時(shí)間：2023-07-28 09:19:06
緒論：在尋找寫(xiě)作靈感嗎？愛(ài)發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇醫(yī)療廣告監(jiān)管，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的深入,網(wǎng)絡(luò)上的虛假信息和虛假?gòu)V告正越來(lái)越多地通過(guò)搜索引擎影響消費(fèi)者。特別是在尋醫(yī)問(wèn)藥這個(gè)領(lǐng)域,虛假醫(yī)藥廣告已經(jīng)給消費(fèi)者的健康和生命安全造成了很大傷害。從近期中國(guó)廣告協(xié)會(huì)監(jiān)測(cè)的情況來(lái)看,不少媒體的藥品、醫(yī)療器械和醫(yī)療廣告無(wú)廣告批準(zhǔn)文號(hào),超范圍、夸大性地進(jìn)行宣傳,許多患者因此上當(dāng)受騙。
據(jù)國(guó)家工商總局等五部門(mén)披露的相關(guān)數(shù)據(jù),通過(guò)對(duì)主要商業(yè)網(wǎng)站的廣告監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn),一些網(wǎng)站的醫(yī)療藥品、器械、保健食品廣告的違法率高達(dá)90%。此前有專業(yè)機(jī)構(gòu)的關(guān)于搜索推廣中違法醫(yī)療廣告相關(guān)報(bào)告顯示,目前搜索引擎廣告市場(chǎng)存在四大問(wèn)題:禁售虛假藥品信息通過(guò)搜索引擎死灰復(fù)燃;搜索競(jìng)價(jià)排名為虛假藥品廣告打開(kāi)方便之門(mén);搜索競(jìng)價(jià)排名為山寨機(jī)構(gòu)提供推廣途徑;搜索引擎成為違規(guī)醫(yī)療廣告推廣的重要渠道。
國(guó)家工商總局廣告監(jiān)督司有關(guān)負(fù)責(zé)人表示,搜索引擎對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),應(yīng)該是藥品查詢服務(wù)的提供者,而不是做醫(yī)藥廣告。搜索引擎企業(yè)的自律是凈化互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境、杜絕虛假醫(yī)療廣告的前提。前不久,國(guó)家工商總局等13部委聯(lián)合《2013年虛假違法廣告專項(xiàng)整治工作實(shí)施意見(jiàn)》,搜索類網(wǎng)站廣告也將被納入重點(diǎn)監(jiān)控,國(guó)家相關(guān)部門(mén)將制定專門(mén)的互聯(lián)網(wǎng)廣告管理規(guī)定。據(jù)悉,國(guó)家工商總局正在著手?jǐn)M定《互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)督管理辦法》,其基本原則就是維護(hù)網(wǎng)絡(luò)廣告的真實(shí)、合法、健康。
網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告的問(wèn)題早已不是新聞,但多年來(lái)為何屢禁不止?中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)、國(guó)家信息化專家咨詢委員會(huì)委員高新民表示,虛假?gòu)V告在媒體泛濫,除了監(jiān)管乏力,關(guān)鍵還在于執(zhí)法不嚴(yán)。他認(rèn)為,互聯(lián)網(wǎng)存在監(jiān)管死角,而有關(guān)部門(mén)的舉措主要是控制或減少出現(xiàn)的面積和規(guī)模,很難做到徹底根除?！盎ヂ?lián)網(wǎng)虛假?gòu)V告可以看作是街頭小廣告的另一種形式,只不過(guò)現(xiàn)在移植到互聯(lián)網(wǎng)上?！钡珜⑤浾撁^單純指向互聯(lián)網(wǎng),并不能解決虛假信息泛濫的問(wèn)題。杜絕虛假醫(yī)療廣告不僅要控制網(wǎng)絡(luò)傳播途徑,更要在源頭治理上下決心、下工夫。
所謂病急亂投醫(yī)。在一些慢性病及現(xiàn)在醫(yī)學(xué)尚無(wú)力治愈的疾病面前,消費(fèi)者往往存在盲目性,這就為不法分子提供了可乘之機(jī)。針對(duì)如何識(shí)別虛假醫(yī)療廣告,中國(guó)廣告協(xié)會(huì)法律服務(wù)中心主任李方午表示,首先要注意查看醫(yī)藥廣告中的批準(zhǔn)文號(hào),因?yàn)閺呐鷾?zhǔn)文號(hào)中可以判斷出該產(chǎn)品及其廣告是否在有效期內(nèi),部分廣告還可通過(guò)網(wǎng)上查詢來(lái)核實(shí);其次,要注意辨別醫(yī)藥廣告內(nèi)容的合法性,目前,可以在大眾傳媒上廣告的只有非處方藥,而且在廣告中必須注明非處方藥專用標(biāo)識(shí)“OTC”;最后,還可以通過(guò)相關(guān)政府網(wǎng)站查詢相關(guān)醫(yī)藥廣告是否已獲得有關(guān)部門(mén)批準(zhǔn)。
在廣告已成為一大產(chǎn)業(yè)的今天,各行各業(yè)都開(kāi)始重視廣告。廣告成為了商家們攀飛的神話,也成了他們意欲占領(lǐng)市場(chǎng)的法寶。廣告已經(jīng)成為企業(yè)促銷必不可少的手段,有效地使用廣告將直接關(guān)系到企業(yè)的成敗。就醫(yī)療藥品市場(chǎng)來(lái)說(shuō),虛假違規(guī)廣告鋪天蓋地。為了保護(hù)消費(fèi)者的正當(dāng)權(quán)益,對(duì)其廣告市場(chǎng)的監(jiān)督管理尤為重要。
一、醫(yī)療藥品廣告市場(chǎng)現(xiàn)狀及危害
(一)惡性競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致醫(yī)療藥品市場(chǎng)的紊亂。隨著現(xiàn)代人生活品質(zhì)的不斷提升,保健意識(shí)越來(lái)越強(qiáng),對(duì)醫(yī)療服務(wù)的需求也越來(lái)越多。醫(yī)療藥品廣告如雨后春筍般興起,為了爭(zhēng)奪有限的市場(chǎng),吸引更多的消費(fèi)者關(guān)注和選購(gòu),他們大打廣告牌。夸大其辭,過(guò)份渲染已成為醫(yī)療藥品廣告的通病,更有甚者捏造事實(shí),無(wú)中生有。
(二)虛假醫(yī)療藥品廣告的危害。日益猖獗的虛假醫(yī)療藥品廣告在誤導(dǎo)消費(fèi)者,導(dǎo)致患者們盲目投醫(yī),相對(duì)增加醫(yī)療成本的同時(shí),也可能使病患者的病情被耽誤或惡化,貽誤治療的最佳時(shí)機(jī),更有一些所謂的治療各種性病的惡俗廣告成為了老百姓們眼前耳邊揮之不去的垃圾。二、虛假違法醫(yī)療藥品廣告面世手段(一)假方案掙脫法律束縛。不法廣告公司會(huì)利用對(duì)法律熟知的優(yōu)勢(shì),幫助廣告主尋找漏洞、打球。他們往往會(huì)設(shè)計(jì)多個(gè)廣告文案:首先是設(shè)計(jì)一個(gè)內(nèi)容簡(jiǎn)單到只有單位或藥品基本情況、符合法律規(guī)范要求,用于報(bào)審批部門(mén)審核的文案,然后就會(huì)從不同角度設(shè)計(jì)多個(gè)文案?jìng)溆?有突出治愈率的,有用患者作證明的,有用專家出場(chǎng)的,這些文案中所有違法的語(yǔ)言和手段都會(huì)用上。(二)規(guī)范版本套取廣告批文。按照規(guī)定,要想在媒體上刊登或播出廣告,每一條都必須經(jīng)過(guò)審核并分別拿到批文才行。
(三)媒體、廣告公司互相串通多版本。按正常程序,媒體必須對(duì)廣告批準(zhǔn)文件的原件、企業(yè)營(yíng)業(yè)執(zhí)照、各種許可證等證明材料進(jìn)行審核。但因?yàn)閺V告公司很多是媒體直屬的,或者與媒體有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系,媒體往往會(huì)睜一只眼閉一只眼,對(duì)廣告批文視而不見(jiàn),根據(jù)廣告主的要求,套用一個(gè)廣告批文,用不同的版本進(jìn)行刊登或播出。
三、虛假違法醫(yī)療藥品廣告面世的原因
(一)商家追求利益。為了獲得更多的利益,一些商家不惜冒著觸犯法律的危險(xiǎn),吹噓自己的產(chǎn)品,夸大事實(shí)甚至編造謊言,吸引消費(fèi)者的注意,進(jìn)一步誘發(fā)其購(gòu)買行為。
(二)廣告公司、媒體單位的不規(guī)范。同樣是為了獲得自己的利益,廣告公司和媒體單位對(duì)于明知是不合法的廣告依舊。造成了眾多虛假違法醫(yī)療藥品廣告的出現(xiàn)。(三)消費(fèi)者的盲目追從。消費(fèi)者缺乏識(shí)別能力,容易被一些具有華麗外表的廣告所左右。對(duì)于那些患者來(lái)說(shuō),承諾能給他們解決痛苦根源的廣告詞極具吸引力。
