時(shí)間：2023-08-09 09:19:21
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳方法，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告；導(dǎo)向方式；廣告設(shè)計(jì)
隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告在整個(gè)廣告業(yè)的比重越來越大，受到了更多廣告主和消費(fèi)者的關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的要有開闊的設(shè)計(jì)思路，要有符合網(wǎng)絡(luò)實(shí)際環(huán)境的設(shè)計(jì)策略，要有突出的主題，讓人在網(wǎng)絡(luò)大量信息的環(huán)境下能夠很快地領(lǐng)悟到網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)涵；文字和圖形的創(chuàng)意要新穎，令人有耳目一新的感覺；要表達(dá)準(zhǔn)確的信息，輔以合理的畫面布局，相互協(xié)調(diào)的圖像和色彩；還要采用先進(jìn)的制作技術(shù)。想要有良好的宣傳效果，網(wǎng)絡(luò)廣告的導(dǎo)向方式是重要的環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)廣告的導(dǎo)向方式，是指網(wǎng)絡(luò)廣告作品引導(dǎo)受眾接受網(wǎng)絡(luò)廣告信息的方式。是將對目標(biāo)受眾的心理研究、網(wǎng)絡(luò)廣告定位、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)與制作有機(jī)地結(jié)合在一起，是網(wǎng)絡(luò)廣告定位策略、心理策略的綜合體現(xiàn)。在設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)，需要注意以下這些基本要求。
一、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的基本要求
1.明確網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的具體目標(biāo)
網(wǎng)絡(luò)廣告首先要有一個(gè)明確的具體的宣傳目標(biāo)，如果這個(gè)目標(biāo)模糊不明晰，就無順利地進(jìn)行后續(xù)的設(shè)計(jì)工作。比如設(shè)計(jì)目標(biāo)是希望提高產(chǎn)品銷量，這就不是一個(gè)明確的設(shè)計(jì)目標(biāo)，因?yàn)樗械膹V告都希望產(chǎn)品大賣。比如一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)目標(biāo)是宣傳一個(gè)護(hù)膚品用后能使用戶的皮膚連續(xù)八小時(shí)保濕，這樣就是一個(gè)簡潔而明確的設(shè)計(jì)目標(biāo)。這樣明確而具體的設(shè)計(jì)目標(biāo)能夠讓設(shè)計(jì)者理清思維，讓消費(fèi)者易于接受理解，也可以便于市場營銷人員的整體宣傳。
2、突出品牌的個(gè)性化特征
現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)的信息量非常大，往往一個(gè)知名網(wǎng)站首頁上有大量的廣告，想要在眾多的網(wǎng)絡(luò)廣告中脫穎而出，吸引大眾的視線，就要塑造品牌的個(gè)性化印象。比如，同樣是無臭無味的礦泉水飲料，有的品牌就營造出更加自然純凈的概念，從而占有更大的市場份額。像人的個(gè)性化一樣，品牌的個(gè)性化是宣傳的靈魂所在。
3、認(rèn)真全面地調(diào)查
認(rèn)真全面而細(xì)致的調(diào)查是一切設(shè)計(jì)的前提和基礎(chǔ)。廣告的創(chuàng)意不是靠想出來的，而是在調(diào)查的基礎(chǔ)上得到的正確的思路。只有全面地調(diào)查，才能知道消費(fèi)者心中真正的需求，市場的需要，產(chǎn)品有哪些優(yōu)勢和哪些不足，才能確定宣傳的點(diǎn)，為后面的設(shè)計(jì)打基礎(chǔ)。
4、內(nèi)容集中表現(xiàn)
網(wǎng)絡(luò)廣告在網(wǎng)頁這樣信息量大的環(huán)境下，一定要讓表現(xiàn)的內(nèi)容簡潔直接，一目了然，如果在狹小的空間表現(xiàn)過多的內(nèi)容，反而會看起來凌亂，淹沒了重點(diǎn)。要在有限的空間里，表現(xiàn)最重要最有效的內(nèi)容。
5、戲劇化的設(shè)計(jì)語言
宣傳的內(nèi)容不只在于說什么，更重要的是怎么說。通過市場調(diào)查尋找到正確的宣傳策略不代表一定會成功，要有適合的生動的、戲劇化的語言才能更加吸引，提高點(diǎn)擊率。很多時(shí)候用免費(fèi)試用、有獎等字樣也是網(wǎng)絡(luò)廣告中比較好的方法。
二、網(wǎng)絡(luò)廣告的導(dǎo)向方式
根據(jù)基于全面調(diào)查得出的明確的設(shè)計(jì)目標(biāo)，將對目標(biāo)受眾的心理研究、網(wǎng)絡(luò)廣告定位、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)與制作有機(jī)地結(jié)合在一起，引導(dǎo)受眾接受網(wǎng)絡(luò)廣告的信息。
1、針對消費(fèi)者利益的導(dǎo)向方式
消費(fèi)者在購物時(shí)，都是注重自身利益的，產(chǎn)品或者是服務(wù)是否物有所值，它能帶給消費(fèi)者哪些好處，是不是能夠滿足消費(fèi)者的某些需求，這都是他們在產(chǎn)生購買時(shí)會考慮到的事。利益導(dǎo)向要基于網(wǎng)絡(luò)廣告的不同定位，根據(jù)消費(fèi)者的不同需要進(jìn)行不同的宣傳。
2、側(cè)重情感的導(dǎo)向方式
購物網(wǎng)站以母親節(jié)為宣傳背景，讓大家“?；丶铱纯础?，為媽媽選購禮物，與女性長輩相關(guān)的產(chǎn)品熱賣。這種孝敬父母的宣傳著眼點(diǎn)易于接受，也對社會整體的精神導(dǎo)向起到積極的作用。
3、觀念性導(dǎo)向方式
現(xiàn)代社會科技日益進(jìn)步，產(chǎn)品的新材料新科技日新月異，很多時(shí)候網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳只是宣傳一種新的觀念，引領(lǐng)新的潮流。比如iPhone6P的廣告語“Biggerthanbigger”，大不只是代表科技水平，是開啟大屏iphone的新時(shí)代，給與大家一個(gè)新的視野，新的感受。
4、貼近生活的導(dǎo)向方式
網(wǎng)絡(luò)廣告不一定是炫酷的，很多生活化的網(wǎng)絡(luò)廣告反而會給人帶來親切的感覺，讓人覺得熟悉、日常，具有一種輕松的氣氛。比如南方黑芝麻糊的廣告，讓人回想起小時(shí)候吃的濃香的芝麻糊，沒有突出多么先進(jìn)的技術(shù)，只是勾起人淡淡的回憶。
5、名人效應(yīng)的導(dǎo)向方式奧運(yùn)冠軍喝的牛奶想必是健康營養(yǎng)的典范，名人效應(yīng)不可忽視。受眾看到女明星為保養(yǎng)品做宣傳，覺得使用了該種產(chǎn)品便會有水當(dāng)當(dāng)?shù)钠つw；用了明星同款包包，就會引領(lǐng)時(shí)尚潮流；用電影明星做廣告的筆記本電腦，連玩游戲也會具娛樂性；因?yàn)槿藗兿嘈?，名人的選擇是高級的、可信賴的、時(shí)尚的。以明星效應(yīng)來為產(chǎn)品做宣傳是一種重要的網(wǎng)絡(luò)廣告導(dǎo)向方式。
6、相信權(quán)威的導(dǎo)向方式奧運(yùn)會制定乳產(chǎn)品、世博會制定筆記本電腦……借助公眾了解的大事件、大機(jī)構(gòu)或是專業(yè)領(lǐng)域的權(quán)威人士，會更加能夠得到大眾的信任與支持。
7、逆向思維的導(dǎo)向方式如果所有的網(wǎng)絡(luò)廣告都盛贊自己的產(chǎn)品，未免顯得浮夸，有時(shí)候反其道而行之也許會得到出乎意料的效果，坦率地說出自己的缺點(diǎn)，以短襯長，這些不足恰恰可以說明產(chǎn)品的優(yōu)良，這會讓消費(fèi)者覺得誠實(shí)可信，從而得到較好的宣傳效果。
三、結(jié)論
網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)與制作首先要達(dá)到設(shè)計(jì)的基本要求，基于全面細(xì)致的調(diào)查從而得到準(zhǔn)確的宣傳目標(biāo)。在表現(xiàn)的時(shí)候注意化簡去繁，以突出主題，達(dá)到良好的宣傳效果。網(wǎng)絡(luò)廣告的導(dǎo)向方式，是將對目標(biāo)受眾的心理研究、網(wǎng)絡(luò)廣告定位、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)與制作有機(jī)地結(jié)合在一起，引導(dǎo)受眾接受網(wǎng)絡(luò)廣告的信息，是網(wǎng)絡(luò)廣告定位策略、心理策略的綜合體現(xiàn)。
作者：肖卓 單位：哈爾濱職業(yè)技術(shù)學(xué)院
參考文獻(xiàn)
[1]趙明良.廣告學(xué)專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)教學(xué)[J].新課程研究.2011(08).
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告；網(wǎng)絡(luò)營銷；網(wǎng)絡(luò)管理
中圖分類號:F713.8文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號:1673-291X（2008）13-0187-02
在現(xiàn)代市場營銷實(shí)踐中，網(wǎng)絡(luò)廣告越來越加活躍。但它同其他網(wǎng)絡(luò)一樣，在其發(fā)展的過程中，也帶來一些負(fù)面的影響，在網(wǎng)絡(luò)交流的過程中被一些現(xiàn)實(shí)生活中的利益集團(tuán)或個(gè)人所利用。因此，它的負(fù)面效應(yīng)就越來越凸現(xiàn)。如何使網(wǎng)絡(luò)廣告完善、健康的發(fā)展？怎樣在網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展工作中做到有序、有效的管理？如何使網(wǎng)絡(luò)廣告在營銷實(shí)踐中不侵犯消費(fèi)者的權(quán)益，這是網(wǎng)絡(luò)廣告治理要研究的嶄新課題。
一、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展中的問題
1.隱性廣告繁多。對商業(yè)廣告而言，其存在的目的為了向消費(fèi)者介紹商品，使消費(fèi)者了解到該商品的銷售，服務(wù)的具體情況，從而打開產(chǎn)品與服務(wù)的市場?；谏虡I(yè)廣告的這一特性，法律要求廣告必須具備可識別性，以免給消費(fèi)者以誤導(dǎo)，損害消費(fèi)者的權(quán)益，但網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)卻滋長了大量的隱性廣告。
2.虛假與不合法廣告繁生。目前對網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管幾乎是空白，盡管一些地區(qū)出臺了一些相關(guān)的規(guī)章，對網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行監(jiān)管，但由于條文的可操作性缺乏、面對的監(jiān)管對象是個(gè)新生事物等問題，因此網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管是乏力的，再加上網(wǎng)絡(luò)超速度的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)虛假廣告和內(nèi)容違法廣告數(shù)不勝數(shù)。
3.不正當(dāng)競爭行為廣告叢生。網(wǎng)絡(luò)廣告的不正當(dāng)競爭行為表現(xiàn)為：一是利用加框的超鏈接技術(shù)。所謂加框超鏈接技術(shù)是指此網(wǎng)站以分割視窗的方式將他人網(wǎng)站的內(nèi)容呈現(xiàn)在自己網(wǎng)站的頁面上，故當(dāng)瀏覽者點(diǎn)擊此網(wǎng)站與他人網(wǎng)站的鏈接時(shí)，他人網(wǎng)站的內(nèi)容會出現(xiàn)在此網(wǎng)站的某一個(gè)區(qū)域內(nèi)，網(wǎng)站頁面的廣告將會始終呈現(xiàn)在瀏覽者的面前，這樣，此網(wǎng)站的廣告就可以借助他人的網(wǎng)站而被宣傳。
4.垃圾郵件熟視無睹。利用電子郵件來進(jìn)行宣傳成為一種被廣泛采用的手段，采用這一方法的廠商越來越多，網(wǎng)民所收到的垃圾廣告也就日亦增多。據(jù)CNNIC最新的調(diào)查顯示，我國有93.5%的郵箱用戶收到過垃圾郵件，平均每人每天收到垃圾郵件9.2封，而平均每周收到的正常郵件僅4.6封。電子郵件不像傳統(tǒng)普通郵件的垃圾郵件，它可以從外觀和發(fā)件人地址等來辨別、處理。互聯(lián)網(wǎng)上廣泛采用匿名的郵件，使人們無法辨別郵件的來源，不打開閱讀很難判定其中的內(nèi)容，不能直接將郵件中的垃圾刪除。垃圾郵件不但耗費(fèi)網(wǎng)絡(luò)資源，也大量浪費(fèi)了網(wǎng)民的時(shí)間和金錢[1]。
5.強(qiáng)迫廣告不期而遇。在網(wǎng)民進(jìn)入網(wǎng)頁的時(shí)候，經(jīng)常有一些小的窗口跳出來，他們大部分是廣告，可是對于這些廣告網(wǎng)民根本就不想看，但是又不能不看，其滋味很不好受，網(wǎng)民上網(wǎng)的每一秒鐘都要付出金錢和時(shí)間，上網(wǎng)是想瀏覽計(jì)劃訪問的網(wǎng)站，可是總有些小窗口廣告強(qiáng)行出現(xiàn)在計(jì)算機(jī)屏幕上，浪費(fèi)了網(wǎng)民的時(shí)間，也讓網(wǎng)民反感[2]。
以上的問題說明目前的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)是一個(gè)很不規(guī)范的市場，這對消費(fèi)者權(quán)益的影響是相當(dāng)巨大的。
二、網(wǎng)絡(luò)廣告對消費(fèi)者權(quán)益的影響
上述違法行業(yè)廣告等都對消費(fèi)者存在潛在的威脅，可能不同程度地侵犯消費(fèi)者的合法權(quán)益。
