時(shí)間：2023-07-13 09:23:02
緒論：在尋找寫(xiě)作靈感嗎？愛(ài)發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇餐飲的市場(chǎng)策略，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
去年12月底在武漢舉行的首屆國(guó)際食品博覽會(huì)，曾在江城引起不小的轟動(dòng)。而以廣告車(chē)開(kāi)道，從上海遠(yuǎn)道而來(lái)的東方海外食品有限公司的“富迪”系列風(fēng)情風(fēng)味飲料，憑著它獨(dú)樹(shù)一幟的風(fēng)味和出眾的包裝及參展策略，成為博覽會(huì)上最引人注目的廠家之一。博覽會(huì)期間，每天都有數(shù)千人圍著“富迪”展臺(tái)爭(zhēng)先品味這一風(fēng)情風(fēng)味飲料。其參展的兩個(gè)代表性品項(xiàng)“椰汁西米露”、“西袖明列子”，雙雙榮膺博覽會(huì)金獎(jiǎng)。行家們則稱(chēng)之為96年武漢飲料市場(chǎng)最有力的挑戰(zhàn)者。中央電視臺(tái)、武漢電視臺(tái)、湖北日?qǐng)?bào)、武漢晚報(bào)等新聞媒體均作了有關(guān)報(bào)道。令人不解的是，正當(dāng)許多參展的飲料廠商借此機(jī)會(huì)在博覽會(huì)趁熱打鐵，紛紛在江城尋找經(jīng)銷(xiāo)商商，緊鑼密鼓地?cái)[開(kāi)攻占武漢飲料市場(chǎng)的架勢(shì)時(shí)，被十多家經(jīng)銷(xiāo)商一致看好，并競(jìng)爭(zhēng)欲奪武漢地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)權(quán)的“富迪”系列風(fēng)情風(fēng)味飲料，卻悄然打道回府。近日，筆者獲悉，“富迪”飲料已經(jīng)完成武漢市場(chǎng)整體運(yùn)作策略，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)人員亦已悄然飛抵江城并與經(jīng)銷(xiāo)商代表完成了最后洽談工作。這一在江城消費(fèi)者心中留下較深印象的風(fēng)情風(fēng)味飲料，終于在武漢撩開(kāi)了神秘的面紗。日前筆者專(zhuān)程走訪了“富迪”飲料的大本營(yíng)，坐落在上海漕河徑高新技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)的(香港)上海東方海外食品有限公司，并就“富迪”飲料的整體市場(chǎng)策略及有關(guān)市場(chǎng)運(yùn)作等問(wèn)題與該公司總經(jīng)理蔡慶華先生進(jìn)行了廣泛而深入的交談。
正值盛年、身材魁梧、頗具儒將風(fēng)度的蔡慶華總經(jīng)理得知筆者來(lái)意后微笑著說(shuō)，言過(guò)其實(shí)了，神秘兩字談不上，至于策略問(wèn)題當(dāng)然考慮已久，常言道，商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，更何況武漢這一九省通衢之地，歷來(lái)都是廠家必爭(zhēng)之地，沒(méi)有一整套完善的行之有效的市場(chǎng)策略是很難在市場(chǎng)取得立足之地的。加之武漢又有“火爐”之稱(chēng)，夏季時(shí)間長(zhǎng)，飲料消費(fèi)季節(jié)相對(duì)要長(zhǎng)于其它地區(qū)。因此飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到了白熱化程度，許多品牌紅極一時(shí)卻因缺乏后勁而被迫從市場(chǎng)撤退，故“富迪”飲料的策略是不打無(wú)把握之戰(zhàn)，不求表面的市場(chǎng)占有率，而是要以扎扎實(shí)實(shí)的態(tài)度，成熟一個(gè)市場(chǎng)發(fā)展一個(gè)，決不半途而廢。當(dāng)筆者問(wèn)及“富迪”風(fēng)情風(fēng)味飲料整體市場(chǎng)策略有何與眾不同的特殊之處時(shí)，蔡總經(jīng)理直言不諱地說(shuō)，整體市場(chǎng)策略是一個(gè)多元化的組合，首先是產(chǎn)品策略，如果產(chǎn)品沒(méi)有超越同行的過(guò)人之處混同于一般，市場(chǎng)策略就無(wú)從談起。蔡總?cè)鐢?shù)家珍地介紹道，一百多年來(lái)，飲料走過(guò)了一條緩慢的發(fā)展道路，自從可口可樂(lè)等碳酸類(lèi)飲料問(wèn)世以來(lái)，解渴一直是飲料的主要功能，因此，長(zhǎng)期以來(lái)，飲料的消費(fèi)一直在盛夏高溫季節(jié)。隨著果汁飲料的誕生，營(yíng)養(yǎng)性飲料又進(jìn)入了飲料大家族，而碳酸類(lèi)飲料數(shù)十年來(lái)一直不變的口味，使許多消費(fèi)者開(kāi)始鐘情于果汁飲料。九十年代以后，消費(fèi)者對(duì)飲料的需求，除了解渴和營(yíng)養(yǎng)之外，又多了保健的需求。因而追求純天然、無(wú)色素、無(wú)添加劑和營(yíng)養(yǎng)保健型果汁飲料，就成為當(dāng)代飲料消費(fèi)的潮流。就連美國(guó)可口可樂(lè)公司，也加入了果汁飲料的生產(chǎn)行列。由此可見(jiàn)，果汁類(lèi)飲料的市場(chǎng)潛力是相當(dāng)廣闊的。鑒于市場(chǎng)發(fā)展的特定規(guī)律，并且從消費(fèi)者需求的方向出發(fā)，“富迪”飲料從一開(kāi)始就從高處入手以大手筆、大制作之態(tài)投入。在工廠規(guī)劃時(shí)，公司就考慮到產(chǎn)品研發(fā)的重要性，設(shè)立了技術(shù)、設(shè)備堪稱(chēng)一流的研發(fā)部。在選擇果汁類(lèi)飲料的品種時(shí)，公司更注重當(dāng)代消費(fèi)者的口味和日趨變化發(fā)展的方向。在吸取同業(yè)一些名牌果汁飲料優(yōu)點(diǎn)的基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)研制出在當(dāng)今果汁類(lèi)飲料市場(chǎng)獨(dú)具特色的風(fēng)情風(fēng)味型飲料。不僅在口感上有創(chuàng)新之感，而且在飲料風(fēng)格上更有濃郁的風(fēng)情風(fēng)味組合特色，如椰子汁與西米露的組合，西柚汁與明列子的組合等。這種組合，不僅使飲料的口感新穎獨(dú)特、回味無(wú)窮，而且還使倒入杯中的飲料造型獨(dú)具魅力，富有動(dòng)感。談到這里，蔡總拿來(lái)一罐“富迪”橙汁晶晶爽，搖晃著對(duì)筆者介紹說(shuō)，這罐晶晶爽是我們凍飲系列中的一個(gè)品項(xiàng)。所謂凍飲是國(guó)際上近年才開(kāi)發(fā)的一種新型果汁飲料，是用昂貴的天然果膠與鮮橙汁精心組合而成，是“富迪”飲料家族中又一大特色。蔡總說(shuō)完，將易拉罐啟封后，倒人一只透明玻璃杯里遞給筆者。果然，筆者手中的這杯飲料，橙香清雅、造型華麗，似有一顆顆晶瑩透亮的珍珠鑲嵌其中。蔡總介紹說(shuō)，在喜慶與歡宴場(chǎng)合中這種飲料是很富有特色的。筆者忍不住品嘗一日，稠而不粘、香而不俗、生津爽喉、回味怡神，絕對(duì)是風(fēng)情風(fēng)味的產(chǎn)物。蔡總隨即介紹說(shuō)，武漢市場(chǎng)是我們公司今年要準(zhǔn)備突破的重點(diǎn)市場(chǎng)之一，就其市場(chǎng)行銷(xiāo)策略來(lái)說(shuō)，其做法又不同于去年我們?cè)谒拇ǔ啥嫉牟呗赃\(yùn)作?？紤]到武漢地區(qū)特定的高溫城市，清涼、解渴是江城消費(fèi)者基本需求，因此，公司投入武漢市場(chǎng)的飲料品項(xiàng)中，有一款桂花香梅汁是特別適應(yīng)盛夏高溫飲用的。這些高品位、高品質(zhì)的風(fēng)情風(fēng)味飲料，就是我們主打武漢市場(chǎng)的選擇，它不同于對(duì)成都“火鍋市場(chǎng)策略”，更注重了武漢季節(jié)炎熱這一特殊性。在去年底舉行的國(guó)際食品博覽會(huì)期間，我們有意識(shí)地觀察了江城消費(fèi)者對(duì)“富迪”風(fēng)情風(fēng)味飲料的反應(yīng)，結(jié)果是令人滿(mǎn)意的。許多消費(fèi)者在現(xiàn)場(chǎng)品嘗后，都提出要整箱購(gòu)買(mǎi)但都被我們謝絕了。不是我們不愿賣(mài)，而是對(duì)于整個(gè)武漢市場(chǎng)策略我們有一個(gè)全盤(pán)的考慮，包括價(jià)格策略、通路策略、推廣策略等。
