時間：2023-03-20 16:17:13
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇金融產(chǎn)品營銷論文，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
股票作為一種傳統(tǒng)的基礎性的融資工具，是持有者投資入股的產(chǎn)權證書，其最大的特點是不可退股，即具有“非返還性”?？墒刍毓善本褪峭黄七@種限制而設計的一種創(chuàng)新性金融工具，它打破了普通股票的非返還性，規(guī)定如果在未來某一時期，發(fā)行公司的普通股在市場上的價格低于某一預設值時，其持有者有權從發(fā)行公司獲得補償，也就是說，可售回股票的持有者能夠在未來某一時點按照預設價格將股票“售回”給發(fā)行公司。在這里，投資者擁有“售回”權，發(fā)行公司承擔“買回”的義務。
可售回股票是80年代在美國資本市場上誕生的一種金融工具。1984年11月，美國著名的德雷克塞爾投資銀行(DrexelBurnhamLambert)在幫助阿萊商品公司籌資時首次設計和運用了可售回股票。該投資銀行曾因善于創(chuàng)新而名燥一時，曾是美國杠桿收購市場的執(zhí)牛耳者，其天才收購家邁克爾.密爾肯創(chuàng)造的垃圾債券(JunkBonds)等工具曾聞名于世。雖然1990年由于垃圾債券市場的崩潰和密爾肯的被捕，德雷克塞爾投資銀行倒閉了，但其首創(chuàng)的可售回股票卻在實踐中不斷被改進和完善，賦予股票以新的生命力，成為當今國際資本市場重要的金融工具。
可售回股票“售回”的實現(xiàn)方式主要有以下幾種，并經(jīng)歷了以下的演變過程：
（1）現(xiàn)金。即持有者將可售回股票售回給發(fā)行公司，發(fā)行公司以預設的價格付給持有者現(xiàn)金，雙方股權關系結(jié)束。這是最初的“售回”方式。很顯然，以這種預設方式發(fā)行的可售回股票，對發(fā)行公司來說類似于“或有負債”，所籌集的資金不能列入發(fā)行公司的股本金，因而喪失了擴大股本再籌資的優(yōu)勢；另一方面，以現(xiàn)金買回可售回股票無疑會造成發(fā)行公司短期內(nèi)的大筆現(xiàn)金流出，使公司的財務狀況惡化。為了避免這些缺點，投資銀行家在實踐中創(chuàng)造出了新的“售回”方式。
（2）普通股。即持有者將可售回股票售回給發(fā)行公司，發(fā)行公司不是以現(xiàn)金的方式結(jié)算，而是從發(fā)行公司獲取相當于普通股市價和預設值之間差額的普通股。例如某投資者持有發(fā)行公司發(fā)行的兩年后預設價格為每股20元的可售回股票1000股，兩年后該公司普通股市價為每股15元，那么，持有者就可以從發(fā)行公司處免費獲得500股普通股，原來的1000股可售回股票也將失去“售回”權，這樣，此后投資者共擁有該公司1500股的普通股。這種方式對投資者來說，由于二級市場預期效應使股價的調(diào)整，“售回”前后其財富量并沒有變化，利益不受影響；但對發(fā)行公司來說其意義就非同一般：以普通股方式售回的可售回股票就不再是“或有負債”，因而發(fā)行后列入股本金是順理成章的；另一方面，“售回”無須支付現(xiàn)金，不會影響公司的財務狀況?？梢?，普通股“售回”方式比現(xiàn)金“售回”方式有了很大的改進。
（3）選擇權。即允許發(fā)行公司在普通股、現(xiàn)金、優(yōu)先股和債券四者中選擇一種，在不影響投資者利益的情況下“買回”可售回股票。顯然，這種方式給發(fā)行公司以更大的選擇權，使公司能夠根據(jù)自身的經(jīng)營需要和財務狀況靈活選擇最有利的方式“買回”可售回股票，同時不影響持有者的利益。這是目前國際上最流行的可售回股票的“售回”方式。可見，可售回股票是適應投融資雙方需求的不斷變化而產(chǎn)生的一種特殊類型的股票，并在實踐中經(jīng)歷了不斷創(chuàng)新的演變過程，是投資銀行家智慧的結(jié)晶，是典型的金融工程產(chǎn)品。
不過，可售回股票的“售回性”是相對的：只是約定在未來的某一時段才能實施，例如如果約定的時間是兩年，那么兩年之內(nèi)不能行使，須等滿兩年后的一段時期內(nèi)方可；實施是有條件的，必須是同一發(fā)行公司的普通股的市價低于預設值時；一旦實施，不管是現(xiàn)金的方式，還是普通股的方式，或者是普通股、現(xiàn)金、優(yōu)先股、債券等組合或任選一種的方式，“售回權”即告喪失。因此，可售回股票并不是對股票本質(zhì)的否定，而是在對其功能進行改進和完善基礎上的創(chuàng)新，極大地增強了股票的靈活性和吸引力。
可售回股票誕生以來之所以能獲得市場的認同并不斷發(fā)展，是因為它滿足了投融資雙方的利益。從投資者角度看，可售回股票由于有預設值的規(guī)定，因而大大降低了股票投資的風險，使投資者可以放心大膽地購買不了解的股票，有利于首發(fā)股票的順利銷售。從發(fā)行公司的角度來看，可售回股票能夠保證公司股票以較高的價格發(fā)行出去，籌集到較多的資金。一般來說，采用這種方式發(fā)行的公司多是中小企業(yè)，知名度不大，投資者不大了解，而路演(Roadshow)推介的成本又較高，其普通股票較難推銷。采用可售回股票就可以避免這些不足，通過預設價值使股票以不低于其真實價值的價格順利發(fā)行出去。公司之所以愿意作出這種承諾，是了解自己公司的真實價值并堅信未來的成長潛力，是經(jīng)理層信心的表現(xiàn)，從而通過示范效應帶動市場投資者的投資熱情。
進一步講，可售回股票的優(yōu)點和市場效應還表現(xiàn)在以下幾個方面：
1、可售回股票極大地增強了股權融資的靈活性。在發(fā)達的市場經(jīng)濟中，企業(yè)“外源融資”的方式主要有兩種：即債權融資和股權融資?，F(xiàn)代企業(yè)融資理論已經(jīng)證明，股權融資比債權融資的成本要高。從比較利益的角度看，企業(yè)應該優(yōu)先選擇債權融資。但是由于債權融資所籌資金只是一種負債，有還本付息的壓力，而股權融資所籌資金則是股本金，沒有財務壓力，因而一些公司樂于采用。股權融資與二級市場有直接關系，市場火爆時市盈率較高，股票可以溢價發(fā)行，會吸引眾多公司發(fā)行股票。但在市場冷清時，發(fā)行溢價小，很可能折價發(fā)行，公司一般不愿意進行股權融資?？捎袝r恰恰這時公司急需資金，需要進行股權融資，如果發(fā)行普通股，則價格較低，對公司老股東不公平，也不能反映公司的真實價值，不能籌集到足額的資金。而采用可售回股票則可以解決這些問題。由于有最低價值的設定，使公司的股票能在二級市場低迷時，以較高的價格發(fā)行出去，及時籌集到所需的資金。可見，可售回股票比普通股具有同樣的籌資功能，且發(fā)行不易受二級市場波動狀況的影響，從而使股權融資的靈活性和吸引力大大增強。
2、可售回股票能夠緩解信息不對稱問題。信息不對稱(InformationAsymmetry)是市場運行中普遍存在的一種現(xiàn)象，是指某些市場參與者擁有另一些市場參與者不擁有的信息，信息不對稱對市場參與者的行為和資源配置有重大影響，這已為現(xiàn)代經(jīng)濟學所證明。在金融市場上，信息不對稱也廣泛存在，并使市場的有效性大為降低。解決信息不對稱的重要方法有兩個，一個是“信號顯示”(Signalling)，即通過公開信號幫助人們在經(jīng)濟活動中作出準確的判斷和合理的預期，降低不確定性；另一個是內(nèi)部人(Insider)主動承擔外部人因信息不對稱所承擔的風險，從而使外部人對風險溢價的要求下降，內(nèi)部人能夠以相對更低的成本進行金融運作。可售回股票事實上提供了一個類似“信號顯示”的機制，在不違反保密原則的條件下讓外部人知道內(nèi)部人所掌握的信息，顯示公司現(xiàn)在的股東和經(jīng)理層對公司未來價值的看法和信心，并且提供了讓外部人至少獲得未來某一金額財富價值的手段，把投資者無法把握的未來風險轉(zhuǎn)移到發(fā)行公司身上，最終使雙方的信息不對稱狀況大為緩解。
