時間：2023-03-21 17:03:37
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇旅游網(wǎng)絡營銷論文，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
網(wǎng)絡營銷在旅游業(yè)中逐漸慢慢被人們接受，旅游業(yè)以前對網(wǎng)絡的認識，僅僅局限在網(wǎng)站建設，建完就感覺“一勞永逸”，就做完了。隨著技術的進步和用戶規(guī)模的擴大，像以前那樣，往往已經(jīng)不能滿足現(xiàn)今的現(xiàn)狀。需要不斷升級企業(yè)的網(wǎng)站，不斷更新內(nèi)容和技術，把握市場動力，結合流行風向標，不斷完善和豐富網(wǎng)站，以此為平臺給用戶提供穩(wěn)定的、個性化的、高質(zhì)量的服務。對于旅游業(yè)而言，推廣資金有限始終是無法高效地形成大規(guī)模營銷的主要原因。而在網(wǎng)絡時代，網(wǎng)絡營銷正是旅游業(yè)帶來了一個能夠以較少資金，得到更廣泛的推廣范圍，更迅速反饋的營銷手段。以往許多旅游業(yè)認為，網(wǎng)絡這種新興的高科技事物，只有大企業(yè)才能夠掌握，于是對網(wǎng)絡敬而遠之?，F(xiàn)在，隨著網(wǎng)絡的普及，旅游業(yè)慢慢意識到網(wǎng)絡市場的潛力，越來越多的旅游業(yè)開始接受網(wǎng)絡。一般都是摸索著進行網(wǎng)絡方面的工作，沒有系統(tǒng)全面的了解。針對網(wǎng)絡營銷，企業(yè)的迷惑，如何實施網(wǎng)絡營銷。在這個過程的學習中，或多或少產(chǎn)生了很多新的問題，困惑著旅游業(yè)。旅游業(yè)能否運用網(wǎng)絡營銷滿足人們的消費需求和適應新的消費模式，對其生存和發(fā)展有何影響。面對很多旅游業(yè)已經(jīng)針對網(wǎng)絡營銷產(chǎn)生了投入，有些效果卻總是差強人意，能很好全方位發(fā)揮網(wǎng)絡營銷效果的旅游業(yè)很少。作為旅游業(yè)的營銷者有沒有真正的考慮過其中的原由。
2網(wǎng)絡營銷概念及網(wǎng)絡營銷傳播模式
網(wǎng)絡營銷是企業(yè)利用當代網(wǎng)絡技術來整合多種媒體，實現(xiàn)營銷傳播的方法、策略和過程。網(wǎng)絡營銷是傳統(tǒng)市場營銷活動在網(wǎng)絡等電子新媒體環(huán)境下的延伸和發(fā)展。在網(wǎng)絡營銷學科中，網(wǎng)絡是工具，營銷是目的，工具要為目的服務。網(wǎng)絡營銷是指以企業(yè)網(wǎng)站為平臺，利用互聯(lián)網(wǎng)技術針對網(wǎng)上和網(wǎng)下用戶開展的各種營銷活動，以及為此而進行的前期網(wǎng)站推廣活動。網(wǎng)絡營銷的實質(zhì)，我們可以理解為網(wǎng)絡是手段，營銷是本質(zhì)。因此，網(wǎng)絡營銷更加強調(diào)以消費者的效用最大化為目標，提高消費者的滿意度。通常人們熟知的網(wǎng)上訂購旅游產(chǎn)品是我國旅游業(yè)在網(wǎng)絡營銷中較為常見的一種銷售傳播模式，整合網(wǎng)絡營銷的傳播模式大致可分為：
（1）電子廣告載體的選擇。根據(jù)媒體和內(nèi)容選擇，針對行業(yè)特點，顧客群體選擇電子廣告載體，實現(xiàn)傳達信息。
（2）搜索引擎營銷。僅廣告是有限的，考慮到顧客處于自身需要，很容易點擊搜索引擎搜索獲取相關品牌資料，更好的了解信息。
（3）營銷網(wǎng)站建設，一旦進入公司網(wǎng)站，豐富的信息，公司企業(yè)形象、品牌宣傳、企業(yè)展示、企業(yè)營銷增值服務內(nèi)容、數(shù)據(jù)營銷等，根據(jù)客戶需要引起客戶關注與重視。
3我國旅游業(yè)網(wǎng)絡營銷發(fā)展現(xiàn)狀
根據(jù)CNNIC最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2013年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達到了4億，首次大幅度超過美國，躍居世界第一位。截至2008年10月底，CN域名注冊量達到1291萬個，是全球注冊規(guī)模最大國家頂級域名，我國旅游業(yè)網(wǎng)絡營銷發(fā)展?jié)摿Υ蟆６鴤鹘y(tǒng)旅游產(chǎn)品動輒幾十萬、上百萬的投入，這樣大比例的資金投入，讓旅游業(yè)沒辦法滿足自身營銷推廣需求。投入小、見效快的網(wǎng)絡營銷，就恰恰成為了旅游業(yè)最好的營銷選擇?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷推廣的方式多種多樣，其中，網(wǎng)絡營銷應用企業(yè)中，電子商務平臺推廣、搜索營銷推廣、QQ等即時聊天工具推廣是普及率最高在三類互聯(lián)網(wǎng)營銷推廣方式。
（1）電子旅游廣告的投放。根據(jù)電子廣告媒體和內(nèi)容選擇，針對行業(yè)特點，顧客群體投放旅游廣告內(nèi)容，傳達信息，實現(xiàn)旅游廣告的價值。
（2）搜索引擎營銷。僅廣告是有限的，考慮到顧客處于自身需要，很容易點擊搜索引擎搜索獲取相關品牌資料，更好地了解信息，實現(xiàn)平臺的渠道價值。
（3）營銷網(wǎng)站建設。一旦進入公司網(wǎng)站，豐富的信息，公司企業(yè)形象、品牌宣傳、企業(yè)展示、企業(yè)營銷增值服務內(nèi)容、數(shù)據(jù)營銷等，根據(jù)客戶需要引起客戶關注。我國電子商務偏重在線銷售，電子商務是企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應用中的重點，對旅游業(yè)競爭力具有重要的作用。金融危機以來，我國的旅游業(yè)電子商務取得了較大的發(fā)展。阿里巴巴、慧聰網(wǎng)等一大批為旅游業(yè)提供電子商務交易服務的平臺蓬勃發(fā)展起來，而以百度中國為代表的搜索服務、黃頁服務提供商也借助中小企業(yè)電子商務的興趣而得以快速成長。
4我國旅游業(yè)網(wǎng)絡營銷發(fā)展面臨的問題
目前旅游業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)進行營銷推廣的過程中遇到的問題主要集中在網(wǎng)絡營銷的實際效果不佳上，如何實現(xiàn)點擊量、訪問量向訂單量的轉(zhuǎn)化是旅游局業(yè)網(wǎng)絡營銷面臨的共性問題。我國旅游業(yè)企業(yè)的網(wǎng)絡營銷，雖然在迅速發(fā)展，但其在人才、資金、技術、經(jīng)營模式、管理理念上的局限，使得旅游業(yè)在網(wǎng)絡建設和網(wǎng)絡營銷中仍面臨很多問題。
（1）網(wǎng)絡營銷意識不強，網(wǎng)絡營銷職能簡單。有很多企業(yè)因為白手起家打天下，有了一套自我的經(jīng)營模式，對互聯(lián)網(wǎng)缺乏一定的了解，認為是虛擬世界，是花沒必要的錢。隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應用，擁有大量的用戶量，相比傳統(tǒng)媒介投入小，見效快，了解較少的旅游業(yè)可以嘗試一下。而有近一半的已建網(wǎng)站的旅游企業(yè)，只認為建了網(wǎng)站，就算是開展了網(wǎng)絡營銷了，而沒有真正全面開展網(wǎng)絡營銷活動。網(wǎng)站成為企業(yè)的擺設，而沒有成為營銷平臺。網(wǎng)站相當于是門面店門頭的角色，具體如何開展網(wǎng)絡營銷，通過網(wǎng)絡營銷如何獲得價值，就需要具體一系列的網(wǎng)絡營銷活動，僅僅做網(wǎng)站是遠遠不夠的。而我國目前大多數(shù)旅游業(yè)網(wǎng)絡營銷的聯(lián)通是比較簡單的，由此其對網(wǎng)站功能的要求也就相對較低。40%左右的旅游業(yè)，要求網(wǎng)站要有會員管理、即時通信等較復雜的功能，而另有30%的企業(yè)需要功能越全越好，希望能夠?qū)崿F(xiàn)電子商務、電子支付等，還有30%左右只要求達到展示產(chǎn)品及公司信息就可以了。網(wǎng)絡營銷是有一個過程的，不可能投入后馬上就有非常大的效果，在這個過程中我們要不斷的總結和思考，建議多去聽專家或者專業(yè)的網(wǎng)絡服務商提供方案作為參考。有很多旅游企業(yè)做了網(wǎng)站也做了一系列推廣，有很多細節(jié)工作未注意，反映效果不佳。成功的網(wǎng)絡營銷，不僅僅是一兩次網(wǎng)絡推廣，而是集品牌策劃、廣告設計、IT技術、銷售管理和市場營銷等于一身的新型銷售體系，給用戶留下良好的品牌印象。完整周詳?shù)牟邉潱由蠝蚀_有效的實施，才能夠得到期待的效果。
（2）沒有采取有效的網(wǎng)站推廣，忽視已建網(wǎng)站的升級問題。沒有采取有效的網(wǎng)站推廣，多數(shù)旅游業(yè)目前在營銷推廣方面的投入，還處于較低水平，有些旅游業(yè)在過去一年內(nèi)沒有在網(wǎng)站上進行過任何營銷推廣投入，而在有過營銷推廣投入的旅游業(yè)中，營銷推廣投入水平集中在10萬元以下，而傳統(tǒng)廣告媒體動輒需要幾十萬元、上百萬元的投入。相比之下，網(wǎng)絡營銷投入更小、見效更快，我國旅游業(yè)更應重視網(wǎng)站的推廣和升級工作。網(wǎng)站推廣決定著企業(yè)網(wǎng)站與用戶之間的距離，然而目前我國旅游業(yè)在網(wǎng)站推廣方面存在著一些問題：①一些旅游業(yè)沒有網(wǎng)站推廣的意識，企業(yè)網(wǎng)站做好后沒有采取有效的推廣手段，使得用戶和潛在用戶無法了解到該企業(yè)家的網(wǎng)站，長期以來網(wǎng)站的訪問量屬于低水平，網(wǎng)站的信息傳播很受局限；②部分旅游業(yè)有網(wǎng)站推廣的意識，但不懂推廣的技術，企業(yè)網(wǎng)站建成后就向某些網(wǎng)絡公司購買推廣服務，企業(yè)為那些原本不需要花錢或花很少錢，就可采用的推廣手段支付了高額的費用，使企業(yè)蒙受了損失；③企業(yè)的網(wǎng)站推廣手段單一，很難迅速、低成本核算地達到推廣效果。忽視已建網(wǎng)站的升級問題，只有60%左右的旅游業(yè)能夠根據(jù)技術的進步和經(jīng)營水平的提高，經(jīng)常升級自身網(wǎng)站，另有40%的旅游業(yè)很少升級自身網(wǎng)站。其中有30%的旅游業(yè)是因為認為沒有必要升級網(wǎng)站，而有30%的企業(yè)是因為升級還需要再花費費用，40%的企業(yè)是因為自己不會升級或后臺使用不方便。由于不升級網(wǎng)站，很多新的技術企業(yè)無法采用，營銷效果受到一定程度的制約。