四、醫(yī)療藥品廣告市場(chǎng)的監(jiān)督管理
(一)國(guó)家法律法規(guī)?！吨腥A人民共和國(guó)廣告法》第二章第十四條規(guī)定:藥品、醫(yī)療器械廣告不得有下列內(nèi)容:含有不科學(xué)的表示功效的斷言或者保證的;說(shuō)明治愈率或者有效率的;與其他藥品、醫(yī)療器械的供銷和安全性比較的;利用醫(yī)療科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)或者專家醫(yī)生、患者的名義和形象作證明的等其他內(nèi)容。我國(guó)《醫(yī)療廣告管理辦法》,其第7條規(guī)定:醫(yī)療廣告中禁止出現(xiàn)下列內(nèi)容:保證治愈或隱含保證治愈的;宣傳治愈率、有效率等診療效果的;利用患者或者其他醫(yī)學(xué)權(quán)威機(jī)構(gòu)、人員和醫(yī)生的名義形象或者使用其推薦語(yǔ)進(jìn)行宣傳的等。國(guó)家對(duì)于醫(yī)療藥品廣告的有嚴(yán)格規(guī)范的審批和管理流程,算得上是層層把關(guān)。首先是要求廣告經(jīng)營(yíng)者為廣告主設(shè)計(jì)廣告文案時(shí),承擔(dān)對(duì)廣告內(nèi)容把關(guān)的責(zé)任。另外要求廣告主將廣告文案上報(bào)給所在地的省級(jí)藥監(jiān)部門(mén)進(jìn)行審批,獲得廣告批準(zhǔn)文號(hào)。其次,廣告者對(duì)已批準(zhǔn)的廣告文案進(jìn)行審核,通過(guò)后才能刊登或播出。最后,各地工商部門(mén)負(fù)責(zé)對(duì)已刊登或播出的廣告進(jìn)行監(jiān)測(cè),對(duì)違法廣告的責(zé)任者進(jìn)行處罰。
(二)湖南省打假行動(dòng)。整個(gè)2005年,各省工商部門(mén)都如火如荼的進(jìn)行打擊虛假醫(yī)療、藥品的工作。2005年4月21日我省“打虛假、樹(shù)誠(chéng)信”專項(xiàng)整治行動(dòng)動(dòng)員大會(huì)在長(zhǎng)沙召開(kāi),省工商局周森保副局長(zhǎng)指出,近幾年湖南廣告業(yè)發(fā)展很快,2004年全省廣告經(jīng)營(yíng)額達(dá)20億元,比上年增長(zhǎng)25%,高于我省GDP增長(zhǎng)速度。但當(dāng)前廣告業(yè)的發(fā)展中出現(xiàn)的虛假違法廣告嚴(yán)重影響到整個(gè)廣告業(yè)的健康發(fā)展。整治行動(dòng)的重點(diǎn)是醫(yī)療、藥品、保健食品虛假違法廣告。行動(dòng)一開(kāi)始,省工商局就召開(kāi)辦公會(huì)議進(jìn)行專題研究,成立以周森保副局長(zhǎng)為組長(zhǎng)的廣告專項(xiàng)政治行動(dòng)領(lǐng)導(dǎo)小組,隨后將《開(kāi)展打虛假樹(shù)誠(chéng)信廣告專項(xiàng)整治行動(dòng)方案》迅速下發(fā)到14個(gè)市州工商局。此外,省工商局組織召開(kāi)了兩次聯(lián)席會(huì)議,與聯(lián)席會(huì)議成員單位共同研究起草了廣告監(jiān)管的四項(xiàng)制度,分別是《廣告檢測(cè)公告制度》、《廣告市場(chǎng)信用監(jiān)管制度》、《廣播電視違法違規(guī)廣告及時(shí)糾正制度》、《新聞出版違法違規(guī)廣告及時(shí)糾正制度》等。為了肅清虛假?gòu)V告市場(chǎng),省工商局采取了“自查自糾與強(qiáng)化監(jiān)管的整治模式”:一是整治單位督促?gòu)V告經(jīng)營(yíng)單位開(kāi)展行業(yè)自查自糾,增強(qiáng)責(zé)任意識(shí);二是開(kāi)展業(yè)務(wù)培訓(xùn),強(qiáng)化法律意識(shí),舉辦了全省廣播、電視、報(bào)刊和廣告經(jīng)營(yíng)公司的負(fù)責(zé)人和廣告審查員培訓(xùn)班,增強(qiáng)了各單位負(fù)責(zé)人和廣告審查員的虛假違法醫(yī)療、藥品廣告防范意識(shí);三是加強(qiáng)廣告檢測(cè),著力規(guī)范教育;四是加強(qiáng)廣告督查,及時(shí)進(jìn)行指導(dǎo);五是突出重點(diǎn)監(jiān)管,嚴(yán)厲打擊虛假違法醫(yī)療、藥品廣告。該活動(dòng)從2005年4月一直持續(xù)到年底,全省工商系統(tǒng)共發(fā)放宣傳資料6萬(wàn)多份,監(jiān)測(cè)廣告99588條(次),發(fā)現(xiàn)涉嫌違法違規(guī)廣告27829條(次),查處虛假?gòu)V告案件2831件,罰沒(méi)金額1374萬(wàn)元等,另外對(duì)湖南教育頻道、湖南公共頻道、三湘都市報(bào)、瀟湘晨報(bào)等媒體的有關(guān)主管部門(mén)發(fā)出行政建議函,對(duì)4家媒體的8名廣告負(fù)責(zé)人追究了政紀(jì)責(zé)任。
五、對(duì)未來(lái)醫(yī)療藥品廣告市場(chǎng)監(jiān)督管理的對(duì)策研究
在市場(chǎng)化條件下,經(jīng)營(yíng)者追求經(jīng)濟(jì)利益最大化無(wú)可厚非,但如何兼顧經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益,也是應(yīng)該思考的問(wèn)題。
(一)媒體自律。中國(guó)報(bào)紙受利益驅(qū)動(dòng),虛假?gòu)V告已經(jīng)成為一種普遍現(xiàn)象。要從根本上杜絕版面的轉(zhuǎn)讓現(xiàn)象,這有賴于媒體的自律以及相關(guān)部門(mén)的監(jiān)管,把一切變形的、不合法的出租出售行為扼殺于萌芽之中。同時(shí)對(duì)報(bào)紙版面的委托,也要加強(qiáng)管理。要制定一個(gè)比較嚴(yán)格的入口,對(duì)于委托單位的性質(zhì)、規(guī)模都要有一個(gè)限制。另外,報(bào)社應(yīng)牢牢抓住版面的監(jiān)控權(quán)。
第二條本辦法所稱醫(yī)療廣告，是指利用各種媒介或者形式直接或間接介紹醫(yī)療機(jī)構(gòu)或醫(yī)療服務(wù)的廣告。
第三條醫(yī)療機(jī)構(gòu)醫(yī)療廣告，應(yīng)當(dāng)在前申請(qǐng)醫(yī)療廣告審查。未取得《醫(yī)療廣告審查證明》，不得醫(yī)療廣告。
第四條工商行政管理機(jī)關(guān)負(fù)責(zé)醫(yī)療廣告的監(jiān)督管理。
衛(wèi)生行政部門(mén)、中醫(yī)藥管理部門(mén)負(fù)責(zé)醫(yī)療廣告的審查，并對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)行監(jiān)督管理。
第五條非醫(yī)療機(jī)構(gòu)不得醫(yī)療廣告，醫(yī)療機(jī)構(gòu)不得以內(nèi)部科室名義醫(yī)療廣告。
第六條醫(yī)療廣告內(nèi)容僅限于以下項(xiàng)目：
（一）醫(yī)療機(jī)構(gòu)第一名稱；
（二）醫(yī)療機(jī)構(gòu)地址；
（三）所有制形式；
（四）醫(yī)療機(jī)構(gòu)類別；
（五）診療科目；
（六）床位數(shù)；
（七）接診時(shí)間；
（八）聯(lián)系電話。
（一）至（六）項(xiàng)的內(nèi)容必須與衛(wèi)生行政部門(mén)、中醫(yī)藥管理部門(mén)核發(fā)的《醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證》或其副本載明的內(nèi)容一致。
第七條醫(yī)療廣告的表現(xiàn)形式不得含有以下情形：
（一）涉及醫(yī)療技術(shù)、診療方法、疾病名稱、藥物的；
（二）保證治愈或者隱含保證治愈的；
（三）宣傳治愈率、有效率等診療效果的；
（四）、迷信、荒誕的；
（五）貶低他人的；
（六）利用患者、衛(wèi)生技術(shù)人員、醫(yī)學(xué)教育科研機(jī)構(gòu)及人員以及其他社會(huì)社團(tuán)、組織的名義、形象作證明的；
（七）使用和武警部隊(duì)名義的；
（八）法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他情形。
第八條醫(yī)療機(jī)構(gòu)醫(yī)療廣告，應(yīng)當(dāng)向其所在地省級(jí)衛(wèi)生行政部門(mén)申請(qǐng)，并提交以下材料：
（一）《醫(yī)療廣告審查申請(qǐng)表》；