綜觀整體形勢，盡管我國中資金融機構針對各自的金融投資產(chǎn)品已經(jīng)采用了各種不同的營銷策略，在科技開發(fā)、推廣宣傳上都投入了大量的人力、物力、財力，金融產(chǎn)品營銷論文策略的運用仍是乏力的，推廣效果并不好。
（一）營銷費用投入大，收效不顯著。以外匯理財產(chǎn)品為例：國內(nèi)主要商業(yè)銀行中行、建行、招行、民生推出外匯理財產(chǎn)品后，一些外資銀行如渣打銀行、匯豐銀行、荷銀也相繼加入了這一市場爭奪拼殺，各家銀行都使出渾身解數(shù)，爭奪投資者。本土商業(yè)銀行斥巨資投入投資理財服務業(yè)務，欲于外資銀行試比高。但其行為令人費解，仿佛誰投入越大，誰就是最大的贏家。經(jīng)過調(diào)查，上海、北京、廣州、鄭州、重慶的消費者對于各銀行外匯理財產(chǎn)品的認知狀況普遍反映較差。他們被國內(nèi)種類繁多的理財產(chǎn)品弄得眼花繚亂，不知所措，面對眾多“看起來差不多的”的產(chǎn)品，變的更加無所適從，邊際消費量一路走低。
（二）品牌意識薄弱，整合力不強。不可否認，我國當前的金融產(chǎn)品，例如上述所說的外匯理財產(chǎn)品，擁有很多“牌子”，金融機構看上去忙個不停，也做了很多努力去打造、去維護，但重視程度依然不夠，沒有進行全面系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，絕大多數(shù)做的只是品牌的一個方面、一個局部，往往想到什么做什么：或廣告，或包裝，或渠道，每個企業(yè)都強調(diào)自以為重要的環(huán)節(jié)，但很少有企業(yè)把品牌的各個方面都做到位。幾年下來，其品牌資產(chǎn)并沒有得到切實有效的積累和加強。我國金融企業(yè)關于品牌的整合意識還比較薄弱，品牌的努力還停留在某個方面。
（三）產(chǎn)品營銷論文缺乏策略，隨意性大。對于營銷決策，本土金融機構還是更多地傾向于拍腦袋做決定，營銷人員不能充分發(fā)揮其主觀能動性，營銷策略缺乏長期性、穩(wěn)定性，從而最終影響了其業(yè)務的發(fā)展。
（四）營銷方法落后，人才缺乏。我國本土金融機構的產(chǎn)品營銷論文，主要依靠定性的、人為控制的直接管理方法，導致金融產(chǎn)品營銷論文的專業(yè)程度和效率較低。特別是信息的傳遞效率低下，使信息在上行下達過程中出現(xiàn)了人為拖延，導致高層與執(zhí)行層步調(diào)上的不一致，影響執(zhí)行層在面臨突發(fā)事件中的變通速度。
二、產(chǎn)品營銷論文按照“駱駝與兔子”理論提出幾點建議
“駱駝與兔子”理論是由我國營銷學專家路長全教授提出的。他認為，剛進入國內(nèi)的外資金融機構，資金實力雄厚，因為自身規(guī)模效應的需要，在產(chǎn)品營銷論文中一般講求戰(zhàn)略管理，對體系、流程、規(guī)模、溝通要求高。在金融產(chǎn)品營銷論文中他們做得起大投入、大產(chǎn)出，所以可以稱之為駱駝，骨架大，有足夠的資本，在市場上可以靠一定時期的虧損來獲取未來更大的回報；而我國本土金融機構普遍較小，絕大多數(shù)在未來10年內(nèi)都很難達到他們的規(guī)模，與他們相比是弱者，可以稱之為兔子，其最大的特點應該是要有速度，所以我國本土金融機構要談效率，談速度，談利潤，談策略。在缺乏大量金融資本支持的情況下，想用金錢和時間來堆積業(yè)績是絕對不行的。反思現(xiàn)狀，弱者與強者怎樣談競爭？按照“駱駝與兔子”產(chǎn)品營銷論文理論所闡述的觀點，惟有找一支營銷支點，在渠道上，在速度與策略上，在品牌的建立與促銷上與之抗爭。
（一）建立自己的品牌，找到營銷的靶心。國際著名營銷大師菲力普？科特勒曾經(jīng)說過：營銷的藝術就是建立品牌的藝術。因為對于一個致力于建設長青基業(yè)的企業(yè)來說，她所塑造的品牌將是她在多年后賴以生存的法寶。從全球范圍內(nèi)來看，今天最著名的金融企業(yè)，不論是匯豐，還是花旗，其最寶貴的財產(chǎn)不是企業(yè)雄厚的資金，不是豐富的管理經(jīng)驗，甚至不是技術能力，而是品牌。原因何在？因為成功的品牌能使產(chǎn)品增值，成功的品牌能獲得更大的利潤，成功的品牌是市場的通行證。更為重要的是，成功的品牌是消費者的朋友，值得消費者信賴，因為沒有人會拒絕朋友的誠意推薦，而去選擇陌生的產(chǎn)品。
（二）堅持品牌形象和品牌核心價值的統(tǒng)一?？v觀全球，堅持全面完整的品牌塑造，是一些國際品牌走向成功的不二法門，這已成為許多國際一流品牌的共識。例如美國花旗銀行宣揚的是其“開創(chuàng)優(yōu)越理財?shù)浞?，財富增值更為可觀；彰顯尊貴，專業(yè)周到的貼身銀行服務”，匯豐銀行提倡的是“環(huán)球金融，地方智慧”的專家性質(zhì)。盡管花旗、匯豐的廣告中，人物、廣告語、情節(jié)都會經(jīng)常變化，但在品牌營銷的各個方面，卻始終承載著他們“銀行專家，卓越理財”的品牌個性、精神內(nèi)涵與價值觀。
（三）堅持品牌形象的全面塑造。品牌是所有因素的總和，是一個整合的概念。所以僅產(chǎn)品好、包裝好，或僅廣告好、概念好，都不夠。品牌應該是有關消費者認知產(chǎn)品經(jīng)驗的總和：從產(chǎn)品性能、品質(zhì)、包裝、價格到銷售環(huán)境，從產(chǎn)品陳列、售點廣告、賣場氣氛到銷售說辭、服務態(tài)度、員工行為、商務禮儀，從企業(yè)聲望、媒介輿論、大眾口碑到廣告氣質(zhì)、設計風格，這些點點滴滴的細節(jié)都會影響消費者對品牌的理解。在金融理財產(chǎn)品層出不窮的今天，消費者有太多的選擇。企業(yè)要成功得更快更久，就必須像所有成功的國際品牌一樣重視品牌的全面建設，在每一個細節(jié)上都竭盡全力。
（四）剔除主觀因素，用市場分析說話。國際大公司習慣進行大規(guī)模的市場調(diào)研，依據(jù)產(chǎn)品的成長性，將市場縱向劃分為產(chǎn)品的導入期、成長期、成熟期、衰退期；建立監(jiān)控體系，分別為不同時期的產(chǎn)品制定不同的營銷策略，不斷觀察各個時期的銷售量、市場份額、損失，以及客戶滿意程度，及時觀察發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品營銷論文過程中的錯誤，從而進行正確的市場選擇和定位。處于導入期的金融投資產(chǎn)品剛投放市場，由于逆選擇等其他原因，金融投資產(chǎn)品設計還未定型，產(chǎn)品處于試銷階段，風險大、成本高，基本無利潤。并且金融機構難以在短期內(nèi)建立高效率的分銷模型和最理想的營銷渠道，這時可以選擇高價格高促銷的雙高營銷策略，加強產(chǎn)品的包裝，制作出來能夠體現(xiàn)和說明投資理財產(chǎn)品特征的一系列具有視覺沖擊力，意念性的說明書、圖片、標志、廣告等，使金融產(chǎn)品新穎具有特色，滿足客戶求新心理強的特點，“先聲奪人”，迅速占領市場。產(chǎn)品經(jīng)過導入期的試銷進入成長期后，大多為客戶所了解和接受，形成了比較廣泛的市場需求，同時銷售已經(jīng)取得了比較成功的經(jīng)驗，利潤迅速增長。但由于金融投資產(chǎn)品易于仿效，會出現(xiàn)“搭便車”的情況，將有大量的相關產(chǎn)品進入，市場同業(yè)競爭激烈。這時經(jīng)過市場調(diào)研后，要積極創(chuàng)建新的解決方案，開拓新渠道、拓展新市場、建立新網(wǎng)點；加強促銷，建立和運用蘊藏著潛在價值的客戶機制，在適當?shù)臅r機調(diào)整價格，找到很有發(fā)展?jié)摿Φ目蛻?，增加客戶對本產(chǎn)品的信任感和忠誠度。同時，要適時地將客戶進行歸納，知道哪些是最有利可圖的客戶，哪些是最無利可圖的客戶。通過這樣的比較，降低企業(yè)不必要的成本和努力，從而達到利潤最大化。進入成熟期后，金融產(chǎn)品和銷售量基本已達到飽和狀態(tài)，銷售量增幅趨緩，利潤開始穩(wěn)中有降。此時就應重新研究市場策略，在穩(wěn)定老客戶的同時，積極尋求新客戶；要重新為產(chǎn)品定位，延長其產(chǎn)品的生命周期，以最有利的市場來贏得盡可能多的利潤，從而增加眼前利潤。新晨
