緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇商業(yè)文化論文，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！

篇1

（一）忽視全員參與的重要性在農(nóng)村商業(yè)銀行的發(fā)展過程中，企業(yè)文化主要體現(xiàn)在員工的日常工作行為以及細(xì)節(jié)之中，因此，員工是企業(yè)文化最重要和最直接的載體。反觀當(dāng)前，新時期下我國農(nóng)村商業(yè)銀行在企業(yè)文化建設(shè)的過程中，往往忽視了全體員工參與的重要性，只是由上層建筑進(jìn)行單方面自上而下的推廣，大部分員工只能被動地、消極地接受書面化、程式化的企業(yè)文化。這種情況下，全員參與的重要性顯然沒有在企業(yè)文化建設(shè)中體現(xiàn)出來，必然會增加企業(yè)文化培育和推廣方面的難度，不利于農(nóng)村商業(yè)銀行企業(yè)文化的建設(shè)。

（二）缺乏鮮明特色和個性就企業(yè)文化的性質(zhì)和最終用途來看，企業(yè)文化是在一定背景下形成的具有企業(yè)自身特點(diǎn)的一種管理模式，農(nóng)村商業(yè)銀行的企業(yè)文化也是如此，它是農(nóng)村商業(yè)銀行個性化的表現(xiàn)。企業(yè)文化并不是迎合時尚的標(biāo)語，也不是標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的教條和模式。新時期農(nóng)村商業(yè)銀行的企業(yè)文化建設(shè)過程中，往往是移植了西方發(fā)達(dá)國家金融業(yè)的文化理念，使得企業(yè)文化缺乏自身獨(dú)特的風(fēng)格和鮮明的個性，難以形成適合自身可持續(xù)發(fā)展的農(nóng)村商業(yè)銀行企業(yè)文化[1]。

（三）行政管理體制色彩濃厚在我國的農(nóng)村金融體系中，大多數(shù)由轉(zhuǎn)制成功的農(nóng)村商業(yè)銀行，仍然接受上級管理機(jī)構(gòu)的行政管理，因此，企業(yè)本身具有很強(qiáng)的行政色彩。目前我國整個農(nóng)村金融系統(tǒng)正面臨改革轉(zhuǎn)型期，其行業(yè)規(guī)范及管理標(biāo)準(zhǔn)都在不斷完善中，上級管理機(jī)構(gòu)對基層農(nóng)村商業(yè)銀行的企業(yè)文化建設(shè)缺乏完善的評價體系，未能通過充分的客觀分析和評估，對基層農(nóng)村商業(yè)銀行提出適合其自身發(fā)展的企業(yè)文化指導(dǎo)意見。

（四）長期價值觀的培養(yǎng)與短期利益相沖突在當(dāng)前我國商業(yè)銀行的發(fā)展中，部分剛起步的農(nóng)村商銀行較為重視短期利益，它們熱衷于抓“見效快”的項(xiàng)目，欠缺對長期發(fā)展的規(guī)劃和相應(yīng)的連續(xù)性，沒有按照企業(yè)文化本質(zhì)的基本邏輯和機(jī)理進(jìn)行企業(yè)自身文化的建設(shè)，沒有將企業(yè)自身的文化塑造成一個充滿生機(jī)的生態(tài)系統(tǒng)，造成了企業(yè)文化在建設(shè)與塑造流于形式的現(xiàn)狀。由于新舊觀念的沖突以及價值觀的轉(zhuǎn)換，使得農(nóng)村商業(yè)銀行的短期利益與長期的文化建設(shè)目標(biāo)之間發(fā)生矛盾，造成企業(yè)新價值觀念的形成發(fā)生了嚴(yán)重的滯后現(xiàn)象。

二、農(nóng)村商業(yè)銀行企業(yè)文化建設(shè)的意見

鑒于農(nóng)村商業(yè)銀行在區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要地位，其企業(yè)文化的建設(shè)，必須與現(xiàn)存的金融經(jīng)濟(jì)環(huán)境和傳統(tǒng)文化的氛圍緊密聯(lián)系，形成具有自身特色的、可持續(xù)發(fā)展的核心價值觀和企業(yè)文化框架。首先，農(nóng)村商業(yè)銀行的企業(yè)文化建設(shè)要能反映當(dāng)?shù)剞r(nóng)村金融經(jīng)濟(jì)的特色，立足“三農(nóng)”，服務(wù)普羅大從，切實(shí)解決農(nóng)民的借款難問題，為中小微企業(yè)提供資金保障；其次，企業(yè)文化建設(shè)必須體現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化，構(gòu)建以核心價值觀為基礎(chǔ)，融會了經(jīng)營理念、管理理念、人才理念、團(tuán)隊(duì)理念、服務(wù)理念、風(fēng)險理念、學(xué)習(xí)理念、廉潔理念的企業(yè)文化體系，進(jìn)而形成金融服務(wù)機(jī)構(gòu)與社會全體成員的和諧，使得農(nóng)村商業(yè)銀行實(shí)現(xiàn)扶持三農(nóng)、服務(wù)社區(qū)居民以及扶持弱勢群體的社會責(zé)任目標(biāo)。

三、推進(jìn)新時期農(nóng)村商業(yè)銀行企業(yè)文化建設(shè)的措施

（一）堅(jiān)持以人為本，提高思想認(rèn)識企業(yè)文化在一定意義上體現(xiàn)了企業(yè)的價值取向，是企業(yè)形成良好的工作氛圍和強(qiáng)大的精神力量的有力保障，因此，農(nóng)村商業(yè)銀行應(yīng)適應(yīng)形勢，堅(jiān)持“以人為本”，提高思想認(rèn)識，尊重知識和人才，關(guān)注員工的個人情感和自我發(fā)展的需要，樹立“德才兼?zhèn)?，?nèi)外兼修”的理念，并將此貫穿于企業(yè)管理的全過程中，重視人力資源規(guī)劃與開發(fā)工作，建立以崗位管理為依托的創(chuàng)新人才機(jī)制和保障機(jī)制，深度挖掘員工的潛能，使其與績效掛鉤，形成權(quán)責(zé)分明的薪酬制度，鼓勵員工積極創(chuàng)新，提高農(nóng)村商業(yè)銀行的服務(wù)質(zhì)量[2]。

（二）培養(yǎng)農(nóng)村商業(yè)銀行卓越的企業(yè)精神作為企業(yè)文化的精髓，企業(yè)精神是企業(yè)全體員工經(jīng)營信念和紀(jì)律道德的體現(xiàn)，往往是通過簡潔鮮明的語言表現(xiàn)出來，具有一定的號召力和鼓動性。有的農(nóng)村商業(yè)銀行注重以企業(yè)文化推動經(jīng)營發(fā)展，可以以“務(wù)實(shí)奉獻(xiàn)，日新致遠(yuǎn)”作為其企業(yè)精神，并通過各級領(lǐng)導(dǎo)和員工在日常工作中身體力行，培育卓越的企業(yè)精神。

（三）塑造農(nóng)村商業(yè)銀行良好的企業(yè)形象作為社會公眾和內(nèi)部員工對企業(yè)的一種信譽(yù)評價標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)的社會形象直接關(guān)系到企業(yè)的未來發(fā)展，在市場經(jīng)濟(jì)條件下，農(nóng)村商業(yè)銀行的企業(yè)形象將直接或間接影響其經(jīng)營目標(biāo)能否順利實(shí)現(xiàn)。因此，農(nóng)村商業(yè)銀行應(yīng)從細(xì)微處入手，堅(jiān)持服務(wù)第一的理念，不斷提升服務(wù)質(zhì)量，優(yōu)化服務(wù)流程，恪守信譽(yù)，并將其上升到企業(yè)精神層面，提升企業(yè)的社會美譽(yù)度。此外，通過公關(guān)和廣告宣傳工作，提高自身的知名度，加強(qiáng)與客戶、新聞媒介等的聯(lián)系，推進(jìn)業(yè)務(wù)工作的開展，樹立農(nóng)村商業(yè)銀行良好

的企業(yè)形象。

（四）強(qiáng)化內(nèi)部制度建設(shè)，加強(qiáng)風(fēng)險管理在農(nóng)村商業(yè)銀行的發(fā)展過程中，制度文化既是企業(yè)文化的底線，也是企業(yè)文化的外在表現(xiàn)。一定的行為規(guī)范體現(xiàn)了企業(yè)價值的取向，因此，新時期的農(nóng)村商業(yè)銀行應(yīng)積極建立以內(nèi)部控制為中心的管理文化，建立健全的企業(yè)內(nèi)部監(jiān)督檢查機(jī)制和崗位責(zé)任制度，強(qiáng)化農(nóng)村商業(yè)銀行的風(fēng)險管理，完善金融防范體系，保證農(nóng)村商業(yè)銀行持續(xù)、穩(wěn)定、健康的發(fā)展，帶動區(qū)域金融經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。

（五）落實(shí)企業(yè)文化的培植與傳播，提高自身軟實(shí)力新時期的農(nóng)村商業(yè)銀行，必須結(jié)合自身實(shí)際，切實(shí)做好企業(yè)文化的建設(shè)與融合工作，進(jìn)一步發(fā)揮企業(yè)文化的引導(dǎo)、規(guī)范、凝聚、輻射和激勵作用，推陳出新，精煉出符合企業(yè)未來需求的企業(yè)文化。農(nóng)村商業(yè)銀行可根據(jù)自身的需要，編輯、制作企業(yè)文化畫冊，凝聚自身的歷史發(fā)展和企業(yè)文化的內(nèi)容，利用新聞媒體的傳播作用，更好地把企業(yè)文化進(jìn)行對外宣傳。

四、結(jié)束語

篇2

（一）企業(yè)文化的物質(zhì)要素

商業(yè)銀行特色企業(yè)文化的構(gòu)建路不開物質(zhì)這個基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，沒有一定的“硬件”支撐，那么文化這個“軟件”就沒有發(fā)展的溫床。企業(yè)物質(zhì)文化要素主要指的是企業(yè)內(nèi)部工作環(huán)境，一個良好的工作環(huán)境下才會有良好的工作心態(tài)、高效的工作效率、過硬的工作質(zhì)量，結(jié)合工作環(huán)境進(jìn)行物質(zhì)文化建設(shè)是比較貼切的、也更能適應(yīng)文化建設(shè)的需求。

