時(shí)間：2023-04-03 09:48:34
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇保險(xiǎn)營(yíng)銷論文，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
1.保險(xiǎn)營(yíng)銷員增幅放緩。保險(xiǎn)營(yíng)銷人員是指取得中國(guó)保監(jiān)會(huì)頒發(fā)的資格證書，為保險(xiǎn)公司銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品及提供相關(guān)服務(wù)，并收取手續(xù)費(fèi)或者傭金的個(gè)人。自上世紀(jì)90年代引入保險(xiǎn)人制度以來(lái)，保險(xiǎn)營(yíng)銷員成為我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的重要?jiǎng)恿?。但我?guó)的保險(xiǎn)業(yè)仍處于初級(jí)階段，大部分保險(xiǎn)公司仍然依靠人海戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行業(yè)務(wù)擴(kuò)張，對(duì)人力資源的依賴性較強(qiáng)，但從近年來(lái)我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷員增速來(lái)看，呈現(xiàn)出逐年下降的趨勢(shì)，保險(xiǎn)營(yíng)銷人員增幅放緩的原因一是目前保險(xiǎn)監(jiān)管機(jī)關(guān)對(duì)保險(xiǎn)營(yíng)銷員制度的監(jiān)管日益加強(qiáng)，嚴(yán)格考核、持證上崗，準(zhǔn)入門檻高了，人數(shù)自然下降；二是銀行、網(wǎng)絡(luò)、專業(yè)、電銷等新渠道的開拓?cái)D壓了保險(xiǎn)營(yíng)銷員的生存空間。
2.保險(xiǎn)營(yíng)銷員職業(yè)認(rèn)可度不高，人員流動(dòng)量大。毋庸置疑，目前我國(guó)的保險(xiǎn)營(yíng)銷員的職業(yè)身份和社會(huì)地位并沒(méi)有很高的認(rèn)同度，這主要來(lái)源于兩個(gè)方面：一是保險(xiǎn)公司內(nèi)部不認(rèn)可。保險(xiǎn)營(yíng)銷員通常不是公司內(nèi)部的正式員工，工資沒(méi)有底薪，不享受基本的醫(yī)療、養(yǎng)老等保障。其次是社會(huì)不認(rèn)可。這有多方面的原因:營(yíng)銷員自身的各種誤導(dǎo)行為降低了整個(gè)行業(yè)的社會(huì)誠(chéng)信度；社會(huì)整體保險(xiǎn)意識(shí)薄弱，對(duì)保險(xiǎn)營(yíng)銷員職業(yè)不了解；媒體過(guò)多的負(fù)面宣傳報(bào)道，等等。據(jù)某咨詢公司的調(diào)查報(bào)告顯示：中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)人總體流失率每年高于50%，保險(xiǎn)公司第一年的營(yíng)銷員流失率甚至高達(dá)70%—80%，從這點(diǎn)上看，我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷員的職業(yè)整體處于不穩(wěn)定狀態(tài)，人員流動(dòng)性較大。
3.激勵(lì)機(jī)制不健全，展業(yè)持續(xù)性不高。當(dāng)前我國(guó)保險(xiǎn)公司對(duì)營(yíng)銷員的激勵(lì)機(jī)制主要通過(guò)手續(xù)費(fèi)支付的方式來(lái)完成，而且通常是首年手續(xù)費(fèi)高，然后逐年遞減，甚至有的險(xiǎn)種沒(méi)有手續(xù)費(fèi)。首年支付給保險(xiǎn)營(yíng)銷員高比例手續(xù)費(fèi)，可以調(diào)動(dòng)其展業(yè)積極性，對(duì)保險(xiǎn)公司而言也可以在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)保費(fèi)規(guī)模的擴(kuò)張。但這樣的手續(xù)費(fèi)機(jī)制也造成了諸多弊端，一是在追求規(guī)模的動(dòng)力下，質(zhì)量卻得不到提升，二是為獲得高額手續(xù)費(fèi)，營(yíng)銷員道德風(fēng)險(xiǎn)提高，誤導(dǎo)消費(fèi)等情況時(shí)有發(fā)生，三是影響了保費(fèi)增長(zhǎng)的持續(xù)性，后期隨著手續(xù)費(fèi)的遞減，保險(xiǎn)營(yíng)銷員積極性降低，展業(yè)積極性下降，對(duì)保險(xiǎn)公司穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)造成了較大影響。
二、完善保險(xiǎn)營(yíng)銷員管理機(jī)制的幾點(diǎn)建議
1.進(jìn)一步明確保險(xiǎn)營(yíng)銷員的法律地位。盡管我們反復(fù)強(qiáng)調(diào)保險(xiǎn)營(yíng)銷員對(duì)保險(xiǎn)行業(yè)的重要性，但從實(shí)務(wù)中來(lái)看，保險(xiǎn)營(yíng)銷員并未獲得與其職業(yè)所匹配的法律地位。根據(jù)保險(xiǎn)會(huì)的《關(guān)于改革完善保險(xiǎn)營(yíng)銷員管理體制的意見》規(guī)定：依法理順和明確與保險(xiǎn)營(yíng)銷員的法律關(guān)系，減少與保險(xiǎn)營(yíng)銷員的法律糾紛，切實(shí)維護(hù)保險(xiǎn)營(yíng)銷員的合法權(quán)益。法律地位問(wèn)題是影響保險(xiǎn)營(yíng)銷員各項(xiàng)管理制度建設(shè)的根本原因。保險(xiǎn)營(yíng)銷員的法律地位主要基于兩種關(guān)系上，一種是與保險(xiǎn)公司，另一種是與公眾，與保險(xiǎn)公司的關(guān)系，主要是勞動(dòng)合同關(guān)系，需要通過(guò)勞動(dòng)合同來(lái)確定該保險(xiǎn)營(yíng)銷員與保險(xiǎn)公司的勞動(dòng)關(guān)系，無(wú)論是派遣工或正式工，都應(yīng)通過(guò)合同形式來(lái)固定下來(lái)，避免保險(xiǎn)營(yíng)銷員成為保險(xiǎn)公司的“邊緣人”；在與公眾的關(guān)系上，國(guó)家應(yīng)通過(guò)進(jìn)一步立法，以及提高宣傳力度，提升保險(xiǎn)營(yíng)銷員的形象，以此來(lái)促成保險(xiǎn)營(yíng)銷員與公眾的良性關(guān)系。
2.加強(qiáng)教育培訓(xùn)，嚴(yán)格準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，提高保險(xiǎn)營(yíng)銷員素質(zhì)。目前我國(guó)的保險(xiǎn)營(yíng)銷員群體飽受公眾詬病，可以說(shuō)在公眾心目中，把保險(xiǎn)推銷和傳銷視為一類行為，這種現(xiàn)象對(duì)我國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)的發(fā)展極為不利，對(duì)保險(xiǎn)的聲譽(yù)也造成了較大沖擊，產(chǎn)生這一現(xiàn)象的主要原因，在于我國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)急功近利的發(fā)展模式以及保險(xiǎn)營(yíng)銷員整體素質(zhì)偏低誤導(dǎo)性推銷嚴(yán)重等原因。我國(guó)的保險(xiǎn)營(yíng)銷員群體準(zhǔn)入門檻較低，從業(yè)資格考試教簡(jiǎn)單，在監(jiān)考、技能測(cè)試等環(huán)節(jié)上也存在較大水分。相比之下，美國(guó)等西方發(fā)達(dá)國(guó)家的保險(xiǎn)營(yíng)銷員盡管數(shù)量眾多，但更為專業(yè)，整體素質(zhì)也比較高，公眾對(duì)這一職業(yè)也較為認(rèn)可。美國(guó)實(shí)行嚴(yán)格的保險(xiǎn)營(yíng)銷員培訓(xùn)制度，準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)較高，平均每位營(yíng)銷員的培訓(xùn)成本超過(guò)1萬(wàn)美元，并且要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的考試，需要通過(guò)24門壽險(xiǎn)和個(gè)險(xiǎn)的考試才能獲得從業(yè)資格證書。在這點(diǎn)上，我國(guó)可以借鑒美國(guó)經(jīng)驗(yàn)，嚴(yán)格保險(xiǎn)營(yíng)銷員的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)專業(yè)知識(shí)考試和技能測(cè)試，同時(shí)，保險(xiǎn)公司也應(yīng)加大力度，強(qiáng)化對(duì)保險(xiǎn)營(yíng)銷員的專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)，對(duì)公司下的保險(xiǎn)營(yíng)銷員進(jìn)行定期培訓(xùn)和考核，嚴(yán)格實(shí)行淘汰制，從而提高保險(xiǎn)營(yíng)銷員的整體素質(zhì)。
3.建立長(zhǎng)效的傭金激勵(lì)制度。我們應(yīng)立足于目前的傭金激勵(lì)制度，查漏補(bǔ)缺，改善保險(xiǎn)營(yíng)銷員的生存環(huán)境，全面提升其展業(yè)積極性和持續(xù)性。首先，保險(xiǎn)公司的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)應(yīng)回歸到以效益為重點(diǎn)的軌道上來(lái)，拒絕跑馬圈地盲目擴(kuò)大保費(fèi)規(guī)模的粗放式經(jīng)營(yíng)模式；其次，針對(duì)保險(xiǎn)營(yíng)銷員建立長(zhǎng)效的傭金激勵(lì)制度，改革薪酬體系，首年的手續(xù)費(fèi)提成可以適當(dāng)減低，然后逐年提高，這樣不僅可以提升保險(xiǎn)營(yíng)銷員的忠誠(chéng)度，提高保費(fèi)來(lái)源的穩(wěn)定性，也能讓保險(xiǎn)營(yíng)銷員形成長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的業(yè)務(wù)素養(yǎng)，提高業(yè)務(wù)質(zhì)量。
三、結(jié)語(yǔ)
誠(chéng)信是保險(xiǎn)業(yè)存在的基礎(chǔ),是保險(xiǎn)業(yè)健康發(fā)展的前提。在保險(xiǎn)活動(dòng)中,誠(chéng)實(shí)守信是對(duì)保險(xiǎn)交易對(duì)方合法權(quán)益的維護(hù)和尊重,也是對(duì)自身合法權(quán)益的維護(hù)和尊重,誠(chéng)信的缺失最終也會(huì)使失信者的利益遭到損失?？梢哉f(shuō),不誠(chéng)信就沒(méi)有信譽(yù),就沒(méi)有保險(xiǎn)業(yè)的長(zhǎng)期持續(xù)發(fā)展。
1.誠(chéng)信是保險(xiǎn)公司生存與發(fā)展的內(nèi)在要求,是保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。保險(xiǎn)產(chǎn)品是一種典型的無(wú)形產(chǎn)品,是以保險(xiǎn)公司的信用向客戶所做出的對(duì)未來(lái)可能發(fā)生的保險(xiǎn)事故承擔(dān)賠付保險(xiǎn)金責(zé)任的承諾。因而,保險(xiǎn)公司是否誠(chéng)實(shí)、守信用,在保險(xiǎn)消費(fèi)者的購(gòu)買決策中起著很大的作用,消費(fèi)者只會(huì)向其認(rèn)為有信用的保險(xiǎn)公司投保。保險(xiǎn)公司只有誠(chéng)信,才能為持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造良好的外部環(huán)境,才能增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力,為更廣泛地進(jìn)入市場(chǎng)、擴(kuò)大交易創(chuàng)造條件。
2.誠(chéng)信是保險(xiǎn)市場(chǎng)活力的信心指數(shù)。保險(xiǎn)市場(chǎng)上失信行為的擴(kuò)大化以及誠(chéng)信制度的缺位,會(huì)增加保險(xiǎn)交易的風(fēng)險(xiǎn),使保險(xiǎn)行為主體對(duì)保險(xiǎn)市場(chǎng)缺乏信心,阻礙保險(xiǎn)交易向縱深發(fā)展,甚至使保險(xiǎn)市場(chǎng)在較長(zhǎng)時(shí)期處于低迷狀態(tài)?？梢哉f(shuō),保險(xiǎn)市場(chǎng)疲軟的原因在于誠(chéng)信不足。一方面,保險(xiǎn)公司、保險(xiǎn)中介人的不誠(chéng)信,影響到保險(xiǎn)消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)市場(chǎng)的信心;另一方面,被保險(xiǎn)人及其關(guān)系人、保險(xiǎn)人的違信行為,也損害了保險(xiǎn)公司從事保險(xiǎn)交易行為的信心。
3.保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的特殊性要求保險(xiǎn)雙方最大誠(chéng)信。保險(xiǎn)市場(chǎng)是典型的信息不對(duì)稱市場(chǎng)。相對(duì)于被保險(xiǎn)方,保險(xiǎn)人對(duì)保險(xiǎn)標(biāo)的的信息是不充分的;相對(duì)于保險(xiǎn)人,被保險(xiǎn)方對(duì)保險(xiǎn)條款的信息也是不充分的。保險(xiǎn)市場(chǎng)的信息不對(duì)稱導(dǎo)致交易成本增大,可能出現(xiàn)道德風(fēng)險(xiǎn)并直接損害保險(xiǎn)合同主體的合法權(quán)益。保險(xiǎn)合同的當(dāng)事人只有最大限度地誠(chéng)實(shí)守信,才能降低保險(xiǎn)市場(chǎng)的交易成本,保證保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展。
二、我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)誠(chéng)信缺失情況的主要表現(xiàn)
近十幾年,是我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)快速發(fā)展的十幾年,也是問(wèn)題不斷暴露的十幾年,其中一個(gè)突出的問(wèn)題,就是我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)誠(chéng)信缺失現(xiàn)象嚴(yán)重。誠(chéng)信問(wèn)題,也由一元性轉(zhuǎn)變?yōu)槎浴?/p>
1.保險(xiǎn)供給者的誠(chéng)信缺失。保險(xiǎn)供給者即保險(xiǎn)市場(chǎng)上提供保險(xiǎn)產(chǎn)品的保險(xiǎn)公司。過(guò)去十幾年,我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)一直處于粗放型發(fā)展階段,由于保險(xiǎn)公司的信息披露缺乏及保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的專業(yè)性強(qiáng),使保險(xiǎn)消費(fèi)者處在信息不對(duì)稱的博弈中,在投保前甚至投保后難以了解保險(xiǎn)公司及保險(xiǎn)條款的真實(shí)情況,只能憑借主觀印象及保險(xiǎn)人的介紹做出判斷,客觀上為保險(xiǎn)公司的失信行為創(chuàng)造了條件;另外一些保險(xiǎn)公司及其工作人員在保險(xiǎn)業(yè)務(wù)中隱瞞、欺騙,不及時(shí)履行甚至拒不履行賠付義務(wù),違規(guī)經(jīng)營(yíng),惡性競(jìng)爭(zhēng)等都損害了保險(xiǎn)公司的聲譽(yù)。此外,從宏觀層面來(lái)講,保險(xiǎn)公司償付能力不足,積累風(fēng)險(xiǎn)過(guò)大,壽險(xiǎn)公司的“利差損”問(wèn)題,也是不誠(chéng)信的重要表現(xiàn)。
