時(shí)間：2023-07-11 09:20:47
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇廣告宣傳的方式，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
【關(guān)鍵詞】 新產(chǎn)品；廣告宣傳；定位；見解
新產(chǎn)品在上市的第一步應(yīng)該是找準(zhǔn)自己的市場機(jī)會，在了解分析新產(chǎn)品自身和市場機(jī)會相結(jié)合的過程中后可開始設(shè)計(jì)自己的廣告宣傳策略，新產(chǎn)品的定位無疑使成為新產(chǎn)品上市之前所做的最重要的鋪墊工作。
一、找準(zhǔn)新產(chǎn)品的市場定位
很多新產(chǎn)品為什么只是在做促銷活動(dòng)的時(shí)候會暫時(shí)被大家一搶而空，而隨著時(shí)間的推移，同行競爭者利用價(jià)格優(yōu)勢也開始做各種宣傳活動(dòng)，那么所謂的新產(chǎn)品就會逐漸被消費(fèi)者嫌棄并遺忘，我想最重要的是對自己產(chǎn)品的定位還不準(zhǔn)確的原因。根據(jù)各種不同的新產(chǎn)品，應(yīng)該有不同的地位，如女性服飾類，受眾是有年齡段，經(jīng)濟(jì)承受能力，體型身高等方面的區(qū)分的。無論是怎么樣的定位，都能找到一定的技巧性。
（一）新產(chǎn)品具有特定的功能性
新產(chǎn)品代表某一種功能，這是當(dāng)前中國市場做廣告宣傳中最常用的一種手法，相當(dāng)于是對一種產(chǎn)品不斷的強(qiáng)調(diào)，不斷的重復(fù)，逐漸被消費(fèi)者自己從內(nèi)心開始認(rèn)可這一產(chǎn)品。舉個(gè)很簡單的例子，不同品牌日化產(chǎn)品的不同定位。如寶潔旗下的海飛絲的廣告：去頭屑，實(shí)力派！它的定位就是海飛絲的洗發(fā)水去屑功能強(qiáng)大，讓人們一想到去頭屑就會想到海飛絲。類似海飛絲去屑的洗發(fā)水品牌還有清揚(yáng)。又如聯(lián)合利華旗下的多芬，它的功能就是針對受損之后的染燙發(fā)質(zhì)，恢復(fù)其發(fā)質(zhì)的柔韌度。
（二）利用新產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行定位
有人曾經(jīng)做過調(diào)查統(tǒng)計(jì)，很多消費(fèi)者在商場選購?fù)患唐窌r(shí)，總是選擇價(jià)格相對較低廉的產(chǎn)品。新產(chǎn)品，剛上市，對于一個(gè)價(jià)格的定位很是關(guān)鍵。有些奢侈品，面對的就是高消費(fèi)人群，如香奈兒、阿瑪尼、哈根達(dá)斯等，它們的價(jià)位就不等于街頭的地?cái)傌?，也不同于普通商場的二三線品牌，它的定位就是高檔產(chǎn)品，能夠讓消費(fèi)者對它們忠誠，然而很多消費(fèi)者則認(rèn)為購買它們是一種身份的象征，更像是一種享受。
二、采用合理的廣告預(yù)算
俗話說經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，如果新產(chǎn)品上市的廣告宣傳沒有有利的資金支持，再怎么好的市場定位，到最后也都是空歡喜一場。廣告預(yù)算是指企業(yè)對新產(chǎn)品上市的整個(gè)過程中投入廣告活動(dòng)的費(fèi)用所做的一個(gè)詳細(xì)的計(jì)劃，它不只包括從事廣告活動(dòng)所需的經(jīng)費(fèi)總額，還包括每一筆廣告經(jīng)費(fèi)的使用范圍和使用方法。很多企業(yè)都會認(rèn)為讓明星做代言效果一定是最好的，但是明星代言的價(jià)格不是一般企業(yè)能承受的。其實(shí)對于企業(yè)來說，沒有最好的廣告策略，只有最適合自己新產(chǎn)品上市的廣告策略。如電視廣告來說，廣告一開始，鬧鐘就在6點(diǎn)鐘的方向一直響個(gè)不停，畫外音卻說：為了生活，每天必須六點(diǎn)鐘起床，難道要這樣持續(xù)一輩子嗎？接下來就是：購買彩票，提前過優(yōu)裕的生活。這個(gè)廣告的成本估計(jì)幾百塊就不到，但給人們留下的映象很是深刻，卻準(zhǔn)確的傳達(dá)了彩票公司的功能信息。
三、選擇合適的廣告宣傳方式
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，不同的廣告宣傳方式也應(yīng)運(yùn)而生。對于新產(chǎn)品上市，如餐館類的新菜品，我們可以招聘一些兼職人員，或者就是店子的員工，可以在街頭將打印好的宣傳單分發(fā)給路人，并附帶一些試吃品，在讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)的同時(shí)又能讓消費(fèi)者根據(jù)分發(fā)人員所給的菜品信息和傳單上的信息給予相關(guān)的建議，并為新菜品做一個(gè)很好的宣傳。這種方式，現(xiàn)在一般會出現(xiàn)在大型的超市中。比如新出來的牛肉產(chǎn)品，或者一些新口味的飲料，都會有有專門的促銷員為其講解新產(chǎn)品的詳細(xì)的產(chǎn)品信息，也有給消費(fèi)者準(zhǔn)備足夠的試吃品，在歡迎顧客試吃的過程中，也會向消費(fèi)者詢問新產(chǎn)品的有哪些地方可以改變，這樣在向新產(chǎn)品宣傳的過程中，能進(jìn)一步提高企業(yè)的形象，還能使企業(yè)在制作新產(chǎn)品的時(shí)候更加有針對性。但不是每一種新產(chǎn)品都適合這樣的廣告宣傳手法，還要根據(jù)產(chǎn)品的不同類型進(jìn)行分類，所以要選擇適合自己的廣告宣傳方式。
四、廣告宣傳需分期進(jìn)行
一個(gè)新產(chǎn)品有一個(gè)很好定位，有一個(gè)讓大多數(shù)消費(fèi)者很是滿意的價(jià)格，而且是請了明星代言在電視上做了大量的廣告，都是向消費(fèi)者傳遞了銷售信心，誘發(fā)了人們的購買欲。但又累產(chǎn)品卻很特殊，雖然很多人都想擁有，但不是每個(gè)人都有經(jīng)濟(jì)能力，又或者有經(jīng)濟(jì)能力了，卻很難找到合適的樓盤，房就是這樣的一類特殊產(chǎn)品。房地產(chǎn)業(yè)的廣告宣傳一般會經(jīng)歷4個(gè)階段：1是文化引導(dǎo)的推廣預(yù)熱；2是品牌強(qiáng)化的開盤熱銷；3是品牌提升的持續(xù)強(qiáng)銷；4是慣性銷售的溫和銷售。每一個(gè)階段有不同的廣告宣傳模式，也會選擇不同的廣告宣傳方式。有可能幾種宣傳方式相結(jié)合，比如電視傳媒和室外的廣告牌一起，也有可能是向消費(fèi)者派發(fā)宣傳單，到第四個(gè)階段可能不會做任何廣告，因?yàn)榉孔訒惺垠赖臅r(shí)候。
五、小結(jié)
很多新產(chǎn)品不一定是靠廣告宣傳的影響力，我們不難看到有些新產(chǎn)品是受其產(chǎn)品品牌的影響。很多消費(fèi)者會成為某品牌的忠實(shí)觀眾，只要認(rèn)定這個(gè)品牌，就會誤認(rèn)為這個(gè)品牌的所有東西都是好的。在廣告宣傳的策略中我們不妨也可以運(yùn)用到品牌效益，讓更多的人對新產(chǎn)品產(chǎn)生信服。綜上所述，一個(gè)好的廣告宣傳不僅僅在于新產(chǎn)品本身，更在于攻進(jìn)消費(fèi)者的心里，預(yù)算作為有力的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，能讓我們選擇更加適合自己新產(chǎn)品的宣傳方式，對待不同的新產(chǎn)品，我們更要有不同的廣告創(chuàng)意理念。
參考文獻(xiàn)：
[1] 崔冬冬.淺析新產(chǎn)品擴(kuò)散的廣告策略[J].科學(xué)教育家，2008，5
[2]成建斌.新形勢下品牌戰(zhàn)略與多媒體宣傳策略初探[J].品牌，2008，11
關(guān)鍵詞：煙草 產(chǎn)品銷售 廣告形式 植入式廣告 網(wǎng)絡(luò)
一、引言
煙草廣告是指煙草制品生產(chǎn)者或者經(jīng)銷者的，含有煙草企業(yè)名稱、標(biāo)識、煙草制品名稱、商標(biāo)、包裝、裝潢等內(nèi)容的廣告。吸煙有害健康，已經(jīng)成為全人類的共識。伴隨著人們生活水平的提高，世界各國禁煙的呼聲也越來越高，煙草廣告受到的限制條件也越來越多。盡管我國廣告法對煙草廣告進(jìn)行了較為嚴(yán)格的限制，但是并沒有完全禁止煙草采用廣告的形式進(jìn)行宣傳，這為煙草廣告宣傳留有了一定的空間。面對諸多的限制條件，在煙草廣告形式越走越窄的情況下，我們有必要對煙草產(chǎn)品銷售中的廣告形式進(jìn)行探討分析，以促進(jìn)煙草廣告形式的多樣化，煙草廣告?zhèn)鞑サ撵`活性。
二、法律法規(guī)對煙草廣告的限制
法律法規(guī)對煙草廣告進(jìn)行了嚴(yán)格的限制，世界上所有的國家在廣告法中都對煙草廣告進(jìn)行了嚴(yán)格的限制。比如，在煙草廣告中不能出現(xiàn)產(chǎn)品、不能出現(xiàn)品牌商標(biāo)、不能出現(xiàn)使用情景、不能出現(xiàn)品牌標(biāo)準(zhǔn)字等等。此外，《世界衛(wèi)生組織煙草控制框架公約》也對煙草廣告作了相應(yīng)的限制，如該公約明確規(guī)定，未來生產(chǎn)的卷煙煙盒的警句必須占有百分之三十以上的可見面積，煙草廣告面臨的環(huán)境越來越苛刻。我國也十分重視對煙草的監(jiān)督和管理工作，根據(jù)國民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行和煙草行業(yè)的實(shí)際情況，通過立法加強(qiáng)對煙草的管理與監(jiān)督，并對煙草廣告的進(jìn)行嚴(yán)格的限制。
