時(shí)間：2023-03-25 10:44:41
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2017市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)畢業(yè)論文題目提綱格式架構(gòu)
一、專(zhuān)題研究類(lèi)
1. 談?wù)劗a(chǎn)品壽命周期與營(yíng)銷(xiāo)策略的關(guān)系
2. 產(chǎn)品特點(diǎn)與廣告媒體的選擇
3. 定價(jià)技巧的應(yīng)用
4. 淺析直接營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)銷(xiāo)售中的應(yīng)用
5. 論公關(guān)促銷(xiāo)策略
6. 定價(jià)策略和降價(jià)決策分析
7. 企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的探析
8. 分銷(xiāo)渠道管理中存在的問(wèn)題及對(duì)策
9. 高新技術(shù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)與創(chuàng)新探討
10. 試論企業(yè)銷(xiāo)售渠道的創(chuàng)新與優(yōu)化
11. 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)特征及營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策
12. 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中產(chǎn)品的包裝、促銷(xiāo)與傳播
13. 制約我國(guó)企業(yè)開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)的原因及其對(duì)策
14. “定制營(yíng)銷(xiāo)”理念的前瞻及潛力芻議
15. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念與商品包裝的倫理道德問(wèn)題
16. 分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的有效管理與創(chuàng)新
17. 論渠道價(jià)值鏈增值管理對(duì)策
18. 跨文化交際中的跨國(guó)公司營(yíng)銷(xiāo)策略
19. 淺談產(chǎn)品直銷(xiāo)的利與弊
20. 營(yíng)銷(xiāo)道德失范的成因分析
21. 淺議利用營(yíng)銷(xiāo)中的非價(jià)格因素提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力
22. 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的應(yīng)用
23. 市場(chǎng)滲透策略的應(yīng)用
24. 銷(xiāo)售人員銷(xiāo)售目標(biāo)值確定的依據(jù)
25. 談?wù)勁c推銷(xiāo)對(duì)象的交往技巧
26. 銷(xiāo)售工作中的渠道組合策略
27. 產(chǎn)品壽命周期與渠道組合策略
28. 如何合理控制銷(xiāo)售費(fèi)用
29. 關(guān)于連鎖經(jīng)營(yíng)運(yùn)行模式的思考
30. 企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略探討
31. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的沖突與管理
32. 試論網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的客戶(hù)關(guān)系管理
33. 從汽車(chē)銷(xiāo)售談制與集團(tuán)經(jīng)營(yíng)
34. 企業(yè)文化在產(chǎn)品銷(xiāo)售中的推動(dòng)作用
35. 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)新模型
36. 論“名牌”的特征及產(chǎn)生條件
37. 我國(guó)銀行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題及對(duì)策
38. “4P”、“4C”、“4S”三位一體的結(jié)合與應(yīng)用
39. 快速消費(fèi)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道管理
40. 營(yíng)銷(xiāo)組織設(shè)計(jì)和再造問(wèn)題
41. 商品房市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃問(wèn)題
42. 高新技術(shù)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題探討
43. CRM在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)中的開(kāi)發(fā)與應(yīng)用
44. 我國(guó)企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)理念及實(shí)踐的特征分析
45. 論生態(tài)型企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)體系的建立與改造
46. 高科技企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)
47. 中國(guó)汽車(chē)企業(yè)自主品牌營(yíng)銷(xiāo)策略研究
48. 國(guó)內(nèi)連鎖經(jīng)營(yíng)模式中的主要問(wèn)題及對(duì)策
49. 醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中的客戶(hù)關(guān)系管理
50. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代旅游企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系管理
51. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的廣告策略探究
52. 淺析服務(wù)企業(yè)個(gè)性化服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略
53. 家電連鎖企業(yè)物流配送策略研究
54. 我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題及對(duì)策
55. 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中影響消費(fèi)者信任的因素研究
56. 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在某行業(yè)的運(yùn)用
57.論服務(wù)企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系管理
58.跨文化營(yíng)銷(xiāo)的挑戰(zhàn)與對(duì)策研究
59.營(yíng)銷(xiāo)渠道變革的新趨勢(shì)研究
60.高科技產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究
61.整合營(yíng)銷(xiāo)及其應(yīng)用分析
62.企業(yè)危機(jī)公關(guān)研究
63.談判中的溝通技巧
64.論營(yíng)銷(xiāo)城市
65.企業(yè)內(nèi)部公共關(guān)系研究
二、企業(yè)、產(chǎn)品研究類(lèi)
1. 某企業(yè)(產(chǎn)品)的市場(chǎng)調(diào)研
2. 某公司CI設(shè)計(jì)方案
3. 某企業(yè)廣告案例分析
4. 某企業(yè)市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)預(yù)測(cè)的實(shí)施方案
5. 某企業(yè)銷(xiāo)售激勵(lì)機(jī)制的設(shè)計(jì)
6. 某公司營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究(畢業(yè)論文參考網(wǎng)整理收集 lw61.com)
7. 某公司營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的組織與設(shè)計(jì)
8. 某公司企劃案例研究
9. 某企業(yè)促銷(xiāo)方式評(píng)價(jià)
10. 某企業(yè)服務(wù)質(zhì)量控制方案與評(píng)價(jià)
11. 某產(chǎn)品企劃案
12. 某公司或產(chǎn)品廣告效果評(píng)價(jià)
13. 某企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略研究
14. 為某企業(yè)制定銷(xiāo)售人員培訓(xùn)計(jì)劃
15. 某產(chǎn)品分渠道研究
16. 為某企業(yè)制定銷(xiāo)售人員培訓(xùn)計(jì)劃
17. 為某企業(yè)制定銷(xiāo)售人員培訓(xùn)計(jì)劃
18. 某企業(yè)新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略研究
19. 對(duì)某產(chǎn)品的市場(chǎng)預(yù)測(cè)
20. 某產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)查表的設(shè)計(jì)及分析
21. 某新產(chǎn)品投放市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略組合
22. 某產(chǎn)品壽命周期分析及營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇
23. 某企業(yè)內(nèi)部治理機(jī)制與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效關(guān)系研究
24. 某企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的選擇與實(shí)施
25. 淺析某企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題以及對(duì)策
26. 如家經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的營(yíng)銷(xiāo)策略分析
27. 寶潔洗發(fā)水多品牌實(shí)施的效度分析
28. 諾基亞新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序的效度分析
29. 宜家公司對(duì)我國(guó)家具零售業(yè)的影響與對(duì)策
30. 對(duì)新東方教育科技集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略的探討
31. 沃爾瑪連鎖經(jīng)營(yíng)中存在的問(wèn)題與對(duì)策
32. 蒙牛公司企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)探析
33. 海爾集團(tuán)員工與顧客滿意度探析
34. 李寧公司品牌營(yíng)銷(xiāo)研究
35. 中國(guó)某品牌國(guó)際化戰(zhàn)略研究
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文題目
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)2010屆部分畢業(yè)論文題目(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)) 1,中小企業(yè)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)障礙與對(duì)策
2,供應(yīng)鏈系統(tǒng)中關(guān)于提高服務(wù)質(zhì)量的探討
3,供應(yīng)鏈管理中供應(yīng)商選擇問(wèn)題的研究
4,淺談產(chǎn)品直銷(xiāo)的利與弊
5,呼倫貝爾市旅游營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題和發(fā)展策略
6,呼倫貝爾市保險(xiǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理現(xiàn)狀,問(wèn)題及對(duì)策 7,呼倫貝爾市旅游業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略與分析
8,營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新——我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新研究
9,淺析電子商務(wù)產(chǎn)品的定價(jià)方法與策略
10,從銀行業(yè)務(wù)拓展看銀行營(yíng)銷(xiāo)
11,我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題及對(duì)策
12,營(yíng)銷(xiāo)整合的策劃性研究
13,我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷(xiāo)策略分析——以《 》為例 14,關(guān)于呼倫貝爾市寬帶市場(chǎng)的調(diào)查報(bào)告
15,小論電子商務(wù)對(duì)市場(chǎng)銷(xiāo)售的影響
16,論營(yíng)銷(xiāo)職能是企業(yè)的基本職能
17, 談企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)選擇與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)
18,某產(chǎn)品壽命周期分析及營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇 19,營(yíng)銷(xiāo)策略中廣告的運(yùn)用
20,產(chǎn)品特點(diǎn)與廣告媒體的選擇
21,論消費(fèi)心理預(yù)測(cè)
22,消費(fèi)心理與廣告研究
23,營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的公共關(guān)系分析
24,營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的定價(jià)技巧
25,激勵(lì)因素在銷(xiāo)售管理工作中的作用
26,我國(guó)不同職業(yè)和收入群體的消費(fèi)心理現(xiàn)狀研究 27,市場(chǎng)細(xì)分原理與企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)選擇
28,某新產(chǎn)品投放市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略組合
29,我國(guó)服裝業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理研究
30,快速消費(fèi)品行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理研究
31,我國(guó)連鎖企業(yè)商品配送問(wèn)題研究
32,連鎖企業(yè)的供應(yīng)鏈管理研究
33,企業(yè)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的選擇和管理
34,我國(guó)物流現(xiàn)代化的現(xiàn)狀及對(duì)策研究
35,淺析當(dāng)前工商企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的矛盾沖突 36,水平渠道沖突與管控
37,垂直渠道沖突管控
38,中小企業(yè)品牌建設(shè)研究
39, 結(jié)合行業(yè)談企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇
40,中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定位研究
41,企業(yè)定位與企業(yè)品牌建設(shè)的關(guān)系研究
42,企業(yè)定位中差異性特征的選擇
43, 中小企業(yè)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)選擇
44, 中小企業(yè)的差異性塑造
45,中小企業(yè)產(chǎn)品組合策略選擇
46,產(chǎn)品組合策略與價(jià)格策略協(xié)同問(wèn)題研究 47,終端主導(dǎo)市場(chǎng)條件下企業(yè)渠道變化
48,談?wù)劗a(chǎn)品壽命周期與營(yíng)銷(xiāo)策略的關(guān)系 49,企業(yè)包裝策略研究
50,差異化營(yíng)銷(xiāo)策略分析
51,產(chǎn)品分銷(xiāo)中竄貨問(wèn)題研究
52, 論新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略
53,論渠道創(chuàng)新策略
54,論酒類(lèi)產(chǎn)品的渠道策略
55, 食品企業(yè)品牌提升研究
56,中小型企業(yè)應(yīng)該如何設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu) 57, 啤酒企業(yè)的渠道策略研究
58,企業(yè)物流管理信息化問(wèn)題及對(duì)策研究 59,論供應(yīng)鏈戰(zhàn)略聯(lián)盟管理
60,市場(chǎng)預(yù)測(cè)手段研究
公共關(guān)系論文參考題目
1,社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的政府公關(guān)問(wèn)題 2,鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的公共關(guān)系問(wèn)題研究
3,試論公關(guān)策劃的幾個(gè)問(wèn)題
4,試論廣告策劃
5,創(chuàng)新思維在公關(guān)中的應(yīng)用
6,經(jīng)濟(jì)全球化與公關(guān)觀念創(chuàng)新
7,產(chǎn)品推銷(xiāo)中的公關(guān)策略
8,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的企業(yè)形象策略
9,良好的購(gòu)物環(huán)境在促銷(xiāo)中的意義
10,企業(yè)轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)機(jī)制中的公關(guān)問(wèn)題
12,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與公共關(guān)系的關(guān)系
13,試分析馬斯洛的需要層次論
14,組織變革的理論分析
15,試論現(xiàn)代管理的系統(tǒng)觀