當(dāng)筆者向蔡總詢(xún)問(wèn)，“既然貴公司知道武漢是個(gè)特殊的龐大的飲料市場(chǎng)，為何不在95年就進(jìn)入，而選擇在96年”時(shí)，蔡總點(diǎn)燃一支香煙，沉穩(wěn)地說(shuō)道，對(duì)市場(chǎng)的選擇是慎重的，尤其是遠(yuǎn)離大本營(yíng)的內(nèi)地市場(chǎng)，武漢飲料市場(chǎng)的消費(fèi)量是龐大的，因此也是眾多飲料廠家所看好而欲雄心勃勃打入的，但競(jìng)爭(zhēng)激烈，也是它的一大特色，這一點(diǎn)我們也是清楚的，“富迪”有它的明顯優(yōu)勢(shì)，這就是口味與品質(zhì)，以及包裝，但也有它的弱點(diǎn)：它是新品牌。因此，我們?nèi)ツ臧阎鞴サ哪繕?biāo)選在上海和江蘇、浙江便是為了培養(yǎng)市場(chǎng)、培養(yǎng)品牌的市場(chǎng)知名度。因?yàn)樯虾Ａ鲃?dòng)人口極大，在上海取得一定知名度后，便會(huì)隨著流動(dòng)人口向外地的流動(dòng)面漸漸傳播品牌，故我們把參加去年年底在武漢舉行的首屆中國(guó)國(guó)際食品博覽會(huì)作為進(jìn)入武漢市場(chǎng)的第一步。事實(shí)上，在博覽會(huì)期間我們是兵分兩路的，一路人馬參會(huì)，一路人馬對(duì)武漢的飲料市場(chǎng)進(jìn)行了全方位的調(diào)查，并且走訪了許多經(jīng)銷(xiāo)商，與他們?nèi)〉昧溯^為廣泛的接觸、了解，掌握了眾多的市場(chǎng)信息來(lái)驗(yàn)證我們市場(chǎng)策略。兩路人馬回到公司，專(zhuān)門(mén)進(jìn)行了匯報(bào)、討論，形成了共識(shí)與一整套市場(chǎng)行銷(xiāo)策略，包括對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的選擇、市場(chǎng)價(jià)格定位、消費(fèi)者定位及進(jìn)入武漢市場(chǎng)的品種選擇。可以這樣說(shuō)，“富迪”飲料對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商是有信心的，對(duì)武漢市場(chǎng)是有信心的，對(duì)消費(fèi)者也是有信心的?？紤]到我們是武漢市場(chǎng)的新品牌，因此，對(duì)武漢市場(chǎng)的銷(xiāo)售量我們不作盲目計(jì)劃，而是在今年著眼于市場(chǎng)的培養(yǎng)，對(duì)品牌的培育。但向江城消費(fèi)者奉獻(xiàn)最好的飲品這一點(diǎn)是不容置疑的。因此，我們的策略是明確的。價(jià)格是具有競(jìng)爭(zhēng)力的，品質(zhì)是一流的，我們有信心讓“富迪”食品在江城市場(chǎng)開(kāi)花、結(jié)果，再回報(bào)江城消費(fèi)者。
在采訪中筆者了解到，上海東方海外食品有限公司是世界著名的船運(yùn)界巨頭，香港股票上市“東方海外集團(tuán)”在上海的全資公司。首期投入近二億元人民幣，占地面積七十畝，近五萬(wàn)平方的嶄新歐式風(fēng)格的廠房建筑及海內(nèi)外優(yōu)秀人才組合的管理層，使這家綜合性的食品生產(chǎn)企業(yè)，具有一流的軟、硬件，為參與激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)取得一定的市場(chǎng)份額，打下了良好的基礎(chǔ)。去年七月，率先上市的“富迪”飲料十個(gè)品項(xiàng)，在強(qiáng)大的廣告宣傳攻勢(shì)配合下，以鋪天蓋地之勢(shì)，迅速占領(lǐng)了上海三干多家大小商店、餐飲、娛樂(lè)場(chǎng)所，并迅速向鄰近的江蘇、浙江兩省進(jìn)軍。十月份，又以獨(dú)特的市場(chǎng)策略一舉攻占了大西南成都市場(chǎng)的大中型餐飲、娛樂(lè)業(yè)和星級(jí)賓館、酒店，制造出一個(gè)又一個(gè)唯有夏天才有的飲料消費(fèi)熱點(diǎn)。冬季來(lái)臨，當(dāng)眾多的飲料生產(chǎn)廠家為進(jìn)入飲料銷(xiāo)售淡季而犯愁，甚至停工歇業(yè)時(shí)，上海東方海外食品有限公司的“富迪”飲料卻一枝獨(dú)秀，不僅沒(méi)有停產(chǎn)，有時(shí)還要三班倒，市場(chǎng)部甚至出現(xiàn)了幾個(gè)區(qū)域經(jīng)理為貨源分配不夠量而“爭(zhēng)吵”的情景。春節(jié)之前，許多經(jīng)銷(xiāo)商為贏得市場(chǎng)消費(fèi)旺季而一改冬天不做飲料的習(xí)慣，紛紛搶先進(jìn)貨、多進(jìn)貨，使該公司的“椰子西米露”、“西柚明列于”等品項(xiàng)，出現(xiàn)了斷檔的局面。筆者在上海市場(chǎng)了解到，許多原來(lái)經(jīng)銷(xiāo)多種飲料品牌的經(jīng)銷(xiāo)商，在冬季飲料銷(xiāo)售淡季時(shí)，只經(jīng)營(yíng)“富迪”一種，有的經(jīng)銷(xiāo)商甚至表示：飲料，我只做“富迪”。目前上海的果汁飲料市場(chǎng)，“富迪”無(wú)論在數(shù)量、品種、口味等方面，都處在第一位。對(duì)此，總經(jīng)理蔡慶華心情很平靜，他表示“富迪”作為飲料市場(chǎng)上的新軍，誕生還不到一年，成績(jī)還無(wú)從談起。目前仍處于培養(yǎng)市場(chǎng)，拓展市場(chǎng)之際，而公司的經(jīng)營(yíng)理念便是不求最大，但求最好。這個(gè)“好”宇不僅指產(chǎn)品質(zhì)量好，還指對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的服務(wù)、對(duì)消費(fèi)者厚愛(ài)的回報(bào)。更指“富迪”品牌及即將上市的其它食品。所謂一份耕耘一份回報(bào)，首先就要耕耘要服務(wù)，東方海外食品有限公司不是短期行為，是要長(zhǎng)期扎根在大陸面向世界食品市場(chǎng)的大公司行為，因此，我們所作的一切都是著眼于未來(lái)這個(gè)遠(yuǎn)大目標(biāo)。
離開(kāi)上海東方海外食品有限公司時(shí)正值午后陽(yáng)光燦爛、春風(fēng)習(xí)習(xí)。蔡總與筆者握手話(huà)別時(shí)說(shuō)：“富迪”只有一歲，卻已經(jīng)出現(xiàn)了不可阻擋的成長(zhǎng)之勢(shì)。我們已經(jīng)有了符合市場(chǎng)發(fā)展潮流和消費(fèi)需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，這是市場(chǎng)行銷(xiāo)的硬件，而策略是軟件，是打開(kāi)市場(chǎng)行銷(xiāo)的金鑰匙，在當(dāng)代商品經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的時(shí)代，任何企業(yè)唯有掌握了這把金鑰匙，才有可能在市場(chǎng)立足，才有可能在市場(chǎng)立于不敗之地。
7月11日，飛利浦電子公司正式宣布，將收購(gòu)中國(guó)廚房電器品牌奔騰電器(上海)有限公司。在完成確認(rèn)性盡職審查和其他慣例成交條件后，該收購(gòu)預(yù)計(jì)將于今年第四季度完成。這樁并購(gòu)，從商業(yè)運(yùn)作的角度來(lái)看，奔騰的老總劉建國(guó)先生是成功的。他用了十年左右的時(shí)間，完成了從商到打造制造商的品牌的過(guò)程，再用較高的賣(mài)價(jià)售出，反映了浙商高超的商業(yè)運(yùn)作水平。
但是另一方面，劉先生以這樣的方式轉(zhuǎn)讓出其精心打理的品牌，也實(shí)屬無(wú)奈之舉。其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在策略上并非可取，最主要的問(wèn)題是在和大品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，采取了正面抵抗的方式，沒(méi)有差異化的市場(chǎng)策略，和美的同質(zhì)化，而產(chǎn)品線還沒(méi)有美的寬，成本控制以及和大連鎖的合作上，處于劣勢(shì)。這種情況下，企業(yè)就會(huì)遭遇困境。
美的是目前中國(guó)家電企業(yè)中的“航母”型企業(yè)，規(guī)模大，影響力大，產(chǎn)品類(lèi)別多，發(fā)展速度快。和美的這樣的大品牌企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，究竟應(yīng)該靠什么呢7
