時間：2023-06-09 10:02:06
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇市場調(diào)研及競品分析，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
望 ：看報表，找機(jī)會
銷量報表是區(qū)域市場的主要報表，也是最直觀的報表。要診斷競品，區(qū)域經(jīng)理需要把競品的銷量報表對比本公司產(chǎn)品的銷量報表來進(jìn)行分析。一般來說，應(yīng)該從動態(tài)的數(shù)據(jù)來進(jìn)行分析，主要是發(fā)展趨勢，而且要分析對競品的發(fā)展趨勢起關(guān)鍵作用的因素。下表是XX區(qū)域小包裝食用油市場的競品分析：
表一（略）
表二（略）
通過對表一和表二的分析，我們能得出以下幾個結(jié)論：1，競品的增長率高于本公司的產(chǎn)品。2，從渠道看競品的增長主要來自于現(xiàn)代渠道。雖然直銷渠道的增長率也很高，但由于銷量過低對競品總量的增長作用不大。3，從產(chǎn)品分析，競品的增長主要依靠調(diào)和油。此外，更重要的是你對競品已經(jīng)有了一個全局性的概念：競爭品牌各產(chǎn)品的增長率、產(chǎn)品構(gòu)成、渠道構(gòu)成、核心產(chǎn)品、核心渠道等等。這些信息有利于你對整體市場及競品銷售模式的了解。但是對競品你并不需要進(jìn)行全面診斷，因為診斷競品的主要目的是為了尋找本品與競品之間的差距以尋找機(jī)會點。所以，在這個案例中現(xiàn)代渠道和調(diào)和油就是對競品進(jìn)行診斷的重點。只有找到了這兩個方面增長的核心原因才有利于你去制定進(jìn)攻策略。
聞：聽報告，尋原因
對于剛上任的區(qū)域經(jīng)理來說，你可以通過你的銷售經(jīng)理、市場經(jīng)理及一線的銷售人員來了解競品。因為這些人與競品已有過多次交鋒，他們熟悉本地市場和競爭品牌。例如：消費者對競品的評價，競品的主要客戶，價格體系等等。你要去做的就是給他們一個競品的分析方法，然后聽取他們的意見。通常來說，對競品的分析都會從產(chǎn)品、渠道、價格、促銷、人力資源等方面入手，這是對競品的全方位分析。但你并不需要讓每一位員工都去做全方位分析。一般來說，對競品的分析最好不要超過五個方面，因為診斷競品主要是為了尋找關(guān)鍵的增長點。但是要記住：不能完全憑他們的結(jié)論來對競品進(jìn)行最終評判，因為每個人的看法會有片面性和主觀性。
接下來把你要診斷的問題和分析方法發(fā)給你的銷售人員和市場人員讓他們用一二天的時間去分析和思考。等他們的報告都交給你以后，你就要找出共性的問題來進(jìn)行研究，至于問題的多少沒有限制。接下來就把這些共性的問題按照你的評價按重要程度進(jìn)行排序，然后組織會議對這些問題進(jìn)行逐一研討，并把討論的結(jié)果記錄下來。在本文的案例中運(yùn)用這種分析方法對競品進(jìn)行了進(jìn)一步診斷，很快就得出了競品調(diào)和油和現(xiàn)代渠道增長的主要原因（見表三）
表三（略）
表三的這種分析方法主要是定性分析，你還需要通過市場調(diào)研對這些因素進(jìn)行定量分析，以確定哪些因素對競品的增長起關(guān)鍵作用。
問 ：市場調(diào)研，量化影響競品的因素
從銷量報表和員工報告得來的信息并不一定能客觀地反映競品的狀況，你還需要帶著初步結(jié)論進(jìn)行市場走訪來進(jìn)一步了解競品：聽消費者對競品質(zhì)量、價格、包裝的評價；問營業(yè)員對競品銷售情況的反饋；與自己的經(jīng)銷商一起探討競品的優(yōu)點和缺點；還可以通過招聘或其它形式從競品的銷售人員或市場人員那里獲取你需要的信息等等。使用這些方法來全面收集競品的信息以幫助你去診斷競品，并對各項因素進(jìn)行量化以找出關(guān)鍵因素。例如：競品在調(diào)和油方面的增長主要來自于三個方面，你就可以收集相關(guān)的信息對這三個因素進(jìn)行逐一分析，以明確競品調(diào)和油的增長主要來自于那些因素。下面表四是對第一個原因進(jìn)行的分析，通過這張表很自然地得出競品調(diào)和油的增長主要來自于新產(chǎn)品的推出。但是其它兩個原因你要進(jìn)行分析，至于是否采取應(yīng)對措施，則還要結(jié)合對整體市場的分析及公司的資源狀況。因為在銷售領(lǐng)域的每一項舉措都需要配置資源。
表四（略）
競品現(xiàn)代渠道增長的原因很多，排在第一位的是銷售模式的改變，那么你就要分析這一因素對競品現(xiàn)代渠道會帶來多大的增長。但是很難對單一因素進(jìn)行分析，因為每一項營銷結(jié)果都是多種因素影響的結(jié)果。所以，對于單一因素的定量分析在你取樣時，應(yīng)該把其它因素的影響降到最低。 “問”的主要目的是通過市場調(diào)研來全面收集競品的市場信息，并按照一定的方法把影響競品發(fā)展的因素進(jìn)行量化與分析。
切----確診，開處方
切，就是把前面收集到的所有信息及結(jié)論進(jìn)行分析與整合來確定競品的銷售策略及找到競品的優(yōu)勢和劣勢，并得出競品優(yōu)勢劣勢形成的原因。這是對競品進(jìn)行診斷的總結(jié)，
打造區(qū)域拳頭產(chǎn)品，實施區(qū)域產(chǎn)品競爭策略，必須基于對區(qū)域市場特點的深度把握，所以實施區(qū)域產(chǎn)品競爭策略，“因地制宜”是根本，市場調(diào)研是前提。
實施區(qū)域產(chǎn)品競爭策略，區(qū)域經(jīng)理人必須對轄區(qū)消費狀況展開深度的市場調(diào)研。調(diào)研主要通過以下幾個方面進(jìn)行展開：
1、區(qū)域市場人口、消費水平的調(diào)研。此項調(diào)研的主要目的在于分析區(qū)域市場的市場潛力以及消費結(jié)構(gòu)構(gòu)成；評估本品牌產(chǎn)品進(jìn)入市場的難度及未來銷售推廣狀況。
2、消費者的消費習(xí)慣調(diào)研。此項調(diào)研的目的旨在了解消費者購買產(chǎn)品的功用分析，了解消費者購買產(chǎn)品的初衷是基于自我消費還是禮品消費，以便制定針對消費者消費習(xí)慣的產(chǎn)品推廣策略。
3、市場購買特點調(diào)研。此項調(diào)研的目的旨在了解消費者的產(chǎn)品購買渠道，以便制定針對不同消費者、不同產(chǎn)品的渠道產(chǎn)品推廣策略。
4、市場競爭態(tài)勢調(diào)研。此項調(diào)研的目的旨在了解競品的產(chǎn)品推廣策略、渠道策略以及市場定位策略，以便針對競品的產(chǎn)品推廣、渠道運(yùn)做方式以及產(chǎn)品定位展開針對性產(chǎn)品推廣策略。
基于以上市場調(diào)研分析，企業(yè)與區(qū)域銷售負(fù)責(zé)人已經(jīng)可以對一個區(qū)域的市場潛力、產(chǎn)品消費習(xí)慣、購買方式、渠道以及市場主要流通品牌的產(chǎn)品操作模式及主流產(chǎn)品有一個比較全面的了解，基于這一詳細(xì)的市場調(diào)研摸牌之后，便可以針對企業(yè)的自有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及產(chǎn)品特點開展實施區(qū)域內(nèi)有針對性的產(chǎn)品競爭策略。區(qū)域產(chǎn)品競爭策略具體實施應(yīng)圍繞以下幾個方面展開：
1、產(chǎn)品組合策略的實施：
1）根據(jù)對區(qū)域市場消費水平的分類，將區(qū)域市場分為ABC三類，針對不同的市場消費水平，推廣適應(yīng)區(qū)域消費水平的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合。
2）根據(jù)消費者消費習(xí)慣的不同，將產(chǎn)品定位為消費性產(chǎn)品與禮品性產(chǎn)品，在不同的區(qū)域展開不同的產(chǎn)品推廣策略。
