時(shí)間：2023-06-22 09:13:39
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇網(wǎng)絡(luò)廣告主要體現(xiàn)，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
關(guān)鍵詞：電商網(wǎng)絡(luò)廣告；廣告制作；廣告構(gòu)思；廣告文案
中圖分類號：F724 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1009-2374（2013）12-0010-02
電商網(wǎng)絡(luò)廣告制造的整個(gè)流程和傳統(tǒng)平面廣告一樣包括市場調(diào)研、廣告對象的解析、廣告制作、廣告和信息反饋等幾個(gè)方面，而在實(shí)際的操作中，網(wǎng)絡(luò)廣告的市場調(diào)研依賴于網(wǎng)絡(luò)信息數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，并且其宏觀指導(dǎo)性極為可靠，而網(wǎng)絡(luò)廣告的制作過程除了要求廣告表現(xiàn)形式呼應(yīng)和凸顯廣告主題以外，還具有更為豐富的廣告表現(xiàn)形式。廣告的制作環(huán)節(jié)是網(wǎng)絡(luò)廣告整體流程中極為重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，廣告效果的根本來源于其制作過程。網(wǎng)絡(luò)廣告的制作環(huán)節(jié)主要包括：創(chuàng)意主題、廣告的構(gòu)思、文案的制作、圖形挑選、廣告編排。
1 創(chuàng)意主題
創(chuàng)意主題是網(wǎng)絡(luò)廣告的靈魂，一個(gè)好的網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)該由其表達(dá)的核心思想和基本文化元素構(gòu)成，而網(wǎng)絡(luò)廣告的主題和基本文化元素構(gòu)成正是電商產(chǎn)品信息和理念的切入點(diǎn)。創(chuàng)意主題這個(gè)環(huán)節(jié)要確定具體的廣告創(chuàng)意主題內(nèi)容以及將主題和電商產(chǎn)品的信息進(jìn)行有機(jī)融合的原則。
電商網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意主題必備的要素是創(chuàng)新和鮮明。創(chuàng)新指的是網(wǎng)絡(luò)廣告必須具備獨(dú)特性和新穎性的特點(diǎn)，鮮明指的是網(wǎng)絡(luò)廣告必須凸顯出創(chuàng)意主題，清晰明確地表達(dá)廣告的訴求，傳遞電商產(chǎn)品賣點(diǎn)等利益訴求。
2 廣告的構(gòu)思
網(wǎng)絡(luò)廣告的構(gòu)思實(shí)際上是網(wǎng)絡(luò)廣告具體表現(xiàn)廣告主題的方式。成功的網(wǎng)絡(luò)廣告構(gòu)思要準(zhǔn)確地把握廣告的主題，同時(shí)又能生動(dòng)地將其表現(xiàn)出來。超凡卓越的廣告構(gòu)思，不僅能夠更突出廣告的主題，同時(shí)能夠形成一種獨(dú)特的藝術(shù)形式，使廣告在傳達(dá)利益訴求的同時(shí)更具感染力和煽動(dòng)力。廣告構(gòu)思中運(yùn)用豐富細(xì)膩的藝術(shù)手段表達(dá)廣告的創(chuàng)意主題，將會使廣告主題變得層次分明、細(xì)膩生動(dòng)。在廣告構(gòu)思的具體過程中，廣告構(gòu)思的進(jìn)行必須基于廣告的創(chuàng)意主題，不可為了炫耀廣告構(gòu)思而偏離或者弱化廣告主題。廣告構(gòu)思必須始終為表達(dá)廣告主題服務(wù)。只有廣告構(gòu)思和廣告構(gòu)思達(dá)到高度的契合，才能夠讓廣告效果達(dá)到最佳。
3 文案制作
網(wǎng)絡(luò)廣告文案的構(gòu)成包括網(wǎng)絡(luò)廣告文案的文字部分、圖片、視頻等部分。網(wǎng)絡(luò)廣告中較為典型的文案包括廣告的標(biāo)題、正文、口號與相關(guān)說明。一般而言，網(wǎng)絡(luò)廣告文案標(biāo)題一定要符合簡潔、鮮明、新穎和獨(dú)特等特征，這和網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的閱讀習(xí)慣有著重要關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾行為基本上都是有目的地搜尋網(wǎng)絡(luò)上的有用信息資源，瀏覽廣告的時(shí)間非常的短暫，一般情況下廣告受眾只是掃一眼廣告的題目，并不進(jìn)行深入的閱讀。根據(jù)相關(guān)分析，廣告受眾閱讀廣告標(biāo)題和正文的比數(shù)是5∶1，由此也可以說明網(wǎng)絡(luò)廣告標(biāo)題的質(zhì)量很大程度上影響著網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。更為豐富的廣告元素更能引起廣告受眾閱讀廣告的興趣和沖動(dòng)，這就要求在網(wǎng)絡(luò)廣告文案制作的過程中，要盡可能地為廣告文字配上靜態(tài)或動(dòng)態(tài)的圖片，甚至一些小視頻來豐富廣告的元素，而在添加這些廣告元素的同時(shí)必須遵循同廣告主題和構(gòu)思相一致的原則。
4 圖形挑選
網(wǎng)絡(luò)廣告的圖形是指表現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告構(gòu)思和文案的圖形。因此挑選圖形不僅僅是挑選廣告的圖形和圖像，更重要的是對這些廣告圖形進(jìn)行藝術(shù)加工。
挑選圖形的具體要求：
（1）簡潔大方，外形獨(dú)特。網(wǎng)絡(luò)廣告的視覺形象表現(xiàn)應(yīng)該形象鮮明，外形獨(dú)特，風(fēng)格簡潔直率，凸顯網(wǎng)絡(luò)廣告的主題，讓網(wǎng)絡(luò)廣告受眾能夠更快地把握廣告的主題，并通過簡潔和獨(dú)特的圖形風(fēng)格增強(qiáng)廣告受眾的閱讀感受，進(jìn)一步刺激網(wǎng)絡(luò)廣告受眾對廣告的閱讀欲望，并留下深刻的心理印象。
（2）根據(jù)廣告內(nèi)容貼切生動(dòng)地表現(xiàn)廣告主題。網(wǎng)絡(luò)廣告的圖形表現(xiàn)是主題創(chuàng)意的延伸，良好的圖形表現(xiàn)形式能夠讓圖形和廣告主題形成藝術(shù)共鳴，從而增強(qiáng)廣告給予網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的感受，讓廣告的利益訴求在廣告受眾的心中留下深刻的印象。因此廣告圖形的選擇必須要根據(jù)廣告主題或者廣告內(nèi)容的風(fēng)格給予呼應(yīng)，從而增強(qiáng)廣告的生動(dòng)性和表現(xiàn)力，將廣告訴求的利益點(diǎn)明確深刻地傳達(dá)給網(wǎng)絡(luò)廣告受眾。
（3）呼應(yīng)廣告的主次結(jié)構(gòu)。良好的網(wǎng)絡(luò)廣告可以幫助網(wǎng)絡(luò)廣告受眾進(jìn)行快速有效的閱讀，通過廣告圖形根據(jù)廣告受眾的閱讀習(xí)慣，用廣告圖形對廣告內(nèi)容的主要結(jié)構(gòu)進(jìn)行暗示和指引，從而提高廣告受眾接受廣告利益訴求點(diǎn)的速度，并加深廣告給廣告受眾的印象。
5 廣告編排
網(wǎng)絡(luò)廣告的編排是以突顯廣告主題和增加廣告受眾閱讀為目的對網(wǎng)絡(luò)廣告中的各種元素進(jìn)行有機(jī)組合的過程，在其具體編排的過程中，要設(shè)計(jì)平面文字和圖片的形式，合理地設(shè)計(jì)其出現(xiàn)的時(shí)間和空間位置，保持廣告整體編排技巧在時(shí)間空間上的均衡。
網(wǎng)絡(luò)廣告的編排要求：
（1）主題鮮明，表達(dá)清晰明快。網(wǎng)絡(luò)廣告要在廣告受眾瀏覽廣告主題的時(shí)候造成眼前一亮的感覺，瞬間抓住受眾的內(nèi)心，使其升起進(jìn)一步閱讀的欲望。
（2）廣告內(nèi)容的可讀性強(qiáng)，符合受眾閱讀的視覺順序。網(wǎng)絡(luò)廣告的形式、尺寸大小和空間時(shí)間順序都會影響廣告的閱讀性，必須要按照廣告受眾人群的閱讀習(xí)慣進(jìn)行廣告內(nèi)容的編排。
（3）廣告編排技巧的運(yùn)用要注意平衡。網(wǎng)絡(luò)廣告的編排技巧運(yùn)用，要在時(shí)間和空間上保持一定的規(guī)律，維持整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告的整體平衡。平衡的網(wǎng)絡(luò)廣告編排，有利于保持廣告受眾閱讀的連貫性和愉悅性，從而加深廣告受眾對廣告信息的印象。
6 結(jié)語
電商網(wǎng)絡(luò)廣告的制作必須根據(jù)電商產(chǎn)品來進(jìn)行廣告主題創(chuàng)意，而廣告構(gòu)思的進(jìn)行必須圍繞廣告主題進(jìn)行，在凸顯廣告主題的同時(shí)運(yùn)用多種元素對廣告主題和利益訴求給予更深層次和細(xì)膩的描述，體現(xiàn)廣告構(gòu)思的藝術(shù)性沖擊力，為網(wǎng)絡(luò)廣告受眾帶來更為豐富的閱讀體現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)廣告的文案制作、圖形挑選、廣告編排等廣告實(shí)際制作過程必須凸顯和呼應(yīng)廣告主題，并保持簡潔明快的風(fēng)格。
參考文獻(xiàn)
[1] 金科，吳小龍.網(wǎng)絡(luò)廣告制作環(huán)節(jié)的探索[J].西南農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)，2007，5（54）：136-138.
[2] 黃海蓉.網(wǎng)絡(luò)廣告與受眾的接受視野[J].湘潭師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2007，29（3）：94-96.