（二）《醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證》副本原件和復(fù)印件，復(fù)印件應(yīng)當(dāng)加蓋核發(fā)其《醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證》的衛(wèi)生行政部門(mén)公章；
（三）醫(yī)療廣告成品樣件。電視、廣播廣告可以先提交鏡頭腳本和廣播文稿。
中醫(yī)、中西醫(yī)結(jié)合、民族醫(yī)醫(yī)療機(jī)構(gòu)醫(yī)療廣告，應(yīng)當(dāng)向其所在地省級(jí)中醫(yī)藥管理部門(mén)申請(qǐng)。
第九條省級(jí)衛(wèi)生行政部門(mén)、中醫(yī)藥管理部門(mén)應(yīng)當(dāng)自受理之日起20日內(nèi)對(duì)醫(yī)療廣告成品樣件內(nèi)容進(jìn)行審查。衛(wèi)生行政部門(mén)、中醫(yī)藥管理部門(mén)需要請(qǐng)有關(guān)專家進(jìn)行審查的，可延長(zhǎng)10日。
對(duì)審查合格的醫(yī)療廣告，省級(jí)衛(wèi)生行政部門(mén)、中醫(yī)藥管理部門(mén)發(fā)給《醫(yī)療廣告審查證明》，并將通過(guò)審查的醫(yī)療廣告樣件和核發(fā)的《醫(yī)療廣告審查證明》予以公示；對(duì)審查不合格的醫(yī)療廣告，應(yīng)當(dāng)書(shū)面通知醫(yī)療機(jī)構(gòu)并告知理由。
第十條省級(jí)衛(wèi)生行政部門(mén)、中醫(yī)藥管理部門(mén)應(yīng)對(duì)已審查的醫(yī)療廣告成品樣件和審查意見(jiàn)予以備案保存，保存時(shí)間自《醫(yī)療廣告審查證明》生效之日起至少兩年。
第十一條《醫(yī)療廣告審查申請(qǐng)表》、《醫(yī)療廣告審查證明》的格式由衛(wèi)生部、國(guó)家中醫(yī)藥管理局規(guī)定。
第十二條省級(jí)衛(wèi)生行政部門(mén)、中醫(yī)藥管理部門(mén)應(yīng)在核發(fā)《醫(yī)療廣告審查證明》之日起五個(gè)工作日內(nèi)，將《醫(yī)療廣告審查證明》抄送本地同級(jí)工商行政管理機(jī)關(guān)。
第十三條《醫(yī)療廣告審查證明》的有效期為一年。到期后仍需繼續(xù)醫(yī)療廣告的，應(yīng)重新提出審查申請(qǐng)。
第十四條醫(yī)療廣告應(yīng)當(dāng)標(biāo)注醫(yī)療機(jī)構(gòu)第一名稱和《醫(yī)療廣告審查證明》文號(hào)。
第十五條醫(yī)療機(jī)構(gòu)戶外醫(yī)療廣告，應(yīng)在取得《醫(yī)療廣告審查證明》后，按照《戶外廣告登記管理規(guī)定》辦理登記。
醫(yī)療機(jī)構(gòu)在其法定控制地帶標(biāo)示僅含有醫(yī)療機(jī)構(gòu)名稱的戶外廣告，無(wú)需申請(qǐng)醫(yī)療廣告審查和戶外廣告登記。
第十六條禁止利用新聞形式、醫(yī)療資訊服務(wù)類專題節(jié)（欄）目或變相醫(yī)療廣告。
有關(guān)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的人物專訪、專題報(bào)道等宣傳內(nèi)容，可以出現(xiàn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)名稱，但不得出現(xiàn)有關(guān)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的地址、聯(lián)系方式等醫(yī)療廣告內(nèi)容；不得在同一媒介的同一時(shí)間段或者版面該醫(yī)療機(jī)構(gòu)的廣告。
第十七條醫(yī)療機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)按照《醫(yī)療廣告審查證明》核準(zhǔn)的廣告成品樣件內(nèi)容與媒體類別醫(yī)療廣告。
醫(yī)療廣告內(nèi)容需要改動(dòng)或者醫(yī)療機(jī)構(gòu)的執(zhí)業(yè)情況發(fā)生變化，與經(jīng)審查的醫(yī)療廣告成品樣件內(nèi)容不符的，醫(yī)療機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)重新提出審查申請(qǐng)。
第十八條廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者醫(yī)療廣告，應(yīng)當(dāng)由其廣告審查員查驗(yàn)《醫(yī)療廣告審查證明》，核實(shí)廣告內(nèi)容。
第十九條有下列情況之一的，省級(jí)衛(wèi)生行政部門(mén)、中醫(yī)藥管理部門(mén)應(yīng)當(dāng)收回《醫(yī)療廣告審查證明》，并告知有關(guān)醫(yī)療機(jī)構(gòu)：
（一）醫(yī)療機(jī)構(gòu)受到停業(yè)整頓、吊銷《醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證》的；
（二）醫(yī)療機(jī)構(gòu)停業(yè)、歇業(yè)或被注銷的；
（三）其他應(yīng)當(dāng)收回《醫(yī)療廣告審查證明》的情形。
第二十條醫(yī)療機(jī)構(gòu)違反本辦法規(guī)定醫(yī)療廣告，縣級(jí)以上地方衛(wèi)生行政部門(mén)、中醫(yī)藥管理部門(mén)應(yīng)責(zé)令其限期改正，給予警告；情節(jié)嚴(yán)重的，核發(fā)《醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證》的衛(wèi)生行政部門(mén)、中醫(yī)藥管理部門(mén)可以責(zé)令其停業(yè)整頓、吊銷有關(guān)診療科目，直至吊銷《醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證》。
未取得《醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證》醫(yī)療廣告的，按非法行醫(yī)處罰。
第二十一條醫(yī)療機(jī)構(gòu)篡改《醫(yī)療廣告審查證明》內(nèi)容醫(yī)療廣告的，省級(jí)衛(wèi)生行政部門(mén)、中醫(yī)藥管理部門(mén)應(yīng)當(dāng)撤銷《醫(yī)療廣告審查證明》，并在一年內(nèi)不受理該醫(yī)療機(jī)構(gòu)的廣告審查申請(qǐng)。
一、虛假違法藥品、保健食品、醫(yī)療廣告的表現(xiàn)形式及其危害性
（一）表現(xiàn)形式：有假借新聞報(bào)道的形式廣告，逃避廣告監(jiān)管的；有在對(duì)疾病的成因、診斷、診療的廣告宣傳中，任意夸大其辭，無(wú)中生有，違反客觀規(guī)律宣傳療效，欺騙誤導(dǎo)廣大群眾的；有直接刊登未經(jīng)有關(guān)部門(mén)審批的藥品、保健食品、醫(yī)療廣告的等等。
（二）危害性：1、誤導(dǎo)了消費(fèi)者、患者，甚至直接損害消費(fèi)者、患者的身體健康乃至生命安全。2、有損社會(huì)主義精神文明建設(shè)。3、擾亂市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序。
二、虛假違法藥品、保健食品、醫(yī)療廣告泛濫的成因
（一）廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告者缺乏遵紀(jì)守法意識(shí)，為片面追求經(jīng)濟(jì)效益甚至為牟取非法經(jīng)濟(jì)利益，忽視社會(huì)效益，欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者。
（二）廣告監(jiān)測(cè)手段落后，監(jiān)管體系乏力，執(zhí)法難度大，打擊力度不夠。工商行政管理部門(mén)目前對(duì)廣告的監(jiān)管以事后監(jiān)管為主，違法行為往往得不到及時(shí)處理，給不法分子可乘之機(jī)，給虛假?gòu)V告的泛濫留下了空間。
（三）消費(fèi)者識(shí)別力低，無(wú)意中成了虛假?gòu)V告的支持者和傳播者。
三、懲治虛假違法藥品、保健食品、醫(yī)療廣告的對(duì)策與建議