3）根據(jù)消費者對不同產(chǎn)品的購買渠道不同，將產(chǎn)品分為流通環(huán)節(jié)產(chǎn)品、大型零售終端推廣產(chǎn)品、強(qiáng)市場覆蓋性產(chǎn)品，通過保證企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品的區(qū)域市場全面覆蓋，實現(xiàn)品牌在區(qū)域市場影響力的樹立；分渠道實施產(chǎn)品組合，以便于在市場人員及零售終端之間建立產(chǎn)品推廣的有效傾向性。
4）根據(jù)市場競爭態(tài)勢的不同，將產(chǎn)品分為增量性產(chǎn)品、盈利性產(chǎn)品及開發(fā)性產(chǎn)品，用增量性產(chǎn)品向競品展開侵奪競品市場份額的增量銷售攻勢，通過對盈利性產(chǎn)品的推廣保持產(chǎn)品持續(xù)經(jīng)營贏利；通過對開發(fā)性產(chǎn)品的推廣，保持產(chǎn)品推廣的持續(xù)性。
備注：在實施以上產(chǎn)品組合細(xì)分策略的情況下，同時展開具有側(cè)重點的產(chǎn)品推廣措施。
2、價格策略的實施：
1）根據(jù)消費者的消費水平的不同，適度調(diào)整產(chǎn)品的銷售毛利與零售價格，確保消費者對產(chǎn)品的快速接受能力。
2）根據(jù)競爭態(tài)勢的不同，確定本品牌產(chǎn)品在區(qū)域市場競爭中的地位，以便確定跟進(jìn)型市場價格定位還是領(lǐng)導(dǎo)型的市場定位。
3）根據(jù)產(chǎn)品生命周期的不同及區(qū)域競爭態(tài)勢不同，來針對競品進(jìn)行適度的價格調(diào)整，制定進(jìn)攻性的價格定位，打擊競品銷售。
4）根據(jù)渠道的不同確定不同的產(chǎn)品定價策略，以滿足渠道對產(chǎn)品贏利方式及利潤要求的不同實施產(chǎn)品定價策略。如在商超實施多數(shù)產(chǎn)品的高定價策略，以滿足商超對高利潤的追求與實現(xiàn)引領(lǐng)通路終端產(chǎn)品零售價格的目的；實施個別產(chǎn)品的超低價價格定位策略，以滿足商超吸引人氣的目的。
3、渠道策略的實施：
1）根據(jù)區(qū)域市場容量、消費水平的不同，在不同的區(qū)域?qū)嵤┎煌a(chǎn)品推廣策略，以便通過適應(yīng)產(chǎn)品推廣的渠道選擇，實現(xiàn)產(chǎn)品對區(qū)域內(nèi)市場的全面覆蓋。
2）根據(jù)消費者對不同產(chǎn)品的消費習(xí)慣、購買習(xí)慣的不同，對品牌產(chǎn)品的品項進(jìn)行渠道劃分，適應(yīng)消費者的消費及購買習(xí)慣。
3）根據(jù)不同渠道的競爭態(tài)勢，實施不同的產(chǎn)品渠道細(xì)化、細(xì)分措施，以實現(xiàn)品牌產(chǎn)品對市場份額占有率的提高。
4、促銷策略的實施：
1） 基于產(chǎn)品生命周期的不同，分別針對新開發(fā)的產(chǎn)品、成熟期產(chǎn)品、衰敗期產(chǎn)品進(jìn)行不同的產(chǎn)品促銷推廣策略。具體產(chǎn)品促銷策略可以分為產(chǎn)品推廣性促銷策略、產(chǎn)品增量性促銷策略、產(chǎn)品生命周期延長性促銷策略。
2） 基于消費者的消費習(xí)慣的不同，針對消費者的產(chǎn)品購買功用不同，將產(chǎn)品促銷策略分為實用型促銷策略與超值性促銷策略，以達(dá)到吸引消費者購買的目的。
3） 針對市場競爭態(tài)勢，可將產(chǎn)品的促銷策略定位跟進(jìn)型促銷戰(zhàn)略與進(jìn)攻型促銷戰(zhàn)略，以實現(xiàn)對競品市場運(yùn)做措施的跟進(jìn)與打擊性市場運(yùn)做措施的制定與實施。
企業(yè)在實施區(qū)域內(nèi)因地制宜的產(chǎn)品競爭策略時，除了要注意市場調(diào)研的全面性以及基于市場調(diào)研基礎(chǔ)上的產(chǎn)品策略在具體實施中的有效結(jié)合，還應(yīng)關(guān)注以下幾個方面的具體管理工作：
1、 區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品品項管理。這是一項經(jīng)常被大家忽視且重要的工作，是支撐產(chǎn)品競爭策略實施的一項基礎(chǔ)工作，是實施產(chǎn)品組合策略的前提。
2、 區(qū)域終端數(shù)據(jù)庫管理。實施區(qū)域產(chǎn)品競爭策略的基礎(chǔ)，是實施產(chǎn)品競爭策略的數(shù)據(jù)
為什么這么講呢？藍(lán)哥智洋團(tuán)隊曾為許多家企業(yè)做過市場調(diào)研。從實踐中得出的結(jié)論就是：調(diào)研在一定程度上，不是為客戶提供調(diào)研報告，也不是調(diào)研工作的一部分，而是市場策劃工作的一部分，調(diào)研目的只針對下一步的市場策劃工作和為企業(yè)決策者提供決策的根據(jù)和信心。
對藍(lán)哥智洋團(tuán)隊來說來說，調(diào)研是為策劃服務(wù)的，調(diào)研是為決策服務(wù)的，我們從來都恪守這一原則和目的，并始終不渝的堅持這一信念！
在調(diào)研中，我們除了要去展現(xiàn)市場的基本狀況外，我們還努力地去尋找一些市場中的閃光點和一些有意義的發(fā)現(xiàn)，同時我們也歡迎客戶參與我們調(diào)研中的每一個環(huán)節(jié)，一是客戶可以監(jiān)督我們的工作，提高市場調(diào)研的質(zhì)量，二是我們想交給客戶一種工作方法，讓客戶在以后的工作中，可以自行操作調(diào)研項目。調(diào)研對一個企業(yè)來說，是一個基礎(chǔ)的工作，我們希望我們的客戶得到的不是一次策劃方案，而是掌握一種基本的工作技能和方法。這就是我們藍(lán)哥智洋為客戶服務(wù)的宗旨！
我們所做的市場調(diào)研從傳統(tǒng)意義上講有兩個方面，一是保健品的市場調(diào)研；一是藥品的市場調(diào)研。那么，通過桌有成效的工作如果給企業(yè)結(jié)出金蘋果呢？
從OTC（藥品）調(diào)研來看：
市場調(diào)研是為企業(yè)的決策服務(wù)的，那么OTC企業(yè)的管理人員到底要做出哪些決策呢? 他們必須決定：開發(fā)的新產(chǎn)品是否推向市場？什么樣的產(chǎn)品？為哪些患者服務(wù)? 在什么地區(qū)銷售？產(chǎn)品的特點是什么? 價格怎樣定? 如何促銷？花多少錢做廣告？利用什么媒體做廣告？通過什么渠道分銷，安排什么終端促銷活動？如何與對手競爭等等。
我們要做的就是用科學(xué)的方法，有計劃地收集并分析與OTC企業(yè)管理決策或藥品營銷決策相關(guān)的市場信息及數(shù)據(jù)，以此作為公司各級經(jīng)營管理決策的參考依據(jù)。
OTC的調(diào)研范圍有多大呢？
主要包括新產(chǎn)品上市可行性研究，患者偏好研究，OTC產(chǎn)品價格研究，產(chǎn)品包裝設(shè)計研究，滿意度研究，媒體研究或廣告效果研究等。由于大量OTC是通過醫(yī)院終端流通，醫(yī)生處方態(tài)度研究也是OTC企業(yè)經(jīng)常委托的主要研究內(nèi)容。目前OTC市場研究的范圍越來越廣，從各企業(yè)的實際出發(fā)，其活動內(nèi)容的側(cè)重點有所不同，但以下幾種調(diào)研活動是比較常見的。
① 市場需求研究（OTC產(chǎn)品市場機(jī)會評估）
1. 市場狀況（規(guī)模、供需等）：現(xiàn)有市場對產(chǎn)品的需求量和銷售量，是供不應(yīng)求還是供大于求。
2. 不同的細(xì)分市場對某種產(chǎn)品的需求情況，以及每一細(xì)分市場的飽和點和潛在能力。
3. 本企業(yè)的產(chǎn)品在市場上的占有率、哪些細(xì)分市場對企業(yè)最有利。
4. 競爭評估（直接競爭、間接競爭）:同行競爭者的地位和作用、優(yōu)勢和劣勢。本企業(yè)如何揚(yáng)長避短，發(fā)揮優(yōu)勢。
5. 治療發(fā)展方向
6. 市場營銷組合的研究，包括產(chǎn)品、價格、廣告和銷售渠道的綜合分析比較。
