時(shí)間：2023-06-04 08:38:34
緒論：在尋找寫(xiě)作靈感嗎？愛(ài)發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇消費(fèi)者滿意度調(diào)研，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
關(guān)鍵詞 “互聯(lián)網(wǎng)+” 連鎖超市 消費(fèi)者 滿意度分析
互聯(lián)網(wǎng)改變了交易場(chǎng)所，拓展了交易時(shí)間，豐富了交易品類，加快了交易速度，減少了交易環(huán)節(jié)。[1]在這樣的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，實(shí)體連鎖超市如何增強(qiáng)內(nèi)涵建設(shè)，提升自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，如何牢牢地抓住有限的客戶資源，是當(dāng)下連鎖超市最為關(guān)心的問(wèn)題。
一、重慶市區(qū)縣連鎖超市發(fā)展現(xiàn)狀
重慶市區(qū)縣知名連鎖超市，以眾所周知的重客隆超市來(lái)說(shuō)，它是最早進(jìn)入重慶市區(qū)縣市場(chǎng)的，源于國(guó)外知名連鎖超市，搶占一、二線城市之后，重客隆超市便開(kāi)始向擴(kuò)展，即向區(qū)縣發(fā)展，在重慶各大區(qū)縣都發(fā)展了自己的連鎖超市。
之后，隨著連鎖行業(yè)的不斷發(fā)展，國(guó)內(nèi)外知名的連鎖超市紛紛進(jìn)駐區(qū)縣市場(chǎng)，搶占一席之地。在互聯(lián)時(shí)代還沒(méi)完全到來(lái)之前，各連鎖超市就已有自己的市場(chǎng)份額，各據(jù)為點(diǎn)，贏取利潤(rùn)。隨著互聯(lián)時(shí)代的猛卷而來(lái)，各連鎖超市的市場(chǎng)紛紛下滑，效益受到了不同程度的影響，甚至，有些連鎖超市關(guān)掉不少門(mén)店。
二、從消費(fèi)者滿意度方面來(lái)分析區(qū)縣連鎖超市如何在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下穩(wěn)中求勝
對(duì)此，我們對(duì)永川區(qū)重百超市進(jìn)行了消費(fèi)者滿意度的隨機(jī)調(diào)查。調(diào)查分析如下：
（一）顧客基本信息分析
本次調(diào)研總共對(duì)50位消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查訪問(wèn)，男性為47%，女性為53%，其中年齡15～20歲占57%，21～26歲占27%，27～32歲占6%，33歲以上占10%，學(xué)生占絕大多數(shù)，且在所調(diào)查的50名人員當(dāng)中均為重百超市的消費(fèi)者。
（二）顧客滿意度分析
圖1 顧客滿意度分析
根據(jù)圖1所示，我們可以清晰地看出一半以上的受訪者對(duì)重百超市環(huán)境、商品布局、質(zhì)量、真?zhèn)?、價(jià)格、服務(wù)都持滿意的態(tài)度，其中對(duì)環(huán)境、布局、質(zhì)量、真?zhèn)蔚臐M意度較高，而對(duì)價(jià)格、服務(wù)的滿意度相對(duì)較低。據(jù)調(diào)查大部分受訪者認(rèn)為超市商品的價(jià)格偏高，建議降低價(jià)格，多做促銷活動(dòng)；銷售人員服務(wù)水平較低，對(duì)待顧客不夠熱情，建議對(duì)銷售人員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，提高服務(wù)水平。
（三）顧客對(duì)潔柔（紙巾）品牌的了解和購(gòu)買(mǎi)情況分析
根據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，70%以上的受訪者對(duì)重百超市中潔柔（紙巾）品牌有所了解，并購(gòu)買(mǎi)過(guò)，說(shuō)明潔柔品牌在重百超市的顧客群中比較受歡迎，同時(shí)也證明了重百超市的客流量較大。
（四）關(guān)于受訪者對(duì)重百超市的建議的分析
表1
建議 比例/% 合計(jì)/人
降低價(jià)格 16 8
擴(kuò)大規(guī)模 18 9
調(diào)整布局 12 6
增加商品種類 14 7
提高銷售人員服務(wù)水平 20 10
提高工作人員工作效率 20 10
根據(jù)表1所示，16%的受訪者認(rèn)為重百超市的商品價(jià)格偏高，建議降低價(jià)格；18%建議擴(kuò)大超市規(guī)模，增加商品種類的受訪者分別占14%；12%的受訪者建議調(diào)整商品布局；建議提高銷售人員服務(wù)水平、提高工作人員工作效率分別占20%。由此可見(jiàn)，多數(shù)顧客對(duì)重百超市工作人員的服務(wù)水平和工作效率是不太滿意的。
三、提升超市自身服務(wù)水平和工作效率，凸顯區(qū)縣超市內(nèi)涵建設(shè)
（一）加強(qiáng)對(duì)區(qū)縣連鎖超市工作人員的培訓(xùn)指導(dǎo)
連鎖超市總部應(yīng)派出相關(guān)培訓(xùn)專員和培訓(xùn)師對(duì)區(qū)縣連鎖超市進(jìn)行自上而下的全程培訓(xùn)和指導(dǎo)，而這樣的培訓(xùn)、指導(dǎo)不是層次式指導(dǎo)，而是專門(mén)性指導(dǎo)，既針對(duì)區(qū)縣連鎖超市管理者進(jìn)行培訓(xùn)和指導(dǎo)，又針對(duì)區(qū)縣連鎖超市的普通工作人員和服務(wù)人員進(jìn)行培訓(xùn)和指導(dǎo)。這樣的培訓(xùn)除了會(huì)議理論式的思想培訓(xùn)之外，更應(yīng)對(duì)工作人員和服務(wù)人員進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)和指導(dǎo)。只有這樣，才能真正改善銷售人員的服務(wù)水平，提高工作人員的工作效率。
（二）以消費(fèi)者滿意為工作核心
在這樣的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，早已不是占地就為王的商業(yè)模式，而是抓時(shí)間、空間和距離上的消費(fèi)者為核心的商業(yè)模式，當(dāng)下的消費(fèi)者不僅會(huì)衡量?jī)r(jià)格、時(shí)間、地點(diǎn)，還會(huì)考慮到服務(wù)水平和工作效率。所以，應(yīng)以消費(fèi)者滿意度為工作核心，區(qū)縣連鎖超市管理者更應(yīng)以身作則，牽頭帶動(dòng)全體工作人員牢牢抓住消費(fèi)者的“心”，以此為動(dòng)力，不斷提升自身內(nèi)涵建設(shè)。
（三）建立健全調(diào)查調(diào)研組織，積極探索求勝之路
以超市管理者牽頭組織專門(mén)的調(diào)查調(diào)研小組，工作重心為消費(fèi)者調(diào)研，包括產(chǎn)品滿意調(diào)研、工作人員服務(wù)滿意調(diào)研、消費(fèi)者對(duì)超市環(huán)境布局調(diào)研、價(jià)格設(shè)置調(diào)研、促銷活動(dòng)調(diào)研等多方面、多維度、多視角的調(diào)研，第一時(shí)間掌握消費(fèi)者心中最真實(shí)的想法，從而不斷改進(jìn)和完善其內(nèi)涵建設(shè)，彰顯超市本身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)連鎖超市的依賴性。
（四）建立健全質(zhì)量保障制度和評(píng)價(jià)制度
據(jù)了解，某些區(qū)縣連鎖超市在對(duì)自己所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品和服務(wù)方面，沒(méi)有真正嚴(yán)格實(shí)施質(zhì)量保障制度和評(píng)價(jià)制度，這樣只會(huì)給消費(fèi)者一定的“懷疑”，即讓消費(fèi)者缺失安全感。應(yīng)建立健全質(zhì)量保障制度和評(píng)價(jià)制度，以消費(fèi)者為主體，讓消費(fèi)者唱“主角”積極參與到我們的質(zhì)量保障活動(dòng)和質(zhì)量評(píng)價(jià)活動(dòng)當(dāng)中來(lái)，切實(shí)感受到真正的安全感。
四、結(jié)語(yǔ)
通過(guò)各種方法來(lái)不斷促進(jìn)本地連鎖超市的發(fā)展，是當(dāng)下最為重要的課題之一。其重心即圍繞消費(fèi)者滿意度，不斷強(qiáng)化這一工作重心，不斷讓消費(fèi)者依賴本地連鎖超市，不斷更新和發(fā)展內(nèi)涵建設(shè)去迎合消費(fèi)者的需求，這也是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下穩(wěn)中求勝的重要舉措之一。
（作者單位為重慶財(cái)經(jīng)職業(yè)學(xué)院）
參考文獻(xiàn)
[1] 羅珉.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)模式創(chuàng)新：價(jià)值創(chuàng)造視角[J].中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2015（1）：95-105.