（二）企業(yè)文化的精神要素

商業(yè)銀行特色企業(yè)文化建設(shè)的精神要素包括價值觀、理想追求等因素，具體體現(xiàn)為企業(yè)員工的工作方式、對理想信念的追求、對工作的熱愛程度等，是企業(yè)文化的核心環(huán)節(jié)。一個企業(yè)是否有良好的文化氛圍主要靠員工身上的氣質(zhì)體現(xiàn)出來，銀行工作是需要員工跟客戶進(jìn)行直接交流，員工文化素質(zhì)的高低直接影響到客戶對這個銀行的印象。好的文化建設(shè)會打造出好的員工，好的員工會在日常的工作中將企業(yè)的文化建設(shè)體現(xiàn)出來，并以此打動客戶，而不是靠一些人拉關(guān)系或采用更低劣的方式，拉攏客戶完成自己的業(yè)績。

（三）企業(yè)文化的制度要素

任何措施的設(shè)計(jì)實(shí)行都離不開制度的保障，商業(yè)銀行特色企業(yè)文化的構(gòu)建也不例外。銀行特色企業(yè)文化構(gòu)建的主體是人，人具有懶惰、自私的特性，一個良好的文化建設(shè)如果沒有好的實(shí)施主體也是空談，所以要建立明確的規(guī)章制度，對人進(jìn)行監(jiān)督控制。制度要像法律或道德規(guī)范一樣具有一定的強(qiáng)制性，對違反規(guī)章制度的人進(jìn)行相應(yīng)的懲罰，既是保障文化建設(shè)的順利進(jìn)行，也是對員工文化水平和道德素質(zhì)的提高。青島銀行東營分行在打造其特色企業(yè)文化的過程中，同樣注意到了構(gòu)建其企業(yè)文化的物質(zhì)要素、精神要素、制度要素。一是加強(qiáng)“職工之家”建設(shè)。為員工辦實(shí)事，體現(xiàn)實(shí)實(shí)在在的人文關(guān)懷。建設(shè)職工食堂、員工活動室，定期組織員工健康體檢，切實(shí)增強(qiáng)了全行員工的向心力和凝聚力。二是提升員工執(zhí)行力。組織開展了“日醒三問”和“行長薦書”等活動，鼓勵員工善總結(jié)、勤思考、多謀劃，培養(yǎng)員工的大局意識、職業(yè)素養(yǎng)。三是以制度約束人。相繼開展“制度建設(shè)年”“，制度評價年”活動，規(guī)范細(xì)致每一項(xiàng)規(guī)定，讓員工遵照執(zhí)行。

二、商業(yè)銀行特色企業(yè)文化構(gòu)建的具體措施

（一）對工作環(huán)境進(jìn)行整改

工作環(huán)境的整改是商業(yè)銀行文化建設(shè)的重要一環(huán)，主要包括客觀環(huán)境改造和機(jī)器設(shè)備的配置兩個方面。其中客觀環(huán)境方面：與國有銀行相比，商業(yè)銀行的工作地點(diǎn)更要貼近普通百姓，為百姓開展銀行業(yè)務(wù)提供便利。銀行內(nèi)部的工作條件要盡可能的人性化，大廳環(huán)境要舒適給人輕松的感覺。機(jī)器配置方面：比如打字、復(fù)印機(jī)等客戶切實(shí)所需的機(jī)器設(shè)備的配置、互聯(lián)網(wǎng)和電腦的配置等，有了良好的工作環(huán)境，可以讓客戶對銀行產(chǎn)生好感，放心的把資金存到商業(yè)銀行中，同時銀行的工作人員也能提高工作效率和工作質(zhì)量。

（二）培養(yǎng)高素質(zhì)的員工隊(duì)伍

商業(yè)銀行企業(yè)文化建設(shè)與人是分不開的，因?yàn)槲幕ㄔO(shè)是人開展的，而作用的對象也是人，所以銀行員工是商業(yè)銀行企業(yè)文化建設(shè)的依托。高素質(zhì)的員工一是來源于選拔，二是來源于培養(yǎng)。在選拔階段進(jìn)行完畢后，需要重點(diǎn)進(jìn)行文化建設(shè)的培養(yǎng)，保證其工作的積極、主動性，工作的創(chuàng)新性，工作態(tài)度的良好等方面。

（三）開展思想政治和文化活動

銀行企業(yè)文化與思想政治工作有很多相同點(diǎn)：其中包括目標(biāo)、對象、內(nèi)容和手段等，是文化建設(shè)的核心內(nèi)容。思想政治工作的開展，就是要員工提高自己的思想道德素質(zhì)遠(yuǎn)離腐敗，圍繞著銀行經(jīng)營工作的展開，充分發(fā)揮思政工作的溝通、導(dǎo)向作用，讓員工自覺提高自己的工作效率和質(zhì)量，贏得客戶的信賴，在激烈的競爭中經(jīng)受住考驗(yàn)。

（四）完善文化建設(shè)的制度

完善企業(yè)文化建設(shè)的制度，就是要明確文化建設(shè)的過程、內(nèi)容和相關(guān)的考評和獎懲機(jī)制。有了清晰的文化建設(shè)流程，就可以讓員工清楚的知道該在哪個方面提高自己；有了考評和獎懲機(jī)制，便能調(diào)動大家參與文化建設(shè)的積極性，也更方便于管理，從而保證文化建設(shè)順利開展。青島銀行東營分行在構(gòu)建特色企業(yè)文化的過程中，一是培育創(chuàng)新文化，服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展。堅(jiān)持“服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)、服務(wù)小微企業(yè)、服務(wù)當(dāng)?shù)鼐用?rdquo;的市場定位，通過創(chuàng)新融資模式、抵押方式，全力助推黃河三角洲開發(fā)建設(shè)，支持了一大批重點(diǎn)工程、重點(diǎn)項(xiàng)目以及中小微企業(yè)，并取得了驕人的成績。二是培育服務(wù)文化，擴(kuò)大服務(wù)輻射半徑。以“服務(wù)提升”為主線，推廣“兩頭站立、五聲服務(wù)、雙手接遞”三大標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，實(shí)施“技能練兵+持證上崗”兩層考核模式，形成了“無處不在的人文關(guān)懷”網(wǎng)絡(luò)，努力為客戶提供“溫馨加放心”的優(yōu)質(zhì)金融服務(wù)。三是培育關(guān)愛文化，打造高效業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)。目前，分行共有員工107人，平均年齡28.53歲。其中研究生5人，本科生76人，占比達(dá)71.03%。長期以來，青島銀行東營分行堅(jiān)持以人為本，大規(guī)模開展培訓(xùn)工作、崗位練兵關(guān)心員工，努力實(shí)現(xiàn)了員工企業(yè)共同成長。四是提高公益意識，增強(qiáng)社會美譽(yù)度和品牌影響力。通過開展助學(xué)、助老、成立獎學(xué)金、捐贈閱覽室等方式，使青島銀行東營分行的服務(wù)品牌在東營進(jìn)一步得到認(rèn)可。

三、結(jié)束語

篇3

高校既是先進(jìn)文化傳播的中心又是先進(jìn)思想的交流中心。大學(xué)生是我國實(shí)施科教興國的人才強(qiáng)國戰(zhàn)略的中堅(jiān)力量。目前，社會上假冒偽劣產(chǎn)品頻出、食品安全危機(jī)日益嚴(yán)重、社會責(zé)任感缺失等現(xiàn)象層出不窮，更需要具有道德和責(zé)任感的優(yōu)秀員工和有良知和底線的企業(yè)經(jīng)營管理人才，而這種人才的培養(yǎng)，高等院校具有不可推卸的責(zé)任。大學(xué)生在校園里是學(xué)生，一旦進(jìn)入社會成為企業(yè)的員工，將成為企業(yè)發(fā)展的重要動力。培養(yǎng)高素質(zhì)的大學(xué)生需要大學(xué)在日常的生活管理中和專業(yè)的課程設(shè)置中建立專門針對大學(xué)生的商業(yè)倫理道德教育體系，幫助學(xué)生建立職業(yè)道德思想，培養(yǎng)學(xué)生的正確擇業(yè)觀念，養(yǎng)成吃苦耐勞的工作作風(fēng)。

2商業(yè)文化倫理教育課程與實(shí)踐環(huán)節(jié)設(shè)置

首先，在各門課程的教學(xué)實(shí)踐中強(qiáng)調(diào)各種職業(yè)崗位需具備的標(biāo)準(zhǔn)和準(zhǔn)則，使學(xué)生在感知實(shí)踐的過程中，將遵從市場規(guī)則變成一種文化自覺性。其次，要專門開設(shè)文化倫理類課程，如商業(yè)倫理、會計(jì)人員職業(yè)道德等課程，幫助學(xué)生理解和掌握未來相關(guān)崗位的職業(yè)道德要求。具體課程設(shè)置如下：

（1）通過開發(fā)具有文化傳承功能的特色課程，如“商業(yè)文化倫理”，此類課程應(yīng)當(dāng)結(jié)合學(xué)校所處的地域特點(diǎn)和當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)環(huán)境，通過編寫配套教材，強(qiáng)化商業(yè)文化倫理教育，在課程中強(qiáng)化學(xué)生的職業(yè)道德觀念，幫助學(xué)生樹立正確的營銷價值觀和培養(yǎng)學(xué)生優(yōu)良的素質(zhì)。所謂的優(yōu)良的素質(zhì)包括職業(yè)道德、科學(xué)知識、素質(zhì)、審美觀點(diǎn)、勞動技能等方面。這些需要在大學(xué)生四年的學(xué)習(xí)生活中對學(xué)生進(jìn)行潛移默化的影響才能夠深入學(xué)生的思想中，進(jìn)而引導(dǎo)他們的行為。

（2）“商業(yè)文化倫理”課程還可以專題的形式進(jìn)行講授。專題的內(nèi)容包括：商業(yè)文化倫理的形成與演變，成功企業(yè)的文化倫理特點(diǎn)，產(chǎn)品因素中的倫理問題、渠道競爭中的倫理問題，營銷競爭中的倫理問題，服務(wù)營銷中的倫理問題等等。商業(yè)文化倫理所涉及的內(nèi)容應(yīng)該貫穿在營銷研究的方方面面。在實(shí)際的企業(yè)營銷管理實(shí)踐中，有關(guān)于營銷管理的環(huán)節(jié)確實(shí)需要高素質(zhì)、高品德的管理人員承擔(dān)社會責(zé)任感，樹立榜樣，為企業(yè)發(fā)展貢獻(xiàn)力量。所以可以以專題的形式，將“商業(yè)文化倫理”研究的問題融合到營銷管理的方方面面，培養(yǎng)學(xué)生無論在任何情況之下，都要以道德為準(zhǔn)繩、以法律為準(zhǔn)則、保持道德底線、不弄虛作假，這種企業(yè)人才才能夠真正的給企業(yè)帶來利潤和長久的發(fā)展。