三、煙草產(chǎn)品銷售中的廣告形式
盡管相關(guān)的法律法規(guī)對煙草廣告進(jìn)行了多方面的限制，然而，煙草廣告具有和其它產(chǎn)品廣告相似的特征，它也是真正的品牌廣告。煙草也需要利用廣告進(jìn)行宣傳，以滿足市場需求，擴(kuò)大知名度和影響力，但是這種廣告宣傳必須符合相關(guān)法律法規(guī)的規(guī)定。面對諸多的限制條件，結(jié)合市場需求的實(shí)際，筆者認(rèn)為煙草產(chǎn)品銷售中可以采用以下廣告形式。
1、傳統(tǒng)的廣告宣傳方式。法律法規(guī)對煙草廣告進(jìn)行多方面的限制，面對這種情況，煙草行業(yè)需要坦然面對，清楚認(rèn)識到煙草廣告宣傳的不利環(huán)境，采用傳統(tǒng)的宣傳方式，進(jìn)行公益宣傳，比如向公眾宣傳吸煙有害健康的內(nèi)容，在贏得社會責(zé)任感的同時(shí)，借助公益廣告的宣傳企業(yè)品牌。公益廣告往往充滿關(guān)懷，易于被人們接受，采用公益廣告的宣傳形式可以幫助煙草行業(yè)擺脫面臨的困境，擴(kuò)大煙草的知名度，提升企業(yè)的美譽(yù)度，為企業(yè)的發(fā)展獲得更多的機(jī)會。
2、植入式廣告。植入式廣告也是煙草產(chǎn)品銷售中可以采用的一種廣告形式，是香煙企業(yè)發(fā)展的一種重要策略，如在電影中植入廣告，借助電影宣傳香煙品牌。隨著電影業(yè)的進(jìn)步和發(fā)展，在制片的過程中，可以插入香煙品牌，從而達(dá)到宣傳的效果，提高香煙在人群中的知名度和影響力。就煙草廣告的植入方式來看，既可以是靜態(tài)的擺設(shè)，也可以是演員的道具。根據(jù)電影情節(jié)的發(fā)展，植入香煙廣告，使觀眾在不經(jīng)意間了解和知道香煙品牌，起到潛移默化的效果。植入式廣告能夠?qū)V告宣傳融入情節(jié)中，使一切水到渠成，順理成章，既能夠消除觀眾對香煙廣告的抵觸心理，又能夠收到良好的效果。此外，與其它廣告宣傳形式相比而言，植入式廣告的成本更為低廉。
3、借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行廣告宣傳。網(wǎng)絡(luò)也是煙草企業(yè)進(jìn)行廣告宣傳的不可缺少的重要工具。隨著信息技術(shù)的進(jìn)步和互聯(lián)網(wǎng)的普及，人們獲取外界信息變得越來越容易，互聯(lián)網(wǎng)為煙草廣告進(jìn)行宣傳提供了便利。煙草企業(yè)可以網(wǎng)絡(luò)為依托，創(chuàng)建企業(yè)電子雜志，網(wǎng)絡(luò)雜志等，通過電子郵件等方式向目標(biāo)消費(fèi)者發(fā)送。盡管，煙草廣告的宣傳受到法律法規(guī)的嚴(yán)格限制，但是在網(wǎng)絡(luò)上受到的限制比較小，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行廣告宣傳的空間和潛力非常大。借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳，其廣告成本低廉，可以迅速的抵達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，操作也簡單方便。此外，除了向目標(biāo)消費(fèi)者發(fā)送煙草廣告宣傳之外，煙草企業(yè)還可以建立煙草趣味性網(wǎng)站，吸引煙民，逐步擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)者，建立消費(fèi)顧客群，宣傳煙草品牌。
4、在流動(dòng)物體上設(shè)置煙草廣告。盡管廣告法中嚴(yán)格禁止在公共場所設(shè)置煙草廣告。但是并沒有禁止在流動(dòng)性物體上設(shè)置煙草廣告。因此，面臨諸多苛刻的限制條件，煙草企業(yè)可以在流動(dòng)物體上設(shè)置廣告，比如衣服、車身上設(shè)置香煙廣告。在流動(dòng)物體上設(shè)置煙草廣告既不與相關(guān)的法律法規(guī)相抵觸，又可以起到宣傳香煙品牌的效果，是煙草企業(yè)在產(chǎn)品銷售中值得采用的廣告宣傳形式。
四、結(jié)束語
總而言之，在禁煙運(yùn)動(dòng)呼聲高漲的現(xiàn)代社會，在法律法規(guī)對煙草廣告限制越來越多的今天，煙草廣告將會面臨越來越多的問題與挑戰(zhàn)。煙草行業(yè)的存在與發(fā)展離不開廣告的宣傳，任何一種煙草市場競爭力的提高必須借助廣告的宣傳。在廣告宣傳面臨諸多限制的條件下，煙草行業(yè)需要采用靈活多樣的廣告形式，促進(jìn)傳播的靈活性，以提高煙草行業(yè)的影響力和市場競爭力。
參考文獻(xiàn)：
[1]吳雅紅.姜垣.煙草廣告的發(fā)展及控制歷程[J].中國健康教育,2006(3)
鳳凰衛(wèi)視欄目“廣告宣傳”的界定
廣告原指“客戶利用一定的媒介向公眾傳播商品信息和其他信息，以達(dá)到某種特定目的（如推銷商品、介紹服務(wù)事項(xiàng)等）的宣傳方式”①。而鳳凰衛(wèi)視的欄目“廣告宣傳”則有別于傳統(tǒng)的廣告宣傳，其指向?qū)ο蟛皇腔虿粌H是他者（客戶的企業(yè)、商品等），而變?yōu)闄谀浚ㄖ鞒秩耍┘袄砟睿康囊苍谟跒樽陨頇谀孔鲂麄鳌?/p>
鳳凰衛(wèi)視欄目“廣告宣傳”的實(shí)證分析
結(jié)合電視傳播的固有特性，本文分別采取時(shí)段分析和內(nèi)容分析兩種實(shí)證方法。因鳳凰衛(wèi)視資訊臺②的欄目大多播出節(jié)奏快、頻率高、信息含量大，能更好地突出欄目“廣告宣傳”的特點(diǎn)，故選取其為主要研究對象。
時(shí)段分析。隨機(jī)選取五天工作日的周一、三、五三天，分別對周一中午12點(diǎn)至1點(diǎn)、周三晚上7點(diǎn)至8點(diǎn)、周五上午7點(diǎn)至8點(diǎn)各一個(gè)小時(shí)的欄目“廣告宣傳”加以分析。分析結(jié)果顯示，首先，在周一中午12點(diǎn)至1點(diǎn)這一時(shí)段，“廣告宣傳”共出現(xiàn)7次，每次所宣傳的欄目最多6個(gè)，最少1個(gè)；各次宣傳之間的間隔最長15分鐘，最短3分鐘。其次，在周三晚上7點(diǎn)至8點(diǎn)這一時(shí)段，“廣告宣傳”共出現(xiàn)4次，每次所宣傳的欄目最多8個(gè)，最少3個(gè)；各次宣傳之間的間隔最長15分鐘，最短3分鐘。最后，在周五上午8點(diǎn)至9點(diǎn)這一時(shí)段，“廣告宣傳”共出現(xiàn)5次，每次所宣傳的欄目最多4個(gè)，最少3個(gè)；各次宣傳之間的間隔最長19分鐘，最短3分鐘。
從以上三個(gè)時(shí)段分析中，大致可以歸納出如下幾點(diǎn)：1.從整體頻率上看，在1小時(shí)內(nèi)，除了正式播出的欄目之外，欄目“廣告宣傳”平均出現(xiàn)5次左右，每次間隔時(shí)間最短3分鐘，最長也不過20分鐘，可見其頻率之高、節(jié)奏之快；2.從單次欄目的數(shù)量上看，在各次宣傳中，基本上都是多欄目的整合式、連續(xù)式宣傳，少則3個(gè)，多達(dá)8個(gè)，其集成化和復(fù)合性效應(yīng)可見一斑；3.從內(nèi)容上看，所宣傳欄目的內(nèi)容大多為異質(zhì)搭配，即不同內(nèi)容、領(lǐng)域的欄目相互嵌合，以發(fā)揮最大的互補(bǔ)效應(yīng)。
內(nèi)容分析。隨機(jī)選取某一時(shí)刻的多欄目整合式“廣告宣傳”加以分析，結(jié)果如表1所示。
鳳凰衛(wèi)視欄目“廣告宣傳”的特點(diǎn)
經(jīng)由以上實(shí)證分析，我們可概括出鳳凰衛(wèi)視欄目“廣告宣傳”的如下特點(diǎn)：
人的立體化。鳳凰衛(wèi)視一直秉承“以人為本，貼近觀眾，摒棄政治文化和精英文化居高臨下的感覺”③的理念，在其欄目“廣告宣傳”中，同樣對每一位主持人的獨(dú)特個(gè)性、氣質(zhì)、風(fēng)貌等著意突出，將吳小莉的端莊大氣、陳魯豫的親和乖巧、何亮亮的沉穩(wěn)老練、梁文道的博識精到等與欄目“廣告宣傳”融為一體，人物在宣傳中經(jīng)常處于核心地位，甚至就是個(gè)人的風(fēng)采展示，從而使兩者有機(jī)互動(dòng)，發(fā)揮最佳的欄目宣傳效應(yīng)。如《魯豫有約》“廣告宣傳”中，主持人陳魯豫“分身為二”，典雅寧和的背景，一番別有深意的對話，一段訪談對象多樣人生的描摹，將陳魯豫的個(gè)人特色與欄目特色合二為一，渾然一體。
電視媒介的主體化。在傳統(tǒng)廣告宣傳中，電視發(fā)揮的是工具性、中介性的載體作用，并通過這種作用來獲取“第二生命線”。而在鳳凰衛(wèi)視欄目“廣告宣傳”中，電視的主體被突出，“第二生命線”固然重要，但完全可以在此基礎(chǔ)上衍生出“第三生命線”乃至更多優(yōu)勢性資源，也就是本文開頭所言“為他人作嫁衣”，更“為自己作嫁衣”。常見模式是開頭閃現(xiàn)冠名企業(yè)及商品名稱，核心部分為本欄目內(nèi)容及特色的推介，最后重復(fù)播報(bào)冠名企業(yè)及商品的廣告詞。如《紅牛鳳凰全球連線》“廣告宣傳”中，在“廣告”之后緊接著強(qiáng)調(diào)“由紅牛維生素飲料贊助播出”，并放送廣告詞“紅牛，有能量，無限量”，從而將對客戶商品的宣傳與自身欄目的宣傳巧妙統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)了資源配置的最優(yōu)化。
