時間：2023-03-21 17:05:02
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇汽車網(wǎng)絡(luò)營銷論文，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
1.1提供全新網(wǎng)絡(luò)平臺，有利于購銷雙方更好地掌握需求信息
對于企業(yè)，可利用網(wǎng)絡(luò)在整個消費過程中，全程關(guān)注和跟蹤服務(wù)汽車用戶，更加迅速有效地了解消費者對本企業(yè)產(chǎn)品的需求與看法，與客戶充分討論個性化需求，進(jìn)而完成網(wǎng)上定制，更好地滿足汽車消費者的個性需要。同時，還可以通過網(wǎng)絡(luò)即時把握市場動態(tài)和競爭對手狀況，積極調(diào)整營銷戰(zhàn)略，促進(jìn)市場競爭。對于消費者，只要點擊進(jìn)入汽車營銷網(wǎng)站，就可以即時充分地了解車型款式等信息，任意地選擇汽車款型，增減不同的配置和挑選不同的外觀色彩，還可以同時對同一品牌不同價位、不同品牌同一價位的各種汽車產(chǎn)品，進(jìn)行價格、配置和性能的對比，以確保自己買到價格合理、經(jīng)濟(jì)適用的汽車。
1.2縮短汽車營銷渠道，有利于購銷雙方節(jié)約成本
汽車網(wǎng)絡(luò)營銷采用網(wǎng)上設(shè)計、網(wǎng)上宣傳、網(wǎng)上銷售方式，有效地降低了包括場地租賃費等在內(nèi)的營銷成本，節(jié)省了大量人力、物力。同時，網(wǎng)絡(luò)信息制作和傳播簡便快捷，極大地提高了營銷效率。據(jù)估計，一般可降低流通成本40%左右。企業(yè)可以把這部分實惠直接轉(zhuǎn)讓給消費者，消費者可以從中獲得更多的價格優(yōu)惠。在傳統(tǒng)營銷形式下，消費者在購買之前通常會輾轉(zhuǎn)于各個汽車4S店“貨比三家”，既費時費力，又增加了購車成本。但在網(wǎng)絡(luò)營銷形式下，消費者無須到汽車4S店，就可以在網(wǎng)上完成信息查詢等購車手續(xù)，只需等待物流配送將車交到自己的手中，真正實現(xiàn)足不出戶買汽車。
1.3網(wǎng)絡(luò)媒介即時互動，有利于挖掘更多潛在客戶
汽車企業(yè)通過企業(yè)網(wǎng)站等方式，為顧客提供個性化的服務(wù)，使客戶真正得到其希望的使用價值及額外的消費價值。用戶可隨時與企業(yè)進(jìn)行互動交流，反映自己的個性化需求和對產(chǎn)品的建議，進(jìn)行各種咨詢。而企業(yè)一方面通過及時響應(yīng)可建立良好的客戶關(guān)系，提升品牌形象;另一方面可快速了解用戶需求，生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品。通過大量的人性化溝通，樹立企業(yè)品牌良好形象，增強(qiáng)客戶對產(chǎn)品的吸引力，實現(xiàn)顧客由溝通到購買的轉(zhuǎn)變，挖掘更多潛在客戶。
2汽車網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題
2.1營銷觀念陳舊，對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識和投入不足
一方面，大部分汽車企業(yè)沒有充分認(rèn)識到“e時代”搶占網(wǎng)絡(luò)虛擬市場，對企業(yè)贏得未來競爭優(yōu)勢的必要性與緊迫性，仍舊把競爭焦點定位在實體市場上。有的認(rèn)為國內(nèi)電子商務(wù)應(yīng)用環(huán)境諸如社會環(huán)境等尚不成熟，發(fā)展汽車網(wǎng)絡(luò)營銷為時尚早，在網(wǎng)絡(luò)營銷方面的建設(shè)和投入不足。另一方面，主要是顧客受傳統(tǒng)觀念的影響，對于虛擬的網(wǎng)絡(luò)交易還心存疑慮，認(rèn)為汽車是一種高價值的商品，還是要貨比三家，現(xiàn)場購買才能放心，真正愿意在網(wǎng)上購車的還極少。
2.2品牌意識不強(qiáng)，重促銷活動輕品牌宣傳
我們知道，只有品牌才能讓一個企業(yè)不斷獲得和保持競爭優(yōu)勢。國外的汽車營銷十分注重品牌的宣傳，而我國的汽車網(wǎng)絡(luò)營銷，為了追求更高的經(jīng)濟(jì)效益，重價格促銷活動輕品牌宣傳。從長遠(yuǎn)來看，促銷對汽車行業(yè)只是短期有益，不增強(qiáng)品牌意識，會讓該汽車品牌湮沒在眾多品牌汽車之中，消費者也容易受其他品牌的影響而背棄，從而使該汽車的市場份額不斷減少。據(jù)統(tǒng)計，中國只有一成左右的消費者在換車或者二次購車時只考慮原品牌車，汽車消費者品牌忠誠度僅5%。
2.3汽車網(wǎng)絡(luò)營銷人才缺乏，服務(wù)功能未能有效發(fā)揮
汽車網(wǎng)絡(luò)營銷對IT技術(shù)的要求較高，如汽車營銷信息的采集、處理與分析，汽車市場調(diào)研與管理決策等，都需要強(qiáng)有力的技術(shù)支持。這就決定了，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷人才既要懂得汽車知識、熟悉網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，又要具備營銷經(jīng)驗。而目前的汽車網(wǎng)絡(luò)營銷人員不能集三個方面知識于一身，在遇到顧客提出的各種問題時，不能及時有效地滿足客人的需求，服務(wù)功能發(fā)揮不好，服務(wù)質(zhì)量難以提高。因此，需要大量既懂網(wǎng)絡(luò)技術(shù)又懂汽車營銷的復(fù)合型人才，才能適應(yīng)今后汽車網(wǎng)絡(luò)營銷市場的需求。
2.4物流網(wǎng)絡(luò)不完善，配送效率低下
雖然汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢十分明顯，但同時也對汽車企業(yè)的物流能力提出了更高的要求。汽車網(wǎng)絡(luò)營銷需要依靠現(xiàn)代化的物流體系。而我國缺乏社會化的汽車物流配送支持，現(xiàn)有的主體汽車物流模式是汽車企業(yè)自建的銷一體化物流，其規(guī)模小、設(shè)備設(shè)施落后、管理經(jīng)驗不足，物流效率低下，費用過高，導(dǎo)致在電子商務(wù)環(huán)境下的汽車網(wǎng)絡(luò)營銷存在極大的局限性。
2.5法律制度不健全，顧客缺乏網(wǎng)上購車的安全感
隨著我國在電子商務(wù)活動的迅速發(fā)展，不可避免地會帶來一系列的法律問題，如:電子合同、數(shù)字簽名的法律效力問題，網(wǎng)上交易的經(jīng)濟(jì)糾紛問題，計算機(jī)犯罪問題，等等。而目前我國在電子商務(wù)的法律體系建設(shè)方面卻相對滯后，監(jiān)管體系還未形成，相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)也不統(tǒng)一，對網(wǎng)絡(luò)犯罪的定罪和處罰缺乏依據(jù)，對消費者權(quán)益和經(jīng)營者權(quán)益的保護(hù)不利。汽車網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展所需要的市場環(huán)境、法律環(huán)境尚不完善，社會信用體系尚未完全建立，導(dǎo)致消費者對網(wǎng)上購車缺乏信任感和安全感。據(jù)統(tǒng)計，有52%用戶對目前網(wǎng)上支付沒有安全感。
