時(shí)間：2023-03-23 15:13:27
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1.綜合性的體制管理模式愛(ài)丁堡世界文化遺產(chǎn)在保護(hù)管理體制中所采用的是一種自上而下和自下而上相結(jié)合的綜合性組織模式。其中，歷史蘇格蘭（HistoricScotland）是蘇格蘭政府的執(zhí)行機(jī)構(gòu)，6代表蘇格蘭部長(zhǎng)7對(duì)蘇格蘭的歷史環(huán)境進(jìn)行相關(guān)的宣傳、推廣及保護(hù)活動(dòng)。它不僅負(fù)責(zé)蘇格蘭所有的世界遺產(chǎn)地管理，同時(shí)也負(fù)責(zé)與世界遺產(chǎn)保護(hù)管理相應(yīng)的政策法規(guī)的制定與實(shí)施。愛(ài)丁堡市政府（EdinburghCityCouncil）是國(guó)家、中央政府的延伸和代表，它主要負(fù)責(zé)規(guī)劃開(kāi)發(fā)、土地使用，直接管理、監(jiān)督和協(xié)調(diào)各種遺產(chǎn)保護(hù)，頒布城市范圍內(nèi)建筑遺產(chǎn)以及世界遺產(chǎn)地的特殊法令等。在市政府機(jī)構(gòu)內(nèi)部有專(zhuān)門(mén)的世界遺產(chǎn)官員來(lái)處理與世界遺產(chǎn)相關(guān)的各項(xiàng)事務(wù)，并在進(jìn)行城市規(guī)劃系統(tǒng)的審批階段起到關(guān)鍵的作用。8這兩者作為主導(dǎo)，負(fù)責(zé)了愛(ài)丁堡世界文化遺產(chǎn)保護(hù)管理宏觀層面的政策法規(guī)與大部分資金撥款。同時(shí)，愛(ài)丁堡老城新城還設(shè)有相對(duì)獨(dú)立和專(zhuān)業(yè)的咨詢執(zhí)行機(jī)構(gòu)愛(ài)丁堡世界遺產(chǎn)信托（EdinburghWorldHeritageTrust）9，它作為第三方中介，專(zhuān)門(mén)處理與世界遺產(chǎn)保護(hù)管理有關(guān)的具體性事務(wù)，其與行政機(jī)構(gòu)的緊密聯(lián)系，內(nèi)部以職業(yè)專(zhuān)家學(xué)者為核心組建技術(shù)團(tuán)隊(duì)，確?？梢詫?duì)各項(xiàng)保護(hù)管理項(xiàng)目提供經(jīng)費(fèi)保障和實(shí)際的技術(shù)支持，同時(shí)也有效地避免了政府因缺乏專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn)而對(duì)世界遺產(chǎn)保護(hù)管理工作造成負(fù)面影響。此外，還有科本協(xié)會(huì)（CockburnAssociation）10、蘇格蘭建筑遺產(chǎn)協(xié)會(huì)（ArchitecturalHeritageSocietyScotland）11、蘇格蘭城市信托（ScottishCivicTrust）12、蘇格蘭國(guó)家信托（NationalTrustforScotland）13等民間社團(tuán)組織，共同對(duì)愛(ài)丁堡老城新城進(jìn)行重要的監(jiān)督、教育和推廣作用。這種由中央政府、地方政府、專(zhuān)家咨詢機(jī)構(gòu)、民間私人團(tuán)體同時(shí)參與的世界文化遺產(chǎn)保護(hù)管理運(yùn)作體系模式范圍廣泛、執(zhí)行嚴(yán)格，且較為完善，確保了在愛(ài)丁堡老城新城保護(hù)管理過(guò)程中的相對(duì)開(kāi)放性、科學(xué)性和公正性。
2完善具體的法律保護(hù)體系愛(ài)丁堡十分重視在規(guī)劃系統(tǒng)和調(diào)控方面對(duì)老城新城的建筑、歷史環(huán)境進(jìn)行嚴(yán)格保護(hù)管理。其規(guī)劃政策法令、古跡保護(hù)法令、歷史環(huán)境政策條例主要來(lái)自國(guó)家、區(qū)域、地方三個(gè)不同的層級(jí)。在國(guó)家宏觀層面的法律法規(guī)主要包括：作為區(qū)域和地方的規(guī)劃政策框架的基本法《1997年城市與鄉(xiāng)村規(guī)劃法（》蘇格蘭（）TheTownandCountryPlanning(Scotland)Act1997）、《2006年規(guī)劃法》（蘇格蘭）（ThePlanningetc(Scotland)Act2006）；專(zhuān)門(mén)針對(duì)單體建筑、紀(jì)念物以及具有獨(dú)特考古和歷史價(jià)值地區(qū)的保護(hù)法律《1997年規(guī)劃（登錄建筑物及保護(hù)區(qū)）法令》（蘇格蘭）（ThePlanning(ListedBuildingandConservationAreas)(Scotland)Act1997）、《1979年古跡及考古地區(qū)法令》（1979AncientMonumentsandArchaeologicalAreasAct）；蘇格蘭歷史環(huán)境保護(hù)管理基本政策的指導(dǎo)文件《蘇格蘭歷史環(huán)境政策》（ScottishHistoricEnvironmentPolicy）（SHEP）14(2008)；蘇格蘭政府在土地利用規(guī)劃方面的政策法規(guī)《蘇格蘭規(guī)劃政策》（ScottishPlanningPolic）（SPP）15。在區(qū)域?qū)用娴姆煞ㄒ?guī)主要有：《發(fā)展規(guī)劃》（TheDevelopmentPlan）、《愛(ài)丁堡與洛錫安區(qū)結(jié)構(gòu)規(guī)劃》（EdinburghandtheLothiansStructurePlan）。與蘇格蘭政府國(guó)家、區(qū)域政策法令相比，由愛(ài)丁堡市政府頒布實(shí)行的一系列地方性政策法規(guī)則更為詳細(xì)，如《愛(ài)丁堡城市地方規(guī)劃》（EdinburghCityLocalPlan）（ECLP）16、《愛(ài)丁堡保護(hù)區(qū)特色評(píng)估》（ConservationAreaCharacterAppraisals）等，它們十分有效地對(duì)愛(ài)丁堡世界文化遺產(chǎn)地的建筑以及整體景觀環(huán)境進(jìn)行保護(hù)，同時(shí)也更具有實(shí)際操作性。由以上分析可見(jiàn)，愛(ài)丁堡世界文化遺產(chǎn)從國(guó)家、區(qū)域、城市的不同層面，構(gòu)成相當(dāng)完善具體的法律保護(hù)體系，從根本上保證對(duì)世界遺產(chǎn)地建筑環(huán)境原真性和完整性的保護(hù)，法律內(nèi)容較為細(xì)致、規(guī)范，并且具有量化標(biāo)準(zhǔn)，例如，在《規(guī)劃法》中，不但明確規(guī)定了列入文化遺產(chǎn)保護(hù)名錄的四個(gè)要素“必須具有建筑學(xué)價(jià)值、歷史學(xué)價(jià)值、普遍價(jià)值和與國(guó)家重要人物或重要時(shí)間相關(guān)”，而且還細(xì)分了相關(guān)的時(shí)間標(biāo)準(zhǔn)，因此具有很強(qiáng)的操作性。17其次，在相關(guān)法律法規(guī)中，均將文化遺產(chǎn)納入城市規(guī)劃的范疇，通過(guò)對(duì)規(guī)劃開(kāi)發(fā)進(jìn)行評(píng)估控制，來(lái)防止對(duì)區(qū)域內(nèi)的歷史文化遺產(chǎn)造成破壞，具有很強(qiáng)的可操作性，值得中國(guó)世界文化遺產(chǎn)地加以學(xué)習(xí)。此外，在其法律法規(guī)中“保護(hù)區(qū)”的特色評(píng)估政策也十分具有借鑒性，目前愛(ài)丁堡共有39個(gè)保護(hù)區(qū)，其中的中世紀(jì)舊城保護(hù)區(qū)、喬治亞新城保護(hù)區(qū)、迪恩村莊保護(hù)區(qū)（DeanVillage）以及西端保護(hù)區(qū)（WestEnd）構(gòu)成愛(ài)丁堡世界文化遺產(chǎn)區(qū)域的大部分，對(duì)愛(ài)丁堡世界遺產(chǎn)地提供了較為完整的保護(hù)。一旦世界遺產(chǎn)地內(nèi)有新開(kāi)發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行申請(qǐng)，保護(hù)區(qū)的特色評(píng)估就可以與現(xiàn)有法定規(guī)劃政策，具體導(dǎo)則以及特定場(chǎng)地的發(fā)展要求等一起，共同建立起框架，來(lái)嚴(yán)格評(píng)估和控制新項(xiàng)目對(duì)保護(hù)區(qū)特色和形象所產(chǎn)生的影響，同時(shí)也對(duì)遺產(chǎn)地規(guī)劃政策以及開(kāi)發(fā)控制決定的建議提供了合理的基礎(chǔ)。
3多元化的保護(hù)方法策略在完善的體制安排與法律體系基礎(chǔ)上，愛(ài)丁堡世界文化遺產(chǎn)地還通過(guò)多元化的方法策略，積極保護(hù)老城新城的歷史建筑及景觀環(huán)境，改善居民生活質(zhì)量和遺產(chǎn)地投資、旅游環(huán)境，為世界文化遺產(chǎn)地的可持續(xù)發(fā)展尋求更大的空間。為了復(fù)興世界文化遺產(chǎn)地的的歷史價(jià)值和提高公共空間景觀環(huán)境品質(zhì)，愛(ài)丁堡進(jìn)行了“首都街道”計(jì)劃（CapitalStreetsProgramme），CastleStreet、St.AndrewSquare、Grassmarket以及RoyalMile、SouthBridge等世界文化遺產(chǎn)地老城新城中的街道廣場(chǎng)環(huán)境得到了有效的整治和改善（圖2）。愛(ài)丁堡還進(jìn)行了店面標(biāo)志和廣告視覺(jué)景觀控制的項(xiàng)目嘗試，即在愛(ài)丁堡老城新城最主要的街道RoyalMile沿街區(qū)域范圍內(nèi)，所有新店鋪采用的標(biāo)志都需要得到蘇格蘭政府的規(guī)劃審批許可，而原有店鋪如果會(huì)對(duì)保護(hù)區(qū)的特色和形象產(chǎn)生明顯的破壞，政府也能夠要求其進(jìn)行去除。同時(shí)，愛(ài)丁堡也十分注重處理好城市建設(shè)發(fā)展和文物遺產(chǎn)保護(hù)之間的關(guān)系，取得世界文化遺產(chǎn)的保護(hù)與發(fā)展共贏。目前，愛(ài)丁堡老城新城中約有75%的建筑為A，B，C級(jí)登錄建筑，相關(guān)政策法規(guī)的實(shí)施以及職業(yè)保護(hù)專(zhuān)家提供的建議保證了眾多法定登錄建筑在單體結(jié)構(gòu)、建筑環(huán)境、庭院、建筑室內(nèi)等方面進(jìn)行整體性保護(hù)。18為確保保護(hù)工作與新建筑建設(shè)之間的協(xié)調(diào)共生，相關(guān)政策從原先登陸建筑以“最佳的使用方式是延續(xù)原建筑的設(shè)計(jì)功能”為主導(dǎo)過(guò)渡到以持續(xù)合理發(fā)展為標(biāo)準(zhǔn)的改建方式，改建中應(yīng)盡量減少變化，并適應(yīng)新的抗震、防火、衛(wèi)生、結(jié)構(gòu)規(guī)范等建筑標(biāo)準(zhǔn)，符合無(wú)障礙設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，使建筑利用在較長(zhǎng)的時(shí)間跨度內(nèi)具有適應(yīng)性。在老城區(qū)，一些新建建筑在尊重歷史文脈的原則下，采用新技術(shù)、材料、建筑語(yǔ)匯反映時(shí)代特征，在設(shè)計(jì)中都很好地參考了老城傳統(tǒng)建筑的形式與特色、保存了文化價(jià)值的理念，并有機(jī)融入其周?chē)h(huán)境，保持與歷史、景觀的緊密聯(lián)系。它們與老城區(qū)歷史建筑相互輝映，共同構(gòu)成愛(ài)丁堡獨(dú)特的城市特色。比較成功的案例如蘇格蘭國(guó)家博物館、Canongate112、蘇格蘭詩(shī)歌圖書(shū)館等（圖3）。
4多方位互動(dòng)式公眾教育愛(ài)丁堡通過(guò)多方面資源的整合，確立了世界遺產(chǎn)層級(jí)化教育的原則，在大學(xué)、中小學(xué)、普通民眾等不同年齡段、教育背景層面，構(gòu)建起一個(gè)互動(dòng)性強(qiáng)、立體多方位的世界文化遺產(chǎn)公眾教育網(wǎng)絡(luò)體系，以此推廣世界文化遺產(chǎn)，提高城市歷史遺產(chǎn)保護(hù)意識(shí)和價(jià)值觀，增強(qiáng)城市公眾的文化認(rèn)同感，對(duì)愛(ài)丁堡世界文化遺產(chǎn)的保護(hù)工作產(chǎn)生了十分廣泛而積極的影響。在高校教育和學(xué)術(shù)研究方面，愛(ài)丁堡大學(xué)的蘇格蘭遺產(chǎn)保護(hù)中心（ScottishCenterforConservationStudies），設(shè)有專(zhuān)門(mén)的遺產(chǎn)保護(hù)碩士學(xué)位。世界遺產(chǎn)保護(hù)管理理論與研究是其中開(kāi)設(shè)的必修課程之一。同時(shí)，有關(guān)愛(ài)丁堡遺產(chǎn)保護(hù)管理的研究不斷進(jìn)行，主要包括以下內(nèi)容：世界遺產(chǎn)歷史、考古、環(huán)境監(jiān)控報(bào)告、氣候變化影響、項(xiàng)目保護(hù)報(bào)告、城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展、游客分析等。自20世紀(jì)70年代至今，愛(ài)丁堡還針對(duì)城市文化遺產(chǎn)保護(hù)管理每十年召開(kāi)一次國(guó)際性的系列學(xué)術(shù)會(huì)議。以上研究為《愛(ài)丁堡世界遺產(chǎn)管理規(guī)劃》奠定了科學(xué)的理論基礎(chǔ)，并正確有效地指導(dǎo)了愛(ài)丁堡世界遺產(chǎn)教育的實(shí)踐。針對(duì)青少年為核心開(kāi)展遺產(chǎn)教育也是愛(ài)丁堡世界文化遺產(chǎn)保護(hù)管理工作的主要特點(diǎn)。愛(ài)丁堡在中小學(xué)進(jìn)行了一系列相關(guān)的課程、講習(xí)會(huì)、設(shè)計(jì)競(jìng)賽等推廣工作，例如CurriculumforExcellence、AuldReekiesession、LOOKINGuP！19等，以此來(lái)提升青少年對(duì)世界遺產(chǎn)及其價(jià)值的認(rèn)知。這些項(xiàng)目目標(biāo)鮮明、可操作性強(qiáng)、形式多樣生動(dòng)，通常以愛(ài)丁堡世界遺產(chǎn)地研究的某個(gè)特定主題為目標(biāo)，在過(guò)程中不僅局限于建筑或歷史單一細(xì)節(jié)內(nèi)容的講述，而是將世界遺產(chǎn)地的研究?jī)?nèi)容與學(xué)校實(shí)際課程內(nèi)容相結(jié)合，豐富有趣的項(xiàng)目整體策劃在讀寫(xiě)、藝術(shù)、信息技術(shù)等多方面均提供了培養(yǎng)學(xué)生多種能力技巧的可能性。在普通大眾層面上的教育則更為社會(huì)化和日常化。愛(ài)丁堡主要通過(guò)主題展覽、大眾傳媒（電視節(jié)目、網(wǎng)站）、導(dǎo)游線路、城市活動(dòng)、宣傳出版物等多種方式途徑，來(lái)提供多樣化信息，增強(qiáng)民眾對(duì)世界遺產(chǎn)的認(rèn)知度和熱愛(ài)感，培養(yǎng)人們自覺(jué)保護(hù)世界遺產(chǎn)的意識(shí)。其中的“愛(ài)丁堡開(kāi)門(mén)日”（EdinburghDoorsOpenDays）活動(dòng)20已成為愛(ài)丁堡每年一度最盛大的建筑、遺產(chǎn)、文化節(jié)日，DOD其實(shí)是歐洲遺產(chǎn)日（EuropeanHeritageDays）21的一部分，在愛(ài)丁堡已舉辦20年，由科本協(xié)會(huì)組織，與愛(ài)丁堡市政府合作，每年向公眾免費(fèi)開(kāi)放一些最好的，現(xiàn)代的或歷史悠久的建筑，其中的許多建筑在平日是不向公眾開(kāi)放或是需要收費(fèi)的。這些建筑遺產(chǎn)大部分位于愛(ài)丁堡的老城和新城，活動(dòng)歷時(shí)兩天，包括導(dǎo)游、文化活動(dòng)、展覽、講座等，大大增強(qiáng)了公眾對(duì)文化遺產(chǎn)保護(hù)重要性的認(rèn)識(shí)。
二、結(jié)語(yǔ)
如果就此得出“中國(guó)無(wú)設(shè)計(jì)”的結(jié)論又顯得簡(jiǎn)單和不負(fù)責(zé)任，在半年前的“大聲展”上，人們幾乎是“突然”看到一群中國(guó)新生代設(shè)計(jì)師的集體亮相。之后短短不到半年的時(shí)間里，吉吉、Perk、01media……這些名字不僅漸漸為設(shè)計(jì)界所熟悉，也不知不覺(jué)間走進(jìn)了公眾的視野。如果可以把行業(yè)精英的出現(xiàn)看作一個(gè)行業(yè)逐漸成熟的跡象，那么在設(shè)計(jì)業(yè)，現(xiàn)在的確已經(jīng)出現(xiàn)了這樣幾個(gè)為數(shù)不太多、知名度也不太高，但在業(yè)內(nèi)確有一定影響力的“精英人物”。
然而在一個(gè)并不成熟的行業(yè)里，精英們的“精英”程度依然很值得懷疑。在“美風(fēng)”、“日風(fēng)”、“韓風(fēng)”的輪番轟炸下，這些新一代設(shè)計(jì)師中外莫辨；在后現(xiàn)代和多元化的時(shí)代背景下，他們的作品卻奇怪地面目相似，充溢迷幻特色，浸透著搖滾波普文化的漫畫(huà)、涂鴉、玩偶等元素。
“大聲展”上集體喊
黑色方框眼鏡、T恤、喜歡雙手交叉放在胸前，雖然設(shè)計(jì)師吉吉總是給人憤世嫉俗的文學(xué)青年形象，但每當(dāng)他開(kāi)口說(shuō)話時(shí)就像布道者一樣滔滔不絕，且不喜歡把話題放在自己身上，談?wù)撈鹱约荷磉叺哪贻p設(shè)計(jì)師來(lái)，他更顯得眉飛色舞，一直在琢磨“大聲展”的他說(shuō)：“由于國(guó)內(nèi)的設(shè)計(jì)環(huán)境不好，死氣沉沉的，這個(gè)社會(huì)需要新的設(shè)計(jì)力量。而在內(nèi)外部環(huán)境都達(dá)到一個(gè)飽和點(diǎn)的狀態(tài)下，我們的‘大聲展’也就應(yīng)運(yùn)而生了?！?/p>
“大聲展”的想法源自巴黎進(jìn)行工作實(shí)習(xí)的中國(guó)留學(xué)生孟源。去年10月，她在無(wú)意中發(fā)現(xiàn)了一群活躍在網(wǎng)絡(luò)上的年輕攝影師，在她的策劃下，這群非職業(yè)性的藝術(shù)愛(ài)好者舉辦了一場(chǎng)影像展，這就是最初的“大聲展”。幾個(gè)月以后，這種“大聲展”的形式得到了眾多熱愛(ài)視覺(jué)設(shè)計(jì)的年輕人的支持。在姜?jiǎng)?、錢(qián)騫、歐寧、吉吉的策劃下，眾多海內(nèi)外正活躍的中國(guó)年輕設(shè)計(jì)師，決定今年4月初在國(guó)內(nèi)的北京、上海、深圳三個(gè)城市分別舉行三場(chǎng)規(guī)模宏大的設(shè)計(jì)藝術(shù)展覽。這次展覽引起了一場(chǎng)年輕勢(shì)力的眾“聲”喧嘩。
“大聲展”的策劃者和參與者們將這個(gè)展覽自嘲為“展現(xiàn)第三代草根群集藝術(shù)設(shè)計(jì)”，事實(shí)上，它已成為新一代設(shè)計(jì)師張大嘴巴的“發(fā)聲”之處。
在中國(guó)，設(shè)計(jì)師作為一個(gè)真正獨(dú)立的職業(yè)，始自改革開(kāi)放之后。第一代設(shè)計(jì)師在上世紀(jì)七八十年代接受傳統(tǒng)美術(shù)學(xué)院的訓(xùn)練，崛起于1980年代末和1990年代初。
那時(shí)個(gè)人電腦還不普及，他們的設(shè)計(jì)都是手工作品；第二代設(shè)計(jì)師崛起于Macintosh電腦風(fēng)行之時(shí)，科技革命也使得舊的設(shè)計(jì)王國(guó)體制徹底瓦解，新的跨界媒介建立起來(lái)，這些設(shè)計(jì)師開(kāi)始接受?chē)?guó)際數(shù)碼設(shè)計(jì)潮流的影響；第三代———亦即今天這代設(shè)計(jì)師，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)興起，亞文化主導(dǎo)街頭，新的體制演變成為電腦圖像界面，他們就是在這樣的土壤中孕育成形，其中很多人的設(shè)計(jì)身份開(kāi)始呈現(xiàn)多元化。
風(fēng)格雷同噱頭多
在全球化的背景下討論本土設(shè)計(jì)，“傳統(tǒng)”就成了一個(gè)不可回避的話題。何為傳統(tǒng)，又如何繼承？這幾乎是個(gè)只能?chē)L試、不能討論的問(wèn)題。
許多新一代設(shè)計(jì)師在作品中運(yùn)用了傳統(tǒng)符號(hào)，比如在01media的作品中就出現(xiàn)了仙桃、孫悟空等元素。但從更加廣泛的層面上看，在這群年輕設(shè)計(jì)師的作品中，雖然有不少形式新穎、別出心裁的設(shè)計(jì)，然而比這種創(chuàng)新更加顯而易見(jiàn)的是風(fēng)格雷同和對(duì)日韓文化濃重的模仿痕跡。對(duì)于流行的掌控與中國(guó)傳統(tǒng)文化的缺失甚至是刻意地忽視形成鮮明對(duì)比，他們?cè)谧髌分?，反映出一種的對(duì)傳統(tǒng)的無(wú)視，玩的是反諷式的修辭章法。沿襲新新人類(lèi)的通用語(yǔ)與修辭風(fēng)格，他們的作品充滿了迷幻特色，浸透著搖滾波普文化的漫畫(huà)、涂鴉、玩偶等元素。
一位業(yè)內(nèi)人士接受記者采訪時(shí)說(shuō)：“缺少了對(duì)傳統(tǒng)的繼承，何來(lái)好的設(shè)計(jì)？大師都靠邊站了，年輕設(shè)計(jì)師又從何處學(xué)習(xí)？現(xiàn)在他們玩的不還是點(diǎn)噱頭?！薄按舐曊埂辈哒谷酥粴W寧說(shuō)：“這一代年輕人的設(shè)計(jì)娛樂(lè)性太強(qiáng)。他們更多的時(shí)候是為了滿足自己的，缺少一種現(xiàn)實(shí)的關(guān)懷?！?/p>
在設(shè)計(jì)風(fēng)格的創(chuàng)新性之外，設(shè)計(jì)的終極目的是服務(wù)于生活。國(guó)際藝術(shù)指導(dǎo)協(xié)會(huì)（ADC）中國(guó)代表任寶華此前在接受媒體采訪時(shí)說(shuō)：“一位設(shè)計(jì)師應(yīng)該利用有限的空間和物質(zhì)去創(chuàng)造更方便、更務(wù)實(shí)的產(chǎn)品，而不能有‘設(shè)計(jì)的就是奢侈的’這種概念。如果這種思想無(wú)控制地?cái)U(kuò)散，對(duì)設(shè)計(jì)界是最大的障礙?！?/p>