2.保險(xiǎn)消費(fèi)者的誠(chéng)信缺失。保險(xiǎn)消費(fèi)者包括投保人、被保險(xiǎn)人和受益人,其誠(chéng)信缺失主要表現(xiàn)在投保時(shí)和索賠時(shí),逆選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)是其主要表現(xiàn)。一些投保人在投保時(shí),不履行如實(shí)告知義務(wù),使保險(xiǎn)公司難以根據(jù)投保標(biāo)的的風(fēng)險(xiǎn)狀況確定是否承保、應(yīng)該以什么樣的條件承保;有些被保險(xiǎn)人和受益人,故意虛構(gòu)保險(xiǎn)標(biāo)的或保險(xiǎn)事故騙取保險(xiǎn)金,偽造、變?cè)炫c保險(xiǎn)事故有關(guān)的證明、資料和其他證據(jù),編造虛假的事故原因或者夸大損失程度,騙取保險(xiǎn)金,增大了保險(xiǎn)標(biāo)的及社會(huì)財(cái)富的損害,增加了保險(xiǎn)人理賠的成本。有關(guān)資料顯示,我國(guó)保險(xiǎn)騙賠案件平均比英美等保險(xiǎn)發(fā)達(dá)國(guó)家要高出一倍。
3.保險(xiǎn)中介者的誠(chéng)信缺失。保險(xiǎn)中介者包括保險(xiǎn)人、保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人和保險(xiǎn)公估人等。其誠(chéng)信缺失主要表現(xiàn)在其業(yè)務(wù)中欺騙、隱瞞與保險(xiǎn)合同有關(guān)的重要情況;阻礙或誘導(dǎo)投保人不履行如實(shí)告知義務(wù)等。我國(guó)則較多地表現(xiàn)為保險(xiǎn)人的誠(chéng)信缺失。不少保險(xiǎn)人在獲得更多手續(xù)費(fèi)的利益驅(qū)動(dòng)下,片面夸大保險(xiǎn)產(chǎn)品的增值功能,回避說(shuō)明保險(xiǎn)合同中的免責(zé)條款,甚至誤導(dǎo)投保人,給投保人、被保險(xiǎn)人造成經(jīng)濟(jì)損失,引起保險(xiǎn)消費(fèi)者的普遍不滿,更導(dǎo)致了整個(gè)保險(xiǎn)業(yè)失信于社會(huì),嚴(yán)重?fù)p害保險(xiǎn)業(yè)的聲譽(yù)。
4.保險(xiǎn)人之間的誠(chéng)信缺失。保險(xiǎn)業(yè)的整體形象和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有賴于所有保險(xiǎn)公司和全體從業(yè)人員的共同維護(hù)。但在現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)中,以鄰為壑的情形卻時(shí)有發(fā)生。有的保險(xiǎn)人為了爭(zhēng)攬業(yè)務(wù),不惜違背監(jiān)管機(jī)構(gòu)的規(guī)定和行業(yè)自律協(xié)議,變相降低費(fèi)率、提高手續(xù)費(fèi)。有的保險(xiǎn)人在分保過(guò)程中,有意隱瞞和原保險(xiǎn)標(biāo)的有關(guān)的某些風(fēng)險(xiǎn)。有的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)員在展業(yè)時(shí),常常視同行為冤家,標(biāo)榜自己,貶損他人。這樣的相互排擠損害更不利于整個(gè)保險(xiǎn)行業(yè)的發(fā)展。
三、構(gòu)建中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)誠(chéng)信制度的思路
當(dāng)保險(xiǎn)業(yè)的誠(chéng)信缺失升級(jí)為誠(chéng)信危機(jī)時(shí),就會(huì)使保險(xiǎn)交易成本大大增加,縮小保險(xiǎn)交易的范圍,使保險(xiǎn)市場(chǎng)的行為主體難以正常地溝通和交往,使保險(xiǎn)市場(chǎng)缺乏正常運(yùn)行的基礎(chǔ)。因此,應(yīng)該從多方面來(lái)構(gòu)建中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)的誠(chéng)信環(huán)境。
1.加快相關(guān)法律、法規(guī)的制定和完善,健全保險(xiǎn)監(jiān)管機(jī)制,建立明晰的產(chǎn)權(quán)制度和健全的誠(chéng)信法律制度。保險(xiǎn)市場(chǎng)主體在從事保險(xiǎn)活動(dòng)時(shí),往往在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)下喪失理性而違背誠(chéng)信原則,因而必須借助于制度的外在強(qiáng)制力——明晰的產(chǎn)權(quán)制度及健全的法律制度,從而引導(dǎo)人們將外部性較大地內(nèi)在化。保險(xiǎn)交易主體進(jìn)行決策的一個(gè)關(guān)鍵就是行為結(jié)果的置信性。如果有法律提供的硬約束,交易主體就會(huì)確信一旦做出不誠(chéng)信行為,將遭到法律的制裁,其后果是確定的,這種法律產(chǎn)生的威懾力迫使交易主體理性地放棄欺騙行為。中國(guó)保監(jiān)會(huì)作為保險(xiǎn)市場(chǎng)的監(jiān)管主體,應(yīng)通過(guò)監(jiān)管加大執(zhí)行力度,鼓勵(lì)、引導(dǎo)誠(chéng)信行為,并與司法機(jī)關(guān)配合,依法懲治失信行為,促進(jìn)保險(xiǎn)誠(chéng)信制度的建立。
2.充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)的作用,推進(jìn)保險(xiǎn)行業(yè)內(nèi)部規(guī)范化建設(shè),建立良性有序的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。在一個(gè)粗放經(jīng)營(yíng)、惡性競(jìng)爭(zhēng)的保險(xiǎn)市場(chǎng),產(chǎn)險(xiǎn)公司靠高手續(xù)費(fèi)、低費(fèi)率搶奪市場(chǎng),壽險(xiǎn)公司夸大產(chǎn)品的投資而忽視保障功能,這兩種行為都沒(méi)有有效滿足客戶的風(fēng)險(xiǎn)需求。因此要建立起保險(xiǎn)行業(yè)的自律制度,通過(guò)同業(yè)公會(huì)、行業(yè)協(xié)會(huì)等組織協(xié)調(diào)和平衡市場(chǎng)主體利益、提高資源配置效率,并要加強(qiáng)行業(yè)間的溝通與交流,實(shí)現(xiàn)資源共享,同時(shí)建立反保險(xiǎn)欺詐和調(diào)查機(jī)構(gòu),有效地打擊了保險(xiǎn)犯罪,建立良性有序的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng),有效地避免誠(chéng)信缺失行為。
3.重視核保核賠環(huán)節(jié),推動(dòng)保險(xiǎn)公司技術(shù)進(jìn)步,形成立體調(diào)查網(wǎng)絡(luò)。核保是對(duì)保險(xiǎn)標(biāo)的風(fēng)險(xiǎn)的前期篩選,做好核保工作對(duì)控制好道德風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題和逆選擇有重要的意義。理賠處理環(huán)節(jié)是保險(xiǎn)公司防范保險(xiǎn)欺詐的最后關(guān)口,理賠專業(yè)技術(shù)能力的強(qiáng)弱,直接關(guān)系到風(fēng)險(xiǎn)防范的質(zhì)量,理賠員要嚴(yán)把每一個(gè)關(guān)口,提高防欺詐、反欺詐的能力。我們應(yīng)該重視核保核賠環(huán)節(jié),促進(jìn)核保核賠技術(shù)進(jìn)步,改善理賠調(diào)查的內(nèi)外部環(huán)境,形成立體調(diào)查的網(wǎng)絡(luò),有效地防范和減少保險(xiǎn)欺詐所造成的風(fēng)險(xiǎn),推動(dòng)保險(xiǎn)市場(chǎng)的誠(chéng)信。
4.建立社會(huì)個(gè)人信用賬戶,完善信息披露制度,加快信用評(píng)級(jí)制度的建設(shè)。通過(guò)信用評(píng)級(jí)制度的建設(shè)及信息披露,促使保險(xiǎn)市場(chǎng)主體始終誠(chéng)實(shí)守信用,認(rèn)真履行保險(xiǎn)合同規(guī)定的義務(wù)。并要注意與國(guó)際信用評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)實(shí)行的評(píng)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)等方面的對(duì)接,吸收國(guó)外先進(jìn)的評(píng)級(jí)辦法并結(jié)合我國(guó)實(shí)際,形成科學(xué)、合理的信用評(píng)級(jí)制度。要把分散的反映保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)和個(gè)人的誠(chéng)信狀況的資料和數(shù)據(jù)進(jìn)行聯(lián)網(wǎng)管理或整合,實(shí)現(xiàn)誠(chéng)信信息的資源共享。這樣可以有效地降低交易成本和監(jiān)督成本,極大地提高交易的效率,促進(jìn)資源合理分配。
5.將保險(xiǎn)市場(chǎng)誠(chéng)信建設(shè)的規(guī)范對(duì)象擴(kuò)展到第三方,培育誠(chéng)信理念,構(gòu)建保險(xiǎn)業(yè)的誠(chéng)信文化。這里所說(shuō)的第三方,是廣義上的第三方,包括保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)、新聞媒體和法院、仲裁機(jī)構(gòu)等等。在一個(gè)完善的保險(xiǎn)市場(chǎng),第三方扮演的角色就是降低交易雙方信息不對(duì)稱程度。全社會(huì)(特別是保險(xiǎn)公司)應(yīng)高度重視誠(chéng)信問(wèn)題的教育與宣傳,培育誠(chéng)信理念,使誠(chéng)實(shí)守信的倫理精神滲透到保險(xiǎn)各方的意識(shí)中,為誠(chéng)信行為創(chuàng)立思想基礎(chǔ)。在保險(xiǎn)公司的形象宣傳中應(yīng)當(dāng)從立足長(zhǎng)遠(yuǎn),做好與新聞媒體的解釋溝通工作,打造保險(xiǎn)行業(yè)百年誠(chéng)信老店。
總之,中國(guó)應(yīng)建立、健全保險(xiǎn)誠(chéng)信制度,形成一整套提升保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)信譽(yù)度的行為規(guī)范,把保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)及保險(xiǎn)消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)價(jià)值取向與誠(chéng)實(shí)守信的道德價(jià)值取向統(tǒng)一到誠(chéng)信行為中,使誠(chéng)信在更完整的意義上體現(xiàn)出市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中“義利合一”的社會(huì)價(jià)值取向,保障保險(xiǎn)雙方在道德與法律的雙重約束與驅(qū)動(dòng)下,共同維護(hù)保險(xiǎn)市場(chǎng)秩序,在利益的權(quán)衡中不斷調(diào)整自己的經(jīng)濟(jì)行為,在不違背誠(chéng)實(shí)信用的前提下實(shí)現(xiàn)自身利益的最大化,給保險(xiǎn)雙方帶來(lái)均衡利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益,實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)市場(chǎng)利益的最大化。
(一)我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道運(yùn)營(yíng)模式類型
從目前來(lái)看，我國(guó)保險(xiǎn)公司大都采用以下三種主要營(yíng)銷渠道運(yùn)營(yíng)模式：一是直銷型，即通過(guò)公司在編外勤人員開展業(yè)務(wù)，主要銷售團(tuán)體保險(xiǎn)和大項(xiàng)目保險(xiǎn)，銷售人員在享有底薪和福利之外根據(jù)銷售業(yè)績(jī)提取手續(xù)費(fèi)，從總體上看，該類渠道業(yè)務(wù)大致占總業(yè)務(wù)的20%以上；二是銀郵兼代型，即通過(guò)與銀行郵政等行業(yè)部門簽定兼業(yè)協(xié)議，通過(guò)兼業(yè)網(wǎng)點(diǎn)開展保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，主要銷售個(gè)人分紅型保險(xiǎn)產(chǎn)品(過(guò)去幾年以5年躉繳業(yè)務(wù)為主，現(xiàn)開始重視長(zhǎng)期個(gè)人業(yè)務(wù)和風(fēng)險(xiǎn)保障類產(chǎn)品的銷售)，銀郵兼業(yè)根據(jù)業(yè)務(wù)量提取手續(xù)費(fèi)，該類渠道業(yè)務(wù)大致占總業(yè)務(wù)的25%左右；三是個(gè)人營(yíng)銷型，即通過(guò)保險(xiǎn)個(gè)人人針對(duì)分散型個(gè)人客戶銷售個(gè)人保險(xiǎn)產(chǎn)品，該類渠道業(yè)務(wù)大致占總業(yè)務(wù)的一半以上。從三類渠道的業(yè)務(wù)規(guī)模和利潤(rùn)貢獻(xiàn)度來(lái)看，直銷型和銀郵兼代型渠道的業(yè)務(wù)規(guī)模貢獻(xiàn)度較大，個(gè)人營(yíng)銷型渠道的利潤(rùn)貢獻(xiàn)度和創(chuàng)費(fèi)能力較高。除了以上三類渠道模式外，保險(xiǎn)公司還嘗試了直復(fù)型營(yíng)銷渠道(網(wǎng)絡(luò)、電話、郵寄等)和專業(yè)經(jīng)紀(jì)公司、公司等專業(yè)經(jīng)代型渠道開展業(yè)務(wù)，但規(guī)模尚小。
(二)我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道運(yùn)營(yíng)模式的特征及缺陷分析
當(dāng)前，我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道運(yùn)營(yíng)模式的最大特征便是各類渠道“割裂營(yíng)銷”，具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1.銷售人員分離。保險(xiǎn)公司制定了針對(duì)三類渠道營(yíng)銷人員的獨(dú)立的銷售管理辦法(俗稱“基本法”)，即《個(gè)人人銷售管理辦法》、《銀郵專管員隊(duì)伍銷售管理辦法》和《團(tuán)體保險(xiǎn)銷售人員管理辦法》等，分別建立了對(duì)不同渠道銷售人員的包括組織架構(gòu)、資格條件、業(yè)務(wù)范圍、活動(dòng)管理、考核評(píng)估、職級(jí)升降、薪酬待遇等方面的銷售管理體系，每個(gè)體系之間是相對(duì)封閉的，關(guān)聯(lián)性很小。在國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)公司中，只有平安公司比較早地開展了財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)、團(tuán)個(gè)險(xiǎn)綜合開拓業(yè)務(wù)，也制定了專門的《綜合開拓專員管理辦法》，并在其他三類渠道銷售人員管理辦法中對(duì)綜合開拓業(yè)務(wù)考核進(jìn)行了相關(guān)規(guī)定，從目前來(lái)看，平安公司的綜合開拓效果是可觀的。
2.銷售產(chǎn)品區(qū)隔。除卡折類大眾產(chǎn)品各渠道共同具有銷售權(quán)外，各家公司都針對(duì)不同營(yíng)銷渠道特點(diǎn)開發(fā)了不同的渠道產(chǎn)品，不同渠道銷售各自的渠道產(chǎn)品。在不同渠道產(chǎn)品保險(xiǎn)責(zé)任大致相近的情況下，保費(fèi)價(jià)格卻有較大差異，因在厘定產(chǎn)品費(fèi)率時(shí)已考慮到不同渠道的營(yíng)銷服務(wù)成本的差異，從總體上看，個(gè)人產(chǎn)品價(jià)格最高，團(tuán)體產(chǎn)品價(jià)格最低。
