時(shí)間：2023-03-29 09:19:33
緒論：在尋找寫(xiě)作靈感嗎？愛(ài)發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)碩士論文，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 供應(yīng)鏈 合作模式
電子商務(wù)環(huán)境下供應(yīng)鏈管理概述
伴隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的不斷加快以及網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，電子商務(wù)的應(yīng)用越來(lái)越廣泛，全球電子商務(wù)交易額呈現(xiàn)迅猛增長(zhǎng)。在我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)持續(xù)發(fā)展以及經(jīng)濟(jì)全球化、信息化的大背景下，電子商務(wù)的應(yīng)用已經(jīng)在經(jīng)濟(jì)社會(huì)的各個(gè)方面都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。
與此相對(duì)應(yīng)，企業(yè)作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的主體，發(fā)展過(guò)程依賴于自身所處環(huán)境的資源供應(yīng)，日常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程都離不開(kāi)企業(yè)外部資源系統(tǒng)，從某種意義上講企業(yè)承擔(dān)著資源轉(zhuǎn)換的功能，即輸入資源并輸出相應(yīng)的產(chǎn)品或者服務(wù)，對(duì)于企業(yè)來(lái)講其生產(chǎn)的產(chǎn)品或者服務(wù)質(zhì)量的高低很大程度上取決于其所輸入的資源的質(zhì)量?jī)?yōu)劣，正是基于此有必要對(duì)企業(yè)自身所不能夠控制的外部資源進(jìn)行科學(xué)有效的控制和管理，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。當(dāng)前，不少企業(yè)管理者都認(rèn)為企業(yè)沒(méi)有能力也沒(méi)有必要在所有方面都管理到位，只需要將關(guān)鍵環(huán)節(jié)――價(jià)值增值核心部分管理到位即可，只要在關(guān)鍵的價(jià)值增值環(huán)節(jié)具備核心競(jìng)爭(zhēng)力就能夠獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這些觀念也是供應(yīng)鏈管理的重要應(yīng)用背景。盡管供應(yīng)鏈管理在理論和實(shí)踐上都經(jīng)歷幾十年的發(fā)展實(shí)踐，但是就我國(guó)企業(yè)來(lái)講實(shí)踐過(guò)程相對(duì)滯后，其對(duì)于科學(xué)化管理的提升作用仍待于進(jìn)一步加強(qiáng)。
在當(dāng)前的大環(huán)境下，電子商務(wù)正呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)，電子商務(wù)的應(yīng)用進(jìn)一步擴(kuò)大了供應(yīng)鏈管理的內(nèi)涵及外延，擴(kuò)展了管理范圍和管理內(nèi)容，同時(shí)也對(duì)供應(yīng)鏈的管理人員提出了新的問(wèn)題和更高的要求。如何強(qiáng)化電子商務(wù)信息的整合運(yùn)用，提升電子商務(wù)環(huán)境下供應(yīng)鏈管理的效率和效益成為研究的新課題。在電子商務(wù)以及信息化環(huán)境下，供應(yīng)鏈管理的相關(guān)成員應(yīng)當(dāng)密切協(xié)作，有效整合信息資源，提升信息數(shù)據(jù)的使用效益。通過(guò)合作管理實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈管理的同步化，促進(jìn)企業(yè)供應(yīng)資金及物流的合理高效流動(dòng)。與此同時(shí)，網(wǎng)上零售渠道的擴(kuò)展等相關(guān)發(fā)展問(wèn)題也對(duì)新環(huán)境下的供應(yīng)鏈管理提出了機(jī)遇和挑戰(zhàn)，正是在此背景下，如何實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)環(huán)境下的供應(yīng)鏈需求預(yù)測(cè)具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。
供應(yīng)鏈管理涉及了供應(yīng)鏈的四個(gè)環(huán)節(jié)，即計(jì)劃、采購(gòu)、生產(chǎn)以及產(chǎn)品配送等，包含了供應(yīng)商、客戶等一系列主體，也包含了產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品制造、產(chǎn)品供應(yīng)、產(chǎn)品配送等環(huán)節(jié)。這些既表明了供應(yīng)鏈管理的范圍，同時(shí)也表明供應(yīng)鏈管理在實(shí)際運(yùn)行中涉及了多個(gè)企業(yè)、跨多個(gè)部門(mén)環(huán)節(jié)的綜合管理活動(dòng)。電子商務(wù)環(huán)境下的電子商務(wù)就是企業(yè)在電子商務(wù)、信息化背景下，有效集成、整合整個(gè)企業(yè)供應(yīng)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，有效提升企業(yè)服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量，跨部門(mén)、跨企業(yè)的整體優(yōu)化管理過(guò)程。
供應(yīng)鏈管理的發(fā)展歷程
在供應(yīng)鏈管理理念下，企業(yè)的采購(gòu)活動(dòng)、生產(chǎn)活動(dòng)以及銷(xiāo)售活動(dòng)等都不再是相互孤立的環(huán)節(jié)，而是相互聯(lián)系、相互影響的。管理者也應(yīng)當(dāng)突破相關(guān)的界限束縛，有效地將企業(yè)的生產(chǎn)、銷(xiāo)售、供應(yīng)等相關(guān)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)建立關(guān)聯(lián)，并將生產(chǎn)者、銷(xiāo)售者、消費(fèi)者等視為一個(gè)完整的有機(jī)整體，通過(guò)協(xié)調(diào)、整合各個(gè)主體之間的資金流、信息流以及物流等，將各個(gè)組織有效整合、集成。在這種情況下，不同的企業(yè)以及組織就能夠結(jié)合成為供應(yīng)鏈的有機(jī)整體，實(shí)現(xiàn)良好銜接、滲透、依存以及互動(dòng)，形成供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)中的所有成員都可以實(shí)現(xiàn)共贏。供應(yīng)鏈管理的實(shí)質(zhì)就是合作共贏，這一雙贏的關(guān)系是建立在供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)中各個(gè)成員相互信任、相互發(fā)展的基礎(chǔ)上的，能夠?qū)⑾M(fèi)者的需求最終轉(zhuǎn)化為整個(gè)鏈條群體的整體活動(dòng)。
供應(yīng)鏈管理的發(fā)展經(jīng)歷了好幾個(gè)階段，從20世紀(jì)80年代至今供應(yīng)鏈管理的思想有了較大的發(fā)展和豐富，正逐漸成為一種全新的管理模式。而且伴隨著國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，以及客戶需求的不斷增加，供應(yīng)鏈管理技術(shù)也在不斷革新。在20世紀(jì)80年代，供應(yīng)鏈管理處于初級(jí)階段，在這一階段已經(jīng)形成了基本的供應(yīng)鏈概念，這其中就包含了企業(yè)資源的內(nèi)部集成與企業(yè)資源的外部集成思想，并且在企業(yè)中初步實(shí)踐，這都說(shuō)明在初級(jí)階段供應(yīng)鏈管理模式基本成型。
在20世紀(jì)90年代至21世紀(jì)初，供應(yīng)鏈管理模式逐步形成和提高，在這一階段形成了供應(yīng)鏈管理的框架，同時(shí)由于信息技術(shù)以及管理技術(shù)的不斷成熟，供應(yīng)鏈組織中的各個(gè)成員盡管跨域部門(mén)，但是相互協(xié)調(diào)已經(jīng)成為共識(shí)。不過(guò)在供應(yīng)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)之間常常出現(xiàn)信息傳遞不順暢、信息失真或者是難以有效滿足消費(fèi)者需求的情況，這在很大程度上制約了企業(yè)利用供應(yīng)鏈提升自身競(jìng)爭(zhēng)力的效率。
最后一個(gè)階段就是新世紀(jì)初至今，在這一階段供應(yīng)鏈管理處于全面發(fā)展和成熟階段。這主要是由于新的供應(yīng)鏈管理技術(shù)不斷出現(xiàn)，同時(shí)伴隨著電子商務(wù)以及網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，供應(yīng)鏈原來(lái)的資金流、信息流以及物流的流動(dòng)方式和流動(dòng)形態(tài)都發(fā)生了重大變化，這些變化都推動(dòng)了供應(yīng)鏈管理的創(chuàng)新，例如協(xié)同預(yù)測(cè)補(bǔ)給策略、供應(yīng)商庫(kù)存管理、協(xié)同計(jì)劃預(yù)測(cè)補(bǔ)給等相關(guān)技術(shù)。上述創(chuàng)新管理技術(shù)能夠起到促進(jìn)供應(yīng)鏈組織中的各個(gè)企業(yè)相互銜接、有效配合，積極適應(yīng)市場(chǎng)變動(dòng)，提升供應(yīng)鏈管理模式的積極作用。
電子商務(wù)環(huán)境下供應(yīng)鏈聯(lián)合管理模式分析
電子商務(wù)是一種新興的貿(mào)易方式，作為商業(yè)貿(mào)易領(lǐng)域的新興技術(shù)，它的產(chǎn)生和發(fā)展離不開(kāi)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及通信技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)已經(jīng)對(duì)貿(mào)易領(lǐng)域的各個(gè)方面都產(chǎn)生了較大的影響。電子商務(wù)是一種動(dòng)態(tài)的商務(wù)模式，它將傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)理念以及新興的信息技術(shù)有效結(jié)合，將市場(chǎng)的時(shí)間形態(tài)、空間形態(tài)以及虛擬形態(tài)等有效整合、能夠把資金流、信息流以及物流匯集在一起，將市場(chǎng)作為連接紐帶，以期發(fā)揮最佳效用、收獲最大效益?？偟膩?lái)講，電子商務(wù)對(duì)經(jīng)濟(jì)生活的影響越來(lái)越廣泛，也在很大程度上推動(dòng)了供應(yīng)鏈管理的發(fā)展。
伴隨著世界經(jīng)濟(jì)全球化的不斷深化，企業(yè)所面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，同時(shí)企業(yè)產(chǎn)品的生命周期越來(lái)越短，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品或者服務(wù)的個(gè)性化要求越來(lái)越高，這都增加了企業(yè)供應(yīng)鏈管理的難度，因此企業(yè)應(yīng)當(dāng)將優(yōu)化物流、信息流以及資金流的合理流動(dòng)，促進(jìn)供應(yīng)鏈管理的同步性作為管理的重要內(nèi)容，這就需要有效結(jié)合電子商務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)方式，研究分析電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)供應(yīng)鏈的需求預(yù)測(cè)。明確企業(yè)供應(yīng)鏈管理中的需求預(yù)測(cè)涉及多個(gè)方面因素，是一個(gè)系統(tǒng)工程，在此基礎(chǔ)上強(qiáng)化供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)的開(kāi)放性和包容性，為持續(xù)有效運(yùn)轉(zhuǎn)提供支持。
在電子商務(wù)環(huán)境下，供應(yīng)鏈管理應(yīng)當(dāng)關(guān)注以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：供應(yīng)商選擇與原材料采購(gòu)、信息共享、分銷(xiāo)管理、生產(chǎn)定制以及決策技術(shù)的開(kāi)發(fā)等。電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)供應(yīng)商的選擇以及企業(yè)原材料的采購(gòu)等相關(guān)問(wèn)題是由電子商務(wù)拍賣(mài)市場(chǎng)所引發(fā)的研究課題。其管理目標(biāo)就是企業(yè)在可以接受的風(fēng)險(xiǎn)條件下采購(gòu)到質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的原材料。在這一環(huán)境下，供應(yīng)商會(huì)出于自身利益的考慮形成供應(yīng)商聯(lián)盟，這能夠有效降低供應(yīng)企業(yè)之間的交流成本，繼而強(qiáng)化供應(yīng)商的市場(chǎng)地位。
信息共享則是供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)中各個(gè)企業(yè)有效溝通的重要內(nèi)容和方式，各個(gè)合作伙伴之間如果缺乏信息溝通或者信息溝通不真實(shí)都有可能導(dǎo)致企業(yè)之間發(fā)生目標(biāo)沖突。如果是處于供應(yīng)鏈管理中的組織屬于同一家企業(yè)，則會(huì)導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)部門(mén)以及銷(xiāo)售部門(mén)在未來(lái)的需求預(yù)測(cè)上發(fā)生信息沖突，難以做到有效銜接，加大了生產(chǎn)管理成本。
供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)的合作模式如表1所示。
電子商務(wù)最突出的特點(diǎn)就是實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上交易，電子商務(wù)活動(dòng)包含了消費(fèi)者行為、商務(wù)活動(dòng)以及電子商務(wù)平臺(tái)三部分內(nèi)容，在電子商務(wù)下消費(fèi)者可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上購(gòu)物，并把自身的特定需求和個(gè)性化要求及時(shí)發(fā)送給供應(yīng)商，同時(shí)各個(gè)供應(yīng)商之間也可以借助于電子商務(wù)平臺(tái)來(lái)進(jìn)行資源共享和互換，實(shí)現(xiàn)協(xié)作共贏?？偟膩?lái)講，電子商務(wù)對(duì)于供應(yīng)鏈管理的影響是深遠(yuǎn)的，在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)作為市場(chǎng)主體能夠獲得更多、更具有個(gè)性戶的消費(fèi)需求，但是也不能夠擺脫市場(chǎng)不確定因素的影響，依舊需要緩沖庫(kù)存來(lái)降低自身風(fēng)險(xiǎn)水平。另外，在供應(yīng)鏈管理中電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)顯得尤其重要，企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)自身競(jìng)爭(zhēng)力的提升，就要積極引進(jìn)電子商務(wù)平臺(tái)，強(qiáng)化自身行業(yè)地位。
本文總結(jié)供應(yīng)鏈不同合作模式的主要特征如表2所示，以期為電子商務(wù)環(huán)境下實(shí)施供應(yīng)鏈管理提供理論基礎(chǔ)。
電子商務(wù)作為一種信息技術(shù)平臺(tái)，可以有效降低合作伙伴之間的信息溝通交流成本，不僅能夠有效強(qiáng)化企業(yè)信息搜集和決策能力，同時(shí)也會(huì)使得企業(yè)決策更加可靠。只有這樣才能有助于提升企業(yè)供應(yīng)鏈管理的運(yùn)營(yíng)效益及運(yùn)營(yíng)效率。在電子商務(wù)環(huán)境下，供應(yīng)鏈管理的重要方式就是實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上銷(xiāo)售，可以采取網(wǎng)上零售及網(wǎng)上直銷(xiāo)方式，擴(kuò)展傳統(tǒng)的供應(yīng)渠道，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)商品價(jià)格的最優(yōu)定價(jià)，這在很大程度上是取決于營(yíng)銷(xiāo)渠道的運(yùn)營(yíng)成本以及消費(fèi)者的消費(fèi)偏好。網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展可以使得企業(yè)在獲取精準(zhǔn)市場(chǎng)消息時(shí)成本更低，這提供了決策技術(shù)的發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)也有助于提升決策技術(shù)的實(shí)用性。決策技術(shù)的發(fā)展可以幫助企業(yè)供應(yīng)鏈管理者及時(shí)發(fā)現(xiàn)需求及供應(yīng)過(guò)程中存在的各種問(wèn)題，并及時(shí)進(jìn)行解決。