3汽車網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展對策
3.1強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)營銷意識，改變傳統(tǒng)消費觀念
雖然我國電子商務(wù)發(fā)展迅速，網(wǎng)上購物已經(jīng)受到越來越多網(wǎng)民的追捧。但汽車與普通商品不同，畢竟是一件高價值、耐用性的商品，且汽車網(wǎng)絡(luò)營銷又是一種新型的營銷模式，大多數(shù)顧客一時半會還難以完全接受這種購買方式。為此，汽車企業(yè)首先自身要在思想上重視網(wǎng)絡(luò)營銷的作用，充分認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)營銷的廣闊前景，加大對汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的投入和宣傳，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢，提高服務(wù)質(zhì)量和商業(yè)信譽(yù)，比傳統(tǒng)營銷提供更多的便利和實惠，擴(kuò)大公眾對汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)知，消除廣大消費者對汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的后顧之憂，才能引導(dǎo)消費者改變傳統(tǒng)的眼見為實的購買方式和習(xí)慣，使消費者真正從心理上接受汽車網(wǎng)絡(luò)營銷這一新的營銷方式。同時，汽車企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中要注重品牌意識，在擴(kuò)大品牌知名度、提高企業(yè)信譽(yù)度、完善品牌服務(wù)體系上下真功夫，提高汽車消費者的品牌忠誠度，這樣才能有巨大的號召力與吸引力，使眾多消費者拋棄傳統(tǒng)的現(xiàn)場購車觀念，逐漸接受網(wǎng)上購車交易模式。
3.2加強(qiáng)校企合作，共同培養(yǎng)復(fù)合型汽車網(wǎng)絡(luò)營銷人才
汽車網(wǎng)絡(luò)營銷能否取得成功，在很大程度上取決于汽車企業(yè)所擁有懂技術(shù)、會營銷的復(fù)合型高素質(zhì)人才隊伍。目前，開設(shè)電子商務(wù)專業(yè)和汽車技術(shù)的高校很多，但這兩個專業(yè)一般互不交叉，導(dǎo)致汽車專業(yè)的學(xué)生不懂網(wǎng)絡(luò)營銷，電子商務(wù)專業(yè)的學(xué)生不懂汽車技術(shù)，難以培養(yǎng)出適應(yīng)企業(yè)需求的復(fù)合型汽車網(wǎng)絡(luò)營銷人才。為此，要進(jìn)一步加強(qiáng)校企之間的合作，著力培養(yǎng)出一批既懂汽車技術(shù)又懂網(wǎng)絡(luò)營銷管理的汽車網(wǎng)絡(luò)營銷精英，為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展提供人才保障，同時也提高高校畢業(yè)生就業(yè)率，實現(xiàn)校企互利雙贏的良好格局。一方面汽車企業(yè)可通過選送員工到高校深造、委托高校對員工進(jìn)行培訓(xùn)等各種途徑，不斷提高員工的業(yè)務(wù)能力和服務(wù)水平，借助于這批素質(zhì)高、能力強(qiáng)、業(yè)務(wù)精的專業(yè)人才，穩(wěn)步推進(jìn)汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。同時，企業(yè)也可與高校聯(lián)手采取“訂單式”人才培養(yǎng)、學(xué)生在企業(yè)頂崗實習(xí)、校企合作實訓(xùn)基地等多種模式，培養(yǎng)適合自己需求的汽車網(wǎng)絡(luò)營銷人才。另一方面，高校要針對企業(yè)的汽車網(wǎng)絡(luò)營銷人才需求，制定出IT技術(shù)、物流知識、貿(mào)易知識、營銷知識、汽車知識等相應(yīng)的課程來培養(yǎng)這類人才，改變目前汽車網(wǎng)絡(luò)營銷人才匱乏的局面，以更好地適應(yīng)我國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)的發(fā)展需求。
3.3健全汽車物流配送網(wǎng)絡(luò)，提高物流效率
國外汽車產(chǎn)業(yè)大力推行供應(yīng)鏈管理，發(fā)展第三方物流。汽車企業(yè)專注于自身業(yè)務(wù)，將物流業(yè)務(wù)外包出去，由專業(yè)的第三方物流公司承擔(dān)。第三方物流公司采用各種先進(jìn)的物流技術(shù)，提升物流效率，降低物流成本，同汽車企業(yè)一起提高整體供應(yīng)鏈的競爭能力。據(jù)統(tǒng)計，在歐美80%以上的汽車企業(yè)已把汽車物流外包。因此，我國應(yīng)鼓勵建立一批現(xiàn)代化大型汽車物流企業(yè)，完善集物流、商流、信息流于一體的社會汽車物流體系，實現(xiàn)汽車物流配送系統(tǒng)的專業(yè)化、系統(tǒng)化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化、現(xiàn)代化、規(guī)?；吧鐣?，為汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展提供強(qiáng)有力的支撐。
3.4建立健全網(wǎng)絡(luò)營銷法律體系，為汽車網(wǎng)絡(luò)營銷提供良好的法律環(huán)境
1、我國汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的現(xiàn)狀分析
我國汽車行業(yè)目前仍處于試水的階段,國內(nèi)汽車企業(yè)的營銷方式還沒有完全向網(wǎng)絡(luò)營銷轉(zhuǎn)變。我國的國內(nèi)汽車行業(yè)的競爭壓力很大,汽車行業(yè)自身仍處于發(fā)展的階段,還沒有形成完善的市場,我國消費者在選擇汽車品牌的時候大都傾向于國外的品牌,這也是我國汽車行業(yè)面臨的重要難題。我國汽車企業(yè)要想與國外汽車企業(yè)競爭,不僅要依靠政府的支持,更要從轉(zhuǎn)變消費者的消費觀念開始,從轉(zhuǎn)變營銷方式開始,滲透式的打進(jìn)國內(nèi)外市場,進(jìn)一步促進(jìn)自身發(fā)展。
2、我國汽車企業(yè)推行網(wǎng)絡(luò)營銷的阻力
