緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇廣告?zhèn)鞑フ撐?，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！

廣告創(chuàng)意的亮點(diǎn)和廣告活動(dòng)的時(shí)機(jī)

中華民族有很多傳統(tǒng)節(jié)日，節(jié)日給我們添加了喜慶和歡快。節(jié)日也往往被商家用來(lái)做營(yíng)銷活動(dòng)。節(jié)日營(yíng)銷、節(jié)日廣告在大眾媒體中屢見不鮮。報(bào)紙廣告也利用節(jié)日元素進(jìn)行廣告營(yíng)銷。在重大節(jié)日時(shí)機(jī)，報(bào)紙廣告刊登了大量節(jié)日話題的廣告。例如，端午節(jié)促銷廣告，藏歷年祝福廣告，中秋節(jié)、雪頓節(jié)期間的商超廣告，春節(jié)的祝賀廣告等都是利用重大節(jié)日來(lái)做廣告營(yíng)銷。利用節(jié)日促銷的廣告在語(yǔ)言文字和畫面兩方面具有特色。語(yǔ)言體現(xiàn)了節(jié)日本身的文化內(nèi)涵，以及人們過節(jié)的心理活動(dòng)，畫面展現(xiàn)了節(jié)日歡樂、祥和氣氛。廣告主不僅在廣告文本中以文字的方式表現(xiàn)節(jié)日，還在平面廣告設(shè)計(jì)的圖片運(yùn)用、色彩構(gòu)成等方面也注重渲染節(jié)日的氣氛。端午節(jié)、中秋節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日作為促銷廣告的主要推廣時(shí)機(jī)，在一定程度上增強(qiáng)了節(jié)日的氣氛，促進(jìn)了各族各界群眾對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日的感情。雪頓節(jié)、藏歷年等主題的系列廣告，數(shù)量多，且集中刊發(fā)，給群眾帶來(lái)了濃厚的民族節(jié)日氣氛，促進(jìn)了藏族節(jié)日的傳播。各族傳統(tǒng)節(jié)日受到廣告商的重視，不僅實(shí)現(xiàn)了廣告商利用節(jié)日促銷的愿望，更在一定程度上促進(jìn)了群眾對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日和少數(shù)民族節(jié)日的關(guān)注和喜愛。廣告不僅是利用節(jié)日進(jìn)行商業(yè)傳播，也成為節(jié)日傳播的平臺(tái)之一。

（二）漢、藏雙語(yǔ)廣告文案展現(xiàn)雙語(yǔ)傳播的適宜性

在自治區(qū)進(jìn)行漢藏雙語(yǔ)傳播是一種獨(dú)特的傳播文化。大眾媒體雙語(yǔ)傳播既符合群眾的語(yǔ)言習(xí)慣，又提高了大眾媒體傳播的有效性。漢藏雙語(yǔ)傳播也在廣告?zhèn)鞑ブ谐蔀橐环N重要的表現(xiàn)方式。報(bào)紙廣告中藏語(yǔ)廣告語(yǔ)，漢藏雙語(yǔ)廣告語(yǔ)，對(duì)漢字進(jìn)行藏文藝術(shù)設(shè)計(jì)等方式的廣告形成一個(gè)與眾不同的廣告文字表現(xiàn)方式。藏語(yǔ)廣告標(biāo)題、廣告文案和廣告主題的表現(xiàn)方式，主要運(yùn)用在本地品牌、產(chǎn)品的廣告?zhèn)鞑ブ?，體現(xiàn)本地品牌的地域特性。漢藏雙語(yǔ)的廣告主要運(yùn)用在中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信等大的品牌廣告中，表明廣告主重視對(duì)各族群眾的傳播效果，也表明企業(yè)善于利用本地語(yǔ)言、文化進(jìn)行廣告文案的寫作。還有一些廣告運(yùn)用藏文字體的形式書寫漢字，體現(xiàn)漢字的藝術(shù)性，和廣告對(duì)象具有一定的親和力。漢藏字體的設(shè)計(jì)藝術(shù)也體現(xiàn)了創(chuàng)造者對(duì)兩種文化的精通與靈活運(yùn)用。將兩種文字交融在一起，既體現(xiàn)了廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)的魅力，也體現(xiàn)了文化之間的交流與交融。報(bào)紙廣告中的漢語(yǔ)廣告表現(xiàn)形式，也體現(xiàn)了濃厚的中國(guó)傳統(tǒng)文化。其中，對(duì)聯(lián)式廣告、成語(yǔ)廣告體現(xiàn)了廣告文案人員注重運(yùn)用傳統(tǒng)文化進(jìn)行廣告文案寫作，節(jié)日主題的廣告文案也是傳統(tǒng)文化大眾化、通俗化的表現(xiàn)方式之一。例如，“花好月圓慶雙節(jié)，四豐電器送溫情”體現(xiàn)了濃厚的節(jié)日文化，也展現(xiàn)了漢語(yǔ)對(duì)仗、押韻的表現(xiàn)方式；廣告語(yǔ)“家居全，宴天下”體現(xiàn)了中國(guó)人熱情好客，款待朋友的傳統(tǒng)習(xí)俗。中國(guó)傳統(tǒng)文化和中國(guó)語(yǔ)言文字之間有著較強(qiáng)的關(guān)系，語(yǔ)言文字的魅力，體現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化。漢藏雙語(yǔ)廣告文案在報(bào)紙廣告中的融合出現(xiàn)，體現(xiàn)了語(yǔ)言文字的普遍化和地域化特色。漢藏雙語(yǔ)文字形式針對(duì)不同群體的語(yǔ)言習(xí)慣和文化心理，也豐富和美化了廣告的平面設(shè)計(jì)。漢藏雙語(yǔ)廣告文案展現(xiàn)雙語(yǔ)傳播的適宜性，也使廣告發(fā)揮了弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化和傳播少數(shù)民族文化正能量。

（三）廣告創(chuàng)意契合各族人民的心理動(dòng)機(jī)和追求

廣告在傳播產(chǎn)品信息，品牌理念的同時(shí)，也會(huì)試圖傳播一種理念來(lái)滿足消費(fèi)者的心理需求。廣告心理研究表明，只有打動(dòng)消費(fèi)者的心智，才能產(chǎn)生最佳的傳播效果。報(bào)紙廣告注重在心理層面和價(jià)值層引導(dǎo)消費(fèi)者。這種引導(dǎo)，能夠進(jìn)一步使廣告目標(biāo)對(duì)象對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生良好的印象，對(duì)品牌產(chǎn)生強(qiáng)大的認(rèn)同。同時(shí)，在文化層次上，筆者認(rèn)為，廣告訴求在價(jià)值層面和心理層面的傳播，也引起了廣告目標(biāo)對(duì)象對(duì)共同的社會(huì)價(jià)值的認(rèn)可和接受。廣告?zhèn)鬟f了共同的生活理念和價(jià)值追求。例如，房地產(chǎn)廣告“臨水獨(dú)家獨(dú)院中傍花賞月，三代同堂共享天倫之樂……獻(xiàn)給父母一個(gè)溫馨的家，特贈(zèng)慈孝基金8800元……”，表現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)大家庭觀念和百善孝為先的傳統(tǒng)美德；中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信的廣告表現(xiàn)了“溝通的力量”；汽車廣告“人生處處是精彩”表現(xiàn)了一種樂觀、向上的世界觀。這些廣告滿足了消費(fèi)者的心理需求，增強(qiáng)了他們對(duì)產(chǎn)品的好感度。同時(shí)，此類廣告?zhèn)鞑チ舜蟊娚鐣?huì)普遍的認(rèn)知與追求。無(wú)論是藏族還是漢族，或者其他民族的群眾對(duì)此類廣告都會(huì)產(chǎn)生較好的印象。報(bào)紙廣告創(chuàng)意契合中國(guó)人的心理動(dòng)機(jī)和追求，符合各族群眾對(duì)品牌和企業(yè)的理解，符合各族群眾對(duì)生活的追求。筆者認(rèn)為，報(bào)紙廣告潛移默化地傳播了大眾化的、通俗的文化觀念，滿足了廣告對(duì)象對(duì)媒體的使用與滿足心理和動(dòng)機(jī)。

（四）廣告?zhèn)鬟f了主流價(jià)值觀和大美的理念

報(bào)紙廣告不僅向我們傳遞了商品的信息和品牌的價(jià)值，也向我們展現(xiàn)了正確的社會(huì)價(jià)值觀，展現(xiàn)了社會(huì)發(fā)展的目標(biāo)。在對(duì)廣告文本進(jìn)行研究中，筆者發(fā)現(xiàn)，報(bào)紙廣告通過一系列的主題展現(xiàn)了和諧社會(huì)所具有的各種精、氣、神。廣告中傳播的社會(huì)主義核心價(jià)值觀，中國(guó)夢(mèng)的主要內(nèi)涵，社會(huì)文明行為的引導(dǎo)等一系列主題的廣告逐漸將一個(gè)美好的、幸福的、和諧的社會(huì)展現(xiàn)在群眾面前，引導(dǎo)群眾對(duì)主流價(jià)值觀的認(rèn)同，增強(qiáng)群眾對(duì)國(guó)家的認(rèn)同?！白鎳?guó)在我心中”、“這里不是賽場(chǎng)”、“儉以養(yǎng)德”、“社會(huì)主義核心價(jià)值觀”等廣告作品的刊登，形成了強(qiáng)大的輿論引導(dǎo)力，對(duì)群眾的引導(dǎo)作用有時(shí)比傳統(tǒng)新聞報(bào)道更加有效。作為自治區(qū)的各報(bào)紙，在廣告?zhèn)鞑シ矫孢€具有濃厚的區(qū)域文化特色。為自治區(qū)社會(huì)發(fā)展服務(wù)，是報(bào)紙廣告的最重要的社會(huì)功能。同時(shí)，報(bào)紙廣告針對(duì)大部分藏族受眾，在廣告?zhèn)鞑ブ袑⑸鐣?huì)發(fā)展、大美的理念也作為廣告?zhèn)鞑サ闹餍?。?bào)紙廣告中的一些作品以美麗的畫面、清晰的主題，濃妝淡抹地描繪了大美的美好場(chǎng)景。廣告畫面展現(xiàn)了的藍(lán)天，的圣湖；廣告中的人物展現(xiàn)了青年的形象，展現(xiàn)了群眾的生活；廣告語(yǔ)言展現(xiàn)了群眾對(duì)生活的熱愛，對(duì)美好事物的追求。廣告中體現(xiàn)的大美和社會(huì)其他傳播方式中呈現(xiàn)的大美相互輝映，形成了全方位傳播形象的一個(gè)亮點(diǎn)。報(bào)紙廣告對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播，對(duì)少數(shù)民族文化的傳播具有積極的作用。報(bào)紙廣告的傳播作用巨大，學(xué)者、業(yè)界不可忽視其社會(huì)價(jià)值，而應(yīng)該進(jìn)一步探討提高報(bào)紙廣告社會(huì)傳播能力的方法。

二、對(duì)報(bào)紙廣告今后發(fā)展的思考

篇2

促進(jìn)羅平生態(tài)旅游在旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中構(gòu)建新型生態(tài)旅游觀“綠水青山就是金山銀山”。羅平有瀑布及河流數(shù)條，水能蘊(yùn)藏量達(dá)105萬(wàn)千瓦，具備建設(shè)大型水庫(kù)的條件，已相繼建成魯布革、臘莊等大中小型水電站，被譽(yù)為“電力之鄉(xiāng)”。水資源的開發(fā)利用與管理是生態(tài)旅游的重要保證。自然風(fēng)光之美在于水，“如麗江悠閑古樸之美在于水，大理恬靜典雅之美也在于水，怒江險(xiǎn)峻壯闊之美還在于水，羅平迂回樸素之美仍在于水。”水在少數(shù)民族文化中具有豐富深刻的文化內(nèi)涵和審美意蘊(yùn)。另外，“不同的文化類型形成不同的資源觀。資源觀不同，開發(fā)利用資源方式類型也就不同，這是人類不同文明形成的重要基礎(chǔ)條件。”羅平有中國(guó)最美的峰林———金雞峰林，生態(tài)旅游的持續(xù)發(fā)展離不開獨(dú)特的自然條件，其中山林資源既能給生態(tài)旅游提供優(yōu)美環(huán)境和物質(zhì)保障。“叢林還是從事精神文化再生產(chǎn)的‘天然課堂’，宗教祭祀活動(dòng)和民族傳統(tǒng)文化教育就在叢林中進(jìn)行。”民族性格和民族情懷與山林形態(tài)有密切關(guān)系，山林形態(tài)影響著民族文化的產(chǎn)生與發(fā)展。山林在少數(shù)民族內(nèi)心中具有神圣地位，旅游文化資源的開發(fā)重在對(duì)山水資源的保護(hù)、利用與傳播。

二、通過廣告?zhèn)鞑ッ褡逦幕蕴嵘褡逦幕放浦?/p>

羅平旅游文化資源非常豐富，其中少數(shù)民族文化資源獨(dú)特鮮明，有長(zhǎng)底布依族鄉(xiāng)、舊屋基彝族鄉(xiāng)、魯布革布依族苗族鄉(xiāng)。少數(shù)民族文化是當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)旅游的特色，是生態(tài)旅游中最接地氣的文化，人的幸福與發(fā)展是生態(tài)旅游的根本。生態(tài)旅游離不開人文情懷和民族特色。民族文化產(chǎn)業(yè)和民族文化品牌是生態(tài)旅游持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。“在當(dāng)今世界，文化產(chǎn)業(yè)不僅已成為一些國(guó)家舉足輕重的國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)和新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，而且也日益深刻的介入了人們的日常生活之中。”品牌是產(chǎn)業(yè)的支撐，是國(guó)家的形象，也是民族的標(biāo)志。在旅游文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中，民族經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需要民族文化資源的科學(xué)利用和轉(zhuǎn)化。羅平民族文化資源豐富，需要深入挖掘和發(fā)展。在民族文化的發(fā)展中強(qiáng)化民族文化元素，把民族文化標(biāo)志和文化符號(hào)融入媒體，大力傳播民族文化，提升民族文化認(rèn)同感。因此，羅平政府及相關(guān)部門需要重視少數(shù)民族文化市場(chǎng)建設(shè)，發(fā)展民族企業(yè)，塑造民族文化品牌，促進(jìn)民族文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