總的來(lái)講，生產(chǎn)定制、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等電子商務(wù)手段的使用都是電子商務(wù)環(huán)境下供應(yīng)鏈管理的重要內(nèi)容，信息技術(shù)的發(fā)展和推廣能夠有效推動(dòng)供應(yīng)鏈管理的應(yīng)用及研究，促進(jìn)供應(yīng)鏈管理的發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
1.蔣演臣.廣州市華南橡膠輪胎有限公司供應(yīng)鏈管理研究[D].吉林大學(xué)碩士論文，2009
2.孫德建.HT公司基于ERP的電子商務(wù)整合研究[D].西北大學(xué)碩士論文，2006
3.王慶禮.基于電子商務(wù)的供應(yīng)鏈管理研究[D].西安電子科技大學(xué)碩士論文，2006
4.婁蔥飛.基于電子商務(wù)的供應(yīng)鏈管理在企業(yè)物流采購(gòu)中的應(yīng)用研究[D].浙江工業(yè)大學(xué)碩士論文，2009
5.廖艷華.中小企業(yè)供應(yīng)鏈合作伙伴關(guān)系研究[D].華中農(nóng)業(yè)大學(xué)碩士論文，2005
關(guān)鍵詞： 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 互聯(lián)網(wǎng) 營(yíng)銷(xiāo)策略 中小企業(yè)
一
自從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)明之后，互聯(lián)網(wǎng)就成為世界上最偉大的發(fā)明之一，快速發(fā)展，不斷向我們的工作及生活各個(gè)方面滲透發(fā)展。并且和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這一大的社會(huì)學(xué)科相結(jié)合，逐漸形成了一個(gè)新的學(xué)科“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)”。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為一個(gè)新學(xué)科，很好地利用了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論知識(shí)，同時(shí)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，使其具有低成本、高效率、及時(shí)性、多媒體等傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不具備的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生是時(shí)展的必然，是科學(xué)技術(shù)的發(fā)展、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等多種綜合因素促其產(chǎn)生的。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的快速大規(guī)模發(fā)展為我國(guó)中小企業(yè)提供了一個(gè)良好契機(jī)，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)作為一個(gè)全新平臺(tái)。對(duì)大企業(yè)、中小企業(yè)，都是一個(gè)全新的開(kāi)始，在同一個(gè)平臺(tái)上的發(fā)展來(lái)說(shuō)都面臨一個(gè)公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。它對(duì)中小企業(yè)的生產(chǎn)、銷(xiāo)售等每一個(gè)環(huán)節(jié)，都產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。中小企業(yè)在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中，可能會(huì)因?yàn)橘Y金匱乏、管理水平落后、管理人才缺乏、觀念陳舊、運(yùn)作模式陳舊等各原因，難以和大中型企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，但是在全新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)之中，中小企業(yè)可以嘗試開(kāi)辟一片新天地，運(yùn)作一種適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)運(yùn)作模式，這樣就有機(jī)會(huì)和大企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)了。擺脫傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中的劣勢(shì)。
二
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為一種新型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式，是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的延伸和發(fā)展，和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)既有共性，又有區(qū)別。主要區(qū)別如下：
（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)較傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)具有極強(qiáng)的互動(dòng)性，是實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷(xiāo)的理想工具。現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須實(shí)行全程營(yíng)銷(xiāo)，即在產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)的時(shí)候就開(kāi)始考慮消費(fèi)者的需求和意愿。而在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中，想要實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷(xiāo)是非常困難的，因?yàn)槠髽I(yè)和消費(fèi)者之間缺乏溝通渠道，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，網(wǎng)絡(luò)可以很好地解決這個(gè)問(wèn)題。
（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)較傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)提高了消費(fèi)者的購(gòu)物效率，滿足了消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物方便性的需求?，F(xiàn)代都市生活節(jié)奏比較快，這就促使消費(fèi)者越來(lái)越青睞于方便快捷的消費(fèi)，網(wǎng)上購(gòu)物可以大大節(jié)省購(gòu)物的時(shí)間成本，避開(kāi)擁堵的交通和擁擠的購(gòu)物人群，而且選購(gòu)和比較非常方便。
（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)較傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)降低了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以幫助企業(yè)在多個(gè)環(huán)節(jié)降低營(yíng)銷(xiāo)成本，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體展開(kāi)促銷(xiāo)活動(dòng)和打廣告可以幫助企業(yè)降低廣告費(fèi)用、公關(guān)費(fèi)用等；進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售則可以降低企業(yè)的渠道建設(shè)等費(fèi)用；通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的溝通則可以減少企業(yè)的差旅費(fèi)、活動(dòng)費(fèi)等。
（四）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)較傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)可以擴(kuò)展企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)范圍。網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)全球性的媒介，企業(yè)借助這個(gè)媒介可以向全世界各地的人們宣傳自己的產(chǎn)品，可以和世界各國(guó)的人做生意。
三
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的興起為企業(yè)帶來(lái)了很多以前沒(méi)有的機(jī)遇，當(dāng)然，機(jī)遇和挑戰(zhàn)是并存的。企業(yè)面臨機(jī)遇的同時(shí)，也面臨很多挑戰(zhàn)。下面主要講一下企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的潮流席卷社會(huì)時(shí)面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。
（一）機(jī)遇，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)打破了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式，創(chuàng)造出一種新的營(yíng)銷(xiāo)模式，這種營(yíng)銷(xiāo)模式強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者和企業(yè)的雙向互動(dòng)，企業(yè)尊重消費(fèi)者的意愿。各個(gè)企業(yè)的主要宣傳都是在互聯(lián)網(wǎng)上面做的，而很多營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都是自己的網(wǎng)站上面做的。這樣就打破了很多傳統(tǒng)大企業(yè)的宣傳和營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，為中小企業(yè)全新的發(fā)展提供了機(jī)會(huì)。中小企業(yè)可以根據(jù)自己行業(yè)的特點(diǎn)。利用互聯(lián)網(wǎng)和宣傳低成本等優(yōu)勢(shì)，從而很好地將自己包裝推銷(xiāo)出去。并且，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)單方面的信息輸出，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以進(jìn)行雙向交流，這樣就為一部分在資金等硬件設(shè)施上不占優(yōu)勢(shì)的企業(yè)創(chuàng)造了一個(gè)環(huán)境，使他們可以創(chuàng)造口碑和信譽(yù)。
（二）挑戰(zhàn)，機(jī)遇和挑戰(zhàn)是并存的。企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)也是很多的，首先是企業(yè)模式的適應(yīng)能力，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式需要的企業(yè)模式是不相同的，企業(yè)為了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，必須適當(dāng)挑戰(zhàn)一下企業(yè)的模式。第二是銷(xiāo)售觀念的改變，企業(yè)應(yīng)該在全企業(yè)推廣網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)觀念，讓大家了解和接受網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，并且慢慢運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。第三是對(duì)企業(yè)人員素質(zhì)的挑戰(zhàn)，企業(yè)應(yīng)該多引進(jìn)和培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的高素質(zhì)人才，人才是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的最重要的要素。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的快速發(fā)展，我國(guó)很多中小企業(yè)也都開(kāi)始開(kāi)展自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)了，都建立有自己的網(wǎng)站，并且在網(wǎng)上開(kāi)展自己的貿(mào)易了。但是還是有很多企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)并不重視，第一可能是因?yàn)樗鼈冊(cè)趥鹘y(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中占有優(yōu)勢(shì)，有自己比較完整的銷(xiāo)售渠道，認(rèn)為用不到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。第二可能是因?yàn)樗麄儗?duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的了解還不夠，還不清楚網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展前景。
對(duì)于中小企業(yè)網(wǎng)站的宣傳和推廣，本論文主要從兩個(gè)方面分析。第一個(gè)是傳統(tǒng)媒體的推廣，第二個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)的推廣。傳統(tǒng)媒體在媒體市場(chǎng)上依舊有重要地位，不可忽略。在進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)推廣的時(shí)候，一定要學(xué)會(huì)選擇，選擇在最合適的地方進(jìn)行推廣，才能得到應(yīng)有效果。在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)方面，強(qiáng)調(diào)的是網(wǎng)站的售后服務(wù)一定要做好，這是留住顧客非常重要的一個(gè)因素。在產(chǎn)品的廣告策略方面，首先具體分析各種廣告策略的優(yōu)劣，要求企業(yè)根據(jù)自身的特點(diǎn)，選擇廣告策略，進(jìn)行產(chǎn)品推廣。
本文重點(diǎn)研究了制約中小企業(yè)發(fā)展因素的解決措施，提出政府部門(mén)應(yīng)該和企業(yè)一起努力構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。政府方面，應(yīng)該完善法律法規(guī)，加大對(duì)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入，完善物流配送體系。而企業(yè)自身應(yīng)該深化對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)，加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員的培養(yǎng)。本文的創(chuàng)新之處在于結(jié)合了目前中國(guó)的具體國(guó)情，為中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展提供了指導(dǎo)策略和建議。需要指出的是，由于環(huán)境是在不斷變化的，中國(guó)的具體國(guó)情也是在不斷變化的，我們需要不斷研究當(dāng)前環(huán)境，為中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展提出指導(dǎo)建議。
參考文獻(xiàn)：
[1]李睿，雷蕾.關(guān)于全員網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值與影響因素探討[J].現(xiàn)代閱讀，2014，4.
[2]方照雪.企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施策略[J].中國(guó)連鎖，2014，4.
[3]賴潔瑜.淺析中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略[J].中國(guó)連鎖，2014，4.