目前，網(wǎng)絡(luò)廣告的專業(yè)化，基本還是表現(xiàn)為按行業(yè)劃分服務(wù)。這方面，本土公司似乎體現(xiàn)得更為積極。而國際廣告公司大多仍然保持著“通吃”的姿態(tài)。創(chuàng)世奇跡廣告90%的客戶來自于網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)、世紀(jì)華美廣告擁有最多的手機(jī)類客戶、科思世通廣告的大部分廣告主來自于汽車行業(yè)。鑫海恒、嘉華恒順、龍拓等廣告公司則主要是房地產(chǎn)廣告主為主，紅馬聯(lián)媒、新經(jīng)合主要服務(wù)于教育等類型的行業(yè)客戶。這種比較單一的專業(yè)分工現(xiàn)象，表明網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域的特色化服務(wù)水準(zhǔn)不高，對網(wǎng)絡(luò)媒體資源的整合力不強(qiáng)。
2004年，中國廣告主共在網(wǎng)絡(luò)廣告市場投放了19億元的網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用，其中7億元是廣告主以框架式協(xié)議和贊助等形式直接投放給網(wǎng)絡(luò)媒體，而其余的12億元(品牌營銷支出10億;效果營銷支出2億元)是廣告主委托網(wǎng)絡(luò)廣告商進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)媒體投放的，網(wǎng)絡(luò)廣告商從中獲得2億元的收入后，向網(wǎng)絡(luò)媒體支出10億元費(fèi)用。2004年的網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)收取比例在16.67%左右，這說明行業(yè)回報(bào)比較合理、整體運(yùn)作比較規(guī)范，而且競爭度比較低。隨著網(wǎng)絡(luò)廣告投放總額以及商數(shù)量的增加，可以想見此比例將呈逐漸下降的趨勢。但也由于市場總體規(guī)模的超速擴(kuò)張，將保證在相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)維持住一個(gè)比較高的服務(wù)回報(bào)水平。
因此可以說，進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)領(lǐng)域，時(shí)間和速度是目前能夠決定成敗的最關(guān)鍵因素。越早越快地跨過那道仍然較低的門檻，成功的幾率越高。
傳統(tǒng)廣告主資源“儲備”雄厚
就網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)商而言，有太多的“第一桶金”等待他們?nèi)ネ诰?。最便捷的方式就是“嫁接”。誰能說服傳統(tǒng)媒體廣告主“涉水”網(wǎng)絡(luò)媒體，誰就找到了“金礦”。幾乎所有已經(jīng)“涉水”的廣告主對網(wǎng)絡(luò)媒體均持追加廣告投放的態(tài)度。
不可否認(rèn)的是，目前中國網(wǎng)絡(luò)廣告主行業(yè)分布比較集中。IResearch的調(diào)查報(bào)告顯示，IT、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、手機(jī)通訊、交通汽車、房地產(chǎn)是2004年網(wǎng)絡(luò)廣告主投放前五大行業(yè)，而被寄予厚望的快速消費(fèi)品行業(yè)依舊處于緩滯狀態(tài)。一些廣告市場上投放量靠前的行業(yè)的廣告主，依舊沒有改變重點(diǎn)關(guān)照以電視為龍頭的傳統(tǒng)媒體的慣性。但同時(shí)，這種情況還是可以被視為“利好”情節(jié)，因?yàn)橹灰獏⒄站W(wǎng)絡(luò)廣告主數(shù)量的增長態(tài)勢，就能夠產(chǎn)生足夠的信心將其看作“儲備資源”。2004年網(wǎng)絡(luò)廣告主為3225家，較2003年增加了1435家，較2002年更增加了2514家廣告主，幾乎呈幾何級數(shù)增長。而且可以肯定地說，新增的網(wǎng)絡(luò)廣告主基本是從傳統(tǒng)媒體分流過來的。
目前，投放主力依舊是預(yù)算豐足的大品牌。2004年投放費(fèi)用最多的廣告主是三星電子，共投放費(fèi)用5910萬元，其次是中國移動(dòng)和易趣，分別投放4047萬元和4002萬元。隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體價(jià)值被社會普遍認(rèn)同，相信會有越來越多的實(shí)力品牌出現(xiàn)在投放榜單的前列。互聯(lián)網(wǎng)具有無限延展空間的媒介特質(zhì)，對那些已經(jīng)厭倦在傳統(tǒng)媒體有限空間內(nèi)征戰(zhàn)的廣告主產(chǎn)生了越來越強(qiáng)的吸引力，網(wǎng)絡(luò)媒體“標(biāo)王”的含金量也將隨之不斷提高。2005年7月的中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第16次調(diào)查中有關(guān)用戶需求的數(shù)據(jù)結(jié)果(見表2)，從另一個(gè)角度表明，網(wǎng)絡(luò)廣告主的行業(yè)分布必然會進(jìn)一步豐富。需求就是市場，市場就是不可抗拒的動(dòng)力。
網(wǎng)絡(luò)廣告市場處于“黃金時(shí)代”
網(wǎng)絡(luò)廣告市場的發(fā)育，必然要依托網(wǎng)絡(luò)媒體自身的成長。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告帶來的豐厚收入也促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)媒體的健康發(fā)展。甚至可以說，互聯(lián)網(wǎng)能夠迎來“第二個(gè)春天”是拜網(wǎng)絡(luò)廣告所賜。
當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)媒體的收入狀況并不均衡。2004年主要由門戶網(wǎng)站組成的收入前5家媒體合計(jì)收入為12.4億元，占網(wǎng)絡(luò)媒體總收入的65%。新浪仍然是中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場中的老大，訪問量和客戶數(shù)量在門戶陣營中處于領(lǐng)先位置，2004年度的網(wǎng)絡(luò)廣告收入為5億多元，廣告收入已經(jīng)可以媲美一些傳統(tǒng)的大型媒體集團(tuán)的收入。
表2用戶認(rèn)為網(wǎng)上哪些產(chǎn)品或服務(wù)還不能滿足需求(多選題)
電腦、電腦配件(如內(nèi)存、硬盤)及電腦周邊設(shè)備(如打印機(jī)、掃描儀等)19.0%
圖書、報(bào)紙、雜志及其他紙質(zhì)出版物17.4%
手機(jī)14.9%
音像制品(包括CD、VCD、DVD等)14.2%
家電產(chǎn)品13.3%
電腦軟件13.1%
服裝12.9%
旅行票務(wù)與旅店預(yù)定服務(wù)12.0%
教育學(xué)習(xí)服務(wù)(付費(fèi)注冊網(wǎng)上學(xué)校、培訓(xùn)班等)11.9%
數(shù)碼相機(jī)10.8%
食品10.3%
MP3播放機(jī)9.7%
其他數(shù)碼電子產(chǎn)品9.3%
生活、家居用品及服務(wù)9.3%
醫(yī)藥、醫(yī)療保健用品及服務(wù)9.2%
付費(fèi)訂閱與付費(fèi)會員服務(wù)本論文由整理提供
7.6%
鮮花、蛋糕及其他禮品服務(wù)7.5%
理財(cái)、保險(xiǎn)類產(chǎn)品及服務(wù)7.5%
IP電話卡、手機(jī)充值卡及其他點(diǎn)卡6.8%
體育用品6.6%
辦公用品6.4%
網(wǎng)絡(luò)游戲用品(含游戲卡、虛擬道具等)6.1%
化妝用品5.2%
其他1.8%
這種狀況的出現(xiàn)，一方面體現(xiàn)了市場價(jià)值規(guī)律的必然性，另一方面也說明多數(shù)網(wǎng)絡(luò)媒體價(jià)值尤其是大量獨(dú)具特色的媒體的價(jià)值未能得到有效發(fā)掘。網(wǎng)絡(luò)廣告投放的高度集中，與大面積優(yōu)質(zhì)資源盲區(qū)的普遍存在，都顯示出網(wǎng)絡(luò)廣告市場正處于“黃金時(shí)代”，“淘金者之歌”將成為近一段時(shí)期內(nèi)開發(fā)網(wǎng)絡(luò)廣告市場的主旋律。
作為最具開放性和自由度的新興媒體，比較傳統(tǒng)媒體而言，互聯(lián)網(wǎng)在資本運(yùn)作和資源整合方面具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢?？梢哉f，商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)是被資本催生的早產(chǎn)兒。并且自誕生以來，就在不斷的重組兼并中成長。而在中國，互聯(lián)網(wǎng)媒體的這個(gè)特點(diǎn)表現(xiàn)得尤為有價(jià)值，在業(yè)內(nèi)外資源的整合方面可以進(jìn)行得更為迅捷和靈活，也為網(wǎng)絡(luò)廣告行銷市場的營造和開發(fā)提供了最有力的支持。而且，網(wǎng)絡(luò)媒體的兼并重組完全以資本為主導(dǎo)，從營銷目的出發(fā)，定位清晰，更利于廣告行銷活動(dòng)的開展。
同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體的專業(yè)化概念幾乎是與生俱來的，各類網(wǎng)站分工明確。現(xiàn)在所謂的專業(yè)類網(wǎng)絡(luò)媒體，則指更加細(xì)分的特色定位網(wǎng)站。2004年，中國專業(yè)類網(wǎng)絡(luò)媒體數(shù)量大幅增加，有一定網(wǎng)絡(luò)廣告專業(yè)銷售隊(duì)伍的網(wǎng)絡(luò)媒體從40多家急速上升到80家左右。這些特色網(wǎng)站已經(jīng)成為以門戶為核心的日漸成型的網(wǎng)絡(luò)媒體集團(tuán)的收攏目標(biāo)。例如搜狐購入網(wǎng)絡(luò)游戲類專業(yè)媒體17173和房地產(chǎn)類專業(yè)媒體焦點(diǎn)網(wǎng)。Yahoo中國利用和3721的并購過程，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)營管理人員的本土化管理。值得關(guān)注的是，網(wǎng)絡(luò)游戲社區(qū)及其他類型網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，擁有龐大的用戶流量，但是尚未發(fā)揮出很好的廣告價(jià)值，這些社區(qū)以及新型的Blog等新形式社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展?jié)摿艽蟆?/p>
做個(gè)形象化類比，搜索引擎市場有些類似傳統(tǒng)廣告領(lǐng)域中的戶外廣告，營銷價(jià)值也不可小覷。iResearch統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2004年中國搜索引擎市場規(guī)模為6.9億元人民幣，年增長率為147%。2005年中國搜索引擎市場規(guī)模將達(dá)到12億元人民幣，年增長率為74%。
網(wǎng)絡(luò)媒體的多樣化，為網(wǎng)絡(luò)廣告提供了廣闊的舞臺，同時(shí)也將對網(wǎng)絡(luò)廣告商提出更高的專業(yè)化要求。因此，經(jīng)歷過網(wǎng)絡(luò)廣告市場目前的低門檻期后，將面對的是網(wǎng)絡(luò)媒體對服務(wù)專業(yè)化水準(zhǔn)的要求，網(wǎng)絡(luò)廣告商應(yīng)未雨綢繆。
網(wǎng)絡(luò)廣告形式創(chuàng)新有待技術(shù)“革命”