三、把高原特色農(nóng)業(yè)的文化休閑融于廣告促進(jìn)文化互動(dòng)與傳播

在羅平旅游文化建設(shè)中發(fā)揮區(qū)位優(yōu)勢(shì)，把獨(dú)特的農(nóng)業(yè)資源發(fā)展為特色產(chǎn)業(yè)，通過技術(shù)培育農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，通過市場(chǎng)創(chuàng)造特色商品，通過廣告打造知名品牌?，F(xiàn)代新型特色農(nóng)業(yè)文化需要體現(xiàn)生態(tài)與環(huán)保、人文與互動(dòng)、健康與幸福的理念。通過高原特色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，打造休閑農(nóng)業(yè)觀光園、特色農(nóng)業(yè)生態(tài)園以及民族文化體驗(yàn)區(qū)、農(nóng)業(yè)特色采摘區(qū)等旅游休閑度假區(qū)。以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，游客為中心，圍繞吃、住、行、娛、購(gòu)、游等項(xiàng)目，發(fā)展以布依族特色為主的多民族文化產(chǎn)業(yè)。開發(fā)各種工藝品和紀(jì)念品，推進(jìn)特色休閑旅游商品綜合開發(fā)。通過鄉(xiāng)村文化互動(dòng)和展示，形成一體化的鄉(xiāng)村文化旅游特色，充分體現(xiàn)美麗鄉(xiāng)村的民族性、地域性、生態(tài)性、時(shí)代性。把羅平高原特色農(nóng)業(yè)的文化內(nèi)涵融于廣告?zhèn)鞑?，加?qiáng)對(duì)游客的吸引力。生態(tài)旅游是人與自然、人與人和諧互動(dòng)的過程?；?dòng)是文化活力的體現(xiàn)，文化互動(dòng)與體驗(yàn)具有重要的傳播效應(yīng)。旅游中游客除了感受美麗的自然風(fēng)光，重要的是搭建平臺(tái)和空間實(shí)現(xiàn)文化互動(dòng)與文化體驗(yàn)。一是民族文化互動(dòng)體驗(yàn)與休閑旅游。關(guān)鍵是保持民族日常生活狀態(tài)，通過民族文化風(fēng)情園、民族文化休閑莊、民族節(jié)日與文化論壇、民族文化博物館等搭建互動(dòng)平臺(tái)。生態(tài)旅游的持續(xù)發(fā)展需要加強(qiáng)民族文化實(shí)踐，優(yōu)化文化互動(dòng)方式，提升民族文化的互動(dòng)能力和適應(yīng)能力。在民族文化互動(dòng)中增進(jìn)民族情感，強(qiáng)化民族印象，促進(jìn)民族團(tuán)結(jié)，提升旅游質(zhì)量。二是城鄉(xiāng)文化互動(dòng)與農(nóng)業(yè)休閑旅游。實(shí)現(xiàn)城市有個(gè)性、鄉(xiāng)村有特色的城鄉(xiāng)一體化發(fā)展。羅平城鄉(xiāng)文化互動(dòng)與農(nóng)業(yè)休閑旅游可以采用這些模式:農(nóng)產(chǎn)品耕種參與互動(dòng)傳播模式、農(nóng)產(chǎn)品采摘參與互動(dòng)傳播模式、農(nóng)產(chǎn)品加工參與互動(dòng)傳播模式、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷參與互動(dòng)傳播模式、科普教育示范區(qū)傳播模式、友好城市互動(dòng)傳播模式、節(jié)日盛會(huì)參與互動(dòng)傳播模式(包括旅游文化節(jié)、飲食文化節(jié)、交易會(huì)、訂貨會(huì)、高端論壇、書畫攝影大賽、廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意大賽等)等。

四、羅平旅游文化建設(shè)中廣告?zhèn)鞑ッ襟w的選擇與整合

廣告是經(jīng)濟(jì)的晴雨表和風(fēng)向標(biāo)，旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開廣告?zhèn)鞑?。游客總是通過廣告獲得信息，產(chǎn)生想象，作出判斷，帶著愿景，朝著旅游目標(biāo)，到達(dá)旅游景點(diǎn)。“現(xiàn)代傳播媒介是文化產(chǎn)業(yè)的重要形態(tài)。”

(一)戶外廣告是羅平旅游文化傳播的重要推力

戶外廣告是了解地方文化的窗口，通過戶外廣告可以提升羅平整體文化形象。戶外廣告主要圍繞高原特色農(nóng)業(yè)、自然景觀、人文景觀、民族文化、專園文化、美食文化、酒文化進(jìn)行設(shè)計(jì)和傳播。

1.注重羅平戶外廣告的規(guī)劃與設(shè)計(jì)。

在城市生活空間中戶外廣告具有獨(dú)特的視覺效果。“如同吃是人的一種日常行為一樣，看也是人的一種日常行為。”羅平做強(qiáng)旅游文化產(chǎn)業(yè)，戶外廣告需要重大改革和提升。在旅游文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中戶外廣告需要全面規(guī)劃與設(shè)計(jì)，在廣告設(shè)計(jì)與傳播中體現(xiàn)羅平的傳統(tǒng)美、現(xiàn)代美、自然美、和諧美。根據(jù)羅平的旅游特點(diǎn)，“戶外廣告在設(shè)計(jì)上形、色、韻融合，把視覺、景觀、審美和諧統(tǒng)一。充分考慮戶外廣告的形制、大小、顏色、光線、內(nèi)容、特色、動(dòng)靜、韻味、運(yùn)用。做到有對(duì)稱、對(duì)比、韻律、均衡、特技、漸變、互動(dòng)之美，避免造成無(wú)序、雜亂、密集、浮躁、野蠻的城市廣告空間。關(guān)注廣告與車速、視距之間的安全關(guān)系。”另外，標(biāo)志是形象傳播的有力符號(hào)，戶外廣告雕塑和標(biāo)志的設(shè)計(jì)運(yùn)用可以提升羅平城鎮(zhèn)形象。標(biāo)志和雕塑的凝練來(lái)源于該城市和村寨的歷史文化和未來(lái)發(fā)展，充分體現(xiàn)城市與村寨的文化與審美、功能與品味。“廣告主要表現(xiàn)視覺形象和精神內(nèi)涵，包括造型創(chuàng)意設(shè)計(jì)、燈光顏色組合、精神思想引導(dǎo)、文化內(nèi)涵展示等。”羅平有獨(dú)特的文化資源，可以根據(jù)多情的布依、金色的菜花、浪漫的蝶戀花、勤勞的蜜蜂、銀色的瀑布、豐富的歷史等元素進(jìn)行雕塑與標(biāo)志設(shè)計(jì)。

2.羅平戶外廣告需要提升層次和強(qiáng)化風(fēng)格。

戶外廣告是城市的美容師和魔術(shù)師，也是城市和民族村寨形象的重要部分。城市的大氣與宏闊需要有特色的戶外廣告作為視覺展示。羅平有天然和諧的民族文化資源和自然風(fēng)光，羅平的發(fā)展需要改革現(xiàn)有戶外廣告，訂制符合羅平發(fā)展特點(diǎn)的高質(zhì)量的戶外廣告。戶外廣告需要圍繞羅平旅游品牌、人文歷史、民族文化、特色農(nóng)業(yè)、自然風(fēng)光等設(shè)計(jì)，要求具有視覺震撼力和視覺沖擊力。廣告設(shè)計(jì)需要有吸引力和引導(dǎo)性，重在強(qiáng)化民族、生態(tài)、和諧、發(fā)展的理念，彰顯地方特色，傳播民族精神和生態(tài)美景。要求戶外廣告策劃與設(shè)計(jì)有思想性、創(chuàng)意性、科技性、整體性、互動(dòng)性，實(shí)現(xiàn)雕塑化、數(shù)字化、公益化、彩光化、藝術(shù)化空間拓展和延伸，充分體現(xiàn)羅平生態(tài)與休閑、詩(shī)意與浪漫、鄉(xiāng)愁與回憶的個(gè)性與特色。同時(shí)在城市戶外廣告中“充分有效利用LED技術(shù)和媒體，實(shí)現(xiàn)彩光的組合與交集提升城市的整體形象，通過光的延伸展現(xiàn)一座城市的魅力。”這是羅平中小城市廣告的發(fā)展空間選擇。

(二)媒介整合運(yùn)用是羅平旅游文化傳播的有效途徑

過去羅平旅游文化的建設(shè)與傳播存在誤區(qū)與短板，目前羅平旅游處在發(fā)展與轉(zhuǎn)折時(shí)期，需要加強(qiáng)媒介的整合性和集約性傳播。以羅平形象廣告為目標(biāo)，重在電視、網(wǎng)絡(luò)等媒介的組合運(yùn)用，提升羅平的傳播效應(yīng)、社會(huì)效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，以保護(hù)和提升羅平旅游文化形象。進(jìn)一步加強(qiáng)游客對(duì)羅平旅游的信仰和印象，加強(qiáng)旅游文化建設(shè)，提升旅游服務(wù)層次，鞏固和提升游客對(duì)羅平旅游的信心。使羅平旅游文化產(chǎn)業(yè)邁向成熟的階段，形成旅游文化品牌。根據(jù)羅平獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和豐富多樣的資源，在電視、網(wǎng)絡(luò)等廣告媒介的整合中圍繞“羅平印象”生態(tài)休閑文化旅游和“羅平印象”國(guó)際旅游文化節(jié)進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

1.“羅平印象”生態(tài)休閑文化旅游廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

該旅游品牌的消費(fèi)客源市場(chǎng)首先要定位在相鄰的云南、貴州、廣西一帶的游客，其次是其他省市游客。根據(jù)消費(fèi)者的群體分布，廣告?zhèn)鞑ッ浇榭梢赃x擇曲靖電視臺(tái)、云南省電視臺(tái)、貴州電視臺(tái)、廣西電視臺(tái)和中央電視臺(tái)做廣告。由于“羅平印象”生態(tài)休閑文化旅游不受時(shí)間的限制，因此主要按遲效性廣告要求廣告，采用均衡時(shí)間策略，要求時(shí)間均衡、時(shí)限從容、頻度波動(dòng)小。有計(jì)劃地反復(fù)對(duì)目標(biāo)游客進(jìn)行廣告的策略，其目的是為了持續(xù)地加深游客對(duì)該旅游品牌的印象，保持游客的記憶，挖掘旅游市場(chǎng)潛力，擴(kuò)大旅游品牌的知名度。廣告創(chuàng)意制作圍繞主題，注重廣告表現(xiàn)形式的變化，給人以新鮮感。廣告的頻度也要疏密有致，不能產(chǎn)生單調(diào)感。主要采用固定頻度策略，其目的在于實(shí)現(xiàn)有計(jì)劃的持續(xù)的廣告效果。

2.“羅平印象”國(guó)際旅游文化節(jié)廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

篇3

論文關(guān)鍵詞：廣播；廣告；傳播；媒介

隨著媒體的多樣化和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，廣告主把更多的注意力都集中在電視、報(bào)紙及互聯(lián)網(wǎng)等高收視率、高說(shuō)服率的媒體，而忽視了廣播廣告的作用。有人說(shuō)，廣播廣告已是一種夕陽(yáng)媒體，它已走過輝煌時(shí)代，再也沒有什么發(fā)展余地了。廣播廣告真的到了窮途末路了嗎?經(jīng)過實(shí)際調(diào)研筆者認(rèn)為，廣播廣告是企業(yè)在廣告宣傳中應(yīng)該給予充分重視和優(yōu)先考慮的媒體。

l廣播廣告的優(yōu)勢(shì)

廣播媒體是通過語(yǔ)言、聲響、音樂來(lái)傳播各種信息。廣播媒體的特點(diǎn)可以概括為：采用電聲音頻技術(shù)，按時(shí)傳播聲音節(jié)目，專門訴諸于媒體聽眾的聽覺。如果實(shí)際調(diào)查和科學(xué)分析，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，廣播廣告雖不如電視廣告聲畫兼?zhèn)?，不如?bào)紙廣告能夠保存，也不如網(wǎng)絡(luò)廣告隨時(shí)點(diǎn)擊，但廣播廣告也有其他媒體所不具備的優(yōu)勢(shì)，綜合起來(lái)有以下幾點(diǎn)：

(1)覆蓋面廣，聽眾廣泛。目前，廣播基本上不受時(shí)問和空間的限制。從電波所波及的范圍看，可以覆蓋整個(gè)國(guó)土，不論城市、鄉(xiāng)村，都可以聽到廣播節(jié)目。廣播收聽具有方便性、靈活性和隨意性。收音機(jī)可以移動(dòng)，人們可以一邊開車或一邊走路一邊收聽；既可以在家里聽，也可以在戶外聽；可以多人收聽，也可以一對(duì)一聽；與電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體在收視上有很大的局限性有著顯著的不同，因而，廣播媒體有很廣泛的受眾。

(2)以聲帶響，親切動(dòng)聽。廣播媒體是聲音的媒體，廣播廣告最突出的特點(diǎn)就是用語(yǔ)言訴諸人的聽覺器官，通過語(yǔ)言及音樂，聲響等的配合，造成人們聽的愉悅和視覺的聯(lián)想，達(dá)到創(chuàng)造視覺形象和記住產(chǎn)品宣傳信息的目的。

(3)制作容易，傳播迅速。廣播廣告是通過播音員的敘述，有時(shí)加上音響效果、背景音樂來(lái)播放的，有時(shí)則以專題節(jié)目或文藝節(jié)目的形式出現(xiàn)，與電視媒體、報(bào)刊媒體相比較，廣播廣告的制作工序比較簡(jiǎn)單，因此，廣告主可以隨時(shí)調(diào)整和改變廣告中的內(nèi)容，可以隨時(shí)播放和加播，操作也非常簡(jiǎn)單。廣播廣告是通過電聲傳播信息的，只要寫好廣告詞，就可以馬上播出去，聽眾就能立即聽到。廣播廣告?zhèn)鞑サ乃俣确浅？臁?/p>