關(guān)鍵詞：珠寶業(yè)；電子商務(wù)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)
珠寶行業(yè)傳統(tǒng)的生產(chǎn)和服務(wù)方式隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，面臨著新改變?；ヂ?lián)網(wǎng)在整個(gè)珠寶產(chǎn)業(yè)鏈上起著越來(lái)越重要的作用。我國(guó)的珠寶企業(yè)只有適時(shí)而變，才能免遭淘汰、才能在競(jìng)爭(zhēng)中做大做強(qiáng)。國(guó)內(nèi)的珠寶企業(yè)應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)方式，是對(duì)珠寶傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的一種最佳補(bǔ)充形式。
一、珠寶行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀
（一）國(guó)內(nèi)珠寶企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)電子商務(wù)的萌芽期
2003年以前，是中國(guó)珠寶行業(yè)電子商務(wù)的萌芽階段。這個(gè)階段的珠寶電子商務(wù)網(wǎng)站主要是由留學(xué)歸國(guó)人員模仿國(guó)外的類(lèi)似網(wǎng)站而建立。這種新的營(yíng)銷(xiāo)模式面臨著諸多問(wèn)題：一是消費(fèi)者對(duì)“網(wǎng)上購(gòu)物”這種新穎消費(fèi)方式認(rèn)識(shí)不夠，只有部分超前的消費(fèi)者敢于嘗試；二是當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)支付手段尚未完善和普及，因此嚴(yán)重制約了國(guó)內(nèi)珠寶電子商務(wù)的發(fā)展；三是國(guó)內(nèi)當(dāng)時(shí)的電腦和寬帶的普及度還不高；四是網(wǎng)絡(luò)信譽(yù)制度不規(guī)范，商家常常出現(xiàn)商品質(zhì)量，售后服務(wù)等方面的問(wèn)題，阻礙了剛剛興起的國(guó)內(nèi)珠寶電子商務(wù)的發(fā)展。
（二）國(guó)內(nèi)珠寶網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)電子商務(wù)的急劇擴(kuò)張期（2004年-2006年）
電子商務(wù)尋求更加穩(wěn)定的個(gè)性化服務(wù)吸引消費(fèi)者，國(guó)內(nèi)珠寶電子商務(wù)在這段時(shí)間得到了急劇的擴(kuò)張。國(guó)內(nèi)珠寶電子商務(wù)的急劇擴(kuò)張一時(shí)間給市場(chǎng)帶來(lái)了繁榮的表象，也暴露出許多亟待解決的問(wèn)題。珠寶產(chǎn)品是價(jià)格昂貴的商品，網(wǎng)上交易有著商品展示虛擬化，無(wú)法確定企業(yè)信譽(yù)度等主要問(wèn)題，所以珠寶產(chǎn)品在網(wǎng)上進(jìn)行交易并不被多數(shù)消費(fèi)者接受。在這段時(shí)期內(nèi)，珠寶企業(yè)網(wǎng)站更多是起到企業(yè)宣傳的作用，很少產(chǎn)生交易，也沒(méi)有實(shí)際的經(jīng)濟(jì)效益。
（三）國(guó)內(nèi)珠寶網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)電子商務(wù)進(jìn)入激烈競(jìng)爭(zhēng)和理性發(fā)展期（2007年- ）
隨著中國(guó)入世后開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的進(jìn)程，國(guó)外的一些知名珠寶品牌開(kāi)始進(jìn)入到需求日益增大的中國(guó)市場(chǎng)之中。它們進(jìn)入后率先采用的商業(yè)模式就是電子商務(wù)，從而揭開(kāi)了國(guó)外的珠寶電子商務(wù)公司進(jìn)軍中國(guó)珠寶市場(chǎng)的序幕。顯而易見(jiàn)，以后還會(huì)有更多的國(guó)外珠寶電子商務(wù)公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。中國(guó)的珠寶網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)同時(shí)要與傳統(tǒng)珠寶銷(xiāo)售商和國(guó)外珠寶網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)公司展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。
二、珠寶行業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題
（一）可信度與珠寶飾品質(zhì)量展示問(wèn)題
顧客在網(wǎng)上挑選珠寶商品的時(shí)候，不能看到實(shí)物。珠寶的價(jià)值體現(xiàn)在大小、重量和璀璨的光芒。網(wǎng)上只有靜態(tài)圖片展示是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。而商家進(jìn)貨時(shí)或者顧客購(gòu)物時(shí)，總是希望能到實(shí)物。因此珠寶網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)商可以借助全息智能化的多點(diǎn)觸控體驗(yàn)終端，結(jié)合視頻、動(dòng)畫(huà)、文字、照片等富媒體展示元素，使得顧客能夠從網(wǎng)站上觀看到360°。
（二）誠(chéng)信與交易信息安全問(wèn)題
珠寶是一種奢侈品，較其他種類(lèi)的商品相比較而言具有體積小，價(jià)格貴重的特點(diǎn)。因此網(wǎng)絡(luò)交易雙方都對(duì)網(wǎng)上交易的信息安全有所擔(dān)心：賣(mài)家擔(dān)心出了貨又收不到貨款；買(mǎi)家擔(dān)心付了款又收不到貨。而且顧客也不希望網(wǎng)上交易之后自己的個(gè)人信息被泄露，這就涉及到安全問(wèn)題。
（三）承諾與商品的售后服務(wù)問(wèn)題
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的售后服務(wù)相比較傳統(tǒng)銷(xiāo)售的售后服務(wù)來(lái)說(shuō)沒(méi)那么完善。傳統(tǒng)銷(xiāo)售的售后服務(wù)，顧客可以直接到在實(shí)體銷(xiāo)售店或者售后服務(wù)點(diǎn)就能完成，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)則無(wú)法提供面對(duì)面的售后服務(wù)。
三、對(duì)國(guó)內(nèi)珠寶企業(yè)開(kāi)展珠寶網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的具體建議
（一）有效細(xì)分市場(chǎng)、準(zhǔn)確市場(chǎng)定位
事實(shí)證明，企業(yè)必須有一個(gè)明確的目標(biāo)市場(chǎng)，并且利用自己的所有優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)持不懈地追求這一目標(biāo)才能取得成功。珠寶企業(yè)首先應(yīng)該制定自己的營(yíng)運(yùn)目標(biāo)，是專(zhuān)營(yíng)鉆石、翡翠還是黃金、鉑金。然后還要清楚未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)上的忠實(shí)客戶在哪里。隨著發(fā)展會(huì)有越來(lái)越多的人和公司等進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)，所以現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)不再只是年輕人玩游戲、聊QQ、看新聞的地方，在這互聯(lián)網(wǎng)里面，有著巨大的商機(jī)。
（二）建設(shè)有特色的個(gè)性化網(wǎng)站
隨著時(shí)代的變遷，珠寶飾品與服裝一樣，越來(lái)越注重個(gè)性化、專(zhuān)業(yè)化。珠寶網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)應(yīng)該根據(jù)這個(gè)趨勢(shì)，有特色的個(gè)性化珠寶網(wǎng)站。企業(yè)應(yīng)運(yùn)用三維互動(dòng)展示的新技術(shù)―終端一體機(jī)，保證了所展示內(nèi)容更直觀、更動(dòng)感、更形象。通過(guò)觸屏操作，顧客可以了解到有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)等多方面的信息，它可以帶給顧客完美的視覺(jué)體驗(yàn)，提高產(chǎn)品的網(wǎng)上展示效果，使瀏覽者有身臨其境之感。
（三）網(wǎng)絡(luò)法制制度和信用制度健全化
目前，國(guó)內(nèi)電子商務(wù)還沒(méi)有制訂出相關(guān)的電子商務(wù)法。因此，網(wǎng)絡(luò)珠寶銷(xiāo)售商的信用級(jí)別成為制約珠寶行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、爭(zhēng)取顧客的一個(gè)重要因素。我國(guó)政府應(yīng)盡快制定相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)法制制度，同時(shí)珠寶行業(yè)電子商務(wù)的企業(yè)也應(yīng)該充分建立和維護(hù)自身的信譽(yù)，打造良好的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境。
總結(jié)
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益成熟，以及未來(lái)世界經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，珠寶業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式將成為傳統(tǒng)珠寶營(yíng)銷(xiāo)模式的重要組成部分，成為新時(shí)期珠寶企業(yè)的一種新的發(fā)展方式。誰(shuí)能率先占據(jù)珠寶網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展先機(jī)，誰(shuí)就能夠掌握21世紀(jì)珠寶業(yè)發(fā)展主動(dòng)權(quán)。國(guó)內(nèi)的珠寶企業(yè)應(yīng)該抓住網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的這一機(jī)遇，勇敢地面對(duì)挑戰(zhàn)，迎接光明的未來(lái)！
參考文獻(xiàn)：
[1]徐曉紅.運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理念建立新型珠寶企業(yè)形象.中國(guó)地質(zhì)大學(xué)（北京）碩士論文，2010.5
[2]孫鳳民.珠寶首飾行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與前景.中國(guó)礦業(yè)報(bào)，2010.9.14
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；關(guān)鍵成功因素；因子分析
我國(guó)連鎖超市網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展處于初級(jí)階段，由于我國(guó)連鎖超市信息系統(tǒng)的建設(shè)起步較晚，社會(huì)環(huán)境和用戶條件尚未完全成熟，所以至今還沒(méi)有形成完整的規(guī)模和格局，在很多方面都存在明顯缺陷，制約了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的增強(qiáng)。2010年底，我國(guó)已有34家連鎖超市百?gòu)?qiáng)企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。但是，綜觀我國(guó)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售發(fā)展現(xiàn)狀，連鎖超市企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)仍處于探索階段，目前尚無(wú)成功的商業(yè)模式和發(fā)展策略，企業(yè)經(jīng)營(yíng)基本處于虧損狀態(tài)。因此，有必要分析中國(guó)連鎖超市企業(yè)應(yīng)用與發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)的客觀環(huán)境與條件，研究中國(guó)連鎖超市網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵成功因素。
一、關(guān)鍵成功因素概述
關(guān)鍵成功因素（CSF：Critical Success Factor）是指組織為了獲得較高績(jī)效，必須給予特殊和持續(xù)關(guān)注的少數(shù)幾個(gè)方面和管理活動(dòng)。Boynton和Zmud認(rèn)為：關(guān)鍵成功因素不但是一種概念，還是一種管理方法或機(jī)制，通過(guò)關(guān)鍵成功因素的分析、確認(rèn)、管理和控制，來(lái)有效完成對(duì)目標(biāo)的管理。
早期關(guān)鍵成功因素都應(yīng)用在管理信息系統(tǒng)上，而近年來(lái)則擴(kuò)展至策略管理的領(lǐng)域中；關(guān)鍵成功因素儼然成為管理上的利器，成為獲取競(jìng)爭(zhēng)能力的必要條件，也成為在規(guī)劃與決策時(shí)的重要考量。CSF這樣一種研究框架，使得研究者可以通過(guò)對(duì)少數(shù)幾個(gè)關(guān)鍵因素的觀察和分析，有效地獲得研究本質(zhì)。這樣的框架能幫助人們確定主題，在實(shí)施項(xiàng)目的過(guò)程中能清楚明確定位出關(guān)心的視角，指出影響成功的因素。
二、連鎖超市網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵成功因素模型及假設(shè)
連鎖超市的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最終是由其產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值來(lái)體現(xiàn)的。當(dāng)消費(fèi)者尋找到真正希望得到的價(jià)值并愿意以與價(jià)值相適應(yīng)的價(jià)格進(jìn)行支付時(shí)，連鎖超市便在市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)了其產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值。連鎖超市擁有眾多自身優(yōu)勢(shì)，比如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息化管理電子技術(shù)，自己的物流配送管理中心、供應(yīng)鏈管理、倉(cāng)儲(chǔ)管理信息化解決方案等。
連鎖超市網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵成功因素是復(fù)雜多變的，受到很多因素的影響，主要包括：信息整合、物流配送、誠(chéng)信度、實(shí)體店體驗(yàn)。這些因素的量化受到很多復(fù)雜的細(xì)小因素的影響，這會(huì)使得工作量很大，為了簡(jiǎn)化研究，達(dá)到模型局部的解釋功能，本課題選取了適合連鎖超市網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的某些影響因素進(jìn)行研究，提出以下假設(shè)：
H1：售后服務(wù)對(duì)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者購(gòu)物意愿有相關(guān)關(guān)系；
H2：便利性對(duì)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者購(gòu)物意愿有相關(guān)關(guān)系
H3：信息反饋對(duì)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者購(gòu)物意愿有相關(guān)關(guān)系
H4：網(wǎng)店的頁(yè)面設(shè)計(jì)對(duì)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者購(gòu)物意愿有相關(guān)關(guān)系
H5：物流配送質(zhì)量對(duì)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者購(gòu)物意愿有相關(guān)關(guān)系
H6：物流配送速度對(duì)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者購(gòu)物意愿有相關(guān)關(guān)系
H7：商品描述可信度對(duì)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者購(gòu)物意愿有相關(guān)關(guān)系
H8：商家信譽(yù)對(duì)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者購(gòu)物意愿有相關(guān)關(guān)系
H9：網(wǎng)絡(luò)欺詐防范度對(duì)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者購(gòu)物意愿有相關(guān)關(guān)系
H10：觸摸商品對(duì)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者購(gòu)物意愿有相關(guān)關(guān)系
H11：擔(dān)心商品適用性對(duì)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者購(gòu)物意愿有相關(guān)關(guān)系
三、實(shí)證研究
（一）變量測(cè)量