3.客戶需求撕裂。因不同渠道各自有相應(yīng)的產(chǎn)品組合，客戶與某渠道接觸時(shí)往往只能在該渠道產(chǎn)品組合中進(jìn)行挑選，而不能在一個(gè)渠道內(nèi)得到其他渠道的產(chǎn)品，如果需要其他類型的產(chǎn)品，只能再次與另外的營(yíng)銷渠道打交道。由此可見，客戶的需求被分裂的渠道撕裂開來(lái)，客戶不能得到一站式的服務(wù)。
4.銷售活動(dòng)分裂。不同渠道內(nèi)的銷售人員分別接受不同銷售管理部門的銷售活動(dòng)規(guī)劃和指導(dǎo)，接受不同的活動(dòng)管理，并分別享有實(shí)力不等的培訓(xùn)資源。雖然三類渠道都分別建立了相對(duì)獨(dú)立的培訓(xùn)體系，但由于個(gè)人營(yíng)銷渠道的培訓(xùn)實(shí)踐開始早、投入多、力量強(qiáng)、成效顯著，而團(tuán)險(xiǎn)培訓(xùn)和兼代培訓(xùn)力量相對(duì)較弱。
5.薪酬政策割裂。三類渠道在薪酬待遇方面最大的差別在于有無(wú)底薪、是否享有社會(huì)保障、業(yè)務(wù)提成比例等，一般而言，在編人員才能銷售團(tuán)體保險(xiǎn)，而個(gè)人營(yíng)銷人員和兼代專管員往往是從社會(huì)招募的人員，沒(méi)有底薪和不能享受社會(huì)福利保障待遇等。
6.前勤系統(tǒng)與后勤系統(tǒng)脫裂。前勤銷售系統(tǒng)與銷售后勤支援系統(tǒng)之間缺乏有效溝通和聯(lián)動(dòng)。另外，保險(xiǎn)公司之間也是各自只管耕耘自己的領(lǐng)地，缺乏相互之間的營(yíng)銷聯(lián)盟。
保險(xiǎn)公司不同營(yíng)銷渠道實(shí)行割裂營(yíng)銷存在不容忽視的缺陷，包括：(1)浪費(fèi)或擱置現(xiàn)成的可利用資源，如銷售人力資源，培訓(xùn)資源；(2)未有效開發(fā)潛在資源，如客戶資源，很顯然，團(tuán)體客戶可能帶來(lái)個(gè)人客戶，個(gè)人客戶可能介紹團(tuán)體客戶，銀郵客戶也是如此；(3)未滿足客戶綜合性需求。客戶在購(gòu)買人壽保險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)可能具有財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)方面的需求，同樣，購(gòu)買產(chǎn)險(xiǎn)的客戶也可能購(gòu)買人壽保險(xiǎn)，但是，除了少數(shù)產(chǎn)壽險(xiǎn)兼營(yíng)的金融保險(xiǎn)集團(tuán)外，一般產(chǎn)壽險(xiǎn)公司之間缺乏有力合作，客戶只能分別與不同的公司打交道；(4)銷售能力缺陷。由于不同營(yíng)銷渠道銷售人員只賣本渠道產(chǎn)品，相對(duì)來(lái)說(shuō)，對(duì)公司其他渠道產(chǎn)品缺乏了解或理解不夠透徹，并且缺少機(jī)會(huì)參與其他渠道的銷售活動(dòng)，如個(gè)險(xiǎn)銷售人員缺乏大項(xiàng)目保險(xiǎn)招投標(biāo)活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)，其拓展銷售能力就相應(yīng)受到限制。
二、我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)面I臨新的營(yíng)銷環(huán)境
當(dāng)前保險(xiǎn)營(yíng)銷環(huán)境正在發(fā)生變化，歸納起來(lái)主要包括以下幾點(diǎn)：
(一)金融保險(xiǎn)業(yè)綜合經(jīng)營(yíng)已成定勢(shì)
自1996年美國(guó)通過(guò)《金融現(xiàn)代化法案》以來(lái)，銀行、保險(xiǎn)、證券、基金業(yè)相互滲透和綜合經(jīng)營(yíng)越來(lái)越普遍，我國(guó)平安集團(tuán)早在幾年前已經(jīng)綜合經(jīng)營(yíng)銀行、保險(xiǎn)、證券業(yè)務(wù)，2006年《國(guó)務(wù)院關(guān)于保險(xiǎn)業(yè)改革發(fā)展的若干意見》(以下簡(jiǎn)稱“國(guó)十條”)進(jìn)一步明確：“穩(wěn)步推進(jìn)保險(xiǎn)公司綜合經(jīng)營(yíng)試點(diǎn)，探索保險(xiǎn)業(yè)與銀行業(yè)、證券業(yè)更廣領(lǐng)域和更深層次的合作，提供多元化和綜合性的金融保險(xiǎn)服務(wù)”，中國(guó)保監(jiān)會(huì)的《中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展“十一五”規(guī)劃綱要》明確：“支持保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)參股商業(yè)銀行和證券機(jī)構(gòu)，鼓勵(lì)保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)設(shè)立基金管理公司。研究對(duì)其他機(jī)構(gòu)進(jìn)行股權(quán)投資。探索郵政等行業(yè)經(jīng)營(yíng)簡(jiǎn)易保險(xiǎn)的新渠道。穩(wěn)步推進(jìn)交叉銷售和綜合拓展?！眹?guó)內(nèi)多家保險(xiǎn)公司均表示要打造世界級(jí)綜合性金融集團(tuán)，如中國(guó)人壽集團(tuán)已成為包括壽險(xiǎn)公司、資產(chǎn)管理公司、財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)公司和養(yǎng)老保險(xiǎn)公司等子公司在內(nèi)的金融控股集團(tuán)公司，在“集團(tuán)混業(yè)，分業(yè)經(jīng)營(yíng)”、“主業(yè)特強(qiáng)，適度多元”的金融綜合經(jīng)營(yíng)格局下經(jīng)營(yíng)壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)、資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)、財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)業(yè)務(wù)、養(yǎng)老保險(xiǎn)業(yè)務(wù)等，并正在參股銀行業(yè)和證券業(yè)，為最終成為“金融航母”鋪平道路。
(二)國(guó)際國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)競(jìng)爭(zhēng)加劇，保險(xiǎn)公司面臨經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型
我國(guó)已加人WTO并已于2004年12月11日起全面開放國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)市場(chǎng)，隨著保險(xiǎn)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，保險(xiǎn)企業(yè)都在尋求規(guī)模與效益、速度與質(zhì)量的平衡，追求又快又好地發(fā)展，注重內(nèi)涵價(jià)值、優(yōu)化資源、節(jié)約成本、提高效益等成為保險(xiǎn)公司的明確思路，如中國(guó)人壽為實(shí)現(xiàn)“做大做強(qiáng)做優(yōu)”，正在實(shí)施“積極均衡、整合轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新超越”的發(fā)展戰(zhàn)略。
(三)客戶需求越來(lái)越多元化、個(gè)性化，客戶滿意成為企業(yè)營(yíng)銷的核心理念，隨著中產(chǎn)階層的增加，綜合性金融投資與理財(cái)需求越來(lái)越旺盛，金融保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)為保持可持續(xù)發(fā)展，必須順應(yīng)客戶需求，為客戶創(chuàng)造價(jià)值。
三、我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)新策略
我國(guó)保險(xiǎn)公司為減少目前的營(yíng)銷渠道運(yùn)營(yíng)模式存在的缺陷和主動(dòng)適應(yīng)變化了的營(yíng)銷環(huán)境，“整合資源，交叉銷售”應(yīng)成為我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)新的必然選擇。
(一)“整合資源，交叉銷售”的內(nèi)涵及優(yōu)勢(shì)分析
“整合資源，交叉銷售(Cross-selling)”指以客戶為導(dǎo)向，整合公司銷售渠道和客戶資源，實(shí)現(xiàn)公司內(nèi)部或公司之間各銷售渠道之間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和資源共享，全方位多層次地開發(fā)客戶資源，發(fā)現(xiàn)或挖掘客戶的多種需求，并通過(guò)銷售多種產(chǎn)品或服務(wù)滿足其需求的一種多渠道一體化營(yíng)銷方式。簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)，就是向客戶銷售本公司A產(chǎn)品的同時(shí)推銷本公司或其他公司的B產(chǎn)品或服務(wù)。在銷售過(guò)程中，需充分利用公司一切可能的資源來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，這些資源既可以包括公司內(nèi)部或集團(tuán)公司各子公司之間的資源，也可以包括合作伙伴如兼業(yè)機(jī)構(gòu)的資源。在可利用的資源中，渠道資源是關(guān)鍵資源，因?yàn)榍蕾Y源能直接帶來(lái)客戶資源、信息資源、智力資源及硬件資源等。
保險(xiǎn)公司在整合資源和交叉銷售方面不乏成功經(jīng)驗(yàn)。2001年12月31日，臺(tái)灣國(guó)泰金融控股股份有限公司成立，該公司以國(guó)泰人壽為經(jīng)營(yíng)主體，另外成立了國(guó)泰產(chǎn)險(xiǎn)、國(guó)泰世華銀行等三家子公司。2004年3月開始，國(guó)泰產(chǎn)險(xiǎn)通過(guò)國(guó)泰人壽以及國(guó)泰世華銀行開展共同行銷，收取了1100億元臺(tái)幣保費(fèi)，占國(guó)泰產(chǎn)險(xiǎn)總保費(fèi)的65%，國(guó)泰人壽營(yíng)銷員單月人均貢獻(xiàn)財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)保費(fèi)達(dá)3548萬(wàn)元新臺(tái)幣。與其相似，2005年平安公司也通過(guò)壽險(xiǎn)營(yíng)銷員綜合開拓渠道獲得13.7億元的財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)保費(fèi)，人均貢獻(xiàn)財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)保費(fèi)達(dá)9300元，且其綜合開拓(u業(yè)務(wù)在2006年前幾個(gè)月依然保持了55%的高速增長(zhǎng)。
整合資源，交叉銷售具備以下優(yōu)勢(shì)：
1.可以增強(qiáng)客戶忠誠(chéng)度，提升企業(yè)形象?？蛻舻木C合性需求因公司的交叉銷售行為而得到滿足，該客戶自然滿意，滿意的客戶又會(huì)重復(fù)和擴(kuò)大購(gòu)買，而客戶購(gòu)買一個(gè)公司的產(chǎn)品和服務(wù)越多，其流失的可能性就會(huì)越小。來(lái)自銀行的數(shù)據(jù)顯示：購(gòu)買兩種產(chǎn)品的客戶的流失率是55%，而擁有4個(gè)或更多產(chǎn)品或服務(wù)的流失率幾乎是零。一個(gè)贏得大量忠誠(chéng)客戶的企業(yè)因?yàn)榭诒?yīng)其企業(yè)形象也會(huì)相應(yīng)得到提升。
2.可以擴(kuò)大銷售，減少成本，提高利潤(rùn)。客戶一次性購(gòu)買所需要的多種產(chǎn)品和服務(wù)本身能使公司擴(kuò)大銷售，客戶多元化需求得到滿足后變成忠誠(chéng)客戶進(jìn)行終生購(gòu)買及介紹他人購(gòu)買也能使公司擴(kuò)大銷售；而經(jīng)驗(yàn)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)已證明維持一個(gè)老客戶的成本只是開發(fā)一個(gè)新客戶成本的1／6，還有老客戶的轉(zhuǎn)介紹帶來(lái)的規(guī)模效應(yīng)也能減少營(yíng)銷成本。銷售擴(kuò)大，成本降低，自然帶來(lái)公司利潤(rùn)的提升。
3.能更有效地開發(fā)利用客戶信息資源?？蛻粼谫?gòu)買金融產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，必須提交真實(shí)的個(gè)人信息，這些信息一方面可以用來(lái)分析挖掘客戶的現(xiàn)實(shí)與潛在需求，從而為能給客戶提供更好的服務(wù)提供基礎(chǔ)；另一方面也可以在保護(hù)客戶個(gè)人隱私的前提下，利用這些客戶信息資源與其他具有互補(bǔ)性的企業(yè)建立合作伙伴關(guān)系聯(lián)合開展?fàn)I銷，共享客戶資源。
4.能促進(jìn)公司精細(xì)化管理和執(zhí)行效率，并更有效地開發(fā)利用公司的營(yíng)銷資源。實(shí)現(xiàn)集團(tuán)公司內(nèi)部各子公司之間和子公司內(nèi)部資源共享，促進(jìn)了集團(tuán)內(nèi)部各子公司的融合與相互協(xié)作，提升了整體競(jìng)爭(zhēng)力，并提升了營(yíng)銷人員的活動(dòng)率、績(jī)效與產(chǎn)能，提高了營(yíng)銷人員的收入，穩(wěn)定了營(yíng)銷隊(duì)伍。
(二)對(duì)保險(xiǎn)公司建立“整合資源，交叉銷售”營(yíng)銷渠道運(yùn)營(yíng)模式的構(gòu)想
我國(guó)保險(xiǎn)公司建立“整合資源，交叉銷售”營(yíng)銷渠道運(yùn)營(yíng)模式應(yīng)遵循以下幾條基本原則：一是“客戶滿意”原則，能滿足多元化的客戶需求，能讓客戶方便地得到所需要的產(chǎn)品和服務(wù)；二是“最大的覆蓋最合理的成本十最大的產(chǎn)出”原則，營(yíng)銷資源的配置應(yīng)與市場(chǎng)覆蓋率、合理成本率和銷售績(jī)效率等緊密結(jié)合；三是“塑造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”原則，要把一體化交叉銷售打造成區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有力武器。
保險(xiǎn)公司可通過(guò)以下兩條思路來(lái)架構(gòu)“整合資源，交叉銷售”營(yíng)銷渠道運(yùn)營(yíng)模式：