（3）缺乏有效的網(wǎng)絡營銷績效評價，缺少網(wǎng)絡營銷專業(yè)人才。在網(wǎng)絡上，選擇什么樣的平臺去推廣才適合企業(yè)目前的規(guī)模、產(chǎn)品、行業(yè)等，怎樣評估網(wǎng)絡推廣平臺帶來的價值。目前很多網(wǎng)絡推廣平臺普遍適合于旅游業(yè)，如：搜索引擎、專業(yè)行業(yè)網(wǎng)站論壇企業(yè)品牌信息、相關網(wǎng)站群發(fā)企業(yè)品牌信息，都可以幫助企業(yè)推廣品牌，觸及消費者，帶來直接或間接的效益。選擇多渠道的平臺推廣旅游來，長期發(fā)揮營銷效益，給企業(yè)帶來品牌價值的同時，也帶來了很多經(jīng)濟價值，使企業(yè)不斷發(fā)展壯大。針對我國普遍偏重在線銷售的現(xiàn)狀，產(chǎn)品供應量及品類的增加，供應商的產(chǎn)品品質(zhì)問題，網(wǎng)上品牌營銷活動內(nèi)容制作、、銷售等事項，人員的增加及工作量的擬定、考核等產(chǎn)生的一系列事項。因而建立有效的網(wǎng)絡營銷績效評價體系，相對很重要。而目前旅游業(yè)對網(wǎng)絡營銷的績效缺乏有效的評價，不清楚該測量哪些指標，這些指標代表什么意義，又該如何測量。而我國旅游業(yè)普遍缺少專門的網(wǎng)絡營銷人才，這也是出現(xiàn)上述問題的根本原因所在。當前企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷工作人員主要是：①計算機專業(yè)的人才，懂計算機技術、網(wǎng)絡技術，但缺乏營銷理念和管理者的思維，網(wǎng)站技術含量很高，脫離了營銷的本質(zhì)；②市場營銷專業(yè)的人才，具備營銷理念，但計算機技術和網(wǎng)絡技術非常欠缺，在網(wǎng)站推廣和網(wǎng)站評價技術方面也非常欠缺。
5我國旅游業(yè)開展網(wǎng)絡營銷的對策
從以上的分析我們可以看到，我國旅游業(yè)網(wǎng)絡營銷水平較低，其存在的問題極大地制約旅游業(yè)網(wǎng)絡營銷的發(fā)展，必須提出有針對性地解決對策。
（1）更新營銷觀念，強化網(wǎng)絡意識，充分發(fā)揮網(wǎng)絡營銷的特點。企業(yè)的領導者要充分認識網(wǎng)絡營銷給旅游業(yè)發(fā)展帶來的機會，把網(wǎng)絡營銷納入企業(yè)總體營銷戰(zhàn)略中來。要加大對網(wǎng)絡營銷的投入，吸引網(wǎng)絡營銷的專業(yè)人才。不把網(wǎng)站當成時尚的擺設，要把企業(yè)網(wǎng)站視為企業(yè)新平臺，把網(wǎng)絡營銷視為提高營銷水平、加快發(fā)展步伐的利器。網(wǎng)絡營銷最基本的職能是企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)信息的，也是最低層次的職能，旅游業(yè)應該把網(wǎng)站看作為在服務方面、市場調(diào)研方面、客戶關系方面聯(lián)絡網(wǎng)絡溝通方面重要渠道，發(fā)揮網(wǎng)絡營銷優(yōu)勢，充分發(fā)揮網(wǎng)絡營銷特點，借助網(wǎng)絡平臺開展業(yè)務、滿足客戶需求、完善服務。
（2）采取合理有效的網(wǎng)站推廣策略，重視企業(yè)網(wǎng)站升級。搜索引擎是上網(wǎng)用戶尋找信息的主要途徑，因此，企業(yè)應該做好搜索引擎，使企業(yè)網(wǎng)站的信息很容易被用戶搜到，從而使用戶知道、了解、喜歡企業(yè)的網(wǎng)站，將用戶發(fā)展成為企業(yè)網(wǎng)站的忠實用戶。企業(yè)要做好網(wǎng)絡營銷。首先要對搜索引擎有正確的看待，了解搜索引擎給企業(yè)帶來的企業(yè)價值。
旅游產(chǎn)品具有產(chǎn)銷同地、不可移動的特點，而景區(qū)網(wǎng)站正是可以通過文字、圖片、聲音、視頻等方式為目標客戶展示產(chǎn)品信息，通過在線查詢、預訂門票、安排住宿與購物和提供咨詢等功能為用戶提供必要的服務，促進旅游產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。景區(qū)網(wǎng)站具有整合性、虛擬性、服務性和差異性等特點。目前，我國旅游景區(qū)網(wǎng)絡營銷的主要功能包括：旅游和服務信息、景區(qū)介紹、旅游產(chǎn)品的營銷、與在線預訂相關的電子商務和游客互動等。從眾多網(wǎng)站的旅游信息更新速度、景區(qū)信息圖文比例、服務信息、電子商務功能、游客互動、虛擬旅游、主要鏈接和相關鏈接情況和語種類型等板塊和內(nèi)容來分析，不難看出，其中能夠做到功能健全的網(wǎng)站數(shù)量卻少之又少，真正起到景區(qū)一體化營銷和高質(zhì)量服務的網(wǎng)站更少。根據(jù)《旅游景區(qū)質(zhì)量等級評定管理方法》規(guī)定，“互聯(lián)網(wǎng)”和“電子商務”是申報5A級景區(qū)的硬性條件，具體體現(xiàn)在網(wǎng)站建設狀況、網(wǎng)絡宣傳、信息查詢和預訂服務等方面。我國景區(qū)網(wǎng)絡營銷具有以下現(xiàn)狀：景區(qū)信息不完善、功能不全、總體發(fā)展水平較低，營銷定位和目標不明確，缺乏系統(tǒng)化建設。
2景區(qū)網(wǎng)絡營銷中存在的問題縱觀我國網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀，存在以下問題
2．1網(wǎng)絡營銷內(nèi)容不夠豐富
旅游網(wǎng)站所展示的內(nèi)容是用戶最關心的，好的旅游景區(qū)網(wǎng)站要求內(nèi)容詳實、豐富整齊，并要求有一定的吸引力。而目前多數(shù)景區(qū)網(wǎng)站板塊展示方式大同小異，展示手段單一。其具體表現(xiàn)為文字過多，圖片過少，設計理念陳舊，缺少動態(tài)的、直觀的信息展臺。景區(qū)網(wǎng)站應具備整體性和特色化，其整體展現(xiàn)方式和差異化特色需要貫穿其中，符合景區(qū)特點和人們的心理需求，能夠給游客身歷其境的感受，這也是旅游景區(qū)品牌塑造的重要方式之一。網(wǎng)頁本身設計中的一個優(yōu)點就是可以發(fā)揮素材的動態(tài)性，立體化展示出景區(qū)特色。如開封清明上河園景區(qū)官網(wǎng)主頁可以充分利用卷軸式花卷進行鋪設，嘉興桐鄉(xiāng)烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)可以將網(wǎng)站設計成水墨山水畫，北京奧林匹克公園可以與運動元素相結合而設計等。然而，大部分景區(qū)網(wǎng)站并沒有做到將網(wǎng)站與景區(qū)特點緊密聯(lián)系，部分景區(qū)網(wǎng)頁設計陳舊，尤其是西部地區(qū)5A級景區(qū)：樂山大佛景區(qū)，首頁以綠色為主要基調(diào)，只有一張主要圖片和幾張小的動態(tài)圖片，難以體現(xiàn)大佛的形象和景區(qū)特點；大足石刻背景是黑色，僅有一張圖片，及簡單的文字欄目，網(wǎng)頁設計缺乏了吸引力。
2．2網(wǎng)絡營銷功能不健全
2．2．1缺少互動交流方式景區(qū)網(wǎng)站的主要功能有旅游信息與更新、旅游服務信息和產(chǎn)品查詢、在線預訂、游客互動等。網(wǎng)站需要具備相應的功能，是指景區(qū)網(wǎng)站有相應模塊，并且能夠完全實現(xiàn)其職能。據(jù)統(tǒng)計，但是很多旅游網(wǎng)站并沒有達到這種標準，如天壇公園、武夷山風景名勝區(qū)、重慶大足石刻、麗江玉龍雪山景區(qū)、長春市皇宮博物院、長白山景區(qū)等，都沒有游客互動系統(tǒng)，無法實現(xiàn)在線互動。
2．2．2預訂功能不完善在旅游景區(qū)官方網(wǎng)站上，跟在線預訂相關一系列電子商務服務與攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)等專業(yè)旅游服務網(wǎng)站相差甚遠，能夠讓游客在家完成住宿和車票、門票的預訂。然而，像秦始皇兵馬俑、故宮博物院、八達嶺長城、蘇州拙政園、西安大雁塔嘉峪關市嘉峪關文物景區(qū)等，這些國家著名景區(qū)，都還沒有電子商務預訂功能。很多旅游景區(qū)網(wǎng)站沒有目的地營銷意識，一些網(wǎng)站只有較為基礎的門票購買信息和渠道，不具備一體化服務功能。還有很多網(wǎng)站，其中的住宿模塊不能顯示客房的實時狀況，甚至個別網(wǎng)站無法完成在線預訂功能。除此之外，網(wǎng)絡交易環(huán)境和安全性也存在一定的問題。
2．2．3服務功能較弱對游客最關心的旅游景區(qū)信息和旅游服務指南等方面，很多景區(qū)內(nèi)容偏少。這些與旅游相關的配套設施信息，這些綜合旅游信息，包括旅游線路、個性化服務信息（如自駕游）、相關旅游景點、住宿酒店、餐飲設施介紹和聯(lián)系信息。
2．3與國際網(wǎng)站銜接性不足
我國景區(qū)網(wǎng)絡營銷的一個普遍問題是國際化程度相對較低，一是表現(xiàn)在很多著名景區(qū)服務語種太少，二是與國際網(wǎng)站鏈接不足，且存在很大的局限性。如北京故宮博物院，其主頁的服務語種卻只有簡歷中文、繁體中文和英語，同時缺乏與世界相關景點和組織的鏈接。山東泰山景區(qū)具有“世界文化與自然雙遺產(chǎn)”、“世界地質(zhì)公園”、“歐洲人最喜愛的中國景區(qū)”等名片，然而其官方網(wǎng)站上，卻只能看到中文、英語、日語和韓語四種服務語種。而且很多景區(qū)官網(wǎng)的其他語種的版本跟中文版本信息量差距較大，服務功能較少，而更多的網(wǎng)站則僅僅把目標局限在能看懂中文的游客中，這無疑會大大限制了網(wǎng)站的宣傳效果和導向功能。
2．4虛擬旅游不成熟
絕大多數(shù)的景區(qū)網(wǎng)站并沒有開辟虛擬旅游這一功能，不具備這一板塊，有的景區(qū)網(wǎng)站只是做到了以視頻短片的形式進行展示，其中一些加載速度較慢，操作麻煩，給用戶帶來諸多不便。