首先，和美的這樣的大品牌企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，一定要有核心“拳頭產(chǎn)品”。要靠“一招鮮”，要靠一個(gè)拳頭產(chǎn)品來(lái)主打市場(chǎng)。對(duì)于中小型家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，不應(yīng)該在多層面、全方位的和美的這樣的大品牌去競(jìng)爭(zhēng)，而是要把某一項(xiàng)做精作細(xì)，這樣還是具備競(jìng)爭(zhēng)力的。美的可能通吃，但“通精”不易。所以，對(duì)于中小品牌來(lái)說(shuō)，要拿出“拳頭”產(chǎn)品打市場(chǎng)，在專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)研發(fā)上“拳頭化”。
第二，明智的策略是高端化，消費(fèi)群上差異化。美的面對(duì)的是最廣大的普通消費(fèi)人群。在消費(fèi)層次上和美的拉開(kāi)距離，不是一味地卷進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)的紅海中競(jìng)爭(zhēng)，便有可能取勝。比如像艾美特這樣的品牌，定位高端，面對(duì)的是中高端消費(fèi)群，那么，與美的的正面沖突就會(huì)比較少，而且這種企業(yè)自身的贏利狀況也比較好，這樣的競(jìng)爭(zhēng)并沒(méi)有特別大的壓力。
第三，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面，要有一個(gè)“焦點(diǎn)”。在產(chǎn)品的研發(fā)上，要有個(gè)“拳頭”產(chǎn)品，在市場(chǎng)策略上也要有個(gè)焦點(diǎn)。類(lèi)似于九陽(yáng)在上市前的市場(chǎng)策略樣，一直堅(jiān)持做個(gè)拳頭產(chǎn)品即豆?jié){機(jī)，營(yíng)銷(xiāo)策略也聚焦于“放心豆?jié){自己做”這樣一個(gè)焦點(diǎn)，所以取得了成功。另外個(gè)比較成功的案例是小熊電器，實(shí)際上小熊是以一兩款產(chǎn)品來(lái)切入市場(chǎng)的，從最初的酸奶機(jī)到煮蛋器，他們只做核心產(chǎn)品，這也就形成了拳頭產(chǎn)品效應(yīng)。你可能在全線產(chǎn)產(chǎn)品上沒(méi)有辦法和美的競(jìng)爭(zhēng)，但是在做一個(gè)專(zhuān)業(yè)化的產(chǎn)品上，不管是研發(fā)制造，還是營(yíng)銷(xiāo)推廣以及成本控制方面，都可以做的很精，特別是在這個(gè)產(chǎn)品技術(shù)含量不高的時(shí)候，不至于和美的相差很大。而且小熊在市場(chǎng)焦點(diǎn)上，又找到了新興的電子商務(wù)渠道，以網(wǎng)購(gòu)的年輕消費(fèi)人群為主要消費(fèi)群體，認(rèn)認(rèn)真真地管理和維護(hù)這個(gè)渠道。
這些案例告訴我們，專(zhuān)業(yè)化的拳頭產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)上的焦點(diǎn)設(shè)計(jì)和策劃，差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略和渠道策略，都是和大品牌競(jìng)爭(zhēng)中取得成功的法寶。所以，我們的廚電企業(yè)、衛(wèi)浴電器企業(yè)、白色家電企業(yè)、居室電器企業(yè)，在和大品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，應(yīng)該做出自己的拳頭產(chǎn)品，找到差異化的市場(chǎng)，這樣我們才能在未來(lái)的市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。
發(fā)展以“和諧社會(huì)”為注冊(cè)商標(biāo)的餐飲品牌，利用合理有效的管理和投資，建立一定大型綠色餐飲連鎖公司。
二、市場(chǎng)分析
隨著經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定快速增長(zhǎng)，城鄉(xiāng)居民收入水平明顯提高，餐飲市場(chǎng)表現(xiàn)出旺盛的發(fā)展勢(shì)頭。目前我國(guó)的餐飲市場(chǎng)中，正餐以中式正餐為主，西式正餐逐漸興起，但目前規(guī)模尚小;快餐以西式快餐為主，肯德基、麥當(dāng)勞、必勝客等，是市場(chǎng)中的主力，中式快餐已經(jīng)蓬勃發(fā)展，但當(dāng)前尚無(wú)法與“洋快餐”相抗衡。相比洋快餐專(zhuān)業(yè)化、品牌化、連鎖化的成功營(yíng)銷(xiāo)模式。中式餐飲發(fā)展顯然稍遜一籌，如何去占領(lǐng)那部分市場(chǎng)，是我們需要解決的問(wèn)題。
隨著人們對(duì)自身健康及食品安全關(guān)注程度的提高。而洋快餐油炸、高能量為主的食品長(zhǎng)期食用導(dǎo)致肥胖等問(wèn)題曝光后。飲食安全成為一個(gè)熱門(mén)話(huà)題?如何給消費(fèi)者一個(gè)放心安全的飲食，成為餐飲業(yè)今后發(fā)展的主題。可以預(yù)見(jiàn)運(yùn)用環(huán)保、健康、安全理念，倡導(dǎo)綠色消費(fèi)將是今后餐飲業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。綠色餐飲的提出其實(shí)也是社會(huì)文明程度的進(jìn)步，是一個(gè)新的餐飲文化理念。在未來(lái)幾年內(nèi)，我國(guó)餐飲業(yè)經(jīng)營(yíng)模式將多元化發(fā)展，國(guó)際化進(jìn)程將加快，而且綠色餐飲必將成為時(shí)尚，這無(wú)疑給投資綠色餐飲業(yè)帶來(lái)了契機(jī)。
三、實(shí)施方案
1、綠色餐飲服務(wù)業(yè)的模型
以顧客為中心，周到服務(wù)，以顧客滿(mǎn)意為目的，笑臉迎賓，以誠(chéng)待客，積極倡導(dǎo)綠色消費(fèi)，通過(guò)使顧客滿(mǎn)意，最終達(dá)到公司經(jīng)營(yíng)理念的推廣。
2、目標(biāo)市場(chǎng)的定位。
中高收入者能接受的餐飲業(yè)。顧客群：個(gè)體私營(yíng)業(yè)主+白領(lǐng)+其他。
3、市場(chǎng)策略。
產(chǎn)生工業(yè)化、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、管理科學(xué)化、經(jīng)營(yíng)連鎖化。
(1)餐飲公司經(jīng)營(yíng)策略
員工的服裝，經(jīng)營(yíng)的理念，內(nèi)部管理和總公司保持統(tǒng)一。
綠色餐飲是指食物種養(yǎng)、生產(chǎn)加工、物流配送、餐桌消費(fèi)及服務(wù)環(huán)境整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條中的每個(gè)環(huán)節(jié)以一種天然、安全、無(wú)污染的狀況。在采購(gòu)過(guò)程中，首先要會(huì)識(shí)別源頭原料、自然無(wú)污染原料、綠色食品原料，盡可能少購(gòu)罐裝、聽(tīng)裝或其它已經(jīng)加工制作的半成品原料，更要善于識(shí)別、杜絕采購(gòu)被污染或*變質(zhì)的原料。
(2)餐飲公司形象策略
在位于商業(yè)區(qū)、旅游景點(diǎn)區(qū)的餐廳充分顯示本公司的形象綠色、清潔、衛(wèi)生、實(shí)惠、溫馨。請(qǐng)專(zhuān)業(yè)公司為我們制定一套廣告計(jì)劃，從公司的特點(diǎn)出發(fā)，力求共性中個(gè)性。
四、投資計(jì)劃
"由點(diǎn)做起，輻而為面"。立足于一個(gè)地區(qū)特點(diǎn)的消費(fèi)群，初期發(fā)展就應(yīng)形成一定的規(guī)模經(jīng)營(yíng)，選擇好幾個(gè)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)地址后，同時(shí)"閃亮全登場(chǎng)"。以后再根據(jù)發(fā)展，輻射全國(guó)經(jīng)營(yíng)。
發(fā)展初期，積極引導(dǎo)顧客綠色消費(fèi)，使成為穩(wěn)定的顧客消費(fèi)群體。我們要根據(jù)人口流動(dòng)密度居民收入水平，實(shí)際消費(fèi)等因素，在商業(yè)區(qū)、購(gòu)物區(qū)、旅游區(qū)和住宅區(qū)等地開(kāi)餐經(jīng)營(yíng)。