欄目宣傳的高頻率和迅捷化。無論是單個(gè)欄目的重點(diǎn)宣傳，還是多個(gè)欄目的整合式宣傳，共同點(diǎn)都在于高頻率、滾動(dòng)性、強(qiáng)化式地播出，這一特點(diǎn)在上述時(shí)段分析中已得到清晰體現(xiàn)，而且鳳凰衛(wèi)視眾多欄目“廣告宣傳”都是如此。在當(dāng)前所謂的“信息爆炸”時(shí)代，看似信息大潮來勢洶洶，勢不可擋，但身處其中的受眾往往感受到的卻是“信息泛濫”和“信息過?！?，信息太多以至于分身乏術(shù)、“分眼乏術(shù)”，如何聚焦受眾的注意力成為媒體競爭的關(guān)鍵點(diǎn)?？梢哉f，鳳凰衛(wèi)視欄目“廣告宣傳”正是深刻領(lǐng)悟到這一奧妙，通過高頻率和迅捷化的方式，不僅切合現(xiàn)代社會的生活節(jié)奏與心理，更重要的是讓自身欄目免予淹沒在信息大潮之中，而是成為傲然而立的“弄潮兒”。
內(nèi)容的特色化與統(tǒng)籌化。鳳凰衛(wèi)視欄目“廣告宣傳”注意掘取不同欄目的特色和精華，常常采取關(guān)鍵詞及點(diǎn)睛語進(jìn)行簡明扼要的介紹，并輔以聲音、圖像、符號等，使之具有唯一性標(biāo)識。同時(shí)，將同質(zhì)性和異質(zhì)性欄目有機(jī)結(jié)合，合理搭配，相得益彰。如《鳳凰觀天下》的“廣告宣傳”，時(shí)長僅56秒，卻將《事實(shí)亮亮點(diǎn)》、《解碼陳文茜》、《震海聽風(fēng)錄》、《石評大財(cái)經(jīng)》、《駭客趙少康》5個(gè)子欄目以相同點(diǎn)“趨勢”為線索加以整合，既體現(xiàn)出內(nèi)容的特色化，又實(shí)現(xiàn)了欄目的統(tǒng)籌化。值得一提的是，鳳凰衛(wèi)視各臺之間非常重視彼此推介，如“光影之間、氣象萬千”正是資訊臺推介電影臺最新影片時(shí)的常用宣傳語。
制作的精良化。從外在形式上看，鳳凰衛(wèi)視欄目“廣告宣傳”多采取小型宣傳片的形式，短小精悍，別致優(yōu)美，給受眾以深刻印象與獨(dú)特的視覺享受。如《騰飛中國：建國60年紀(jì)事》欄目“廣告宣傳”中，首先是主持人何亮亮莊重地出場，隨后出現(xiàn)大齒輪、小齒輪相互交錯(cuò)運(yùn)轉(zhuǎn)的場景，何亮亮肅然立于齒輪之上，同時(shí)用獨(dú)白的方式闡發(fā)該欄目內(nèi)容及含義，滄桑的歷史感與擔(dān)當(dāng)?shù)呢?zé)任感撲面而來，使觀眾真切感受到該欄目的主旨及何亮亮的獨(dú)特氣質(zhì)。
音響的凸顯化。鳳凰衛(wèi)視欄目“廣告宣傳”的顯著特點(diǎn)還在于“記住你的聲音”，“先聲奪人”、“未見其人先聞其聲”在這里得到最好的詮釋。在欄目“廣告宣傳”中，著意突出關(guān)鍵人物（主持人、記者、當(dāng)事人等）的原聲，并對主持人及記者的音質(zhì)、音色精心修飾，同時(shí)對不同欄目的“廣告宣傳”配以不同的背景音響，使得電視的“伴侶性”特征④被充分地運(yùn)用，在吸引受眾的眼球之余，又牢牢滿足了受眾的耳朵，從“記住你的聲音”進(jìn)而記住了欄目。
此外，鳳凰衛(wèi)視資訊臺和中文臺因其定位側(cè)重點(diǎn)不一，各自欄目“廣告宣傳”的特點(diǎn)呈現(xiàn)也不一樣。如資訊臺的最大特點(diǎn)是高頻率、快節(jié)奏，中文臺則側(cè)重于文化性、深度性等。
結(jié)語
從以上實(shí)證研究可以看出，鳳凰衛(wèi)視正是通過這一系列欄目“廣告宣傳”的方式，于每時(shí)每刻、每日每月中逐漸形成共鳴效應(yīng)、累積效應(yīng)和放大效應(yīng)，不斷提升其欄目品牌與媒體品牌。這種針對欄目、主持人、理念直至整個(gè)臺的“廣告宣傳”體現(xiàn)了嶄新的電視傳播理念，實(shí)際上可稱之為特有的“企業(yè)形象識別系統(tǒng)”（即CIS，Corporation Identity System）。這種嶄新的電視傳播理念及實(shí)踐不僅使鳳凰衛(wèi)視迅速崛起而形成深具影響的電視品牌和媒介品牌，更對整個(gè)電視事業(yè)的完善及發(fā)展具有積極的啟示意義。（本文為華中科技大學(xué)文華學(xué)院高層次人才科研項(xiàng)目“‘媒介事件’理念指導(dǎo)下的新聞生產(chǎn)與傳播模式研究”的階段性成果）
注釋：
①黃瑚：《新聞法規(guī)與職業(yè)道德教程》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2006年版，第128頁。
②鳳凰衛(wèi)視資訊臺、中文臺、美洲臺、歐洲臺、電影臺、澳洲版。
③從鳳凰衛(wèi)視看頻道形象的品牌戰(zhàn)略， ，2008年9月18日。
④英文為“Companionship”，即能與人們的其他活動(dòng)同時(shí)進(jìn)行。
一、企業(yè)在贊助廣告活動(dòng)中的權(quán)利、義務(wù)
《民法通則》第一章第三、四條規(guī)定，“當(dāng)事人在民事活動(dòng)中的地位平等”，“民事活動(dòng)應(yīng)當(dāng)遵循自愿、公平、等價(jià)有償、誠實(shí)信用的原則”。贊助單位及贊助活動(dòng)的舉辦單位作為贊助活動(dòng)的出資者和組織者，也應(yīng)在《民法通則》規(guī)定的范圍內(nèi)開展民事活動(dòng)。經(jīng)過協(xié)商權(quán)衡，從贊助項(xiàng)目的擬定、贊助廣告的選擇，直至贊助企業(yè)的商定，企業(yè)同意出資贊助，應(yīng)簽訂贊助合同。出資者資金的付出，當(dāng)然要通過某種方式得到補(bǔ)償，因此合同的簽訂，即賦予了出資者在贊助活動(dòng)中的基本權(quán)利。
一是有自愿參加的權(quán)利。贊助廣告的“贊”字就充分體現(xiàn)了企業(yè)的自主選擇權(quán)，企業(yè)根據(jù)自己的營銷目標(biāo)、產(chǎn)品銷售情況，可以有選擇地參加一些對企業(yè)形象的樹立、對產(chǎn)品銷售有益的贊助活動(dòng)。不利于社會主義精神文明建設(shè)，不能給企業(yè)帶來廣告效益，得到補(bǔ)償?shù)幕顒?dòng)，企業(yè)有權(quán)拒絕參加，任何單位和個(gè)人都不得強(qiáng)行要求企業(yè)出資贊助，搞“拉郎配”。
二是有獲得部分經(jīng)費(fèi)補(bǔ)償、支配部分贊助費(fèi)進(jìn)行廣告宣傳的權(quán)利。企業(yè)是社會的經(jīng)濟(jì)細(xì)胞，是以追求最大經(jīng)濟(jì)效益為目標(biāo)的經(jīng)濟(jì)組織，因而決定了其贊助活動(dòng)的目的，主要是進(jìn)行廣告宣傳，擴(kuò)大企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品知名度，即使在促進(jìn)某些公益活動(dòng)開展的贊助中，也離不開獲得廣告效應(yīng)，有效地開展廣告宣傳，獲得部分有效的間接補(bǔ)償。因此，通過協(xié)商獲得一定比例的廣告費(fèi)用，自由支配部分廣告費(fèi)成為企業(yè)贊助活動(dòng)的基本權(quán)利。與此同時(shí)，其費(fèi)用的支出，也只能服務(wù)于廣告宣傳活動(dòng)的開展。如果企業(yè)不能自由支配部分贊助費(fèi)用于廣告宣傳，那么就無法體現(xiàn)贊助活動(dòng)的廣告意義。
三是有選擇廣告宣傳方式、廣告宣傳內(nèi)容的權(quán)利。贊助活動(dòng)是企業(yè)出資進(jìn)行的自我宣傳，那么企業(yè)就不能不考慮廣告費(fèi)用支出的最佳廣告效果。為此，企業(yè)就必然通過與舉辦單位協(xié)商，選擇最佳廣告宣傳方式，科學(xué)安排廣告宣傳內(nèi)容。舉辦單位也應(yīng)保證企業(yè)廣告宣傳方式、宣傳內(nèi)容的選擇權(quán)，以促進(jìn)企業(yè)通過贊助活動(dòng)的參與，獲得較好的經(jīng)濟(jì)效益。版權(quán)所有
四是有使用本單位注冊商標(biāo)的權(quán)利。商標(biāo)是商品生產(chǎn)者或者經(jīng)營者在其商品上使用的具有顯著特征、能夠區(qū)別商品來源的標(biāo)記。在贊助活動(dòng)中，企業(yè)完全可以也應(yīng)該利用商標(biāo)進(jìn)行廣告宣傳，提高企業(yè)和產(chǎn)品商標(biāo)的知名度。當(dāng)然如何使用注冊商標(biāo)，還必須征求舉辦單位的意見，避免妨礙和沖淡活動(dòng)主題。
五是有參加贊助活動(dòng)相關(guān)活動(dòng)的權(quán)利。如參加贊助活動(dòng)的開幕式、閉幕式、頒獎(jiǎng)儀式等。同時(shí)也可以對贊助活動(dòng)提出某些建議，指導(dǎo)活動(dòng)的正確開展。
六是有依法退出贊助活動(dòng)的權(quán)利。企業(yè)在贊助活動(dòng)的開展過程中，一旦發(fā)現(xiàn)舉辦單位有弄虛作假、假公濟(jì)私，違法舉辦等行為時(shí)，可依照《民法通則》第四章五十七、五十八、五十九、六十條有關(guān)規(guī)定程序，退出贊助活動(dòng)。