7. 分析市場的進(jìn)入策略和時間策略，從中選擇和掌握最有利的市場機(jī)會。
8. 分析研究國內(nèi)、外市場的變化動態(tài)和趨勢，制定企業(yè)開拓市場的規(guī)劃。
9. SWOT分析（潛力、趨勢、機(jī)會、風(fēng)險等）
② OTC消費者/患者研究
1． 患者的具體特征、經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀，以及他們的變動情況和發(fā)展趨勢。
2． 不同地區(qū)類型的患者，他們的生活習(xí)慣和生活方式以及需求有哪些不同。
3． OTC患者的購買動機(jī)，包括理智動機(jī)、感情動機(jī)和偏好動機(jī)，以及產(chǎn)生這些動機(jī) 的 原因。
4． 患者對特定的品牌或特定的終端（如藥店、醫(yī)院）產(chǎn)生偏好的因素.條件和原因。
5． 具體分析購買的決定者、使用者和購買者是誰，以及他們之間的關(guān)系。
6． OTC消費者喜歡在何時、何地購買，他們的購買習(xí)慣和購買方式，以及對產(chǎn)品的要求和反應(yīng)有哪些。
7． 患者對OTC產(chǎn)品的使用次數(shù)和購買次數(shù)，以及每次購買的數(shù)量？
8． 新產(chǎn)品進(jìn)入市場，哪些患者最先購買？其原因和反應(yīng)是什么？
③ OTC產(chǎn)品營銷策略研究
1． OTC產(chǎn)品上市前研究 ：市場細(xì)分及目標(biāo)市場識別、產(chǎn)品定位策略研究、產(chǎn)品定價策略研究、產(chǎn)品推廣策略研究、產(chǎn)品渠道研究
2. OTC產(chǎn)品上市后：跟蹤研究、新適應(yīng)癥開發(fā)、產(chǎn)品重新定位、競爭監(jiān)控
④ 競爭策略研究
1． 防御策略研究，包括陣地防御、側(cè)翼防御、先發(fā)制人防御、運(yùn)動防御或收縮防御，在防御戰(zhàn)中，保護(hù)自己的市場和削弱對方的力量。
2． 進(jìn)攻策略研究，包括正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、繞道進(jìn)攻或游擊進(jìn)攻，干預(yù)、襲擊、間歇性打擊等，以騷亂對方和取而代之。
3， 市場追隨策略，如緊緊追隨、等距離追隨或選擇追隨，避免直接的競爭，跟在市場領(lǐng)導(dǎo)者之后，但有時又走自己的路。
4． 市場補(bǔ)缺策略。避免同大公司沖突，在被大家忽視的補(bǔ)缺基點上開展專業(yè)服務(wù)，使公司有利可圖和逐漸發(fā)展。
⑤ 廣告研究
1． 廣告對象研究，企業(yè)OTC產(chǎn)品是廣告宣傳的客體，當(dāng)然各種無產(chǎn)品實體的商業(yè)也屬于這一基本要素。
2． 廣告媒體研究，離開了報刊雜志、廣播電視和廣告牌等媒體，廣告就不可能為廣大消費者所接受。
3． 廣告受眾研究，包括對人的求新心理、好奇心理等的研究。
4． 廣告行為研究。 即調(diào)查研究廣告宣傳人員與廣告受眾在整個廣告宣傳過程中的行為，當(dāng)然這些行為也受其他各種因素的促進(jìn)和制約。
5． 廣告技術(shù)和作品研究。主要是廣告創(chuàng)意研究、廣告作品的測試研究如廣告?zhèn)鬟_(dá)力測試、廣告說服力測試等。
6． 廣告效果研究。即分析廣告宣傳投入與實際效果的關(guān)系。
⑥ 價格研究
1． 產(chǎn)品的比價研究。調(diào)查分析同一市場和時間內(nèi)相互關(guān)聯(lián)的各種產(chǎn)品的關(guān)系。如：OTC原料與制成品，進(jìn)口OTC與國內(nèi)OTC的比價。同類OTC產(chǎn)品中的高、中、低產(chǎn)品比價。
2． OTC的差價研究。包括質(zhì)量差價、地區(qū)差價、季節(jié)差價、購銷差價、批零差價等。
3． 價格與產(chǎn)品供求關(guān)系研究。
4. OTC定價研究。主要指企業(yè)的新產(chǎn)品投放市場時的定價策略和方法研究。
⑦ 公共關(guān)系研究
1． 媒介關(guān)系研究。報紙、電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)是四種最重要的媒介，如何與它們保持融洽的關(guān)系，使其成為公共關(guān)系工作的延伸和擴(kuò)展。
2． 職工關(guān)系研究。著重研究企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)與員工信息交流的現(xiàn)狀，讓員工參加企業(yè)的決策過程和為企業(yè)競爭出謀獻(xiàn)策。
3． 消費者關(guān)系研究。調(diào)查本企業(yè)產(chǎn)品消費者的權(quán)利的現(xiàn)狀，把企業(yè)與消費者的關(guān)系作為公司的生命線。
⑧ 市場銷售與渠道研究
1． 企業(yè)現(xiàn)有的銷售力量在結(jié)構(gòu)和數(shù)量上是否適應(yīng)需要，如何控制和調(diào)節(jié)銷售力量。
2． 現(xiàn)有的銷售渠道是否暢通，如何調(diào)整銷售渠道，減少中間環(huán)節(jié)，以減少銷售成本，增加銷售額和銷售利潤。
3． 怎樣正確運(yùn)用促銷手段，以刺激消費，創(chuàng)造新的功能需求，開拓新的市場。
4． 終端研究， 如醫(yī)院終端研究、藥店終端研究、終端促銷研究等
此外，由于醫(yī)院仍為OTC主要終端之一，盡管是非處方藥，醫(yī)生處方行為和態(tài)度研究也是常見的OTC市場調(diào)研活動之一。
保健品市場調(diào)研方面：
保健品市場調(diào)研與OTC大致相同，只不過在內(nèi)容上略有出入。
從內(nèi)容上業(yè)看，保健品調(diào)研內(nèi)容包括：
① 產(chǎn)品策略部分的調(diào)研內(nèi)容
1：當(dāng)?shù)厥袌錾系母偲番F(xiàn)況；
2： 主要競爭對手的產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌龅母偁幜?
3：通過縱向和橫向比較，找出自己與主要競爭對手的策略區(qū)別。
4：預(yù)測當(dāng)?shù)厥袌錾系漠a(chǎn)品發(fā)展趨勢
② 價格策略部分的調(diào)研內(nèi)容
1、當(dāng)?shù)厥袌錾?，消費者購買競品的主要價格區(qū)間；
2、自身產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐膬r格優(yōu)勢；
3、競爭品牌在當(dāng)?shù)氐膬r格優(yōu)勢；
4、通過縱向和橫向比較，推算產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌錾系纳捣龋?/p>
5：調(diào)查當(dāng)?shù)叵M者和經(jīng)銷商對自身產(chǎn)品的心理價位；
③ 渠道策略部分的調(diào)研內(nèi)容
1：各主要競爭對手的網(wǎng)絡(luò)資源的數(shù)量和質(zhì)量；
2：各主要渠道商的主推品牌（通過銷量和市場占有率來判斷）；
3：當(dāng)?shù)厥袌錾现饕郎痰囊?guī)模、信譽(yù)以及有無合作的前景；
④ 促銷策略部分的調(diào)研內(nèi)容
1：競品產(chǎn)品上柜情況；
2：競品產(chǎn)品陳列情況；
3：競品各個賣場售點的POP放置；
4：競品業(yè)務(wù)員和促銷員的銷售能力；
5：競品促銷活動的頻率和效果；等等。
⑤ 服務(wù)策略方面的調(diào)研內(nèi)容
1：主要競爭對手的售后服務(wù)政策的競爭力；
2：競品公司服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)質(zhì)量；
3：競爭對手的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)質(zhì)量；
4：公司在當(dāng)?shù)厥袌錾线M(jìn)行的有關(guān)服務(wù)方面促銷或義務(wù)活動；