“我在這些新生代設(shè)計(jì)師身上看到了20歲時(shí)的自己，但他們?cè)谧髌放c商業(yè)的結(jié)合方面還不夠。”香港知名設(shè)計(jì)師陳幼堅(jiān)在此前參觀完“大聲展”現(xiàn)場(chǎng)后說(shuō)。湖南大學(xué)設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院龍兆曙教授對(duì)此的觀點(diǎn)顯得頗為寬容，他認(rèn)為：這批年輕設(shè)計(jì)師可能會(huì)有浮躁或是技術(shù)方面的不純熟等缺點(diǎn)，但是“大聲”可以把這些“小聲”的東西遮掩過(guò)去忽略不計(jì)。
獨(dú)立與商業(yè)無(wú)界限
作為視覺(jué)藝術(shù)的一個(gè)分支，和繪畫(huà)雕塑等其它藝術(shù)門(mén)類(lèi)相比，設(shè)計(jì)是最沒(méi)有辦法討論“非商業(yè)性”的。一個(gè)畫(huà)家完全為個(gè)人而創(chuàng)作或許還會(huì)被人稱道，但很難想像一個(gè)設(shè)計(jì)師是只為個(gè)人而設(shè)計(jì)的。
任何一個(gè)設(shè)計(jì)師都可以說(shuō)是商業(yè)設(shè)計(jì)師，獨(dú)立設(shè)計(jì)師更不能以商業(yè)或者非商業(yè)來(lái)加以區(qū)分，最具權(quán)威的廣告與設(shè)計(jì)獎(jiǎng)項(xiàng)D&AD最初就是為推動(dòng)商業(yè)設(shè)計(jì)的高水平發(fā)展而設(shè)立的，沒(méi)有一個(gè)作品是客戶空缺的“飛機(jī)稿”。真正優(yōu)秀的設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)是將藝術(shù)與商業(yè)結(jié)合得天衣無(wú)縫，日本暢銷(xiāo)水瓶的包裝都是由平野敬子、水野學(xué)、佐藤可適和等一流的獨(dú)立設(shè)計(jì)師輪番設(shè)計(jì)。
但似乎是出自一種習(xí)慣，人們還是喜歡對(duì)設(shè)計(jì)師進(jìn)行分類(lèi)。有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，設(shè)計(jì)師可分為商業(yè)設(shè)計(jì)師與獨(dú)立設(shè)計(jì)師，只有那些非商業(yè)性的個(gè)人設(shè)計(jì)師或組合才是獨(dú)立設(shè)計(jì)師。
獨(dú)立設(shè)計(jì)師往往以個(gè)人工作室或者小型設(shè)計(jì)公司的方式工作，與之相對(duì)應(yīng)的是進(jìn)入大的設(shè)計(jì)公司并代表商業(yè)主流?；蛘甙滋煸诠旧习?，晚上做自己的作品，其中的代表可以列出一個(gè)長(zhǎng)長(zhǎng)的名單：MEWE設(shè)計(jì)聯(lián)盟、Unmask、中國(guó)第一家設(shè)計(jì)畫(huà)廊的創(chuàng)立者吉吉、做時(shí)尚產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的Perk、喜歡自制玩具的彭磊、網(wǎng)絡(luò)公司職員兼插畫(huà)師北邦……
【關(guān)鍵詞】管理會(huì)計(jì)；研究主題；理論基礎(chǔ)
一、引言
管理會(huì)計(jì)誕生于19世紀(jì)西方紡織、鋼鐵等重型制造企業(yè)中。二戰(zhàn)后，管理會(huì)計(jì)正式成為哈佛商學(xué)院的一門(mén)專(zhuān)業(yè)學(xué)科，并得到學(xué)術(shù)界的公認(rèn)。幾十年來(lái)，西方管理會(huì)計(jì)研究伴隨著眾多企業(yè)的生存與競(jìng)爭(zhēng)不斷地突破自我和創(chuàng)新，研究?jī)?nèi)容不斷增加，研究方法日趨多樣，理論基礎(chǔ)也不斷擴(kuò)展。可以說(shuō)，這門(mén)學(xué)科的研究目前在西方已經(jīng)比較成熟。
我國(guó)的管理會(huì)計(jì)研究是20世紀(jì)80年代初在引進(jìn)西方管理會(huì)計(jì)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的?？梢哉f(shuō)，早期的中國(guó)管理會(huì)計(jì)研究還沒(méi)有自己的體系和重點(diǎn)。但是，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，管理會(huì)計(jì)研究逐漸與實(shí)務(wù)相結(jié)合，并經(jīng)過(guò)20多年的研究和摸索，取得了許多豐富的成果。時(shí)至今日，與國(guó)外相比我國(guó)管理會(huì)計(jì)研究還存在哪些差距?如何能夠使中國(guó)的管理會(huì)計(jì)研究走向世界?我們以相關(guān)文獻(xiàn)為依據(jù)，從研究主題、研究背景、研究方法和研究?jī)?nèi)容等方面來(lái)分析管理會(huì)計(jì)研究所必須面對(duì)的關(guān)鍵性問(wèn)題，為中國(guó)管理會(huì)計(jì)研究走向世界提供建議。
二、管理會(huì)計(jì)研究面臨的關(guān)鍵性問(wèn)題
(一)管理會(huì)計(jì)的研究背景與研究主題管理會(huì)計(jì)研究起源于西方傳統(tǒng)的制造性企業(yè)，其研究的歷史也是伴隨著產(chǎn)品的制造成本和成本控制發(fā)展起來(lái)的。早期的研究關(guān)注于制造性環(huán)境中的問(wèn)題，如改進(jìn)生產(chǎn)成本和改善制造成本管理。但是，隨著制造性的企業(yè)逐漸意識(shí)到越來(lái)越多的利潤(rùn)來(lái)自于非制造性環(huán)節(jié)時(shí)(例如產(chǎn)品的設(shè)計(jì)階段、售后服務(wù)階段等等)，而且這些非制造性生產(chǎn)環(huán)節(jié)逐漸成為北美經(jīng)濟(jì)的主流，?管理會(huì)計(jì)的研究背景逐漸向制造前與制造后活動(dòng)∞、服務(wù)行業(yè)②和政府部門(mén)@等領(lǐng)域擴(kuò)展。人們對(duì)于非制造環(huán)境的關(guān)注，帶來(lái)了基于價(jià)值管理的管理控制系統(tǒng)的科學(xué)設(shè)計(jì)與應(yīng)用的研究，而價(jià)值管理的理念又促使人們開(kāi)始關(guān)注成本核算與成本管理的科學(xué)性，因此又有了ABC與ABM的研究。而近年來(lái)企業(yè)戰(zhàn)略的重要作用使得人們又意識(shí)到許多管理工具具有戰(zhàn)略管理的功能，例如平衡記分卡。這便帶來(lái)了戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)的研究風(fēng)潮。而當(dāng)管理會(huì)計(jì)逐漸突破單一組織和一國(guó)的邊界，集團(tuán)與跨國(guó)公司變得越來(lái)越重要時(shí)，對(duì)于價(jià)值鏈管理(包括供應(yīng)鏈、專(zhuān)利與特許使用權(quán)安排、外部采購(gòu)、有效的客戶反應(yīng)系統(tǒng)以及競(jìng)爭(zhēng)者分析等等)、轉(zhuǎn)移定價(jià)等主題的研究便成為了關(guān)注的焦點(diǎn)。由此，我們不難發(fā)現(xiàn)，研究背景對(duì)于研究的主題或者說(shuō)研究的內(nèi)容具有十分重要的影響。
(二)管理會(huì)計(jì)的研究方法管理會(huì)計(jì)研究方法的運(yùn)用要與研究問(wèn)題的本身以及當(dāng)時(shí)的外在環(huán)境相適應(yīng)，正確地運(yùn)用管理會(huì)計(jì)研究方法是提高會(huì)計(jì)理論研究水平的保證①。西方管理會(huì)計(jì)研究的主流方法是經(jīng)驗(yàn)研究。正是管理會(huì)計(jì)研究的務(wù)實(shí)性才使得基于企業(yè)的實(shí)彤案例研究一直以來(lái)成為西方管理會(huì)計(jì)研究的主要方法。我國(guó)管理會(huì)計(jì)的系統(tǒng)研究實(shí)際上是從上世紀(jì)80年代引入西方研究的成果開(kāi)始的，起初主要是翻譯和介紹類(lèi)的規(guī)范性研究，還沒(méi)有深入到企業(yè)實(shí)地進(jìn)行研究，而那時(shí)西方已經(jīng)開(kāi)始盛行問(wèn)卷調(diào)查和實(shí)驗(yàn)研究的方法，尤其是近幾年，問(wèn)卷調(diào)查和實(shí)驗(yàn)研究幾乎成為了西方管理會(huì)計(jì)研究的主要方法②。再看我國(guó)的管理會(huì)計(jì)研究，目前經(jīng)驗(yàn)研究還不占主流，即使是經(jīng)驗(yàn)研究，大多也屬于實(shí)彤案例研究，問(wèn)卷調(diào)查的比重相當(dāng)少。即使是案例研究，研究水平也與國(guó)外存在著較大的差距，國(guó)外成熟的案例研究都有自己的理論框架或者理論模型③，而國(guó)內(nèi)多數(shù)案例研究還局限于講述一個(gè)故事。盡管案例研究具有許多優(yōu)點(diǎn)，但是案例研究的桎梏在于其不具有普遍性。因此，如果要在更加廣闊的環(huán)境中檢驗(yàn)理論，就應(yīng)該采用大樣本的研究，而對(duì)于管理會(huì)計(jì)研究所需的內(nèi)部數(shù)據(jù)，問(wèn)卷調(diào)查便有著不可替代的優(yōu)勢(shì)。
問(wèn)卷凋查有兩個(gè)很重要的技術(shù)：抽樣技術(shù)和問(wèn)卷設(shè)計(jì)技術(shù)。國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的問(wèn)卷凋查與國(guó)外<上海立信會(huì)計(jì)學(xué)院學(xué)報(bào)>(雙月刊)2008年第5期成熟的問(wèn)卷調(diào)查還存在極大的差距，成功的問(wèn)卷設(shè)計(jì)一定是基于理論基礎(chǔ)，再結(jié)合前人的研究設(shè)計(jì)進(jìn)行調(diào)整和完善而成的。但是從我國(guó)現(xiàn)有的問(wèn)卷調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)研究并不是驗(yàn)證某種理論，而只是說(shuō)明一種現(xiàn)象，往往是需要了解什么問(wèn)題就直接設(shè)計(jì)什么問(wèn)題，而對(duì)于研究問(wèn)題的計(jì)量還缺乏足夠的理論依據(jù)和科學(xué)性④。
另一個(gè)研究的差距就是實(shí)驗(yàn)研究。實(shí)驗(yàn)研究方法就是由研究者根據(jù)研究問(wèn)題的本質(zhì)內(nèi)容設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)，控制某些環(huán)境因素的變化，使得實(shí)驗(yàn)環(huán)境比現(xiàn)實(shí)相對(duì)簡(jiǎn)單，通過(guò)對(duì)可重復(fù)的實(shí)驗(yàn)現(xiàn)象進(jìn)行觀察，從中發(fā)現(xiàn)規(guī)律的研究方法。在管理會(huì)計(jì)研究中，實(shí)驗(yàn)法常常用于預(yù)算、激勵(lì)機(jī)制和轉(zhuǎn)移定價(jià)等問(wèn)題。總的說(shuō)來(lái)，實(shí)驗(yàn)研究相比經(jīng)驗(yàn)研究有更多的困難，它除了需要經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、會(huì)計(jì)學(xué)、金融學(xué)等專(zhuān)業(yè)知識(shí)外，還需要心理學(xué)的理論指導(dǎo)。同時(shí)，它要求大量的實(shí)驗(yàn)參與者，以及實(shí)驗(yàn)經(jīng)費(fèi)和計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)的實(shí)驗(yàn)室環(huán)境。這種研究方法可以得到許多在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中無(wú)法得到的數(shù)據(jù)，從而在理論的檢驗(yàn)上就有了更加廣闊的范圍和比較獨(dú)特的視角，能夠捕捉到更為主觀的影響因素。因此，在理論基礎(chǔ)上與心理學(xué)和行為學(xué)的結(jié)合更加地緊密。
(三)管理會(huì)計(jì)的理論基礎(chǔ)在理論基礎(chǔ)方面，西方管理會(huì)計(jì)的經(jīng)驗(yàn)研究一般采用經(jīng)濟(jì)學(xué)、組織行為學(xué)、心理學(xué)和社會(huì)學(xué)理論。經(jīng)濟(jì)學(xué)(如信息經(jīng)濟(jì)學(xué)和制度經(jīng)濟(jì)學(xué))對(duì)于財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)、管理會(huì)計(jì)以及審計(jì)學(xué)的進(jìn)步和發(fā)展起到了不可磨滅的貢獻(xiàn)。管理科學(xué)是一門(mén)研究人類(lèi)管理活動(dòng)規(guī)律及其應(yīng)用的綜合叉學(xué)科，其基礎(chǔ)是數(shù)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和行為科‰管理會(huì)計(jì)與企業(yè)管理密切結(jié)合的特性也使得管理學(xué)成為其主要理論之一。而近些年，以權(quán)變理論為代表的社會(huì)學(xué)以及組織行為學(xué)、心理學(xué)的重要作用也更多地體現(xiàn)出來(lái)。權(quán)變理論對(duì)管理會(huì)計(jì)的研究建立在這樣一個(gè)前提上：不存在廣泛適用于所有環(huán)境所有組織的會(huì)計(jì)系統(tǒng)。應(yīng)該明確會(huì)計(jì)系統(tǒng)的具體特征與某種確定的環(huán)境相聯(lián)系，并且是恰當(dāng)匹配的。OJ而組織行為學(xué)與會(huì)計(jì)學(xué)相結(jié)合形成了一門(mén)新的科學(xué)行為會(huì)計(jì)學(xué)，它通過(guò)應(yīng)用行為科學(xué)的理論和方法論來(lái)檢驗(yàn)會(huì)計(jì)信息、過(guò)程和人的(包括組織的)行為的交互作用。Ho而心理學(xué)的研究體現(xiàn)在諸如個(gè)人對(duì)于管理控制系統(tǒng)的公平性感知(包括程序和結(jié)果的公平性)以及對(duì)于組織的信任和忠誠(chéng)度等等，而這些因素對(duì)于組織的業(yè)績(jī)都有相應(yīng)的影響。
總之，這些理論的作用是不可以互相替代和比較的，只能通過(guò)結(jié)合它們所研究的背景、主題以及研究方法來(lái)論證其研究?jī)r(jià)值。而實(shí)際上，越是高水平的管理會(huì)計(jì)研究，越是在研究主題、研究方法和理論基礎(chǔ)方面做到了較好的契合。
三、中外管理會(huì)計(jì)研究的現(xiàn)狀分析
(一)管理會(huì)計(jì)論文的標(biāo)準(zhǔn)為證明上述分析的合理性，我們選擇了兩本雜志各自代表國(guó)內(nèi)外研究的水平和發(fā)展方向。據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)的《會(huì)計(jì)研究》是權(quán)威期刊中發(fā)表管理會(huì)計(jì)研究比例最高的雜志，而且《會(huì)計(jì)研究》也是國(guó)內(nèi)最具權(quán)威性的會(huì)計(jì)專(zhuān)業(yè)期刊。舊1國(guó)外對(duì)管理會(huì)計(jì)的研究起步較早，而且有自己專(zhuān)門(mén)的管理會(huì)計(jì)期刊《管理會(huì)計(jì)研究》
(JournalofManagementAccountingResearch)，該雜志在國(guó)際上有較高的聲望。所以，我們選擇這兩本雜志作為我們研究的樣本，樣本的時(shí)間從1996至2006年共11年。
為了挑選出管理會(huì)計(jì)的論文，首先要確定管理會(huì)計(jì)的研究主題。根據(jù)Shields(1997)以及Scapens和Bromwich(2001)的分類(lèi)，我們將管理會(huì)計(jì)研究分為管理控制系統(tǒng)、成本核算、成本管理、管理會(huì)計(jì)理論體系、資本預(yù)算和投資決策以及戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)幾個(gè)方面。其中，管理控制系統(tǒng)又包括激勵(lì)機(jī)制、預(yù)算、業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)、轉(zhuǎn)移定價(jià)與綜合控制系統(tǒng)。在選擇管理會(huì)計(jì)的論文時(shí)，基于管理會(huì)計(jì)要為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值這一基本原則，我們挑選出符合上述內(nèi)容的論文，對(duì)于財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)也會(huì)涉及的問(wèn)題(如薪酬機(jī)制)，要看其應(yīng)用的理論與視角是否屬于管理會(huì)計(jì)①。如果研究涉及的是會(huì)計(jì)的確認(rèn)、計(jì)量和報(bào)告職能(現(xiàn)在也包括披露)，我們不視其為管理會(huì)計(jì)的論文。
(二)研究主題和研究背景
1．研究主題的分布根據(jù)論文的具體內(nèi)容，我們將管理會(huì)計(jì)研究樣本分為七個(gè)領(lǐng)域(見(jiàn)表2)：管理控制系統(tǒng)、成本核算、成本管理、管理會(huì)計(jì)理論體系、資本預(yù)算和投資決策以及戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)和其他。其中其他指管理會(huì)計(jì)的新興領(lǐng)域，在我國(guó)主要指環(huán)境管理會(huì)計(jì)；在國(guó)外主要指行為管理會(huì)計(jì)?？紤]到我國(guó)這一時(shí)期發(fā)表了大量的介紹戰(zhàn)略管理會(huì)<上海立信會(huì)計(jì)學(xué)院學(xué)報(bào)>(雙月刊)2008年第5期計(jì)的論文，我們將戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)單獨(dú)列出。
2．研究背景的分布我們將研究背景劃分為三類(lèi)。
盡管大多數(shù)的管理會(huì)計(jì)研究適合于制造性的行業(yè)環(huán)境，但是很多研究成果是可以推廣和通用的①，不限于任何一個(gè)企業(yè)或行業(yè)的研究屬于通用型的(genericsettings)，這類(lèi)背景一般比較抽象或程序化。如果論文表明研究結(jié)論是針對(duì)企業(yè)或某個(gè)行業(yè)的，我們則將其劃分為企業(yè)背景。這些企業(yè)主要包括制造性企業(yè)，還有交通運(yùn)輸業(yè)、建筑業(yè)、金融機(jī)構(gòu)以及壟斷性企業(yè)。最后一類(lèi)是醫(yī)院、政府和公共事業(yè)部門(mén)等非盈利組織?？梢钥闯?，針對(duì)非營(yíng)利組織的研究在國(guó)內(nèi)外的比例都很低，而國(guó)外大多是通用型的研究。
3．分析我們可以發(fā)現(xiàn)，以企業(yè)界為背景的研究主題非常廣闊，而非盈利組織和通用性的研究背景則更為關(guān)注管理會(huì)計(jì)理論體系的研究。
JMAR中非盈利組織背景的比例幾乎是《會(huì)計(jì)研究》的兩倍。并且，《會(huì)計(jì)研究》通用性的研究比例較低，而JMAR有相當(dāng)數(shù)量的研究是針對(duì)所有組織的(45篇)，這將是未來(lái)我國(guó)管理會(huì)計(jì)學(xué)者努力的方向。中外研究相同的一點(diǎn)是，管理控制系統(tǒng)不管在什么樣的背景下都是研究的重點(diǎn)，這表明了管理控制系統(tǒng)在管理會(huì)計(jì)中的重要性。另外，我們還發(fā)現(xiàn)，戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)研究在國(guó)內(nèi)占有相當(dāng)?shù)谋戎兀@與JMAR極為不同。
(三)理論基礎(chǔ)西方對(duì)組織行為學(xué)、心理學(xué)、管理學(xué)和社會(huì)學(xué)的應(yīng)用比例明顯超越我國(guó)；而我國(guó)只有在戰(zhàn)略管理理論上占有優(yōu)勢(shì)，而在組織行為學(xué)與社會(huì)學(xué)方面尤為欠缺，大多數(shù)采用行為學(xué)的國(guó)內(nèi)論文只是從規(guī)范的角度進(jìn)行論述，實(shí)際上在國(guó)外的研究中，行為學(xué)研究大多是與問(wèn)卷調(diào)查或?qū)嶒?yàn)研究相結(jié)合，提出有關(guān)行為學(xué)或心理學(xué)的變量并建立模型進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。因此，盡管也是應(yīng)用了同一的理論，但是研究的深度和結(jié)論的價(jià)值還是存在較大的差距。另外，根據(jù)相關(guān)研究，我國(guó)管理會(huì)計(jì)的經(jīng)驗(yàn)研究有38．89％缺乏理論基礎(chǔ)，是國(guó)外17．98％的兩倍還多，與本文的數(shù)據(jù)結(jié)果基本一致(見(jiàn)表3)。這使我們感到與世界學(xué)術(shù)主流的差距并不只是技術(shù)方法的應(yīng)用。在國(guó)內(nèi)其他類(lèi)中的研究，大多缺乏理論基礎(chǔ)，規(guī)范性和介紹性的研究過(guò)多；而JMAR其他類(lèi)中的研究則有相應(yīng)的理論基礎(chǔ)，并且多采用經(jīng)驗(yàn)研究方法。JMAR對(duì)于綜合理論的應(yīng)用比例也高于《會(huì)計(jì)研究》。(四)研究方法現(xiàn)代哲學(xué)按照他們以理性或經(jīng)驗(yàn)為知識(shí)的來(lái)源或規(guī)則而被劃分為理性主義和經(jīng)驗(yàn)主義。