3完善景區(qū)網(wǎng)絡營銷的對策和建議
3．1對策
3．1．1充實展示內(nèi)容旅游景區(qū)網(wǎng)站的建設要以擴大景區(qū)影響力和吸引力為目標，為景區(qū)帶來更多游客。在景區(qū)網(wǎng)站建設時，要客觀、生動的展示景區(qū)內(nèi)容，及時更新信息。人性化內(nèi)容也是景區(qū)內(nèi)容展示的主題之一，因此已經(jīng)可以通過3D全景圖片展示景區(qū)地圖，交通路況信息，能夠便捷、準確查詢到飛機航班、火車、汽車、輪渡交通線路，并能夠根據(jù)天氣、客流量等為游客提供出游建議。景區(qū)網(wǎng)頁展示時要力圖體現(xiàn)景區(qū)特點，展現(xiàn)差異性，全方面展示，做到立體化展示、多媒體系列化、特色化展示、生態(tài)化展示，通過主色調(diào)、基調(diào)和相關元素能夠領略到景區(qū)特色。景區(qū)內(nèi)容不要拘泥于一種，可以采用多種素材展示，利用文本、圖片、音頻、視頻等形式展現(xiàn)。
3．1．2完善景區(qū)網(wǎng)絡營銷功能（1）實現(xiàn)與游客的在線互動功能互動性是網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢。景區(qū)網(wǎng)絡營銷中要積極拓展互動渠道，如利用微信、微博、QQ、YY語音的景區(qū)官方賬號等方式進行互動交流；配備好客服人員，保證在線時長，及時答復用戶關于景區(qū)景點信息、票務訂購資訊、景區(qū)服務信息、景區(qū)活動等相關問題。為了增加訪問量和成交量，可以定期或特殊活動節(jié)慶時間采取一定的獎勵活動，如會員連續(xù)簽到、微博轉(zhuǎn)發(fā)、網(wǎng)上抽獎、積分兌換、游記評獎、拍客展示等形式，贈送用戶旅游優(yōu)惠券、酒店早餐券、門票等，增加游客到訪量。（2）健全網(wǎng)絡預定功能對于用戶的其他需求，如基本的車票、機票，酒店預訂，旅游商品購買，網(wǎng)站還有很大的提升空間。對此，可以建立自己的電商系統(tǒng)，合理配備資源，加強合作建設，通過合適的渠道，如天貓旗艦店銷售景區(qū)門票，預訂酒店和旅游紀念品。（3）提高綜合服務功能景區(qū)網(wǎng)站除了需要完善預訂門票功能外，還可以在綜合服務功能方面下功夫。增加天氣預報查詢、會議預約、導游預約、停車位預訂、特色餐飲預訂等相關功能的系統(tǒng)。還可以根據(jù)旅游人數(shù)、預算、意向景點、出行交通工具、入住酒店星級標準從而發(fā)展訂制旅游。
3．1．3注重國際化發(fā)展（1）增加網(wǎng)頁服務語種旅游景區(qū)，特別是著名旅游景區(qū)，增加常用的主流世界語種，這樣才能面向世界各國更廣泛的用戶傳遞景區(qū)信息，提供必要的旅游服務；同時，要保證中文版網(wǎng)頁和其他版本網(wǎng)頁模塊信息的一致性；另外，可以增加適應于異域文化的服務信息，以吸引更多的國外游客，刺激消費，促進旅游收入的增長。（2）擴大與國際相關網(wǎng)站的鏈接在景區(qū)網(wǎng)頁的友情鏈接上，可以與更多的國外旅游網(wǎng)站進行鏈接，還可以與主要國際旅行社合作，也可以與相關旅游組織、非政府組織進行鏈接。以提高宣傳、推廣的效果。
3．1．4增加虛擬旅游景區(qū)產(chǎn)品的最大特點是不可移動性，但是通過旅游三維實景等形式的虛擬旅游可以讓一個個景點變成一幅幅流動的畫卷，這是景區(qū)動態(tài)宣傳展示的最佳手段。景區(qū)網(wǎng)站要充分發(fā)揮網(wǎng)絡營銷多媒體立體化展示的優(yōu)勢，強化虛擬旅游板塊，利用虛擬技術讓游客身臨其境地游覽各個景區(qū)。
3．2幾點建議
3．2．1組建高素質(zhì)營銷團隊是否能提高用戶的點擊率和成交量，技術層面的支撐對網(wǎng)站建設無疑是非常重要的，當前景區(qū)要建設高質(zhì)量的網(wǎng)站，需要組建一支強有力的團隊。需要招聘和組織具有網(wǎng)絡技術、商務策劃、電子商務、市場營銷和旅游管理等知識的專業(yè)背景的人才，以適應不斷發(fā)展的網(wǎng)絡營銷對人才的需求。
3．2．2保證交易安全旅游景區(qū)的網(wǎng)站做電子商務業(yè)務時，務必得保護用戶的安全，一方面是為了保護用戶的信息，對用戶的個人隱私被泄露，防止用戶個人隱私被泄露；另一方面，網(wǎng)站更要做好用戶的交易安全，加強與支付寶、財付通、網(wǎng)上銀行等較為成熟的交易平臺，利用安全證書等形式來保護用戶交易安全。
3．2．3利用新型營銷手段微博、微信營銷的利用也是促進互動式交流的重要方式，旅游景區(qū)應該積極發(fā)展移動互聯(lián)網(wǎng)營銷，通過手機客戶端為用戶提供旅游景區(qū)信息、景區(qū)服務信息、景區(qū)導航、自助導游服務、電子商務等功能，利用移動廣告平臺做好差異化營銷。
4結束語
隨著社會的進步，經(jīng)濟的發(fā)展，旅游在人們的生活中發(fā)揮越來越重要的作用。依照《旅游統(tǒng)計調(diào)查制度》，2014年第四季度，我國入境旅游外聯(lián)4415200人、20260300人，接待5772500人、21360400人。為了提高旅游質(zhì)量，旅游相關信息核對旅客出行前信息，但這是不夠的，不能預測在旅游過程中的所有條件，旅客在旅游過程中還要查詢很多的信息資料。如何快速，方便，準確的有關旅游信息的查詢是非常重要的。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心的統(tǒng)計報告五分之三十對互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展現(xiàn)狀中國”，2014至12年底，中國網(wǎng)民數(shù)量達到649000000，互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%。我國手機用戶人數(shù)達5.57億，比前一年增加5672萬人。網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)人群占比率達85.8%，比去年增長4.8%。手機端實時通訊使用人數(shù)持續(xù)穩(wěn)步增長，為91.2%的使用率。在此之中，手機旅行預訂用戶增長達到194.6%，是增長最快的移動商務類應用?，F(xiàn)代通信工具手機已經(jīng)普及，旅客在旅游的時候會隨身帶著手機，旅游移動網(wǎng)絡營銷發(fā)揮著越來越重要的地位。隨著智能手機的不斷發(fā)展普及，2G網(wǎng)絡已經(jīng)漸漸被淘汰了，3G、4G網(wǎng)絡的發(fā)展十分地迅速，手機上網(wǎng)不僅成為了隨時隨地都能完成的一件事情，而且更加迅速、快捷。旅游移動網(wǎng)絡營銷隨著變得越來越重要。
二、旅游移動網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀
移動技術永遠改變了旅游業(yè)，旅游移動網(wǎng)絡營銷的主要形式是手機網(wǎng)站和手機APP，前者是通過相關網(wǎng)站搜索來獲取有關的旅游信息，后者便是安置在手機上的客戶端軟件閱讀和下載有關信息，不同軟件所提供信息類別是不一樣的，每個軟件會有不同時間的更新，在更新之后，數(shù)據(jù)相對保持最新的一個狀態(tài)。根據(jù)數(shù)據(jù)表明:全球中17%的旅客會在移動網(wǎng)絡上搜索旅游的相關信息，12%的旅客會下載一個相關的手機APP，3%的旅客會通過手機APP預訂旅游產(chǎn)品，3/4的旅客在旅游過程中會使用移動設備，2/3的旅客表明他們在旅游過程中更傾向于使用移動設備來進行搜索、瀏覽和預訂旅游的相關信息。并且，許多旅客習慣于通過搜尋免費無線網(wǎng)絡進行相關信息查詢。根據(jù)有關數(shù)據(jù)，旅客中54%的人有一臺智能手機，74%的頭等艙或商務艙旅客和經(jīng)常乘坐飛機的旅客擁有智能手機，旅客計劃好了行程之后，在機場等待候機時，75%的智能手機用戶會使用他們的設備連接到機場的一個免費無線網(wǎng)絡，登錄多個旅游APP對自己的旅程情況進行查詢。在Appstore的海量App中，有5%的App是關于旅游的。隨著旅游移動網(wǎng)絡營銷的發(fā)展，旅游類App大致可分為三類:
1、查詢預訂類。
這類APP不僅可以隨時查詢車票、機票、酒店、景點、門票、餐飲、娛樂等相關信息，還可以在線進行預訂。代表:攜程網(wǎng)網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、藝龍網(wǎng)、同程網(wǎng)。
2、社交互動分享類。
這類APP可以在線結伴交朋友，尋找路線相同的朋友一起進行旅行或者合住客棧酒店，并且可以隨時通過編輯自己旅途中的圖片文字，分享自己旅途中的趣事。代表:螞蜂窩、窮游網(wǎng)、面包旅行、百度旅游。
3、地圖導航類。
這類APP能夠隨時查詢當前所在位置到目的地的步行、公交車、自駕的路線，還能夠查詢實時路況及周邊美食、景點、銀行、自動取款機、超市、廁所等信息。代表:百度地圖、谷歌地圖、德高地圖。比起電腦網(wǎng)絡預訂和手機網(wǎng)站預訂，APP最大的優(yōu)勢在于可實現(xiàn)隨身隨時隨地預訂，更方便、快捷，更符合用戶的需求。最新數(shù)據(jù)表明，用戶通過手機APP預訂酒店機票、查詢周邊路線景點、進行旅行分享，促進了直接預訂旅游產(chǎn)品。每月使用手機預訂旅游的旅客數(shù)量大致以30%的比例上升。優(yōu)秀的預約體驗已成為APP競爭的一個標準，但要在眾多APP中占有地位，個性化信息服務是非常重要的。
三、旅游移動網(wǎng)絡營銷目前存在的問題
1、目前旅游移動網(wǎng)絡營銷存在的很大一個問題是許多旅游APP僅支持IOS系統(tǒng)，不支持Andriod系統(tǒng)。
依據(jù)2014年的數(shù)據(jù)，盡管An-droid使用者手機使用量平均算來遠遠低于ISO使用者的，可Android智能手機市場出貨量的數(shù)量達85%，iOS僅為11.9%，Andriod系統(tǒng)在整個旅游APP市場中占有一席之地，而很多旅游APP沒有抓住這一客戶群并且失去了這一重要客戶群。