（3）針對市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的需要，設(shè)立專門用于培養(yǎng)大學(xué)生的“抗壓能力”、“人際溝通能力”的特色課程。同時大力支持營銷專業(yè)的學(xué)生參加營銷技能訓(xùn)練、口才能力培養(yǎng)訓(xùn)練、挫折訓(xùn)練。對于企業(yè)針對大學(xué)生設(shè)立的各種技能評比和營銷大賽更要積極參與，讓學(xué)生在大學(xué)階段就能夠具有自主學(xué)習(xí)、創(chuàng)新、團(tuán)隊(duì)合作等各方面的綜合能力。在實(shí)際工作過程中，很多企業(yè)都反映招進(jìn)單位的營銷專業(yè)畢業(yè)生，學(xué)習(xí)能力很強(qiáng)，但道德品質(zhì)欠缺，如離職后帶走客戶資源，甚至向競爭企業(yè)泄露企業(yè)的經(jīng)營機(jī)密；更有甚者，離職時帶走產(chǎn)品銷售貨款。從大學(xué)校園走出去的營銷專業(yè)畢業(yè)生普遍存在適應(yīng)能力差、抗壓能力差、心理承受能力差、在于客戶打交道的過程中，遇到挫折后很容易放棄，不愿意再去嘗試的現(xiàn)象。而這些表現(xiàn)恰恰是企業(yè)最忌諱和反感的。所以要滿足企業(yè)對營銷人才的要求，就必須在大學(xué)教育階段就開始著重培養(yǎng)營銷專業(yè)學(xué)生的心理素質(zhì)、抗壓能力、與人交往溝通能力和職業(yè)道德素質(zhì)等。這些能力的培養(yǎng)絕不能僅僅靠書面和課程的培養(yǎng)，而是需要將學(xué)生推向?qū)嵺`環(huán)節(jié)，多和社會接觸和企業(yè)接觸，通過營銷類的競賽活動培養(yǎng)學(xué)生的抗壓、抗挫折能力。

3商業(yè)文化倫理課程設(shè)置中可能存在的問題

（1）“商業(yè)文化倫理”教育作為對大學(xué)生職業(yè)道德培養(yǎng)教育的專門課程，教師在講授中需要具有較為全面的社會文化知識和透徹的問題分析能力。大學(xué)生的大學(xué)生活是他們進(jìn)入社會的最后一道門檻，很多學(xué)生沒有社會工作經(jīng)驗(yàn)，又不愿意強(qiáng)硬接收老師的訓(xùn)誡。所以，在開設(shè)此相關(guān)課程時，教師講授一定要生動、有趣、具有說服力，通過深入淺出的講解將案例和理論相結(jié)合，多舉案例，以真實(shí)企業(yè)的發(fā)展成功與失敗來告誡學(xué)生，只有員工具有職業(yè)道德，能夠勇于承擔(dān)社會責(zé)任的學(xué)生才能夠真正對企業(yè)有益。

（2）“商業(yè)文化倫理”相關(guān)課程的設(shè)置一定要與理論基礎(chǔ)課程相互結(jié)合，相互滲透，才能起到舉一反三的效果。現(xiàn)今很多企業(yè)為了成功不擇手段，通過不道德手段操縱市場，獲得暴利，教師對這類企業(yè)一定要有甄別能力，為學(xué)生選取的案例企業(yè)一定是具有良好社會責(zé)任感和社會公德，為社會發(fā)展做出貢獻(xiàn)的企業(yè)。通過課程向?qū)W生介紹文化和倫理在企業(yè)的成長與發(fā)展過程中具有的重要作用和意義，提高學(xué)生對企業(yè)文化與論文問題的認(rèn)知能力，并且掌握正確處理文化、道德與企業(yè)利潤之間的關(guān)系，通過文化倫理的分析，深入剖析成功企業(yè)如何成長與壯大的深層次原因。這些課程知識的講授對于未來都要進(jìn)入社會的大學(xué)生來說無疑是非常難得和寶貴的。

篇4

（一）文化產(chǎn)業(yè)促進(jìn)法律中的商業(yè)保險法律制度現(xiàn)狀我國商業(yè)保險法律制度在文化產(chǎn)業(yè)促進(jìn)法律中體現(xiàn)：首先，國家立法上，僅有《中國保險監(jiān)督管理委員會、文化部關(guān)于保險業(yè)支持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展有關(guān)工作的通知》（以下簡稱《通知》）唯一部門規(guī)章，其在文化產(chǎn)業(yè)保險市場、文化產(chǎn)業(yè)保險產(chǎn)品、文化產(chǎn)業(yè)保險服務(wù)、文化產(chǎn)業(yè)投融資上著墨，回應(yīng)了《中央宣傳部、中國人民銀行、財(cái)政部等關(guān)于金融支持文化產(chǎn)業(yè)振興和發(fā)展繁榮的指導(dǎo)意見》（以下簡稱《意見》）。其次，在地方立法層面，《深圳市文化產(chǎn)業(yè)促進(jìn)條例》第十八條、《太原市促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展條例》第四十五條均規(guī)定本市人民政府應(yīng)對文化企業(yè)給予金融保險方面支持；安徽省《關(guān)于金融支持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干政策意見》強(qiáng)調(diào)結(jié)合地方實(shí)際，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)保險市場。這成為未來文化產(chǎn)業(yè)促進(jìn)法律融合商業(yè)保險法律制度的現(xiàn)實(shí)探索。

（二）文化產(chǎn)業(yè)促進(jìn)法律中的商業(yè)保險法律制度現(xiàn)存問題1.暫缺文化產(chǎn)業(yè)無形資產(chǎn)保費(fèi)定價機(jī)制。2011年，故宮博物院因7件臨時展品失竊而震驚全國，其僅可獲賠30余萬元，這與文物的實(shí)際價值相去甚遠(yuǎn)，引發(fā)了民眾對文物保險價值的爭論；與之相同，文化企業(yè)的無形資產(chǎn)同樣難以計(jì)算。在商品交易過程中，合理的保費(fèi)價格有助于降低無形資產(chǎn)的交易風(fēng)險。但是，每個人對同一文化創(chuàng)意可能估價不同，這在著作財(cái)產(chǎn)權(quán)交易和藝術(shù)品交易市場尤為明顯。因此，法律可以建立專業(yè)文化保險機(jī)構(gòu)準(zhǔn)入制度，構(gòu)建商業(yè)保險法律定價機(jī)制，推動無形資產(chǎn)保費(fèi)定價機(jī)制形成。2.難對文化產(chǎn)業(yè)侵權(quán)行為提供保險服務(wù)。商業(yè)保險能使受到侵害的文化創(chuàng)意、文化商品相關(guān)權(quán)益得到經(jīng)濟(jì)層面的補(bǔ)償，但因?qū)ζ涞那謾?quán)行為難以估算實(shí)際損失金額且難以取證，導(dǎo)致保險公司不愿受理其投保請求。也有學(xué)者認(rèn)為在旅游觀光、出版印刷等文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中較為便于計(jì)算侵權(quán)損失額度，因?yàn)槠湟月男泻贤慕o付行為或者書稿實(shí)物為內(nèi)容，其計(jì)算方式更為直觀。[2]這都需要在文化產(chǎn)業(yè)促進(jìn)法律中制定更為詳細(xì)的商業(yè)保險侵權(quán)賠償額度賠付規(guī)則，并在具體實(shí)踐中出臺相應(yīng)的保險賠付標(biāo)準(zhǔn)。

二、完善文化產(chǎn)業(yè)促進(jìn)法律中的商業(yè)保險法律制度

（一）建立文化企業(yè)無形資產(chǎn)評估體系商業(yè)保險公司具有融資功能，其通過投資文化企業(yè)的債券、股權(quán)和參與文化產(chǎn)業(yè)投資基金來實(shí)現(xiàn)運(yùn)營?！兑庖姟诽岢觥敖⑽幕髽I(yè)無形資產(chǎn)評估體系，為金融機(jī)構(gòu)處置文化類無形資產(chǎn)提供保障”，為保險公司充分發(fā)揮資金供給和投融資優(yōu)勢提供制度依據(jù)。因此，商業(yè)保險公司可攜手第三方的文化資產(chǎn)分析公司，在符合市場規(guī)律的基礎(chǔ)上估算文化企業(yè)無形資產(chǎn)的市場價值，然后提供其相應(yīng)的保險服務(wù)，最終推動文化企業(yè)無形資產(chǎn)評估體系的建立。

（二）設(shè)立文化創(chuàng)意商業(yè)保險費(fèi)率標(biāo)準(zhǔn)面對侵犯文化創(chuàng)意的行為，法律需要通過設(shè)立保險救濟(jì)途徑來實(shí)現(xiàn)對受侵犯權(quán)益的復(fù)歸。其可以通過部門規(guī)章的形式設(shè)立貼近市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律的費(fèi)率規(guī)則，建立文化產(chǎn)業(yè)保險風(fēng)險數(shù)據(jù)庫，依照收益覆蓋風(fēng)險的原則確定合理的費(fèi)率，專門應(yīng)對易受侵權(quán)的文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的風(fēng)險。

篇5

文化與傳播學(xué)者DAVID MORLEYZ 在研究當(dāng)今社會中的電視、觀眾和文化現(xiàn)象時認(rèn)為，由于電視運(yùn)作經(jīng)費(fèi)越來越依附于廣告，其間所涉及的已經(jīng)不僅僅是電視收視過程中的商品化問題，而是同時改變了交換過程中的“價值機(jī)制”的動態(tài)關(guān)系，也涉及不同團(tuán)體（如廣告客戶與觀眾的對立）決定生產(chǎn)機(jī)制的權(quán)力以及彼此消長的演變；于是商業(yè)媒介本身就其內(nèi)在機(jī)制而言，原本就已經(jīng)包含了一種促使其自身與流行文化的品味和結(jié)構(gòu)產(chǎn)生某種程度契合的內(nèi)驅(qū)力。[2] 這一現(xiàn)象完全可以通過對于商業(yè)音樂電臺的研究而得到進(jìn)一步證實(shí)。更何況，在現(xiàn)代社會，作為媒介文化產(chǎn)品消費(fèi)者的“大眾”（MASS）通常被認(rèn)為在整個媒介運(yùn)作體系中是相當(dāng)被動無依的，而不象傳統(tǒng)上作為媒介使用者的“公眾“（PUBLIC）那樣深具批判態(tài)度。[3]