由于互聯(lián)網(wǎng)媒體的特質(zhì)，網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式也豐富多彩。但受制于通路、帶寬、終端設(shè)備等諸多客觀因素，網(wǎng)絡(luò)廣告的制作和運(yùn)用也有所局限。在相關(guān)技術(shù)條件得以實(shí)質(zhì)性改善之前，網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容創(chuàng)意和形式創(chuàng)新方面很難有大的突破。盡管如此，仍然有30.7%的用戶認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告是最影響其消費(fèi)行為的廣告媒體。57%的用戶表示網(wǎng)絡(luò)廣告對他們個(gè)人消費(fèi)行為有影響。有62%的人認(rèn)為在瀏覽過相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)廣告后會促使其購買。
2004年采用最多的網(wǎng)絡(luò)廣告形式是長橫幅大尺寸廣告，占32%;其次是普通按鈕廣告，占18%;普通網(wǎng)幅廣告占13%列第三。iResearch的調(diào)查報(bào)告還表明，有75%的用戶瀏覽完網(wǎng)絡(luò)廣告后會點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告。有30%的用戶傾向于點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告后出現(xiàn)的是Flash動(dòng)態(tài)頁面，有23%的用戶傾向有小游戲等帶有互動(dòng)功能的網(wǎng)頁。而有64%的用戶認(rèn)為最吸引人的網(wǎng)絡(luò)廣告形式是圖片形式的網(wǎng)絡(luò)廣告，其后依次是分類廣告、搜狐引擎廣告、文字鏈接廣告、電子郵件廣告及其他廣告。用戶認(rèn)為在圖片形式的網(wǎng)絡(luò)廣告中，最吸引人的網(wǎng)絡(luò)廣告形式是視頻廣告，有30%的支持率，其次是大尺寸廣告，有17%，傳統(tǒng)Banner廣告有16%，懸浮廣告有15%，彈出廣告有11%，全屏廣告有9%。
但同時(shí)，我們也注意到，在中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)調(diào)查中，關(guān)于用戶對互聯(lián)網(wǎng)最反感的方面，彈出式廣告窗口，是僅次于網(wǎng)絡(luò)病毒最讓網(wǎng)民反感的，再次是網(wǎng)絡(luò)入侵攻擊。網(wǎng)絡(luò)病毒和網(wǎng)絡(luò)入侵攻擊都可看作是對上網(wǎng)電腦的嚴(yán)重侵害，而彈出式窗口與垃圾郵件主要是增加用戶的麻煩程度才引起用戶反感。
目前，中國超過60萬家企業(yè)使用過或者正在使用搜索引擎進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，這個(gè)數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于在主流網(wǎng)絡(luò)媒體上投放廣告的4000余家網(wǎng)絡(luò)廣告主的數(shù)量。而調(diào)查中，用戶回答“在互聯(lián)網(wǎng)上查詢信息時(shí)遇到的最大問題”時(shí)，“重復(fù)信息太多”以44.6%的比例占到了第一位。
對比近幾次調(diào)查結(jié)果可以看出，一直以來，獲取信息為網(wǎng)民上網(wǎng)最主要的目的，但其所占比例呈逐漸下降趨勢;而以休閑娛樂作為上網(wǎng)最主要目的的網(wǎng)民所占比例穩(wěn)步上升，并且在此次調(diào)查中首次超過以獲取信息作為上網(wǎng)最主要目的的網(wǎng)民比例，休閑娛樂成為網(wǎng)民上網(wǎng)的最主要目的。
艾瑞咨詢認(rèn)為，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場迅速反彈，一方面基于整體宏觀環(huán)境的改善，各行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放預(yù)算增加；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)自身媒體價(jià)值的提升，成為獲得廣告主認(rèn)可的主流媒體之一也是其整體市場規(guī)模依舊保持較高增速的原因，尤其如視頻網(wǎng)站，社交網(wǎng)站等新媒體價(jià)值的凸顯以及垂直媒體廣告費(fèi)用快速增長成為2009年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場主力增長點(diǎn)。
市場規(guī)模：2009年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模突破200億
根據(jù)iResearch艾瑞咨詢即將推出的《2009-2010年中國網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)發(fā)展報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，以運(yùn)營商營收總和計(jì)算中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模，2009年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模突破200億，達(dá)206.1億元人民幣，相比2008年同比增長21.2%。
艾瑞咨詢認(rèn)為，盡管受金融危機(jī)影響，但中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場繼續(xù)保持年度同比21.2%的速度增長，一方面由于2009Q2，中國國內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)反彈至7.9%，國家經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇企穩(wěn)信號明顯，各行業(yè)廣告主網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用均不同程度回升，據(jù)艾瑞咨詢網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測系統(tǒng)iAdTracker的數(shù)據(jù)研究表明，09Q2除金融和IT產(chǎn)品類季度投放費(fèi)用繼續(xù)降下之外，其余主要行業(yè)投放費(fèi)用均不同程度回升；另一方面，經(jīng)歷金融危機(jī)洗禮，各行業(yè)廣告主投放行為更趨理性，追求廣告效果最大化，而搜索引擎以其精準(zhǔn)性和價(jià)格優(yōu)勢吸引越來越多的廣告主投放，艾瑞咨詢預(yù)計(jì)，2009年中國搜索引擎廣告市場規(guī)模69.5億，同比增長率繼續(xù)保持38.2%的高速增長，其成為中國整體網(wǎng)絡(luò)廣告市場增長的動(dòng)因之一。同時(shí)，品牌網(wǎng)絡(luò)廣告方面，垂直媒體及視頻、社交網(wǎng)站等新媒體的爆發(fā)式增長同樣成為拉動(dòng)整體網(wǎng)絡(luò)廣告繼續(xù)保持高速增長的主動(dòng)力。
艾瑞咨詢預(yù)計(jì)，受益于中國互聯(lián)網(wǎng)媒體價(jià)值的穩(wěn)步提升以及中國經(jīng)濟(jì)的回暖企穩(wěn)，2009年中國網(wǎng)絡(luò)廣告收入將超200億元；同時(shí)，基于2010年中國經(jīng)濟(jì)的繼續(xù)回調(diào)預(yù)期以及受益于足球世界杯、世博會以及冬奧會等一系列大型活動(dòng)的推動(dòng)，以及視頻、社區(qū)等新媒體價(jià)值快速提升，2010年中國網(wǎng)絡(luò)廣告收入規(guī)模將加速增長，預(yù)計(jì)整體收入規(guī)模將達(dá)近300億元。
品牌廣告主數(shù)量：2009年中國品牌網(wǎng)絡(luò)廣告主數(shù)量同比快速增長40.6%
艾瑞咨詢根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測系統(tǒng)iAdTracker的最新數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，2009年中國網(wǎng)絡(luò)媒體的品牌廣告主數(shù)量預(yù)計(jì)將達(dá)10783個(gè)，比2007年的7669個(gè)同比增長40.6%，增速加快。
艾瑞咨詢認(rèn)為，2009年中國網(wǎng)絡(luò)媒體品牌廣告主數(shù)量大幅增長40.6%主要原因有：第一，2009年6月中國網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)3.38億，網(wǎng)民基數(shù)的繼續(xù)快速增加夯實(shí)了其媒體影響力基礎(chǔ)；第二，具有互動(dòng)性強(qiáng)、高信價(jià)比等優(yōu)勢的互聯(lián)網(wǎng)媒體越來越受到廣告主的青睞，尤其是在面對金融危機(jī)侵襲時(shí)，在有限的廣告預(yù)算下，互聯(lián)網(wǎng)媒體成為更多廣告主的選擇。第三，如視頻、社交網(wǎng)站等新媒體強(qiáng)勁增長的用戶流量以及粘性也不斷吸引廣告主嘗試投放。
與此同時(shí)，艾瑞咨詢發(fā)現(xiàn)，2009年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模預(yù)計(jì)增長21.2%，而品牌網(wǎng)絡(luò)廣告主數(shù)量增速預(yù)計(jì)在40.6%，因此，整體網(wǎng)絡(luò)廣告市場增長動(dòng)力主要來自與廣告主數(shù)量的大幅增加拉動(dòng)。
競爭現(xiàn)狀：2009年搜索引擎運(yùn)營商份額繼續(xù)上升
2009年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場份額中，搜索引擎運(yùn)營商百度和谷歌市場份額快速增加，其中百度市場份額為21.3%，相比去年提高了2.5個(gè)百分點(diǎn)，位列核心媒體市場份額第一位；同時(shí)，谷歌市場份額為11.1%，預(yù)計(jì)將超過新浪成為核心媒體市場份額第二位的媒體。
而主要以品牌網(wǎng)絡(luò)廣告為主的四大門戶除騰訊市場份額保持不變，其余三大門戶網(wǎng)絡(luò)廣告收入市場份額均呈不同程度下降態(tài)勢，其中，新浪相比去年下降3個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)7.5%，搜狐市場份額則降至5.9%，網(wǎng)易僅為1.5%。艾瑞咨詢認(rèn)為，四大門戶在經(jīng)歷去年奧運(yùn)會推動(dòng)下強(qiáng)勁增長之后，受金融危機(jī)影響程度相對較深，反彈速度不如垂直媒體以及視頻等新媒體明顯，同時(shí)，2009年搜索引擎廣告市場以其高信價(jià)比和精準(zhǔn)性優(yōu)勢獲得了38.2%年同比增長率，視頻及社交網(wǎng)站等新媒體作為新進(jìn)入者，采購價(jià)格相對便宜，其在預(yù)算有限的整體市場下，優(yōu)勢凸顯，增速明顯快于綜合門戶。
發(fā)展趨勢：受益于媒體價(jià)值提升及大型活動(dòng)推動(dòng)，2010年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模將達(dá)300億
2010年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場將加速發(fā)展，預(yù)計(jì)將達(dá)300億
基于2010年中國經(jīng)濟(jì)的繼續(xù)回調(diào)預(yù)期以及受益于足球世界杯、世博會以及冬奧會等一些列大型活動(dòng)的推動(dòng)，同時(shí)視頻、社區(qū)等新媒體價(jià)值快速提升，2010年中國網(wǎng)絡(luò)廣告收入規(guī)模將加速增長，預(yù)計(jì)整體收入規(guī)模將達(dá)達(dá)300億元。