2、旅游APP不能反映移動旅游同步、互動的、流動性。
旅客在旅游過程中，無論是景點門票信息、商家美食信息還是行程記錄分享，游客隨時隨地都有著查詢、分享和互動的需求，大型公司往往只關注用戶的查詢、訂票信息，而忽略了用戶需求中的共享和交互性。
3、旅游APP不支持離線下載且網(wǎng)絡不穩(wěn)定。
旅客在旅游過程中會隨時隨地地查詢與旅程相關的信息情況，而在旅客數(shù)據(jù)流量用完或者沒有Wi－Fi的情況下，沒有離線下載的功能，旅客無法進行景點、門票、地圖、路線的查詢。
4、酒店信息不全、定位不準確。
旅客在無論在進行旅程前或是在旅程過程中都會查詢目的地的酒店信息，而在眾多酒店旅游APP中，例如去哪兒、藝龍、Booking、Agoda等等，酒店的信息都不全，定位有時也會出現(xiàn)不準確的時候。
5、旅游APP用戶界面過于復雜、結構與PC端不兼容，需要針對自身的特性對其進行改進。
如今的智能手機4寸左右大的手機屏幕容不下太多內(nèi)容，相對電腦端較小很多的屏幕，廣告表現(xiàn)力不足、頁面內(nèi)容復雜，PC端的用戶管理功能在手機APP就難以實現(xiàn)，旅游手機APP帶給用戶的體驗格外重要。有關人員在測評過程中發(fā)現(xiàn)，許多APP界面過于復雜、導航不清晰，部分APP更是經(jīng)常出現(xiàn)閃退，這些都給用戶的使用帶來了極大的不便。
6、營銷模式過于簡單，手段單一。
當前旅游移動網(wǎng)絡營銷只是限于旅游信息的查詢、會員積分促銷等，營銷模式太簡單，手段單一。旅游公司與手機旅游APP的合作太淺，僅停留在了簡單提供信息的層面，并未展開一個體系的營銷合作。例如，與攜程合作目前僅在度假產(chǎn)品的表面，尚未進行過深入的合作。攜程網(wǎng)想依賴帶來的流量，為自己的企業(yè)的成長，去哪兒攜程的合作是穩(wěn)定的旅游市場，為可能即將IPO鋪路。
四、旅游移動網(wǎng)絡營銷未來發(fā)展趨勢
1、以旅客為出發(fā)點，設計更加人性化的、方便旅客在手機上進行的旅游APP。
同時優(yōu)化人員和設備的管理，通過硬件和軟件的開發(fā)部署和升級，進一步地優(yōu)化客戶體驗，同時優(yōu)化技術、盡力降低管理成本。在旅游手機APP方面，更好地改善技術、解決技術問題，讓旅游APP圖片加載速度更快，經(jīng)常閃退等現(xiàn)象不再出現(xiàn)。
2、旅游類APP離線下載功能普及。
在這個無論是手機3G、4G網(wǎng)絡，還是免費無線WI－FI都高度覆蓋的地方，還是有一些地方?jīng)]有手機信號也沒有免費無線WI－FI，旅游類APP離線下載功能就顯得特別重要。目前只有小部分的旅游APP支持離線攻略下載，在這樣一個發(fā)展趨勢里，旅游類APP離線下載功能普及就特別重要。
3、旅游移動網(wǎng)絡營銷自己獨有的一個戰(zhàn)略將形成
旅游手機APP內(nèi)容將會簡化，旅游移動網(wǎng)絡營銷不是單一地復制電腦端的東西，而是要形成自己獨有的一個方法。例如游記類的APP，電腦端用戶有足夠的網(wǎng)絡流量和時間精力去閱讀大量的圖片、文字、視頻。而手機APP的用戶更多地是需要方便、快捷的體驗，這部分用戶在手機流量、時間精力上有很大的局限性。旅游手機APP在這一塊上應該更多地優(yōu)化，形成自己獨立的一個方式，以致于電腦端與手機APP端各自獨立發(fā)展，形成互相不可缺少的一部分。
4、旅游網(wǎng)站企業(yè)進一步優(yōu)化營銷推廣方法手段。
一是與各大主流的手機品牌進行合作，做一個手機出廠安裝的項目，將自家的旅游手機APP安裝在出廠手機內(nèi)，進行捆綁安裝，從而擴大旅游APP的知名度、提高用戶使用量。二是與主流的第三方應用合作，在手機用戶下載第三方應用時，進行廣告，推薦下載相關的旅游手機APP應用。三是與熱門景區(qū)合作，例如在售票處張貼微信公眾號和APP下載地址的二維碼，旅客可拿起手機立即掃描二維碼添加微信號或者直接通過掃描下載地址的二維碼進行下載相關APP。
5、旅游類APP尤其是社交分享類游記旅游APP日趨增多。
在這個分享至上的年代，旅客們往往喜歡用文字和圖片來記錄旅程，與此同時，更希望有人與之進行交流互動，甚至希望能用視頻記錄下每段旅程的美好時光。旅程中好的文字圖片都會以游記的形式通過相關的旅游APP即時分享給大家，而且這樣的用戶會越來越多，還會出現(xiàn)專門的攝影師旅行家的分享群體，寫得好的游記也就越來越多，這群專業(yè)的旅行家，以旅游為主題的游記類APP用戶已經(jīng)被視為自由、有格調(diào)、有品位的用戶標簽，而沒有人會拒絕這樣的標簽。這類社交分享類的游記類APP的用戶數(shù)只會日趨增多。
五、總結
本文通過對于近年來數(shù)篇碩士學位論文的個案研究、個案間的比較，發(fā)現(xiàn)了實證研究在旅游網(wǎng)絡營銷中的重要地位，并評析了目前此類實證分析的優(yōu)勢與不足之處。
關鍵詞:
旅游;網(wǎng)絡營銷;研究方法
1前言
依靠網(wǎng)絡營銷在旅游市場營銷中越來越普遍。旅游產(chǎn)業(yè)中的各個環(huán)節(jié)都產(chǎn)生了適應旅游網(wǎng)絡營銷而建立的網(wǎng)絡媒介。這里所說的旅游網(wǎng)絡營銷包括廣義與狹義兩種概念;廣義的旅游網(wǎng)絡營銷是指各類與旅游業(yè)相關的組織、機構，利用計算機網(wǎng)絡開展的一系列與旅游業(yè)相關的活動，狹義的旅游網(wǎng)絡營銷是指旅游企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)開展以銷售旅游產(chǎn)品為中心的營銷活動①。本文以廣義的旅游網(wǎng)絡營銷為基礎。為了了解旅游網(wǎng)絡市場營銷研究的方法，本文選擇了《旅游網(wǎng)絡營銷績效評估研究》(張瑜，2013)、網(wǎng)絡自媒體對青年旅游決策的影響研究(高婷，2010)、新媒體背景下旅游紀念品營銷研究(朱冰倩，2013)、微博在旅游信息服務中的角色研究(彭敏，2013)、新疆旅游網(wǎng)絡營銷策略研究(馮玲玲，2011)等五篇碩士學位論文，并對其研究方法進行分析。
2論文個案分析
高婷(2010)在《網(wǎng)絡自媒體對青年旅游決策的影響研究》中，運用文獻分析與問卷調(diào)研的方法，探討了自媒體及其在旅游領域中的作用。這一研究中，作者首先將自媒體對需求的影響分層展開，再從理論的角度分析消費者的決策過程，最后運用量化分析對于前述的理論分析進行測量，遵循了定量與定性結合、理論走向?qū)嵺`再回歸理論的道路。在實證研究方面，該研究結合調(diào)查問卷和量表兩種手段，分別從不同角度來了解自媒體。其一，通過調(diào)查了解自媒體的使用狀況和在旅游消費行為中扮演的角色;其二，通過量表，考察自媒體旅游信息對旅行者出游策略的影響。量表的設置參考了口碑研究、信息搜尋研究和網(wǎng)絡上傳信息意愿研究等來設置，并以假設檢驗來監(jiān)測研究之合理性。這一研究在方法方面的不足主要在于樣本對象的選取上欠缺考慮，以及某些準確性的控制方面。前者主要在于樣本選取方面是否具有隨機性，即他們選取樣本的方法是否是簡單隨機抽樣，全文中未見證明抽樣合理性的敘述。后者作者亦有發(fā)現(xiàn)，“量表設置是參考其他相關研究中所采用的量表，因而可能會造成問卷量表衡量的誤差……問卷所涉及的答案需要受訪者回想過去的經(jīng)驗，資料準確性難以保證?！?/p>
張瑜(2013)在《旅游網(wǎng)絡營銷績效評估研究》中，選擇使用了層次分析的評估方法對延安旅游網(wǎng)絡營銷進行了實證分析。研究首先從旅游網(wǎng)絡營銷發(fā)展的現(xiàn)狀和旅游網(wǎng)絡營銷績效評價的影響因子，分析出旅游網(wǎng)絡營銷的三個主要影響因素:網(wǎng)絡性、中介性、服務性，并據(jù)此提取出后續(xù)實證分析的績效評價指標。同時，建立旅游網(wǎng)絡營銷績效評價指標體系模型，指標體系的模型主要根據(jù)平衡計分卡的模型為參照，結合旅游網(wǎng)絡營銷績效評估的實際情況，以網(wǎng)站、游客、旅游企業(yè)、營銷效果、社會效果這幾個方面為研究對象，各個研究對象又以相關性分析，篩選出各個指標。最后用層次分析方法對指標體系進行分析說明，將旅游相關方的各個績效評價有關的元素進行分解，一般分為目標、準則、方案等層次，在層次明確的基礎上再進行定性和定量分析做出決策分析方法。該研究在用統(tǒng)計指標體系分析的同時，也采取了案例分析的方法評價了延安旅游網(wǎng)絡營銷的基本情況。這一研究的主要問題有兩個。其一，旅游市場的動態(tài)性。在旅游市場的不斷變化中，旅游網(wǎng)絡營銷績效評估指標體系也要隨之而改變，在現(xiàn)有的旅游市場中，游客實地挑選快遞郵寄的現(xiàn)象已初見，但該文沒有考慮其指標的建立;其二，論文的第四章所討論的旅游網(wǎng)絡營銷績效評估指標的權重問題，以及評分中要有良好的判斷能力，在評分中由于游客調(diào)查問卷的不全面與評分人員個人認識能力的限制，結果的科學性在實踐中有待進一步考量。彭敏(2013)在《微博在旅游信息服務中的角色研究》一文中，采用多學科交叉融合、綜合運用的方法完成研究。該文章通過使用內(nèi)容分析法對各種材料、記錄的內(nèi)容等作客觀和系統(tǒng)定量分析，把媒介上的文字、非量化的有交流價值的信息轉(zhuǎn)化為定量的數(shù)據(jù)，建立有意義的類目，并以此來分析信息的特征，通過對數(shù)據(jù)進行頻率、均值等基本統(tǒng)計學分析，以及對應分析等定量分析。以達到進一步挖掘數(shù)據(jù)的內(nèi)容的目的。同時，該研究充分運用了QSRNvivo8．0、RostCM6．0、EXCEL和SPSS17．0，對收集的材料內(nèi)容進行分析整理，以提高材料分析的效率和質(zhì)量。本研究的不足在于，只選取了微博排行前3位的旅游微博進行研究，研究時段僅限定為3個月。由于旅游產(chǎn)業(yè)具有一定的季節(jié)性，而網(wǎng)絡營銷傳播的效果也需要一定時間才能達到。那么，3個月的研究時段略顯不足，其研究結論的科學性也值得進一步探討。