【關(guān)鍵詞】服務(wù)質(zhì)量 消費(fèi)者滿意度 消費(fèi)者忠誠(chéng)度
一、引言
現(xiàn)代企業(yè)管理中，管理活動(dòng)組織的中心已由以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為中心。消費(fèi)者是企業(yè)盈利的核心。吸引和保留消費(fèi)者、為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值、使消費(fèi)者為企業(yè)創(chuàng)造更多利潤(rùn)是現(xiàn)代企業(yè)管理活動(dòng)的重要組成部分。服務(wù)質(zhì)量不僅是一個(gè)服務(wù)品牌形象的重要體現(xiàn)，一個(gè)企業(yè)的招牌，也是一個(gè)服務(wù)企業(yè)贏得消費(fèi)者滿意的關(guān)鍵性因素。高質(zhì)量的服務(wù)既是消費(fèi)者滿意的重要條件，也是形成消費(fèi)者忠誠(chéng)度的必要條件，更是作為一個(gè)品牌必須要做好的事情。然而，現(xiàn)代消費(fèi)者在不斷受到服務(wù)技術(shù)、服務(wù)消費(fèi)觀念、消費(fèi)文化環(huán)境的沖擊下，服務(wù)的品牌意識(shí)不斷增強(qiáng)、消費(fèi)觀念迅速轉(zhuǎn)變，加之文化素質(zhì)的不斷提升，導(dǎo)致服務(wù)品牌市場(chǎng)的消費(fèi)環(huán)境不斷變化。只有深入研究服務(wù)質(zhì)量、消費(fèi)者滿意度與服務(wù)品牌消費(fèi)者忠誠(chéng)度之間的關(guān)系，才能真正把握服務(wù)企業(yè)發(fā)展的取向。
對(duì)于服務(wù)品牌來(lái)說(shuō)，質(zhì)量是品牌的靈魂。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐步發(fā)展和完善，服務(wù)品牌的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，服務(wù)質(zhì)量及其品牌打造是提高消費(fèi)者滿意度和消費(fèi)者忠誠(chéng)度的重要手段。因此，探討服務(wù)質(zhì)量、消費(fèi)者滿意度與服務(wù)品牌消費(fèi)者忠誠(chéng)度之間的關(guān)系就顯得非常必要，本文試作初探。
二、研究方法與指標(biāo)選取
（一）分析方法
通常來(lái)說(shuō)，一項(xiàng)調(diào)研活動(dòng)的大致包括“指標(biāo)設(shè)定”、“樣本收集”、“數(shù)據(jù)分析”、“指標(biāo)測(cè)評(píng)”等流程。首先是“指標(biāo)設(shè)定”，筆者認(rèn)為汽車行業(yè)消費(fèi)及服務(wù)滿意度的調(diào)研報(bào)告的指標(biāo)設(shè)定，應(yīng)結(jié)合我國(guó)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化背景、汽車品牌消費(fèi)屬性、汽車銷售服務(wù)狀況及汽車銷售服務(wù)流程等方面，初步建立汽車行業(yè)顧客滿意度指標(biāo)體系。指標(biāo)體系通常應(yīng)劃分三個(gè)層次，銷售服務(wù)顧客滿意度為總的測(cè)評(píng)指標(biāo)（特級(jí)指標(biāo)）。同時(shí)根據(jù)顧客滿意度的含義及銷售服務(wù)的特性、汽車品牌消費(fèi)屬性設(shè)計(jì)3個(gè)一級(jí)指標(biāo)，即顧客對(duì)銷售產(chǎn)品質(zhì)量的感知、顧客對(duì)銷售服務(wù)價(jià)格的感知和顧客的抱怨。再將一級(jí)指標(biāo)細(xì)分成二級(jí)指標(biāo)，如購(gòu)車環(huán)境、銷售人員服務(wù)水平、服務(wù)態(tài)度、銷售服務(wù)流程、銷售服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)費(fèi)用、消費(fèi)投訴及處理等。然后再把“二級(jí)指標(biāo)”細(xì)化為數(shù)量更多的三級(jí)指標(biāo)。在測(cè)評(píng)指標(biāo)體系中只有第三級(jí)指標(biāo)是可直接測(cè)量的，它將轉(zhuǎn)化為滿意度調(diào)查問(wèn)卷中的具體問(wèn)題。
在初步選定調(diào)研指標(biāo)后，將其設(shè)計(jì)成調(diào)查問(wèn)卷，讓調(diào)查對(duì)象通過(guò)兩兩相互比較，對(duì)各指標(biāo)的相對(duì)重要性進(jìn)行打分。同時(shí)，考慮到三級(jí)指標(biāo)中可能還存在遺漏之處，應(yīng)在問(wèn)卷的最后留出空白，請(qǐng)調(diào)查對(duì)象填入他們認(rèn)為是非常重要而被遺漏的指標(biāo)。
而《2006年中國(guó)銷售滿意度指數(shù)調(diào)研報(bào)告》似乎過(guò)于草率，互相交叉重疊，還有些牽強(qiáng)附會(huì)，如其按重要性排序分別“交車過(guò)程、銷售人員、經(jīng)銷商設(shè)施、交易條件、交車時(shí)間、以及書(shū)面文件”等六個(gè)因子，而且每個(gè)因子基本處于同一層面、比較均衡，如除了交車過(guò)程占33%外，銷售人員占16%，經(jīng)銷商設(shè)施僅少銷售人員一個(gè)百分點(diǎn)，而交易條件、交車時(shí)間、書(shū)面文件齊驅(qū)并駕，比重均為12%，而讓人納悶的是“交車過(guò)程”的內(nèi)涵是縮小了，還是另有特定的內(nèi)涵，交車過(guò)程不是包括銷售人員的服務(wù)以及交車時(shí)間在內(nèi)嗎，怎么籠統(tǒng)的“母項(xiàng)”與“子項(xiàng)”同臺(tái)競(jìng)技，不是挺搞笑的嗎？另者，“書(shū)面文件”為何“東西”，是銷售服務(wù)合同嗎還是車商的內(nèi)部文件，這能作為一個(gè)調(diào)研的指標(biāo)嗎？而據(jù)該報(bào)告稱，“銷售人員和書(shū)面文件”，是奧迪與2005年相比進(jìn)步最為顯著的兩個(gè)因子，這能讓人信服嗎？“書(shū)面文件”真的這么重要嗎？這就不讓人懷疑其指標(biāo)設(shè)定的合理性了！
其次是“樣本的收集”，對(duì)于產(chǎn)品層出、汽車產(chǎn)品線涵蓋高中低端甚至無(wú)法歸檔的汽車行業(yè)來(lái)說(shuō)，其調(diào)查的樣本數(shù)量應(yīng)該要充足。眾所周知，調(diào)研因項(xiàng)目而異，有些項(xiàng)目所需的樣本少些，有些則要求多些，但大致來(lái)說(shuō)，若時(shí)間、精力、經(jīng)費(fèi)允許的話，調(diào)研樣本應(yīng)盡可能地多，通常取樣多的調(diào)研報(bào)告總比取樣少的要更具說(shuō)服力，而據(jù)該調(diào)研報(bào)告的公司宣稱“該項(xiàng)調(diào)查主要基于顧客在購(gòu)買(mǎi)新車2-6個(gè)月內(nèi)的評(píng)價(jià)。2006年的SSI調(diào)研是在7，910位新車主的反饋的基礎(chǔ)上作出的，涵蓋了中國(guó)22個(gè)主要城市的31個(gè)汽車品牌。實(shí)地調(diào)查時(shí)間為2006年3月至5月?！边@樣這量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不適合于汽車行業(yè)的調(diào)研，而且調(diào)研時(shí)間過(guò)于倉(cāng)促，也把握不好節(jié)點(diǎn)，起碼沒(méi)有同市場(chǎng)的變化消費(fèi)者的需求變化同步！要知道對(duì)于車市來(lái)說(shuō)，所選擇調(diào)查的3-5月份是波瀾不驚比較平淡的月份！
再次是“數(shù)據(jù)分析”，各市場(chǎng)調(diào)查公司、研究機(jī)構(gòu)都會(huì)采用不同的分析工具及數(shù)理模型，在此不想展開(kāi)來(lái)說(shuō)，但是有一點(diǎn)必須進(jìn)行縝密的“數(shù)據(jù)交叉”分析，千萬(wàn)不能自相矛盾！
最后是“成果測(cè)評(píng)”，主要包括以下兩方面：
1、信度檢驗(yàn)
調(diào)研問(wèn)卷各指標(biāo)項(xiàng)目應(yīng)具有很高的內(nèi)部一致性。各級(jí)指標(biāo)應(yīng)互為印證而不是相互排斥！這方面， 《2006年中國(guó)銷售滿意度指數(shù)調(diào)研報(bào)告》似乎大有紕漏！2、效度檢驗(yàn)
1）內(nèi)容效度
權(quán)威可信的調(diào)研報(bào)告在前期準(zhǔn)備工作中，應(yīng)參考借鑒大量的國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)材料及研究成果，結(jié)合我國(guó)汽車銷售行業(yè)的實(shí)際情況，根據(jù)市場(chǎng)的變化規(guī)律，制定相應(yīng)的調(diào)研方案，并經(jīng)消費(fèi)者認(rèn)可修改及實(shí)地調(diào)查，所選擇的項(xiàng)目均能從一個(gè)側(cè)面或多個(gè)角度反映顧客對(duì)汽車商銷售服務(wù)的滿意情況，同時(shí)測(cè)評(píng)指標(biāo)體系的各項(xiàng)指標(biāo)基本涵蓋汽車銷售服務(wù)工作的各個(gè)環(huán)節(jié)，問(wèn)卷的項(xiàng)目設(shè)置合理、形式界定明確和語(yǔ)言表達(dá)清晰，就可認(rèn)為該問(wèn)卷具有較好的內(nèi)容效度。否則，另當(dāng)別論！
（2）結(jié)構(gòu)效度
主要采用單項(xiàng)與總和相關(guān)分析進(jìn)行驗(yàn)證。通過(guò)來(lái)說(shuō)，我們應(yīng)確保問(wèn)卷指標(biāo)體系的聚集
和區(qū)分效度，經(jīng)統(tǒng)計(jì)分析各級(jí)指標(biāo)的得分與總滿意度得分的相關(guān)系數(shù)比較明顯，尤其是核心指標(biāo)與總滿意度得分相關(guān)系數(shù)成正比，而其他級(jí)別比較低的與總滿意度得分關(guān)聯(lián)系數(shù)較小。這說(shuō)明該調(diào)查問(wèn)卷具有較好的結(jié)構(gòu)效度。而《2006年中國(guó)銷售滿意度指數(shù)調(diào)研報(bào)告》好象很難體現(xiàn)出這一點(diǎn)！
該調(diào)研報(bào)告給我們的啟示：
1、指標(biāo)及其權(quán)重基本由消費(fèi)者確定
調(diào)研測(cè)評(píng)體系中各項(xiàng)指標(biāo)的確定是在結(jié)合國(guó)內(nèi)外專家研究成果及我國(guó)汽車行業(yè)的消費(fèi)環(huán)境、銷售服務(wù)流程特點(diǎn)的基礎(chǔ)上予以初選，再經(jīng)對(duì)消費(fèi)者的抽樣問(wèn)卷調(diào)查進(jìn)行修改和篩選，各項(xiàng)指標(biāo)的權(quán)重也是通過(guò)消費(fèi)者對(duì)其相對(duì)重要性打分而最終確定的。而不是事先設(shè)定，這種從消費(fèi)者自身角度出發(fā)來(lái)確定指標(biāo)及其權(quán)重的方法，克服了目前消費(fèi)滿意度調(diào)查中評(píng)價(jià)指標(biāo)多由專家或調(diào)查方自己事先制定，很難真實(shí)地反映顧客的需求和期望的弊端，真正體現(xiàn)了“以顧客為中心”的服務(wù)理念。調(diào)查結(jié)果更符合消費(fèi)者的需求和期望。更真實(shí)，更有市場(chǎng)價(jià)值！
2、問(wèn)題的排序按銷售服務(wù)的流程設(shè)計(jì)
調(diào)查問(wèn)卷中各項(xiàng)問(wèn)題的排序應(yīng)按顧客的購(gòu)車流程設(shè)置，且主要針對(duì)銷售服務(wù)中的各個(gè)接觸點(diǎn)，這樣既便于顧客回憶提高調(diào)查的準(zhǔn)確度，又能幫助賣(mài)方的管理者發(fā)現(xiàn)服務(wù)流程中的薄弱點(diǎn)，針對(duì)性地加以改進(jìn)。
3、答案設(shè)置應(yīng)盡可能詳盡
關(guān)鍵詞：快遞服務(wù)業(yè) 顧客感知價(jià)值 口碑 消費(fèi)者企業(yè)認(rèn)同
引言