1.侵犯消費(fèi)者的人身安全權(quán)。消費(fèi)法中消費(fèi)者所享有的權(quán)利第一就是保障安全權(quán)，包括人身安全和財(cái)產(chǎn)安全不受損害的權(quán)利。網(wǎng)絡(luò)廣告中主要表現(xiàn)為隱私權(quán)受侵犯，即個(gè)人信息的商業(yè)利用。傳統(tǒng)消費(fèi)市場中，隱私保護(hù)不是突出的問題，現(xiàn)行法律中也未明確規(guī)定，而新民法典中規(guī)定了隱私權(quán)，包括私人活動、私人信息、私人空間不受侵犯，禁止以窺視、竊聽、刺探、披露等方式侵害他人隱私。
2.侵犯消費(fèi)者的知情權(quán)。網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)虛擬的世界，通過各種技術(shù)手段使商品或服務(wù)更加逼真，在線服務(wù)使消費(fèi)者產(chǎn)生身臨其間的感覺，將各種缺陷掩蓋得天衣無縫，比傳統(tǒng)媒體更加具有欺騙性。廣告者的身份隱藏在一個(gè)個(gè)網(wǎng)址后面，很難驗(yàn)證其真實(shí)身份。確認(rèn)行為能力不能使用傳統(tǒng)的核對身份證、營業(yè)執(zhí)照等方法。中國又沒有建立相應(yīng)的信用制度，存在證據(jù)保存難、調(diào)查取證難、監(jiān)管難等問題，使消費(fèi)者更無從了解商品或服務(wù)的真實(shí)情況。當(dāng)消費(fèi)者的個(gè)人信息被商業(yè)利用時(shí)，也無從知曉。
3.侵犯消費(fèi)者的自主選擇權(quán)。網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫廣告是一種典型的表現(xiàn)形式,通常采用商業(yè)電子郵件發(fā)送商業(yè)廣告，一般網(wǎng)站都聲明：如果不愿接受廣告可以點(diǎn)擊拒絕，但是否接受并無時(shí)間!內(nèi)容的限制，消費(fèi)者往往被迫接受網(wǎng)絡(luò)廣告，或者有些網(wǎng)站根本未做聲明直接使用，侵犯消費(fèi)者選擇權(quán)。此外擅插廣告行為也屬于強(qiáng)迫廣告，如利用技術(shù)手段的跳出廣告、漂移廣告等形式，消費(fèi)者被迫設(shè)置阻攔程序，同樣侵犯消費(fèi)者的自主選擇權(quán)。
4.侵犯消費(fèi)者的批評建議權(quán)和依法求償權(quán)。消法規(guī)定消費(fèi)者享有依法獲得賠償權(quán)，在網(wǎng)絡(luò)廣告侵權(quán)案件中，應(yīng)同樣適用，但目前還沒有法律依據(jù)。
三、網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的必要性與可能性
1.網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的必要性?，F(xiàn)在的問題是中國對網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管采取什么態(tài)度？筆者認(rèn)為，首先應(yīng)該明確，對網(wǎng)絡(luò)廣告的管理是有必要也是有可能的。從上述談到的網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問題可以得出答案，網(wǎng)絡(luò)廣告不能這樣長期無序的發(fā)展，不能隨意擾亂廣告市場秩序，網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容也不能隨意侵害消費(fèi)者的權(quán)益。消費(fèi)者權(quán)益受到違法廣告的侵害，該到哪里去討回公道？對網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行管理的必要性是顯而易見的，網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)營活動和宣傳活動中，需要有一個(gè)“裁判員”才行。我們已經(jīng)總結(jié)了網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)及優(yōu)勢，可以說，對網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管，將成為未來廣告監(jiān)管工作的重要組成部分。
2.網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的可能性。對網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行管理也是有可能的，一是現(xiàn)有的廣告法律、法規(guī)同樣適用于在中國的網(wǎng)站上的廣告；二是廣告法明確的廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)可以承擔(dān)起對網(wǎng)絡(luò)廣告的管理者職能；三是管理對象也是可以明確的，即在中國設(shè)置網(wǎng)站的廣告宣傳者和經(jīng)營者。有了管理者和被管理者，有了法律依據(jù)，接下來就需要去研究制定適合網(wǎng)絡(luò)廣告特點(diǎn)的一套管理方法和措施，然后逐步實(shí)施管理。
四、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管對策
1.明確責(zé)任范圍，認(rèn)清形勢問題。首先應(yīng)認(rèn)清網(wǎng)絡(luò)廣告管理的范圍。網(wǎng)絡(luò)上信息量面廣量大，要對網(wǎng)絡(luò)廣告界定，區(qū)分廣告與信息，將廣告納入管理范圍。明確網(wǎng)絡(luò)廣告的管轄。網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測的難度較大，監(jiān)測的點(diǎn)可以適當(dāng)多一些，因此，網(wǎng)絡(luò)廣告的管轄機(jī)關(guān)可以比登記注冊機(jī)關(guān)的級別低一些。網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管機(jī)構(gòu)劃分。原則上應(yīng)以站點(diǎn)服務(wù)器所在地區(qū)工商局作為網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管單位[3]。其次明確網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營者、者主體資格的資質(zhì)條件，確定核準(zhǔn)登記注冊的管理機(jī)關(guān)。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告沒有地域界限，核準(zhǔn)登記注冊的管理機(jī)關(guān)的級別應(yīng)高些。基于網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)，現(xiàn)階段應(yīng)建設(shè)網(wǎng)絡(luò)廣告的登記備案制度，減少虛假廣告出現(xiàn)的可能性；同時(shí)大力加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營者的審查員培訓(xùn)，提高其鑒別能力，防范違法廣告。再次要明確網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容的審查責(zé)任及法律責(zé)任。要分別擬定廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告者的審查責(zé)任及法律責(zé)任。尤其是對廣告主遠(yuǎn)程登錄的網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容，如何審查把關(guān)，要有具體規(guī)則。第四必須解決廣告管理機(jī)關(guān)自身不適應(yīng)問題。如管理人員對網(wǎng)絡(luò)的知識和操作技術(shù)問題，監(jiān)管設(shè)備的問題，管理力量薄弱的問題等。如果廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)對網(wǎng)絡(luò)廣告情況尚不熟悉，技術(shù)、設(shè)備狀況不完備，人員的知識、素質(zhì)尚不適應(yīng)或者具體管理辦法的制定尚需時(shí)日，需要慎重調(diào)查和研究網(wǎng)絡(luò)廣告的問題等，對網(wǎng)絡(luò)廣告的管理也可以分成二步走：第一步，先由廣告行業(yè)協(xié)會將網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營者和者組織起來，他們對網(wǎng)絡(luò)廣告相對比較內(nèi)行，組織他們制定自律規(guī)則，在實(shí)踐中不斷補(bǔ)充和完善。廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)可以對這一行業(yè)自律行為加強(qiáng)指導(dǎo)，提出要求和任務(wù)，同時(shí)也為廣告的管理做好準(zhǔn)備。待條件比較成熟的時(shí)候，再走第二步，由廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)頒布網(wǎng)絡(luò)廣告的管理規(guī)定，并具體實(shí)施管理工作。二步走的辦法可能更穩(wěn)妥一點(diǎn)，有利于網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展，也有利于管理的層次和水平更適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)廣告本身高科技的要求。
2.明確消費(fèi)者權(quán)益，完善保護(hù)機(jī)制。（1）立法完善是基礎(chǔ)。包括擴(kuò)大消費(fèi)者的范圍；消費(fèi)者隱私權(quán)的保護(hù)；消法獲得求償權(quán)的程序法的完善；責(zé)任制度的完善等。（2）行政監(jiān)管機(jī)制是措施。由于網(wǎng)絡(luò)廣告比起傳統(tǒng)媒體廣告形式復(fù)雜，科技含量高,隱藏在一個(gè)個(gè)網(wǎng)址后面，加上隱性廣告等違法形式存在，對其監(jiān)管難度較大，必須跟上科技發(fā)展的需要，以網(wǎng)絡(luò)形式管理網(wǎng)絡(luò)廣告，開設(shè)專門的網(wǎng)絡(luò)公告管理窗口，對網(wǎng)絡(luò)廣告抽樣檢測，同時(shí)網(wǎng)民也可以及時(shí)舉報(bào)。行政監(jiān)管部門應(yīng)定期公布對網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管情況，除依法處罰外，應(yīng)在網(wǎng)上公布。廣告前的審查制度應(yīng)進(jìn)行職能改革，將其職權(quán)賦予行業(yè)協(xié)會，可以更好地發(fā)揮監(jiān)管職能。（3）行業(yè)自律機(jī)制是保證。自律規(guī)則是參與方自主合意達(dá)成的，而且從專業(yè)角度作出規(guī)范，通過業(yè)務(wù)研討、質(zhì)量評價(jià)、專業(yè)指引等手段解決行業(yè)中存在的問題，利用名譽(yù)、信用、剝奪會員資格這樣的制裁方式，使違反自律公約的企業(yè)處于不利競爭地位，無法立足，不得不改行或關(guān)閉企業(yè)，比法律作為他律機(jī)制能夠起到提前預(yù)防規(guī)范作用。
3.明確指導(dǎo)思想，完善管理方法。廣告管理機(jī)關(guān)應(yīng)在上述指導(dǎo)思想下研究制定具體的管理方式、方法。制定針對網(wǎng)絡(luò)廣告特點(diǎn)的行業(yè)管理措施、管理手段和管理標(biāo)準(zhǔn)，要把網(wǎng)絡(luò)廣告納入廣告經(jīng)營主體資格的資質(zhì)條件，應(yīng)當(dāng)符合已從事網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營者的實(shí)際情況，重點(diǎn)應(yīng)在對網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營主體資格的資質(zhì)條件要符合自己已從事網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營者的實(shí)際情況，重點(diǎn)應(yīng)放在對網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容的監(jiān)理上[4]?，F(xiàn)有的廣告管理法律法規(guī)對廣告內(nèi)容的真實(shí)性、合法性以及符合社會主義精神文明的要求有了系統(tǒng)化的規(guī)定。網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳內(nèi)容應(yīng)當(dāng)按照執(zhí)行，違反者也應(yīng)當(dāng)依照現(xiàn)有的處罰條款嚴(yán)肅查處，以切實(shí)維護(hù)廣告經(jīng)營的正常秩序，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。
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關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告 互聯(lián)網(wǎng) 經(jīng)濟(jì)價(jià)值
互聯(lián)網(wǎng)具有非常豐富的商業(yè)價(jià)值，網(wǎng)絡(luò)商城、電子商務(wù)是伴隨互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)的全新商業(yè)形式，通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)全部的交易過程，節(jié)省大量的消費(fèi)時(shí)間，也提升了資源的有效利用率。網(wǎng)絡(luò)廣告，是繼電子商務(wù)之后又一個(gè)亮點(diǎn)，隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶的不斷增多，網(wǎng)絡(luò)宣傳和網(wǎng)絡(luò)推廣的作用更加明顯，網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾群體更加廣泛，網(wǎng)絡(luò)廣告的推廣更加快捷，避免地域限制的同時(shí)，也有效地降低了廣告成本，滿足了企業(yè)的推廣需求。
一、網(wǎng)絡(luò)廣告定義
廣告是為滿足特定需求，借助一定媒體公開和廣泛地對公眾傳遞信息的一種宣傳手段。傳統(tǒng)的廣告宣傳手段較為多樣，包括叫賣廣告、印刷廣告、電視廣告和實(shí)物廣告等等。隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)廣告越來越多，并且成為當(dāng)前最為有效的廣告宣傳方式。網(wǎng)絡(luò)廣告是指借助網(wǎng)絡(luò)平臺作為宣傳媒介，向網(wǎng)絡(luò)用戶進(jìn)行廣告信息的傳遞。