朱冰倩(2013)在《新媒體背景下旅游紀念品營銷研究》中，主要采用了歸納法、文獻研究法、問卷調(diào)查法、實證研究法等研究方法，通過理論分析和實際案例分析，闡述新媒體背景下旅游紀念品營銷方式的轉(zhuǎn)變，并發(fā)掘新媒體營銷的優(yōu)勢，結合實際案例闡述新媒體營銷的具體渠道及策略。該研究，用歸納法對旅游紀念品營銷、新媒體營銷的研究現(xiàn)狀進行歸納與分析;用文獻研究法搜集、查閱新媒體及旅游紀念品營銷的相關文獻，提煉相關資料，進行歸納總結，奠定研究的理論基礎;用問卷調(diào)查法，從實地調(diào)查問卷、網(wǎng)絡調(diào)查問卷等調(diào)查分析大慶旅游紀念品的市場、開發(fā)設計及營銷等問題，調(diào)查旅游者(或潛在旅游者)對旅游紀念品信息的主要獲取途徑和來源，以便于對新媒體在旅游紀念品營銷中的運用更有針對性;用實證研究法，以大慶旅游紀念品營銷為案例，從開發(fā)理念、到設計制作，再到營銷策略和后期的營銷保障，將新媒體貫穿融合全過程，將理論運用于實踐。馮玲玲(2011)在《新疆旅游網(wǎng)絡營銷策略研究》中，運用調(diào)查問卷法、文獻分析法、深度訪談法、對比研究法，分析了新疆旅游網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)實。該研究，通過旅游網(wǎng)絡營銷市場的調(diào)查問卷，用SPSS13．0進行分析，細分和定位新疆旅游網(wǎng)絡營銷市場;通過對實施網(wǎng)絡旅游經(jīng)營者的訪談，了解旅游經(jīng)營者的競爭優(yōu)勢和目前新疆旅游網(wǎng)絡營銷的企業(yè)存在問題;通過傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡營銷進行比較，將新疆和發(fā)達地區(qū)的旅游網(wǎng)絡優(yōu)勢對比，挖掘新疆旅游的潛在比較優(yōu)勢。這篇文章融合了定性研究和定量研究，并且由于有調(diào)研數(shù)據(jù)的支持，能夠比較好地支撐作者的結論。
3橫向?qū)Ρ确治?/p>
前面在每篇論文的角度，分析了其使用的研究方法，下面進行簡單的橫向?qū)Ρ?，進一步分析學位論文所使用的研究方法。表1中是論文所使用的研究方法的匯總?？梢?，實證研究法是旅游網(wǎng)絡市場營銷這類應用性論文選題的主要研究方法。在社會科學研究中，具有統(tǒng)計數(shù)據(jù)與推斷的實證研究十分流行②。其中，統(tǒng)計技術尤其受到學界的重視?？v觀這幾篇論文，的確體現(xiàn)了統(tǒng)計方法與技術應用的繁雜。然而實證研究的其他方面并沒有在論文的結構中得到足夠的體現(xiàn)，以至于，擺現(xiàn)狀、將問題、提策略在幾篇論文中仍然能夠看到影子。這一點使得碩士生從事的學術研究停留在政策建議這一塊小角落，而不能更深入地探討旅游網(wǎng)絡營銷行業(yè)的話題。
4結論
前面分析了五篇與旅游網(wǎng)絡市場營銷相關的碩士學位論文的研究方法?？偟膩碚f，論文的方法構成多種多樣，各個角度的論題都能綜合運用定量定性方法，并且借助計算機軟件進行輔助研究。根據(jù)前面的分析可以得出，全面地認識實證研究的含義并將其融入到論文的撰寫和研究的開展中，是我們未來學術研究的重要任務之一。
參考文獻:
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旅游網(wǎng)絡營銷具有跨時空、交互式、擬人化、高效性、成長性、整合性、定制化、個性化的特點?？梢酝ㄟ^完善旅游業(yè)信息化基礎建設，提高網(wǎng)站內(nèi)容吸引力，提供多層次的網(wǎng)站服務，多途徑接入，完善旅游目的地營銷系統(tǒng)功能來促進旅游網(wǎng)絡營銷的發(fā)展。
關鍵詞:
旅游網(wǎng)絡營銷;內(nèi)涵;特點;策略
1旅游網(wǎng)絡營銷內(nèi)涵
旅游網(wǎng)絡營銷是指旅游企業(yè)以電子信息技術為基礎，以計算機網(wǎng)絡為媒介和手段，而進行的各種營銷活動;是目標營銷、直接營銷、分散營銷、顧客導向營銷、雙向互動營銷、遠程或全球營銷、虛擬營銷、無紙化交易、顧客式營銷的綜合。一方面，網(wǎng)絡營銷要針對新興的網(wǎng)上虛擬市場，及時了解和把握網(wǎng)上虛擬市場的旅游消費者特征和旅游消費者行為模式的變化，為企業(yè)在網(wǎng)上虛擬市場開展營銷活動提供可靠的數(shù)據(jù)分析和營銷依據(jù);另一方面，網(wǎng)絡營銷在網(wǎng)上虛擬市場開展營銷活動，可以實現(xiàn)旅游企業(yè)目標。
2旅游網(wǎng)絡營銷的特點
2．1跨時空?；ヂ?lián)網(wǎng)具有超越時空進行信息交換的特性，借助計算機網(wǎng)絡，旅游企業(yè)能用更多時間和更大的空間進行營銷，可每周7天、每天24h隨時隨地提供全球性營銷服務。
2．2交互式。旅游企業(yè)可以在網(wǎng)絡上適時產(chǎn)品或服務信息，消費者則可根據(jù)旅游產(chǎn)品目錄及鏈接資料庫等信息在任何地方進行咨詢或購買，從而完成交互式交易活動。另外，網(wǎng)絡營銷使供給雙方的直接溝通得以實現(xiàn)，從而使營銷活動更加有效。
2．3擬人化?；ヂ?lián)網(wǎng)上的促銷是一對一的、理性的、消費者主導的、非強迫性的、循序漸進式的，而且是一種低成本與人性化的促銷，避免推銷員強勢推銷的干擾，并通過信息提供與交互式交談，旅游企業(yè)能與消費者建立一種長期、良好的關系。
2．4高效性。計算機可以儲存大量的信息，代消費者查詢，可傳送的信息數(shù)量與精確度，遠超過其他媒體，并能適應市場需求，及時更新產(chǎn)品或調(diào)整價格，因此，能及時有效地了解并滿足顧客的需求。
2．5成長性?；ヂ?lián)網(wǎng)使用者數(shù)量快速增長并遍及全球，使用者多屬年輕、中產(chǎn)階級、高教育水準，由于這部分群體購買力強而且具有很強市場影響力，因此，是一條極具開發(fā)潛力的市場渠道。
2．6整合性?；ヂ?lián)網(wǎng)上的營銷可從商品信息至收款、售后服務一氣呵成，因此，也是一種全程的營銷渠道;另外，企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)將不同的傳播營銷活動進行統(tǒng)一設計規(guī)劃和協(xié)調(diào)實施，以統(tǒng)一的傳播資訊向消費者傳達信息，避免不同傳播中不一致性產(chǎn)生的消極影響。
2．7定制化。定制化有助于實現(xiàn)以消費者為中心的新的營銷理念。企業(yè)提供的各種有關銷售信息可以在服務器中集中存儲，但它們?nèi)匀荒塥毩⑦\行、存入或輸出。在網(wǎng)上推出的各類虛擬商品可以讓消費者比較挑選，從而迅速、經(jīng)濟、實惠地達到采購目標。
2．8個性化。網(wǎng)絡營銷個性化是指銷售商使網(wǎng)絡站點、電子信件以及其他經(jīng)營活動適合于個體客戶的需要，適應不同年齡、地點和不同愛好的個體消費者。
3完善旅游網(wǎng)絡營銷的策略
3．1完善旅游業(yè)信息化基礎建設。旅游信息是網(wǎng)絡預訂和銷售的基礎。大力開展旅游業(yè)網(wǎng)絡銷售，就必須提高信息處理的計算機化程度，加快旅游業(yè)信息化基礎設施建設。航空售票和酒店經(jīng)營的計算機化管理要進一步完善，旅行社、風景名勝區(qū)、公園、博物館、旅游局的旅游信息處理要盡可能全部實現(xiàn)計算機化。旅游業(yè)信息化基礎建設的另一個重要方面是網(wǎng)絡化。隨著旅游業(yè)的不斷壯大和日益復雜化，旅游信息日益豐富和繁雜。為滿足旅游信息廣泛傳播和迅速獲取的需要，信息處理必須網(wǎng)絡化。旅游業(yè)內(nèi)部必須建立起各種橫向的、縱向的聯(lián)系，構成復雜的網(wǎng)絡，以方便旅游信息的獲取。
3．2提高網(wǎng)站內(nèi)容吸引力，提供多層次的網(wǎng)站服務。適當添加一些游客十分關心的信息，如天氣預報、旅游目的地交通圖、道路狀況等。添加之后要及時更新，實時反映旅游目的地當前的相關真實信息，這樣可以提高網(wǎng)站的信用度。如旅游線路詳細說明、常見問題解答、在線表單、及時信息服務等。網(wǎng)站應按上網(wǎng)用戶獲取信息的過程和規(guī)律，提供富有層次性的信息服務，即用戶自助獲取旅游信息在前，個性化服務在后。
3．3多途徑接入。移動通訊設備、城市多媒體終端和互動數(shù)字電視已加入了目的地網(wǎng)絡營銷的行列，成為旅游電子商務的新興媒介，旅游網(wǎng)絡營銷的圖景變得更加多元。旅游目的地得以將旅游信息服務的觸角伸入人們生活的每一個角落，并且追隨旅游者的腳步，為他們提供隨時隨地的便利。目前，部分旅游目的地網(wǎng)站建有手機版本，供手機和PDA用戶隨時訪問旅游目的地WAP網(wǎng)站，瀏覽旅游新聞、下載電子雜志和地圖、參與旅游網(wǎng)絡游戲、訂購旅游產(chǎn)品和服務、進入虛擬社區(qū)聊天等。部分旅游目的地網(wǎng)站還開通語音聲訊服務，通過電話聲訊為游客提供各種旅游咨詢和商務服務等。
3．4完善旅游目的地營銷系統(tǒng)功能。旅游目的地營銷系統(tǒng)需要集中展示中國旅游的整體形象，宣傳各旅游目的地的特色;需要提供多語種、多層次、多對象的應用和瀏覽接口，并提供手機短信、觸摸屏、PDA等信息傳輸手段，將目的地旅游信息廣泛傳播給消費者;需要為旅游者提供在線咨詢、在線訂購服務。完善視覺識別功能。通過LOGO設計、宣傳片、電子雜志、網(wǎng)絡電視、數(shù)據(jù)庫電子地圖、三維實景等技術手段，綜合展示旅游目的地形象和特點，樹立網(wǎng)絡空間的旅游品牌。增強信息互動功能。旅游目的地營銷系統(tǒng)需要進一步完善旅游行程設計、旅游電子地圖示意服務、旅游市場調(diào)查、旅游社區(qū)等子系統(tǒng)建設，建立起政府、企業(yè)、消費者、媒體之間方便快捷、高效、低成本的溝通和互動渠道。課題:2015年云南省教育廳課題“旅游目的地電子商務發(fā)展模式研究———以麗江為例”，編號2015Y567課題論文。課題:2015年麗江市科技局計劃項目“電子商務環(huán)境下麗江旅游經(jīng)濟發(fā)展研究”課題論文。
參考文獻:
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［2］代文鋒．網(wǎng)絡營銷績效綜合評價方法研究［J］．電子商務，2009(06)．
摘要：現(xiàn)代社會已步入信息經(jīng)濟時代，網(wǎng)絡營銷構成了“21世紀營銷領域的創(chuàng)新焦點”。文章闡述了旅游網(wǎng)絡營銷在銷售渠道和營銷理念上的變革，深入分析了旅游網(wǎng)絡營銷要素的特征，最后對旅游企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷提出幾點建議。