（一）加強(qiáng)法律法規(guī)宣傳教育，強(qiáng)化事前防范。加強(qiáng)對(duì)廣告行業(yè)組織的指導(dǎo)，引導(dǎo)廣告行業(yè)建立自律機(jī)制，增強(qiáng)廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)單位和廣告單位及醫(yī)療機(jī)構(gòu)的法治意識(shí)，培育“信用至上”的全民意識(shí)和社會(huì)道德，將虛假違法藥品、保健食品、醫(yī)療廣告堵在之前。要加強(qiáng)《廣告法》及相關(guān)法律法規(guī)的宣傳和教育，提高消費(fèi)者的法律知識(shí)和識(shí)別虛假違法藥品、保健食品、醫(yī)療廣告能力，在全社會(huì)形成自覺(jué)抵制、拒絕虛假違法廣告的氛圍。
（二）健全廣告審查制度，實(shí)現(xiàn)廣告監(jiān)管“關(guān)口前移”。探索建立廣告預(yù)審制，實(shí)現(xiàn)廣告監(jiān)管“關(guān)口前移”。廣告在前必須經(jīng)過(guò)預(yù)先審查批準(zhǔn)，并且必須按照審查批準(zhǔn)的內(nèi)容。要相應(yīng)的成立一個(gè)獨(dú)立的、權(quán)威性的廣告預(yù)審機(jī)構(gòu)，賦予該機(jī)構(gòu)審查批準(zhǔn)、監(jiān)督、暫?；虺蜂N審批、通知相關(guān)部門(mén)查處等相應(yīng)的權(quán)力。媒介必須按預(yù)審機(jī)構(gòu)審查批準(zhǔn)的內(nèi)容廣告。
（三）建立廣告信用監(jiān)管體系，提高廣告監(jiān)管效能和信息化水平。建立廣告信用監(jiān)管體系，以廣告經(jīng)營(yíng)主體的準(zhǔn)入、經(jīng)營(yíng)行為和市場(chǎng)退出為主線，以信用監(jiān)管為重點(diǎn)，強(qiáng)化對(duì)準(zhǔn)入行為、經(jīng)營(yíng)行為和退出行為全過(guò)程的監(jiān)管。建立信用檔案，制定信用等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)施分類監(jiān)管。建立廣告經(jīng)營(yíng)單位數(shù)據(jù)信用平臺(tái)和廣告監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)，強(qiáng)化廣告監(jiān)測(cè)手段，提高監(jiān)測(cè)效率和監(jiān)管效能，擴(kuò)大監(jiān)測(cè)范圍，促進(jìn)信用監(jiān)管體系建設(shè)。
（四）加大對(duì)虛假違法藥品、保健食品、醫(yī)療廣告的監(jiān)管和執(zhí)法力度。1、通過(guò)對(duì)藥品、保健食品、醫(yī)療廣告等狀況的監(jiān)測(cè)和跟蹤檢查，實(shí)現(xiàn)廣告動(dòng)態(tài)監(jiān)管。利用巡查和網(wǎng)上監(jiān)測(cè)的優(yōu)勢(shì)，對(duì)藥品、保健食品、醫(yī)療廣告進(jìn)行經(jīng)常性的巡回檢查監(jiān)測(cè)，突出時(shí)效性。2、對(duì)虛假違法藥品、保健食品、醫(yī)療廣告要“公開(kāi)警示”和“公開(kāi)更正”，強(qiáng)化事后處理，加大違法成本。3、利用大眾傳播媒介或互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等形式，對(duì)典型虛假違法廣告案件予以曝光，公布違法廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者名單，開(kāi)展違法廣告警示活動(dòng)。4、樹(shù)立全國(guó)廣告監(jiān)管一盤(pán)棋的思想，整合監(jiān)管執(zhí)法力量，制定“跨地區(qū)虛假違法藥品、保健食品、醫(yī)療廣告查處的辦案辦法”，明確案件的管轄和辦案程序，堵塞監(jiān)管漏洞。
（五）加強(qiáng)媒體自律，提高媒體的公信度。加強(qiáng)媒體行業(yè)自律，杜絕虛假違法藥品、保健食品、醫(yī)療廣告導(dǎo)致的公眾對(duì)媒體的不信任，提高媒體的公信度。
摘要：虛假醫(yī)療廣告誤導(dǎo)患者的問(wèn)題，多年來(lái)一直反映強(qiáng)烈，對(duì)社會(huì)的危害性巨大。新的《醫(yī)療廣告管理辦法》實(shí)施以來(lái)，虛假醫(yī)療廣告有了顯巨的下降。戶外醫(yī)療廣告、“軟性醫(yī)療廣告”等的規(guī)范管理，仍有待進(jìn)一步加強(qiáng)。這些虛假的醫(yī)療廣告的存在涉及到部門(mén)較多，有工商、衛(wèi)生、醫(yī)藥、文化等，存在分頭管理和審批的問(wèn)題，致使許多問(wèn)題得不到徹底有效的解決，政府要充分重視，動(dòng)員全社會(huì)的力量形成一股“合力”綜合治理。
關(guān)鍵詞：虛假；醫(yī)療廣告；危害；治理對(duì)策
1“虛假醫(yī)療廣告”的界定
關(guān)于虛假醫(yī)療廣告的界定《中華人民共和國(guó)廣告法》和《醫(yī)療廣告管理辦法》對(duì)醫(yī)療廣告的實(shí)質(zhì)要件和形式要件均做了明確的規(guī)定：
1.1實(shí)質(zhì)要件
《中華人民共和國(guó)廣告法》第十四條規(guī)定藥品、醫(yī)療器械廣告不得有下列內(nèi)容：含有不科學(xué)的表示功效的斷言或者保證的；說(shuō)明治愈率或者有效率的；與其他藥品、醫(yī)療器械的功
效和安全性比較的；利用科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)或者專家、醫(yī)生、患者的名義和形象證明的；法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他內(nèi)容的?！夺t(yī)療廣告管理辦法》第三條、第五條規(guī)定：醫(yī)療廣告內(nèi)容必須真實(shí)、健康、科學(xué)、準(zhǔn)確.不得以任何形式欺騙或誤導(dǎo)公眾；醫(yī)療廣告內(nèi)容僅限于醫(yī)療機(jī)構(gòu)名稱、診療地點(diǎn)、從業(yè)醫(yī)師姓名、技術(shù)職稱、服務(wù)商標(biāo)、診療科目、診療方法、通信方式。第七條規(guī)定了醫(yī)療廣告中禁止出現(xiàn)、迷信、荒誕語(yǔ)言文字、畫(huà)面；禁止保證治愈或者隱含保證治愈；禁止冠以祖?zhèn)髅胤交蛘呙t(yī)傳授等內(nèi)容的9項(xiàng)禁止條款?？傊t(yī)療廣告具有特殊性，關(guān)系到人們的生命健康，其內(nèi)容必須真實(shí)、客觀。
1.2形式要件
由于醫(yī)療廣告的專業(yè)技術(shù)性和社會(huì)后果的嚴(yán)重性，法律和法規(guī)規(guī)定了嚴(yán)格的審批程序。
①《醫(yī)療廣告證明》。《醫(yī)療廣告證明》是衛(wèi)生行政部門(mén)對(duì)醫(yī)療廣告專業(yè)技術(shù)內(nèi)容審查合格后出具的證明文件。廣告者醫(yī)療廣告時(shí)，必須查驗(yàn)《醫(yī)療廣告證明》，未取得《醫(yī)療廣告證明》的，不得。
②工商行政管理機(jī)關(guān)批準(zhǔn)的手續(xù)。在實(shí)踐中，廣告主必須同時(shí)持有工商行政管理機(jī)關(guān)的批準(zhǔn)手續(xù)和《醫(yī)療廣告證明》及其他有關(guān)證明文件，廣告者方可為其醫(yī)療廣告。
③證明文號(hào)。醫(yī)療廣告必須同時(shí)《醫(yī)療廣告證明》文號(hào)和工商行政管理機(jī)關(guān)批準(zhǔn)文號(hào)。
凡符合法律規(guī)定的實(shí)質(zhì)要件和形式要件的，即為真實(shí)的醫(yī)療廣告，否則即為虛假的醫(yī)療廣告。上述表現(xiàn)形式不外乎：消息虛假、品質(zhì)虛假、功能虛假、價(jià)格虛假、證明材料虛假的廣告。
2虛假醫(yī)療廣告的危害
2.1嚴(yán)重侵犯了消費(fèi)者的人身權(quán)與財(cái)產(chǎn)權(quán)
虛假醫(yī)療廣告貽誤患者的病情，騙取患者的錢(qián)財(cái)，加重患者的痛苦，給患者造成經(jīng)濟(jì)和精神上的損失。虛假醫(yī)療廣告的大量存在，使得保障公民生命權(quán)與健康權(quán)的屏障性體系直接處于危險(xiǎn)狀態(tài)。而且，消費(fèi)者的財(cái)產(chǎn)權(quán)也因生命權(quán)與健康權(quán)難以得到有效保障而處于尷尬狀態(tài)：缺少了作為本體性權(quán)利的生命權(quán)與健康權(quán)，財(cái)產(chǎn)權(quán)自然失去了賴以存在的載體而無(wú)所依托；而不具有保障性的因虛假醫(yī)療廣告而受損害的生命權(quán)與健康權(quán)，則必然導(dǎo)致財(cái)產(chǎn)權(quán)的伴隨性損害。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，較之于一般虛假?gòu)V告，虛假醫(yī)療廣告不僅侵犯了醫(yī)療市場(chǎng)的有序性、更侵犯了處于弱勢(shì)的患者的生命權(quán)、健康權(quán)與財(cái)產(chǎn)權(quán)。