⑥ 競爭對手部分的調(diào)研內(nèi)容
實際上酒類行業(yè)的發(fā)展也是如此，計劃經(jīng)濟(jì)時代，貨物供不應(yīng)求，連貨物都沒有供應(yīng)，調(diào)查市場有什么用呢？連基本的需求都沒有滿足，消費者是不會計較的；廣告酒時代，比拼的是誰的廣告多，廣告打得響，酒的銷量就好，也是市場驗證的東西，做酒的都知道，也不需要市場調(diào)研；終端制勝時代，買場子，上促銷開始盛行，又開始比買場力度的大小，終端費用投入的多寡，行業(yè)盛行此模式時，也沒人關(guān)注市場調(diào)研對市場的幫助；后備箱時代，團(tuán)購營銷風(fēng)起云涌，行業(yè)跟風(fēng)至此，每個團(tuán)購單位躺著三五個品牌的免費酒成了家常便飯，開始比拼的又變成誰的贈酒更多？誰掌控的人脈關(guān)系更多？
既然行業(yè)的發(fā)展，每個時期都有趨勢可遵循，跟著趨勢走就行，何必去搞那些勞民傷財?shù)氖袌稣{(diào)研呢？殊不知，你看到的大家都看到了，你的競爭力又體現(xiàn)在哪里？而市場調(diào)研就是幫助我們看到那些別人暫時沒有看到的東西或者率先找到行業(yè)的發(fā)展趨勢，以幫助我們提前布妨或打狙擊戰(zhàn)。
酒類行業(yè)的市場調(diào)研要調(diào)研些什么呢？如何做好市場調(diào)研工作？
一、學(xué)會SWTO分析
有比較才會知優(yōu)劣。企業(yè)要攻打某一市場，首先就要對該市場進(jìn)行了解，將自己企業(yè)的優(yōu)劣勢列舉出來，通過與該市場的資源一一對比，找出最佳的進(jìn)攻方案，做到用最少的資源獲取最大的回報。
SWTO分析到位后，市場在發(fā)展過程中就是碰到一些問題也是在預(yù)計中；經(jīng)銷商有什么為難我們的地方我們也能夠根據(jù)事先的調(diào)研結(jié)果給出合理解答和支持，讓我們能夠形成進(jìn)攻的合力而不是反作用力。
另外，SWTO分析還要將所攻打市場的競品一一分析透徹，尤其是把那個我沒看做主要競爭對手的競品更要詳加分析，做好充分的調(diào)研，知己知彼。對手能夠在那里成功一定有其值得我們學(xué)習(xí)和研究的地方，任何成功都不是一蹴而就的，人家也是從“血?！崩锱莱鰜淼?。
二、順著行業(yè)規(guī)律做調(diào)研，尋找共性中的差異性
行業(yè)目前的趨勢是后備箱先行，競爭對手在我們的目標(biāo)市場是否遵循了這一規(guī)律取得成功？在這個規(guī)律下他主要做了哪些工作？他成功的關(guān)鍵點是什么？還是在這個市場他違背了這個規(guī)律也取得了成功？又是什么因素促使他去的成功的？把這些問題解答清楚，我們的市場調(diào)研就達(dá)到了目的。
由行業(yè)規(guī)律入手，調(diào)研的方向才不會偏題。而尋找規(guī)律中的差異性才是調(diào)研的核心所在，因為只有找到共性中的差異性，我們才有可能從規(guī)律中突圍而出，憑借差異性贏得我們的立足之地，這也是我們做市場調(diào)研時最想要的結(jié)果。
三、避免調(diào)研的個人主觀色彩，凸顯事實
有些調(diào)研人員喜歡按照個人的喜好進(jìn)行調(diào)研，自己喜歡的花的精力就多，寫調(diào)查報告時更是主觀意識濃厚，個人喜好躍然紙上。這種事情可以理解，但不能做，調(diào)研的目的就是追求一個客觀公正的事實存在以幫助企業(yè)高層做出理性的決策，如果因為個人喜好影響了企業(yè)的判斷，就會導(dǎo)致企業(yè)的投入得不到預(yù)想中的回報，失去了調(diào)研的“功利性”。
當(dāng)然，我們認(rèn)為是事實的或者在市場上起決定作用的一些方法，在調(diào)研報告里重點著墨也未嘗不可，這是一種提醒，引起企業(yè)高層的關(guān)注，以更好地做決策。
四、調(diào)研報告力求詳細(xì)，但要凸顯主次
調(diào)研報告越詳細(xì)，對市場的了解就越全面，在多方權(quán)衡中尋找出對企業(yè)有價值的一面。好的市場調(diào)研是在報告出來，企業(yè)形成一個共識后對企業(yè)的這個共識再次進(jìn)行一次調(diào)研，以印證企業(yè)的判斷是否正確，有沒有需 要更改的地方或哪些東西尚未真正挖掘出來。
對于企業(yè)需要重點了解的環(huán)節(jié)，我們的調(diào)研報告撰寫得越詳細(xì)越好，讓報告成為一個情景再現(xiàn)的載體這個報告就算寫得很好了。
報告有主次不是凸顯調(diào)研人員的個人喜好，而是突出企業(yè)要重點了解的環(huán)節(jié)。譬如一個市場的終端競爭環(huán)境，一個市場的潛在經(jīng)銷商數(shù)量及其優(yōu)劣，競品的市場運(yùn)營模式及其目前存在的問題以及值得我們學(xué)習(xí)的地方等，類似于這樣的環(huán)節(jié)就要重點突出，一個不漏才最好。
五、目標(biāo)市場的消費者調(diào)研是重頭戲 對消費者的研究在白酒行業(yè)已經(jīng)成了重中之重，每一次行業(yè)趨勢的轉(zhuǎn)型都是消費者的消費習(xí)慣發(fā)生了轉(zhuǎn)向才予以改變。我們對目標(biāo)市場的調(diào)研也要重中之重地突出目標(biāo)市場消費者的消費習(xí)慣及嗜好，研究透徹了消費者，我們的計劃才能有的放矢。
譬如我們的產(chǎn)品以濃香為主，高度酒是我們的特長，但目標(biāo)市場的消費者喜歡度數(shù)更低或者不喜歡濃香型的產(chǎn)品，這個時候?qū)?yīng)的目標(biāo)市場產(chǎn)品開發(fā)就要納入企業(yè)的視野，如果沒有對應(yīng)的產(chǎn)品，就算我們找對了經(jīng)銷商，市場投入也花了血本，最后的回報可能就“杯水車薪”了。另外，目標(biāo)市場的消費者有圈子文化，有上行下效的習(xí)俗，我們的后備箱工程可能采取“小盤帶動大盤”的模式就會節(jié)約很多資源，就不要花費很多的財力、物力一開始做全面出擊的事情，盡管經(jīng)銷商可能會喜歡這樣做去支持他。
消費者調(diào)研其實需要企業(yè)經(jīng)常去做。新產(chǎn)品上市時要做，企業(yè)發(fā)展遇到困境時要做，產(chǎn)品面臨漲價的壓力時也要做，這些都需要從消費者身上去得到印證和解決。我們的一款產(chǎn)品做了幾十年，包裝沒有任何改變，但漲價年年都進(jìn)行，漲價順利時還好，漲價一旦有阻力，企業(yè)總會請專業(yè)的調(diào)研公司進(jìn)行一輪消費者調(diào)研，譬如對消費者進(jìn)行訪談、召集重度消費者進(jìn)行座談，請經(jīng)銷商介紹消費者做樣本等，通過這樣的了解來判斷漲價的可行性，或鑒定企業(yè)漲價的立場以及接下來會出現(xiàn)的問題幫助企業(yè)應(yīng)對。
市場調(diào)研畢竟只是一個預(yù)測或客觀的描述，在實際的市場運(yùn)作過程中會碰到很多調(diào)研時未發(fā)現(xiàn)的問題，因此調(diào)研報告說到底也只能起一個參考作用。尤其是中國目前的發(fā)展環(huán)境，讓很多符合市場規(guī)律的事情變得不規(guī)律，打亂仗反而更容易出成績，這個時候市場調(diào)研的作用會進(jìn)一步弱化。 對調(diào)研報告的運(yùn)用也是一個見功夫的事情，僅僅是看了就看了，這個調(diào)研不做還好些，看了覺得有收獲但不執(zhí)行也是白花了錢。