關鍵詞：旅游網(wǎng)絡營銷；目標市場；體驗消費
隨著我國國民經(jīng)濟的高速發(fā)展，在線旅游業(yè)每年以30％的速度迅速成長。互聯(lián)網(wǎng)的普及和信息技術的發(fā)展正在深刻地改變?nèi)藗兊纳罘绞胶拖M觀念，也改變了旅游企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營理念和營銷模式。旅游業(yè)是典型的資源依托型產(chǎn)業(yè)和勞動密集型產(chǎn)業(yè)。信息成為溝通旅游供給和旅游需求的重要平臺。建立旅游網(wǎng)絡營銷體系必將成為信息經(jīng)濟時代旅游市場營銷模式的主流。
一、對旅游網(wǎng)絡營銷涵義的再思考
旅游網(wǎng)絡營銷是現(xiàn)代營銷理念與互聯(lián)網(wǎng)技術相結合的綠色營銷方式，是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，也是旅游電子商務的主要模式。它是指旅游企業(yè)以電子信息技術為基礎、以計算機網(wǎng)絡為媒介而進行的各種營銷活動的總稱。
(一)銷售渠道的變革
一方面，旅游企業(yè)通過旅游網(wǎng)站可以用較低的成本將旅游信息及時、全面地展現(xiàn)給旅游者；另一方面，旅游者通過旅游網(wǎng)站可以更方便快捷地了解各種出游信息。從我國旅游網(wǎng)站發(fā)展現(xiàn)狀看，服務提供商大致分為兩大陣營：第一陣營為攜程旅行網(wǎng)和e龍旅行網(wǎng)，他們掌握著我國絕大部分旅游預訂資源，提供全面的網(wǎng)上旅游服務：第二陣營以中國通用旅游網(wǎng)、游易和“去哪兒”等服務商為代表。他們中的部分服務商除了作為一級商外，還作為二級商向一級商提供用戶。或提供旅游搜索服務等。
(二)營銷理念的變革
隨著買方市場的形成和消費者個性消費的回歸，20世紀90年代。以舒爾茨教授為首的一批營銷學者提出現(xiàn)代市場營銷4Cs理論。這種變革體現(xiàn)出當今社會以消費者需求為導向的更人性化的營銷理念。
旅游網(wǎng)絡營銷符合顧客主導、成本低廉、使用方便、充分溝通的要求，體現(xiàn)了現(xiàn)代營銷理念的精髓。但在這種營銷理念的變革過程中，網(wǎng)絡營銷并不能取代傳統(tǒng)營銷。旅游企業(yè)應理性對待互聯(lián)網(wǎng)的真實作用，避免“網(wǎng)絡神話”的浮躁心態(tài)。網(wǎng)絡營銷將旅游企業(yè)的傳統(tǒng)業(yè)務以一種嶄新的方式更直接地面對消費者，彌補了傳統(tǒng)營銷方式互動性差的不足，但傳統(tǒng)營銷在品牌效應和社會關系上的優(yōu)勢仍然存在。兩者只有緊密結合，互為依托，才能更有效率地滿足網(wǎng)絡時代旅游經(jīng)濟發(fā)展的需要。
二、旅游網(wǎng)絡營銷要素特征分析
旅游網(wǎng)絡營銷是一個開放的動態(tài)系統(tǒng)，具有特定的目標指向和生存環(huán)境。依據(jù)營銷大師菲利普·科特勒的營銷定義——比競爭對手更有利潤地滿足顧客需要，本文從目標市場、營銷對象、競爭態(tài)勢三方面對網(wǎng)絡營銷要素進行分析。
(一)目標市場特征分析
1、網(wǎng)民低齡化趨勢明顯。據(jù)2006年7月第十八次CNNIC(中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心)調(diào)查結果顯示，網(wǎng)民中18—24歲的年輕人所占比例最高，達到38.9％，其次是25—30歲的網(wǎng)民(18A％)和18歲以下的網(wǎng)民(14.9％)，30歲以上的網(wǎng)民隨著年齡增加所占比例相應降低，35歲及以下的網(wǎng)民占82.3％，35歲以上的網(wǎng)民占17.7％。網(wǎng)民在結構上仍然呈現(xiàn)低齡化的態(tài)勢。
2、網(wǎng)絡消費者大都具備較高的教育水平，追求獨立性和個性化的消費體驗。第十八次CNNIC調(diào)查結果顯示，網(wǎng)民中受教育程度為高中(中專)的比例最高，占到31.6％，其次是本科(24.7％)和大專(23.0％)，本科及以上受教育程度的網(wǎng)民比例為36.7％。為實現(xiàn)差異化經(jīng)營戰(zhàn)略，旅游網(wǎng)絡營銷應突出旅游產(chǎn)品的獨特性與體驗性。
3、網(wǎng)上旅游消費者的行為具有較強的探索性和自主性。根據(jù)美國心理學家斯坦利·帕洛格的心理類型模式。旅游者可以劃分為五種心理類型，分別是自我中心型、近自我中心型、中間型、近多中心型、多中心型。心理類型越靠近多中心型的人。外出旅游的可能性就越大。多中心型旅游者大多喜好新奇與冒險，他們不滿足于單向的營銷溝通方式，常常要求主動參與設計產(chǎn)品，充分體現(xiàn)出向往個性化服務的雙向溝通特性。因此。旅游網(wǎng)絡營銷應充分關注目標市場特征。采取不同于面對大眾的營銷方式。
(二)營銷對象特征分析
1、旅游產(chǎn)品的無形性決定了其可信息化程度較低，網(wǎng)絡適銷性較差。根據(jù)Nilson(1979)和Karni(1973)的產(chǎn)品分類方法。產(chǎn)品可分為三類。第一類是搜尋性產(chǎn)品。它是指產(chǎn)品質(zhì)量在購買前可用通過觀察加以確定的產(chǎn)品，如汽車、鋼材等；第二類是體驗性產(chǎn)品，這類產(chǎn)品的質(zhì)量必須通過使用才能確定，如軟件。小說；第三類是信譽性產(chǎn)品，這類產(chǎn)品的質(zhì)量很難鑒別，效果很難顯現(xiàn)，如保健食品。旅游產(chǎn)品屬于非信息類的無形產(chǎn)品，為提高其可信息化程度，必須通過各種網(wǎng)絡多媒體(圖片、聲音、視頻)工具來進行有形化展示。
2、網(wǎng)絡旅游產(chǎn)品價格的公開化大大降低了信息不對稱程度。旅游網(wǎng)絡營銷使消費者的購買行為趨于理性，他們通過不同網(wǎng)站公開透明的旅游報價信息，選擇合適價位的旅游產(chǎn)品。對旅游企業(yè)而言，旅游網(wǎng)絡營銷一方面可以避免價格戰(zhàn)的惡性競爭，另一方面能夠促使其提供更優(yōu)質(zhì)的旅游服務來吸引消費者。
3、旅游產(chǎn)品交易的虛擬化要求建立可靠的網(wǎng)絡信用結算機制。受傳統(tǒng)消費觀念的影響，國內(nèi)缺乏商業(yè)信用交易的整體環(huán)境，消費者對網(wǎng)上資金賬戶和網(wǎng)絡信用消費信心不足。只有通過旅游業(yè)、傳播媒介和商業(yè)信用機構的有機配合，旅游網(wǎng)絡營銷所要求的持信用卡消費的現(xiàn)代結算方式才能得到貫徹和保障。
(三)競爭態(tài)勢分析
1、國內(nèi)旅游網(wǎng)絡營銷市場與發(fā)達國家存在較大差距。2006年我國旅游在線收入約16億元，市場交易約為40億，而我國旅游總收入為8935億，在線旅游約占旅游總收入的0.45％。根據(jù)艾瑞市場咨詢報告，2006年美國的網(wǎng)絡旅游業(yè)務達到788億美元，占旅游總收入的25％。此外，2006年德國近三分之一的旅游收入來自互聯(lián)網(wǎng)，法國一半以上最受歡迎的網(wǎng)站是關于旅游和交通資訊的。
2、國內(nèi)旅游網(wǎng)絡營銷市場的競爭格局正在悄然發(fā)生變化。一方面，我國旅游休閑類網(wǎng)站的市場規(guī)模正在逐漸擴大，并于2006年達到了19.1億元。另一方面，傳統(tǒng)旅游企業(yè)憑借既有的雄厚資源基礎的積累，已經(jīng)開始對網(wǎng)絡旅游形成影響，以中青旅、國旅為代表的傳統(tǒng)旅游企業(yè)也紛紛嘗試網(wǎng)上旅游服務，提供網(wǎng)上訂房訂票服務。
3、網(wǎng)絡旅游產(chǎn)品同質(zhì)化競爭嚴重。大多數(shù)旅游網(wǎng)站都以線路介紹、價格行情、景點介紹為主。以國內(nèi)網(wǎng)絡旅游領軍陣營為例，e龍旅行網(wǎng)與攜程旅行網(wǎng)的不同之處僅僅在于單獨提供了一個會員積分頁面。使其會員可以享受更多優(yōu)惠和個性化的服務。旅游產(chǎn)品是典型的體驗性產(chǎn)品，產(chǎn)品同質(zhì)化將給旅游網(wǎng)絡營銷市場帶來巨大挑戰(zhàn)。
三、關于旅游企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷的幾點建議
(一)與傳統(tǒng)營銷進行有效整合，提升用戶消費體驗
旅游網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的整合，是指利用整合營銷策略實現(xiàn)以消費者為中心的統(tǒng)一傳播、雙向溝通。旅游企業(yè)要制定吸引消費者上網(wǎng)并促使他們多次訪問和長時間瀏覽企業(yè)網(wǎng)站的營銷策略，將傳統(tǒng)的市場調(diào)研方式和網(wǎng)絡調(diào)研方式相結合，修正調(diào)研結果，提供更多人性化的增值服務，提升用戶消費體驗，建立快速的反應機制，健全傳統(tǒng)的物流管理系統(tǒng)，并利用傳統(tǒng)營銷中的社會關系多渠道地開展公共關系營銷，提高旅游企業(yè)的經(jīng)濟與社會效益。
(二)加強客戶關系管理，建立個性化的客戶資料庫客戶關系管理(CustomerRelationshipManagement)是一個詳細管理企業(yè)與客戶之間關系的系統(tǒng)，其目的是實現(xiàn)客戶價值最大化。通過建立全面?zhèn)€性化的客戶資料庫、強化跟蹤服務與信息分析能力，建立旅游企業(yè)與客戶間的“一對一”關系。提高客戶滿意度。游客的重游率是維持旅游企業(yè)長盛不衰的主要因素，旅游企業(yè)提供的產(chǎn)品以體驗消費為主，所以客戶關系管理還需要與產(chǎn)品創(chuàng)新并重。
(三)發(fā)揮媒體經(jīng)營優(yōu)勢，擴大旅游網(wǎng)站品牌影響力