二、企業(yè)在贊助廣告活動(dòng)中的義務(wù)
贊助廣告活動(dòng)中，企業(yè)既是贊助活動(dòng)的出資者、參加者，又是贊助活動(dòng)中廣告的主體，因此為了確保贊助活動(dòng)的順利開展，有效地開展廣告宣傳活動(dòng)，企業(yè)在享受權(quán)利的同時(shí)，還須履行一定的義務(wù)。
首先是要認(rèn)真審查贊助活動(dòng)的審批手續(xù)、贊助計(jì)劃、活動(dòng)主題，確保贊助活動(dòng)的正確性、合法性。特別是活動(dòng)主題，必須堅(jiān)持四項(xiàng)基本原則，有利于社會主義精神文明的建設(shè)。
其次是廣告宣傳的內(nèi)容應(yīng)在其經(jīng)營范圍內(nèi)。《廣告法》第三條規(guī)定，廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，符合社會主義精神文明建設(shè)的要求?！稄V告管理?xiàng)l例》第七條規(guī)定，贊助活動(dòng)中企業(yè)在活動(dòng)場地空間范圍內(nèi)“刊播、設(shè)置、張貼的廣告，其內(nèi)容應(yīng)當(dāng)在廣告客戶的經(jīng)營范圍或者國家允許的范圍內(nèi)”，嚴(yán)禁超出經(jīng)營范圍自我宣傳。同時(shí)要注意的是，對于廣告中有關(guān)商品的性能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、價(jià)格、允諾或者對服務(wù)的內(nèi)容、形式、質(zhì)量、價(jià)格、允諾有表示的，應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確、清楚、明白，不得有歧義，更不能欺騙用戶和消費(fèi)者。
其三是向活動(dòng)舉辦單位提供必要的證件、證明、資料，保證廣告內(nèi)容真實(shí)、客觀、合法?！稄V告法》明確規(guī)定，“廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙用戶和消費(fèi)者”，為此企業(yè)在開展廣告活動(dòng)時(shí)，必須向舉辦單位提供必要的證件和證明，比如廣告使用的數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果，應(yīng)當(dāng)真實(shí)、準(zhǔn)確，并表明出處；廣告中涉及到專利、注冊商標(biāo)時(shí)，還須向舉辦單位提交有效的《專利證書》和《注冊商標(biāo)證書》；對于涉及到農(nóng)藥類、人用藥品類和醫(yī)療器械類的廣告，還要提交有關(guān)行政機(jī)關(guān)的有效批準(zhǔn)文件。
第四是按照規(guī)定支付贊助費(fèi)用。各項(xiàng)贊助費(fèi)用應(yīng)在企業(yè)銷售費(fèi)用中以廣告科目列支，企業(yè)年內(nèi)支付的廣告費(fèi)總額應(yīng)在年初編制的年度預(yù)算內(nèi)，不得以廣告為名，向任何單位贈(zèng)送產(chǎn)品、食品或“資料”，以確保廣告費(fèi)用真實(shí)支出。
三、企業(yè)在贊助廣告活動(dòng)中應(yīng)把握的原則
以上分析了企業(yè)在贊助活動(dòng)中的權(quán)利和義務(wù)，只有保證企業(yè)在贊助活動(dòng)中能充分地行使權(quán)利、履行義務(wù)的贊助活動(dòng)才能參加。為此，企業(yè)對贊助活動(dòng)應(yīng)把握以下幾個(gè)原則：
1．合法性。所贊助的活動(dòng)必須是經(jīng)過主管部門同意、工商部門審批過的活動(dòng)，活動(dòng)的舉辦單位有完整的活動(dòng)計(jì)劃、費(fèi)用預(yù)算等?；顒?dòng)主題有利于社會主義精神文明建設(shè)，堅(jiān)持四項(xiàng)基本原則，維護(hù)社會主義公德，能煥發(fā)精神，鼓舞人心，激發(fā)民族自尊心；同時(shí)，整個(gè)活動(dòng)有益于企業(yè)形象的樹立。
一、企業(yè)在贊助廣告活動(dòng)中的權(quán)利、義務(wù)
《民法通則》第一章第三、四條規(guī)定，“當(dāng)事人在民事活動(dòng)中的地位平等”，“民事活動(dòng)應(yīng)當(dāng)遵循自愿、公平、等價(jià)有償、誠實(shí)信用的原則”。贊助單位及贊助活動(dòng)的舉辦單位作為贊助活動(dòng)的出資者和組織者，也應(yīng)在《民法通則》規(guī)定的范圍內(nèi)開展民事活動(dòng)。經(jīng)過協(xié)商權(quán)衡，從贊助項(xiàng)目的擬定、贊助廣告的選擇，直至贊助企業(yè)的商定，企業(yè)同意出資贊助，應(yīng)簽訂贊助合同。出資者資金的付出，當(dāng)然要通過某種方式得到補(bǔ)償，因此合同的簽訂，即賦予了出資者在贊助活動(dòng)中的基本權(quán)利。
一是有自愿參加的權(quán)利。贊助廣告的“贊”字就充分體現(xiàn)了企業(yè)的自主選擇權(quán)，企業(yè)根據(jù)自己的營銷目標(biāo)、產(chǎn)品銷售情況，可以有選擇地參加一些對企業(yè)形象的樹立、對產(chǎn)品銷售有益的贊助活動(dòng)。不利于社會主義精神文明建設(shè)，不能給企業(yè)帶來廣告效益，得到補(bǔ)償?shù)幕顒?dòng)，企業(yè)有權(quán)拒絕參加，任何單位和個(gè)人都不得強(qiáng)行要求企業(yè)出資贊助，搞“拉郎配”。
二是有獲得部分經(jīng)費(fèi)補(bǔ)償、支配部分贊助費(fèi)進(jìn)行廣告宣傳的權(quán)利。企業(yè)是社會的經(jīng)濟(jì)細(xì)胞，是以追求最大經(jīng)濟(jì)效益為目標(biāo)的經(jīng)濟(jì)組織，因而決定了其贊助活動(dòng)的目的，主要是進(jìn)行廣告宣傳，擴(kuò)大企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品知名度，即使在促進(jìn)某些公益活動(dòng)開展的贊助中，也離不開獲得廣告效應(yīng)，有效地開展廣告宣傳，獲得部分有效的間接補(bǔ)償。因此，通過協(xié)商獲得一定比例的廣告費(fèi)用，自由支配部分廣告費(fèi)成為企業(yè)贊助活動(dòng)的基本權(quán)利。與此同時(shí)，其費(fèi)用的支出，也只能服務(wù)于廣告宣傳活動(dòng)的開展。如果企業(yè)不能自由支配部分贊助費(fèi)用于廣告宣傳，那么就無法體現(xiàn)贊助活動(dòng)的廣告意義。
三是有選擇廣告宣傳方式、廣告宣傳內(nèi)容的權(quán)利。贊助活動(dòng)是企業(yè)出資進(jìn)行的自我宣傳，那么企業(yè)就不能不考慮廣告費(fèi)用支出的最佳廣告效果。為此，企業(yè)就必然通過與舉辦單位協(xié)商，選擇最佳廣告宣傳方式，科學(xué)安排廣告宣傳內(nèi)容。舉辦單位也應(yīng)保證企業(yè)廣告宣傳方式、宣傳內(nèi)容的選擇權(quán)，以促進(jìn)企業(yè)通過贊助活動(dòng)的參與，獲得較好的經(jīng)濟(jì)效益。
四是有使用本單位注冊商標(biāo)的權(quán)利。商標(biāo)是商品生產(chǎn)者或者經(jīng)營者在其商品上使用的具有顯著特征、能夠區(qū)別商品來源的標(biāo)記。在贊助活動(dòng)中，企業(yè)完全可以也應(yīng)該利用商標(biāo)進(jìn)行廣告宣傳，提高企業(yè)和產(chǎn)品商標(biāo)的知名度。當(dāng)然如何使用注冊商標(biāo)，還必須征求舉辦單位的意見，避免妨礙和沖淡活動(dòng)主題。
五是有參加贊助活動(dòng)相關(guān)活動(dòng)的權(quán)利。如參加贊助活動(dòng)的開幕式、閉幕式、頒獎(jiǎng)儀式等。同時(shí)也可以對贊助活動(dòng)提出某些建議，指導(dǎo)活動(dòng)的正確開展。
六是有依法退出贊助活動(dòng)的權(quán)利。企業(yè)在贊助活動(dòng)的開展過程中，一旦發(fā)現(xiàn)舉辦單位有弄虛作假、假公濟(jì)私，違法舉辦等行為時(shí)，可依照《民法通則》第四章五十七、五十八、五十九、六十條有關(guān)規(guī)定程序，退出贊助活動(dòng)。
二、企業(yè)在贊助廣告活動(dòng)中的義務(wù)
贊助廣告活動(dòng)中，企業(yè)既是贊助活動(dòng)的出資者、參加者，又是贊助活動(dòng)中廣告的主體，因此為了確保贊助活動(dòng)的順利開展，有效地開展廣告宣傳活動(dòng)，企業(yè)在享受權(quán)利的同時(shí)，還須履行一定的義務(wù)。
首先是要認(rèn)真審查贊助活動(dòng)的審批手續(xù)、贊助計(jì)劃、活動(dòng)主題，確保贊助活動(dòng)的正確性、合法性。特別是活動(dòng)主題，必須堅(jiān)持四項(xiàng)基本原則，有利于社會主義精神文明的建設(shè)。