美國的商業(yè)音樂電臺正是其作為社會系統(tǒng)的龐大的大眾傳播媒介產(chǎn)業(yè)中的一部分，并且以其特殊的類型電臺的運(yùn)作策略，展示出媒介機(jī)構(gòu)、媒介產(chǎn)品、廣告主和受眾之間的相互關(guān)系，以及其對流行文化和社會價值的控制。我們不妨借用媒介和文化學(xué)者JOSEPH TUROW在其《社會中的媒介系統(tǒng)》一書中使用的兩個基本概念：一、大眾媒介工業(yè)的互動關(guān)系正在增加；二，為了理解大眾媒介的現(xiàn)狀和未來，就必須對媒介組織、策略以及大眾媒介的創(chuàng)造性產(chǎn)物的力量有比較廣泛的認(rèn)識。[4] 我們的整個研究都將在這兩個概念的基礎(chǔ)上展開。盡管，JOSEPH TUROW認(rèn)為，作為一個動態(tài)系統(tǒng)，媒介產(chǎn)業(yè)從社會環(huán)境中取得達(dá)到自身目標(biāo)的資源支持，而各種社會力量也從不同層面和向度對媒介產(chǎn)業(yè)施加影響，但通過對美國商業(yè)音樂類型電臺的下述研究，我們還可以從中清楚地看到媒介產(chǎn)業(yè)作為社會動態(tài)系統(tǒng)中的一部分，又是如何作用于社會其他部分的。

一位資深電臺主管認(rèn)為，在美國，有兩個絕對賺錢的行業(yè)，一是玩具，二是音樂。[5] 這部分地解釋了美國商業(yè)音樂電臺存在的基礎(chǔ)。音樂電臺占整個美國廣播電臺市場份額的絕大部分（參見表1）。

音樂電臺是和錄音工業(yè)、廣告業(yè)及以青少年為消費(fèi)主體的流行文化密切相關(guān)的。同時也是大媒介聯(lián)合企業(yè)運(yùn)作中的一個重要環(huán)節(jié)。因?yàn)殡娕_所播放的音樂往往取決于音像商店的熱賣品，由于青少年比成年人更多地購買音像制品，間接地，青少年的流行趣味決定了音樂電臺的播放內(nèi)容。70年代后期音樂類型電臺TOP 40的出現(xiàn)和以搖滾樂和節(jié)奏與布魯斯為代表的流行音樂革命，便是這種關(guān)系契合的結(jié)果，這也是青少年文化第一次成為電臺——聽眾——廣告商——錄音工業(yè)相互關(guān)系中重要的市場動力。[6]

對于大眾傳播活動而言，“受眾”這個概念會深深地影響媒介從業(yè)者看社會的方式，也同樣意味著對社會成員來說，他們?nèi)绾慰创麄冏约汉腿绾慰创麄兩钣谄渲械纳鐣姆绞?，也會受到深深的影響。而且，受眾永遠(yuǎn)是一個群體概念，是可以被建構(gòu)的，這種建構(gòu)就是媒介產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)中的各個環(huán)節(jié)根據(jù)各自的需要對某類具有相同消費(fèi)特征的受眾的選擇。[7]

一些媒介學(xué)者們對于媒介與流行文化工業(yè)的批判，通常著眼于對于媒介的控制所造成的文化的同質(zhì)化，但如果我們對音樂電臺的策略和運(yùn)作進(jìn)行政治經(jīng)濟(jì)學(xué)和文化批判的深入考察，就會發(fā)現(xiàn)，除了媒介的控制權(quán)以外，媒介工業(yè)的具體運(yùn)作同樣在為各種消費(fèi)文化建構(gòu)起巨大的市場，并且，在媒介產(chǎn)品、市場、消費(fèi)與流行文化的系統(tǒng)中，不僅聽眾從來就不單純是媒介產(chǎn)品的消費(fèi)者，而且，媒介出售給廣告商以獲取利潤的特殊商品，也已經(jīng)不再簡單地是“大數(shù)法則”所追求的盡量多的聽眾的共同興趣和注意力，而是細(xì)化到通過細(xì)分的音樂類型電臺所創(chuàng)造和推動不同趣味的流行文化，把具有相同人口學(xué)特征的聽眾緊密地聚集在一起；同時，在與廣告商的關(guān)系上，也不再是按照傳統(tǒng)的媒介產(chǎn)業(yè)運(yùn)作流程，媒介先是盡可能多地吸引受眾，然后再去尋找相應(yīng)的廣告主，這種運(yùn)作策略，幾乎是被動地用把注意力聚焦在自己媒介上的聽眾群體來吸引廣告客戶；而類型音樂電臺的運(yùn)作方式，所體現(xiàn)出來的變化是這樣的一種轉(zhuǎn)變，即媒介先主動瞄準(zhǔn)大廣告商在不同階段的銷售目標(biāo)和產(chǎn)品訴求定位，通過市場調(diào)查和研究來明確界定其目標(biāo)消費(fèi)者的人口學(xué)特征，然后再通過恰當(dāng)?shù)囊魳奉愋蛠頌槠渚酆虾团囵B(yǎng)起其最感興趣的這一人群，有的放矢地出售給廣告商以獲取利潤——前一種運(yùn)作方式的關(guān)鍵在于聽眾群的大小，后一種運(yùn)作方式的策略和技巧則在于聽眾群的人口學(xué)特征和廣告主的訴求目標(biāo)的契合程度，相當(dāng)于媒介按照廣告商的銷售需要為其“度身定做”盡可能多的消費(fèi)者——在這里，電臺播放音樂并不是目的，而是為廣告商吸引目標(biāo)消費(fèi)者的手段。從文化效果看，經(jīng)由音樂類型電臺創(chuàng)造和推動的流行文化進(jìn)而到生活方式，則都是廣告商一手操縱和控制的。因?yàn)?，文化批判學(xué)者認(rèn)為，文化的商品化不僅在于文化產(chǎn)品經(jīng)市場流通，而且還在于文化產(chǎn)品生產(chǎn)過程中的市場導(dǎo)向。因?yàn)槿说男枨罂煞譃樵从谏锉灸艿男枰驮从谛睦韺用娴挠?，后者與前者相比，其特點(diǎn)在于不確定和無參照，而且永無止境；現(xiàn)代廣告在人的需要大部分滿足的前提下，不再推銷具體的商品，而是推銷某種形象，某種生活方式，通過流行并利用大眾的從眾心理來制造出新的欲求，也就是說，消費(fèi)者購買形象是為了心理滿足，而廣告主因此漁利。在這個過程中，媒介通過傳播內(nèi)容和廣告及其所包容的大眾文化，左右社會價值、社會風(fēng)尚、生活態(tài)度和行為準(zhǔn)則，進(jìn)而影響、控制、制造著大眾的欲求。[8] 商業(yè)音樂類型電臺正是在這一過程中扮演重要角色。

音樂電臺的“類型”（FORMAT）概念產(chǎn)生于媒介運(yùn)作與市場調(diào)查的逐步結(jié)合。盡管早在1930年代，美國全國廣告主協(xié)會（ASSOCIATION OF NATIONAL ADVERTISERS）下屬的一個機(jī)構(gòu)COOPERATIVE ANALYSIS OF BROADCASTING就開始進(jìn)行基于電話訪問的電臺收聽率調(diào)查，但那不過是廣告主了解其廣告投放媒介的受眾狀況的方式之一。直到1970年代末由于TOP40類型電臺的出現(xiàn)，才從根本上把廣告主通過收聽率了解媒體的做法改變?yōu)槊襟w通過受眾調(diào)查來尋求符合廣告主需要的聽眾群體。而且，受眾調(diào)查越成熟，類型電臺也變得越專業(yè)。[9] 尤其，在電視時代，廣播變得越來越地方化，在90年代的今天，廣播電臺仍然繼續(xù)巧妙地發(fā)揮著其類型化的節(jié)目策略，這一趨勢帶來的變化是隨著人口增長廣播電臺的新聽眾也不斷增加，于是為適應(yīng)年輕人新的文化需要，新的電臺類型不斷被創(chuàng)造出來，并引導(dǎo)著流行文化。在這一轉(zhuǎn)變過程中，不同類型電臺聽眾的人口學(xué)特征達(dá)到了前所未有的高度一致，這使得電臺能夠更明確地將這些目標(biāo)聽眾作為預(yù)售商品出售給廣告主。[10]

類型電臺的這種良性循環(huán)主要通過兩種途徑實(shí)現(xiàn)，一是為新聽眾創(chuàng)造新的電臺類型，二是不斷對已經(jīng)流行的類型進(jìn)一步明確界定其風(fēng)格。如搖滾電臺繼續(xù)通過細(xì)分為專門播放校園非商業(yè)電臺藝術(shù)家的作品的“新?lián)u滾”（NEW ROCK）、貌似60年代FM 電臺節(jié)目再度風(fēng)行的ADULT ALBUM ALTERNATIVE、或者專播70年代老歌來尋找被過去其他類型電臺所忽略的那部分聽眾。

伴隨著電臺類型增多的另一變化是地方電臺的崛起。無論是老牌的ABC、CBS還是其他眾多的小聯(lián)播網(wǎng)，它們提供的類型音樂節(jié)目，似乎越來越不能滿足地方電臺的需要。與此相對應(yīng)的是通過衛(wèi)星和電腦提供的類型音樂“套餐式”（PACKAGE）節(jié)目構(gòu)成開始取而代之。