16,試論現(xiàn)代管理的人本原理
17,政府公關(guān)形象的塑造
18,企業(yè)文化建設(shè)研究
19,公共關(guān)系在我國(guó)的發(fā)展趨勢(shì)
20,公共關(guān)系危機(jī)處理的對(duì)策
21,組織形象構(gòu)成要素分析
國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文:
1,國(guó)際企業(yè)如何避免水土不服
2,國(guó)際企業(yè)市場(chǎng)進(jìn)入模式及其選擇研究 3,跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中的文化營(yíng)銷(xiāo)
4,論我國(guó)出口企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的培育與構(gòu)建
5,知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)渠道的變革趨勢(shì)與策略
6,國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的兩個(gè)流派: 標(biāo)準(zhǔn)化觀點(diǎn)對(duì)適應(yīng)性觀點(diǎn) 7,國(guó)際營(yíng)銷(xiāo): 標(biāo)準(zhǔn)化與差異化的融合
8,國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)渠道中的渠道行為
9,經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略新發(fā)展 10,國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)渠道新特點(diǎn)與跨國(guó)經(jīng)營(yíng)
11,試論我國(guó)企業(yè)在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中的品牌策略
12,中國(guó)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)展: 階段特征與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變 13,經(jīng)濟(jì)全球化與我國(guó)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
14,試論跨國(guó)戰(zhàn)略聯(lián)盟與提高企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)效率 15,全球本地化: 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)之謎
16,綠色貿(mào)易壁壘與國(guó)際綠色營(yíng)銷(xiāo)研究
消費(fèi)者行為學(xué)論文:
1,品牌形象的消費(fèi)行為學(xué)研究
2,大學(xué)生消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的研究
3,大學(xué)生消費(fèi)行為的分析與引導(dǎo)
4,關(guān)于綠色消費(fèi)行為的思考
5,當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)行為探析 6,解讀女性消費(fèi)者行為學(xué)的理論范式
7,區(qū)域差異的消費(fèi)行為研究
8,信息不對(duì)稱(chēng)條件下的消費(fèi)者行為
9,論大學(xué)生的消費(fèi)行為及其社會(huì)心理特點(diǎn) 10,消費(fèi)體驗(yàn)理論評(píng)述
11,個(gè)人消費(fèi)行為模型分析
12,方消費(fèi)者行為學(xué)研究理論和方法評(píng)析 13,非理性消費(fèi)行為理論分析
14,中年女性消費(fèi)行為特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略
15,廣告信息對(duì)消費(fèi)行為的影響及作用
16,影響農(nóng)民消費(fèi)行為的制約因素及化解 17,農(nóng)村不同收入群體消費(fèi)行為特征分析 18,大學(xué)生通信業(yè)務(wù)消費(fèi)行為分析
19,大學(xué)生不良消費(fèi)行為的現(xiàn)狀, 原因和對(duì)策 20,對(duì)從眾消費(fèi)行為的分析與思考
21,轉(zhuǎn)型時(shí)期中國(guó)消費(fèi)行為研究
22,網(wǎng)上消費(fèi)者消費(fèi)行為研究
服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)論文題目:
1,論服務(wù)與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)
2,服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)研究的熱點(diǎn)與發(fā)展趨勢(shì)
3,服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造顧客忠誠(chéng)
4,超市服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略探析
5,關(guān)系營(yíng)銷(xiāo): 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)
6,透視服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的分析框架
7,服務(wù)營(yíng)銷(xiāo): 21 世紀(jì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)立足之道 8,服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)打造顧客滿意
9,現(xiàn)代企業(yè)中的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)
10,服務(wù)質(zhì)量分析及評(píng)價(jià)研究
11,服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的定價(jià)策略研究
12,論服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的有形化策略
13,服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造顧客忠誠(chéng)
14,服務(wù)利潤(rùn)鏈與內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)
15,客戶(hù)關(guān)系管理在醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用 16,服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)探析
17,知識(shí)經(jīng)濟(jì)與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)
18,顧客滿意戰(zhàn)略與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)
19,企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的初步探討
20,服務(wù)質(zhì)量差異模型及應(yīng)用
21,服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)
22,城市超市顧客消費(fèi)行為模式研究
2017市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)畢業(yè)論文題目提綱格式架構(gòu)相關(guān)文章：
1.2016市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文題目參考
2.2016屆市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)論文選題
3.2016市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)畢業(yè)論文題目
[關(guān)鍵詞]法制建設(shè)；現(xiàn)代農(nóng)村休閑旅游；女性；旅游者；服務(wù)者；訴求；職業(yè)素養(yǎng)
發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)村休閑旅游，是建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村的主要途徑之一。把農(nóng)村的自然風(fēng)光、農(nóng)耕文化和民族文化融入到傳統(tǒng)旅游文化中，為消費(fèi)者提供休閑、觀光、體驗(yàn)等服務(wù)項(xiàng)目。不僅使旅游者領(lǐng)略和感受當(dāng)?shù)剞r(nóng)耕文化、民族文化，甚至把休閑旅游產(chǎn)業(yè)、休閑旅游產(chǎn)品、休閑旅游資源及其開(kāi)發(fā)結(jié)合起來(lái)，形成多功能、高效益的多功能產(chǎn)業(yè)。目前，我國(guó)學(xué)者對(duì)女性休閑旅游的現(xiàn)狀、特征、問(wèn)題與吸引策略等進(jìn)行了研究，且有較多的研究成果。何貴香《基于CNKI文獻(xiàn)檢索的我國(guó)休閑旅游研究領(lǐng)域熱點(diǎn)問(wèn)題綜述》中認(rèn)為休閑旅游產(chǎn)業(yè)、休閑旅游產(chǎn)品、休閑旅游資源及其開(kāi)發(fā)、文化對(duì)休閑旅游發(fā)展的影響是目前研究的熱點(diǎn)。張紅萍《女性休閑的現(xiàn)狀與問(wèn)題》中認(rèn)為透過(guò)休閑生活的質(zhì)量，可以看到女性解放的程度。蔣素梅《休閑旅游的特征及女性休閑旅游吸引策略研究》從社會(huì)存在的阻礙因素、旅游環(huán)境中所存在的阻礙因素，女性個(gè)體中所存在的個(gè)體因素等三個(gè)方面分析了影響女性旅游的阻礙因素，從政府和企業(yè)兩個(gè)層面提出了吸引女性旅游的策略。新的《中國(guó)旅游法》的出臺(tái)，使中國(guó)的旅游業(yè)逐步走上正軌。但是法制建設(shè)下的現(xiàn)代農(nóng)村休閑旅游中，對(duì)女性旅游者角色的法律訴求與服務(wù)者職業(yè)素養(yǎng)培養(yǎng)的研究卻是不多，且未受到重視。
一、女性旅游者角色的法律訴求
旅游者是旅游的一個(gè)重要因素。作為女性旅游者，對(duì)旅游消費(fèi)無(wú)論是在心理、能力、時(shí)間、保障上都有很多的訴求，并在努力尋求法律的支持和保障。
1.消費(fèi)心理和能力的法律訴求
根據(jù)美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛的需要層次理論，人類(lèi)有滿足更高層次需求的需要。把收入一部分用于旅游的觀念，越來(lái)越受到女性的青睞。有的不僅用于國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)，甚至走出國(guó)門(mén)，去領(lǐng)略和感受世界各地的美景、美食、購(gòu)物和文化?！秼D女兒童權(quán)益保護(hù)法》第二條、第三十條、第三十一條明文規(guī)定，女性無(wú)論在政治、經(jīng)濟(jì)、文化還是家庭生活中都依法享有各項(xiàng)權(quán)益和權(quán)利。使女性旅游者有能力去旅游成為可能。
2.消費(fèi)時(shí)間的法律訴求
根據(jù)《勞動(dòng)法》第三條勞動(dòng)者享有……休息休假的權(quán)利……第十條用人單位在節(jié)日期間應(yīng)當(dāng)依法安排勞動(dòng)者休假。第四十五條國(guó)家實(shí)行帶薪年休假制度。使女性上班族利用節(jié)假日旅游或帶薪休假旅游有了法律的依據(jù)。
3.消費(fèi)保障的訴求
作為女性旅游消費(fèi)者在旅游中有：①交通、設(shè)施、設(shè)備、通訊等安全的需求；②消費(fèi)項(xiàng)目多樣化的需求；③消費(fèi)者權(quán)益保障的需求等?！堵糜畏ā返谒氖艞l明確作了規(guī)定：為旅游者提供交通、住宿、餐飲、娛樂(lè)等服務(wù)的經(jīng)營(yíng)者，應(yīng)當(dāng)符合法律、法規(guī)規(guī)定的要求，按照合同約定履行義務(wù)。第五十條旅游經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)保證其提供的商品和服務(wù)符合保障人身、財(cái)產(chǎn)安全的要求。
二、女者的職業(yè)素養(yǎng)培養(yǎng)內(nèi)容和途徑
現(xiàn)代農(nóng)村休閑旅游中，女者的服務(wù)意識(shí)、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)能力、服務(wù)質(zhì)量直接或間接地影響著現(xiàn)代農(nóng)村休閑旅游行業(yè)的知名度和美譽(yù)度。對(duì)女者進(jìn)行職業(yè)素養(yǎng)的培養(yǎng)和提高勢(shì)在必行。
1.生存技能的培養(yǎng)
《旅游法》第二十七條國(guó)家鼓勵(lì)和支持發(fā)展旅游職業(yè)教育和培訓(xùn)，提高旅游從業(yè)人員素質(zhì)?！吨腥A人民共和國(guó)勞動(dòng)法》第六十八條用人單位應(yīng)當(dāng)建立職業(yè)培訓(xùn)制度，……有計(jì)劃地對(duì)勞動(dòng)者進(jìn)行職業(yè)培訓(xùn)。培訓(xùn)的內(nèi)容和途徑有①專(zhuān)業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)，如組織學(xué)習(xí)旅游景點(diǎn)和文人景觀的相關(guān)知識(shí)，舉辦各景點(diǎn)旅游知識(shí)的比賽；②專(zhuān)業(yè)技能的學(xué)習(xí)，如農(nóng)用機(jī)械的使用，特別是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的勞動(dòng)技能的正確展示，如印染、織布等；③民族樂(lè)器的演奏，民族舞蹈的表演；④民族手工藝品的制作⑤帶有民族印記的特殊的生活場(chǎng)景如迎親、祭祀等重大節(jié)日儀式的展演等。通過(guò)各個(gè)方面的培訓(xùn)，提高女者的服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量。
2.自身形象的打造
“人無(wú)禮則不生，國(guó)無(wú)禮則不寧”。無(wú)論是在職場(chǎng)還是社交場(chǎng)合，個(gè)人的禮儀越來(lái)越受到人們的重視。個(gè)人的禮儀既包括個(gè)人的生活禮儀，也包括個(gè)人的社交禮儀、職場(chǎng)禮儀、甚至外交禮儀等。要求儀容儀表得體大方，言行舉止謙恭禮貌，熱情主動(dòng)，有禮有節(jié)地為顧客提供各種優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
3.服務(wù)能力的培養(yǎng)
女者既是管理者也是服務(wù)者，對(duì)其能力的要求也越來(lái)越綜合化、規(guī)范化和現(xiàn)代化。（1）與人相處能力的培養(yǎng)。女性廣泛服務(wù)于各旅行社、旅游景點(diǎn)、賓館、酒店等各個(gè)地方，有的從事旅游產(chǎn)品的制作和經(jīng)營(yíng)等。需要與來(lái)自世界各地、各行各業(yè)的旅游者進(jìn)行溝通交流，掌握與人相處的技巧確有必要。與人相處的能力培養(yǎng)主要表現(xiàn)在：①表達(dá)能力的培養(yǎng)。要求語(yǔ)言表達(dá)親切自然、規(guī)范準(zhǔn)確、吐字清晰、語(yǔ)音語(yǔ)調(diào)和諧流暢。②溝通能力的培養(yǎng)。要求態(tài)度認(rèn)真、語(yǔ)氣自然、是非分明、得體大方。③團(tuán)隊(duì)合作能力的培養(yǎng)。要求女者無(wú)論是站在自身的立場(chǎng)還是對(duì)方的立場(chǎng)，都能以大局為重，講究團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神，以營(yíng)造和諧的旅游氛圍。（2）化解矛盾能力的培養(yǎng)。在為旅客服務(wù)的過(guò)程中，難免會(huì)遇到如車(chē)禍、患病、失竊等突發(fā)事件或與顧客的矛盾和糾紛等，女者應(yīng)充分發(fā)揮溝通聯(lián)絡(luò)的作用，化解企業(yè)和顧客的矛盾，努力營(yíng)造溫馨和諧的氛圍，達(dá)到企業(yè)和旅游者的雙贏。①以禮待人。孔子說(shuō)：“禮者，敬人?！泵献诱f(shuō)：“尊敬之心，禮也?！弊裱?guī)章制度和慣例，有禮有節(jié)地為旅游者提供各種服務(wù)。②以情待人。要善于洞悉旅游者的心理、旅游動(dòng)機(jī)、心理需求、興趣偏好使旅游者玩得開(kāi)心、吃得放心、住得安心。③掌握溝通協(xié)調(diào)技巧。a、原則問(wèn)題是非分明b、趨利避害c、婉轉(zhuǎn)拒絕顧客無(wú)理要求d、微笑不語(yǔ)e、保護(hù)和尊重顧客的隱私。
4.尋求保護(hù)的能力
女者不僅應(yīng)履行應(yīng)盡的義務(wù)，同時(shí)也享有相應(yīng)的權(quán)利。尋求保護(hù)的方式主要有：①?lài)?guó)家法律、法規(guī)的保護(hù)；②單位的保護(hù)；③個(gè)體自身的保護(hù)；④其他組織的保護(hù)等。農(nóng)村現(xiàn)代休閑旅游是旅游業(yè)發(fā)展的一個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。發(fā)展農(nóng)村休閑旅游，不僅拓寬了農(nóng)村就業(yè)渠道，增加了農(nóng)民收入，搞活了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)，促進(jìn)了當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施建設(shè)，更為保護(hù)本土資源和文化、增強(qiáng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的自豪感，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村的可持續(xù)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。當(dāng)然，法制建設(shè)下的現(xiàn)代農(nóng)村休閑旅游對(duì)女性旅游者或服務(wù)者也會(huì)提出更高的要求，規(guī)范化、職業(yè)化、專(zhuān)業(yè)化、信息化會(huì)是女者努力的目標(biāo)和方向。
參考文獻(xiàn)：
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[2]何貴香.基于CNKI文獻(xiàn)檢索的我國(guó)休閑旅游研究領(lǐng)域熱點(diǎn)問(wèn)題綜述[J].生產(chǎn)力研究，2010(8).
[3]張紅萍.女性休閑的現(xiàn)狀與問(wèn)題.杭州：2004—中國(guó)：休閑與社會(huì)進(jìn)步學(xué)術(shù)研討會(huì)論文，2004.