旅游網(wǎng)絡營銷必須首先吸引客戶注意力，將旅游網(wǎng)站作為媒體來經(jīng)營。一方面，旅游企業(yè)可以通過廣告、公共關系等手段，將旅游網(wǎng)站推向受眾，建立其知名度；另一方面，旅游網(wǎng)站可以不斷嘗試新的營銷方式來增強品牌影響力。如采用廣告投放和線下活動營銷相結合、為VIP會員提供增值服務、推出“網(wǎng)上旅游課堂”等方式，將旅游的時尚性、娛樂性和知識性融為一體。
論文摘要:電子商務是當前旅游服務的新模式。分析了中國旅游業(yè)電子商務的現(xiàn)狀，結合國際化背景闡述了其發(fā)展趨勢，指出其不足;并提出了發(fā)展對策與建議。
世界旅游組織在《E-Business for Tourism》中指出:“旅游電子商務就是通過先進的信息技術手段改進旅游機構內(nèi)部和對外的連通性(connectivity)，即改進旅游企業(yè)之間、旅游企業(yè)與上游供應商之間、旅游企業(yè)與旅游者之間的交流與交易，改進旅游企業(yè)內(nèi)部業(yè)務流程，增進知識共享”。旅游業(yè)是信息密集型和信息依托性產(chǎn)業(yè)，這一特點決定了信息技術與旅游業(yè)之間的深層次互動關系，作為兩者結合產(chǎn)物的旅游電子商務已經(jīng)并將繼續(xù)顯現(xiàn)出充分的活力和廣闊的發(fā)展空間。全球旅游電子商務連續(xù)5年保持350%以上的增長速度。據(jù)世界旅游組織預計，5年之內(nèi)旅游電子商務將占全球所有旅游交易的25%。旅游電子商務具有無限的潛力，必將成為旅游業(yè)營銷的新模式[1]。
一、發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題
目前我國旅游電子商務大致分為三種形式:第一類是傳統(tǒng)旅行社建立起來的旅行社網(wǎng)站，如中青旅網(wǎng)、春秋旅游網(wǎng)等;第二類是綜合信息服務類網(wǎng)站，如新浪網(wǎng)、搜狐、網(wǎng)易和中華網(wǎng)的旅游頻道等;第三類是支持服務類網(wǎng)站，如攜程旅游網(wǎng)、華夏旅游網(wǎng)、E龍網(wǎng)等。這三類電子商務網(wǎng)站各有特色，如表1所示:
綜合信息服務類旅游電子商務網(wǎng)站，屬于第三方服務機構。其主要服務職能在于旅游商情和面向旅游企業(yè)的營銷推廣。目前這類網(wǎng)站由專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)運營，在網(wǎng)絡營銷方面具有豐富的行業(yè)經(jīng)驗，在旅游電子商務發(fā)展進程中擔當重要角色，是推動旅游電子商務發(fā)展的助推器。目前國內(nèi)幾大綜合門戶網(wǎng)站均開辟了旅游頻道，并且有著不俗的經(jīng)營業(yè)績。
支持服務類旅游電子商務網(wǎng)站，也屬于第三方服務機構。其主要服務職能在于旅游服務支持與增強，他們直接介入旅游服務的某些環(huán)節(jié)，從而獲得服務增值收益。比如攜程網(wǎng)，以提供酒店預訂服務為主營業(yè)務;比如e龍網(wǎng)以提供打折機票為主營業(yè)務。支持服務類網(wǎng)站對于改進傳統(tǒng)旅游服務方式，加快旅游電子商務的發(fā)展有著積極的推動作用。
傳統(tǒng)旅游企業(yè)運營的網(wǎng)站屬于第二方電子商務服務機構，是傳統(tǒng)旅游企業(yè)開展網(wǎng)上經(jīng)營的平臺。目前主要服務職能包括信息，旅游線路預訂。
國內(nèi)已經(jīng)有300多家具有資訊服務能力的旅游網(wǎng)站，它們可以提供比較全面、涉及旅游中食、住、行、游、購、娛等方面的網(wǎng)上資訊。并正在從簡單的資訊服務向簡單的網(wǎng)上預訂、旅游產(chǎn)品的在線銷售以及個性化定制服務發(fā)展，運營體系從單純的網(wǎng)絡運營到完整的旅游信息服務網(wǎng)絡建立。旅游電子商務發(fā)展程度參差不齊，總體還不成熟，與歐美旅游業(yè)電子商務相比，中國旅游電子商務目前尚處在“初級階段”[2]。結合全球旅游電子商務發(fā)展現(xiàn)狀，進一步分析以上三類旅游電子商務形式，會發(fā)現(xiàn)我國旅游電子商務服務尚存在許多問題，這也正是有待提高或改進之處。
第一，第三方旅游服務整合力度有限。第三方服務機構在行業(yè)電子商務發(fā)展中，起著重要的組織協(xié)調(diào)作用，是衡量一個行業(yè)E化水平的重要標志。目前我國第三方旅游電子商務服務對整個旅游行業(yè)業(yè)務整合的力度有限:綜合門戶類網(wǎng)站重點在于營銷推廣，不涉及旅游業(yè)務運營;支持服務類網(wǎng)站僅從事一些外圍服務業(yè)務，如酒店、機票預定等，離真正意義上的旅游服務還有較大差距。
第二，旅游機構(旅行社)網(wǎng)站(第二方旅游服務網(wǎng)站)缺乏鮮明的個性化特色，旅游信息量少、更新緩慢，內(nèi)容雷同，網(wǎng)上推廣力度不夠。而且網(wǎng)站服務項目單一，僅限于瀏覽，缺乏互動性，無法吸引游客。而國外的旅游網(wǎng)站憑借其精美的網(wǎng)頁設計和各種各樣的服務項目給游客留下了深刻的印象。
第三，很多第二方旅游服務網(wǎng)站只是把網(wǎng)絡視為介紹企業(yè)、景點和旅游路線的工具，沒有充分利用現(xiàn)代網(wǎng)絡技術、數(shù)據(jù)庫技術將企業(yè)的核心業(yè)務流程、客戶關系管理、開發(fā)客戶資源延伸到網(wǎng)絡上。
第四，旅游服務網(wǎng)站業(yè)務覆蓋面過窄，未延伸到核心業(yè)務領域，目前僅限于各種票據(jù)的預訂(如機票、車票、船票等)、旅游線路的預訂、住宿酒店的預訂和發(fā)送電子郵件等，基本上是處于網(wǎng)上進行查詢和預訂、網(wǎng)下進行交易和結算的階段。
第五，旅行社自立門戶方式的經(jīng)營方式，與崇尚縱橫聯(lián)合的電子商務經(jīng)營理念相悖，因此不會在網(wǎng)絡化、全球化旅游市場中獲得高額的回報。相反，自主信息化程度越高，越容易導致閉關自守和行業(yè)內(nèi)的重復建設，不利于旅游服務業(yè)的整體發(fā)展。
二、發(fā)展趨勢分析
世界旅游組織商務理事會的一份報告顯示，今后5年，世界主要旅游客源地約1/4的旅游產(chǎn)品訂購將通過互聯(lián)網(wǎng)進行;而另一項調(diào)查更明確，現(xiàn)在通過網(wǎng)站了解旅游信息的游客已經(jīng)上升到被調(diào)查人數(shù)的三分之一?？梢姡糜坞娮由虅站哂芯薮蟮陌l(fā)展空間。世界旅游組織預測，中國有望成為新世紀全球最大的旅游市場。而據(jù)業(yè)內(nèi)人士預測，3年以內(nèi)，旅游市場將有10%的交易額來自網(wǎng)絡支持[1]。在全球旅游市場發(fā)展帶動下，結合中國旅游電子商務的發(fā)展?，F(xiàn)狀及存在問題分析，中國旅游業(yè)電子商務應在以下幾個方面取得突破性進展。
第一，第三方服務網(wǎng)站應擴展服務內(nèi)容，擴大服務范圍。在服務內(nèi)容方面，由單純的信息、網(wǎng)絡營銷向全方位交易服務發(fā)展，實現(xiàn)集線路預定、團隊組合、交費、服務監(jiān)控、投訴管理于一體的“一站式”服務。在服務范圍方面，將集中面向中小型旅游企業(yè)提供網(wǎng)絡整合營銷平臺，體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)在資源整合方面的優(yōu)勢，進一步鼓勵挖掘國內(nèi)特點旅游資源，推出“小而精”的特色旅游服務，彌補傳統(tǒng)經(jīng)營模式下，偏重大團隊，服務內(nèi)容沉舊的缺陷。
第二，應凸顯個性化服務。旅游電子商務與傳統(tǒng)旅游服務的最大區(qū)別即在于它通過雙向交流的互動作用提供各種個性化的定制服務，這是旅游電子商務網(wǎng)站適應現(xiàn)代旅游需要的關鍵所在。在個性化服務需求的帶動下，一些專門面向特定群體的自助式旅游服務網(wǎng)站數(shù)量會驟增，目前一些論壇旅游專區(qū)已經(jīng)具備了這樣的雛形。
第三，規(guī)模化經(jīng)營應成為制勝根本，合作雙贏成為經(jīng)營目標。旅游電子商務網(wǎng)站的不斷增加掀起了各網(wǎng)站之間的直接競爭，除了品牌競爭之外，經(jīng)營的規(guī)?；б娉蔀橹苿俑?，缺乏資源優(yōu)勢的旅游網(wǎng)站將無法在競爭中長期立足，優(yōu)勝劣汰無可避免。在這種形勢下，大型旅游服務企業(yè)將會在電子商務領域投入更大資金，擴展網(wǎng)站功能，增大業(yè)務覆蓋面，網(wǎng)上支付基本成為必須功能;中小型旅行社會利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，形成企業(yè)聯(lián)盟，化競爭為合作，追求雙贏模式下的平均利潤，以維持生存與發(fā)展[3]。鑒于中國旅游資源的分布廣泛性，大型旅行社實現(xiàn)壟斷式經(jīng)營并非易事，相反，電子商務應該會給眾多中小旅行性提供聯(lián)盟式的發(fā)展空間。
第四，應與資本市場緊密結合。旅游電子商務作為一項新興事物，它的發(fā)展和壯大必然借助資本市場的力量，在今后一個階段，旅游服務機構應重視資本運作的重要性，利用資本市場的籌資平臺迅速做大，上市公司參與旅游電子商務的資產(chǎn)重組活動也將大量增加。國際資本把中國旅行產(chǎn)業(yè)作為今后投資的熱點領域，并將以三種主要形式進入中國旅游市場[1]:高端市場，瞄準政府主導性旅游電子商務發(fā)展方向。如中國自2002年開始推廣的旅游目的地營銷系統(tǒng)(DMS)，利用技術優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢獲得發(fā)展機會;中端市場，瞄準大型旅游企業(yè)的跨國戰(zhàn)略，利用成熟的營運模式和完善的服務網(wǎng)絡獲得合作機會;低端市場，瞄準中小旅游企業(yè)發(fā)展電子商務的潛在需求，利用人才優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢在網(wǎng)絡建設的過程中實現(xiàn)擴張行為。因此，行業(yè)主管部門、各級規(guī)模的旅游企業(yè)、名勝景點應順勢接盤，實現(xiàn)與國際資本的互惠合作，引入國外資本及先進經(jīng)營管理理念，實現(xiàn)我國旅游產(chǎn)業(yè)的快速、健康發(fā)展。
三、發(fā)展對策與建議