根據(jù)方法論的不同，現(xiàn)代管理會(huì)計(jì)的研究方法可分為兩大類(lèi)：
1．經(jīng)驗(yàn)研究方法(廣義經(jīng)驗(yàn)研究，包括經(jīng)驗(yàn)實(shí)證)。經(jīng)驗(yàn)研究是尋求對(duì)客觀現(xiàn)象解釋和預(yù)測(cè)的某些具體研究方法的總稱，包括檔案法、問(wèn)卷調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)法和實(shí)地調(diào)查法等等。經(jīng)驗(yàn)研究區(qū)別于規(guī)范研究的最大特點(diǎn)是它關(guān)注實(shí)務(wù)如何進(jìn)行的，而不是關(guān)注實(shí)務(wù)應(yīng)該如何進(jìn)行；不采用價(jià)值判斷的方法，而是采取價(jià)值中立的立場(chǎng)，并且側(cè)重于對(duì)命題進(jìn)行證偽。
2．非經(jīng)驗(yàn)研究方法(包括理論研究)。指除了經(jīng)驗(yàn)研究以外的其他研究方法，包括分析性研究和規(guī)范研究、最優(yōu)化等等。其中，規(guī)范研究以一定的價(jià)值判斷為基礎(chǔ)，圍繞經(jīng)濟(jì)政策行為的經(jīng)濟(jì)后果進(jìn)行邏輯推理，提出政策建議和制定行為標(biāo)準(zhǔn)。隨著研究方法的不斷發(fā)展，國(guó)外還出現(xiàn)了大量的分析性研究，分析性研究幾乎無(wú)不例外地基于理論和生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論和模型，它是建立在嚴(yán)格的理論假設(shè)和模型推導(dǎo)基礎(chǔ)之上的，是連接理論與實(shí)證的橋梁。
我們把非經(jīng)驗(yàn)研究分為分析性研究與其他(包括規(guī)范研究等)。因此，我們將研究方法劃分為經(jīng)驗(yàn)研究與非經(jīng)驗(yàn)研究(見(jiàn)表4)。而經(jīng)驗(yàn)研究又可以劃分為：?jiǎn)柧碚{(diào)查、檔案研究、實(shí)彤案例研究、實(shí)驗(yàn)研究以及綜合方法(見(jiàn)表5)。統(tǒng)計(jì)結(jié)果證明了我們前述的分析，在國(guó)內(nèi)的管理會(huì)計(jì)研究中，非經(jīng)驗(yàn)研究占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，而國(guó)外管理會(huì)計(jì)采用的卻是以經(jīng)驗(yàn)研究為主流的研究方法。尤其是實(shí)驗(yàn)研究方法，還沒(méi)有出現(xiàn)在《會(huì)計(jì)研究》中，但是在JMAR中的比例卻相當(dāng)?shù)母?。另外，?guó)外與國(guó)內(nèi)在研究方法上的發(fā)展階段的確存在差距，國(guó)外已經(jīng)以不再以案例研究為主，相反國(guó)內(nèi)還處在實(shí)地／案例研究的階段，這一階段對(duì)于國(guó)內(nèi)管理會(huì)計(jì)的發(fā)展極為必要，也使我們更加期待問(wèn)卷調(diào)查和實(shí)驗(yàn)研究得到應(yīng)有的重視。四、我國(guó)管理會(huì)計(jì)研究走向世界的建議
(一)培植良好的企業(yè)文化國(guó)內(nèi)一些學(xué)者認(rèn)為管理會(huì)計(jì)研究之所以還處于較低的水平，一個(gè)重要的原因在于中國(guó)還缺少優(yōu)質(zhì)的企業(yè)。優(yōu)質(zhì)的企業(yè)不僅僅具有良好的業(yè)績(jī)，更重要的是擁有先進(jìn)的企業(yè)文化與管理理念，包括先進(jìn)的管理思想、員工公認(rèn)的價(jià)值觀、嚴(yán)格的管理制度以及激勵(lì)機(jī)制。這些因素極大地影響了管理會(huì)計(jì)對(duì)企業(yè)實(shí)踐的指導(dǎo)作用，進(jìn)而也影響了研究的范圍和水平。例如在國(guó)外，作業(yè)成本核算與管理已經(jīng)相當(dāng)普遍，作業(yè)成本法的研究也可以采用大樣本，而在國(guó)內(nèi)，目前大多數(shù)企業(yè)并沒(méi)有采用作業(yè)成本法，只能作實(shí)彤案例研究。因此，應(yīng)更加注重企業(yè)文化的建設(shè)，通過(guò)培育更多的優(yōu)質(zhì)企業(yè)，為未來(lái)管理會(huì)計(jì)的研究提供更多的空間。
(二)成立管理會(huì)計(jì)師協(xié)會(huì)由于我國(guó)缺乏一個(gè)將學(xué)術(shù)界與實(shí)務(wù)界都包括在內(nèi)的管理會(huì)計(jì)職業(yè)組織，學(xué)術(shù)界與實(shí)務(wù)界溝通的機(jī)會(huì)很少，學(xué)術(shù)界難有機(jī)會(huì)深入到企業(yè)中開(kāi)展調(diào)查研究，因而對(duì)企業(yè)在實(shí)際工作中應(yīng)用管理會(huì)計(jì)的情況缺乏了解；而實(shí)務(wù)界對(duì)學(xué)術(shù)界發(fā)表的科研成果感到理論性太強(qiáng)，與企業(yè)現(xiàn)實(shí)情況不相符合，不能有效地解決企業(yè)中的實(shí)際問(wèn)題①。因此，我們應(yīng)該著手建立中國(guó)管理會(huì)計(jì)師協(xié)會(huì)，推動(dòng)中國(guó)的管理會(huì)計(jì)理論研究和實(shí)務(wù)應(yīng)用的發(fā)展。成立管理會(huì)計(jì)師協(xié)會(huì)不僅能夠促進(jìn)管理會(huì)計(jì)在企業(yè)實(shí)踐中的運(yùn)用和發(fā)展，而且也能夠加強(qiáng)管理會(huì)計(jì)師的社會(huì)地位。
(三)加強(qiáng)與國(guó)外學(xué)者的交流與合作西方對(duì)于管理會(huì)計(jì)的研究目前依然處于領(lǐng)先，他們具有較高的研究水平以及對(duì)綜合理論的應(yīng)用能力。對(duì)國(guó)內(nèi)管理會(huì)計(jì)學(xué)界而言，走出去之前應(yīng)該先引進(jìn)來(lái)，通過(guò)加大與國(guó)外尤其是北美教育背景的海外學(xué)者交流和溝通的機(jī)會(huì)，了解和掌握國(guó)外管理會(huì)計(jì)研究的最新動(dòng)態(tài)，不斷將新的理論和方法與中國(guó)的實(shí)務(wù)相結(jié)合，才能使國(guó)際學(xué)術(shù)界更好地接受和了解中國(guó)的管理會(huì)計(jì)研究。交流的形式可以通過(guò)邀請(qǐng)海外學(xué)者講授博士研究生專(zhuān)業(yè)課程、舉辦國(guó)際管理會(huì)計(jì)研討會(huì)以及共同進(jìn)行課題研究等等。
論文摘要：建設(shè)節(jié)約型企業(yè)是建設(shè)節(jié)約型社會(huì)的一個(gè)重要的組成部分。建設(shè)節(jié)約型企業(yè)可以從實(shí)踐節(jié)約型營(yíng)銷(xiāo)入手，通過(guò)實(shí)踐知識(shí)管理，利用知識(shí)挖掘、知識(shí)共享等知識(shí)管理技術(shù)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中找準(zhǔn)目標(biāo)客戶，提高促銷(xiāo)效率，快速響應(yīng)客戶要求來(lái)達(dá)到減少資源消耗，獲得盡可能大的經(jīng)濟(jì)效益。
如何建設(shè)一個(gè)節(jié)約型社會(huì)，是全社會(huì)關(guān)注的重要話題，也是堅(jiān)持和落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展，構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)的必然要求。對(duì)我國(guó)緩解資源壓力和環(huán)境壓力，實(shí)現(xiàn)全面建設(shè)小康社會(huì)目標(biāo)的意義重大。
而創(chuàng)建節(jié)約型企業(yè)，是落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀的必然要求，也是緩解可持續(xù)發(fā)展資源瓶頸的重要基礎(chǔ)。因此，創(chuàng)建節(jié)約型企業(yè)絕不是企業(yè)發(fā)展的權(quán)宜之計(jì)，而是企業(yè)適應(yīng)整個(gè)社會(huì)發(fā)展，轉(zhuǎn)變?cè)鲩L(zhǎng)方式，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，依靠科技進(jìn)步實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的根本要求。是企業(yè)自身“增效”的重要舉措之一。“節(jié)約型”企業(yè)沒(méi)有固定的含義，所謂“節(jié)約型”企業(yè)應(yīng)該是資源消耗少、成本水平低、科技含量高、經(jīng)濟(jì)效益好的企業(yè)。從這個(gè)含義上講，節(jié)約型企業(yè)是現(xiàn)階段我國(guó)各種類(lèi)型的企業(yè)所應(yīng)追求的目標(biāo)。
建設(shè)節(jié)約型企業(yè)可以從很多方面人手，尤其以生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)為重頭。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下，通過(guò)采用知識(shí)管理，以及對(duì)技術(shù)的大量投入，在研發(fā)、產(chǎn)品、銷(xiāo)售、品牌建設(shè)、售后服務(wù)等方面不斷提升企業(yè)效率，對(duì)建設(shè)節(jié)約型企業(yè)的作用非常明顯。
一、知識(shí)管理與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
近年來(lái)，隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，知識(shí)已經(jīng)逐漸成為保持企業(yè)可持續(xù)發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要來(lái)源。實(shí)踐知識(shí)管理，也成為企、世未來(lái)發(fā)展的一項(xiàng)有利保障：時(shí)知識(shí)的管理工作并不著重于知識(shí)本身(及圍繞著知識(shí)的各類(lèi)技術(shù))進(jìn)行管理。而是更慢調(diào)把知識(shí)看作企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的核心，著重主張利用知識(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)更好的經(jīng)營(yíng)管理模式。知識(shí)管理的過(guò)程可以粗略地分為三個(gè)基本環(huán)節(jié)：知識(shí)轉(zhuǎn)化、知識(shí)循環(huán)以及知識(shí)組織／存儲(chǔ)其中．知識(shí)轉(zhuǎn)化過(guò)程說(shuō)明的是隱性知識(shí)和顯性知識(shí)之問(wèn)的關(guān)系，知識(shí)循環(huán)則強(qiáng)調(diào)的是知識(shí)的共享和創(chuàng)新，知識(shí)組織／存儲(chǔ)是指將知識(shí)在組織內(nèi)部沉淀下來(lái)，成為企業(yè)全體員工可用的共同資源。
在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，由于消費(fèi)者的心理不斷成熟，消費(fèi)觀念不斷更新、消費(fèi)層次不斷提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，從而對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提出了更高的要求。在這種大的背景下，企業(yè)要是固守原有的管理理念，進(jìn)行“大量營(yíng)銷(xiāo)”，其效果將會(huì)大打折扣，而且會(huì)造成許多不必要的成本支出。因此在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，充分實(shí)行知識(shí)管理，會(huì)有很大的作為。
在知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的工作對(duì)象就是客戶(包括合作者、分銷(xiāo)商和顧客等)，并且從開(kāi)始就有客戶參與，是協(xié)作伙伴關(guān)系，他們共同構(gòu)成了組織外部網(wǎng)絡(luò)。根據(jù)價(jià)值鏈的分析，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重大行動(dòng)、重大目標(biāo)和其自然的聯(lián)系中，營(yíng)銷(xiāo)組織必須利用知識(shí)管理在關(guān)鍵環(huán)節(jié)為顧客創(chuàng)造更多的價(jià)值，同時(shí)保證組織未來(lái)的創(chuàng)造力和創(chuàng)新精神。隨著信息技術(shù)的不斷進(jìn)步，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的方式以及如何管理客戶信息的方式也在悄然發(fā)生著變化。越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始重視使用先進(jìn)的信息技術(shù)掌握大量的客戶信息，以挖掘更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。通過(guò)這種方式，不斷提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)性。
二、以知識(shí)管理實(shí)踐“節(jié)約型”營(yíng)銷(xiāo)
現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，因此在管理的諸多職能領(lǐng)域中，營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于企業(yè)的重要性是毋庸置疑的。但在實(shí)踐中，營(yíng)銷(xiāo)浪費(fèi)現(xiàn)象卻是普遍存在。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大師菲利浦·科特勒在2004年底，發(fā)表了題為《亟需改善營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)率》的講演。他指出，營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果令人尷尬，廣告失效、促銷(xiāo)浪費(fèi)、新品失敗、市場(chǎng)失控等現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮。此種情況在我們國(guó)內(nèi)尤其普遍：過(guò)大過(guò)高的目標(biāo)(全國(guó)第一、世界前列、世界500強(qiáng)等等不勝枚舉)、過(guò)度的包裝(如月餅)、耗資龐大的廣告和贊助、無(wú)時(shí)無(wú)刻不計(jì)血本的促銷(xiāo)等等。營(yíng)銷(xiāo)的浪費(fèi)反映的正是當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)的浮躁、盲目、冒進(jìn)、急功近利等不理性的企業(yè)心態(tài)，也是中國(guó)本土企業(yè)總是無(wú)法實(shí)現(xiàn)超越、做大做強(qiáng)的一個(gè)原因。面對(duì)越來(lái)越國(guó)際化的趨勢(shì)，越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，越來(lái)越理性的消費(fèi)者和市場(chǎng)，越來(lái)越注重成本競(jìng)爭(zhēng)和資源優(yōu)化的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，我們必須重新審視營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)，樹(shù)立新的營(yíng)銷(xiāo)觀念和理性營(yíng)銷(xiāo)心態(tài)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的全面改造和革命，首先就應(yīng)告別“浪費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)”，倡導(dǎo)“節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)”，走入理性營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。
2.1通過(guò)有效渠道，向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品及消費(fèi)知識(shí)，培育節(jié)約型的消費(fèi)者
現(xiàn)實(shí)的情況是節(jié)約的消費(fèi)觀念在中國(guó)市場(chǎng)并不成熟，消費(fèi)者對(duì)那些真正能夠節(jié)能的產(chǎn)品的認(rèn)同度還很低，很多消費(fèi)者盲目求新、求大、求高，對(duì)一些高耗能的產(chǎn)品趨之若鶩，例如買(mǎi)車(chē)一定買(mǎi)大排量的等等。面對(duì)這種消費(fèi)現(xiàn)實(shí)，該如何培養(yǎng)具有節(jié)約觀念的消費(fèi)群體呢?其實(shí)道理很簡(jiǎn)單，第一，通過(guò)消費(fèi)知識(shí)的傳遞，讓消費(fèi)者真正了解產(chǎn)品、樹(shù)立正確的消費(fèi)觀；第二，讓消費(fèi)者能從消費(fèi)節(jié)能型產(chǎn)品中真正得到益處，例如價(jià)格的降低、功能的改進(jìn)以及使用成本的降低等等。消費(fèi)者從中得到好處，自然會(huì)在消費(fèi)中注意節(jié)約，形成一種新的消費(fèi)觀念。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一切出發(fā)點(diǎn)和最終落腳點(diǎn)是市場(chǎng)，市場(chǎng)上存在什么樣的需求，決定了企業(yè)生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品、如何去生產(chǎn)。如果消費(fèi)者普遍具有節(jié)約的觀念，就會(huì)迫使企業(yè)注重生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程中的“節(jié)約”。因此實(shí)踐“節(jié)約型”營(yíng)銷(xiāo)，建設(shè)“節(jié)約型”企業(yè)，可以首先從市場(chǎng)人手，培育節(jié)約型的消費(fèi)者。此外，企業(yè)在日常開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)過(guò)程中，應(yīng)該奉行“社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)”的理念，將社會(huì)利益放在首位，以此帶動(dòng)消費(fèi)者觀念向注重節(jié)約和節(jié)能轉(zhuǎn)變。所以“節(jié)約型”營(yíng)銷(xiāo)，首先不應(yīng)該是一個(gè)企業(yè)微觀的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，而是涉及全社會(huì)的宏觀營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，需要全體企業(yè)共同參與。同時(shí)，政府也應(yīng)該通過(guò)制定相應(yīng)的政策或法律等手段在其中扮演重要的角色。
2．2通過(guò)知識(shí)轉(zhuǎn)化，提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)力
1958年英國(guó)科學(xué)家、哲學(xué)家波蘭尼首先提出了“顯性知識(shí)”(明確知識(shí))和“隱性知識(shí)”(緘默知識(shí))的知識(shí)形態(tài)分類(lèi)，這是企業(yè)知識(shí)管理的本源性對(duì)象要素。波蘭尼認(rèn)為，所謂“顯性知識(shí)”(explicifknowledge)是指用“書(shū)面文字、圖表和數(shù)學(xué)表述了的知識(shí)”，通常是用言語(yǔ)、圖表等人為方式，通過(guò)表述來(lái)實(shí)現(xiàn)的，所以又稱為“言明的知識(shí)”(anicuIateknowledge，又譯“明確知識(shí)”)。而作為顯性知識(shí)的相輔相成的一類(lèi)，隱性知識(shí)(implicitknow1．ed)是指尚未被言語(yǔ)或其他形式表述的知識(shí)，是“尚未言明的”、“難以言傳的”，尚處于“緘默”狀態(tài)的知識(shí)。
相對(duì)于顯性知識(shí)而言，隱性知識(shí)對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的作用要更明顯一些，創(chuàng)造的價(jià)值最大，同時(shí)價(jià)值的流失也最大，因而也最關(guān)鍵。由于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)面對(duì)的就是企業(yè)的所有客戶，所以隱性客戶知識(shí)的地位又是重中之重。企業(yè)通過(guò)各種手段和方式，例如投訴電話、銷(xiāo)售代表的走訪等，可以掌握大量的隱性客戶知識(shí)，這些隱性客戶知識(shí)對(duì)企業(yè)來(lái)講是不可多得的一筆寶貴財(cái)富。