其次是廣告宣傳的內(nèi)容應(yīng)在其經(jīng)營范圍內(nèi)?！稄V告法》第三條規(guī)定，廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，符合社會主義精神文明建設(shè)的要求?！稄V告管理?xiàng)l例》第七條規(guī)定，贊助活動(dòng)中企業(yè)在活動(dòng)場地空間范圍內(nèi)“刊播、設(shè)置、張貼的廣告，其內(nèi)容應(yīng)當(dāng)在廣告客戶的經(jīng)營范圍或者國家允許的范圍內(nèi)”，嚴(yán)禁超出經(jīng)營范圍自我宣傳。同時(shí)要注意的是，對于廣告中有關(guān)商品的性能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、價(jià)格、允諾或者對服務(wù)的內(nèi)容、形式、質(zhì)量、價(jià)格、允諾有表示的，應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確、清楚、明白，不得有歧義，更不能欺騙用戶和消費(fèi)者。
其三是向活動(dòng)舉辦單位提供必要的證件、證明、資料，保證廣告內(nèi)容真實(shí)、客觀、合法?！稄V告法》明確規(guī)定，“廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙用戶和消費(fèi)者”，為此企業(yè)在開展廣告活動(dòng)時(shí)，必須向舉辦單位提供必要的證件和證明，比如廣告使用的數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果，應(yīng)當(dāng)真實(shí)、準(zhǔn)確，并表明出處；廣告中涉及到專利、注冊商標(biāo)時(shí)，還須向舉辦單位提交有效的《專利證書》和《注冊商標(biāo)證書》；對于涉及到農(nóng)藥類、人用藥品類和醫(yī)療器械類的廣告，還要提交有關(guān)行政機(jī)關(guān)的有效批準(zhǔn)文件。
第四是按照規(guī)定支付贊助費(fèi)用。各項(xiàng)贊助費(fèi)用應(yīng)在企業(yè)銷售費(fèi)用中以廣告科目列支，企業(yè)年內(nèi)支付的廣告費(fèi)總額應(yīng)在年初編制的年度預(yù)算內(nèi)，不得以廣告為名，向任何單位贈(zèng)送產(chǎn)品、食品或“資料”，以確保廣告費(fèi)用真實(shí)支出。
三、企業(yè)在贊助廣告活動(dòng)中應(yīng)把握的原則
以上分析了企業(yè)在贊助活動(dòng)中的權(quán)利和義務(wù)，只有保證企業(yè)在贊助活動(dòng)中能充分地行使權(quán)利、履行義務(wù)的贊助活動(dòng)才能參加。為此，企業(yè)對贊助活動(dòng)應(yīng)把握以下幾個(gè)原則：
1．合法性。所贊助的活動(dòng)必須是經(jīng)過主管部門同意、工商部門審批過的活動(dòng)，活動(dòng)的舉辦單位有完整的活動(dòng)計(jì)劃、費(fèi)用預(yù)算等?；顒?dòng)主題有利于社會主義精神文明建設(shè)，堅(jiān)持四項(xiàng)基本原則，維護(hù)社會主義公德，能煥發(fā)精神，鼓舞人心，激發(fā)民族自尊心；同時(shí)，整個(gè)活動(dòng)有益于企業(yè)形象的樹立。
一、企業(yè)在贊助廣告活動(dòng)中的權(quán)利、義務(wù)
《民法通則》第一章第三、四條規(guī)定，“當(dāng)事人在民事活動(dòng)中的地位平等”，“民事活動(dòng)應(yīng)當(dāng)遵循自愿、公平、等價(jià)有償、誠實(shí)信用的原則”。贊助單位及贊助活動(dòng)的舉辦單位作為贊助活動(dòng)的出資者和組織者，也應(yīng)在《民法通則》規(guī)定的范圍內(nèi)開展民事活動(dòng)。經(jīng)過協(xié)商權(quán)衡，從贊助項(xiàng)目的擬定、贊助廣告的選擇，直至贊助企業(yè)的商定，企業(yè)同意出資贊助，應(yīng)簽訂贊助合同。出資者資金的付出，當(dāng)然要通過某種方式得到補(bǔ)償，因此合同的簽訂，即賦予了出資者在贊助活動(dòng)中的基本權(quán)利。
一是有自愿參加的權(quán)利。贊助廣告的“贊”字就充分體現(xiàn)了企業(yè)的自主選擇權(quán)，企業(yè)根據(jù)自己的營銷目標(biāo)、產(chǎn)品銷售情況，可以有選擇地參加一些對企業(yè)形象的樹立、對產(chǎn)品銷售有益的贊助活動(dòng)。不利于社會主義精神文明建設(shè)，不能給企業(yè)帶來廣告效益，得到補(bǔ)償?shù)幕顒?dòng)，企業(yè)有權(quán)拒絕參加，任何單位和個(gè)人都不得強(qiáng)行要求企業(yè)出資贊助，搞“拉郎配”。
二是有獲得部分經(jīng)費(fèi)補(bǔ)償、支配部分贊助費(fèi)進(jìn)行廣告宣傳的權(quán)利。企業(yè)是社會的經(jīng)濟(jì)細(xì)胞，是以追求最大經(jīng)濟(jì)效益為目標(biāo)的經(jīng)濟(jì)組織，因而決定了其贊助活動(dòng)的目的，主要是進(jìn)行廣告宣傳，擴(kuò)大企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品知名度，即使在促進(jìn)某些公益活動(dòng)開展的贊助中，也離不開獲得廣告效應(yīng)，有效地開展廣告宣傳，獲得部分有效的間接補(bǔ)償。因此，通過協(xié)商獲得一定比例的廣告費(fèi)用，自由支配部分廣告費(fèi)成為企業(yè)贊助活動(dòng)的基本權(quán)利。與此同時(shí)，其費(fèi)用的支出，也只能服務(wù)于廣告宣傳活動(dòng)的開展。如果企業(yè)不能自由支配部分贊助費(fèi)用于廣告宣傳，那么就無法體現(xiàn)贊助活動(dòng)的廣告意義。
三是有選擇廣告宣傳方式、廣告宣傳內(nèi)容的權(quán)利。贊助活動(dòng)是企業(yè)出資進(jìn)行的自我宣傳，那么企業(yè)就不能不考慮廣告費(fèi)用支出的最佳廣告效果。為此，企業(yè)就必然通過與舉辦單位協(xié)商，選擇最佳廣告宣傳方式，科學(xué)安排廣告宣傳內(nèi)容。舉辦單位也應(yīng)保證企業(yè)廣告宣傳方式、宣傳內(nèi)容的選擇權(quán)，以促進(jìn)企業(yè)通過贊助活動(dòng)的參與，獲得較好的經(jīng)濟(jì)效益。
四是有使用本單位注冊商標(biāo)的權(quán)利。商標(biāo)是商品生產(chǎn)者或者經(jīng)營者在其商品上使用的具有顯著特征、能夠區(qū)別商品來源的標(biāo)記。在贊助活動(dòng)中，企業(yè)完全可以也應(yīng)該利用商標(biāo)進(jìn)行廣告宣傳，提高企業(yè)和產(chǎn)品商標(biāo)的知名度。當(dāng)然如何使用注冊商標(biāo)，還必須征求舉辦單位的意見，避免妨礙和沖淡活動(dòng)主題。
五是有參加贊助活動(dòng)相關(guān)活動(dòng)的權(quán)利。如參加贊助活動(dòng)的開幕式、閉幕式、頒獎(jiǎng)儀式等。同時(shí)也可以對贊助活動(dòng)提出某些建議，指導(dǎo)活動(dòng)的正確開展。
六是有依法退出贊助活動(dòng)的權(quán)利。企業(yè)在贊助活動(dòng)的開展過程中，一旦發(fā)現(xiàn)舉辦單位有弄虛作假、假公濟(jì)私，違法舉辦等行為時(shí)，可依照《民法通則》第四章五十七、五十八、五十九、六十條有關(guān)規(guī)定程序，退出贊助活動(dòng)。
二、企業(yè)在贊助廣告活動(dòng)中的義務(wù)
贊助廣告活動(dòng)中，企業(yè)既是贊助活動(dòng)的出資者、參加者，又是贊助活動(dòng)中廣告的主體，因此為了確保贊助活動(dòng)的順利開展，有效地開展廣告宣傳活動(dòng)，企業(yè)在享受權(quán)利的同時(shí)，還須履行一定的義務(wù)。
首先是要認(rèn)真審查贊助活動(dòng)的審批手續(xù)、贊助計(jì)劃、活動(dòng)主題，確保贊助活動(dòng)的正確性、合法性。特別是活動(dòng)主題，必須堅(jiān)持四項(xiàng)基本原則，有利于社會主義精神文明的建設(shè)。
其次是廣告宣傳的內(nèi)容應(yīng)在其經(jīng)營范圍內(nèi)?！稄V告法》第三條規(guī)定，廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，符合社會主義精神文明建設(shè)的要求。《廣告管理?xiàng)l例》第七條規(guī)定，贊助活動(dòng)中企業(yè)在活動(dòng)場地空間范圍內(nèi)“刊播、設(shè)置、張貼的廣告，其內(nèi)容應(yīng)當(dāng)在廣告客戶的經(jīng)營范圍或者國家允許的范圍內(nèi)”，嚴(yán)禁超出經(jīng)營范圍自我宣傳。同時(shí)要注意的是，對于廣告中有關(guān)商品的性能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、價(jià)格、允諾或者對服務(wù)的內(nèi)容、形式、質(zhì)量、價(jià)格、允諾有表示的，應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確、清楚、明白，不得有歧義，更不能欺騙用戶和消費(fèi)者。