調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行了預(yù)調(diào)研，先選取具有豐富網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的5位網(wǎng)友（2男3女）做樣本，根據(jù)他們做問(wèn)卷時(shí)發(fā)現(xiàn)的一些問(wèn)題，包括問(wèn)卷選項(xiàng)中的不合適選項(xiàng)、問(wèn)卷文字歧義、問(wèn)卷題意可能被誤解等這些情況進(jìn)行改進(jìn)問(wèn)卷，從而形成正式問(wèn)卷。
本研究于2013年4月11日至2013年4月16日在“問(wèn)卷星”平臺(tái)上進(jìn)行了正式問(wèn)卷調(diào)查。本次共發(fā)放200份問(wèn)卷，回收193份，回收率為96.5%，其中有效問(wèn)卷171份，無(wú)效問(wèn)卷22份，有效問(wèn)卷率是88.6%。
（二）假設(shè)檢驗(yàn)
在對(duì)問(wèn)卷樣本數(shù)據(jù)整理的基礎(chǔ)上進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，采用SPSS17.0軟件作為統(tǒng)計(jì)工具對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，并根據(jù)分析結(jié)果來(lái)驗(yàn)證研究假設(shè)。
利用SPSS軟件對(duì)樣本進(jìn)行了信度和效度檢驗(yàn)，均符合標(biāo)準(zhǔn)。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)行各研究變量的相關(guān)分析，根據(jù)分析結(jié)果，得出本研究所提出的假設(shè)H1-H4、H6- H8、H10成立，而假設(shè)H5、H9、H11不成立。也就是說(shuō)，在信息整合因素中，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為有影響的是售后服務(wù)，便利性，信息反饋，頁(yè)面設(shè)計(jì)，這四個(gè)變量對(duì)連鎖超市網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵成功因素有正向相關(guān)影響；在物流配送因素中，物流配送速度對(duì)連鎖超市網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵成功因素有正向相關(guān)影響；在可信度因素中，網(wǎng)民購(gòu)物時(shí)比較看重的是商品描述和商家信譽(yù)，因此這兩個(gè)因素對(duì)連鎖超市網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵成功因素有正向相關(guān)影響；在實(shí)體店體驗(yàn)因素中，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者能直接觸摸到商品，對(duì)于連鎖超市網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵成功因素有正向相關(guān)影響。
四、連鎖超市網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略
（一）基于信息整合因素提出的建議
連鎖超市網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)必須通過(guò)建設(shè)網(wǎng)上平臺(tái)，才能實(shí)現(xiàn)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。連鎖超市在建設(shè)網(wǎng)站時(shí)，首先要注意便利性，將商品陳列簡(jiǎn)潔，分門(mén)別類(lèi)，清晰可見(jiàn)，方便網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者購(gòu)物；其次，要加強(qiáng)信息反饋，通過(guò)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者提出的意見(jiàn)建議了解系統(tǒng)缺陷，成立專(zhuān)門(mén)小組負(fù)責(zé)對(duì)客戶信息反饋進(jìn)行處理，以最快速度，最有效方式解決問(wèn)題；接著是良好頁(yè)面設(shè)計(jì)，耳目一新、賞心悅目的頁(yè)面，才會(huì)深深吸引住網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者，才會(huì)有接下來(lái)的購(gòu)買(mǎi)行為；網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者在平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)商品后不是萬(wàn)事大吉了，還要進(jìn)行一系列售后服務(wù)，比如，讓網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者在收到商品時(shí)給予評(píng)價(jià)，對(duì)于那些差評(píng)的就要專(zhuān)門(mén)聯(lián)系，聽(tīng)取網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者對(duì)商品不滿意的地方，同時(shí)還可以提出7天無(wú)理由退貨措施，讓消費(fèi)者購(gòu)物無(wú)后顧之憂。
（二）基于物流配送因素提出的建議
要加快物流配送速度，這需要擁有完善物流體系和先進(jìn)的管理方法作支撐。首先要明確戰(zhàn)略目標(biāo)，總體規(guī)劃配送基地，配送基地是集約化的運(yùn)輸組織形式；其次，連鎖超市最好自己組建配送中心，由傳統(tǒng)的運(yùn)輸業(yè)倉(cāng)儲(chǔ)轉(zhuǎn)化為配送中心的物流公司，具有較強(qiáng)物流功能的基礎(chǔ)，并有一整套從事專(zhuān)業(yè)物流的技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)。
（三）基于可信度因素提出的建議
商品描述可信度和商家的信譽(yù)對(duì)連鎖超市網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有正向相關(guān)影響。連鎖超市進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)要加強(qiáng)自己描述商品的用語(yǔ)準(zhǔn)確性和商品展示圖片的真實(shí)性；由于連鎖超市擁有眾多實(shí)體店，所以在網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者心理上建立比較高信譽(yù)；連鎖超市還可以建立“假一罰十”措施來(lái)提升自己信譽(yù)。
（四）基于實(shí)體店體驗(yàn)因素提出建議
實(shí)體店體驗(yàn)是連鎖超市網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)，這是純網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)所不能做到的。所以連鎖超市要充分應(yīng)用該項(xiàng)優(yōu)勢(shì)，做到以己之長(zhǎng)攻彼之短。首先要加強(qiáng)宣傳，讓廣大消費(fèi)者知道，對(duì)于那些需要自己親自體驗(yàn)或者使用過(guò)才能買(mǎi)的商品在連鎖超市實(shí)體店可以親自體驗(yàn)；其次要?jiǎng)?chuàng)造體驗(yàn)環(huán)境和空間，最好在超市劃分出專(zhuān)門(mén)區(qū)域用來(lái)給網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者體驗(yàn)。
參考文獻(xiàn)：
[1]趙麗霞.我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)研究[J].開(kāi)發(fā)研究，2012，4： 153-156
[2]Boynton A.C.， Zmud R. W.. An assessment of critical success factor， Sloan Management Review， 1984，Summer： 17-27
[3]陳慶得.連鎖式經(jīng)營(yíng)關(guān)鍵成功因素之探討――以美語(yǔ)補(bǔ)習(xí)業(yè)為例[D].淡江大學(xué)管理科學(xué)研究所碩士論文，2001
[4]王珊珊.影響供應(yīng)商參與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)實(shí)施績(jī)效的關(guān)鍵成功因素研究[J].價(jià)值工程，2012，25： 139-140
[5]胡占君，金海水.我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的道德問(wèn)題及其對(duì)策[J].中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)， 2012，11： 85-90
作者簡(jiǎn)介：
武賽（1977- ），女，江蘇徐州人，廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院講師，博士，主要從事電子商務(wù)、信息管理與信息系統(tǒng)以及隨機(jī)系統(tǒng)控制等方面的研究；
因特網(wǎng)誕生于1969年的美國(guó)，當(dāng)時(shí)是出于軍事的目的。1994年，新的因特網(wǎng)干線開(kāi)始被應(yīng)用于商業(yè)領(lǐng)域。因特網(wǎng)展現(xiàn)出了迷人的商業(yè)魅力——交易快速、成本低廉、交流方便、互動(dòng)式的信息反饋和個(gè)性化。
一、我國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀
近年來(lái)，我國(guó)企業(yè)紛紛觸網(wǎng)，上網(wǎng)中小企業(yè)數(shù)量也大幅度增加，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已獲得初步應(yīng)用。同時(shí)，在中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)一步發(fā)展過(guò)程中既存在著不少障礙，也有營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境趨于成熟等難得的機(jī)遇。具體說(shuō)來(lái)，主要有以下幾個(gè)方面：
1．上網(wǎng)中小企業(yè)數(shù)量大幅度增加
據(jù)CNNIC的統(tǒng)計(jì)，擁有域名和獨(dú)立站點(diǎn)的數(shù)量大幅度上升。從1997年10月的．com域名由2131個(gè)到2003年1月的133796個(gè)。在不到7年的時(shí)間里，企業(yè)域名數(shù)量增長(zhǎng)了近64倍，相對(duì)數(shù)量也從占域名的52．41％到78．3％。中國(guó)“企業(yè)上網(wǎng)工程”大大促進(jìn)了中小企業(yè)的上網(wǎng)速度，通過(guò)各種電子商務(wù)平臺(tái)上網(wǎng)的中小企業(yè)的數(shù)量迅猛增加。
2．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已獲得初步應(yīng)用，但整體水平比較低
各種網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，已不同程度地進(jìn)入到中小企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中。大部分企業(yè)處于信息階段，一部分企業(yè)開(kāi)始通過(guò)網(wǎng)站接受訂單，處理顧客意見(jiàn)，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研等，少數(shù)企業(yè)進(jìn)入到了電子商務(wù)階段。由于絕大多數(shù)企業(yè)只把競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)定位于實(shí)體市場(chǎng)，沒(méi)有意識(shí)到搶占網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)的重要性。很多企業(yè)跟風(fēng)上網(wǎng)，為趕時(shí)髦，上網(wǎng)目的不明確。中小企業(yè)網(wǎng)站擁有率低，網(wǎng)站內(nèi)容簡(jiǎn)單，網(wǎng)站內(nèi)容的更新頻率低，網(wǎng)站的應(yīng)用水平不高，網(wǎng)站的推廣力度不夠，網(wǎng)站的知名度不高，網(wǎng)站瀏覽量遠(yuǎn)不及商業(yè)網(wǎng)站。在營(yíng)銷(xiāo)策略上，很多的企業(yè)只把廠名、產(chǎn)品名、地址、電話置于網(wǎng)上，而開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)者寥寥無(wú)幾。大型企業(yè)網(wǎng)站總體質(zhì)量明顯由于中小企業(yè)。
3．中小企業(yè)投入到IT上的力度小，投入結(jié)構(gòu)不合理
中小企業(yè)在IT業(yè)上投入的力度遠(yuǎn)小于大企業(yè)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，大企業(yè)每年用在汀上的開(kāi)支在1990年還只占企業(yè)總開(kāi)支的10％左右，到2000年這個(gè)數(shù)字已經(jīng)達(dá)到50％：與此同時(shí)，大部分中小企業(yè)在IT方面的開(kāi)支還不到其經(jīng)營(yíng)收入的15％。在從投入結(jié)構(gòu)上看，中小企業(yè)存在“重建設(shè)輕維護(hù)更新”、“重硬件輕軟件”、“重技術(shù)輕管理”等傾向和誤區(qū)。據(jù)有關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)中小企業(yè)在硬件投資上占到了總投資的51％，維護(hù)和軟件投資加起來(lái)不過(guò)35％，而與國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家的硬件14％，軟件和維護(hù)的63％相比，形成巨大的反差。
4．管理體制不順也是中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)實(shí)
由于許多的企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還沒(méi)有充分的認(rèn)識(shí)，不少企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)由哪個(gè)部門(mén)來(lái)管很困惑，是技術(shù)部門(mén)、營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)還是信息中心?組織結(jié)構(gòu)和管理體制沒(méi)有理順，仍是舊管理體制和管理模式，網(wǎng)站的信息很難得到及時(shí)反饋，信息系統(tǒng)建設(shè)無(wú)法起到應(yīng)有的作用，造成企業(yè)的信息化就變成了“舊瓶裝新酒”，穿新鞋，走老路。
二、我國(guó)中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的有利因素分析
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)利用了網(wǎng)絡(luò)手段與技術(shù)，面向特殊的網(wǎng)上市場(chǎng)環(huán)境，可以使從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的價(jià)值交換更便利，更充分，更有效率。這對(duì)中小企業(yè)特別有利，具體說(shuō)來(lái)，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1．在營(yíng)銷(xiāo)手段上有利于與大企業(yè)開(kāi)展同步競(jìng)爭(zhēng)。
因特網(wǎng)作為全球性的分布式網(wǎng)絡(luò)構(gòu)架，其重要特點(diǎn)就是成本低廉。其次，比起印刷和電視這樣的媒介，借助因特網(wǎng)進(jìn)行信息傳播不僅效率高，而且成本極其低廉。第三，網(wǎng)絡(luò)上品質(zhì)線索的缺少，使得因特網(wǎng)上最小的、剛起步的公司看上去也能像是一個(gè)巨大的跨國(guó)公司。因此，信息技術(shù)的發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使中小企業(yè)能夠很快地建立一個(gè)網(wǎng)上競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)。企業(yè)無(wú)論大小，都可以通過(guò)其網(wǎng)站使世界各個(gè)角落的買(mǎi)家了解其產(chǎn)品，只要產(chǎn)品具有競(jìng)爭(zhēng)力，就可以在全球范圍內(nèi)找到買(mǎi)主。因而在營(yíng)銷(xiāo)手段上，中小企業(yè)可以與大企業(yè)進(jìn)行平等的同步競(jìng)爭(zhēng)。
2．在市場(chǎng)進(jìn)入條件上的機(jī)會(huì)均等
因特網(wǎng)是一個(gè)開(kāi)放式的大市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)消除了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)形壁壘。主要體現(xiàn)在降低中小企業(yè)和新興企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的初始成本上。中小企業(yè)無(wú)須龐大的商業(yè)體系，無(wú)須巨大的廣告費(fèi)用，無(wú)須眾多的銷(xiāo)售人員，就可以加入到全球國(guó)際大市場(chǎng)中參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，接觸這個(gè)市場(chǎng)中廣大的客戶。這樣使得中小企業(yè)可以從以前被大企業(yè)壟斷的市場(chǎng)份額中分取一杯羹。網(wǎng)上的客戶關(guān)心的不是企業(yè)的大小，而是該企業(yè)給他們提供的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值。如果該企業(yè)有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，無(wú)論企業(yè)大小，客戶都會(huì)選擇其產(chǎn)品或服務(wù)。