五、投資收益
"不僅是利潤(rùn)，更是服務(wù)和問(wèn)話(huà)。"作為這個(gè)行業(yè)的倡導(dǎo)者，希望公司成為優(yōu)質(zhì)服務(wù)和行業(yè)健康發(fā)展的理想和信仰，我們相信，只有在一種公平，理性的經(jīng)營(yíng)思路下，不懈地堅(jiān)持，其結(jié)果是大家都希望的雙贏局面，從而在總體上促進(jìn)綠色餐飲的形成和發(fā)展。
1—3月 4—6月 7—9月 10—12月
58304元 35120元19000元 144961元
銷(xiāo)售回顧：公司產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)多層次,系列組合，依托自身商譽(yù)優(yōu)勢(shì),在產(chǎn)品定位與市場(chǎng)策略上，近親繁殖、擴(kuò)張道路。從4個(gè)品牌，8類(lèi)產(chǎn)品，由XX年11月初在流通領(lǐng)域中常見(jiàn)的辣根王，果汁，壽司醬油，雞汁，直至后期逐步登陸市場(chǎng)的壽司醋，辣椒油、芥末油等，均在消費(fèi)界取得部分認(rèn)可。產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程是通過(guò)引導(dǎo)最終消費(fèi)者，從而帶動(dòng)產(chǎn)品流通的策略，我們同時(shí)為銷(xiāo)售商和消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，至上的服務(wù)，直接有效的供求資源和網(wǎng)絡(luò)信息，整個(gè)工作是在消費(fèi)以及流通兩個(gè)領(lǐng)域同步開(kāi)展，使銷(xiāo)售隊(duì)伍——銷(xiāo)售商——消費(fèi)者之間進(jìn)行整合。
經(jīng)營(yíng)分析：
1、經(jīng)銷(xiāo)商的定位，南京現(xiàn)有的兩個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商：a(李軍)與b(黃麗春)，a現(xiàn)有的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)集中在市內(nèi)酒店賓館，主營(yíng)高檔干貨，餐料配送業(yè)務(wù)。b的客戶(hù)群面向流通市場(chǎng)，同時(shí)也兼營(yíng)終端業(yè)務(wù)，a和b的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)存在一定的互補(bǔ)性，同時(shí)也缺乏一定的成長(zhǎng)性，他們因其客觀因素限制，業(yè)務(wù)拓展能力不強(qiáng)，短期未能在原有的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上進(jìn)行業(yè)務(wù)延伸。
2、產(chǎn)品消化周期差異化，產(chǎn)品消化周期完全取決于消費(fèi)者的使用量，這與各地區(qū)的飲食文化密切相關(guān)。公司的芥辣、壽司醋，芥末油消化周期較慢，同比之下，雞汁、果汁、正處于市場(chǎng)成熟增長(zhǎng)階段，我們?cè)跒楣編?lái)增量產(chǎn)品的選擇上,需要準(zhǔn)確定位。
業(yè)績(jī)來(lái)源：銷(xiāo)售商理念是考慮自利行為和風(fēng)險(xiǎn)因素，我們的終端銷(xiāo)售隊(duì)伍在消費(fèi)界的推廣效果,打消了銷(xiāo)售商對(duì)風(fēng)險(xiǎn)因素的顧慮，從而選擇了我們產(chǎn)品作為利潤(rùn)微薄的名牌產(chǎn)品的替代品，雞汁產(chǎn)品在爭(zhēng)奪勁霸的產(chǎn)品份額，果汁替代新的品牌，芥辣則搶占愛(ài)思必局部市場(chǎng)，而壽司醬油和醋更多的傾向于引導(dǎo)銷(xiāo)售。此外,公司產(chǎn)品在消費(fèi)界的客戶(hù)根據(jù)不同層次性質(zhì)區(qū)分為：大型餐飲公司或星級(jí)賓館，中檔酒樓，專(zhuān)業(yè)粵菜館，咖啡館等，產(chǎn)品分類(lèi)全年銷(xiāo)售比例如下：
存在問(wèn)題：
1.經(jīng)銷(xiāo)商違規(guī)(沖貨、竄貨)
南京地區(qū)前任經(jīng)銷(xiāo)商與公司戰(zhàn)略方向和銷(xiāo)售策略的意見(jiàn)上產(chǎn)生分岐，公司因故終止該經(jīng)銷(xiāo)商的產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)權(quán)。然而該經(jīng)銷(xiāo)商竟以此為恥，并拉開(kāi)了導(dǎo)火索，與南京辦銷(xiāo)售隊(duì)伍為敵，濃濃得火藥味將雞汁、芥辣產(chǎn)品價(jià)格一降再降。甚至，不惜重金，余近求遠(yuǎn)，從別的區(qū)域采調(diào)公司產(chǎn)品低價(jià)沖擊南京市場(chǎng)，使我們銷(xiāo)售隊(duì)伍在客戶(hù)眼前的信譽(yù)和產(chǎn)品推廣帶來(lái)惡劣的影響。
2.空白市場(chǎng)尚未開(kāi)發(fā)
前期工作重心在南京，時(shí)間原因，未能及時(shí)將江蘇中部、北部及安徽部分市場(chǎng)開(kāi)拓，這些區(qū)域市場(chǎng)的工業(yè)產(chǎn)業(yè)密集度低，在消費(fèi)水平和餐飲業(yè)的發(fā)展也較遜色,相對(duì)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)的程度上也明顯的低，從戰(zhàn)略的角度上，這些區(qū)域宜早開(kāi)發(fā)，作為待機(jī)市場(chǎng),先入為主。
經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，于XX年12月18日，南京辦在雙門(mén)樓賓館天之味產(chǎn)品“廚藝大觀”活動(dòng),收益匪淺，利用到場(chǎng)嘉賓的人脈資源，不僅提高了產(chǎn)品在廚藝界的知名度，同時(shí)也收集了很多業(yè)內(nèi)人士資料和動(dòng)態(tài)信息，以便后期的溝通與合作。
餐飲業(yè)宏觀分析：XX下半年禽流感帶來(lái)餐飲風(fēng)波，南京市餐飲業(yè)全年零售額78.69億元，下半年零售額僅35.75億元，同比下降27.9%，大中型餐飲上客就餐率同比減少22.3%,禽流感已成為導(dǎo)致今年下半年餐飲業(yè)蕭條的主要因素。
微觀分析：消費(fèi)者要求在預(yù)算的約束下將效用最大化，根據(jù)消費(fèi)者的偏好。而生產(chǎn)者在技術(shù)約束下，將利潤(rùn)最大化，在雙方自利行為的交互作用下，以達(dá)到市場(chǎng)均衡，從現(xiàn)有兩者均衡比例來(lái)看，以下是消費(fèi)者的選擇購(gòu)買(mǎi)行為比例：
現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)更多的體現(xiàn)出上朔到生產(chǎn)領(lǐng)域，下伸至消費(fèi)領(lǐng)域，而不是僅僅局限于流通領(lǐng)域。
xx年工作計(jì)劃
xx年預(yù)計(jì)全年回款100萬(wàn)元以上，保持增長(zhǎng)345.9%，預(yù)計(jì)第一季度完成15萬(wàn)元回款，第二季度25萬(wàn)元回款，第三季度回款30萬(wàn)元，第四季度30萬(wàn)元，南京市內(nèi)終端用戶(hù)預(yù)計(jì)擴(kuò)增至150家，分銷(xiāo)商增到70家。
工作方向：
1.對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的管理
定期檢查核實(shí)經(jīng)銷(xiāo)高的產(chǎn)品庫(kù)存，配合公司發(fā)貨時(shí)間及物流工作，確保經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存在短期內(nèi)消化，不出現(xiàn)積壓產(chǎn)品及斷貨現(xiàn)象，同時(shí)協(xié)調(diào)好各分銷(xiāo)商的渠道，有銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)重疊現(xiàn)象的，避免引起產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)。
2.解決產(chǎn)品沖貨、竄貨問(wèn)題