隨著我國(guó)電子商務(wù)的快速發(fā)展以及《快遞服務(wù)“十二五”規(guī)劃》的出臺(tái)，快遞服務(wù)業(yè)出現(xiàn)了前所未有的繁榮。2013年，快遞行業(yè)整體增長(zhǎng)速度已經(jīng)達(dá)25%，依法設(shè)立并取得營(yíng)運(yùn)資質(zhì)的民營(yíng)快遞企業(yè)有6800多家，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，國(guó)際快遞巨頭，中國(guó)郵政和民營(yíng)快遞企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。快遞行業(yè)已經(jīng)形成了多種所有制并存、多層次服務(wù)共生、多元主體競(jìng)爭(zhēng)的整體格局（周曉利，2012）。由于快遞服務(wù)業(yè)發(fā)展時(shí)間短，管理水平低，國(guó)家監(jiān)管機(jī)制不健全，致使快遞服務(wù)業(yè)市場(chǎng)發(fā)展混亂，存在諸多問(wèn)題，經(jīng)常發(fā)生損害消費(fèi)者權(quán)益的行為，服務(wù)質(zhì)量差已經(jīng)嚴(yán)重制約快遞服務(wù)業(yè)的發(fā)展。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，獲得長(zhǎng)久的發(fā)展，很多快遞企業(yè)紛紛開(kāi)展特色優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高顧客感知價(jià)值，增強(qiáng)消費(fèi)者認(rèn)同感，建立消費(fèi)者忠誠(chéng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。從顧客感知角度去討論產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，更多的考慮顧客感知價(jià)值以及感知滿意，已經(jīng)成為每一個(gè)企業(yè)必須重視的問(wèn)題（陳爭(zhēng)輝等，2010）。
消費(fèi)者是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的重要參與者，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗起決定作用?？爝f行業(yè)提升顧客感知價(jià)值以及滿意度，能樹(shù)立良好的企業(yè)形象，形成品牌效應(yīng)，促使口碑的形成和傳播，使企業(yè)擁有更多忠誠(chéng)的消費(fèi)者。本文在文獻(xiàn)梳理的基礎(chǔ)上，建立了一個(gè)包括顧客感知價(jià)值、滿意度、口碑和消費(fèi)者企業(yè)認(rèn)同變量的分析框架，以我國(guó)快遞服務(wù)業(yè)消費(fèi)者為研究對(duì)象，運(yùn)用實(shí)地調(diào)研數(shù)據(jù)驗(yàn)證顧客感知價(jià)值與滿意度和口碑的關(guān)系；并且探討消費(fèi)者企業(yè)認(rèn)同是否在感知價(jià)值與口碑之間存在調(diào)節(jié)作用。
文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)
（一）感知價(jià)值與滿意度、口碑
顧客感知價(jià)值（Customer Perceived Value，CPV）可以從價(jià)格、質(zhì)量、利益和社會(huì)心理角度來(lái)定義，反映的是消費(fèi)者感知到的利益與所付出成本的綜合比較。目前，關(guān)于感知價(jià)值模型構(gòu)建的文獻(xiàn)很多，其中Sweeney 和 Soutar（2001）在借鑒前人的研究成果上，將顧客感知價(jià)值分為四個(gè)維度：情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、質(zhì)量?jī)r(jià)值和價(jià)格價(jià)值，由于該感知價(jià)值維度細(xì)分比較全面反映消費(fèi)者心理，為后來(lái)研究者廣泛應(yīng)用。感知價(jià)值總體表現(xiàn)在消費(fèi)者付出較少的價(jià)格成本和時(shí)間成本，獲得物美價(jià)廉的產(chǎn)品和服務(wù)，使得自身利益最大化，從而產(chǎn)生的心理滿足感。顧客感知價(jià)值大小主要受消費(fèi)者價(jià)值觀、需求、個(gè)人偏好、收入水平等因素的影響。
滿意度（Satisfaction，SAT）是消費(fèi)者對(duì)預(yù)先期望與實(shí)際服務(wù)績(jī)效差距的感知，是購(gòu)買(mǎi)后的總體評(píng)價(jià)。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，所付出的時(shí)間、金錢(qián)和精力等成本越少，獲得的產(chǎn)品質(zhì)量越好，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)就越滿意。由于滿意度發(fā)生在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為結(jié)束后，企業(yè)要獲得持續(xù)的滿意度，必須為他們提供更高的價(jià)值。在營(yíng)銷類文獻(xiàn)方面，對(duì)滿意度的研究比較深入。大量研究證實(shí)，顧客感知價(jià)值與滿意度有密切的關(guān)系。Chen C F（2008）以電視購(gòu)物消費(fèi)群體為研究對(duì)象，發(fā)現(xiàn)電視購(gòu)物者對(duì)產(chǎn)品感知價(jià)值越大，其滿意度越高，兩者之間存在正向關(guān)系。Kuo Y F et al.（2009）的研究也表明，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)手機(jī)增值服務(wù)中，感知價(jià)值對(duì)滿意度有積極的影響。因此，本文假設(shè)：
H1：顧客感知價(jià)值積極影響滿意度。
口碑（Word of mouth，WOM）對(duì)服務(wù)業(yè)的重要性不言而喻，口碑的影響之所以不斷擴(kuò)大，主要得益于網(wǎng)絡(luò)的普及和進(jìn)步?？诒畟鞑サ男畔⑹窍M(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)、使用評(píng)價(jià)和推薦，是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)自發(fā)的、無(wú)條件的支持行為。這種傳播發(fā)生在強(qiáng)關(guān)系社會(huì)群體之間，不含商業(yè)化目的，具有很強(qiáng)的說(shuō)服力，很容易引起消費(fèi)者共鳴?？诒畷?huì)影響消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換，已經(jīng)成為整合營(yíng)銷的重要工具，企業(yè)提供顧客感知價(jià)值，是為了減少消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)成本，尋求消費(fèi)者在情感上認(rèn)同和滿意，進(jìn)而形成溝通的意愿并獲取口碑。顧客感知價(jià)值能促使消費(fèi)者行為形成，當(dāng)消費(fèi)者在幫助親人或朋友做消費(fèi)決策時(shí)，不會(huì)向他們推薦低水平感知價(jià)值的企業(yè)。Oh H（1999）以豪華酒店消費(fèi)者為研究對(duì)象，發(fā)現(xiàn)顧客感知價(jià)值對(duì)口碑和消費(fèi)者重購(gòu)意愿有積極影響。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，感知到的價(jià)值越大，就越會(huì)鼓勵(lì)朋友或親人也參與其中。因此，本文假設(shè)：
H2：顧客感知價(jià)值積極影響口碑。
（二）滿意度與口碑
滿意度是一種心理狀態(tài)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)滿意時(shí)，會(huì)極力推薦給同學(xué)、朋友及親人，從而獲得心理認(rèn)可。口碑對(duì)快遞服務(wù)業(yè)消費(fèi)者保留非常重要，認(rèn)識(shí)到口碑重要性的快遞企業(yè)使用各種營(yíng)銷策略來(lái)提高滿意度。除了提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)外，快遞企業(yè)還推出了各種溫馨服務(wù)，如采用在包裝袋上印刷笑臉圖案、溫情短信提醒等方式來(lái)獲取消費(fèi)者心理支持，總之，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)感到滿意的消費(fèi)者是企業(yè)的有力促銷者。企業(yè)一方面可以直接提高消費(fèi)者口碑，另一方面可以通過(guò)增加顧客感知價(jià)值來(lái)影響滿意度，促使正面口碑的形成和傳播。很多學(xué)者研究認(rèn)為，滿意度能促使消費(fèi)者進(jìn)行口碑傳播。Luis V（2008）等以網(wǎng)絡(luò)銀行消費(fèi)者為研究對(duì)象，表明高水平的滿意度能形成高水平的口碑。曹麗等（2012）通過(guò)數(shù)據(jù)分析證實(shí)了顧客滿意度越高，顧客越有可能進(jìn)行正面口碑傳播，并且口碑傳播的數(shù)量也會(huì)越多。因此，本文假設(shè)：
H3：滿意度對(duì)口碑有正向影響（H3a）；且在顧客感知價(jià)值與口碑之間起中介作用（H3b）。
（三）消費(fèi)者企業(yè)認(rèn)同的調(diào)節(jié)作用
消費(fèi)者企業(yè)認(rèn)同（Customer Identification with the Company，CCI）是營(yíng)銷學(xué)對(duì)社會(huì)認(rèn)同理論和組織認(rèn)同理論的應(yīng)用與擴(kuò)展，它能夠用來(lái)解釋企業(yè)加強(qiáng)與消費(fèi)者聯(lián)系的原因和動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者通過(guò)增強(qiáng)與認(rèn)同企業(yè)的相似性和其他企業(yè)的差異性，從而把自己作為企業(yè)的一員，通過(guò)這種屬于意識(shí)，就會(huì)感知到與企業(yè)間極強(qiáng)的紐帶關(guān)系，并試圖從企業(yè)的角度來(lái)定義自我形象獲得社會(huì)身份。已有研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)顧客認(rèn)同某個(gè)企業(yè)后，就會(huì)對(duì)這個(gè)企業(yè)產(chǎn)生心理聯(lián)結(jié)，甚至產(chǎn)生榮辱與共、不分你我的情感，消費(fèi)者企業(yè)認(rèn)同的積極結(jié)果包括：顧客對(duì)認(rèn)同企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)具有更高的忠誠(chéng)度，更愿意嘗試企業(yè)推出的新產(chǎn)品或服務(wù)，對(duì)企業(yè)的負(fù)面信息更具有抵抗力，更可能會(huì)宣傳公司良好的口碑等（謝佩洪等，2009）。營(yíng)銷學(xué)文獻(xiàn)認(rèn)為，企業(yè)認(rèn)同感對(duì)消費(fèi)者口頭傳播行為有顯著影響。Hong S Y（2009）和Urska Tuskej（2013）等研究表明，消費(fèi)者企業(yè)認(rèn)同對(duì)積極口碑有顯著影響。當(dāng)企業(yè)提供的感知價(jià)值超出消費(fèi)者預(yù)期時(shí)，高水平企業(yè)認(rèn)同感的消費(fèi)者更愿意形成口碑，因?yàn)檫@有利于增強(qiáng)消費(fèi)者的情感歸屬和自尊。筆者認(rèn)為顧客感知價(jià)值與消費(fèi)者企業(yè)認(rèn)同相關(guān)性越強(qiáng)，口碑受到的影響越大。本文假設(shè)：
H4：消費(fèi)者企業(yè)認(rèn)同對(duì)顧客感知價(jià)值與口碑之間關(guān)系存在正向調(diào)節(jié)作用。
綜上所述，本文提出如圖1所示的概念模型。
研究方法
（一）數(shù)據(jù)收集