3．是中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷(xiāo)的理想方式
全過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現(xiàn)是企業(yè)滿足消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)理想銷(xiāo)售的必由之路。尤其是服務(wù)成為當(dāng)今企業(yè)留住顧客和吸引顧客的最重要的手段，但要真正做好服務(wù)則須付出高昂的成本。這使得原本資金和資源相形見(jiàn)拙的中小企業(yè)無(wú)力承擔(dān)。因此，對(duì)中小企業(yè)而言，要達(dá)到這一目標(biāo)很難。但在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，即使是中小企業(yè)也可以通過(guò)BBS、E-Talking、E-MAIL等方式，以極低成本在營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程中對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行即時(shí)的搜索，與他們進(jìn)行在線或離線交流。消費(fèi)者有機(jī)會(huì)對(duì)產(chǎn)品或企業(yè)進(jìn)行探討發(fā)表意見(jiàn)和建議，企業(yè)就可以從市場(chǎng)調(diào)查到產(chǎn)品設(shè)計(jì)和定價(jià)、產(chǎn)品制作到銷(xiāo)售及售后服務(wù)全過(guò)程都可以獲得有意義的反饋，并做出實(shí)時(shí)的調(diào)整。
4．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能充分發(fā)揮中小企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)
從總體上看，中小企業(yè)具有很多的優(yōu)勢(shì)，比如政企關(guān)系明確、優(yōu)勝劣汰機(jī)制明顯，由于規(guī)模比較小，對(duì)客戶的凝聚力和對(duì)客戶的關(guān)注力要比大企業(yè)強(qiáng)，以客戶為中心的思想比較突出，在內(nèi)部溝通和運(yùn)作上都比較透明，決策機(jī)制靈活，沒(méi)有大企業(yè)那么多官僚氣息，對(duì)市場(chǎng)需求變化反應(yīng)快，市場(chǎng)適應(yīng)能力強(qiáng)，創(chuàng)新機(jī)制好，創(chuàng)新效率高等等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)則更能把這種優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步發(fā)揮，首先，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能揚(yáng)長(zhǎng)避短，為顧客提供長(zhǎng)期的個(gè)性化的服務(wù)，增強(qiáng)中小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。其次，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能充分發(fā)揮中小企業(yè)在價(jià)格、產(chǎn)量和機(jī)制等方面的優(yōu)勢(shì)：再次，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)樹(shù)立企業(yè)形象，提升客戶服務(wù)水平的良好手段，使得中小企業(yè)也可以達(dá)到同樣的效果。最后一點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是中小企業(yè)最好的交互的市場(chǎng)調(diào)研與顧客服務(wù)平臺(tái)。
三、制約中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的因素分析
1．中小企業(yè)規(guī)模小、勢(shì)力弱，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的資金投入方面難以同大企業(yè)抗衡
我國(guó)有中小企業(yè)15萬(wàn)家左右，而有70％以上銷(xiāo)售收入在500—10000萬(wàn)元之間，單位利潤(rùn)、資產(chǎn)大大偏低，而且大多數(shù)是從事以勞動(dòng)密集型為主的產(chǎn)業(yè)。因此，中小企業(yè)相比大企業(yè)沒(méi)有資金投入優(yōu)勢(shì)。
2．很多的中小企業(yè)發(fā)展能力不容樂(lè)觀，死亡率高
由于自身實(shí)力較弱，抗風(fēng)險(xiǎn)能力差，我國(guó)很多中小企業(yè)成長(zhǎng)性不強(qiáng)，使得它們很多終日為基本的生存而奮斗，無(wú)力顧及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展和投入，延緩了新技術(shù)和新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段的應(yīng)用，從而差距進(jìn)一步加大。
3．資金和信用程度不高，影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的順利開(kāi)展
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)最關(guān)鍵的問(wèn)題就是信譽(yù)問(wèn)題，沒(méi)有實(shí)際交往的雙方如何取得彼此的信任是困擾網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一大難題。由于中小企業(yè)占有的社會(huì)資源有限，受經(jīng)營(yíng)觀念、經(jīng)營(yíng)范圍、經(jīng)營(yíng)者個(gè)人素質(zhì)等因素的影響，信用程度往往很低，因而一定程度上也造成了企業(yè)融資難，對(duì)外交往難的問(wèn)題，嚴(yán)重制約企業(yè)的發(fā)展，影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的可信度。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)的信息化程度密切相關(guān)，而一套信息化系統(tǒng)的創(chuàng)建、維護(hù)和調(diào)整都需要大量資金，主要依賴內(nèi)部有限的融資是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。但由于中小企業(yè)生存率低、資信度差、抵押資產(chǎn)少、信貸風(fēng)險(xiǎn)大，融資渠道少，融資難度大，這些都影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)資金的投入。
4．缺乏既懂技術(shù)又懂營(yíng)銷(xiāo)的人才
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是充分利用現(xiàn)代化信息技術(shù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程。當(dāng)今世界，技術(shù)發(fā)展日新月異，企業(yè)信息化是現(xiàn)代化企業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，也是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)平臺(tái)。要保證信息化體系的有效運(yùn)轉(zhuǎn)。企業(yè)需要有自己的技術(shù)和管理人才。除了一些新興的科技型中小企業(yè)外，大部分中小企業(yè)的信息化水平都不高，也缺乏信息技術(shù)人才，尤其是既懂技術(shù)又懂營(yíng)銷(xiāo)的復(fù)合型人才更少。人才缺乏是我國(guó)中小企業(yè)實(shí)施與應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)面臨的又一大障礙。
5．中小企業(yè)的管理水平普遍不高，難以實(shí)現(xiàn)真正的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不僅涉及大量的投入和技術(shù)上的變革，而且還涉及到企業(yè)的業(yè)務(wù)與管理流程、組織結(jié)構(gòu)、管理制度等一系列問(wèn)題。許多中小企業(yè)管理方法陳舊，管理思想落后，個(gè)別還停留在家族式管理狀態(tài)，管理制度、管理思想和組織結(jié)構(gòu)與信息化的要求不相適應(yīng)。管理基礎(chǔ)薄弱，影響了中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的順利進(jìn)行，不少企業(yè)上網(wǎng)了，并沒(méi)有收到理想效果。
此外，缺乏現(xiàn)代化管理觀念，體制僵化，沒(méi)有意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性，也影響了中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)設(shè)備終端設(shè)備的普及程度不高，網(wǎng)民上網(wǎng)成本仍很高，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念仍沒(méi)有很大的改觀，缺乏信任的消費(fèi)文化，物流配送等外部環(huán)境也是目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的巨大障礙。
四、結(jié)論和建議
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施需要政府、企業(yè)和社會(huì)共同構(gòu)筑一個(gè)完善的政策、技術(shù)和管理支撐平臺(tái)。這是關(guān)系到中小企業(yè)真正實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵所在。
(1)就外部環(huán)境而言，目前還存在包括網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用系統(tǒng)還不符合中小企業(yè)的個(gè)性需求、法律環(huán)境、物流配送、付費(fèi)機(jī)制、消費(fèi)文化、購(gòu)物觀念等很多方面的障礙，這需要政府、企業(yè)和社會(huì)共同努力才能得到克服和解決。政府積極支持，在資金、措施和政策上向中小企業(yè)適度傾斜，各級(jí)政府、企業(yè)和科研院所共同合作開(kāi)發(fā)適合中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)支撐平臺(tái)，另外，建設(shè)合乎市場(chǎng)發(fā)展規(guī)范的信任的消費(fèi)文化也成為當(dāng)務(wù)之急。
(2)就企業(yè)本身而言，中小企業(yè)應(yīng)該著重于企業(yè)信息化方面的核心競(jìng)爭(zhēng)能力的培養(yǎng)，以最小的代價(jià)加入市場(chǎng)分工和協(xié)作網(wǎng)絡(luò)，利用國(guó)際網(wǎng)絡(luò)中的諸如資金、先進(jìn)技術(shù)、優(yōu)秀人才、良好的組織和管理模式以及靈活的機(jī)制等資源潛能，提高我國(guó)中小企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，帶動(dòng)企業(yè)的向前發(fā)展。
(3)目前的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用系統(tǒng)還不符合中小企業(yè)的個(gè)性需求、實(shí)施過(guò)程也過(guò)于繁雜，系統(tǒng)工程建設(shè)質(zhì)量缺乏保障。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用系統(tǒng)應(yīng)根據(jù)中小企業(yè)面廣量多，不同行業(yè)的運(yùn)行方式表現(xiàn)各異的特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)相應(yīng)的系統(tǒng)以滿足中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的要求。
參考文獻(xiàn)
1．屈云波、靳麗敏：《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》，企業(yè)管理出版社，1999年版。
2．WardHandson，PrinciplesOfInternetMarketing，South——WesternCollegePublishing，2000．
3．TimLee，WebDesignStrategy，JournalOfWebMarketingResearch，No：14，Jan，21，2000．
因特網(wǎng)誕生于1969年的美國(guó)，當(dāng)時(shí)是出于軍事的目的。1994年，新的因特網(wǎng)干線開(kāi)始被應(yīng)用于商業(yè)領(lǐng)域。因特網(wǎng)展現(xiàn)出了迷人的商業(yè)魅力——交易快速、成本低廉、交流方便、互動(dòng)式的信息反饋和個(gè)性化。
一、我國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀
近年來(lái)，我國(guó)企業(yè)紛紛觸網(wǎng)，上網(wǎng)中小企業(yè)數(shù)量也大幅度增加，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已獲得初步應(yīng)用。同時(shí)，在中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)一步發(fā)展過(guò)程中既存在著不少障礙，也有營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境趨于成熟等難得的機(jī)遇。具體說(shuō)來(lái)，主要有以下幾個(gè)方面：
1．上網(wǎng)中小企業(yè)數(shù)量大幅度增加
據(jù)CNNIC的統(tǒng)計(jì)，擁有域名和獨(dú)立站點(diǎn)的數(shù)量大幅度上升。從1997年10月的．com域名由2131個(gè)到2003年1月的133796個(gè)。在不到7年的時(shí)間里，企業(yè)域名數(shù)量增長(zhǎng)了近64倍，相對(duì)數(shù)量也從占域名的52．41％到78．3％。中國(guó)“企業(yè)上網(wǎng)工程”大大促進(jìn)了中小企業(yè)的上網(wǎng)速度，通過(guò)各種電子商務(wù)平臺(tái)上網(wǎng)的中小企業(yè)的數(shù)量迅猛增加。
2．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已獲得初步應(yīng)用，但整體水平比較低
各種網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，已不同程度地進(jìn)入到中小企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中。大部分企業(yè)處于信息階段，一部分企業(yè)開(kāi)始通過(guò)網(wǎng)站接受訂單，處理顧客意見(jiàn)，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研等，少數(shù)企業(yè)進(jìn)入到了電子商務(wù)階段。由于絕大多數(shù)企業(yè)只把競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)定位于實(shí)體市場(chǎng)，沒(méi)有意識(shí)到搶占網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)的重要性。很多企業(yè)跟風(fēng)上網(wǎng)，為趕時(shí)髦，上網(wǎng)目的不明確。中小企業(yè)網(wǎng)站擁有率低，網(wǎng)站內(nèi)容簡(jiǎn)單，網(wǎng)站內(nèi)容的更新頻率低，網(wǎng)站的應(yīng)用水平不高，網(wǎng)站的推廣力度不夠，網(wǎng)站的知名度不高，網(wǎng)站瀏覽量遠(yuǎn)不及商業(yè)網(wǎng)站。在營(yíng)銷(xiāo)策略上，很多的企業(yè)只把廠名、產(chǎn)品名、地址、電話置于網(wǎng)上，而開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)者寥寥無(wú)幾。大型企業(yè)網(wǎng)站總體質(zhì)量明顯由于中小企業(yè)。
3．中小企業(yè)投入到IT上的力度小，投入結(jié)構(gòu)不合理
中小企業(yè)在IT業(yè)上投入的力度遠(yuǎn)小于大企業(yè)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，大企業(yè)每年用在汀上的開(kāi)支在1990年還只占企業(yè)總開(kāi)支的10％左右，到2000年這個(gè)數(shù)字已經(jīng)達(dá)到50％：與此同時(shí)，大部分中小企業(yè)在IT方面的開(kāi)支還不到其經(jīng)營(yíng)收入的15％。在從投入結(jié)構(gòu)上看，中小企業(yè)存在“重建設(shè)輕維護(hù)更新”、“重硬件輕軟件”、“重技術(shù)輕管理”等傾向和誤區(qū)。據(jù)有關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)中小企業(yè)在硬件投資上占到了總投資的51％，維護(hù)和軟件投資加起來(lái)不過(guò)35％，而與國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家的硬件14％，軟件和維護(hù)的63％相比，形成巨大的反差。
4．管理體制不順也是中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)實(shí)
由于許多的企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還沒(méi)有充分的認(rèn)識(shí)，不少企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)由哪個(gè)部門(mén)來(lái)管很困惑，是技術(shù)部門(mén)、營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)還是信息中心?組織結(jié)構(gòu)和管理體制沒(méi)有理順，仍是舊管理體制和管理模式，網(wǎng)站的信息很難得到及時(shí)反饋，信息系統(tǒng)建設(shè)無(wú)法起到應(yīng)有的作用，造成企業(yè)的信息化就變成了“舊瓶裝新酒”，穿新鞋，走老路。