雖然越來越多的汽車企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到創(chuàng)新營銷方式的重要性,但是大范圍推行汽車行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷仍然面臨著幾個關(guān)鍵性的難題。
2.1、物流配送的方式電子商務(wù)的發(fā)展
促進(jìn)了我國物流業(yè)的成長,但在汽車網(wǎng)絡(luò)營銷中仍是一個弱點環(huán)節(jié),而推行網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵就在于物流業(yè)的完善。汽車企業(yè)推行網(wǎng)絡(luò)營銷需要有物流作為保障。如今的物流大部分還是用于運輸中小物件,而對于汽車這種大物件尚缺乏與之相配套的特殊運輸渠道,網(wǎng)絡(luò)營銷沒有規(guī)范的物流配送業(yè)務(wù)與之共同發(fā)展也就直接導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)訂購的產(chǎn)品無法快速有效的運送到消費者的手中,直接阻礙了汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。
2.2、網(wǎng)絡(luò)購物的安全性有待提高
電子商務(wù)的快速發(fā)展給消費者帶來諸多便利的同時也帶來了許多矛盾。消費者在網(wǎng)絡(luò)訂購的商品中還摻雜著許多的假冒偽劣產(chǎn)品,這些不良產(chǎn)品的出現(xiàn)也直接影響了消費者的購物觀念,使消費者對網(wǎng)絡(luò)購物產(chǎn)生不信任心理。這些因素也成為了汽車產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的阻礙。消費者雖然可以在網(wǎng)絡(luò)上了解到汽車產(chǎn)品的許多信息,但是如果缺少親身體驗,還是會放棄在網(wǎng)絡(luò)上訂購汽車。
2.3、汽車企業(yè)信息化管理的缺失
企業(yè)進(jìn)行信息化管理是指將企業(yè)的設(shè)計、采購、生產(chǎn)、制造、財務(wù)、營銷等各個環(huán)節(jié)都系統(tǒng)的結(jié)合起來,利用現(xiàn)代的科技技術(shù)來刺激潛在的客戶,從而優(yōu)化企業(yè)管理,降低企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險,提高生產(chǎn)銷售效率,增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭力。我國的汽車企業(yè)的信息化管理仍處于幼稚期,還沒有形成科學(xué)完善的制度,這也是影響汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營的重要因素。
2.4、中國汽車企業(yè)品牌建設(shè)不成熟
品牌是影響消費者消費心理的一個重要因素。我國部分汽車企業(yè)的發(fā)展受品牌的影響頗深,在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營之前,首先要在消費者心中樹立一個良好的品牌形象,激發(fā)消費者的消費心理。我國的汽車產(chǎn)業(yè)形成較晚,較之國外汽車缺乏競爭優(yōu)勢,品牌基礎(chǔ)也較為薄弱,使得消費者在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費時會產(chǎn)生不確定心理。
二、為什么是它——網(wǎng)絡(luò)營銷傳統(tǒng)的企業(yè)營銷方式
都是按照4P與4C的營銷理念,那么為什么要改變傳統(tǒng),并選擇網(wǎng)絡(luò)營銷來促進(jìn)汽車產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展呢？
1、網(wǎng)絡(luò)營銷能有效降低汽車營銷成本
傳統(tǒng)的汽車宣傳方式主要是電視廣告或者報刊刊登,這些廣告投入的成本可以說是很大的,而一般的網(wǎng)絡(luò)宣傳則相對降低了汽車的宣傳成本,從而為企業(yè)爭取了更多的價格優(yōu)勢。且電視廣告與報刊廣告的宣傳形式都相對單一,不能確切有效的提供汽車的信息,消費者更多的是靠從其他方面來了解汽車,而網(wǎng)絡(luò)營銷則能幫助消費者進(jìn)一步方便快捷的全方面了解汽車的性能。
2、為消費者帶來更為直觀的產(chǎn)品視覺效果圖
網(wǎng)絡(luò)營銷能在一定程度上還原汽車的真實駕駛性能感受,使消費者能夠更為直觀的掌握自己想要的信息,并且通過比較來選擇車輛。人們通過網(wǎng)絡(luò)了解了更多的信息,也能相應(yīng)的減少汽車實體店的支出。
3、網(wǎng)絡(luò)營銷能全方面的介紹
汽車網(wǎng)絡(luò)營銷允許商家上傳文字、圖像、視頻、媒體評測、用戶評價等,并且網(wǎng)絡(luò)不受時間、空間的變化限制,可以隨時的傳播產(chǎn)品信息,消費者更能直接、全方面的了解汽車產(chǎn)品,進(jìn)而激發(fā)消費者的購買欲望。
4、網(wǎng)絡(luò)營銷能促進(jìn)商家與消費者之間的溝通
在傳統(tǒng)的廣告營銷中,消費者往往只能被動的接受汽車企業(yè)投放在廣告中的信息而不能主動地去通過其他方式來了解汽車產(chǎn)品信息。網(wǎng)絡(luò)營銷能有效讓消費者在企業(yè)官網(wǎng)上了解到汽車的性能及其評價。汽車廠商在設(shè)計網(wǎng)站時還能設(shè)計接收消費者反饋的溝通平臺,進(jìn)一步了解消費者的消費心理,生產(chǎn)出滿足消費者消費需求的產(chǎn)品,完善汽車性能。最重要的,通過與消費者的溝通,廠商還能與消費者建立與眾不同的感情,為消費行為奠定基礎(chǔ)。
5、樹立良好的企業(yè)形象
在消費者心中,品牌形象是影響其消費行為的關(guān)鍵因素。企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)營銷推出特殊的個性化定制等特殊服務(wù),為消費者帶來不一樣的體驗,并能通過客戶的口口相傳提高企業(yè)知名度,吸引更多的客戶。
三、汽車產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷可行性方案
我國汽車企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)來開展?fàn)I銷活動,實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)與,利用汽車網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢,達(dá)到傳統(tǒng)與現(xiàn)代的有效結(jié)合,從而促進(jìn)企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。下面我們就汽車企業(yè)推行網(wǎng)絡(luò)營銷方案進(jìn)行探討:
1、汽車企業(yè)官方網(wǎng)站設(shè)計策劃
企業(yè)的官方網(wǎng)址的受眾主要是有購買需求的消費者,因此,網(wǎng)頁的設(shè)計必須是有條理的,能幫助消費者第一時間就能找到自己的目標(biāo),并且能得到自己想要的信息。在這點基礎(chǔ)之上,網(wǎng)頁的設(shè)計還必須是有吸引力的,消費者在獲取了信息之后就是決定自己買不買的時候,網(wǎng)頁上如果能夠有創(chuàng)新的設(shè)計能讓消費者耳目一新或者能激發(fā)消費者的消費欲望的,一定能為企業(yè)帶來意想不到的效果。除此之外,網(wǎng)頁內(nèi)容也要全面,能快速導(dǎo)航,并能滿足受眾需求。
2、創(chuàng)新品牌理念
中國汽車企業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)就是在品牌的建設(shè)上。所有的營銷工作都是為了傳達(dá)品牌理念,迎合消費者的心理需求。那么,如何提高消費者對品牌的認(rèn)同感是當(dāng)下中國汽車企業(yè)必須首要解決的問題。在建設(shè)品牌時,汽車企業(yè)必須明確企業(yè)文化核心,傳達(dá)品牌力量,并不斷加強(qiáng)售后服務(wù),建立一套從設(shè)計到售后的完美服務(wù)體制,這樣才能促進(jìn)企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。
3、創(chuàng)新汽車體驗形式
開啟信息化網(wǎng)絡(luò)體驗中心隨著科技的發(fā)展,任何產(chǎn)品的發(fā)展都需要科技的支撐。在科技時代,汽車體驗不能僅僅局限于單一的4S店體驗。企業(yè)可以通過科技投入,創(chuàng)新體驗?zāi)Ｊ?發(fā)展新型模擬體驗室,為消費者帶來不一樣的體驗。虛擬是信息化時代中的關(guān)鍵詞語,網(wǎng)絡(luò)營銷關(guān)鍵難題的就是能夠讓用戶能親身體驗駕駛的樂趣,汽車企業(yè)若能根據(jù)不同的車型設(shè)計與車型性能一樣的模擬體驗室,不僅能增加用戶的興趣,而且還能為用戶帶來更方便快捷的服務(wù),同時也增加了網(wǎng)絡(luò)營銷的可行性。當(dāng)然,單一的體驗也可能只是暫時的樂趣,企業(yè)還能通過技術(shù)的創(chuàng)新,讓用戶在體驗過汽車基本性能之后,將自身的體驗寫出來或是反饋給企業(yè),幫助企業(yè)不斷進(jìn)行完善,并能在一定程度上了解用戶的需求,為企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新提供信息來源。
四、總結(jié)
2013年1月舉辦了新春賀禮活動為進(jìn)店咨詢即獲精美禮品一份，訂車購車可獲賣場代金券、裝飾禮包，訂車購車及到店保養(yǎng)的客戶可獲超市新年禮包一個，在外展現(xiàn)場訂車享特別優(yōu)惠價，同時可參與抽獎活動。活動消息同時用電臺、微博、電話等方式進(jìn)行傳播。2013年2月老款捷達(dá)退市，3月初新款上市，其專為產(chǎn)品退市進(jìn)行了新老交替的策劃活動，活動中為新老顧客準(zhǔn)備了禮品，以維持客戶忠誠度與品牌知名度為主要目的，以微博禮品和抽獎禮品兩種方式進(jìn)行了禮品的發(fā)放。在新捷達(dá)的優(yōu)惠推廣活動中，采取了進(jìn)店送精美飾品、參與互動測試送精美飾品、手機(jī)拍得“眼中最美捷達(dá)”照片送精美飾品、將照片上傳并分享好友送精美禮品、活動現(xiàn)場訂購全新捷達(dá)送裝飾禮包和車險代金券等活動形式。10月-11月推出親子安全萬元三重大禮包活動，一重為貸款置換最高4500元，二重為價值5000元的兒童安全座椅、倒車?yán)走_(dá)、太陽膜，三重為價值1000元的車載冰箱、車載負(fù)離子空氣凈化器等。同時在10月推出了車隊方案，有婚車隊活動、搶車位活動、全新捷達(dá)1周車輛使用權(quán)等活動。2013年3月8日，舉辦了婦女節(jié)促銷活動，通過易車網(wǎng)、太平洋汽車網(wǎng)絡(luò)媒體、自有門戶、微博、微信等、報紙等形式進(jìn)行了宣傳和客戶的招募11月舉辦了團(tuán)購活動，此次為全系車型，宣傳方式仍采用了電臺、網(wǎng)絡(luò)、短信的方式。12月舉辦了配合圣誕節(jié)的高爾夫7上市活動，在本次活動中加強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)宣傳力度，通過多個網(wǎng)絡(luò)媒體、合作媒體微信公共賬號進(jìn)行廣告投放，在車友俱樂部發(fā)帖等方式進(jìn)行宣傳，短信、微博進(jìn)行宣傳。該銷售公司基本采用了線上與線下營銷相結(jié)合的方式，基本能夠滿足消費者的網(wǎng)絡(luò)溝通與交流的需要，活動促銷方式較全面，包括了贈送代價券、價格折扣、贈品促銷、有獎銷售、特色服務(wù)促銷、俱樂部會員制、展銷會等方式。但在制定宣傳媒體策略時可增加一些專業(yè)的汽車媒體，2010年中國汽車媒體大會已隆重召開，說明汽車媒體作為一種為汽車銷售企業(yè)提供的宣傳平臺已經(jīng)得到了越來越高的關(guān)注。同時可采用本地網(wǎng)上團(tuán)購等新穎的形式來吸引追趕潮流的年輕消費者。
二、對汽車銷售企業(yè)網(wǎng)絡(luò)促銷策略的建議
（一）運用新穎的創(chuàng)意實施病毒營銷
2011年即時通信工具的用戶規(guī)模和用戶使用率上升較快，分別增長了17.7%和3.8%，微博用戶數(shù)量暴漲到2.49億，年增長率高達(dá)296%，成為2011年用戶數(shù)量增長最快的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，而之前使用率較高的電子郵件和社區(qū)論壇的用戶數(shù)量都出現(xiàn)一定數(shù)量的減少。由上述案例可知該汽車銷售企業(yè)實施病毒營銷還處于嘗試階段。在移動設(shè)備和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用快速增長的情況下，網(wǎng)絡(luò)媒體和一般網(wǎng)絡(luò)用戶有多樣化的傳播渠道，因此在他們接收到有價值的信息后，他們會自愿進(jìn)行二次傳播，從而擴(kuò)大信息的影響范圍。要想使目標(biāo)人群自愿進(jìn)行二次傳播，則提供的信息要具有創(chuàng)意，否則很難達(dá)到病毒營銷的效果。如百度“筷搜”的推廣。2014年4月1日愚人節(jié)當(dāng)天，一段視頻在網(wǎng)上引發(fā)了熱議，截止到當(dāng)天下午17時左右，該視頻累積觀看189萬次，并被各大主流視頻網(wǎng)站重點推薦，這則視頻介紹的就是百度“筷搜”。視頻中展現(xiàn)的是通過結(jié)合百度尖端技術(shù)創(chuàng)造出的智慧型搜索外部設(shè)備“筷搜”通過對食材甄別，能幫助用戶清晰地掌握食品信息，將危害“拒之體外”。網(wǎng)絡(luò)用戶都具有很強(qiáng)的好奇心，因此，要充分利用用戶的這種心態(tài)，只有企業(yè)媒體傳播的信息具有足夠新奇的創(chuàng)意才能夠成功實施病毒營銷。