1.以客戶需求為核心整合不同公司和營(yíng)銷渠道的產(chǎn)品，也就是讓同一客戶擁有幾家公司或帶有不同渠道特征的產(chǎn)品。這里所講的公司，主要是指同一家控股集團(tuán)公司下的各子公司，各子公司之間可相互對(duì)方產(chǎn)品；渠道既包括保險(xiǎn)公司內(nèi)部的營(yíng)銷渠道，如團(tuán)險(xiǎn)直銷渠道、個(gè)人營(yíng)銷渠道、網(wǎng)絡(luò)、郵寄、電話等直復(fù)渠道，又包括公司外部的營(yíng)銷渠道，如銀行、郵政、證券機(jī)構(gòu)等兼業(yè)渠道。對(duì)不同公司或營(yíng)銷渠道的產(chǎn)品進(jìn)行組合捆綁銷售來(lái)滿足客戶的多元需求，如對(duì)某團(tuán)體銷售團(tuán)體保險(xiǎn)的同時(shí)發(fā)現(xiàn)其中一些成員有個(gè)人保險(xiǎn)需求，于是向其提供個(gè)人保險(xiǎn)產(chǎn)品，這便是團(tuán)險(xiǎn)直銷渠道的產(chǎn)品與個(gè)人營(yíng)銷渠道的產(chǎn)品的整合；又比如，某客戶向A公司的個(gè)人人買個(gè)人保險(xiǎn)產(chǎn)品的同時(shí)提出想買車險(xiǎn)，該銷售人員向其提供了B產(chǎn)險(xiǎn)公司的車險(xiǎn)產(chǎn)品，這便是壽險(xiǎn)公司產(chǎn)品與產(chǎn)險(xiǎn)公司產(chǎn)品的整合。整合不同渠道產(chǎn)品來(lái)滿足客戶多元需求，需要保險(xiǎn)公司在公司內(nèi)部不同渠道之間建立溝通合作機(jī)制，在同業(yè)公司之間、與其他金融企業(yè)間建立戰(zhàn)略聯(lián)盟機(jī)制(包括客戶信息分享、聯(lián)合開發(fā)產(chǎn)品、協(xié)作進(jìn)行培訓(xùn)等機(jī)制)，通過(guò)聯(lián)合為客戶提供互補(bǔ)性強(qiáng)或關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的產(chǎn)品。以這條思路我們可以歸納出幾種交叉銷售模式：一是團(tuán)體直銷產(chǎn)品直復(fù)(網(wǎng)絡(luò)、電話、郵寄)營(yíng)銷渠道產(chǎn)品個(gè)人營(yíng)銷產(chǎn)品，這其實(shí)是保險(xiǎn)公司所有權(quán)式渠道與管理式渠道的整合；二是壽險(xiǎn)公司產(chǎn)品產(chǎn)險(xiǎn)公司產(chǎn)品、保險(xiǎn)公司產(chǎn)品銀行產(chǎn)品、保險(xiǎn)公司產(chǎn)品郵政產(chǎn)品、保險(xiǎn)公司產(chǎn)品證券產(chǎn)品、保險(xiǎn)公司產(chǎn)品基金產(chǎn)品等，這5種方式其實(shí)均屬于保險(xiǎn)公司內(nèi)部可控渠道(包括所有權(quán)式渠道和管理式渠道)與外部契約式渠道的整合。
2.以同一產(chǎn)品來(lái)整合不同公司和渠道的客戶，即讓來(lái)源于不同公司和渠道的客戶能購(gòu)買到同一種產(chǎn)品。目前存在這樣的現(xiàn)象，銀行客戶如果不與個(gè)人營(yíng)銷員打交道，就只能買到銀行渠道的保險(xiǎn)產(chǎn)品，而當(dāng)前銀行保險(xiǎn)產(chǎn)品較為單一，客戶的選擇性不強(qiáng)。而2006年國(guó)務(wù)院出臺(tái)的“國(guó)十條”、保監(jiān)會(huì)出臺(tái)的《中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展“十一五”規(guī)劃綱要》等文件明確金融保險(xiǎn)企業(yè)可進(jìn)行綜合經(jīng)營(yíng)和交叉銷售，2005年保監(jiān)會(huì)出臺(tái)的62號(hào)文件也已從政策上解除了不同營(yíng)銷渠道之間對(duì)產(chǎn)品銷售權(quán)限的限制，只要愿意，一個(gè)金融保險(xiǎn)公司可銷售各類金融保險(xiǎn)產(chǎn)品，一個(gè)金融保險(xiǎn)公司的各種營(yíng)銷渠道能銷售公司各種類型的產(chǎn)品。現(xiàn)在的問(wèn)題是保險(xiǎn)公司應(yīng)盡快運(yùn)用好政策，既整合好公司的營(yíng)銷資源又滿足好客戶的綜合性需求。
(三)保證“整合資源，交叉銷售”模式成功運(yùn)行的對(duì)策
1.需正確理解“整合”與“交叉”的內(nèi)涵。需要強(qiáng)調(diào)的是，“整合”、“交叉”與“混合”屬于不同的概念，交叉與整合不是簡(jiǎn)單地把兩者或多方攙和在一起，對(duì)公司和渠道進(jìn)行差異化定位仍然要保持，不同公司和渠道應(yīng)該有各自明確的營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)，要注重專業(yè)化建設(shè)，如對(duì)個(gè)人人隊(duì)伍進(jìn)行升級(jí)改造，打造服務(wù)于中高端客戶的高績(jī)效銷售隊(duì)伍；強(qiáng)化團(tuán)體直銷人員的團(tuán)隊(duì)攻關(guān)和職場(chǎng)營(yíng)銷能力；加強(qiáng)中介渠道客戶經(jīng)理和理財(cái)經(jīng)理隊(duì)伍建設(shè)等。但應(yīng)該看到不同渠道之間的關(guān)聯(lián)和共性，對(duì)資源進(jìn)行整合，實(shí)行交叉銷售。
2.應(yīng)在客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上開發(fā)多元化、多層次產(chǎn)品體系，以滿足客戶多元需求。產(chǎn)品體系應(yīng)包括：一是為配合不同營(yíng)銷渠道特點(diǎn)而開發(fā)的渠道專營(yíng)產(chǎn)品，如分別適合于銀郵渠道、團(tuán)體直銷渠道和網(wǎng)上渠道銷售的銀行儲(chǔ)蓄型分紅產(chǎn)品、團(tuán)體意外產(chǎn)品和電子化產(chǎn)品等，不同渠道產(chǎn)品除價(jià)格有差異外，應(yīng)在保險(xiǎn)責(zé)任方面增加差異，否則不同渠道產(chǎn)品容易相互替代，并易導(dǎo)致渠道沖突；二是適合所有渠道銷售的大眾共性產(chǎn)品，如卡折類短期意外保險(xiǎn)產(chǎn)品；三是特定客戶群系列產(chǎn)品，如女性保險(xiǎn)產(chǎn)品套餐、家庭保險(xiǎn)產(chǎn)品套餐等；四是為特別對(duì)象量身訂做的人性化、個(gè)性化特別保險(xiǎn)方案，如為某明星、知名企業(yè)家特制的保險(xiǎn)方案等?？蛻粜枨蟮亩嘣嵌嘣?、多層次產(chǎn)品體系形成的依據(jù)，而多元化、多層次產(chǎn)品體系又是整合資源和交叉銷售的前提和原因。
3.應(yīng)建立具有橫向協(xié)作職能的扁平化組織架構(gòu)，如在金融保險(xiǎn)集團(tuán)內(nèi)各子公司之間設(shè)立交叉銷售協(xié)調(diào)委員會(huì)，由集團(tuán)公司牽頭，各成員子公司參與，建立聯(lián)席會(huì)議機(jī)制，解決交叉銷售活動(dòng)中的問(wèn)題；又如某公司分別負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)管理、財(cái)務(wù)管理和客戶服務(wù)的“三個(gè)中心”因“客戶經(jīng)理制”和“首問(wèn)負(fù)責(zé)制”而被整合起來(lái)，個(gè)人業(yè)務(wù)部、團(tuán)險(xiǎn)部和中介部因“綜合開拓專員”而被貫通起來(lái)等，從而減少內(nèi)耗，有效利用營(yíng)銷資源。
4.應(yīng)建立既有區(qū)別又有融通的渠道考核機(jī)制，如對(duì)個(gè)人營(yíng)銷員的考核，個(gè)人業(yè)務(wù)指標(biāo)和人力發(fā)展指標(biāo)成為考核重點(diǎn)，但也可在一定程度上把團(tuán)險(xiǎn)業(yè)績(jī)和中介產(chǎn)品銷售業(yè)績(jī)作為其考核指標(biāo)，計(jì)算業(yè)績(jī)，兌現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)，調(diào)動(dòng)交叉銷售的積極性。
5.公司應(yīng)建立各子公司和渠道都能一定程度分享的客戶信息資源系統(tǒng)，這是做到客戶資源整合的前提和工具，也使渠道整合成為可能。
6.交叉銷售應(yīng)要求各渠道銷售人員具備綜合的銷售技能，因此需整體提高銷售人員綜合和專業(yè)素質(zhì)，銷售人員除應(yīng)具備保險(xiǎn)專業(yè)知識(shí)，還應(yīng)具備投資理財(cái)、資金運(yùn)用、財(cái)務(wù)稅務(wù)、生活審美知識(shí)等，真正成為客戶的風(fēng)險(xiǎn)管理顧問(wèn)、理財(cái)顧問(wèn)、生活顧問(wèn)。
1對(duì)社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)需不需要營(yíng)銷的討論
社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)的營(yíng)銷，就是將多層次體系下的各險(xiǎn)種，通過(guò)創(chuàng)造、傳遞和傳播優(yōu)質(zhì)的顧客(參保者)價(jià)值，獲得、保持和發(fā)展參保人群。當(dāng)“使推銷成為多余”，營(yíng)銷目的便得以實(shí)現(xiàn)，醫(yī)療保險(xiǎn)擴(kuò)面工作也變得簡(jiǎn)單有效，“廣覆蓋”、“大數(shù)法則”等迎刃而解。
1.1從市場(chǎng)角度看，醫(yī)療保險(xiǎn)和其他保險(xiǎn)一樣，是非渴求商品
醫(yī)保經(jīng)辦機(jī)構(gòu)必須主動(dòng)推銷和積極促銷，善于使用各種推銷技巧尋找潛在顧客，甚至采用高壓式的方法說(shuō)服他們接受其產(chǎn)品，從而使更多的人群加入到社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)體系中來(lái)。
1.2從醫(yī)療保險(xiǎn)的需求特性看，疾病發(fā)生的隨機(jī)性造成對(duì)醫(yī)療保險(xiǎn)需求的隨機(jī)性和不確定性
我國(guó)醫(yī)療保險(xiǎn)起步遲，保險(xiǎn)制度不完善，醫(yī)療保險(xiǎn)市場(chǎng)處于短期非均衡狀態(tài)。受收入、保險(xiǎn)意識(shí)、效用偏好等因素的影響，相當(dāng)一部分人群還沒(méi)有被納入醫(yī)保體系。由于潛在的醫(yī)療需求沒(méi)有得到釋放，醫(yī)院的市場(chǎng)化取向得不到有效滿足，其利益、運(yùn)營(yíng)效率甚至是社會(huì)福利都受到了損害。營(yíng)銷就是善于為醫(yī)療保險(xiǎn)刺激出需求，促進(jìn)市場(chǎng)的均衡運(yùn)動(dòng)。醫(yī)療保險(xiǎn)的經(jīng)辦機(jī)構(gòu)應(yīng)該通過(guò)營(yíng)銷試圖去影響需求的水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成。
1.3從社會(huì)屬性看，“城鎮(zhèn)”向“全民”跨越后，社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)的參保擴(kuò)面工作出現(xiàn)了許多新情況、新問(wèn)題
原來(lái)的城鎮(zhèn)職工醫(yī)療保險(xiǎn)，參保群體是城鎮(zhèn)各類組織以及這些組織中的勞動(dòng)者，通過(guò)政府的強(qiáng)制性力量使醫(yī)療保險(xiǎn)得以覆蓋問(wèn)題不大。但是，向“全民醫(yī)?！笨缭降倪^(guò)程中，靈活就業(yè)人員、外來(lái)務(wù)工人員、自謀職業(yè)者、新成長(zhǎng)勞動(dòng)力、其他城鄉(xiāng)居民等，其數(shù)量比原來(lái)意義上的“職工”要多得多，醫(yī)療保險(xiǎn)覆蓋這些人群，政府的強(qiáng)制難以奏效；而借鑒商業(yè)保險(xiǎn)的辦法，運(yùn)用營(yíng)銷手段擴(kuò)大人群覆蓋，促進(jìn)“全民”目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，這也是新形勢(shì)下加強(qiáng)醫(yī)保經(jīng)辦機(jī)構(gòu)能力建設(shè)的重要方面。
1.4從其本身特性看，社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)應(yīng)具有社會(huì)營(yíng)銷觀念
社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)組織的任務(wù)就是在多層次的醫(yī)保體系下，確定各類人群所對(duì)應(yīng)的諸目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或者提高參保人員和社會(huì)福利的方式，在滿足基本醫(yī)療保險(xiǎn)方面比商業(yè)公司更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供所期待的滿足。因此，社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)的經(jīng)辦機(jī)構(gòu)要通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)，維護(hù)和改善客戶(參保人員)關(guān)系，考慮社會(huì)與道德問(wèn)題，平衡醫(yī)、保、患利益關(guān)系。社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)理所當(dāng)然地就要在效率、效果和社會(huì)責(zé)任方面，于某種哲學(xué)思想的指導(dǎo)下進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。
綜上所述，社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)作為公共服務(wù)產(chǎn)品，需要用市場(chǎng)化思維，借鑒產(chǎn)品(服務(wù))營(yíng)銷的原理，使市場(chǎng)主體更多地選擇醫(yī)療保險(xiǎn)，讓更多的人群加入到社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)的“安全網(wǎng)”。
2社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)的營(yíng)銷設(shè)計(jì)和實(shí)施
和其他產(chǎn)品、服務(wù)的營(yíng)銷一樣，社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)的營(yíng)銷要以4Ps理論(產(chǎn)品PRODUCT、渠道PLACE、價(jià)格PRICE和促銷PROMOTION)作為行動(dòng)的指導(dǎo)。同時(shí)，作為公共服務(wù)產(chǎn)品，除了傳統(tǒng)的4Ps外部營(yíng)銷外，還要加上內(nèi)部營(yíng)銷和交互作用營(yíng)銷兩大因素②。內(nèi)部營(yíng)銷，就是社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)經(jīng)辦機(jī)構(gòu)要加強(qiáng)對(duì)經(jīng)辦人員的培養(yǎng)和激勵(lì)，全機(jī)構(gòu)都要有“營(yíng)銷”觀；交互營(yíng)銷，是指經(jīng)辦機(jī)構(gòu)經(jīng)辦能力、服務(wù)參保單位、參保人員的技能。
2.1營(yíng)銷定位：“全民醫(yī)?！毕碌倪m應(yīng)營(yíng)銷
覆蓋全民的社會(huì)醫(yī)療保障體系，將打破城鎮(zhèn)職工的界限，面向社會(huì)各類人群，以統(tǒng)賬結(jié)合的基本醫(yī)療保險(xiǎn)為基礎(chǔ)，建立與社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和生產(chǎn)力發(fā)展水平相適應(yīng)的，獨(dú)立與企業(yè)事業(yè)單位之外，資金來(lái)源多渠道、保障方法多形式、保障水平多層次的醫(yī)療保障體系。也就是說(shuō)，在國(guó)家規(guī)定的基本醫(yī)療保險(xiǎn)制度以外，需要根據(jù)人群特點(diǎn)、收入水平和醫(yī)療消費(fèi)等，建立多個(gè)高低不等的醫(yī)療保障層次，至少是一些過(guò)渡性、補(bǔ)缺性的保障形式。這樣，“多種模式”、“多種辦法”就賦予了社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)產(chǎn)品的概念。以產(chǎn)品觀念為導(dǎo)向的社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)體系的覆蓋，要求經(jīng)辦機(jī)構(gòu)根據(jù)社會(huì)人群分布狀況和收入水平的實(shí)際，調(diào)整完善政策體系和制度安排，甚至開發(fā)設(shè)計(jì)新的險(xiǎn)種產(chǎn)品，以滿足社會(huì)各類人群的醫(yī)療保險(xiǎn)需求。社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)的營(yíng)銷需要適應(yīng)新的形勢(shì)，突出目標(biāo)市場(chǎng)、參保人群需要、整合營(yíng)銷和醫(yī)療保障水平四個(gè)支柱，確立營(yíng)銷觀念，避免營(yíng)銷近視癥③——參保人群并非在購(gòu)買保險(xiǎn)，而是在購(gòu)買健康保障。這樣，不管是響應(yīng)營(yíng)銷(尋找某些人群業(yè)已存在的需要)、預(yù)知營(yíng)銷(預(yù)測(cè)某些人群的需要)，還是創(chuàng)造營(yíng)銷(設(shè)計(jì)新的險(xiǎn)種或者參保繳費(fèi)辦法)，社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)體系可以在不斷的調(diào)整完善中符合參保人群的認(rèn)知價(jià)值，吸引和維系參保人群，從而在總資源一定的限度內(nèi)，保證醫(yī)、保、患三個(gè)利益關(guān)系方處于能接受的滿意水平。