受益于大型活動(dòng)推動(dòng)綜合門戶等強(qiáng)勢媒體優(yōu)勢明年將得以體現(xiàn)
艾瑞咨詢認(rèn)為，2010年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場整體規(guī)模將在各類大型活動(dòng)推動(dòng)下快速增長，但與此同時(shí)，具備品牌優(yōu)勢的如綜合門戶等強(qiáng)勢媒體也將在足球世界杯、世博會以及冬奧會等各個(gè)大型活動(dòng)的帶動(dòng)下，品牌優(yōu)勢將得以體現(xiàn)，投放費(fèi)用將呈高速增長態(tài)勢，其占整體網(wǎng)絡(luò)廣告市場份額也將回升。
關(guān)鍵詞:廣告;WEB1.0網(wǎng)絡(luò)廣告;特點(diǎn);互動(dòng)廣告
中圖分類號:F713.82文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號:1673-291X(2009)15-0187-02
一、基于WEB1.0網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀
中國廣告主對網(wǎng)絡(luò)廣告日益青睞互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和網(wǎng)民的大量增加, 使互聯(lián)網(wǎng)日益成為消費(fèi)者生活不可缺少的媒體形式, 幾乎所有的廣告主都開始意識到越來越多的消費(fèi)者正在轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)。廣告主的數(shù)量不僅有持續(xù)增加的態(tài)勢, 也有“扎堆”少數(shù)大門戶網(wǎng)站的傾向。廣告主在網(wǎng)絡(luò)廣告上的投入不斷增加。
通過分析, 我們可以相信廣告主在網(wǎng)絡(luò)廣告上的投入將繼續(xù)加大。大量投放額的廣告主開始浮出水面。2002 年聯(lián)想、三星對網(wǎng)絡(luò)廣告的投放已經(jīng)超過了1000 萬元, 而IBM、方正等廠商對網(wǎng)絡(luò)廣告的投放也都在500 萬元以上。但廣告主結(jié)構(gòu)還比較單一, 中國現(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)廣告基本集中在高科技產(chǎn)品、消費(fèi)品及服務(wù)行業(yè), IT、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、手機(jī)通訊是2004 年網(wǎng)絡(luò)廣告主投放的前三大行業(yè), 占網(wǎng)絡(luò)廣告投放總額55 %以上。這一方面說明很多企業(yè)對于網(wǎng)絡(luò)廣告的認(rèn)可度和信賴度不高。另一方面也說明, 網(wǎng)絡(luò)廣告市場拓展工作并未到位, 對潛在的廣告主缺乏有效的挖掘。
二、基于WEB1.0網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)劣勢比較分析
(一)基于WEB1.0網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)
基于WEB1.0網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播不受時(shí)間和空間的限制,它通過國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)把廣告信息24小時(shí)不間斷地傳播到世界各地。互聯(lián)網(wǎng)相當(dāng)于一個(gè)地球村,“花最少的錢做一次覆蓋全球的廣告”。網(wǎng)絡(luò)廣告將廣告信息一舉送到成千上萬的人眼前,網(wǎng)絡(luò)傳播方式不斷推陳出新,使之像寶藏一樣具有豐富的挖掘性,吸引廣告主前來投資于這塊田地。網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑儆诖蟊妭鞑シ懂?通過互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品、服務(wù)等信息傳送到世界各地,覆蓋范圍使其它傳統(tǒng)廣告媒介望塵莫及。網(wǎng)絡(luò)廣告是多對多的傳播過程;報(bào)紙廣告基本是一對一的傳播過程;電視傳媒則是一對多的方式。
基于WEB1.0網(wǎng)絡(luò)廣告是根據(jù)廣告被點(diǎn)擊的次數(shù)計(jì)算費(fèi)用(有先進(jìn)的技術(shù)防止惡意點(diǎn)擊),保證您的廣告費(fèi)用花在有效客戶身上。收費(fèi)低廉節(jié)約成本,隨時(shí)更改廣告內(nèi)容,絕無資金浪費(fèi)。
(二)基于WEB1.0網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢分析
基于WEB1.0網(wǎng)絡(luò)的多媒體廣告?zhèn)鞑浹a(bǔ)了傳統(tǒng)媒介的單線傳播,速度快、信息量大、保真度高、形式多樣,創(chuàng)意空間廣闊,能充分激發(fā)消費(fèi)者購買欲,有利于同廣告目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行信息交流。與傳統(tǒng)媒體廣告相比較,基于WEB1.0的網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)點(diǎn)主要體現(xiàn)在成本低廉、雙向交流、信息、修改及時(shí)、便于檢索、跟蹤服務(wù)、反饋直接等等。
1.成本低廉,利于企業(yè)開發(fā)。(1)網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)格便宜,費(fèi)用低廉。一個(gè)廣告主頁一年的費(fèi)用大致僅為幾千元人民幣,這個(gè)費(fèi)用根本無法在許多傳統(tǒng)媒體上任何信息。更重要的是網(wǎng)絡(luò)廣告變更費(fèi)用幾乎為零,而在傳統(tǒng)媒體上做廣告后卻很難更改,即使可以改動(dòng)往往也須付出很大的經(jīng)濟(jì)代價(jià),對于電視廣告頻繁更換將會被禁止播放。(2)網(wǎng)絡(luò)媒介有效接觸比例高,不多投入就可取得較好的廣告效果。購買傳統(tǒng)媒介動(dòng)輒數(shù)萬,甚至幾十、幾百萬才可以做廣告。對于想擴(kuò)展市場但又缺少資金的那些企業(yè)來說,做網(wǎng)絡(luò)廣告更合適。網(wǎng)絡(luò)廣告不需要印刷、制作成本低,比較簡單,無需太多耗費(fèi),信息容量大,節(jié)省了相當(dāng)一部分費(fèi)用,且廣告時(shí)間長。
2.跟蹤服務(wù)、反饋及時(shí),利于獲取理想的廣告效果。網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)費(fèi)方式靈活。一般來說,不同的媒體在廣告中的收費(fèi)方式各不一樣。比如,路邊廣告大多按占用面積大小、占用時(shí)間長短(通常按年月計(jì)算)收費(fèi);電視廣告按不同時(shí)間段的播出、占用時(shí)間(通常按分鐘計(jì),或按次數(shù)計(jì)算)收費(fèi)。而網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)費(fèi)方法有了新發(fā)展。如果客戶是掛靠廣告商網(wǎng)站的,通常可以有兩種收費(fèi)方式:一是按一定量頁面掛占網(wǎng)站的年(月)收費(fèi);二是對容易觀察計(jì)算銷售收益的商品,采用按廣告帶來的銷售收益計(jì)費(fèi)。
3.易統(tǒng)計(jì)性。首先,網(wǎng)絡(luò)廣告成本比其他傳統(tǒng)媒體低很多,網(wǎng)絡(luò)廣告的CPM(千人成本)一般是報(bào)紙的1/5,是電視的1/8。其次,由于每個(gè)網(wǎng)站都有特定的目標(biāo)群體,在一個(gè)大流量的站點(diǎn)做廣告,可以使廣告主的廣告有針對性地影響到較多數(shù)量的人群,這樣必然比分開在幾個(gè)站點(diǎn)做廣告的費(fèi)用低。再次,若能直接利用網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行產(chǎn)品銷售,則可節(jié)省更多銷售成本。隨著上網(wǎng)人數(shù)的不斷增加以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷進(jìn)步,網(wǎng)絡(luò)廣告將成為最為經(jīng)濟(jì)有效的廣告形式。
(三)基于WEB1.0網(wǎng)絡(luò)廣告的劣勢分析
1.目前尚受硬件環(huán)境的限制,網(wǎng)絡(luò)覆蓋率仍然偏低。網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)備依賴高,必須具備電腦、網(wǎng)線等一定的設(shè)施條件才能夠?qū)崿F(xiàn),也就是說,必須具備一定的設(shè)施條件才能上網(wǎng)瀏覽?？梢钥闯?沒有這些設(shè)施的地方很多,即使是費(fèi)用較低的電話線、網(wǎng)線也不是隨處可接的,因此,其方便性、可攜帶性遠(yuǎn)不如報(bào)紙、雜志、廣播。
2.網(wǎng)頁上可供選擇的廣告位置有限。目前,網(wǎng)絡(luò)廣告的形式主要還是旗幟廣告、按鈕廣告、漂移廣告、跳出廣告等,而每個(gè)網(wǎng)頁上可以提供的廣告位置是很有限的。
3.由于技術(shù)條件限制,廣告形式缺乏美感。一般網(wǎng)民在瀏覽網(wǎng)頁的時(shí)候,由于打開的網(wǎng)頁較多,經(jīng)常影響瀏覽速度,一般情況下,網(wǎng)民對網(wǎng)頁等待打開的時(shí)間的容忍度只有3―8 秒,在這種限制條件下,對網(wǎng)絡(luò)廣告的要求就是在網(wǎng)絡(luò)空間中容量要小,由此導(dǎo)致廣告的細(xì)節(jié)沒有更多的網(wǎng)絡(luò)空間去表現(xiàn),讓人產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)廣告無細(xì)節(jié)的印象,從而造成廣告的粗糙的印象。
4.受信用程度相對較低。由于網(wǎng)絡(luò)廣告具有、變更便捷快速等特點(diǎn),政府監(jiān)管難度大、手段少,目前虛假網(wǎng)絡(luò)廣告大量充斥,估計(jì)今后相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)此現(xiàn)象不會有根本性改觀,使人們對網(wǎng)絡(luò)廣告的信任程度大不如傳統(tǒng)廣告。
三、網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢及策略選擇
(一)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢
1.廣告價(jià)格趨向透明。網(wǎng)絡(luò)廣告原來相對混亂的收費(fèi)狀況已有所改善,價(jià)格基本趨于透明化。受傳統(tǒng)媒體計(jì)費(fèi)方式的影響,大部分網(wǎng)絡(luò)媒體服務(wù)商沿用了CPM模式,以廣告圖形在用戶終端計(jì)算機(jī)上被顯示1 000次為基準(zhǔn)計(jì)費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)價(jià)和效果評估趨于合理和重要,網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ペ呌谝?guī)范化。