(4)重復(fù)傳播，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。廣播是通過聲音傳播的，而聲音又具有轉(zhuǎn)瞬即逝的特點(diǎn)，為了加強(qiáng)記憶，廣告節(jié)目可以多次重復(fù)播放，聽眾不覺厭煩。由于電臺(tái)開辦和運(yùn)營(yíng)所需投入較低，廣告收費(fèi)一般情況下相對(duì)較低，廣播媒體與其他媒體相比較，節(jié)目制作成本費(fèi)用低廉，一般的廣告主均能承擔(dān)得起。

(5)受眾目標(biāo)集中，相對(duì)穩(wěn)定。目前收聽廣播的主要人群可以分為四大類：開車族是比較大的一部分，他們一般收聽交通臺(tái)或其他臺(tái)的新聞、天氣預(yù)報(bào)、體育、文藝等綜合類節(jié)目；再一部分是學(xué)生，學(xué)生看不到電視或沒時(shí)間看電視，聽廣播成了他們很隨意的消遣方式，學(xué)生聽眾的收聽高峰一般在中午和晚上；再一部分是婦女和老年人，婦女收聽的高峰一般在早晨準(zhǔn)備早飯或晚飯間，婦女們要了解當(dāng)天的新聞和天氣情況而收聽廣播，而老年聽眾或因視力不好或認(rèn)為電視有輻射或因電視費(fèi)電等多種原因，一般多數(shù)老年人特別是老年男性不喜歡看電視，而更愿意聽收聽廣播，可以說(shuō)老年聽眾收聽高峰在全天；還有一部分是追隨流行時(shí)尚的人群，這部分人對(duì)廣播的青睞越來(lái)越高，這是因?yàn)樵S多電臺(tái)普遍加大了娛樂及時(shí)尚生活欄目的力度，令他們感興趣的信息傳播的又快又新的緣故。

(6)可信度高，廣告形象好。由于我國(guó)國(guó)情的特殊性，電臺(tái)代表政府的喉舌，是政府的宣傳工具。在我國(guó)，不允許私人開辦電臺(tái)，每個(gè)城市的地區(qū)只有一家電臺(tái)，與其他媒介相比廣播有著極好的威信和可信度。一項(xiàng)調(diào)查資料顯示，在廣播中播出的廣告，給人的可信度較高，而且形象良好。特別是新聞、天氣預(yù)報(bào)、流行音樂和訪談?lì)悪谀浚绻谶@類節(jié)目里插播廣告，傳播效果就更好。

2廣播廣告媒體存在的問題

以上筆者分析了廣播廣告與其他廣告媒介相比所具有的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，在媒體競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的今天，可以說(shuō)明廣播廣告媒體擁有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，而不能說(shuō)成是夕陽(yáng)媒體。但為什么許多廣告主忽視廣播廣告這一廣告媒體呢?經(jīng)調(diào)查研究，筆者認(rèn)為主要有以下幾個(gè)原因：

(1)廣播廣告的實(shí)際到達(dá)率底。就每周有收聽廣播15分鐘以上習(xí)慣來(lái)定義，中國(guó)的廣播平均到達(dá)率只有25％左右，與廣播發(fā)達(dá)的國(guó)家，有很大的差距。

(2)廣播廣告專業(yè)創(chuàng)作人員缺乏。受委托的廣告公司長(zhǎng)期以來(lái)沒有自己的廣告制作人員。因廣播廣告利潤(rùn)不高，制作人員也缺乏創(chuàng)作的積極性，因此整體廣告的創(chuàng)作水平不高。

(3)廣告主對(duì)廣播廣告的優(yōu)勢(shì)認(rèn)識(shí)不夠。大多數(shù)廣告主只迷信電視上“見影”，一味地把大量的廣告費(fèi)投入到電視上，沒有認(rèn)識(shí)到廣播媒體的優(yōu)勢(shì)，也不懂國(guó)際流行的整合營(yíng)銷傳播。

(4)廣播媒體自身經(jīng)營(yíng)方式有待改革。在我國(guó)，專業(yè)的廣播廣告公司很少，廣告制作通常由工作繁重的電臺(tái)工作人員承擔(dān)，由于制作經(jīng)費(fèi)不足及對(duì)產(chǎn)品特征、市場(chǎng)狀況和消費(fèi)者等相關(guān)資料沒有切實(shí)把握，自我創(chuàng)意、自我的廣告不免平庸。如機(jī)關(guān)槍式的廣播方式；主持人同時(shí)客串幾個(gè)角色的方式；聽覺意境的虛假；與主題不吻合的音樂；沒有特色、平平淡淡的音響；這樣的廣播廣告難以令人回味，怎能起到促銷商品的作用呢!

廣播電臺(tái)缺乏定位，廣播的節(jié)目缺乏個(gè)性，沒有獨(dú)特的節(jié)目風(fēng)格，缺少名牌主持人，甚至一些電臺(tái)抱著“誰(shuí)來(lái)都是錢”的態(tài)度，饑不擇食，什么廣告都做，諸如名不符實(shí)的某些保健品廣告等，都是導(dǎo)致廣播電臺(tái)被廣告主冷落的原因之一。

3充分開發(fā)利用廣播媒介的對(duì)策

(1)根據(jù)廣播節(jié)目聽眾，有針對(duì)性地進(jìn)行廣告投放。不是所有的產(chǎn)品都適合在廣播上做廣告，廣告主及廣告公司應(yīng)該首先研究產(chǎn)品的目標(biāo)受眾，做好產(chǎn)品目標(biāo)受眾的定位，然后尋找適合產(chǎn)品廣告信息定位的媒介，如果鎖定的目標(biāo)消費(fèi)群體又恰是愿意收聽廣播的人群，那么選擇用廣播做廣告就是明智之舉。例如“光明牛奶”在南京做產(chǎn)品推廣宣傳時(shí)，把目標(biāo)受眾鎖定在30—40歲的女性，他們不僅在電視臺(tái)上做廣告，而且也在南京電臺(tái)每天六檔婦女收聽高峰節(jié)目中做廣告，取得了很好的宣傳效果。

(2)研究廣播廣告的黃金時(shí)段，做有效的廣播廣告。通過調(diào)查顯示，收聽高峰發(fā)生在早晨5點(diǎn)、6點(diǎn)到8點(diǎn)之間，另外兩個(gè)低得多的高峰發(fā)生在中午和傍晚6點(diǎn)到8點(diǎn)之間，周末的收聽率很高。另外，男性也要比女性喜歡收聽電臺(tái)，男性喜歡在早晨、中午和傍晚時(shí)分收聽電臺(tái)。不同年齡段收聽時(shí)間有很大不同。年長(zhǎng)的人集中在早晨6點(diǎn)到9點(diǎn)收聽節(jié)目，收聽高峰大約出現(xiàn)在早晨7點(diǎn)左右，青年人則相反，喜歡在傍晚、晚上或午夜收聽節(jié)目。了解廣播廣告的收聽高峰及收聽人群，能夠減少盲目廣告投放所帶來(lái)的損失，讓有限的廣告費(fèi)發(fā)揮真正的效用。

(3)與目標(biāo)受眾進(jìn)行雙向互動(dòng)、創(chuàng)造性的溝通。廣播廣告屬于“闖人型”的廣告，而且是“單向性”、“線性化”地向消費(fèi)者傳遞信息。作為受眾而言，只有被動(dòng)地接受廣播廣告?zhèn)鬟_(dá)的內(nèi)容，要想更多地了解廣告商品信息，還得跑到商品銷售地點(diǎn)才行。廣告主或廣告公司要想把自己的商品信息能被消費(fèi)者記住，與消費(fèi)者進(jìn)行雙向互動(dòng)，創(chuàng)造性的溝通是一個(gè)好辦法。例如很多電臺(tái)開設(shè)“熱線廣告”效果就很好。贊助在社會(huì)上能造成較大影響的節(jié)目，如“熱點(diǎn)話題”、“公仆與市民對(duì)話”等節(jié)目也是一個(gè)提高收聽率，吸引關(guān)注度好辦法?；蚋纱嗬秒娕_(tái)廣播媒介，搞大型社會(huì)公益活動(dòng)，讓更多的受眾不僅知曉企業(yè)要傳播的信息，而且要求參與進(jìn)來(lái)，這樣變廣播聽眾被動(dòng)收聽為主動(dòng)收聽，達(dá)到很好的傳播廣告信息、樹立企業(yè)形象的目的。如2002年，僅為“統(tǒng)一”一個(gè)品牌，南京音樂臺(tái)就做了l6場(chǎng)名為“統(tǒng)一冰紅茶閃亮之星”的校園活動(dòng)，取得了很大的成功。

(4)提高廣播廣告的創(chuàng)作水平。廣播廣告創(chuàng)作水平的提高，是吸引廣播聽眾對(duì)廣告產(chǎn)生興趣的根本辦法。為提高廣播廣告創(chuàng)作水平，需在以下幾個(gè)方面做出努力：

①引入生動(dòng)人物角色。為增加真實(shí)感覺和形象性，人物對(duì)話和人物對(duì)白式的廣播廣告應(yīng)該引入生動(dòng)、真實(shí)、可信的人物形象，而不是那種一出場(chǎng)就擺出推薦產(chǎn)品樣子人物。以虛假、造作的人物生硬介紹產(chǎn)品，是許多廣播廣告的通病。

②引入“說(shuō)者”與“聽者”的互動(dòng)，避免生硬推薦。具有創(chuàng)造性的互動(dòng)，能使對(duì)話精彩、有趣，也就能使廣告受眾喜歡。

③營(yíng)造氛圍，引發(fā)聽眾想象。由于廣播聽眾無(wú)法直接見到產(chǎn)品和產(chǎn)品被使用的情境，廣播廣告文案更應(yīng)該注重通過營(yíng)造氛圍引發(fā)聽眾的想象，讓產(chǎn)品的形象在訴求對(duì)象的頭腦中豐滿起來(lái)。

④傳達(dá)真情實(shí)感。廣播廣告應(yīng)充分利用“人聲”這一特點(diǎn)，表現(xiàn)人物真實(shí)的感隋和個(gè)性色彩，并通過聲音來(lái)感染聽眾。

篇4

論文關(guān)鍵詞:節(jié)日習(xí)俗民俗文化廣告?zhèn)鞑?/p>

節(jié)日習(xí)俗，是長(zhǎng)期相沿積久成俗的社會(huì)風(fēng)尚，在一定程度上也是人類物質(zhì)和文化成果的總和，它既是人類自身活動(dòng)在一定社會(huì)層面上的文化反映，也反映著人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中重大的風(fēng)俗習(xí)慣和傳播活動(dòng)。同時(shí)，從文化形態(tài)的構(gòu)成方面來(lái)說(shuō)，節(jié)日習(xí)俗的種種廣告行為和傳播方式也有著宗教和意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域中的思想基礎(chǔ)和文化基礎(chǔ)。正是由于民俗的基礎(chǔ)性地位和巨大的包容性內(nèi)涵，這也使得它在基礎(chǔ)文化形態(tài)領(lǐng)域中的地位被大大地提升了。因此，從傳播學(xué)角度研究民間習(xí)俗，得出其中潛在的社會(huì)心理和文脈關(guān)系無(wú)疑是相當(dāng)重要而且具有現(xiàn)實(shí)意義的。

近年來(lái)，隨著傳播學(xué)學(xué)科的進(jìn)一步發(fā)展，以此為基礎(chǔ)手段的研究方法和研究領(lǐng)域也被拓展開來(lái)，并在許多方面取得了一定的研究成果。雖然傳播學(xué)是一門新興學(xué)科，但傳播活動(dòng)卻是由來(lái)已久的，并且始終伴隨著漫長(zhǎng)的人類社會(huì)歷史的發(fā)展。也正是在這個(gè)層面上，“人們?cè)陂L(zhǎng)期的傳播活動(dòng)中形成了比較穩(wěn)定的傾向和習(xí)慣—傳播習(xí)俗形成了。”從傳播學(xué)的意義上來(lái)說(shuō)，傳播習(xí)俗也是在一定社會(huì)歷史條件下形成的具有習(xí)慣性、風(fēng)尚性特征的傳播現(xiàn)象。也可以說(shuō)，在整個(gè)社會(huì)傳播活動(dòng)中，傳播習(xí)俗是具有著基因性意義的。

節(jié)日習(xí)俗及其傳播活動(dòng)也是中華民族歷史文化形態(tài)的重要組成部分，因此，我們將采用學(xué)科式、定性的研究方法來(lái)對(duì)節(jié)日習(xí)俗進(jìn)行傳播學(xué)意義上的解讀和闡釋，從而也對(duì)蘊(yùn)含其中的文化概念和民族心理進(jìn)行重新評(píng)價(jià)與定位。事實(shí)上，節(jié)日習(xí)俗的產(chǎn)生和發(fā)展始終是伴隨著節(jié)日廣告的形式出現(xiàn)的，因?yàn)楣?jié)日習(xí)俗乃是一個(gè)相當(dāng)寬泛的概念，其具體形式的確立和內(nèi)容的傳播在很大程度上仍然是依靠具體的傳播手段和傳播方式來(lái)實(shí)現(xiàn)的，也就是說(shuō)，其整個(gè)的操作過程和民俗內(nèi)容都是在節(jié)日廣告的運(yùn)作范疇中實(shí)現(xiàn)的。

節(jié)日廣告其實(shí)就是指在各種節(jié)日期間(包括傳統(tǒng)節(jié)日和其他由官方確定的慶典日、紀(jì)念日等)針對(duì)某一節(jié)日特有的習(xí)俗而的有針對(duì)性的各類廣告。在這個(gè)過程中，廣告主利用消費(fèi)者在節(jié)日特殊氛圍中的消費(fèi)心理大做廣告，就會(huì)有眾多的受眾被打動(dòng)，其所取得的傳播效果當(dāng)然也是驚人的。并且，眾多的節(jié)日廣告業(yè)主還根據(jù)這一商機(jī)的特點(diǎn)專門設(shè)計(jì)廣告訴求的具體內(nèi)容。