互聯(lián)網(wǎng)最早主要服務(wù)于軍事領(lǐng)域，之后逐漸向商業(yè)拓展，最終成為人們?nèi)粘Ｉ钪械闹匾涣骱瞳@取信息的工具。網(wǎng)絡(luò)廣告是社會化生產(chǎn)的一種產(chǎn)物，網(wǎng)絡(luò)廣告也是技術(shù)創(chuàng)新和技術(shù)革命的重要體現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)廣告和傳統(tǒng)的廣告一樣，主要用于廣告信息的傳播，以滿足宣傳需求，達(dá)到營銷目的。網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳對象主要是網(wǎng)絡(luò)用戶，網(wǎng)絡(luò)廣告需要依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)最終實(shí)現(xiàn)。從經(jīng)濟(jì)角度上看，網(wǎng)絡(luò)廣告較為經(jīng)濟(jì)和廉價(jià)，網(wǎng)絡(luò)廣告能夠有效地解決空間上的限制，不受距離上的約束，同時(shí)隨著網(wǎng)絡(luò)用戶的增加，網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳效果也更為明顯。
二、網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢
（一）影響范圍廣
據(jù)2014年第33次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截止到2013年，我國網(wǎng)民人數(shù)已經(jīng)達(dá)到了6.18億，2013年全年新增網(wǎng)民5358萬人，互聯(lián)網(wǎng)的普及率達(dá)到了45.8%，我國互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)逐漸成為普遍的應(yīng)用工具。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示出，隨著我國社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)普及已經(jīng)成為必然趨勢，而網(wǎng)絡(luò)數(shù)量的激增，也進(jìn)一步說明網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾群體不斷擴(kuò)大。作為重要的廣告媒體，網(wǎng)絡(luò)的影響范圍越廣，網(wǎng)絡(luò)廣告效應(yīng)也越大。由于網(wǎng)絡(luò)是一種全新的媒介，網(wǎng)絡(luò)所具備的特點(diǎn)，使得網(wǎng)絡(luò)廣告較傳統(tǒng)廣告的影響力更高，傳播效果更好。
（二）互動性強(qiáng)
傳統(tǒng)廣告在互動性上較網(wǎng)絡(luò)廣告要差。傳統(tǒng)廣告強(qiáng)調(diào)廣告的傳播范圍，傳統(tǒng)廣告的信息傳播是單向性的，即由企業(yè)向消費(fèi)者。而網(wǎng)絡(luò)廣告則是用戶與用戶之間的交流和互動，企業(yè)以網(wǎng)絡(luò)用戶的身份出現(xiàn)，企業(yè)向網(wǎng)民信息，并且可以通過多樣方式和手段獲取具有價(jià)值的信息反饋，如調(diào)查問卷、用戶點(diǎn)擊以及用戶評論等，這些互動的方式都能夠較為輕松的實(shí)現(xiàn)。對于企業(yè)來說，這不但能夠?qū)崿F(xiàn)對企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)自身的宣傳，還能夠利用這些信息反饋了解企業(yè)當(dāng)前所存在的問題與不足，并進(jìn)行很好的改善。
（三）針對性強(qiáng)
網(wǎng)絡(luò)廣告同傳統(tǒng)廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告的針對性更強(qiáng)。傳統(tǒng)廣告在受眾群體方面并不固定，包括印刷廣告、電視廣告還是叫賣廣告，傳統(tǒng)廣告的宣傳目標(biāo)較為分散，在相對固定的時(shí)間、地點(diǎn)向不同年齡段、不同職業(yè)和不同身份的消費(fèi)者進(jìn)行宣傳，這不僅導(dǎo)致宣傳效果的低下，也導(dǎo)致成本的增加。而網(wǎng)絡(luò)廣告則有效地避免了這一問題，網(wǎng)絡(luò)廣告大多針對年輕群體，多是20—30歲人群，受教育程度較高、理解能力較強(qiáng)、購買能力也相對較強(qiáng)，這些群體的宣傳效果也相對較好。通過網(wǎng)絡(luò)廣告，企業(yè)不僅能夠很大程度上降低宣傳和推廣成果，同時(shí)也保證了良好的宣傳效果，為企業(yè)市場拓展提供了可靠保障。
（四）持久性和穩(wěn)定性
借助互聯(lián)網(wǎng)這一宣傳媒介，網(wǎng)絡(luò)廣告能夠做到良好的持久性和穩(wěn)定性。在部分企業(yè)網(wǎng)站，企業(yè)能夠根據(jù)自身的宣傳需求，在企業(yè)網(wǎng)站公布相關(guān)宣傳信息，展示企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品信息及企業(yè)信息，并且能夠保證信息的長久存在。而傳統(tǒng)廣告，由于宣傳途徑和宣傳媒介的限制，傳統(tǒng)廣告的保留時(shí)間較短，宣傳成本較高。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告的穩(wěn)定性也是其所具備的一大優(yōu)勢。根據(jù)企業(yè)的發(fā)展需求，企業(yè)可以24小時(shí)在企業(yè)網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站以及其他網(wǎng)絡(luò)平臺上進(jìn)行信息的推廣和宣傳，用戶能夠在任何時(shí)間關(guān)注信息，保證信息的傳播效果。
三、網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)濟(jì)傳播價(jià)值
（一）微博廣告經(jīng)濟(jì)傳播價(jià)值
微博，即微型博客，是博客的衍生，也是當(dāng)前較為熱門的信息交流平臺。到2013年上半年，新浪微博的注冊用戶已達(dá)到5.36億，騰訊微博的注冊用戶也突破5億人大關(guān)。從上述兩個(gè)微博的用戶數(shù)量上可以看出，微博具有很高的商業(yè)價(jià)值。
微博廣告，近年來越來越受到人們的關(guān)注和重視。同其他網(wǎng)絡(luò)廣告相比，微博廣告的宣傳方式較為獨(dú)特，并存在一定的間接性。微博廣告多是以用戶體驗(yàn)的形式進(jìn)行開展，而不是單純的開展廣告宣傳。微博在廣告?zhèn)鞑シ绞缴蠈?shí)現(xiàn)了很大的突破，微博上的用戶能夠圍繞相關(guān)主題開展討論，能夠按照個(gè)人意愿進(jìn)行發(fā)言，是群體之間所開展的討論和對話。此外，微博廣告的另一種形式是微博頁面廣告，即在微博交流界面設(shè)立廣告位，供企業(yè)進(jìn)行形象宣傳和推廣。從當(dāng)前微博廣告效果來看，微博廣告每年的廣告收益效果明顯，企業(yè)也能夠從中獲取不錯(cuò)的宣傳效果。但從整體上來看，微博廣告的宣傳形式還較為固定，微博廣告并沒有取得較為理想的效果，這與廣告媒體以及企業(yè)的宣傳方式有著較為直接的聯(lián)系。因此，在日后的宣傳過程中，應(yīng)該加強(qiáng)對廣告形式的創(chuàng)新，重視對國外廣告媒體的借鑒和學(xué)習(xí)，以提升微博廣告的整體宣傳效果。
（二）E-mail廣告
E-mail，即電子郵件，是一種網(wǎng)絡(luò)信息的傳遞手段。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，E-mail成為人們?nèi)粘＝涣骱蜏贤ǖ闹匾绞?，而E-mail廣告也逐漸得到人們的應(yīng)用，以達(dá)到企業(yè)宣傳和推廣的目的。E-mail廣告分為郵件廣告和頁面廣告兩種。郵件廣告是指企業(yè)通過一定的渠道獲取用戶E-mail地址，如用戶調(diào)查及互動等形式，并定期向用戶電子郵箱發(fā)送相關(guān)的優(yōu)惠信息、活動信息和新產(chǎn)品信息等等。頁面廣告，則是網(wǎng)站開辟一定的廣告位，為企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)行推廣和宣傳。E-mail廣告目前主要以圖片和文字為主，這也導(dǎo)致E-mail廣告的宣傳效果存在一定的缺陷，同時(shí)郵件廣告對用戶的實(shí)際操作和應(yīng)用構(gòu)成一定的影響，導(dǎo)致用戶對此類廣告形式抱有一定的排斥情緒。為此，E-mail廣告必須要重視對用戶體驗(yàn)的改善以及宣傳模式的創(chuàng)新，以提升整體的宣傳質(zhì)量。
（三）網(wǎng)站廣告
網(wǎng)站廣告，是當(dāng)前效果最為顯著，且影響范圍最大的廣告。網(wǎng)站廣告目前擁有多種形式，包括了平面廣告、橫幅廣告、視頻廣告等等。網(wǎng)站廣告的宣傳形式多種多樣，這就保證了網(wǎng)站廣告的宣傳豐富度，使網(wǎng)站廣告的宣傳效應(yīng)得到良好保障。在許多門戶網(wǎng)站、資源類網(wǎng)站以及社交網(wǎng)站，網(wǎng)站廣告能夠取得非常出眾的宣傳效果。其中，目前許多網(wǎng)頁游戲都習(xí)慣用網(wǎng)站廣告進(jìn)行宣傳和推廣，以絢麗的視頻畫面實(shí)現(xiàn)對用戶的吸引，提起用戶的興趣。網(wǎng)站廣告和其他網(wǎng)絡(luò)廣告相比，網(wǎng)站廣告的受眾群體相對較為廣泛，展示效果更加理想，能夠在合適的位置展示合理的產(chǎn)品，無論是汽車廣告、游戲廣告還是生活用品廣告，都能夠得到用戶的關(guān)注，提起用戶的關(guān)注興趣。但是，就網(wǎng)站廣告而言，網(wǎng)站廣告仍然存在一定的問題。由于目前對于網(wǎng)站廣告的管理存在一定的缺陷，許多網(wǎng)站廣告的真實(shí)性無法得到有效保證，使得用戶對于網(wǎng)站廣告的信任度不斷降低，對于網(wǎng)站廣告的未來發(fā)展來說是極為不利的。因此，必須要加強(qiáng)對網(wǎng)站廣告的管理和監(jiān)督，提升網(wǎng)站廣告的真實(shí)性，以更好地保證網(wǎng)站廣告的傳播價(jià)值。
四、總結(jié)
隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，以及網(wǎng)民數(shù)量的激增，網(wǎng)絡(luò)商業(yè)價(jià)值不斷提升，網(wǎng)絡(luò)廣告也成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。和傳統(tǒng)廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有較多優(yōu)點(diǎn)，其經(jīng)濟(jì)傳播價(jià)值也更高。但是，就當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展現(xiàn)狀來說，雖然取得了一定的成績，但仍舊存在一定的問題和不足，必須要重視對網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳方式和方法的創(chuàng)新，以及網(wǎng)絡(luò)廣告真實(shí)性的監(jiān)督和監(jiān)管，以維護(hù)良好的宣傳環(huán)境，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告的健康發(fā)展。
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1網(wǎng)絡(luò)廣告營銷模式的優(yōu)勢
1.1拓寬營銷范圍
在第四媒體迅速崛起的時(shí)代，加強(qiáng)企業(yè)的電子商務(wù)信息平臺是時(shí)代的需要，也是市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展特點(diǎn)，建立世界范圍內(nèi)的消費(fèi)市場，通過服務(wù)器和網(wǎng)絡(luò)等必要元素建立一個(gè)完整的市場營銷網(wǎng)路影響模式，為網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)造一個(gè)有利的環(huán)境。通過網(wǎng)絡(luò)平臺的建立，可以有效地宣傳企業(yè)的產(chǎn)品及形象，提高企業(yè)知名度，同時(shí)，企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)傳遞企業(yè)的文化和精神特點(diǎn)，將其產(chǎn)品的品牌、功能和規(guī)格等大量的信息完整的放置在網(wǎng)絡(luò)平臺上，提高消費(fèi)者對企業(yè)的了解和認(rèn)同，擴(kuò)大企業(yè)的消費(fèi)訴求群體。由于網(wǎng)絡(luò)廣告的低成本，在眾多的廣告宣傳方式中，企業(yè)一般最青睞的是網(wǎng)絡(luò)廣告，企業(yè)在購買域名之后，除了日常的維修費(fèi)用之外，幾乎不需要支付任何的廣告費(fèi)用，還可以達(dá)到有效的宣傳效果。
1.2確定營銷的目標(biāo)對象
網(wǎng)絡(luò)廣告的一個(gè)潛在功能是能夠有效確定企業(yè)的營銷目標(biāo)對象，由于網(wǎng)絡(luò)的普遍性和廣泛性，幾乎滲透進(jìn)每一個(gè)領(lǐng)域，各個(gè)階層、各個(gè)年齡階段的人幾乎都接觸到網(wǎng)絡(luò)平臺。但是企業(yè)的宣傳目標(biāo)對象可以根據(jù)對網(wǎng)絡(luò)的利用程度來劃分，進(jìn)行有差別的廣告宣傳。一般來說，企業(yè)的目標(biāo)客戶針對于熱愛網(wǎng)絡(luò)，具有前衛(wèi)思想及高知識消費(fèi)群體，他們對于新生的事物具有加強(qiáng)的接受和消化能力，企業(yè)可以同他們建立直接的商務(wù)聯(lián)系。直接的B2B關(guān)系有利于激發(fā)消費(fèi)對象的購物欲望及消費(fèi)熱情，基于他們對于消費(fèi)市場的前瞻性和對網(wǎng)絡(luò)的熟練性，對網(wǎng)絡(luò)營銷來說，是一個(gè)具有極大消費(fèi)市場。同時(shí)，在這群消費(fèi)顧客中，通過長期的商務(wù)關(guān)系的建立，可以建立企業(yè)固定性的消費(fèi)群體和消費(fèi)傾向，對于企業(yè)的營銷方向和目標(biāo)也十分有利。
1.3降低營銷成本