因此，做市場調(diào)研我們還要注意幾個方面，一是有針對性的市場調(diào)研，如某一個單項活動的執(zhí)行，某一款新產(chǎn)品的上市，這種針對性的市場調(diào)研可以迅速幫助企業(yè)作出判斷；二是系統(tǒng)性的市場調(diào)研，企業(yè)整體攻打某一個市場時，系統(tǒng)性的調(diào)查必不可少，方方面面進(jìn)行調(diào)研，給出一個綜合性的調(diào)研報告；三是企業(yè)進(jìn)入某一個戰(zhàn)略性品類時作出的市場調(diào)研，譬如企業(yè)以濃香為主進(jìn)入兼香或其它香型時，這個時候的調(diào)研注重的就是現(xiàn)有市場消費者的認(rèn)可與否？會不會跟現(xiàn)有產(chǎn)品起沖突，消費者會不會因此轉(zhuǎn)向。也或者企業(yè)本來以省內(nèi)市場為主，如果要攻打省外市場，這個時候也要進(jìn)行市場調(diào)研，看看企業(yè)是否具備這種條件，用什么樣的產(chǎn)品去打？花費的代價有多大？企業(yè)能否承受？調(diào)研搞清楚了，出擊就不會惴惴不安。四是委托第三方調(diào)研。某些事情由企業(yè)自身的調(diào)研人員出面可能會因為主觀判斷影響調(diào)研的結(jié)果，這個時候第三方調(diào)研就必不可少，尤其是那些督察性質(zhì)的調(diào)研或企業(yè)認(rèn)為是機(jī)會的調(diào)研。有些企業(yè)要進(jìn)入某一個新領(lǐng)域，限于自身的眼光，企業(yè)看到這是一個巨大的機(jī)會，準(zhǔn)備投入巨資進(jìn)攻，如果這個時候企業(yè)冷靜一下，委托第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)進(jìn)行一次調(diào)研，得出的結(jié)果或許更公正、客觀。
一、為什么要選擇藥業(yè)公司或連鎖店為區(qū)域商：
1、傳統(tǒng)招商方式受到威脅
①、傳統(tǒng)的集中招商因部分企業(yè)的誠信問題（比如：對客戶的承諾未能及時對限、客戶按時匯款而并未及時接到貨物，或者在產(chǎn)品運(yùn)作的短期內(nèi)即轉(zhuǎn)移營銷工作重心，對現(xiàn)有經(jīng)銷商不聞不問）而導(dǎo)致客戶對企業(yè)的信任度降低；
②、國家管理日趨規(guī)范和藥品營銷環(huán)境的迅速變化，傳統(tǒng)的營銷模式受到嚴(yán)峻考驗，而大多數(shù)企業(yè)的轉(zhuǎn)變或不能給客戶提供良好的配套指導(dǎo)，使經(jīng)銷商感到非常吃力；
2、絕大部分經(jīng)銷商受當(dāng)?shù)丨h(huán)境的響
產(chǎn)品在區(qū)域經(jīng)營過程中，容易受當(dāng)?shù)丨h(huán)境的影響，縮短產(chǎn)品的生命周期：
①、 地政關(guān)系緊張導(dǎo)致產(chǎn)品經(jīng)營受到影響或被迫停止銷售；
②、在市場上短期內(nèi)未達(dá)到銷售規(guī)模，影響經(jīng)銷商信心；
③、宣傳與銷售達(dá)到一定規(guī)模后，經(jīng)銷商實施“突然死亡策略”，進(jìn)行超大幅度的降價，使產(chǎn)品成為匆匆過客。
3、當(dāng)?shù)貙嵙ε伤帢I(yè)公司和連鎖藥店開始涉足藥品
許多有實力的區(qū)域性藥業(yè)公司和連鎖藥店，受利潤和自身硬件的推動，開始參與到藥品經(jīng)銷商的行列中來，這對于藥品的經(jīng)營有著天時、地利、人和的得天獨厚之道。
①、所的品牌在本藥業(yè)或本醫(yī)藥連鎖成為無成本的首推品牌，（比如大參林修正的太和圣肝等等）；
②、與當(dāng)?shù)氐恼畽C(jī)關(guān)和藥品管理部門存在著良好的關(guān)系，會有很大程度的經(jīng)營環(huán)境；
③、自身就是良好的銷售終端，在終端包裝和維護(hù)方面處于低成本運(yùn)作且能達(dá)到預(yù)期效果；
④、與周圍或周邊的同行關(guān)系容易溝通，以利于本區(qū)域銷售網(wǎng)絡(luò)的形成。
二、區(qū)域市場招商的操作
（一）、區(qū)域招商操作流程
（二）、招商具體操作
1、市場調(diào)研
①、市場環(huán)境：主要了解人口狀況，經(jīng)濟(jì)收入，消費觀念，保健意識，骨病發(fā)病狀況；
②、外聯(lián)環(huán)境：了解當(dāng)?shù)厮幤繁O(jiān)管部門的監(jiān)管力度及廣告宣傳、活動宣傳、貨流的寬松度；
③、終端渠道：當(dāng)?shù)厮幤方K端的分布及主導(dǎo)情況，月度進(jìn)銷動態(tài)；
④、客戶資信：商業(yè)客戶的經(jīng)濟(jì)實力、配貨能力、商業(yè)信譽(yù)、在該區(qū)域的影響力、與政府機(jī)關(guān)和藥品監(jiān)管部門的關(guān)系等
⑤、媒體調(diào)研：主要調(diào)研電視、報媒、廣播、夾報、?？取?/p>
電視：
■ 了解當(dāng)?shù)仉娨晝r格、近期的電視節(jié)目；
■ 當(dāng)?shù)仉娨暿找暵试谇叭坏念l道；
■ 藥品廣告的自由度；
■ 當(dāng)?shù)蒯t(yī)療及藥品廣告的播出情況；
■ 競品電視廣告品牌及投放頻次；
報紙：
■ 當(dāng)?shù)刂髁鲌蠹埖陌l(fā)行量、發(fā)行周期、發(fā)行的版數(shù)；
■ 報媒的欄目及相對應(yīng)的周日；
■ 報紙受眾的年齡構(gòu)成、文化層次，是零售還是訂閱；
■ 廣告的自由度，廣告軟文與硬性廣告的價格及折扣情況；
■ 了解夾報的價格、到位率及當(dāng)?shù)貙A報的可信度。
?？ㄍㄖ獑危?/p>
■ 調(diào)研當(dāng)?shù)毓ど?、城監(jiān)對專刊、張貼、通知單的執(zhí)法力度；
■ 了解與收集區(qū)域競品的專刊宣傳內(nèi)容；
■ 專刊當(dāng)?shù)匦麄鞯男Ч拖M者對?？慕邮艹潭取?/p>
⑥、競品狀況：
■ 競品的品牌、與當(dāng)?shù)氐暮献鲉挝患扒?、產(chǎn)品實力、市場份額、月銷售量及盈利情況；
■ 競品的媒體選擇、廣告類別（品牌或?qū)ｎ}）、廣告內(nèi)容、廣告頻次、播出段位、廣告效果；
■ 了解競品及骨病門診中的領(lǐng)軍品牌或醫(yī)療機(jī)構(gòu)。
2、擬定市場推廣方案
根據(jù)市場詳細(xì)調(diào)研回來的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和評估，并以評估結(jié)果為參照物擬定針對該區(qū)域市場的推廣方案，以便與商業(yè)客戶的選擇與談判。市場推廣方案必須有以下幾個方面。
①、操作模式
根據(jù)本區(qū)域市場的實際特點，制定合理的市場操作模式，對市場運(yùn)作的渠道窄寬選擇，媒體宣傳策略、市場整合策略、促銷時機(jī)、促銷手段、市場管理制度等；
②、媒體計劃
根據(jù)市場操作模式，制定相對應(yīng)的近期媒體宣傳組合與宣傳計劃：是電視+地面還是報媒+地面？電視宣傳是專題、是品牌還是品牌+專題？報媒平面投放的周期計劃，廣告形式是軟文、是硬性廣告還是軟硬結(jié)合？地面?？裁磿r機(jī)加以配合等方面；
③ 、渠道分銷：
在本區(qū)域選定經(jīng)銷商后，各縣級市場的分銷商的選擇，要列出多個候選分銷商，并對其經(jīng)濟(jì)狀況、商業(yè)信譽(yù)、銷售能力等給予評估，以供區(qū)域經(jīng)銷商在選擇分銷商的時候參考；
④ 、促銷手段：
在產(chǎn)品上市的三個月內(nèi)，依照市場的狀況，在不同階段可以開展不同階段開展不同的促銷活動，促銷是免費試用還是買贈；
⑤、打擊競品：主要是打擊競爭產(chǎn)品和骨病門診的方法及手段。
3、商業(yè)客戶的談判與確定
經(jīng)過調(diào)研數(shù)據(jù)的分析與評估，確定候選區(qū)域經(jīng)銷商后，就要開展針對政策、宣傳計劃與市場支持方面進(jìn)行細(xì)節(jié)性談判了，如果達(dá)到雙方的共同意向，則可確定并著手區(qū)域內(nèi)招分銷商的工作了。
在開始分銷商的洽談之前，公司代表要與區(qū)域經(jīng)銷商制定符合本地區(qū)的分銷政策，包括：市場運(yùn)作模式、媒體宣傳支持、發(fā)貨途徑、結(jié)款方式、利潤空間、管理制度等。
4、分銷商的選擇與洽談
在區(qū)域經(jīng)銷商確定后，公司人員則要幫助該區(qū)域經(jīng)銷商進(jìn)行區(qū)域內(nèi)招分銷商了，這項工作是區(qū)域招商工作是否成功的關(guān)鍵性所在：
①、根據(jù)市場調(diào)研的數(shù)據(jù)，進(jìn)行逐個排查，分析作為分銷商的各項指標(biāo)；