其三是向活動(dòng)舉辦單位提供必要的證件、證明、資料，保證廣告內(nèi)容真實(shí)、客觀、合法。《廣告法》明確規(guī)定，“廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙用戶和消費(fèi)者”，為此企業(yè)在開展廣告活動(dòng)時(shí)，必須向舉辦單位提供必要的證件和證明，比如廣告使用的數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果，應(yīng)當(dāng)真實(shí)、準(zhǔn)確，并表明出處；廣告中涉及到專利、注冊商標(biāo)時(shí)，還須向舉辦單位提交有效的《專利證書》和《注冊商標(biāo)證書》；對于涉及到農(nóng)藥類、人用藥品類和醫(yī)療器械類的廣告，還要提交有關(guān)行政機(jī)關(guān)的有效批準(zhǔn)文件。
第四是按照規(guī)定支付贊助費(fèi)用。各項(xiàng)贊助費(fèi)用應(yīng)在企業(yè)銷售費(fèi)用中以廣告科目列支，企業(yè)年內(nèi)支付的廣告費(fèi)總額應(yīng)在年初編制的年度預(yù)算內(nèi)，不得以廣告為名，向任何單位贈(zèng)送產(chǎn)品、食品或“資料”，以確保廣告費(fèi)用真實(shí)支出。
三、企業(yè)在贊助廣告活動(dòng)中應(yīng)把握的原則
以上分析了企業(yè)在贊助活動(dòng)中的權(quán)利和義務(wù)，只有保證企業(yè)在贊助活動(dòng)中能充分地行使權(quán)利、履行義務(wù)的贊助活動(dòng)才能參加。為此，企業(yè)對贊助活動(dòng)應(yīng)把握以下幾個(gè)原則：
1．合法性。所贊助的活動(dòng)必須是經(jīng)過主管部門同意、工商部門審批過的活動(dòng)，活動(dòng)的舉辦單位有完整的活動(dòng)計(jì)劃、費(fèi)用預(yù)算等?；顒?dòng)主題有利于社會主義精神文明建設(shè)，堅(jiān)持四項(xiàng)基本原則，維護(hù)社會主義公德，能煥發(fā)精神，鼓舞人心，激發(fā)民族自尊心；同時(shí)，整個(gè)活動(dòng)有益于企業(yè)形象的樹立。
以客戶服務(wù)為重心，以展品為素材，通過會展廣告藝術(shù)與展會演示活動(dòng)、互動(dòng)體驗(yàn)的有機(jī)結(jié)合，形成更具傳播效應(yīng)的情景化藝術(shù)傳播媒介；從生活與藝術(shù)情感出發(fā)，訴求客戶的感官體驗(yàn)和意象思維的認(rèn)同，抓住客戶的關(guān)注點(diǎn)和注意力，通過藝術(shù)設(shè)計(jì)手段為參觀者營造出一個(gè)值得追憶的體驗(yàn)環(huán)境從而引發(fā)客戶聯(lián)想，給客戶留下深刻的影響。除此之外，展品在展示其自身功能的同時(shí)，還可展現(xiàn)一種新的生活方式，或使之成為一種文化的、情感的載體，讓觀眾在這種藝術(shù)環(huán)境中親身體驗(yàn)展品的性能，讀解展品信息，感受展品服務(wù)。這種深刻的體驗(yàn)和認(rèn)知形式，極大的促進(jìn)了展品的營銷效率，也深層次發(fā)揮了會展廣告媒介的作用。例如，多投影無縫銜接技術(shù)趨于完善，受到大眾歡迎，對于展會廣告宣傳是最為適合的媒介，可以在展位的內(nèi)外立面上大面積使用。要想運(yùn)用這種技術(shù)，就需要對參展廣告內(nèi)容進(jìn)行特別創(chuàng)意策劃，對廣告演播畫面和鏡頭進(jìn)行設(shè)計(jì)拍攝，對廣告演播時(shí)間長度進(jìn)行限定，有規(guī)劃地形成系列廣告，使得會展媒體廣告具有很強(qiáng)的專業(yè)性并在展會中循環(huán)展播。而且，可以設(shè)計(jì)成虛擬與現(xiàn)實(shí)的互動(dòng)型產(chǎn)品廣告宣傳，把媒體互動(dòng)技術(shù)大眾化，易操控，讓參與者進(jìn)入廣告宣傳影像畫面，進(jìn)入廣告情節(jié)之中，增強(qiáng)趣味性和生動(dòng)性，吸引更多的觀眾客戶了解企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)文化。
會展廣告在展會中已不是純粹的視覺化圖像和營銷語言化文本，而是展示營造環(huán)境的重要媒介。因此，設(shè)計(jì)師要注意將參展廣告納入展位設(shè)計(jì)策劃環(huán)節(jié)之中來，形成不同主題下的專題展品展示。同時(shí)將成本低，圖文直觀醒目、單純的平面廣告設(shè)計(jì)與展示空間環(huán)境設(shè)計(jì)相整合，形成一種從二維到五維廣告、從招貼到多媒體廣告、從廣告式禮品再到互動(dòng)廣告體驗(yàn)的綜合型、復(fù)合型的多維會展廣告。另外，設(shè)計(jì)師還可圍繞主題環(huán)境，構(gòu)筑起空間立體傳播方式，擴(kuò)大營銷和信息傳播范疇，讓會展廣告在展會中充分發(fā)揮其作用。具體如下：選擇傳統(tǒng)平面會展廣告營造立體空間。傳統(tǒng)平面會展廣告設(shè)計(jì)要視展示道具的尺度和展示空間的大小選擇其廣告形式，強(qiáng)化環(huán)境展示氛圍，把單純的平面廣告與展示道具造型進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，選擇展品最佳展示展位進(jìn)行合理粘貼，形成立體化的展示空間，既襯托展品，也使平面廣告立體化，更加感人。在展示空間外部設(shè)計(jì)中，以大幅面招貼廣告作為展位空間的圍合界面，既起到廣告宣傳作用，也起到圍合限定空間的作用，而招貼廣告的畫面表現(xiàn)內(nèi)容和表現(xiàn)風(fēng)格需要遵從展位主題思想，進(jìn)行專項(xiàng)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)，既要符合展示空間的尺度和造型風(fēng)格，也要體現(xiàn)出展品的文化語義；既強(qiáng)化展品宣傳在生活中的價(jià)值，使展品的所指意境深刻，也體現(xiàn)出參展企業(yè)注重文化和客戶至上的企業(yè)理念。在表現(xiàn)形式上注重藝術(shù)表現(xiàn)，注重視覺沖擊力，追求文字簡約、形式構(gòu)圖極致，在光效的作用下，吸引客戶目光。
選擇會展廣告彌補(bǔ)展位空間缺陷在展位展示空間設(shè)計(jì)時(shí)，設(shè)計(jì)師時(shí)常會發(fā)現(xiàn)一些問題，如展館高度空間過于高大，展位邊界過于寬廣，展位面積與周邊圍合體比例等。這些問題的出現(xiàn)使得空間縱向聚集性弱不利于展示環(huán)境的營造，不僅影響展品的展示效果還影響觀眾的視覺心理。面對這種問題，設(shè)計(jì)師可利用廣告媒介降低空間高度，或相對縮小界面長度。例如，采用大幅輕質(zhì)廣告材料，從展館頂部下垂，多幅同時(shí)使用形成天棚，利于展場力的聚集降低展示區(qū)域空間。大面積的廣告招貼和LOGO，既起到降低空間高度的作用，又起到廣告信息傳遞的作用。另外，在一些展示空間環(huán)境中，一些必備的設(shè)備間、儲物間、更衣室等專業(yè)空間，出入口需要對觀眾隱蔽，可以采用會展廣告巧妙遮蔽的方式，既符合營造展示空間環(huán)境，也傳遞出展品信息。選擇多媒體數(shù)字化會展廣告制作虛擬空間隨著展示意識的不斷深化，展示形式正在發(fā)生變化。智能技術(shù)和多媒體影像技術(shù)的日益成熟，為展示設(shè)計(jì)提供了技術(shù)支撐，展示空間的界面也因此運(yùn)用越加靈活，空間的可視性更強(qiáng)，會展廣告宣傳面更寬。除此之外，多媒體技術(shù)、現(xiàn)代裝置藝術(shù)與激光成像技術(shù)應(yīng)用，又為廣告宣傳提供應(yīng)用條件，助推會展廣告?zhèn)鞑ナ侄蜗蚋叩?D、5D發(fā)展。新興技術(shù)將文字、圖形、數(shù)據(jù)、影像、動(dòng)畫、聲音、虛擬空間、激光影像等不同媒介特征綜合虛擬展現(xiàn)，創(chuàng)建出可體現(xiàn)展品應(yīng)用和發(fā)展的虛擬展示世界，也形成新的廣告宣傳形式，超越人類現(xiàn)有的空間概念，其展示環(huán)境新穎。這種“綠色”設(shè)計(jì)，極易吸引參觀者，傳播展示信息，擬成為未來會展廣告策劃和設(shè)計(jì)的新方向。選擇視頻廣告制作故事化營銷活動(dòng)環(huán)境現(xiàn)代展示活動(dòng)中運(yùn)用多媒體視頻廣告對客戶和大眾參觀者進(jìn)行宣傳展示的方式越來越受到重視。由會展媒體設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)依照參展主題，配合整體營銷策劃設(shè)計(jì)方案，特別制作的以參展展品為主導(dǎo)的具有一定故事性的媒體影像廣告，在展示活動(dòng)氛圍的營造以及吸引參觀者目光方面占有很大的優(yōu)勢。這種多媒體視頻廣告影像內(nèi)容應(yīng)簡短且格調(diào)清晰，主題明確且故事誘導(dǎo)性強(qiáng)，如果帶有互動(dòng)效果，則宣傳作用更佳。