2.2營(yíng)銷機(jī)會(huì)：“全民醫(yī)?！毕碌臓I(yíng)銷環(huán)境
黨的十六大以來(lái)，中央提出的“科學(xué)發(fā)展觀、以人為本、和諧社會(huì)”等一系列理論、思想和觀點(diǎn)，有力地推動(dòng)了社會(huì)醫(yī)療保障事業(yè)的改革發(fā)展。全民醫(yī)療保障體系的構(gòu)建，使醫(yī)保經(jīng)辦機(jī)構(gòu)的工作內(nèi)涵發(fā)生了重大變化，相當(dāng)一部分“自由人”要?dú)w攏到醫(yī)保體系中來(lái)，這意味著經(jīng)辦業(yè)務(wù)需要采用由外向內(nèi)的觀念，營(yíng)銷環(huán)境恰恰在不斷創(chuàng)造著新的機(jī)會(huì)。從宏觀環(huán)境看，我國(guó)實(shí)行醫(yī)療保險(xiǎn)制度改革以來(lái)，城鎮(zhèn)職工多層次的醫(yī)療保障體系基本建立，社會(huì)成員醫(yī)療保險(xiǎn)的意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，各級(jí)政府把覆蓋全民醫(yī)保體系的建設(shè)擺上議事日程，并在小康進(jìn)程、社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)等工作部署進(jìn)展上明確了新的目標(biāo)。從微觀環(huán)境看，由于政府的規(guī)制和法制的健全，使組織為員工參保有了“保障”；同時(shí)，個(gè)人由于經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式等因素的影響，選擇性注意逐漸強(qiáng)化，通過(guò)有效地營(yíng)銷來(lái)影響購(gòu)買行為，是社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)擴(kuò)展參保人群的重要手段。營(yíng)銷環(huán)境的變化，要求社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)必須一改過(guò)去大眾化方式，不能僅僅停留在政策體系設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，讓各類人群來(lái)“對(duì)號(hào)入座”。相反，要據(jù)此進(jìn)行微觀營(yíng)銷，對(duì)潛在的各類參保人群進(jìn)行行為細(xì)分，并有針對(duì)性設(shè)計(jì)保險(xiǎn)產(chǎn)品或調(diào)整完善繳費(fèi)機(jī)制。比如，江蘇鎮(zhèn)江市針對(duì)外來(lái)務(wù)工人員、下崗失業(yè)人員、農(nóng)民工等在醫(yī)保體系中設(shè)計(jì)的住院醫(yī)療保險(xiǎn)，是相對(duì)于基本醫(yī)療保險(xiǎn)的一種較低層次的過(guò)渡性保障形式，參保人員以上年度社平工資為繳費(fèi)基數(shù)，以首次參保的不同年齡，按3％—8％的比例繳納住院保險(xiǎn)費(fèi)。在向飲服行業(yè)、建筑業(yè)外來(lái)務(wù)工人員“營(yíng)銷”該險(xiǎn)種的過(guò)程中，針對(duì)這類群體年齡輕、流動(dòng)性大的特征，調(diào)整為以社平工資60％為基數(shù)、按行業(yè)平均年齡(最低限)3％比例繳費(fèi)，這種微觀營(yíng)銷取得了較好效果。
2.3營(yíng)銷戰(zhàn)略：“全民醫(yī)?！毕碌臓I(yíng)銷差異化
有別于商業(yè)保險(xiǎn)的利益定位，參保的各類人群在這個(gè)體系中是具有特定利益的。在向目標(biāo)市場(chǎng)傳播特定利益這一核心觀念的同時(shí)，社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)還要通過(guò)進(jìn)一步編織差異網(wǎng)來(lái)體現(xiàn)實(shí)體。其中非常重要的是形象差異化，就是造就人群對(duì)社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)較商業(yè)保險(xiǎn)的不同認(rèn)知方法。首先，在社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)體系中，要建立一個(gè)不同制度安排的特點(diǎn)和參保建議；第二，更多地應(yīng)該通過(guò)事件和公益活動(dòng)傳遞這一特點(diǎn)，從而使之與商業(yè)險(xiǎn)相區(qū)分；第三，它要利用各種營(yíng)銷組合產(chǎn)生某種感染力，更好地發(fā)揮制度地牽引作用。
2.4傳播營(yíng)銷：“全民醫(yī)?！毕碌臓I(yíng)銷方案
整合營(yíng)銷傳播是一種從顧客角度考慮營(yíng)銷過(guò)程的方法。在多層次的社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)體系下，經(jīng)辦機(jī)構(gòu)要通過(guò)有效的傳播手段與現(xiàn)行和潛在的關(guān)系方和各類人群溝通。因此，除了依靠強(qiáng)制力和傳統(tǒng)的動(dòng)員參保手段，還必須針對(duì)不同的傳播目標(biāo)，選擇不同的傳播渠道。
2.4.1具事實(shí)勞動(dòng)關(guān)系的人員：公共關(guān)系與宣傳。主要是在政府強(qiáng)制力以外彌補(bǔ)剛性所帶來(lái)的缺陷。對(duì)具有事實(shí)勞動(dòng)關(guān)系的人群，要更多地采用社會(huì)營(yíng)銷觀念，采取事業(yè)——關(guān)聯(lián)營(yíng)銷的方法，即積極地使用保障全民健康的形象，構(gòu)建與參保人員的利益關(guān)系，借以改善經(jīng)辦機(jī)構(gòu)的名聲，提升知曉度，增加參保者忠誠(chéng)。通過(guò)公共關(guān)系、宣傳，使社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)：具有高度可信性，通過(guò)新聞故事和特寫等使之更可靠、更可信；能夠消除防衛(wèi)，可以接觸一些回避、拒絕參保的單位、人員；戲劇化，通過(guò)公益、政府財(cái)政杠桿等使醫(yī)保制度和產(chǎn)品惹人注目。
2.4.2斷保人員：客戶關(guān)系型營(yíng)銷。即經(jīng)辦機(jī)構(gòu)通過(guò)有效利用參保人員信息，在對(duì)參保人員了解的基礎(chǔ)上，將營(yíng)銷針對(duì)特殊人群個(gè)性化。比如，對(duì)具有固定勞動(dòng)關(guān)系的人員，一旦其下崗失業(yè)無(wú)力參保，對(duì)這些斷?；蚴欠獯嫒藛T，可以由統(tǒng)賬結(jié)合的基本醫(yī)療保險(xiǎn)轉(zhuǎn)向單建統(tǒng)籌的住院保險(xiǎn)，一旦此類人群經(jīng)濟(jì)狀況好轉(zhuǎn)，再回到基本層次；再有方法就是給這些群體以繳費(fèi)照顧，調(diào)整繳費(fèi)基數(shù)或比例。這種營(yíng)銷手段的關(guān)鍵是建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)和進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，進(jìn)而進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷。
2.4.3新成長(zhǎng)勞動(dòng)力：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。新成長(zhǎng)的勞動(dòng)力是網(wǎng)絡(luò)一代，其特點(diǎn)是：選擇權(quán)是他們深信的價(jià)值觀；他們需自己改變自己的主意；他們更喜歡自己作出決定。對(duì)此，醫(yī)保經(jīng)辦機(jī)構(gòu)要善于利用網(wǎng)絡(luò)和先進(jìn)的數(shù)字化傳媒技術(shù)進(jìn)行醫(yī)療保險(xiǎn)的營(yíng)銷。
2.4.4城鎮(zhèn)其他居民：直接營(yíng)銷。直接營(yíng)銷的渠道很多，如面對(duì)面推銷、目錄營(yíng)銷、電話營(yíng)銷等。關(guān)鍵問(wèn)題是營(yíng)銷渠道的構(gòu)建。針對(duì)城鎮(zhèn)居民的分布特點(diǎn)，社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)的經(jīng)辦機(jī)構(gòu)需要向社區(qū)延伸，不斷完善和構(gòu)建社區(qū)平臺(tái)。社區(qū)平臺(tái)包括街道(社區(qū))的勞動(dòng)保障平臺(tái)和社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心(站)。只有這些平臺(tái)建設(shè)到位并卓有成效地開展?fàn)I銷活動(dòng)，才能提高成功率。
3社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)經(jīng)辦機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷行為討論
社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)的營(yíng)銷主要是由經(jīng)辦機(jī)構(gòu)來(lái)完成的。經(jīng)辦機(jī)構(gòu)作為營(yíng)銷組織，必須重新界定它的角色。
3.1牢固樹立營(yíng)銷觀念，建立全機(jī)構(gòu)營(yíng)銷導(dǎo)向
參保擴(kuò)面是經(jīng)辦機(jī)構(gòu)的一項(xiàng)突出任務(wù)，也是經(jīng)辦能力高低的“試金石”。社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)經(jīng)辦機(jī)構(gòu)內(nèi)部職能劃分是多樣的，但它必須是一個(gè)強(qiáng)有力的面向所有參保人群的組織，這種導(dǎo)向使得參保擴(kuò)面工作應(yīng)成為全機(jī)構(gòu)的事，營(yíng)銷導(dǎo)向也應(yīng)是全機(jī)構(gòu)的。“全民醫(yī)?！蹦繕?biāo)的確立，要求體現(xiàn)在工作和部門定義、責(zé)任、刺激和關(guān)系的變化上。特別是醫(yī)保信息系統(tǒng)的建立和完善，使經(jīng)辦機(jī)構(gòu)的一切任務(wù)都面對(duì)著參保人群。內(nèi)部各職能部門都要接受“思考顧客”的觀念，即強(qiáng)調(diào)為參保單位、參保人員的服務(wù)。同時(shí)，只有當(dāng)所有的部門執(zhí)行一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的參保人群價(jià)值讓渡系統(tǒng)時(shí)，營(yíng)銷才能有效展開。只有確立全員的營(yíng)銷觀念、改變內(nèi)部的薪酬結(jié)構(gòu)、開發(fā)強(qiáng)有力的內(nèi)部營(yíng)銷訓(xùn)練計(jì)劃、建立現(xiàn)代營(yíng)銷計(jì)劃體制、提高員工營(yíng)銷能力，“經(jīng)辦”的目標(biāo)和水平才能提升到新層次。
3.2經(jīng)辦機(jī)構(gòu)要苦練內(nèi)外功，實(shí)現(xiàn)新突破
內(nèi)功是就是在多層次醫(yī)保體系構(gòu)架下，強(qiáng)化保險(xiǎn)產(chǎn)品力、提升組織力、管理力、營(yíng)銷力，進(jìn)入精耕細(xì)作、精細(xì)化管理的科學(xué)狀態(tài)；外功是由關(guān)注政策體系、制度安排，轉(zhuǎn)向關(guān)注參保人群，由坐門等客轉(zhuǎn)向目標(biāo)營(yíng)銷。依靠壟斷做“老大”或依靠政府強(qiáng)制力推動(dòng)參保的空間越來(lái)越小。因此，必須真正學(xué)會(huì)關(guān)心參保人群利益，從目標(biāo)人群的需要和利益出發(fā)，規(guī)劃市場(chǎng)營(yíng)銷渠道，設(shè)計(jì)策劃促銷途徑。要學(xué)習(xí)和借鑒商業(yè)保險(xiǎn)公司的經(jīng)驗(yàn)，掌握現(xiàn)代保險(xiǎn)營(yíng)銷的有效方法。比如：重視客戶關(guān)系管理，提升服務(wù)價(jià)值，重視多種營(yíng)銷組合，加強(qiáng)營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)、營(yíng)銷社會(huì)保障理念、強(qiáng)化經(jīng)辦機(jī)構(gòu)文化建設(shè)、改善營(yíng)銷環(huán)境的關(guān)系主體——醫(yī)院、同業(yè)、媒體等。
注釋：
①DictionaryofMarketingTerms,2nded.,ed.PeterD.Bennett(Chicago:AmericanmarketingAssociation,1995).
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關(guān)鍵詞：保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道，運(yùn)營(yíng)模式，割裂營(yíng)銷，整合資源，交叉銷售
對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷渠道運(yùn)營(yíng)模式策略最能體現(xiàn)其營(yíng)銷戰(zhàn)略思維，營(yíng)銷渠道運(yùn)營(yíng)模式的選擇其實(shí)就是市場(chǎng)覆蓋與占領(lǐng)模式的選擇，是市場(chǎng)營(yíng)銷決策的關(guān)鍵內(nèi)容之一。同樣，對(duì)保險(xiǎn)公司來(lái)說(shuō)，建立科學(xué)合理的保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道運(yùn)營(yíng)模式是至關(guān)重要的。
一、當(dāng)前我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道運(yùn)營(yíng)模式類型及現(xiàn)狀
(一)我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道運(yùn)營(yíng)模式類型
從目前來(lái)看，我國(guó)保險(xiǎn)公司大都采用以下三種主要營(yíng)銷渠道運(yùn)營(yíng)模式：一是直銷型，即通過(guò)公司在編外勤人員開展業(yè)務(wù)，主要銷售團(tuán)體保險(xiǎn)和大項(xiàng)目保險(xiǎn)，銷售人員在享有底薪和福利之外根據(jù)銷售業(yè)績(jī)提取手續(xù)費(fèi)，從總體上看，該類渠道業(yè)務(wù)大致占總業(yè)務(wù)的20%以上；二是銀郵兼代型，即通過(guò)與銀行郵政等行業(yè)部門簽定兼業(yè)協(xié)議，通過(guò)兼業(yè)網(wǎng)點(diǎn)開展保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，主要銷售個(gè)人分紅型保險(xiǎn)產(chǎn)品(過(guò)去幾年以5年躉繳業(yè)務(wù)為主，現(xiàn)開始重視長(zhǎng)期個(gè)人業(yè)務(wù)和風(fēng)險(xiǎn)保障類產(chǎn)品的銷售)，銀郵兼業(yè)根據(jù)業(yè)務(wù)量提取手續(xù)費(fèi)，該類渠道業(yè)務(wù)大致占總業(yè)務(wù)的25%左右；三是個(gè)人營(yíng)銷型，即通過(guò)保險(xiǎn)個(gè)人人針對(duì)分散型個(gè)人客戶銷售個(gè)人保險(xiǎn)產(chǎn)品，該類渠道業(yè)務(wù)大致占總業(yè)務(wù)的一半以上。從三類渠道的業(yè)務(wù)規(guī)模和利潤(rùn)貢獻(xiàn)度來(lái)看，直銷型和銀郵兼代型渠道的業(yè)務(wù)規(guī)模貢獻(xiàn)度較大，個(gè)人營(yíng)銷型渠道的利潤(rùn)貢獻(xiàn)度和創(chuàng)費(fèi)能力較高。除了以上三類渠道模式外，保險(xiǎn)公司還嘗試了直復(fù)型營(yíng)銷渠道(網(wǎng)絡(luò)、電話、郵寄等)和專業(yè)經(jīng)紀(jì)公司、公司等專業(yè)經(jīng)代型渠道開展業(yè)務(wù)，但規(guī)模尚小。