（五）塑立優(yōu)秀的企業(yè)精神，加強營銷人才的培養(yǎng)?！皞ゴ蟮漠a(chǎn)品產(chǎn)生于營銷部門”，科特勒的這個觀點充分說明了產(chǎn)品營銷論文要以人為本，花最高的努力，去培養(yǎng)和尋找最合適的營銷人員。領導要以身作則，不可朝令夕改；營銷人員要熟悉崗內(nèi)工作，理解和掌握工作要點，積極努力地去發(fā)現(xiàn)和解決問題，不論是企業(yè)廣告還是與企業(yè)目標相關的贊助活動，拿出自己的熱情，反復宣傳產(chǎn)品理念，成為金融產(chǎn)品的徹底傳播者。
（六）注意產(chǎn)品組合的創(chuàng)新，運用高科技的手段，提供全方位的金融服務。我國金融機構除了有重點地使用不同的策略外，還應在產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新上多下功夫，采取產(chǎn)品垂直多樣化、水平多樣化、無關聯(lián)多樣化等產(chǎn)品組合策略，拓展面向個人、企業(yè)以及國際市場的金融服務領域，從而促進金融產(chǎn)品的營銷。
綜觀整體形勢，盡管我國中資金融機構針對各自的金融投資產(chǎn)品已經(jīng)采用了各種不同的營銷策略，在科技開發(fā)、推廣宣傳上都投入了大量的人力、物力、財力，金融產(chǎn)品營銷論文策略的運用仍是乏力的，推廣效果并不好。
（一）營銷費用投入大，收效不顯著。以外匯理財產(chǎn)品為例：國內(nèi)主要商業(yè)銀行中行、建行、招行、民生推出外匯理財產(chǎn)品后，一些外資銀行如渣打銀行、匯豐銀行、荷銀也相繼加入了這一市場爭奪拼殺，各家銀行都使出渾身解數(shù)，爭奪投資者。本土商業(yè)銀行斥巨資投入投資理財服務業(yè)務，欲于外資銀行試比高。但其行為令人費解，仿佛誰投入越大，誰就是最大的贏家。經(jīng)過調(diào)查，上海、北京、廣州、鄭州、重慶的消費者對于各銀行外匯理財產(chǎn)品的認知狀況普遍反映較差。他們被國內(nèi)種類繁多的理財產(chǎn)品弄得眼花繚亂，不知所措，面對眾多“看起來差不多的”的產(chǎn)品，變的更加無所適從，邊際消費量一路走低。
（二）品牌意識薄弱，整合力不強。不可否認，我國當前的金融產(chǎn)品，例如上述所說的外匯理財產(chǎn)品，擁有很多“牌子”，金融機構看上去忙個不停，也做了很多努力去打造、去維護，但重視程度依然不夠，沒有進行全面系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，絕大多數(shù)做的只是品牌的一個方面、一個局部，往往想到什么做什么：或廣告，或包裝，或渠道，每個企業(yè)都強調(diào)自以為重要的環(huán)節(jié)，但很少有企業(yè)把品牌的各個方面都做到位。幾年下來，其品牌資產(chǎn)并沒有得到切實有效的積累和加強。我國金融企業(yè)關于品牌的整合意識還比較薄弱，品牌的努力還停留在某個方面。
（三）產(chǎn)品營銷論文缺乏策略，隨意性大。對于營銷決策，本土金融機構還是更多地傾向于拍腦袋做決定，營銷人員不能充分發(fā)揮其主觀能動性，營銷策略缺乏長期性、穩(wěn)定性，從而最終影響了其業(yè)務的發(fā)展。
（四）營銷方法落后，人才缺乏。我國本土金融機構的產(chǎn)品營銷論文，主要依靠定性的、人為控制的直接管理方法，導致金融產(chǎn)品營銷論文的專業(yè)程度和效率較低。特別是信息的傳遞效率低下，使信息在上行下達過程中出現(xiàn)了人為拖延，導致高層與執(zhí)行層步調(diào)上的不一致，影響執(zhí)行層在面臨突發(fā)事件中的變通速度。
二、產(chǎn)品營銷論文按照“駱駝與兔子”理論提出幾點建議
“駱駝與兔子”理論是由我國營銷學專家路長全教授提出的。他認為，剛進入國內(nèi)的外資金融機構，資金實力雄厚，因為自身規(guī)模效應的需要，在產(chǎn)品營銷論文中一般講求戰(zhàn)略管理，對體系、流程、規(guī)模、溝通要求高。在金融產(chǎn)品營銷論文中他們做得起大投入、大產(chǎn)出，所以可以稱之為駱駝，骨架大，有足夠的資本，在市場上可以靠一定時期的虧損來獲取未來更大的回報；而我國本土金融機構普遍較小，絕大多數(shù)在未來10年內(nèi)都很難達到他們的規(guī)模，與他們相比是弱者，可以稱之為兔子，其最大的特點應該是要有速度，所以我國本土金融機構要談效率，談速度，談利潤，談策略。在缺乏大量金融資本支持的情況下，想用金錢和時間來堆積業(yè)績是絕對不行的。反思現(xiàn)狀，弱者與強者怎樣談競爭？按照“駱駝與兔子”產(chǎn)品營銷論文理論所闡述的觀點，惟有找一支營銷支點，在渠道上，在速度與策略上，在品牌的建立與促銷上與之抗爭。
（一）建立自己的品牌，找到營銷的靶心。國際著名營銷大師菲力普？科特勒曾經(jīng)說過：營銷的藝術就是建立品牌的藝術。因為對于一個致力于建設長青基業(yè)的企業(yè)來說，她所塑造的品牌將是她在多年后賴以生存的法寶。從全球范圍內(nèi)來看，今天最著名的金融企業(yè)，不論是匯豐，還是花旗，其最寶貴的財產(chǎn)不是企業(yè)雄厚的資金，不是豐富的管理經(jīng)驗，甚至不是技術能力，而是品牌。原因何在？因為成功的品牌能使產(chǎn)品增值，成功的品牌能獲得更大的利潤，成功的品牌是市場的通行證。更為重要的是，成功的品牌是消費者的朋友，值得消費者信賴，因為沒有人會拒絕朋友的誠意推薦，而去選擇陌生的產(chǎn)品。
（二）堅持品牌形象和品牌核心價值的統(tǒng)一。縱觀全球，堅持全面完整的品牌塑造，是一些國際品牌走向成功的不二法門，這已成為許多國際一流品牌的共識。例如美國花旗銀行宣揚的是其“開創(chuàng)優(yōu)越理財?shù)浞叮敻辉鲋蹈鼮榭捎^；彰顯尊貴，專業(yè)周到的貼身銀行服務”，匯豐銀行提倡的是“環(huán)球金融，地方智慧”的專家性質(zhì)。盡管花旗、匯豐的廣告中，人物、廣告語、情節(jié)都會經(jīng)常變化，但在品牌營銷的各個方面，卻始終承載著他們“銀行專家，卓越理財”的品牌個性、精神內(nèi)涵與價值觀。
（三）堅持品牌形象的全面塑造。品牌是所有因素的總和，是一個整合的概念。所以僅產(chǎn)品好、包裝好，或僅廣告好、概念好，都不夠。品牌應該是有關消費者認知產(chǎn)品經(jīng)驗的總和：從產(chǎn)品性能、品質(zhì)、包裝、價格到銷售環(huán)境，從產(chǎn)品陳列、售點廣告、賣場氣氛到銷售說辭、服務態(tài)度、員工行為、商務禮儀，從企業(yè)聲望、媒介輿論、大眾口碑到廣告氣質(zhì)、設計風格，這些點點滴滴的細節(jié)都會影響消費者對品牌的理解。在金融理財產(chǎn)品層出不窮的今天，消費者有太多的選擇。企業(yè)要成功得更快更久，就必須像所有成功的國際品牌一樣重視品牌的全面建設，在每一個細節(jié)上都竭盡全力。