由于聯(lián)邦通訊委員會對于一家公司在一個廣播電視市場所擁有的電臺數(shù)量開始放寬，一個市場上可能會有三家以上的電臺由相同的一個部門來提供音樂節(jié)目，衛(wèi)星和電腦驅(qū)動的節(jié)目構(gòu)成方式稍微地增加了節(jié)目成本，雖然一般節(jié)目成本相對保持不變，但電臺運(yùn)作的總成本仍然因此而增加了。于是電臺更傾向于如何重新定位其運(yùn)作策略如何更有效地將目標(biāo)聽眾推銷給廣告主以更多地贏利——廣告與收聽率的關(guān)系越緊密，音樂類型電臺就越自覺地將出售某類具有相同人口學(xué)特征的聽眾給需要的廣告主作為將電臺和整個廣播電視與流行文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)流程相互作用的節(jié)目運(yùn)作策略。這種將類型音樂電臺通過市場運(yùn)作使之成為地方化、專業(yè)性廣告媒介，并培養(yǎng)、創(chuàng)造出具有相近年齡、文化程度、收入、個人興趣、消費(fèi)習(xí)慣的忠實(shí)聽眾以預(yù)售給廣告商來獲得利潤的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，是90年代中期以來廣播業(yè)主和廣告主在廣播電視產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)重組過程中表現(xiàn)出來的一個重要側(cè)面。[11] 而且，類型音樂電臺把眾多的歌手塑造成青少年追逐和崇拜的偶像，進(jìn)而通過他們所代表的時尚潮流，來引導(dǎo)青少年的不斷變化消費(fèi)觀念和生活態(tài)度---這，正是廣告商得以源源不斷地推銷商品的“虛假”欲求的基礎(chǔ)。

以幾種不同的音樂類型為例，“動感搖滾/搖滾”的聽眾中百分之六十三為25到44歲的成年人；“當(dāng)代熱門搖滾”則有百分之五十七的聽眾年齡在24歲以下；超過一半的爵士音樂聽眾的年齡在35到54歲之間；而百分之五十七的古典音樂聽眾年齡在55歲以上，24歲以下的青少年只占百分之三（參見表3、表4、表5）。顯而易見，他們的人口學(xué)特征必然決定了他們生活觀念、消費(fèi)傾向等等的區(qū)別，他們不同的心理欲求和對不同流行文化的追隨，也必然需要通過對不同的廣告形象的認(rèn)同來滿足，反過來，也只有不同的廣告訴求才能打動他們，并喚起其不同的心理欲求。于是，在商業(yè)電臺的利益動機(jī)驅(qū)使下，廣告主在細(xì)分的市場上不斷制造出新的大眾文化流行風(fēng)潮，影響、引導(dǎo)和控制著大眾的欲求。

這種狀況導(dǎo)致了音樂電臺市場的變化無常和“碎片化”——FRAGMENTATION這個詞兒被大量用來解釋今天音樂電臺從三大網(wǎng)的消沉到某種特別的音樂形式的突然走紅等一系列現(xiàn)象，TOP 40已經(jīng)不再獨(dú)霸聽眾市場和獲得高額利潤，音樂的類型被一個又一個的電臺越分越細(xì)，在這種情形下，幾乎很少有聽眾會指望在一個電臺同時聽到熱門說唱和動感搖滾，或是爵士和60年代鄉(xiāng)村老歌的奇特組合，無論是電臺的經(jīng)理還是DJ們，都堅(jiān)信90年代的音樂節(jié)目策略，不再是滿足大多數(shù)人口味的不同風(fēng)格的40首熱門流行歌曲的大循環(huán)（盡管ROCK’ROLL占TOP 40的大多數(shù)），而是需要精確到適合正在上高中的孩子們的跳舞趣味和流行風(fēng)潮的音樂類型這樣細(xì)化的程度——而這些孩子正是可口可樂或LEVI’S牛仔褲這樣的大廣告主所尋求和力圖培養(yǎng)的新一代消費(fèi)者。[12] 當(dāng)然，其節(jié)目構(gòu)成策略仍然是TOP 40式的。

音樂電臺市場的“碎片化”使得許多稍有實(shí)力的廣播業(yè)主都利用政府“放寬規(guī)則”（DEREGUALATION）的一系列政策來增加其在市場上擁有電臺的數(shù)量——盡管一個FM電臺在其覆蓋范圍內(nèi)的市場占有率往往只在10%左右，但如果在一個或幾個廣播電視市場上擁有多個相同音樂類型的電臺，則可以把其分散在各處的目標(biāo)聽眾作為一個總數(shù)出售給廣告商。錢塞勒和CLEAR CHANNEL的成功，擁有電臺數(shù)量之眾也是其中重要原因。（參見表8）

這種狀況也和FM電臺數(shù)量的增加互為因果。從1970年代到現(xiàn)在，幾乎每十年間，商業(yè)FM電臺就會增加一千個左右，甚至更多。（參見表6）FM良好的信號傳輸效果非常適合播放音樂，而多數(shù)FM電臺的發(fā)射功率都不大，因此可以有許多中小功率FM電臺來分區(qū)域共同覆蓋一個廣播電視市場；況且，相對于報紙和電視，運(yùn)作一個電臺不需要太多的技術(shù)設(shè)備和人力資本投入，盡管總體上1998年廣播廣告只占美國廣告市場份額的10.3%（參見表7），但這個行業(yè)仍然不失為一個有較高利潤回報的產(chǎn)業(yè)。

對于這些新FM電臺來說，并沒有其音樂類型細(xì)分的所謂法則或一定之規(guī)，關(guān)健還是在于其如何去“開發(fā)”傳統(tǒng)的所謂“黃金受眾”以外的聽眾，即以往廣告商最為感興趣的年齡25至44歲的人群，以及通過音樂測試對進(jìn)一步細(xì)分聽眾，尋找具有基本相同人口學(xué)特征和生活趣味以及消費(fèi)習(xí)慣的聽眾群體，以便出售給不同的廣告主作為其訴求對象——不同類型的電臺音樂，最終是經(jīng)由廣告商的生活方式的促銷，其主要針對年輕的消費(fèi)者——這便是成功的音樂電臺得以持續(xù)發(fā)展的原因。

一般來說，類型音樂電臺的節(jié)目運(yùn)作策略和運(yùn)作結(jié)果可以用“3M=M”來概括——MUSIC+MARKETING+MORNING SHOW=MONEY，[13] 即準(zhǔn)確的音樂類型定位、完善的市場調(diào)查和成功的早晨節(jié)目是決定電臺能夠賺大錢的關(guān)鍵因素；具體的操作則是牢牢把握住根據(jù)每周的聽眾調(diào)查和音樂測試、每周音像商店的銷售業(yè)績、聽眾點(diǎn)播的情況，以及通過音樂商店、電腦和衛(wèi)星傳送音樂公司提供的新“套餐”來共同決定的流行風(fēng)潮。其中聽眾調(diào)查和音樂測試是電臺一筆巨大的支出，聽眾調(diào)查通常的做法是電話抽樣調(diào)查和聽眾專題座談會，或被稱作“焦點(diǎn)群體訪談”（FOCUS GROUP），這不僅調(diào)查聽眾的基本構(gòu)成、其對不同音樂類型的選擇和喜愛程度，而且還涉及聽眾的其他媒介消費(fèi)行為、生活方式和消費(fèi)習(xí)慣；音樂測試則是在不同的樣本群內(nèi)對新歌的喜愛程度打分，以認(rèn)定什么是大多數(shù)目標(biāo)聽眾喜歡的歌和某一首歌大約會在多大范圍內(nèi)流行。通常在一個中等大小的廣播電視市場，運(yùn)作一個音樂電臺，每年至少需要五百萬美元，但一個好的音樂電臺，每年投入聽眾研究和音樂測試的經(jīng)費(fèi)至少需要二十七萬美元，其中十五萬用于每周的聽眾調(diào)查，三萬五千美元用于年度的聽眾調(diào)查，七萬美元用于一年兩次的音樂測試，一萬五千美元用于聽眾專題座談會。[14] 當(dāng)然每個廣播電視市場的情況不一樣，如明尼阿波利斯只有12個電臺，幾乎所有播放的音樂類型都有聽眾，而邁阿密有60到70個電臺，聽眾調(diào)查和音樂測試就是節(jié)目推廣策略必不可少的基礎(chǔ)和前提。

當(dāng)然，電臺音樂人往往會認(rèn)為音樂類型的定位和音樂節(jié)目構(gòu)成既是藝術(shù)也是科學(xué)，因?yàn)槭袌鲎兓媚獪y，無論是對于一首新歌還是一種新的生活方式，沒有任何一個專業(yè)人員可以通過分析聽眾調(diào)查和音樂測試結(jié)果來絕對認(rèn)定其是否會流行和在什么時候流行——只有變化和循環(huán)對于音樂電臺來說是恒久不變的，就象迪斯科音樂在1978年風(fēng)行，而在1980年突然消失，又在1986年復(fù)活；因?yàn)镸TV在1983年的出現(xiàn)而走紅的ALTERATIVE ROCK在一度沉寂之后，如今又卷土重來；而一些十年前無人問津的音樂類型今天卻炙手可熱，就像1980年代幾乎從商業(yè)FM頻率上絕跡的爵士樂和“軟搖滾”（MELLOW ROCK），今天被“改造”成“新AC”（ADULT CONTEMPORARY）和“搖滾AC”再度風(fēng)行。[15] 遺憾的是，那些目光短淺急功近利的電臺已經(jīng)失去了市場機(jī)會。

近年來，大媒介聯(lián)合企業(yè)更為靈活的合作式運(yùn)作方式使得作為其媒介產(chǎn)品生產(chǎn)——流通——消費(fèi)系統(tǒng)中一個重要環(huán)節(jié)的音樂電臺，越來越具有更強(qiáng)的引導(dǎo)流行風(fēng)潮和塑造流行文化的能力，并將這種流行文化擴(kuò)展到全球的各個角落。一方面，媒介的兼并風(fēng)潮造就了象錢塞勒這樣的電臺巨無霸（參見表8），另一方面，在媒介產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)重組的過程中，大媒介集團(tuán)“成功的秘訣不再是所有權(quán)的集中控制，不再是高度一體化的媒介帝國，而是圍繞不同受眾和不同對象所形成的公司多樣化結(jié)構(gòu)的管理?！盵16] 如果一個媒介公司同時擁有幾家類型音樂電臺、幾個音樂工作室和唱片發(fā)行公司，再加上若干家音像連鎖商店，以及一兩個衛(wèi)星或有線電視服務(wù)商，那么，媒介企業(yè)中任何一個微小的市場事件，比如一首新的原創(chuàng)歌曲，或者一個關(guān)于70年代城市民謠的重新包裝，都會通過上述眾多流通樣式的重復(fù)再現(xiàn)和潛在的文化價值開發(fā)，搖身一變，成為主流的流行文化現(xiàn)象，就象1993年位居美國流行音樂排行榜首位的西班牙風(fēng)格的歌曲“MACARENA”的走紅和風(fēng)靡全球一樣。無論是媒介公司還是廣告主，自然都在擁有BMG音樂集團(tuán)和RCA音像商店的媒介聯(lián)合企業(yè)BERTERSMANN把生產(chǎn)、流通和交換系統(tǒng)緊密控制起來的價值鏈上，從這首歌“細(xì)密籌劃的流行性里”，竭盡所能地賺取每一分利潤。[17]