我們將通過諸多節(jié)日期間特殊的廣告現(xiàn)象來(lái)對(duì)這一傳播習(xí)俗進(jìn)行分析，同時(shí)運(yùn)用傳播學(xué)理論從傳者和受眾兩個(gè)方面進(jìn)行類型化解析，以期獲得更為明顯的結(jié)論。

在我國(guó)悠久的文化歷史中，若干的民間民俗文化元素便被積淀在了節(jié)日的傳統(tǒng)風(fēng)俗中，同時(shí)也使得這些節(jié)日具有了豐富的文化內(nèi)涵。可以不夸張地說(shuō)，這些眾多的傳統(tǒng)節(jié)日也已經(jīng)成為一種民俗文化，并不時(shí)召喚起人們的民族文化身份和地域文化心理。因?yàn)閺囊环N集體無(wú)意識(shí)的角度來(lái)說(shuō)，文化心理是隱藏于人們內(nèi)心深處的最隱秘的情感，甚至連深處于其中的本人都是無(wú)法察覺的。精神分析學(xué)家榮格早就指出“這是人的心理結(jié)構(gòu)中最深層的部·分，是任何個(gè)體都無(wú)法意識(shí)到的。并且它不是通過生物性的遺傳而繼承下來(lái)的，而是以社會(huì)遺傳的方式一代又一代在一個(gè)巨大的文化模式中對(duì)被指定的文化符號(hào)不斷接受、置換和變形而形成的。并且，一個(gè)民族和生活在相同地域中的人們是有著相同的審美心理結(jié)構(gòu)的，這也正是節(jié)日習(xí)俗中的文化內(nèi)涵。從遠(yuǎn)古先民時(shí)期的圖騰崇拜到鐵犁牛耕時(shí)代的祖先祭祀活動(dòng)，以及“惡月”“惡日”的禁忌和眾多的神鬼崇信等，這些富含中華文明的古老民間民俗文化活動(dòng)都是形成傳統(tǒng)節(jié)日的源頭。

從遠(yuǎn)古時(shí)期起，先民的各個(gè)氏族就會(huì)把某種動(dòng)物或植物作為具有超自然力量的神靈來(lái)崇拜，如對(duì)蛇、牛、魚、樹木等的崇拜。其中對(duì)中華民族影響最為深遠(yuǎn)的當(dāng)是對(duì)龍的崇拜，這也最終演變成了全民族共同信仰的圖式，成為了中華民族的精神象征。事實(shí)上，龍圖騰不僅僅在許多社會(huì)文化領(lǐng)域中起著重要的精神引導(dǎo)作用，它還是一系列傳統(tǒng)民俗民間節(jié)日形成的來(lái)源。例如民間農(nóng)歷五月初五的“龍舟競(jìng)渡”活動(dòng)，以及二月初二的龍?zhí)ь^節(jié)日也是與此有重要關(guān)系的。

從傳統(tǒng)上說(shuō)，我國(guó)傳統(tǒng)文化的核心精神和最基本特征就在于重視倫理觀念和禮教作用。人們每年在年節(jié)、清明、中秋、臘八等節(jié)日舉行的祭祖活動(dòng)即是重倫理的具體體現(xiàn)，同時(shí)，這些祭拜活動(dòng)傳沿下來(lái)，就演變成了節(jié)日期間要對(duì)長(zhǎng)者和親友進(jìn)行拜訪和饋贈(zèng)禮品的活動(dòng)，這無(wú)疑對(duì)當(dāng)今的節(jié)日風(fēng)俗也有著巨大的現(xiàn)實(shí)影響。

從一種文化心理上來(lái)判斷，中國(guó)人很早就對(duì)現(xiàn)實(shí)中的數(shù)字表現(xiàn)出了自己的禁忌和喜好，這表現(xiàn)為人們對(duì)于雙數(shù)的喜愛對(duì)于單數(shù)的嫌棄。在日常生活中，人們通常是講究雙日雙月、成雙成對(duì)的，人們普遍認(rèn)為雙數(shù)吉利會(huì)帶來(lái)好的運(yùn)氣并且厭惡懼怕單數(shù)的日月，將單月單日認(rèn)為是“惡月”“惡日”。人們?cè)谝恍皭涸隆薄皭喝铡本鸵兴?，并且要舉行一些儀式來(lái)達(dá)到?jīng)_淡和抵御的作用。如:元旦日要燃放爆竹驅(qū)鬼，五月五日要用具有特殊香味的篙草除蟲驅(qū)邪，九月初九則要登高望遠(yuǎn)，以避災(zāi)病等。

按照現(xiàn)代心理學(xué)的結(jié)論，出于“心理補(bǔ)償”的緣由，人浦門對(duì)于一些人力不能克服和難以解釋的自然現(xiàn)象無(wú)法理解，因此要通過一些儀式或活動(dòng)來(lái)達(dá)到驅(qū)除鬼怪的目的，從而也在主觀上起到了抵御的心理補(bǔ)償作用。遠(yuǎn)古時(shí)期的這些儀式和活動(dòng)雖然有著迷信的成分，但其中一部分卻在民間節(jié)日的流傳中逐漸演變成為后來(lái)的節(jié)日習(xí)俗，如人們?cè)谵o舊迎新的年節(jié)掛桃符(今天已經(jīng)演變成貼春聯(lián))、張貼門神以防惡鬼糾纏等。

新的時(shí)代，隨著一部分傳統(tǒng)節(jié)日逐漸淡出我們的生活，人們關(guān)注的重點(diǎn)也不再是其核心的內(nèi)容，而是一些比附于這些形式之中的民俗文化，以及以此作載體所折射出來(lái)的民間文化價(jià)值。但值得注意的是，也有相當(dāng)多的傳統(tǒng)民俗節(jié)日在經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的歷史沿革后流傳下來(lái)，但已經(jīng)蛻去了其原有的不科學(xué)的成分，而具有了更多的新時(shí)代風(fēng)貌。并且在新型的社會(huì)歷史時(shí)期中，傳統(tǒng)節(jié)日也成為了人們寄托美好愿望，孝敬長(zhǎng)輩，走訪親友，溝通信息，協(xié)調(diào)關(guān)系的重要載體，是人們歡聚團(tuán)圓的重要習(xí)俗。而過去的許多民俗節(jié)日內(nèi)容也并沒有完全消失，而是在一定程度上發(fā)生了轉(zhuǎn)移和改變，特別是其中一些標(biāo)志性的元素，如過去傳統(tǒng)節(jié)日里用以驅(qū)鬼辟邪的活動(dòng)和物品則轉(zhuǎn)變成了今天人們經(jīng)常使用的春聯(lián)、門神、爆竹等物品，而且這些物品更多地已經(jīng)演變成人們營(yíng)造歡樂祥和氣氛的工具，成為節(jié)日文化的特殊符號(hào)。

另外，一些具有重大意義的慶典日、紀(jì)念日也被規(guī)定為法定節(jié)日，如“五一勞動(dòng)節(jié)”、“八一建軍節(jié)”、“十一國(guó)慶節(jié)”等。這些節(jié)日雖然沒有傳統(tǒng)節(jié)日那樣深厚的文化底蘊(yùn)，但由于它們所具有的重要性質(zhì)和特別意義也逐漸成為人們生活中的重要節(jié)日，并逐漸具備了其特有的節(jié)日文化和習(xí)俗。

廣告是一個(gè)被廣泛應(yīng)用于傳播領(lǐng)域中的產(chǎn)物，而它在現(xiàn)實(shí)形態(tài)的描述上也充滿著文化的意味。事實(shí)上，在每一則廣告的背后均指出了這樣的事實(shí)，就是其背后悄然隱藏著的社會(huì)文化心理和文化形態(tài)。自古至今節(jié)日習(xí)俗的運(yùn)行軌跡也是這樣的，就是在以廣告?zhèn)鞑槠渚唧w征象的前提下，實(shí)際上是大量具有民間傳統(tǒng)的文化元素在其中起到了決定性的作用，并也以現(xiàn)實(shí)的內(nèi)容反映著人類社會(huì)中存在的不同內(nèi)容和重大事件，以及人們對(duì)這些事件進(jìn)行認(rèn)識(shí)的各種心態(tài)。隨著時(shí)代的變遷，春節(jié)、元宵節(jié)、中秋節(jié)等這樣一些歷史悠久的傳統(tǒng)節(jié)日，在今天已經(jīng)成為人們團(tuán)圓歡慶，休閑放松并借以建立良好社會(huì)關(guān)系的契機(jī)。每逢這些節(jié)日，人們必然要互相致電送去祝福，拜訪長(zhǎng)輩和親友，當(dāng)然更少不了相互饋贈(zèng)禮物。而節(jié)日期間互贈(zèng)禮品的行為，往往使那些適合作為禮物的商品的銷售量大增，這種情況不論在國(guó)內(nèi)國(guó)外都是普遍存在的。美國(guó)學(xué)者邁克爾·舒德森(MichaelSchudson)在調(diào)查中就了解到:圣誕節(jié)期間送禮拉動(dòng)年零售量的百分之二以上。

正是在這樣的契機(jī)和條件下，隨著新時(shí)代的到來(lái)和社會(huì)的轉(zhuǎn)型，今天各種節(jié)日習(xí)俗的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)也發(fā)生了根本性地轉(zhuǎn)變。它慢慢地在不知不覺中從原先純粹的民間節(jié)日風(fēng)俗轉(zhuǎn)變成為今天大規(guī)模的廣告策劃和廣告營(yíng)銷活動(dòng)，其傳播形式和傳播內(nèi)容也發(fā)生了實(shí)質(zhì)性的變化。直至今日，眾多的廣告業(yè)主也已發(fā)現(xiàn)了節(jié)日銷售這一商機(jī)，在節(jié)日到來(lái)之前就制定詳細(xì)的廣告宣傳戰(zhàn)略，展開強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)，以期利用歡愉的節(jié)日氣氛取得優(yōu)勢(shì)的商品營(yíng)銷。同時(shí)廣告主也發(fā)現(xiàn)“商品被作為禮品饋贈(zèng)時(shí)，其質(zhì)量并不很重要，倒是部分由廣告塑造起來(lái)的有關(guān)該產(chǎn)品地位的文化意蘊(yùn)更為重要”。因此廣告業(yè)主在利用民俗節(jié)日商品廣告時(shí)，大都充分利用我國(guó)傳統(tǒng)文化中的一些形象、色彩、意象等符號(hào)元素，在營(yíng)造出節(jié)日里歡樂祥和的氣氛的同時(shí)也營(yíng)造出產(chǎn)品中包含的文化韻味。這從而使得自己的營(yíng)銷策略在眾多的廣告市場(chǎng)中脫穎而出，能夠搭上文化的“便車”實(shí)現(xiàn)商品的銷售，獲得更多的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

通過對(duì)近幾年我國(guó)的節(jié)日習(xí)俗中出現(xiàn)的大量廣告進(jìn)行傳播學(xué)意義上的分析與研究，我們初步得出了以下的結(jié)論。

一是眾多的廣告形式采取了對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日符號(hào)的重新加工和利用。如人們大都習(xí)慣于過年要貼春聯(lián)、剪紙窗花、貼門神、燃放爆竹、扭秧歌;元宵節(jié)就得鬧花燈、耍龍燈、吃元宵;端午節(jié)還要懸掛艾草、戴香囊、吃粽子;中秋如果不全家團(tuán)圓賞月、吃月餅就不像節(jié)，如此等等。這種節(jié)日文化一經(jīng)形成，它的約定俗成的作用就顯示出來(lái)了。一方面它演變成為一種集體的氛圍，對(duì)身處其中的人們有著現(xiàn)實(shí)的制約和引導(dǎo)作用;另一方面，節(jié)日習(xí)俗也與其他文化樣式一樣，對(duì)人的行為模式和思維模式起著規(guī)范和約束的作用，使人們對(duì)節(jié)日的認(rèn)識(shí)觀念形成一種相對(duì)固定的形態(tài)，這也從客觀上形成了人們對(duì)節(jié)日廣告的特定接受心理。

在充分利用節(jié)日習(xí)俗進(jìn)行廣告?zhèn)鞑サ谋姸喟咐?，可口可樂公司的行為是其中的典型一例?？煽诳蓸饭咀プ×宋覈?guó)人民重視節(jié)日習(xí)俗的心理，積極融合中國(guó)本土文化，將可口可樂的春節(jié)廣告與中國(guó)傳統(tǒng)春節(jié)習(xí)俗結(jié)合起來(lái)，在2001年春節(jié)期間推出“春聯(lián)篇”電視廣告，2002年推出“剪紙篇”宣傳廣告，都起到了不錯(cuò)的廣告效應(yīng)。2004年是我國(guó)的農(nóng)歷雞年，該公司就應(yīng)時(shí)性地推出了“金雞舞新春”的廣告，受到了消費(fèi)者的喜愛。無(wú)獨(dú)有偶，中國(guó)移動(dòng)公司也在2004年春節(jié)期間推出了具有濃郁民族文化特色的節(jié)日廠告，運(yùn)用獨(dú)創(chuàng)剪紙形式的門神形象，營(yíng)造出了濃厚的節(jié)日氣氛，也達(dá)到了很好的廣告宣傳效果。

在非傳統(tǒng)節(jié)日的節(jié)日廣告中，上述的節(jié)日民俗符號(hào)也被大量運(yùn)用，以此來(lái)渲染出節(jié)日的熱烈氛圍。如在“五一黃金周”和“十一黃金周”期間，一些商場(chǎng)就會(huì)在店內(nèi)的招貼畫上大量使用中國(guó)結(jié)、對(duì)聯(lián)、財(cái)神、福字等具有明確代表性的傳統(tǒng)節(jié)日符號(hào)，契合喜慶而有文化韻味的節(jié)日氣氛，從而迎合了消費(fèi)者的心理需求特點(diǎn)，也達(dá)到了廣告促銷的宣傳目的。