總之，會展廣告承載著會展?fàn)I銷宣傳和觀眾信息傳遞的重任。設(shè)計(jì)師要與時(shí)俱進(jìn)，把握展會新特點(diǎn)，多角度分析參展企業(yè)的參展目標(biāo)，精確對位策劃營銷方案，設(shè)計(jì)和制作出不同類型的優(yōu)秀會展廣告。值得一提的是，參展商還需要改變傳統(tǒng)展覽主要依靠產(chǎn)品的功能強(qiáng)大、外型美觀、價(jià)格優(yōu)勢的舊有觀念，勇于嘗試新的會展廣告模式，讓設(shè)計(jì)師有一個(gè)可以發(fā)揮能力的空間，同時(shí)也讓會展廣告在展會活動(dòng)中營造出充分的展示意境，以擴(kuò)大信息傳遞空間。
作者：安曉波
關(guān)鍵詞：商業(yè)廣告；企業(yè)；市場營銷
一、商業(yè)廣告的概念
廣告，是指為了某種特定需要，利用媒體的方式，向社會表達(dá)信息的一種宣傳手段。廣告分為非經(jīng)濟(jì)廣告和經(jīng)濟(jì)廣告兩種。非經(jīng)濟(jì)廣告不以盈利為目的，比如電視上常見的公共場所禁止吸煙、扶貧獻(xiàn)愛心等公益廣告。而經(jīng)濟(jì)廣告，也稱為商業(yè)廣告，是指由商品經(jīng)營者或服務(wù)提供者付費(fèi)，通過媒體或者其他媒介方式，對自身商品或服務(wù)向公眾進(jìn)行宣傳。商業(yè)廣告以盈利為目的，期望通過廣告的投放提高自身商品或服務(wù)的知名度，以擴(kuò)大市場份額，提高經(jīng)濟(jì)效益。
二、商業(yè)廣告投放的幾種主要方式
1.鋪天蓋地宣傳
以量取勝是商業(yè)廣告中比較常見的方式。通過加大對廣告的投放量，以加深消費(fèi)者印象，提高產(chǎn)品和服務(wù)的影響力。在現(xiàn)實(shí)生活中，鋪天蓋地的廣告宣傳比比皆是，其中最出名的要數(shù)“今年過節(jié)不收禮、收禮只收腦白金”的廣告了。雖然很多公眾對于這則廣告不勝其煩，但從營銷角度來看，這是一則非常成功的營銷廣告，上至耄耋老人，下至總角孩童，都能夠?qū)V告語倒背如流。這種地毯式轟炸的廣告營銷方式也獲得了相當(dāng)豐厚的回報(bào)，使得腦白金在保健品市場上勢如破竹、難逢對手。
2.黃金時(shí)段播出
黃金時(shí)段一般是電臺、廣播收看收聽率最多的時(shí)間段。以電臺為例，每天18：30～22：00是黃金時(shí)段，特別是新聞聯(lián)播前1分鐘及天氣預(yù)報(bào)前4分鐘，更是黃金中的黃金。此外，類似春晚、國際賽事以及某項(xiàng)總決賽期間，收視率更高。盡管黃金時(shí)段意味著巨額的廣告費(fèi)，但仍有很多企業(yè)爭奪黃金時(shí)段廣告播出權(quán)，原因很簡單：高付出能帶來高回報(bào)，這個(gè)時(shí)間段產(chǎn)品和服務(wù)能被更多的公眾所熟知，一條廣告頂平時(shí)幾十條、上百條。例如，2016年春晚中，樂視花了7000余萬元中標(biāo)春晚黃金時(shí)段30秒廣告位，堪稱天價(jià)廣告。2017年美國超級碗冠軍賽期間，約有50%的美國人收看此項(xiàng)比賽，廣告費(fèi)為30秒550萬美元。
3.請明星代言
明星一般擁有著極高的知名度和社會關(guān)注度。請明星代言，對于企業(yè)來說，不僅意味著自身產(chǎn)品和服務(wù)能夠迅速被社會所熟知，同時(shí)，請明星大腕代言也是自身實(shí)力的一種象征。此外，在網(wǎng)絡(luò)高度發(fā)達(dá)的時(shí)代，名人都有自己的網(wǎng)絡(luò)粉絲，有些明星微博的粉絲數(shù)可達(dá)數(shù)百萬，這樣這些明星推薦的產(chǎn)品可能就有幾百萬的潛在購買用戶。因此，企業(yè)通過明星為自身產(chǎn)品和服務(wù)代言的現(xiàn)象比比皆是。比如，華為榮耀9就是選擇請當(dāng)紅明星胡歌代言，一經(jīng)推出，便廣受年輕消費(fèi)者追捧。當(dāng)然，請明星代言也有風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)明星成為“明日黃花”時(shí)，其代言的品牌也被烙上了過時(shí)的印記，風(fēng)光不再。更為甚者，當(dāng)明星聲譽(yù)受損時(shí)，其代言的品牌往往成為被抵制的對象。所以很多商家特別是知名品牌都是經(jīng)常換代言人，以此保持產(chǎn)品和服務(wù)的新鮮度。
4.出奇制勝
對于商家來說，如何在短短的廣告時(shí)間迅速讓公眾留下深刻印象？這其中創(chuàng)意非常重要。因?yàn)橐话銇碚f，產(chǎn)品和服務(wù)可替代的種類很多，對于同一種產(chǎn)品或服務(wù)來說，廣告宣傳有時(shí)比的就是創(chuàng)意，就是點(diǎn)子。誰的創(chuàng)意好，點(diǎn)子新，誰就能給消費(fèi)者留下深刻印象，誰就可能擁有更多地客戶群。例如，上海海通證券大廈頂部是弧形的，利用這個(gè)特色，斐思態(tài)廣告公司將美的電扇廣告放在了該大廈對面的大樓上，讓經(jīng)過的人都為之側(cè)目。這個(gè)廣告巧妙之處就在于行人會不由自主得聯(lián)想到，是美的風(fēng)扇強(qiáng)大的風(fēng)造成了對面建筑的波浪形狀。大家稱贊這則創(chuàng)意的同時(shí)，也記住了這個(gè)可以吹動(dòng)大廈的品牌。
三、商業(yè)廣告對于企業(yè)市場營銷的有利影響
1.提高自身知名度
必要的廣告對于提高企業(yè)知名度、增加市場份額具有重要作用。古語講“酒香不怕巷子深”，意思是酒釀造的香，再深的巷子也掩蓋不了酒香，總有些酒客慕名而來?，F(xiàn)在早已今非昔比，“酒香也怕巷子深”，恐怕沒有哪一家企業(yè)敢保證自己的產(chǎn)品和服務(wù)不需要宣傳，再好的酒別人不知道，也注定不能在市場競爭中立足。因此，企業(yè)要想生存發(fā)展，就必須重視廣告宣傳，通過廣告的投放，加大對產(chǎn)品特色的宣傳，提高產(chǎn)品知名度。特別是對于新企業(yè)或者新產(chǎn)品來說，廣告宣傳是快速提高自身知名度的重要手段。舉例來說，新上市的曲面電視價(jià)格是普通液晶電視的幾倍，我們通過電視營銷了解到，曲面電視確實(shí)物超所值，但是如果不做廣告，不宣傳這種新產(chǎn)品，那么消費(fèi)者也不會了解這種電視的好處，自然無人問津。值得注意的是，一些已經(jīng)具有很高知名度和市場認(rèn)可度的企業(yè)仍舊重視廣告宣傳，比如可口可樂，可以說是婦孺皆知，但我們現(xiàn)在仍能經(jīng)?？吹娇煽诳蓸返膹V告宣傳，這是因?yàn)樵谝恍┢h(yuǎn)地區(qū)或者落后地區(qū)，仍有一些消費(fèi)者對于可口可樂不甚了解，通過廣告可以吸引這部分人的購買。
2.引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)
對于企業(yè)來說，廣告可以把企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)，用形式多樣的、具有感染力的語言、圖片、視頻、人物效應(yīng)等，更為直觀、更為鮮活地傳遞給消費(fèi)者，加深消費(fèi)者對商品的印象，使消費(fèi)者了解自身需求，從而結(jié)合實(shí)際選擇購買?？梢哉f，通過廣告的宣傳，有助于強(qiáng)化消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，引導(dǎo)刺激消費(fèi)者消費(fèi)。從心理學(xué)角度來看，消費(fèi)者心理學(xué)是市場營銷學(xué)科中一門很重要的科目。面對激烈的市場競爭，研究消費(fèi)者心理是企業(yè)制定市場營銷策略的前提。消費(fèi)者的購買行為受到一系列的因素的影響，在市場營銷策略實(shí)施前期，就應(yīng)充分從消費(fèi)者心理這方面進(jìn)行市場分析，要考慮消費(fèi)者有什么樣的需求，這些需求是怎么產(chǎn)生的，也就是消費(fèi)者的認(rèn)知如何，其次應(yīng)研究消費(fèi)者產(chǎn)生購買需求后是如何產(chǎn)生購買行為的？他通過何種方式進(jìn)行信息收集的，以及通過哪些渠道了解產(chǎn)品的？什么樣的因素能夠影響消費(fèi)者的態(tài)度？在對這一系列的消費(fèi)者行為進(jìn)行研究之后，再根據(jù)研究分析的結(jié)果來制定營銷策略，并且通過廣告來影響消費(fèi)者的心理，通過廣告來使得消費(fèi)者產(chǎn)生購買需求，獲取購買的信息，直至最后做出購買決定。
3.塑造品牌形象
品牌是企業(yè)核心競爭力之一，是企業(yè)寶貴的無形資產(chǎn)。同樣的產(chǎn)品，品牌能夠帶給消費(fèi)著更良好、更為信任的心理感受和體驗(yàn)。隨著消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)行為的不斷改變，要想培養(yǎng)忠實(shí)客戶越來越難，但是目前來說，消費(fèi)者傾向于購買品牌產(chǎn)品，因此提升產(chǎn)品的知名度顯得尤為重要。同樣質(zhì)地的一件衣服，淘寶賣幾十元，耐克、阿迪達(dá)斯賣幾百元，這就是品牌的力量。品牌不是一朝一夕形成的，離不開自身質(zhì)量的過硬，也離不開廣告的大力宣傳。廣告宣傳不僅能夠打開新市場，而且有助于鞏固現(xiàn)有市場，增加老客戶對于品牌的忠誠度。研究表明，對某些品牌來說，因?yàn)閺V告投放而增加的銷售量中，只有30%來自于新的消費(fèi)者，剩下的70%來源于老顧客。特別是一些大的企業(yè)在投放廣告時(shí)，通常選擇黃金時(shí)段或者明星大腕代言，這本身也是資金雄厚的一種象征，更容易讓消費(fèi)者引起信任，增加品牌影響力。