應(yīng)該看到，“類型“的概念早已不是局限在商業(yè)音樂電臺的運(yùn)作策略的范疇，作為流行文化產(chǎn)品對不同人口學(xué)特征的消費(fèi)者的吸引，“類型”概念被廣泛運(yùn)用在流行文化的生產(chǎn)和推廣領(lǐng)域，詹姆斯·邦德的“007”是一種“類型”電影，“紐約客”是一種“類型”雜志，DISCOVERY則可被視作一種“類型”頻道，如此等等。“類型”不僅僅通過這樣系列性的文化消費(fèi)產(chǎn)品使不同的受眾可能在茫茫人海中使自己在社會群體中有所歸宿，而且還可以因?yàn)閷Σ煌愋土餍形幕a(chǎn)品的消費(fèi)活動，建構(gòu)起自己的所謂“個性化”時尚品味，最終，成為某類流行文化的一部分，而完全忽略這背后的商業(yè)動機(jī)。

事實(shí)上，盡管媒介產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作策略是我們在探討商業(yè)媒介問題時始終需要關(guān)注的焦點(diǎn)，媒介構(gòu)造的具有強(qiáng)大消費(fèi)特征的流行文化及其強(qiáng)烈的滲透性，也始終是我們在分析現(xiàn)代社會文化結(jié)構(gòu)時，需要考慮的因素，但是，我們在這里研究美國商業(yè)音樂類型電臺與廣告和流行文化的關(guān)系時，并無意于其“類型化”過程中的具體操作原則，也并非為了對流行文化的社會影響進(jìn)行批評。本文的目的，僅在于通過描述這一關(guān)系及其變化，力圖對當(dāng)前世界范圍內(nèi)媒介與文化工業(yè)結(jié)構(gòu)的重組，提供一個較有彈性的觀察空間，并期望最終豐富我們對媒介產(chǎn)業(yè)的認(rèn)識。

篇6

聰明的人看得清，精明的人看得準(zhǔn)，高明的人看得遠(yuǎn)。越是高明的投資家，就越能高瞻遠(yuǎn)矚地看問題，從不去拘泥于一些精打細(xì)算的小事情。因?yàn)樗麄冎?，市場是最好的調(diào)查員，它可以通過一種特別的方式去告訴你什么最賺錢，應(yīng)該投資什么。自然界可以造化出數(shù)千萬的物種，最后他們經(jīng)過優(yōu)勝劣汰的過程，形成了今天的世界。我們的商業(yè)活動也是一樣，不斷的有新公司新企業(yè)產(chǎn)生，也同時有著老公司老企業(yè)消亡，與大自然的進(jìn)化如出一轍。我們能否從大自然中找到一些使企業(yè)興旺發(fā)展的佐證呢?這個問題有著一定的復(fù)雜性，因?yàn)樽匀唤绲陌l(fā)展是純粹的自然選擇，而人的特殊性在于人能夠認(rèn)識自然并且改造自然。企業(yè)運(yùn)作的主體是人，認(rèn)識有理性的動物。這樣，商業(yè)環(huán)境與自然環(huán)境相比，在這個層面上就多了一份理智與穩(wěn)定，少了一

二、商業(yè)管理視野中的進(jìn)化論

人類始終堅(jiān)信能夠用知識來充實(shí)自身，以便協(xié)助人們更好地改變“自然發(fā)生的過程”。在達(dá)爾文的進(jìn)化論中就存在著這樣的道理:必須了解市場的定性規(guī)則，從而有了“物競天擇，適者生存”結(jié)論的產(chǎn)生，我們都想要更優(yōu)秀、更聰明地在這個弱肉強(qiáng)食的社會里生存，就必須了解創(chuàng)新和差異化的力量，才能擊敗競爭對手，取得勝利，另一方面，也可以為客戶提升出更多利益。達(dá)爾文適者生存的進(jìn)化論中，存在著這樣一個觀點(diǎn):物種必須自身具備“有利變異”這種能力，這種有利變異是順其自然發(fā)生的，可被稱為自然選擇的階段。因?yàn)椋殡S無競爭力物種的滅絕，差異化應(yīng)有的創(chuàng)新才能繼承并有了發(fā)展，于是，最終有奇異以及專業(yè)技能的物種得以存留。于是，我們所看到的，變強(qiáng)，對抗，緊缺資源，進(jìn)化及追隨私人利益的表象，只發(fā)生在達(dá)爾文自然論中看到。對于商業(yè)管理，其升級是被提及頻率最高的。這一般意味著向更高層次的追求與過渡。然而，達(dá)爾文進(jìn)化論中，“存活越艱難的地方是進(jìn)化越迅速地方”向我們證明了對抗的壓力給與了我們升級的動力。如今，又有一個重要的任務(wù)，那就是商業(yè)管理進(jìn)化也必須產(chǎn)生。因?yàn)?，?dāng)今社會競爭的愈演愈熱，商業(yè)管理方式的提升，新舊商業(yè)模式的更新?lián)Q代，都促使著我們更加進(jìn)步。四、商業(yè)管理得以進(jìn)化的要素開放性:于當(dāng)今，經(jīng)濟(jì)逐漸全球化進(jìn)行發(fā)展，區(qū)域以及全國、更甚全球的文化、經(jīng)濟(jì)及政治這些的發(fā)展，對于商業(yè)企業(yè)的未來發(fā)展而言，其即為機(jī)遇，或者為挑戰(zhàn)。這些全方位，多元化的競爭方式對企業(yè)的發(fā)展有著深遠(yuǎn)的影響。面對這樣嚴(yán)峻的態(tài)勢，倘若那些企業(yè)仍只顧埋頭苦干、與時俱進(jìn)不了，沒有辦法跟隨市場發(fā)生進(jìn)化的行程，可能存在于市場進(jìn)化之中被淘汰的一種危險。于是管理者應(yīng)于商業(yè)管理之中，積極進(jìn)行健全的市場監(jiān)測機(jī)制的建立，大力重視市場變化，隨時研究市場之中的潛在危機(jī)，做出合理的預(yù)警，使企業(yè)的發(fā)展沒有障礙，才可抓住大好的發(fā)展機(jī)會。靈活性以及快速反應(yīng)能力:對于如今的市場，其為日新月異改變很快的一個市場，競爭日益劇烈，進(jìn)化速率逐漸變快，基于如此態(tài)勢，靈活性以及快速反應(yīng)能力缺失的一些企業(yè)，一貫僅留下錯失置于眼前的機(jī)會的某些遺憾，面對挑戰(zhàn)沒有辦法。于是，企業(yè)靈活性以及快速反應(yīng)能力的缺失，其較大程度地對市場跟蹤及預(yù)警機(jī)制于企業(yè)發(fā)展之中具體作用的發(fā)揮造成影響。所以，商業(yè)企業(yè)的管理者除了需保持組織體系上的靈活性，還需組織中的每個成員培養(yǎng)快速轉(zhuǎn)變思想觀念的能力，組員間通過積極的交流及合作，進(jìn)行協(xié)調(diào)及配合，最終有效地提升全部組織的靈活性以及快速反應(yīng)能力。創(chuàng)新能力:對于創(chuàng)新能力，其為商業(yè)企業(yè)靈活性以及快速反應(yīng)能力的一個影響因素，主要有管理模式以及產(chǎn)品的創(chuàng)新。創(chuàng)新能力欠缺的企業(yè)無論指引市場前進(jìn)方面，還是跟隨市場變動方面，均有不同的問題發(fā)生。在企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)者需求不相符之時，企業(yè)的全部

三、管理進(jìn)化的關(guān)鍵

篇7

開行商業(yè)化改革后，雖然需要按照商業(yè)銀行要求進(jìn)行經(jīng)營，但在業(yè)務(wù)定位、客戶選擇上仍有所差別。開行可進(jìn)一步加大開發(fā)性金融特色優(yōu)勢，開展差異化競爭，以提高市場競爭力。

1.繼續(xù)完善機(jī)制建設(shè)

開行受機(jī)構(gòu)、人員限制，不能向商業(yè)銀行那樣通過大規(guī)模網(wǎng)點(diǎn)來開展業(yè)務(wù)。因而在精細(xì)化管理的基礎(chǔ)上，通過與政府合作成立金融合作辦公室，以及城司、擔(dān)保公司、學(xué)生資助中心、社區(qū)小額貸款公司等各類合作機(jī)構(gòu)，在區(qū)域內(nèi)開展業(yè)務(wù)、完善市場機(jī)制，通過市場宣介等方式將開行的業(yè)務(wù)、風(fēng)險管理理念透過合作機(jī)構(gòu)向市場發(fā)散，培育信用環(huán)境，并取得了一些效果。在商業(yè)化改革后，應(yīng)繼續(xù)完善機(jī)制建設(shè)，擴(kuò)大業(yè)務(wù)優(yōu)勢，實(shí)施差異化競爭。

2.繼續(xù)加強(qiáng)與財(cái)政互動機(jī)制

在當(dāng)前我國主要是發(fā)展、完善市場經(jīng)濟(jì)，主要方法就是建立市場和充分發(fā)揮市場機(jī)制。在此方面開發(fā)性金融與政府財(cái)政有著共同目標(biāo)，形成了雙方互動的合作基礎(chǔ)。同時在市場缺失或市場機(jī)制發(fā)揮不充分的條件下，金融運(yùn)作風(fēng)險較大，并有可能因?yàn)樾庞媚芰Σ蛔愣y以展開相關(guān)活動。因此，開行在今后仍需要加強(qiáng)與政府財(cái)政的合作互動機(jī)制，利用政府組織優(yōu)勢共同開發(fā)市場、建設(shè)市場、發(fā)展經(jīng)濟(jì)，走差異化道路，降低開行貸款風(fēng)險。

3.培育項(xiàng)目商業(yè)價值

開行目前進(jìn)入的業(yè)務(wù)領(lǐng)域貸款期限長，貸款項(xiàng)目往往實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)意義大于商業(yè)意義、社會效益大于經(jīng)濟(jì)效益，短期內(nèi)難以體現(xiàn)項(xiàng)目的商業(yè)價值，雖然開行設(shè)計(jì)了較為完善的信用結(jié)構(gòu)，但與商業(yè)銀行貸款項(xiàng)目相比，風(fēng)險仍顯偏大。按照商業(yè)化運(yùn)作要求，開行在項(xiàng)目選擇、評審中除了測算償債能力以外，還應(yīng)通過金融機(jī)制組合、市場培育等措施，對項(xiàng)目后續(xù)可能產(chǎn)生的商業(yè)價值進(jìn)行評估，保持科學(xué)協(xié)調(diào)發(fā)展。