（四）剔除主觀因素，用市場分析說話。國際大公司習慣進行大規(guī)模的市場調(diào)研，依據(jù)產(chǎn)品的成長性，將市場縱向劃分為產(chǎn)品的導入期、成長期、成熟期、衰退期；建立監(jiān)控體系，分別為不同時期的產(chǎn)品制定不同的營銷策略，不斷觀察各個時期的銷售量、市場份額、損失，以及客戶滿意程度，及時觀察發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品營銷論文過程中的錯誤，從而進行正確的市場選擇和定位。處于導入期的金融投資產(chǎn)品剛投放市場，由于逆選擇等其他原因，金融投資產(chǎn)品設計還未定型，產(chǎn)品處于試銷階段，風險大、成本高，基本無利潤。并且金融機構難以在短期內(nèi)建立高效率的分銷模型和最理想的營銷渠道，這時可以選擇高價格高促銷的雙高營銷策略，加強產(chǎn)品的包裝，制作出來能夠體現(xiàn)和說明投資理財產(chǎn)品特征的一系列具有視覺沖擊力，意念性的說明書、圖片、標志、廣告等，使金融產(chǎn)品新穎具有特色，滿足客戶求新心理強的特點，“先聲奪人”，迅速占領市場。產(chǎn)品經(jīng)過導入期的試銷進入成長期后，大多為客戶所了解和接受，形成了比較廣泛的市場需求，同時銷售已經(jīng)取得了比較成功的經(jīng)驗，利潤迅速增長。但由于金融投資產(chǎn)品易于仿效，會出現(xiàn)“搭便車”的情況，將有大量的相關產(chǎn)品進入，市場同業(yè)競爭激烈。這時經(jīng)過市場調(diào)研后，要積極創(chuàng)建新的解決方案，開拓新渠道、拓展新市場、建立新網(wǎng)點；加強促銷，建立和運用蘊藏著潛在價值的客戶機制，在適當?shù)臅r機調(diào)整價格，找到很有發(fā)展?jié)摿Φ目蛻簦黾涌蛻魧Ρ井a(chǎn)品的信任感和忠誠度。同時，要適時地將客戶進行歸納，知道哪些是最有利可圖的客戶，哪些是最無利可圖的客戶。通過這樣的比較，降低企業(yè)不必要的成本和努力，從而達到利潤最大化。進入成熟期后，金融產(chǎn)品和銷售量基本已達到飽和狀態(tài)，銷售量增幅趨緩，利潤開始穩(wěn)中有降。此時就應重新研究市場策略，在穩(wěn)定老客戶的同時，積極尋求新客戶；要重新為產(chǎn)品定位，延長其產(chǎn)品的生命周期，以最有利的市場來贏得盡可能多的利潤，從而增加眼前利潤。新晨
（五）塑立優(yōu)秀的企業(yè)精神，加強營銷人才的培養(yǎng)?！皞ゴ蟮漠a(chǎn)品產(chǎn)生于營銷部門”，科特勒的這個觀點充分說明了產(chǎn)品營銷論文要以人為本，花最高的努力，去培養(yǎng)和尋找最合適的營銷人員。領導要以身作則，不可朝令夕改；營銷人員要熟悉崗內(nèi)工作，理解和掌握工作要點，積極努力地去發(fā)現(xiàn)和解決問題，不論是企業(yè)廣告還是與企業(yè)目標相關的贊助活動，拿出自己的熱情，反復宣傳產(chǎn)品理念，成為金融產(chǎn)品的徹底傳播者。
（六）注意產(chǎn)品組合的創(chuàng)新，運用高科技的手段，提供全方位的金融服務。我國金融機構除了有重點地使用不同的策略外，還應在產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新上多下功夫，采取產(chǎn)品垂直多樣化、水平多樣化、無關聯(lián)多樣化等產(chǎn)品組合策略，拓展面向個人、企業(yè)以及國際市場的金融服務領域，從而促進金融產(chǎn)品的營銷。
關鍵詞：股份制銀行，客戶營銷，營銷策略
隨著中國加入WTO和金融開放度的擴大，外資銀行不斷進入中國，他們憑著先進的管理經(jīng)驗、敏銳的市場觸覺、靈活的營銷手段在我國各大城市開展金融業(yè)務，對我國股份制銀行形成巨大的挑戰(zhàn)，國內(nèi)外銀行之間的競爭更加激烈。在激烈的競爭環(huán)境中，規(guī)模經(jīng)營已不適合金融服務發(fā)展的需要，銀行業(yè)務交易量的規(guī)模不能代表所獲利潤的多少，數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，中國銀行業(yè)60% 的利潤來自于10% 的顧客，高端、優(yōu)質(zhì)客戶市場是銀行利潤最重要的來源?？梢钥隙ǎ偁幗Y(jié)果將是對客戶市場重新分割。因此，對21 世紀的銀行業(yè)來說，最重要的不是資產(chǎn)概念，而是客戶概念，誰可以掌握客戶，就可以掌握市場，掌握了財富的源泉。
一、我國股份制銀行客戶營銷的現(xiàn)狀
我國股份制銀行的營銷工作剛剛起步，盡管取得了一些成績，但同時面臨著諸多的問題?？萍颊撐摹Ｄ壳?，市場營銷已進入了我國股份制銀行的日常管理范疇，其管理效果表現(xiàn)為：
1.股份制銀行開始注重塑造自身形象，鮮明的CI標志，設置VIP室。
2.各家股份制銀行紛紛增設了分支機構，競爭市場份額。
3.電子銀行迅速發(fā)展，作為物理網(wǎng)點的補充， 成為與物理網(wǎng)點齊驅(qū)并進的重要營銷渠道。
4.業(yè)務種類多樣化，股份制銀行先后推出了提供個人理財服務等措施，對高端客戶實行特別服務。如中信實業(yè)銀行的“理財寶”，招商銀行的“金葵花”等業(yè)務形式滿足了客戶不斷發(fā)展的需求。
5.大力開展業(yè)務宣傳。將傳統(tǒng)手段和網(wǎng)絡、手機等新型媒介手段加以整合，頻頻發(fā)動全方位的宣傳攻勢。
二、我國股份制銀行客戶營銷的發(fā)展策略
1.實行差異化服務，牢牢抓住現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)客戶。目前，銀行業(yè)普遍認同“二八定律”，意思就是說銀行80% 的利潤是來源于20%的客戶。而我國股份制銀行和外資銀行的差距之一就表現(xiàn)在如何尋找這20％的客戶，并為他們提供更好的服務上。國外銀行普遍投入了較大的人力、財力，模擬和預測客戶需求，分析客戶貢獻度、客戶忠誠度，并且大都建立了數(shù)據(jù)倉庫。因此，他們可以通過數(shù)據(jù)分析和處理，很容易地找出這20％的優(yōu)質(zhì)客戶。科技論文。
2.關注新興行業(yè)和新型企業(yè)，不斷挖掘新的優(yōu)質(zhì)客戶。在深化現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)客戶的同時，我國股份制銀行還應該積極主動開發(fā)挖掘新的優(yōu)質(zhì)客戶。要深入研究行業(yè)、公司的發(fā)展趨勢，明確長期的合作群體和服務群體目標，對成長性較好的新興行業(yè)和新型企業(yè)，從一開始就與之建立良好的合作關系，通過各種金融手段把合作關系鞏固起來。隨著市場的變化，高科技企業(yè)。跨國公司和上市公司將成為我國股份制銀行未來的優(yōu)質(zhì)客戶群。從現(xiàn)狀來看，這三類客戶的成長性都非常好，在國民經(jīng)濟中的地位和對GDP 的貢獻度越來越高。從發(fā)展趨勢看，隨著上海國際化程度的提高、企業(yè)直接融資的加快和高科技企業(yè)的迅猛發(fā)展，這三大類客戶都將有更快的發(fā)展。
三、滿足優(yōu)質(zhì)客戶金融需求，構建新型銀企關系
我國股份制銀行與客戶建立的合作關系中非市場因素比較多，這種關系的持久性較差，有可能經(jīng)不起客觀經(jīng)濟利益的考驗。構建新型的完全以經(jīng)濟利益為紐帶的銀企關系，必須依賴于股份制銀行自身的業(yè)務品種和技術手段，依賴于股份制銀行對優(yōu)質(zhì)客戶需求的響應能力。與普通客戶比較，優(yōu)質(zhì)客戶在服務效率、服務品種、服務質(zhì)量上都有更高的要求，有時還有利率、費率上的優(yōu)惠要求。在服務上質(zhì)量上，優(yōu)質(zhì)客戶的要求。往往要比一般企業(yè)高。除了要求銀行提供上門服務，流動銀行服務外，常常會提出相對股份制銀行目前科技支撐能力而言較為超前的金融需求，如大型優(yōu)質(zhì)公司客戶要求利用銀行的電子平臺隨時查詢下屬企業(yè)現(xiàn)金余額和流量等等，這就要求銀行加快電子化和網(wǎng)絡化建設的步伐，向客戶提供高質(zhì)量的金融服務?？萍颊撐摹?/p>