2.2直接沖擊了合法的醫(yī)療廣告，造成了醫(yī)療資源的無(wú)端流失
虛假醫(yī)療廣告擾亂了醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的秩序，打亂患者的正常流向，引起醫(yī)療服務(wù)行業(yè)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致醫(yī)療衛(wèi)生資源的浪費(fèi)。樹(shù)立醫(yī)療品牌、完善醫(yī)療形象是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下醫(yī)療主體為提高競(jìng)爭(zhēng)力所作的必然選擇。為此，相當(dāng)比例的醫(yī)療資源被用于廣告宣傳，以擴(kuò)充消費(fèi)群體、提高消費(fèi)信用。然而，虛假醫(yī)療廣告的出現(xiàn)，勢(shì)必造成消費(fèi)者對(duì)其所鼓吹的醫(yī)療效果的盲目崇信并因而對(duì)合法醫(yī)療廣告產(chǎn)生失望，廣告資源因市場(chǎng)秩序被破壞而被嚴(yán)重浪費(fèi)。
2.3阻礙了廣告事業(yè)的健康發(fā)展，降低了公眾對(duì)主流媒介的信任度
虛假醫(yī)療廣告使醫(yī)療行業(yè)誠(chéng)信喪失，破壞醫(yī)療規(guī)范，進(jìn)一步惡化醫(yī)患關(guān)系。虛假醫(yī)療廣告直接引發(fā)了醫(yī)療信用危機(jī)。脫離實(shí)際的虛假?gòu)V告宣傳，必然引發(fā)消費(fèi)者對(duì)于醫(yī)療廣告真實(shí)性的質(zhì)疑，從而更進(jìn)一步地引發(fā)消費(fèi)者對(duì)于醫(yī)療主體本身誠(chéng)信度的質(zhì)疑，由此導(dǎo)致整個(gè)醫(yī)療體系產(chǎn)生信用危機(jī)，具有市場(chǎng)催化作用的醫(yī)療廣告本身成為了醫(yī)療市場(chǎng)本身健康、有序發(fā)展的最終障礙。
3虛假醫(yī)療廣告產(chǎn)生的原因分析
3.1利益驅(qū)動(dòng)助長(zhǎng)了虛假醫(yī)療廣告
據(jù)衛(wèi)生部統(tǒng)計(jì)資料顯示，2002年、2003年和2004年我國(guó)的醫(yī)療廣告收入分別達(dá)到49億、52億和62億元。虛假醫(yī)療廣告屢禁不止的根本原因就是那些虛假信息的民營(yíng)或股份制中小醫(yī)院，為了追求經(jīng)濟(jì)利益的最大化。由于這些中小醫(yī)院的資金和技術(shù)不夠強(qiáng)大，只有通過(guò)虛假?gòu)V告欺騙患者，給自己的醫(yī)院帶來(lái)短期效益的快速增長(zhǎng)。［3］
3.2政府監(jiān)管不到位是虛假?gòu)V告泛濫的主要原因
我國(guó)醫(yī)療廣告管理涉及多個(gè)部門(mén)，包括工商、衛(wèi)生、新聞媒介等。每一個(gè)部門(mén)都有自己的職責(zé)，都可以來(lái)管，但往往是都不管。按照《廣告法》、《醫(yī)療廣告管理辦法》規(guī)定，醫(yī)療廣告的管理由工商部門(mén)主管，而專業(yè)技術(shù)內(nèi)容的出證是由衛(wèi)生部門(mén)來(lái)負(fù)責(zé)，但前提是在工商部門(mén)的指導(dǎo)下，而工商部門(mén)往往對(duì)醫(yī)療廣告又缺乏專業(yè)的知識(shí)，無(wú)法判斷哪些醫(yī)療廣告是虛假的，哪些又不是的。這種多頭管理很容易造成責(zé)權(quán)分離，導(dǎo)致監(jiān)管不力。加之有些地方工商行政管理部門(mén)對(duì)虛假醫(yī)療廣告查處不嚴(yán)，結(jié)果使虛假醫(yī)療廣告屢打不絕。
3.3信息的不對(duì)稱性
虛假醫(yī)療廣告其理論具有一定的科學(xué)深度，對(duì)一般的患者來(lái)說(shuō)，具有非常大的欺騙性和誘惑力，辨別醫(yī)療廣告的真?zhèn)?，需要相?yīng)的專業(yè)知識(shí)，而對(duì)普通老百姓而言，是不具備的。尤其是一些疑難雜癥，虛假醫(yī)療廣告都吹得天花亂墜，使那些“病急亂投醫(yī)”的患者更易出現(xiàn)輕信和盲從。對(duì)居住在偏遠(yuǎn)地區(qū)的農(nóng)民來(lái)說(shuō)，獲得醫(yī)療信息的途徑就更加有限，電視、報(bào)紙上的醫(yī)療廣告就是他們獲取醫(yī)療信息的最直接途徑。
3.4行業(yè)自律差
這里面除了有醫(yī)療機(jī)構(gòu)的責(zé)任外，廣告公司和媒體也有不可推卸的責(zé)任。我國(guó)的廣告業(yè)發(fā)展較晚，真正具有雄厚實(shí)力的廣告公司甚少，加之管理水平低，使得虛假醫(yī)療廣告得以產(chǎn)生；而醫(yī)療廣告是媒體廣告收入的主要來(lái)源之一，一些媒體為了多增加廣告收入，明知一些虛假醫(yī)療廣告的內(nèi)容不實(shí)也昧著良心進(jìn)行刊載和播放。
4治理虛假醫(yī)療廣告的對(duì)策
4.1政府充分重視，動(dòng)員全社會(huì)的力量形成一股“合力”綜合治理
由于虛假醫(yī)療廣告的產(chǎn)生涉及到部門(mén)較多，有工商、衛(wèi)生、醫(yī)藥、文化等，存在分頭管理和審批的問(wèn)題，致使許多問(wèn)題得不到徹底有效的解決。為解決打擊違法醫(yī)療廣告過(guò)程中不同部門(mén)間缺乏溝通機(jī)制的難題，北京市于2007年8月制定《違法醫(yī)療廣告案件聯(lián)合查處制度》。《制度》規(guī)定，衛(wèi)生行政部門(mén)應(yīng)于批準(zhǔn)醫(yī)療廣告后5個(gè)工作日內(nèi)在網(wǎng)站上公布批準(zhǔn)內(nèi)容。衛(wèi)生行政部門(mén)在監(jiān)管工作中，對(duì)涉嫌違法醫(yī)療廣告，按照案件移送程序移送同級(jí)工商行政管理部門(mén)；工商行政管理部門(mén)在監(jiān)管工作中，對(duì)涉嫌違法醫(yī)療廣告，按照案件移送程序移送同級(jí)衛(wèi)生行政部門(mén)。工商行政管理部門(mén)發(fā)現(xiàn)醫(yī)療廣告內(nèi)容涉嫌違法的，可根據(jù)需要商請(qǐng)同級(jí)或市級(jí)衛(wèi)生行政部門(mén)做出認(rèn)定，制作《請(qǐng)予確認(rèn)違法醫(yī)療廣告的函》；衛(wèi)生行政部門(mén)在5個(gè)工作日內(nèi)應(yīng)予答復(fù)，制作《違法醫(yī)療廣告確認(rèn)函》。對(duì)兩部門(mén)相互移交的案件和其他違法醫(yī)療廣告案件，查處完畢后應(yīng)在5個(gè)工作日內(nèi)以書(shū)面形式反饋給同級(jí)衛(wèi)生、工商部門(mén)，同時(shí)向市衛(wèi)生局報(bào)送處罰決定書(shū)?！吨贫取愤€確立了違法醫(yī)療廣告的聯(lián)合公告制度。這其實(shí)就是一個(gè)很好的嘗試，合兩個(gè)部門(mén)或多個(gè)部門(mén)之力，通力合作，積極解決問(wèn)題。告別過(guò)去“爭(zhēng)利益時(shí)打籃球，出了問(wèn)題就踢足球”的消極局面。有關(guān)部門(mén)就應(yīng)該積極配合，搞好綜合治理。改變以往衛(wèi)生部門(mén)負(fù)責(zé)醫(yī)療廣告的證明審批、工商部門(mén)負(fù)責(zé)監(jiān)督管理、媒體負(fù)責(zé)的各行其政、首尾脫節(jié)的狀況，而應(yīng)使醫(yī)療廣告的審批與監(jiān)管成為一個(gè)動(dòng)態(tài)的有序的嚴(yán)密整體，并捋清責(zé)權(quán)，建立明確的獎(jiǎng)懲機(jī)制。
4.2健全相關(guān)法律法規(guī)，加大執(zhí)法力度，加強(qiáng)對(duì)廣告媒體的監(jiān)管和處罰