由于大學(xué)生受教育程度高，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物現(xiàn)象普遍，對(duì)快遞服務(wù)業(yè)需求非常旺盛，因此選擇在校大學(xué)生作為研究被試。本研究采用結(jié)構(gòu)性問(wèn)卷獲取數(shù)據(jù)，在獲取正式數(shù)據(jù)前，進(jìn)行了預(yù)調(diào)研，經(jīng)過(guò)反復(fù)修改和完善問(wèn)卷后，于2014年2月中旬在陜西西安各高?？爝f收取點(diǎn)，采用隨機(jī)攔截的方式進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。共發(fā)放問(wèn)卷200份，回收問(wèn)卷195份，剔除無(wú)效問(wèn)卷5份，剩余問(wèn)卷190份，問(wèn)卷有效率97.4%，調(diào)研樣本具體特征如表1所示。
（二）變量測(cè)量
問(wèn)卷除了人口特征部分外，均用Likert五分量表進(jìn)行測(cè)量（1=完全不同意，5=完全同意）。為了保證測(cè)量工具的信度和效度，本研究均借鑒國(guó)外文獻(xiàn)成熟量表，使用回譯的方法進(jìn)行翻譯，并做適當(dāng)修改。
顧客感知價(jià)值。該變量的測(cè)量采用Eggert A（2002）的研究，共3個(gè)題項(xiàng)。如“和得到的質(zhì)量相比，我付出了合理的價(jià)格”。該量表Cronbach`a值為0.821。
滿意度。該變量的測(cè)量參考Cronin et al.（2000）的研究，共4個(gè)題項(xiàng)。如“對(duì)該快遞公司提供的服務(wù)感到滿意”。該量表Cronbach`a值為0.844。
口碑。該變量的測(cè)量借鑒Babin B J（2005）的研究，共3個(gè)題項(xiàng)。如“把該快遞公司的產(chǎn)品和服務(wù)推薦給向我尋求建議的人”。該量表Cronbach`a值為0.847。
消費(fèi)者企業(yè)認(rèn)同。該變量測(cè)量參考Mael and Ashforth（1992）的研究，共4個(gè)題項(xiàng)。如“很關(guān)心別人怎么看待這家快遞公司的產(chǎn)品和服務(wù)”。該量表Cronbach`a值為0.847。
以上所有變量Cronbach`a值都大于0.7，問(wèn)卷總體Cronbach`a值為0.882，表明問(wèn)卷具有良好的信度。
數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)
（一）信度和效度分析
本研究運(yùn)用SPSS16.0軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析。從表2可以看出各構(gòu)念Cronbach`a值都大于0.7，問(wèn)卷總體Cronbach`a值為0.882，均在理想范圍內(nèi)，說(shuō)明調(diào)研數(shù)據(jù)能真實(shí)反映被調(diào)查者態(tài)度，問(wèn)卷具有很高的信度。采用AMOS17.0軟件做驗(yàn)證性因子分析，χ2/df=1.27，p=0.067>0.05，GFI=0.942>0.9，AGFI=0.909>0.9，RMR=0.0450.9，TLI=0.982>0.9，CFI=0.987>0.9。結(jié)果顯示，模型各項(xiàng)適配指標(biāo)通過(guò)檢驗(yàn)，因子模型與數(shù)據(jù)擬合效果很好。如表2所示，各構(gòu)念A(yù)VE值均大于0.5，組合信度大于0.6，表示模型內(nèi)在質(zhì)量理想。所有構(gòu)念的AVE平方根大于其對(duì)應(yīng)行和列的相關(guān)系數(shù)，顯示量表具有良好的區(qū)分效度。綜上所述，本研究設(shè)計(jì)具有良好的信度和效度。
（二）假設(shè)檢驗(yàn)
本文運(yùn)用AMOS17.0軟件，對(duì)樣本構(gòu)建的模型進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程估計(jì)，探討顧客感知價(jià)值對(duì)口碑的影響。模型各適配指標(biāo)都通過(guò)了檢驗(yàn)，模型總體適配度理想，其中，χ2/df=1.097，p=0.372>0.05，GFI=0.968>0.9，AGFI=0.941>0.9，RMR=0.0250.9，TLI=0.996>0.9，CFI=0.997>0.9。模型檢驗(yàn)結(jié)果如表3所示。
顧客感知價(jià)值與滿意度的路徑系數(shù)β=0.761，p
（三）中介變量檢驗(yàn)
為了檢驗(yàn)滿意度的中介效應(yīng)，本文參考溫忠麟等（2004）的中介變量檢驗(yàn)方法，對(duì)所有變量進(jìn)行均值中心化，運(yùn)用回歸方程，進(jìn)行依次檢驗(yàn)。檢驗(yàn)結(jié)果如表4所示。
表4中第一步分析顧客感知價(jià)值對(duì)口碑的影響程度，檢驗(yàn)結(jié)果顯示顧客感知價(jià)值對(duì)口碑影響顯著（c=0.687，p
0.462/0.687=0.43。表4檢驗(yàn)結(jié)果驗(yàn)證了滿意度在顧客感知價(jià)值和口碑間的部分中介作用，因此，H3b得到支持。
（四）消費(fèi)者企業(yè)認(rèn)同（CCI）調(diào)節(jié)變量檢驗(yàn)
參考陳曉萍等（2012）調(diào)節(jié)變量檢驗(yàn)方法，運(yùn)用多元回歸方程來(lái)檢驗(yàn)假設(shè)4，即檢驗(yàn)消費(fèi)者企業(yè)認(rèn)同是否在顧客感知價(jià)值和口碑間扮演調(diào)節(jié)變量的角色。建立多元回歸方程，以口碑為因變量，以顧客感知價(jià)值、消費(fèi)者企業(yè)認(rèn)同以及兩個(gè)變量經(jīng)過(guò)均值中心化處理后的交互項(xiàng)作為自變量。分析結(jié)果如表5所示，感知價(jià)值與消費(fèi)者企業(yè)認(rèn)同的交互項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.293（t = 3.016，P
結(jié)論和啟示
本研究以快遞服務(wù)業(yè)消費(fèi)者為研究對(duì)象，運(yùn)用調(diào)研數(shù)據(jù)，探討了顧客感知價(jià)值對(duì)口碑的影響機(jī)理，所提假設(shè)均得到支持。研究結(jié)果顯示快遞行業(yè)顧客感知價(jià)值正向影響滿意度和口碑，滿意度為中介變量，部分調(diào)節(jié)著顧客感知價(jià)值與口碑的關(guān)系。通過(guò)層次回歸分析，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者企業(yè)認(rèn)同在感知價(jià)值對(duì)口碑的影響中存在正向調(diào)節(jié)作用，即高水平企業(yè)認(rèn)同感會(huì)促進(jìn)口碑的形成和傳播，低水平企業(yè)認(rèn)同感會(huì)阻礙口碑的形成和傳播，消費(fèi)者企業(yè)認(rèn)同對(duì)感知價(jià)值與口碑關(guān)系具有強(qiáng)化作用。
本研究豐富了相關(guān)文獻(xiàn)，同時(shí)給快遞服務(wù)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提供了指導(dǎo)，為管理者提供以下幾點(diǎn)啟示：
首先，快遞企業(yè)應(yīng)該把消費(fèi)者權(quán)益放在首位，充分整合資源，走差異化競(jìng)爭(zhēng)道路，為消費(fèi)者提供高感知價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)可以采取降低消費(fèi)者價(jià)格成本，提高運(yùn)送速度，擴(kuò)大送貨范圍，提供網(wǎng)上及時(shí)查詢服務(wù)等措施，提高消費(fèi)者感知利益。
其次，滿意度的中介作用表明，高水平的顧客感知價(jià)值可以產(chǎn)生高水平的滿意度，從而促使口碑的形成和傳播。對(duì)快遞行業(yè)這類接觸度很高的服務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，服務(wù)態(tài)度、服務(wù)安全性、業(yè)務(wù)水平等與服務(wù)活動(dòng)過(guò)程相關(guān)的因素，直接影響消費(fèi)者滿意度。因此，企業(yè)應(yīng)該注重提升品牌形象，重視培養(yǎng)員工的職業(yè)素養(yǎng)，提高員工與顧客的溝通能力，促進(jìn)與消費(fèi)者的情感交流。還可以改善營(yíng)運(yùn)場(chǎng)所服務(wù)環(huán)境，讓顧客感到舒適；員工統(tǒng)一著裝，微笑服務(wù)，會(huì)讓顧客感到受尊敬。
最后，消費(fèi)者企業(yè)認(rèn)同對(duì)顧客感知價(jià)值和口碑的關(guān)系具有正向調(diào)節(jié)作用表明，企業(yè)在運(yùn)用口碑營(yíng)銷策略時(shí)，應(yīng)該注重對(duì)消費(fèi)者認(rèn)同的培育，強(qiáng)化與消費(fèi)者的關(guān)系。消費(fèi)者企業(yè)認(rèn)同不僅能為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)，還能形成口碑效應(yīng)，是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。企業(yè)的創(chuàng)新能力、品牌形象、產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、企業(yè)社會(huì)責(zé)任等都會(huì)促成消費(fèi)者企業(yè)認(rèn)同的形成?？爝f企業(yè)應(yīng)該合理配置營(yíng)銷資源，通過(guò)誠(chéng)實(shí)合法經(jīng)營(yíng)提高企業(yè)聲譽(yù)和知名度，在加強(qiáng)同消費(fèi)者的互動(dòng)的同時(shí)，及時(shí)傳播企業(yè)社會(huì)責(zé)任屬性，促使高水平企業(yè)消費(fèi)者認(rèn)同的形成。
由于本研究受到資源和作者能力的限制，存在以下不足：首先，僅選擇快遞行業(yè)進(jìn)行研究，在行業(yè)和企業(yè)的選擇上具有一定的局限性。對(duì)于不同的行業(yè)，顧客感知價(jià)值、消費(fèi)者企業(yè)認(rèn)同和其他消費(fèi)行為變量存在差異，感知價(jià)值與口碑的作用會(huì)受到行業(yè)情景變量的影響，因此，本研究結(jié)論只比較適用于快遞服務(wù)業(yè)，外部效度比較低。其次，樣本數(shù)據(jù)僅來(lái)源于高校大學(xué)生，由于高校大學(xué)生在年齡、知識(shí)結(jié)構(gòu)等人口特征上相對(duì)集中，沒(méi)有考慮到不同消費(fèi)群體所表現(xiàn)出的消費(fèi)行為差異，一定程度影響了樣本的代表性。本研究的局限，也是進(jìn)一步研究的方向。
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【關(guān)鍵詞】服務(wù)消費(fèi) 顧客滿意 忠誠(chéng)關(guān)系 調(diào)節(jié)因素
顧客滿意度與忠誠(chéng)維系程度能夠使服務(wù)行業(yè)獲得更長(zhǎng)期的盈利能力，服務(wù)行業(yè)在采取各種措施盡量達(dá)到客戶滿意的同時(shí)，最終目的也是導(dǎo)致服務(wù)行業(yè)長(zhǎng)期的盈利優(yōu)勢(shì)，提高服務(wù)行業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，首先，減少服務(wù)行業(yè)的浪費(fèi)，服務(wù)行業(yè)制定消費(fèi)者滿意戰(zhàn)略后，會(huì)更加了解客戶的基本信息和對(duì)服務(wù)行業(yè)的需求，所以服務(wù)行業(yè)在保證消費(fèi)者滿意度的過(guò)程中，可以輕松準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)出客戶的愿望和需求，進(jìn)而會(huì)節(jié)省出大量的時(shí)間和精力，減少服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研的消耗和資金浪費(fèi)，新產(chǎn)品的研制也會(huì)更加輕松，極大的減少服務(wù)行業(yè)浪費(fèi)，壓縮經(jīng)濟(jì)成本?；诖?，本文針對(duì)服務(wù)消費(fèi)顧客滿意與顧客忠誠(chéng)關(guān)系調(diào)節(jié)因素進(jìn)行了實(shí)證研究，現(xiàn)報(bào)道如下：
一、服務(wù)消費(fèi)顧客滿意與顧客忠誠(chéng)關(guān)系的意義