四、改革銀行內(nèi)部管理體制，適應優(yōu)質(zhì)客戶需求
爭取優(yōu)質(zhì)客戶市場不能簡單地從滿足外部需求來考慮，還要從銀行內(nèi)部管理體制入手，建立起以優(yōu)質(zhì)客戶為中心的服務體系。
1.加強上下級行和部門之間的聯(lián)動，提高服務效率。
2.加強信息管理，及時捕捉企業(yè)和項目信息。
3.要對新興客戶研究制訂分類的信用評價體系、貸款政策和策略
4.完善客戶經(jīng)理制和產(chǎn)品經(jīng)理制。
5.建立合理有效的激勵約束機制。
因此，我們應當進一步深化人事制度改革、工資制度改革和福利制度改革；逐步建立起適應現(xiàn)代股份制銀行經(jīng)營管理需求的激勵約束機制，充分調(diào)動一線人員的積極性，同時廣泛引進市場研發(fā)、營銷策劃、公共關系、廣告?zhèn)鞑サ葼I銷專業(yè)人才，改變原來單一的人才結(jié)構。
總之，鞏固現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)客戶、挖掘潛在優(yōu)質(zhì)客戶是股份制銀行工作的重中之重。我們對外要積極組織對優(yōu)質(zhì)客戶的營銷，滿足其金融需求，對內(nèi)要改革組織機制、管理體制，從信息、產(chǎn)品開發(fā)和管理機制、上下級行聯(lián)動機制、客戶評價和信用等級評價體系、人力資源管理體制等諸多方面入手，建立起一套以滿足客戶需求為目標的營銷體系。
參考文獻
[1] 陳昌聲. 試論我國商業(yè)銀行的市場營銷[J] . 廣西金融研究，2004，(4)
[2] 任宣.現(xiàn)代商業(yè)銀行市場營銷策略[J]. 現(xiàn)代企業(yè)，2005，(8)
[3] 肖崎，莊鐵麗. 商業(yè)銀行市場營銷的國際比較及對策建議[J].商業(yè)研究，2004，(5)
論文關鍵字：商業(yè)銀行 市場營銷 營銷戰(zhàn)略
一、銀行市場營銷的定義及特點
(一)商業(yè)銀行營銷的定義
市場營銷是指在以顧客需求為中心的思想指導下，企業(yè)所進行的有關產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和售后服務等與市場有關的一系列經(jīng)營活動。商業(yè)銀行作為一個特殊的金融企業(yè)，其市場營銷可以定義為，金融企業(yè)以金融市場為導向，運用整體營銷手段向客戶提供金融產(chǎn)品和服務，在滿足客戶需要和欲望的過程中實現(xiàn)金融企業(yè)利益目標的社會行為過程
(二)商業(yè)銀行市場營銷的定義和特點
商業(yè)銀行作為金融企業(yè)，必須與一般的工商企業(yè)一樣實施市場營銷。但是其營銷又具有其特殊陛，這是由金融企業(yè)的自身特點所決定的。金融企業(yè)的營銷具有以下的特點：
1．服務的不可分割性當一個金融企業(yè)向客戶提供其產(chǎn)品時也就提供了相應的服務。品的提供在時間和地點上與服務具有同步性。商業(yè)銀行產(chǎn)品的這種聯(lián)動性特點是銀行機構的總體協(xié)調(diào)就顯得更加重要。
2．金融產(chǎn)品的非差異性當一家金融企業(yè)提供了一種產(chǎn)品后，其它企業(yè)很容易模仿，而且各企業(yè)所提供的產(chǎn)品在功能上很難有大的差別。
3．金融產(chǎn)品具有增值性當人們購買一種金融產(chǎn)品，如保險、存款等，購買這些產(chǎn)品最主要的目的是能夠為消費者帶來一定的收益。
二、我國商業(yè)銀行營銷的產(chǎn)品市場分析
對于金融產(chǎn)品的市場定位按照不同的標準有不同的分類。從年齡上分則有青少年，中年和老年三個層次。本文通過分析個人對金融產(chǎn)品的需求，闡明我國商業(yè)銀行的金融產(chǎn)品有著巨大的潛在市場。
生命周期的消費理論支出將人的一生可分為年輕、中年、和老年三個階段。年輕時，收入的很大一部分用于消費，儲蓄很小或者為零甚至為負；中年時，收入日益增加，收入大于支出；老年時，由于退休沒有了勞動收入，消費主要取決于過去積累的財產(chǎn)。由此可知，一定時期內(nèi)個人一生的收入與支出很難達到同步，但是通過銀行的金融產(chǎn)品，個人收支可以通過圖1所示的方式達到平衡：
然而根據(jù)金融年鑒的數(shù)據(jù)顯示，一直以來，我國的儲蓄額都是居高不下。儲蓄率居高不下一方面有我國人民一直以來的消費儲蓄習慣的原因，但另一方面也說明我國商業(yè)銀行對于市場挖掘還不充分，既還存在著巨大的潛在客戶群體，結(jié)合上述個人對金融產(chǎn)品的需求以及市場的開發(fā)程度可以看到，商業(yè)銀行的市場營銷的發(fā)展空間相當廣闊。
三、我國商業(yè)銀行市場營銷存在的問題及對策
(一)商業(yè)銀行市場營銷存在的問題
近年來，在我國的金融企業(yè)中已經(jīng)開始廣泛開展金融營銷，雖然取得了一些進步，但與發(fā)達國家如美國、日本等相比還存在有較大的差距。具體表現(xiàn)在以下幾個方面：
1．營銷意識
市場營銷意識淡薄，認識不到位。目前，在一些金融企業(yè)中還存在著一些陳舊的甚至錯誤的觀念，如把營銷簡單看作推銷，把營銷看作僅僅是營銷部門的事，內(nèi)部各部門之間缺乏營銷配合，影響整體合力的發(fā)揮t把市場營銷片面地理解為廣告與促銷，其實廣告與促銷僅是營銷的一種方式，而不是金融營銷的全部內(nèi)容。
2．產(chǎn)品開發(fā)及營銷方式
產(chǎn)品開發(fā)不規(guī)范，營銷方式簡單化。新的金融產(chǎn)品雖然不斷涌現(xiàn)，但模仿的多，趨同的多，有特色的少、科技含量高的少、形成品牌的少。
(二)我國商業(yè)銀行市場營銷發(fā)展的建議
根據(jù)我國目前金融營銷的內(nèi)涵以及當前發(fā)展情況，在實施的過程中應重視以下幾方面的問題：
1．準確理解把握金融產(chǎn)品營銷與服務的內(nèi)涵
銀行市場營銷觀念的核心，是以金融產(chǎn)品市場需求為出發(fā)點，開發(fā)、設計、經(jīng)營其產(chǎn)品和工具，以滿足廣大客戶的需求，最終獲取銀行的長期利益。銀行市場營銷和服務的基本思想，與一般的工商企業(yè)基本相同，所不同的是，銀行所生產(chǎn)經(jīng)營的是無形、靈活、不可分的金融產(chǎn)品和金融服務，寓產(chǎn)品營銷于服務之中。
2．金融企業(yè)營銷定位多層次化、特色化
(1)多層次定位
目前，各家銀行片面追求高檔次，從內(nèi)外裝修到經(jīng)營產(chǎn)品的類型，統(tǒng)一向”高品位”看齊，把市場目標集中定位在大企業(yè)和高職高薪層的客戶層。然而，縱觀我國目前現(xiàn)狀，大型企業(yè)和高消費者仍只是少數(shù)，且這種狀況在短期內(nèi)不會有很大改變。而金融企業(yè)的自身特點要求客戶具有極大的廣泛性和持久強勁的存儲力。據(jù)此，金融企業(yè)應主要把市場目標定位在廣大中小企業(yè)和消費群占絕大多數(shù)的普通工薪層和中等收入者，同時，集中優(yōu)勢資金兼顧大型企業(yè)和高薪層客戶，實行多層次定位。
關鍵詞：股份制銀行，客戶營銷，營銷策略
隨著中國加入WTO和金融開放度的擴大，外資銀行不斷進入中國，他們憑著先進的管理經(jīng)驗、敏銳的市場觸覺、靈活的營銷手段在我國各大城市開展金融業(yè)務，對我國股份制銀行形成巨大的挑戰(zhàn)，國內(nèi)外銀行之間的競爭更加激烈。在激烈的競爭環(huán)境中，規(guī)模經(jīng)營已不適合金融服務發(fā)展的需要，銀行業(yè)務交易量的規(guī)模不能代表所獲利潤的多少，數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，中國銀行業(yè)60% 的利潤來自于10% 的顧客，高端、優(yōu)質(zhì)客戶市場是銀行利潤最重要的來源?？梢钥隙ǎ偁幗Y(jié)果將是對客戶市場重新分割。因此，對21 世紀的銀行業(yè)來說，最重要的不是資產(chǎn)概念，而是客戶概念，誰可以掌握客戶，就可以掌握市場，掌握了財富的源泉。