根據(jù)上述對中國旅游業(yè)電子商務現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢分析，筆者認為，在今后一段時間內(nèi)，中國旅游行業(yè)應抓住機遇，做好以下幾個方面的工作，實現(xiàn)飛躍式發(fā)展。
第一，進一步發(fā)展第三方旅游電子商務服務，發(fā)揮旅游服務資源的整合作用。中國旅游企業(yè)9成以上為中小企業(yè)，由于資金不足、觀念落后以及現(xiàn)階段發(fā)展電子商務收效甚微等原因，其電子商務的應用程度普遍較低[2]。因此，作為第三方服務機構的大型門戶網(wǎng)站的旅游頻道和專業(yè)旅游支持服務網(wǎng)站應擴展服務內(nèi)容、擴大服務范圍，把服務對象主要定位于中小旅行社和特色服務項目，為他們提供ASP(應用服務提供商)和PSP(網(wǎng)絡促銷服務商)業(yè)務，包括主頁制作、網(wǎng)絡信息實時、企業(yè)網(wǎng)站建設、網(wǎng)站托管與推廣、網(wǎng)群互動、提供專業(yè)旅游預訂及管理系統(tǒng)、網(wǎng)絡工程、操作培訓等服務，加快旅游企業(yè)聯(lián)盟的建設步伐，滿足日益多樣化、便利化的市場需求[1]。同時也以合理的價格、完善的服務、優(yōu)秀的技術為自己開辟出一條嶄新的贏利渠道。
第二，國內(nèi)大型旅游服務企業(yè)應盡快完善電子商務平臺建設，學習歐美知名旅游電子商務網(wǎng)站的運作方式與營銷風格，加強網(wǎng)絡營銷推廣力度，擴展交易服務內(nèi)容，構架網(wǎng)上支付與客戶支持平臺。同時進行外語類版面的建設，努力拓展海外市場。為即將到來的旅游市場的全面開放奠定基礎。在營銷手段上，擴大網(wǎng)絡營銷的比重，充分利用門戶廣告，搜索排名，在線論壇等網(wǎng)絡營銷手段，強化市場推廣速度。在內(nèi)部企業(yè)管理信息系統(tǒng)建設上，應強調(diào)與電子商務系統(tǒng)結合，實施供應鏈管理，利用電子商務系統(tǒng)實現(xiàn)上游旅游景點與下游銷售的業(yè)務集成，打造協(xié)作運營、統(tǒng)一聯(lián)動的高級經(jīng)營模式。
第三，中小規(guī)模旅游服務機構應充分利用電子商務手段，實現(xiàn)跨區(qū)域合作，建立統(tǒng)一的旅游資源研發(fā)中心和統(tǒng)一的網(wǎng)絡營銷平臺，互通有無，協(xié)力合作，形成強大的“虛擬旅行社”聯(lián)盟，利用地域優(yōu)勢與大型旅游服務機構同臺競爭。電子商務是“抗強扶弱”的有效手段，自20世紀末以來，在全球范圍內(nèi)已經(jīng)上演了無數(shù)次“小魚吃大魚”的成功實踐。對于旅游服務這種資源分散，個性化要求高的行業(yè)，誰的資源整合能力強，對市場反應快，誰就掌握了競爭優(yōu)勢[4]。在新經(jīng)濟時代，企業(yè)規(guī)模已經(jīng)不是克敵制勝的唯一法寶。
第四，強化資本運作能力，實現(xiàn)超常規(guī)發(fā)展。長期以來，資本運作一直不被旅游行業(yè)所重視。導致國內(nèi)旅游服務機構的規(guī)模長期處于相對穩(wěn)定的水平。在新的時代，旅游企業(yè)特別是大中型企業(yè)和集團要實現(xiàn)旅游電子商務的成功必須借助于資本市場，解決資金瓶頸制約。資本市場提供融資上的便利，旅游企業(yè)電子商務的建立、升級造成的資金缺口可以通過外部融資解決。所以無論是政府層面還是企業(yè)層面的旅游電子商務建設都應轉(zhuǎn)換機制，廣開融資渠道。
參考文獻
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[3]論中國旅游網(wǎng)站的聯(lián)盟與發(fā)展[J/OL].[2006-12-05]. ourtour. com. cn/html/news_200510/17093544_391.html.
本文以具有一定消費自主性的大學生為調(diào)查對象，從價格、距離、時間、交通等11個方面來進行調(diào)查分析，試圖比較精確地揭示黑龍江地區(qū)大學生網(wǎng)絡旅游消費群體對旅游影響因素的考慮情況。分散分析顯示，黑龍江地區(qū)大學生網(wǎng)絡旅游消費群體的人口統(tǒng)計學因素與旅游影響因素間存在著不同程度的顯著性差異。
【關鍵詞】
網(wǎng)絡旅游消費者；消費者行為；旅游影響因素
0 引言
截止到2010年，中互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模達到4.67億，其中旅游網(wǎng)絡消費者的數(shù)量也迅速增長，旅游網(wǎng)絡消費者已成為網(wǎng)絡消費者的一個重要組成部分。邱潔威學者提出隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務在旅游業(yè)的廣泛應用，越來越多的網(wǎng)民學會將互聯(lián)網(wǎng)和電子商務作為新的載體和工具，幫助自己進行旅游消費。孫春華學者提出網(wǎng)絡旅游消費者是指通過網(wǎng)絡來搜尋旅游信息或購買旅游產(chǎn)品的消費者，他們可以在網(wǎng)上完成旅游購買決策的全過程。也就是說網(wǎng)絡旅游消費是借助于互聯(lián)網(wǎng)絡和旅游網(wǎng)站查詢旅游信息，安排旅游計劃及有目標的了解景區(qū)的文化背景，通過旅游網(wǎng)站進行旅游景區(qū)特色產(chǎn)品的購買活動及預定景區(qū)的游玩門票。
1 研究目的
黑龍江地區(qū)大學眾多，網(wǎng)絡化普及率較好，而且旅游資源豐富。因此，研究在網(wǎng)絡格局下的消費行為模式，并為其他研究提供基礎參考，旅游企業(yè)如果獲取相關數(shù)據(jù)可以制定有效的營銷策略。本論文研究目的主要有（1）識別不同旅游影響因素對于大學生旅游者的影響程度；（2）檢驗旅游影響因素和大學生人口統(tǒng)計學之間的關系。
2 研究設計
2.1 問卷設計
通過對以往相關研究的總結，借鑒李英吉在黑龍江省大學生旅游消費市場的研究問卷及楊瑞在西安市大學生旅游市場的研究問卷，設計了關于黑龍江大學生網(wǎng)絡旅游消費者外出旅游影響因素調(diào)查問卷，共列舉了11個項目。問卷采用的是里克特五點式量表，按非常不同意（1）到非常同意（5）設計成問卷，用來衡量黑龍江大學生網(wǎng)絡旅游消費者外出旅游影響因素。問卷的第二部分設計了4個題目，用于觀測調(diào)查人群的人口統(tǒng)計學因素。
2.2 數(shù)據(jù)收集和分析方法
通過網(wǎng)絡調(diào)查法黑龍江各地區(qū)的高校進行了調(diào)查，篩選已有網(wǎng)絡旅游消費人員的合格問卷369份，在被調(diào)查人群中，男生195人（52.8%），女士174人（47.2%）；月花銷在800元以下18人（4.9%），800-1200元95人（25.7%），1200-1600元152人（41.2%），1600-2000元（14.1%），2000元以上52人（14.1%）；獨生子女283人（76.7%），非獨生子女86人（23.3%）；來自農(nóng)村118人（32.0%），來自城市251人（68.0%）。數(shù)據(jù)分析采用SPSS20.0作為基礎，Crenbah Alpha（α）為0.738，通過描述性分析及分散分析進行后續(xù)的處理和研究。
3 研究結果
3.1 外出旅游影響因素分析
經(jīng)數(shù)據(jù)分析得出，在黑龍江大學生網(wǎng)絡旅游消費者的外出旅游影響因素中，按照影響因素高低排序分別為安全（4.08，sd=1.149）、價格（3.99，sd=1.075）、個人經(jīng)濟條件（3.94，sd=1.008）、游伴（3.81，sd=1.260）、景點特色（3.80，sd=1.231）、服務（3.64，sd=1.102）、身體健康狀況（3.63，sd=1.310）、時間（3.59，sd=1.049）、交通（3.56，sd=1.059）、距離（3.48，sd=1.079）、接待設施（3.38，sd=1.150），也就是說，該部分大學生群體在外出旅游中，主要考慮的是安全、價格及個人經(jīng)濟條件因素，這完全符合學生群體的自身特性。而考慮最小的因素分別是接待設施和距離。
3.2 外出旅游影響因素和大學生人口統(tǒng)計學關系分析
表1顯示，在價格方面的考慮上，男性比女性更為關注；而非獨生子女的女性在景點特色上比男性則更為關注；同時非獨生子女在出行時也更多考慮自身的身體健康情況；來自城市的學生比來自農(nóng)村的學生在出行時的服務、安全上都比來自農(nóng)村的學生更為關心。
表2顯示，月花銷在800元以下的學生在外出旅游考慮較多的因素是交通方式和接待設施；月花銷在800-1200元的學生在時間和身體健康上考慮較多；而月花銷在1200-1600元的學生則更為考慮距離和景點特色；月花銷在2000元以上的學生在外出旅行時更為考慮價格因素。
4 結論和建議
4.1 研究結論
黑龍江大學生網(wǎng)絡旅游消費者在外出旅游時，主要考慮的因素分別是安全、價格、個人經(jīng)濟條件，而最不考慮的因素分別是接待設施和距離；同時，黑龍江地區(qū)大學生網(wǎng)絡旅游消費群體的人口統(tǒng)計學因素與旅游影響因素間存在著不同的顯著性差異。
4.2 建議
（1）旅游企業(yè)在促進網(wǎng)絡營銷方面，可以通過網(wǎng)絡市場調(diào)查的方式收集信息，并根據(jù)調(diào)查建立信息資源庫，對與網(wǎng)絡調(diào)查相關聯(lián)的數(shù)據(jù)庫自動進行收集、分析、歸納，以制定有利于市場的網(wǎng)絡營銷策略。
（2）旅游企業(yè)也可以開設網(wǎng)絡虛擬旅游景點聊天室，企業(yè)客服人員可以以網(wǎng)友的身份與旅客進行溝通，相互提問，熱點探討，解答疑難，這樣既縮短了企業(yè)與旅客之間的距離，也更有利于企業(yè)挖掘出旅客真正的需求。
（3）旅游企業(yè)和旅游主管部門應該為旅游者提供詳細、準確、及時、全方位的網(wǎng)絡旅游資訊，以滿足不同消費者的需求，這樣既有利于消費者做出理性的決策，同時又可以幫助企業(yè)按照既定計劃來引導消費者。
【參考文獻】
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