[4]《中華人民共和國(guó)勞動(dòng)法》
[5]《中華人民共和國(guó)婦女兒童權(quán)益保障法》
論文內(nèi)容摘要：本文從網(wǎng)絡(luò)文化、消費(fèi)心理、商品資源轉(zhuǎn)型、服務(wù)和購(gòu)物條件等方面來(lái)分析關(guān)聯(lián)消費(fèi)的形成，基于上述每個(gè)維度和我國(guó)消費(fèi)者樣本設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷。依據(jù)調(diào)查結(jié)果具體分析關(guān)聯(lián)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，得出相關(guān)結(jié)論，對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)格局調(diào)整和銷(xiāo)售具有一定現(xiàn)實(shí)意義。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已成為一種主流消費(fèi)的形式下，關(guān)聯(lián)消費(fèi)作為網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)型過(guò)程中的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，已成為網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售新的經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)點(diǎn)。
在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物革新的浪潮中，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為進(jìn)行了深入細(xì)致的研究，概括起來(lái)主要有三種研究方法：數(shù)據(jù)挖掘、統(tǒng)計(jì)實(shí)證、基于營(yíng)銷(xiāo)理論的定性分析，并分別從算法、樣本數(shù)據(jù)、營(yíng)銷(xiāo)理論的角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為方式進(jìn)行了研究并取得了一定成果（王崇，2008）。但是，并沒(méi)有從整體上揭示網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在內(nèi)外各種因素影響下所表現(xiàn)出的關(guān)聯(lián)消費(fèi)行為。
本文在分析關(guān)聯(lián)消費(fèi)形成因素的基礎(chǔ)上，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查方式研究關(guān)聯(lián)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，以期通過(guò)本文的研究，對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)格局調(diào)整和銷(xiāo)售具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。
關(guān)聯(lián)消費(fèi)的形成因素
（一）網(wǎng)絡(luò)文化
網(wǎng)絡(luò)文化作為一種新型的文化形態(tài)，具有鮮明的實(shí)踐性和時(shí)代性特征。消費(fèi)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)催生了消費(fèi)文化，網(wǎng)絡(luò)則成為消費(fèi)文化傳播與演化的助推器，對(duì)其推陳出新地加以創(chuàng)造，形成了各具特色的群體消費(fèi)文化并從各個(gè)方面影響人們的消費(fèi)習(xí)慣，如廣告宣傳；在虛擬社區(qū)、聊天室、新聞組、論壇等網(wǎng)絡(luò)族群中，其中的會(huì)員由于具有相同的網(wǎng)絡(luò)價(jià)值觀并且遵循同樣的網(wǎng)絡(luò)行為準(zhǔn)則，少數(shù)會(huì)員的消費(fèi)信息會(huì)對(duì)其它會(huì)員的消費(fèi)觀念產(chǎn)生很大影響。
在文化的進(jìn)步和傳承中，具有新穎性和消費(fèi)者導(dǎo)向性的信息對(duì)于吸引消費(fèi)者和改變消費(fèi)者態(tài)度有著積極作用，同時(shí)群體意識(shí)始終會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為（秋水，2008），消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物享受樂(lè)趣的過(guò)程中，會(huì)考慮到與自己有關(guān)聯(lián)的人或其它有關(guān)聯(lián)的商品，比如女性消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)會(huì)想到為自己的愛(ài)人或小孩購(gòu)買(mǎi)服裝；購(gòu)買(mǎi)用于送禮的商品，會(huì)想到包裝服務(wù)與物流配送服務(wù)；對(duì)替代品或互補(bǔ)品的購(gòu)買(mǎi)。消費(fèi)者的這些行為，受網(wǎng)絡(luò)文化影響，會(huì)產(chǎn)生不同的結(jié)果，形成關(guān)聯(lián)消費(fèi)的基本動(dòng)因。
（二）消費(fèi)心理
從心理角度看，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)也是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程，它包括需求喚起、信息收集、動(dòng)態(tài)比較、心理認(rèn)知、購(gòu)買(mǎi)決策和心理滿足等方面。但是，這只是目標(biāo)性購(gòu)買(mǎi)的心理階段，是顯性的；而隨機(jī)性購(gòu)買(mǎi)的心理階段，則是隱性的，會(huì)隨著目標(biāo)購(gòu)物的完成而生成，并影響到消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為。
在目標(biāo)購(gòu)物過(guò)程中，如果消費(fèi)者感覺(jué)到購(gòu)物氛圍好、購(gòu)物經(jīng)歷愉快、購(gòu)物滿意度高，則再次購(gòu)物意圖就強(qiáng)。因?yàn)橄M(fèi)者得到的參與滿足感、輕松感和占有感會(huì)促使其以意猶未盡的心態(tài)去觀摩其它品牌的商品，一旦發(fā)現(xiàn)中意的商品，會(huì)產(chǎn)生意外的滿足感和收獲感，在耐心選擇的過(guò)程中，喚起心中的購(gòu)物熱忱。同時(shí)，消費(fèi)者為滿足信息刺激的需求也會(huì)產(chǎn)生多種尋求行為（于洪彥等，2005）。此時(shí)，顧客購(gòu)買(mǎi)的是一種快樂(lè)，追求的是一種幸福，這樣就形成了關(guān)聯(lián)消費(fèi)的內(nèi)在動(dòng)因。
（三）消費(fèi)目標(biāo)
隨著網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的不斷發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，銷(xiāo)售者在保證消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)到有價(jià)值商品的基礎(chǔ)上，還得對(duì)消費(fèi)者提供無(wú)形的有效服務(wù)。而消費(fèi)者在自身需求得到滿足后，更樂(lè)意全方位、多層次滿足自己的需求，使消費(fèi)目標(biāo)更趨于多樣化，這主要體現(xiàn)在商品資源的轉(zhuǎn)型與服務(wù)細(xì)分兩個(gè)方面。
由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物只能看到圖片和相關(guān)產(chǎn)品介紹說(shuō)明，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)感知風(fēng)險(xiǎn)比較大，在此時(shí)更加注重品牌名稱(chēng)與質(zhì)量，會(huì)使商品的銷(xiāo)售以品牌來(lái)劃分檔次。專(zhuān)業(yè)化的品牌根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)強(qiáng)項(xiàng)，集中在資源最好的某個(gè)領(lǐng)域后，再與其它有內(nèi)在關(guān)聯(lián)性的品牌進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、錯(cuò)位銷(xiāo)售，激發(fā)消費(fèi)者更大的購(gòu)買(mǎi)欲望；實(shí)力較強(qiáng)的品牌，會(huì)最大限度地運(yùn)用手中的資源做精、做細(xì)、做全面，系統(tǒng)經(jīng)營(yíng)各類(lèi)商品，在形成主營(yíng)商品的基礎(chǔ)上，再橫向擴(kuò)展，縱向延伸，滿足顧客的各種關(guān)聯(lián)消費(fèi)需求。
對(duì)于網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售者而言，服務(wù)不再僅僅指接待服務(wù)，而是隨關(guān)聯(lián)消費(fèi)的深入，出現(xiàn)了多層次細(xì)分。導(dǎo)購(gòu)服務(wù)：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者在選中符合要求的眾多商品但不能確認(rèn)具體購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)時(shí)，就需要銷(xiāo)售者通過(guò)對(duì)不同商品的比較進(jìn)行詳細(xì)解說(shuō)和適度的引導(dǎo)；物流服務(wù)：消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)商品需要專(zhuān)門(mén)的物流公司進(jìn)行及時(shí)、迅速和安全的貨物派送；銷(xiāo)售服務(wù)：包括信息、交易安全服務(wù)與售后專(zhuān)門(mén)的維修和保養(yǎng)，如數(shù)字產(chǎn)品；個(gè)：新需求產(chǎn)生新顧客，有的消費(fèi)者對(duì)商品有特殊需求，需要針對(duì)。
（四）購(gòu)物條件
隨著現(xiàn)代人工作節(jié)奏、生活節(jié)奏的不斷加快，用于休閑、娛樂(lè)的時(shí)間越來(lái)越少。當(dāng)去實(shí)體店購(gòu)物受到時(shí)間、地域限制時(shí)，人們就更多的傾向于網(wǎng)上購(gòu)物，不受時(shí)間、地域限制，可隨時(shí)滿足各種消費(fèi)需求。此時(shí)，商品種類(lèi)豐富、價(jià)格更便宜、功能日益完善、購(gòu)物日益便利、免受擁擠之苦、節(jié)約時(shí)間的網(wǎng)絡(luò)商店，成為了消費(fèi)者的首選，再加上它們的不斷升級(jí)和擴(kuò)容，為顧客提供了釋放購(gòu)物需求的最佳場(chǎng)所，形成關(guān)聯(lián)消費(fèi)的外部動(dòng)因。
關(guān)聯(lián)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析
本文通過(guò)電子問(wèn)卷調(diào)查方式，將調(diào)查結(jié)果結(jié)合SPSS15.0統(tǒng)計(jì)分析軟件進(jìn)行分析。調(diào)查對(duì)象為有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷者，調(diào)查時(shí)段為15天，總共回收問(wèn)卷345份，有效問(wèn)卷285份，有效回收率82.6%。問(wèn)卷主體部分包括網(wǎng)絡(luò)文化、消費(fèi)心理、商品資源轉(zhuǎn)型、服務(wù)和購(gòu)物條件五個(gè)維度，每個(gè)維度有具體測(cè)度項(xiàng)目表示。
（一）有效問(wèn)卷基本情況
人口統(tǒng)計(jì)變量指標(biāo)中，男性占52.4%，女性占47.6%；年齡在15～20歲占2.2%，21～30歲占63.4%，31～40歲占28.7%，41歲及以上占5.7%；學(xué)歷在大專(zhuān)及以下占35.6%，本科占59.7%，碩士及以上占4.7%；月收入1000元以下占21.2%，1000～1500元占14.5%，1501～2000元占12.7%，2001～2500元占20.6%，2501～3000元占23.4%，3000元以上占7.6%。
網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物基本情況指標(biāo)中，網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的商品，書(shū)籍報(bào)刊占20.1%，音像制品占12.6%，服裝占26.3%，禮品占13.2%，通訊產(chǎn)品占17.4%，其它占10.4%；購(gòu)物網(wǎng)站，淘寶網(wǎng)占38.7%，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)占21%，卓越網(wǎng)占13.7%，拍拍網(wǎng)占10.2%，其它占16.4%；累計(jì)購(gòu)物次數(shù)，1～3次占20.4%，4～7次占37.5%，8～12次占21.6%，13次以上占20.5%；累計(jì)購(gòu)物金額，200元以下占24.8%，201～400元占28.3%，401～600元占20.3%，600元以上占26.6%。
（二）問(wèn)卷信度分析
根據(jù)Cronbach＇sα系數(shù)分析進(jìn)行評(píng)價(jià)，研究構(gòu)成每一維度的具體測(cè)度項(xiàng)目信度來(lái)測(cè)量問(wèn)卷的內(nèi)在一致性程度。首先對(duì)具體測(cè)度項(xiàng)目進(jìn)行凈化，依據(jù)為內(nèi)在一致性信度分析結(jié)果，凈化的標(biāo)準(zhǔn)是：如果某具體測(cè)度項(xiàng)目與總體相關(guān)系數(shù)低于0.5就刪除該具體測(cè)度項(xiàng)目；如果刪除某具體測(cè)度項(xiàng)目使Cronbach＇sα系數(shù)顯著提升，也應(yīng)刪除該具體測(cè)度項(xiàng)目。
根據(jù)分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)消費(fèi)心理維度的“獲得贈(zèng)品和積分”與服務(wù)維度的“獲得具體的幫助”這兩個(gè)具體測(cè)度項(xiàng)目與總體關(guān)系數(shù)分為0.485和0.386，小于0.5，根據(jù)上述標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)刪除，且刪除后消費(fèi)心理維度的Combat＇sα系數(shù)由0.765提高到0.842，服務(wù)維度的Cronbach＇sα系數(shù)由0.823提高到0.884，五個(gè)維度的Cronbach＇sα系數(shù)在0.842～0.952之間，超過(guò)可接受水平值0.7。信度分析結(jié)果表明，經(jīng)過(guò)具體測(cè)度項(xiàng)目?jī)艋?，?wèn)卷Cronbach’sα系數(shù)達(dá)到最低要求，具有良好的內(nèi)在一致性。
（三）問(wèn)卷效度分析
效度指問(wèn)卷可真正測(cè)量出其所衡量概念的程度。本文運(yùn)用方差最大的正交旋轉(zhuǎn)法和主成分因子分析法對(duì)經(jīng)過(guò)凈化后的具體測(cè)度項(xiàng)目進(jìn)行探索性因子分析，對(duì)KMO值小于0.5的數(shù)據(jù)不進(jìn)行因子分析。