在傳統(tǒng)的營銷模式中，具有高成本、多環(huán)節(jié)的特點(diǎn)，往往需要廣告宣傳、分銷商、零售商和消費(fèi)者，以及多個(gè)中間環(huán)節(jié)構(gòu)成，消費(fèi)的流程復(fù)雜，時(shí)間長。而利用現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)平臺，推廣挽留過廣告的營銷模式，就一定程度上減少了很多不必要的中間環(huán)節(jié)和中間商，甚至建立直接的B2B關(guān)系，企業(yè)可以直接面對消費(fèi)群體，有效的減低了銷售的成本，又一定程度上保障了產(chǎn)品價(jià)格既能滿足消費(fèi)者的消費(fèi)心理，同時(shí)還能最大限度地滿足企業(yè)的營銷利潤，網(wǎng)絡(luò)營銷的一大特點(diǎn)在于突出體現(xiàn)了產(chǎn)品價(jià)格在營銷過程中的優(yōu)勢。而且縮短了營銷的時(shí)間，多樣化的交流方式和多層次的消費(fèi)群體，大大拓寬了企業(yè)的營銷市場，同時(shí)為消費(fèi)者帶來了實(shí)惠和便利，真正意義上實(shí)現(xiàn)了企業(yè)和消費(fèi)者的雙贏。
1.4營銷便捷化
網(wǎng)絡(luò)營銷的支付方式多樣，在電子商務(wù)中出現(xiàn)的電子貨幣、支票和電子錢包，都是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)交易平臺中經(jīng)常用到的，避免了現(xiàn)金支付帶來的許多不便利因素，促進(jìn)了消費(fèi)者和企業(yè)之間交易關(guān)系形成的效率。同時(shí)，電子商務(wù)信息平臺促進(jìn)了消費(fèi)者及時(shí)的在線支付，消費(fèi)者可以不出門就在網(wǎng)絡(luò)上找到價(jià)廉物美的商品，節(jié)省了時(shí)間和資金，對于消費(fèi)者而言，也是一種優(yōu)惠。在現(xiàn)代化社會中，人們的工作和生活節(jié)奏不斷加快，城市的擁擠和嘈雜使大部分的消費(fèi)者都不愿意再出門，一定程度上促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)模式的利用率提高。當(dāng)前，人們的消費(fèi)習(xí)慣正在逐漸的變化，網(wǎng)絡(luò)廣告的作用顯然是符合當(dāng)前這種發(fā)展局勢的。另外，網(wǎng)上支付功能能夠促進(jìn)企業(yè)及時(shí)的了解營銷狀況，資金回流也能夠立竿見影，減少了傳統(tǒng)財(cái)務(wù)統(tǒng)計(jì)中的諸多環(huán)節(jié)，能夠保障企業(yè)財(cái)務(wù)管理的及時(shí)性、有效性和高效性。保障了企業(yè)的根本效益，又能及時(shí)了解企業(yè)的動態(tài)資金狀況，在生產(chǎn)加工過程和銷售過程中，能夠更好地把握企業(yè)的營銷效益。
1.5促進(jìn)企業(yè)的整體發(fā)展
網(wǎng)絡(luò)營銷是提高企業(yè)的整體效益的有效手段，也是促進(jìn)企業(yè)整體長足發(fā)展的現(xiàn)代化營銷模式。在企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，與傳統(tǒng)的營銷服務(wù)一致，依然有營銷前中后三個(gè)階段，而不同于傳統(tǒng)企業(yè)營銷模式的是，企業(yè)在營銷各階段所采取的手段和方法都比傳統(tǒng)模式要快速和便捷。在銷售前期，需要有效地對消費(fèi)市場進(jìn)行目標(biāo)定位和市場分析，利用網(wǎng)絡(luò)平臺的優(yōu)勢及現(xiàn)代化的技術(shù)手段，可以在最短時(shí)間內(nèi)精確目標(biāo)市場，確定消費(fèi)群體；在確定消費(fèi)群體和市場之后，采取網(wǎng)絡(luò)廣告的營銷手段，促進(jìn)消費(fèi)群體對企業(yè)和產(chǎn)品的了解程度，刺激消費(fèi)群體的的消費(fèi)欲望，通過消費(fèi)群體自主上門的方式，提高企業(yè)營銷過程的高效性；同時(shí)，營銷后期的質(zhì)量保障等維護(hù)了消費(fèi)者的基本利益，同時(shí)也有利于形成固定的消費(fèi)群體，形成顧客回流的現(xiàn)象，有效提高企業(yè)的整體效益，同時(shí)利用網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳企業(yè)的形象。另外，利用網(wǎng)絡(luò)廣告等現(xiàn)代化的營銷手段，有利于促進(jìn)企業(yè)調(diào)查市場結(jié)構(gòu)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)，通過開發(fā)新的產(chǎn)品和提高服務(wù)質(zhì)量，避免企業(yè)的資源浪費(fèi)。
2網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)絡(luò)營銷運(yùn)作模式分析
2.1有效宣傳企業(yè)形象
通過網(wǎng)絡(luò)企業(yè)信息和宣傳企業(yè)形象的方式主要有網(wǎng)站公布和電子郵箱兩種方式。當(dāng)前，我國經(jīng)濟(jì)市場的網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)用較為普遍，具有較強(qiáng)的行業(yè)特性，特別是在信息技術(shù)行業(yè)。相較于傳統(tǒng)的廣告宣傳模式，網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性和便捷性都比較強(qiáng)，同時(shí)具有豐富性和可控制性等特點(diǎn)。通過網(wǎng)絡(luò)廣告建立一種必要的促銷公共關(guān)系是當(dāng)前企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的主要特點(diǎn)，在企業(yè)效益和消費(fèi)者實(shí)惠之間建立一個(gè)平衡點(diǎn)，為企業(yè)的有效經(jīng)營創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境。具體來說，可以通過建立網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展關(guān)系，利用第四媒體的宣傳效力，提高企業(yè)有價(jià)值信息的廣泛傳播，通過網(wǎng)絡(luò)媒體的宣傳效率激發(fā)消費(fèi)者對企業(yè)的了解和對企業(yè)產(chǎn)品的購買欲望；其次，通過建立良好的網(wǎng)絡(luò)溝通關(guān)系和網(wǎng)聯(lián)網(wǎng)宣傳模式，樹立良好的企業(yè)發(fā)展形象，鞏固企業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的推廣度，提升產(chǎn)品品牌知名度，提升企業(yè)的整體形象，鞏固顧客關(guān)系，同時(shí)建立新的顧客群。通過企業(yè)網(wǎng)站和主頁宣傳的設(shè)計(jì)也是企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)廣告有效促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷的有效手段。確定好企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)目標(biāo)群體之后，規(guī)劃好符合企業(yè)形象和整體發(fā)展特色的風(fēng)格設(shè)計(jì)，利用現(xiàn)代化的技術(shù)和手段，通過網(wǎng)絡(luò)軟件和通信工具等進(jìn)行必要的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣，具體來說，網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)需要注意以下幾個(gè)方面的問題：第一，盡可能保障網(wǎng)絡(luò)廣告的視覺優(yōu)勢。第二，盡可能使用簡潔的URL。第三，盡可能與企業(yè)的整體形象保持一致的風(fēng)格。第四，控制網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳頁面的排版和規(guī)格。第五，較好的控制頁面下載的時(shí)間不超過10秒。
2.2多層次的網(wǎng)絡(luò)廣告促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷的集成
企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告不是一個(gè)簡單的宣傳過程，需要在大量的前期工作之后進(jìn)行宣傳方案制定。首先，進(jìn)行必要的網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研，是有效的減少企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)和企業(yè)浪費(fèi)的前提，通過市場調(diào)研可以有效的搜集市場的信息，根據(jù)市場變化趨勢和變化規(guī)律制定相應(yīng)的廣告宣傳方案。在掌握信息資源之后，利用互聯(lián)網(wǎng)的信息溝通渠道，提高企業(yè)的營銷幾率。其次，建立網(wǎng)絡(luò)直銷或者與分銷商結(jié)合的營銷模式。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷模式的不同建立不同的網(wǎng)絡(luò)廣告模式是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)實(shí)特點(diǎn)。在網(wǎng)絡(luò)直銷的情況下，可以利用挽留過的便捷化特點(diǎn)，進(jìn)行直接的網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳，可以有效的節(jié)省銷售成本，有效的敲定消費(fèi)市場，建立與消費(fèi)者觀念相適應(yīng)的廣告策劃。在與分銷商相結(jié)合的網(wǎng)絡(luò)營銷情況下，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告具有聯(lián)系性和特殊性的特點(diǎn)，需要在網(wǎng)絡(luò)上搭建一個(gè)與企業(yè)相聯(lián)系的供應(yīng)鏈，在分銷商和企業(yè)之間建立物流配送關(guān)系，這種多分支的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)是在網(wǎng)絡(luò)直銷的發(fā)展下的產(chǎn)物，也是提高網(wǎng)絡(luò)市場的必然趨勢，在利用網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳過程中，建立企業(yè)與經(jīng)銷商的必然聯(lián)系，通過多層次的宣傳，擴(kuò)大消費(fèi)市場，增加消費(fèi)群體，最終網(wǎng)絡(luò)的集成營銷。
3有效提高網(wǎng)絡(luò)廣告對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的效果分析
在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，網(wǎng)絡(luò)廣告是中心環(huán)節(jié)、當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)世界種網(wǎng)站數(shù)量數(shù)不勝數(shù)，如何利用網(wǎng)絡(luò)廣告來增加消費(fèi)訴求是需要積極思考的問題，要增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告在消費(fèi)者心中的印象，需要通過多層的方式和手段進(jìn)行宣傳。第一，提高企業(yè)的知名度，用簡潔的網(wǎng)址和具有特色的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)進(jìn)行廣告宣傳，結(jié)合新浪和網(wǎng)易等媒體進(jìn)行綜合宣傳，提高企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)中的出現(xiàn)頻率。提高個(gè)搜索引擎的利用率也是有效的提高企業(yè)知名度的方式之一，當(dāng)前的門戶網(wǎng)站搜索引擎是網(wǎng)名進(jìn)行信息搜索時(shí)的首要門道，可以通過在搜索引擎網(wǎng)站設(shè)立必要的網(wǎng)站廣告，提高廣告的知名度。第二，通過設(shè)計(jì)個(gè)性化的網(wǎng)站識別圖式，提高廣告的鏈接率，尋求相對應(yīng)的網(wǎng)站進(jìn)行合作，通過雙方的廣告鏈接，在無形中提高網(wǎng)站的訪問量，也是有效的提高企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷的有效方式之一。第三，通過BBS論壇的廣告滲透。BBS是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)世界中具有較大的網(wǎng)民聚集地，在其中滲透網(wǎng)絡(luò)廣告是有效地提高廣告的視覺范圍，另外，在BBS上設(shè)置特色化的廣告不僅有利于吸引眾多網(wǎng)名的眼球，而且BBS的免費(fèi)特征也為企業(yè)的宣傳大大降低了成本。第四，有效提高網(wǎng)絡(luò)廣告的新穎性。提供個(gè)性化的廣告宣傳是符合當(dāng)前個(gè)性化的社會發(fā)展趨勢的，在網(wǎng)站上提供個(gè)性化的服務(wù)能夠增加消費(fèi)群體主動定期的進(jìn)行網(wǎng)站信息瀏覽。網(wǎng)絡(luò)空間的千變?nèi)f化客觀上要求企業(yè)加強(qiáng)自身的創(chuàng)新力度，提高廣告的創(chuàng)新性，甚至設(shè)置必要的增值服務(wù)，提高廣告對大眾的吸引力，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷的有效實(shí)現(xiàn)。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)插畫廣告；視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)；探討
中圖分類號：J524.3；J218.5 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1005-5312（2015）24-0169-01
隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的有效投放，使得報(bào)紙、電視和廣播轉(zhuǎn)化為傳統(tǒng)媒體廣告?zhèn)鞑ネ緩?。由于廣告投放具有目標(biāo)人群不明確，廣告接收效果反饋不明顯等特點(diǎn)，而新興媒體廣告的出現(xiàn)將給傳統(tǒng)媒體以巨大的打擊。而近年來網(wǎng)絡(luò)插畫廣告已經(jīng)成為現(xiàn)代人生活中的一部分，它在形式上改變了人們的生活方式，進(jìn)而縮短了人與人之間的距離。
一、網(wǎng)絡(luò)插畫廣告的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)存在的問題
（一）網(wǎng)絡(luò)插畫廣告的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的質(zhì)量較差
在廣告設(shè)計(jì)的成本上看，網(wǎng)絡(luò)插畫廣告的制造成本遠(yuǎn)不及電視廣告的成本高，因此很多網(wǎng)絡(luò)廣告制作的成本都比較低廉，吸引了很多企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳。隨著科技的不斷發(fā)展，廣告公司層出不窮，不同公司的廣告制作水平不同，并且網(wǎng)絡(luò)廣告沒有規(guī)范的制作要求，因此，使得大部分網(wǎng)絡(luò)廣告在視覺上表現(xiàn)出制作偏差。在互聯(lián)網(wǎng)隨處可見很多由圖形文字拼湊而成的簡單廣告，這些廣告在設(shè)計(jì)沒有創(chuàng)意，在視覺上沒有忽視了視覺美學(xué)。廣告設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)時(shí)候忽視了消費(fèi)者情感需要，網(wǎng)絡(luò)廣告插畫也沒有起到提綱契領(lǐng)的作用。網(wǎng)絡(luò)上缺乏創(chuàng)意與視覺沖擊的質(zhì)量差廣告使得消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)插畫廣告產(chǎn)生厭惡感，更不能對廣告內(nèi)容進(jìn)行很好的宣傳。
（二）網(wǎng)絡(luò)插畫廣告的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)管理沒有法制性
當(dāng)今我們打開電腦瀏覽網(wǎng)頁的時(shí)候，電腦桌面就會彈出各式各樣的插畫廣告，這些廣告的彈出并沒有經(jīng)過用戶的許可，甚至有很多網(wǎng)絡(luò)廣告并沒有關(guān)閉選擇項(xiàng)，這為用戶瀏覽網(wǎng)頁造成阻礙，使得用戶對網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生不量印象。有些網(wǎng)絡(luò)廣告可以讓用戶將其關(guān)閉，但是關(guān)閉按鈕就是再次彈出廣告的鏈接地址，以此循環(huán)下去，這些網(wǎng)絡(luò)廣告依然不能完全關(guān)閉。在網(wǎng)頁中自動彈出的網(wǎng)絡(luò)廣告大部分沒有法律監(jiān)管，由于網(wǎng)絡(luò)法規(guī)還不能對網(wǎng)絡(luò)非法廣告進(jìn)行權(quán)限設(shè)置，因此對用戶瀏覽網(wǎng)頁造成不良影響。對于網(wǎng)絡(luò)插畫廣告設(shè)計(jì)者來說，應(yīng)該從自身做起，杜絕非法質(zhì)量差的插畫廣告設(shè)計(jì)，需要設(shè)計(jì)者有強(qiáng)大的責(zé)任心，從藝術(shù)角度設(shè)計(jì)出符合視覺元素特征的作品，充分考慮到消費(fèi)者的審美需要，做到真正意義的廣告設(shè)計(jì)，為企業(yè)帶來切實(shí)的利益。
二、網(wǎng)絡(luò)插畫廣告的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)方法
（一）網(wǎng)絡(luò)插畫廣告的視覺傳達(dá)在情節(jié)上的設(shè)計(jì)
網(wǎng)絡(luò)插畫廣告的情節(jié)是廣告設(shè)計(jì)的主體部分，它不僅要有電視媒體廣告的基本特征，還要滿足插畫廣告的最初創(chuàng)作規(guī)范。而在插畫廣告中最特殊的藝術(shù)形態(tài)就是情節(jié)的敘述情節(jié)的設(shè)計(jì)，因此，網(wǎng)絡(luò)插畫廣告的情節(jié)可以是故事情節(jié)也可以是廣告的文案。在網(wǎng)絡(luò)插畫廣告情節(jié)設(shè)計(jì)上應(yīng)該遵守兩個(gè)基本原則：第一，情節(jié)設(shè)計(jì)需要富有簡潔生動性，為了吸引客戶注意，網(wǎng)絡(luò)插畫廣告的人物形象比較鮮花，在任務(wù)風(fēng)格上也是豐富多彩，但是我們所看見的網(wǎng)絡(luò)插畫廣告對尺寸有嚴(yán)格的限制，在網(wǎng)絡(luò)媒體中不適合長期停留，所以廣告情節(jié)的設(shè)置要盡量簡潔新穎，并且具有傳播意義；第二，廣告情節(jié)設(shè)定具有普遍性，不同的網(wǎng)絡(luò)愛好者的興趣不相同，但是網(wǎng)絡(luò)插畫廣告不能完全照顧到所有用戶，這就需要插畫設(shè)計(jì)能夠照顧大多數(shù)的情感需要，不能拘泥于小眾，使得廣告失去宣傳意義。
（二）網(wǎng)絡(luò)插畫廣告的視覺傳達(dá)在圖形上的設(shè)計(jì)
網(wǎng)絡(luò)插畫廣告的表現(xiàn)力主要集中在圖形的設(shè)計(jì)上，由于網(wǎng)絡(luò)頁面規(guī)格的局限性，使得在插畫的選擇上需要抓住人的眼球，并且?guī)矸e極的表現(xiàn)力。在考慮用戶的心理需求時(shí)候應(yīng)該了解用戶在網(wǎng)絡(luò)插畫廣告的耐心遠(yuǎn)沒有電視媒體的長久，如果插畫廣告的視覺傳達(dá)效果不明顯，不能在使用戶瀏覽時(shí)候第一眼捕捉到情感需求，那么用戶將不能繼續(xù)瀏覽。此外圖形畫面應(yīng)該具有一定的敘事情節(jié)，敘事的圖片需要讓故事在潛移默化中打動用戶，給用戶以刻骨銘心的印象。設(shè)計(jì)者在選用網(wǎng)絡(luò)插畫的質(zhì)量越高，廣告故事性效果就表現(xiàn)的越充分。在圖片的運(yùn)用中，動畫技術(shù)的運(yùn)用為網(wǎng)絡(luò)廣告增加很多吸引力，尤其是FLASH技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)廣告中的應(yīng)用，其自身流暢的顯示效果增加了網(wǎng)絡(luò)插畫廣告的故事表現(xiàn)力。
（三）網(wǎng)絡(luò)插畫廣告的視覺傳達(dá)在文字上的設(shè)計(jì)
網(wǎng)絡(luò)插畫廣告另外一個(gè)宣傳手段就是生動的文字表述，文字表述是廣告設(shè)計(jì)中另外的圖片意境傳達(dá)。廣告語需要將圖片以及廣告信息進(jìn)行高度的提煉，并用最吸引人的敘述方式向讀者表達(dá)，并且讓讀者印象深刻，可以說文字是廣告設(shè)計(jì)中的主體部分，一方面廣告語要與插畫廣告內(nèi)容相互融合，還要在文字信息上符合廣告宣傳原則。首先廣告語要簡潔有力，不僅需要有文字的震懾力還要有一定的感染力。其次廣告語要用固有形式來傳達(dá)情感，吸引用戶點(diǎn)擊廣告。
三、結(jié)論
綜上所述，網(wǎng)絡(luò)插畫廣告的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)是網(wǎng)絡(luò)信息宣傳的有力手段。網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)者應(yīng)該摒棄質(zhì)量差的廣告設(shè)計(jì)，尊重廣告的宣傳內(nèi)涵，結(jié)合視覺傳達(dá)的情節(jié)、圖片以及文字，將網(wǎng)絡(luò)廣告在有限的網(wǎng)絡(luò)空間得到無線傳播。
參考文獻(xiàn)：
[1]艾靜.網(wǎng)絡(luò)插畫廣告的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)研究[D].南昌：南昌大學(xué)，2008.
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告策略 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告 廣告策略
一、服務(wù)政府類企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告概況及問題
從廣義上講，網(wǎng)上一切有償?shù)男畔⒔涣鞫伎梢苑Q為網(wǎng)絡(luò)廣告。從狹義上來講，網(wǎng)絡(luò)廣告是指利用國際互聯(lián)網(wǎng)這種載體，通過圖文或多媒體方式，的贏利性商業(yè)廣告。這種廣告所使用的媒體是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)產(chǎn)生的各種新媒體形式，這種傳播活動的目的是為了在廣告主與受眾之間產(chǎn)生關(guān)于廣告主的商品、觀念、服務(wù)、品牌形象等信息內(nèi)容的交流和溝通。到20lO年，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達(dá)到了165億元。隨著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步普及，網(wǎng)民的數(shù)量的進(jìn)一步增加，網(wǎng)絡(luò)廣告將會越來越展示出其無與倫比的魅力。
網(wǎng)絡(luò)廣告有如此巨大的規(guī)模，而且具有傳播范圍廣泛、極強(qiáng)的針對性、獨(dú)特的交互性、多維廣告沖擊力強(qiáng)、服務(wù)個(gè)性化強(qiáng)、廣告價(jià)格低廉等的特點(diǎn)，并且現(xiàn)在越來越多的政府部門開設(shè)官方微博等形式更加關(guān)注網(wǎng)絡(luò)的動態(tài)，在這樣的背景下，反觀現(xiàn)在服務(wù)政府類企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀是網(wǎng)絡(luò)廣告的數(shù)量不多，形式單一，受眾面窄，而且搜索引擎廣告不夠優(yōu)化，這就不能起到很好的宣傳效果，因此服務(wù)政府類企業(yè)應(yīng)該有完善和整體的規(guī)劃，尋求適合自己的最優(yōu)策略，積極開展網(wǎng)絡(luò)廣告，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢，使企業(yè)得到更好的宣傳，讓更多的潛在客戶了解到企業(yè)，將品牌做大做強(qiáng)，謀求企業(yè)的長足發(fā)展。
二、企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)廣告所涉及的主要環(huán)節(jié)
企業(yè)應(yīng)以本企業(yè)信息化條件為基礎(chǔ)，針對自身產(chǎn)品或服務(wù)的特征，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)廣告不同的形式和其固有的特點(diǎn)，找準(zhǔn)目標(biāo)市場，來制定出本企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)廣告的主要環(huán)節(jié)。
1.企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)廣告首先要確定廣告的目標(biāo)
企業(yè)制定好網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)，就為之后廣告的制定和渠道的確定找準(zhǔn)了方向，是開展不同內(nèi)容、形式、媒體的網(wǎng)絡(luò)廣告的依據(jù)，目標(biāo)的確定也是開展網(wǎng)絡(luò)廣告的主要環(huán)節(jié)，基本的目標(biāo)有：
（1）樹立宣傳品牌，開展網(wǎng)絡(luò)廣告最重要的目標(biāo)之一就是對企業(yè)品牌知名度的提高，網(wǎng)絡(luò)廣告以其豐富的表現(xiàn)手段為更好地展現(xiàn)產(chǎn)品信息和企業(yè)形象提供了必要條件；
（2）向客戶信息，企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)廣告，借助網(wǎng)絡(luò)廣告向客戶信息，這是一種很有效的信息的方式，可以讓客戶更好的了解到企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，并能把最新的產(chǎn)品信息介紹給客戶；
（3）實(shí)現(xiàn)推廣本企業(yè)網(wǎng)站的目的，通過網(wǎng)絡(luò)廣告來讓更多的潛在客戶了解和進(jìn)入本企業(yè)的網(wǎng)站，使網(wǎng)站盡可能多的獲得有效的訪問量，這樣企業(yè)就被更多的人所知道，更多的潛在客戶會瀏覽到企業(yè)的網(wǎng)站，并可能與企業(yè)取得聯(lián)系，企業(yè)網(wǎng)站上的信息也被更多的人所看到，網(wǎng)絡(luò)廣告是企業(yè)網(wǎng)站的推廣的一個(gè)十分重要的渠道，是企業(yè)推廣網(wǎng)站必不可少的途徑；
（4）優(yōu)化顧客關(guān)系，企業(yè)通過開展網(wǎng)絡(luò)廣告，通過根據(jù)客戶點(diǎn)擊搜索觀看網(wǎng)絡(luò)廣告的情況得出客戶的一些相關(guān)消費(fèi)需求信息，這些信息是網(wǎng)上調(diào)研的重要內(nèi)容和珍貴資源，通過這些信息可以分析客戶的行為，來改善客戶關(guān)系，滿足客戶需求；
（5）網(wǎng)上信息調(diào)查，企業(yè)通過開展網(wǎng)絡(luò)廣告來進(jìn)行在線客戶信息的調(diào)查，通過網(wǎng)絡(luò)廣告可以獲得客戶對新產(chǎn)品的評價(jià)，可以研究消費(fèi)者的行為，可以得到網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評估，可以對調(diào)查問卷進(jìn)行推廣，可以得到相關(guān)的意見、建議和改進(jìn)的需求等等；
（6）產(chǎn)品促銷，企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)廣告，將要進(jìn)行促銷的產(chǎn)品信息展現(xiàn)給潛在客戶，網(wǎng)絡(luò)廣告對于企業(yè)產(chǎn)品的促銷的作用不僅表現(xiàn)在直接的在線銷售，還表現(xiàn)在客戶通過互聯(lián)網(wǎng)得到了相關(guān)的產(chǎn)品信息后，去線下進(jìn)行購買，對線下銷售也起到促進(jìn)作用。
2.企業(yè)要選擇開展網(wǎng)絡(luò)廣告所用的形式