二、我國(guó)中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的有利因素分析
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)利用了網(wǎng)絡(luò)手段與技術(shù)，面向特殊的網(wǎng)上市場(chǎng)環(huán)境，可以使從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的價(jià)值交換更便利，更充分，更有效率。這對(duì)中小企業(yè)特別有利，具體說(shuō)來(lái)，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1．在營(yíng)銷(xiāo)手段上有利于與大企業(yè)開(kāi)展同步競(jìng)爭(zhēng)。
因特網(wǎng)作為全球性的分布式網(wǎng)絡(luò)構(gòu)架，其重要特點(diǎn)就是成本低廉。其次，比起印刷和電視這樣的媒介，借助因特網(wǎng)進(jìn)行信息傳播不僅效率高，而且成本極其低廉。第三，網(wǎng)絡(luò)上品質(zhì)線索的缺少，使得因特網(wǎng)上最小的、剛起步的公司看上去也能像是一個(gè)巨大的跨國(guó)公司。因此，信息技術(shù)的發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使中小企業(yè)能夠很快地建立一個(gè)網(wǎng)上競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)。企業(yè)無(wú)論大小，都可以通過(guò)其網(wǎng)站使世界各個(gè)角落的買(mǎi)家了解其產(chǎn)品，只要產(chǎn)品具有競(jìng)爭(zhēng)力，就可以在全球范圍內(nèi)找到買(mǎi)主。因而在營(yíng)銷(xiāo)手段上，中小企業(yè)可以與大企業(yè)進(jìn)行平等的同步競(jìng)爭(zhēng)。
2．在市場(chǎng)進(jìn)入條件上的機(jī)會(huì)均等
因特網(wǎng)是一個(gè)開(kāi)放式的大市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)消除了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)形壁壘。主要體現(xiàn)在降低中小企業(yè)和新興企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的初始成本上。中小企業(yè)無(wú)須龐大的商業(yè)體系，無(wú)須巨大的廣告費(fèi)用，無(wú)須眾多的銷(xiāo)售人員，就可以加入到全球國(guó)際大市場(chǎng)中參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，接觸這個(gè)市場(chǎng)中廣大的客戶。這樣使得中小企業(yè)可以從以前被大企業(yè)壟斷的市場(chǎng)份額中分取一杯羹。網(wǎng)上的客戶關(guān)心的不是企業(yè)的大小，而是該企業(yè)給他們提供的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值。如果該企業(yè)有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，無(wú)論企業(yè)大小，客戶都會(huì)選擇其產(chǎn)品或服務(wù)。
3．是中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷(xiāo)的理想方式
全過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現(xiàn)是企業(yè)滿足消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)理想銷(xiāo)售的必由之路。尤其是服務(wù)成為當(dāng)今企業(yè)留住顧客和吸引顧客的最重要的手段，但要真正做好服務(wù)則須付出高昂的成本。這使得原本資金和資源相形見(jiàn)拙的中小企業(yè)無(wú)力承擔(dān)。因此，對(duì)中小企業(yè)而言，要達(dá)到這一目標(biāo)很難。但在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，即使是中小企業(yè)也可以通過(guò)BBS、E-Talking、E-MAIL等方式，以極低成本在營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程中對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行即時(shí)的搜索，與他們進(jìn)行在線或離線交流。消費(fèi)者有機(jī)會(huì)對(duì)產(chǎn)品或企業(yè)進(jìn)行探討發(fā)表意見(jiàn)和建議，企業(yè)就可以從市場(chǎng)調(diào)查到產(chǎn)品設(shè)計(jì)和定價(jià)、產(chǎn)品制作到銷(xiāo)售及售后服務(wù)全過(guò)程都可以獲得有意義的反饋，并做出實(shí)時(shí)的調(diào)整。
4．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能充分發(fā)揮中小企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)
從總體上看，中小企業(yè)具有很多的優(yōu)勢(shì)，比如政企關(guān)系明確、優(yōu)勝劣汰機(jī)制明顯，由于規(guī)模比較小，對(duì)客戶的凝聚力和對(duì)客戶的關(guān)注力要比大企業(yè)強(qiáng)，以客戶為中心的思想比較突出，在內(nèi)部溝通和運(yùn)作上都比較透明，決策機(jī)制靈活，沒(méi)有大企業(yè)那么多官僚氣息，對(duì)市場(chǎng)需求變化反應(yīng)快，市場(chǎng)適應(yīng)能力強(qiáng)，創(chuàng)新機(jī)制好，創(chuàng)新效率高等等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)則更能把這種優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步發(fā)揮，首先，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能揚(yáng)長(zhǎng)避短，為顧客提供長(zhǎng)期的個(gè)性化的服務(wù)，增強(qiáng)中小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。其次，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能充分發(fā)揮中小企業(yè)在價(jià)格、產(chǎn)量和機(jī)制等方面的優(yōu)勢(shì)：再次，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)樹(shù)立企業(yè)形象，提升客戶服務(wù)水平的良好手段，使得中小企業(yè)也可以達(dá)到同樣的效果。最后一點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是中小企業(yè)最好的交互的市場(chǎng)調(diào)研與顧客服務(wù)平臺(tái)。
三、制約中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的因素分析
1．中小企業(yè)規(guī)模小、勢(shì)力弱，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的資金投入方面難以同大企業(yè)抗衡
我國(guó)有中小企業(yè)15萬(wàn)家左右，而有70％以上銷(xiāo)售收入在500—10000萬(wàn)元之間，單位利潤(rùn)、資產(chǎn)大大偏低，而且大多數(shù)是從事以勞動(dòng)密集型為主的產(chǎn)業(yè)。因此，中小企業(yè)相比大企業(yè)沒(méi)有資金投入優(yōu)勢(shì)。
2．很多的中小企業(yè)發(fā)展能力不容樂(lè)觀，死亡率高
由于自身實(shí)力較弱，抗風(fēng)險(xiǎn)能力差，我國(guó)很多中小企業(yè)成長(zhǎng)性不強(qiáng)，使得它們很多終日為基本的生存而奮斗，無(wú)力顧及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展和投入，延緩了新技術(shù)和新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段的應(yīng)用，從而差距進(jìn)一步加大。
3．資金和信用程度不高，影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的順利開(kāi)展
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)最關(guān)鍵的問(wèn)題就是信譽(yù)問(wèn)題，沒(méi)有實(shí)際交往的雙方如何取得彼此的信任是困擾網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一大難題。由于中小企業(yè)占有的社會(huì)資源有限，受經(jīng)營(yíng)觀念、經(jīng)營(yíng)范圍、經(jīng)營(yíng)者個(gè)人素質(zhì)等因素的影響，信用程度往往很低，因而一定程度上也造成了企業(yè)融資難，對(duì)外交往難的問(wèn)題，嚴(yán)重制約企業(yè)的發(fā)展，影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的可信度。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)的信息化程度密切相關(guān)，而一套信息化系統(tǒng)的創(chuàng)建、維護(hù)和調(diào)整都需要大量資金，主要依賴內(nèi)部有限的融資是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。但由于中小企業(yè)生存率低、資信度差、抵押資產(chǎn)少、信貸風(fēng)險(xiǎn)大，融資渠道少，融資難度大，這些都影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)資金的投入。
4．缺乏既懂技術(shù)又懂營(yíng)銷(xiāo)的人才
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是充分利用現(xiàn)代化信息技術(shù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程。當(dāng)今世界，技術(shù)發(fā)展日新月異，企業(yè)信息化是現(xiàn)代化企業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，也是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)平臺(tái)。要保證信息化體系的有效運(yùn)轉(zhuǎn)。企業(yè)需要有自己的技術(shù)和管理人才。除了一些新興的科技型中小企業(yè)外，大部分中小企業(yè)的信息化水平都不高，也缺乏信息技術(shù)人才，尤其是既懂技術(shù)又懂營(yíng)銷(xiāo)的復(fù)合型人才更少。人才缺乏是我國(guó)中小企業(yè)實(shí)施與應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)面臨的又一大障礙。
5．中小企業(yè)的管理水平普遍不高，難以實(shí)現(xiàn)真正的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不僅涉及大量的投入和技術(shù)上的變革，而且還涉及到企業(yè)的業(yè)務(wù)與管理流程、組織結(jié)構(gòu)、管理制度等一系列問(wèn)題。許多中小企業(yè)管理方法陳舊，管理思想落后，個(gè)別還停留在家族式管理狀態(tài)，管理制度、管理思想和組織結(jié)構(gòu)與信息化的要求不相適應(yīng)。管理基礎(chǔ)薄弱，影響了中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的順利進(jìn)行，不少企業(yè)上網(wǎng)了，并沒(méi)有收到理想效果。
此外，缺乏現(xiàn)代化管理觀念，體制僵化，沒(méi)有意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性，也影響了中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)設(shè)備終端設(shè)備的普及程度不高，網(wǎng)民上網(wǎng)成本仍很高，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念仍沒(méi)有很大的改觀，缺乏信任的消費(fèi)文化，物流配送等外部環(huán)境也是目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的巨大障礙。
四、結(jié)論和建議
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施需要政府、企業(yè)和社會(huì)共同構(gòu)筑一個(gè)完善的政策、技術(shù)和管理支撐平臺(tái)。這是關(guān)系到中小企業(yè)真正實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵所在。
(1)就外部環(huán)境而言，目前還存在包括網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用系統(tǒng)還不符合中小企業(yè)的個(gè)性需求、法律環(huán)境、物流配送、付費(fèi)機(jī)制、消費(fèi)文化、購(gòu)物觀念等很多方面的障礙，這需要政府、企業(yè)和社會(huì)共同努力才能得到克服和解決。政府積極支持，在資金、措施和政策上向中小企業(yè)適度傾斜，各級(jí)政府、企業(yè)和科研院所共同合作開(kāi)發(fā)適合中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)支撐平臺(tái)，另外，建設(shè)合乎市場(chǎng)發(fā)展規(guī)范的信任的消費(fèi)文化也成為當(dāng)務(wù)之急。
(2)就企業(yè)本身而言，中小企業(yè)應(yīng)該著重于企業(yè)信息化方面的核心競(jìng)爭(zhēng)能力的培養(yǎng)，以最小的代價(jià)加入市場(chǎng)分工和協(xié)作網(wǎng)絡(luò)，利用國(guó)際網(wǎng)絡(luò)中的諸如資金、先進(jìn)技術(shù)、優(yōu)秀人才、良好的組織和管理模式以及靈活的機(jī)制等資源潛能，提高我國(guó)中小企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，帶動(dòng)企業(yè)的向前發(fā)展。
(3)目前的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用系統(tǒng)還不符合中小企業(yè)的個(gè)性需求、實(shí)施過(guò)程也過(guò)于繁雜，系統(tǒng)工程建設(shè)質(zhì)量缺乏保障。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用系統(tǒng)應(yīng)根據(jù)中小企業(yè)面廣量多，不同行業(yè)的運(yùn)行方式表現(xiàn)各異的特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)相應(yīng)的系統(tǒng)以滿足中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的要求。
參考文獻(xiàn)
1．屈云波、靳麗敏：《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》，企業(yè)管理出版社，1999年版。
2．WardHandson，PrinciplesOfInternetMarketing，South——WesternCollegePublishing，2000．
3．TimLee，WebDesignStrategy，JournalOfWebMarketingResearch，No：14，Jan，21，2000．
【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)口碑 酒店 消費(fèi)行為 影響效應(yīng)
一、引言
網(wǎng)絡(luò)口碑的建設(shè)屬于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的范疇內(nèi)容，根據(jù)相關(guān)定義，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)包括了對(duì)產(chǎn)品的直接銷(xiāo)售以及對(duì)品牌的營(yíng)銷(xiāo)與推廣，網(wǎng)絡(luò)口碑的建設(shè)無(wú)疑屬于后者?，F(xiàn)代的營(yíng)銷(xiāo)理論對(duì)品牌推廣以及網(wǎng)絡(luò)品牌推廣進(jìn)行中明確的定義，認(rèn)為其是未來(lái)企業(yè)生存的必經(jīng)之路，也是決定企業(yè)運(yùn)營(yíng)與發(fā)展的重要條件。
在當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者在針對(duì)酒店等服務(wù)行業(yè)進(jìn)行消費(fèi)選擇的過(guò)程中大量的利用網(wǎng)絡(luò)資料對(duì)酒店等服務(wù)進(jìn)行總體的考察。在這樣的背景之下，我們發(fā)下網(wǎng)絡(luò)口碑以及網(wǎng)絡(luò)資料的正面性會(huì)對(duì)消費(fèi)者的選擇造成直接的影響。此外，大量團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的出現(xiàn)以及推廣，使酒店等服務(wù)行業(yè)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)口碑推廣降低了進(jìn)入門(mén)檻。這直接導(dǎo)致了一部分中小型酒店企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)推銷(xiāo)的手段對(duì)自己的品牌進(jìn)行推廣，進(jìn)而擠占了有限的市場(chǎng)空間。酒店企業(yè)為了保持自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)消費(fèi)者在針對(duì)酒店消費(fèi)的過(guò)程中的影響因素進(jìn)行分析，進(jìn)而進(jìn)行有針對(duì)性的口碑構(gòu)建與管理優(yōu)化是具有重要意義的。