2.網(wǎng)絡(luò)廣告期待有序管理。搜狐、網(wǎng)易等大型門戶網(wǎng)站開始贏利,標(biāo)志著中國網(wǎng)絡(luò)廣告的春天已經(jīng)來臨,但相關(guān)法律管理方面的滯后已經(jīng)嚴(yán)重影響了網(wǎng)絡(luò)廣告的繼續(xù)發(fā)展。《廣告法》、《廣告行業(yè)自律條例》等相關(guān)的廣告法律、法規(guī)對網(wǎng)絡(luò)廣告還沒有任何的監(jiān)督、制約條款。這種現(xiàn)狀與網(wǎng)絡(luò)廣告的蓬勃發(fā)展形成了鮮明的反差,有關(guān)專家呼吁,從法律上對網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行監(jiān)管亟待加強(qiáng)。應(yīng)該建立起安全有效的網(wǎng)絡(luò)交易制度,做到規(guī)則健全、交易有序。加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管,要加大投入,進(jìn)行技術(shù)開發(fā),健全法律。
3.廣告主趨向多樣化。最開始吃螃蟹的網(wǎng)絡(luò)媒體類廣告主、IT類產(chǎn)品廣告主及電子商務(wù)廣告主分居2001年網(wǎng)絡(luò)廣告主的前三位,各占32.88%、15.10%和9.57%。而現(xiàn)在傳統(tǒng)廣告中占主體的日用消費(fèi)類廣告主發(fā)展趨勢良好,從2003年初的29家增加到年末的56家,增加了近100%。網(wǎng)絡(luò)媒體類廣告主的老大地位雖然暫時(shí)仍不可動(dòng)搖,但與2002年相比較,已經(jīng)下降,從2003年第一季度分析來看,網(wǎng)絡(luò)媒體類廣告主從2002年的32.88%減少至28.9%,電子商務(wù)類廣告主則由9.57%減至4.7% ,不難發(fā)現(xiàn),各大網(wǎng)站都進(jìn)入了一個(gè)調(diào)整的階段,而網(wǎng)絡(luò)廣告主勢必向多元化發(fā)展。
(二)策略選擇
1.采用WEB2.0網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)廣告。引發(fā)人們自發(fā)瞬間關(guān)注互動(dòng)廣告是一種運(yùn)用多媒體技術(shù)創(chuàng)建具有復(fù)雜視覺效果和交互功能的新型網(wǎng)絡(luò)廣告?；?dòng)廣告在廣告的表現(xiàn)形式上更加豐富往往集視頻直播FLASH動(dòng)畫。游戲網(wǎng)站鏈接發(fā)表評論,在線調(diào)查網(wǎng)上購物等多種功能于一身其最大的特點(diǎn)就是雙向交互。廣告的展示形式及過程隨訪客意志而調(diào)整演變,真正發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)特點(diǎn)。商業(yè)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)廣告充分考慮受眾處理信息的意愿和動(dòng)機(jī),遵循網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播規(guī)律,回歸受眾本位,電臺被動(dòng)接受廣告的成分,讓客戶在自發(fā)的心理驅(qū)動(dòng)下,主動(dòng)地掌握、接受和控制廣告信息,并參與到廣告的提供和傳播之中。商業(yè)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)廣告的本質(zhì)在于受眾對廣告有相當(dāng)?shù)目刂茩?quán)利,接受什么樣的廣告,接受什么樣的信息取決于受眾的偏好而且受眾對商業(yè)信息有充分的選擇鑒別和修改的權(quán)利,受眾被置于廣告活動(dòng)的首要位置。
2.富媒體廣告和“窄告”并舉。創(chuàng)新商業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告營銷形式富媒體廣告(RichMedia)是指2D及3D的VideoAudio,JAVA,動(dòng)畫等組成效果.是目前在網(wǎng)絡(luò)上被應(yīng)用的一個(gè)高頻率資料技術(shù)。富媒體能夠提高交互能力并能實(shí)現(xiàn)多媒體,擴(kuò)展的創(chuàng)意空間,交易行為以及和用戶交互行為的媒介技術(shù)。目前,富媒體廣告的發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)發(fā)展帶來了巨大影響,富媒體廣告憑借大容量、交互性和它所帶來的高點(diǎn)擊率 高瀏覽率、高轉(zhuǎn)化率優(yōu)勢為企業(yè)及客戶提供了一種全新的網(wǎng)絡(luò)廣告解決方案?！罢妗笔蔷W(wǎng)絡(luò)定向廣告,它能通過分析網(wǎng)頁內(nèi)容,辨別網(wǎng)民所在地,按廣告主要求和設(shè)置,將廣告有針對地投放到上千家網(wǎng)站目標(biāo)客戶面前?！罢妗边\(yùn)用高端互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)通過業(yè)界獨(dú)有的系統(tǒng)能將廣告信息與上網(wǎng)者個(gè)人愛好、地理位置、訪問歷史等信息結(jié)合起來,將上網(wǎng)者進(jìn)行分類,把相應(yīng)的商業(yè)廣告有目的地通過窄告聯(lián)盟的合作媒體,用文字連接與文字描述相結(jié)臺的方式,直接投放到對應(yīng)人群中,增加廣告的閱讀率,影響合適的人群,從而開啟網(wǎng)絡(luò)廣告定向投放的新時(shí)代。
參考文獻(xiàn):
[1]瀟瀟.論網(wǎng)絡(luò)廣告較之傳統(tǒng)廣告的優(yōu)勢[J].襄樊學(xué)院學(xué)報(bào),2007,(1):62-66.
[2]魏煒.網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展與困境[J].決策探索,2006,(09A):71-72.
[3]羅劍宏,楊偉文.論網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢與劣勢[J].經(jīng)濟(jì)問題探索,2000,(10):51-52.
[4]楊建宏.論網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問題及對策分析[J].商場現(xiàn)代化,2007,(02S):262-263.
[5]陳可.對中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場發(fā)展?fàn)顩r的思考[J].新聞界,2003,(2):26-27.
以下為艾瑞報(bào)告全文：
2010Q1中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場整體發(fā)展情況
一季度網(wǎng)絡(luò)廣告市場同比強(qiáng)勁反彈，品牌廣告成為增長主動(dòng)力。
廣告主逐步嘗試無線廣告投放，手機(jī)廣告規(guī)模尚小但增速較快。
品牌和搜索廣告依然為廣告主投放大頭，品牌廣告市場中綜合門戶大幅領(lǐng)先，搜索廣告市場雙寡頭局面不變。
品牌廣告投放TOP行業(yè)依然為網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、交通和服飾。
電子商務(wù)和視頻網(wǎng)站媒體價(jià)值漸被認(rèn)可，市場份額逐步上升。
一季度網(wǎng)絡(luò)廣告市場同比強(qiáng)勁反彈85%
2010Q1中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模同比高速增長，達(dá)到85.4%。
品牌廣告表現(xiàn)突出，成為增長主要拉動(dòng)力。
受季節(jié)因素影響手機(jī)廣告增速放緩
2010Q1中國手機(jī)廣告市場規(guī)模達(dá)到2.5億，環(huán)比增長30.3%
受季節(jié)性因素影響，手機(jī)廣告市場增速放緩，但是保持快速發(fā)展態(tài)勢。
運(yùn)營商收入基本穩(wěn)定，格局微變
門戶網(wǎng)站和搜索引擎仍為網(wǎng)絡(luò)廣告投放最主要媒體。
電子商務(wù)網(wǎng)站媒體價(jià)值得認(rèn)可，淘寶營收規(guī)模增長快速。
綜合門戶仍為品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投放主陣營
門戶網(wǎng)站和垂直媒體依然為品牌廣告主投放主陣營。
新浪憑借品牌和流量優(yōu)勢，領(lǐng)先品牌網(wǎng)絡(luò)廣告市場排名第一。
Q1各行業(yè)投放費(fèi)用漲跌互現(xiàn)
品牌（網(wǎng)絡(luò)）廣告整體投放費(fèi)用下降，但交通和服飾兩行業(yè)逆勢上升。
汽車-Q1小幅回落行業(yè)保持健康發(fā)展
汽車行業(yè)受假期影響投放費(fèi)用回落，但行業(yè)整體仍保持快速發(fā)展勢頭。
汽車品牌廣告主平均投放費(fèi)用高，投放集中于門戶網(wǎng)站和垂直汽車網(wǎng)站。
服飾-Q1投放費(fèi)用逆勢上揚(yáng)
TOP10廣告主均為B2C服飾商城和運(yùn)動(dòng)服飾品牌，普派進(jìn)一步上升31%。
服飾類網(wǎng)絡(luò)廣告投放渠道以門戶網(wǎng)站為主，占八成以上，較2月有所上升。
消費(fèi)電子-投放媒體類型分散
家用保健類電器投放費(fèi)用增長快速，健爾馬和海奧圣分列六、七位。
媒體分散，除門戶網(wǎng)站外，IT網(wǎng)站、生活服務(wù)、社區(qū)網(wǎng)站等都占一席之地。
食品飲料-視頻網(wǎng)站投放費(fèi)用增長顯著
可口可樂推出世博相關(guān)活動(dòng)，投放費(fèi)用環(huán)比增長30.6%。
投放媒體類型集中度加劇。
筆記本-IT和門戶網(wǎng)站占八成投放費(fèi)用
大部分廣告主投放費(fèi)用下降，宏碁對新品大力推廣，環(huán)比增長178%。
IT網(wǎng)站投放費(fèi)用份額超越門戶網(wǎng)站，兩者合計(jì)占全行業(yè)超過80%份額。
銀行服務(wù)-財(cái)經(jīng)網(wǎng)站份額繼續(xù)增長
總體環(huán)比降32.6%，交通銀行推出世博相關(guān)推廣活動(dòng)，環(huán)比上升19.2%。
財(cái)經(jīng)網(wǎng)站份額上升5個(gè)百分點(diǎn)，連續(xù)第二個(gè)季度增長。
化妝護(hù)膚品-中高端品牌加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷
總體環(huán)比下降7.6%，中高端品牌呈上升趨勢
女性網(wǎng)站超越門戶居首位，視頻網(wǎng)站投放費(fèi)用顯著上升
藥品-醫(yī)療服務(wù)和視頻網(wǎng)站份額上升
保健藥品和減肥藥品投放力度加強(qiáng)，分別環(huán)比增長69%和12%。
門戶網(wǎng)站投放費(fèi)用比例延續(xù)下降，醫(yī)療服務(wù)網(wǎng)站和視頻網(wǎng)站份額略微上升。
手機(jī)-3G手機(jī)廣告投放費(fèi)用超GSM手機(jī)
3G手機(jī)投放費(fèi)用環(huán)比增長61.6%至3702萬元，高于GSM手機(jī)。
聯(lián)通iphone、諾基亞X6-00、摩托羅拉 XT800 推廣費(fèi)用均超過400萬元。
保險(xiǎn)投資-投放媒體類型集中度加劇
中國平安推出網(wǎng)上直銷車險(xiǎn)活動(dòng)，投放費(fèi)用環(huán)比上升110.3%。
投放仍集中于財(cái)經(jīng)網(wǎng)站和門戶網(wǎng)站，兩者合計(jì)占89%，同比增長4.8%。
醫(yī)院-廣告主平均投放費(fèi)用略有增長
單個(gè)廣告主平均投放費(fèi)用有所增長，TOP10廣告主平均投放費(fèi)用達(dá)137萬。
媒體選擇相對分散，前五大類媒體的投放費(fèi)用比例都在10%至20%之間。
2010年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場趨勢展望
品牌和搜索廣告依然是廣告主投放網(wǎng)絡(luò)廣告主陣地；垂直媒體以高用戶集中度和粘性也吸引了不少廣告主目光。
熱點(diǎn)事件營銷、世界杯和亞運(yùn)會為主的體育營銷等將成為今年網(wǎng)絡(luò)廣告市場的熱點(diǎn)和亮點(diǎn)，綜合門戶等強(qiáng)勢媒體憑借品牌、內(nèi)容豐富優(yōu)勢將得以突出體現(xiàn)。