②、公司專職人員代表公司與作為當(dāng)?shù)睾献鲉挝坏膮^(qū)域經(jīng)銷商進(jìn)行各項政策的溝通；
③、對本縣（區(qū)）的媒體宣傳計劃進(jìn)行討論，以更深一步了解當(dāng)?shù)孛襟w情況；
④、在談定并簽定正式合同后及時溝通招商會事項，并說明會在招商會還要再簽一份合同，以帶動其它區(qū)域到場的候選分銷商。
5、產(chǎn)品招商推廣會
在選擇好區(qū)域經(jīng)銷商和、與全部候選分銷商溝通后并與部分分銷商溝通好后（至少一個縣區(qū)要有一家在本次招商會上進(jìn)行合同的正式簽定），就可以確定招商會的時間與地點了。
①、招商會時間：最好放于下午3：00—5：00；
②、招商會地點：當(dāng)?shù)刂雀摺⒓墑e高且?guī)в懈邫n會議室的商務(wù)酒店或賓館；
③、招商會流程：
會前準(zhǔn)備：
■ 電話通知：由招商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人親自電話通知，詳細(xì)告知會議時間、地點、會議安排；
■ 邀請函：由招商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人與當(dāng)?shù)貐^(qū)域經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人一同將會議邀請函送到候選分銷商總經(jīng)理處；
■ 聯(lián)系會議賓館：選擇在當(dāng)?shù)刂雀?、級別高且?guī)в懈邫n會議室的商務(wù)酒店或賓館；
■ 準(zhǔn)備會議資料：招商意向書、招商政策文件、禮品、參會證、市場推廣計劃書、媒體計劃書等。
■ 嘉賓邀請：藥品監(jiān)督管理局副局長以上領(lǐng)導(dǎo)、工商局副局長或商廣科科長、電視臺廣告部主任、報社廣告科（部）負(fù)責(zé)人
會議現(xiàn)場：（120分鐘）
■ 主持人介紹本次活動的主題和參會嘉賓；
■ 陳李濟(jì)藥廠副廠長進(jìn)行產(chǎn)品介紹
■ 當(dāng)?shù)貐^(qū)域經(jīng)銷商分析本地骨病市場空間及產(chǎn)品的信心；
■ 藥監(jiān)或工商領(lǐng)導(dǎo)講話（至少一個部門領(lǐng)導(dǎo)講話）；
■ 產(chǎn)品品牌廣告、專題廣告賞析；
■ 全部基本確定的候選分銷商發(fā)表看法，并表示會后簽定合作合同；
■ 30分鐘時間的休息，招商業(yè)務(wù)人員單獨與候選分銷商溝通
■ 簽約儀式（分銷商與區(qū)域經(jīng)銷商簽定分銷協(xié)議）。
會議跟進(jìn)：
■ 對已經(jīng)簽了合同的分銷商進(jìn)行匯款及進(jìn)貨督促；
■ 對參會但未簽定合同的候選分銷商再次溝通，了解是哪個方面的障礙并及時消除，以達(dá)成合作；
■ 對已經(jīng)進(jìn)了貨的分銷商，進(jìn)行市場的啟動指導(dǎo)和終端包裝；
將技術(shù)轉(zhuǎn)化為具備競爭力的產(chǎn)品，需要對消費趨勢、目標(biāo)客戶需求、行業(yè)發(fā)展態(tài)勢、競爭對手等進(jìn)行準(zhǔn)確分析判斷，以此捕捉市場機(jī)會，最終將技術(shù)轉(zhuǎn)化為符合市場機(jī)會的產(chǎn)品。
水能載舟，也能覆舟！
多年的咨詢經(jīng)歷，見過不少企業(yè)因技術(shù)轉(zhuǎn)化成功一鳴驚人，也因技術(shù)轉(zhuǎn)化失敗陷入困境，總體而言，企業(yè)對市場認(rèn)知越清晰，技術(shù)轉(zhuǎn)化成功率越高，反之，市場認(rèn)知模糊，技術(shù)轉(zhuǎn)化失敗率越高！
贏圖騰營銷機(jī)構(gòu)張卓認(rèn)為，技術(shù)轉(zhuǎn)化須以市場為導(dǎo)向，建立在對市場的客觀判斷基礎(chǔ)上，以目標(biāo)客戶第一需求、非完美、科學(xué)市調(diào)分析做判斷：
1、第一需求
第一勝過更好！
第一需求是消費者使用產(chǎn)品時最迫切的期待，解決不了第一需求，再好的產(chǎn)品功能也難以打動消費者。
一款飲料，飲用前最期待的是這款飲料舒適的口感，其次才是飲料的功能價值，沒有人愿意忍受難以下咽的飲料，因此，飲料的口感是消費者的第一需求，也是主觀評判這款飲料是否喜歡的首要標(biāo)準(zhǔn)。對于藥品，消費者最迫切的期待是藥品的療效，只要能夠快速康復(fù)，口感問題可以克服，因此，藥品的療效是消費者的第一需求，也是消費者評判這款藥品品質(zhì)的首要標(biāo)準(zhǔn)。
曾為一家食品企業(yè)提供營銷咨詢服務(wù)，這家企業(yè)掌握了葛根原液的提取技術(shù) ，研發(fā)出一款葛根飲料，出于產(chǎn)品信心及市場造勢，上市初期在區(qū)域市場投放了大量廣告和同步地推，產(chǎn)品銷量在急速上升后很快持續(xù)暴跌，多次調(diào)整市場策略，銷量仍無起色！
經(jīng)調(diào)研診斷，產(chǎn)品苦澀的口感是導(dǎo)致銷量急轉(zhuǎn)直下的根本原因，這家企業(yè)以產(chǎn)品功效為賣點，為確保功效，在飲料中保留了濃度過高的葛根原液，致使口感苦澀，忽視了消費者對飲料口感的第一需求，最終導(dǎo)致失敗。
2、非完美
消費者永遠(yuǎn)只買合適自己的產(chǎn)品！
在缺乏精準(zhǔn)的目標(biāo)人群定位及需求分析基礎(chǔ)上，一款具備技術(shù)優(yōu)勢的產(chǎn)品，看似完美，但并不完美。在新品立項階段，需要遵循非完美的原則，只要讓目標(biāo)消費人群滿意，就是一款完美的產(chǎn)品，而并非讓所有人滿意。
三年前，為一款具備早教功能的智能玩具產(chǎn)品提供營銷咨詢服務(wù)，這款產(chǎn)品在國內(nèi)同類產(chǎn)品中率先引入“人機(jī)交互”的先進(jìn)技術(shù)，在玩具上設(shè)置有一塊顯示屏，兒童可以和顯示屏內(nèi)的3D卡通人語音交流、一起互動學(xué)習(xí)和游戲，這款產(chǎn)品從理念和技術(shù)上，擁有同類產(chǎn)品不具備的優(yōu)勢，看似很完美。
然而，贏圖騰營銷機(jī)構(gòu)調(diào)研團(tuán)隊經(jīng)過多年齡段、多場景、多人群、多競品的實地調(diào)研中，發(fā)現(xiàn)這款產(chǎn)品對于年齡較小兒童操作繁瑣，過大的體積和重量不便于攜帶，而年齡較大兒童更喜歡兒童平板電腦，顯然，這款產(chǎn)品對于目標(biāo)人群定位不精準(zhǔn)！除此之外，由于采用“人機(jī)交互”高昂的技術(shù)成本，致使產(chǎn)品價格也高出同類產(chǎn)品70%以上。反觀競品，根據(jù)目標(biāo)人群需求開發(fā)產(chǎn)品，將某一功能做到極致，技術(shù)雖不先進(jìn)，產(chǎn)品并不完美，但市場表現(xiàn)非常優(yōu)秀。
目標(biāo)人群定位模糊，缺乏足夠的競爭優(yōu)勢，我公司最終建議該企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品后再上市銷售，避免錯走彎路，浪費企業(yè)資源。
3、市調(diào)先行
知彼知己，百戰(zhàn)不殆！
老產(chǎn)品維護(hù)工作一般可以分為跟蹤研究、定期分析、病例會診、對癥下藥等四個步驟。
跟蹤研究：企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理要對自己管理的產(chǎn)品線進(jìn)行動態(tài)跟蹤，建立重要品類的產(chǎn)品信息庫。信息庫的內(nèi)容主要包括月度各類銷售數(shù)據(jù)、月度各類上期和去年同期銷售數(shù)據(jù)、市場各渠道價格信息、主銷市場的重點客戶信息、競品信息、各類促銷活動信息、消費變化趨勢信息、其他方面等八類。信息搜集的方法主要有：銷售部門的銷售數(shù)據(jù)查詢、通過《市場信息調(diào)研表》向一線銷售人員收集、電話咨詢、產(chǎn)品經(jīng)理定期到主銷市場調(diào)研、召開銷售代表和促銷員參加的等座談會等五種形式。對收集的信息要即時分類整理，認(rèn)真研究。產(chǎn)品經(jīng)理要做到對產(chǎn)品銷售動態(tài)、市場競品動態(tài)、消費變化趨勢熟知于胸。