二、研究設(shè)計(jì)及模型選取
（一）模型設(shè)計(jì)總則
為了更好的說(shuō)明與研究網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)酒店消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為影響，本文引入了影響效應(yīng)模型，并針對(duì)模型設(shè)計(jì)進(jìn)行有效的問(wèn)卷調(diào)查。進(jìn)而從消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的接納程度、網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播過(guò)程、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)態(tài)度等多個(gè)角度去討論網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)酒店消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響效應(yīng)。
結(jié)合了酒店的業(yè)務(wù)特點(diǎn)以及網(wǎng)絡(luò)口碑與傳統(tǒng)口碑之間的不同之處，本文在具體的模型實(shí)現(xiàn)方面可以從如下五個(gè)影響因素進(jìn)行考慮口碑傳播方向、關(guān)系強(qiáng)度、傳播平臺(tái)、情景構(gòu)建、信任傾向等五個(gè)方面。
（二）數(shù)據(jù)獲得與處理
本文根據(jù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的特點(diǎn)以及酒店消費(fèi)決策過(guò)程對(duì)相關(guān)的項(xiàng)目進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查。并以此為基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，通過(guò)SPSS18.0進(jìn)行分析，分別進(jìn)行回歸分析得到其相關(guān)性系數(shù)以及顯著性。并以此為依據(jù)結(jié)合實(shí)際情況對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)酒店消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響進(jìn)行分析。
三、網(wǎng)絡(luò)口碑與消費(fèi)者酒店選擇的相關(guān)關(guān)系
（一）網(wǎng)絡(luò)口碑與方向?qū)οM(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響
消費(fèi)者對(duì)酒店消費(fèi)的決策過(guò)程包括了購(gòu)買(mǎi)認(rèn)知（對(duì)產(chǎn)品活服務(wù)的了解）、購(gòu)買(mǎi)意向（決定是否購(gòu)買(mǎi)）、購(gòu)買(mǎi)決策（決定如何購(gòu)買(mǎi)），而酒店消費(fèi)作為剛性需求式的消費(fèi)，購(gòu)買(mǎi)意向以及購(gòu)買(mǎi)決策不受到酒店服務(wù)水平的限制。酒店服務(wù)僅可以該表客戶的購(gòu)買(mǎi)認(rèn)知，即對(duì)酒店的了解以及對(duì)酒店的選擇。
由表1可以看出在口碑的傳播為負(fù)面效應(yīng)的時(shí)候，其對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的決策沒(méi)有影響，這主要是由于對(duì)酒店的選擇為剛性選擇，在其他條件一致的情況下選擇會(huì)相應(yīng)的單一。一定的負(fù)面宣傳無(wú)法在酒店選擇的過(guò)程中左右消費(fèi)者的消費(fèi)決策。而當(dāng)口碑的傳播為正向消息的時(shí)候，其網(wǎng)絡(luò)口碑則與購(gòu)買(mǎi)認(rèn)知呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)為0.189，顯著性檢驗(yàn)為0.037達(dá)到了p
（二）關(guān)系強(qiáng)度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響
所謂的關(guān)系強(qiáng)度則表示了酒店經(jīng)營(yíng)者在網(wǎng)絡(luò)口碑建設(shè)方面的力度，包括了網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)宣傳系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)宣傳投資等多個(gè)方面的建設(shè)；可以預(yù)見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)口碑宣傳體系越完善、宣傳內(nèi)容越全面其網(wǎng)絡(luò)口碑強(qiáng)度越大。
由表2可以看出關(guān)系強(qiáng)度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策具有顯著性影響。其針對(duì)購(gòu)買(mǎi)認(rèn)知、購(gòu)買(mǎi)意向以及購(gòu)買(mǎi)決策的顯著性分析分別為0.016、0.000和0.004均小于0.05或者0.01水平，說(shuō)明其對(duì)如上三項(xiàng)具有顯著的現(xiàn)行關(guān)系。通過(guò)對(duì)回歸方程的構(gòu)建對(duì)購(gòu)買(mǎi)認(rèn)知、購(gòu)買(mǎi)意向以及購(gòu)買(mǎi)決策的相關(guān)系數(shù)進(jìn)行計(jì)算獲得結(jié)果分別為0.215*、0.312*、0.250*，說(shuō)明均現(xiàn)實(shí)為正相關(guān)，其中按照相關(guān)系數(shù)的大小進(jìn)行排序?yàn)椋嘿?gòu)買(mǎi)意向>購(gòu)買(mǎi)決策>購(gòu)買(mǎi)認(rèn)知。說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)口碑的強(qiáng)度主要通過(guò)影響購(gòu)買(mǎi)意象即是通過(guò)對(duì)價(jià)格、服務(wù)等多方面的對(duì)比而得出是否購(gòu)買(mǎi)的意向企圖，進(jìn)而影響到消費(fèi)者消費(fèi)決策。
（三）傳播平臺(tái)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響
傳播平臺(tái)主要表現(xiàn)為酒店服務(wù)企業(yè)或者服務(wù)商通過(guò)平臺(tái)的選擇對(duì)酒店服務(wù)等信息進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑的構(gòu)建。在具體的構(gòu)建過(guò)程中網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的選擇主要從兩個(gè)方面對(duì)消費(fèi)者決策進(jìn)行影響。一方面是網(wǎng)絡(luò)口碑的傳達(dá)性，通過(guò)大型網(wǎng)站以及具有公信力的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)口碑推廣更容傳達(dá)到消費(fèi)者層面，消費(fèi)者在選擇酒店的過(guò)程中會(huì)充分的考慮宣傳網(wǎng)站的規(guī)模等信息。另一方面則表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)口碑的準(zhǔn)確性，客戶在接觸大量的網(wǎng)絡(luò)信息的過(guò)程中會(huì)通過(guò)自我的評(píng)價(jià)與篩選確定可信的網(wǎng)絡(luò)口碑體系，在這個(gè)過(guò)程中傳播平臺(tái)的作用不可忽視。
由表3可以看出，傳播平臺(tái)從平臺(tái)公信力以及權(quán)威性兩個(gè)方面對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策均呈現(xiàn)顯著的相關(guān)關(guān)系。在平臺(tái)公信力方面，其顯著性分析均為0.000，其顯著性均小于0.001水平，說(shuō)明其具有極顯著的相關(guān)關(guān)系。而針對(duì)購(gòu)買(mǎi)認(rèn)知、購(gòu)買(mǎi)意向以及購(gòu)買(mǎi)決策的相關(guān)系數(shù)分別為：0.544、0.431以及0.352。按照相關(guān)系數(shù)的大小進(jìn)行排序，結(jié)果為：購(gòu)買(mǎi)認(rèn)知>購(gòu)買(mǎi)意向>購(gòu)買(mǎi)決策，說(shuō)明平臺(tái)的公信力在對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響方面首先通過(guò)購(gòu)買(mǎi)認(rèn)知影響消費(fèi)者對(duì)酒店的選擇，其次通過(guò)購(gòu)買(mǎi)意象來(lái)影響消費(fèi)者是否購(gòu)買(mǎi)，最后通過(guò)購(gòu)買(mǎi)決策進(jìn)一步影響消費(fèi)者如何購(gòu)買(mǎi)等活動(dòng)。通過(guò)平臺(tái)公信力對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策各個(gè)部分的充分以及逐步影響進(jìn)而決定了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。在平臺(tái)權(quán)威性方面所表現(xiàn)出的規(guī)律與平臺(tái)公信力一致。
（四）情景構(gòu)建能力對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響
情景構(gòu)建主要是指在網(wǎng)絡(luò)口碑的構(gòu)建下的幾個(gè)主要因素，結(jié)合酒店經(jīng)營(yíng)的特殊性其網(wǎng)絡(luò)口碑的情景構(gòu)建主要包括了：交通、環(huán)境以及價(jià)位三個(gè)方面的要素。這三個(gè)方面的要素均是在酒店消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)的剛性需求產(chǎn)生的基礎(chǔ)之上而進(jìn)行的優(yōu)化選擇依據(jù)?？梢灶A(yù)見(jiàn)其對(duì)消費(fèi)者決策尤其是在酒店消費(fèi)選擇方面的決策有著顯著的關(guān)系。
由表4可以看出，情景構(gòu)建能力主要是對(duì)酒店口碑的進(jìn)一步宣傳與展示。其中包含的交通、環(huán)境以及價(jià)位等因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響不一。這種主要表現(xiàn)為兩方面：一方面表現(xiàn)在影響項(xiàng)目的不同，交通主要通過(guò)影響購(gòu)買(mǎi)意向進(jìn)而影響到消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策；而環(huán)境要素則主要影響購(gòu)買(mǎi)認(rèn)知進(jìn)而影響到消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策；價(jià)位因素則通過(guò)對(duì)購(gòu)買(mǎi)認(rèn)知以及購(gòu)買(mǎi)決策方面的影響進(jìn)而影響到消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策。另一方面則表現(xiàn)為影響強(qiáng)度不同，其中交通以及環(huán)境要素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策表現(xiàn)為顯著的正相關(guān)，而價(jià)位要素則對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策表現(xiàn)為極顯著的負(fù)相關(guān)。
（五）信任傾向?qū)οM(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響
所謂的信任傾向主要表現(xiàn)為兩個(gè)方面。一方面是對(duì)方的信任，即是對(duì)酒店企業(yè)本身的信任，由于酒店企業(yè)作為網(wǎng)絡(luò)口碑的營(yíng)造者，同時(shí)是網(wǎng)絡(luò)口碑的評(píng)價(jià)主體。消費(fèi)者對(duì)酒店的信任會(huì)造成消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策方面的傾向。另一方面是對(duì)第三方評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)的信任，網(wǎng)絡(luò)口碑的建設(shè)與推廣，往往是有第三方評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)，如專(zhuān)業(yè)的評(píng)價(jià)網(wǎng)站、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)以及網(wǎng)絡(luò)選擇消費(fèi)者本身。這樣的信任方案充分發(fā)揮了口碑的自主性以及口碑的公正與客觀性，更容易使得酒店方面的口碑影響消費(fèi)者的消費(fèi)決策。
由表5可以看出，方信任以及第三方信任對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的各個(gè)過(guò)程均有極顯著的影響。其中方對(duì)消費(fèi)者決策影響的相關(guān)系數(shù)分別為0.595**、0.501**、0.531**。按照相關(guān)系數(shù)進(jìn)行排序則為：購(gòu)買(mǎi)認(rèn)知>購(gòu)買(mǎi)決策>購(gòu)買(mǎi)意向。在具體的決策層面則表現(xiàn)為對(duì)購(gòu)買(mǎi)認(rèn)知影響為主要影響。而在第三方信任中相關(guān)系數(shù)分別為：0.429**、0.499**、0.525**。按照相關(guān)系數(shù)大小進(jìn)行排序則為購(gòu)買(mǎi)決策>購(gòu)買(mǎi)意向>購(gòu)買(mǎi)認(rèn)知。表明第三方信任主要通過(guò)影響購(gòu)買(mǎi)決策來(lái)影響消費(fèi)者的決策過(guò)程。
四、總結(jié)與管理意見(jiàn)
由本文的分析可以看出網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)于酒店消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響具有顯著的相關(guān)關(guān)系，酒店在后續(xù)的管理過(guò)程與營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中應(yīng)該注重酒店的網(wǎng)絡(luò)口碑建設(shè)。具體的管理建設(shè)可以從如下三個(gè)方面進(jìn)行：
首先，完善酒店管理，提高自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。排除交通等不可抗拒的因素之外，需要對(duì)酒店的內(nèi)部設(shè)施、定價(jià)機(jī)制、服務(wù)體驗(yàn)等核心內(nèi)容進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)劃與管理，使得客戶在同等代價(jià)的情況下，獲取超值的服務(wù)體驗(yàn)。從硬件與軟件方面提升酒店的管理與服務(wù)水平，這是營(yíng)造口碑以及網(wǎng)絡(luò)口碑的基礎(chǔ)。
其次，廣泛的建立客戶反饋與評(píng)價(jià)系統(tǒng)，上文的研究表明第三方評(píng)價(jià)體系對(duì)于酒店口碑以及客戶消費(fèi)行為的影響是顯著的，利用已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)的客戶的經(jīng)驗(yàn)分享。一方面可以增加第三方評(píng)價(jià)效果，同時(shí)，通過(guò)大量的客戶體驗(yàn)，增加第三方評(píng)價(jià)的公信力。另一方面，通過(guò)客戶的反饋與評(píng)價(jià)對(duì)酒店的管理與服務(wù)過(guò)程中存在的問(wèn)題進(jìn)行優(yōu)化處理，不斷的提升自身的軟實(shí)力也是口碑建設(shè)的重要環(huán)節(jié)之一。
最后，積極的對(duì)酒店的網(wǎng)絡(luò)口碑進(jìn)行營(yíng)造。酒店應(yīng)該通過(guò)與大型的具有公信力的網(wǎng)站進(jìn)行合作，或者選擇自建網(wǎng)站的推廣，充分、全面的對(duì)自身的優(yōu)勢(shì)、特色等內(nèi)容進(jìn)行推廣與完善，通過(guò)提高情景構(gòu)建能力來(lái)提高客戶消費(fèi)行為選擇的可能性。此外，可以通過(guò)與團(tuán)購(gòu)網(wǎng)或者自身的會(huì)員平臺(tái)等方式推出體驗(yàn)、優(yōu)惠政策，進(jìn)一步構(gòu)建自己的網(wǎng)絡(luò)口碑。
參考文獻(xiàn)：
[1]吳東曉.我國(guó)酒店業(yè)電子商務(wù)初探[[J].社會(huì)科學(xué)家，2001，（1）.
[2]羅時(shí)鑫.口碑溝通對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的影響研究[D].碩士學(xué)位論文，浙江大學(xué)，2007.
[3]金立印.網(wǎng)絡(luò)口碑信息對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響[J].經(jīng)濟(jì)管理，2007.