（二）利用社區(qū)網(wǎng)絡(luò)平臺增強(qiáng)品牌知名度并促進(jìn)購買
2011年網(wǎng)絡(luò)購物、網(wǎng)上支付、團(tuán)購等電子商務(wù)類應(yīng)用的用戶規(guī)模與2010年相比均有較明顯的增長，其中團(tuán)購用戶規(guī)模增長率高達(dá)244.8%，成為2011年增長第二快的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)汽車這種產(chǎn)品的銷售在現(xiàn)階段還具有地域的限制，因此，大規(guī)模的不分區(qū)域的網(wǎng)絡(luò)購買有一些限制，但可以進(jìn)行區(qū)域范圍內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)購買，如在社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)平臺上進(jìn)行的團(tuán)購活動。這種社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)平臺能夠使同一區(qū)域范圍內(nèi)的消費者充分的交流。在統(tǒng)一社區(qū)網(wǎng)絡(luò)平臺上的用戶均具有某種共同的興趣，用戶之間的可信度很高，因此，如果產(chǎn)品的宣傳能夠在社區(qū)網(wǎng)絡(luò)平臺上被用戶所接受，那么將會顯著提升產(chǎn)品品牌在本社區(qū)的知名度，一旦有消費者產(chǎn)生滿意的購買并與其他社區(qū)成員進(jìn)行交流，那么其他成員購買此種產(chǎn)品的可能性極高。因此，汽車銷售企業(yè)可在除易車網(wǎng)以外的愛車人士比較感興趣的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)平臺上進(jìn)行產(chǎn)品品牌宣傳，并舉辦團(tuán)購形式的銷售活動?，F(xiàn)階段一汽大眾在我國北京、天津、深圳等城市均舉辦過網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購活動，相信在社區(qū)網(wǎng)絡(luò)平臺逐漸普及的今天，這種方式也能夠在遼寧實施。現(xiàn)在比較流行的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)平臺也包括微信平臺和QQ平臺，這都是企業(yè)可以實施團(tuán)購活動的平臺，微信平臺是最近傳播比較迅速的平臺，但團(tuán)購網(wǎng)站的平臺不容忽視，因為團(tuán)購網(wǎng)站的平臺更具有可信度。
（三）出版具有自己獨特文化的電子刊物
電子刊物是現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)用戶普遍的信息來源，因此，汽車銷售企業(yè)應(yīng)重視其對目標(biāo)客戶的影響。電子刊物對拉近與客戶的距離，維護(hù)客戶關(guān)系具有重要的作用。電子刊物無需太冗長，只需要傳遞企業(yè)的文化精神，并且要持續(xù)不斷的推出，這樣才會讓客戶了解企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計理念、企業(yè)的文化，才會形成對品牌的忠誠。如果沒有電子刊物，企業(yè)就失去了讓目標(biāo)客戶了解自己的最便捷的途徑，任何一個有靈魂的企業(yè)都會讓自己的員工、消費者、合作伙伴領(lǐng)會到自己的企業(yè)文化、企業(yè)精神，最主要的是電子刊物里要有真實的人物經(jīng)歷、體驗分享等，以增強(qiáng)目標(biāo)客戶的參與感。電子刊物的傳播途徑也很廣泛，可以是APP訂閱，也可以有電子郵件發(fā)送的方式。汽車銷售企業(yè)的電子刊物也是傳播企業(yè)活動信息的重要平臺，如組織客戶參加越野活動等詳細(xì)的活動前準(zhǔn)備、活動開始與結(jié)束、活動后期的反饋等都可以用電子刊物的形式形象地展示出來，這是增強(qiáng)顧客的忠誠度的有效措施。
（四）與金融機(jī)構(gòu)合作推出網(wǎng)絡(luò)促銷活動
論文摘要：汽車營銷；發(fā)展趨向；營銷模式；營銷渠道
論文提要摘要：在新的競爭環(huán)境下，傳統(tǒng)汽車營銷模式已經(jīng)不能滿足企業(yè)的發(fā)展需要，因此根據(jù)汽車市場需求和競爭，分析汽車營銷模式，就能對汽車制造廠家和經(jīng)銷商帶來新的銷售業(yè)績和利潤。筆者根據(jù)目前汽車市場營銷目前狀況，總結(jié)當(dāng)前汽車營銷渠道模式中存在的不足，對汽車營銷模式未來發(fā)展趨向進(jìn)行猜測。
隨著汽車工業(yè)的逐漸發(fā)展和經(jīng)濟(jì)的增長，汽車市場需求也在不斷更新，在市場競爭機(jī)制的調(diào)節(jié)下，汽車營銷的模式也將隨之更新。本文從我國目前汽車營銷模式的目前狀況來分析，中國汽車營銷模式的發(fā)展趨向。
一、我國汽車營銷渠道模式目前狀況
改革開放30年以來，我國的汽車營銷模式得到了較快的發(fā)展，由單一化逐漸地演變?yōu)槎嗉壔Ｃ恳粋€市場階段的需求都是在引導(dǎo)整個汽車行業(yè)的變動。目前，我國汽車行業(yè)的營銷渠道模式主要有摘要：特許經(jīng)營專賣店、普通經(jīng)銷商、汽車園區(qū)和車展。
（一）特許經(jīng)營專賣店營銷渠道模式。這種模式是廠家極力推行的一種營銷模式，因為專賣店一般是實行單一品牌營銷的4S店，即摘要：整車銷售、售后服務(wù)、配件供給和信息反饋。這種特許專賣店的營銷隊伍一般都是素質(zhì)良好、文化水平較高、接待禮儀非常規(guī)范、身份表示醒目、講究營銷人員的外在形象等。對于這種特許經(jīng)營的4S店來說，生產(chǎn)廠家除了考慮銷量外，還希望樹立品牌的形象，以牟取更加長遠(yuǎn)的利益。
（二）普通經(jīng)銷商營銷渠道模式。普通經(jīng)銷商一般都是多種品牌汽車的銷售，價格就便宜，價格便宜銷售量就大，然而銷售量大，就會迫使廠家為其提供價格更加優(yōu)惠的貨源。而其他營銷模式的經(jīng)銷商會因為普通經(jīng)銷商的價格優(yōu)勢，在銷量上受到很大打擊。由于銷售業(yè)績不斷下滑，就會導(dǎo)致其他模式的經(jīng)銷商退出當(dāng)?shù)厥袌觯欢@種情況更會促使普通經(jīng)銷商在制造商處得到更加物美價廉的汽車。
（三）汽車園區(qū)營銷渠道模式。汽車園區(qū)是最能吸引廣大汽車消費群體，因為汽車園區(qū)的功能齊全，在汽車銷售、維修、配件等方面，汽車園區(qū)更能顯示汽車文化、科技、交流、旅游和娛樂等功能，各項功能汽車園區(qū)基本全部具備，對于客戶購車來說非常方便。
二、汽車行業(yè)營銷渠道存在的不足
我國在加入WTO以后，汽車行業(yè)方面的競爭加劇，原來的營銷渠道的不足也被逐漸地暴露了出來，其主要表現(xiàn)在以下方面摘要：