二是在利用傳統(tǒng)節(jié)日符號(hào)的基礎(chǔ)上，配合使用我國(guó)傳統(tǒng)上喜好的色彩元素，如紅色、黃色(金色)、綠色等等。這些色彩元素與形象符號(hào)的完美結(jié)合，使得節(jié)日的氣氛更加濃厚，文化韻味也從中更好地體現(xiàn)出來(lái)。以紅色為例，中華民族對(duì)紅色的崇拜可以追溯到遠(yuǎn)古先民對(duì)日神的崇拜，先秦周代都有崇尚赤的習(xí)俗。按照大致的劃分，后來(lái)凡是遵從周禮崇赤的人們也都被稱為“華人”，這些“華人”也大體上發(fā)展成為今天中華民族的主體，“中國(guó)紅”的文化情結(jié)也由此流傳下來(lái)。直到今天，無(wú)論在電子媒體還是紙質(zhì)媒體的節(jié)日廣告中我們?nèi)匀豢梢砸姷竭@種色彩元素。從春節(jié)的紅春聯(lián)到剪紙窗花，從大紅燈籠到爆竹，從紅色的“中國(guó)結(jié)”到壓歲錢的紅包，從舞龍燈的紅繡球到扭秧歌的紅綢子，無(wú)不洋溢著富有中國(guó)民俗傳統(tǒng)的節(jié)日氣氛。而這些民俗廣告中對(duì)于紅色的使用則更是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)色彩觀念的巧妙延伸和利用，并且使得廣告本身也具有了更為深厚的文化底蘊(yùn)。

當(dāng)然，某些非傳統(tǒng)節(jié)日的節(jié)日廣告也并不一定采用上述傳統(tǒng)形象符號(hào)，但對(duì)傳統(tǒng)色彩元素的喜歡仍然可以從人們的具體運(yùn)用中體現(xiàn)出來(lái)，如紅色宣傳版、紅標(biāo)語(yǔ)、紅黃相間的圖文表現(xiàn)等都是必不可少的。因此我們也可以肯定地說(shuō)，傳統(tǒng)色彩元素仍然是節(jié)日廣告中最為重要的文化元素之一。

三是節(jié)日廣告對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)文化中一些特定意象的借鑒和利用。中國(guó)傳統(tǒng)文化中有許多意象蘊(yùn)含著豐富的民間民俗文化元素，是族群集體智慧和地域文化的重要表現(xiàn)形式，它們?cè)跉v代為人們傳承使用的過程中，已經(jīng)逐漸成為民族文化傳統(tǒng)的組成部分。其中許多還與傳統(tǒng)節(jié)日結(jié)合起來(lái)，具有了另一重的文化內(nèi)涵，如月亮、倒“?！弊?、龍的形象、中國(guó)結(jié)等。從古到今月亮負(fù)載著許多美麗的傳說(shuō)也具有著深刻文化內(nèi)涵，是中華民族獨(dú)特審美品味的具體表現(xiàn)，所以每當(dāng)中秋節(jié)到來(lái)時(shí)的月餅廣告中，就自然少不了一輪明月。有些廣告業(yè)主更是獨(dú)出心裁，將月亮團(tuán)圓的意象運(yùn)用在廣告中:圓圓的月餅象征中國(guó)，而從月餅上切下的一角則代表臺(tái)灣島，一塊月餅一輪圓月，將祖國(guó)統(tǒng)一的情思表現(xiàn)無(wú)遺。

篇5

論文關(guān)鍵詞:地鐵電視廣告?zhèn)鞑ヂ窂?/p>

1地鐵電視的媒介特質(zhì)

1.1“移動(dòng)性”，隨時(shí)填補(bǔ)信息空缺

地鐵電視是以地鐵乘客為受眾目標(biāo)的移動(dòng)電視。首要特征是變傳統(tǒng)電視的固定性為移動(dòng)性，擴(kuò)大傳播范圍，將大部分受眾在路途中的時(shí)間利用起來(lái)，讓大眾在乘坐地鐵時(shí)可以隨時(shí)隨地獲取廣播電視及各類信息。與傳統(tǒng)電視相比，地鐵電視最大的優(yōu)勢(shì)在于支持移動(dòng)接收，移動(dòng)收視方式與傳統(tǒng)電視收視方式形成了鮮明的對(duì)比和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，便攜接收和移動(dòng)接收，地鐵電視通過無(wú)線局域傳輸和光纖通訊等高科技手段，在高速移動(dòng)的狀態(tài)下仍可以保持畫面的高度清晰，實(shí)現(xiàn)邊走邊看，使電視拓展競(jìng)爭(zhēng)空間新開發(fā)了一個(gè)“注意力資源”。

1.2“環(huán)境封閉，頻道唯一”的強(qiáng)效廣告媒體

在地鐵環(huán)境當(dāng)中，地鐵電視具有空間封閉、強(qiáng)迫收視、頻道固定等特點(diǎn)。這種環(huán)境特質(zhì)就最大程度地降低受眾分心干其他事情的能性，使受眾群得以保證。

地鐵電視具有頻道唯一的傳播特性，這使得收看具有一定強(qiáng)迫性。這種強(qiáng)制性傳播方式，對(duì)于某些預(yù)設(shè)好的內(nèi)容(比如廣告)來(lái)說(shuō)，具有很好的傳播效果。這種壟斷性傳播決定地鐵電視無(wú)可比擬的廣告優(yōu)勢(shì)，能夠避免廣告信息流失，有利于廣告信息的到達(dá)率，使廣告的傳播效果更佳.

1.3傳統(tǒng)電視媒體與戶外媒體結(jié)合的‘舊間視頻媒體”

電視傳播時(shí)空細(xì)分可以分為夜間傳統(tǒng)家庭電視和日間戶外移動(dòng)電視兩種模式。傳統(tǒng)電視媒體的黃金時(shí)段都是集中在晚間，日間收視率低，因此，‘舊間收視”的優(yōu)勢(shì)就是地鐵電視從傳統(tǒng)電視市場(chǎng)的細(xì)分中獲得市場(chǎng)份額。

日間地鐵電視是將傳統(tǒng)電視媒體內(nèi)容豐富性、高收視率和戶外媒體的直接接觸目標(biāo)人群效應(yīng)性進(jìn)行完美結(jié)合的產(chǎn)物，傳播效果彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體所觸達(dá)不到的空白。一方面它具有傳統(tǒng)電視媒體聲畫結(jié)合形式，具有豐富表現(xiàn)形式及較強(qiáng)的創(chuàng)意承載能力。另一方面，地鐵電視又具備戶外媒體的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，就是帶有強(qiáng)制性的傳播。這就使得地鐵電視跳出與傳統(tǒng)電視、報(bào)紙、雜志和互聯(lián)網(wǎng)等戶內(nèi)媒介搶奪受眾在家里的注意力的殘酷競(jìng)爭(zhēng)，獨(dú)辟蹊徑地將無(wú)聊的等待轉(zhuǎn)換為無(wú)限商機(jī)。

1.4達(dá)率高，牲價(jià)高的新興媒體

根據(jù)對(duì)全國(guó)地鐵乘客的習(xí)慣調(diào)查，結(jié)果顯示在地鐵環(huán)境中，地鐵電視到達(dá)率96%以上，最高達(dá)到10000，乘客明確表示喜歡這種媒體，平均留意觀看為74寫，最高達(dá)到9700,而同環(huán)境中其他媒體留意觀看平均為1600,最高只有3300,愿意接受地鐵電視上播放廣告的人數(shù)超過5000，這樣的高接觸頻率和受眾喜愛度使地鐵電視成為企業(yè)和廣告商不可多得的廣告媒體。

相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，地鐵電視的廣告?zhèn)鞑ニ馁M(fèi)的成本卻要低廉。根據(jù)廣州地鐵電視有限公司提供的數(shù)據(jù)顯示，其地鐵電視廣告的千人成本平均僅為14.35元，而傳統(tǒng)電視的千人成本為20.64元，雜志為20.80元，報(bào)紙為13.28元，相差顯著。

2地鐵電視受眾特征探析

2.1人數(shù)眾多，且曾增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)

廣州地鐵是廣州市交通網(wǎng)的重要組成部分，以其快捷、定時(shí)、無(wú)堵等特性受到廣州市民特別是上班族們的青睞。目前廣州已有四條地鐵線，人流量每天平均10。萬(wàn)，到2008年，隨著地鐵五、六號(hào)線開通，每天將有超過200萬(wàn)人次選擇地鐵作為主要交通工具。到201。年，廣州地鐵將建成九條地鐵線路網(wǎng)絡(luò)，每天客流量預(yù)計(jì)超過300萬(wàn)，約占廣州市常住人口的400a,

2.2受眾群體結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，整體消費(fèi)能力高于其他媒介

地鐵電視受眾群具有年輕、高學(xué)歷、高收人的特點(diǎn)。來(lái)自CTR數(shù)據(jù)解釋地鐵媒體廣告價(jià)格上漲，廣告主應(yīng)增大投人，其原因:地鐵人群以公司白領(lǐng)、政府機(jī)關(guān)干部、私營(yíng)企業(yè)主等為主體;地鐵人群年齡跨度主要集中在18歲到45歲，其中26至35歲占據(jù)最大比例;地鐵人群大專以上學(xué)歷占71%，其中碩士學(xué)歷占地鐵總體人群2.800;地鐵人群擁有較高的收人，白領(lǐng)占到41%,2000元以上的收人人群占地鐵總體人群6700，收人3000元以上的人群占地鐵總體人群的36%;地鐵人群大多又有固定的乘坐習(xí)慣，較高的乘坐頻次，使地鐵電視的整體受眾質(zhì)量高于其他媒體，是一種優(yōu)質(zhì)媒體。

2.3不同時(shí)間段受眾結(jié)構(gòu)不同，收視心理及習(xí)慣不同

一天不同時(shí)間段，了解需求特征對(duì)節(jié)目制作與廣告投放有很大幫助。上午7:00-9:00和下午17:30-19;00分別為早高峰期、晚高峰期，中午11:30-12:30和下午13:00-14:00為次高峰期，其余時(shí)間為非高峰期。高峰期的人群多為中、青、少年，非高峰期老年人為主要比例，人口流動(dòng)特征決定地鐵電視不同的時(shí)段應(yīng)該采取不同的節(jié)目及廣告策略，以達(dá)到節(jié)目、廣告?zhèn)鞑ァ⑷丝谔卣髯畲蠡瘡V告的效果，不同時(shí)段的受眾具有不同的收視心理，上午7;00^8;30的時(shí)段，受眾群體希望得到資訊信息，了解最新時(shí)事動(dòng)態(tài)，這時(shí)段應(yīng)接受一些快節(jié)奏的節(jié)目與廣告;而下午17:3019:00,辛苦工作下班，應(yīng)播放愉悅的節(jié)目和廣告形式。

2.4地鐵受眾群體收看地鐵電視時(shí)間較長(zhǎng)

受眾群體與媒體接觸時(shí)間上，一人接觸傳統(tǒng)電視時(shí)間，一天可能有兩三個(gè)小時(shí)，但電視頻道非常多，平均接觸一個(gè)頻道廣告可能幾分鐘;一人一天接觸報(bào)紙的時(shí)間，一般一天不會(huì)超過二十分鐘;人們接觸樓宇電視的時(shí)間，一天很難超過兩分鐘。而地鐵乘客接觸地鐵電視的時(shí)間相對(duì)而言就比較長(zhǎng)，據(jù)筆者跟車調(diào)查結(jié)果:乘客在地鐵車廂內(nèi)逗留平均時(shí)間為30分鐘，且主要受眾群體為固定上班族，一周乘坐地鐵平均次數(shù)達(dá)n次，一周平均在車廂內(nèi)停留時(shí)間大約為5小時(shí)。而每次乘坐地鐵，目標(biāo)群體大都用一半以上的時(shí)間去觀看地鐵移動(dòng)電視內(nèi)容，受眾群體每周收看地鐵電視的平均時(shí)間為2.5小時(shí)，和傳統(tǒng)媒體及樓宇電視相比，地鐵移動(dòng)電視和受眾接觸的時(shí)間更長(zhǎng)。

3地鐵電視廣告?zhèn)鞑ヂ窂椒治?/p>

3.1依據(jù)不同時(shí)段地鐵人流特點(diǎn)。進(jìn)行針對(duì)性廣告投放

地鐵人流的數(shù)量和質(zhì)量依據(jù)工作日和雙休日、白天和晚上等因素有明顯差異。地鐵電視應(yīng)依據(jù)不同類型乘客乘坐時(shí)段的差異，在廣告播出的時(shí)段安排上做出相應(yīng)的調(diào)整。比如，在學(xué)生上學(xué)放學(xué)的時(shí)間就可以播放學(xué)習(xí)用品等的廣告;在上班族上下班的時(shí)間就可以重點(diǎn)針對(duì)上班族推介房地產(chǎn)等廣告，以最大化廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

3.2針對(duì)特定線路與區(qū)域，制定特色廣告

地鐵不同線路和站點(diǎn)集中的受眾群體不一樣。以廣州地鐵為例，地鐵4號(hào)線由于通過大學(xué)城南和大學(xué)城北兩站，線路的后半段乘客就以學(xué)生為主;地鐵1,3號(hào)線附近擁有眾多的寫字樓，乘客以公司白領(lǐng)為主;地鐵2號(hào)線的海珠廣場(chǎng)、公元前等為廣州商業(yè)繁華地段，乘客以喜好時(shí)尚、消費(fèi)主動(dòng)性較強(qiáng)的人群為主。因此地鐵電視可針對(duì)各條線路乘客的主要構(gòu)成進(jìn)行有選擇性的廣告信息傳遞，更容易帶動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群體前往消費(fèi)現(xiàn)場(chǎng)的即時(shí)購(gòu)買行為。