法律法規(guī)是遏制虛假醫(yī)療廣告的強(qiáng)有力手段，而我國(guó)醫(yī)療廣告管理尚有許多可打球、鉆空子的地方。依據(jù)《中華人民共和國(guó)廣告法》第三十八條規(guī)定：“虛假?gòu)V告，欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者，使購(gòu)買商品或者接受服務(wù)的消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，由廣告主依法承擔(dān)民事責(zé)任；廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計(jì)、制作的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任?！薄皬V告經(jīng)營(yíng)者、廣告者不能提供廣告主的真實(shí)名稱、地址的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)全部民事責(zé)任?！币簿褪钦f(shuō)，對(duì)于虛假?gòu)V告，一般情況下應(yīng)由廣告主來(lái)承擔(dān)民事責(zé)任，新聞媒體作為廣告者對(duì)此有過(guò)錯(cuò)的，則應(yīng)當(dāng)承擔(dān)連帶責(zé)任。受害者可以向侵害人中的任何一方索賠，該方在承擔(dān)責(zé)任后可以向其他責(zé)任方追索他們應(yīng)支付的份額。但在媒體“不能提供廣告主的真實(shí)姓名、地址”的特定情況下，新聞媒體則要獨(dú)立承擔(dān)全部民事責(zé)任。但事實(shí)上，有多少新聞媒體承擔(dān)了“連帶民事責(zé)任”或“全部民事責(zé)任”呢？正如新聞報(bào)道中的名譽(yù)侵權(quán)官司極大地加強(qiáng)了新聞媒體對(duì)于新聞?wù)鎸?shí)性的自我審視一樣，如果新聞媒體意識(shí)到自己可能被龐大的虛假醫(yī)療廣告的受害者群體訴到法庭，勢(shì)必會(huì)更加慎重地對(duì)待每一項(xiàng)醫(yī)療廣告業(yè)務(wù)。
采訪一開(kāi)始，葛均波院士的話題首先提及了當(dāng)前虛假、違法醫(yī)藥廣告嚴(yán)重泛濫的社會(huì)問(wèn)題。他認(rèn)為，當(dāng)前，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展、人們對(duì)健康的日益重視，越來(lái)越多的醫(yī)療廣告走入了公眾視野。打開(kāi)電視、電腦，各種“專家”、各種“醫(yī)療廣告”、各種“養(yǎng)生之道”此起彼伏，有的地方報(bào)紙醫(yī)療廣告占用了數(shù)個(gè)版面，其中不乏虛假違法的醫(yī)療廣告——“根治類風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎”，“糖尿病從此告別吃藥、打胰島素”，“××治療儀可治療高血壓、腦中風(fēng)、冠心病等各種慢性病”等等，不勝枚舉。
“虛假違法的醫(yī)療廣告為何日益猖獗？！”渾身透著儒雅之氣的葛均波院士忽然劍眉一揚(yáng)，發(fā)出了一聲質(zhì)問(wèn)，聲音也高了許多！
隨后，葛均波院士根據(jù)自己多年調(diào)研來(lái)的結(jié)果，解析了個(gè)中的原因。他說(shuō)：“首先我認(rèn)為，我國(guó)進(jìn)入老齡化社會(huì)之后，越來(lái)越多的人關(guān)注自身健康，有些患者和老年人對(duì)疾病認(rèn)識(shí)不足，容易輕信虛假醫(yī)療廣告。其次，虛假醫(yī)療廣告形式越來(lái)越多樣，越來(lái)越隱蔽，他們采用諸如炒作科技概念、請(qǐng)明星代言、‘專家’講座、植入‘養(yǎng)生節(jié)目’、免費(fèi)試用等等的手段，讓不具備醫(yī)學(xué)知識(shí)的普通老百姓很難分辨真?zhèn)?。第三，某些不法商家只顧?jīng)濟(jì)利益，罔顧人民健康等的商業(yè)道德缺失也是一大原因。還有，部分媒體把關(guān)不嚴(yán)也不容忽視?；趶V告?zhèn)鞑ッ襟w的逐利性，各種媒體與廣告商家之間結(jié)成了一個(gè)‘利益共同體’。最后，我們監(jiān)管法律法規(guī)的不健全也是原因之一。目前的審查監(jiān)督體制已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)今醫(yī)療廣告市場(chǎng)監(jiān)管的需要，存在監(jiān)管權(quán)部門(mén)分割的局限。根據(jù)《醫(yī)療廣告管理辦法》第四條的規(guī)定，工商行政管理機(jī)關(guān)負(fù)責(zé)醫(yī)療廣告的監(jiān)督管理。衛(wèi)生行政部門(mén)、中醫(yī)藥管理部門(mén)負(fù)責(zé)醫(yī)療廣告的審查，并對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)行監(jiān)督管理。照此規(guī)定，醫(yī)療廣告的監(jiān)督管理主要由工商行政管理機(jī)關(guān)負(fù)責(zé)，但現(xiàn)實(shí)中更多的是由衛(wèi)生行政部門(mén)進(jìn)行監(jiān)管。這種多重監(jiān)管、多頭執(zhí)法模式客觀上造成了監(jiān)管職權(quán)的分散，工商行政管理機(jī)關(guān)由于醫(yī)療領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)與衛(wèi)生行政部門(mén)相比稍顯遜色，在日常監(jiān)督中對(duì)醫(yī)療廣告是否違法而進(jìn)行判斷時(shí)，會(huì)遇到一些障礙，加上多部門(mén)協(xié)作執(zhí)法的力度還不夠，對(duì)非法醫(yī)療廣告的打擊和查處仍需要加強(qiáng)?！?/p>
目前，電視依然是比較強(qiáng)勢(shì)的媒體，依然是廣大民眾接受各種信息的最重要媒介之一，因此，在采訪中，葛均波院士著重談及了電視虛假?gòu)V告泛濫的問(wèn)題。他坦言：“老百姓受騙上當(dāng)，除了騙子公司的‘忽悠’之外，很大程度上是被電視臺(tái)給騙了。許多觀眾都善良地以為電視臺(tái)不會(huì)播放虛假?gòu)V告，更不會(huì)和騙子合伙欺騙觀眾，卻沒(méi)想到部分電視臺(tái)為了多賺錢(qián)，不顧職業(yè)道德與法律規(guī)定，濫播虛假?gòu)V告，坑害消費(fèi)者！”
虛假醫(yī)療廣告長(zhǎng)期為社會(huì)各界所詬病。在今年的全國(guó)“兩會(huì)”上，全國(guó)政協(xié)委員、中國(guó)醫(yī)學(xué)科學(xué)院皮膚病研究所副所長(zhǎng)孫建方教授于3月9日接受記者采訪時(shí)，從一位皮膚病專家的角度，就虛假醫(yī)療廣告的危害和治理對(duì)策等問(wèn)題，談了他的建議。
孫建方教授開(kāi)口便說(shuō)：“貽誤患者的病情，騙取患者的錢(qián)財(cái)，加重患者的痛苦，給患者造成經(jīng)濟(jì)和精神上的損失。較之于其他的虛假?gòu)V告，從法律的角度而言，虛假的醫(yī)療廣告不僅侵犯了醫(yī)療市場(chǎng)的有序性，更侵犯了處于弱勢(shì)的患者的生命權(quán)、健康權(quán)與財(cái)產(chǎn)權(quán)。它擾亂醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的秩序，打亂患者的正常流向，引起醫(yī)療服務(wù)行業(yè)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致醫(yī)療衛(wèi)生資源的浪費(fèi)，而且虛假醫(yī)療廣告還能使醫(yī)療行業(yè)誠(chéng)信喪失，破壞醫(yī)療規(guī)范，進(jìn)一步惡化醫(yī)患關(guān)系，引發(fā)醫(yī)療信用危機(jī)?！?/p>
孫建方教授接著說(shuō)：“據(jù)我了解，虛假醫(yī)療廣告的表現(xiàn)形式有：第一，宣傳醫(yī)療機(jī)構(gòu)的治愈率、有效率等治療效果，或宣稱保證治愈。第二，利用專家、患者形象作證明。第三，使用軍隊(duì)和武警部隊(duì)的名義廣告。第四，以新聞形式醫(yī)療廣告。此外，還有利用電視短劇等帶有故事情節(jié)的節(jié)目播發(fā)醫(yī)療廣告。那么，為什么會(huì)有這么多的虛假醫(yī)療廣告產(chǎn)生呢？我認(rèn)為，首先是醫(yī)療機(jī)構(gòu)利益驅(qū)動(dòng)促進(jìn)了虛假醫(yī)療廣告泛濫。據(jù)衛(wèi)生部統(tǒng)計(jì)資料顯示，2002年、2003年和2004年，我國(guó)的醫(yī)療廣告收入分別達(dá)到49億、52億和62億元。虛假醫(yī)療廣告屢禁不止的根本原因就是那些虛假信息的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，尤其是民營(yíng)或股份制中小醫(yī)院，追求經(jīng)濟(jì)利益的最大化。由于這些中小醫(yī)院的資金和技術(shù)不夠強(qiáng)大，只有通過(guò)虛假?gòu)V告欺騙患者，給自己的醫(yī)院帶來(lái)短期效益的快速增長(zhǎng)。其次，政府部門(mén)監(jiān)管不力助長(zhǎng)了虛假醫(yī)療廣告的泛濫。