（一）缺乏戰(zhàn)略營銷的理念和管理。盡管中國汽車業(yè)界已經(jīng)熟悉到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的重要性，并把規(guī)模經(jīng)濟(jì)看成是優(yōu)先于財務(wù)的企業(yè)關(guān)鍵目標(biāo)，但是以競爭優(yōu)勢和競爭能力為導(dǎo)向的管理體系的建立上，至今還沒有形成分析未來市場需求、判定產(chǎn)品定位走勢、建立滾動開發(fā)設(shè)計的汽車需求戰(zhàn)略管理和開發(fā)體系，這一新問題將會導(dǎo)致一部分優(yōu)勢企業(yè)的市場占有率開始下滑。
（二）汽車營銷渠道的管控體系不完善。渠道商務(wù)政策的完善性、返利制度的合理性以及激勵制度的有效性，都會直接影響渠道的管控能力。目前，汽車廠家都是通過對產(chǎn)品的控制，非凡是對產(chǎn)品利潤的控制來實現(xiàn)對經(jīng)銷商的管理，廠家處于絕對控制地位。然而，一旦產(chǎn)品滯銷，廠商關(guān)系就會出現(xiàn)惡化。經(jīng)銷商為了完成廠家的任務(wù)指標(biāo)和獲得利潤，就降價、竄貨、甚至低于進(jìn)價銷售，這不僅亂了廠家的價格體系，還嚴(yán)重影響了品牌形象。
（三）汽車營銷渠道服務(wù)能力不足。目前，國內(nèi)汽車企業(yè)普遍存在重營銷、輕服務(wù)現(xiàn)象，營銷渠道服務(wù)能力不足主要體現(xiàn)在以下幾個方面摘要：①備件供給不及時、備件供貨率不能滿足備件缺貨；②對于一些高檔車的進(jìn)口部件，普遍缺貨，且供給不及時；③維修技術(shù)，對于專營店無法解決的技術(shù)難題，經(jīng)銷商迫切需要廠家提供支持，而目前一切廠家的技術(shù)支持還不能滿足經(jīng)銷商的需要；④商家不僅需要產(chǎn)品的營銷廣告，也需要增加服務(wù)營銷廣告的投入。
（四）汽車營銷渠道忠誠度降低。無論是國內(nèi)還是國外汽車廠家的銷售體系一般都是以自己為中心，強(qiáng)調(diào)對渠道的控制。以前汽車市場的快速發(fā)展，都是汽車廠家靠經(jīng)銷商獲得高額利潤來維持其忠誠度。目前，隨著我國加入WTO時間的延續(xù)，國外汽車大量進(jìn)入中國，汽車市場競爭日趨激烈，經(jīng)銷商的利潤不斷降低，導(dǎo)致經(jīng)銷商對廠家的忠誠度也降低。
三、我國汽車營銷渠道發(fā)展趨向
由于我國的非凡國情和汽車工業(yè)的發(fā)展的限制，以及各種不同形式的汽車營銷渠道都具有不同的優(yōu)缺點，都具有特定的使用范圍和消費群體，這就決定了我國新一輪的汽車營銷渠道不能建立單一的汽車營銷模式，要依據(jù)市場規(guī)律和變化，結(jié)合企業(yè)的特征和消費者的個性需求建立多種形式的汽車營銷渠道模式。筆者認(rèn)為，中國的汽車營銷渠道的發(fā)展主要表現(xiàn)為以下幾個方面摘要：
（一）汽車營銷渠道的發(fā)展趨于扁平化。扁平化是指營銷渠道的層次要盡可能地少，廠商和消費者的距離要盡可能地拉近，降低渠道的經(jīng)營成本。扁平化的營銷渠道不僅能大大降低運營成本，而且在信息反饋上也有著十分獨到的優(yōu)勢，汽車廠家在終端能和用戶直接溝通，做好售前、售中和售后的銜接服務(wù)，更加滿足客戶的要求。這一點是企業(yè)在進(jìn)行渠道變革時考慮的因素，以避免營銷渠道的變革風(fēng)險。
（二）汽車營銷渠道的發(fā)展趨于信息化和一體化。信息化是指對營銷渠道的信息化建設(shè)，用于提高企業(yè)營銷渠道的信息反饋速度。比如，訂貨、車型選擇、訂單處理、資金往來、物流配送等都可以在網(wǎng)上實現(xiàn)或通過網(wǎng)絡(luò)提供信息支持。一體化是指整合服務(wù)資源，實現(xiàn)營銷渠道建設(shè)的一體化，即整車銷售、維修服務(wù)、配件供給的全面整合。
（三）汽車售后服務(wù)趨于完善化。售后服務(wù)在汽車銷售中所起到的功能越來越大，這幾乎成為中國汽車企業(yè)的共識。根據(jù)中國質(zhì)量協(xié)會、全國用戶委員會的一項調(diào)查顯示，汽車售后服務(wù)的受關(guān)注程度高達(dá)95.5%。事實上，汽車售后服務(wù)市場是汽車產(chǎn)業(yè)鏈中最穩(wěn)定的利潤來源，可占據(jù)總利潤的60%～70%左右。
論文提要：在新的競爭環(huán)境下，傳統(tǒng)汽車營銷模式已經(jīng)不能滿足企業(yè)的發(fā)展需要，因此根據(jù)汽車市場需求和競爭，分析汽車營銷模式，就能對汽車制造廠家和經(jīng)銷商帶來新的銷售業(yè)績和利潤。筆者根據(jù)目前汽車市場營銷現(xiàn)狀，總結(jié)當(dāng)前汽車營銷渠道模式中存在的不足，對汽車營銷模式未來發(fā)展趨勢進(jìn)行預(yù)測。
隨著汽車工業(yè)的逐漸發(fā)展和經(jīng)濟(jì)的增長，汽車市場需求也在不斷更新，在市場競爭機(jī)制的調(diào)節(jié)下，汽車營銷的模式也將隨之更新。本文從我國目前汽車營銷模式的現(xiàn)狀來分析，中國汽車營銷模式的發(fā)展趨勢。
一、我國汽車營銷渠道模式現(xiàn)狀
改革開放30年以來，我國的汽車營銷模式得到了較快的發(fā)展，由單一化逐漸地演變?yōu)槎嗉壔?。每一個市場階段的需求都是在引導(dǎo)整個汽車行業(yè)的變動。目前，我國汽車行業(yè)的營銷渠道模式主要有：特許經(jīng)營專賣店、普通經(jīng)銷商、汽車園區(qū)和車展。
（一）特許經(jīng)營專賣店營銷渠道模式。這種模式是廠家極力推行的一種營銷模式，因為專賣店一般是實行單一品牌營銷的4S店，即：整車銷售、售后服務(wù)、配件供應(yīng)和信息反饋。這種特許專賣店的營銷隊伍一般都是素質(zhì)良好、文化水平較高、接待禮儀非常規(guī)范、身份表示醒目、講究營銷人員的外在形象等。對于這種特許經(jīng)營的4S店來說，生產(chǎn)廠家除了考慮銷量外，還希望樹立品牌的形象，以牟取更加長遠(yuǎn)的利益。
（二）普通經(jīng)銷商營銷渠道模式。普通經(jīng)銷商一般都是多種品牌汽車的銷售，價格就便宜，價格便宜銷售量就大，然而銷售量大，就會迫使廠家為其提供價格更加優(yōu)惠的貨源。而其他營銷模式的經(jīng)銷商會因為普通經(jīng)銷商的價格優(yōu)勢，在銷量上受到很大打擊。由于銷售業(yè)績不斷下滑，就會導(dǎo)致其他模式的經(jīng)銷商退出當(dāng)?shù)厥袌?，然而這種情況更會促使普通經(jīng)銷商在制造商處得到更加物美價廉的汽車。
（三）汽車園區(qū)營銷渠道模式。汽車園區(qū)是最能吸引廣大汽車消費群體，因為汽車園區(qū)的功能齊全，在汽車銷售、維修、配件等方面，汽車園區(qū)更能顯示汽車文化、科技、交流、旅游和娛樂等功能，各項功能汽車園區(qū)基本全部具備，對于客戶購車來說非常方便。
二、汽車行業(yè)營銷渠道存在的不足
我國在加入WTO以后，汽車行業(yè)方面的競爭加劇，原來的營銷渠道的不足也被逐漸地暴露了出來，其主要表現(xiàn)在以下方面：
（一）缺乏戰(zhàn)略營銷的理念與管理。盡管中國汽車業(yè)界已經(jīng)認(rèn)識到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的重要性，并把規(guī)模經(jīng)濟(jì)看成是優(yōu)先于財務(wù)的企業(yè)關(guān)鍵目標(biāo)，但是以競爭優(yōu)勢與競爭能力為導(dǎo)向的管理體系的建立上，至今還沒有形成分析未來市場需求、判斷產(chǎn)品定位走勢、建立滾動開發(fā)設(shè)計的汽車需求戰(zhàn)略管理與開發(fā)體系，這一問題將會導(dǎo)致一部分優(yōu)勢企業(yè)的市場占有率開始下滑。