由于網(wǎng)絡(luò)廣告形式多樣并且各種形式都有其特點(diǎn)和優(yōu)缺點(diǎn)，因此選擇好恰當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)廣告形式，可以吸引到更多瀏覽者的關(guān)注，使廣告得到更多的瀏覽量和對應(yīng)轉(zhuǎn)化過來的點(diǎn)擊量，這樣就能更好的發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告的效用。選擇好網(wǎng)絡(luò)廣告的形式十分重要，企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)廣告形式時(shí)應(yīng)當(dāng)注意：
根據(jù)企業(yè)制定的廣告目標(biāo)來選擇相應(yīng)的形式。如果企業(yè)的廣告目標(biāo)是推廣品牌，可以選用贊助式廣告、與內(nèi)容相關(guān)的廣告、搭載式廣告等。這類廣告展現(xiàn)率高而且針對的瀏覽者比較精確，能讓更多更精確的瀏覽者接觸到該廣告；若是促銷，則可以選用浮動式廣告或者彈出式廣告；若是向目標(biāo)客戶傳遞企業(yè)及產(chǎn)品的相關(guān)信息，則可以選用電子郵件式廣告等。
根據(jù)廣告的受眾來選擇網(wǎng)絡(luò)廣告形式。如果廣告受眾是年輕人，則可以選用互動性、娛樂性較強(qiáng)的互動式廣告；對于以獲取新聞資訊為主的瀏覽者，則可用嵌入式廣告為主。
網(wǎng)絡(luò)廣告的形式包括：
（1）網(wǎng)幅廣告（包含Banner、Button、通欄、豎邊、巨幅等） 。網(wǎng)幅廣告是以GIF、JPG、Flash等格式建立的圖象文件，定位在網(wǎng)頁中大多用來表現(xiàn)廣告內(nèi)容。
（2）文字鏈接式廣告。文字鏈接廣告是以一排文字作為一個(gè)廣告，點(diǎn)擊進(jìn)入相應(yīng)的廣告頁面。這種形式對瀏覽者干擾最少，但卻較為有效果。有時(shí)最簡單的廣告形式效果卻最好。
（3）贊助。贊助式廣告多種多樣，比傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告給予廣告主更多的選擇。
（4）與內(nèi)容相結(jié)合的廣告。廣告與內(nèi)容的結(jié)合可以說是贊助式廣告的一種，從表面上看起來它們更像網(wǎng)頁上的內(nèi)容而并非廣告。
（5）插播式廣告（彈出式廣告）。訪客在請求登錄網(wǎng)頁時(shí)強(qiáng)制插入一個(gè)廣告頁面或彈出廣告窗口。
（6）Rich Media 。一般指使用瀏覽器插件或其他腳本語言等編寫的具有交互功能和豐富視覺效果的網(wǎng)絡(luò)廣告。
（7）其它新型廣告。視頻廣告、路演廣告、巨幅連播廣告、翻頁廣告、祝賀廣告、論壇版塊兒廣告、EDM直投、定向廣告等等。
3.企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告的媒體選擇
企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)廣告，主要可以網(wǎng)絡(luò)廣告的媒體有：搜索引擎、網(wǎng)站、電子郵件、博客、論壇、應(yīng)用軟件等。
（1）搜索引擎是企業(yè)投放網(wǎng)絡(luò)廣告的一個(gè)重要媒體，可以通過提高企業(yè)廣告在搜索引擎中的相關(guān)排名來增加企業(yè)產(chǎn)品的曝光量，從而獲得更多的客戶，客戶用于搜索的關(guān)鍵詞也可以反映出其行為特征，很好的利用搜索引擎對于企業(yè)品牌的推廣、企業(yè)產(chǎn)品的促銷、企業(yè)網(wǎng)站推廣等都具有重要的作用。
（2）網(wǎng)站分為綜合廣泛型網(wǎng)站和專業(yè)型網(wǎng)站，綜合廣泛型網(wǎng)站多適用于受眾廣的產(chǎn)品或服務(wù)，有利于企業(yè)品牌的宣傳。專業(yè)網(wǎng)站多適用于特定性質(zhì)產(chǎn)品的廣告，它的內(nèi)容都聚焦在一個(gè)特定的專業(yè)領(lǐng)域，其瀏覽者大多也是關(guān)注這一領(lǐng)域的人。
（3）電子郵件作為一種廣告載體，適用于有針對性的將相關(guān)產(chǎn)品信息或企業(yè)大事件發(fā)給有效的潛在客戶和老客戶。企業(yè)可以建立電子郵件列表，制定好發(fā)送周期，結(jié)合企業(yè)計(jì)劃有規(guī)律的發(fā)送電子郵件廣告。
（4）博客是當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)最為風(fēng)靡和受歡迎的交流平臺之一。企業(yè)利用博客進(jìn)行廣告宣傳，通常是自建或利用第三方博客，博客有宣傳企業(yè)、方便與客戶交流、拓寬市場等等功能。
（5）應(yīng)用軟件在這幾年被更多的利用來網(wǎng)絡(luò)廣告。如迅雷看看，搜狗輸入法等等。這類軟件用戶眾多，而且上邊的網(wǎng)絡(luò)廣告是強(qiáng)制用戶接受的，可以起到相應(yīng)的效果。
由上分析可知，每種媒體都有其特點(diǎn)和好壞，企業(yè)應(yīng)慎重選擇。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體多樣性與復(fù)雜性的增加，單獨(dú)依賴一到兩種強(qiáng)勢媒體進(jìn)行粗放式廣告投放已不可行。企業(yè)應(yīng)充分了解各媒體的特點(diǎn)，揚(yáng)長避短，最大程度整合廣告資源，最佳配置媒體資源，從而用最優(yōu)的廣告投放得到最好的廣告效果。
4.企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告方式的選擇
（1）建立企業(yè)網(wǎng)站
建立企業(yè)網(wǎng)站是當(dāng)下大多數(shù)企業(yè)選擇的方式，企業(yè)建立起自己的網(wǎng)站就可以相關(guān)信息，同時(shí)企業(yè)網(wǎng)站也是企業(yè)形象的代表。通常企業(yè)的網(wǎng)站不是只提供廣告信息，還有些相關(guān)咨詢等等方面的信息，這也有利于企業(yè)網(wǎng)站的推廣，很多網(wǎng)絡(luò)廣告都是圍繞著企業(yè)網(wǎng)站推廣展開的。
（2）從外部購買廣告時(shí)空
為了在更大范圍內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告，或是企業(yè)還沒有自己網(wǎng)站的情況下，可以以付費(fèi)的方式在第三方平臺上進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告的。要注意選擇最有效果的付費(fèi)方式，收費(fèi)方式主要包括點(diǎn)擊收費(fèi)、展示收費(fèi)、包月包年收費(fèi)等方式，應(yīng)結(jié)合自身廣告特點(diǎn)做出選擇。
（3）利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)免費(fèi)廣告
①使用博客、微博等新型技術(shù)媒介，這類媒介覆蓋范圍廣，影響力大，很受廣大網(wǎng)友喜愛，而且現(xiàn)在興起的很多官方微博，都是很適合服務(wù)政府類企業(yè)去投放網(wǎng)絡(luò)廣告的，針對性較強(qiáng)，容易找到目標(biāo)客戶，可以獲得很好的曝光率。
②網(wǎng)絡(luò)論壇。企業(yè)可以在電子公告欄廣告信息，同時(shí)可以在論壇發(fā)帖和回復(fù)來進(jìn)行宣傳，論壇上的信息針對性較強(qiáng)，適合行業(yè)性強(qiáng)的企業(yè)。
③使用電子郵件。電子郵件廣告可以說是互聯(lián)網(wǎng)上強(qiáng)制接受的廣告手段。企業(yè)通過在電子郵件中放置廣告信息直接發(fā)送給客戶，應(yīng)建立自己的電子郵件列表或利用第三方列表有計(jì)劃的發(fā)送電子郵件廣告。與其他廣告形式相比電子郵件廣告具有成本低、針對性強(qiáng)、信息和反饋速度快的優(yōu)點(diǎn)。
④使用新聞組。新聞組不同于正式的新聞出版，它是公眾進(jìn)行討論和信息分享的自由網(wǎng)站，公眾可以自由加入。新聞組成員可以閱讀到大量公告，也可以回復(fù)他人的公告或發(fā)表自己的廣告。企業(yè)可以選擇在與本公司產(chǎn)品相關(guān)的新聞組發(fā)表公告，和選擇某個(gè)組的適當(dāng)位置廣告。
5.企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告的時(shí)機(jī)和周期選擇
傳統(tǒng)上認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告投放的越多，所得到的廣告效果就越好，這其實(shí)是錯(cuò)誤的，必須要保證廣告的效率。企業(yè)應(yīng)在上網(wǎng)高峰期（如上午9至10點(diǎn)，下午2至3點(diǎn)等時(shí)段）集中進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告投放，而在其他時(shí)間段可以減少投放量或者直接暫停投放。廣告所得到的效果和投放量之間的關(guān)系是不是一成不變的，而是分層次的，網(wǎng)絡(luò)廣告效果開始是隨著廣告投放量的增加而一直增加的，但當(dāng)廣告的投放量達(dá)到一定數(shù)量時(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果就不會有明顯的變化，這時(shí)過多的投放就是浪費(fèi)資源。同時(shí)還應(yīng)考慮網(wǎng)絡(luò)廣告的運(yùn)作周期為多久，周期太短，達(dá)不到預(yù)期的投放目的，周期太長，則會浪費(fèi)廣告資源。
6.企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估
網(wǎng)絡(luò)廣告能否收到預(yù)期的效果，這恐怕是投放網(wǎng)絡(luò)廣告的每一個(gè)企業(yè)最關(guān)心的問題。因此在投放網(wǎng)絡(luò)廣告后企業(yè)必須進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告的效果分析。網(wǎng)絡(luò)廣告效果分析的目的就是通過檢查廣告的有效性和執(zhí)行的質(zhì)量來指導(dǎo)以后廣告主的廣告運(yùn)作。效果分析的內(nèi)容有兩個(gè)方面：一方面是量的評估，比較計(jì)劃和執(zhí)行在量上的區(qū)別。廣告主可以了解在什么時(shí)間，有多少人訪問過帶有廣告的頁面，有多少人通過廣告直接進(jìn)入到廣告主自己的網(wǎng)站。另一方面是要研究網(wǎng)絡(luò)廣告的衰竭過程，方法就是將同一廣告每天的點(diǎn)擊率放在坐標(biāo)系內(nèi)連成線，研究每個(gè)廣告的衰竭時(shí)間，來為制定更換廣告間隔提供依據(jù)。
三、服務(wù)政府類企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)廣告的策略
1.目標(biāo)策劃
服務(wù)政府類企業(yè)的產(chǎn)品，大都與政府工程相關(guān)，很多涉及到人們的日常生活，網(wǎng)絡(luò)廣告主要針對相關(guān)單位，目標(biāo)主要是進(jìn)行公司品牌的宣傳，使公司產(chǎn)品能被更多用戶所了解，既要讓現(xiàn)有用戶更加熟知所使用產(chǎn)品由本企業(yè)制作，讓用戶增強(qiáng)認(rèn)同感，起到口碑效應(yīng)，并擴(kuò)大公司在業(yè)內(nèi)的知名度，要讓更多的相關(guān)單位和用戶了解到本公司的產(chǎn)品，以開拓市場，起到宣傳和提高市場占有率的效果。
2.媒體選擇
（1）選擇行業(yè)相關(guān)的網(wǎng)站
服務(wù)政府類企業(yè)一般都有自己的一套產(chǎn)品，而且已經(jīng)在某個(gè)區(qū)域范圍內(nèi)應(yīng)用，所以網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)主要投放在所屬行業(yè)的相關(guān)網(wǎng)站上，讓更多的相關(guān)企業(yè)和相關(guān)人員了解到企業(yè)產(chǎn)品，同時(shí)讓產(chǎn)品的受眾更多的了解到企業(yè)產(chǎn)品，宣傳企業(yè)品牌，并能反饋相關(guān)意見，使企業(yè)被更多人了解和認(rèn)可。
（2）利用公司客戶資源合理利用電子郵件
服務(wù)政府類企業(yè)，根據(jù)自身的特點(diǎn)，一方面，公司擁有大量的受眾客戶的資料，可以用電子郵件的形式給客戶發(fā)郵件，宣傳公司產(chǎn)品同時(shí)接受客戶意見反饋。另一方面，收集相關(guān)行業(yè)單位的信息，通過郵件的形式介紹宣傳公司的核心產(chǎn)品，這樣極具針對性的宣傳，一定能起到很好的效果。
（3）充分發(fā)揮搜索引擎廣告的作用
搜索引擎廣告體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)廣告的交互性特征更能為受眾所接受，因此搜索引擎廣告獲得了快速發(fā)展。應(yīng)該充分發(fā)揮搜索引擎的作用，對公司產(chǎn)品宣傳有很大幫助，應(yīng)加大搜索引擎廣告的投放。
（4）選擇行業(yè)內(nèi)知名論壇和相關(guān)名人博客及相關(guān)新聞
選擇行業(yè)內(nèi)知名論壇和相關(guān)名人博客進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告投放，因?yàn)槭窍嚓P(guān)話題或是人物，所以很容易起到效果，選擇行業(yè)內(nèi)相關(guān)新聞植入社論性廣告，可以讓更多的相關(guān)認(rèn)識和對行業(yè)關(guān)心的認(rèn)識了解到公司產(chǎn)品，效果很好。
（5）對行業(yè)內(nèi)相關(guān)活動進(jìn)行贊助廣告
對于行業(yè)內(nèi)相關(guān)活動進(jìn)行贊助，既起到宣傳作用又體現(xiàn)出公司的專業(yè)和實(shí)力，也更容易增加企業(yè)的被認(rèn)可度，所以可以選擇性的對一些行業(yè)內(nèi)大活動進(jìn)行贊助，并制作贊助式廣告，對提高企業(yè)知名度作用很大。
3.創(chuàng)新且適用的網(wǎng)絡(luò)廣告形式
綜合考慮以上因素來決定采用什么樣的廣告方式進(jìn)行廣告投放，包括廣告類別、尺寸、形態(tài)等。不同的企業(yè)、不同的廣告訴求對網(wǎng)絡(luò)廣告投放的方式有不同的選擇。網(wǎng)絡(luò)媒體既希望瀏覽者閱覽廣告但又不能強(qiáng)迫瀏覽者閱覽。要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)一個(gè)重要的措施就是網(wǎng)絡(luò)廣告形式的創(chuàng)新。在適當(dāng)?shù)奈恢美^續(xù)沿用原有網(wǎng)幅廣告和鏈接廣告，優(yōu)化搜索引擎的關(guān)鍵字廣告的情況下，要尋求網(wǎng)絡(luò)廣告形式的創(chuàng)新，并采用更為合適有效和精準(zhǔn)的形式?？梢圆扇〔捎眯滦偷幕訌V告，進(jìn)行拉式的互動信息傳播，采用新技術(shù)實(shí)現(xiàn)更好的視聽效果，適當(dāng)使用“窄告”和彈出式廣告等的策略。