按照《廣告法》、《醫(yī)療廣告管理辦法》規(guī)定，醫(yī)療廣告的管理由工商部門(mén)主管，而專業(yè)技術(shù)內(nèi)容的出證是由衛(wèi)生部門(mén)來(lái)負(fù)責(zé)，但前提是在工商部門(mén)的指導(dǎo)下，而工商部門(mén)往往對(duì)醫(yī)療廣告又缺乏專業(yè)知識(shí)，無(wú)法判斷哪些醫(yī)療廣告是虛假的，哪些又不是的。這種多頭管理很容易造成責(zé)權(quán)分離，導(dǎo)致監(jiān)管不力。第三是患者對(duì)醫(yī)療知識(shí)的缺乏使虛假醫(yī)療廣告有了市場(chǎng)。虛假醫(yī)療廣告其理論具有一定的科學(xué)深度，對(duì)一般的患者來(lái)說(shuō)，具有非常大的欺騙性和誘惑力，辨別醫(yī)療廣告的真?zhèn)危枰鄳?yīng)的專業(yè)知識(shí)，而對(duì)普通老百姓而言，是不具備的。尤其是一些疑難雜癥，虛假醫(yī)療廣告都吹得天花亂墜，使那些“病急亂投醫(yī)”的患者更易出現(xiàn)輕信和盲從。對(duì)居住在偏遠(yuǎn)地區(qū)的農(nóng)民來(lái)說(shuō)，獲得醫(yī)療信息的途徑就更加有限，電視、報(bào)紙上的醫(yī)療廣告就是他們獲取醫(yī)療信息的最直接途徑。最后，便是媒體的利益驅(qū)動(dòng)所致了。這里面除了有醫(yī)療機(jī)構(gòu)的責(zé)任外，廣告公司和媒體也有不可推卸的責(zé)任。我國(guó)的廣告業(yè)發(fā)展較晚，真正具有雄厚實(shí)力的廣告公司甚少，加之管理水平低，使一些虛假醫(yī)療廣告得以產(chǎn)生?！?/p>
提及治理虛假醫(yī)療廣告的對(duì)策，孫建方教授從一位醫(yī)學(xué)專家的角度提出：“首先，我們要建立一個(gè)由多部門(mén)組成的綜合治理機(jī)制。這是由于虛假醫(yī)療廣告的產(chǎn)生涉及到的部門(mén)較多，有工商、衛(wèi)生、醫(yī)藥、文化等，目前尚存在分頭管理和審批的問(wèn)題，致使許多問(wèn)題得不到徹底、有效的解決。為解決打擊違法醫(yī)療廣告過(guò)程中不同部門(mén)間缺乏溝通機(jī)制的難題，應(yīng)建立違法醫(yī)療廣告的聯(lián)合公告制度。有關(guān)部門(mén)就應(yīng)該積極配合，搞好綜合治理。改變以往衛(wèi)生部門(mén)負(fù)責(zé)醫(yī)療廣告的證明審批、工商部門(mén)負(fù)責(zé)監(jiān)督管理、媒體負(fù)責(zé)的各行其政、首尾脫節(jié)的狀況，而應(yīng)使醫(yī)療廣告的審批與監(jiān)管成為一個(gè)動(dòng)態(tài)的有序的嚴(yán)密整體，并捋清責(zé)權(quán)，建立明確的獎(jiǎng)懲機(jī)制。其次，要加強(qiáng)對(duì)違法醫(yī)療廣告的監(jiān)管和處罰力度。這首先需要我們完善相關(guān)的法律法規(guī)。我國(guó)刑法第二百二十二條規(guī)定：廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者違反國(guó)家規(guī)定，利用廣告對(duì)商品或服務(wù)做虛假宣傳，情節(jié)嚴(yán)重者，處兩年以下有期徒刑或者拘役，并處或單處罰金。但在實(shí)踐中，由于違法者眾多，真正因此被判刑或處罰者卻很少。違法廣告行為的法律責(zé)任包括停止、沒(méi)收違法所得、以等額費(fèi)用在相應(yīng)范圍內(nèi)公開(kāi)更正以消除影響、還有處以廣告費(fèi)一倍以上至五倍以下罰款，但與利潤(rùn)相比，這個(gè)成本并不算高。因此，杜絕虛假醫(yī)療廣告必須加大處罰力度。這有賴于相關(guān)法律進(jìn)一步完善，有關(guān)部門(mén)執(zhí)法力度進(jìn)一步加強(qiáng)和規(guī)范。最后需要通過(guò)社會(huì)各界、尤其是醫(yī)務(wù)工作者和法律界人士的努力，去提高患者的醫(yī)學(xué)知識(shí)和維權(quán)意識(shí)。在目前，由于患者對(duì)醫(yī)學(xué)知識(shí)的缺乏，無(wú)法辨別虛假的醫(yī)療廣告，在很大程度上促使了虛假醫(yī)療廣告的蔓延?；颊咭钥茖W(xué)知識(shí)武裝自己的頭腦，破除虛假醫(yī)療廣告的花言巧語(yǔ)，不斷增強(qiáng)防范意識(shí)，提高對(duì)虛假醫(yī)療廣告的警惕性。而患者的維權(quán)意識(shí)不強(qiáng)，使得虛假醫(yī)療廣告的經(jīng)營(yíng)者、制作者及者更加肆無(wú)忌憚。廣大患者要把抵制虛假醫(yī)療廣告作為維護(hù)自己合法權(quán)益的重要方面，一旦受到侵害，就要拿起法律武器，向虛假醫(yī)療廣告的經(jīng)營(yíng)者索要賠償，切不可因打官司費(fèi)時(shí)、費(fèi)力或費(fèi)錢(qián)而自認(rèn)倒霉，不了了之?！?/p>
最后，孫建方教授說(shuō)：“相信通過(guò)這些措施的逐步實(shí)施和落實(shí)，一定能夠有效遏制虛假醫(yī)療廣告的泛濫，消除其對(duì)人民群眾身心健康的危害性，從而有效修復(fù)醫(yī)患關(guān)系，修復(fù)目前十分嚴(yán)峻的醫(yī)療信用危機(jī)……”
【關(guān)鍵詞】醫(yī)療廣告 醫(yī)患糾紛 醫(yī)患關(guān)系
隨著我國(guó)醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)市場(chǎng)化的深入，國(guó)營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)型改制、民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的興起，醫(yī)療廣告成為了各醫(yī)療機(jī)構(gòu)參與激烈競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。醫(yī)療廣告是指利用各種媒介或者形式直接或間接介紹醫(yī)療機(jī)構(gòu)或醫(yī)療服務(wù)的廣告。①醫(yī)療廣告的使命本應(yīng)是為患者提供醫(yī)療信息、就醫(yī)指南等，但各醫(yī)療機(jī)構(gòu)為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占得一席之地而夸張失實(shí)的虛假醫(yī)療廣告已經(jīng)成為常態(tài)。國(guó)家食品藥品監(jiān)督局官方網(wǎng)站公布的統(tǒng)計(jì)資料顯示，僅2010年第一季度，全國(guó)查處的違法藥品廣告就已達(dá)到1.84萬(wàn)次，違法醫(yī)療器械廣告3110次、違法保健食品廣告1.83萬(wàn)次。②
一、虛假醫(yī)療廣告對(duì)醫(yī)患關(guān)系的影響
“患者刀砍醫(yī)生”、“醫(yī)院醫(yī)生集體下跪致歉患者”、“女醫(yī)生不堪醫(yī)療糾紛服毒自殺”“醫(yī)生為防醫(yī)鬧而戴鋼盔”……近年來(lái)，各地醫(yī)患糾紛屢屢發(fā)生，職業(yè)“醫(yī)鬧”隊(duì)伍出現(xiàn)，醫(yī)患關(guān)系十分緊張。著名醫(yī)史學(xué)家亨利?西格里斯曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，每一個(gè)醫(yī)學(xué)行動(dòng)始終涉及兩類當(dāng)事人：醫(yī)師和病員，醫(yī)學(xué)無(wú)非是這兩群人之間的多方面關(guān)系。醫(yī)方和患者本該是一對(duì)互相協(xié)作、目標(biāo)統(tǒng)一的“利益共同體”，也是最應(yīng)該互相信任的兩個(gè)群體，如今卻變成敵對(duì)雙方。虛假醫(yī)療廣告與醫(yī)患關(guān)系緊張有著不可忽視的關(guān)系。
1、廣告中不對(duì)稱的醫(yī)療信息導(dǎo)致了患者過(guò)高的期待
醫(yī)療廣告的夸張失實(shí)表現(xiàn)為廣告信息的不對(duì)稱，虛假醫(yī)療廣告的表現(xiàn)形式包括：夸大療效、謊報(bào)醫(yī)療專家資質(zhì)、聘請(qǐng)“醫(yī)托”代言、低價(jià)誘惑患者、隱瞞真實(shí)價(jià)格等。這些醫(yī)療廣告夸大了醫(yī)療機(jī)構(gòu)的治療水平，隱瞞了治療期間的間接費(fèi)用，使缺乏醫(yī)療常識(shí)的患者對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)產(chǎn)生不切實(shí)際的期待。如果就醫(yī)之后的效果并非廣告中那樣明顯，或者就診途中突然出現(xiàn)額外的醫(yī)療費(fèi)用，就會(huì)使患者產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)?；颊卟⒉粫?huì)責(zé)怪失實(shí)的醫(yī)療廣告，而是直接把錯(cuò)誤歸咎于醫(yī)生的無(wú)能和不負(fù)責(zé)任，從而埋下了對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)或醫(yī)務(wù)人員的不滿情緒。