3.3重構(gòu)廣告時(shí)間長(zhǎng)度與播放頻率

地鐵電視廣告有分散性和間歇性特點(diǎn)，常常隨著乘客上下車而中斷，每條地鐵線路有不同站點(diǎn)，每站運(yùn)行時(shí)間大概只有2-3分鐘，地鐵乘客上下車的頻率高，地鐵電視的收視效果難以保證。家庭電視廣告的時(shí)長(zhǎng)以10秒、15秒和30秒居多，因此，地鐵電視廣告時(shí)間和頻度都要重構(gòu)。一讓更多乘客成為地鐵電視的廣告受眾群體，地鐵電視的廣告應(yīng)適當(dāng)縮減廣告時(shí)長(zhǎng)，有利于提高乘客對(duì)廣告信息的完整接觸率。二應(yīng)合理增加廣告播出頻次，這樣有助于強(qiáng)化人們的記憶，也能讓乘車時(shí)間較短的乘客成為廣告信息的接受者，以轉(zhuǎn)變更多廣告信息的受眾群體，而提高地鐵電視的廣告覆蓋率。

3.4豐富節(jié)目，開展全新廣告表達(dá)體系

地鐵電視廣告要獲得更強(qiáng)傳播效果和更好美譽(yù)度，要根據(jù)地鐵電視傳播特點(diǎn)，采取相應(yīng)的措施進(jìn)行廣告的創(chuàng)意。第一，制作合適的電視廣告，地鐵電視受眾群體流動(dòng)性強(qiáng)，就應(yīng)該制作適合在流動(dòng)中觀看的節(jié)目?jī)?nèi)容和形式。第二，媒介形式?jīng)Q定廣告創(chuàng)意，依據(jù)地鐵電視的媒介特點(diǎn)發(fā)展一套全新的廣告表達(dá)體系。為滿足受眾在乘車過程中的心理需求，廣告信息應(yīng)該緩解車廂內(nèi)的緊張、疲勞的環(huán)境情緒，就需要減少?gòu)V告中說(shuō)服性內(nèi)容，多采用輕松愉快的表達(dá)方式。地鐵電視可通過全新的電視廣告雜志的形式，分時(shí)段分板塊，針對(duì)不同受眾的需要對(duì)廣告信息進(jìn)行選擇，使單位受眾接受的廣告信息由多變少，降低受眾的信息挑選成本;通過分類整理制作行業(yè)?？?，使廣告由無(wú)序變?yōu)橛行?，無(wú)結(jié)構(gòu)變?yōu)橛薪Y(jié)構(gòu);還可以通過不同欄目主持人的歸納和分析，深度挖掘和發(fā)現(xiàn)廣告與受眾需求的關(guān)聯(lián)，幫助用戶獲取廣告信息中的有用價(jià)值。

3.5適當(dāng)增加公益廣告，提高載體美譽(yù)度

通常受眾不會(huì)主動(dòng)收看廣告的，而對(duì)媒介的好感卻能夠自然而然地轉(zhuǎn)嫁到廣告和品牌身上。為提高廣告?zhèn)鞑バЧ诟?jìng)爭(zhēng)激烈的媒介市場(chǎng)，適當(dāng)增加優(yōu)秀公益廣告的播出對(duì)于提升媒介的知名度和美譽(yù)度是一個(gè)很好的途徑。地鐵電視公益廣告的播放，尤其是與出行人群、市民生活關(guān)系密切的公益廣告，能夠在受眾心目中樹立起地鐵電視自覺承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的形象，降低商業(yè)信息進(jìn)人乘客心智的門檻，有助于提高地鐵媒介的競(jìng)爭(zhēng)力。

篇6

論文關(guān)鍵詞：電視廣告；跨文化傳播；文化隱喻

在“日常生活審美化”幾乎已成學(xué)界共識(shí)的今天，廣告的審美修飾早已不是什么新鮮話題。具體到電視廣告中。借助現(xiàn)代多媒體技術(shù)營(yíng)造出如真似幻的景象并能給受眾以強(qiáng)烈的視聽震撼，進(jìn)而使后者對(duì)廣告商品萌生好感、對(duì)廣告訴求采取認(rèn)同態(tài)度．這點(diǎn)也常常是其它廣告媒介所難以望其項(xiàng)背的。但我們不能不承認(rèn)，作為一種文化事項(xiàng)，廣告的創(chuàng)作和接受總是受制于一定的文化情境。廣告的傳播過程其實(shí)也是不同文化群體之間交流與對(duì)話的過程。有鑒于此．我們?cè)趯?duì)電視廣告進(jìn)行審美修飾、審美評(píng)價(jià)的同時(shí)。也要兼顧文化的因素，以免由于不同國(guó)家、地區(qū)、民族甚至不同的相關(guān)群體在文化心理和習(xí)慣上的差異而導(dǎo)致對(duì)廣告含義的理解產(chǎn)生分歧。甚至?xí)纱艘l(fā)文化上的沖突和齟齬。

在電視廣告活動(dòng)中兼顧審美的考慮和文化的考慮．這方面已有不少杰作可資借鑒。譬如：孔府家酒在劉歡的知名歌曲背后。所彰顯出的中國(guó)特有的血緣文化與人倫親情：南方黑芝麻糊廣告在富有江南地域特色的空間背景下，所傳達(dá)出的母子深情以及對(duì)童年生活的美好回憶……這些都是借助文化之力的成功案例。而相形之下。有些電視廣告因?yàn)楹鲆暳藦V告?zhèn)鞑サ奈幕榫?，或者說(shuō)對(duì)受眾的文化心理及價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的理解和判斷上存在失誤，使得廣告的投放不僅沒達(dá)到預(yù)期效果。反而引起受眾的反感。且看下面兩則例證：

其一，2004年11月下旬，耐克公司的“恐懼斗室”廣告片在央視體育頻道和地方電視臺(tái)播出。廣告內(nèi)容大致如下——

鏡頭一：NBA巨星勒布朗·詹姆斯用雜耍般的動(dòng)作，擺脫一位形似中國(guó)老人的武林高手，從背后將籃球扔出，籃球經(jīng)柱子反彈將老者擊倒。鏡頭二：形似中國(guó)“飛天”的女子暖昧地向詹姆斯展開雙臂，隨著詹姆斯扣碎籃板，“飛天”形象也隨之破碎。鏡頭三：籃板前出現(xiàn)的兩條中國(guó)龍變成了吐著煙霧阻礙詹姆斯的妖怪．但后者晃過所有障礙后投籃得分。

耐克公司制作該廣告的本意是藉此鼓勵(lì)亞洲青少年直面恐懼、勇往直前，表現(xiàn)個(gè)人的籃球風(fēng)格。但是廣告播出后卻引起受眾及廣告評(píng)論界的激烈爭(zhēng)論與批駁，11月26日，《華商晨報(bào)》以《耐克廣告“中國(guó)形象”被擊敗》為題報(bào)道了耐克廣告涉嫌侮辱民族風(fēng)俗一事，事情曝光后引來(lái)一片聲討。很多人都認(rèn)為，該則廣告?zhèn)α酥袊?guó)受眾的民族感情。12月3日，鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“恐懼斗室”廣告片被國(guó)家廣電總局叫停。8日，耐克公司通過媒體向消費(fèi)者正式道歉。

耐克公司的電視廣告之所以造成非常大的負(fù)面影響，很大程度上是因?yàn)閺V告制作者在一味強(qiáng)調(diào)審美修飾的同時(shí)，忽略了廣告背后的文化意味。在中國(guó)文化傳統(tǒng)中頗具影響力甚至號(hào)召力的一些元素或符號(hào)(譬如武術(shù)、飛天、龍)，竟被置于鋪墊、揶揄甚至詆毀的境地。這肯定是中國(guó)的消費(fèi)者所萬(wàn)萬(wàn)不能認(rèn)同的廣告形象，其最終結(jié)果也就可想而知。

其二，2000年上半年．葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)為傳化洗潔精所做的廣告片《小狗篇》。葉茂中當(dāng)時(shí)給傳化洗沽精的定位是：干凈，沒有味道。而創(chuàng)意大致是：家庭主婦將盤子洗好之后擱到一邊，小狗卻把它叼回來(lái)；而用傳化洗潔精洗過之后，小狗就不再把盤子叼回來(lái)了．原因是用傳化洗潔精洗過的盤子不再有氣味。這樣看似很有創(chuàng)意的廣告。播出效果卻很不理想。原因一方面在于溝通效果欠佳。很多觀眾并不明白為什么小狗剛開始去叼盤子后來(lái)卻不去叼了，廣告的寓意轉(zhuǎn)折太多：另一方面，小狗形象的使用很不恰當(dāng)。在國(guó)外，狗是家庭的一分子，是可愛而值得尊重的，人性化的。但在中國(guó)，狗的形象有時(shí)卻并不太佳?！翱撮T狗”、“喪家之犬”等諸多用語(yǔ)中．狗都是作為反面形象出現(xiàn)的。對(duì)于主力市場(chǎng)在農(nóng)村的傳化而言．這種文化上的認(rèn)知沖突更是嚴(yán)重。很顯然。這也是帶有幾分西化色彩的文化觀念不服中國(guó)的水土所導(dǎo)致的必然結(jié)果。

作為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的一個(gè)必然產(chǎn)物，廣告何以能在信息傳遞與產(chǎn)品訴求的同時(shí)引發(fā)文化上的關(guān)注甚至爭(zhēng)執(zhí)．其中原因并不復(fù)雜。人類學(xué)家格爾茲曾經(jīng)提醒過我們：“由審美力量的純?nèi)滑F(xiàn)象所引起的主要問題是，如何把藝術(shù)放置到其他社會(huì)活動(dòng)的模式中，如何使它和一些特定生活范式的大背景相協(xié)調(diào)。不管藝術(shù)是用什么樣的方式以及何種可以導(dǎo)致結(jié)果的技巧來(lái)表現(xiàn)。這種措置，這種賦予藝術(shù)客體以文化意蘊(yùn)的活動(dòng)，總是一種地域性的課題。”叻我們雖然知道廣告是將功利性的訴求放諸首位，它與藝術(shù)和審美之間尚且存在：不少距離，但當(dāng)制作者煞費(fèi)苦心地對(duì)它們進(jìn)行審美修飾之時(shí)，廣告就已通向藝術(shù)了。所以。格爾茲關(guān)于藝術(shù)的論斷對(duì)于電視廣告同樣適用。而人類學(xué)的研究成果還告訴我們，任何族群在藝術(shù)制作方面的慣例或習(xí)俗，都是奠基于這個(gè)民族特定的生活方式和精神觀念之上，文化習(xí)俗方面的知識(shí)會(huì)時(shí)刻影響著人們對(duì)外在事物的感知。這樣一來(lái)，當(dāng)外在文化樣態(tài)和本民族的文化樣態(tài)相互接觸時(shí)，接受者必定是從一定的文化背景出發(fā)．來(lái)對(duì)外在的文化樣態(tài)做出選擇和判斷。而電視廣告活動(dòng)，作為現(xiàn)代文化傳播與交流的重要途徑之一，自然也逃不過上述規(guī)律。

從制作的角度說(shuō)。廣告制作者總是從一定的文化背景出發(fā)來(lái)進(jìn)行創(chuàng)作。曾被美國(guó)《廣告時(shí)代》期刊推選為風(fēng)云人物之一的美籍華裔廣告人楊朝陽(yáng)談到文化差異所導(dǎo)致的廣告手段之差異時(shí)，以美、日、中三國(guó)的廣告為例來(lái)予以說(shuō)明。他指出：美國(guó)廣告文化的根是植于清教徒的倫理中的，具有強(qiáng)烈的個(gè)人主義色彩，樂觀進(jìn)取，以價(jià)值為取向，以契約關(guān)系為本，因而美國(guó)廣告重事件，用場(chǎng)景，是行為過程。日本廣告的文化是建基于神道一佛教一儒家倫理，態(tài)度保留，以人為取向．以信用關(guān)系為本，因此日本廣告著重于人，顯情緒，為情感過程。華人廣告背后的文化是道一佛一儒的倫理、宗教行為，有宿命論色彩，以整體為取向，關(guān)系建立在實(shí)證上，所以華人廣告重產(chǎn)品，講實(shí)證，為語(yǔ)言過程。這些例證都生動(dòng)說(shuō)明文化背景對(duì)廣告制作手段的影響。而從受眾的角度說(shuō)。他所處的文化背景及文化習(xí)俗肯定會(huì)影響到他對(duì)廣告的接受。

也正是因?yàn)槲幕榫硨?duì)廣告?zhèn)鞑サ闹萍s作用，所以．精明的電視廣告制作人或廣告主，在面對(duì)不同的文化受眾時(shí)，在廣告策略上也會(huì)做出相應(yīng)的調(diào)整，或者說(shuō)會(huì)根據(jù)不同的文化情境來(lái)區(qū)別對(duì)待，從而做出一些本土化的努力。而這方面非常成功的例子就是可口可樂公司在中國(guó)所采取的一些策略。

可口可樂電視廣告的本土化策略，特別體現(xiàn)在對(duì)中國(guó)文化元素的開發(fā)和利用、對(duì)中國(guó)民族心理及文化心理的趨同與靠近上。中國(guó)人喜歡熱鬧，尤其是春節(jié)這個(gè)合家團(tuán)聚的日子．而可口可樂廣告引人注目的手筆就是從1999年開始連續(xù)幾年推出的春節(jié)賀歲片了。這些賀歲片都選擇中國(guó)人做演員、在典型的中國(guó)情境中拍攝，運(yùn)用紙風(fēng)車、對(duì)聯(lián)、泥娃娃阿福、剪紙等中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)，通過舞龍、貼春聯(lián)、放煙花等民俗活動(dòng)，來(lái)表現(xiàn)中國(guó)濃厚的鄉(xiāng)土味。而對(duì)于國(guó)人非常關(guān)心的事件(如中國(guó)申奧、中國(guó)隊(duì)沖擊世界杯)，可口可樂則推出表現(xiàn)可口可樂與國(guó)人共同關(guān)注、共同參與的場(chǎng)景的廣告．達(dá)到了與中國(guó)消費(fèi)者溝通的極佳效果。此外，可口可樂還積極選擇華人新生代偶像如張惠妹、謝霆鋒、張柏芝、伏明霞等做形象代言人．廣告內(nèi)容也緊扣中國(guó)年輕人這一可口可樂重度消費(fèi)人群所關(guān)注和感興趣的主題，從而獲得后者的強(qiáng)烈認(rèn)同與熱情擁戴。