一、我國股份制銀行客戶營銷的現(xiàn)狀
我國股份制銀行的營銷工作剛剛起步，盡管取得了一些成績，但同時面臨著諸多的問題。科技論文。目前，市場營銷已進入了我國股份制銀行的日常管理范疇，其管理效果表現(xiàn)為：
1.股份制銀行開始注重塑造自身形象，鮮明的CI標志，設置VIP室。
2.各家股份制銀行紛紛增設了分支機構，競爭市場份額。
3.電子銀行迅速發(fā)展,作為物理網(wǎng)點的補充, 成為與物理網(wǎng)點齊驅(qū)并進的重要營銷渠道。
4.業(yè)務種類多樣化，股份制銀行先后推出了提供個人理財服務等措施，對高端客戶實行特別服務。如中信實業(yè)銀行的“理財寶”，招商銀行的“金葵花”等業(yè)務形式滿足了客戶不斷發(fā)展的需求。
5.大力開展業(yè)務宣傳。將傳統(tǒng)手段和網(wǎng)絡、手機等新型媒介手段加以整合，頻頻發(fā)動全方位的宣傳攻勢。
二、我國股份制銀行客戶營銷的發(fā)展策略
1.實行差異化服務，牢牢抓住現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)客戶。目前，銀行業(yè)普遍認同“二八定律”，意思就是說銀行80% 的利潤是來源于20%的客戶。而我國股份制銀行和外資銀行的差距之一就表現(xiàn)在如何尋找這20％的客戶，并為他們提供更好的服務上。國外銀行普遍投入了較大的人力、財力，模擬和預測客戶需求，分析客戶貢獻度、客戶忠誠度，并且大都建立了數(shù)據(jù)倉庫。因此，他們可以通過數(shù)據(jù)分析和處理，很容易地找出這20％的優(yōu)質(zhì)客戶?？萍颊撐?。
2.關注新興行業(yè)和新型企業(yè)，不斷挖掘新的優(yōu)質(zhì)客戶。在深化現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)客戶的同時，我國股份制銀行還應該積極主動開發(fā)挖掘新的優(yōu)質(zhì)客戶。要深入研究行業(yè)、公司的發(fā)展趨勢，明確長期的合作群體和服務群體目標，對成長性較好的新興行業(yè)和新型企業(yè)，從一開始就與之建立良好的合作關系，通過各種金融手段把合作關系鞏固起來。隨著市場的變化，高科技企業(yè)?？鐕竞蜕鲜泄緦⒊蔀槲覈煞葜沏y行未來的優(yōu)質(zhì)客戶群。從現(xiàn)狀來看，這三類客戶的成長性都非常好，在國民經(jīng)濟中的地位和對GDP 的貢獻度越來越高。從發(fā)展趨勢看，隨著上海國際化程度的提高、企業(yè)直接融資的加快和高科技企業(yè)的迅猛發(fā)展，這三大類客戶都將有更快的發(fā)展。
三、滿足優(yōu)質(zhì)客戶金融需求，構建新型銀企關系
我國股份制銀行與客戶建立的合作關系中非市場因素比較多，這種關系的持久性較差，有可能經(jīng)不起客觀經(jīng)濟利益的考驗。構建新型的完全以經(jīng)濟利益為紐帶的銀企關系，必須依賴于股份制銀行自身的業(yè)務品種和技術手段，依賴于股份制銀行對優(yōu)質(zhì)客戶需求的響應能力。與普通客戶比較，優(yōu)質(zhì)客戶在服務效率、服務品種、服務質(zhì)量上都有更高的要求，有時還有利率、費率上的優(yōu)惠要求。在服務上質(zhì)量上，優(yōu)質(zhì)客戶的要求。往往要比一般企業(yè)高。除了要求銀行提供上門服務，流動銀行服務外，常常會提出相對股份制銀行目前科技支撐能力而言較為超前的金融需求，如大型優(yōu)質(zhì)公司客戶要求利用銀行的電子平臺隨時查詢下屬企業(yè)現(xiàn)金余額和流量等等，這就要求銀行加快電子化和網(wǎng)絡化建設的步伐，向客戶提供高質(zhì)量的金融服務?？萍颊撐?。
四、改革銀行內(nèi)部管理體制，適應優(yōu)質(zhì)客戶需求
爭取優(yōu)質(zhì)客戶市場不能簡單地從滿足外部需求來考慮，還要從銀行內(nèi)部管理體制入手，建立起以優(yōu)質(zhì)客戶為中心的服務體系。
1.加強上下級行和部門之間的聯(lián)動，提高服務效率。
2.加強信息管理，及時捕捉企業(yè)和項目信息。
3.要對新興客戶研究制訂分類的信用評價體系、貸款政策和策略
4.完善客戶經(jīng)理制和產(chǎn)品經(jīng)理制。
5.建立合理有效的激勵約束機制。
因此，我們應當進一步深化人事制度改革、工資制度改革和福利制度改革；逐步建立起適應現(xiàn)代股份制銀行經(jīng)營管理需求的激勵約束機制，充分調(diào)動一線人員的積極性，同時廣泛引進市場研發(fā)、營銷策劃、公共關系、廣告?zhèn)鞑サ葼I銷專業(yè)人才，改變原來單一的人才結(jié)構。
總之，鞏固現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)客戶、挖掘潛在優(yōu)質(zhì)客戶是股份制銀行工作的重中之重。我們對外要積極組織對優(yōu)質(zhì)客戶的營銷，滿足其金融需求，對內(nèi)要改革組織機制、管理體制，從信息、產(chǎn)品開發(fā)和管理機制、上下級行聯(lián)動機制、客戶評價和信用等級評價體系、人力資源管理體制等諸多方面入手，建立起一套以滿足客戶需求為目標的營銷體系。
參考文獻
[1] 陳昌聲. 試論我國商業(yè)銀行的市場營銷[J] . 廣西金融研究，2004，(4)
[2] 任宣.現(xiàn)代商業(yè)銀行市場營銷策略[J]. 現(xiàn)代企業(yè)，2005，(8)
[3] 肖崎，莊鐵麗. 商業(yè)銀行市場營銷的國際比較及對策建議[J].商業(yè)研究，2004，(5)
[4]許少英:我國商業(yè)銀行的市場營銷現(xiàn)狀及其對策[J].內(nèi)江科技 2006 年第8 期，P17～P23
關鍵詞：商業(yè)銀行；民營經(jīng)濟；小微金融；續(xù)貸業(yè)務；預測
一、 研究背景
小微企業(yè)融資是世界性難題，我國自2011年以來陸續(xù)出臺多項政策旨在改善小微企業(yè)融資難問題。其中銀監(jiān)會為貫徹落實國務院相關政策精神，積極促進小型企業(yè)和微型企業(yè)金融業(yè)務可持續(xù)發(fā)展于2011年6月了《中國銀監(jiān)會關于支持商業(yè)銀行進一步改進小企業(yè)金融服務的通知》，以差別化的監(jiān)管和激勵政策推動商業(yè)銀行加大對小企業(yè)的信貸扶持力度。隨后，銀監(jiān)會于2015年3月《中國銀監(jiān)會關于2015年小微企業(yè)金融服務工作的指導意見》從“單列信貸計劃，優(yōu)化信貸結(jié)構”等方面提出了持續(xù)改進小微企業(yè)金融服務，促進經(jīng)濟提質(zhì)增效升級的要求。此外，“十三五”規(guī)劃《綱要》關于金融發(fā)展規(guī)劃部分提到鼓勵互聯(lián)網(wǎng)金融推動小微金融服務發(fā)展?jié)M足“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的融資需求。可以看到小微金融將成為未來一段r期我國金融發(fā)展重點，小微企業(yè)金融服務無論在服務形式還是在業(yè)務規(guī)模上都將迎來快速發(fā)展期。
巴曙松、王松奇、許小年等專家認為，我國小微金融發(fā)展?jié)摿^大，對于小微金融群體，當前金融體系離實際需求差距較大，將成為下步金融改革的重點。而各商業(yè)銀行也已經(jīng)開始著力于發(fā)展小微金融業(yè)務，小微金融業(yè)務也將成為商業(yè)銀行發(fā)展的推動點。他們也指出我國小微金融服務還處于初級階段，小微金融發(fā)展的關鍵是成本問題，建立社區(qū)性的服務模式，實現(xiàn)低成本信息收集，是商業(yè)銀行小微金融業(yè)務發(fā)展的關鍵。針對小微金融，應該制定差異化發(fā)展策略，大力推動產(chǎn)品創(chuàng)新，積極發(fā)展多元化融資方式，促進小微金融快速發(fā)展。