但隱性客戶知識(shí)是很難直接為企業(yè)創(chuàng)造效益的，必須通過(guò)隱性客戶知識(shí)的轉(zhuǎn)化，才能形成對(duì)企業(yè)有用的信息，實(shí)現(xiàn)組織知識(shí)的創(chuàng)新，幫助企業(yè)準(zhǔn)確地執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，管理客戶生命周期的各個(gè)階段，不斷提高競(jìng)爭(zhēng)力。這種知識(shí)的轉(zhuǎn)化包括四類(lèi)：隱性知識(shí)到隱性知識(shí)的轉(zhuǎn)化，隱性知識(shí)到顯性知識(shí)的轉(zhuǎn)化，顯性知識(shí)到隱性知識(shí)的轉(zhuǎn)化，顯性知識(shí)到顯性知識(shí)的轉(zhuǎn)化。
隱性知識(shí)到隱性知識(shí)的轉(zhuǎn)化。這是在個(gè)人間分享隱性知識(shí)，是知識(shí)社會(huì)化的過(guò)程。主要通過(guò)觀察、模仿和親身實(shí)踐等形式使隱性知識(shí)得以傳遞。例如不同銷(xiāo)售區(qū)域的客戶代表通過(guò)走訪調(diào)研來(lái)了解企業(yè)不同區(qū)域市場(chǎng)的特征。
隱性知識(shí)到顯性知識(shí)的轉(zhuǎn)化。這是對(duì)隱性知識(shí)的顯性描述，將其轉(zhuǎn)化為別人容易理解的形式，這個(gè)轉(zhuǎn)化所利用的方式有類(lèi)比、隱喻和假設(shè)、傾聽(tīng)和深度會(huì)談等。例如上述客戶代表通過(guò)走訪之后，企業(yè)可以組織不同區(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)人員召開(kāi)區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的“頭腦風(fēng)暴”會(huì)議或區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的“現(xiàn)場(chǎng)討論會(huì)”，幫助這些代表將自己的認(rèn)識(shí)準(zhǔn)確地表達(dá)出來(lái)，并與他人共享。顯性知識(shí)到顯性知識(shí)的轉(zhuǎn)化。這是一種知識(shí)擴(kuò)散的過(guò)程，通常是將零碎的顯性知識(shí)進(jìn)一步系統(tǒng)化和復(fù)雜化。經(jīng)過(guò)隱性到隱性、隱性到顯性的轉(zhuǎn)化過(guò)程，人們頭腦中的顯性知識(shí)還是零碎的，也不是格式化的。將這些零碎的知識(shí)進(jìn)行整合并用專(zhuān)業(yè)語(yǔ)言表述出來(lái)，個(gè)人知識(shí)就上升為了組織知識(shí)，能更容易地為更多人共享和創(chuàng)造組織價(jià)值。在上述例子中，企業(yè)肯定能將這些存儲(chǔ)于不同員工腦海里，散落在不同區(qū)域市場(chǎng)中的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)提煉出來(lái)，建立屬于企業(yè)自身?yè)碛械膮^(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)。
顯性知識(shí)到隱性知識(shí)的轉(zhuǎn)化。這意味著，企業(yè)的顯性知識(shí)轉(zhuǎn)化為企業(yè)中各成員的隱性知識(shí)。也就是說(shuō)，知識(shí)在企業(yè)員工間傳播，員工接收了這些新知識(shí)后，可以將其用到工作中去，并創(chuàng)造出新的隱性知識(shí)。上述例子中的客戶代表了解掌握了足夠的顯性知識(shí)后，就可以充分借鑒其他營(yíng)銷(xiāo)區(qū)域中經(jīng)驗(yàn)，不斷改善自己的工作。
2．3利用數(shù)據(jù)挖掘準(zhǔn)確進(jìn)行細(xì)分，找準(zhǔn)目標(biāo)客戶
營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒曾說(shuō)：“現(xiàn)代戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的中心，可定義為STP市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)——市場(chǎng)細(xì)分(segmentalion)，目標(biāo)市場(chǎng)(Targe．ting)和市場(chǎng)定位(Positioning)”。雖然目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論在上個(gè)世紀(jì)就已經(jīng)出現(xiàn)，但進(jìn)入2l世紀(jì)以后，找準(zhǔn)適合自己企業(yè)的目標(biāo)顧客仍然是很多企業(yè)面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。準(zhǔn)確進(jìn)行細(xì)分，找準(zhǔn)目標(biāo)客戶是企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)，企業(yè)的一切營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，都必須以此為出發(fā)點(diǎn)。沒(méi)有市場(chǎng)細(xì)分，找不準(zhǔn)目標(biāo)客戶，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)時(shí)就如同“瞎子摸象、大海撈針”，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也會(huì)出現(xiàn)大量的浪費(fèi)。這種盲目的背后，實(shí)際上就是因?yàn)槠髽I(yè)不知道自己的目標(biāo)群和目標(biāo)市場(chǎng)之所在。而有的企業(yè)則在此方面做到了節(jié)約，例如英國(guó)連鎖超市TESC0L一共有l(wèi)300萬(wàn)客戶，一般的企業(yè)將客戶細(xì)分至三四個(gè)不同的群已經(jīng)相當(dāng)不錯(cuò)，令人感到驚奇的是，它將這些客戶細(xì)分到5000個(gè)不同的群，形成不同的俱樂(lè)部，實(shí)際上建立了一個(gè)社會(huì)的紐帶。針對(duì)不同的客戶群體，超市可以選擇不同的營(yíng)銷(xiāo)方式，這樣就避免了很多浪費(fèi)。
在細(xì)分的過(guò)程中，可以充分利用知識(shí)管理中的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，有效達(dá)到節(jié)約的效果。因此，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中得到了比較普遍的應(yīng)用。數(shù)據(jù)挖掘就是在企業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)中，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行一定的處理，從大量的、不完全的、模糊的、隨即的數(shù)據(jù)中提取隱含的、事先未知的、但又是潛在有用的信息知識(shí)的過(guò)程其基本假定是“消費(fèi)者過(guò)去的行為是其今后消費(fèi)傾向的最好說(shuō)明”。它正是以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分原理為基礎(chǔ)，通過(guò)收集、加工和處理涉及消費(fèi)者消費(fèi)行為的大量信息，確定特定消費(fèi)群體或個(gè)體的興趣、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)傾向和消費(fèi)需求，進(jìn)而推斷出相應(yīng)消費(fèi)群體或個(gè)體下一步的消費(fèi)行為，然后以此為基礎(chǔ)，對(duì)所識(shí)別出來(lái)的消費(fèi)群體進(jìn)行特定內(nèi)容的定向營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)提供有針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)不斷降低營(yíng)銷(xiāo)的盲目性，提高客戶滿意度。這與傳統(tǒng)的不區(qū)分消費(fèi)者對(duì)象特征的大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)手段相比，大大節(jié)省了營(yíng)銷(xiāo)成本，提高了營(yíng)銷(xiāo)效果，從而為企業(yè)帶來(lái)更多的利潤(rùn)。此外，數(shù)據(jù)挖掘還可以在交叉銷(xiāo)售、建立和維護(hù)客戶關(guān)系方面發(fā)揮很大的作用。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)，許多公司都開(kāi)始在原有信息系統(tǒng)的基礎(chǔ)上通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘?qū)I(yè)務(wù)信息進(jìn)行深加工，以構(gòu)筑自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大自己的營(yíng)業(yè)額。
2．4利用知識(shí)挖掘提高促銷(xiāo)效率
在廣告界就有這么一句經(jīng)典的話：我知道我的廣告費(fèi)一半都浪費(fèi)了，但我不知道是哪一半浪費(fèi)了。這清楚地表明了傳統(tǒng)促銷(xiāo)方式精準(zhǔn)性的欠缺。我們經(jīng)?？梢钥吹椒比A商業(yè)街上一些廠商對(duì)來(lái)往行人不分對(duì)象地散發(fā)大量商品宣傳廣告，其結(jié)果是不需要的人隨手丟棄資料，而需要的人并不一定能夠得到。具有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，沒(méi)有運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)進(jìn)行篩選而發(fā)送郵寄宣傳品，其反饋率只有2％一4％，而運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)進(jìn)行篩選消費(fèi)者，其郵寄宣傳品的反饋率可以高達(dá)20％～30％，有效地提高了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的效率。
現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越注意信息技術(shù)的成分，信息技術(shù)的進(jìn)步可以幫助解決一些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的欠缺，并且分析結(jié)果，企業(yè)就可以運(yùn)用更經(jīng)濟(jì)的促銷(xiāo)方式，從而降低成本，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。例如美國(guó)運(yùn)通公司(AnericanExpress)有一個(gè)用于記錄信用卡業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)庫(kù)，數(shù)據(jù)量達(dá)到幾十億字符，并仍在隨著業(yè)務(wù)進(jìn)展不斷更新。運(yùn)通公司通過(guò)對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，制定了’“關(guān)聯(lián)結(jié)算(RelalionshipBilling)優(yōu)惠”的促銷(xiāo)策略，即如果一個(gè)顧客在一個(gè)商店用運(yùn)通卡購(gòu)買(mǎi)一套時(shí)裝，那么在同一個(gè)商店再買(mǎi)一雙鞋，就可以得到比較大的折扣，這樣既可以增加商店的銷(xiāo)售量，也可以增加運(yùn)通卡在該商店的使用率、再如，居住在倫敦的持卡消費(fèi)者如果最近剛剛乘英國(guó)航空公司的航班去過(guò)巴黎，那么他可能會(huì)得到一個(gè)周末前往紐約的機(jī)票打折優(yōu)惠卡。
2．5通過(guò)知識(shí)共享，可以提高顧客響應(yīng)速度，降低交易成本
越來(lái)越多的公司認(rèn)識(shí)到時(shí)間與速度是影響市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素之一?？焖夙憫?yīng)機(jī)制是一個(gè)系統(tǒng)工程，它是由快速發(fā)現(xiàn)顧客需求、快速研發(fā)產(chǎn)品、快速制造產(chǎn)品、快速物流配送等環(huán)節(jié)構(gòu)成。提高企業(yè)快速響應(yīng)顧客的能力需要該企業(yè)所在供應(yīng)鏈上所有企業(yè)的配合行動(dòng)。企業(yè)員工之間的知識(shí)共享，以及企業(yè)與供應(yīng)鏈企業(yè)之間的知識(shí)共享，將可以有效消除存在于企業(yè)內(nèi)部的信息孤島現(xiàn)象。在面臨客戶要求時(shí)，有效提高訂單或其他信息在企業(yè)內(nèi)部及供應(yīng)鏈企業(yè)之間的流動(dòng)效率，以達(dá)到對(duì)最終客戶要求的快速響應(yīng)、減少存貨成本、提高供應(yīng)鏈整體競(jìng)爭(zhēng)水平的目的。
論文摘要：惠普創(chuàng)始人戴維．帕卡德曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：J、事成就大事，細(xì)節(jié)成就完美。”通過(guò)對(duì)流通服務(wù)中管理細(xì)節(jié)關(guān)注的焦點(diǎn)進(jìn)行探討．提出了用心打造流通服務(wù)細(xì)節(jié)的具體措施。進(jìn)一步提高流通服務(wù)質(zhì)量。
細(xì)節(jié)是成功的基礎(chǔ)，細(xì)節(jié)造就完美，細(xì)節(jié)決定成敗。在圖書(shū)館的各項(xiàng)服務(wù)中，流通服務(wù)是直接面對(duì)讀者的一種服務(wù)．是讀者能直接感受和體驗(yàn)到的一種服務(wù)。流通服務(wù)的窗口也成了讀者評(píng)價(jià)圖書(shū)館的焦點(diǎn)，流通服務(wù)的質(zhì)量也直接影響到讀者的到館率。因此，圖書(shū)館流通服務(wù)要從小處著手。大處著眼。把“以人為本”深入到服務(wù)的每一個(gè)細(xì)節(jié)中．在無(wú)形而具體的服務(wù)細(xì)節(jié)中。讓讀者倍感親切和溫馨。
圖書(shū)館的日常工作平凡而瑣碎．很少有激動(dòng)人心的大事件發(fā)生．尤其是作為圖書(shū)館對(duì)外“窗口”的流通閱覽服務(wù)．每天的工作都是一些繁雜及細(xì)小事務(wù)的重復(fù)。但是，簡(jiǎn)單不等于容易，把小事做好，同樣不容易，同樣是一門(mén)學(xué)問(wèn)本文就流通服務(wù)管理細(xì)節(jié)與同行們進(jìn)行一些探討
一、細(xì)節(jié)的含義
細(xì)節(jié)．顧名思義就是那些不為人們所注意或難以被大家注意到的服務(wù)行為、環(huán)節(jié)和態(tài)度。老子說(shuō)過(guò)：“天下難事，必做于易；天下難事，必做于細(xì)?！彼俚刂赋鱿氤删鸵环聵I(yè)．必須從簡(jiǎn)單的事情做起，從細(xì)微之處人手，才能取得有效的創(chuàng)新。在工作中，如果看不到細(xì)節(jié)，或者不把細(xì)節(jié)當(dāng)回事的人。對(duì)工作缺乏認(rèn)真的態(tài)度。對(duì)事情只能是敷衍了事。這種人無(wú)法把工作當(dāng)作一種樂(lè)趣．而只是當(dāng)作一種不得不受的苦役。因而在工作中缺乏工作熱情。而考慮到細(xì)節(jié)、注重細(xì)節(jié)的人。不僅能認(rèn)真對(duì)待工作，將小事做細(xì)，而且注重在做事的細(xì)節(jié)中找到樂(lè)趣。
二、流通服務(wù)管理細(xì)節(jié)的關(guān)注焦點(diǎn)
2．1流通業(yè)務(wù)管理細(xì)節(jié)
流通業(yè)務(wù)管理是保證開(kāi)架書(shū)庫(kù)能夠有效運(yùn)轉(zhuǎn)的前提和保證．要做好讀者的服務(wù)工作。必須在細(xì)節(jié)上做到細(xì)致入微．以節(jié)省讀者時(shí)間、實(shí)現(xiàn)有效借閱為根本。
2．1．1標(biāo)志準(zhǔn)確醒目
標(biāo)志準(zhǔn)確醒目是開(kāi)架書(shū)庫(kù)管理中非常重要的環(huán)節(jié)．讀者進(jìn)入書(shū)庫(kù)首先映人眼簾的就是各種標(biāo)志，并通過(guò)標(biāo)志到達(dá)目的地?？焖賹?shí)現(xiàn)圖書(shū)借閱。為此，在開(kāi)架書(shū)庫(kù)中設(shè)置的架標(biāo)、書(shū)標(biāo)等各種標(biāo)志應(yīng)準(zhǔn)確可靠、一目了然．對(duì)各種類(lèi)目的解釋要通俗易懂，不用或少用籠統(tǒng)的、概括性語(yǔ)言。
2．1．2架位整齊有序．
開(kāi)架書(shū)庫(kù)中架位的方向、高度、間距以及圖書(shū)排放的滿架度和層數(shù)都是值得關(guān)注的細(xì)節(jié)．如同超市一樣，貨架的擺放、商品的陳列是不能含糊的。書(shū)架的方向和間距決定了利用自然光的強(qiáng)弱和讀者選書(shū)時(shí)的便捷程度，圖書(shū)排架的滿架度和高度決定了讀者選書(shū)時(shí)的難度。最適宜的架位應(yīng)該是2～5層，太低，光線太暗．讀者看不清楚而且選書(shū)困難；太高，大多數(shù)讀者取書(shū)放書(shū)困難：最有效的滿架度為50％～80％，太少。書(shū)架空位多浪費(fèi)資源；太滿，讀者取放書(shū)困難，而且破損率較高。
2．1．3操作規(guī)范統(tǒng)一
讀者在開(kāi)架書(shū)庫(kù)辦理借書(shū)、還書(shū)手續(xù)時(shí)。工作人員應(yīng)該嚴(yán)格按照系統(tǒng)操作規(guī)范執(zhí)行．認(rèn)真履行崗位職責(zé)，做到手、眼、嘴協(xié)調(diào)一致，以高度負(fù)責(zé)的態(tài)度對(duì)待每一位讀者。避免因操作不規(guī)范導(dǎo)致竄借、漏借、漏還等一系列問(wèn)題．給讀者帶來(lái)不必要的麻煩和損失．影響圖書(shū)館在讀者心目中的形象，甚至產(chǎn)生不必要的糾紛和矛盾。就此，筆者認(rèn)為，要提升流通服務(wù)質(zhì)量．辦理借書(shū)過(guò)程中可通過(guò)以下幾方面的管理和檢查來(lái)預(yù)防：完善圖書(shū)借還的操作規(guī)范。要求館員嚴(yán)格按流通借閱子系統(tǒng)的指南實(shí)施操作：完善工作日志制度。要求館員堅(jiān)持做好每天借還量的統(tǒng)計(jì)日志；部主任要加強(qiáng)監(jiān)督檢查。
2．1．4業(yè)務(wù)流程順暢
開(kāi)架書(shū)庫(kù)能夠正常運(yùn)轉(zhuǎn)。不僅需要流通工作人員的努力，更需要相關(guān)部門(mén)的相互配合。比如，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、硬件和軟件問(wèn)題以及圖書(shū)的采、編等各個(gè)環(huán)節(jié)無(wú)不與開(kāi)架書(shū)庫(kù)的管理與服務(wù)密切相關(guān)。開(kāi)架書(shū)庫(kù)管理秩序井然、服務(wù)暢通與上述各環(huán)節(jié)的工作質(zhì)量與效率相關(guān)。任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)疏漏，都會(huì)在流通環(huán)節(jié)顯現(xiàn)出來(lái)。造成讀者借閱失敗。圖書(shū)、光盤(pán)、磁帶以及書(shū)標(biāo)、條形碼等破損修補(bǔ)與復(fù)制效率同樣也是制約著流通環(huán)節(jié)的重要因素，所以，做好書(shū)庫(kù)細(xì)節(jié)管理，必須處理好相關(guān)的各個(gè)環(huán)節(jié)工作，使業(yè)務(wù)流程順暢。
2．2流通服務(wù)溝通細(xì)節(jié)
由于圖書(shū)館需要一個(gè)相對(duì)安靜的工作環(huán)境，因此，非言語(yǔ)溝通的方式在流通服務(wù)中具有重要的作用。
2．2．1眼神語(yǔ)溝通
工作人員的每個(gè)眼神都會(huì)影響到讀者的情緒．因此，工作人員對(duì)目光要有控制能力。當(dāng)讀者在書(shū)庫(kù)內(nèi)遇到困難時(shí)．細(xì)心的流通工作人員能通過(guò)目光接觸而看出他們流露出的困惑與需要幫助的神情．以熱情誠(chéng)懇的目光主動(dòng)與讀者進(jìn)行直接的目光接觸．根據(jù)其需求給予幫助；當(dāng)有的讀者高聲說(shuō)話時(shí)。工作人員通過(guò)與他的目光接觸，可以提示、告誡他保持安靜；當(dāng)有的讀者亂放圖書(shū)或亂扔?xùn)|西時(shí)．工作人員投過(guò)去的嚴(yán)肅目光，也是一種監(jiān)督和警示。
2．2．2微笑語(yǔ)溝通
當(dāng)今，在世界各地，各行各業(yè)都推崇微笑語(yǔ)。圖書(shū)館同其他服務(wù)性行業(yè)一樣．應(yīng)大力提倡“微笑服務(wù)”。微笑，除了表示友好、愉快、樂(lè)意、歡迎、欣賞、請(qǐng)求、領(lǐng)略之外，有時(shí)還表示歉意、拒絕或者否定。面對(duì)各種各樣的讀者．在流通服務(wù)窗口的工作人員若始終報(bào)之以微笑．則可以大大縮短與讀者問(wèn)的心理距離。面對(duì)一個(gè)優(yōu)秀的讀者。工作人員的微笑是肯定、賞識(shí)、歡迎和鼓勵(lì)；而面對(duì)有違規(guī)行為的讀者，工作人員的微笑略有責(zé)備。但那是善意友好的。更多的還是一種包容和大度；當(dāng)我們的工作出現(xiàn)差錯(cuò)時(shí)，工作人員的微笑則表示一種歉意．希望能獲得讀者的理解。
2．2-3姿勢(shì)語(yǔ)溝通