實(shí)行獎(jiǎng)罰分明制度管理體系，解決因產(chǎn)品價(jià)格大幅度波動(dòng)造成的市場(chǎng)威脅，查找沖貨根源，經(jīng)核實(shí)無(wú)誤后取消違規(guī)經(jīng)銷(xiāo)商的產(chǎn)品促銷(xiāo)資格，時(shí)間為1年。相反，提供有效信息并持有憑證的銷(xiāo)售商，公司給予相應(yīng)的促銷(xiāo)補(bǔ)貼政策。
在太興私房菜頤堤港分店里，我們見(jiàn)到了這位年輕的來(lái)自香港的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，跟我們暢談了太興餐廳從運(yùn)營(yíng)到布局的種種歷程，也讓我們有機(jī)會(huì)更加深切的感受了“太興”這一餐飲品牌所煥發(fā)的年輕與活力。
打造“年輕態(tài)”的餐飲品牌
話(huà)題從太興在國(guó)內(nèi)的發(fā)展開(kāi)始，過(guò)去的幾年間太興在國(guó)內(nèi)的發(fā)展步伐可以說(shuō)是十分穩(wěn)健，2004年首家太興餐廳在南方的美食之都深圳首先試水，開(kāi)啟了太興在大陸開(kāi)疆列土的帷幕，2009年第一家太興餐廳進(jìn)駐北京，作為進(jìn)駐內(nèi)地市場(chǎng)的重心，太興集團(tuán)對(duì)北京區(qū)域十分重視，2009對(duì)陳家強(qiáng)先生來(lái)說(shuō)，幾乎是他的“北京之年”，每個(gè)月他都要頻繁的往來(lái)于北京與香港之間，為太興的這次重要布局往返奔波。事實(shí)親力親為的他，終于成功的將太興模式在北京扎下了根，也成為日后太興快速發(fā)展的基礎(chǔ)。談到這段經(jīng)歷他對(duì)我們微笑表示：“當(dāng)年是第一次來(lái)，有點(diǎn)陌生，很多事情都還不懂，只能慢慢的學(xué)習(xí)，慢慢推進(jìn)。包括法律的問(wèn)題，管理的文化等等與香港都很大的不同，好在后來(lái)就逐漸步入了正軌。”之后的太興餐廳隨著香港的知名商業(yè)地產(chǎn)快速的進(jìn)駐到了大陸的一線城市當(dāng)中。2010至2011年可以說(shuō)是太興的大陸發(fā)展的蓬勃階段，先后多家太興餐廳投入運(yùn)營(yíng)，太興在國(guó)內(nèi)的布點(diǎn)數(shù)量大幅的提升，形成了以點(diǎn)帶面的規(guī)?；?yīng)。
談到太興的品牌內(nèi)涵，陳家強(qiáng)表示，太興一直在致力于打造有獨(dú)特風(fēng)格的港式菜品，通過(guò)環(huán)境營(yíng)造和菜品設(shè)置已經(jīng)一系列的市場(chǎng)策略配合，向顧客營(yíng)造“時(shí)尚，健康”的太興品牌形象。比如我們一直堅(jiān)持燒味和奶茶作為太興的主打產(chǎn)品，給我們的消費(fèi)者留下深刻的印象。2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)的時(shí)候，我們利用我們的奶茶形象制作了很多大的公仔玩偶，作為品牌路演宣傳，受到了很多年輕人的喜歡。吸引年輕族群，已經(jīng)成為太興市場(chǎng)策略的重心?！拔磥?lái)我們希望讓更多的人感受到太興作為一個(gè)特別的香港品牌他的時(shí)尚感和年輕的態(tài)度”。
市場(chǎng)戰(zhàn)略
當(dāng)了解了太興當(dāng)前的發(fā)展規(guī)模之后，我們不禁會(huì)好奇，如此龐大的一個(gè)組織架構(gòu)下，太興是如何良好的根據(jù)市場(chǎng)需求運(yùn)作的？如何能讓太興集團(tuán)克服作為香港企業(yè)在內(nèi)地發(fā)展的種種局限，快速的進(jìn)行本地化的擴(kuò)張和復(fù)制呢？
“作為從戰(zhàn)略層面我們?yōu)榱烁玫耐卣箖?nèi)地的業(yè)務(wù)，我們從一開(kāi)始就設(shè)置了不同的分區(qū)總部，實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)的統(tǒng)一管理。這樣也有利于我們實(shí)現(xiàn)特色的經(jīng)營(yíng)。根據(jù)不同的地方和區(qū)域的口味以及偏好的差別，制定有一些區(qū)別的市場(chǎng)策略。目前太興在國(guó)內(nèi)地區(qū)設(shè)置了5大分區(qū)，每個(gè)分區(qū)都有一套完整獨(dú)立的管理體系，負(fù)責(zé)本地區(qū)的太興餐廳的市場(chǎng)布局和發(fā)展規(guī)劃?！泵鎸?duì)我們的問(wèn)題，陳家強(qiáng)如是表示。
此外，太興還在香港建立了一個(gè)9000平米的中央工廠，確保了太興在菜品出品上品質(zhì)的統(tǒng)一，所有食材的選擇和購(gòu)進(jìn)都有著嚴(yán)格統(tǒng)一的規(guī)范和要求，每一道菜品的研發(fā)都基于我們大量的市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)，要求在具備特色的同時(shí)也具有普遍性。確保無(wú)論是在香港還是內(nèi)地，太興的提供的服務(wù)和菜品口味都始終是一致的?！霸絹?lái)越多的客人沖著太興的品牌而來(lái)，我們不能讓他們失望”。
太興私房菜的秘密
太興私房菜是太興集團(tuán)在太興餐廳的基礎(chǔ)上，著力打造的全新餐飲品牌，將私房菜的概念正式引入太興的品牌概念。眾所周知，在國(guó)內(nèi)私房菜的歷史可以追溯到清末光緒年間的譚家菜。據(jù)說(shuō)祖籍廣東的世家子弟譚篆青，祖父輩皆為官，且好飲食，其父譚宗浚把家鄉(xiāng)粵菜混合京菜成譚家菜名震北京。冷盆如白切雞、蜜汁叉燒，大菜如黃燜魚(yú)翅、蠔油鮑片，素菜如銀耳素燴，點(diǎn)心如酥盒子，無(wú)不刻意求工，精妙絕倫。而在香港也有著私房菜的模式，據(jù)說(shuō)早年間在香港平民百姓的住宅區(qū)內(nèi)，會(huì)經(jīng)常有道木門(mén)忽然打開(kāi)，你必須迅速閃進(jìn)，門(mén)則要在巡警趕來(lái)之前關(guān)上，這是香港本地流傳的關(guān)于早期私房菜的說(shuō)法。較為著名的是由李成主理的私房菜，人多稱(chēng)李成為崩牙成，李成原最早服務(wù)于恒生銀行的高級(jí)職員飯?zhí)?，后自行?chuàng)業(yè)，在家中為相熟客人提供傳統(tǒng)粵菜。此外藝評(píng)人劉建威也于1998年與王亥夫婦于上環(huán)鴨巴甸街經(jīng)營(yíng)私房菜，提供地道四川菜，對(duì)推廣私房菜不遺余力，有“香港私房菜之父”之稱(chēng)。
而太興私房菜在繼承了傳統(tǒng)私房菜的精髓的基礎(chǔ)上，進(jìn)行了大膽的創(chuàng)新和改良，不僅保持了太興餐廳一貫的品牌優(yōu)勢(shì)，更為私房菜注入了更加年輕、時(shí)尚的不同體驗(yàn)。比如菜品的獨(dú)到性，太興私房菜特別為消費(fèi)者精心烹制幾道主廚必須要有的拿手好菜，而且這些菜在其它地方是絕對(duì)吃不到的?！八矫芘谥疲瑹o(wú)宗無(wú)派”是私房菜最為主要的特點(diǎn)，所謂私房菜，也就是在私密的自家廚房里烹制而成、無(wú)所謂菜系，無(wú)所謂章法，只要?jiǎng)e家沒(méi)有，只要味道獨(dú)特都可以呈現(xiàn)給食客。此外，太興私房菜館從環(huán)境到服務(wù)所蘊(yùn)涵的人情味，盡力滿(mǎn)足人們對(duì)家庭溫暖的需求，讓人們?cè)谶@樣的用餐氛圍中不僅享用的是一份精細(xì)的美食，更是一種文化積淀。的確，“私房”兩個(gè)字本身就包含了太多的隱秘，太多的誘惑和太多的期待。
而太興私房菜力邀香港多位名廚竭力創(chuàng)造，借鑒多個(gè)國(guó)家飲食文化精髓，包含西餐、中餐等多國(guó)菜式的做法，精心打造而成，為追求精致美食的商務(wù)人士打造獨(dú)有的私享空間。
Q&A
餐飲世界：太興集團(tuán)近期會(huì)有怎樣的發(fā)展規(guī)劃？
陳家強(qiáng)：太興走到今天已經(jīng)有24年，明年即將迎來(lái)25周年的生日，太興集團(tuán)下屬所有品牌加起來(lái)，香港和大陸所有門(mén)店，已經(jīng)有超過(guò)90余家，到年底我們計(jì)劃將擴(kuò)張到100家。我們現(xiàn)在提出的宣傳口號(hào)也是“傳承與創(chuàng)新――25年經(jīng)典美味，100家分店為您服務(wù)！”
餐飲世界：我們注意到太興的大陸發(fā)展步伐一致都很穩(wěn)健，是有著怎樣的設(shè)想？