篇7

論文摘要：廣告是企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的重要促銷手段，如何使廣告更好地打入消費(fèi)者的心智，贏得消費(fèi)者，本文認(rèn)為要重視傳統(tǒng)文化在廣告?zhèn)鞑ブ械淖饔?，并從價(jià)值、倫理、審美、風(fēng)俗、語(yǔ)言等傳統(tǒng)文化方面進(jìn)行了論述。

中華民族是一個(gè)歷史悠久的民族，文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、博大精深、多種多樣、浩瀚燦爛，中國(guó)人自古以來(lái)就有著一種強(qiáng)烈的民族認(rèn)同感，有著強(qiáng)烈的文化認(rèn)同感。企業(yè)廣告在促銷產(chǎn)品的過程中，能將中國(guó)傳統(tǒng)文化滲透其中，就能贏得消費(fèi)者的認(rèn)同，從而取得經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益的雙贏。

1、哲學(xué)理念呈現(xiàn)的作用。中國(guó)哲學(xué)思想總體上追求一種“天人合一”的終極宇宙觀境界，因而中國(guó)人對(duì)自然抱著一份心心相印的感情，強(qiáng)調(diào)人與自然的調(diào)和。自然與我在本質(zhì)上是屬于一體的，宇宙即吾心，吾心即宇宙，知人即可知天，沒有人與自然的統(tǒng)一就決不會(huì)有美的事物。因此，在中國(guó)廣告中往往以自然為表現(xiàn)主體，將人的感情溶入自然景物之中，達(dá)到主客體交融來(lái)展現(xiàn)一種深層的理念，使商品品牌深入人心。比如廣告“天上彩虹，人間長(zhǎng)虹”(長(zhǎng)虹電視機(jī))，“鶴舞白沙，我心飛翔”(白沙香煙)，“當(dāng)太陽(yáng)升起的時(shí)候，我們的愛天長(zhǎng)地久”(太陽(yáng)神品牌)，“志在藍(lán)天，心有綠洲”(太平洋鳥服飾)等都是典型的體現(xiàn)“天人合一”哲理的廣告代表作。“杉杉”品牌更是緊扣“天人合一”的理念，將企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)成：一棵綠色的大杉樹旁以“杉杉”拼音字母“S”形成兩條藍(lán)色的小溪，表達(dá)了人類熱愛大自然的美好心愿。

2．價(jià)值觀呈現(xiàn)的作用。中國(guó)傳統(tǒng)價(jià)值觀集中表現(xiàn)在具有強(qiáng)烈的國(guó)家意識(shí)，它表現(xiàn)為對(duì)自己民族文化、民族傳統(tǒng)、祖國(guó)美好河山的無(wú)限熱愛；表現(xiàn)為對(duì)自己祖國(guó)前途和命運(yùn)的關(guān)注，把國(guó)家、民族的利益放在高于一切的地位上看待，形成了寧愿為祖國(guó)的富強(qiáng)而犧牲一切的奉獻(xiàn)精神。我們的一些民族工業(yè)企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，往往注重抓住民眾的這種愛國(guó)心理，紛紛打出“民族”、“國(guó)家”的旗號(hào)，把民族精神、民族自尊心、自信心作為宣傳的重要內(nèi)容。我們常可看到一些企業(yè)以“愛我中華，用我品牌”為切入點(diǎn)做廣告，如“長(zhǎng)虹”、“海爾”、“恒源祥”、“紅旗”、“中華”等品牌在傳遞企業(yè)商品信息的同時(shí)，提出了“以民族昌盛為己任”，“產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)，追求卓越”，“振興民族工業(yè)”，“開放的中國(guó)路，時(shí)代的紅旗車”，“道不盡的強(qiáng)國(guó)夢(mèng)，述不盡的紅旗車”，“中華永在我心中”等廣告語(yǔ)，他們以自己的企業(yè)精神影響著國(guó)人，激起中國(guó)人民的民族情感，撞擊著?肖費(fèi)者的心靈，是一種非常有效的廣告促銷。

3．倫理道德呈現(xiàn)的作用。中國(guó)傳統(tǒng)文化是建立在以儒家仁愛為核心基礎(chǔ)上的多元一體的文化，十分重視以道德來(lái)調(diào)節(jié)人的行為，側(cè)重于喚醒人的內(nèi)在良心；重視家族人倫，倡導(dǎo)孝親精神，追求“格物致和，誠(chéng)心正意，修身齊家治國(guó)平天下”人生境界。以弘揚(yáng)傳統(tǒng)倫理道德為訴求點(diǎn)的廣告，往往能取得意想不到的促銷效果。如廣告“孔府家酒，叫人想家”就變成一種心靈深處的家鄉(xiāng)情懷；而“威力洗衣機(jī)，獻(xiàn)給母親的愛”，“真情付出，心靈交匯”(雕牌牙膏)，“天冷了，多穿點(diǎn)”(張?jiān)Ｆ放?，“養(yǎng)育之恩，何以為報(bào)”(養(yǎng)生堂藥丸)，“孝敬爸媽還是腦白金”(腦白金)等則是典型中國(guó)傳統(tǒng)道德觀濃縮，都是讓商品廣告在中國(guó)“孝”與“親情”的倫理層面中得到展現(xiàn)的。誠(chéng)信是中華民族傳統(tǒng)美德，在廣告?zhèn)鞑ブ?，品牌、店名常常以仁義誠(chéng)信展現(xiàn)，如“同仁堂”、“積善堂”、“德壽堂”、“全聚德”等。在當(dāng)今中國(guó)，就有許多以誠(chéng)信為其廣告宗旨的企業(yè)，如“海爾”提出的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的經(jīng)營(yíng)理念；“娃哈哈”叫出的“愛你等于愛自己”廣告語(yǔ)，都是傳統(tǒng)道德觀的集中展現(xiàn)。

4．思維方式呈現(xiàn)的作用。中國(guó)傳統(tǒng)思維方式是中華民族在長(zhǎng)期的歷史進(jìn)程中形成和積淀下來(lái)的，具有本民族顯著的特點(diǎn)的思維模式，即思維的現(xiàn)世性取向和實(shí)用性取向。這種思維方式的突出特點(diǎn)是直覺體悟，也就是說(shuō)它是直觀性的而不是思辨性的，是領(lǐng)悟性的而不是邏輯性的，是模糊性的而不是精確性的，是經(jīng)驗(yàn)性的而不是實(shí)證性的。中國(guó)人習(xí)慣于用一種非邏輯的通感直接地把握事物的本質(zhì)。如《人民日?qǐng)?bào)》刊登的韓國(guó)大宇公司的廣告《拈花微笑》：圖片上展示是中國(guó)與韓國(guó)的兩位少女，手拿一朵鮮花面帶微笑的情景，廣告借用的就是佛教禪宗講求頓悟，只可意會(huì)，不可言傳之意。廣告運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)的這種直覺思維方式，把一種純商業(yè)的行為提升到精神交流的境界，其傳播取得了意在言外的效果。再比如浙江納愛斯“雕牌”牙膏電視廣告《后母篇》中，那小女孩同后母的會(huì)心一笑后，接著廣告語(yǔ)“真情關(guān)愛，心靈相通”，表達(dá)的也是中國(guó)傳統(tǒng)思維方式的直覺體悟性。

5.審美情趣呈現(xiàn)的作用。人類的審美感受既有共同性又有差異性，不同的文化地域，由于傳統(tǒng)的思維方式、語(yǔ)言形式、風(fēng)俗習(xí)慣等的不同，由此而產(chǎn)生的審美原則、審美體驗(yàn)、審美理想、審美追求會(huì)有很大的不同。廣告正是通過視聽審美器官，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)商品進(jìn)行深入的審美感受與領(lǐng)悟來(lái)達(dá)到理想的促銷效益的。中國(guó)傳統(tǒng)的審美理想突出地體現(xiàn)在對(duì)意境的追求，重視作品“立意”的構(gòu)思，要求情景交融，虛實(shí)相生，妙在無(wú)處，尋求一種空靈回蕩的意境。在廣告?zhèn)鞑ブ羞@種審美追求是常有的。如太陽(yáng)神品牌廣告《形象片》就展示出一種境界：天涯的大地，廣闊的天空，輝煌的太陽(yáng)；一群人奮力將一個(gè)巨大的人字從地面拉起，使之頂天立地，沐浴在天地陽(yáng)光之中。廣告?zhèn)鬟f出一種超現(xiàn)實(shí)的、人立于天地之間的神秘境界，其中的哲理意蘊(yùn)令人回味無(wú)窮。深圳原野公司曾在電視臺(tái)播放過一個(gè)廣告：畫面是湍急的河流、巍峨的高山、茂盛的森林和廣袤的草原，廣告配音給人以深遠(yuǎn)遼闊、如詩(shī)如夢(mèng)的感覺，仿佛把受眾引入了朦朧的遠(yuǎn)古境地，讓人體悟出一種意境之美。

6．藝術(shù)風(fēng)格呈現(xiàn)的作用。世界各民族都有自己民族的藝術(shù)風(fēng)格與特征。中國(guó)藝術(shù)自古以來(lái)就是中華民族文化成就卓越的一部分，而且應(yīng)當(dāng)說(shuō)是中華古國(guó)文明最富有民族內(nèi)蘊(yùn)與特征的一大標(biāo)志。它的綿延不斷、多彩多姿的歷史發(fā)展，它的琳瑯滿目、門類繁多藝術(shù)風(fēng)格，令世界所驚嘆。當(dāng)下中國(guó)藝術(shù)在廣告中的運(yùn)用的最為普遍的，中國(guó)繪畫、詩(shī)詞、音樂等藝術(shù)等在廣告中隨處可見。比如“悠悠寸草心，報(bào)得三春暉”(三九胃泰)，“采菊東籬下，悠然見南山”(南山奶粉)，“紅豆生南國(guó)，春來(lái)發(fā)幾枝”(紅豆制衣)，“唯有牡丹真國(guó)色，花開時(shí)節(jié)動(dòng)京城”(牡丹電視)，“稻花香里說(shuō)豐年，聽取蛙聲一片”(稻花香酒)，“蘭陵美酒郁金香，玉碗盛來(lái)琥珀光”(蘭陵酒)，“春眠不覺曉，還是‘藍(lán)夢(mèng)’好”(藍(lán)夢(mèng)席夢(mèng)思)，“春來(lái)江水綠如蘭”(春蘭空調(diào))，“不盡長(zhǎng)江滾滾來(lái)”(長(zhǎng)江計(jì)算機(jī))，“車到山前必有路，有路必有豐田車”(豐田汽車)等。在廣告中也有許多以神話傳說(shuō)、世俗小說(shuō)作為傳播內(nèi)容的，如中國(guó)電信做的“牛郎織女篇”、“西游記篇”、“西廂記篇”就是典型的范例。

篇8

[論文關(guān)鍵詞]互動(dòng)；品牌傳播；網(wǎng)絡(luò)廣告；信息元素

一、網(wǎng)絡(luò)媒體為品牌廣告的傳播開辟了一個(gè)全新的市場(chǎng)

新媒體作為一股鋪天蓋地的新銳力量逐漸受到大眾的關(guān)注。所謂新媒體是相對(duì)于報(bào)紙、廣播、雜志、電視等傳統(tǒng)大眾傳播媒體而言的它的概念廣泛并隨著技術(shù)的進(jìn)步呈動(dòng)態(tài)變化。過去的產(chǎn)品廣告大多倚賴于傳統(tǒng)大眾傳播媒體，近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展與應(yīng)用使網(wǎng)絡(luò)新媒體逐漸成為品牌廣告的重要傳播管道開啟了企業(yè)與消費(fèi)者彼此互動(dòng)的嶄新時(shí)代。

互聯(lián)網(wǎng)由于傳播范圍廣、互動(dòng)性強(qiáng)等特性成為新媒體成員中的一匹黑馬。人們通過視頻網(wǎng)站來(lái)觀賞最新電影通過網(wǎng)上書店來(lái)選購(gòu)圖書通過電子郵箱來(lái)收發(fā)信息通過網(wǎng)上銀行操作個(gè)人信用卡賬戶，通過網(wǎng)絡(luò)廣告來(lái)了解旅游信息、房地產(chǎn)投資信息等等。網(wǎng)絡(luò)這一新媒體的迅速發(fā)展，為品牌廣告的傳播開辟了一個(gè)全新的市場(chǎng)。

當(dāng)今科技的發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)相較于傳統(tǒng)大眾傳播媒體增加了多媒體的特性這是使廣告?zhèn)鞑ヅc受眾互動(dòng)的一個(gè)重要因素?？偟膩?lái)說(shuō)信息元素各有其不同的傳播價(jià)值如:文字的說(shuō)明性強(qiáng)可以充分闡述產(chǎn)品信息并通過不同的文字描述給受眾極大的聯(lián)想空間。圖像可以存儲(chǔ)、處理、傳遞信息網(wǎng)絡(luò)則使圖像的傳播力空前提高，它能比文字更快速擄獲受眾的注意力消費(fèi)者對(duì)視覺圖像的關(guān)注度勝過文字描述且對(duì)圖像的記憶也比文字長(zhǎng)久。音頻能夠引起受眾的情緒刺激進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品選購(gòu)行為產(chǎn)生顯著的影響網(wǎng)絡(luò)廣告中的背景音樂會(huì)影響消費(fèi)者的心情和購(gòu)買意圖。動(dòng)畫則能吸引消費(fèi)者的注意進(jìn)而引導(dǎo)受眾注意屏幕所呈現(xiàn)的信息。

二、新的挑戰(zhàn)—如何讓品牌與消費(fèi)者更加互動(dòng)