姿勢(shì)作為一種非語(yǔ)言符號(hào)．用來(lái)表達(dá)思想感情具有簡(jiǎn)單明了的特點(diǎn)。如點(diǎn)頭、搖頭、招手、揮手等。工作人員要巧妙準(zhǔn)確地運(yùn)用姿勢(shì)語(yǔ)來(lái)與讀者進(jìn)行信息溝通。如讀者一進(jìn)門(mén)．工作人員除了用眼神語(yǔ)與其交流外，還應(yīng)點(diǎn)頭示意歡迎；當(dāng)我們?yōu)樽x者借還書(shū)時(shí)，應(yīng)輕拿輕放。不應(yīng)丟摔過(guò)去。
2．2．4儀態(tài)語(yǔ)溝通
流通部門(mén)是圖書(shū)館的窗口．它關(guān)系到圖書(shū)館的整體形象而館員的儀表和行為對(duì)圖書(shū)館整體形象的樹(shù)立有很大影響。雖然一個(gè)人的容貌、形體是先天的，但受過(guò)良好的訓(xùn)練。舉手投足就會(huì)彬彬有禮。在流通部門(mén)．館員因工作需要常常和讀者接觸交往。館員在接待讀者時(shí)，應(yīng)符合其職業(yè)特點(diǎn)，著裝得體，整潔大方，精神飽滿，特別要注意流行時(shí)尚與工作性質(zhì)的關(guān)系。注意以身作則的示范作用．注意面部表情和肢體語(yǔ)言在業(yè)務(wù)工作中的運(yùn)用．善于用微笑拉近和讀者的距離．令讀者產(chǎn)生一種愿意接近和尋求服務(wù)的心理需求，給讀者一個(gè)良好的第一印象。
2．3流通服務(wù)環(huán)境細(xì)節(jié)
書(shū)庫(kù)布局講究。優(yōu)美、安靜舒適的服務(wù)環(huán)境，令讀者感悟到的是一份尊重和關(guān)懷在特定的圖書(shū)館服務(wù)空間內(nèi)．服務(wù)環(huán)境的關(guān)注焦點(diǎn)可從“凈與靜”兩個(gè)字上做文章，找突破口?！皟簟睆?qiáng)調(diào)的是整齊、有序和清潔。要求館藏資源的擺放科學(xué)合理，方便讀者查閱：室內(nèi)地面清潔、空氣清新、閱覽桌椅整潔無(wú)塵等。令讀者在此感受到一份溫馨、一份享受?！办o”則要從注意手機(jī)聲、腳步聲、交談聲、圖書(shū)的輕拿輕放、書(shū)車(chē)推動(dòng)聲幾方面人手。為了有效地減少噪聲源，筆者認(rèn)為必須對(duì)借閱區(qū)工作人員提出下列要求：工作期間，避免穿容易發(fā)出響聲的鞋；工作交談，盡量用耳語(yǔ)；搬運(yùn)、擺放圖書(shū)時(shí)，輕拿輕放；推動(dòng)書(shū)車(chē)時(shí)，速度要慢，同時(shí)對(duì)空書(shū)車(chē)略為“施壓”，避免噪音的產(chǎn)生。安靜而干凈的環(huán)境，帶給讀者的是一種無(wú)聲的關(guān)懷，美的熏陶，有利于讀者集中精力，思維敏捷地開(kāi)展研究學(xué)習(xí)。
三、流通服務(wù)管理細(xì)節(jié)的實(shí)施措施
3．1設(shè)置還書(shū)箱
放置圖書(shū)館門(mén)口，24小時(shí)(或非上班時(shí)間)供讀者還書(shū)。變相延長(zhǎng)了還書(shū)時(shí)間，節(jié)省了許多讀者的寶貴時(shí)間，提高了圖書(shū)館的服務(wù)形象，在許多發(fā)達(dá)國(guó)家的圖書(shū)館，讀者借書(shū)后，可以在有業(yè)務(wù)聯(lián)系的多個(gè)圖書(shū)館任何一館還書(shū)，有的還書(shū)處甚至還設(shè)在學(xué)校、大街、商場(chǎng)等人流量大的地方。
3．2設(shè)置待排書(shū)架
在每個(gè)書(shū)庫(kù)設(shè)置待排書(shū)架，用來(lái)緩解開(kāi)學(xué)、四六級(jí)考試期間或其他還書(shū)高峰期不能及時(shí)上架的圖書(shū)，用來(lái)解決平日讀者無(wú)法歸架的圖書(shū)。事實(shí)證明，此舉很大程度上減輕了流通館員和勤工學(xué)生心理上的焦慮情緒，并且保持書(shū)庫(kù)的整齊。
3．3及時(shí)處理“問(wèn)題”圖書(shū)
圖書(shū)在借還過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)一些非正常狀態(tài)。如條形碼磨損嚴(yán)重、索書(shū)號(hào)不清楚、需修補(bǔ)的破損圖書(shū)、充消不了磁的圖書(shū)等．工作人員在借還過(guò)程中發(fā)現(xiàn)上述問(wèn)題時(shí)應(yīng)及時(shí)將圖書(shū)歸類(lèi)收集。并在一周內(nèi)處理完，不積壓
3．4設(shè)立新書(shū)和熱門(mén)書(shū)架
新書(shū)和熱門(mén)書(shū)單獨(dú)設(shè)架擺放，并標(biāo)示醒目的招牌，讓讀者看了一目了然．解決讀者找新書(shū)難和費(fèi)時(shí)費(fèi)力之苦，極大地方便讀者，提高了文獻(xiàn)的利用率。
3．5彈性工時(shí)制
實(shí)行彈性工時(shí)制，合理調(diào)配人力，解決好借閱高峰期讀者擁擠等待現(xiàn)象。
3．6關(guān)注設(shè)備設(shè)施的設(shè)計(jì)擺放細(xì)節(jié)
外借窗1：3設(shè)置雙向視屏．讓讀者及時(shí)確認(rèn)本人借閱記錄；甚至可以向超市收銀臺(tái)一樣，在外借服務(wù)1：3安排打印設(shè)備．為需要的讀者打印清單等。
3．7設(shè)置大屏幕
在圖書(shū)館門(mén)廳設(shè)置查詢臺(tái)或大顯示屏．報(bào)告圖書(shū)館的最新信息
3．8開(kāi)通電子郵件超期催書(shū)和QQ實(shí)時(shí)咨詢服務(wù)
讀者只須提供電子郵箱地址．借閱系統(tǒng)在外借圖書(shū)到期前一個(gè)星期，定期通過(guò)電子郵件提醒讀者．直至還書(shū)為止
3．9開(kāi)展代購(gòu)服務(wù)
當(dāng)讀者將所借圖書(shū)丟失．想要買(mǎi)回同版書(shū)還給圖書(shū)館，卻不知道哪里有售時(shí)。只要將購(gòu)買(mǎi)的圖書(shū)信息及姓名、借書(shū)卡號(hào)和聯(lián)系方式在專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)賠書(shū)人員處登記，即可幫忙代購(gòu)，解決讀者的難題。
3．10收集統(tǒng)計(jì)讀者需求信息
流通部定期對(duì)讀者借閱狀況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)．通過(guò)對(duì)各類(lèi)圖書(shū)進(jìn)行詳細(xì)清點(diǎn)，核實(shí)哪些圖書(shū)借閱率較高而館藏復(fù)本量不夠或嚴(yán)重破損且無(wú)法修補(bǔ)．哪些圖書(shū)讀者急需而沒(méi)有館藏或版次過(guò)低，哪些圖書(shū)借閱率為零，哪些圖書(shū)讀者需要。館藏記錄存在，卻在書(shū)架上找不到對(duì)應(yīng)的圖書(shū)等，將統(tǒng)計(jì)結(jié)果及時(shí)反饋給采訪部。以便及時(shí)補(bǔ)充館藏空隙或進(jìn)行剔除處理。
3．11實(shí)施首問(wèn)負(fù)責(zé)制
隨時(shí)準(zhǔn)確地回答讀者提出的問(wèn)題．協(xié)助代查等服務(wù)。并在校園網(wǎng)上介紹館藏新書(shū)，每位館員都要有兼職咨詢員的意識(shí)。
3．12定期征求讀者的意見(jiàn)和建議
發(fā)動(dòng)讀者對(duì)借書(shū)還書(shū)、閱覽等服務(wù)規(guī)章制度等挑毛病，或?qū)υ械姆?wù)環(huán)境進(jìn)行創(chuàng)新性改造設(shè)計(jì)；如果圖書(shū)館認(rèn)為有合理之處．而且有條件辦得到．就盡快接受建議這樣的活動(dòng)實(shí)際上是讓服務(wù)對(duì)象參與管理、讀者與館員加強(qiáng)溝通和互動(dòng)的有效措施，也是圖書(shū)館徹底表現(xiàn)“讀者第一，服務(wù)至上”理念的行為。
3．13開(kāi)設(shè)讀者休閑室(區(qū))
讀者在圖書(shū)館學(xué)習(xí)久了。常感覺(jué)枯燥單調(diào)；或累了，需要休息一會(huì)；或想和同學(xué)朋友探討聊天一會(huì)。圖書(shū)館若開(kāi)設(shè)有讀者休閑室(區(qū))，提供休閑桌椅、茶點(diǎn)、音樂(lè)和“綠色”環(huán)境，提供簡(jiǎn)單的運(yùn)動(dòng)器械，就可以讓讀者感受到圖書(shū)館不僅是知識(shí)寶庫(kù)．而且是輕松愜意之處。
3．14設(shè)立便民服務(wù)臺(tái)
關(guān)鍵詞:文化景觀；管理開(kāi)發(fā)；研究；保護(hù)
Abstract: The development of the world cultural landscape and the work of management, for the related artifacts, has a very important significance, good features, in view of the actual situation, combined with the cultural environment, develop detailed management and protection scheme, is the important content. This paper will discuss in this respect, make a detailed analysis of how effective the cultural landscape management and protection, and the existing problems are solved, and strive to make the work more on step by step, perfect the system and the corresponding system construction, and make positive contributions to the protection of the cultural landscape.
Keywords: cultural landscape; management and development; research; protection
中圖分類(lèi)號(hào)：P901文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：
引言
文化景觀，是人們極為寶貴的物質(zhì)財(cái)富以及精神財(cái)富，它不僅反映了人類(lèi)在某一時(shí)期的生活狀態(tài)和精神狀態(tài)，更是一種物質(zhì)文化的珍貴遺產(chǎn)，對(duì)于人們今后的發(fā)展也有著非常重要的作用和意義。但是，在相關(guān)的管理以及開(kāi)發(fā)利用等過(guò)程之中，存在有一些問(wèn)題急需要進(jìn)行解決，過(guò)度的開(kāi)發(fā)、利用以及管理模式和制度的不健全，都有可能導(dǎo)致一些較為嚴(yán)重的后果發(fā)生，因而為了更好的避免這種情況，并且減少文化遺產(chǎn)的丟失，需要制定出更加完善的管理保護(hù)方案，并且針對(duì)其中的開(kāi)發(fā)和利用項(xiàng)目，進(jìn)行良好的改進(jìn)。在相關(guān)工作的進(jìn)行過(guò)程當(dāng)中，需要堅(jiān)持文化景觀的發(fā)展本意，力求提高人們的生活質(zhì)量以及促進(jìn)和諧社會(huì)的發(fā)展，保留珍貴的物質(zhì)文化以及精神文明遺產(chǎn)，為此項(xiàng)工作的進(jìn)步和發(fā)展做出積極的貢獻(xiàn)。
文化景觀資源概述
1.1文化景觀概述
文化景觀，在上個(gè)世界二十年代開(kāi)始，已經(jīng)普遍的使用。其所指的，是人們?cè)诘乇頁(yè)]動(dòng)當(dāng)中的一系列產(chǎn)物，是集建筑、田野、自然風(fēng)光、城市、廠礦以及交通、服飾、人物等為一體的文化現(xiàn)象的復(fù)合體形式，反映出來(lái)的，則是人們文化體系的主要特征以及當(dāng)?shù)氐牡乩硖攸c(diǎn)等。由于有著不同的集團(tuán)、不同的地理特征以及生活特點(diǎn)，再加上文化背景的不同，所以，人們創(chuàng)造出來(lái)的文化景觀也有著明顯的不同之處。主要的來(lái)講，景觀可以分成自然景觀以及文化景觀兩大類(lèi)型，自然景觀，其指的主要是沒(méi)有完全受到人類(lèi)活動(dòng)影響的自然性的綜合體，而文化景觀，則主要是人類(lèi)居住在地球之上為了滿足某種需求來(lái)利用自然界提供的種種材料，有主觀意識(shí)的對(duì)其進(jìn)行創(chuàng)造，得出來(lái)的一種物質(zhì)形式，這一點(diǎn)在文化景觀的管理以及開(kāi)發(fā)工作當(dāng)中，有著極為重要的意義，需要引起足夠程度的重視。在文化景觀當(dāng)中，除了一些看得見(jiàn)的事物和基本的現(xiàn)象之外，還有許多無(wú)法看見(jiàn)的但是價(jià)值又非常寶貴的物質(zhì)，比如，在景觀當(dāng)中，有著文化的起源以及發(fā)展擴(kuò)散等方面的價(jià)值以及相應(yīng)的證據(jù)。同時(shí)，文化景觀，有時(shí)間的變化，也有著空間上的變化，時(shí)間的變化可以反映出其創(chuàng)造著過(guò)去曾經(jīng)居住在該地區(qū)之時(shí)的文化集團(tuán)發(fā)展以及變遷的主要情況，而空間上的變化，則可以很好的反映出各個(gè)集團(tuán)之間在文化塑造上的特征。明晰文化景觀的主要特點(diǎn)、形成的因素以及類(lèi)型特征等，是相關(guān)的管理開(kāi)發(fā)工作當(dāng)中的重點(diǎn)和要點(diǎn)。
1.2文化景觀形成的因素
文化景觀的形成，是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，在每一個(gè)歷史的時(shí)期當(dāng)中，都可以按照相應(yīng)的文化標(biāo)準(zhǔn)等，來(lái)對(duì)自然環(huán)境施加一定的影響，并且將其變成為文化景觀。一方面，民族的遷移，某個(gè)地區(qū)的文化景觀，不僅僅是一個(gè)民族而形成的，另外一個(gè)方面，文化景觀，其除了一些具體的事物之外，還有一種難以表述出來(lái)的獨(dú)特的氣氛，所以，人們往往將文化景觀和宗教的教義u、社會(huì)的制度觀念以及政治基本制度等，聯(lián)系起來(lái)，認(rèn)為其中有某種關(guān)聯(lián)，并且是一種非常抽象的概念。而文化景觀的形成因素，則有許多種，很好的對(duì)其進(jìn)行研究和分析，對(duì)于其管理和開(kāi)發(fā)來(lái)講，有著重要的價(jià)值和意義。首先，是心理的因素，對(duì)于環(huán)境的一種感覺(jué)和反映，其次，是形成于政治因素，例如土地的區(qū)劃以及配置等，第三，則是歷史以及經(jīng)濟(jì)的因素，包括有民族、宗教習(xí)俗、語(yǔ)言、環(huán)境以及供求的規(guī)律等，最后，則是農(nóng)業(yè)的因素，包括有品種的耕種以及改良方法。明晰這些文化景觀的形成因素，對(duì)于后期的管理和開(kāi)發(fā)來(lái)講，非常重要，可以更加有針對(duì)性的根據(jù)文化景觀的特點(diǎn)和基本的性質(zhì)，來(lái)進(jìn)行合理并且科學(xué)的管理和保護(hù)工作，加強(qiáng)實(shí)踐的質(zhì)量。
1.3文化景觀特征及類(lèi)型
文化景觀的類(lèi)型，主要的來(lái)講有兩個(gè)，一個(gè)是物質(zhì)文化景觀，其中主要指的是人所創(chuàng)造出來(lái)的實(shí)物景觀，與人們的生活和生產(chǎn)，有著密切的關(guān)聯(lián)，例如建筑、裝飾品以及雕塑等，從某個(gè)地區(qū)的人們主要特征當(dāng)中，就可以明顯的看出來(lái)；第二種，則是精神文化景觀，其幫助人們更好的認(rèn)知世界，同時(shí)對(duì)于科學(xué)的思想、哲學(xué)、宗教、語(yǔ)言以及教育等，有著更加深刻的了解和掌握，約束人們的行為以及基本的道德，也是一種信仰的體現(xiàn)，反映出人類(lèi)的美學(xué)感受以及對(duì)于藝術(shù)、音樂(lè)等的欣賞，是一種社會(huì)組織制度以及風(fēng)俗習(xí)慣的展示?？梢赃@樣說(shuō)，物質(zhì)文化景觀和精神文化景觀之間是有著密切的聯(lián)系的，不能夠?qū)烧叻珠_(kāi)，并且不能夠認(rèn)為精神文化是較為抽象并且沒(méi)有明顯的物質(zhì)形態(tài)的。
文化景觀的主要特征，有三點(diǎn)，即功能性、時(shí)代性和空間性，例如我國(guó)的故宮，反映除了當(dāng)時(shí)封建的統(tǒng)治，特反映出了建筑和藝術(shù)科學(xué)的水平等，是一種功能性的體現(xiàn)，而時(shí)代性，則是對(duì)于當(dāng)時(shí)時(shí)代特點(diǎn)的一種體現(xiàn)、對(duì)于創(chuàng)造的一種反映。很好的針對(duì)文化景觀的特征以及其基本的類(lèi)型，進(jìn)行合理的管理和開(kāi)發(fā)，根據(jù)實(shí)際的特點(diǎn)，制定出切實(shí)可行的管理方案，不僅是對(duì)其一種保護(hù)，更是對(duì)于寶貴的文化遺產(chǎn)的一種繼承和發(fā)揚(yáng)。
文化景觀中存在的問(wèn)題以及對(duì)策
根據(jù)上文的詳細(xì)闡述和分析，可以對(duì)文化景觀及其基本的特征、類(lèi)型等，有著明晰的掌握和了解，接下來(lái)，將針對(duì)其中管理和開(kāi)發(fā)等方面，存在的一些問(wèn)題，進(jìn)行深入細(xì)致的探究，力求找出問(wèn)題的真正根源所在，并且進(jìn)行合理的解決和改進(jìn)。
2.1虛假文化信息的傳遞
文化景觀的保護(hù)和管理工作，已經(jīng)開(kāi)展了多年，針對(duì)其中的相關(guān)保護(hù)意識(shí)，也是逐漸的深入到了人心以及相應(yīng)的管理層面之中，但是，另外一種現(xiàn)象，則不得不引起人們的高度重視，即針對(duì)文化景觀和相關(guān)的物質(zhì)遺產(chǎn)，進(jìn)行虛假信息的傳遞，借著假文化的名義，對(duì)其文化的內(nèi)涵進(jìn)行扭曲，并且在現(xiàn)今，這種情況已經(jīng)形成了泛濫的情況，不得不引起高度的重視。文化景觀之所以被納入到遺產(chǎn)的范圍之內(nèi)，其關(guān)鍵的一點(diǎn)，就是對(duì)于歷史信息以及相關(guān)的自然環(huán)境等融為一體的反映和繼承，由于其珍貴的歷史價(jià)值，需要很好的重視存在的問(wèn)題，進(jìn)行合理的管理以及保護(hù)，并且針對(duì)實(shí)際的狀況，來(lái)進(jìn)行最佳形式的開(kāi)發(fā)，減少此類(lèi)問(wèn)題的發(fā)生。我國(guó)歷史之上的建筑，多半為土木建筑，年久失修，存在破損等的情況是在所難免的，所以，文化遺產(chǎn)景觀，一方面要進(jìn)行修復(fù)，另外一個(gè)方面，要重視其管理以及保護(hù)，針對(duì)歷史性的文化景觀，應(yīng)該改以保護(hù)歷史性的信息為基本的原則，并且力求使其“延年益壽”，并非是“返老還童”，這一點(diǎn)在實(shí)際的工作當(dāng)中尤為重要。但是，在現(xiàn)今旅游產(chǎn)業(yè)作為支柱的產(chǎn)業(yè)思想領(lǐng)導(dǎo)之下，相關(guān)的文化景觀在利用以及管理等項(xiàng)目，和旅游以及利益方面聯(lián)系越來(lái)越緊密，往往會(huì)忽略其中的歷史信息，丟棄了最為真實(shí)并且寶貴的歷史文化，同時(shí)，棄舊建新，也是一大問(wèn)題，往往為了使利益達(dá)到最大化，而可以的對(duì)營(yíng)造一些虛假的古董，并且冠以文化的理念，但是，其畢竟是虛假的，難以很好的傳承文化景觀所反映出來(lái)的可持續(xù)發(fā)展的元素和重要的歷史信息。針對(duì)上述的情況，需要在相關(guān)的管理過(guò)程當(dāng)中，予以高度的重視。
2.2妥善處理外來(lái)文化的沖突
外來(lái)文化對(duì)于文化景觀的沖突，由來(lái)已久，需要在相關(guān)的工作當(dāng)中，進(jìn)行合理的改善和解決。在目前的文化景觀發(fā)展和建設(shè)之中，一些外來(lái)文化的侵入，致使我國(guó)的許多歷史性的城鎮(zhèn)以及歷史街區(qū)等，發(fā)生了一系列的變化，對(duì)于精神風(fēng)貌等，也有著一定的影響。一方面我們不應(yīng)該跑排斥外來(lái)文化的交流和滲透，因?yàn)楹玫奈幕砟顟?yīng)該是能夠被各個(gè)國(guó)家的人民所接受的；但是另外一個(gè)方面抄襲式的文化以及照搬式的行為，應(yīng)該很好的避免，不能夠?qū)⒈就恋奈幕曌鳛槁浜蟮奈幕?，這種觀念是極其錯(cuò)誤的，文化的交流，應(yīng)該有著沖突和嬗變，但是，其最終的結(jié)果，應(yīng)該是一種很好的融合，只有將外來(lái)的文化、其中的重要理念等，融合進(jìn)入到地域的特征當(dāng)中，才能夠使本土的文化信息得到真正的發(fā)揚(yáng)，并且和國(guó)際接軌，這樣，才能夠形成最佳的文化交融。針對(duì)上述的文化遺產(chǎn)景觀管理、開(kāi)發(fā)以及保護(hù)等工作當(dāng)中，存有的主要問(wèn)題，需要在實(shí)際的工作當(dāng)中予以較高程度的重視，并且在相關(guān)的改進(jìn)過(guò)程當(dāng)中，很好的結(jié)合文化景觀的主要特征和基本的類(lèi)型等，進(jìn)行合理的改善。
建立完善的管理制度和開(kāi)發(fā)方案
根據(jù)上文的詳細(xì)闡述和分析，可以明晰在世界文化景觀的管理以及開(kāi)發(fā)保護(hù)工作當(dāng)中，存有的主要問(wèn)題以及需要改進(jìn)之處，接下來(lái)，將有針對(duì)性的進(jìn)行合理的方案的提出，力求在解決問(wèn)題的同時(shí)，加強(qiáng)相關(guān)的工作效果和工作質(zhì)量，使文化景觀的管理以及開(kāi)發(fā)保護(hù)方面的工作，可以更上一步臺(tái)階，為文化以及精神遺產(chǎn)的傳承以及發(fā)揚(yáng)，作出積極的貢獻(xiàn)。
3.1建立起文化景觀的本底調(diào)查以及相關(guān)的評(píng)價(jià)原則