2、虛假醫(yī)療廣告泛濫，使一些醫(yī)院?jiǎn)适Ч娦湃?/p>
近日中國(guó)青年報(bào)社會(huì)調(diào)查中心的一項(xiàng)調(diào)查（2245人參加）顯示，76.7%的人認(rèn)為當(dāng)前虛假醫(yī)療廣告非常多，52.1%的人表示在看病、買藥時(shí)會(huì)受到廣告的影響，66.2%的人表示，自己或家人曾因聽(tīng)信虛假醫(yī)療廣告而被騙。③這項(xiàng)數(shù)據(jù)反應(yīng)出公眾對(duì)當(dāng)前醫(yī)療廣告的極度不信任，以及虛假醫(yī)療廣告對(duì)多數(shù)受眾造成了損害的事實(shí)。因?yàn)樘摷購(gòu)V告受騙的患者，必然會(huì)在心里留下陰影從而失去了對(duì)醫(yī)院和醫(yī)生的信任。因而在醫(yī)患糾紛報(bào)道中，輿論自然會(huì)倒向患者一方，而這種輿論傾向又會(huì)進(jìn)一步加大公眾對(duì)醫(yī)生和醫(yī)療機(jī)構(gòu)的敵對(duì)情緒。
3、虛假醫(yī)療廣告助長(zhǎng)了醫(yī)療圈的浮躁
虛假醫(yī)療廣告針對(duì)患者的焦慮心理，虛假承諾，夸大醫(yī)療水平，在短期內(nèi)迅速發(fā)揮廣告效果，招攬顧客。諸多醫(yī)療機(jī)構(gòu)虛假?gòu)V告后嘗到了甜頭，更加重視對(duì)廣告的投入而忽略了自身醫(yī)療水平的提高，助長(zhǎng)了整個(gè)醫(yī)療圈的急功近利之風(fēng)。例如修正藥業(yè)的代言人孫紅雷兩年的代言費(fèi)就高達(dá)數(shù)百萬(wàn)元。其一個(gè)月廣告投入就達(dá)3億元，可為了節(jié)約成本甚至不惜使用“毒膠囊”。大量的醫(yī)療廣告無(wú)形中抬高了醫(yī)療成本，醫(yī)療機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)而設(shè)法削減主營(yíng)業(yè)務(wù)成本，這種舍本逐末的結(jié)果就是，整個(gè)醫(yī)療圈的作風(fēng)不正，消費(fèi)者利益受損。
二、整頓虛假醫(yī)療廣告，重建和諧醫(yī)患關(guān)系
醫(yī)療機(jī)構(gòu)迷信廣告效應(yīng)，患者迷信醫(yī)療廣告，醫(yī)患關(guān)系就在這種資金投入的錯(cuò)位和期待的錯(cuò)位中不斷惡化?！拔覈?guó)廣告立法的可執(zhí)行力很差。醫(yī)療廣告鏈條上，衛(wèi)生部門(mén)的源頭監(jiān)管不到位、廣告主逐利忘義、媒體受利益趨動(dòng)推波助瀾，每個(gè)環(huán)節(jié)都有問(wèn)題，工商部門(mén)取證難、認(rèn)定難，事后監(jiān)管難度很大，認(rèn)真了反而惹麻煩。所以，盡管一次次地集中整治，行政罰款率、曝光率逐年上升，但還是不足以遏制某些醫(yī)院對(duì)高額利潤(rùn)的瘋狂追逐。打擊乏力，以罰代刑，違法成本過(guò)低，不能形成有效震懾?！闭憬髮W(xué)廣告研究中心主任胡曉云說(shuō)。④因此，為了抵制虛假醫(yī)療廣告，緩解醫(yī)患之間的緊張氣氛，政府、社會(huì)、媒體、醫(yī)生和患者都應(yīng)該積極參與監(jiān)督和管理。
1、加強(qiáng)醫(yī)療廣告的監(jiān)督力度，從根本上杜絕虛假醫(yī)療廣告
《醫(yī)療廣告管理辦法》規(guī)定工商行政管理機(jī)關(guān)負(fù)責(zé)醫(yī)療廣告的監(jiān)督管理。衛(wèi)生行政部門(mén)、中醫(yī)藥管理部門(mén)負(fù)責(zé)醫(yī)療廣告的審查，并對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)行監(jiān)督管理。醫(yī)療廣告內(nèi)容涉嫌虛假的，工商行政管理機(jī)關(guān)可根據(jù)需要會(huì)同衛(wèi)生行政部門(mén)、中醫(yī)藥管理部門(mén)作出認(rèn)定。這種管理體制容易造成虛假醫(yī)療廣告出臺(tái)容易查處難的現(xiàn)象。建議增設(shè)衛(wèi)生部門(mén)對(duì)虛假醫(yī)療廣告的處罰權(quán)力，加大對(duì)虛假?gòu)V告者、經(jīng)營(yíng)者和廣告主的處罰力度。應(yīng)在《醫(yī)療廣告管理辦法》中對(duì)虛假醫(yī)療廣告的定義和范圍做出規(guī)范，為管理方提供判斷參考。
2、普及醫(yī)療常識(shí)，提高公眾媒介素養(yǎng)，加強(qiáng)社會(huì)監(jiān)管
虛假醫(yī)療廣告之所以能夠?qū)以嚥凰?，與公眾缺乏醫(yī)療常識(shí)和媒介素養(yǎng)，容易迷信醫(yī)療廣告有很大關(guān)系。很多醫(yī)療廣告利用明星效應(yīng)，誘騙消費(fèi)者。他們選擇形象正面，對(duì)消費(fèi)者有積極影響的明星來(lái)做代言人，消費(fèi)者把對(duì)明星的喜愛(ài)轉(zhuǎn)變成對(duì)其代言產(chǎn)品的信任。加上公眾缺乏醫(yī)療常識(shí)，因此容易受到醫(yī)療廣告的蠱惑。為改善這種局面，建議衛(wèi)生部通過(guò)多種渠道普及醫(yī)療常識(shí)，宣傳相關(guān)法律法規(guī)，提高公眾媒介素養(yǎng)，公益廣告，杜絕虛假醫(yī)療廣告。
3、加強(qiáng)對(duì)媒體的監(jiān)管，使其慎重醫(yī)療廣告，客觀報(bào)道醫(yī)患糾紛
媒體作為醫(yī)療廣告的者，在虛假醫(yī)療廣告泛濫、醫(yī)患關(guān)系惡化的問(wèn)題上有著不可推卸的責(zé)任。首先，從廣告接受心理上來(lái)說(shuō)，公眾對(duì)醫(yī)療廣告的信任很大程度上是基于對(duì)媒體權(quán)威性的認(rèn)可。建議工商行政部門(mén)加強(qiáng)對(duì)醫(yī)療廣告媒體的監(jiān)管，一旦發(fā)現(xiàn)虛假醫(yī)療廣告，除正常的行政處罰外，還應(yīng)勒令媒體澄清事實(shí)，并向公眾致歉。其次，媒體在報(bào)道醫(yī)患糾紛時(shí)，往往傾向患者，而將輿論引導(dǎo)到醫(yī)生或醫(yī)療機(jī)構(gòu)的敵對(duì)方，因此建議媒體本著新聞專業(yè)主義的立場(chǎng)，客觀公正地報(bào)道醫(yī)患糾紛。
4、醫(yī)療機(jī)構(gòu)著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，分清本末
醫(yī)療機(jī)構(gòu)的安身立命之本是自身的醫(yī)療水平，而非一時(shí)投機(jī)取巧的虛假?gòu)V告?；颊呖赡苡捎谌狈︶t(yī)療常識(shí)而誤信虛假醫(yī)療廣告一次，但是醫(yī)療效果才是他們做出二次選擇的理由。虛假醫(yī)療廣告可以吸引陌生的患者，卻無(wú)法培養(yǎng)忠實(shí)的消費(fèi)者，久而久之必然會(huì)使醫(yī)療機(jī)構(gòu)失去消費(fèi)者的信任，遭到市場(chǎng)的淘汰。因此建議醫(yī)療機(jī)構(gòu)著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)、分清本末，致力提高自身醫(yī)療水平，真實(shí)可靠的醫(yī)療廣告，走上可持續(xù)發(fā)展道路。
醫(yī)患交惡不僅使患者及家屬的身心受到傷害，降低了醫(yī)療單位和醫(yī)務(wù)人員的社會(huì)聲譽(yù)，還影響到整個(gè)社會(huì)的和諧。醫(yī)療廣告作為醫(yī)療機(jī)構(gòu)信息的方式，患者就醫(yī)的參考，是醫(yī)患雙方溝通的重要橋梁。醫(yī)療廣告好則可以提供詳盡真實(shí)的醫(yī)療信息，為患者尋醫(yī)問(wèn)藥提供可靠的參考，為醫(yī)方培養(yǎng)忠實(shí)消費(fèi)者；壞則虛假夸張，令患者蒙受損失，令醫(yī)方成為人民公敵。醫(yī)療廣告的好壞在很大程度上決定著醫(yī)患關(guān)系的和諧與否。因此，凈化醫(yī)療廣告是重建和諧醫(yī)患關(guān)系、維護(hù)正常醫(yī)療服務(wù)秩序、維護(hù)醫(yī)患利益的必經(jīng)之路，這需要政府、社會(huì)、媒體、醫(yī)方和患方的共同努力。
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