二十世紀(jì)八十年代中后期，顧客滿意度與忠誠(chéng)維系程度的概念逐漸被發(fā)現(xiàn)和重視，顧客滿意度與忠誠(chéng)維系程度是一種較為人性化的經(jīng)營(yíng)理念，同時(shí)，顧客滿意度與忠誠(chéng)維系程度也是顧客關(guān)系管理體系中最為重要的組成部分，顧客滿意的核心是指服務(wù)行業(yè)企業(yè)在整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中要以顧客滿意度與忠誠(chéng)維系程度為服務(wù)宗旨，并且站在顧客的角度去制定經(jīng)營(yíng)策略，并且要從顧客的角度、用顧客的觀點(diǎn)去分析和考慮顧客的需求，而不是從服務(wù)行業(yè)企業(yè)自身的經(jīng)濟(jì)利益來(lái)衡量顧客的需求，與此同時(shí)，服務(wù)行業(yè)企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中要盡可能的全面尊重和維護(hù)顧客的利益，最大限度的提高消費(fèi)者滿意度，帶動(dòng)消費(fèi)。消費(fèi)者滿意實(shí)際上也是顧客對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際體驗(yàn)與他們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的期望之間的比較，滿意度也是指顧客滿意程度的度量，與此同時(shí)，顧客的滿意度是由顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的期望值與顧客對(duì)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)所感知的實(shí)際體驗(yàn)兩個(gè)因素決定的。消費(fèi)者滿意度強(qiáng)調(diào)的是站在顧客的立場(chǎng)上研究和設(shè)計(jì)產(chǎn)品，盡可能的去除顧客的不滿意感，并順應(yīng)顧客的需求趨勢(shì)，從產(chǎn)品本身其創(chuàng)造顧客的滿意。
二、服務(wù)消費(fèi)顧客滿意與顧客忠誠(chéng)關(guān)系調(diào)節(jié)因素的實(shí)證調(diào)研
在本次實(shí)證調(diào)研過(guò)程中，筆者選取的是筆者所在城市的一家較為出名的服裝店作為實(shí)證調(diào)研對(duì)象（以下稱之為A服裝店），并對(duì)進(jìn)該店購(gòu)買(mǎi)衣物的150名顧客（其中男顧客78名，女性顧客72名）進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，調(diào)查結(jié)果如下：
通過(guò)以上表格可以發(fā)現(xiàn)，在A服裝店進(jìn)行消費(fèi)的顧客，對(duì)于A服裝店的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)項(xiàng)目相對(duì)來(lái)說(shuō)都比較滿意，并且大部分也愿意對(duì)該服裝店進(jìn)行二次光顧，經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，該服裝店之所以能夠有如此之高的顧客滿意度以及顧客忠誠(chéng)度，主要是由于該服裝店具有著完善的服務(wù)體系，并且相關(guān)的服務(wù)項(xiàng)目能夠大幅度的增強(qiáng)顧客滿意和愉悅程度。
三、服務(wù)消費(fèi)顧客滿意與顧客忠誠(chéng)關(guān)系調(diào)節(jié)措施
經(jīng)過(guò)A服裝店調(diào)查后的結(jié)果，筆者認(rèn)為對(duì)于服務(wù)消費(fèi)顧客滿意與顧客忠誠(chéng)關(guān)系調(diào)節(jié)應(yīng)該主要針對(duì)以下兩方面的內(nèi)容：
（一）完善服務(wù)體系
不斷完善服務(wù)體系，其中包括服務(wù)質(zhì)素和服務(wù)質(zhì)量，重視顧客建議，建立起以顧客為中心的相應(yīng)的服務(wù)行業(yè)企業(yè)組織，養(yǎng)成創(chuàng)新的內(nèi)部氛圍，一般來(lái)講，顧客滿意度與忠誠(chéng)維系程度大體上分為三個(gè)層面，不滿意、滿意以及高級(jí)滿意，如果顧客感知效果與期望值相匹配的話，顧客就會(huì)達(dá)到滿意度，如果可感知效果超過(guò)期望值，顧客就會(huì)高度滿意。
（二）增強(qiáng)顧客滿意和愉悅程度
顧客的高度滿意和愉悅創(chuàng)造了顧客對(duì)產(chǎn)品品牌情緒上的共鳴和對(duì)品牌的認(rèn)知，這種滿意已經(jīng)不僅僅是一種理性上的偏好，與此同時(shí)，也正是這種滿意度使消費(fèi)者產(chǎn)生的共鳴創(chuàng)造了顧客對(duì)產(chǎn)品品牌的高度忠誠(chéng)和信任，現(xiàn)代營(yíng)銷理論認(rèn)為，創(chuàng)造顧客價(jià)值和顧客滿意是營(yíng)銷的關(guān)鍵和核心，市場(chǎng)營(yíng)銷是指在可盈利的情況下最大限度的創(chuàng)造顧客滿意，以此來(lái)維護(hù)顧客對(duì)品牌的信賴和認(rèn)知，從而實(shí)現(xiàn)服務(wù)行業(yè)企業(yè)的最終經(jīng)營(yíng)理念。
綜上所述，消費(fèi)者滿意度受很多因素影響，其中包括服務(wù)行業(yè)企業(yè)自身的因素，以及產(chǎn)品因素，同時(shí)還包括營(yíng)銷與服務(wù)體系的構(gòu)建水平，溝通方式的影響，最后消費(fèi)者滿意度還會(huì)受到顧客關(guān)懷因素的影響。如何站在消費(fèi)者的角度提高顧客滿意度與忠誠(chéng)維系程度已經(jīng)成為當(dāng)前服務(wù)行業(yè)企業(yè)發(fā)展的重中之重，隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，服務(wù)行業(yè)的發(fā)展規(guī)模和發(fā)展理念也亟待調(diào)整和創(chuàng)新，基于消費(fèi)者角度不斷提高服務(wù)行業(yè)的顧客滿意度與忠誠(chéng)維系程度是當(dāng)前研究的重要課題，只有樹(shù)立以顧客為中心的發(fā)展理念，將顧客滿意度與忠誠(chéng)維系程度納入到服務(wù)行業(yè)的戰(zhàn)略范疇中，加強(qiáng)顧客溝通和顧客關(guān)懷，才能從根本上帶動(dòng)服務(wù)行業(yè)的發(fā)展與進(jìn)步。
【關(guān)鍵詞】團(tuán)購(gòu)；網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)；滿意度；大學(xué)生
國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)導(dǎo)航網(wǎng)站領(lǐng)團(tuán)網(wǎng)近日了2012上半年《全國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站普查數(shù)據(jù)公報(bào)》，這份報(bào)告指出，自從網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)熱潮興起到2012年6月底，中國(guó)累計(jì)誕生的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站多達(dá)6089家，但是累計(jì)關(guān)閉的數(shù)量為2859家，仍在運(yùn)營(yíng)的3210家。[1]全國(guó)已經(jīng)有近半數(shù)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站關(guān)閉，退出網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，這個(gè)行業(yè)的發(fā)展雖然時(shí)間短暫卻很引人關(guān)注。
國(guó)內(nèi)參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)者主要集中在白領(lǐng)人士（有收入人群）和大學(xué)生（無(wú)收入人群）兩類群體，而大學(xué)生雖然暫時(shí)無(wú)收入，但是在畢業(yè)工作之后又將擴(kuò)充白領(lǐng)群體規(guī)模，對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的需求將會(huì)更大，因此，本文以大學(xué)生為調(diào)查對(duì)象來(lái)研究我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展問(wèn)題。
一、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的概念
從美國(guó)出現(xiàn)第一個(gè)B2C網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站Mobshop以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)不斷興起，更多的國(guó)外學(xué)者開(kāi)始關(guān)注其發(fā)展，而由于國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站發(fā)展要晚幾年，所以國(guó)內(nèi)的相關(guān)研究要少很多。其中比較有代表性的定義如下。
Kaffman在2002年將網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)定義為一種線上集體購(gòu)物，即利用網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合有意愿購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者提高對(duì)供應(yīng)商的議價(jià)能力，進(jìn)而以較低廉的價(jià)格來(lái)購(gòu)買(mǎi)商品。[2]
2006年錢(qián)大可將網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)定義為：網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道將有相同購(gòu)買(mǎi)意向的消費(fèi)者組織起來(lái)，向廠商進(jìn)行大宗購(gòu)買(mǎi)的行為。與傳統(tǒng)電子商務(wù)模式不同，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)這一媒體組織形成具備大宗購(gòu)買(mǎi)能力的消費(fèi)者團(tuán)體，通過(guò)與生產(chǎn)廠商或分銷商的談判，從而取得較大的價(jià)格優(yōu)惠和優(yōu)質(zhì)服務(wù)等。其目標(biāo)是為其核心即參與團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)者群體獲得利益最大化，以盡可能低的價(jià)格獲得商品和更多的服務(wù)，為C2B模式。[3]
結(jié)合以往學(xué)者的研究，本文認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)是由發(fā)起人或者組織（比如專業(yè)網(wǎng)站）發(fā)起，在募集到大量具有相同購(gòu)買(mǎi)意愿的消費(fèi)者或團(tuán)體組織的前提下，形成網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)聯(lián)盟，獲得更高議價(jià)權(quán)與數(shù)量折扣，從而以較低的價(jià)格成交的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為。
二、調(diào)研分析
本次實(shí)證調(diào)研以過(guò)去半年內(nèi)有過(guò)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)經(jīng)歷的上海市在校大學(xué)生為調(diào)查對(duì)象，以問(wèn)卷形式實(shí)施調(diào)研，利用SPSS18.0應(yīng)用統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行分析。
（一）調(diào)研設(shè)計(jì)