針對(duì)文化景觀以及相關(guān)的遺產(chǎn)資源，在利用以及開(kāi)發(fā)管理的過(guò)程之中，需要首先對(duì)其相應(yīng)的資源本底進(jìn)行調(diào)查以及研究，甄別其遺產(chǎn)以及相關(guān)資源的真實(shí)性，并且根據(jù)文化景觀的實(shí)際狀況，對(duì)其中的原真性內(nèi)涵進(jìn)行研究，重點(diǎn)的對(duì)文化的淵源、生態(tài)環(huán)境以及主要的類(lèi)型特征等方面，進(jìn)行深入并且細(xì)致的分析，力求所有的信息都完整并且可靠。第二點(diǎn)，針對(duì)原真信息的歷史性、獨(dú)特性以及相關(guān)的完整性等方面，需要進(jìn)行加強(qiáng)管理，并且對(duì)于其吸引力、承載力以及所處于的地區(qū)之內(nèi)的生態(tài)環(huán)境，進(jìn)行一個(gè)系統(tǒng)化的分析和研究，以此為基本的依據(jù)，來(lái)進(jìn)行管理以及保護(hù)工作方面的加強(qiáng)和提升，達(dá)到最佳的目的和效果。此外，針對(duì)調(diào)查以及研究的結(jié)果，要在其分析的基礎(chǔ)之上，進(jìn)行評(píng)價(jià)，并且進(jìn)行排序，便于更好的進(jìn)行相關(guān)的遺產(chǎn)資源保護(hù)，建立其與之對(duì)應(yīng)的文件和檔案，達(dá)到加強(qiáng)管理的目的和效果。只要明確了文化景觀資源的真實(shí)性以及真正的文化內(nèi)涵，并且在很好的確立了保護(hù)等級(jí)、建立起相應(yīng)的保護(hù)措施基礎(chǔ)和前提之上，才能夠針對(duì)文化景觀以及相關(guān)的資源進(jìn)行更好的利用和保護(hù)，而管理工作，也會(huì)隨之得到加強(qiáng)和改善。
3.2確定文化景觀的資源保護(hù)以及管理規(guī)劃原則
確立文化景觀的保護(hù)以及管理規(guī)劃制度，是建立其相關(guān)的資源保護(hù)措施當(dāng)中最為有力并且最為重要的手段和方式。相關(guān)的保護(hù)規(guī)劃建設(shè)，應(yīng)該在資源保護(hù)調(diào)查以及分析評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)前提之上，對(duì)保護(hù)的等級(jí)和范圍進(jìn)行劃分和界定，并且以此為基本的依據(jù)，來(lái)確定分級(jí)保護(hù)的力度，加強(qiáng)相關(guān)的管理工作，力求將文化景觀的保護(hù)工作重點(diǎn)落實(shí)到實(shí)際的工作當(dāng)中、落實(shí)到每一個(gè)細(xì)節(jié)當(dāng)中。在相應(yīng)的工作過(guò)程之中，還需要很好的把控住發(fā)展的度，明確的劃分分類(lèi)的保護(hù)界線，針對(duì)保護(hù)區(qū)之內(nèi)有相關(guān)科學(xué)研究?jī)r(jià)值或者是保存價(jià)值的世界文化景觀，劃分出一定的空間以及范圍，作為最為核心的保護(hù)區(qū)域，針對(duì)其特征以及主要的類(lèi)型，進(jìn)行詳細(xì)的管理。而在其保護(hù)區(qū)之內(nèi)，應(yīng)該嚴(yán)格的進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)則的制定和完善，明確相關(guān)資源開(kāi)發(fā)和利用的基本規(guī)則，不能夠新增加任何相應(yīng)的與文化景觀資源毫無(wú)關(guān)系的設(shè)施建設(shè)，同時(shí)，應(yīng)該綜合的針對(duì)資源地區(qū)之內(nèi)的生態(tài)環(huán)境，很好的結(jié)合其文化景觀資源的特征和類(lèi)型等，綜合的進(jìn)行整治，力求使其達(dá)到平衡的狀態(tài)，更好的促進(jìn)其發(fā)展和進(jìn)步。
所有的保護(hù)和利用方案，都不能夠離開(kāi)嚴(yán)格的規(guī)范和管理，所以，編制出詳細(xì)的管理以及規(guī)劃制度，建立其完善的管理目標(biāo)體系，并且將工作當(dāng)中的重點(diǎn)嚴(yán)格的落實(shí)和執(zhí)行，是非常重要的。在實(shí)踐操作當(dāng)中，應(yīng)該將管理的職能落實(shí)到實(shí)處當(dāng)中，制定相關(guān)的措施，力求使文化景觀資源能夠得到真正的利用。編制出相關(guān)的計(jì)劃方案，是落實(shí)工作的基礎(chǔ)以及大前提，需要強(qiáng)調(diào)其中管理的目的，并且明確資源保護(hù)的基本方案，確保其是建立在科學(xué)合理的基礎(chǔ)之上進(jìn)行研究，并且在生態(tài)環(huán)境的平衡以及文化傳承的前提之上，進(jìn)行最為合理的開(kāi)發(fā)和利用。
3.3建立起文化景觀的管理預(yù)警制度
文化景觀的管理預(yù)警制度，也是工作當(dāng)中的重點(diǎn)和要點(diǎn)，需要引起足夠程度的重視。首先，需要建立其完善的技術(shù)預(yù)警系統(tǒng)，應(yīng)該編制文化景觀資源利用和發(fā)展的基本規(guī)劃，并且結(jié)合其中的技術(shù)方案，針對(duì)基本的管理制度，進(jìn)行詳細(xì)的制定，并且嚴(yán)格的執(zhí)行。其次，需要建立起反饋機(jī)制系統(tǒng)，根據(jù)相關(guān)的偏差，產(chǎn)生一個(gè)相應(yīng)的控制信號(hào)，并且以此為基本的依據(jù)來(lái)對(duì)管理工作當(dāng)中存在的不足之處進(jìn)行及時(shí)的糾正，減少干擾和誤差，來(lái)達(dá)到最佳的管理效果和目的。在文化景觀的發(fā)展過(guò)程之中，難免會(huì)遇見(jiàn)突發(fā)的狀況，這就需要制定出資源的啊發(fā)展基本概要，同時(shí)不斷的加強(qiáng)管理和保護(hù)方面的工作，將工作當(dāng)中的重點(diǎn)和要點(diǎn)落實(shí)到實(shí)處，減少誤差的發(fā)生。最后，針對(duì)預(yù)警當(dāng)中的管理工作，也需要進(jìn)行完善和加強(qiáng)，文化景觀，在不同的地區(qū)、不同的地理狀況以及文化環(huán)境、背景等，都有不同的表現(xiàn)形式，在實(shí)際的研究和管理工作之中，需要正視這些問(wèn)題，并且根據(jù)實(shí)際分析得出的結(jié)果，來(lái)進(jìn)行相關(guān)工作的協(xié)調(diào)和發(fā)展，不斷的加強(qiáng)工作的質(zhì)量以及工作的效率，明確各個(gè)部門(mén)之間的職能和基本的責(zé)任，實(shí)行集中式的管理，針對(duì)文化景觀和遺產(chǎn)資源等的特點(diǎn)，進(jìn)行統(tǒng)一化的協(xié)調(diào)，以求達(dá)到最佳的管理效果。
3.4加強(qiáng)基本的工作
根據(jù)相關(guān)的部門(mén)，制定出詳細(xì)的文化景觀保護(hù)計(jì)劃，包括財(cái)政、宗教、農(nóng)業(yè)、交通、規(guī)劃以及建設(shè)等，全面的進(jìn)行。同時(shí)，對(duì)于景觀的真實(shí)性和歷史性，要很好的還原，保護(hù)其組成的要素，針對(duì)空間的環(huán)境、歷史的基本規(guī)模等，要進(jìn)行明確的研究和分析，保證完整性。針對(duì)精神價(jià)值以及審美的特征，要很好的體現(xiàn)，應(yīng)該和周邊的環(huán)境很好的結(jié)合，展現(xiàn)出文化的傳統(tǒng)，并且維系人們?cè)谧匀灰约皩徝缹用娴幕?dòng)以及聯(lián)想，依據(jù)基本的工作綱要，來(lái)進(jìn)行實(shí)踐當(dāng)中的操作。
結(jié)束語(yǔ)
綜上所述，根據(jù)對(duì)文化景觀的管理和保護(hù)工作，進(jìn)行深入細(xì)致的分析和研究，找出存在的問(wèn)題，并且針對(duì)不足之處，提出了改進(jìn)的方案和措施，同時(shí)，在很好的探析了文化景觀和遺產(chǎn)資源等的特征、類(lèi)型以及基本的功能前提之上，針對(duì)這些方面，進(jìn)行合理的改進(jìn)，力求使相關(guān)的管理工作更上一步臺(tái)階，通過(guò)預(yù)警系統(tǒng)的建立、基本管理規(guī)劃以及評(píng)價(jià)原則的制定、基本工作的加強(qiáng)，來(lái)達(dá)到預(yù)期的目的和效果，為文化景觀管理和保護(hù)事業(yè)的進(jìn)步和發(fā)展作出積極的貢獻(xiàn)，同時(shí)，也為保證歷史信息的完整性和真實(shí)性，產(chǎn)生積極的影響。
參考文獻(xiàn)
周華為.淺議文化景觀的發(fā)展以及相關(guān)管理規(guī)劃工作之中存在的基本問(wèn)題【J】.自然文化資源，2011.3：51-52
這樣的結(jié)構(gòu)模式的提出有兩個(gè)理論依據(jù)：一、它符合人們認(rèn)識(shí)事物的一般規(guī)律。認(rèn)識(shí)的規(guī)律認(rèn)為，我們認(rèn)識(shí)事物一般總是由淺入深、由表及里、由此及彼的這樣一個(gè)不斷深化的過(guò)程。從初步感知詩(shī)歌大意，到深入理解詩(shī)句，再到體味詩(shī)歌的藝術(shù)境界，符合人們的認(rèn)識(shí)過(guò)程。二、它符合語(yǔ)文閱讀教學(xué)一般過(guò)程，即“從初讀課文整體感知到局部講讀加深理解，最后到總結(jié)課文整體研讀”。因而這種教學(xué)結(jié)構(gòu)更符合語(yǔ)文閱讀教學(xué)的規(guī)律，更具有科學(xué)性，在教學(xué)過(guò)程中更能收到好的效果。
一、知詩(shī)意。這是古詩(shī)教學(xué)的第一步，教師著眼全詩(shī)，引導(dǎo)學(xué)生通過(guò)多種方式獲取全詩(shī)有關(guān)的概略性信息，初步地感知詩(shī)意。
1.從插圖入手感知詩(shī)意?，F(xiàn)行小語(yǔ)教材中，幾乎每首古詩(shī)都配有插圖，這些圖往往從某些角度揭示了詩(shī)意，教師必須充分地利用“圖資源”。教學(xué)時(shí)，可先指導(dǎo)學(xué)生觀察圖畫(huà)，在觀圖中讓學(xué)生了解詩(shī)歌大意。如《游園不值》的插圖是詩(shī)人在春日去訪友沒(méi)碰上，卻見(jiàn)友人院內(nèi)已是春色滿園，一枝紅杏探出院墻。教師可以引導(dǎo)學(xué)生觀察圖畫(huà)，明確：圖中畫(huà)的是誰(shuí)？什么季節(jié)？他在干什么？看到了什么？這些問(wèn)題有機(jī)地聯(lián)系起來(lái)，就是這首詩(shī)要表現(xiàn)的基本內(nèi)容。
2.從詩(shī)題入手感知詩(shī)意。有的詩(shī)題就揭示了詩(shī)的基本內(nèi)容，學(xué)生只要懂得了詩(shī)題的意思，就能初步感知全詩(shī)內(nèi)容。如《九月九日憶山東兄弟》一詩(shī)，可引導(dǎo)學(xué)生先弄清“九月九日”、“山東”、“憶”等詞語(yǔ)所指的意思，這首詩(shī)的內(nèi)容大體上就了解了。
3.從舊知入手感知詩(shī)意。學(xué)生學(xué)習(xí)過(guò)一段時(shí)間古詩(shī)后，就會(huì)逐步儲(chǔ)備積累一些古詩(shī)的知識(shí)，這時(shí)教師就可以調(diào)動(dòng)學(xué)生已有的舊知，促進(jìn)對(duì)新授詩(shī)的感知。教師要善于尋找到恰當(dāng)?shù)摹爸R(shí)停靠點(diǎn)”，如教學(xué)《泊船瓜洲》時(shí)，讓學(xué)生在初讀的基礎(chǔ)上，引導(dǎo)他們回憶以往學(xué)過(guò)的古詩(shī)，哪些詩(shī)的詩(shī)題與此詩(shī)相似，如《宿建德江》，這樣的詩(shī)一般是寫(xiě)什么的？猜想一下，要學(xué)的這首詩(shī)可能是寫(xiě)什么的？
對(duì)于小學(xué)生來(lái)說(shuō)，初步感知詩(shī)意是學(xué)習(xí)一首古詩(shī)的起始，因而，其認(rèn)識(shí)是粗淺的、表層的、概略的。這時(shí)教師應(yīng)該允許“不求甚解”，不必提過(guò)高的要求，甚至對(duì)某些認(rèn)識(shí)上的偏差，教師也可以暫時(shí)放一放，而在以下幾個(gè)環(huán)節(jié)的學(xué)習(xí)中再來(lái)解決。
二、解詩(shī)句。學(xué)生對(duì)全詩(shī)大意有了整體上的感知后，接下來(lái)可以指導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)詩(shī)歌的詞語(yǔ)和句子，通過(guò)對(duì)詩(shī)歌詞、句的進(jìn)一步理解，深化對(duì)全詩(shī)的理解，糾正初步感知時(shí)可能出現(xiàn)的偏差，為體味詩(shī)情、進(jìn)入詩(shī)歌意境做好準(zhǔn)備。
解釋詩(shī)句要圍繞閱讀目標(biāo)進(jìn)行，因而首先必須明確閱讀目標(biāo)。抓住詩(shī)歌大意，教師指導(dǎo)學(xué)生思維發(fā)散，引導(dǎo)學(xué)生提出疑問(wèn)，最后師生共同確立閱讀目標(biāo)。如《泊船瓜洲》的詩(shī)歌大意是詩(shī)人瓜洲夜泊時(shí)的所見(jiàn)所思，那么當(dāng)時(shí)詩(shī)人看見(jiàn)的是什么呢？想到的又是什么呢？這樣一疑一思，詩(shī)歌的基本閱讀目標(biāo)就明確了。
接著，教師就應(yīng)該啟發(fā)學(xué)生在字里行間尋找答案。具體可以通過(guò)以下一些操作來(lái)完成：
1.再現(xiàn)形象。詩(shī)歌其實(shí)是以形象來(lái)說(shuō)話的，讀詩(shī)也就是要把握住詩(shī)人創(chuàng)造的形象，再現(xiàn)于自己的頭腦之中?；痉椒ň褪墙處熤笇?dǎo)學(xué)生抓住關(guān)鍵詞句，通過(guò)想象實(shí)現(xiàn)語(yǔ)言符號(hào)到腦屏形象的轉(zhuǎn)化，如“一枝紅杏出墻來(lái)”、“草色遙看近卻無(wú)”等，可以要求學(xué)生用自己的語(yǔ)言描繪詩(shī)句表現(xiàn)的形象。
2.填補(bǔ)豐富。詩(shī)歌語(yǔ)言是凝煉的、含蓄的、富有跳躍性的，詩(shī)人也往往只擷取生活中美麗的“碎片”加工成詩(shī)，因而要再現(xiàn)詩(shī)歌形象，就要求讀者作必要的補(bǔ)充豐富。教師要指導(dǎo)學(xué)生調(diào)動(dòng)自己的生活知識(shí)，把一些隱含在字里行間的內(nèi)容挖掘出來(lái)，把“碎片”還原成完整的形象。如“松下問(wèn)童子”，問(wèn)的是什么？再如“獨(dú)釣寒江雪”，應(yīng)是老翁獨(dú)自一人，在滿天雪中，在凄寒的江上垂釣，理解時(shí)需要作調(diào)整和補(bǔ)充。
3.聯(lián)想深化。聯(lián)想是由表及里、由此及彼地進(jìn)行理解的一種很好的方法。詩(shī)歌中的弦外之音、象外之旨就可以通過(guò)聯(lián)想讀到。如學(xué)生想象“四海無(wú)閑田”的景象后，接著引導(dǎo)他們聯(lián)想，按詩(shī)歌所描寫(xiě)的，農(nóng)夫們照理應(yīng)該怎樣？按常理，農(nóng)夫應(yīng)豐衣足食，但詩(shī)歌最后卻寫(xiě)“農(nóng)夫猶餓死”，啟發(fā)學(xué)生通過(guò)對(duì)比，思考深化。
三、悟詩(shī)情。在逐一理解詩(shī)句的基礎(chǔ)上，學(xué)生的認(rèn)識(shí)又較初步感知階段深化了。這時(shí)，教師應(yīng)該及時(shí)地把學(xué)生帶回到全詩(shī)的把握上來(lái)，著重體會(huì)詩(shī)人所表現(xiàn)的思想感情或明確詩(shī)歌所表明的道理。例如，為什么詩(shī)人在泊船瓜洲時(shí)會(huì)在內(nèi)心問(wèn)自己：“明月何時(shí)照我還？”這是怎樣的一種感情？為什么看到廬山千變?nèi)f幻的峰巒，詩(shī)人就會(huì)說(shuō)“不識(shí)廬山真面目，只緣身在此山中”？他講了一個(gè)什么樣的道理？通過(guò)對(duì)這些問(wèn)題的進(jìn)一步探究，引導(dǎo)學(xué)生悟情明理，把古詩(shī)讀懂讀好讀活。具體可采用以下方法：
1.依“象”悟情。即引導(dǎo)學(xué)生以第二環(huán)節(jié)通過(guò)詩(shī)句的想象形象為基礎(chǔ)，進(jìn)一步體驗(yàn)象中之意、象中之情。學(xué)了“一枝紅杏出墻來(lái)”，教師可以讓學(xué)生體會(huì)，詩(shī)人為什么要特別描寫(xiě)一枝紅杏？詩(shī)人看到這一枝出墻來(lái)的紅杏，是怎樣的心情？
2.讀誦深化。學(xué)生有了情感體驗(yàn)后，立即趁熱打鐵，有感情地朗讀、甚至背誦詩(shī)歌，加深對(duì)詩(shī)人情感的體味。
四、入詩(shī)境。讀詩(shī)的最高境界是進(jìn)入詩(shī)歌意境。這對(duì)于小學(xué)中高年級(jí)的學(xué)生是可以做到的，但教學(xué)中往往難以達(dá)到，這就直接影響了古詩(shī)教學(xué)的效果。進(jìn)入意境就是引導(dǎo)學(xué)生真切地體驗(yàn)詩(shī)人所創(chuàng)造的那個(gè)景象和情感水融的藝術(shù)境界，為之動(dòng)情。如詩(shī)人為什么看到“春風(fēng)又綠江南岸”，就會(huì)產(chǎn)生“明月何時(shí)照我還”的動(dòng)情發(fā)問(wèn)呢？進(jìn)一步探究詩(shī)人眼前所見(jiàn)之景，和由此而產(chǎn)生的情是怎樣自然而有機(jī)地結(jié)合在一起的，讓學(xué)生體驗(yàn)，這是怎樣的一個(gè)天地啊。在入詩(shī)境中我們可以借助以下一些方法：
1.朗讀入境。即借助朗讀想象悟情入境。
在我們的生活記憶中，這種現(xiàn)象并不少見(jiàn)，比如原子能這個(gè)詞匯，居然從原子彈滲透到我們的日常生活：過(guò)去的原子筆－現(xiàn)在的園珠筆，以前的原子襪－現(xiàn)在的尼龍襪。數(shù)字化這個(gè)詞匯也是如此。在《數(shù)字化生存》翻譯到中國(guó)之前，人們其實(shí)已經(jīng)在不少的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域使用數(shù)字技術(shù)。該書(shū)一出，數(shù)字化這個(gè)詞匯馬上風(fēng)靡全國(guó)。商家也不甘寂寞，標(biāo)有數(shù)碼技術(shù)的產(chǎn)品紛紛出籠。在當(dāng)前，議論最多影響最大應(yīng)屬數(shù)字電視。這幾年，雖然電視的數(shù)字播出系統(tǒng)還在試驗(yàn)，但是，“數(shù)字電視接收機(jī)”已經(jīng)充斥街頭。
這個(gè)現(xiàn)象的出現(xiàn)，可以說(shuō)是商家對(duì)于新技術(shù)的一種企盼，也可以說(shuō)是廣告人略帶欺詐的一種圈套。但是，不可否認(rèn)的是，它的出現(xiàn)標(biāo)志著一個(gè)新世紀(jì)新產(chǎn)業(yè)的足音，預(yù)測(cè)未來(lái)，其廣闊的市場(chǎng)空間，巨大的商業(yè)利潤(rùn)，難免讓人怦然心動(dòng)。
世紀(jì)之交，中國(guó)電視媒體正在進(jìn)入一個(gè)數(shù)字化的時(shí)代。在這個(gè)機(jī)會(huì)與危機(jī)并存的過(guò)渡階段，中國(guó)電視媒體將遭遇到什么樣的難題？克服難題的出路到底在哪里？這就是本文所關(guān)注的中心議題。
1，電視媒體的全數(shù)字化進(jìn)程
“數(shù)字化”對(duì)于電視媒體而言帶有雙重含義：一個(gè)含義是指電視媒體中個(gè)別環(huán)節(jié)或某個(gè)領(lǐng)域采用了數(shù)字技術(shù)；另一個(gè)含義是指整個(gè)電視媒介領(lǐng)域的，確切的名稱為“全數(shù)字電視廣播”。（參看圖一：電視廣播系統(tǒng)結(jié)構(gòu)）
圖一：電視廣播系統(tǒng)結(jié)構(gòu)
出處：99年第六期《電視研究》“數(shù)字電視還有多遠(yuǎn)？”
電視廣播通常包括若干環(huán)節(jié)：電視節(jié)目制作、播出分配、傳輸覆蓋和節(jié)目接收等。在電視媒體的領(lǐng)域，只有從節(jié)目信號(hào)源到接收機(jī)整個(gè)通路都采用數(shù)字化技術(shù)，才能叫做全數(shù)字電視廣播。電視媒體的全數(shù)字化進(jìn)程與其它技術(shù)普及過(guò)程一樣，依循先易后難，先局部后全局的規(guī)律發(fā)展。80年代末，在節(jié)目制作環(huán)節(jié)率先導(dǎo)入數(shù)字技術(shù)，諸如數(shù)字特技、非線性編輯系統(tǒng)、虛擬演播室就是其中的代表。90年代的后期，電視接收機(jī)也開(kāi)始采用數(shù)字處理技術(shù)，數(shù)字電視成為商界的新賣(mài)點(diǎn)。然而，在電視節(jié)目從制作到接收之間的播出和傳輸系統(tǒng)的數(shù)字化發(fā)展卻顯得有點(diǎn)遲緩且不平衡。
“在節(jié)目傳輸發(fā)射方面目前我國(guó)發(fā)射臺(tái)使用的發(fā)射機(jī)還是模擬發(fā)射機(jī)，因此接收機(jī)接收的電視信號(hào)當(dāng)然還是模擬信號(hào)；在衛(wèi)星上的37套節(jié)目中，除了比較早上星的電視臺(tái)用模擬傳輸方式外，其它電視節(jié)目均是數(shù)字傳輸，但是到了接收端，還是轉(zhuǎn)換成模擬信號(hào)通過(guò)有線電視網(wǎng)傳到用戶電視機(jī)上。因此，到目前為止，我國(guó)的電視觀眾還沒(méi)有看到真正的數(shù)字電視”（1）。
近年來(lái)，各個(gè)國(guó)家都加快電視媒體的全數(shù)字化進(jìn)程，并明確了實(shí)現(xiàn)全數(shù)字電視廣播和淘汰模擬電視的時(shí)間表。美國(guó)自1998年11月起在紐約、洛杉磯、芝加哥等十大城市開(kāi)播地面數(shù)字電視頻道。此后，數(shù)字電視將分階段逐步擴(kuò)大。按照美國(guó)政府的計(jì)劃，到2006年全面實(shí)現(xiàn)電視廣播的數(shù)字化，屆時(shí)模擬電視將正式廢止。英國(guó)政府已表示將考慮在今后10至15年內(nèi)取消模擬電視廣播，全面轉(zhuǎn)向數(shù)字電視。日本在2000年實(shí)現(xiàn)地面數(shù)字電視廣播，10年內(nèi)廢止模擬電視；澳大利亞準(zhǔn)備在2001年1月1日開(kāi)播數(shù)字電視廣播，在2008年停止模擬電視廣播。韓國(guó)從2001年起開(kāi)播數(shù)字電視，2010年全國(guó)停播模擬電視（2）。