谷歌事件，二線搜索引擎廠商發(fā)力及酒店和購物等垂直搜索的分流，給未來中國搜索引擎廣告市場帶來變數(shù)。
【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢互動(dòng)挑戰(zhàn)
一、什么是網(wǎng)絡(luò)廣告
傳統(tǒng)的廣告形式，主要以報(bào)紙廣告，雜志廣告，影視廣告，廣播廣告等形式為主。在因特網(wǎng)產(chǎn)生之前，傳播廣告的渠道都是通過一些印刷品，模擬電視，廣告牌等不具備及時(shí)交互功能的傳統(tǒng)媒介進(jìn)行傳播，以他們?yōu)檩d體傳播的廣告稱為傳統(tǒng)廣告。隨著因特網(wǎng)的產(chǎn)生，信息傳播之快，計(jì)算機(jī)技術(shù)不斷發(fā)展，興起了一種新型的媒體形式——網(wǎng)絡(luò)廣告。
二、互動(dòng)是網(wǎng)絡(luò)廣告最大的優(yōu)勢
網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性是傳統(tǒng)媒體所不能比擬的。網(wǎng)絡(luò)廣告以互聯(lián)網(wǎng)作為媒介，向消費(fèi)者周圍散
播廣告，而消費(fèi)者從一個(gè)被動(dòng)的接受者變成主動(dòng)的接受者，用戶可以有選擇的觀看所關(guān)心的信息并給與反饋。
因特網(wǎng)的產(chǎn)生使廣告又有了新領(lǐng)域的應(yīng)用，從而更加明確的揭示廣告的核心——互動(dòng)。用戶可以有選擇性的接受信息，通過網(wǎng)絡(luò)廣告對商品進(jìn)行用戶體驗(yàn)，并對商品進(jìn)行評價(jià)，從而使消費(fèi)不再是盲目，也不會對廣告產(chǎn)生惡意的想法。然而，對于營銷者可以針對客戶意見，對商品有個(gè)明確的商品定位。以上這些活動(dòng)都可以通過網(wǎng)絡(luò)廣告來實(shí)現(xiàn)。這種新型的網(wǎng)絡(luò)影響模式，使消費(fèi)者更能親身體驗(yàn)商品，把商品提前有所了解，這樣可以大大縮小消費(fèi)時(shí)間，也拉近了營銷者與消費(fèi)者之間的距離。在瀏覽商品信息時(shí)，用戶可以進(jìn)行評價(jià)商品并對同類產(chǎn)品進(jìn)行比較，也可以有選擇的接受產(chǎn)品信息。比如，同等類似的產(chǎn)品信息，客戶體驗(yàn)調(diào)查等。一旦用戶有選擇的接受哪些信息，同樣證明消費(fèi)者對與商品的購買行為。在隨后的廣告雙向交流中，廣告信息可以毫無阻礙地進(jìn)入到消費(fèi)者的心中，實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者100%的勸導(dǎo)。從這種角度看，網(wǎng)絡(luò)廣告的產(chǎn)生使消費(fèi)者和市場之間變得空前顯著起來，消費(fèi)者不僅擁對信息的選擇權(quán)，還可以隨時(shí)搜索到自己想要的信息，甚至是信息權(quán)，廣告的社會信息徹底改變了，消費(fèi)者從被動(dòng)方轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)方，對廣告施加著越來越積極的影響。
某網(wǎng)站是一個(gè)在線社區(qū)，通過它可以與您的朋友，同事，家人緊密聯(lián)系，并且網(wǎng)站內(nèi)有些小游戲可以和朋友之間分享快樂，其中有一個(gè)小游戲叫“買房子”，一進(jìn)入這個(gè)游戲，可以用鼠標(biāo)在選擇欄中找到自己所居住的城市，同時(shí)可以找到你居住的城市中有多少樓盤可以選擇購買，在每項(xiàng)樓盤介紹中用戶可以知道房子的價(jià)格，面積，所剩房間數(shù)，物業(yè)費(fèi)的收取，更為驚喜的是用戶可以查看在此小區(qū)中已入住的好友。游戲內(nèi)更值得欣賞的方面是游戲內(nèi)提供婚房推薦。從游戲制作方面考慮，它并不是高成本的游戲，無論在游戲的畫面，設(shè)置等方面來看，這款游戲確實(shí)有些不足，但是確不得不讓我們敬佩創(chuàng)意者的智慧，地產(chǎn)開發(fā)商可以從中收集一些信息，如有多少用戶打算購買或者人們理想的居住地點(diǎn)在哪，通過信息的收集，地產(chǎn)開發(fā)商可以更明確的進(jìn)行市場開發(fā)。
網(wǎng)絡(luò)廣告作為新型媒體形式出現(xiàn)，發(fā)展的速度是令人可嘆的。與傳統(tǒng)媒體相比雖然有它獨(dú)到的優(yōu)勢，但也面臨著巨大挑戰(zhàn)，如“怎樣衡量網(wǎng)絡(luò)廣告為廣告主帶來的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)？如何使廣告人發(fā)揮最佳的創(chuàng)意？”諸如此類的問題是值得我們思考的。
三、“精準(zhǔn)體現(xiàn)廣告主的需求”成為廣告人面臨的最大挑戰(zhàn)
目前國內(nèi)的廣告主對于“理想網(wǎng)絡(luò)廣告”的需求越來越大。所謂理想網(wǎng)絡(luò)廣告是指在正確的時(shí)間，正確的地點(diǎn)，被正確的目標(biāo)對象看到。很多廣告主對于網(wǎng)絡(luò)廣告越來越挑剔，經(jīng)常提出一些尖銳的問題：“我的錢花在哪些地方？怎樣證明廣告對與產(chǎn)品銷售額是有效的？”諸如此類的問題，使網(wǎng)絡(luò)廣告的效應(yīng)被一些人所懷疑。而對于廣告商也對于此事抱怨，猶豫廣告主對與網(wǎng)絡(luò)廣告的質(zhì)疑，對廣告費(fèi)用的投入也變得少之又少，而廣告商又以賠本的價(jià)格賣給廣告主。對于此類問題的產(chǎn)生，CCMedia集團(tuán)CEO詹忠坪評價(jià)道“中國網(wǎng)絡(luò)流量的真實(shí)價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有得道真正的體會，被低估了的網(wǎng)絡(luò)流量價(jià)值需要新的工具來提升它?！敝袊幕ヂ?lián)網(wǎng)用戶總量在世界排名是第一位，但在網(wǎng)絡(luò)廣告成熟的角度上看，中國的網(wǎng)絡(luò)廣告仍處于發(fā)展階段并且需要一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放技術(shù)服務(wù)平臺。
另一個(gè)問題，廣告主對于網(wǎng)絡(luò)廣告也產(chǎn)生一些錯(cuò)誤的認(rèn)識，由于廣告主過分注重媒介，如；用戶數(shù)量，導(dǎo)向，廣告位置等因素。忽略了對創(chuàng)意的重視，導(dǎo)致創(chuàng)意與媒介不相符合。如支付寶——皮帶篇為例，起初畫面上出現(xiàn)的只是一款標(biāo)明“讓利促銷”的真品蛇皮腰帶，當(dāng)鼠標(biāo)移動(dòng)到那里時(shí)，靜躺著的皮帶變成一條毒蛇，一口咬住鼠標(biāo)，再也動(dòng)彈不得。用戶的心里不由得一驚，隨即看見了下一個(gè)畫面，“小心購物有陷阱”，最后出現(xiàn)了品牌以及創(chuàng)意的訴求主題：支付寶——保障網(wǎng)絡(luò)購物安全。這個(gè)“支付寶——皮帶篇”獲得了第三屆網(wǎng)絡(luò)廣告大賽的大獎(jiǎng).另一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告成功的例子阿迪達(dá)斯在2007年末推出一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告，包括足球，跳水，籃球，排球四個(gè)項(xiàng)目。這幾個(gè)項(xiàng)目在世界性范圍的影響力很強(qiáng)，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于中國其它的傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)。阿迪達(dá)斯作為奧林匹克運(yùn)動(dòng)會合作伙伴的地位，可以從一口氣抬出這幾項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的霸氣和規(guī)模上的顯赫。打開頁面時(shí)，頁面兩邊對聯(lián)第一時(shí)間進(jìn)入用戶眼簾，兩名女排選手振臂扣球，你來我擋，趣味多多。鼠標(biāo)輕輕滑過時(shí)，對聯(lián)中間主畫面瞬間呈現(xiàn)，女排選手們爭先跳起攔網(wǎng)，而身后是無數(shù)的手臂、無數(shù)的人。這樣的場面只有一個(gè)詞來形容，國人與運(yùn)動(dòng)員一起，眾志成城，這樣的防守有誰能突破呢？廣告主畫面里有統(tǒng)一的“沒有不可能，一起2008”的廣告語。在對聯(lián)畫面上有顯眼的阿迪達(dá)斯LOGO與北京奧林匹克運(yùn)動(dòng)會LOGO并列的北京2008年的奧林匹克運(yùn)動(dòng)會會合作伙伴大標(biāo)志。整則廣告以比賽形式展現(xiàn)，互動(dòng)性強(qiáng)，表現(xiàn)出不一樣的視覺沖擊力，有效突出了阿迪達(dá)斯的品牌！
綜上兩個(gè)例子，像這樣的富有創(chuàng)意的廣告在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)得并不多。網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展到現(xiàn)在，手段已經(jīng)越來越層出不窮，他們的視線總是能敏捷地避開那些閃爍的旗幟、圖標(biāo)與文字鏈接。如何在狹小而極為有限的空間上，創(chuàng)造出別有洞天的吸引力，成了擺在每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意人員的問題。
參考文獻(xiàn)：
一、宣傳形式多樣,表現(xiàn)手段豐富多彩
利用網(wǎng)絡(luò)廣告的投放鏈接企業(yè)網(wǎng)站,宣傳公司形象以及宣傳企業(yè)活動(dòng)事件與細(xì)節(jié),或刊登企業(yè)消息稿、新聞稿。利用網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)事件在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行宣傳并設(shè)計(jì)網(wǎng)上討論話題,達(dá)成廣告效果。網(wǎng)絡(luò)廣告采用文字介紹、聲音、影像、圖像、顏色、音樂等于一體的豐富表現(xiàn)手段,可以使消費(fèi)者能全方位親身“體驗(yàn)”產(chǎn)品、服務(wù)與品牌,還可以在網(wǎng)上進(jìn)行預(yù)定、交易和結(jié)算,這種以圖、文、聲、像的形式,傳送多感官的信息,讓顧客如身臨其境般感受商品或服務(wù),并能在網(wǎng)上預(yù)訂、交易與結(jié)算,將大大增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)效。
二、網(wǎng)絡(luò)廣告針對性強(qiáng)
網(wǎng)絡(luò)由于其對消費(fèi)者物質(zhì)設(shè)備的要求,其對消費(fèi)者文化水平的要求,其對消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)收入的要求,天然性地對廣大消費(fèi)者做了第一層次的市場細(xì)分,從消費(fèi)者中分離出了“網(wǎng)民 ”這一具有某些共同特質(zhì)的消費(fèi)者群。隨著全社會信息化的推進(jìn),網(wǎng)民的年齡組成將向低年齡層次與高年齡層次發(fā)展,這兩個(gè)層次都是消費(fèi)水平較高的,那時(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告的真正價(jià)值就體現(xiàn)出來了。
三、網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ハ藭r(shí)間、空間的限制
傳統(tǒng)的大眾媒介,包括報(bào)紙、電視等,往往局限于某一特定區(qū)域內(nèi)的傳播,而網(wǎng)絡(luò)則是以自由方式擴(kuò)張的網(wǎng)狀媒體,連通全球,只要目標(biāo)群體的計(jì)算機(jī)連接到因特網(wǎng)上,公司的廣告信息就可以到達(dá),從而避免了當(dāng)?shù)卣?、廣告商和當(dāng)?shù)孛襟w等問題。同時(shí),網(wǎng)上廣告信息存儲在廣告主的服務(wù)器中,消費(fèi)者可在一定時(shí)期內(nèi)的任何時(shí)間里隨時(shí)查詢,廣告主無須再為廣告排期問題大傷腦筋。