本次調(diào)研共發(fā)放180份調(diào)查問(wèn)卷，共回收問(wèn)卷166份，其中有效問(wèn)卷162份，問(wèn)卷有效率為90%。其中男生占50.5%、女生占49.5%；近兩月參與過(guò)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的次數(shù)分布如表1，其中最近兩個(gè)月有過(guò)網(wǎng)團(tuán)經(jīng)歷的大學(xué)生占總樣本的81.2%；月生活費(fèi)水平分布見(jiàn)圖1。
（二）調(diào)研檢驗(yàn)
信度分析：采用Cronbach''s Alpha系數(shù)檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)問(wèn)卷量表信度為0.891，符合基本要求。效度分析：采用因子分析方法檢驗(yàn)得KMO系數(shù)達(dá)到0.835，Bartlett球形檢驗(yàn)p=0.000，二者均符合做因子分析的條件。
（三）分析方法
本次調(diào)研采用描述性統(tǒng)計(jì)的方法來(lái)了解大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)滿意度的程度問(wèn)題，采用單因素分析的方法來(lái)驗(yàn)證大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)滿意度在不同的性別、月生活費(fèi)水平這三個(gè)因素上是否存在顯著性差異。
三、結(jié)論與發(fā)現(xiàn)
（一）總體購(gòu)買(mǎi)很滿意
本次調(diào)查以服裝、鞋帽、箱包類商品為具體團(tuán)購(gòu)商品來(lái)研究大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)滿意度，這樣就剔除了由于商品、服務(wù)類型的不同而導(dǎo)致的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)滿意度的差異，從而研究結(jié)果更明確、借鑒性更強(qiáng)。
本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)“您最近幾次網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服飾、鞋帽、箱包類商品都很滿意”中總體來(lái)看非常同意和比較同意占到46.3%，即有近一半的大學(xué)生認(rèn)為很滿意，而僅僅有2.4%的學(xué)生認(rèn)為不滿意（包括比較不同意和非常不同意）。
這個(gè)結(jié)果的原因在于絕大多數(shù)大學(xué)生都感覺(jué)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中比一般的網(wǎng)購(gòu)?fù)緩劫?gòu)買(mǎi)此類商品的價(jià)格更低，更實(shí)惠，同時(shí)也存在一些傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中常見(jiàn)問(wèn)題（如：商品質(zhì)量問(wèn)題、快遞問(wèn)題）的困擾，但是總體上有近一半的大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)經(jīng)歷很滿意，這一點(diǎn)還是樂(lè)觀的。
（二）計(jì)劃內(nèi)的團(tuán)購(gòu)更滿意
本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)95.7%的學(xué)生選擇“當(dāng)您團(tuán)購(gòu)的商品是自己計(jì)劃內(nèi)需要購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候，您會(huì)更滿意”，這一點(diǎn)說(shuō)明如果購(gòu)買(mǎi)是在計(jì)劃內(nèi)的話，滿意度會(huì)提高。陳韻清（2011）發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中存在越來(lái)越多非理性消費(fèi)行為，這種沖動(dòng)的購(gòu)買(mǎi)行為雖然能夠?yàn)樯碳以黾永麧?rùn)，但是并沒(méi)有促使形成消費(fèi)者忠誠(chéng)，從而顧客價(jià)值也是有限的。[4] 因此，本次研究從顧客滿意角度驗(yàn)證了這一點(diǎn)。
（三）重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿強(qiáng)
在“您會(huì)推薦親朋好友團(tuán)購(gòu)這些類商品”，“下次購(gòu)買(mǎi)這類商品時(shí)，您還會(huì)考慮網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)”，“如果您在某家網(wǎng)站上團(tuán)購(gòu)滿意，下次還會(huì)在該網(wǎng)站上購(gòu)物”這三個(gè)問(wèn)題上大學(xué)生的態(tài)度如表3和表4。
可見(jiàn)有超過(guò)一半(69.7%)的學(xué)生會(huì)繼續(xù)考慮參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)，有71.6%的大學(xué)生會(huì)在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)滿意后繼續(xù)在該網(wǎng)站參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)。因此，大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)后的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿很強(qiáng)，而且也會(huì)正面影響到別人參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)。這一點(diǎn)驗(yàn)證了陳韻清引用的尼爾森公司(Nielsen)于2009年7月發(fā)表的一份針對(duì)全球40多個(gè)國(guó)家消費(fèi)者的在線研究表明，個(gè)人口碑推薦與消費(fèi)者的網(wǎng)上推薦與評(píng)價(jià)已成為全球網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者最信任的廣告形式。
（四）網(wǎng)團(tuán)滿意度無(wú)顯著性差異
依次針對(duì)不同的性別、月生活費(fèi)水平的大學(xué)生，做網(wǎng)團(tuán)滿意度單因素方差分析，數(shù)據(jù)整理如表6。由表6知三次單因素分析所得p值均大于0.05，可知網(wǎng)團(tuán)服飾、鞋帽、箱包類商品時(shí)在不同的性別、月生活費(fèi)水平之間均無(wú)顯著性差異。但是陳博威等人在針對(duì)上海大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)大學(xué)生中女生在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)上的熱情比男生高得多，女性比男性更肯在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)上花錢(qián)。[5]
這就意味著在考慮制定針對(duì)大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷策略時(shí)還是需要考慮這些因素的影響，才能更有實(shí)踐意義。
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【關(guān)鍵詞】服務(wù)營(yíng)銷 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策 消費(fèi)者滿意
一、服務(wù)營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀
（一）服務(wù)營(yíng)銷發(fā)展的歷史沿革
服務(wù)營(yíng)銷是企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)滿足消費(fèi)者需求的前提下，為充分滿足消費(fèi)者需要在營(yíng)銷過(guò)程中所采取的一系列活動(dòng)。服務(wù)作為一種營(yíng)銷組合要素，真正引起人們重視的是上世紀(jì)80年代后期，由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和社會(huì)生產(chǎn)力的顯著提高，產(chǎn)業(yè)升級(jí)和生產(chǎn)的專業(yè)化發(fā)展日益加速，一方面使產(chǎn)品的服務(wù)含量，即產(chǎn)品的服務(wù)密集度日益增大；另一方面，隨著勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高，市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng)，消費(fèi)者收人水平不斷提高，他們的消費(fèi)需求也逐漸發(fā)生變化，從產(chǎn)品需求向服務(wù)需求轉(zhuǎn)變，并且需要多樣化和個(gè)性化的服務(wù)。
（二）服務(wù)營(yíng)銷手段對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響
消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，有許多的影響因素對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生影響。其中，服務(wù)營(yíng)銷組合（7Ps）對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響是非常重要的，往往會(huì)對(duì)個(gè)體的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)產(chǎn)生重要的決策作用。所以，必須識(shí)別消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響因素，有針對(duì)性的采取積極的服務(wù)營(yíng)銷對(duì)策，誘導(dǎo)和刺激消費(fèi)者產(chǎn)生所期望的動(dòng)機(jī)和行為，形成市場(chǎng)與消費(fèi)者之間的良性互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)資源的優(yōu)化配置。
二、市場(chǎng)調(diào)研――聯(lián)想集團(tuán)
聯(lián)想集團(tuán)作為全球PC行業(yè)的領(lǐng)頭廠商，自1997年以來(lái)一直蟬聯(lián)中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷量第一，連續(xù)十多年保持中國(guó)市場(chǎng)領(lǐng)先地位，創(chuàng)造了令人嘆服的PC傳奇。為探究服務(wù)營(yíng)銷手段與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的關(guān)系，調(diào)研小組作為顧客分別在國(guó)美電器、蘇寧電器、新世紀(jì)電腦商城、數(shù)碼廣場(chǎng)等各大商場(chǎng)體驗(yàn)了聯(lián)想電腦銷售人員的服務(wù)。
（一）聯(lián)想電腦賣(mài)場(chǎng)銷售人員服務(wù)流程
在對(duì)多家賣(mài)場(chǎng)的42名銷售人員進(jìn)行調(diào)研的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，聯(lián)想企業(yè)擁有標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)流程，在各大商場(chǎng)中，聯(lián)想集團(tuán)的銷售服務(wù)流程基本一致。首先，銷售人員與消費(fèi)者打招呼；之后開(kāi)始咨詢消費(fèi)者需求，如購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的用途、尺寸、配置要求、價(jià)格范圍等；再根據(jù)消費(fèi)者的需求有針對(duì)性的推薦一兩款產(chǎn)品，然后對(duì)產(chǎn)品的性能進(jìn)行詳細(xì)的介紹和對(duì)比。