（二）汽車營銷渠道的管控體系不完善。渠道商務(wù)政策的完善性、返利制度的合理性以及激勵制度的有效性，都會直接影響渠道的管控能力。目前，汽車廠家都是通過對產(chǎn)品的控制，特別是對產(chǎn)品利潤的控制來實現(xiàn)對經(jīng)銷商的管理，廠家處于絕對控制地位。然而，一旦產(chǎn)品滯銷，廠商關(guān)系就會出現(xiàn)惡化。經(jīng)銷商為了完成廠家的任務(wù)指標(biāo)和獲得利潤，就降價、竄貨、甚至低于進(jìn)價銷售，這不僅亂了廠家的價格體系，還嚴(yán)重影響了品牌形象。
（三）汽車營銷渠道服務(wù)能力不足。目前，國內(nèi)汽車企業(yè)普遍存在重營銷、輕服務(wù)現(xiàn)象，營銷渠道服務(wù)能力不足主要體現(xiàn)在以下幾個方面：①備件供應(yīng)不及時、備件供貨率不能滿足備件缺貨；②對于一些高檔車的進(jìn)口部件，普遍缺貨，且供應(yīng)不及時；③維修技術(shù)，對于專營店無法解決的技術(shù)難題，經(jīng)銷商迫切需要廠家提供支持，而目前一切廠家的技術(shù)支持還不能滿足經(jīng)銷商的需要；④商家不僅需要產(chǎn)品的營銷廣告，也需要增加服務(wù)營銷廣告的投入。
（四）汽車營銷渠道忠誠度降低。無論是國內(nèi)還是國外汽車廠家的銷售體系一般都是以自己為中心，強(qiáng)調(diào)對渠道的控制。以前汽車市場的快速發(fā)展，都是汽車廠家靠經(jīng)銷商獲得高額利潤來維持其忠誠度。目前，隨著我國加入WTO時間的延續(xù)，國外汽車大量進(jìn)入中國，汽車市場競爭日趨激烈，經(jīng)銷商的利潤不斷降低，導(dǎo)致經(jīng)銷商對廠家的忠誠度也降低。
三、我國汽車營銷渠道發(fā)展趨勢
由于我國的特殊國情和汽車工業(yè)的發(fā)展的限制，以及各種不同形式的汽車營銷渠道都具有不同的優(yōu)缺點，都具有特定的使用范圍和消費群體，這就決定了我國新一輪的汽車營銷渠道不能建立單一的汽車營銷模式，要依據(jù)市場規(guī)律和變化，結(jié)合企業(yè)的特征和消費者的個性需求建立多種形式的汽車營銷渠道模式。筆者認(rèn)為，中國的汽車營銷渠道的發(fā)展主要表現(xiàn)為以下幾個方面：
（一）汽車營銷渠道的發(fā)展趨于扁平化。扁平化是指營銷渠道的層次要盡可能地少，廠商與消費者的距離要盡可能地拉近，降低渠道的經(jīng)營成本。扁平化的營銷渠道不僅能大大降低運營成本，而且在信息反饋上也有著十分獨到的優(yōu)勢，汽車廠家在終端能與用戶直接溝通，做好售前、售中和售后的銜接服務(wù)，更加滿足客戶的要求。這一點是企業(yè)在進(jìn)行渠道變革時考慮的因素，以避免營銷渠道的變革風(fēng)險。
（二）汽車營銷渠道的發(fā)展趨于信息化和一體化。信息化是指對營銷渠道的信息化建設(shè)，用于提高企業(yè)營銷渠道的信息反饋速度。比如，訂貨、車型選擇、訂單處理、資金往來、物流配送等都可以在網(wǎng)上實現(xiàn)或通過網(wǎng)絡(luò)提供信息支持。一體化是指整合服務(wù)資源，實現(xiàn)營銷渠道建設(shè)的一體化，即整車銷售、維修服務(wù)、配件供應(yīng)的全面整合。
（三）汽車售后服務(wù)趨于完善化。售后服務(wù)在汽車銷售中所起到的作用越來越大，這幾乎成為中國汽車企業(yè)的共識。根據(jù)中國質(zhì)量協(xié)會、全國用戶委員會的一項調(diào)查顯示，汽車售后服務(wù)的受關(guān)注程度高達(dá)95.5%。事實上，汽車售后服務(wù)市場是汽車產(chǎn)業(yè)鏈中最穩(wěn)定的利潤來源，可占據(jù)總利潤的60%～70%左右。
（四）汽車營銷渠道的網(wǎng)絡(luò)化。這種新的營銷渠道模式正在逐漸地改變汽車銷售方式，對汽車的營銷將會產(chǎn)生很大影響：首先，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷改變了汽車的銷售模式，只要進(jìn)入汽車制造企業(yè)的網(wǎng)址，用戶便可以便捷的了解這個品牌4S店的銷售網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行查詢、網(wǎng)上下訂單等活動；其次，網(wǎng)絡(luò)營銷為用戶提供了方便。只要輕輕點擊手中的鼠標(biāo)，就可以在互聯(lián)網(wǎng)中任意選擇和直接訂購，并且在計算機(jī)屏幕上會即刻地呈現(xiàn)出，客戶所選的車型、顏色和車的立體模型，為用戶提供直接的感受?？蛻暨€可以在各大汽車公司的網(wǎng)站之間任意轉(zhuǎn)換，對同類型汽車性能進(jìn)行比較；再次，每個汽車企業(yè)網(wǎng)站上都有客戶評論，瀏覽的客戶直接點擊就能了解大家對這個企業(yè)或者某個車型的評論，比如誠信度、性能、售后服務(wù)等。
總之，只有把握好市場需求和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方向，才能做好汽車市場營銷渠道的改進(jìn)和應(yīng)用。新的、適合市場的營銷渠道必然取代舊模式，這為汽車制造企業(yè)、經(jīng)銷商和汽車消費者之間的聯(lián)系和利益起著決定性的作用。
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[4]紹海忠，《WTO與汽車營銷》[M]，武漢，湖北人民出版社，2001.
一、我國汽車營銷渠道模式現(xiàn)狀
改革開放30年以來，我國的汽車營銷模式得到了較快的發(fā)展，由單一化逐漸地演變?yōu)槎嗉壔?。每一個市場階段的需求都是在引導(dǎo)整個汽車行業(yè)的變動。目前，我國汽車行業(yè)的營銷渠道模式主要有：特許經(jīng)營專賣店、普通經(jīng)銷商、汽車園區(qū)和車展。
（一）特許經(jīng)營專賣店營銷渠道模式。這種模式是廠家極力推行的一種營銷模式，因為專賣店一般是實行單一品牌營銷的4S店，即：整車銷售、售后服務(wù)、配件供應(yīng)和信息反饋。這種特許專賣店的營銷隊伍一般都是素質(zhì)良好、文化水平較高、接待禮儀非常規(guī)范、身份表示醒目、講究營銷人員的外在形象等。對于這種特許經(jīng)營的4S店來說，生產(chǎn)廠家除了考慮銷量外，還希望樹立品牌的形象，以牟取更加長遠(yuǎn)的利益。
（二）普通經(jīng)銷商營銷渠道模式。普通經(jīng)銷商一般都是多種品牌汽車的銷售，價格就便宜，價格便宜銷售量就大，然而銷售量大，就會迫使廠家為其提供價格更加優(yōu)惠的貨源。而其他營銷模式的經(jīng)銷商會因為普通經(jīng)銷商的價格優(yōu)勢，在銷量上受到很大打擊。由于銷售業(yè)績不斷下滑，就會導(dǎo)致其他模式的經(jīng)銷商退出當(dāng)?shù)厥袌?，然而這種情況更會促使普通經(jīng)銷商在制造商處得到更加物美價廉的汽車。