四、信息傳播的交互性強(qiáng)
互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)廣告最顯著的優(yōu)勢。首先,網(wǎng)絡(luò)廣告可實(shí)現(xiàn)多種交流功能:消費(fèi)者除了可以自由地查詢信息外,還可以通過E-mail向該公司進(jìn)一步咨詢、訂貨,從而在單一媒體上實(shí)現(xiàn)了整個(gè)購買過程,產(chǎn)品信息幾乎在生產(chǎn)的同時(shí),就可同步傳遞到用戶網(wǎng)中,等于在同一時(shí)間對無數(shù)受眾做了廣告宣傳。其次,網(wǎng)絡(luò)廣告趣味性強(qiáng):網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容完全控制在瀏覽者手中,他們可以根據(jù)自己的興趣和目標(biāo)按動(dòng)屏幕上的按鈕,連接并獲得所需要的信息,瀏覽者成了廣告的“主宰”,這成為吸引眾多消費(fèi)者的一個(gè)主要原因。再次,網(wǎng)絡(luò)廣告提高了目標(biāo)顧客的選擇性:與傳統(tǒng)廣告不同,網(wǎng)絡(luò)廣告的啟動(dòng),需要目標(biāo)群體的主動(dòng)搜尋和連接,屬于“軟件廣告”。而主動(dòng)搜尋本公司廣告的消費(fèi)者往往帶有更多的目的性,提高了廣告的促銷作用。
五、在完成廣告宣傳目的的同時(shí),也在進(jìn)行產(chǎn)品銷售
網(wǎng)絡(luò)廣告最大的一項(xiàng)優(yōu)勢,就是網(wǎng)絡(luò)廣告在完成廣告宣傳目的的同時(shí),也在進(jìn)行產(chǎn)品銷售。其實(shí),網(wǎng)絡(luò)廣告在做廣告的同時(shí)也在進(jìn)行產(chǎn)品銷售不但存在于我們現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)廣告中,而且在網(wǎng)絡(luò)廣告中占有比例逐漸增大。
六、受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)
利用傳統(tǒng)媒體做廣告,無法準(zhǔn)確地測算有多少人接收到所的廣告信息,更不可能統(tǒng)計(jì)出有多少人受廣告的影響而做出購買決策,網(wǎng)絡(luò)廣告則可以通過受眾回應(yīng)的E - mail 直接了解到受眾的反應(yīng),還可以通過設(shè)置服務(wù)器端的Log訪問記錄軟件隨時(shí)獲得本網(wǎng)址的訪問人數(shù)、訪問過程、瀏覽的主要信息等記錄,以及這些用戶查閱的時(shí)間分布和地域分布,以隨時(shí)監(jiān)測廣告投放的有效程度,從而及時(shí)調(diào)整營銷策略。
七、網(wǎng)絡(luò)廣告效果的可測評性
網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評由于技術(shù)上的優(yōu)勢,有效克服了傳統(tǒng)媒體以上不足,表現(xiàn)在:
1、更及時(shí)。網(wǎng)絡(luò)的交互性使得消費(fèi)者可以在瀏覽訪問廣告點(diǎn)時(shí)直接在線提意見反饋信息。 廣告主可以立即了解到廣告信息的傳播效果和消費(fèi)者的看法。
2、更客觀。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評不需要人員參與訪問,避免了調(diào)查者個(gè)人主觀意向?qū)Ρ徽{(diào)查者產(chǎn)生影響。因而得到的反饋結(jié)果更符合消費(fèi)者的本身的感受,信息更可靠更客觀。
3、更廣泛。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評成本低,耗費(fèi)人力物力少,能夠在網(wǎng)上大面積展開,參與調(diào)查的樣本數(shù)量大,測評結(jié)果的正確性與準(zhǔn)確性大大提高。
八、網(wǎng)絡(luò)傳播實(shí)時(shí)、靈活、成本低
在傳統(tǒng)媒體上廣告后更改的難度比較大,即使可以改動(dòng)也需要付出很大代價(jià)。而對于網(wǎng)絡(luò)廣告而言則容易多了,因?yàn)榫W(wǎng)站使用的是大量的超級鏈接,在一個(gè)地方進(jìn)行修改對其他地方的影響很小,而且網(wǎng)絡(luò)廣告制作簡便、成本低,容易進(jìn)行修改。當(dāng)然,隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步和網(wǎng)絡(luò)帶寬的改善,為了追求更好、更震撼的效果,網(wǎng)絡(luò)廣告的制作會越來越復(fù)雜、體積會越來越大,修改也會相應(yīng)的提升成本,同電視媒體廣告的差距會越來越接近。
九、內(nèi)容種類繁多、信息面廣、容量大
網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容大到汽車、小到襪子均可上網(wǎng)做廣告。龐大的互聯(lián)網(wǎng)廣告能夠容納難以計(jì)量的內(nèi)容和信息,它的廣告信息面之廣、量之大,是報(bào)紙無法比擬的。隨著我國計(jì)算機(jī)的普及和發(fā)展,越來越多的工商企業(yè)和個(gè)人在國際互聯(lián)網(wǎng)上建立站點(diǎn)、主頁或借助強(qiáng)勢網(wǎng)站,推銷自己,推銷產(chǎn)品,打造形象,使網(wǎng)絡(luò)廣告信息量激增。
十、網(wǎng)絡(luò)傳播信息的非強(qiáng)迫性,消費(fèi)者對于是否接受信息有完全的控制權(quán)
報(bào)紙、雜志、電視、廣播、戶外等傳統(tǒng)傳媒在傳播信息時(shí),都具有很大的強(qiáng)迫性,強(qiáng)迫觀眾接受它們所傳播的信息;而網(wǎng)絡(luò)傳播的過程則完全是開放的,非強(qiáng)迫性的,這一點(diǎn)同傳統(tǒng)傳媒有本質(zhì)的不同。網(wǎng)絡(luò)作為新的傳播媒體,其開放性和自由性是前所未有的,消費(fèi)者對于是否接受信息有完全的控制權(quán),這也是彈出式廣告等不再流行的根本原因。
十一、 廣告方式的多樣性
互動(dòng)3.0
互動(dòng)已經(jīng)不是互聯(lián)網(wǎng)廣告的新鮮事了。當(dāng)你主動(dòng)搜索某個(gè)品牌或產(chǎn)品的信息時(shí)，該品牌或產(chǎn)品的廣告會心照不宣地迎上前，以各種面貌出現(xiàn)在論壇、推廣頁、百科詞典以及互動(dòng)問答社區(qū)。
然而，突然有一天，你發(fā)現(xiàn)這個(gè)品牌出現(xiàn)在了“我的好友”一欄里，跟你一起聊天，發(fā)表情符，對時(shí)事點(diǎn)評一番，或幫你解決些專業(yè)問題。這個(gè)新朋友的一舉一動(dòng)，可能都會被你主動(dòng)傳播給其他朋友。從此，你們的互動(dòng)關(guān)系就從一次偶然的相遇變成穩(wěn)定的“多輪博弈”。
讓這些財(cái)大氣粗的組織變成與你平等對談的朋友，這正是互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)3.0時(shí)代的魔力。
2006年《時(shí)代周刊》的年度人物不是奧巴馬也不是李宇春，而是一個(gè)大大的“You”和一臺PC?！稌r(shí)代周刊》解釋道，社會正從機(jī)構(gòu)向個(gè)人過渡，個(gè)人正在成為“新數(shù)字時(shí)代民主社會”的公民，因此2006年的年度人物就是“你”，是每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)上內(nèi)容的使用者和創(chuàng)造者。
其實(shí)早在2003年7月，美國新聞學(xué)會媒體中心就已經(jīng)出版了由謝因波曼與克里斯威理斯聯(lián)合提出的“We Media(自媒體)”研究報(bào)告：“We Media是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實(shí)、他們本身的新聞的途徑?！北M管聽上去很學(xué)術(shù)，盡管從第二人稱變成第一人稱，這個(gè)定義同樣指向了這個(gè)新時(shí)代的本質(zhì)。
全球網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)都已卷入這個(gè)新的時(shí)代，不管是否清醒意識到，兩個(gè)挑戰(zhàn)正擺在這些廣告公司及其廣告主面前。首先，以個(gè)人為中心的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)和水波一樣的多輪互動(dòng)模式，讓廣告?zhèn)鞑ネ緩胶托Чy以控制，成敗都會被放大。其次，在多元化的技術(shù)手段下，網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)各方的角色變得模糊：廣告主包括中小廣告主越來越有能力直接和媒介及消費(fèi)者接觸，媒介越來越滲透到行業(yè)，廣告公司越來越注重跨界和綜合能力，連普通消費(fèi)者也開始扮演起媒介的角色――于是，網(wǎng)絡(luò)廣告的生態(tài)關(guān)系變得前所未有的復(fù)雜。
“網(wǎng)絡(luò)1.0還是一個(gè)純粹讀內(nèi)容的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)2.0開啟了互動(dòng)的時(shí)代，而網(wǎng)絡(luò)3.0則進(jìn)入到了社會化時(shí)代，社會化時(shí)代改變了人與人產(chǎn)生關(guān)系的方式，也改變了互聯(lián)網(wǎng)和媒體的傳播方式。據(jù)了解，2009年有超過45％的互聯(lián)網(wǎng)用戶都在使用社會化媒體。而在2008年時(shí)還沒有這樣的專項(xiàng)報(bào)告，足以體現(xiàn)其發(fā)展之快?！笨扑际劳▓?zhí)行總裁羅歡對《互聯(lián)網(wǎng)周刊》記者談到他對互聯(lián)網(wǎng)趨勢的理解。
對于這些趨勢帶給中國網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的影響，羅歡認(rèn)為，最重要的是改變了人們對于互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)價(jià)值觀。“過去我們打廣告追求流量，還是一種‘廣而告之’的思維。但隨著社會化媒體的出現(xiàn)，每個(gè)人接受和傳播信息的方式變化了，通過社會化平臺，不僅僅是做廣告，還是做營銷和品牌。你能將自己的品牌虛擬成一個(gè)用戶，在上面發(fā)帖子和視頻，體現(xiàn)出品牌的個(gè)性化?！?/p>
“現(xiàn)在絕大多數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)廣告操作模式還是基于媒介購買。但在社會化媒體時(shí)代，則是通過內(nèi)容的傳播去經(jīng)營一個(gè)品牌，塑造品牌的個(gè)性，可以看成官網(wǎng)的另一種表現(xiàn)。品牌個(gè)性的塑造不能通過打廣告來實(shí)現(xiàn)。很多公司可能都已經(jīng)和社會化媒體合作，但只是將其等同于普通媒體來應(yīng)用，說明還沒抓住本質(zhì)?！?/p>
“我覺得2～3年內(nèi)，行業(yè)會出現(xiàn)大的洗牌?；厥拙W(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)十年的發(fā)展史，很多公司起起落落，這是別的行業(yè)很難看到的現(xiàn)象。網(wǎng)絡(luò)3.0時(shí)代也將是一個(gè)淘汰的過程?！?/p>
面對新的挑戰(zhàn)和淘汰賽，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)是否準(zhǔn)備好了?