分析結(jié)果顯示所有具體測(cè)度項(xiàng)目的KMO值為0.875，大于0.5的標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明問(wèn)卷數(shù)據(jù)適合做因子分析；Bartlett＇s球形檢驗(yàn)的X2值為7345.349，p值小于0達(dá)到顯著，表明母群體的相關(guān)矩陣間有共同因素存在，適合做因子分析。正交選擇后提取6個(gè)特征值大于1的因子，累計(jì)解釋方差85.517%。每個(gè)具體測(cè)度項(xiàng)目都負(fù)荷到原先制定維度上且單一因子上的負(fù)荷在0.782～0.889之間，大于最低標(biāo)準(zhǔn)值0.5，這表明問(wèn)卷收斂效度良好。同時(shí)每個(gè)具體測(cè)度項(xiàng)目沒(méi)有跨因子負(fù)荷現(xiàn)象，這表明問(wèn)卷具有良好的區(qū)別度。這些分析結(jié)果表明本問(wèn)卷的五個(gè)維度劃分是合理的。
（四）區(qū)別效度分析
區(qū)別效度指某一維度和其他維度在特質(zhì)方面的差別程度。分析標(biāo)準(zhǔn)：如果兩個(gè)維度間相關(guān)系數(shù)的平方小于每個(gè)維度的AVE值，或者兩個(gè)維度之間的相關(guān)系數(shù)小于AVE值的平方根，表明兩個(gè)概念間具有較好的區(qū)別效度。根據(jù)分析結(jié)果，五個(gè)維度的AVE值的平方根在0.811～0.845之間，而相關(guān)系數(shù)絕對(duì)值在0.41～0.67之間，任何兩個(gè)維度的相關(guān)系數(shù)都明顯小于每一維度AVE值的平方根，表明各個(gè)維度有較好的區(qū)別效度。
結(jié)論
本文在分析關(guān)聯(lián)消費(fèi)形成因素基礎(chǔ)上，確定關(guān)聯(lián)消費(fèi)形成包含網(wǎng)絡(luò)文化、消費(fèi)心理、商品資源轉(zhuǎn)型、服務(wù)和購(gòu)物條件五個(gè)維度，并基于中國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者樣本設(shè)計(jì)出具有良好信度與效度的調(diào)查問(wèn)卷。
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摘要性別意識(shí)在當(dāng)代社會(huì)生活中體現(xiàn)得越來(lái)越強(qiáng)，但由于歷史長(zhǎng)久以來(lái)處于男尊女卑的意識(shí)之中，大部分產(chǎn)品的設(shè)計(jì)仍帶有強(qiáng)烈的男性主義觀念。然而在社會(huì)今后的發(fā)展過(guò)程中，男女平等的觀念在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上將真正的從本質(zhì)上形成廣泛認(rèn)同。性別化產(chǎn)品設(shè)計(jì)從男性和女性不同的生理、心理結(jié)構(gòu)出發(fā)，以其各自具體的理念、精神、文化層面為載體，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)造性的計(jì)劃、規(guī)劃設(shè)想，最終以理想的形式表現(xiàn)；同時(shí)社會(huì)的變遷也使得產(chǎn)品市場(chǎng)對(duì)于性別化設(shè)計(jì)，逐漸從保守的狀態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N自覺(jué)追求的肯定。
關(guān)鍵詞：文化 設(shè)計(jì) 性別 產(chǎn)品
中圖分類(lèi)號(hào)：J50 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
一 導(dǎo)言：性別差異與設(shè)計(jì)
性別，是人類(lèi)生理和社會(huì)屬性的重要方面。由人的自然屬性和社會(huì)屬性?xún)煞矫鏇Q定，被稱(chēng)為自然性別和社會(huì)性別。在20世紀(jì)70年代以前，學(xué)術(shù)界一般都認(rèn)為性別角色是一種“先賦角色”或稱(chēng)“歸屬角色”，說(shuō)明人的自然性別是先天的，后天難以使其發(fā)生改變，并且這一先天的人的特征對(duì)于人后天形成的多種特征具有決定性的作用。由此可見(jiàn)，后天的社會(huì)性性別差異也是由先天的特點(diǎn)所決定的，而后天的性別差異在人類(lèi)社會(huì)生活的諸多方面也起著某些決定性的作用，就當(dāng)代社會(huì)而言，其中之一就是設(shè)計(jì)上的性別差異化特點(diǎn)。性別差異化設(shè)計(jì)是根據(jù)性別差異分析不同性別的消費(fèi)者，在產(chǎn)品選擇及使用過(guò)程中所表現(xiàn)出來(lái)的生理狀態(tài)及心理狀態(tài)。并將這些信息通過(guò)進(jìn)一步的分析、提煉、綜合，進(jìn)而運(yùn)用于設(shè)計(jì)的各個(gè)方面的流程和方法。性別差異化設(shè)計(jì)所研究的重點(diǎn)在于，對(duì)消費(fèi)者由于不同性別所帶來(lái)不同生理和心理、功能和審美等方面的需求，同時(shí)運(yùn)用社會(huì)性別理論進(jìn)行一系列的分析，從而對(duì)性別差異做出盡量客觀的描述，準(zhǔn)確把握產(chǎn)品設(shè)計(jì)中重要的性別因素，并合理地將其運(yùn)用到實(shí)際的設(shè)計(jì)中。這一問(wèn)題，從根本上講，是從使用者性別方面對(duì)人性化設(shè)計(jì)和個(gè)性化設(shè)計(jì)進(jìn)行具體詮釋。在現(xiàn)代文明社會(huì)的發(fā)展中，兩性平等的思想滲透到社會(huì)生活的方方面面，設(shè)計(jì)作為重要的改變?nèi)祟?lèi)生活方式的學(xué)科，更需要將這一思想深入到設(shè)計(jì)師的頭腦和心中。
二 源起追溯與現(xiàn)實(shí)分野：兩性觀念對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的影響
隨著社會(huì)生產(chǎn)力的不斷發(fā)展，女性日益成為社會(huì)的重要支柱，傳統(tǒng)的父權(quán)社會(huì)體系已經(jīng)不能適應(yīng)新的時(shí)代關(guān)系。這就促使兩性的社會(huì)認(rèn)識(shí)發(fā)生了改變，女性主義和女權(quán)思想在一次次的婦女解放運(yùn)動(dòng)中漸漸深入人心。其運(yùn)動(dòng)至今大概分為兩個(gè)階段：1、19世紀(jì)末，運(yùn)動(dòng)以實(shí)現(xiàn)男女平等并爭(zhēng)取女性政治權(quán)利為目的。這次運(yùn)動(dòng)后，大多數(shù)國(guó)家女性的社會(huì)地位都有顯著提高。2、從20世紀(jì)下半頁(yè)起，運(yùn)動(dòng)將女性問(wèn)題放在兩性關(guān)系中，要求強(qiáng)烈反抗對(duì)女性的歧視，社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域應(yīng)向公眾開(kāi)放，并努力尋找解決女性問(wèn)題的最合理途徑。這些運(yùn)動(dòng)對(duì)于社會(huì)生產(chǎn)中的各個(gè)領(lǐng)域都或多或少地起到了促發(fā)作用，但在產(chǎn)品設(shè)計(jì)領(lǐng)域，盡管當(dāng)代性別產(chǎn)品設(shè)計(jì)正在逐步以“人性化”設(shè)計(jì)理念來(lái)關(guān)注女性產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，但由于女性長(zhǎng)久以來(lái)的弱者姿態(tài)，時(shí)至今日，男尊女卑的觀念也未徹底從人們心中消除。從原始社會(huì)的維納斯，至今日的美女香車(chē)，總的來(lái)說(shuō)男性的社會(huì)觀念和價(jià)值體系支配男性將女性物化和商品化，以取悅他們。例如在廣告界有這樣一條法則：當(dāng)設(shè)計(jì)師沒(méi)有好的創(chuàng)意時(shí)，用女性作為題材一定會(huì)沒(méi)問(wèn)題。兩性的不平等性，使女性一直處于被觀看的位置。這就再一次印證了女性學(xué)者波伏娃的“女性即是他者”的經(jīng)典理論。女性自身由于長(zhǎng)久的處于這種社會(huì)環(huán)境下，不知不覺(jué)貶低了自己的身份地位。并毫無(wú)意識(shí)地接受被認(rèn)為女性就應(yīng)該陰柔、包容，將家庭和兒女作為生活的重心，忽視了切身產(chǎn)品所應(yīng)有的個(gè)性化合理設(shè)計(jì)。而產(chǎn)品設(shè)計(jì)也僅以外觀上來(lái)區(qū)分，未從心理上去適應(yīng)女性需求，仍帶有強(qiáng)烈的男性主義觀念。
三 未來(lái)的曙光：性別產(chǎn)品設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)
目前，大多數(shù)專(zhuān)業(yè)性的、操作能力要求高的產(chǎn)品，均以男性的生理?xiàng)l件為基礎(chǔ)進(jìn)行設(shè)計(jì)。若要設(shè)計(jì)從生理和心理上都適合女性的產(chǎn)品，最可行、最直接的方法就是運(yùn)用大量的女性設(shè)計(jì)師來(lái)進(jìn)行研究和操作。在設(shè)計(jì)上，男性設(shè)計(jì)師和女性設(shè)計(jì)師側(cè)重點(diǎn)有所不同，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)文化上，男性主要側(cè)重于技術(shù)的反應(yīng)，而女性設(shè)計(jì)師則會(huì)關(guān)注受用者的心理期望。如：沃爾沃、上海華普等一些汽車(chē)廠商，已經(jīng)著手打造或已經(jīng)打造出女性車(chē)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。其設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)格外注重選擇女性設(shè)計(jì)師，因?yàn)樽鳛榕?，設(shè)計(jì)師能夠最大限度地了解女性駕車(chē)族的需求。于是最終沃爾沃推出了世界上第一款的YCC女性概念車(chē)，該車(chē)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)均為女性。在最終設(shè)計(jì)結(jié)果中，可以感受出女性設(shè)計(jì)師為廣大女性車(chē)主周到、細(xì)致的考慮，包括多種亮麗的色彩、可愛(ài)活潑的造型、布置合理的內(nèi)部空間、做工精良的內(nèi)飾等體現(xiàn)女性氣質(zhì)的設(shè)計(jì)。由此得見(jiàn)，在日后，女性也必將會(huì)同男性一樣，成為建設(shè)社會(huì)的主力軍。性別化產(chǎn)品設(shè)計(jì)也會(huì)隨著兩性審美態(tài)度的變更趨勢(shì)而變化。社會(huì)發(fā)展中，傳統(tǒng)觀念里只屬于男性或女性的部分，將吸引異性人群，即兩性性格相互滲透。
與此同時(shí)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)在性別趨同和利用性別差異改善單一性別產(chǎn)品所存在的缺點(diǎn)上，近年來(lái)也有所體現(xiàn)。目前商品越來(lái)越多地為女性考慮著想，體現(xiàn)出社會(huì)對(duì)女性的尊重，照顧到女性更多的不同于男性的需求。同時(shí)，商家在商品細(xì)分的過(guò)程中，提高了商家自身的知名度和利益收入，對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)也有重大貢獻(xiàn)。但是需要注意的是，隨著女性化產(chǎn)品的不斷增多，商品中女性特點(diǎn)的逐漸加重，男性商品的風(fēng)格也開(kāi)始有了轉(zhuǎn)變。除了部分仍是與女性商品形成鮮明的對(duì)比，也會(huì)有部分男性商品逐漸在風(fēng)格上向女性商品靠攏，也許是因?yàn)榕陨唐吩谛问缴系亩嘧兒蜕噬系母迂S富，符合現(xiàn)今社會(huì)上對(duì)于時(shí)尚的定義和嘗試各種新鮮事物的心理。裝飾物、色彩不再是女性的專(zhuān)屬，導(dǎo)致男性商品也開(kāi)始追隨著女性商品的特點(diǎn)而產(chǎn)生變化?？偸沁@樣，一旦傳統(tǒng)的價(jià)值被突破，風(fēng)格的趨同或者形式的詭異在歷史的氛圍中就不會(huì)顯得突兀，人們對(duì)于這種現(xiàn)象所持有的態(tài)度也會(huì)最終改變；但是值得注意的是：由于這種情況的產(chǎn)生并愈演愈烈，致使部分男女商品在形式上沒(méi)有區(qū)分，便又回歸到了男女共用、中性商品的情形里。也因此，一些男性女性隨著商品風(fēng)格的改變?cè)谛詣e特征上的區(qū)分也逐漸降低，出現(xiàn)性別趨同現(xiàn)象。當(dāng)然，男女有別是不可改變的事實(shí)，性別趨同在一定程度上不利于社會(huì)的健康發(fā)展，值得我們重視。在此我們應(yīng)該從另一個(gè)角度來(lái)分析造成這種現(xiàn)象的社會(huì)學(xué)意義上的原因或演變的邏輯――即市場(chǎng)表象背后的歷史發(fā)展。
四 社會(huì)變遷的一項(xiàng)圭臬――市場(chǎng)認(rèn)同化的性別設(shè)計(jì)
如上所述，誠(chéng)然產(chǎn)品的性別化設(shè)計(jì)在其歷史發(fā)展的進(jìn)程之中，具有一定的自覺(jué)演變邏輯和其自覺(jué)的歷史發(fā)展趨勢(shì)。但是另一方面，在其發(fā)生著演變的同時(shí)，也發(fā)生著一定的觀念轉(zhuǎn)變。也就是從一個(gè)新穎的角度證明了，受眾在產(chǎn)品所組成的視覺(jué)以及使用“場(chǎng)域”之中的一種態(tài)度。這個(gè)問(wèn)題的探討，不僅對(duì)于設(shè)計(jì)歷史研究能夠起到溯本追源的作用，而且也為社會(huì)學(xué)的研究提供了一種新型的闡述路徑?？梢?jiàn)性別設(shè)計(jì)所反映出的產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)同傾向，正是一種宏觀社會(huì)的變遷圭臬，能夠使我們更好地分析和找出這一性別設(shè)計(jì)美學(xué)接受意義上的原因。在當(dāng)下市場(chǎng)中所充斥的，由滿目新穎的各類(lèi)性別化產(chǎn)品所構(gòu)架出的購(gòu)買(mǎi)氛圍中，作為消費(fèi)者的受眾群體在對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)值觀傾向方面，已經(jīng)從原先的傳統(tǒng)意義上的性別認(rèn)同走向了一個(gè)相對(duì)更加豐富、更加寬容的歷史階段之中。首先從正面而言，傳統(tǒng)意義上的性別認(rèn)同在市場(chǎng)中一直存在著，在性別化產(chǎn)品設(shè)計(jì)還沒(méi)有突現(xiàn)其有益價(jià)值的早期市場(chǎng)時(shí)代，受眾從自身的傳統(tǒng)價(jià)值觀出發(fā)，自覺(jué)遵守天然的性別心理，而對(duì)于產(chǎn)品的挑選也會(huì)基于這一自然的心理而進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，其中體現(xiàn)最為明顯的還是上述所提到的服裝產(chǎn)品領(lǐng)域，而其他產(chǎn)品尤其是電子產(chǎn)品和日常生活產(chǎn)品領(lǐng)域，一方面因?yàn)楫?dāng)時(shí)的市場(chǎng)還沒(méi)有細(xì)分到一定的程度，沒(méi)有更多的設(shè)計(jì)機(jī)會(huì)為性別化設(shè)計(jì)展開(kāi)空間，另一方面也由于設(shè)計(jì)理論也遠(yuǎn)沒(méi)有發(fā)展到以人為本的階段，不關(guān)注使用者自身的特點(diǎn)，不關(guān)注人與產(chǎn)品的私密關(guān)系，這些原因都導(dǎo)致了性別化設(shè)計(jì)和相對(duì)的市場(chǎng)認(rèn)同缺失?？