（三）汽車園區(qū)營銷渠道模式。汽車園區(qū)是最能吸引廣大汽車消費群體，因為汽車園區(qū)的功能齊全，在汽車銷售、維修、配件等方面，汽車園區(qū)更能顯示汽車文化、科技、交流、旅游和娛樂等功能，各項功能汽車園區(qū)基本全部具備，對于客戶購車來說非常方便。
二、汽車行業(yè)營銷渠道存在的不足
我國在加入WTO以后，汽車行業(yè)方面的競爭加劇，原來的營銷渠道的不足也被逐漸地暴露了出來，其主要表現(xiàn)在以下方面：
（一）缺乏戰(zhàn)略營銷的理念與管理。盡管中國汽車業(yè)界已經(jīng)認(rèn)識到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的重要性，并把規(guī)模經(jīng)濟(jì)看成是優(yōu)先于財務(wù)的企業(yè)關(guān)鍵目標(biāo)，但是以競爭優(yōu)勢與競爭能力為導(dǎo)向的管理體系的建立上，至今還沒有形成分析未來市場需求、判斷產(chǎn)品定位走勢、建立滾動開發(fā)設(shè)計的汽車需求戰(zhàn)略管理與開發(fā)體系，這一問題將會導(dǎo)致一部分優(yōu)勢企業(yè)的市場占有率開始下滑。
（二）汽車營銷渠道的管控體系不完善。渠道商務(wù)政策的完善性、返利制度的合理性以及激勵制度的有效性，都會直接影響渠道的管控能力。目前，汽車廠家都是通過對產(chǎn)品的控制，特別是對產(chǎn)品利潤的控制來實現(xiàn)對經(jīng)銷商的管理，廠家處于絕對控制地位。然而，一旦產(chǎn)品滯銷，廠商關(guān)系就會出現(xiàn)惡化。經(jīng)銷商為了完成廠家的任務(wù)指標(biāo)和獲得利潤，就降價、竄貨、甚至低于進(jìn)價銷售，這不僅亂了廠家的價格體系，還嚴(yán)重影響了品牌形象。
（三）汽車營銷渠道服務(wù)能力不足。目前，國內(nèi)汽車企業(yè)普遍存在重營銷、輕服務(wù)現(xiàn)象，營銷渠道服務(wù)能力不足主要體現(xiàn)在以下幾個方面：①備件供應(yīng)不及時、備件供貨率不能滿足備件缺貨；②對于一些高檔車的進(jìn)口部件，普遍缺貨，且供應(yīng)不及時；③維修技術(shù)，對于專營店無法解決的技術(shù)難題，經(jīng)銷商迫切需要廠家提供支持，而目前一切廠家的技術(shù)支持還不能滿足經(jīng)銷商的需要；④商家不僅需要產(chǎn)品的營銷廣告，也需要增加服務(wù)營銷廣告的投入。
（四）汽車營銷渠道忠誠度降低。無論是國內(nèi)還是國外汽車廠家的銷售體系一般都是以自己為中心，強(qiáng)調(diào)對渠道的控制。以前汽車市場的快速發(fā)展，都是汽車廠家靠經(jīng)銷商獲得高額利潤來維持其忠誠度。目前，隨著我國加入WTO時間的延續(xù)，國外汽車大量進(jìn)入中國，汽車市場競爭日趨激烈，經(jīng)銷商的利潤不斷降低，導(dǎo)致經(jīng)銷商對廠家的忠誠度也降低。
三、我國汽車營銷渠道發(fā)展趨勢
由于我國的特殊國情和汽車工業(yè)的發(fā)展的限制，以及各種不同形式的汽車營銷渠道都具有不同的優(yōu)缺點，都具有特定的使用范圍和消費群體，這就決定了我國新一輪的汽車營銷渠道不能建立單一的汽車營銷模式，要依據(jù)市場規(guī)律和變化，結(jié)合企業(yè)的特征和消費者的個性需求建立多種形式的汽車營銷渠道模式。筆者認(rèn)為，中國的汽車營銷渠道的發(fā)展主要表現(xiàn)為以下幾個方面：
（一）汽車營銷渠道的發(fā)展趨于扁平化。扁平化是指營銷渠道的層次要盡可能地少，廠商與消費者的距離要盡可能地拉近，降低渠道的經(jīng)營成本。扁平化的營銷渠道不僅能大大降低運營成本，而且在信息反饋上也有著十分獨到的優(yōu)勢，汽車廠家在終端能與用戶直接溝通，做好售前、售中和售后的銜接服務(wù)，更加滿足客戶的要求。這一點是企業(yè)在進(jìn)行渠道變革時考慮的因素，以避免營銷渠道的變革風(fēng)險。
（二）汽車營銷渠道的發(fā)展趨于信息化和一體化。信息化是指對營銷渠道的信息化建設(shè)，用于提高企業(yè)營銷渠道的信息反饋速度。比如，訂貨、車型選擇、訂單處理、資金往來、物流配送等都可以在網(wǎng)上實現(xiàn)或通過網(wǎng)絡(luò)提供信息支持。一體化是指整合服務(wù)資源，實現(xiàn)營銷渠道建設(shè)的一體化，即整車銷售、維修服務(wù)、配件供應(yīng)的全面整合。
（三）汽車售后服務(wù)趨于完善化。售后服務(wù)在汽車銷售中所起到的作用越來越大，這幾乎成為中國汽車企業(yè)的共識。根據(jù)中國質(zhì)量協(xié)會、全國用戶委員會的一項調(diào)查顯示，汽車售后服務(wù)的受關(guān)注程度高達(dá)95.5%。事實上，汽車售后服務(wù)市場是汽車產(chǎn)業(yè)鏈中最穩(wěn)定的利潤來源，可占據(jù)總利潤的60%～70%左右。
（四）汽車營銷渠道的網(wǎng)絡(luò)化。這種新的營銷渠道模式正在逐漸地改變汽車銷售方式，對汽車的營銷將會產(chǎn)生很大影響：首先，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷改變了汽車的銷售模式，只要進(jìn)入汽車制造企業(yè)的網(wǎng)址，用戶便可以便捷的了解這個品牌4S店的銷售網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行查詢、網(wǎng)上下訂單等活動；其次，網(wǎng)絡(luò)營銷為用戶提供了方便。只要輕輕點擊手中的鼠標(biāo)，就可以在互聯(lián)網(wǎng)中任意選擇和直接訂購，并且在計算機(jī)屏幕上會即刻地呈現(xiàn)出，客戶所選的車型、顏色和車的立體模型，為用戶提供直接的感受?？蛻暨€可以在各大汽車公司的網(wǎng)站之間任意轉(zhuǎn)換，對同類型汽車性能進(jìn)行比較；再次，每個汽車企業(yè)網(wǎng)站上都有客戶評論，瀏覽的客戶直接點擊就能了解大家對這個企業(yè)或者某個車型的評論，比如誠信度、性能、售后服務(wù)等。
總之，只有把握好市場需求和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方向，才能做好汽車市場營銷渠道的改進(jìn)和應(yīng)用。新的、適合市場的營銷渠道必然取代舊模式，這為汽車制造企業(yè)、經(jīng)銷商和汽車消費者之間的聯(lián)系和利益起著決定性的作用。
論文關(guān)鍵詞：汽車營銷；發(fā)展趨勢；營銷模式；營銷渠道
論文提要：在新的競爭環(huán)境下，傳統(tǒng)汽車營銷模式已經(jīng)不能滿足企業(yè)的發(fā)展需要，因此根據(jù)汽車市場需求和競爭，分析汽車營銷模式，就能對汽車制造廠家和經(jīng)銷商帶來新的銷售業(yè)績和利潤。筆者根據(jù)目前汽車市場營銷現(xiàn)狀，總結(jié)當(dāng)前汽車營銷渠道模式中存在的不足，對汽車營銷模式未來發(fā)展趨勢進(jìn)行預(yù)測。
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