4.采用切實(shí)有效的投放方式
（1）通過在行業(yè)熱門網(wǎng)站購買廣告時(shí)空
在行業(yè)內(nèi)相關(guān)網(wǎng)站購買廣告時(shí)空進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告的投放，是很有效也是主要的投放方式，可以按一定期限支付費(fèi)用，選擇合適的位置合適的周期投放廣告，比較經(jīng)濟(jì)同樣也很實(shí)用，會起到很好的效果。
（2）通過點(diǎn)擊收費(fèi)
在搜索引擎的關(guān)鍵字廣告和一些文字及圖片的連接廣告，要采取點(diǎn)擊收費(fèi)的方式，只要發(fā)生點(diǎn)擊也就產(chǎn)生了效果，這樣才更體現(xiàn)出廣告的價(jià)值，使付出有所回報(bào)，當(dāng)同時(shí)一定要防止搜索引擎和相關(guān)網(wǎng)站虛報(bào)點(diǎn)擊次數(shù)，這種收費(fèi)手段也就真正體現(xiàn)出了其價(jià)值和實(shí)用性，會產(chǎn)生很好的效果。
（3）通過電子郵件和網(wǎng)絡(luò)論壇等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)免費(fèi)廣告
通過電子郵件和網(wǎng)絡(luò)論壇等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)免費(fèi)廣告，充分利用公司的客戶資源和專業(yè)論壇帶來的方便網(wǎng)絡(luò)廣告，非常有針對性而且不需要投入很多的資金，是很好的網(wǎng)絡(luò)廣告方式，但一定要注意的客戶篩選，周期和相關(guān)論壇的選擇，使其充分發(fā)揮出作用，一定會起到很好的宣傳作用。
5.精確有效的投放時(shí)機(jī)和投放周期
服務(wù)政府類企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告，根據(jù)產(chǎn)品客戶大多為相關(guān)單位，選擇工作時(shí)間并且是辦業(yè)務(wù)時(shí)間進(jìn)行廣告投放，提高廣告的效果。投放時(shí)機(jī)選對了，同樣要注意投放的周期，既要充分的宣傳企業(yè)信息同時(shí)也要注意廣告的頻率，既起到宣傳的效果又不會讓瀏覽者感到厭煩，同時(shí)也可以很好的利用和節(jié)約人力物力財(cái)力，起到很好的作用。
6.效果評估
在網(wǎng)絡(luò)廣告效果分析中，由于國內(nèi)目前還沒有權(quán)威的第三方評估和監(jiān)測機(jī)構(gòu)，而且網(wǎng)絡(luò)廣告媒體提供的數(shù)據(jù)的客觀性和準(zhǔn)確性并不能得到很好的保證，因此企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告效果分析大都應(yīng)由企業(yè)自己來進(jìn)行，可以借助互聯(lián)網(wǎng)工具來看一些相關(guān)的參數(shù)，互聯(lián)網(wǎng)把這些研究數(shù)據(jù)作成實(shí)時(shí)的，就可以隨時(shí)開放給廣告主。廣告主可以隨時(shí)看到這條廣告的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊狀況，直觀地看到每篇廣告投放的監(jiān)控情況。應(yīng)多對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行關(guān)注，及時(shí)的調(diào)整廣告投放。
同時(shí)，注重點(diǎn)擊率的同時(shí)要全面評估網(wǎng)絡(luò)廣告的作用。首先，產(chǎn)生印象并不意味著得到訪問和出現(xiàn)商業(yè)行為，所以體現(xiàn)點(diǎn)擊數(shù)和目擊數(shù)之比的點(diǎn)擊率相當(dāng)重要。其次，網(wǎng)絡(luò)廣告并不僅僅是在點(diǎn)擊之后才會產(chǎn)生效果。當(dāng)訪問者在看到網(wǎng)絡(luò)廣告橫幅時(shí)廣告就已經(jīng)產(chǎn)生了效果，如果個(gè)人停留在一個(gè)動態(tài)廣告適當(dāng)足夠的時(shí)間，他就會了解這個(gè)廣告的大概內(nèi)容，該網(wǎng)絡(luò)廣告的基本目的就已經(jīng)達(dá)到了。因此，應(yīng)從點(diǎn)擊率、曝光轉(zhuǎn)化率等各方面全面評估網(wǎng)絡(luò)廣告的作用。
四、結(jié)語
服務(wù)政府類企業(yè)有效地運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)廣告，必須定位好自己的產(chǎn)品，認(rèn)準(zhǔn)潛在客戶和確立好網(wǎng)絡(luò)廣告的投放目標(biāo)，有效運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)廣告策略，以達(dá)到節(jié)約成本、增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的目的。服務(wù)政府類企業(yè)應(yīng)該按照自身特點(diǎn)，選擇合適的網(wǎng)絡(luò)廣告媒體，運(yùn)用恰當(dāng)?shù)膹V告形式，綜合運(yùn)用各種網(wǎng)絡(luò)廣告組合，制定出企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告策略。只要很好的把握住這一最為經(jīng)濟(jì)有效的廣告形式，很好地規(guī)劃和實(shí)施網(wǎng)絡(luò)廣告，服務(wù)政府類企業(yè)就可以不斷提高自身產(chǎn)品的市場占有率和影響力，取得更大的進(jìn)步和發(fā)展。
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【論文摘要】網(wǎng)絡(luò)廣告是實(shí)施現(xiàn)代營銷媒體戰(zhàn)略的重要部分，廣告商和廣告人應(yīng)明確網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)涵和特點(diǎn)，根據(jù)營銷要求，合理確定廣告范圍，選擇適當(dāng)?shù)膹V告方式。
隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，人們紛紛構(gòu)思著運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)去創(chuàng)造新的商業(yè)奇跡，于是所有廣告商、廣告人、廣告公司的生活圈中，從此也多了一個(gè)新名詞——“網(wǎng)絡(luò)廣告”。網(wǎng)絡(luò)廣告指運(yùn)用專業(yè)的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或廣告，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運(yùn)作方式。與傳統(tǒng)的四大傳播媒體(報(bào)紙、雜志、電視、廣播)廣告及近來備受垂青的戶外廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，是實(shí)施現(xiàn)代營銷媒體戰(zhàn)略的重要部分，已經(jīng)受到眾多用戶的青睞。筆者認(rèn)為應(yīng)從以下方面來分析網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)與優(yōu)勢。
1 宣傳形式多樣，表現(xiàn)手段豐富多彩
利用網(wǎng)絡(luò)廣告的投放鏈接企業(yè)網(wǎng)站，宣傳公司形象以及宣傳企業(yè)活動事件與細(xì)節(jié)，或刊登企業(yè)消息稿、新聞稿。利用網(wǎng)絡(luò)活動事件在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行宣傳并設(shè)計(jì)網(wǎng)上討論話題，達(dá)成廣告效果。網(wǎng)絡(luò)廣告采用文字介紹、聲音、影像、圖像、顏色、音樂等于一體的豐富表現(xiàn)手段，可以使消費(fèi)者能全方位親身“體驗(yàn)”產(chǎn)品、服務(wù)與品牌，還可以在網(wǎng)上進(jìn)行預(yù)定、交易和結(jié)算，這種以圖、文、聲、像的形式，傳送多感官的信息，讓顧客如身臨其境般感受商品或服務(wù)，并能在網(wǎng)上預(yù)訂、交易與結(jié)算，將大大增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)效。
2 網(wǎng)絡(luò)廣告針對性強(qiáng)
網(wǎng)絡(luò)由于其對消費(fèi)者物質(zhì)設(shè)備的要求，其對消費(fèi)者文化水平的要求，其對消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)收入的要求，天然性地對廣大消費(fèi)者做了第一層次的市場細(xì)分，從消費(fèi)者中分離出了“網(wǎng)民 ”這一具有某些共同特質(zhì)的消費(fèi)者群。就目前看，我國網(wǎng)民的年齡和教育層次構(gòu)成不太理想，根據(jù) CNNIC 最新的統(tǒng)計(jì)報(bào)告表明:從18到30歲之間的網(wǎng)民占全體網(wǎng)民數(shù)量的3/4，這個(gè)年齡層次從商業(yè)的角度來說，是一個(gè)不成熟的組織結(jié)構(gòu)，他們想做的事挺多，但錢不夠，廣告看得多，但真正購買的人不一定多。但隨著全社會信息化的推進(jìn)，網(wǎng)民的年齡組成將向低年齡層次與高年齡層次發(fā)展，這兩個(gè)層次都是消費(fèi)水平較高的，那時(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告的真正價(jià)值就體現(xiàn)出來了。
3 網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ハ藭r(shí)間、空間的限制
傳統(tǒng)的大眾媒介，包括報(bào)紙、電視等，往往局限于某一特定區(qū)域內(nèi)的傳播，要想把國內(nèi)刊播的廣告在國外，則涉及到經(jīng)過政府批準(zhǔn)，在當(dāng)?shù)貙ふ液线m的廣告人，洽談并購買當(dāng)?shù)孛襟w等一系列復(fù)雜的工作。同時(shí)，廣告刊播時(shí)間受購買時(shí)段或刊期限制，目標(biāo)群體容易錯(cuò)過，并且廣告信息難以保留，廣告主不得不頻繁地刊播廣告以保證本公司的廣告不被消費(fèi)者遺忘。而網(wǎng)絡(luò)則是以自由方式擴(kuò)張的網(wǎng)狀媒體，連通全球，只要目標(biāo)群體的計(jì)算機(jī)連接到因特網(wǎng)上，公司的廣告信息就可以到達(dá)，從而避免了當(dāng)?shù)卣V告商和當(dāng)?shù)孛襟w等問題。同時(shí)，網(wǎng)上廣告信息存儲在廣告主的服務(wù)器中，消費(fèi)者可在一定時(shí)期內(nèi)的任何時(shí)間里隨時(shí)查詢，廣告主無須再為廣告排期問題大傷腦筋。
4 信息傳播的交互性強(qiáng)
與傳統(tǒng)廣告媒體相比，互動性是網(wǎng)絡(luò)廣告最顯著的優(yōu)勢。首先，網(wǎng)絡(luò)廣告可實(shí)現(xiàn)多種交流功能:消費(fèi)者除了可以自由地查詢信息外，還可以通過E-mail向該公司進(jìn)一步咨詢、訂貨，從而在單一媒體上實(shí)現(xiàn)了整個(gè)購買過程，產(chǎn)品信息幾乎在生產(chǎn)的同時(shí)，就可同步傳遞到用戶網(wǎng)中，等于在同一時(shí)間對無數(shù)受眾做了廣告宣傳。這一點(diǎn)是傳統(tǒng)媒體難以做到的。其次，網(wǎng)絡(luò)廣告趣味性強(qiáng):網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容完全控制在瀏覽者手中，他們可以根據(jù)自己的興趣和目標(biāo)按動屏幕上的按鈕，連接并獲得所需要的信息，瀏覽者成了廣告的“主宰”，這成為吸引眾多消費(fèi)者的一個(gè)主要原因。最后，網(wǎng)絡(luò)廣告提高了目標(biāo)顧客的選擇性:與傳統(tǒng)廣告不同，網(wǎng)絡(luò)廣告的啟動，需要目標(biāo)群體的主動搜尋和連接，屬于“軟件廣告”。而主動搜尋本公司廣告的消費(fèi)者往往帶有更多的目的性，提高了廣告的促銷作用。
5 在完成廣告宣傳目的的同時(shí)，也在進(jìn)行產(chǎn)品銷售
網(wǎng)絡(luò)廣告最大的一項(xiàng)優(yōu)勢，就是網(wǎng)絡(luò)廣告在完成廣告宣傳目的的同時(shí)，也在進(jìn)行產(chǎn)品銷售。其實(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告在做廣告的同時(shí)也在進(jìn)行產(chǎn)品銷售不但存在于我們現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)廣告中，而且在網(wǎng)絡(luò)廣告中占有比例逐漸增大。廣告聯(lián)盟中的cps(cost per sale 每銷售提成)就是典型的“廣告+銷售”模式，一個(gè)網(wǎng)站主申請一段cps代碼掛到自己的站上，當(dāng)用戶點(diǎn)擊廣告進(jìn)入廣告站點(diǎn)，選擇并購買相關(guān)產(chǎn)品后，廣告主會按一定比例，將部分銷售收入獎勵給網(wǎng)站主。
6 受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)
利用傳統(tǒng)媒體做廣告，無法準(zhǔn)確地測算有多少人接收到所的廣告信息，更不可能統(tǒng)計(jì)出有多少人受廣告的影響而做出購買決策，網(wǎng)絡(luò)廣告則可以通過受眾回應(yīng)的E - mail 直接了解到受眾的反應(yīng)，還可以通過設(shè)置服務(wù)器端的Log訪問記錄軟件隨時(shí)獲得本網(wǎng)址的訪問人數(shù)、訪問過程、瀏覽的主要信息等記錄，以及這些用戶查閱的時(shí)間分布和地域分布，以隨時(shí)監(jiān)測廣告投放的有效程度，從而及時(shí)調(diào)整營銷策略。
7 網(wǎng)絡(luò)廣告效果的可測評性