4.拓展業(yè)務(wù)深度，帶動商業(yè)性金融

目前開行的項(xiàng)目貸款和地區(qū)開發(fā)常常成為商業(yè)銀行跟進(jìn)的先導(dǎo),體現(xiàn)了開行的帶動功能，但后續(xù)競爭也隨之加劇。面對此種情況，開行在成熟領(lǐng)域可與商業(yè)銀行開展合作，有所區(qū)別而非正面競爭。同時把開行的開發(fā)活動向?qū)挾?、深度和厚度“三維”空間拓展，不斷創(chuàng)新發(fā)現(xiàn)新的“藍(lán)?！?，形成開發(fā)性金融與商業(yè)性金融的良性互動，保證開行科學(xué)發(fā)展以及領(lǐng)先優(yōu)勢。

二、按照商業(yè)化要求，轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念

從政策性銀行轉(zhuǎn)向商業(yè)銀行后，開行就要按照商業(yè)銀行的規(guī)則進(jìn)行運(yùn)作，在經(jīng)營觀念上也要相應(yīng)調(diào)整，因勢而變。

1.從項(xiàng)目優(yōu)勢向客戶優(yōu)勢轉(zhuǎn)變

在以前開行主要經(jīng)營中長期項(xiàng)目貸款，因而在經(jīng)營觀念、內(nèi)部流程上習(xí)慣于“以項(xiàng)目為中心”開展業(yè)務(wù)，這種業(yè)務(wù)關(guān)系往往隨著貸款本息的償還完畢而終止，不利于銀行的持續(xù)發(fā)展。目前各商業(yè)銀行都執(zhí)行“以客戶為中心”的經(jīng)營理念，開行在此方面起步較晚；并且目前以政府及國家大型集團(tuán)等客戶為主，客戶開發(fā)、關(guān)系維護(hù)等方面相比一般客戶難度較大，在商業(yè)化改革后這種客戶關(guān)系壓力將更加困難。因此開行可利用現(xiàn)有的項(xiàng)目優(yōu)勢，通過完善金融服務(wù)手段，切實(shí)以客戶需求為業(yè)務(wù)導(dǎo)向，適應(yīng)后期發(fā)展的要求。

2.平衡風(fēng)險與收益關(guān)系，堅(jiān)持風(fēng)險控制與價值管理統(tǒng)一

從目前來看貸款業(yè)務(wù)仍是開行最主要的收入來源，也是最主要的風(fēng)險領(lǐng)域。與市場風(fēng)險和操作風(fēng)險相比，貸款損失分布具有“厚尾性”（HeavyTail），即銀行貸款損益概率密度函數(shù)的尾部比一般正態(tài)分布的尾部更寬，貸款巨額損失或巨額收益的概率一般大于正態(tài)分布所計(jì)算的概率。

同時作為承擔(dān)和經(jīng)營風(fēng)險的一個特殊行業(yè)，銀行對授信風(fēng)險的態(tài)度不應(yīng)該是消極的回避，也不應(yīng)該只是事后尋求化解，而應(yīng)該把風(fēng)險看作一種資源，建立合理的創(chuàng)新機(jī)制，積極開發(fā)可以利用的金融產(chǎn)品、機(jī)制來化解自己承擔(dān)的風(fēng)險。

因此，開行應(yīng)當(dāng)秉承風(fēng)險管理和價值管理和諧統(tǒng)一的理念，用科學(xué)的態(tài)度對待風(fēng)險管理，并為之創(chuàng)造適當(dāng)?shù)墓芾憝h(huán)境，不斷增強(qiáng)風(fēng)險管理和業(yè)務(wù)發(fā)展的協(xié)調(diào)性。如是否給予客戶承諾，可根據(jù)總、分行風(fēng)險承受水平，對比授信業(yè)務(wù)經(jīng)風(fēng)險調(diào)整后的綜合收益率，遵循“寧讓利不讓風(fēng)險的原則”審慎做出授信決策；同時也要在既定的風(fēng)險容忍度下，力爭獲取授信業(yè)務(wù)的最大回報，保證銀行風(fēng)險取向能夠使股東偏好得到嚴(yán)格的貫徹執(zhí)行。

三、以中長期業(yè)務(wù)優(yōu)勢帶動其他業(yè)務(wù)發(fā)展，完善業(yè)務(wù)功能

與其他銀行相比，開行在中長期業(yè)務(wù)具有絕對優(yōu)勢；但開行銀行產(chǎn)品相對較少，存在業(yè)務(wù)功能不完善等缺陷。開行可抓住商業(yè)化改革帶來的機(jī)遇，繼續(xù)加大在中長期貸款業(yè)務(wù)方面的領(lǐng)先優(yōu)勢，同時帶動國際業(yè)務(wù)、中間業(yè)務(wù)等其他業(yè)務(wù)發(fā)展，完善銀行功能，提升開行綜合服務(wù)能力。

國際業(yè)務(wù)產(chǎn)品方面，應(yīng)建立業(yè)務(wù)國際化的發(fā)展思維。首先應(yīng)借鑒商業(yè)銀行現(xiàn)有產(chǎn)品，完善開行自己的產(chǎn)品體系、人員隊(duì)伍;其次大力拓展跨境資金清算收付、信用證、國際保理、福費(fèi)廷、外匯交易、保函、備用信用證、跨境兼并收購等國際業(yè)務(wù)品種。

中間業(yè)務(wù)是現(xiàn)代商業(yè)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的主流趨勢，也是商業(yè)銀行未來業(yè)務(wù)發(fā)展的重點(diǎn)。當(dāng)前，可圍繞投資銀行業(yè)務(wù)、綜合經(jīng)營類業(yè)務(wù)、金融衍生產(chǎn)品等三個方面重點(diǎn)發(fā)展。一是大力發(fā)展投行業(yè)務(wù)，在正確理解和把握有關(guān)投行業(yè)務(wù)的相關(guān)法律限制和政策支持范圍的前提下開展這項(xiàng)業(yè)務(wù)，大力發(fā)展各類債券承銷業(yè)務(wù)；為企業(yè)兼并收購、資本運(yùn)作提供個性化的策劃方案；為企業(yè)提供資產(chǎn)管理、財(cái)務(wù)顧問等新興業(yè)務(wù)。二是積極發(fā)展綜合經(jīng)營類業(yè)務(wù)，大力開發(fā)資產(chǎn)證券化、銀證、銀保、銀證保等綜合型業(yè)務(wù)。三是重點(diǎn)發(fā)展利率、匯率等金融衍生產(chǎn)品業(yè)務(wù)。加快研制并適時推出利率、匯率的期貨、互換、掉期等新產(chǎn)品。

四、建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，提升營銷能力

客戶關(guān)系管理（CRM）是20世紀(jì)90年代國際上新興的營銷戰(zhàn)略，是在市場競爭日益激烈的新形式下，幫助企業(yè)從顧客需求出發(fā)，打破了傳統(tǒng)的以“市場占有率”為導(dǎo)向的營銷模式，建立起一種全新的以“顧客占有率”為導(dǎo)向的營銷模式。定位于提升企業(yè)競爭力，建立長期優(yōu)質(zhì)的客戶關(guān)系，不斷挖掘新的銷售機(jī)會，幫助企業(yè)規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險和獲得穩(wěn)定利潤。

開行可圍繞“完善、整合、推廣”的思路，前期做好戰(zhàn)略客戶信息整合、系統(tǒng)建立推廣工作，重點(diǎn)整合大型集團(tuán)客戶信息，有針對性地了解、分析客戶，進(jìn)行客戶細(xì)分，為客戶提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，力爭實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)功能與營銷實(shí)踐的有機(jī)結(jié)合，逐步實(shí)現(xiàn)對重點(diǎn)客戶的精細(xì)化和集約化管理。

在建立起CRM系統(tǒng)后，開行可重新思考和完善現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程，圍繞客戶需求建立更加方便和貼近客戶、對市場反應(yīng)更敏捷、控制操作風(fēng)險的新型業(yè)務(wù)流程，從而在成本控制、顧客滿意度等方面取得更好的效果。

銀行內(nèi)部各部門要密切合作，注重發(fā)揮綜合優(yōu)勢進(jìn)行整體營銷，對客戶的信用程度、交易習(xí)慣、交易特點(diǎn)做出多角度的分析和判斷，從最佳營銷組合的需要出發(fā)，加大優(yōu)質(zhì)客戶的產(chǎn)品營銷廣度和深度，實(shí)現(xiàn)銀行經(jīng)營效益的最大化。

五、通過培訓(xùn)和編制產(chǎn)品手冊，適應(yīng)市場競爭需要

第一，培訓(xùn)具有針對性。根據(jù)目前實(shí)際情況，可首先選取開發(fā)性金融理論及案例的培訓(xùn)和客戶經(jīng)理綜合技能培訓(xùn)，一方面提高客戶經(jīng)理理論聯(lián)系實(shí)際的水平，一方面提高財(cái)務(wù)分析、營銷、談判技巧等綜合技能，更好的彰顯開行員工素質(zhì)。

第二，編制產(chǎn)品手冊。產(chǎn)品手冊在營銷過程中可以起到較強(qiáng)的直觀效果，也便于客戶經(jīng)理在客戶營銷中直接使用。開發(fā)銀行商業(yè)化改革后，產(chǎn)品線將得到較大擴(kuò)充，為便于客戶經(jīng)理學(xué)習(xí)、使用，有必要借鑒商業(yè)銀行做法，編制產(chǎn)品手冊，對產(chǎn)品介紹、適用范圍、產(chǎn)品特點(diǎn)、業(yè)務(wù)流程、產(chǎn)品定價、表格樣式等內(nèi)容進(jìn)行詳細(xì)說明，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品使用過程的標(biāo)準(zhǔn)化、流程化的動態(tài)控制。運(yùn)用數(shù)據(jù)庫和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將產(chǎn)品手冊、產(chǎn)品數(shù)據(jù)、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、營銷案例、創(chuàng)新建議等通過網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系起來，構(gòu)建統(tǒng)一的產(chǎn)品信息庫，并按要素自動分解集中存放在數(shù)據(jù)庫中，使各種產(chǎn)品資源能夠通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)全行系統(tǒng)共享，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行人員培訓(xùn)，提高產(chǎn)品的使用效率。