梢哉f(shuō)，消費(fèi)的習(xí)慣在當(dāng)時(shí)也還是承襲著傳統(tǒng)的慣性而選擇相對(duì)適合自身性別的產(chǎn)品，以至于到了當(dāng)代，這種傳統(tǒng)也在大的范圍內(nèi)控制著設(shè)計(jì)的趨勢(shì)和產(chǎn)品的市場(chǎng)，當(dāng)代性別化設(shè)計(jì)已經(jīng)在市場(chǎng)中展現(xiàn)其特點(diǎn)的階段，我們就可以發(fā)現(xiàn)其最大的設(shè)計(jì)理念雖然是追尋著以人為本的特點(diǎn)，逐漸加深對(duì)于使用者和產(chǎn)品之間的私密關(guān)系而加強(qiáng)設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)和創(chuàng)意，但這種性別化的突出也是大部分追尋著傳統(tǒng)的性別消費(fèi)心理而言的，而性別趨同的設(shè)計(jì)也在市場(chǎng)中有意無(wú)意的出現(xiàn)了。我們?cè)購(gòu)姆疵娑裕@種性別趨同的設(shè)計(jì)傾向也是一種社會(huì)價(jià)值觀變現(xiàn)在設(shè)計(jì)領(lǐng)域中的現(xiàn)象之一，因?yàn)槿缟纤觯栽诋?dāng)代社會(huì)中的自主意識(shí)不斷加強(qiáng)，而且性別的差異在社會(huì)生產(chǎn)中的體現(xiàn)也因?yàn)樯a(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系的不斷進(jìn)步而逐漸趨于淡化。而設(shè)計(jì)領(lǐng)域作為社會(huì)變遷的窗口也在某種程度上反映了這些變化的特點(diǎn)，于是乎市場(chǎng)中逐步增加了性別趨同的設(shè)計(jì)因素，而且也為受眾帶來(lái)了這種設(shè)計(jì)背后所隱含的整體社會(huì)審美觀的轉(zhuǎn)變態(tài)勢(shì)，一種新穎的歷史價(jià)值觀在不斷的加強(qiáng)，所反映在產(chǎn)品上的形式也在有意地增進(jìn)，忽略了男女傳統(tǒng)性別差異的設(shè)計(jì)形態(tài)帶領(lǐng)著受眾在消費(fèi)領(lǐng)域中升級(jí)著價(jià)值觀的臨界點(diǎn)，一旦這種價(jià)值認(rèn)可的臨界點(diǎn)被突破，性別趨同的設(shè)計(jì)形式就會(huì)被整體社會(huì)所接受和認(rèn)可，以至于在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中消費(fèi)者的目光不再對(duì)這種反傳統(tǒng)的“前衛(wèi)”加以排斥，而采取了一種比較親和的認(rèn)可甚至欣賞的態(tài)度，這也就是我們所分析出的作為社會(huì)整體變遷的圭臬的性別設(shè)計(jì)的現(xiàn)有狀態(tài)。它可以說(shuō)是一種歷史價(jià)值取向的風(fēng)向標(biāo)，隨著它的指向，我們可以從深層次分析設(shè)計(jì)背后的社會(huì)、審美以及經(jīng)濟(jì)等本質(zhì)原因，以便在今后的設(shè)計(jì)實(shí)踐中更好地把握這一方向。
五 結(jié)語(yǔ)
根據(jù)現(xiàn)今社會(huì)狀況，在今后的社會(huì)發(fā)展過(guò)程中，男女平等的觀念將真正地從本質(zhì)上形成廣泛認(rèn)同。男女生理、心理的差異也將會(huì)逐漸模糊和相糅合，產(chǎn)品的性別化設(shè)計(jì)會(huì)面臨新的挑戰(zhàn)。一方面?zhèn)鹘y(tǒng)的文化心理尚未消退，男性產(chǎn)品與女性產(chǎn)品在一定程度上必然會(huì)具有形制、功能、色彩上以至于商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式上的巨大差別，產(chǎn)品設(shè)計(jì)是以人的需要或某種目的為依據(jù)，將需要與目的轉(zhuǎn)換為一個(gè)具體可觸的物理形式的過(guò)程，性別化產(chǎn)品設(shè)計(jì)在企業(yè)產(chǎn)品策略中占據(jù)著重要地位，這種設(shè)計(jì)角度可以從男性和女性不同的生理、心理結(jié)構(gòu)出發(fā)，以其各自具體的理念、精神、文化層面為載體，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)造性的計(jì)劃、規(guī)劃設(shè)想，最終以理想的形式表現(xiàn)。另一方面，在后現(xiàn)代社會(huì)包容和變通的文化導(dǎo)向之下，兩性的心理差別在不斷地縮減，設(shè)計(jì)師可以從兩性趨同的角度設(shè)計(jì)出具有細(xì)微差別的兩性產(chǎn)品，也可以從時(shí)尚的導(dǎo)向出發(fā)，設(shè)計(jì)出漠視兩性差別、擱置性別沖突的，具有統(tǒng)一功能和外觀的單一性別產(chǎn)品，從而滿足特別是當(dāng)代女性的某種積極的社會(huì)主導(dǎo)心理。總之，性別化差異的設(shè)計(jì)，是新時(shí)代對(duì)設(shè)計(jì)領(lǐng)域提出的一個(gè)嶄新而又包含了人類(lèi)傳統(tǒng)文化觀念的設(shè)計(jì)思路，產(chǎn)品的分類(lèi)將越來(lái)越趨近細(xì)致。在挑戰(zhàn)與機(jī)遇共存的時(shí)代，如何利用這一新興的設(shè)計(jì)思路，將是設(shè)計(jì)師整合消費(fèi)人群、擴(kuò)充設(shè)計(jì)類(lèi)型的有力工具之一。
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作者簡(jiǎn)介：
論文摘要：隨著社會(huì)的進(jìn)步、營(yíng)銷(xiāo)理論及傳播理論的發(fā)展，廣告?zhèn)鞑?shí)現(xiàn)了從“以產(chǎn)品為中心”向“以消費(fèi)者為中心”的飛躍。這一飛躍使現(xiàn)代廣告逐漸脫離了單純推銷(xiāo)商品的特性，朝著人本主義的方向邁進(jìn)。
剛剛過(guò)去的20世紀(jì)是一個(gè)充滿了創(chuàng)造與革新、經(jīng)典廣告盛出、各種廣告觀念和廣告?zhèn)鞑ダ碚搶映霾桓F的世紀(jì)。隨著商品生產(chǎn)和商品交換的不斷發(fā)展，縱觀20世紀(jì)美國(guó)的廣告?zhèn)鞑ナ?，廣告?zhèn)鞑ヒ矊?shí)現(xiàn)了從“以制造商為中心”到“以消費(fèi)者為中心”的轉(zhuǎn)變。站在新世紀(jì)的起點(diǎn)，展望未來(lái)全球廣告業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)和走向，清晰可見(jiàn)廣告?zhèn)鞑ダ碚摰娜吮局髁x發(fā)展走向。
一
20世紀(jì)是廣告業(yè)飛速發(fā)展的世紀(jì)。美國(guó)是廣告大國(guó)。所以，當(dāng)今社會(huì)，只要人們一談起廣告就會(huì)想到20世紀(jì)，想到20世紀(jì)的美國(guó)?？梢哉f(shuō)，廣告?zhèn)鞑ダ碚摰钠鸩?，發(fā)展及走向成熟都集中于20世紀(jì)的美國(guó)。19世紀(jì)末，由于工業(yè)革命的推動(dòng)，美國(guó)成為世界一流工業(yè)強(qiáng)國(guó)，其社會(huì)經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)模式、消費(fèi)模式發(fā)生重大變化，與此相對(duì)應(yīng)，美國(guó)廣告業(yè)也發(fā)生了極大的變化—批量生產(chǎn)的包裝上有品牌名稱(chēng)的商品開(kāi)始出現(xiàn)在全國(guó)性的廣告上。此前，人們忽視商品包裝和品牌名稱(chēng)。隨著批量生產(chǎn)的增加和商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，商家逐步認(rèn)識(shí)到，采用一個(gè)便于記憶的商標(biāo)名稱(chēng)和令人注意的包裝，不僅有利于商品的銷(xiāo)售，而且還能讓消費(fèi)者記住這個(gè)產(chǎn)品，這種有意識(shí)地關(guān)注、塑造商品的做法，一改先前廣告僅僅只是單純地叫賣(mài)、吃喝，告知有關(guān)商品在什么時(shí)間、什么地點(diǎn)出售的“慣例”，慢慢地將廣告引向如何使一種商品與其他商品區(qū)別開(kāi)來(lái)、使消費(fèi)者對(duì)一種商品過(guò)目不忘、點(diǎn)名購(gòu)買(mǎi)的理性之路。雖然嚴(yán)格地說(shuō)來(lái)，這還談不上是完整、規(guī)范的理論，但它的作用是不可低估的。在某種程度上，它為20世紀(jì)初期廣告人的理論探索提供了基點(diǎn)，指明了方向。
隨著工業(yè)化的不斷深人，20世紀(jì)初期，美國(guó)工業(yè)逐漸從生產(chǎn)資料的生產(chǎn)轉(zhuǎn)向消費(fèi)商品的生產(chǎn)，一個(gè)消費(fèi)型的社會(huì)逐漸形成。許多成功的市場(chǎng)銷(xiāo)售商都認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)推銷(xiāo)的重要性，制造商們也大張旗鼓地用廣告來(lái)宣傳其商品。在這種時(shí)代背景下，人們對(duì)廣告的普遍認(rèn)識(shí)是將之看作是紙上推銷(xiāo)術(shù)，其代表人物有約翰·肯尼迪、克勞德·霍普金斯。從推銷(xiāo)的立場(chǎng)出發(fā)，他們認(rèn)為:“(廣告)應(yīng)該提供一種合情合理的原因，說(shuō)明這種產(chǎn)品值得購(gòu)買(mǎi)的具體原因”。銷(xiāo)售理由從何而來(lái)?當(dāng)然是從產(chǎn)品中來(lái)，從產(chǎn)品的獨(dú)特品質(zhì)和個(gè)性中來(lái)。廣告關(guān)注的是產(chǎn)品，廣告的訴求也圍繞著產(chǎn)品展開(kāi)。如霍普金斯為喜力滋啤酒創(chuàng)作的著名廣告—喜力滋啤酒瓶是經(jīng)過(guò)蒸汽清洗消毒的—就是獨(dú)具匠心地為喜力滋力啤酒找到了一個(gè)其他同類(lèi)產(chǎn)品沒(méi)有意識(shí)到的、獨(dú)特的產(chǎn)品特征，將之作為說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)喜力滋啤酒的主要原因，進(jìn)而取得極大成功。鑒于他們往往以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，尋求說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的因素，并以之作為廣告訴求的主要內(nèi)容，人們便將他們歸之于原因追究法派，將他們的廣告表現(xiàn)手法稱(chēng)之為硬推銷(xiāo)。如果說(shuō)，19世紀(jì)末期注重商品包裝和商標(biāo)名稱(chēng)的廣告還只是將目光停留在商品的外表，使商品不至于彼此混同，那么，原因追究法派的廣告則將探究的觸角深人到商品之中，從邏輯上尋求說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的原因。這可以說(shuō)是一個(gè)不小的進(jìn)步。
20世紀(jì)20年代，美國(guó)西北大學(xué)教授喬治·蓋洛普開(kāi)始向讀者做問(wèn)卷調(diào)查，以測(cè)驗(yàn)民意。蓋洛普的工作極大地影響了廣告行業(yè)，廣告制作人也開(kāi)始為自己的工作尋求科學(xué)的依據(jù)與基礎(chǔ)。為使廣告更好地吸引公眾注意，針對(duì)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)調(diào)查逐漸普及。由此，美國(guó)廣告業(yè)走上了崇尚科學(xué)之路.40年代，達(dá)彼斯廣告公司在其廣告運(yùn)作中提出了獨(dú)特的銷(xiāo)售主張理論，即著名的USP理論。UPS理論的中心仍然歸結(jié)于產(chǎn)品。在他看來(lái)，廣告成功與否，最關(guān)鍵的問(wèn)題是能否找到產(chǎn)品的獨(dú)特的銷(xiāo)售主張。那么，什么是產(chǎn)品的獨(dú)特的銷(xiāo)售主張呢?USP理論的主要內(nèi)容有三點(diǎn):第一，你需要明確的主張;買(mǎi)這件產(chǎn)品，你就可以得到特定的益處;第二，它必須是一個(gè)獨(dú)特的主張，其他競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法提供或不提供的主張;第三，這個(gè)主張必須能銷(xiāo)售。即UPS理論與先前的原因追究法派的觀念一脈相承，其精髓都是突出產(chǎn)品，突出產(chǎn)品所蘊(yùn)含的值得人們購(gòu)買(mǎi)的原因、理由。但UPS理論也有超出前者之處，那就是更強(qiáng)調(diào)科學(xué)與調(diào)查，更具有理論的完整性。
這種以產(chǎn)品為主導(dǎo)的廣告觀念在20世紀(jì)前50年一直居于統(tǒng)治地位，較少受到其他思想和觀念的挑戰(zhàn)。究其原因，主要是受當(dāng)時(shí)社會(huì)發(fā)展程度及經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響。50年代以前，包括西方發(fā)達(dá)國(guó)家在內(nèi)的整個(gè)社會(huì)均處于商品供不應(yīng)求的市場(chǎng)狀況，即使是美國(guó)經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期的產(chǎn)品積壓，也并非真正的產(chǎn)品過(guò)剩，而是社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力的嚴(yán)重下降所致。因此，產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)是巨大的，只要是有特點(diǎn)、適銷(xiāo)對(duì)路的好產(chǎn)品，再佐以一定的廣告宜傳，就根本不愁銷(xiāo)路，在這種條件下，廣告人無(wú)需煞費(fèi)苦心，只要將有關(guān)商品的信息明白、準(zhǔn)確地傳達(dá)出來(lái)即可，產(chǎn)品本位的廣告自然大行其道。當(dāng)時(shí)的美國(guó)的傳播學(xué)界正盛行所謂的“魔彈論”，人們堅(jiān)信大眾傳播具有無(wú)窮的威力，在大眾傳媒如“魔彈”般的信息攻擊之下，受眾毫無(wú)抵御能力，就像一個(gè)個(gè)應(yīng)聲倒下的“靶子”。面對(duì)這些一中即倒的受眾，傳播者自然很少懷疑信息傳播的效果，因而也就很少有意識(shí)地去研究受眾的接受心理和接受方式，去探尋更加有效的傳播方式和技巧，這也在某種程度上支持、強(qiáng)化了產(chǎn)品本位的廣告?zhèn)鞑ビ^念。這種局面一直到20世紀(jì)60年代才得以打破。
二
20世紀(jì)60年代在美國(guó)被稱(chēng)為變革的時(shí)代，當(dāng)時(shí)美國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、文化和科技的發(fā)展促成了廣告事業(yè)的繁榮與發(fā)展，其變革也引發(fā)了美國(guó)廣告業(yè)上的創(chuàng)新革命。一些新型的廣告公司為滿足客房的要求，更多地把工作重點(diǎn)放到創(chuàng)新意識(shí)上，由此戲劇性地帶動(dòng)了廣告?zhèn)鞑I(yè)的重大變化:廣告的側(cè)重點(diǎn)逐漸從產(chǎn)品性能轉(zhuǎn)人產(chǎn)品形象與個(gè)性，廣告人的目光逐漸從專(zhuān)注于產(chǎn)品轉(zhuǎn)向分析、研究消費(fèi)者心理，廣告訴求的中心從突出產(chǎn)品特征轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅厥鼙姷男睦砥诖徒邮苄ЧＦ浣艹龃砗拖闰?qū)是大衛(wèi)·奧格威、李?yuàn)W·貝納、威廉·伯恩巴克等。