陳家強(qiáng)：我們?yōu)榱吮ＷC太興品牌的統(tǒng)一性和菜品口味上的一致，花了很大力氣，包括我們各地的管理中心的建立，物流的重組，中央廚房的配合等等。一定要很人員和實(shí)力都能夠達(dá)到要求才會(huì)進(jìn)行擴(kuò)展，力圖穩(wěn)健。因?yàn)樾袠I(yè)內(nèi)我們也看過(guò)很多，許多餐廳曇花一現(xiàn)，就是因?yàn)樘^(guò)倉(cāng)促的擴(kuò)張會(huì)有很多問(wèn)題，自己的或者外部的等等沒(méi)有配合好。
餐飲世界：太興如何進(jìn)行自己的員工培訓(xùn)？
陳家強(qiáng)：太興的深圳和香港總部會(huì)對(duì)太興大陸旗下的所有門(mén)店的主要員工進(jìn)行必要的培訓(xùn)。當(dāng)年我們?cè)诒本╅_(kāi)設(shè)第一家太興餐廳的時(shí)候，我們所有的管理團(tuán)隊(duì)是完全坐飛機(jī)到深圳進(jìn)行全方位的培訓(xùn)的。即使現(xiàn)在，我們的管理團(tuán)隊(duì)和廚師團(tuán)隊(duì)也要定期接受總部的培訓(xùn)。而基層的員工我們也有一套完整的培訓(xùn)體系，幫助他們達(dá)到上崗的標(biāo)準(zhǔn)。
談到廣東啤酒市場(chǎng)現(xiàn)狀，一位經(jīng)銷(xiāo)商告訴筆者。
2004年，廣東省啤酒行業(yè)產(chǎn)量254萬(wàn)噸，利潤(rùn)近6個(gè)億，占全國(guó)啤酒行業(yè)利潤(rùn)總額30億元的19%，按照廣東酒類(lèi)專(zhuān)賣(mài)局的估計(jì)，3年后廣東啤酒產(chǎn)量將突破500萬(wàn)噸。廣東啤酒市場(chǎng)，以其巨大的容量和誘人的利潤(rùn)吸引全國(guó)廠商。
5月20日，金星啤酒宣布：金星啤酒在廣東中山市投資約9億元，年產(chǎn)啤酒規(guī)模30萬(wàn)噸以上，產(chǎn)值超12億元。項(xiàng)目計(jì)劃于2005年7月份正式動(dòng)工，年底全面投產(chǎn)。
一方面是產(chǎn)能的急劇擴(kuò)張，另一方面又是市場(chǎng)容量的相對(duì)有限，廣東啤酒市場(chǎng)上珠江、青島、金威、生力等品牌怎樣解決產(chǎn)銷(xiāo)矛盾？隨著銷(xiāo)售旺季的來(lái)臨，新一輪啤酒大戰(zhàn)是否又會(huì)如火如荼的展開(kāi)？今年上演的是價(jià)格大戰(zhàn)、品牌大戰(zhàn)還是促銷(xiāo)大戰(zhàn)？筆者發(fā)現(xiàn)，伴隨著旺季的來(lái)臨和產(chǎn)能的大幅增加，廣東啤酒市場(chǎng)已經(jīng)上演一場(chǎng)啤酒大戰(zhàn)。
價(jià)格戰(zhàn)：初見(jiàn)端倪
筆者在廣州家樂(lè)福新開(kāi)張的員村店看到，各啤酒品牌大都開(kāi)展了堆頭和特價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)，啤酒商超價(jià)格戰(zhàn)初現(xiàn)端倪。
作為廣州市場(chǎng)銷(xiāo)量最大的啤酒品牌，珠江啤酒在酒水區(qū)貨架端頭位置布置了一個(gè)很大的陳列面，“2.8元/瓶”的特價(jià)活動(dòng)很扯人眼球。經(jīng)銷(xiāo)商告訴記者，珠江拿出來(lái)搞特價(jià)的這款產(chǎn)品是廣州人常稱(chēng)的“老珠江”，這款產(chǎn)品和珠江純生相比雖然品牌有些老化，但銷(xiāo)量仍然不小，在商超的售價(jià)一般都在3元/瓶以上。銷(xiāo)售旺季珠江啤酒進(jìn)行特價(jià)促銷(xiāo)，顯示了其繼續(xù)稱(chēng)霸廣州啤酒市場(chǎng)的雄心。
面對(duì)珠江的動(dòng)作，其他品牌也毫不示弱。筆者看到青島、金威、生力貨架上幾乎所有的產(chǎn)品都進(jìn)行了特價(jià)促銷(xiāo)，降幅大都在10%以上。生力啤酒還在珠江陳列位旁為其低端產(chǎn)品“威樂(lè)”搭起了一個(gè)巨大的堆頭，“355毫升罐裝威樂(lè)只售1.6元”的特價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)，吸引了大批消費(fèi)者。
據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商介紹，除商超外，珠江、青島還在部分餐飲渠道開(kāi)展了“10元錢(qián)買(mǎi)3支啤酒”的終端促銷(xiāo)活動(dòng)。珠江和青島拿出來(lái)搞特價(jià)促銷(xiāo)的大都是其產(chǎn)品線中中低端防御性產(chǎn)品，選擇的場(chǎng)所也是主要競(jìng)品銷(xiāo)售較好餐飲終端，聲勢(shì)不大，針對(duì)性也很強(qiáng)。
珠江：精耕細(xì)作
2004年，珠江啤酒以產(chǎn)量106萬(wàn)噸，利潤(rùn)2.8億元成為廣東啤酒第一品牌。面對(duì)其他品牌的投資設(shè)廠搶灘登陸，珠江啤酒的對(duì)策就是進(jìn)一步做好市場(chǎng)的精耕細(xì)作。
據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商介紹，珠江啤酒今年加強(qiáng)了對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商提高鋪貨率和配送速度的要求?！霸瓌t上是所有的售點(diǎn)都要有珠江啤酒，在餐飲大力開(kāi)展專(zhuān)場(chǎng)促銷(xiāo)?！币晃唤?jīng)銷(xiāo)商說(shuō)。
據(jù)了解，珠江啤酒在廣州市場(chǎng)競(jìng)品銷(xiāo)售較好的餐飲場(chǎng)所開(kāi)展了大規(guī)模的專(zhuān)場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)。珠江啤酒以200件為起點(diǎn)，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)行了達(dá)到一定的銷(xiāo)量就贈(zèng)酒的政策。如果經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)量達(dá)到1200件，就可以得到30—40件珠江純生，珠江純生批發(fā)價(jià)為49元/件，40件贈(zèng)酒的價(jià)值在2000元左右。
“很多經(jīng)銷(xiāo)商就用贈(zèng)酒作為餐飲專(zhuān)場(chǎng)促銷(xiāo)費(fèi)用，當(dāng)然，有的餐飲、酒樓除送酒外還要花一些買(mǎi)場(chǎng)費(fèi)用，但目前珠江廠家除夜場(chǎng)外很少承擔(dān)經(jīng)銷(xiāo)商的買(mǎi)場(chǎng)費(fèi)，基本上都是‘以酒抵費(fèi)’，加上珠江是一個(gè)老地產(chǎn)品牌，很多經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)在餐飲、酒樓交過(guò)專(zhuān)場(chǎng)費(fèi)，珠江搞專(zhuān)場(chǎng)促銷(xiāo)并沒(méi)有花太多費(fèi)用”一位經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)。
據(jù)了解，一家中檔以上餐飲酒樓的專(zhuān)場(chǎng)促銷(xiāo)費(fèi)在2000—3000元，專(zhuān)場(chǎng)促銷(xiāo)期間會(huì)上1—2個(gè)促銷(xiāo)員，工資一般為1500元/人，算下來(lái)一個(gè)酒樓專(zhuān)場(chǎng)促銷(xiāo)總費(fèi)用要花3000—5000元。專(zhuān)場(chǎng)促銷(xiāo)期間，其他啤酒可以銷(xiāo)售，但是不準(zhǔn)上促銷(xiāo)人員，也不允許搞促銷(xiāo)活動(dòng)。珠江啤酒依靠對(duì)渠道的掌控能力和地利優(yōu)勢(shì)，牢牢的控制了廣州市場(chǎng)的餐飲渠道。
針對(duì)小二批、微型超市、便利店、士多店等小型終端，經(jīng)銷(xiāo)商反映，珠江廠家會(huì)不時(shí)組織人員鋪貨、開(kāi)店、客情維護(hù)等。這一方面是清除市場(chǎng)空白，另一方面廠家?guī)椭?jīng)銷(xiāo)商做好市場(chǎng)基礎(chǔ)工作，有利于經(jīng)銷(xiāo)商配送，調(diào)動(dòng)其經(jīng)營(yíng)珠江啤酒的積極性。