(二)我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道運(yùn)營(yíng)模式的特征及缺陷分析
當(dāng)前，我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道運(yùn)營(yíng)模式的最大特征便是各類渠道“割裂營(yíng)銷”，具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1.銷售人員分離。保險(xiǎn)公司制定了針對(duì)三類渠道營(yíng)銷人員的獨(dú)立的銷售管理辦法(俗稱“基本法”)，即《個(gè)人人銷售管理辦法》、《銀郵專管員隊(duì)伍銷售管理辦法》和《團(tuán)體保險(xiǎn)銷售人員管理辦法》等，分別建立了對(duì)不同渠道銷售人員的包括組織架構(gòu)、資格條件、業(yè)務(wù)范圍、活動(dòng)管理、考核評(píng)估、職級(jí)升降、薪酬待遇等方面的銷售管理體系，每個(gè)體系之間是相對(duì)封閉的，關(guān)聯(lián)性很小。在國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)公司中，只有平安公司比較早地開展了財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)、團(tuán)個(gè)險(xiǎn)綜合開拓業(yè)務(wù)，也制定了專門的《綜合開拓專員管理辦法》，并在其他三類渠道銷售人員管理辦法中對(duì)綜合開拓業(yè)務(wù)考核進(jìn)行了相關(guān)規(guī)定，從目前來(lái)看，平安公司的綜合開拓效果是可觀的。
2.銷售產(chǎn)品區(qū)隔。除卡折類大眾產(chǎn)品各渠道共同具有銷售權(quán)外，各家公司都針對(duì)不同營(yíng)銷渠道特點(diǎn)開發(fā)了不同的渠道產(chǎn)品，不同渠道銷售各自的渠道產(chǎn)品。在不同渠道產(chǎn)品保險(xiǎn)責(zé)任大致相近的情況下，保費(fèi)價(jià)格卻有較大差異，因在厘定產(chǎn)品費(fèi)率時(shí)已考慮到不同渠道的營(yíng)銷服務(wù)成本的差異，從總體上看，個(gè)人產(chǎn)品價(jià)格最高，團(tuán)體產(chǎn)品價(jià)格最低。
3.客戶需求撕裂。因不同渠道各自有相應(yīng)的產(chǎn)品組合，客戶與某渠道接觸時(shí)往往只能在該渠道產(chǎn)品組合中進(jìn)行挑選，而不能在一個(gè)渠道內(nèi)得到其他渠道的產(chǎn)品，如果需要其他類型的產(chǎn)品，只能再次與另外的營(yíng)銷渠道打交道。由此可見，客戶的需求被分裂的渠道撕裂開來(lái)，客戶不能得到一站式的服務(wù)。
4.銷售活動(dòng)分裂。不同渠道內(nèi)的銷售人員分別接受不同銷售管理部門的銷售活動(dòng)規(guī)劃和指導(dǎo)，接受不同的活動(dòng)管理，并分別享有實(shí)力不等的培訓(xùn)資源。雖然三類渠道都分別建立了相對(duì)獨(dú)立的培訓(xùn)體系，但由于個(gè)人營(yíng)銷渠道的培訓(xùn)實(shí)踐開始早、投入多、力量強(qiáng)、成效顯著，而團(tuán)險(xiǎn)培訓(xùn)和兼代培訓(xùn)力量相對(duì)較弱。
5.薪酬政策割裂。三類渠道在薪酬待遇方面最大的差別在于有無(wú)底薪、是否享有社會(huì)保障、業(yè)務(wù)提成比例等，一般而言，在編人員才能銷售團(tuán)體保險(xiǎn)，而個(gè)人營(yíng)銷人員和兼代專管員往往是從社會(huì)招募的人員，沒(méi)有底薪和不能享受社會(huì)福利保障待遇等。
6.前勤系統(tǒng)與后勤系統(tǒng)脫裂。前勤銷售系統(tǒng)與銷售后勤支援系統(tǒng)之間缺乏有效溝通和聯(lián)動(dòng)。另外，保險(xiǎn)公司之間也是各自只管耕耘自己的領(lǐng)地，缺乏相互之間的營(yíng)銷聯(lián)盟。
保險(xiǎn)公司不同營(yíng)銷渠道實(shí)行割裂營(yíng)銷存在不容忽視的缺陷，包括：(1)浪費(fèi)或擱置現(xiàn)成的可利用資源，如銷售人力資源，培訓(xùn)資源；(2)未有效開發(fā)潛在資源，如客戶資源，很顯然，團(tuán)體客戶可能帶來(lái)個(gè)人客戶，個(gè)人客戶可能介紹團(tuán)體客戶，銀郵客戶也是如此；(3)未滿足客戶綜合性需求?？蛻粼谫?gòu)買人壽保險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)可能具有財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)方面的需求，同樣，購(gòu)買產(chǎn)險(xiǎn)的客戶也可能購(gòu)買人壽保險(xiǎn)，但是，除了少數(shù)產(chǎn)壽險(xiǎn)兼營(yíng)的金融保險(xiǎn)集團(tuán)外，一般產(chǎn)壽險(xiǎn)公司之間缺乏有力合作，客戶只能分別與不同的公司打交道；(4)銷售能力缺陷。由于不同營(yíng)銷渠道銷售人員只賣本渠道產(chǎn)品，相對(duì)來(lái)說(shuō)，對(duì)公司其他渠道產(chǎn)品缺乏了解或理解不夠透徹，并且缺少機(jī)會(huì)參與其他渠道的銷售活動(dòng)，如個(gè)險(xiǎn)銷售人員缺乏大項(xiàng)目保險(xiǎn)招投標(biāo)活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)，其拓展銷售能力就相應(yīng)受到限制。
二、我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)面I臨新的營(yíng)銷環(huán)境
當(dāng)前保險(xiǎn)營(yíng)銷環(huán)境正在發(fā)生變化，歸納起來(lái)主要包括以下幾點(diǎn)：
(一)金融保險(xiǎn)業(yè)綜合經(jīng)營(yíng)已成定勢(shì)
自1996年美國(guó)通過(guò)《金融現(xiàn)代化法案》以來(lái)，銀行、保險(xiǎn)、證券、基金業(yè)相互滲透和綜合經(jīng)營(yíng)越來(lái)越普遍，我國(guó)平安集團(tuán)早在幾年前已經(jīng)綜合經(jīng)營(yíng)銀行、保險(xiǎn)、證券業(yè)務(wù)，2006年《國(guó)務(wù)院關(guān)于保險(xiǎn)業(yè)改革發(fā)展的若干意見》(以下簡(jiǎn)稱“國(guó)十條”)進(jìn)一步明確：“穩(wěn)步推進(jìn)保險(xiǎn)公司綜合經(jīng)營(yíng)試點(diǎn)，探索保險(xiǎn)業(yè)與銀行業(yè)、證券業(yè)更廣領(lǐng)域和更深層次的合作，提供多元化和綜合性的金融保險(xiǎn)服務(wù)”，中國(guó)保監(jiān)會(huì)的《中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展“十一五”規(guī)劃綱要》明確：“支持保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)參股商業(yè)銀行和證券機(jī)構(gòu)，鼓勵(lì)保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)設(shè)立基金管理公司。研究對(duì)其他機(jī)構(gòu)進(jìn)行股權(quán)投資。探索郵政等行業(yè)經(jīng)營(yíng)簡(jiǎn)易保險(xiǎn)的新渠道。穩(wěn)步推進(jìn)交叉銷售和綜合拓展?！眹?guó)內(nèi)多家保險(xiǎn)公司均表示要打造世界級(jí)綜合性金融集團(tuán)，如中國(guó)人壽集團(tuán)已成為包括壽險(xiǎn)公司、資產(chǎn)管理公司、財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)公司和養(yǎng)老保險(xiǎn)公司等子公司在內(nèi)的金融控股集團(tuán)公司，在“集團(tuán)混業(yè)，分業(yè)經(jīng)營(yíng)”、“主業(yè)特強(qiáng)，適度多元”的金融綜合經(jīng)營(yíng)格局下經(jīng)營(yíng)壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)、資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)、財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)業(yè)務(wù)、養(yǎng)老保險(xiǎn)業(yè)務(wù)等，并正在參股銀行業(yè)和證券業(yè)，為最終成為“金融航母”鋪平道路。
(二)國(guó)際國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)競(jìng)爭(zhēng)加劇，保險(xiǎn)公司面臨經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型
我國(guó)已加人WTO并已于2004年12月11日起全面開放國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)市場(chǎng)，隨著保險(xiǎn)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，保險(xiǎn)企業(yè)都在尋求規(guī)模與效益、速度與質(zhì)量的平衡，追求又快又好地發(fā)展，注重內(nèi)涵價(jià)值、優(yōu)化資源、節(jié)約成本、提高效益等成為保險(xiǎn)公司的明確思路，如中國(guó)人壽為實(shí)現(xiàn)“做大做強(qiáng)做優(yōu)”，正在實(shí)施“積極均衡、整合轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新超越”的發(fā)展戰(zhàn)略。
(三)客戶需求越來(lái)越多元化、個(gè)性化，客戶滿意成為企業(yè)營(yíng)銷的核心理念，隨著中產(chǎn)階層的增加，綜合性金融投資與理財(cái)需求越來(lái)越旺盛，金融保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)為保持可持續(xù)發(fā)展，必須順應(yīng)客戶需求，為客戶創(chuàng)造價(jià)值。
三、我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)新策略
我國(guó)保險(xiǎn)公司為減少目前的營(yíng)銷渠道運(yùn)營(yíng)模式存在的缺陷和主動(dòng)適應(yīng)變化了的營(yíng)銷環(huán)境，“整合資源，交叉銷售”應(yīng)成為我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)新的必然選擇。
(一)“整合資源，交叉銷售”的內(nèi)涵及優(yōu)勢(shì)分析
“整合資源，交叉銷售(Cross-selling)”指以客戶為導(dǎo)向，整合公司銷售渠道和客戶資源，實(shí)現(xiàn)公司內(nèi)部或公司之間各銷售渠道之間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和資源共享，全方位多層次地開發(fā)客戶資源，發(fā)現(xiàn)或挖掘客戶的多種需求，并通過(guò)銷售多種產(chǎn)品或服務(wù)滿足其需求的一種多渠道一體化營(yíng)銷方式。簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)，就是向客戶銷售本公司A產(chǎn)品的同時(shí)推銷本公司或其他公司的B產(chǎn)品或服務(wù)。在銷售過(guò)程中，需充分利用公司一切可能的資源來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，這些資源既可以包括公司內(nèi)部或集團(tuán)公司各子公司之間的資源，也可以包括合作伙伴如兼業(yè)機(jī)構(gòu)的資源。在可利用的資源中，渠道資源是關(guān)鍵資源，因?yàn)榍蕾Y源能直接帶來(lái)客戶資源、信息資源、智力資源及硬件資源等。
保險(xiǎn)公司在整合資源和交叉銷售方面不乏成功經(jīng)驗(yàn)。2001年12月31日，臺(tái)灣國(guó)泰金融控股股份有限公司成立，該公司以國(guó)泰人壽為經(jīng)營(yíng)主體，另外成立了國(guó)泰產(chǎn)險(xiǎn)、國(guó)泰世華銀行等三家子公司。2004年3月開始，國(guó)泰產(chǎn)險(xiǎn)通過(guò)國(guó)泰人壽以及國(guó)泰世華銀行開展共同行銷，收取了1100億元臺(tái)幣保費(fèi)，占國(guó)泰產(chǎn)險(xiǎn)總保費(fèi)的65%，國(guó)泰人壽營(yíng)銷員單月人均貢獻(xiàn)財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)保費(fèi)達(dá)3548萬(wàn)元新臺(tái)幣。與其相似，2005年平安公司也通過(guò)壽險(xiǎn)營(yíng)銷員綜合開拓渠道獲得13.7億元的財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)保費(fèi)，人均貢獻(xiàn)財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)保費(fèi)達(dá)9300元，且其綜合開拓(u業(yè)務(wù)在2006年前幾個(gè)月依然保持了55%的高速增長(zhǎng)。
整合資源，交叉銷售具備以下優(yōu)勢(shì)：
1.可以增強(qiáng)客戶忠誠(chéng)度，提升企業(yè)形象?？蛻舻木C合性需求因公司的交叉銷售行為而得到滿足，該客戶自然滿意，滿意的客戶又會(huì)重復(fù)和擴(kuò)大購(gòu)買，而客戶購(gòu)買一個(gè)公司的產(chǎn)品和服務(wù)越多，其流失的可能性就會(huì)越小。來(lái)自銀行的數(shù)據(jù)顯示：購(gòu)買兩種產(chǎn)品的客戶的流失率是55%，而擁有4個(gè)或更多產(chǎn)品或服務(wù)的流失率幾乎是零。一個(gè)贏得大量忠誠(chéng)客戶的企業(yè)因?yàn)榭诒?yīng)其企業(yè)形象也會(huì)相應(yīng)得到提升。
2.可以擴(kuò)大銷售，減少成本，提高利潤(rùn)?？蛻粢淮涡再?gòu)買所需要的多種產(chǎn)品和服務(wù)本身能使公司擴(kuò)大銷售，客戶多元化需求得到滿足后變成忠誠(chéng)客戶進(jìn)行終生購(gòu)買及介紹他人購(gòu)買也能使公司擴(kuò)大銷售；而經(jīng)驗(yàn)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)已證明維持一個(gè)老客戶的成本只是開發(fā)一個(gè)新客戶成本的1／6，還有老客戶的轉(zhuǎn)介紹帶來(lái)的規(guī)模效應(yīng)也能減少營(yíng)銷成本。銷售擴(kuò)大，成本降低，自然帶來(lái)公司利潤(rùn)的提升。
3.能更有效地開發(fā)利用客戶信息資源?？蛻粼谫?gòu)買金融產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，必須提交真實(shí)的個(gè)人信息，這些信息一方面可以用來(lái)分析挖掘客戶的現(xiàn)實(shí)與潛在需求，從而為能給客戶提供更好的服務(wù)提供基礎(chǔ)；另一方面也可以在保護(hù)客戶個(gè)人隱私的前提下，利用這些客戶信息資源與其他具有互補(bǔ)性的企業(yè)建立合作伙伴關(guān)系聯(lián)合開展?fàn)I銷，共享客戶資源。
4.能促進(jìn)公司精細(xì)化管理和執(zhí)行效率，并更有效地開發(fā)利用公司的營(yíng)銷資源。實(shí)現(xiàn)集團(tuán)公司內(nèi)部各子公司之間和子公司內(nèi)部資源共享，促進(jìn)了集團(tuán)內(nèi)部各子公司的融合與相互協(xié)作，提升了整體競(jìng)爭(zhēng)力，并提升了營(yíng)銷人員的活動(dòng)率、績(jī)效與產(chǎn)能，提高了營(yíng)銷人員的收入，穩(wěn)定了營(yíng)銷隊(duì)伍。