中國(guó)雖然還沒(méi)有明確數(shù)字電視的具體時(shí)間表，但是，數(shù)字電視播出試驗(yàn)和數(shù)字電視標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)正在快馬加鞭地進(jìn)行之中。在電視節(jié)目制作方面，已經(jīng)全面過(guò)渡到全數(shù)字化系統(tǒng)，接收環(huán)節(jié)，受到潛在的巨大市場(chǎng)需求所吸引，各個(gè)電視廠家近年來(lái)紛紛投入，推出所謂的“數(shù)字電視”（這種接收機(jī)其實(shí)還是模擬接收電視機(jī)，只是采用了數(shù)字處理技術(shù)）。最近，TCL推出全數(shù)字電視接收機(jī)的樣機(jī)，只要國(guó)家數(shù)字電視的標(biāo)準(zhǔn)確定，就可以馬上轉(zhuǎn)入大規(guī)模生產(chǎn)。然而，全數(shù)字電視廣播最為關(guān)鍵的一役，是電視播出分配和傳輸環(huán)節(jié)。（參看圖二：中國(guó)電視媒介的全數(shù)字化進(jìn)程）
圖二：中國(guó)電視媒介的全數(shù)字化進(jìn)程
我國(guó)的全數(shù)字化進(jìn)程，如上圖所顯示，灰色部分，表示已經(jīng)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，主要集中在制作環(huán)節(jié)。帶方框部分，表示正在實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，這集中在播出分配和傳輸環(huán)節(jié)，但還未制定我國(guó)的傳輸標(biāo)準(zhǔn)。接收環(huán)節(jié)，采用了部分的數(shù)字化技術(shù)，其真正實(shí)現(xiàn)數(shù)字化接收，還取決于傳輸方面的全數(shù)字化。
最近，首都的電視圈都在關(guān)注這么一件事情：再過(guò)兩個(gè)來(lái)月，中央電視臺(tái)將在建國(guó)50年大慶時(shí)試驗(yàn)轉(zhuǎn)播高清晰度電視節(jié)目。這將是我國(guó)電視技術(shù)發(fā)展史上具有重要影響的一件大事，它標(biāo)志著中國(guó)電視媒體向全數(shù)字化時(shí)代邁進(jìn)。
2，數(shù)字電視帶來(lái)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題
數(shù)字電視技術(shù)是伴隨著電腦、多媒介、英特網(wǎng)、直播衛(wèi)星等科技的推廣和應(yīng)用而出現(xiàn)的，因此，它被喻為1954年第一臺(tái)彩色電視機(jī)問(wèn)世以來(lái)電視技術(shù)領(lǐng)域的又一場(chǎng)革命。這場(chǎng)技術(shù)革命不但帶動(dòng)整個(gè)電信產(chǎn)業(yè)的變動(dòng)，而且在一定程度上改變?nèi)祟?lèi)生活的質(zhì)量和方式。正因?yàn)槿绱耍瑪?shù)字電視的出現(xiàn)受到了各界人士極大的關(guān)注。首先，我們可以從數(shù)字電視的技術(shù)特點(diǎn)、其所處的產(chǎn)業(yè)變動(dòng)位置以及市場(chǎng)的規(guī)模三個(gè)角度看一下數(shù)字電視帶來(lái)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
第一：數(shù)字電視的技術(shù)特點(diǎn)。
在數(shù)字電子技術(shù)基礎(chǔ)上發(fā)展的數(shù)字電視其基本特征是以高度壓縮信息量和離散的方式快速處理信息。數(shù)字電視可以數(shù)十倍地縮小圖像信息的體積而保證信息量不變，因此，數(shù)字電視技術(shù)的三個(gè)特點(diǎn)普遍得到人們的認(rèn)同：一，高畫(huà)質(zhì)、高音質(zhì)；二，多頻道；三，高性能。目前我國(guó)采用的PAL-D彩色電視制式模擬系統(tǒng)是基于五十年代技術(shù)發(fā)展的普通彩色電視，清晰度只有400線，而全數(shù)字電視特別是高清晰度電視重現(xiàn)的是高質(zhì)量的電視圖像和伴音，有1000多行掃描線，16：9的寬視角大尺寸屏幕，使觀眾在家里可以欣賞到寬銀幕、環(huán)繞聲效果的電視節(jié)目。在多頻道和高性能方面，目前城市居民能看到的模擬電視只有30多個(gè)頻道，而數(shù)字技術(shù)使得一個(gè)頻道中不僅可以傳送多套數(shù)字電視節(jié)目，還可以傳送多路數(shù)字音頻和各種數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，可以提供節(jié)目廣播、電子節(jié)目指南、準(zhǔn)視頻點(diǎn)播、游戲、遠(yuǎn)距離購(gòu)物、廣播信息服務(wù)和延時(shí)廣播等業(yè)務(wù)。
對(duì)于消費(fèi)者而言，更多的是從“高畫(huà)質(zhì)、高音質(zhì)”的角度體會(huì)數(shù)字電視的好處，然而，從產(chǎn)業(yè)的角度來(lái)看，后兩個(gè)特點(diǎn)，即“多頻道”、“高性能”更值得關(guān)注，因?yàn)榍罢咧苯痈淖兞嗽瓉?lái)的頻道資源配置方式，從而引發(fā)管理體制上的變動(dòng)；后者則在功能上導(dǎo)致了產(chǎn)品間的融合，如電腦與電視的融合，從而引發(fā)不同行業(yè)間的融合。
第二：數(shù)字電視所處的產(chǎn)業(yè)位置
上文所說(shuō)的“融合化”（convergence），通常是指兩個(gè)或兩個(gè)以上物體或組織通過(guò)相互的交織融合而改變?cè)谐煞中纬尚碌奈矬w組織的變化過(guò)程。在80年代與90年代交匯之間，最引人注目的產(chǎn)業(yè)融合就是郵電產(chǎn)業(yè)與電波產(chǎn)業(yè)之間的融合。在80年代的前期，電腦，廣播和通信還是各自以自己的形態(tài)發(fā)展。80年代中期以后，利用者的需求日益高漲同時(shí)，技術(shù)也進(jìn)一步發(fā)展成熟，于是，郵電產(chǎn)業(yè)和電波產(chǎn)業(yè)為適應(yīng)市場(chǎng)需求產(chǎn)生了不同產(chǎn)業(yè)之間的“融合化”（convergence），致使大眾媒介發(fā)生了一系列的變化。有關(guān)學(xué)者作過(guò)這樣的描述：
“大眾媒介之所以發(fā)生變動(dòng)，最大的沖擊來(lái)源于信息通訊的技術(shù)革命。電腦的信息處理和電子通信的信息傳遞和交換的高度結(jié)合，產(chǎn)生了一系列新的信息通信媒介，同時(shí)，致使過(guò)去非電子通信系統(tǒng)的服務(wù)與電子通信系統(tǒng)服務(wù)融合。例如，通信衛(wèi)星與光纖的利用擴(kuò)大，就發(fā)生了電子通信，地面廣播與有線廣播間的融合，靜止畫(huà)像和傳真的發(fā)達(dá)，就會(huì)促使電信、廣播和報(bào)紙之間的融合。這種新媒介的產(chǎn)生和原有媒介間的融合，打破原來(lái)的產(chǎn)業(yè)界線，尤其是大眾媒介領(lǐng)域的界線，在帶來(lái)了不同產(chǎn)業(yè)間融合同時(shí)，成為大眾媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)生變化的根本動(dòng)因”（3）。
郵電與電波的融合，首先是發(fā)生在技術(shù)領(lǐng)域，隨融合的擴(kuò)大，必然動(dòng)搖了原來(lái)的媒介秩序，因而產(chǎn)生一系列的“政策”和“制度”上的問(wèn)題。最后，波及到社會(huì)溝通傳播的方式，涉及到整體社會(huì)文化的問(wèn)題，關(guān)于這點(diǎn)，傳播學(xué)者以媒介發(fā)展史為例，表明“隨技術(shù)革新發(fā)生，新的媒體進(jìn)入現(xiàn)實(shí)社會(huì)的方式，不會(huì)只限制在技術(shù)和制度的論理層面。媒介所環(huán)繞的各種社會(huì)不同文化的論理，都會(huì)產(chǎn)生很大的反應(yīng)”（4）。
媒介的“融合化”現(xiàn)象，不但引起學(xué)術(shù)界的興趣，也受到了實(shí)業(yè)界的重視。這背后存在著兩個(gè)重要的社會(huì)背景：第一，是與80年代以來(lái)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，信息產(chǎn)業(yè)的興盛有關(guān)。二十一世紀(jì)是信息時(shí)代的世紀(jì)，80年代美國(guó)未來(lái)學(xué)者阿爾溫.托夫勒提出這個(gè)觀點(diǎn)的時(shí)候，很多人還是半信半疑，但到了今天，下世紀(jì)的時(shí)代特點(diǎn)越來(lái)越明顯。信息經(jīng)濟(jì)也罷，知識(shí)經(jīng)濟(jì)也罷，這個(gè)時(shí)代產(chǎn)業(yè)發(fā)展的牽引機(jī)是什么？這涉及到第二個(gè)重要的背景：多媒體產(chǎn)業(yè)的形成。
說(shuō)到多媒體，大家都非常熟悉，一臺(tái)電腦，可以處理文字，圖象，音響以及通信等等，我們習(xí)慣稱為多媒體電腦。進(jìn)一步說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)，電子商務(wù)以及互動(dòng)電影，都是屬于多媒體產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。多媒體產(chǎn)業(yè)，實(shí)際包括三大領(lǐng)域：
第一，基礎(chǔ)設(shè)施（Infrastructure）：光纜，轉(zhuǎn)播站點(diǎn)，衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)等等；
第二，平臺(tái)（Platform）：也稱站，終端設(shè)備，工具軟件等等；
第三，內(nèi)容（Contents）：具體的節(jié)目，文字內(nèi)容，圖象內(nèi)容等等。
在多媒體產(chǎn)業(yè)的三大領(lǐng)域中，越是聯(lián)系緊密的部分越成為投資者關(guān)心的重點(diǎn)。新的投資者會(huì)努力進(jìn)入其中的關(guān)聯(lián)部分，而原有領(lǐng)域的保持者則會(huì)積極擴(kuò)充新的領(lǐng)域。我們要注意到，以數(shù)字電視為代表的電波媒體，正好是在這三者之間。內(nèi)容，平臺(tái)――終端設(shè)備以及基礎(chǔ)設(shè)施，所以，也就成了產(chǎn)業(yè)調(diào)整和市場(chǎng)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。新媒介和舊媒介的互相融合、轉(zhuǎn)化，媒介硬件（通道、網(wǎng)絡(luò)）、媒介軟件（節(jié)目?jī)?nèi)容）和媒介資本三者的碰撞結(jié)合，構(gòu)成了帶動(dòng)信息經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最為活躍的領(lǐng)域（5）。（參看圖三：多媒體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)圖）
圖三：多媒體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)圖
出處：桂敬一的《媒介大王默多克登陸的沖擊》
第三：巨大的潛在市場(chǎng)
數(shù)字電視所帶動(dòng)的市場(chǎng)投資，主要反映在兩個(gè)方面：首先，是原來(lái)電視臺(tái)的數(shù)字電視廣播系統(tǒng)改造，即專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)。美國(guó)PBC下屬的一個(gè)電視臺(tái)開(kāi)播2個(gè)高清晰度電視頻道，用于播出機(jī)房和播出系統(tǒng)工程投資就達(dá)600萬(wàn)美元，如制作節(jié)目，投資更為巨大。據(jù)了解，中央電視臺(tái)為用HDTV試驗(yàn)轉(zhuǎn)播國(guó)慶閱兵式購(gòu)買(mǎi)HDTV設(shè)備投資為450萬(wàn)美元左右，這只是簡(jiǎn)單的最基本的配置。由于制作播出高清晰度電視都要重新投資固定資產(chǎn)，其費(fèi)用至少是目前電視臺(tái)正在使用設(shè)備的1.5倍。這就意味著，對(duì)于一個(gè)電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，如果要轉(zhuǎn)為全數(shù)字化廣播，重新投入設(shè)備固定資產(chǎn)費(fèi)用相當(dāng)于重新建立一個(gè)電視臺(tái)。
到1997年底，我國(guó)有線電視用戶5591萬(wàn)（不包括2000多萬(wàn)商住樓和賓館，有線電視接口），廣播電臺(tái)295座，電視臺(tái)325座，有線電視臺(tái)218座，縣級(jí)廣播電視臺(tái)1215座，地面衛(wèi)星接收站14.4萬(wàn)座。試想，在這樣一個(gè)基數(shù)上進(jìn)行數(shù)字化設(shè)備改造和更新，其市場(chǎng)規(guī)模是相當(dāng)巨大的，然而，由于沒(méi)有精確的市場(chǎng)測(cè)試，只能說(shuō)是一個(gè)潛在的市場(chǎng)。
其次，是一般的用戶市場(chǎng)。我國(guó)廣播綜合人口覆蓋率86.02%，電視綜合人口覆蓋率87.68％，電視機(jī)社會(huì)擁有量3億3千多萬(wàn)臺(tái)，收錄機(jī)5億多臺(tái)（6）。就數(shù)字電視接收機(jī)市場(chǎng)來(lái)看，現(xiàn)在市面上出售的高清晰度電視接收機(jī)約13000元一臺(tái)，機(jī)頂盒（用于模擬機(jī)接收數(shù)字信號(hào)）估算是2000－3000元一個(gè)。前者按10％的普及率和后者50％的普及率來(lái)推算，這個(gè)市場(chǎng)也是相當(dāng)巨大。
日本的郵政省（相當(dāng)于我國(guó)郵政部）就日本將來(lái)的電視廣播市場(chǎng)做了如下的預(yù)測(cè)。就信息通信市場(chǎng)規(guī)模而言，預(yù)測(cè)的當(dāng)年（1996年）約29兆日元，到2010年擴(kuò)大到125兆日元，創(chuàng)出244萬(wàn)人的雇傭機(jī)會(huì)（7）。（參看表二和表三：日本電視廣播市場(chǎng)前景（2010年）預(yù)測(cè)）
日本電視廣播市場(chǎng)前景（2010年）預(yù)測(cè)數(shù)字化程度頻道數(shù)普及狀態(tài)市場(chǎng)規(guī)模
CATV100％200－25060％13000億日元（6.2倍）
衛(wèi)星廣播100％400－50085％6600億日元（7.3倍）
地面廣播全體數(shù)字化20－30100％39000億日元（1.6倍）
表三：電視廣播市場(chǎng)的規(guī)模變化
出處：“高度化廣播前景懇談會(huì)報(bào)告”：《多媒體時(shí)代與大眾傳播》
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對(duì)于現(xiàn)有的電視媒體來(lái)說(shuō)，數(shù)字電視技術(shù)的出現(xiàn)是既是機(jī)會(huì)也是威脅。因?yàn)閿?shù)十年來(lái)基于模擬技術(shù)所建立的一整套電視媒體體制：頻道資源稀少－頻道集中管理的電視媒體大廈頃刻之間就會(huì)土崩瓦解。電視媒體面對(duì)數(shù)字電視廣播技術(shù)，一直處于兩難的境地，許多電視臺(tái)數(shù)年來(lái)經(jīng)過(guò)努力的投資和改造所建造的技術(shù)設(shè)備體系，不得不通過(guò)自我毀滅來(lái)獲得新生。美國(guó)麻省理工學(xué)院的教授在“知識(shí)經(jīng)濟(jì)的成功法則”（8）中說(shuō)過(guò)，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，有時(shí)成功的企業(yè)必須自我毀滅才能保全自己。這是成功法則之一。老的大公司懂得那些改變世界的新技術(shù)。這種技術(shù)往往就是它們發(fā)明的。但它們有一種幾乎無(wú)法解決的結(jié)構(gòu)性問(wèn)題。當(dāng)突破性技術(shù)出現(xiàn)時(shí)，這些公司必須摧毀舊的東西，建立新的東西。以電腦界為例，當(dāng)微處理器使個(gè)人電腦得以取代主機(jī)成為計(jì)算機(jī)行業(yè)中居支配地位的快速增長(zhǎng)市場(chǎng)時(shí)，該行業(yè)老的龍頭老大－IBM一敗涂地，原因是它懂得新技術(shù)，但卻不能摧毀它的舊有業(yè)務(wù)（主機(jī)）以建立新業(yè)務(wù)。
在四大媒體之中，電視媒體向來(lái)以老大自居。而這個(gè)老大面對(duì)新的數(shù)字電視技術(shù)，不得不考慮，放棄原來(lái)建造的模擬技術(shù)體系，導(dǎo)入新的數(shù)字技術(shù)體系，然而，這么一筆巨大的資金從何而來(lái)？這是第一個(gè)問(wèn)題。
頻道管理是建立在“資源稀少”的基礎(chǔ)之上的，所以，有形無(wú)形形成了一種“集中管理”的體系。一個(gè)頻道照應(yīng)全體，如果形勢(shì)發(fā)展，根據(jù)需要逐步增加頻道。然而，數(shù)字電視技術(shù)把這一個(gè)限制徹底打破了。頻道資源一下子從“稀缺”變?yōu)椤案辉！?，集中管理變得形同虛設(shè)。在臺(tái)臺(tái)重疊，頻道混亂的今天，頻道如何突出個(gè)性，如何保有優(yōu)良節(jié)目成為當(dāng)務(wù)之急。這是第二個(gè)問(wèn)題。
20年來(lái)，電視臺(tái)建立了一套完整的經(jīng)營(yíng)體系：在頻道集中管理的基礎(chǔ)之上，架構(gòu)了一個(gè)資源高度集中的經(jīng)營(yíng)體系。電視臺(tái)的經(jīng)營(yíng)收入，大約百分之九十來(lái)源于廣告。而廣告之中的百分之九十又是來(lái)源于一個(gè)主打頻道的一檔黃金時(shí)段。頻道增多，頻道分散，自然會(huì)造成廣告經(jīng)營(yíng)的分散。如何適應(yīng)這種分散的局面，尋求新的經(jīng)營(yíng)資源，成為電視臺(tái)經(jīng)營(yíng)的重大課題。這是第三個(gè)問(wèn)題。
上述的三個(gè)大問(wèn)題，其實(shí)也是國(guó)際電視界在電視數(shù)字化的形勢(shì)之下共同面對(duì)的問(wèn)題。隨數(shù)字化技術(shù)的發(fā)達(dá)和網(wǎng)絡(luò)媒體的演進(jìn)，電視媒體已經(jīng)越來(lái)越感到競(jìng)爭(zhēng)的壓力。經(jīng)營(yíng)革新的時(shí)間和空間都不多了，經(jīng)營(yíng)者正在與時(shí)間賽跑。
3，電視媒介的數(shù)字化生存
生存法則之一：通過(guò)媒介產(chǎn)業(yè)化解決資金問(wèn)題
電視媒體的數(shù)字化的第一個(gè)關(guān)口就是如何籌集資金解決技術(shù)改造技術(shù)更新的問(wèn)題。過(guò)去，媒介資本的積累主要通過(guò)給媒介一種特殊的政策，靠媒介自身經(jīng)營(yíng)廣告等得到，但數(shù)量有限，而且這個(gè)過(guò)程很慢。
解決媒介比較快速籌集資金有三個(gè)途徑：一是媒介的跨行業(yè)合并，從行業(yè)外得到自己的資源；二是允許媒介以上市公司的身份出現(xiàn)，從社會(huì)上獲取自己的資金；三是行業(yè)外大資本投入媒介產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)。從國(guó)際發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，國(guó)際上大型企業(yè)集團(tuán)或多或少都會(huì)卷進(jìn)媒介行業(yè)，參與媒介產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)。如電腦產(chǎn)業(yè)、電訊產(chǎn)業(yè)、甚至石油、橡膠、家電產(chǎn)業(yè)的巨大企業(yè)也開(kāi)始以各種方式介入媒介領(lǐng)域。它們既可以做媒體的軟件，提供文化上、節(jié)目方面的資源；也可以做媒介的硬件，即大型的網(wǎng)絡(luò)、線路、衛(wèi)星。這也就是近年來(lái)媒介產(chǎn)業(yè)迅速擴(kuò)大膨脹的原因之一。
最近，電視系統(tǒng)在經(jīng)營(yíng)改革方面出現(xiàn)種種跡象，其中值得注意的有兩類(lèi)做法：一，以周邊企業(yè)捆綁上市，以獲取社會(huì)資金，如東方明珠、廣電實(shí)業(yè)之類(lèi)；二，在各地成立報(bào)業(yè)集團(tuán)的刺激下，醞釀成立“多合”的電波集團(tuán)。許多經(jīng)營(yíng)者都相信，前者是獲取資金最為便捷的方式，而多合則是上規(guī)模的舉措。有了規(guī)模才有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。然而，無(wú)論是周邊企業(yè)的捆綁式上市籌集資金還是組建多合的媒介集團(tuán)，最終必然遭遇到電視媒介經(jīng)營(yíng)的一個(gè)重要問(wèn)題――“媒介產(chǎn)業(yè)化”問(wèn)題。