“作為廣東啤酒市場(chǎng)的一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，珠江啤酒正在向精耕市場(chǎng)要效益。以銷(xiāo)量很大的24支裝塑箱啤酒為例，隨著旺季的到來(lái)，不僅一箱價(jià)格提高了一元錢(qián)，原來(lái)賣(mài)一箱給經(jīng)銷(xiāo)商0.8元的返利也沒(méi)有了，但是由于終端掌控較好其銷(xiāo)量并沒(méi)有受到什么影響，廠家利潤(rùn)明顯上升了?！币晃煌瑫r(shí)經(jīng)營(yíng)珠江和其他啤酒的經(jīng)銷(xiāo)商告訴記者。
針對(duì)珠江的市場(chǎng)策略，一位行業(yè)人士分析，珠江啤酒已經(jīng)完成了上市輔導(dǎo)期，有望在今年上市?！叭绻巧鲜泄?，自然會(huì)更加注重利潤(rùn)，畢竟股民是看重業(yè)績(jī)的?！?/p>
青島：品牌落地和大客戶(hù)制
從5月份起，由青島啤酒主辦的“第二屆青島啤酒狂歡節(jié)華南行”主題促銷(xiāo)活動(dòng)陸續(xù)在廣東部分城市舉行。該活動(dòng)以“激情、驚喜、歡樂(lè)”為主題，以一系列現(xiàn)場(chǎng)趣味活動(dòng)為載體，拉近青島啤酒與消費(fèi)者之間的距離，通過(guò)與消費(fèi)者直接的接觸，讓其在喝啤酒之余更加真切地感受到青島啤酒的品牌內(nèi)涵。按照青島啤酒的說(shuō)法：“通過(guò)活動(dòng)要讓青島啤酒品牌落地”。
除了品牌落地之外，為了和珠江注重終端拉力形成差異，青島在廣州市場(chǎng)采取了加大渠道推力的策略。據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商介紹，在餐飲、商超，青島少有搞專(zhuān)場(chǎng)促銷(xiāo)，特價(jià)的力度也比較小。青島主要是給予經(jīng)銷(xiāo)商更大的進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)和更高的返利，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售工作更多的依靠經(jīng)銷(xiāo)商完成。
采取這種策略，一是因?yàn)橹榻谀承﹨^(qū)域已經(jīng)成為大流通產(chǎn)品，價(jià)格透明，青島以較高渠道利潤(rùn)攻擊珠江渠道比較容易奏效；二是依靠經(jīng)銷(xiāo)商，依靠大客戶(hù)，通過(guò)形成青島和大客戶(hù)的戰(zhàn)略聯(lián)盟來(lái)控制市場(chǎng)已經(jīng)形成青島啤酒的戰(zhàn)略。
據(jù)了解，青島啤酒在廣東正在落實(shí)“以大客戶(hù)政策為導(dǎo)向”的策略，同時(shí)，對(duì)部分表現(xiàn)較為優(yōu)秀的大客戶(hù)還會(huì)劃給其更大的“大區(qū)域”，進(jìn)一步發(fā)揮經(jīng)銷(xiāo)商的潛力。
金威：因地制宜 有取有棄
在粵西茂名，金威的市場(chǎng)份額超過(guò)了珠江。經(jīng)銷(xiāo)商介紹其主要的法寶就是廠家回收瓶蓋和酒瓶的力度比較大。一箱30元（12瓶）的啤酒，回收瓶蓋0.5元/個(gè)，酒瓶0.5元個(gè)，經(jīng)銷(xiāo)商只要將瓶蓋、酒瓶全部回收交回廠家，就可以得到12元的返現(xiàn)。而據(jù)說(shuō)回收珠江同類(lèi)產(chǎn)品的現(xiàn)金返還只有6元。
在珠江的大本營(yíng)廣州，金威避開(kāi)珠江、青島等比較強(qiáng)勢(shì)的大賣(mài)場(chǎng)、商超渠道，把餐飲作為產(chǎn)品主推渠道。據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商介紹，金威瞄準(zhǔn)了廣州市場(chǎng)的大排擋、夜市、生蠔攤等，這些場(chǎng)所對(duì)價(jià)格比較敏感，中低檔啤酒走量較好。金威一是在此進(jìn)行“10元3支”的特價(jià)活動(dòng)，另一方面還贈(zèng)送大排擋攤主帳篷等用品。一頂帳篷價(jià)值上百元，生蠔攤、大排擋老板很喜歡。而在中高檔餐飲、酒店，金威則控制了人員促銷(xiāo)和專(zhuān)場(chǎng)力度，避免與珠江和青島正面沖突。
二線品牌：細(xì)分市場(chǎng)求生存
除了珠江、青島、金威等巨頭外，廣東還有諸多二線品牌。面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，他們大都采用避實(shí)就虛，做好細(xì)分市場(chǎng)求生存的策略。
生力啤酒是廣東的一個(gè)老品牌，面對(duì)珠江、青島的咄咄逼人的攻勢(shì)，生力的策略一是做好自己的低端產(chǎn)品，二是與珠江、青島渠道錯(cuò)位，更多選擇B、C級(jí)渠道運(yùn)作。
發(fā)展符合中國(guó)特色的快餐行業(yè)，利用合理有效的管理和投資，建立大型快餐連鎖公司。
二、市場(chǎng)分析
社會(huì)生活節(jié)奏越來(lái)越快，快餐業(yè)的存在和發(fā)展有了更為廣闊的市場(chǎng)。雖然中國(guó)的快餐業(yè)發(fā)展十分迅速，但洋快餐充斥著大部分市場(chǎng)。真正的中國(guó)快餐發(fā)展緩慢。隨著人們生活水平的提高，及大城市生活節(jié)奏的加快，已經(jīng)有越來(lái)越多的人喜歡快餐這種餐飲方式。
目前，許多西式快餐不太適合中國(guó)人對(duì)快餐的消費(fèi)觀念和傳統(tǒng)飲食需求?？觳驮诿绹?guó)的發(fā)展是以?xún)r(jià)格低廉而著稱(chēng)的，是大眾日常消費(fèi)的對(duì)象。但在中國(guó)市場(chǎng)上，西式快餐價(jià)格比較高，并非大眾化消費(fèi)。
同時(shí)，現(xiàn)存的中式快餐存在很多缺點(diǎn)，管理混亂，臟、亂、差的狀況十分嚴(yán)重，這給建立真正中國(guó)特色的中式快餐連鎖店提供了更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。通過(guò)建立快餐連鎖公司，進(jìn)入中式快餐市場(chǎng)世界創(chuàng)業(yè)實(shí)驗(yàn)室()，并占據(jù)較大市場(chǎng)份額。
三、實(shí)施方案
快餐服務(wù)業(yè)的模型：以顧客為中心，以顧客滿(mǎn)意為目的，推廣公司的經(jīng)營(yíng)理念。
目標(biāo)市場(chǎng)的定位：大眾能接受的中式快餐業(yè)。
顧客群：上班族、兒童、休閑族、其他。
市場(chǎng)策略：產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、管理科學(xué)化、經(jīng)營(yíng)連鎖化。
公司經(jīng)營(yíng)策略：統(tǒng)一名稱(chēng)、員工服裝、內(nèi)部管理、統(tǒng)一裝飾。建立快餐產(chǎn)品訂購(gòu)中心，依靠電話(huà)定購(gòu)和快速運(yùn)送系統(tǒng)專(zhuān)門(mén)服務(wù)于家庭及上班族，由統(tǒng)一標(biāo)志的運(yùn)送車(chē)和服務(wù)人員負(fù)責(zé)運(yùn)送。
早餐策略：針對(duì)早晨人口流動(dòng)性大，上班時(shí)間緊迫的特點(diǎn)，將統(tǒng)一標(biāo)志的公司運(yùn)送車(chē)和服務(wù)人員流動(dòng)至各主要需求網(wǎng)點(diǎn)向顧客提供方便、營(yíng)養(yǎng)的早餐。在學(xué)校集中區(qū)域，推出學(xué)生營(yíng)養(yǎng)快餐，既注重經(jīng)濟(jì)效益，又兼顧了社會(huì)效應(yīng)。
形象策略：在商業(yè)區(qū)、旅游區(qū)的快餐廳，統(tǒng)一標(biāo)識(shí)，充分展示公司形象，給人一種清潔、衛(wèi)生、實(shí)惠、溫馨的氛圍。
四、投資計(jì)劃
首先立足于特點(diǎn)區(qū)域的消費(fèi)群，初期發(fā)展具備一定規(guī)模效益、有了一定積累、有了穩(wěn)定的顧客消費(fèi)群體后，選擇幾個(gè)有特點(diǎn)的城市經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)全面推廣，加大宣傳，最終輻射到全國(guó)各地。
看行業(yè)實(shí)踐，服裝、餐飲業(yè)如何掘金小城市內(nèi)需？
看目標(biāo)鎖定，怎樣瞄準(zhǔn)目標(biāo)城市群，因地制宜找出適合自身發(fā)展的品牌戰(zhàn)略？
2012年春節(jié)前幾天，遼寧省縣級(jí)市海城的站前商業(yè)街擁擠不堪，幾百元的本土名牌商務(wù)休閑衣服正被搶購(gòu)。多幾十平方米到幾百平方米的服裝店聚集在街上，覆蓋了「七匹狼、「九牧王等知名品牌，也夾雜著無(wú)名品牌。