（二）聯(lián)想銷售人員賣(mài)場(chǎng)服務(wù)優(yōu)勢(shì)
通過(guò)調(diào)研得知，聯(lián)想的服務(wù)營(yíng)銷體系比較完善。多數(shù)銷售人員都能做到用心傾聽(tīng)消費(fèi)者需求，及時(shí)解答消費(fèi)者問(wèn)題，耐心的進(jìn)行電腦性能的闡述及對(duì)比。比如，在國(guó)美電器的一家聯(lián)想專柜里，調(diào)研人員就一款Y470電腦進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)咨詢，針對(duì)這款電腦，銷售人員進(jìn)行了詳細(xì)的介紹，并對(duì)防震、儲(chǔ)存數(shù)據(jù)、指紋識(shí)別等功能進(jìn)行演示，對(duì)于比較抽象的問(wèn)題如超線程技術(shù)等，銷售人員能夠用紙和筆 ，通過(guò)畫(huà)圖的方式來(lái)解答消費(fèi)者的疑慮。調(diào)研人員離開(kāi)時(shí)，銷售人員禮貌地給予名片，并且承諾相應(yīng)的折扣。
（三）聯(lián)想電腦銷售人員賣(mài)場(chǎng)服務(wù)不足方面
（1）部分銷售人員缺乏服務(wù)的積極性。一部分銷售人員面對(duì)消費(fèi)者的時(shí)候耐心不足，看人說(shuō)話的現(xiàn)象比較普遍，而且缺少激情與活力，服務(wù)過(guò)程中態(tài)度不能保持最佳狀態(tài)，有時(shí)給消費(fèi)者一種厭煩的心理暗示，影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。
（2）電腦專業(yè)知識(shí)欠缺。部分銷售人員的基礎(chǔ)專業(yè)知識(shí)不扎實(shí)，僅靠崗前培訓(xùn)獲得的知識(shí)應(yīng)付銷售，遇到新問(wèn)題時(shí)應(yīng)變能力明顯不足，給消費(fèi)者帶來(lái)不安全感以至于失去購(gòu)買(mǎi)欲望。
三、促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的服務(wù)營(yíng)銷策略
（一）重視服務(wù)補(bǔ)救，提高顧客滿意度以促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)
服務(wù)失誤是企業(yè)難以避免的。研究表明，大約有25%的消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的結(jié)果產(chǎn)生不同程度的不滿，而在對(duì)服務(wù)不滿的顧客當(dāng)中，平均只有5%-10%會(huì)進(jìn)行投訴。而不投訴的顧客會(huì)將企業(yè)的負(fù)面信息傳播給親朋好友和同事，會(huì)使企業(yè)失去補(bǔ)救機(jī)會(huì)并流失潛在顧客。因此，企業(yè)要鼓勵(lì)不滿的消費(fèi)者積極向公司投訴，進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救，最終變消費(fèi)者不滿為滿意。如在產(chǎn)品銷售地點(diǎn)等地方設(shè)立意見(jiàn)箱，或通過(guò)免費(fèi)電話800接受消費(fèi)者意見(jiàn)，在企業(yè)官網(wǎng)、微博、微信上設(shè)立意見(jiàn)反饋機(jī)制以方便消費(fèi)者投訴。同時(shí)企業(yè)可以給予投訴者一些獎(jiǎng)勵(lì)作為服務(wù)補(bǔ)救措施，如只要投訴意見(jiàn)被證實(shí)或建設(shè)被采納，投訴者再次購(gòu)買(mǎi)時(shí)可以獲得折扣或代金券。
（二）注重內(nèi)部營(yíng)銷，提高員工滿意度以促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)
滿意的員工才能產(chǎn)生滿意的顧客，所以，員工才是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的核心，企業(yè)的員工影響到顧客滿意度和企業(yè)的最終利潤(rùn)。
首先，企業(yè)要教育培訓(xùn)員工，提高員工素質(zhì)。讓員工定期參加專業(yè)知識(shí)、人際技巧和技能培訓(xùn)，讓每個(gè)員工都認(rèn)識(shí)到使消費(fèi)者滿意是其工作的最高目標(biāo)。同時(shí)要建立企業(yè)與員工共同利益點(diǎn)，使員工的責(zé)任感增強(qiáng)，外部消費(fèi)者滿意創(chuàng)造良好的基礎(chǔ)。擁有完備專業(yè)知識(shí)的服務(wù)人員會(huì)令消費(fèi)者感到安全，從而增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)信心。
其次，要充分激勵(lì)員工，調(diào)動(dòng)員工積極性。建立完善的激勵(lì)體系，通過(guò)多種激勵(lì)方法，如通過(guò)獎(jiǎng)金和榮譽(yù)鼓勵(lì)、職位晉升、定期休假、優(yōu)越的福利條件等方式，使員工達(dá)到和維持理想的工作表現(xiàn)。消費(fèi)者對(duì)服務(wù)人員的認(rèn)可有助力于他們做出購(gòu)買(mǎi)決策。
（三）完善客戶關(guān)系管理體系，打造忠誠(chéng)消費(fèi)者群，提高重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率
關(guān)鍵詞：民眾感知；政府行為；監(jiān)管評(píng)價(jià)；食品安全滿意度
引言
自1995年《食品衛(wèi)生法》頒布實(shí)施以來(lái)，我國(guó)政府一直致力于食品安全監(jiān)管工作，并取得了一定成效，國(guó)內(nèi)食品安全狀況得到明顯改善[1]。然而當(dāng)前頻發(fā)的食品安全風(fēng)險(xiǎn)事件，深刻反映政府在食品安全監(jiān)管中的無(wú)力，不斷引起消費(fèi)者對(duì)政府監(jiān)管能力的質(zhì)疑，致使消費(fèi)者對(duì)食品安全監(jiān)管的滿意度日益低迷。在此情境下，如何更加有效提高監(jiān)管水平，消除民眾食品安全的恐慌心理，提高消費(fèi)者滿意度，是我國(guó)政府當(dāng)下必須考慮的問(wèn)題。
圍繞消費(fèi)者滿意度視角的食品安全監(jiān)管評(píng)價(jià)這一主題，國(guó)內(nèi)外學(xué)者進(jìn)行了廣泛的研究，為本研究提供了積極的借鑒。Jannke de Jonge等研究指出政府監(jiān)管工作的有效性促使消費(fèi)者對(duì)食品安全監(jiān)管狀況產(chǎn)生樂(lè)觀評(píng)價(jià)，政府監(jiān)管工作的無(wú)效則導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生悲觀評(píng)價(jià)[2]。王常偉等指出部分消費(fèi)者對(duì)我國(guó)當(dāng)前食品安全監(jiān)管評(píng)價(jià)較低，尤其是在政府的監(jiān)管與執(zhí)法力度方面[3]。馬琳研究發(fā)現(xiàn)，大部分消費(fèi)者認(rèn)為對(duì)食品安全進(jìn)行有效監(jiān)管是政府的職責(zé)，對(duì)政府監(jiān)管評(píng)價(jià)越高的消費(fèi)者對(duì)食品安全的評(píng)價(jià)越高[4]。Brewer等通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近一半的消費(fèi)者對(duì)政府監(jiān)管食品中的添加劑、農(nóng)藥殘留、重金屬等有害物質(zhì)感到十分擔(dān)憂，其擔(dān)憂程度極大影響對(duì)食品安全監(jiān)管的評(píng)價(jià)[5]。Williams認(rèn)為食品中過(guò)量的添加劑、農(nóng)藥殘留等是影響消費(fèi)者對(duì)政府監(jiān)管效果評(píng)價(jià)的重要因素[6]。紀(jì)杰認(rèn)為食品中有害物質(zhì)反映了政府監(jiān)管效果的不突出，嚴(yán)重影響消費(fèi)者對(duì)食品安全監(jiān)管的評(píng)價(jià)[7]。Spencer Henson指出，可通過(guò)公共和私人等方式對(duì)食品安全進(jìn)行監(jiān)管，除政府監(jiān)管外，還應(yīng)發(fā)揮社會(huì)監(jiān)督等第三方監(jiān)管的作用，消費(fèi)者對(duì)食品安全社會(huì)監(jiān)督的評(píng)價(jià)也將影響到消費(fèi)者對(duì)食品安全監(jiān)管的評(píng)價(jià)[8]。
基于上述研究可知，消費(fèi)者食品安全監(jiān)管評(píng)價(jià)受食品安全政府監(jiān)管滿意度、政府監(jiān)管有害物質(zhì)效果的擔(dān)憂程度和食品安全社會(huì)監(jiān)督評(píng)價(jià)等因素的影響。因此，深入探究消費(fèi)者對(duì)食品安全評(píng)價(jià)情況以及影響監(jiān)管評(píng)價(jià)的主要因素，針對(duì)性提出相應(yīng)的對(duì)策建議顯得尤為重要。
1 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)
1.1 食品安全監(jiān)管評(píng)價(jià)的理論選擇
政府作為保障人民利益的公共管理者，其在食品安全監(jiān)管中發(fā)揮著無(wú)可替代的作用。但近年來(lái)食品安全風(fēng)險(xiǎn)事件的頻發(fā)致使民眾對(duì)食品安全監(jiān)管的滿意度持續(xù)走低，對(duì)政府食品安全監(jiān)管能力不斷提出質(zhì)疑。西方政府監(jiān)管理論起源于市場(chǎng)失靈，在資源無(wú)法有效配置的情況下，政府作為公共利益的代表，運(yùn)用其強(qiáng)制性手段對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行干預(yù)。雖然政府監(jiān)管是彌補(bǔ)市場(chǎng)失靈的有效手段，但政府干預(yù)不足或干預(yù)過(guò)度都會(huì)導(dǎo)致政府失靈。本文在傳統(tǒng)政府監(jiān)管理論的基礎(chǔ)上升華并提出新公共管理理論。其基本理念為：（1）主張重新定位政府與市場(chǎng)的關(guān)系，通過(guò)將市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制引入到政府部門(mén)的方式，提高政府運(yùn)行效率。（2）主張重新整合國(guó)家和社會(huì)的關(guān)系，在以政府監(jiān)管為主導(dǎo)的基礎(chǔ)上，提倡非政府組織共同承擔(dān)公共管理的責(zé)任。（3）主張政府組織結(jié)構(gòu)的變革，將高度集權(quán)的政府組織向分權(quán)化、扁平化、網(wǎng)絡(luò)式的組織結(jié)構(gòu)發(fā)展。費(fèi)威、顏海娜等的研究體現(xiàn)出了新公共管理的相關(guān)理念，指出解決食品安全問(wèn)題、提升消費(fèi)者滿意度不僅需整合政府的監(jiān)管強(qiáng)勢(shì)，更需引入政府以外的力量，形成多元主體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，才能更好應(yīng)對(duì)食品安全問(wèn)題[9，10]。
新公共管理理論對(duì)政府監(jiān)管進(jìn)行了重新定位，并考慮納入新的監(jiān)管力量，強(qiáng)調(diào)了食品安全監(jiān)管中社會(huì)監(jiān)督力量與政府監(jiān)管的相互配合，有助于轉(zhuǎn)換政府固有的監(jiān)管思路，提高政府監(jiān)管效率，提升消費(fèi)者對(duì)食品安全監(jiān)管的滿意度水平。
1.2 研究假說(shuō)
消費(fèi)者對(duì)食品安全政府監(jiān)管滿意度（GR），是指樣本消費(fèi)者對(duì)食品安全政府監(jiān)管所持積極或者消極的評(píng)價(jià)。任燕等相關(guān)研究表明，政府的監(jiān)管措施及其相關(guān)法律法規(guī)顯著影響消費(fèi)者對(duì)食品安全政府監(jiān)管的評(píng)價(jià)[11]。王育紅等研究發(fā)現(xiàn)，影響食品安全政府監(jiān)管滿意度的因素主要有認(rèn)證機(jī)制完善程度、監(jiān)管與執(zhí)法力度和法律體系規(guī)范程度等[12]。因此，本文提出如下假設(shè)：
H1：食品安全政府監(jiān)管滿意度對(duì)食品安全總體評(píng)價(jià)存在正向影響。