所謂媒介產(chǎn)業(yè)化，是指從單純的文化、精神生產(chǎn)事業(yè)的媒介單位沿著經(jīng)營(yíng)合理性的軌跡向企業(yè)狀態(tài)過(guò)渡的一種現(xiàn)象。初始階段所要解決的問(wèn)題是媒介的企業(yè)化經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，當(dāng)社會(huì)信息化環(huán)境趨于成熟和媒介內(nèi)部組織規(guī)模膨脹的時(shí)候，最核心的問(wèn)題是要解決在信息產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程之中，媒介的資本運(yùn)營(yíng)問(wèn)題。只有通過(guò)“媒介產(chǎn)業(yè)化”的經(jīng)營(yíng)制度創(chuàng)新，電視媒介才能盡快理順行業(yè)關(guān)系，界定自身經(jīng)營(yíng)屬性，利用有限的體制資源，建立合理、合法、穩(wěn)定的資本運(yùn)營(yíng)體系。其實(shí)，這種發(fā)展的趨勢(shì)和一般企業(yè)也有相同之處。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定的階段，如果不從資本運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)考慮問(wèn)題，企業(yè)就上不了臺(tái)階，擴(kuò)大不了市場(chǎng)占有，當(dāng)然規(guī)模也就做不大。媒介也是如此。所以，現(xiàn)在階段的所謂的“媒介產(chǎn)業(yè)化”核心問(wèn)題的有兩點(diǎn)：其一，打破媒介的壁壘，允許其他行業(yè)的資本進(jìn)入；其二，盡量減少政府色彩，按市場(chǎng)規(guī)律運(yùn)營(yíng)。媒介的壁壘，曾經(jīng)保護(hù)了媒介的生存，但是，長(zhǎng)久以往是不現(xiàn)實(shí)的。廣播電視要發(fā)展，首先要打破壁壘，在資本為紐帶的基礎(chǔ)上要和報(bào)業(yè)攜手，要和電信結(jié)盟，要和電腦業(yè)、家電業(yè)聯(lián)合?？傊?，要雜交優(yōu)勢(shì)，不要近親繁殖。這是生物界鐵的定律。媒介既然要產(chǎn)業(yè)化，除了要解決資本運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題之外，還有一個(gè)重要的命題，這就是減少政府的過(guò)分保護(hù)，培育媒介參加市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)的體格。我們的電視臺(tái)具有很強(qiáng)的硬件實(shí)力，資金實(shí)力，還得到不少政策上的保護(hù)，但是，在參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，這些實(shí)力并沒(méi)有充分表現(xiàn)出來(lái)。在南方，數(shù)十個(gè)電視臺(tái)敵不過(guò)兩個(gè)香港臺(tái)。在全國(guó)的電視市場(chǎng)，中央電視臺(tái)和鳳凰電視臺(tái)的實(shí)力差距之大，本來(lái)是無(wú)法比較，可就是這么一個(gè)小臺(tái)把泱泱大臺(tái)弄得十分被動(dòng)，這是很耐人尋味的。其實(shí)，鳳凰臺(tái)并沒(méi)有太多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，它最大的特點(diǎn)是善于鉆空子。海外市場(chǎng)一敗涂地而內(nèi)地市場(chǎng)頻頻得手，原因是它尋找到一個(gè)機(jī)會(huì)：大家都有能力做的事情，你因?yàn)榉N種原因沒(méi)有做而讓它做了，也就成功了?？疾煲幌聡?guó)有企業(yè)和民營(yíng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，勝敗的關(guān)鍵其實(shí)就在這個(gè)問(wèn)題上。看上去很復(fù)雜的事情其實(shí)原因很簡(jiǎn)單。然而，市場(chǎng)向來(lái)是以勝敗論英雄的。
生存法則之二：媒介品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)在于頻道經(jīng)營(yíng)
電視媒介全數(shù)字化的結(jié)果是電視頻道急劇增多，徹底打破了原來(lái)的電視媒介市場(chǎng)格局。在眾多的頻道之中，頻道的差別化－品牌化戰(zhàn)略也就應(yīng)運(yùn)而生。
電視媒介過(guò)去的經(jīng)營(yíng)決策，基本是建立在一個(gè)“電視頻道資源稀少”的神話之上。頻道資源稀少，不可再生，因此，需要壟斷的體制予以保護(hù)和扶持。電視臺(tái)的經(jīng)營(yíng)基點(diǎn)，一方面是盡力保護(hù)這個(gè)體制，防御外來(lái)者入侵；另一方面，多開(kāi)發(fā)頻道，保證稀少資源的占有。在組織建制上也形成大臺(tái)－頻道－欄目－節(jié)目的金字塔結(jié)構(gòu)。在廣告的經(jīng)營(yíng)上，自然也把這個(gè)體制模式作為重要的經(jīng)營(yíng)資源，以某某臺(tái)是全國(guó)唯一大臺(tái)，某某臺(tái)是全省唯一大臺(tái)等作為一個(gè)賣(mài)點(diǎn)。在頻道匱乏的時(shí)代，一臺(tái)一個(gè)頻道，臺(tái)＝頻道是有其道理的，然而，當(dāng)“頻道資源稀少”的神話被打破之后，出現(xiàn)了大量“一臺(tái)數(shù)頻道”的局面，經(jīng)營(yíng)者有必要重新考量原來(lái)的組織建制。首先，“臺(tái)”的形象已經(jīng)空心化，頻道成為了產(chǎn)品－節(jié)目的集合體；第二，觀眾的接收狀況也是如此，他們所接收的是具體的節(jié)目－頻道而不是抽象的“臺(tái)”。面對(duì)這樣的局面，制度創(chuàng)新也就順理成章：臺(tái)為龍頭，頻道相應(yīng)獨(dú)立，以頻道為單位，實(shí)行資源的重新整合。頻道經(jīng)營(yíng)之所以重要，不只是因?yàn)轭l道就是產(chǎn)品－節(jié)目的集合體，更重要的理由是頻道在數(shù)字化多頻道時(shí)代形成了媒介品牌的承載物。經(jīng)營(yíng)好一個(gè)頻道就是建造一個(gè)媒介品牌，而這個(gè)品牌成就之后，其下一個(gè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)就是進(jìn)入資本市場(chǎng)。頻道相應(yīng)獨(dú)立可說(shuō)是媒介品牌經(jīng)營(yíng)的起端。關(guān)于頻道相應(yīng)獨(dú)立，其實(shí)有兩個(gè)理由可作佐證：第一，回顧電視臺(tái)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展歷程，人們往往會(huì)忽略一點(diǎn)，這就是所謂的“傾向”。當(dāng)年電視臺(tái)游離于當(dāng)時(shí)的廣電部，為其發(fā)展尋找到一個(gè)市場(chǎng)空間，這才有了今天的電視臺(tái)規(guī)模。如果當(dāng)時(shí)還是捆綁在廣電部的大院里，情形可能完全不同。相應(yīng)的獨(dú)立，管理學(xué)界通常稱之為“事業(yè)部制度”，對(duì)于提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、擴(kuò)大市場(chǎng)空間是有好處的。第二，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗的需要。不少人會(huì)認(rèn)為，對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)要集中力量，團(tuán)在一起力量大。其實(shí)，這是一個(gè)誤區(qū)。以打架為例，打架的時(shí)候，是兩手團(tuán)在一起，還是分開(kāi)，自然是后者。但是，兩手都聽(tīng)大腦指揮。兩手的功能，有進(jìn)攻也有防御。頻道功能也是如此，有正正經(jīng)經(jīng)的，也有相對(duì)活潑的，名稱也要調(diào)整，這樣才能做到“兵來(lái)將擋，水來(lái)土掩”。
媒介的品牌戰(zhàn)略重點(diǎn)在于頻道。最近，不少電視臺(tái)經(jīng)營(yíng)者開(kāi)始考慮頻道改版和頻道包裝的事情。言及電視頻道的設(shè)立和改造，大體是兩種指向：其一，針對(duì)最大的覆蓋人群；其二，針對(duì)焦點(diǎn)人群。前者稱之為綜合頻道，后者稱之為專(zhuān)業(yè)頻道。欄目的選擇和頻道的建構(gòu)實(shí)際是一個(gè)經(jīng)營(yíng)決策的過(guò)程，好頻道出自于好決策，好的決策就有合理的內(nèi)在邏輯。頻道決策的內(nèi)在合理邏輯在哪里？首先，要適應(yīng)環(huán)境的三大要素：觀眾要素－觀眾的需求動(dòng)向；競(jìng)爭(zhēng)要素－競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向；技術(shù)要素－指技術(shù)發(fā)展和現(xiàn)有手段水準(zhǔn)。同時(shí)，決策要立足于兩個(gè)基點(diǎn)：組織與資源。（參考圖四：媒介頻道決策的戰(zhàn)略適應(yīng)）
圖四：媒介頻道決策的戰(zhàn)略適應(yīng)
注：該圖出于伊丹敬一的《經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的內(nèi)在邏輯》，筆者將其中的“顧客”改為“觀眾”。
生存法則之三：競(jìng)爭(zhēng)的核心力量在于節(jié)目生產(chǎn)
如同產(chǎn)品與企業(yè)的關(guān)系，節(jié)目相對(duì)于頻道而言，是其最為基礎(chǔ)的產(chǎn)品要素。節(jié)目的好壞，決定了頻道的質(zhì)量，也影響到整個(gè)電視臺(tái)的經(jīng)營(yíng)。多少年來(lái)電視臺(tái)的經(jīng)營(yíng)者一直在努力解決諸如提升節(jié)目數(shù)量和節(jié)目質(zhì)量的問(wèn)題，然而，效果并不理想。在數(shù)字化時(shí)代，相對(duì)于頻道的大量增多，節(jié)目壓力會(huì)越來(lái)越大。解決節(jié)目生產(chǎn)環(huán)節(jié)中幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，迫在眉睫。
第一，節(jié)目觀念問(wèn)題。具體地說(shuō)就是涉及節(jié)目取舍、標(biāo)準(zhǔn)指向的問(wèn)題。過(guò)去，電視臺(tái)實(shí)行的是“領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)向”的節(jié)目觀，而不是“觀眾導(dǎo)向”的節(jié)目觀。用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的話來(lái)說(shuō)，是典型的“生產(chǎn)導(dǎo)向”而不是“市場(chǎng)導(dǎo)向”。我生產(chǎn)什么，你們就得看什么。后來(lái)，環(huán)境起了變化，又出現(xiàn)了兩面討好的節(jié)目觀，如“節(jié)目要做到兩老滿意――老百姓滿意，老同志滿意”。這其實(shí)是電視節(jié)目大量銷(xiāo)售的觀念折射。然而，當(dāng)頻道激增，大量節(jié)目同質(zhì)化的情況下，這種模棱兩可的節(jié)目觀念也很難維持市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。根據(jù)市場(chǎng)變化調(diào)整節(jié)目?jī)?nèi)容，這就是所謂的“市場(chǎng)導(dǎo)向”的節(jié)目觀念。面對(duì)一個(gè)頻道泛濫的時(shí)代，節(jié)目經(jīng)營(yíng)者唯有通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分才能尋找到有效的目標(biāo)人群。在這個(gè)問(wèn)題上，不妨向廣告客戶學(xué)習(xí)一下，他們經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)磨煉，對(duì)于市場(chǎng)的反應(yīng)更加敏捷。當(dāng)電視臺(tái)的編導(dǎo)還在議論節(jié)目導(dǎo)向的問(wèn)題時(shí)，他們已經(jīng)把收視率作為唯一的指標(biāo)。在80年代末我作過(guò)一個(gè)企業(yè)廣告觀念研究，發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)于媒介的判斷標(biāo)準(zhǔn)中有一個(gè)非常重要的衡量指標(biāo)，這就是所謂的“媒介的權(quán)威性”。企業(yè)投放廣告，先是考慮這個(gè)權(quán)威性，再考慮它的覆蓋率或者發(fā)行份數(shù)?，F(xiàn)在，企業(yè)的觀念也發(fā)生了巨大的變化，因?yàn)樗麄円舱J(rèn)識(shí)到，政府救不了企業(yè)，唯一的出路只有市場(chǎng)。投放廣告最大的考量是覆蓋率，收視率當(dāng)然就是最為重要的參考指標(biāo)。然而，最近企業(yè)的廣告投放也發(fā)生了一些變化，與過(guò)去通常強(qiáng)調(diào)最大的覆蓋率不同，很多廠家開(kāi)始尋找對(duì)應(yīng)自身產(chǎn)品的有效受眾群，這是廠家的新買(mǎi)點(diǎn)，也就是電視節(jié)目細(xì)分的新基點(diǎn)。
十多年來(lái)，歷任的經(jīng)營(yíng)管理者都是努力抓管理，抓經(jīng)營(yíng)，甚至把一些工商企業(yè)的管理方式用于電視臺(tái)的節(jié)目制作，但始終收效不大，這是什么原因？原因之一是沒(méi)有充分注意到影視產(chǎn)品的特殊性。這就是第二個(gè)問(wèn)題。在一般產(chǎn)業(yè)上，存在擴(kuò)大再生產(chǎn)的原則，例如，今年十人生產(chǎn)100萬(wàn)的產(chǎn)品，到明年生產(chǎn)同樣的東西，成本就會(huì)下來(lái)。但是，電視、電影就不可能這樣做。影視產(chǎn)業(yè)和一般產(chǎn)業(yè)不同之處在于：首先，產(chǎn)品一個(gè)就是一個(gè)，雷同意味著失??；其二，消費(fèi)者的需求只有高，不會(huì)低。因?yàn)橛^眾的眼光和期待只有上升。多年來(lái)，電視臺(tái)的經(jīng)營(yíng)管理一直推行的經(jīng)營(yíng)合理化、節(jié)約制作成本之所以困難，原因在此。
應(yīng)該從一般工商管理的合理化、控制成本的思路走出來(lái)，強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)投資的意識(shí)，充分認(rèn)識(shí)到這類(lèi)產(chǎn)品，風(fēng)險(xiǎn)大，利潤(rùn)也大，而且觀眾眼光攀升等特點(diǎn)。節(jié)目制作的管理方式不是一味進(jìn)行合理化，削減經(jīng)費(fèi)，縮小生產(chǎn)等等，而是在周密的市場(chǎng)研究基礎(chǔ)上，運(yùn)用合資、合作等各種方式，加大投資力度，達(dá)到制作大型化的目的。只有這樣，節(jié)目才能出新，才能保持競(jìng)爭(zhēng)力，才能留得住觀眾。說(shuō)到這里，可能有人要問(wèn)，一味強(qiáng)調(diào)節(jié)目大制作，市場(chǎng)效益從何而來(lái)呢？這就涉及到建立大市場(chǎng)節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的問(wèn)題。
第三，關(guān)于建立大市場(chǎng)節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)問(wèn)題。在一個(gè)相對(duì)有限的市場(chǎng)范圍里，控制成本是有效的，因?yàn)槟阗u(mài)得和別人一樣多，但是你比別人便宜，你就有賺。但是，這個(gè)方法拿到節(jié)目市場(chǎng)，常常失靈。節(jié)目市場(chǎng)首先所強(qiáng)調(diào)的是銷(xiāo)售的規(guī)模而不是生產(chǎn)成本。舉例說(shuō)，一個(gè)50萬(wàn)制作的節(jié)目，用同等價(jià)格只賣(mài)給一個(gè)電視臺(tái)和賣(mài)給100個(gè)電視臺(tái)，效益完全不同。相對(duì)于物質(zhì)產(chǎn)品的市場(chǎng)而言，代表精神產(chǎn)品的節(jié)目市場(chǎng)的空間是巨大的，而空間的開(kāi)拓與投資力度大小有關(guān)。以好萊塢為代表的美國(guó)影業(yè)產(chǎn)業(yè)，在六、七十年代也出現(xiàn)過(guò)產(chǎn)業(yè)低迷的情形。后來(lái)，好萊塢引進(jìn)了哈佛工商管理學(xué)院的影視節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)體系，由此出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)。這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系的核心，首先就是界定影視產(chǎn)品高風(fēng)險(xiǎn)高利潤(rùn)的特點(diǎn)；其次是著眼于大市場(chǎng)的銷(xiāo)售效益。例如，迪斯尼每年投資拍攝兒童動(dòng)畫(huà)片，如果只是針對(duì)美國(guó)兒童，市場(chǎng)是十分有限的，并不能維持其影片的巨大制作成本，后來(lái)，迪斯尼把市場(chǎng)鎖定全球兒童，市場(chǎng)規(guī)模變得十分巨大。還有，80年代末日本NHK與中央電視臺(tái)合作拍攝《大黃河》。NHK投入費(fèi)用總計(jì)為4.8億日元。但是，NHK幾乎分文沒(méi)出就得到了這個(gè)節(jié)目。NHK是如何收回原來(lái)的投資呢？（參看表四：NHK《大黃河》的投資回收方式）
表四：NHK《大黃河》的投資回收方式
出處：田原總一郎：《媒介王國(guó)之野心》
所謂節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)體系，除了大市場(chǎng)銷(xiāo)售觀念外，還有一個(gè)順應(yīng)時(shí)間作產(chǎn)品的多元化推廣的銷(xiāo)售策略。以一個(gè)電影產(chǎn)品為例，可以按照媒介的特點(diǎn)分解為劇場(chǎng)的首映式，錄象帶和電視臺(tái)播放的節(jié)目，按照時(shí)間順序向各種市場(chǎng)銷(xiāo)售。（參看圖五：美國(guó)電影上映程序）
圖五：美國(guó)電影上映程序
出處：94年《大眾傳播研究》
生存法則之四：整合內(nèi)部資源，確立整體戰(zhàn)略
電視媒介依靠體制資源進(jìn)行低成本擴(kuò)張，因而造成兩個(gè)毛?。阂皇侨鄙匍L(zhǎng)期戰(zhàn)略構(gòu)想；二是內(nèi)部經(jīng)營(yíng)力量分散。用通俗的話說(shuō)，就是“大腦萎縮，小腦發(fā)達(dá)”和“內(nèi)戰(zhàn)內(nèi)行，外戰(zhàn)外行”。面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不解決這兩大問(wèn)題，沒(méi)有一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮和力量整合是很危險(xiǎn)的。
所謂“長(zhǎng)期戰(zhàn)略”是指在“資本運(yùn)營(yíng)”和“節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)”架構(gòu)上為達(dá)成長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)而設(shè)定的前進(jìn)方向和路徑等一系列重大問(wèn)題。只有確立長(zhǎng)久的發(fā)展目標(biāo)和路線，電視媒介的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)才能步入正軌，達(dá)到“可持續(xù)發(fā)展”。
進(jìn)行內(nèi)部經(jīng)營(yíng)資源的整合，多數(shù)電視媒介有意無(wú)意都在進(jìn)行，例如，總編室對(duì)于整體節(jié)目資源進(jìn)行整合；經(jīng)營(yíng)管理部門(mén)對(duì)于經(jīng)營(yíng)資源進(jìn)行整合。然而，對(duì)于這兩者的整合是如何進(jìn)行的呢？
人們開(kāi)始重視廣告經(jīng)營(yíng)了，可是，很多人的意識(shí)還是停留在廣告就是賣(mài)時(shí)段，就是賣(mài)片頭。我做我的節(jié)目，你賣(mài)你的廣告，并沒(méi)有充分考慮節(jié)目與廣告經(jīng)營(yíng)整合的問(wèn)題。
廣告的經(jīng)營(yíng)，與頻道，欄目和最小的單位節(jié)目是密不可分的。節(jié)目好，欄目不好就要打折扣。節(jié)目和欄目不錯(cuò)，但是頻道不好，同樣要打折扣。三者是互動(dòng)的依托關(guān)系，在這個(gè)基礎(chǔ)上才能進(jìn)行資源的優(yōu)化整合，廣告經(jīng)營(yíng)才有活路。
另外，從電視臺(tái)長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)看，原來(lái)那種過(guò)分依賴廣告收入的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)也需要改變了。多種經(jīng)營(yíng)，尤其是節(jié)目的經(jīng)營(yíng)應(yīng)該成為電視臺(tái)一個(gè)重要的“經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)”。
1998年底在深圳“大中華廣告研討會(huì)”上筆者曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，媒介在進(jìn)行著一場(chǎng)深刻的改改得好就可以由此獲得新生，否則，就是落到國(guó)有企業(yè)的命運(yùn)（9）。
國(guó)有企業(yè)的今天，就是國(guó)有媒介的明天？這個(gè)設(shè)問(wèn)有點(diǎn)沉重，但是，可能可以使經(jīng)營(yíng)者警醒。
注：
（1）99年第六期《電視研究》“數(shù)字化電視離我們有多遠(yuǎn)？”
（2）各國(guó)的電視數(shù)字化進(jìn)程資料來(lái)源于《世界廣播電視參考》、《數(shù)字廣播電視》等刊物。
（3）石坂悅男：《大眾媒介產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)換》p3
（4）阿部潔：“融合與公共圈”，《通信.廣播的融合》p25
（5）桂敬一：《媒介大王默多克登陸的沖擊》p38
（6）有關(guān)數(shù)字出自《1998中國(guó)廣播電視年鑒》
（7）桂敬一：《多媒體時(shí)代與大眾傳播》