定期分析：產(chǎn)品經(jīng)理對收集的各類信息要定期分析，一般分為月度分析、季度分析、年度分析三種，具體采用哪一種分析形式需要根據(jù)具體情況掌握。分析的主要指標(biāo)包括：銷售趨勢分析（同期比、上期比）、銷售結(jié)構(gòu)分析（產(chǎn)品貢獻(xiàn)率、單品貢獻(xiàn)率）、客戶結(jié)構(gòu)分析（客戶總量、客戶集中度、客戶成長性、客戶穩(wěn)定性）、市場流向分析（主銷市場排名、重點客戶排名）、價格波動分析（重點市場渠道價格體系同期比、價格異常情況）、市場份額分析（重點市場占有率同期比）、促銷信息分析（競品及本品同期單品促銷力度比、競品及本品同期促銷方式和內(nèi)容、競品及本品促銷對象、競品及本品的促銷效果）、消費變化趨勢分析（消費升級信息、習(xí)慣口味變化信息）、相關(guān)指標(biāo)分析（質(zhì)量投訴、市場串貨投訴、廣告宣傳、新品銷售）等九個方面。產(chǎn)品經(jīng)理依據(jù)上面九個方面的指標(biāo)對日常收集的信息進(jìn)行整理分析，并總結(jié)評價產(chǎn)品的銷售狀況，指出存在的問題，以《產(chǎn)品分析報告》的形勢上報給公司的營銷決策層。
病例會診：產(chǎn)品經(jīng)理召集相關(guān)人員一起對產(chǎn)品分析中發(fā)現(xiàn)的問題進(jìn)行討論，研究解決辦法，論證辦法的可行性，并形成《產(chǎn)品維護(hù)項目計劃書》，按照項目計劃書展開對老產(chǎn)品維護(hù)管理工作。
對癥下藥：《產(chǎn)品維護(hù)項目計劃書》一般根據(jù)產(chǎn)品在銷售過程中出現(xiàn)或預(yù)計有可能出現(xiàn)的問題，提出解決問題的策略，并通過對策略的論證，形成一個可執(zhí)行的整體操作方案。銷售部門按此方案來推進(jìn)落實老產(chǎn)品的維護(hù)工作。一般常見的老產(chǎn)品銷售中出現(xiàn)的問題有一下幾個方面：
產(chǎn)品與品牌方面：一般來說老產(chǎn)品在一定區(qū)域市場暢銷一定時期后，一方面會有大量競品進(jìn)行跟進(jìn)模仿，另一方面如果企業(yè)在產(chǎn)品包裝、公關(guān)宣傳、終端形象維護(hù)、售后服務(wù)等方面的工作跟不上的話，就很容易造成產(chǎn)品逐步老化、品牌活躍度逐步降低的現(xiàn)象，最終造成消費群的逐步流失，產(chǎn)品逐步衰退。對此，我們在實踐工作中采用的一些措施有：在保持產(chǎn)品主體視覺形象不變的情況下，適時的更新產(chǎn)品的包裝，使產(chǎn)品的包裝跟上時展步伐，避免給人一種千年不變的老婦人印象；加強(qiáng)產(chǎn)品在終端的形象維護(hù)，產(chǎn)品陳列、終端宣傳等一定要整齊規(guī)范，嚴(yán)格管理維護(hù)；除良好的媒體宣傳外，有計劃的不定期開展與目標(biāo)消費群的公關(guān)互動活動，比如可以圍繞時代焦點話題開展辯論活動、萬人簽名、社區(qū)公益等等活動，以保持品牌的活躍度，拉近品牌與目標(biāo)消費群的關(guān)系，避免品牌的影響力逐步衰退；在產(chǎn)品包裝設(shè)計、品名設(shè)計、產(chǎn)品宣傳方面一定要體現(xiàn)自己獨特的地方，盡量減少競品模仿跟進(jìn)的機(jī)會，與同類產(chǎn)品形成鮮明的區(qū)隔。
渠道方面：老產(chǎn)品銷量大，市場占有率高，銷售渠道一般較長，一般包括總經(jīng)銷商、二批商、終端商三個層面。在總經(jīng)銷商層面容易出現(xiàn)的問題有：a、許多經(jīng)銷商屬于開拓型，即開發(fā)市場的能力強(qiáng)，而維護(hù)市場的控盤能力差。這類問題的處理措施就是加強(qiáng)對經(jīng)銷商的引導(dǎo)和改造（組建市場維護(hù)隊伍、推行深度分銷），實在不行就要考慮換一些維護(hù)市場能力強(qiáng)的客戶來經(jīng)銷老產(chǎn)品。b、老產(chǎn)品的利潤低，沒有足夠的利潤支撐市場維護(hù)工作。這類問題解決的措施就是不與競品比絕對力度，而是利用老產(chǎn)品的規(guī)模銷售優(yōu)勢整合促銷資源，抓住有利季節(jié)按照靈活隱蔽的原則開展好渠道各環(huán)節(jié)的促銷和維護(hù)工作，適時的搶占渠道的資金和庫存，遏制競品的導(dǎo)入和拓展。同時，總經(jīng)銷商要適時引進(jìn)新品，以老產(chǎn)品價格為基點向上和向下推展高利潤新品，以產(chǎn)品的系列化銷售遏制競品的進(jìn)攻；在二批商層面容易出現(xiàn)的問題是由于經(jīng)營老產(chǎn)品利潤低，因此銷售老產(chǎn)品的積極性低，易受到競品的拉攏。有時，受自身資金和庫房緊張的緣故會排斥老產(chǎn)品的銷售，屬于最不穩(wěn)定的環(huán)節(jié)。針對此類現(xiàn)象最有效的措施就是在確保價格體系穩(wěn)定的條件下，分淡季和旺季對二批開展促銷壓貨，搶占二批商的資金和庫容，壓貨后要控貨提價。另外，加強(qiáng)對二批商的業(yè)務(wù)跟蹤、開展經(jīng)營培訓(xùn)、開展階段性銷售競賽等活動均可提高二批的積極性；在終端層面常見的問題是終端形象維護(hù)不力、終端暢銷氛圍營造不夠、刺激終端銷售的辦法單一。針對此方面的問題常用的改進(jìn)措施有加強(qiáng)銷售隊伍的管理何培訓(xùn)、針對終端開展陳列競賽創(chuàng)造第一暢銷產(chǎn)品氛圍、針對終端開展多樣銷售競賽和促銷活動等。
價格方面：穩(wěn)定的價格和合理的渠道利潤是老產(chǎn)品能高持續(xù)暢銷的生命線。老產(chǎn)品在價格方面常面臨的問題是：a、渠道的利潤低，遭受競品攻擊時，反擊的能力弱。對此問題我們在實際工作常用的策略是，加強(qiáng)對市場的預(yù)測和競品信息的搜集，搶在競品前面開展促銷壓貨工作，盡量減少競品的機(jī)會，同時階段性引進(jìn)促銷力度大、利潤空間大的策略性產(chǎn)品來打擊競品的攻擊；b、促銷政策、促銷方式、促銷執(zhí)行等有一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，會引起價格體系的崩盤，甚至導(dǎo)致產(chǎn)品迅速衰退。所以，在制定促銷方案時，應(yīng)堅持可控性原則，一定要考慮執(zhí)行后對價格體系穩(wěn)定性的影響；c、低價的市場串貨，引起市場價格的波動。此類問題主要加強(qiáng)兩個方面的控制，產(chǎn)品流向的嚴(yán)格管理、串貨行為的嚴(yán)格懲罰。
市場部工作總結(jié)【1】 20xx年，我們公司市場部根據(jù)總公司的安排與部署，在省公司下達(dá)的規(guī)定指標(biāo)基礎(chǔ)上，充分挖掘潛力，層層分解任務(wù)，強(qiáng)化業(yè)務(wù)管理，以人為本，注重人員培訓(xùn)，加強(qiáng)業(yè)績考核，到7月份為止，全市業(yè)務(wù)收入***萬元，總排名全省躍居第3位，寬帶業(yè)務(wù)增加***戶，普通電話添增**戶，取得了良好的業(yè)績，現(xiàn)將20xx年工作總結(jié)如下：
一、市場部還采取各種措施，向縣區(qū)公司推廣新業(yè)務(wù)、新產(chǎn)品。1月份以會代訓(xùn),召集各縣區(qū)營銷、營業(yè)骨干針對產(chǎn)品資費進(jìn)行培訓(xùn)及討論，并歸納出現(xiàn)存問題，從而找出適合本地的資費套餐。3月份根據(jù)市場競爭情況向省公司申請了包月資費套餐，在全市組織推廣。5月份組織各縣區(qū)管理人員、主管人員、維護(hù)人員，參加省公司培訓(xùn)，??業(yè)務(wù)理論、營銷策劃， 對業(yè)務(wù)推廣有很好的指導(dǎo)意義。