檸檬市場
在美國俚語中，“檸檬”表示“次品”或“不中用的東西”，檸檬市場也就成了次品市場的代名詞。在信息不對稱時(shí)，買家無法將高質(zhì)量產(chǎn)品從低質(zhì)量產(chǎn)品中識別出來，給二者相同的價(jià)格，導(dǎo)致高質(zhì)量產(chǎn)品不斷退出市場，從而剩下次品，甚至市場消失，這就是有名的“劣幣驅(qū)逐良幣”的逆向選擇現(xiàn)象。
為了避免信息不對稱產(chǎn)生的惡果，中介機(jī)構(gòu)應(yīng)運(yùn)而生，希望能解決買家和賣家之間的溝通問題。不幸的是，本來是為了促進(jìn)高效溝通而存在的網(wǎng)絡(luò)廣告公司，也遭遇了逆向選擇的威脅，而差異化不足是主要原因。
業(yè)內(nèi)人士指出，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告公司多如牛毛，門檻也比較低，從業(yè)人員普遍相對年輕，只要有一些客戶資源，就可以做起來。這種情況下，低水平的價(jià)格競爭在所難免。
“網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)同質(zhì)化的現(xiàn)象是客觀存在的，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告的技術(shù)工具差不多?！毙乱饣?dòng)(CIG)COO吳孝明博士告訴《互聯(lián)網(wǎng)周刊》。
差異化不足導(dǎo)致的直接后果是廣告主難以識別出適合自己的商，只好“一視同仁”，以價(jià)格作為篩選的最重要因素。
“其實(shí)，對于網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)，差異化本來體現(xiàn)得就比較少，硬件方面并沒有太多可以拉開的距離，彼此的差異主要是在軟件方面，如經(jīng)驗(yàn)沉淀等內(nèi)在的東西，但這種內(nèi)在東西只能通過長期合作才體會到，不是一眼能發(fā)現(xiàn)的。對于客戶來說，要想識別出合適的服務(wù)商也是件不容易的事情。所以我們需要更好的溝通，比如通過以前的案例來透視出內(nèi)在的價(jià)值觀?！绷_歡分析道。
除了網(wǎng)絡(luò)廣告公司本身的同質(zhì)化之外，廣告主自身對互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值和趨勢的理解不足，也構(gòu)成了識別商的瓶頸。
“對于互聯(lián)網(wǎng)正在發(fā)生的現(xiàn)象，有的廣告主完全沒有意識到，有的一知半解。他們可能知道有新趨勢在發(fā)生，但沒時(shí)間也沒有能力去做更深入的專業(yè)研究。這既是公司的機(jī)會，也是困擾?！眳切⒚骰貞浧鹨患洃洩q新的事情，在去年的一次活動(dòng)上，國內(nèi)某家知名IT企業(yè)的品牌負(fù)責(zé)人對著數(shù)家廣告公司發(fā)出響亮的質(zhì)疑：“你們能告訴我新媒體有什么用?”而眼下，為了更好地和全國各地廣告主溝通，吳孝明經(jīng)常事必躬親，過著“空中飛人”的生活。
“他們知道，但他們也不知道?！眳切⒚餍χ莱鰪V告主對互聯(lián)網(wǎng)及網(wǎng)絡(luò)廣告認(rèn)識上的盲區(qū)。
當(dāng)網(wǎng)絡(luò)廣告公司無法讓廣告主看到自己的差異化時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)就不可避免，有時(shí)甚至發(fā)生惡意競爭，檸檬市場開始發(fā)揮效應(yīng)。
“價(jià)格戰(zhàn)在每個(gè)行業(yè)都有，每個(gè)行業(yè)都有不同的競爭檔次，如果只是低級別的競爭，就只能靠價(jià)格。不過，反觀互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)，競爭的內(nèi)容在不同層面市不同的，雖然即使在最高級別的公司當(dāng)中也有價(jià)格競爭，但是比例會小。舉例來說，中國排名最靠前的十家或五家互聯(lián)網(wǎng)公司，可能其競爭30％來源于價(jià)格，40％來源于專業(yè)性，30％來源于創(chuàng)造力和前瞻性；而排名更低的公司，可能大部分競爭是源于價(jià)格?！绷_歡認(rèn)為目前在網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的競爭中，價(jià)格依然是重要因素之一。
“目前，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)同質(zhì)競爭和惡意競爭比較嚴(yán)重。”羅歡坦承這個(gè)行業(yè)仍存在惡意價(jià)格戰(zhàn)等不規(guī)范行為。“對于個(gè)體公司來講，在規(guī)范性上都有很大進(jìn)步，比如流程更規(guī)范。但對整個(gè)行業(yè)來說，還存在惡意競爭。有些公司在報(bào)價(jià)上寧可賠錢也要報(bào)出低價(jià)，擾亂了整個(gè)市場。我們所知道的一些知名公司也存在這種現(xiàn)象，有些也是因?yàn)闊o奈而被迫跟進(jìn)?！?/p>
面對這個(gè)競爭激烈、困擾與機(jī)會并存的市場，技術(shù)為網(wǎng)絡(luò)廣告公司的差異化提供了一個(gè)工具。
“作為廣告公司，一定要有技術(shù)含量。一定要掌握核心技術(shù)，否則服務(wù)質(zhì)量會打折扣。這里的核心技術(shù)是指能夠幫我們表達(dá)或傳遞更好創(chuàng)意的技術(shù)，而非監(jiān)測技術(shù)。未來的數(shù)字時(shí)代，一般消費(fèi)者都已經(jīng)具備技術(shù)知識，我們更需要有技術(shù)含量?！眳切⒚骱苤匾暭夹g(shù)的力量。
2007年11月，新意互動(dòng)為福特蒙迪歐一致勝汽車做的產(chǎn)品網(wǎng)站，就使用了當(dāng)時(shí)還比較新鮮的3D技術(shù)；2009年底，新意互動(dòng)將AR(Augmented Reality，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí))技術(shù)引入一汽馬自達(dá)新車上市會當(dāng)中。
但吳孝明認(rèn)為，應(yīng)用上的創(chuàng)新，也就是創(chuàng)意才是網(wǎng)絡(luò)廣告公司競爭的核心。“當(dāng)年中國的網(wǎng)絡(luò)廣告市場，技術(shù)確實(shí)產(chǎn)生差異，但這并不是差異化的本質(zhì)。因?yàn)榧夹g(shù)是可以被超越的，所以我們不能以此為滿。”
羅歡則更為直接地指出，互聯(lián)網(wǎng)廣告公司不是技術(shù)公司也不是IT公司，最重要的是如何整合現(xiàn)有的這些技術(shù)并實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。據(jù)他透露，科思世通內(nèi)部正在做這些研究，希望能抓住未來趨勢，積累經(jīng)驗(yàn)。
尚處于較低競爭層次的中國網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)，必然難以真正滿足互動(dòng)3.0時(shí)代的要求，而即將到來的洗牌，則是為了讓更適合時(shí)代要求的企業(yè)脫穎而出。但卷入這場洗牌的，不僅僅是網(wǎng)絡(luò)廣告公司。
第三方
“互聯(lián)網(wǎng)廣告市場在中國之所以還沒有得到相匹配的重要性，和沒有相關(guān)的第三方數(shù)據(jù)有很大關(guān)系。而國外有公認(rèn)的、常態(tài)的數(shù)據(jù)，廣告主在使用時(shí)很放心。”吳孝明認(rèn)為第三方數(shù)據(jù)公司對于網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)非常重要。
目前在國內(nèi)，艾瑞咨詢、CNNIC、尼爾森、易觀國際等機(jī)構(gòu)和公司的數(shù)據(jù)，都是網(wǎng)絡(luò)廣告公司經(jīng)常使用和參考的資料，其和廣告主溝通時(shí)必定會引用。
艾瑞作為國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)內(nèi)很有影響力的一家本土咨詢公司，目前主要的網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)產(chǎn)品有iUserTracker(網(wǎng)民行為連續(xù)研究系統(tǒng))、iAdTracker(網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測分析系統(tǒng))、iUserSurvey(網(wǎng)絡(luò)用戶調(diào)研分析服務(wù))、iDataCenter(網(wǎng)絡(luò)行業(yè)研究數(shù)據(jù)中心)等。
而尼爾森公司作為全球最大的市場研究公司，對中國市場也高度重視。今年4月23日，尼爾森在中國的全球研發(fā)中心啟動(dòng)。在啟動(dòng)儀式上，尼爾森大中華區(qū)總裁馬祺(Mitch Barns)接受了《互聯(lián)網(wǎng)周刊》的獨(dú)家專訪，介紹了數(shù)字視頻水印、被動(dòng)監(jiān)測、Neoro FOCUS等項(xiàng)目。據(jù)悉，去年一年中，尼爾森在中國投資數(shù)額非常大截至采訪當(dāng)日，有14個(gè)創(chuàng)新研發(fā)項(xiàng)目，6項(xiàng)已經(jīng)完成，12項(xiàng)正在準(zhǔn)備。馬祺透露，這些投入雖然沒有加總起來，但應(yīng)該幾千萬、上億的級別，因?yàn)槊總€(gè)項(xiàng)目的投入都在幾百萬美元。
與強(qiáng)調(diào)本土優(yōu)勢的國內(nèi)市場研究公司相比，尼爾森更強(qiáng)調(diào)自己的全球優(yōu)勢、技術(shù)能力和對各類媒體與消費(fèi)市場的整合研究。目前，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和三網(wǎng)融合的大背景下，尼爾森在中國的“三屏研究”上投入了大量資源。據(jù)稱，這一研究使用電子監(jiān)測設(shè)備對電視和網(wǎng)絡(luò)使用行為進(jìn)行研究，由受訪者自行提供手機(jī)使用情況報(bào)告，從而持續(xù)對多個(gè)媒介平臺上的使用情況進(jìn)行監(jiān)測。
縱觀國內(nèi)的第三方數(shù)據(jù)，整體仍存在技術(shù)水平不足、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失以及數(shù)據(jù)真實(shí)性難以驗(yàn)證的問題。這將導(dǎo)致廣告主對互聯(lián)網(wǎng)媒體的不信任，增加與公司之間的溝通成本，放大檸檬市場效應(yīng)。