大衛(wèi)·奧格威秉承了克勞德，霍普金斯科學(xué)的廣告觀，同時(shí)又在某些方面超越了霍普金斯的廣告觀。奧格威認(rèn)為，人們不是因?yàn)楫a(chǎn)品本身的原因才去購(gòu)買(mǎi)某種商品，而是因?yàn)樗麄儼堰@一商品與某種特殊的形象聯(lián)系起來(lái)了，由此他主張要給每個(gè)廣告一種與之相稱(chēng)的風(fēng)格，創(chuàng)造出其正常的個(gè)性特色。而產(chǎn)品的風(fēng)格與個(gè)性綜合在一起，便形成其獨(dú)有的品牌形象。如大衛(wèi)·奧格威廣告中那個(gè)穿著海賽威襯衫、戴著一只眼罩的男人，賦予海賽威襯衫難以抵御的“新的吸引力”，使默默無(wú)聞一百多年的海賽威襯衫知名度大大提高，迅速成為風(fēng)靡全國(guó)的暢銷(xiāo)貨;李?yuàn)W·貝納塑造的萬(wàn)寶路廣告，一改以往女性香煙柔媚、亮麗的傳統(tǒng)，描繪了一個(gè)充滿男性的強(qiáng)壯、粗獷、豪放的文化偶像，這個(gè)最具男人氣、最具美國(guó)風(fēng)格的萬(wàn)寶路牛仔一下子征服了無(wú)數(shù)美國(guó)人的心，他們競(jìng)相購(gòu)買(mǎi)原來(lái)根本不屑一顧的萬(wàn)寶路香煙。抽一支萬(wàn)寶路香煙，則似乎是在一定程度上體驗(yàn)美國(guó)的生活方式，于是，一個(gè)世界級(jí)的著名品牌由此誕生。以上兩個(gè)成功的范例充分顯示了品牌形象的威力，在廣告中起決定性作用的不再是產(chǎn)品特征，而是通過(guò)品牌獨(dú)有的個(gè)性和意蘊(yùn)打動(dòng)、征服消費(fèi)者的心靈。 自此，廣告人的工作的重心發(fā)生了轉(zhuǎn)移，他們把廣告訴求的重點(diǎn)放到了注重消費(fèi)者接受心理與消費(fèi)心理上，力圖在廣告中樹(shù)立產(chǎn)品獨(dú)特的品牌形象以吸引無(wú)數(shù)受眾，或通過(guò)廣告激發(fā)受眾強(qiáng)烈的好奇心、同情心以及購(gòu)買(mǎi)、使用的欲望。這與前半個(gè)世紀(jì)長(zhǎng)盛不衰的產(chǎn)品本位的廣告風(fēng)格已有較大差別，受眾的接受和反應(yīng)開(kāi)始成為廣告人關(guān)注的重點(diǎn)，廣告人紛紛為創(chuàng)作新穎、獨(dú)特、具有非凡吸引力的廣告探索各種創(chuàng)意方法和表現(xiàn)技巧。于是傳統(tǒng)的產(chǎn)品至上的廣告觀逐漸轉(zhuǎn)向從消費(fèi)者的角度出發(fā)重新審視廣告，運(yùn)作廣告。
事實(shí)上，這種轉(zhuǎn)變的發(fā)生也有著堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。20世紀(jì)60年代，傳播學(xué)的研究開(kāi)始擺脫以往視受眾為被動(dòng)、脆弱、中彈即倒的“靶子”的陳舊觀念，從傳者中心向受眾中心轉(zhuǎn)移。這些理論強(qiáng)調(diào)了受眾在傳播活動(dòng)中的主動(dòng)性和決定性，認(rèn)為受眾并非如魔彈論所言，被動(dòng)地接受信息的影響，而是依據(jù)自己的需要，主動(dòng)地去尋找、選擇信息。同時(shí)，20世紀(jì)50年代以后，在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，傳統(tǒng)的產(chǎn)品推銷(xiāo)觀念已讓位于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，企業(yè)的一切活動(dòng)不再是緊密?chē)@著產(chǎn)品進(jìn)行，而是把滿足消費(fèi)者的需求作為自身經(jīng)營(yíng)的前提和基礎(chǔ)。市場(chǎng)的變化與需求決定著企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，企業(yè)要想立于不敗之地，就必須不斷研究市場(chǎng)的變化和消費(fèi)者不斷變化的需求?？梢哉f(shuō)，20世紀(jì)60年代注重廣告的創(chuàng)意和表現(xiàn)的廣告?zhèn)鞑ダ碚摰某霈F(xiàn)，正是順應(yīng)傳播理論、營(yíng)銷(xiāo)理論重心的轉(zhuǎn)變，接受傳播理論、營(yíng)銷(xiāo)理論的指導(dǎo)而做出的及時(shí)的理論回應(yīng)。
三
但是，這種理論回應(yīng)是不徹底的。雖然60年代的廣告?zhèn)鞑ダ碚搹?qiáng)調(diào)了受眾在廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中的地位，但它仍是站在推銷(xiāo)產(chǎn)品的立場(chǎng)上，其出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)依舊是產(chǎn)品?？梢哉f(shuō)，20世紀(jì)前60余年廣告運(yùn)作的傳統(tǒng)都是“將產(chǎn)品直接推向大眾消費(fèi)者”，到了20世紀(jì)70年代，大眾的概念開(kāi)始被“分眾”的概念所代替，一些廣告創(chuàng)意人員主張所有好的廣告，起始于對(duì)受眾的基本了解，廣告應(yīng)針對(duì)特定的消費(fèi)群體進(jìn)行有的放矢的信息傳播，至此，廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域從產(chǎn)品本位向受眾本位的徹底轉(zhuǎn)變才真正得以實(shí)現(xiàn)。
[關(guān)鍵詞] 虛擬試衣間 白領(lǐng)女性 消費(fèi)行為
伴隨3D技術(shù)日趨成熟，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物場(chǎng)的迅猛發(fā)展催生了試衣從平面向三維立體化方向邁進(jìn)――虛擬試衣間進(jìn)入了消費(fèi)者的生活。很多國(guó)際品牌都把這一新產(chǎn)品引進(jìn)自己的專(zhuān)賣(mài)店里，不但吸引大量關(guān)注度，也使?fàn)I業(yè)額大幅度提升。在一切以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的新時(shí)代，虛擬試衣間的設(shè)計(jì)同樣應(yīng)以消費(fèi)者為中心。白領(lǐng)女性作為服裝賣(mài)場(chǎng)的主要消費(fèi)人群，倍受企業(yè)關(guān)注和爭(zhēng)奪。因此，本文深入調(diào)查白領(lǐng)女性新的購(gòu)物需求，并分析需求對(duì)虛擬試衣間設(shè)計(jì)的影響。
一、白領(lǐng)女性消費(fèi)特征
1、白領(lǐng)女性概念
現(xiàn)代對(duì)白領(lǐng)女性的概念一般是指25~40歲的職業(yè)女性，月薪7千到2萬(wàn)元，受過(guò)良好教育，有著良好的工作環(huán)境，收入穩(wěn)定，福利好，在工作上獨(dú)立自信，積極進(jìn)取，過(guò)著頻繁的社交生活，具時(shí)裝嗅覺(jué)，重視生活體驗(yàn)，有鐘愛(ài)的時(shí)尚品牌。
白領(lǐng)女性擁有務(wù)實(shí)、關(guān)注自我感受和自我實(shí)現(xiàn)的價(jià)值取向等特征，務(wù)實(shí)和自我價(jià)值取向始終貫穿在白領(lǐng)女性的生活和消費(fèi)態(tài)度中。當(dāng)今的女性消費(fèi)者越來(lái)越追求展示“自我”，而時(shí)尚的服飾讓女性消費(fèi)者可以個(gè)性地、隨心所欲地展現(xiàn)自我。
2、白領(lǐng)女性購(gòu)物消費(fèi)行為特征
白領(lǐng)女性?xún)A向于到符合自我概念的場(chǎng)所購(gòu)物。白領(lǐng)女性擁有穩(wěn)定的收入，需要出入不同的場(chǎng)合，因而她們的自我意識(shí)會(huì)主導(dǎo)消費(fèi)行為與身份和地位相符合。舒適高雅的購(gòu)物環(huán)境迎合了她們希望展示高貴形象的心理，高服務(wù)質(zhì)量的售貨人員滿足了她們受人尊重的心理需求，所以，她們更喜歡在裝飾優(yōu)雅、有優(yōu)質(zhì)服務(wù)和個(gè)性體驗(yàn)的商場(chǎng)購(gòu)物。
追求時(shí)尚，頻繁“變身”。白領(lǐng)女性生活比較多樣化，除了出入不同場(chǎng)合的活動(dòng)外，她們還希望得到更多的不同的體驗(yàn)，因此她們喜歡通過(guò)服飾、發(fā)型、裝飾上的多樣化達(dá)到“變身”的需求，感受不同場(chǎng)合帶來(lái)的體驗(yàn)，如現(xiàn)在流行的主題服飾PARTY――睡衣PARTY等。
感性消費(fèi)――非理性消費(fèi)、情緒消費(fèi)?，F(xiàn)在的白領(lǐng)女性有較為獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和寬裕的可支配收入，但工作上充滿壓力，使她們常常通過(guò)非理性的消費(fèi)來(lái)釋放壓力和緩解情緒。因此，她們會(huì)不定期地購(gòu)買(mǎi)自己喜歡的、時(shí)尚奢侈的服飾作為獎(jiǎng)勵(lì)自己的禮物，以此來(lái)釋放壓力。
喜歡分享，口碑傳播?？诒畟鞑ナ桥元?dú)特消費(fèi)行為的重要特征。無(wú)論購(gòu)物結(jié)果是成功還是失敗，女性都習(xí)慣把這段經(jīng)驗(yàn)告訴別人。這樣的口碑傳播是最有影響力的銷(xiāo)售傳播途徑，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)也為口碑傳播提供了很好的平臺(tái)，白領(lǐng)女性越來(lái)越主動(dòng)地參與到口碑傳播中，如微博、QQ、BBS等都能分享購(gòu)物心得。
重視購(gòu)物體驗(yàn)。對(duì)于許多女性來(lái)說(shuō)，逛街購(gòu)物不只是購(gòu)買(mǎi)物品，更多的是尋找樂(lè)趣。在逛商場(chǎng)的過(guò)程中，她們可以釋放壓力帶來(lái)好心情，也可以同三五知己在購(gòu)物的同時(shí)聊天交流，她們甚至認(rèn)為哪怕買(mǎi)不到衣服，也可以得到視覺(jué)上的滿足。
3、女性購(gòu)衣行為觀察
對(duì)白領(lǐng)女性購(gòu)衣行為的觀察發(fā)現(xiàn)：白領(lǐng)女性習(xí)慣在服裝賣(mài)場(chǎng)地走一圈，把“看上”的服裝拿到手上等待試穿，但試衣間基本需要排隊(duì)等候10分鐘以上，因此有的女性消費(fèi)者選擇排隊(duì)等待，有的女性選擇在服裝店現(xiàn)場(chǎng)試穿，在試穿的過(guò)程中她們習(xí)慣咨詢(xún)同伴的意見(jiàn)，最后確定要買(mǎi)的衣服，然后排隊(duì)結(jié)賬。
據(jù)實(shí)地與女性消費(fèi)者的訪談顯示，在整個(gè)購(gòu)買(mǎi)服裝的過(guò)程中，排隊(duì)試衣與付款會(huì)浪費(fèi)大量時(shí)間，排隊(duì)是白領(lǐng)女性消費(fèi)者覺(jué)得影響購(gòu)物樂(lè)趣的主要問(wèn)題；其次，就如何更好地搭配服裝，白領(lǐng)女性更希望得到專(zhuān)業(yè)人士的指引。因此，對(duì)于白領(lǐng)女性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，怎樣提升購(gòu)物體驗(yàn)、讓她們自由享受購(gòu)物樂(lè)趣是工業(yè)設(shè)計(jì)師必須關(guān)注的問(wèn)題。
二、白領(lǐng)女性服裝市場(chǎng)現(xiàn)狀
隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物優(yōu)勢(shì)突出，服裝銷(xiāo)售形式分化為網(wǎng)店和服裝實(shí)體店。實(shí)體店在網(wǎng)購(gòu)潮的沖擊下遇到前所未有的挑戰(zhàn)，服裝網(wǎng)購(gòu)也日益成為重要的購(gòu)物形式。
白領(lǐng)女性是大型商場(chǎng)和品牌專(zhuān)賣(mài)店的主要消費(fèi)人群。因?yàn)榫W(wǎng)購(gòu)不受時(shí)間限制，能足不出戶(hù)地享受購(gòu)物樂(lè)趣，使白領(lǐng)女性消費(fèi)者享受到繁忙工作后的休閑快樂(lè)，這是大型商場(chǎng)不具備的優(yōu)點(diǎn)。大型商場(chǎng)和品牌專(zhuān)賣(mài)店面臨著如何迎合消費(fèi)者新需求的未來(lái)發(fā)展問(wèn)題。
三、白領(lǐng)女性對(duì)虛擬試衣間的需求
1、虛擬試衣間現(xiàn)狀
隨著我國(guó)由商品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)邁進(jìn)，服裝企業(yè)需要給消費(fèi)者創(chuàng)造出全新、難忘的完美購(gòu)物體驗(yàn)以及滿足消費(fèi)者的不同的個(gè)性化需求。于是服裝企業(yè)把“虛擬試衣間”引入服裝業(yè)中，為消費(fèi)者帶來(lái)更好的服務(wù)。
虛擬試衣間：試衣者只要站在一面植入“智慧芯片”的大屏幕前，即可將虛擬的各款服裝貼身、自然地“穿”在自己身上，并能迅速更換服裝。速度達(dá)到每分鐘“換”百套服裝。目前，虛擬試衣間有兩種形式：虛擬試衣鏡（即課題論述的虛擬試衣間）和在線虛擬試衣網(wǎng)站。本論文針對(duì)虛擬“試衣鏡”類(lèi)型的虛擬試衣間加以闡述。
市場(chǎng)上已有的虛擬試衣間產(chǎn)品很少，只在極少數(shù)高端品牌才有試用，并未在大部分賣(mài)場(chǎng)普及使用。另一方面，國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的虛擬試衣間還處于技術(shù)開(kāi)發(fā)的初級(jí)階段，用戶(hù)使用體驗(yàn)、外觀設(shè)計(jì)、人機(jī)界面設(shè)計(jì)等都還有待完善。
現(xiàn)有產(chǎn)品具有以下外觀風(fēng)格特征：
產(chǎn)品外觀?，F(xiàn)有同類(lèi)產(chǎn)品中，大部分外觀風(fēng)格以簡(jiǎn)潔的直線條為主，流線型設(shè)計(jì)很少，給人理性的外觀感受。其顏色幾乎是黑、白、金屬色三種顏色，顏色運(yùn)用保守、單調(diào)，太過(guò)科技化，缺乏生活情趣。
人機(jī)界面設(shè)計(jì)?，F(xiàn)在的界面功能不夠完善，界面設(shè)計(jì)未能有完善的系統(tǒng)設(shè)計(jì)。因技術(shù)原因，3D衣服未能很好地把服裝（如材質(zhì)、顏色、體量等）的真實(shí)感受帶給用戶(hù)。
因此，設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)虛擬試衣間外觀時(shí)可以從使用者的情感需求出發(fā)，讓產(chǎn)品多適應(yīng)用戶(hù)心理需求，同時(shí)也應(yīng)讓產(chǎn)品多元化，以此彌補(bǔ)市面上產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格的缺口。
2、白領(lǐng)女性對(duì)虛擬試衣間的需求
“平易”操作。虛擬試衣間也是電子產(chǎn)品。女性對(duì)電子產(chǎn)品的了解和掌握能力一般比男性差，因此，很多女性特別是年紀(jì)大的女性對(duì)復(fù)雜的電子產(chǎn)品有“恐懼”心理，“生怕不會(huì)操作，生怕應(yīng)用復(fù)雜”是這類(lèi)女性的現(xiàn)實(shí)心態(tài)。針對(duì)女性市場(chǎng)設(shè)計(jì)的虛擬試衣鏡應(yīng)該讓使用界面盡量減潔，或者和平時(shí)用的手機(jī)系統(tǒng)界面相接近，以降低女性的恐懼心理，讓更多女性消費(fèi)者受惠。
便捷購(gòu)物流程，提升體驗(yàn)。對(duì)于白領(lǐng)女性來(lái)說(shuō)，購(gòu)物的便捷和省時(shí)同樣影響購(gòu)物的心情。在設(shè)計(jì)虛擬試衣間的過(guò)程中，同時(shí)應(yīng)該設(shè)計(jì)消費(fèi)者使用產(chǎn)品、完成購(gòu)物的整個(gè)過(guò)程。只有這樣，才能從根本上提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。