二、基礎(chǔ)管理方面：落實了營業(yè)賬款稽核、退費和拆機(jī)明細(xì)核查、虛假用戶拆機(jī)、清理長期欠費、客戶資料 整理、資源整理、裝維材料和終端管理等一系列基礎(chǔ)管理工作，有效的避免了業(yè)務(wù)收入和成本的流失。
從元月份開始，市場部按照內(nèi)控流程要求，調(diào)整了原來對縣區(qū)公司進(jìn)行周稽核的制度，改為日稽核、周稽核、月稽核并行，每月盡量安排對縣公司一級稽核情況現(xiàn)場核查。對每周稽核情況進(jìn)行通報，對不符合要求的做法通報批評，每月月底一、二、三級稽核員共同對全區(qū)現(xiàn)金流實收應(yīng)收進(jìn)行稽核，起到了很好的效果。我公司現(xiàn)金流差額連續(xù)半年在全省屬于情況最好地市之一，沒有因現(xiàn)金流差額影響考核收入。
為確保不因支撐系統(tǒng)錯誤操作影響收入，市場部安排支撐中心每天對每個縣區(qū)拆機(jī)、退費明細(xì)都進(jìn)行核查，嚴(yán)格封堵每個漏洞。
為清理長期欠費、控制當(dāng)期欠費，市場部根據(jù)公司領(lǐng)導(dǎo)要求制定了當(dāng)期欠費回收量不低于98%的考核目標(biāo)。對欠費回收情況進(jìn)行周通報、月通報。在與縣區(qū)公司的共同努力下，到5月份系統(tǒng)內(nèi)本年新增長期欠費清理完畢，當(dāng)月調(diào)帳數(shù)首次低于省公司要求的最低限額，從連續(xù)5個月調(diào)帳超過 萬元，達(dá)到5月份的 元。
為掌握資源情況，避免資源浪費，市場部安排支撐中心每月對各縣區(qū)資源情況進(jìn)行抽查、通報，6月份又進(jìn)行了現(xiàn)場檢查。
今年市場部接手物料管理以來，在網(wǎng)絡(luò)部的大力支持下改進(jìn)了管理方式，把出入庫明細(xì)賬與支撐中心每天的經(jīng)營日報裝、拆機(jī)數(shù)量相對照，使物料管理形成閉環(huán)。為實現(xiàn)終端回收、重復(fù)利用，要求縣區(qū)公司對寬帶、話吧、有人值守公話新裝機(jī)用戶都收取押金。鼓勵縣區(qū)公司在發(fā)展新用戶時引導(dǎo)用戶使用回收的終端。對終端故障在保修期內(nèi)的用戶更換回收終端，嚴(yán)格杜絕以舊換新。通過這些措施的執(zhí)行，有效控制了浪費現(xiàn)象。
三、績效考核方面：改進(jìn)績效考核計算方法，從多方面入手促進(jìn)保存量、激增量，提高業(yè)務(wù)收入。
自3月份省公司績效考核辦法草稿下發(fā)，市場部開始與上級市場部溝通如何進(jìn)行續(xù)費率和流失率兩項考核指標(biāo)的計算。在多次探討未果的情況下，市場部根據(jù)公司領(lǐng)導(dǎo)要求和本公司實際情況，制定了考核用戶拆機(jī)、雙停、單停、零費用用戶續(xù)費等一系列考核方法。引導(dǎo)縣區(qū)公司對上述用戶高度重視，通過每天逐戶核查，基本上堵住了客戶流失的漏洞，對長期零費用用戶的激活也起到了很好的效果。既節(jié)省了資源，又提高了收入，另一方面節(jié)省了業(yè)務(wù)發(fā)展費用。
四、存在的問題和困難
1、 由于上半年集中精力理順基礎(chǔ)資料管理，在營銷策劃、業(yè)務(wù)宣傳、市場調(diào)研、人員培訓(xùn)等方面比較薄弱，造成對縣區(qū)公司業(yè)務(wù)發(fā)展支持不夠。
2、 由于省公司系統(tǒng)準(zhǔn)備升級，我公司很多報表需求無法滿足，計算績效考核指標(biāo)、分析經(jīng)營數(shù)據(jù)給市公司和縣區(qū)支撐部門帶來很大工作量。
下半年市場部從以下幾方面進(jìn)行改進(jìn)和提高：
一、加強(qiáng)市場調(diào)研：定期到縣區(qū)進(jìn)行現(xiàn)場辦公，與營銷、營業(yè)、裝維、管理人員進(jìn)行座談。深入市場，了解用戶使用情況和需求。在發(fā)展較好的縣區(qū)總結(jié)成功營銷案例進(jìn)行推廣;幫助發(fā)展較差的縣區(qū)查找不足、解決困難。
二、加強(qiáng)營銷策劃和業(yè)務(wù)宣傳：通過了解市場競爭情況制定靈活有效的營銷措施，對每階段重點發(fā)展業(yè)務(wù)制定切實可行的宣傳和營銷步驟，及時反饋和分析營銷結(jié)果，適時調(diào)整營銷思路，改變目前業(yè)務(wù)發(fā)展的低效狀態(tài)。
三、加強(qiáng)人員培訓(xùn)：定期進(jìn)行營銷、營業(yè)、裝維、管理人員培訓(xùn)，將營銷思路、管理方法、業(yè)務(wù)資訊直接灌輸?shù)揭痪€員工，提高骨干員工的傳幫帶作用，切實提高員工素質(zhì)和工作效率。
四、繼續(xù)加強(qiáng)基礎(chǔ)管理工作：繼續(xù)加強(qiáng)欠費管理、營業(yè)稽核、資源管理、裝維材料和終端管理。組織市場部主管定期到縣區(qū)公司調(diào)研，與負(fù)責(zé)人進(jìn)行溝通，發(fā)現(xiàn)不足并繼續(xù)改進(jìn)。
市場部工作總結(jié)【2】 本人自xxxx入職公司以來，在營銷管理中心市場部擔(dān)任高級市調(diào)專員職務(wù)，主要負(fù)責(zé)市場研究方向工作。具體工作包括撰寫專業(yè)市場分析報告、競品項目調(diào)研、市場動態(tài)監(jiān)控、為營銷策略調(diào)整提供相關(guān)建議等。在領(lǐng)導(dǎo)和同事的指導(dǎo)協(xié)助下，基本保質(zhì)保量的按時完成了各級領(lǐng)導(dǎo)安排的各項工作。
市場部市場研究方向工作主要包括三大部分：例行性工作、臨時性工作及專題性工作。例行性工作主要包括在售項目定期銷售分析報告(周報、月報)、四城市房地產(chǎn)銷售市場月度宏觀報告、北京市房地產(chǎn)市場月度宏觀分析報告、市場動態(tài)監(jiān)控等;臨時性工作主要包括競品項目調(diào)研、競品項目調(diào)研報告、競品項目賣點分析等;專題性工作主要包括撰寫專題性研究報告、課題性研究報告等。
市場部作為營銷管理中心結(jié)構(gòu)調(diào)整及專業(yè)分工細(xì)化的新生部門，市場研究工作是新制定的主要工作職責(zé)之一，主要為公司整體營銷策略及在售項目銷售提供專業(yè)參考意見及決策支持。之前工作范圍僅局限于項目調(diào)研及市調(diào)報告，后經(jīng)本人建議領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)可改進(jìn)并豐富了各種專業(yè)報告的表現(xiàn)形式及結(jié)構(gòu)，豐富了內(nèi)容涵蓋面并相應(yīng)提升了專業(yè)性及可讀性，增加深化了報告種類。和領(lǐng)導(dǎo)及同事一起重新搭建了市場部工作架構(gòu)，理順了工作流程，并不斷對報告模板進(jìn)行改進(jìn)提高，使之實現(xiàn)流程化、專業(yè)化，也使市場部市場研究工作逐漸步入正軌。
在履行例行工作及臨時工作期間，也為領(lǐng)導(dǎo)及時提供了最新市場及競品項目動態(tài)和決策參考內(nèi)容。如在制定首付分期營銷策略期間與項目部共同對率先實行首付分期的美利山項目進(jìn)行專項調(diào)研，在全面詳細(xì)了解美利山首付分期具體操作手法的基礎(chǔ)上為領(lǐng)導(dǎo)提供了相關(guān)參考意見，最終促成了首付分期策略應(yīng)用于在售項目，對拉動銷售起到了明顯提振作用。
在售項目競品監(jiān)控是市場部重要例行工作之一。根據(jù)對在售項目周邊區(qū)域競品項目的長期市場跟蹤及調(diào)研，市場部依據(jù)同區(qū)域、同期入市、產(chǎn)品類型相同或相近的樣本篩選原則，不斷更新具有代表性的競爭樓盤樣本進(jìn)行賣點的客觀分析對照。目的在于通過各個項目的優(yōu)劣勢對比分析，學(xué)習(xí)及借鑒競爭對手成功的賣點及營銷策略并為我所用，并將優(yōu)劣勢賣點應(yīng)用于銷售說辭及推廣策略改進(jìn)工作中，對在售項目的銷售起到實際促進(jìn)作用。不但完成了本部門的研究工作職責(zé)，也對營銷管理中心其他部門及銷售部工作起到了配合和促進(jìn)作用。