受當前宏觀經(jīng)濟趨勢性下行、同業(yè)競爭不斷加劇、市場開發(fā)受制于劣勢選擇和逆向選擇等因素影響，部分商業(yè)銀行小微金融業(yè)務在經(jīng)歷了前一階段迅猛發(fā)展之后，顯現(xiàn)出后勁不足的疲態(tài)，主要體現(xiàn)于貸款余額增長放緩、不良率增速較快、客戶存款及其他金融資產(chǎn)等綜合業(yè)務發(fā)展緩慢等方面。解決這些問題的關鍵在于如何能夠低成本、高效率、高質(zhì)量、有方向地增加銀行小微貸款投放規(guī)模，有效確保貸款余額增長的穩(wěn)定可控。為此，各商業(yè)銀行在全力開發(fā)新市場、發(fā)展新客戶的同時，如何有效掌握行內(nèi)現(xiàn)有小微金融客戶的綜合業(yè)務動態(tài)，并主動為有資金需求的客戶提供最優(yōu)質(zhì)的貸款服務，為滿足銀行小微金融授信要求的客戶“量體裁衣”、貼心服務，準確制定出積極有效的策略，是值得探討的問題。
二、 文獻回顧
在研究小微金融之前應明確小微企業(yè)的定義。劉睿（2014）指出根據(jù)《企業(yè)所得稅法實施條例》中關于小微企業(yè)規(guī)定，小微企業(yè)一般符合年度應納稅額不超過30萬元，從業(yè)人數(shù)不超過100人，資產(chǎn)總額不超過3 000萬元。崔靜靜（2011）認為：應將小企業(yè)和個體工商戶定義為小微企業(yè)。崔靜靜還嘗試分析了該類型企業(yè)的融資行為，在對甘肅省小微企業(yè)進行調(diào)研的基礎上，分析了西部地區(qū)尤其是甘肅省的小微企業(yè)融資現(xiàn)象，探討了在小微企業(yè)融資行為中出現(xiàn)的問題。
從銀行信貸業(yè)務的視角，鄭九歌（2012）建議：首先應樹立“小微企業(yè)貸款≠高風險貸款”的觀念；監(jiān)管機構應將主營小微企業(yè)貸款的銀行作為發(fā)展小微經(jīng)濟的戰(zhàn)略重點，并采取降低這些銀行的存款準備金率等措施，實施積極寬松的小微企業(yè)信貸政策。以科技型小微企業(yè)為例，韓剛（2012），吳玉霞（2016）認為：商業(yè)銀行支持小微企業(yè)融資面臨的主要難點是風險與收益存在嚴重的不對稱，為緩解該不對稱性問題，應建立“政府+銀行+擔保+保險+創(chuàng)投”的業(yè)務發(fā)展模式。鄭霞（2015）分析天津市216家小微企業(yè)相關數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，商業(yè)銀行是現(xiàn)階段小微企業(yè)首選渠道，社會金融機構次之；另外，政府財政資金對小微企業(yè)融資效果不顯著，而政府公共服務體系建設和信用擔保有效促進小微企業(yè)融資。劉金文（2011）支持引入政府這一角色，構建企業(yè)、銀行、政府的三方博弈模型，并分析了動態(tài)博弈框架下參與方各自的行動和收益，以期實現(xiàn)政府引導下商業(yè)銀行支持中?。ㄎⅲ┢髽I(yè)發(fā)展的目的。
其他相關研究還包括陳勇俊（2011）將大數(shù)定律引入商業(yè)銀行小微企業(yè)授信模式和風險定價策略；劉靜海（2012）將金融心理學引入小微企業(yè)融資信貸問題，大膽假設小微企業(yè)或商業(yè)銀行是一個有心理波動的人，通過心理學理論探討銀行和企業(yè)的心理，并以貴州銀行支持小微企業(yè)發(fā)展中存在的問題為例，提出相應的政策建議。
關于商業(yè)銀行在小微金融續(xù)貸（或稱“續(xù)授信”）業(yè)務 方面的文獻較少，這主要是因為國內(nèi)銀行業(yè)開始發(fā)展小微金融業(yè)務的時間較短，目前仍鮮有銀行接觸或關注續(xù)貸業(yè)務，而致力于研究和發(fā)展小微續(xù)貸業(yè)務的銀行及相關文獻則更為稀少。
三、 問題的提出
1. 商業(yè)銀行著力發(fā)展小微金融續(xù)貸業(yè)務的設想。在各商業(yè)銀行大力發(fā)展小微金融的關鍵時期，部分商業(yè)銀行小微金融業(yè)務在經(jīng)歷前期的迅速發(fā)展后，出現(xiàn)了貸款余額增長放緩、不良率增速較快、客戶存款及其他金融資產(chǎn)等綜合業(yè)務發(fā)展緩慢等問題，為此，本研究為商業(yè)銀行推行小微金融貸款增發(fā)提出設想：在全力開發(fā)新市場、發(fā)展新客戶的同時，還應及時了解行業(yè)現(xiàn)有小微金融客戶的綜合動態(tài)，主動為有資金需求的客戶提供最優(yōu)質(zhì)的貸款服務，尤其要為行內(nèi)已經(jīng)發(fā)生過貸款業(yè)務的小微客戶發(fā)展“續(xù)貸”業(yè)務。甚至對銀行現(xiàn)有小微客戶進行續(xù)貸可能性的預測分析，從他們當中準確識別出貸款即將到期、貸款資產(chǎn)良好、具有強烈續(xù)貸意向且滿足銀行小微金融授信要求的客戶，并為他們"量體裁衣"、貼心服務，準確制定出積極有效的客戶續(xù)貸推動策略，全面鞏固銀行在小微金融層面的先發(fā)優(yōu)勢，努力實現(xiàn)與客戶的共贏。
2. 商業(yè)銀行小微金融續(xù)貸業(yè)務定義。所謂“客戶續(xù)貸”是指銀行已授信客戶在貸款到期或提前結(jié)清后，經(jīng)授信審批，再次獲得銀行貸款的行為。本研究以國內(nèi)某商業(yè)銀行小微金融信貸業(yè)務數(shù)據(jù)為例，結(jié)合該銀行數(shù)據(jù)倉庫支持情況，對客戶的續(xù)貸行為定義如下：
（1）將當月貸款日均額不為“0”且月末貸款余額為“0”的客戶定義為當月貸款結(jié)清客戶；
（2）在當月貸款結(jié)清客戶中，如果客戶在之后的6個月內(nèi)再次發(fā)生貸款業(yè)務則定義該類客戶為續(xù)貸客戶；
（3）反之，如果客戶在之后的6個月內(nèi)未發(fā)生新的貸款業(yè)務則定義該類客戶為非續(xù)貸客戶。
四、 商I銀行發(fā)展小微金融續(xù)貸業(yè)務的優(yōu)勢分析
1. 發(fā)展小微續(xù)貸的營銷成本優(yōu)勢。據(jù)相關數(shù)據(jù)表明：向新客戶進行推銷的費用是向現(xiàn)有客戶推銷費用的6倍以上。針對小微金融貸款產(chǎn)品，姑且不去計量分別向新客戶和現(xiàn)有客戶營銷的具體費用，僅從向兩者營銷成本的高低來看，營銷現(xiàn)有客戶顯然更具有成本優(yōu)勢。
當銀行向行內(nèi)現(xiàn)有客戶營銷小微金融貸款產(chǎn)品時，無論是向無貸款客戶推介貸款產(chǎn)品，還是發(fā)展已授信客戶的續(xù)貸業(yè)務，都可以將“名單制營銷” 與“非名單制營銷” 搭配使用，且通常以“名單制營銷”為主。當銀行向行外新客戶營銷時，則只能通過“非名單制營銷”渠道及相關營銷方法。由此可看出向行內(nèi)（已授信）客戶營銷小微金融貸款產(chǎn)品比營銷新客戶更具有成本優(yōu)勢。
2. 發(fā)展小微續(xù)貸的營銷成功率優(yōu)勢分析。有研究表明：銷售給潛在客戶和目標客戶的成功率為6%，銷售給初次購買客戶的成功率為15%，而銷售給重復購買客戶的成功率為50%。其實僅從向現(xiàn)有客戶營銷可同時采用“名單制”與“非名單制”兩種方式，而營銷新客戶則只能倚靠“非名單制”方式，已經(jīng)說明現(xiàn)有客戶的平均營銷渠道數(shù)量高于新客戶，這顯然與營銷成功率呈現(xiàn)“正相關”關系。