[關(guān)鍵詞] 新疆旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)現(xiàn)狀對(duì)策
一、引言
世界旅游組織（WTO，1999年)曾指出“種種理由都可以證明目的地市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)應(yīng)該加入到網(wǎng)絡(luò)中去，沒(méi)有不這樣做的借口。有些目的地管理機(jī)構(gòu)斥資幾百萬(wàn)美元開(kāi)發(fā)了復(fù)雜的系統(tǒng)，其實(shí)只需要幾千美元的初始投資就能開(kāi)發(fā)出一個(gè)相當(dāng)好的網(wǎng)站?！币虼?，世界上每個(gè)目的地都應(yīng)通過(guò)開(kāi)發(fā)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)電子營(yíng)銷(xiāo)已逐漸成為一種共識(shí)。國(guó)家旅游局等相關(guān)部門(mén)也下發(fā)了“關(guān)于在優(yōu)秀旅游城市建立并推廣使用，旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的通知”。DMS已成為當(dāng)今旅游營(yíng)銷(xiāo)的重要模式，新疆旅游業(yè)剛剛起步，大多數(shù)旅游企業(yè)是中小型企業(yè)，企業(yè)之間的協(xié)作機(jī)制還不成熟，旅游業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力不高，因此研究新疆旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)現(xiàn)狀，剖析現(xiàn)存問(wèn)題，研究可行性對(duì)策，對(duì)有效的提高新疆旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要的意義。
二、新疆DMS發(fā)展現(xiàn)狀分析
截止到2006年9月15日，新疆16個(gè)地州市的旅游局有14個(gè)進(jìn)行了不同程度的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，其中有9個(gè)擁有獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站，加上自治區(qū)旅游局的新疆旅游官方網(wǎng)，新疆DMS共有10家。
1.新疆DMS網(wǎng)站的功能評(píng)估
以“金旅工程”所屬DMS為參照標(biāo)準(zhǔn)，基于前人的研究，從信息、信息服務(wù)、信息反饋、特色服務(wù)、在線預(yù)定、會(huì)員管理六大功能模塊對(duì)新疆DMS功能建設(shè)現(xiàn)狀進(jìn)行系統(tǒng)分析。
從比較結(jié)果來(lái)看，除了信息功能之外，新疆DMS與“金旅工程”所屬DMS在其他各項(xiàng)功能的建設(shè)水平上都存在很大差距(見(jiàn)表)。
(1)信息服務(wù)功能建設(shè)落后。目的地營(yíng)銷(xiāo)效果在很大程度上取決于目的地營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站信息服務(wù)功能的強(qiáng)弱。而新疆DMS的信息服務(wù)功能建設(shè)十分落后，差距最大的是語(yǔ)言選擇功能。只有新疆旅游官方網(wǎng)一家具有英文版面，僅占全部網(wǎng)站的10%。只有30%的網(wǎng)站具有檢索功能；有電子地圖和視頻的為47.1%、44.3%。
(2)信息反饋功能建設(shè)滯后。一個(gè)好的旅游目的地不僅應(yīng)能提供信息，而且應(yīng)具有信息反饋功能。新疆DMS的信息反饋功能建設(shè)滯后。從比較結(jié)果來(lái)看，其中差距最大的是旅游論壇（80%）和在線投訴（75.7%），其次是訪問(wèn)量統(tǒng)計(jì)（58.6%）、在線調(diào)查（35.7%）和電子郵件（40%）。
(3)完全不具備特色服務(wù)功能。目前，旅游需求呈現(xiàn)個(gè)性化趨勢(shì)，個(gè)性心理需求越能得到滿足，使用者購(gòu)買(mǎi)意向就越明顯。旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)可通過(guò)特色服務(wù)功能為不同的游客動(dòng)態(tài)的、相對(duì)準(zhǔn)確的提供全面的參考信息，滿足游客個(gè)性化的需要。新疆各DMS沒(méi)有一家具備這些功能。除了“自主詢價(jià)”以外，“金旅工程”所屬DMS中55%的以上都具備與特色服務(wù)相關(guān)的其他各項(xiàng)功能。
(4)幾乎不具備在線預(yù)定功能。旅游電子商務(wù)狀況是決定旅游網(wǎng)站的生存發(fā)展的重要因素之一。新疆各DMS沒(méi)有一家可以進(jìn)行機(jī)票、線路在線預(yù)定，僅有一家可以進(jìn)行酒店預(yù)定。而“金旅工程”所屬DMS中50%以上都有在線預(yù)定功能。
(5)會(huì)員管理功能很不完善。電子商務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)是客戶資源的競(jìng)爭(zhēng)，保留現(xiàn)有顧客比爭(zhēng)取新顧客更重要。而會(huì)員管理功能是保持現(xiàn)有顧客的有效方法。新疆各DMS中只有新疆旅游官方網(wǎng)和烏魯木齊市旅游網(wǎng)提供會(huì)員注冊(cè)，且不具備附加服務(wù)。其中只有烏魯木齊市旅游網(wǎng)，提供企業(yè)會(huì)員注冊(cè)。“金旅工程”所屬DMS中60%以上都具備會(huì)員管理功能，消費(fèi)者注冊(cè)為會(huì)員后就可享受會(huì)員積分獎(jiǎng)勵(lì)，會(huì)員特價(jià)區(qū)等附加服務(wù)。企業(yè)用戶注冊(cè)為會(huì)員后，就可以對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)信息進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化管理，而不必花費(fèi)巨資和精力自己建立企業(yè)信息管理系統(tǒng)來(lái)進(jìn)行電子商務(wù)活動(dòng)。
2.新疆DMS網(wǎng)站信息質(zhì)量評(píng)估
新疆DMS雖然在信息功能的建設(shè)水平上與“金旅工程”所屬DMS差距不大，但在的信息質(zhì)量方面卻存在很大的差距。
(1)信息更新周期長(zhǎng)，信息實(shí)效性差?！敖鹇霉こ獭彼鶎貲MS系統(tǒng)中54%的日均信息更新量都在50條以上，其中活力廣東網(wǎng)日均更新量已經(jīng)超過(guò)1500條1）。在新疆旅游最旺的季節(jié)（2006年8月14日）的統(tǒng)計(jì)結(jié)果來(lái)看，新疆各地州市的旅游網(wǎng)站的旅游信息只有33.3%是當(dāng)日的，其中喀什噶爾旅游網(wǎng)最早的信息是2006年4月11日的。
(2)信息產(chǎn)品信息不全面，集成度低。新疆多數(shù)DMS只提供景點(diǎn)和酒店的信息，其中只有一家提供酒店的價(jià)格，僅有一家提供二星和一星級(jí)酒店的介紹。其他只具備三星級(jí)及以上酒店的設(shè)施的信息。而“金旅工程”所屬DMS中42.9%的提供酒店價(jià)格，78.6%的提供二星和一星級(jí)酒店的介紹。新疆DMS中沒(méi)有一家提供酒店周?chē)木包c(diǎn)、交通、娛樂(lè)和購(gòu)物信息，信息集成度很低。
(3)節(jié)慶活動(dòng)信息量不足。新疆有47個(gè)少數(shù)民族，每一個(gè)少數(shù)民族都有自己的民族節(jié)日和宗教節(jié)日，因此，其具有豐富獨(dú)特的節(jié)慶活動(dòng)資源。開(kāi)展節(jié)慶活動(dòng)是推動(dòng)新疆旅游業(yè)發(fā)展的有效途徑。首先節(jié)慶活動(dòng)的開(kāi)展能夠使地方展示自身的獨(dú)特性，提高旅游地的知名度;其次節(jié)慶活動(dòng)能擺脫時(shí)間(季節(jié))的限制，擺脫現(xiàn)有空間(觀光點(diǎn))的不合理布局。在有限的土地上、在有限的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行高度集約集中展示和體驗(yàn)。同時(shí)，還能有效的調(diào)節(jié)新疆旅游的季節(jié)性，使淡季不淡。而網(wǎng)絡(luò)傳播信息量大、信息更新及時(shí)，全天候面對(duì)全球市場(chǎng)的特性，又使其成為節(jié)慶活動(dòng)推廣的有效途徑。但是新疆只有55.6%的地州市的旅游網(wǎng)站具有節(jié)慶活動(dòng)的信息，而其也只提供節(jié)慶活動(dòng)的簡(jiǎn)單介紹，對(duì)于活動(dòng)舉辦的時(shí)間、地點(diǎn)以及參與方式等相關(guān)信息卻未列出。“金旅工程”所屬DMS系統(tǒng)全部都具備這方面的信息，并且42.9%的還將節(jié)慶活動(dòng)分月展出。
三、發(fā)展對(duì)策
與“金旅工程”所屬DMS相比目前新疆DMS的建設(shè)仍處于初級(jí)階段。在功能建設(shè)方面主要是作為目的地對(duì)外信息宣傳的平臺(tái)與窗口，只展示了目的地的旅游資源和旅游產(chǎn)品信息，而電子商務(wù)意識(shí)薄弱，網(wǎng)站開(kāi)發(fā)模式單一，功能建設(shè)滯后。在信息質(zhì)量方面存在著信息更新速度緩慢，信息不全面，節(jié)慶活動(dòng)信息量不足等問(wèn)題。但建設(shè)完備的DSM不僅需要資金，而且需要相關(guān)的專(zhuān)業(yè)人員進(jìn)行維護(hù)和運(yùn)做。以目前新疆旅游業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，還不完全具備這些條件，因此新疆旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的建設(shè)應(yīng)是一個(gè)分步建設(shè)，不斷完善的過(guò)程。
1.近期:完善數(shù)據(jù)庫(kù),建立權(quán)威高效、動(dòng)態(tài)豐富的旅游信息網(wǎng)
（1)提高信息質(zhì)量。首先縮短信息更新周期，提高信息的實(shí)效性;其次加快現(xiàn)有旅游信息的全面性建設(shè)及集成度的提高;再次豐富現(xiàn)有節(jié)慶活動(dòng)信息。
(2)完善信息服務(wù)功能。首先完善檢索功能，為游客提供多種查詢手段，包括目錄檢索和全文信息檢索等，從而提高信息的查全率與查準(zhǔn)率。其次隨著自駕車(chē)游客數(shù)量的增加，應(yīng)開(kāi)發(fā)基于GIS平臺(tái)的目的地電子地圖導(dǎo)航系統(tǒng)，再次確定新疆國(guó)外目標(biāo)客源市場(chǎng)，設(shè)置多語(yǔ)言版本，以適應(yīng)我國(guó)加入世界貿(mào)易組織后，入境市場(chǎng)不斷擴(kuò)大的發(fā)展趨勢(shì)。
(3)加快信息反饋功能的建設(shè)。首先建設(shè)網(wǎng)站流量分析系統(tǒng)，其次建設(shè)在線投訴功能，為游客提供網(wǎng)上投訴服務(wù)，方便游客反饋意見(jiàn)，得到及時(shí)服務(wù)。顧客的投訴如果得到有效解決，則可提高游客滿意度，購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的可能性更高。再次完善旅游論壇和在線調(diào)查功能，通過(guò)這些功能，游客可參與到目的地旅游系統(tǒng)的建設(shè)中來(lái)，旅游地形象設(shè)計(jì)師可融合他們的意見(jiàn)，設(shè)計(jì)出不同時(shí)段的旅游地形象并在網(wǎng)上迅速推廣，因而減少旅游地形象時(shí)間性的影響。
2.中期:加強(qiáng)合作，完善在線預(yù)定，向電子交易階段過(guò)渡
(1)完善區(qū)域整合功能，加強(qiáng)政府與旅游企業(yè)的合作，讓企業(yè)更多地參與旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)，整合整個(gè)目的地供給，協(xié)調(diào)目的地各利益集團(tuán)的利益，提供一個(gè)基于目的地各類(lèi)旅游產(chǎn)品的分銷(xiāo)渠道，減少渠道之間的沖突，促進(jìn)行業(yè)流程再造和權(quán)利的重新分配，從而有效的提高中小企業(yè)和目的地的競(jìng)爭(zhēng)力。并為旅游管理部門(mén)和旅游企業(yè)提供信息和決策支持。同時(shí)為區(qū)內(nèi)大量沒(méi)有能力獨(dú)立建網(wǎng)的企業(yè)提供面向世界旅游市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。
(2)建立“自主詢價(jià)”系統(tǒng)和游程設(shè)計(jì)系統(tǒng)，并逐步完善旅游產(chǎn)品的在線預(yù)定功能，為游客提供個(gè)性化的定制服務(wù)。
3.遠(yuǎn)期建設(shè)完備的目的地營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)
(1)建立網(wǎng)上支付系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)身份信息認(rèn)證、電子支付、轉(zhuǎn)賬與結(jié)算、票據(jù)傳送等旅游商務(wù)E化，并加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)認(rèn)證的法制化管理。
(2)提供完備的會(huì)員注冊(cè),升級(jí)、打折制度,提高客戶管理水平。
參考文獻(xiàn):
[1]Dimitrios Buhalis.旅游電子商務(wù)――旅游業(yè)信息技術(shù)管理戰(zhàn)略管理[M].北京:旅游教育出版社,2002
[2]劉志林:論新疆旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的選擇[J].新疆財(cái)經(jīng)學(xué)院學(xué)報(bào),2004（1）:5～11
[3]馬勇:目的地電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)件及與營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新[J].旅游學(xué)刊,2003(5):78～8
[4]高靜:旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)及其協(xié)調(diào)機(jī)制研究[D].青島大學(xué)碩士論文，2005:35～38
[5]武紅白翠玲楊春昭:旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)(DMS)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新功能研究――以活力廣東網(wǎng)為例[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化.2006（6）255
[6]慕妮日?阿不力米提:新疆節(jié)慶旅游發(fā)展的思考[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2006(15）:158～160
[7]路紫白翠玲:旅游網(wǎng)站的性能及發(fā)展態(tài)勢(shì)[J].地球信息科學(xué),2001(1):63～66
[8]楊鎖強(qiáng)王國(guó)玉張梁:旅游網(wǎng)站的信息產(chǎn)品策略與營(yíng)銷(xiāo)模式研究[J].情報(bào)雜志.2003（12）:55-57