(二)對(duì)保險(xiǎn)公司建立“整合資源，交叉銷售”營(yíng)銷渠道運(yùn)營(yíng)模式的構(gòu)想
我國(guó)保險(xiǎn)公司建立“整合資源，交叉銷售”營(yíng)銷渠道運(yùn)營(yíng)模式應(yīng)遵循以下幾條基本原則：一是“客戶滿意”原則，能滿足多元化的客戶需求，能讓客戶方便地得到所需要的產(chǎn)品和服務(wù)；二是“最大的覆蓋最合理的成本十最大的產(chǎn)出”原則，營(yíng)銷資源的配置應(yīng)與市場(chǎng)覆蓋率、合理成本率和銷售績(jī)效率等緊密結(jié)合；三是“塑造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”原則，要把一體化交叉銷售打造成區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有力武器。
保險(xiǎn)公司可通過(guò)以下兩條思路來(lái)架構(gòu)“整合資源，交叉銷售”營(yíng)銷渠道運(yùn)營(yíng)模式：
1.以客戶需求為核心整合不同公司和營(yíng)銷渠道的產(chǎn)品，也就是讓同一客戶擁有幾家公司或帶有不同渠道特征的產(chǎn)品。這里所講的公司，主要是指同一家控股集團(tuán)公司下的各子公司，各子公司之間可相互對(duì)方產(chǎn)品；渠道既包括保險(xiǎn)公司內(nèi)部的營(yíng)銷渠道，如團(tuán)險(xiǎn)直銷渠道、個(gè)人營(yíng)銷渠道、網(wǎng)絡(luò)、郵寄、電話等直復(fù)渠道，又包括公司外部的營(yíng)銷渠道，如銀行、郵政、證券機(jī)構(gòu)等兼業(yè)渠道。對(duì)不同公司或營(yíng)銷渠道的產(chǎn)品進(jìn)行組合捆綁銷售來(lái)滿足客戶的多元需求，如對(duì)某團(tuán)體銷售團(tuán)體保險(xiǎn)的同時(shí)發(fā)現(xiàn)其中一些成員有個(gè)人保險(xiǎn)需求，于是向其提供個(gè)人保險(xiǎn)產(chǎn)品，這便是團(tuán)險(xiǎn)直銷渠道的產(chǎn)品與個(gè)人營(yíng)銷渠道的產(chǎn)品的整合；又比如，某客戶向A公司的個(gè)人人買個(gè)人保險(xiǎn)產(chǎn)品的同時(shí)提出想買車險(xiǎn)，該銷售人員向其提供了B產(chǎn)險(xiǎn)公司的車險(xiǎn)產(chǎn)品，這便是壽險(xiǎn)公司產(chǎn)品與產(chǎn)險(xiǎn)公司產(chǎn)品的整合。整合不同渠道產(chǎn)品來(lái)滿足客戶多元需求，需要保險(xiǎn)公司在公司內(nèi)部不同渠道之間建立溝通合作機(jī)制，在同業(yè)公司之間、與其他金融企業(yè)間建立戰(zhàn)略聯(lián)盟機(jī)制(包括客戶信息分享、聯(lián)合開發(fā)產(chǎn)品、協(xié)作進(jìn)行培訓(xùn)等機(jī)制)，通過(guò)聯(lián)合為客戶提供互補(bǔ)性強(qiáng)或關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的產(chǎn)品。以這條思路我們可以歸納出幾種交叉銷售模式：一是團(tuán)體直銷產(chǎn)品直復(fù)(網(wǎng)絡(luò)、電話、郵寄)營(yíng)銷渠道產(chǎn)品個(gè)人營(yíng)銷產(chǎn)品，這其實(shí)是保險(xiǎn)公司所有權(quán)式渠道與管理式渠道的整合；二是壽險(xiǎn)公司產(chǎn)品產(chǎn)險(xiǎn)公司產(chǎn)品、保險(xiǎn)公司產(chǎn)品銀行產(chǎn)品、保險(xiǎn)公司產(chǎn)品郵政產(chǎn)品、保險(xiǎn)公司產(chǎn)品證券產(chǎn)品、保險(xiǎn)公司產(chǎn)品基金產(chǎn)品等，這5種方式其實(shí)均屬于保險(xiǎn)公司內(nèi)部可控渠道(包括所有權(quán)式渠道和管理式渠道)與外部契約式渠道的整合。
2.以同一產(chǎn)品來(lái)整合不同公司和渠道的客戶，即讓來(lái)源于不同公司和渠道的客戶能購(gòu)買到同一種產(chǎn)品。目前存在這樣的現(xiàn)象，銀行客戶如果不與個(gè)人營(yíng)銷員打交道，就只能買到銀行渠道的保險(xiǎn)產(chǎn)品，而當(dāng)前銀行保險(xiǎn)產(chǎn)品較為單一，客戶的選擇性不強(qiáng)。而2006年國(guó)務(wù)院出臺(tái)的“國(guó)十條”、保監(jiān)會(huì)出臺(tái)的《中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展“十一五”規(guī)劃綱要》等文件明確金融保險(xiǎn)企業(yè)可進(jìn)行綜合經(jīng)營(yíng)和交叉銷售，2005年保監(jiān)會(huì)出臺(tái)的62號(hào)文件也已從政策上解除了不同營(yíng)銷渠道之間對(duì)產(chǎn)品銷售權(quán)限的限制，只要愿意，一個(gè)金融保險(xiǎn)公司可銷售各類金融保險(xiǎn)產(chǎn)品，一個(gè)金融保險(xiǎn)公司的各種營(yíng)銷渠道能銷售公司各種類型的產(chǎn)品。現(xiàn)在的問(wèn)題是保險(xiǎn)公司應(yīng)盡快運(yùn)用好政策，既整合好公司的營(yíng)銷資源又滿足好客戶的綜合性需求。
(三)保證“整合資源，交叉銷售”模式成功運(yùn)行的對(duì)策
1.需正確理解“整合”與“交叉”的內(nèi)涵。需要強(qiáng)調(diào)的是，“整合”、“交叉”與“混合”屬于不同的概念，交叉與整合不是簡(jiǎn)單地把兩者或多方攙和在一起，對(duì)公司和渠道進(jìn)行差異化定位仍然要保持，不同公司和渠道應(yīng)該有各自明確的營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)，要注重專業(yè)化建設(shè)，如對(duì)個(gè)人人隊(duì)伍進(jìn)行升級(jí)改造，打造服務(wù)于中高端客戶的高績(jī)效銷售隊(duì)伍；強(qiáng)化團(tuán)體直銷人員的團(tuán)隊(duì)攻關(guān)和職場(chǎng)營(yíng)銷能力；加強(qiáng)中介渠道客戶經(jīng)理和理財(cái)經(jīng)理隊(duì)伍建設(shè)等。但應(yīng)該看到不同渠道之間的關(guān)聯(lián)和共性，對(duì)資源進(jìn)行整合，實(shí)行交叉銷售。
2.應(yīng)在客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上開發(fā)多元化、多層次產(chǎn)品體系，以滿足客戶多元需求。產(chǎn)品體系應(yīng)包括：一是為配合不同營(yíng)銷渠道特點(diǎn)而開發(fā)的渠道專營(yíng)產(chǎn)品，如分別適合于銀郵渠道、團(tuán)體直銷渠道和網(wǎng)上渠道銷售的銀行儲(chǔ)蓄型分紅產(chǎn)品、團(tuán)體意外產(chǎn)品和電子化產(chǎn)品等，不同渠道產(chǎn)品除價(jià)格有差異外，應(yīng)在保險(xiǎn)責(zé)任方面增加差異，否則不同渠道產(chǎn)品容易相互替代，并易導(dǎo)致渠道沖突；二是適合所有渠道銷售的大眾共性產(chǎn)品，如卡折類短期意外保險(xiǎn)產(chǎn)品；三是特定客戶群系列產(chǎn)品，如女性保險(xiǎn)產(chǎn)品套餐、家庭保險(xiǎn)產(chǎn)品套餐等；四是為特別對(duì)象量身訂做的人性化、個(gè)性化特別保險(xiǎn)方案，如為某明星、知名企業(yè)家特制的保險(xiǎn)方案等?？蛻粜枨蟮亩嘣嵌嘣?、多層次產(chǎn)品體系形成的依據(jù)，而多元化、多層次產(chǎn)品體系又是整合資源和交叉銷售的前提和原因。
3.應(yīng)建立具有橫向協(xié)作職能的扁平化組織架構(gòu)，如在金融保險(xiǎn)集團(tuán)內(nèi)各子公司之間設(shè)立交叉銷售協(xié)調(diào)委員會(huì)，由集團(tuán)公司牽頭，各成員子公司參與，建立聯(lián)席會(huì)議機(jī)制，解決交叉銷售活動(dòng)中的問(wèn)題；又如某公司分別負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)管理、財(cái)務(wù)管理和客戶服務(wù)的“三個(gè)中心”因“客戶經(jīng)理制”和“首問(wèn)負(fù)責(zé)制”而被整合起來(lái)，個(gè)人業(yè)務(wù)部、團(tuán)險(xiǎn)部和中介部因“綜合開拓專員”而被貫通起來(lái)等，從而減少內(nèi)耗，有效利用營(yíng)銷資源。
4.應(yīng)建立既有區(qū)別又有融通的渠道考核機(jī)制，如對(duì)個(gè)人營(yíng)銷員的考核，個(gè)人業(yè)務(wù)指標(biāo)和人力發(fā)展指標(biāo)成為考核重點(diǎn)，但也可在一定程度上把團(tuán)險(xiǎn)業(yè)績(jī)和中介產(chǎn)品銷售業(yè)績(jī)作為其考核指標(biāo)，計(jì)算業(yè)績(jī)，兌現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)，調(diào)動(dòng)交叉銷售的積極性。
[關(guān)鍵詞]新酬管理；保險(xiǎn)公司；營(yíng)銷員
一、薪酬相關(guān)概念解析
（一）薪酬結(jié)構(gòu)
廣義的薪酬即報(bào)酬，是指企業(yè)員工因向企業(yè)提供了勞動(dòng)而獲得的各種形式的回報(bào)。報(bào)酬可分為內(nèi)在報(bào)酬和外在報(bào)酬兩大部分。
內(nèi)在報(bào)酬是員工由工作本身而獲得的滿足感，是精神形態(tài)的報(bào)酬。包括：參與決策權(quán)；自由分配工作時(shí)間與方式；較多的職權(quán)；較有興趣的工作；活動(dòng)的多元化。
外在的報(bào)酬則以物質(zhì)形態(tài)方式表示，包括直接的薪酬、間接薪酬及非財(cái)務(wù)性報(bào)酬。其中，直接薪酬則包括基本工資、獎(jiǎng)金、股票期權(quán)等；間接薪酬即各種福利；非財(cái)務(wù)性報(bào)酬是指與職務(wù)相關(guān)的一些特殊待遇，如私人秘書、動(dòng)聽的頭銜、偏愛的辦公室裝潢、特定停車位、寬裕的午餐時(shí)間等。
狹義的薪酬，則指企業(yè)向員工支付的各種形式的現(xiàn)金和實(shí)物，是廣義薪酬中的外在報(bào)酬部分，也可稱為貨幣性報(bào)酬或經(jīng)濟(jì)性報(bào)酬。
薪酬應(yīng)該包括：基本薪資、獎(jiǎng)勵(lì)薪資、附加薪資、福利。
基本薪資根據(jù)員工的工作熟練程度、復(fù)雜程度、責(zé)任大小、以及工作強(qiáng)度
為基準(zhǔn)，按員工完成定額任務(wù)的實(shí)際勞動(dòng)消耗而計(jì)付的薪資。它是員工薪資的主體部分和穩(wěn)定部分。
獎(jiǎng)勵(lì)薪資根據(jù)員工超額完成任務(wù)、以及優(yōu)異的工作成績(jī)而支付的薪資。其作用在于鼓勵(lì)員工提高勞動(dòng)生產(chǎn)率(或工作效率)和工作質(zhì)量，所以又稱“效率薪資”或“刺激薪資”。
附加薪資為了補(bǔ)償和鼓勵(lì)員工從事特殊工作而支付的薪資。它有利于吸引員工從事某些對(duì)公司來(lái)說(shuō)具有特殊意義的工作。
福利為了吸引員工到企業(yè)工作或維持企業(yè)骨干人員的穩(wěn)定而支付的作為基本薪資的補(bǔ)充的若干項(xiàng)目，如失業(yè)金、養(yǎng)老金、午餐費(fèi)、醫(yī)療費(fèi)、退休金以及利潤(rùn)分紅等。
（二）薪酬功能
一般來(lái)講支付給員工的薪酬具有以下三種基本功能：
1、維持功能。也可以稱為生存功能，即薪酬要能換得勞動(dòng)者維持其生存所必須的基本物質(zhì)。包括基本的吃、穿、住、行等方面的物質(zhì)。其基準(zhǔn)是最低生活收入。
2、保障功能。保障功能指勞動(dòng)者所獲得的薪酬收入除了必須滿足其本次的生存需要的花費(fèi)之外，還要能提供保障勞動(dòng)者為下一次的勞動(dòng)提供所花費(fèi)的“維護(hù)”成本的支出。
3、激勵(lì)功能。激勵(lì)功能是指勞動(dòng)者提供了超過(guò)工作標(biāo)準(zhǔn)的勞動(dòng)所獲得的補(bǔ)償收入。它是按“勞”分配的表現(xiàn)形式之一，多“勞”多得。這里的“勞不僅包括簡(jiǎn)單意義上的體力勞動(dòng)，也包括復(fù)雜的腦力勞動(dòng)，如技術(shù)創(chuàng)新勞動(dòng)、管理創(chuàng)新勞動(dòng)等。
二、保險(xiǎn)營(yíng)銷員的薪酬管理制度中存在的問(wèn)題
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)也取得了巨大的成就，但保險(xiǎn)公司薪酬策略的缺失已經(jīng)導(dǎo)致了薪酬管理方面的種種問(wèn)題，其弊端也越來(lái)越明顯，主要問(wèn)題表現(xiàn)在：
（一）系統(tǒng)性低，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的眼光
保險(xiǎn)公司的營(yíng)銷人員薪酬管理體系往往是通過(guò)多次的薪酬改革形成的。在改革過(guò)程中，不同時(shí)期會(huì)制定出不同的薪酬管理體系，這些體系多是為了解決眼前的問(wèn)題，如基本工資調(diào)高、增減福利項(xiàng)目等，并非全盤考慮，這就有可能忽略工資、獎(jiǎng)金和福利等薪酬要素之間的關(guān)聯(lián)性。同時(shí)由于不同時(shí)期薪酬管理體系的設(shè)計(jì)人員的差異性而導(dǎo)致設(shè)計(jì)不夠系統(tǒng)化，各種制度強(qiáng)調(diào)的導(dǎo)向分散或都強(qiáng)調(diào)同一導(dǎo)向，使各項(xiàng)制度的綜合作用得不到有效發(fā)揮，使保險(xiǎn)公司不能取得長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)力。如底薪+提成制，多數(shù)中國(guó)保險(xiǎn)公司采用只此種分配制度。一般企業(yè)底薪200——600元，提成比例根據(jù)銷售額大小從1%——10%不等。另外，也有保險(xiǎn)公司根據(jù)銷售指標(biāo)的達(dá)成比率提取，提成收入占總收入的60%——80%。這樣使得營(yíng)銷人員的才能不能完全的發(fā)揮出來(lái)，不利于保險(xiǎn)公司銷售業(yè)績(jī)的提升。
（二）薪酬與經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略錯(cuò)位
這方面的表現(xiàn)很多，如有的保險(xiǎn)公司聲明它的戰(zhàn)略之一是成為市場(chǎng)上的領(lǐng)先者，但該保險(xiǎn)公司卻將薪水標(biāo)準(zhǔn)定位于中檔水平，且獎(jiǎng)金只授予做出出色業(yè)績(jī)的營(yíng)銷人員。保險(xiǎn)公司往往著重于獎(jiǎng)勵(lì)短期經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，這易于導(dǎo)致營(yíng)銷人員的短視行為，可能會(huì)放棄或忽視一些對(duì)于保險(xiǎn)公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展有著決定性影響的工作，如新市場(chǎng)的開拓。每個(gè)保險(xiǎn)公司都希望利潤(rùn)最大化，應(yīng)該強(qiáng)調(diào)保險(xiǎn)公司整體業(yè)績(jī)，團(tuán)隊(duì)協(xié)作，但實(shí)際中卻往往過(guò)分強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷人員的個(gè)人業(yè)績(jī)考核與激勵(lì)，這必將會(huì)影響到營(yíng)銷人員之間的協(xié)作精神，從而影響組織整體的運(yùn)作能力，最終導(dǎo)致保險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)管理鏈條的斷裂；而過(guò)分強(qiáng)調(diào)團(tuán)體的利益，又會(huì)使?fàn)I銷人員產(chǎn)生吃大鍋飯的思想。