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，各種消費(fèi)形態(tài)在變營(yíng)銷環(huán)境在變，傳播工具也在變。在媒體越來(lái)越多的情形下，相應(yīng)帶來(lái)了傳播模式的變化。面臨選擇的不僅僅是消費(fèi)者企業(yè)也面臨著對(duì)傳播平臺(tái)的選擇。過去的主流媒體是大眾傳媒現(xiàn)在媒體選擇的多元化和網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)—如何讓品牌與消費(fèi)者更加互動(dòng)。

互動(dòng)的內(nèi)涵可以從互動(dòng)行為過程的角度來(lái)理解。當(dāng)今的傳播學(xué)者認(rèn)為“大眾傳播所進(jìn)行的信息傳遞活動(dòng)以傳播者搜索、制作、傳輸信息內(nèi)容開始，以受眾接觸、接受信息并做出反應(yīng)或回饋而結(jié)束在這個(gè)過程中傳播者成為信息的過濾者、守門人受眾則被稱為信宿、目的地“。兩者之間的互動(dòng)關(guān)系正是在品牌傳播運(yùn)作過程中促成的。

正是由于傳統(tǒng)的信息傳播途徑和溝通方式，受到了來(lái)自虛擬世界的多元化媒體環(huán)境的挑戰(zhàn)特別是以跨越異質(zhì)系統(tǒng)、突破時(shí)空限制的互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)。因而要了解品牌傳播與互動(dòng)模式需從網(wǎng)絡(luò)媒體的特征分析入手

1網(wǎng)絡(luò)媒體的特征

(1)全球化與多媒體性

網(wǎng)絡(luò)媒體在全球化與多媒體性下能提供給瀏覽者豐富多彩的信息?？萍嫉陌l(fā)展互聯(lián)網(wǎng)不僅整合了平面印刷媒體及電視媒體，并將文字、圖像、色彩、動(dòng)畫、影音等不同形式的信息元素?cái)?shù)字化變成一致的基本格式‘讓網(wǎng)絡(luò)媒體在信息呈現(xiàn)的方式上超越了傳統(tǒng)媒體。

(2)縱深化與互動(dòng)性

網(wǎng)絡(luò)媒體無(wú)可匹敵的優(yōu)勢(shì)在于傳播模式的“縱深’‘和“互動(dòng)”，它讓消費(fèi)者能以更加個(gè)性化和更加親密的方式與網(wǎng)站相互回饋。通過超鏈接用戶輕點(diǎn)鼠標(biāo)就能從相關(guān)站點(diǎn)中得到更詳盡的信息，并進(jìn)行評(píng)價(jià)。傳播者便隨時(shí)得到用戶回饋信息增進(jìn)了用戶和廣告主之間的交流。

(3)數(shù)字化與生動(dòng)性

建立在線品牌是新媒體時(shí)代品牌塑造的特質(zhì)之一，數(shù)字化使受眾可以廣泛且深入?yún)⑴c而多樣化的信息元素構(gòu)成讓網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境的展現(xiàn)具有生動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷為人們提供了預(yù)先的數(shù)字消費(fèi)體驗(yàn).對(duì)該品牌(產(chǎn)品或服務(wù))產(chǎn)生了解、認(rèn)同和共鳴從而達(dá)成廣而告之目的。

2.信息傳播與受眾在網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)中的表現(xiàn)

傳播學(xué)者施拉姆等人曾對(duì)信息時(shí)代到來(lái)后的傳播方式做出預(yù)測(cè)認(rèn)為:“這個(gè)革命的信息時(shí)代的一個(gè)趨勢(shì)是?！嘀攸c(diǎn)對(duì)點(diǎn)而不是點(diǎn)對(duì)面的傳播和個(gè)人越來(lái)越大的使用‘媒介’的能力而不是被’媒介’所利用”。雖然他們礙于當(dāng)時(shí)技術(shù)發(fā)展水平的限制未能對(duì)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)特點(diǎn)做出細(xì)致說(shuō)明但還是模糊地意識(shí)到了新媒介傳播方式作用于人的重要意義。

從現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的狀況我們可以看到的是品牌在網(wǎng)絡(luò)媒體上的傳播過程中受眾與媒體的互動(dòng)表現(xiàn)在以下幾方面:

(1)受眾從信息的被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)為信息的主動(dòng)尋求者

受眾自主性的加強(qiáng)使有的放矢的品牌信息不再是令人避之不及的廣告，而被視為重要信息欣然接受受眾從信息的被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)為信息的主動(dòng)尋求者。由于大部分的點(diǎn)擊信息者即為感興趣者，所以可以直接命中目標(biāo)受眾并可以為不同的受眾推出不同的廣告內(nèi)容.受眾從信息的被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)為信息的主動(dòng)尋求者。傳播者能從中獲得啟示:在網(wǎng)絡(luò)傳播中，把合適的信息傳播給合適的人是一條重要法則。

(2)受眾參與的品牌傳播

外包給消費(fèi)者的市場(chǎng)營(yíng)銷，可以說(shuō)是對(duì)受眾參與到品牌傳播過程這一現(xiàn)象的歸納。以在體育用品類產(chǎn)品中占據(jù)一席之地的“阿迪達(dá)斯”為例它為2008年北京奧運(yùn)會(huì)的26類運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目特別開發(fā)并生產(chǎn)了專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備并在中文官方網(wǎng)站上推出了“藏龍臥虎”有獎(jiǎng)競(jìng)猜活動(dòng)，他們尋找那些關(guān)注奧運(yùn)的人群告知阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品信息，邀請(qǐng)人們找出阿迪達(dá)斯參與的26類項(xiàng)目通過抽獎(jiǎng)形式產(chǎn)生獲獎(jiǎng)?wù)?，并提供最新的阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)裝備。有趣的現(xiàn)象是，盡管沒有付費(fèi)很多阿迪達(dá)斯的消費(fèi)者會(huì)在網(wǎng)上自發(fā)地撰寫有關(guān)阿迪達(dá)斯設(shè)計(jì)的奧運(yùn)服裝和運(yùn)動(dòng)裝備的相關(guān)文章.到重要的網(wǎng)絡(luò)小區(qū)和博客上甚至很多博主還上傳了照片。

(3)網(wǎng)絡(luò)廣告擁有最具活力的新一代消費(fèi)群體

網(wǎng)絡(luò)作為一種互動(dòng)交流的新媒介，塑造了“新生代‘’的生活方式、思想觀念。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)民特性呈年輕化、受過高等教育的趨勢(shì)。這一現(xiàn)象不難理解這群年輕的消費(fèi)者自出生起就被大量的媒體所傳達(dá)的品牌信息所包圍.而網(wǎng)絡(luò)媒體的多樣化表現(xiàn)和對(duì)傳統(tǒng)媒體特性的不同程度的延伸，符合追求新潮、時(shí)速、不流于俗的“新生代”的口味他們更注重雙向交流，更使得網(wǎng)絡(luò)傳播的方式成為傳播者理想的傳播途徑。

三、衡量廣告效果—傳統(tǒng)媒體VS網(wǎng)絡(luò)媒體

廣告效果是在消費(fèi)者接觸到廣告后首先認(rèn)同廣告的訴求進(jìn)而對(duì)廣告產(chǎn)生興趣，然后對(duì)廣告的不同態(tài)度與觀點(diǎn)的反映。隨著廣告手法的不斷推陳出新廣告效果的因素分析變得十分復(fù)雜。一般來(lái)說(shuō)，影響廣告效果的因素主要有三個(gè)方面:廣告定位、廣告的傳播技術(shù)及效果、廣告后的銷售政策。

1.廣告效果的衡量

學(xué)者在研究廣告效果時(shí)，通常將效果劃分為溝通效果和銷售效果兩個(gè)方面。溝通效果即在探討消費(fèi)者接收廣告信息的刺激后，內(nèi)心產(chǎn)生一連串的層級(jí)過程，包括知曉、知識(shí)、情感、信念、最后是購(gòu)買。而銷售效果主要是探討廣告對(duì)于產(chǎn)品實(shí)際銷售量的幫助程度。在這里主要探討廣告溝通效果。

(1)傳統(tǒng)媒體的效果

對(duì)于廣大受眾來(lái)說(shuō)聽廣播、讀報(bào)紙、看電視仍然是一項(xiàng)日常生活習(xí)慣這些認(rèn)知度高的傳統(tǒng)媒體擁有長(zhǎng)期積累下來(lái)的諸多廣告商和受眾的注意力與市場(chǎng)。盡管目前有很多統(tǒng)計(jì)和預(yù)測(cè)表明，新媒體將取代傳統(tǒng)媒體的地位但作為信譽(yù)、權(quán)威、普及性較高的大眾媒體，傳統(tǒng)媒體仍具有其無(wú)可替代的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。以阿迪達(dá)斯(Addias)為例，從其銷售運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的全方位營(yíng)銷攻勢(shì)中可以看出傳統(tǒng)的傳播媒體如電視媒體是其品牌傳播選擇的重心，它通過一支支經(jīng)典電視廣告諸如《一起2008，沒有不可能》、《運(yùn)球突破龍虎》、《無(wú)兄弟不籃球))),((Impossibleiszero)),《當(dāng)時(shí)就是這樣的》等情景廣告來(lái)塑造品牌。企業(yè)無(wú)論多么有實(shí)力也替代不了消費(fèi)者的接受能力和接受方式。在這種情況下阿迪達(dá)斯的電視品牌廣告用集中又集中、簡(jiǎn)單再簡(jiǎn)單的方式，對(duì)準(zhǔn)廣大熱愛體育的觀眾使阿迪達(dá)斯品牌信息的傳播有很強(qiáng)的針對(duì)性并以“沒有不可能”為龍頭張揚(yáng)其鮮明的品牌個(gè)性，不定期推出一款款經(jīng)典廣告.具有良好的說(shuō)服效果。

傳統(tǒng)媒體的作用仍是巨大的。從上述案例中可以看出傳播效果的成功不僅僅源于阿迪達(dá)斯品牌的獨(dú)特浪漫質(zhì)量和藝術(shù)審美個(gè)性電視媒體的選擇是它能清楚地傳達(dá)品牌真實(shí)含義和價(jià)值理念的另一個(gè)重要因素。

然而傳統(tǒng)媒體的傳播模式是一對(duì)多的單向傳播過程，受眾僅能被動(dòng)地接受信息。文字、圖像、色彩、動(dòng)畫、影音等信息元素在傳統(tǒng)媒體中的構(gòu)成也是單薄的。

(2)網(wǎng)絡(luò)媒體的效果

同樣以阿迪達(dá)斯為例.這個(gè)宣揚(yáng)“ImpossibleisNothing”的品牌也積極地利用了網(wǎng)絡(luò)它把最新產(chǎn)品放到互聯(lián)網(wǎng)店鋪上做宣傳和試用這一媒體體驗(yàn)本身帶給消費(fèi)者最新的沖擊，比任何常規(guī)廣告都來(lái)得猛烈多媒體環(huán)境的優(yōu)勢(shì)讓傳播者以視覺、聲音和動(dòng)態(tài)效果誘發(fā)消費(fèi)者的觀賞動(dòng)機(jī)吸引月標(biāo)客戶。

網(wǎng)絡(luò)媒體增加了品牌廣告?zhèn)鞑サ膹?fù)雜性。一方面網(wǎng)絡(luò)使傳播者與受眾之間的雙向互動(dòng)成為可能傳播者與受眾之間漸漸融為一體兩者之間的溝通方式，已不再是簡(jiǎn)單的回饋與交流這一轉(zhuǎn)變使整個(gè)傳播結(jié)構(gòu)與傳播效果發(fā)生了巨大變化具有傳統(tǒng)電視媒體無(wú)法比擬的傳播優(yōu)勢(shì)。但另一方面網(wǎng)絡(luò)雙向互動(dòng)傳播的特性授予消費(fèi)者信息控制的能力.消費(fèi)者可以控制廣告信息的完整性，進(jìn)而影響廣告效果。

2.媒體選擇對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊?/p>

傳統(tǒng)大眾傳播媒體的信息元素較為簡(jiǎn)單因而印刷媒體、廣播、電視相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)，它們的知覺廣度是較低的。印刷書籍以圖文的方式展現(xiàn):.廣播由音頻構(gòu)成;電視則結(jié)合聲、光與動(dòng)作屬于感官性的影音媒體。而網(wǎng)絡(luò)所包含的信息元素最為豐富包括文字、圖像、音頻、動(dòng)畫等。

網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告?zhèn)鞑ヅc傳統(tǒng)媒體的傳播主要有兩項(xiàng)差異:一是網(wǎng)絡(luò)媒體整合了說(shuō)明性較強(qiáng)的印刷媒體它具有聲光影音效果的電視媒體的特性，將多種信息元素?cái)?shù)字化，并結(jié)合超級(jí)鏈接功能展現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)的豐富性與多元的媒體特性?？傮w而言網(wǎng)絡(luò)媒體在多媒體特性下能提供相當(dāng)豐富的信息給瀏覽者:二是網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)傳播模式，不同于傳統(tǒng)媒體的單向傳播模式因而，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)環(huán)境中有自由點(diǎn)擊瀏覽的權(quán)力在信息控制的優(yōu)勢(shì)上大大超越了傳統(tǒng)媒體。

消費(fèi)者瀏覽廣告的行為也會(huì)因播放媒體有所不同可能影響廣告效果。網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)科技則將控制權(quán)從廣告業(yè)主轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手上消費(fèi)者得以自由地搜尋所需信息，但當(dāng)面對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)，可能不予理會(huì)。

綜上所述，當(dāng)廣告所刊播的媒體不同消費(fèi)者所扮演的角色也不盡相同。通過以上的分析得出，傳統(tǒng)大眾媒體的單向傳播模式，消費(fèi)者僅能被動(dòng)地接受信息。在雙向互動(dòng)模式的網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境里.消費(fèi)者能夠與企業(yè)直接溝通也能夠與之交換信息。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境中較有參與感，對(duì)于信息也握有較大的控制權(quán)。