篇8

紀(jì)錄片走商業(yè)化道路，在國際上早已形成氣候。歐洲的一些商業(yè)電視臺通常設(shè)有專門的紀(jì)錄片頻道，或者有專門的紀(jì)錄片播出時間，而且大多是黃金時間段?，F(xiàn)在中央電視臺及各省市臺播出的《探索發(fā)現(xiàn)》、《動物世界》、《自然奇觀》等大都是買進(jìn)的節(jié)目，而且價格不菲。那么中國的紀(jì)錄片是不是也應(yīng)該大膽地走商業(yè)化道路呢？回答是肯定的！如果我們的電視臺在節(jié)目的運(yùn)作上忽視了經(jīng)濟(jì)因素，那就意味著無法生存，最終會被淘汰出局。因此，我們必須正確對待紀(jì)錄片的商業(yè)化運(yùn)作，使中國的紀(jì)錄片也盡快地、大面積地進(jìn)入國際市場。那么如何使我們的紀(jì)錄片走向市場呢？

選題要“產(chǎn)銷對路”

紀(jì)錄片的題材在我們的生活中可以是無處不在的。我們以選擇那些和我們的生活密切相關(guān)的題材，表現(xiàn)人與人、人與社會、人與自然的關(guān)系，記錄發(fā)生在生活中的具有歷史意義和社會意義的事情，并且通過這些題材起到抒感、反觀社會、梳理情感的作用。這就需要我們在認(rèn)識上必須重新界定紀(jì)錄片的選題方向，必須從過去的高雅文化的束縛中解脫出來，把紀(jì)錄片看作是大眾文化。只有這樣，我們才能在選題上適應(yīng)觀眾的需求，也就可能擁有最大量的觀眾群。

2001年獲中國紀(jì)錄片學(xué)術(shù)獎的《四姐》，講的是下崗女工的故事。下崗群體是普遍存在于觀眾生活中間的社會弱勢群體，他們的生活反映了一個特定時代下特有的生活狀態(tài)。這種題材因?yàn)殛P(guān)注了普通百姓的生活，通俗易懂，容易被各種層面的人接受。此外，影視紀(jì)錄片還可以幫助外國人多側(cè)面多方位地真正了解中國。如改革開放后的市場情況，家庭結(jié)構(gòu)的變化，人的觀念行為的變化，衣食住行的變化等。還可以讓外國人了解改革開放后的中國究竟怎樣，人們的生存狀態(tài)到底如何。這部片子雖然發(fā)行面不寬，但也總體收入了十幾萬?！蹲嫖荨愤@部由中央電視臺中國電視節(jié)目公司和福建電視合制作，孫曾田、許丹執(zhí)導(dǎo)的紀(jì)錄片，在2002年第34屆美國國際影視節(jié)上獲“銀屏獎”二等獎。片子說的是福建省的一座大宅院，里面住著黃姓大家族。200多年來，世代耕讀傳家、勤儉崇文，至今仍然保持著中華民族的傳統(tǒng)道德和禮儀。目前這部片子已經(jīng)賣到了多個國家和地區(qū)，收入幾十萬。紀(jì)錄片的“產(chǎn)銷對路”，主要指的是拍攝內(nèi)容要適合國內(nèi)外觀眾的共同喜好和需求。比如人文類的《山洞里的村莊》、《白馬山谷》、《的誘惑》，還有自然環(huán)保類的《紅樹林》、《藏禰猴》、《神農(nóng)架》等。這些紀(jì)錄片不僅賣到了國外，而且收視效果也較好?？梢姡x取具有市場潛質(zhì)的題材，是獲得紀(jì)錄片營銷成功的關(guān)鍵一步。

制作要工整精良

確定好了要拍攝的內(nèi)容，接下來就是考慮如何制作的問題。我們知道，制作的前期，有些電視臺對技術(shù)質(zhì)量的要求是存在一定差距的。一些電視臺寧可花重金和最好的設(shè)備保障電視劇、娛樂節(jié)目的制作，也不把紀(jì)錄片的技術(shù)要求擺在首位。這就造成了紀(jì)錄片“有什么武器打什么仗”的態(tài)勢，這也是中國紀(jì)錄片的技術(shù)質(zhì)量在國外信譽(yù)不好的重要原因。

紀(jì)錄片要想商業(yè)化運(yùn)作，必須把節(jié)目的技術(shù)質(zhì)量視為生命，在前期攝像機(jī)、燈光、錄音、特殊效果鏡頭的配備上下功夫，也要舍得用最好的攝影師。同時拍出畫面工整、色彩講究并具有故事化的鏡頭。在后期的剪接、非線編輯、三維動畫、電腦制作、錄音合成上，都要精心制作。在這方面我們可以借鑒西方同行人的做法。比如說對那些具有吸引力的畫面和場景，進(jìn)行重點(diǎn)突出，可以用稍長一些的時間，用可以突出主體的景別，或者進(jìn)行烘托等手段，盡可能地把觀眾吸引到電視機(jī)前來。還可以運(yùn)用高科技手段，通過這些嫻熟的電視技術(shù)幫助觀眾理解、記憶，進(jìn)行思考，并籍由觀眾對節(jié)目進(jìn)行再傳播。對有些“過去時”的故事，也可以用“情景再現(xiàn)”、模擬重演等方式進(jìn)行可視性加工。向美國《國家地理雜志》頻道制作的節(jié)目，可以說在技術(shù)上是無所不用其極。從畫面上我們就能看出其影像別致而工整，多處使用超大廣角、顯微鏡頭、航拍、水下攝影和高速攝影等手段。我們國內(nèi)近些年出現(xiàn)的《英與白》、《沙與海》、《伴》、《淇淇》、《從化古民居》等，都屬于這種畫面工整、燈光考究、故事化強(qiáng)、制作精良的作品。

運(yùn)作成本要考慮經(jīng)濟(jì)效益

現(xiàn)在我們的很多紀(jì)錄片大多是由某個臺出資，也就是說制作者是電視臺的工作人員，所有的資金設(shè)備都是由電視臺出資的。而西方很多節(jié)目都是私人電視臺或個人制作的，這本身就涉及到經(jīng)濟(jì)利益的問題。如《最后的山神》、《英與白》、《從化古民居》從制作上體現(xiàn)的是編導(dǎo)個人的風(fēng)格，但它是由電視臺出資的。如果實(shí)現(xiàn)了紀(jì)錄片成本的商業(yè)化，自然也就決定了對節(jié)目也可以實(shí)行商業(yè)化的運(yùn)作，以實(shí)現(xiàn)收益的最大化。比如美國的《國家地理雜志》頻道制作的節(jié)目，投資就非常大，一般每期節(jié)目的投入都是幾十萬甚至上百萬美元。這些高投入給他們帶來了豐厚的效益，這些節(jié)目除了在世界各地播出外，還被刻錄成光盤，銷往世界各個角落，我們幾乎可以在任何一家音像店買到這些節(jié)目。目前紀(jì)錄片雖然不能被稱為主流節(jié)目形態(tài)，但已經(jīng)名付其實(shí)地成為了一種商品。

那么如何使紀(jì)錄片走上商業(yè)化道路呢?我認(rèn)為有這樣幾點(diǎn)需要注意：

認(rèn)清“紀(jì)錄片是商品”紀(jì)錄片的創(chuàng)作者應(yīng)該確立這樣一種意識：紀(jì)錄片不僅僅是紀(jì)實(shí)藝術(shù)，它還是商品。制作人在創(chuàng)作時必須考慮它的制作周期、制作成本和投入支出。這樣可以帶來下面幾個好處，首先，在創(chuàng)作者的組合上，就要考慮到編導(dǎo)的品味，考慮創(chuàng)作者駕馭的能力，這是一個腦力的支出，同時還要考慮經(jīng)濟(jì)上的收入和產(chǎn)出的均衡，也就是說，要考慮有沒有利潤空間，要改變過去那種由電視臺出資，創(chuàng)作者只管把片子做出來，能否具有收視率，有多少觀眾愛看，能否銷售出去作者一概不管的狀況。這里關(guān)鍵的一點(diǎn)是，如果把紀(jì)錄片當(dāng)作一個商品去運(yùn)作的話，我們就可以在選題前主動進(jìn)行市場調(diào)研，看看觀眾愛看什么樣的節(jié)目，什么樣的節(jié)目有市場前景，制作什么樣的節(jié)目節(jié)省經(jīng)費(fèi)并能打入國際市場。還是以《祖屋》為例。開機(jī)前，中國國際電視總公司，對孫曾田的選題進(jìn)行了廣泛的研究，在取得了大量的國內(nèi)外市場調(diào)研后，才最終決定投入較大資金拍攝的。

紀(jì)錄片選材應(yīng)首先考慮經(jīng)濟(jì)利益有兩個攝制組，一個組準(zhǔn)備拍攝一部50分鐘的侗族婚禮。開機(jī)前，電視臺的廣告部門算了一筆帳：設(shè)備、旅差、人員勞務(wù)、后期制作等，需要花費(fèi)8萬元，在進(jìn)行了半個月的播出作品（各省市臺）征集后，他們發(fā)現(xiàn)同意播出這部片子的57個臺，加上一個境外臺，給出的價格總數(shù)還不到6萬元，于是宣布節(jié)目下馬。另一各攝制組準(zhǔn)備的是廣東地區(qū)的一處古民居，50分鐘節(jié)目預(yù)記花13萬。經(jīng)過電視臺營銷部門測算，該節(jié)目雖然國內(nèi)需求低，但國外有一家旅游公司肯出10萬元購買國外播出版權(quán)，這樣國內(nèi)外加起來正好13萬左右。節(jié)目做完播出后，果然收回了成本，后期還因?yàn)橘u了光碟的版權(quán)，凈掙了3萬6千元?，F(xiàn)在國內(nèi)有些電視臺，在確定研究制作節(jié)目的時候，總是把廣告和營銷部門排出在外，這是不對的?！而P凰衛(wèi)視》、《陽光衛(wèi)視》在確定紀(jì)錄片選材的時候，首先考慮的就是廣告和營銷部門的意見。國外有些私營電視臺，還要征求專家的意見。比如拍攝動物類或環(huán)保類節(jié)目，就要請來這類專家聽取意見。這些都有利于我們把紀(jì)錄片推向市場。