「海城只是一個(gè)縣級(jí)市，收入水平在全國(guó)中小城市中排名不高，但我們的服裝卻很好賣(mài)，特別是在春節(jié)前期，存貨不多。一家店鋪的老板說(shuō)，自己所在店面的銷(xiāo)售額每年至少幾百萬(wàn)元人民幣，盈利能力不錯(cuò)。
這可能是本土品牌在中小城市的一個(gè)生存縮影。大陸服裝市場(chǎng)上，國(guó)際品牌大多扎堆一線城市，而二三四線及農(nóng)村市場(chǎng)則被上述本土品牌占據(jù)，效益也似乎相當(dāng)可觀。
這也許就應(yīng)了大陸知名餐飲企業(yè)「鄉(xiāng)村基老總龔?fù)Φ囊痪湓?huà)：「不要小看二三線城市，服務(wù)好有3億～4億人口的中西部，足以成就一個(gè)偉大的公司。作第一家登陸紐交所的中國(guó)餐飲企業(yè)，「鄉(xiāng)村基的感悟充分體現(xiàn)出在低線誘惑下，消費(fèi)行業(yè)掘金中小城市內(nèi)需市場(chǎng)的企圖心。
看行業(yè)實(shí)踐
服裝餐飲業(yè)掘金小城內(nèi)需
什麼要進(jìn)軍二三級(jí)市場(chǎng)？如何找到適合的路徑和切入點(diǎn)？這些都是上述服裝和餐飲這類(lèi)消費(fèi)行業(yè)需要面對(duì)的課題。
依文集團(tuán)總裁夏華認(rèn)，將品牌到二三線城市發(fā)展簡(jiǎn)單歸于商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是片面的。在她看來(lái)，近年來(lái)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及城鎮(zhèn)化水平的加快，諸如高鐵、輕軌等新興交通工具的誕生，使得城市間甚至城鄉(xiāng)間的聯(lián)系更緊密，居民消費(fèi)往二三線城市集中有了可能。
夏華同時(shí)認(rèn)，商業(yè)的擴(kuò)張是導(dǎo)致品牌走向二三線市場(chǎng)的又一重要原因。目前北京、上海、廣州等一線城市的商業(yè)地價(jià)格高昂，導(dǎo)致了品牌運(yùn)營(yíng)的成本太高。如果一個(gè)服裝品牌的贏利空間、品附加值不足夠高，在一線城市就難以獲利。從這個(gè)意義上說(shuō)，有的服裝品牌公司會(huì)在一線城市建一兩個(gè)店，這樣的店只是形象店，不指望它來(lái)賺錢(qián)，只是品牌做廣告?！笇?duì)于這樣的品牌而言，賺錢(qián)的還是靠二三線城市，是跑量的。
從某種意義上說(shuō)，二三線市場(chǎng)和一線市場(chǎng)是完全不同的概念。比如，二三線城市面積小，商圈相對(duì)集中，城市居民習(xí)慣在固定場(chǎng)所購(gòu)物，這有助于培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度；二三級(jí)市場(chǎng)的品牌不十分看重個(gè)性與時(shí)尚，一線市場(chǎng)有知名度和影響力的品牌，在二三級(jí)市場(chǎng)很可能不被接受或完全沒(méi)有知名度。那些在央視大面積投放廣告的品牌，在二三級(jí)市場(chǎng)倒是很能吃得開(kāi)。因此，打戰(zhàn)如何把品牌影響力下沉，是首要挑戰(zhàn)。同時(shí)，企業(yè)進(jìn)入二三級(jí)市場(chǎng)，渠道也要一下沉，這就要對(duì)品牌戰(zhàn)略做出較大調(diào)整。因針對(duì)二三線市場(chǎng)品牌的品開(kāi)發(fā)體系、渠道、推廣都不一樣，差不多得另起爐灶，這也是很多企業(yè)不敢冒然行動(dòng)的主要原因。
同樣的挑戰(zhàn)，也存在于餐飲行業(yè)。與人口近千萬(wàn)的特大城市不同，二三線城市規(guī)模相對(duì)小，飲食口味、習(xí)慣相對(duì)集中。而在這里發(fā)展的本土快餐企業(yè)都善于避強(qiáng)擊弱，放大利用當(dāng)?shù)叵M(fèi)特點(diǎn)，不與從一線來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正面競(jìng)爭(zhēng)。
「本土快餐一般都是從區(qū)域市場(chǎng)起步的，起初在菜品設(shè)計(jì)上一定是以當(dāng)?shù)鼐用裣M(fèi)習(xí)性參考。此外，在店面選址與宣傳手法上，在二三線城市耕耘的快餐店傾向于選擇社區(qū)店，靠口碑積累人氣。中投顧問(wèn)高級(jí)研究員黎雪榮說(shuō)，這跟中國(guó)大陸二三線市場(chǎng)、特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的消費(fèi)特點(diǎn)有很大關(guān)系，這里具有大社區(qū)屬性，口碑傳播比打廣告更有效，人流量往往是靠熟人相互帶動(dòng)形成。
看目標(biāo)鎖定
因地制宜瞄準(zhǔn)城市群
企業(yè)要進(jìn)軍二三級(jí)市場(chǎng)，就不可避免的要面對(duì)消費(fèi)偏好復(fù)雜、區(qū)域差異巨大的大陸市場(chǎng)。怎樣鎖定目標(biāo)？
麥肯錫最新的一份名「解讀中國(guó)的調(diào)查，把占中國(guó)城市人口的82％的600多個(gè)城市劃分22個(gè)城市群，有7個(gè)大城市群、10個(gè)中城市群、5個(gè)小城市群。每個(gè)城市群圍繞1到2個(gè)中心城市發(fā)展，所有的衛(wèi)星城距離中心城市都不超過(guò)300公里，且每個(gè)城市群的GDP都超過(guò)中國(guó)城市總GDP的1％?！肝覀冎皇窍敫嬖V企業(yè)，未來(lái)看中國(guó)城市和中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的時(shí)候是以城市群來(lái)劃分的。麥肯錫全球董事合伙人馬思默（Max Magni)說(shuō)。
繪制出了城市群之后，各公司就要選擇瞄準(zhǔn)哪些城市群，以及在每個(gè)城市群運(yùn)用怎樣的策略。這一決策過(guò)程中有5個(gè)關(guān)鍵步驟：尋找增長(zhǎng)最快的城市群、確定具體品類(lèi)的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)、對(duì)目標(biāo)城市群進(jìn)行優(yōu)先排序、設(shè)定城市群層面的愿景以及制定策略「原型和量身定制市場(chǎng)策略。
按照麥肯錫設(shè)計(jì)的方案，了對(duì)資源進(jìn)行優(yōu)先排序和集中化利用，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)這些城市群的共同特點(diǎn)和自身的戰(zhàn)略目標(biāo)，將它們分三個(gè)或四個(gè)「原型，各個(gè)「原型設(shè)計(jì)具體策略。麥肯錫「解讀中國(guó)小組在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，一些成功的品牌企業(yè)，通常將目標(biāo)城市群分4個(gè)「原型：「據(jù)點(diǎn)型、「志在必得型、「有前途型、「觀望型。
「據(jù)點(diǎn)型城市群，即已經(jīng)在那里取勝、且需要不惜成本捍衛(wèi)勝利成果的、具備相當(dāng)規(guī)模和發(fā)展迅速的市場(chǎng)?！钢驹诒氐眯统鞘腥菏侵改壳吧形慈〉檬袌?chǎng)領(lǐng)先地位，但由于市場(chǎng)規(guī)模的龐大和迅速增長(zhǎng)，企業(yè)希望達(dá)到主導(dǎo)地位的城市群；對(duì)此類(lèi)城市群，企業(yè)需要部署新品解決方案和新的溝通策略，以說(shuō)服消費(fèi)者改變品牌偏好?！赣星巴拘统鞘腥菏侵副M管在具體品類(lèi)上的人均消費(fèi)量可能依然不高，但其預(yù)計(jì)增長(zhǎng)率將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)市場(chǎng)平均水平的城市群；對(duì)這類(lèi)城市群，企業(yè)應(yīng)將營(yíng)銷(xiāo)資金投入消費(fèi)者培育，以便提高消費(fèi)者對(duì)該品類(lèi)品相關(guān)好處的認(rèn)知程度。其余城市群則歸類(lèi)「觀望型，它們或者是規(guī)模過(guò)小，或者是競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈；企業(yè)應(yīng)該盡可能減少在這些城市群的投入，只需確保其品牌在消費(fèi)者中的知名度，能夠通過(guò)分銷(xiāo)渠道獲得其品即可。