實際上，促使客戶產(chǎn)品銷售成功的三大要素可以總結(jié)為“客戶對產(chǎn)品的需求”、“商家對客戶的要求”以及“客戶對已使用同類產(chǎn)品的忠誠度”。一家銀行向新客戶營銷小微金融貸款產(chǎn)品的行為可以細分為以下兩種情形：
（1）新客戶已經(jīng)享受其他銀行的信貸服務，這家銀行的小微貸款營銷工作將受到該部分客戶對其銀行忠誠度（或稱“客戶粘度”）的制約。此時，銀行若不考慮向客戶讓利（如優(yōu)化擔保方式、增加貸款規(guī)模、延長期限、下浮貸款利率等），向該類新客戶營銷同類產(chǎn)品的成功率顯然比較低。
（2）符合銀行授信審批要求的新客戶未曾享受過銀行信貸服務。由于借貸雙方的信息極度不對稱，這為授信審批、貸款發(fā)放以及售后服務等實操工作帶來難度。因此，銀行若不考慮采用針對小微市場設計的、切實有效的創(chuàng)新市場開發(fā)模式（如商圈、產(chǎn)業(yè)鏈、城市合作社、專業(yè)化支行等模式），向該類客戶營銷小微貸款產(chǎn)品不僅成本昂貴、潛在風險高且成功率低。
然而，如果向行內(nèi)已授信客戶再次營銷貸款產(chǎn)品，即發(fā)展小微金融客戶續(xù)貸，這將使銀行在借貸雙方信息相對對稱情況下專心為客戶提供高質(zhì)量的信貸服務，這顯然能夠大幅提升營銷成功率。
3. 發(fā)展小微續(xù)貸的資產(chǎn)質(zhì)量優(yōu)勢―對“續(xù)貸資產(chǎn)高質(zhì)量假說”的論述。對于小微金融信貸業(yè)務而言，其發(fā)展難度主要在于客戶所能提供的抵質(zhì)押品價值較低且缺少其他有效擔保形式，以及客戶經(jīng)營利潤較薄且經(jīng)營波動受市場影響較大。無形之中，小微貸款的客戶信用砝碼被減輕，同時客戶能力的打折空間被加大?；谶@樣的背景描述，小微信貸業(yè)務可能的突破點在哪？在此，本文提出小微金融續(xù)貸客戶群較新貸客戶群而言其銀行資產(chǎn)質(zhì)量更高的假說，即“續(xù)貸資產(chǎn)高質(zhì)量假說”，并嘗試對發(fā)展小微續(xù)貸業(yè)務的這一優(yōu)勢進行論述分析。
不難理解，貸款可以被看作為客戶與銀行的一個雙向產(chǎn)品，即銀行在向客戶銷售資產(chǎn)使用權的同時，客戶向銀行銷售自己的信用和能力，雙方的談判條件主要是價格（即貸款利息），其他條件還包括貸款規(guī)模、期限等。在信息極度不對稱情況下，客戶的信用和能力無以為證，銀行只能認為客戶的信用和能力趨于市場平均水平，這時銀行除了要使貸款規(guī)模盡可能小、期限盡可能短，再就是要使利息盡可能高，這等于壓低了客戶銷售自己信用和能力的價格。這樣，但凡可以，客戶將選擇不貸款，而留下來選擇貸款的這部分客戶，無論從對資金需求的迫切程度，還是出于對他們信用和能力水平的考量，都給銀行對他們進一步壓價提供了理由，這將有可能制造出“檸檬”經(jīng)濟現(xiàn)象，形成劣勢選擇、逆向選擇，使銀行資產(chǎn)質(zhì)量受到影響。
既然根源在于信息不對稱上，那么銀行就應該從破解信息不對稱入手，向自己熟悉已久的老客戶（包含無貸款客戶和已授信客戶）開展信貸（或續(xù)貸）業(yè)務，因為客戶曾經(jīng)使用銀行服務的點點滴滴都記錄于銀行數(shù)據(jù)倉庫中，這比開發(fā)新貸客戶所獲得的信息要充裕得多?；谛畔⒌南鄬ΨQ，尤其是發(fā)展續(xù)貸業(yè)務可以使銀行對客戶的能力和信用（結(jié)合其過往表現(xiàn)）有一個更為客觀合理的評價。這時，銀行除了能夠?qū)崿F(xiàn)更有效的“優(yōu)質(zhì)”客戶甄選外，還能夠杜絕盲目壓縮貸款規(guī)模、縮短貸款期限、提高貸款利息等情形，為貸款客戶的“一戶一價”、“一貸一價”、“價格關聯(lián)價值”、“價值覆蓋風險”等理念提供基礎，促使銀行與客戶攜手締造共贏。
前文所提到的“客戶自然忠誠”實際上也是消費心理記賬（及“價格關聯(lián)價值”）的概念。本文認為在不考慮極端因素（如銀行信貸放款不到位、同業(yè)貸款價格競爭、客戶搬遷等）情況下，小微貸款客戶存在“自然忠誠”，并且續(xù)貸客戶群應比新貸客戶群更容易發(fā)生再次信貸業(yè)務和其他交叉業(yè)務。
五、 結(jié)論
為實現(xiàn)小微信貸業(yè)務突破，基于對業(yè)務動態(tài)的把握，提出了銀行小微金融應該著力發(fā)展“續(xù)貸”業(yè)務設想和“續(xù)貸資產(chǎn)高質(zhì)量假說”，并進行了論述和分析，得到發(fā)展續(xù)貸客戶將使銀行銷售成本更低，成功率更高，小微貸款資產(chǎn)質(zhì)量更優(yōu)的結(jié)論。此外經(jīng)數(shù)據(jù)觀察，參與本研究分析的國內(nèi)某商業(yè)銀行其小微金融貸款客戶流失情況較為嚴重，在充滿信息不對稱并可能產(chǎn)生“檸檬”經(jīng)濟現(xiàn)象的競爭市場環(huán)境下，無需發(fā)生價格戰(zhàn)，對手僅出讓“蠅頭小利”，很可能只是貸款規(guī)模放高一點、期限延長一點或利息降低一點，便賺得了他行最優(yōu)質(zhì)的那部分客戶，其中不乏很多他行忠誠老客戶。在這種情形下，銀行應該針對小微信貸業(yè)務，研發(fā)一套具備前瞻性、靈活性且行之有效的資金管理工具；還應結(jié)合同業(yè)標準制定更具競爭優(yōu)勢的小微信貸發(fā)展策略。此外，既然客戶流失、客戶違約等問題對小微續(xù)貸（尤其在客戶非續(xù)貸方面）產(chǎn)生影響，未來應考慮開展相關預測分析工作，建立預測模型，以對當前續(xù)貸分析及預測結(jié)果進行完善。
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基金項目：“211工程”四期重點學科建設項目一般課題（項目號：XK2014203）。
隨著國民經(jīng)濟的不斷發(fā)展壯大,對工程機械的需求也是突飛猛進, 市場上的需求已發(fā)展到目前高質(zhì)量全方位的競爭, 迫使廠商不斷的提高產(chǎn)品質(zhì)量, 改變經(jīng)營方式,各個工程機械制造企業(yè)所采用的營銷方式不盡相同。工程機械制造企業(yè)立足于市場,除了要重視產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務等因素外,還要重視營銷。
一、不同營銷模式特點
工程機械企業(yè)主要采用以下幾種營銷模式:直銷、一般銷售、授權銷售、區(qū)域獨家( 專營)銷售、融資銷售和租賃銷售。
1.直銷。直銷方式就是企業(yè)自身建立營銷機構、設置辦事處,在所屬區(qū)域內(nèi)開展營銷工作,與終端客戶面對面交流溝通,由企業(yè)與終端客戶直接簽訂最終的合同。由于工程機械產(chǎn)品的專業(yè)性、復雜性及工程機械技術的快速發(fā)展,營銷和售后服務人員具有較高的綜合素質(zhì)。在國內(nèi),對于經(jīng)營規(guī)模較小且產(chǎn)品專業(yè)性較強的一些工程機械產(chǎn)品適合采用直銷方式營銷。
2.授權銷售。授權銷售被定義為“ 執(zhí)行聯(lián)系生產(chǎn)者和用戶,以完成營銷任務的活動的組織機構網(wǎng)絡”。工程機械產(chǎn)品的終端客戶較為分散,產(chǎn)品價值較高,銷售過程需要特別的服務,銷售周期較長。一般來講,授權商無權獨立制定銷售政策,如價格、折扣等。
3.區(qū)域獨家(專營)銷售。區(qū)域獨家(專營)(以下簡稱區(qū)域總)銷售是企業(yè)在一個界定的營銷區(qū)域內(nèi)僅僅授權一個商,這種制具有排他性和唯一性。區(qū)域總以其特有的經(jīng)營方式,在制的發(fā)展過程中,表現(xiàn)出強有力的優(yōu)勢和巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