4.應(yīng)對市場挑戰(zhàn)
在產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)相差無幾的情況下，消費(fèi)者的消費(fèi)理念、消費(fèi)習(xí)慣很容易被先入為主的廣告宣傳所吸引和改變。面對激烈的市場競爭，如果競爭對手頻繁拋出廣告對自己大肆宣傳，那么消費(fèi)者的第一選擇往往是這家競爭對手。而通過廣告正面宣傳自己產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)勢，可以避免被競爭對手打壓，有效應(yīng)對市場挑戰(zhàn)。在這方面比較著名的有百事可樂與可口可樂之爭。百事可樂與可口可樂隸屬于兩家不同的公司，二者之間的競爭已有百余年。長期以來，圣誕老人的形象一直被可口可樂所使用，無論是廣告宣傳還是產(chǎn)品包裝中，很多地方都融入了圣誕老人的元素。面對此類情況，百事可樂只用了一則廣告，便為自己搶回了大量的市場份額：“夏天是百事時(shí)間”。在這則廣告里，圣誕老人不再是坐在雪橇里身背圣誕禮物的一貫形象，而是被重新打造為身著短袖在沙灘跳舞，跳到口渴的時(shí)候，沖到帳篷酒吧要了瓶百事可樂。這則廣告幽默地表明了連可口可樂的圣誕老人都喜歡上了喝百事可樂，同時(shí)也有力地打擊了老對手可口可樂公司。
四、商業(yè)廣告對于企業(yè)市場營銷的不利影響
1.過于追求廣告宣傳
廣告對于企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的宣傳推介作用毋庸置疑。但是很多企業(yè)過于追求廣告宣傳而忽視了對自身營銷渠道或者是產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)。尤其是競爭對手之間，為了保持市場占有率，大打價(jià)格戰(zhàn)，但是價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果往往是兩敗俱傷，容易陷入惡意競爭的怪圈。有些甚至不惜夸大廣告效果，助長了虛假宣傳之風(fēng)。例如曾經(jīng)的中國非常知名的秦池酒業(yè)，因?yàn)闋I銷得力，尤其是廣告宣傳力度大，在全國的銷量可觀，但是秦池酒業(yè)卻過分看重商業(yè)廣告，為了奪得央視廣告的標(biāo)王，秦池酒業(yè)不惜斥巨資，但是廣告效果卻不甚理想，最終企業(yè)破產(chǎn)倒閉。
2.增加企業(yè)營銷成本
商業(yè)廣告作為直接和消費(fèi)者溝通的渠道，能夠幫助消費(fèi)者了解企業(yè)的產(chǎn)品，從而幫助企業(yè)進(jìn)行商品銷售。但是商業(yè)廣告有的時(shí)候卻給企業(yè)營銷帶來了不利的影響，尤其是對于企業(yè)的營銷成本來言，商業(yè)廣告的費(fèi)用對于企業(yè)而言是一筆不小的開支。雖然網(wǎng)絡(luò)媒體的受眾超過了電視媒體，但是電視媒體依然是最有影響力的媒體，因此，很多企業(yè)在做廣告的時(shí)候?yàn)榱巳〉昧己玫膹V告效果，一般都要在電視上進(jìn)行商業(yè)廣告宣傳。因?yàn)殡娨暸_的分級制度，電視的廣告宣傳中，如果在中央電視臺的黃金時(shí)段進(jìn)行廣告宣傳，可能需要企業(yè)拿出上千萬甚至是上億元的資金，如此高昂的廣告費(fèi)用嚴(yán)重的增加了企業(yè)的負(fù)擔(dān)。對于這一部分廣告費(fèi)用，很多企業(yè)選擇通過提高定價(jià)等方式將費(fèi)用轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，必然影響商品的銷量。
3.易給消費(fèi)者造成片面印象
商業(yè)廣告時(shí)間一般較短，甚至只有幾秒鐘，不可能對于商品和服務(wù)進(jìn)行面面俱到地展示。為了給消費(fèi)者造成深刻的印象，商業(yè)廣告一般都會訴求一兩個(gè)商品特點(diǎn)，從而讓消費(fèi)者記住商品。這樣以來容易導(dǎo)致產(chǎn)品本身的某些特點(diǎn)被放大了，而另一些特點(diǎn)卻被掩蓋，在吸引一批消費(fèi)者的同時(shí)也失去了一批有其他訴求的消費(fèi)者。比如韓束這個(gè)國產(chǎn)品牌，在廣告上主打的是美白，而且尋找的代言人都是一些年輕的明星，但是實(shí)際上韓束這個(gè)品牌的產(chǎn)品不僅可以美白，同樣可以保濕、抗老等，因?yàn)槠髽I(yè)在廣告中過分的強(qiáng)調(diào)了美白的功能，所以很多對于護(hù)膚有保濕或者抗老需要的人可能就不會選擇韓束這個(gè)產(chǎn)品，一些中年人士也可能通過廣告認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品和自己的年齡不符合，因此，可能不會選擇韓束作為自己購買的產(chǎn)品。再如海飛絲洗發(fā)水，因?yàn)槿ヮ^屑的功能深入人心，很多有頭屑煩惱的消費(fèi)者都會選擇這個(gè)產(chǎn)品，但是對于沒有頭屑困擾的消費(fèi)者而言，海飛絲不是他們的最佳選擇，但是海飛絲作為一款洗發(fā)水，不僅僅是具有去頭屑的功能，對于去油，清潔等效果也很明顯，但是因?yàn)槿ヮ^屑這樣的廣告宣傳，將很多消費(fèi)者擋在了門外。
五、降低負(fù)面效應(yīng)提升廣告效果的幾點(diǎn)建議
1.保證自身產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量
“打鐵還需自身硬。”要想保障廣告效果，提升自身產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量是前提。如果自身產(chǎn)品和服務(wù)足夠優(yōu)秀，消費(fèi)者能夠獲得很好的體驗(yàn)，那么廣告對于這類商家來說就是錦上添花。如果自身產(chǎn)品和服務(wù)不過硬，甚至假冒偽劣、粗制濫造，廣告對于這類商家來說無異于飲鴆止渴，縱然廣告做的再好，也禁不起時(shí)間的考驗(yàn)，很難獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。比如，夢幻西游和魔法王座同樣是人氣天王周杰倫代言的一款游戲，但玩家數(shù)量卻差別很大。夢幻西游的活躍玩家有幾百萬之眾，魔法王座卻只有幾萬，其中最主要的原因就是產(chǎn)品質(zhì)量的差別。夢幻西游的可玩性較強(qiáng)，玩家體驗(yàn)很高，而魔法王座卻較之有點(diǎn)粗制濫造的感覺，可玩性不高，玩家流失較快。因此，對于企業(yè)特別是知名度不高的企業(yè)來說，提升知名度固然重要，但不要舍本逐末，一定要保障自身產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，如此才能保持持久競爭力。
2.提高廣告營銷效率
廣告營銷是講究效率的。廣告營銷效率直接體現(xiàn)在營銷成本控制和營銷效果保障上。廣告營銷高效率就是花最少的廣告費(fèi)達(dá)到最好的營銷效果。反之，廣告的大投放卻沒有達(dá)到效果，就是低效率的表現(xiàn)。事實(shí)上，在不同的季節(jié)消費(fèi)者對不同產(chǎn)品的關(guān)注度是不同的。即使是在同一天的不同時(shí)段，消費(fèi)者的注意力和情緒也會有很大差異。試想一下，如果波司登羽絨服的廣告放在夏天來做，不僅是對企業(yè)人力、物力、財(cái)力資源的極大浪費(fèi)，增加營銷成本，而且注定收效甚微。因此企業(yè)在制定廣告營銷策略時(shí)，應(yīng)該根據(jù)不同季節(jié)、不同時(shí)段受眾對廣告關(guān)注度的差異性，對廣告投放時(shí)間進(jìn)行合理分配。此外還應(yīng)充分考慮企業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)狀、財(cái)力情況，以及當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情、生活習(xí)性、等，采取差異化的廣告營銷策略，降低企業(yè)營銷成本，提高廣告營銷效率。
3.豐富營銷手段
隨著廣告業(yè)的不斷成熟，企業(yè)也越來越重視廣告宣傳。與此同時(shí)，受一些虛假廣告、低俗廣告等影響，消費(fèi)者對于廣告的信任度也在降低。加上受時(shí)間所限，廣告不能完全展示企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)特色，影響了產(chǎn)品和服務(wù)的營銷效果。事實(shí)上，廣告營銷只是企業(yè)營銷方式的一種，企業(yè)市場營銷不應(yīng)過于依賴于廣告營銷。因此，企業(yè)要不斷豐富營銷手段，并予以合理搭配，多采用體驗(yàn)式營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、數(shù)據(jù)庫營銷等手段，全面自身產(chǎn)品和服務(wù)的形象。要學(xué)會換位思考，更加重視消費(fèi)者的體驗(yàn)，抓住用好大數(shù)據(jù)時(shí)代來臨的機(jī)遇，注重消費(fèi)者數(shù)據(jù)的收集、整理、儲存與分析，拉近與消費(fèi)者的距離，從而擴(kuò)大市場占有率和客戶占有率，提升營銷效果。
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