消費(fèi)者對(duì)政府監(jiān)管效果的擔(dān)憂程度（RS），是指樣本消費(fèi)者對(duì)政府監(jiān)管的食品中有害物質(zhì)的擔(dān)憂程度。吳林海等調(diào)查研究指出食品中有害物質(zhì)是影響消費(fèi)者對(duì)食品安全政府監(jiān)管效果評(píng)價(jià)的關(guān)鍵因素[13]。山麗杰等認(rèn)為公眾對(duì)有害物質(zhì)特別重視，對(duì)政府監(jiān)管效果擔(dān)憂程度較高[14]。因此，本文提出如下假設(shè)：
H2：政府監(jiān)管效果的擔(dān)憂程度對(duì)食品安全總體評(píng)價(jià)產(chǎn)生正向影響。
消費(fèi)者對(duì)食品安全社會(huì)監(jiān)督評(píng)價(jià)（SS），是指樣本消費(fèi)者對(duì)政府的新聞媒體、社會(huì)輿論等所持的積極或消極的態(tài)度。紀(jì)杰等研究指出，消費(fèi)者對(duì)食品安全社會(huì)監(jiān)督的評(píng)價(jià)很大程度上受到新聞媒體、輿論評(píng)價(jià)等因素的影響[7]。洪巍等認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)輿論、新聞媒體報(bào)道的食品安全風(fēng)險(xiǎn)事件越多，消費(fèi)者對(duì)社會(huì)監(jiān)督評(píng)價(jià)越高，對(duì)食品安全總體滿意度越低[15]。因此，本文提出如下假設(shè)：
H3：食品安全社會(huì)監(jiān)督評(píng)價(jià)對(duì)食品安全總體評(píng)價(jià)產(chǎn)生負(fù)向影響。
交互作用。食品安全政府監(jiān)管滿意度（GR）、政府監(jiān)管效果的擔(dān)憂程度（RS）和食品安全社會(huì)監(jiān)督評(píng)價(jià)（SS）三個(gè)獨(dú)立潛變量?jī)蓛上嚓P(guān)。蘇理云等研究顯示政府監(jiān)管因子、有害物質(zhì)因子和外界因素因子（包括新聞媒體和輿論評(píng)價(jià)等）存在相關(guān)關(guān)系[16]。因此，本文提出如下假設(shè)：
H4：食品安全政府監(jiān)管滿意度（GR）與政府監(jiān)管效果的擔(dān)憂程度（RS）存在交互作用；
H5：政府監(jiān)管效果的擔(dān)憂程度（RS）與食品安全社會(huì)監(jiān)督評(píng)價(jià)（SS）存在交互作用。
H6：食品安全政府監(jiān)管滿意度（GR）與食品安全社會(huì)監(jiān)督評(píng)價(jià)（SS）存在交互作用；
根據(jù)以上研究假說(shuō)，本文提出圖1所示的食品安全總體評(píng)價(jià)假說(shuō)模型：
2 研究設(shè)計(jì)與基本特征分析
2.1 樣本選取與變量設(shè)置
為全面、準(zhǔn)確地反應(yīng)城鄉(xiāng)居民對(duì)食品安全總體況狀的評(píng)價(jià)，以便更好為政府監(jiān)管食品安全提供政策服務(wù)，本文有重點(diǎn)的在全國(guó)選擇福建、貴州、河南、湖北、吉林、江蘇、江西、山東、陜西、四川等10個(gè)省份若干地區(qū)的4258名消費(fèi)者展開(kāi)實(shí)地調(diào)研。整個(gè)調(diào)查過(guò)程隨機(jī)發(fā)放問(wèn)卷共4500份，剔除無(wú)效問(wèn)卷總共回收4258份問(wèn)卷，有效回收率為94.6%。
本文在新公共管理理論的基礎(chǔ)上，為保證調(diào)查問(wèn)卷的信度和效度，驗(yàn)證圖1的假說(shuō)模型，圍繞各項(xiàng)假說(shuō)設(shè)計(jì)問(wèn)卷題目。各變量均采用李克特五級(jí)量表法進(jìn)行測(cè)量，1～5級(jí)表示滿意度從低到高。問(wèn)卷共設(shè)置17個(gè)觀測(cè)變量，由4個(gè)潛變量構(gòu)成（見(jiàn)表1）。
2.2 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與特征分析
調(diào)查結(jié)果顯示，在性別方面，男女比例分別為51.22%和48.78%，男性略
多于女性；在年齡方面，95.39%的受訪者年齡在60歲及以下，其中年齡層在26-45的受訪者比例最高，為42.60%，60歲以上的受訪者僅占4.61%；婚姻狀況方面，已婚人數(shù)比例為61.04%，占大多數(shù)；在受教育程度方面，受訪者學(xué)歷層次整體偏高，高中及以上的受訪者比例為78.37%，初中或初中以下比例僅為21.63%（見(jiàn)表2）；
3 基于結(jié)構(gòu)方程模型的實(shí)證分析
3.1 探索性因子分析
本研究運(yùn)用SPSS19.0對(duì)提取的觀測(cè)變量進(jìn)行探索性因子分析，輸出的旋轉(zhuǎn)后因子載荷矩陣如表3所示。結(jié)果顯示，KMO值為0.840，Bartlett球形檢驗(yàn)效果顯著，P值小于0.01，達(dá)到1%的顯著性水平，觀測(cè)變量之間存在相關(guān)性，樣本數(shù)據(jù)適合做因子分析。
3.2 信度與效度檢驗(yàn)
本研究運(yùn)用SPSS19.0對(duì)旋轉(zhuǎn)輸出的3個(gè)因子進(jìn)行信度與效度檢驗(yàn)，結(jié)果如表4所示，食品安全政府監(jiān)管滿意度（GR）、政府監(jiān)管效果的擔(dān)憂程度（RS）、
食品安全社會(huì)監(jiān)督評(píng)價(jià)（SS）的克倫巴赫系數(shù)（Cronbach’s）依次為0.784、0.760、0.701，均通過(guò)信度檢驗(yàn)。食品安全總體評(píng)價(jià)的Cronbach’s為0.704，表明總體評(píng)價(jià)變量間的內(nèi)部一致性良好。各因子的結(jié)構(gòu)效度評(píng)價(jià)結(jié)果顯示每個(gè)因子的公因子數(shù)只有一個(gè)，且方差貢獻(xiàn)率均大于50%，表明三個(gè)潛變量之間的結(jié)構(gòu)效度良好。
3.3 驗(yàn)證性因子分析
運(yùn)用AMOS18.0對(duì)探索性因子分析得到的三個(gè)潛變量及各自的觀測(cè)變量進(jìn)行回歸分析，得出的路徑圖與路徑系數(shù)如圖2所示。
4 模型檢驗(yàn)結(jié)果和分析
4.1 參數(shù)檢驗(yàn)與擬合評(píng)價(jià)
模型整體的擬合結(jié)果如表5所示，整體擬合效果良好。
4.2 結(jié)構(gòu)模型路徑分析
消費(fèi)者對(duì)食品安全政府監(jiān)管滿意度、政府監(jiān)管效果的擔(dān)憂程度、食品安全社會(huì)監(jiān)督評(píng)價(jià)等三個(gè)潛變量的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為0.558、0.222、-0.085。
消費(fèi)者對(duì)食品安全政府監(jiān)管滿意度的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)最大，在1%的顯著性水平上通過(guò)檢驗(yàn)，且該變量對(duì)食品安全總體評(píng)價(jià)的影響效果最顯著，假設(shè)H1成立。消費(fèi)者對(duì)政府監(jiān)管效果擔(dān)憂程度的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.222，在1%的水平上顯著正相關(guān)，假設(shè)H2成立。消費(fèi)者對(duì)食品安全社會(huì)監(jiān)督評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為-0.085，在1%的顯著性水平上通過(guò)檢驗(yàn)。消費(fèi)者對(duì)食品安全社會(huì)監(jiān)督評(píng)價(jià)對(duì)食品安全總體評(píng)價(jià)的影響呈負(fù)相關(guān)且影響程度較小，假說(shuō)H3成立。
4.3 潛變量的交互作用分析
消費(fèi)者對(duì)食品安全政府監(jiān)管滿意度、政府監(jiān)管效果的擔(dān)憂程度和食品安全社會(huì)監(jiān)督評(píng)價(jià)三個(gè)潛變量之間存在交互作用。食品安全政府監(jiān)管滿意度與政府監(jiān)管效果的擔(dān)憂程度、政府監(jiān)管效果的擔(dān)憂程度與食品安全社會(huì)監(jiān)督評(píng)價(jià)、食品安全政府監(jiān)管滿意度與食品安全社會(huì)監(jiān)督評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為0.402、0.394、0.940，在1%的水平上兩兩之間呈顯著正相關(guān)，假設(shè)H4、H5、H6得到驗(yàn)證。
4.4 測(cè)量模型因子載荷分析
因子載荷系數(shù)反映了觀測(cè)變量對(duì)潛變量的影響程度，如表6所示。
消費(fèi)者對(duì)食品安全政府監(jiān)管滿意度潛變量中，最大的影響因素是REGU，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.683，表明政府監(jiān)管與執(zhí)法力度越大，消費(fèi)者對(duì)政府監(jiān)管的滿意度越高，對(duì)食品安全總體評(píng)價(jià)越高。
消費(fèi)者對(duì)政府監(jiān)管效果的擔(dān)憂程度潛變量中，最大的影響因素為HM，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.730，表明消費(fèi)者最擔(dān)憂重金屬含量超標(biāo)，對(duì)政府監(jiān)管效果擔(dān)憂程度越大，越傾向于對(duì)食品安全總體評(píng)價(jià)的不滿意。
消費(fèi)者對(duì)食品安全社會(huì)監(jiān)督評(píng)價(jià)潛變量中，最大的影響因素是GOVE，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.603，表明新聞媒體等關(guān)于食品安全事件的負(fù)面新聞越多，消費(fèi)者對(duì)于食品安全的總體評(píng)價(jià)越低。
5 研究結(jié)論與政策建議
本文運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型深入研究了消費(fèi)者對(duì)食品安全的總體評(píng)價(jià)情況，并厘清了影響消費(fèi)者對(duì)政府監(jiān)管評(píng)價(jià)的主要因素。結(jié)果顯示，消費(fèi)者對(duì)食品安全政府監(jiān)管滿意度、政府監(jiān)管效果的擔(dān)憂程度以及食品安全社會(huì)監(jiān)督評(píng)價(jià)等要素均與食品安全總體評(píng)價(jià)顯著相關(guān)。其中，消費(fèi)者對(duì)食品安全政府監(jiān)管滿意度對(duì)食品安全總體評(píng)價(jià)的影響最大，在1%的顯著性水平上呈正相關(guān)，體現(xiàn)出政府監(jiān)管在我國(guó)食品安全監(jiān)管中的主體地位。政府監(jiān)管效果的擔(dān)憂程度與食品安全總體評(píng)價(jià)在1%的顯著性水平上呈正相關(guān)。食品安全社會(huì)監(jiān)督評(píng)價(jià)與食品安全總體評(píng)價(jià)在1%的顯著性水平上呈負(fù)相關(guān)。
基于此，本研究提出以下對(duì)策建議：首先，政府需完善以《食品安全法》為主導(dǎo)的我國(guó)食品安全法律體系，橫向拓展中央層面食品法律，縱向輔之地方法律法規(guī)，形成以法律為基礎(chǔ)、全面覆蓋的食品安全法律體系網(wǎng)絡(luò)。其次，內(nèi)部?jī)?yōu)化政府部門(mén)結(jié)構(gòu)，厘清政府監(jiān)管職責(zé)。外部強(qiáng)化監(jiān)管力度，加大對(duì)不安全食品生產(chǎn)者的法律制裁。再次，完善食品安全標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)展我國(guó)食品安全監(jiān)管技術(shù)，優(yōu)化政府監(jiān)管效果。最后，正確引導(dǎo)新聞媒體、網(wǎng)絡(luò)輿論、消費(fèi)者等社會(huì)監(jiān)督力量在食品安全監(jiān)管中的作用，從而助力政府監(jiān)管。
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