滿足女性“炫耀”心理。女性消費(fèi)者除了使用虛擬試衣鏡的“試衣”功能外，還可以通過(guò)試衣過(guò)程達(dá)到展示自我、“炫耀”個(gè)人女性魅力的目的。所以，在設(shè)計(jì)虛擬試衣間的外觀上可以參考“T”臺(tái)的展示形式，使整個(gè)試衣過(guò)程更加儀式化，最終達(dá)到“展示”的心理需求。
搭配指導(dǎo)，從眾心理。女性在購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)喜歡參照明星或者朋友的服飾搭配方式，虛擬試衣間應(yīng)該有搭配建議功能，滿足女性從眾的心理需求。
感官體驗(yàn)。服裝購(gòu)物對(duì)于女性來(lái)說(shuō)是一次全方位的體驗(yàn)，消費(fèi)者同樣希望虛擬試衣間能提供視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)等各方面感受，使她們體驗(yàn)到尊重、舒適、愉悅、貼心、成就等感覺(jué)。
消費(fèi)信息共享和互動(dòng)。女性在試衣過(guò)程中拍下照片和朋友分享搭配效果，這種獨(dú)特的女性消費(fèi)方式叫“社交消費(fèi)”。在虛擬試衣間的設(shè)計(jì)中，導(dǎo)入共享平臺(tái)是未來(lái)商家宣傳廣告和促進(jìn)良好使用體驗(yàn)的一種很好的方式。
環(huán)境方便，舒適。虛擬試衣間的形式影響到地點(diǎn)的選擇，但幽雅，舒適的購(gòu)物環(huán)境一向是消費(fèi)者特別是有生活品味的白領(lǐng)女性所向往的理想購(gòu)物空間。同時(shí)，便利的位置、寬敞的空間可以增加使用虛擬試衣間的愉悅的體驗(yàn)感受。
結(jié)語(yǔ)
在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下，面對(duì)白領(lǐng)女性新的購(gòu)物需求，虛擬試衣間設(shè)計(jì)師必須要深入生活，深入、細(xì)致地了解女性消費(fèi)者的消費(fèi)行為、審美品位，才能設(shè)計(jì)出提升消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)的產(chǎn)品。
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[論文摘要]《好想好想談戀愛(ài)》以“模擬”為敘事的最大特色，展現(xiàn)了國(guó)產(chǎn)電視劇一種特殊的生存與制作方式，表達(dá)了白領(lǐng)階層對(duì)西方現(xiàn)代性(包括性別意識(shí)的現(xiàn)代性)的渴望和想象。但在這一框架下，該劇并未呈現(xiàn)出鮮明的社會(huì)性別觀念，而是呈現(xiàn)出矛盾的性別意識(shí)形態(tài)，即女性主義與反女性主義兩種內(nèi)涵共存，其深層原因值得思考。
新時(shí)期以來(lái)，尤其是九十年代中后期之后，信息的迅速傳遞、全球經(jīng)濟(jì)一體化所帶來(lái)的全球流行文化同步、娛樂(lè)市場(chǎng)趨同現(xiàn)象越來(lái)越鮮明。在九十年代中后期的中國(guó)電視劇市場(chǎng)上，以《東京愛(ài)情故事》為代表的日本偶像劇曾造就了引人注目的收視熱點(diǎn)，世紀(jì)之交，韓國(guó)偶像劇又異軍突起。出于市場(chǎng)利潤(rùn)的趨動(dòng)。模仿港臺(tái)、日韓“偶像劇”“時(shí)尚劇”的一類(lèi)國(guó)產(chǎn)電視劇開(kāi)始逐漸發(fā)展起來(lái)。雖然國(guó)內(nèi)電視劇類(lèi)型化制作的實(shí)踐和理論還相對(duì)貧乏，要從模仿中走向成熟還尚需時(shí)日，但無(wú)庸諱言，在都市愛(ài)情題材領(lǐng)域內(nèi)，“模仿”已經(jīng)成為現(xiàn)階段國(guó)產(chǎn)時(shí)尚劇、偶像劇的一種特殊的生存與制作方式。
出自于地理與文化的接近性以及觀眾的認(rèn)同感，這種模擬敘事開(kāi)始時(shí)大多來(lái)自于亞洲文化圈內(nèi)的模仿與復(fù)制——比如，對(duì)日本、韓國(guó)、港臺(tái)地區(qū)電視劇的模仿。隨著全球的文化差異日益縮小、文化認(rèn)同進(jìn)程的加快，歐美電視劇(尤其是美國(guó)電視劇)日漸從網(wǎng)絡(luò)風(fēng)靡至影碟市場(chǎng)，出現(xiàn)了一批忠實(shí)追捧者時(shí)，對(duì)市場(chǎng)極其敏感的模擬敘事就開(kāi)始沿著“從港臺(tái)到日韓、從日韓到歐美”的模式演進(jìn)了。其鮮明表征就是2004年，國(guó)產(chǎn)都市言情劇《好想好想談戀愛(ài)》對(duì)于美國(guó)情節(jié)系列劇《欲望都市》的全面模擬。
本文將首先分析《好》劇以模擬為最大特點(diǎn)的文本敘事方式，并探究其出于對(duì)現(xiàn)代性的渴望與想象的實(shí)質(zhì)，繼而在社會(huì)性別研究的視角下探討在模擬敘事與本土敘事的交織之中，該劇展現(xiàn)的性別意識(shí)形態(tài)及其背后的原因。
模擬：文本敘事的存在方式
2004年?！逗孟牒孟胝剳賽?ài)》在上映之初，導(dǎo)演編劇就不諱言《好》劇是對(duì)《欲望都市》的翻版，其策劃案就是照搬《欲望都市》而寫(xiě)，并打出了“中國(guó)版《欲望都市》”的宣傳賣(mài)點(diǎn)。長(zhǎng)達(dá)六季的《欲望都市》是由美國(guó)HBO制作，自1998年~2004年在HBO等有線電視收費(fèi)頻道上播出的劇集，屬于晚上黃金時(shí)間播出的系列劇(Drama)，它保持了一般系列劇的傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)方式。每集解決一個(gè)問(wèn)題，在時(shí)間上壓縮到情景喜劇的長(zhǎng)度，即每集30分鐘。這部劇集不僅深受美國(guó)電視觀眾歡迎，還受到了電視評(píng)論專(zhuān)家的首肯，獲得了艾美獎(jiǎng)、金球獎(jiǎng)最佳喜劇等諸多獎(jiǎng)項(xiàng)。這部劇集由于尺度大膽，并未在中國(guó)的熒屏上出現(xiàn)，但由于網(wǎng)絡(luò)與影碟市場(chǎng)繁榮所提供的便利，使該劇在一些大城市的年輕觀眾中流傳甚廣，成為許多媒體報(bào)道挖掘題材的熱點(diǎn)?！逗谩芬粍【蛷奈谋局黝}、人物設(shè)置、情節(jié)設(shè)置等形式方面對(duì)《欲望都市》進(jìn)行了全面模擬。
首先，兩劇的主題都是四個(gè)生活在大都市中、年過(guò)三十的單身時(shí)髦女性的情愛(ài)生活。她們都成功、自信、有魅力，又有著迥然不同的個(gè)性和價(jià)值觀。這四個(gè)主角之間的友誼是故事的軸心。其次，兩劇的人物設(shè)置高度一致，四個(gè)女主角的職業(yè)、性格、感情世界可謂一一對(duì)應(yīng)。作為知性、優(yōu)雅女性代表的報(bào)紙專(zhuān)欄作家凱莉?qū)?yīng)作家兼書(shū)吧老板譚艾琳。作為溫柔、浪漫代表的畫(huà)廊經(jīng)理夏洛蒂對(duì)應(yīng)電腦軟件設(shè)計(jì)師陶春，作為職業(yè)、獨(dú)立女性代表的律師米蘭達(dá)對(duì)應(yīng)電視節(jié)目制作人黎明朗，作為時(shí)尚、豪放代表的女性代表的公關(guān)經(jīng)理薩曼莎對(duì)應(yīng)時(shí)尚造型師毛納。再次，不僅人物類(lèi)型一致，兩劇對(duì)人物的感情生活的情節(jié)設(shè)置也極其相似，比如，譚艾琳的男友鄒亦凡、伍岳峰與凱莉的男友亞當(dāng)、比格，陶春的丈夫鄭凱與夏洛蒂的丈夫特瑞等等男性角色的設(shè)置以及感情故事線索也帶著明顯的“克隆”的痕跡。
除了文本之間的高度模擬之外，其場(chǎng)面描繪、旁白使用、劇照等也多有重合之處。當(dāng)然，兩劇在形式上還是略有差異的：由于在中國(guó)沒(méi)有季播的形式，而是連續(xù)播出。所以《好想好想談戀愛(ài)》把《欲望都市》每集一個(gè)主題的形式改為三個(gè)主題合在一起，每集的時(shí)間因此比《欲望城市》稍長(zhǎng)。另外，由于社會(huì)差異，二者在處理“性”與“情”的問(wèn)題上把握不同，前者談“性”的段落較多，后者則涉及“性”較少，更偏重關(guān)于情感的討論。
想象：現(xiàn)代性渴望的表達(dá)
從表面上看來(lái)，《好》劇對(duì)《欲望都市》的模擬只是由于《欲望都市》的受追捧而產(chǎn)生的對(duì)“模仿”的市場(chǎng)利潤(rùn)的追求與信心，但從文化研究的角度而言，這背后的意涵卻遠(yuǎn)不止于此。事實(shí)上，這一模擬真切表達(dá)了一種對(duì)西方現(xiàn)代性的想象與渴望。
有學(xué)者指出，在電視劇中，現(xiàn)代中國(guó)城市生活要比現(xiàn)實(shí)更為精致亮麗得多，仿佛中國(guó)已經(jīng)享受到了超現(xiàn)代的果實(shí)。這種設(shè)置，表現(xiàn)著對(duì)現(xiàn)代生活的欲望，是對(duì)現(xiàn)代性的“擴(kuò)張式”的幻想。我們知道，現(xiàn)代性的含義不單單是工業(yè)主義、市場(chǎng)資本主義和靈活的時(shí)空管理，在文化的層面上，還包括文化味覺(jué)、感覺(jué)、情緒和風(fēng)格。表現(xiàn)在生活方式上，現(xiàn)代性的生活方式是自由、開(kāi)放、求新求變的模式對(duì)于保守、閉塞、緩慢的模式的取代，表現(xiàn)在性別意識(shí)方面，就是對(duì)男主動(dòng)／女被動(dòng)、男主外／女主內(nèi)等傳統(tǒng)模式的徹底顛覆。在《好》劇中就體現(xiàn)了在生活方式與性別意識(shí)兩方面的現(xiàn)代性渴望。首先，從生活方式上看，女性人物被理想化、浪漫化、西方化了。她們擁有體面的職業(yè)、姣好的外表、穩(wěn)定的收入、出入高檔消費(fèi)場(chǎng)所、閑暇時(shí)分聚集聊天、談戀愛(ài)、喝咖啡，其次，從性別意識(shí)方面而言，女性人物的性別觀念與意識(shí)也被納入到了現(xiàn)代性的范疇里。劇中女性雖然年過(guò)三十，但擁有掌握自己感情與身體的絕對(duì)權(quán)力，在性與情中的自由與主動(dòng)程度遠(yuǎn)非傳統(tǒng)女性可比《好》劇對(duì)紐約白領(lǐng)的故事模擬，決定了其只可能反映了極少一部分女性的生活與情感狀態(tài)，對(duì)于大多數(shù)普通人而言，《好》劇帶來(lái)的是與現(xiàn)實(shí)生活有距離、更接近西方式的生活場(chǎng)景，其模仿可謂是一種膨脹式的想象——把紐約場(chǎng)景搬到了北京。
其實(shí)，這種對(duì)更高現(xiàn)代性的向往不僅表現(xiàn)在媒介場(chǎng)景中，還表現(xiàn)在諸多流行文化行為或營(yíng)銷(xiāo)行為中。例如，在還處于前現(xiàn)代、現(xiàn)代與后現(xiàn)代狀態(tài)交織共存的中國(guó)土地上。像“藍(lán)色劍橋”、“康橋水鄉(xiāng)”、“英國(guó)會(huì)”、“加州莊園”、“北美之林”等名稱(chēng)樓盤(pán)建筑比比皆是——這些房地產(chǎn)案名將西方名稱(chēng)與中國(guó)實(shí)境進(jìn)行了嫁接，其中流露出的對(duì)西方現(xiàn)代性的傾慕與想象相當(dāng)怪誕，卻又有力地說(shuō)明。當(dāng)前文化心態(tài)中，對(duì)西方現(xiàn)代性的“想象”猶如幽靈，無(wú)處不在。這一想象從何而來(lái)?筆者認(rèn)為，主要原因在于，在今天多元、開(kāi)放的世界文化新格局中，西方文化仰仗其經(jīng)濟(jì)實(shí)力、科技優(yōu)勢(shì)給了東方社會(huì)一定程度的沖擊，誘發(fā)了東方社會(huì)對(duì)西方文化的模擬焦慮與需求、帶動(dòng)了具有較低現(xiàn)代性的社會(huì)對(duì)具有較高現(xiàn)代性的社會(huì)的向往與想象。
對(duì)西方媒介場(chǎng)景中的模擬，就是建立在上述向往與想象的基礎(chǔ)之上的。《好》劇中城市白領(lǐng)階層是這一想象的主體以及具體表達(dá)。這表現(xiàn)在，不僅角色場(chǎng)景都發(fā)生在城市白領(lǐng)階層中，而且目標(biāo)受眾與實(shí)際受眾也都集中在白領(lǐng)階層。改革開(kāi)放以來(lái)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)培育出的都市白領(lǐng)階層由于其在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)與文化結(jié)構(gòu)中的位置，決定了他們生活方式與思維方式與全球化經(jīng)濟(jì)中其他國(guó)家都市白領(lǐng)階層更為接近，更為關(guān)注，更有興趣。媒介作為學(xué)習(xí)現(xiàn)代性的一個(gè)普及而具影響力的最重要場(chǎng)所之一，就為求知欲旺盛的中國(guó)觀眾(尤其是白領(lǐng)階層)提供了食糧，讓其學(xué)習(xí)成為(想象中的)現(xiàn)代地球村的成員，這一階層心態(tài)是《好》劇的觀眾接受基礎(chǔ)，也是《好》劇中流露出來(lái)的集體無(wú)意識(shí)。有趣的是，事實(shí)證明，該劇的地區(qū)收視率恰恰與當(dāng)?shù)氐母母镩_(kāi)放程度、與白領(lǐng)的集中程度成正比。
總之，市場(chǎng)的需求決定商品的生產(chǎn)。如果只有創(chuàng)作人員對(duì)西方文化、西方現(xiàn)代性的模擬沖動(dòng)，沒(méi)有一定的觀眾心理接受基礎(chǔ)，市場(chǎng)上不會(huì)出現(xiàn)以《好》劇為代表的諸多模擬敘事文本。都市白領(lǐng)對(duì)現(xiàn)代性的消費(fèi)場(chǎng)景與性別關(guān)系、性別意識(shí)的憧憬、好奇促成了他們對(duì)西方媒介場(chǎng)景關(guān)注和向往，推動(dòng)了《欲望都市》的民間流傳，也在很大程度上促動(dòng)、造就了《好》劇的誕生。
性別：矛盾的意識(shí)形態(tài)內(nèi)涵
社會(huì)文化長(zhǎng)期建構(gòu)的影響使得女性題材的媒介作品并不一定能具備性別平等的自我反思意識(shí)，相反，女性題材的媒介作品常常具有性別意識(shí)形態(tài)的含混、矛盾的特質(zhì)。在對(duì)《好想好想談戀愛(ài)》的媒介報(bào)道評(píng)論、以及觀眾所作的評(píng)論的資料收集中，筆者發(fā)現(xiàn)，《好》劇就包含了女性主義與反女性主義兩種矛盾的觀念。
不可否認(rèn)的是，該劇在學(xué)習(xí)《欲望都市》中的現(xiàn)代話語(yǔ)(包括性別話語(yǔ))中呈現(xiàn)了現(xiàn)代都市職業(yè)女性情感自主、獨(dú)立自信的一面，流露出具有社會(huì)性別意識(shí)的女性話語(yǔ)。劇中四個(gè)主角常因?yàn)槟挲g偏大并且單身等理由遭到人們善意的催促和詢(xún)問(wèn)。但她們并不為世俗的言論、觀念改變自己的生活模式與情感模式。比如，陶春非常想結(jié)婚，一個(gè)英語(yǔ)教授要求陶春離開(kāi)北京，到他生活的上海來(lái)結(jié)婚，理由是：“我在這邊的事業(yè)正蒸蒸日上，放棄掉重新開(kāi)始，會(huì)很可惜”，另外，“女人嘛，還是嫁雞隨雞，嫁狗隨狗比較好，因?yàn)閭鹘y(tǒng)上都是這樣的。”陶春反問(wèn)，“如果我不習(xí)慣上海的生活和氣候，而我的事業(yè)也日新月異丟掉可惜，現(xiàn)在女人都不能嫁雞隨雞了呢?”并最終拒絕。以自我為主體的當(dāng)代女性面臨這樣的問(wèn)題的時(shí)候，選擇了不妥協(xié)與不犧牲，其實(shí)質(zhì)是對(duì)傳統(tǒng)的女性應(yīng)該為家庭犧牲、應(yīng)該服從男性等思想的反院叛。在劇中，這種具有顛覆性質(zhì)的觀念常常與傳統(tǒng)的女性規(guī)范發(fā)生交鋒。在表姐對(duì)毛納不以婚姻為目的的戀愛(ài)進(jìn)行抨擊時(shí)，毛納宣稱(chēng)：“女人生下來(lái)的使命并不是嫁男人”，“為什么女人就不能像男人一樣尋歡作樂(lè)?”這些言論雖略顯戲劇性的夸張色彩，但的確對(duì)傳統(tǒng)性別觀念模式有所反詰。在四人關(guān)于“女人有權(quán)運(yùn)用自己的姿色”的討論中，黎明朗認(rèn)為，男人用錢(qián)和權(quán)利交換女人的色相，其實(shí)是“欺辱女人的托詞。”所謂運(yùn)用姿色，不過(guò)還是男性將女性當(dāng)作的表現(xiàn)。劇中還涉及了對(duì)女性在事業(yè)中成功的社會(huì)評(píng)價(jià)問(wèn)題。現(xiàn)實(shí)生活中。女性的成功常常要么被冠之以“女強(qiáng)人”的稱(chēng)號(hào)，要么被懷疑為依靠男性幫助而成功。劇中通過(guò)譚艾琳出書(shū)被人誤解為“靠臉蛋”，被否認(rèn)其成功是靠正常途徑這一事件揭示了這種不合理的觀點(diǎn)與不平等的性別認(rèn)知。