傳統(tǒng)媒體廣告效果的測評一般是通過邀請部分消費(fèi)者和專家座談評價(jià)，或調(diào)查視聽率發(fā)行量 ，或統(tǒng)計(jì)銷售業(yè)績分析銷售效果。在實(shí)施過程中，由于時(shí)間性不強(qiáng)(往往需要上月的時(shí)間)，主觀性影響(調(diào)查者和被調(diào)查者主觀感受的差異及相互影響)，技術(shù)失誤造成的誤差，人力物力所限樣本小等原因，廣告效果評定結(jié)果往往和真實(shí)情況相差較遠(yuǎn)。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評由于技術(shù)上的優(yōu)勢，有效克服了傳統(tǒng)媒體以上不足，表現(xiàn)在:
(1)更及時(shí)。網(wǎng)絡(luò)的交互性使得消費(fèi)者可以在瀏覽訪問廣告點(diǎn)時(shí)直接在線提意見反饋信息。 廣告主可以立即了解到廣告信息的傳播效果和消費(fèi)者的看法。
(2)更客觀。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評不需要人員參與訪問，避免了調(diào)查者個(gè)人主觀意向?qū)Ρ徽{(diào)查者產(chǎn)生影響。因而得到的反饋結(jié)果更符合消費(fèi)者的本身的感受，信息更可靠更客觀。
(3)更廣泛。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評成本低，耗費(fèi)人力物力少，能夠在網(wǎng)上大面積展開，參與調(diào)查的樣本數(shù)量大，測評結(jié)果的正確性與準(zhǔn)確性大大提高。
8 網(wǎng)絡(luò)傳播實(shí)時(shí)、靈活、成本低
在傳統(tǒng)媒體上廣告后更改的難度比較大，即使可以改動也需要付出很大代價(jià)。例如，電視廣告發(fā)出后，播出時(shí)間就已確定。因?yàn)殡娨暿蔷€性播放的，牽一發(fā)而動全身，播出時(shí)間改一下，往往全天的節(jié)目安排都要重新制作，代價(jià)很高，如果對安排不滿意，也很難更改。而對于網(wǎng)絡(luò)廣告而言則容易多了，因?yàn)榫W(wǎng)站使用的是大量的超級鏈接，在一個(gè)地方進(jìn)行修改對其他地方的影響很小，而且網(wǎng)絡(luò)廣告制作簡便、成本低，容易進(jìn)行修改。當(dāng)然，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步和網(wǎng)絡(luò)帶寬的改善，為了追求更好、更震撼的效果，網(wǎng)絡(luò)廣告的制作會越來越復(fù)雜、體積會越來越大，修改也會相應(yīng)的提升成本，同電視媒體廣告的差距會越來越接近。但是從目前來說，修改一個(gè)典型網(wǎng)絡(luò)廣告的成本和難度都比傳統(tǒng)媒體要小的多，這樣，經(jīng)營決策的變化也能及時(shí)實(shí)施和推廣。這是網(wǎng)絡(luò)廣告對于傳統(tǒng)廣告的一個(gè)很大的優(yōu)勢。
9 內(nèi)容種類繁多、信息面廣、容量大
網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容大到汽車、小到襪子均可上網(wǎng)做廣告。龐大的互聯(lián)網(wǎng)廣告能夠容納難以計(jì)量的內(nèi)容和信息，它的廣告信息面之廣、量之大，是報(bào)紙、電視無法比擬的。比如報(bào)紙廣告的信息量受到版面篇幅限制;電視廣告的信息量受到頻道播出時(shí)間和播出費(fèi)用的限制等等。隨著我國計(jì)算機(jī)的普及和發(fā)展，越來越多的工商企業(yè)和個(gè)人在國際互聯(lián)網(wǎng)上建立站點(diǎn)、主頁或借助強(qiáng)勢網(wǎng)站，推銷自己，推銷產(chǎn)品，打造形象，使網(wǎng)絡(luò)廣告信息量激增。
10 網(wǎng)絡(luò)傳播信息的非強(qiáng)迫性，消費(fèi)者對于是否接受信息有完全的控制權(quán)
報(bào)紙、雜志、電視、廣播、戶外等傳統(tǒng)傳媒在傳播信息時(shí)，都具有很大的強(qiáng)迫性，強(qiáng)迫觀眾接受它們所傳播的信息;而網(wǎng)絡(luò)傳播的過程則完全是開放的，非強(qiáng)迫性的，這一點(diǎn)同傳統(tǒng)傳媒有本質(zhì)的不同。網(wǎng)絡(luò)作為新的傳播媒體，其開放性和自由性是前所未有的，消費(fèi)者對于是否接受信息有完全的控制權(quán)，這也是彈出式廣告等不再流行的根本原因。比如趨勢科技公司(Trend Micro Inc.)提供的AdSubtract軟件和Mozilla Firefox瀏覽器自帶的Adblock extension廣告攔截軟件，幾乎可以阻止整個(gè)網(wǎng)頁內(nèi)的任何一個(gè)Flash和圖像顯示。
11 廣告方式的多樣性
傳統(tǒng)廣告主要是通過廣告制實(shí)現(xiàn)的，即由廣告主委托廣告公司實(shí)施廣告計(jì)劃，廣告媒介通過廣告公司來承攬廣告業(yè)務(wù)，廣告公司同時(shí)作為廣告客戶的人和廣告媒體的人提供雙向的服務(wù)。而在網(wǎng)絡(luò)上廣告對廣告主來說有更大的自主權(quán)，既可以自行又可以通過廣告商。目前網(wǎng)絡(luò)廣告的方式主要有三種:
(1)廣告主不借助廣告商，而是自己制作，自己建立網(wǎng)站，自行廣告信息。
(2)廣告公司作為中介機(jī)構(gòu)參與到網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)中。傳統(tǒng)的廣告商順應(yīng)潮流，招聘專門人才成立網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)部門，或與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商合作，廣告專業(yè)人才與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員優(yōu)勢互補(bǔ)，共同此類業(yè)務(wù)。
(3)廣告主直接尋求網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商作為合作伙伴。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商為廣告主辦理廣告業(yè)務(wù)，執(zhí)行廣告計(jì)劃，甚至參與離線市場促銷活動。
12 媒體收費(fèi)
我國網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀
1997年3月，CHINABYTE網(wǎng)站上出現(xiàn)了第一條商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告，標(biāo)志著中國網(wǎng)絡(luò)廣告的誕生。經(jīng)過十年的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)成為當(dāng)今最有希望、最具活力的新興廣告形式。盡管網(wǎng)絡(luò)廣告的前景非常廣闊，但其中暗含的一些問題也是不容忽視的。
1、網(wǎng)絡(luò)“牛皮癬”防不勝防
當(dāng)訪問某些網(wǎng)站時(shí)，一些小窗口的宣傳廣告就會一個(gè)接一個(gè)地跳出來，使電腦屏幕混亂不堪。網(wǎng)絡(luò)“牛皮癬”明著狂轟濫炸，暗里以障眼大法、移花接木、見縫插針等暗招讓人防不勝防。這些網(wǎng)絡(luò)“牛皮癬”大都是一些內(nèi)容不健康或虛假的廣告。鼠標(biāo)移動到哪，它就跟到哪，嚴(yán)重影響了瀏覽的進(jìn)度。
2、網(wǎng)上虛假廣告泛濫
利用因特網(wǎng)虛假廣告不同于傳統(tǒng)媒體虛假廣告，它具有以下特點(diǎn)。首先是影響面大，一旦網(wǎng)絡(luò)虛假廣告，可能影響世界各地的人。其次是速度快，可在瞬間將信息傳送到世界各地。再次，它還具有隱蔽性。它可以使虛假廣告的者隱藏起來不被人發(fā)覺其真實(shí)身份，使其快速準(zhǔn)確地到達(dá)受害者。通過匿名的方式躲避調(diào)查，使執(zhí)法者束手無策。
監(jiān)管中存在的問題
1、網(wǎng)絡(luò)廣告缺乏成熟的監(jiān)督、認(rèn)證機(jī)構(gòu)
廣告監(jiān)測是評估網(wǎng)絡(luò)廣告效果的必要手段，也是網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢之一。權(quán)威、獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)廣告第三方監(jiān)測報(bào)告，能夠給廣告主和廣告商提供綜合、準(zhǔn)確、公證的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，為其廣告投放決策提供最具價(jià)值的參考。目前我國對網(wǎng)絡(luò)廣告效果進(jìn)行測評主要是基于網(wǎng)站自身提供的數(shù)據(jù)，具有一定的主觀性，缺乏第三方的審計(jì)和認(rèn)證，測評標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，其公正性一直受到質(zhì)疑，造成網(wǎng)絡(luò)廣告的市場價(jià)格十分混亂，無序競爭現(xiàn)象嚴(yán)重。
網(wǎng)絡(luò)廣告單位沒有統(tǒng)一認(rèn)證。各網(wǎng)站由于沒有專業(yè)認(rèn)證機(jī)構(gòu)對其進(jìn)行有效評估與檢測，自報(bào)訪問量、作假現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的無序和混亂。一些企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行域名注冊開設(shè)自己的網(wǎng)站后，利用網(wǎng)站虛假廣告，進(jìn)行虛假宣傳。還有些非法經(jīng)營者甚至偽造企業(yè)名稱，或者冒用其他企業(yè)名義在互聯(lián)網(wǎng)上虛假廣告，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。
2、網(wǎng)絡(luò)廣告缺乏法律法規(guī)保護(hù)
雖然國家對電視廣告管理有明確的法規(guī)，但對商業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告尚沒有專門化管理?xiàng)l例，現(xiàn)有的廣告法規(guī)也主要是針對大眾傳媒和戶外廣告而制定。網(wǎng)絡(luò)廣告尚沒有相應(yīng)的法律法規(guī)來規(guī)范，使得現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)廣告無證經(jīng)營、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)各行其是現(xiàn)象非常突出。目前，我國的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)常處于一種無序狀態(tài)，但工商監(jiān)管部門對虛假廣告的處罰主要是參照廣告費(fèi)用的多少，難以消除其對網(wǎng)民所造成的侵?jǐn)_和妨礙，也不能從根本上消除虛假欺詐性廣告的存在。
3、網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管缺乏高效的監(jiān)測手段和過硬的監(jiān)管隊(duì)伍
網(wǎng)絡(luò)的信息量猶如浩瀚大海，要從紛繁復(fù)雜、形式多樣的網(wǎng)絡(luò)信息中，截獲各類形式多樣的違法違章信息，執(zhí)法人員只能通過搜索技術(shù)定位、比對、甄別和篩選。目前尚缺乏有效的信息收集和過濾系統(tǒng)自動實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告的動態(tài)監(jiān)測，單純依靠現(xiàn)行方法，耗費(fèi)大量時(shí)間和精力，效率不高，也嚴(yán)重制約著網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管的開展。我國網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)上監(jiān)控系統(tǒng)還不健全、不完善，一些工商局沒有專門管理網(wǎng)上交易行為和對網(wǎng)上違法廣告進(jìn)行查處的機(jī)構(gòu)，缺乏對網(wǎng)絡(luò)廣告管理的組織保障；一些工商局沒有配備相應(yīng)的硬件設(shè)施，缺乏廣告監(jiān)管的科技含量和技術(shù)支撐人員素質(zhì)落后于網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展，不少工商執(zhí)法人員不了解網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營者的特征與現(xiàn)狀。
加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管
首先，建立網(wǎng)絡(luò)交易制度，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管機(jī)構(gòu)。要有效防止虛假廣告的侵害，就必須建立起安全可靠的網(wǎng)絡(luò)交易制度，作到規(guī)則健全、交易有序。通過政府的監(jiān)控把真實(shí)廣告同虛假廣告真正區(qū)分開來。
其次，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)管理立法，完善網(wǎng)絡(luò)管理法律規(guī)范。針對目前網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳范圍廣、方便快捷，價(jià)格低，形式靈活，不受時(shí)間、地域、國界限制等特點(diǎn)，國家應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行立法，盡快制定出臺網(wǎng)絡(luò)廣告的管理法規(guī)，完善網(wǎng)絡(luò)廣告管理規(guī)定，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營行為，以此來化解對網(wǎng)絡(luò)廣告界定的法律依據(jù)問題。當(dāng)前，應(yīng)對《廣告法》、《反不正當(dāng)競爭法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》進(jìn)行必要的修改，將網(wǎng)絡(luò)廣告納入其調(diào)整的范圍，并加強(qiáng)國際協(xié)作，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告的國際保護(hù)，建立和完善網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測體系，以便及時(shí)發(fā)現(xiàn)和查處網(wǎng)絡(luò)廣告違法行為。