（三）缺乏考核基礎(chǔ)，無(wú)法達(dá)到良好的激勵(lì)效果
薪酬的激勵(lì)力度取決于薪酬與績(jī)效的匹配程度以及營(yíng)銷人員個(gè)人利益與保險(xiǎn)公司利益的結(jié)合程度。目前我國(guó)大多數(shù)保險(xiǎn)公司僅僅把薪酬作為員工收益的一種支付手段，并不重視薪酬的激勵(lì)功能，尤其是長(zhǎng)期激勵(lì)作用。如平安歷來(lái)的銷售人員分配模式都是低底薪+中等水平的提成。銷售人員的收入多少僅只與銷售業(yè)績(jī)即保費(fèi)收入有關(guān)，完全是數(shù)字說(shuō)話。而是否配合公司的整體需要，是否有有效的信息反饋等似乎一概與銷售人員無(wú)關(guān)，對(duì)于公司管理層的一些部署和要求，做好了是應(yīng)份，做不好就扣罰，造成銷售人員與管理人員不免有些對(duì)抗情緒，不合作情緒。出于物質(zhì)需求、出于經(jīng)濟(jì)需求銷售人員也會(huì)盡力爭(zhēng)取更多的保費(fèi)、更好的業(yè)績(jī)，但這在銷售人員看似乎只是個(gè)人的事，公司對(duì)己身只有束縛而缺乏指導(dǎo)、激勵(lì)。銷售人員對(duì)公司也漸趨漠不關(guān)心，使得保險(xiǎn)公司失去活力而影響保險(xiǎn)公司的發(fā)展。
（四）較注重物質(zhì)報(bào)酬，不注重非物質(zhì)報(bào)酬
薪酬系統(tǒng)作為保險(xiǎn)公司激勵(lì)系統(tǒng)最重要的組成部分還需要其他激勵(lì)制度來(lái)補(bǔ)充，特別是非物質(zhì)報(bào)酬的激勵(lì)手段，如建立起包括保健計(jì)劃、非工作時(shí)間的給付，以及較寬裕的午餐時(shí)間、特定的停車位，還包括參與決策、承擔(dān)較大責(zé)任、個(gè)人成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)、活動(dòng)的多元豐富化等等。目前很多保險(xiǎn)公司尚未真正認(rèn)識(shí)到非物質(zhì)報(bào)酬的重要性，對(duì)非物質(zhì)報(bào)酬的激勵(lì)手段也較為忽略，從而造成營(yíng)銷員的浪費(fèi)和保險(xiǎn)公司的損失。
三、保險(xiǎn)營(yíng)銷員的薪酬管理制度改革方向
（一）改革營(yíng)銷員的福利制度
1、實(shí)行等級(jí)福利待遇
長(zhǎng)期以來(lái)，福利平均主義盛行，福利與營(yíng)銷員的業(yè)績(jī)沒(méi)有太大聯(lián)系，對(duì)營(yíng)銷員起不到多少激勵(lì)作用。完善營(yíng)銷員等級(jí)福利待遇制度，設(shè)立營(yíng)銷員等級(jí)，從體制上杜絕福利平均主義的弊端，根據(jù)營(yíng)銷員的等級(jí)不同分為不同的福利等級(jí)，不同等級(jí)的人員享有不同的福利待遇。
2、實(shí)行保險(xiǎn)公司福利形式的多樣化
有的保險(xiǎn)公司沒(méi)有考慮到營(yíng)銷員的個(gè)性化需求，福利物品與營(yíng)銷員的需要相脫節(jié)，力求用一種物品去滿足所有營(yíng)銷員的需要，營(yíng)銷員并沒(méi)有權(quán)利決定自己的福利狀況。實(shí)行讓營(yíng)銷員自由選擇他們所需要的福利，象自助餐一樣，因此這種福利形式稱為自助式福利。營(yíng)銷員要什么，保險(xiǎn)公司就發(fā)什么。如公司可以以福利包的形式，提供一攬子福利形式，不同層次的營(yíng)銷員有不同的福利金額，營(yíng)銷員在自身等級(jí)所確定的福利額度內(nèi)選擇其中的一種或幾種福利組成形式。
3、營(yíng)銷員參與福利的設(shè)計(jì)
包廂公司讓營(yíng)銷員參與到自身的福利設(shè)計(jì)中來(lái)，以通信福利為例，營(yíng)銷員可以自由選擇領(lǐng)取通信津貼，自己解決通信問(wèn)題；也可以不領(lǐng)取通信，使用公司的通信，一旦員工在某種程度上擁有對(duì)自己福利形式的發(fā)言權(quán)，則工作滿意度和對(duì)公司的忠誠(chéng)度都會(huì)得到提升。[論-文-網(wǎng)LunWenNet]
（二）建立有效的保險(xiǎn)營(yíng)銷員經(jīng)濟(jì)增加值激勵(lì)體系
經(jīng)濟(jì)增加值（簡(jiǎn)稱EVA）是從稅后凈營(yíng)業(yè)利潤(rùn)提取包括股權(quán)和債務(wù)的所有資金成本后的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，是公司業(yè)績(jī)度量的指標(biāo)，衡量了保險(xiǎn)公司創(chuàng)造的股東財(cái)富的多少。基本計(jì)算公式是：
EVA=稅后凈營(yíng)業(yè)利潤(rùn)—資本成本
其中，資本成本=資本成本率公司使用的全部資本
資本代表著向投資者籌資或利用盈利留存對(duì)保險(xiǎn)公司追加投資的總和。如果管理者能有效運(yùn)用資產(chǎn)，那么獲取相同稅后凈營(yíng)業(yè)利潤(rùn)所需的資本將減少，而盈余現(xiàn)金就能回報(bào)給投資者用來(lái)投資其他保險(xiǎn)公司。通過(guò)向管理者收取資本成本，可以鼓勵(lì)管理者高效利用資產(chǎn)，為股東和債權(quán)人負(fù)責(zé)。
EVA的獎(jiǎng)金額度是通過(guò)公式每年重新計(jì)算的，根據(jù)EVA的計(jì)算公式，當(dāng)EVA為零時(shí)，保險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生的效益剛好等于股東期望回報(bào)；當(dāng)EVA大于零時(shí)，超出零的部分為營(yíng)銷員為股東創(chuàng)造的超出預(yù)先期望的回報(bào)，保險(xiǎn)公司可以將超額的EVA按預(yù)先設(shè)定的比例分配給營(yíng)銷員作為獎(jiǎng)金，則超額愈多，營(yíng)銷員所獲得的獎(jiǎng)金就愈多；營(yíng)銷員的獎(jiǎng)金完全來(lái)自于營(yíng)銷員所創(chuàng)造的價(jià)值，對(duì)股東而言是沒(méi)有成本的。當(dāng)EVA小于零，即保險(xiǎn)公司由于歷史問(wèn)題計(jì)算出來(lái)的EVA為負(fù)值時(shí)，由于營(yíng)銷員的努力，使負(fù)值的絕對(duì)值變小，則營(yíng)銷員也可以根據(jù)二者的差值獲得相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)。
保險(xiǎn)營(yíng)銷員經(jīng)濟(jì)增加值激勵(lì)體系建立的具體措施有：首先明確每個(gè)保險(xiǎn)營(yíng)銷員所要承擔(dān)的公司資本成本，只有當(dāng)他們明確自己所負(fù)擔(dān)的資本成本時(shí)，才會(huì)知道自己所獲獎(jiǎng)金的基數(shù)。其次，當(dāng)EVA值大于零時(shí)，確定保險(xiǎn)營(yíng)銷員的獎(jiǎng)金比例，營(yíng)銷員的銷售額越大，獎(jiǎng)金比例也越大。
EVA方案中，并不是所有的超額獎(jiǎng)金都一次付給營(yíng)銷員，EVA預(yù)設(shè)了獎(jiǎng)金庫(kù)，用以保存部分超額獎(jiǎng)金，只有在未來(lái)數(shù)年間EVA仍然維持原有水平時(shí)，這些獎(jiǎng)金才付給營(yíng)銷員，如果EVA下降了，滾入下一年度的獎(jiǎng)金就會(huì)被取消，獎(jiǎng)金庫(kù)使?fàn)I銷員承擔(dān)獎(jiǎng)金被取消的風(fēng)險(xiǎn)，能鼓勵(lì)他們做有利于保險(xiǎn)公司長(zhǎng)期發(fā)展的營(yíng)銷策略，并謹(jǐn)慎地權(quán)衡收益與風(fēng)險(xiǎn)，從而有效地避免了營(yíng)銷員的短期行為，保證了業(yè)績(jī)的可持續(xù)性。
（三）健全保險(xiǎn)公司內(nèi)部管理制度
考核體系與保險(xiǎn)公司的管理制度具有相當(dāng)?shù)年P(guān)聯(lián)性，為營(yíng)銷員的行為提供了指導(dǎo)和規(guī)范的一整套準(zhǔn)則。建立有效的考核組織保障，建立考核領(lǐng)導(dǎo)小組和工作小組。并加強(qiáng)考核主體和被考核者的培訓(xùn)闡明考核的目的主要在于幫助營(yíng)銷員提高個(gè)人技能、素質(zhì)，從而改善營(yíng)銷員個(gè)人和公司的整體績(jī)效，而不是為難誰(shuí)，不是人為地制造麻煩，幫助被考核者的排斥心理，或者是對(duì)考核寄予的不切實(shí)際的期望；并把本期內(nèi)的考核指標(biāo)及其權(quán)重公布，明確公司經(jīng)營(yíng)目標(biāo)在考核體系中的體現(xiàn)。
結(jié)束語(yǔ)
保險(xiǎn)公司保營(yíng)銷員工作具有時(shí)間隨意性和自由度大，工作場(chǎng)所流動(dòng)，完全以市場(chǎng)為導(dǎo)向。保險(xiǎn)公司的活力大小，很重要的在于薪酬管理體制是否合理、是否有利于調(diào)動(dòng)營(yíng)銷員的積極性。這是企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中無(wú)法回避、又迫切需要取得突破的重大問(wèn)題。保險(xiǎn)公司只有改革現(xiàn)有的新酬管理體制，做到人盡其才、人盡其用，最終實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)公司最高利潤(rùn)的目標(biāo)。
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1.制定正確的策略手段正確的營(yíng)銷策略，可以提高營(yíng)銷效率，拓展保險(xiǎn)服務(wù)領(lǐng)域。所以保險(xiǎn)公司必須制定正確的營(yíng)銷策略，一是要?jiǎng)?chuàng)建企業(yè)營(yíng)銷文化。企業(yè)營(yíng)銷文化是企業(yè)在營(yíng)銷策略中所形成的一種文化現(xiàn)象，它是一個(gè)企業(yè)內(nèi)獨(dú)特的并得到員工認(rèn)同和接受的價(jià)值準(zhǔn)則、信念、期望、追求、態(tài)度、行為規(guī)范、歷史傳統(tǒng)乃至思想方法、辦事、準(zhǔn)則等。企業(yè)營(yíng)銷文化是營(yíng)銷企業(yè)“無(wú)形的資產(chǎn)”，是企業(yè)的精神和靈魂，如果營(yíng)銷企業(yè)沒(méi)有一種求生存、求發(fā)展、團(tuán)結(jié)奮進(jìn)、開拓創(chuàng)新的精神，這個(gè)企業(yè)就一定缺乏生機(jī)和活力，缺乏向心力，凝聚力。創(chuàng)建并加強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷文化，就是解決營(yíng)銷隊(duì)伍價(jià)值觀念，造就和培養(yǎng)一批愛崗敬業(yè)、無(wú)私奉獻(xiàn)具有誠(chéng)心，愛心和熱心的營(yíng)銷隊(duì)伍，只有這樣，才能有信心搶占市場(chǎng)，才能有能力參與競(jìng)爭(zhēng)，才能立于不敗之地。因此，它是立企之基，興企之本，強(qiáng)企之路。在保險(xiǎn)企業(yè)營(yíng)銷文化建設(shè)中，必須堅(jiān)持以人為本，以為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)為宗旨，根據(jù)消費(fèi)者的需求組織產(chǎn)品開發(fā)和銷售，增強(qiáng)社會(huì)對(duì)營(yíng)銷業(yè)務(wù)的信賴感、安全感。二是要突出險(xiǎn)種策略。根據(jù)各目標(biāo)市場(chǎng)保險(xiǎn)需求的差異性和層次性，搞好險(xiǎn)種的分層開發(fā)，注意用不同的保險(xiǎn)商品滿足不同消費(fèi)者的保險(xiǎn)需求。在產(chǎn)險(xiǎn)營(yíng)銷過(guò)程中，對(duì)不符合市場(chǎng)需求的舊險(xiǎn)種進(jìn)行大膽修改，在不違背大原則和公司整體利益的前提下，注意靈活變通營(yíng)銷險(xiǎn)種，以便在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)。
2.組建高素質(zhì)的營(yíng)銷隊(duì)伍
營(yíng)銷業(yè)務(wù)發(fā)展的好壞，與營(yíng)銷人員素質(zhì)的高低，營(yíng)銷隊(duì)伍發(fā)展的快慢密切相關(guān)。在營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)上應(yīng)量質(zhì)并舉，注重質(zhì)量。在構(gòu)建穩(wěn)定的營(yíng)銷隊(duì)伍方面，可借鑒國(guó)內(nèi)有些保險(xiǎn)公司“寬進(jìn)嚴(yán)考核”的用人用工辦法，防止隊(duì)伍良莠不齊，充實(shí)營(yíng)銷隊(duì)伍健康“血液”，增強(qiáng)營(yíng)銷隊(duì)伍活力，走精兵之路，避免人海戰(zhàn)術(shù)。對(duì)新設(shè)立的分支機(jī)構(gòu)，產(chǎn)險(xiǎn)個(gè)人營(yíng)銷應(yīng)一步到位，走整體營(yíng)銷之路，對(duì)原有機(jī)構(gòu)，應(yīng)當(dāng)加快銷售體制改革。在現(xiàn)有情況下，可逐步將保險(xiǎn)職員中的展業(yè)人員分離出來(lái)，向保險(xiǎn)人過(guò)渡，使其成為保險(xiǎn)營(yíng)銷隊(duì)伍的“中堅(jiān)”。培訓(xùn)是提高營(yíng)銷隊(duì)伍整體素質(zhì)的重要手段。在產(chǎn)險(xiǎn)營(yíng)銷起步晚，營(yíng)銷隊(duì)伍整體素質(zhì)還不高的情況下，各保險(xiǎn)公司必須制定詳實(shí)的人才培訓(xùn)計(jì)劃，對(duì)新人司人員，著重進(jìn)行基礎(chǔ)知識(shí)及業(yè)務(wù)技巧的培訓(xùn)；對(duì)在崗人員，著重進(jìn)行相關(guān)知識(shí)及工作心態(tài)的激勵(lì)培訓(xùn)；對(duì)優(yōu)秀業(yè)務(wù)人員，著重進(jìn)行專家成長(zhǎng)計(jì)劃培訓(xùn)，將其培養(yǎng)成保險(xiǎn)領(lǐng)域某一方面的“權(quán)威”，在展業(yè)隊(duì)伍中形成梯級(jí)結(jié)構(gòu)。
3.建立科學(xué)的激勵(lì)機(jī)制
保險(xiǎn)展業(yè)是受挫率極高，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的行業(yè)。激勵(lì)機(jī)制總體上講是向人員提供“動(dòng)力油”和“油”。激勵(lì)機(jī)制應(yīng)包括：業(yè)績(jī)考核系統(tǒng)，報(bào)酬管理系統(tǒng)，工作環(huán)境系統(tǒng)。在業(yè)績(jī)考核方面，制定好級(jí)別考核，業(yè)績(jī)卡考核管理制度和表彰制度，通過(guò)組織經(jīng)常性的業(yè)務(wù)競(jìng)賽等活動(dòng)，增強(qiáng)員工的爭(zhēng)上意識(shí)。在報(bào)酬管理系統(tǒng)方面，充分發(fā)揮手續(xù)費(fèi)在結(jié)構(gòu)調(diào)整的杠桿作用，用手續(xù)費(fèi)來(lái)調(diào)節(jié)效益險(xiǎn)種與非效益險(xiǎn)種發(fā)展方向，打破身份界限，實(shí)行“效率優(yōu)先，績(jī)效掛鉤”的分配機(jī)制，在社會(huì)養(yǎng)老，醫(yī)療保險(xiǎn)和住房公積金等方面，逐步縮小直銷人員與營(yíng)銷人員的差距。對(duì)在險(xiǎn)種開發(fā)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，團(tuán)隊(duì)發(fā)動(dòng)、愛司敬業(yè)等方面有特殊貢獻(xiàn)的個(gè)人或集體，公司隨時(shí)進(jìn)行表彰獎(jiǎng)勵(lì)。在工作環(huán)境系統(tǒng)方面，要千方百計(jì)為展業(yè)人員創(chuàng)造良好的內(nèi)部工作環(huán)境、外部工作環(huán)境；讓展業(yè)人員在公司，社會(huì)受到尊重，受到關(guān)懷，受到肯定，受到公平；讓每位業(yè)務(wù)員在公司重大事情表決上，擁有管理人員同樣的權(quán)力；盡可能的為展業(yè)創(chuàng)造愉快的工作氛圍。