雖然有以上種種片段表明，該劇在一定程度上對(duì)傳統(tǒng)的、不合理的性別意識(shí)形態(tài)有所反撥，但該劇的“美滿”結(jié)局對(duì)劇中稍顯社會(huì)性別意識(shí)的話語(yǔ)的削弱與扭轉(zhuǎn)卻不容忽視，令人失望。在該劇結(jié)束時(shí)，自稱(chēng)“男人專(zhuān)家”、女權(quán)意識(shí)似乎最鮮明的毛納閃電結(jié)婚。并以寫(xiě)信的方式抒發(fā)了她對(duì)愛(ài)情與婚姻的重新認(rèn)識(shí)結(jié)婚是一種“無(wú)法預(yù)料”的“命運(yùn)”，以前的種種“玩世不恭”只是為了“偽裝和抵御內(nèi)心對(duì)愛(ài)和幸福的渴望?！痹谀行耘c女性的關(guān)系中，“一個(gè)女人再無(wú)法無(wú)天，她的法是男人，天也是男人，這是和宇宙一樣無(wú)法更改的，你得安于這種至上的安排?！笨傊?，“女人是男人應(yīng)運(yùn)而生的?！敝宰约簳?huì)做出如此大的轉(zhuǎn)折，是因?yàn)椋袄狭?，我玩不?dòng)了，我第一次那么渴望?？吭谝粋€(gè)男人身上安身立命?！边@一說(shuō)法。矯枉過(guò)正到對(duì)“以夫?yàn)樘臁钡姆饨▊鹘y(tǒng)意識(shí)形態(tài)的皈依，而且還強(qiáng)調(diào)，女性必須服從這種安排。這個(gè)結(jié)尾無(wú)疑轉(zhuǎn)向了以男性為中心的傳統(tǒng)道德價(jià)值規(guī)范，其昭告式的處理方式要比《欲望都市》結(jié)尾中對(duì)“女性最終靠男性拯救”思想的暗示式的處理方式要露骨得多。
有評(píng)論指出該劇是“披著女權(quán)外衣”的說(shuō)法，導(dǎo)演的回答似乎更能說(shuō)明該劇中存在的矛盾的意識(shí)形態(tài)的原因“本來(lái)就不是要拍女權(quán)主 義的作品，那都是出品方的賣(mài)點(diǎn)……我的本意很簡(jiǎn)單，是揭發(fā)女人的弱點(diǎn)”。在針對(duì)現(xiàn)代職業(yè)女情難的問(wèn)題上，編導(dǎo)人員其實(shí)是“希望觀眾尤其是女觀眾看了后，想想問(wèn)題到底出在哪，不能老把責(zé)任全推在男人身上?！眲?chuàng)作者想讓女性檢討自身的目的，決定了在敘事結(jié)構(gòu)中對(duì)性別傳統(tǒng)意識(shí)從“反”到“正”的扭轉(zhuǎn)。除了創(chuàng)作者自我闡述的目的之外，造成《好想好想談戀愛(ài)》中性別話語(yǔ)與意識(shí)形的矛盾的原因還有以下幾點(diǎn)：
其一，該劇的“愛(ài)情”主題決定了女性主義性質(zhì)話語(yǔ)的有限性。電視劇給女性和觀眾設(shè)置了一個(gè)物質(zhì)豐富、衣食無(wú)憂、只缺感情的都市環(huán)境，她們生存的最大目的就是為了“愛(ài)情”，就像劇中的陶春所感慨的那樣：“女人所有的悲劇都是因?yàn)槟腥?。如果不是因?yàn)槟腥耍司筒粫?huì)受傷害，就不會(huì)失態(tài)，也不會(huì)失望，我們也不會(huì)每天喋喋不休地集體聲討男人?！眹@女性所展開(kāi)的一切故事幾乎都是因男性、因感情所引起，回避和過(guò)濾了當(dāng)代中國(guó)社會(huì)在政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各方面發(fā)生著的巨大變化對(duì)女性成長(zhǎng)帶來(lái)的影響。這種將“女性的世界”等同于“愛(ài)情的世界”的處理方法，對(duì)女性的社會(huì)性成長(zhǎng)與反思本身就是一種束縛與圈定。情感神話若非建立在社會(huì)性反思的基礎(chǔ)上，就很難得到徹底的顛覆與改寫(xiě)。
其二，該劇的商業(yè)性質(zhì)決定了它必須符合商業(yè)化運(yùn)作的規(guī)律。于是，華服、美貌、戀愛(ài)、豪華的消費(fèi)場(chǎng)所、時(shí)尚的生活方式、甚至是離經(jīng)叛道的言論，都不可避免地是為滿足觀眾視覺(jué)與心理需求的消費(fèi)而設(shè)置的。對(duì)四個(gè)女性的不同性格的設(shè)置，滿足了男性視角對(duì)于女性類(lèi)型的想象和觀賞：在展現(xiàn)女性情感世界時(shí)，她們談戀愛(ài)的驚人次數(shù)與復(fù)雜類(lèi)型——多角戀、姐弟戀、跨越階層戀愛(ài)等如此繁雜、花哨、淺嘗輒止的感情形式的展現(xiàn)，一方面體現(xiàn)了當(dāng)代都市感情的不穩(wěn)定性，但另一方面無(wú)非是為了更吸引眼球，而非解析感情的深度意義。這些對(duì)外在形式的過(guò)度追求，破壞了內(nèi)容中本來(lái)含有的深度思考。
關(guān)鍵詞：推銷(xiāo)語(yǔ)言；話輪轉(zhuǎn)換； 語(yǔ)言變體； 語(yǔ)言經(jīng)濟(jì)學(xué)
一、引言
"推銷(xiāo)"（promotion）是一個(gè)古老的名詞，是人們所熟悉的一種社會(huì)現(xiàn)象，它是伴隨著商品交換的產(chǎn)生發(fā)展而來(lái)，是現(xiàn)代企業(yè)活動(dòng)中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，滲透在日常生活之中。在現(xiàn)代社會(huì)，推銷(xiāo)的含義不斷拓寬，不僅指推銷(xiāo)有形的產(chǎn)品，還包括作為潛在生產(chǎn)力的科技以及個(gè)體和社會(huì)組織的社會(huì)形象。
推銷(xiāo)是一種社會(huì)行為，具有特定性、雙向性、互利性、靈活性、說(shuō)服性。從社會(huì)語(yǔ)言學(xué)角度來(lái)看，推銷(xiāo)是一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的開(kāi)拓者Jacob于1965年揭示了語(yǔ)言的經(jīng)濟(jì)學(xué)性質(zhì)，認(rèn)為語(yǔ)言作為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中不可缺少的工具，具有與其他資源一樣的經(jīng)濟(jì)特性，即價(jià)值、效用、費(fèi)用和收益，因此，他認(rèn)定經(jīng)濟(jì)學(xué)與探求語(yǔ)言方面有密切關(guān)系，對(duì)這四個(gè)方面的分析及其相互關(guān)系的探討成為語(yǔ)言經(jīng)濟(jì)學(xué)的重要內(nèi)容。
二、推銷(xiāo)語(yǔ)言的特征
推銷(xiāo)語(yǔ)言的特征具有情感性、激勵(lì)性、對(duì)象性和語(yǔ)境感。推銷(xiāo)語(yǔ)言的情感性，是指通過(guò)語(yǔ)言溝通雙方的情感。推銷(xiāo)語(yǔ)言的激勵(lì)性是指，語(yǔ)言在推銷(xiāo)過(guò)程中具有激勵(lì)力量，引起信息的互動(dòng)。推銷(xiāo)語(yǔ)言的對(duì)象感是指推銷(xiāo)者針對(duì)特定的消費(fèi)對(duì)象，要分析不同消費(fèi)者的需求情況和消費(fèi)心理。推銷(xiāo)語(yǔ)言的語(yǔ)境感，是在不同的言語(yǔ)環(huán)境中說(shuō)恰當(dāng)?shù)脑挘其N(xiāo)的語(yǔ)境不同，推銷(xiāo)語(yǔ)言的特點(diǎn)和說(shuō)話方式也不同。
三、推銷(xiāo)語(yǔ)言與社會(huì)語(yǔ)言學(xué)的關(guān)系
（一）推銷(xiāo)會(huì)話所用的語(yǔ)言變體問(wèn)題
語(yǔ)言變體與地域有關(guān)，有的跟說(shuō)話人的身份有關(guān)（年齡、性別、社會(huì)地位等），有的與使用語(yǔ)言的場(chǎng)合有關(guān)。這里的地域變體、社會(huì)變體及功能變體都與推銷(xiāo)會(huì)話有密切的聯(lián)系。如果推銷(xiāo)人員和顧客都是同一地區(qū)的人，雙方說(shuō)方言，在溝通中就比較容易。而專(zhuān)業(yè)的推銷(xiāo)人員受到專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，因面對(duì)眾多的顧客，通常使用廣為接受的語(yǔ)言變體，顧客的來(lái)源就比較多元化，年齡、性別、社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位等差別懸殊很大。可以想象，如果兩者沒(méi)有共同語(yǔ)言，信息的有效性受到影響，極大的考驗(yàn)推銷(xiāo)人員語(yǔ)言變體的變換能力。
（二）推銷(xiāo)會(huì)話所用的語(yǔ)域和語(yǔ)體問(wèn)題
在社會(huì)語(yǔ)言學(xué)中，"語(yǔ)域"這個(gè)術(shù)語(yǔ)已經(jīng)被很廣泛的使用了。韓禮德區(qū)分三種不同的層面："范圍，方式，對(duì)象"。因此推銷(xiāo)會(huì)話在語(yǔ)域?qū)用嫔?，可以定義為"在推銷(xiāo)的環(huán)境下，推銷(xiāo)人員用口頭的方式與顧客之間關(guān)于產(chǎn)品信息的對(duì)話。"推銷(xiāo)會(huì)話特指推銷(xiāo)人員和顧客之間的會(huì)話。
與此相對(duì)，"語(yǔ)體"是語(yǔ)言根據(jù)交際的環(huán)境不同而形成的不同形式。在語(yǔ)體理論上面，拉波夫提出"場(chǎng)合語(yǔ)體"的概念，將語(yǔ)體定義為"講話人對(duì)自己語(yǔ)言表現(xiàn)所付出的注意力"差別所帶來(lái)的結(jié)果。與拉波夫從說(shuō)話人角度出發(fā)不同，貝爾提出一個(gè)新的語(yǔ)體理論，叫做"聽(tīng)眾設(shè)計(jì)"。貝爾認(rèn)為說(shuō)話人根據(jù)聽(tīng)話人的社會(huì)角色而設(shè)計(jì)的產(chǎn)物，聽(tīng)話人因素起了更為決定性的作用。一般說(shuō)來(lái)，說(shuō)話人要根據(jù)談話對(duì)象來(lái)決定自己的談話方式，但是聽(tīng)話人并不一定總是適應(yīng)說(shuō)話人的講話方式。因此，顧客經(jīng)常覺(jué)得推銷(xiāo)人員給出一系列的介紹之后仍然覺(jué)得推銷(xiāo)人員沒(méi)有給夠的信息，常常是由于推銷(xiāo)人員對(duì)自己的語(yǔ)言表現(xiàn)及語(yǔ)體轉(zhuǎn)換所付出的注意不夠，或是由于推銷(xiāo)人員主動(dòng)適應(yīng)顧客的講話方式的主觀意愿不夠強(qiáng)烈，或者僅僅因?yàn)橥其N(xiāo)人員本人的語(yǔ)體轉(zhuǎn)換能力較差。
（三）推銷(xiāo)會(huì)話使用的話輪轉(zhuǎn)換和策略
話輪轉(zhuǎn)換指為了防止冷場(chǎng)或重復(fù)說(shuō)話，參與會(huì)話的人在整個(gè)會(huì)話過(guò)程中輪流說(shuō)話的現(xiàn)象。推銷(xiāo)會(huì)話中很多方面是規(guī)定好的，比如顧客會(huì)主動(dòng)詢(xún)問(wèn)推銷(xiāo)人員的身份和可信度，詢(xún)問(wèn)關(guān)于產(chǎn)品的信息，同推銷(xiāo)人員商討價(jià)格。而推銷(xiāo)人員同時(shí)也會(huì)主動(dòng)的列舉推銷(xiāo)產(chǎn)品的功能、優(yōu)點(diǎn)和證據(jù)，以期說(shuō)服顧客購(gòu)買(mǎi)，一般在推銷(xiāo)過(guò)程中推銷(xiāo)人員遵循"說(shuō)三分，聽(tīng)七分"的原則，因此，在推銷(xiāo)過(guò)程中是以顧客為中心的話輪轉(zhuǎn)換。但推銷(xiāo)人員和顧客在會(huì)話中所關(guān)心的重點(diǎn)不同，因此會(huì)在會(huì)話中談?wù)摬煌姆较?，想把?wèn)題引向有益于自己的方向。推銷(xiāo)人員應(yīng)遵循推銷(xiāo)語(yǔ)言的技巧和原則，在推銷(xiāo)過(guò)程中遵循顧客的購(gòu)買(mǎi)心理這一策略，合理安排組織語(yǔ)言。
（四）推銷(xiāo)會(huì)話外部的社會(huì)文化因素的影響
社會(huì)文化因素是指推銷(xiāo)人員和顧客的性別、年齡、社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位、種族、文化等等，不注意這些因素，有可能會(huì)引起交際的失敗。比如，一位男性推銷(xiāo)人員在面對(duì)不同性別的顧客使用的推銷(xiāo)語(yǔ)言會(huì)出現(xiàn)很大的差異，在會(huì)話策略方面也不盡相同，在面對(duì)男性顧客時(shí)會(huì)比較直接，體態(tài)語(yǔ)比較隨意，而面對(duì)女性顧客時(shí)話語(yǔ)會(huì)比較間接，且用語(yǔ)會(huì)更加禮貌，打斷話語(yǔ)情況的次數(shù)也較少；在面對(duì)不同種族的顧客時(shí)，推銷(xiāo)人員也要顧慮到不同種族的禁忌話題，否則會(huì)引起糾紛。事實(shí)上，男女推銷(xiāo)員在開(kāi)始會(huì)話的方式、交際風(fēng)格、口頭用語(yǔ)使用、目光接觸的頻率、耐心程度、信息量等方面存在顯著的差異。
四、啟示
推銷(xiāo)人員的推銷(xiāo)語(yǔ)言對(duì)于銷(xiāo)售起到積極的作用。對(duì)于此類(lèi)的職業(yè)人士，他們的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)對(duì)言語(yǔ)技能的依賴(lài)程度非常高。即便在普通的日常推銷(xiāo)話語(yǔ)，推銷(xiāo)人員除了要見(jiàn)什么人說(shuō)什么話，此外，在推銷(xiāo)產(chǎn)品的技巧方面，不能用同一種方法應(yīng)對(duì)所有的顧客，必須要根據(jù)顧客的背景，對(duì)產(chǎn)品的了解程度，和對(duì)產(chǎn)品的興趣等等方面對(duì)顧客做出適當(dāng)?shù)慕忉?。在推銷(xiāo)過(guò)程中，會(huì)話是一門(mén)經(jīng)濟(jì)，也是一種潛在的市場(chǎng)，具有較多會(huì)話技巧和較高語(yǔ)體變換能力，能夠在銷(xiāo)售中產(chǎn)生極大的優(yōu)勢(shì)。語(yǔ)言經(jīng)濟(jì)學(xué)不僅通過(guò)嚴(yán)格地測(cè)量語(yǔ)言的貨幣費(fèi)用和價(jià)值來(lái)討論一國(guó)語(yǔ)言的經(jīng)濟(jì)效用，而且全面地測(cè)度語(yǔ)言政策的社會(huì)成本和個(gè)人成本以及預(yù)期的社會(huì)效益、個(gè)人效益和文化效益，因此，語(yǔ)言成為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的一種手段，也是一種寶貴的社會(huì)資源。
五、結(jié)論
推銷(xiāo)語(yǔ)言只有在特定的接受語(yǔ)境中以其特殊的感性形象作用于接受者的聽(tīng)覺(jué)，滿足接受者某一方面的心理需要，才能走進(jìn)接受者的心靈。如果忽視了接受語(yǔ)境，不了解接受者的需要和興趣，推銷(xiāo)語(yǔ)言就很難引起接受者的共鳴。因此，為了使推銷(xiāo)語(yǔ)言做到有的放矢，在推銷(xiāo)過(guò)程中，要遵循"以顧客為中心"的策略，尊重不同的社會(huì)文化因素，達(dá)到交際活動(dòng)的成功。本文從推銷(xiāo)語(yǔ)言的特征、語(yǔ)言變體問(wèn)題、語(yǔ)域語(yǔ)體技能以及社會(huì)文化角度出發(fā)，對(duì)推銷(xiāo)語(yǔ)言進(jìn)行分析。對(duì)于推銷(xiāo)語(yǔ)言的調(diào)查還處于基礎(chǔ)階段，成果尚少，且多與論文形式出現(xiàn)，還需要在整個(gè)范圍內(nèi)以系統(tǒng)化的調(diào)查研究，將語(yǔ)言的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和實(shí)用在深度和廣度上得到提升。
參考文獻(xiàn)：
