時間：2023-08-10 09:22:59
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品定價策略，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷；定價；策略
Abstract:Thispaperputsforwardstrategiesforpricemakingonthebasisofstudyingtheconception,features,influenceandstepsofpricemakingforE-marketing.
Keywords:E-marketing;makeprice;strategy
價格是市場營銷組合中唯一為企業(yè)提供收益的因素，同時又是企業(yè)參與市場競爭的重要手段之一。事實表明，定價是否恰當(dāng)，會直接影響甚至改變消費者的購物原則，進(jìn)而影響到企業(yè)產(chǎn)品的銷量和利潤額。因此，如何制定合適的價格，已經(jīng)成為許多開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動的企業(yè)競相關(guān)注的焦點。
一、網(wǎng)絡(luò)營銷定價概述
（一）網(wǎng)絡(luò)營銷定價與網(wǎng)絡(luò)營銷價格的定義
網(wǎng)絡(luò)營銷定價是指給網(wǎng)上營銷的產(chǎn)品和服務(wù)制定價格。
網(wǎng)絡(luò)營銷價格是指企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中買賣雙方成交的價格。網(wǎng)絡(luò)營銷價格的形成過程較為復(fù)雜，受到諸多因素的影響和制約，如傳統(tǒng)營銷因素和網(wǎng)絡(luò)自身對價格的影響因素。
（二）網(wǎng)絡(luò)營銷定價的影響因素
一般來說，影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷定價的因素主要有以下幾個方面：
1.成本因素
成本是網(wǎng)絡(luò)營銷定價的最低界限，對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷價格有很大的影響。產(chǎn)品成本是由產(chǎn)品在生產(chǎn)過程和流通過程中耗費的物質(zhì)資料和支付的勞動報酬所形成的，其一般由固定成本和變動成本兩部分組成。
2.供求關(guān)系
供求關(guān)系是影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷定價的基本因素之一。一般而言，當(dāng)商品供小于求時，企業(yè)產(chǎn)品的營銷價格可能會高一些；反之，則可能低一些；在供求基本一致時，企業(yè)的銷售價格將采用買賣雙方都能接受的“均衡價格”。此外，在供求關(guān)系中，企業(yè)產(chǎn)品營銷價格還受到供求彈性的影響。一般來說，需求價格彈性較大的商品，可采取薄利多銷策略；而需求價格彈性較小的商品，可采取適當(dāng)高價策略。
3.競爭因素
競爭因素對價格的影響，主要考慮商品的供求關(guān)系及變化趨勢，競爭對手的商品定價目標(biāo)和定價策略以及變化趨勢。競爭是影響企業(yè)產(chǎn)品定價的重要因素之一，在實際營銷過程中，以競爭對手為主的定價方法主要有三種：低于競爭對手的價格、與競爭對手同價和高于競爭對手的價格。
4.其他因素
除過上述三個主要因素以外，市場營銷的其他組合因素，如產(chǎn)品、營銷渠道、促銷手段、消費者心理、企業(yè)本身規(guī)模、財務(wù)狀況和國家政策等，對會對企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷價格產(chǎn)生不同程度的影響。
（三）網(wǎng)絡(luò)營銷定價特點
開放快捷的因特網(wǎng)使企業(yè)、消費者和中間商對產(chǎn)品的價格信息都有比較充分的了解，因此網(wǎng)絡(luò)營銷定價與傳統(tǒng)營銷有很大的不同。網(wǎng)絡(luò)營銷定價的特點如下：
1.低價位化
第一，因特網(wǎng)成為企業(yè)和消費者交換信息的渠道，一方面可以減少印刷費用與郵遞成本，免交店面租金，節(jié)約水電費與人工成本，另一方面可以減少由于多次迂回交換造成的損耗。第二，網(wǎng)絡(luò)營銷能使企業(yè)繞過許多中間環(huán)節(jié)和消費者直接接觸，進(jìn)而使企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)和營銷成本大大降低。第三，消費者可以通過開放互動的因特網(wǎng)掌握產(chǎn)品的各種價格信息，并對其進(jìn)行充分的比較和選擇，迫使開展網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)以盡可能低的價格出售產(chǎn)品，增大了消費者的讓渡價值。
2.全球定價化
網(wǎng)絡(luò)營銷市場面對的是開放的和全球化的市場，世界各地的消費者可以直接通過網(wǎng)站進(jìn)行交易，而不用考慮網(wǎng)站所屬的國家或地區(qū)。企業(yè)的目標(biāo)市場從過去受地理位置限制的局部市場，一下拓展到范圍廣泛的全球性市場，這使得網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品定價時必須考慮目標(biāo)市場范圍的變化帶來的影響因素。企業(yè)不能以統(tǒng)一市場策略來面對差異性極大的全球性市場，而是必須采用全球化和本地化相結(jié)合的原則進(jìn)行。
3.價格水平趨于一致化
因特網(wǎng)市場是一個開放的、透明的市場，在這個市場中，消費者可以及時獲得同類產(chǎn)品或相關(guān)產(chǎn)品的價格信息，對價格及產(chǎn)品進(jìn)行充分的比較，迫使企業(yè)努力減少因國家、地區(qū)等因素的不同而產(chǎn)生的價格差異，進(jìn)而使價格趨于趨于一致。
4.彈性化
方便快捷的因特網(wǎng)能夠使消費者及時獲取各種產(chǎn)品的多個甚至全部廠家的價格信息，真正做到貨比多家，這就決定了網(wǎng)上銷售的價格彈性很大。因此，企業(yè)在制定網(wǎng)上銷售價格時，應(yīng)當(dāng)科學(xué)量化每個環(huán)節(jié)的價格構(gòu)成，制定出較為合理的價格策略。另外，隨著消費者不斷趨于理性化，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷定價時要綜合考慮各種因素，如消費者的價值觀，消費者的偏好等。
5.顧客主導(dǎo)化
傳統(tǒng)市場中，產(chǎn)品的價格是以生產(chǎn)成本為基準(zhǔn)，加上一定的利潤率，就成為市場價格。在因特網(wǎng)市場中，消費者能及時獲取產(chǎn)品及其價格的各種信息，通過綜合這些信息決定是否接受企業(yè)報價并達(dá)成交易。所以，在定價時，企業(yè)必須考慮消費者的心理特點和價格預(yù)期，以消費者為中心，根據(jù)生產(chǎn)成本和消費者心理意識到的產(chǎn)品價值綜合定價，以贏得消費者的接受和認(rèn)可，產(chǎn)生購買欲望，實現(xiàn)雙贏。
二、網(wǎng)絡(luò)營銷定價的過程
（一）確定網(wǎng)絡(luò)營銷定價目標(biāo)
網(wǎng)絡(luò)營銷定價目標(biāo)是指企業(yè)通過制定產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷價格所要求達(dá)到的目的。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷定價的目標(biāo)主要包括：維持生存、當(dāng)期利潤最大化、市場占有率最大化、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化等。不同的定價目標(biāo)，有著不同的涵義和運用條件，企業(yè)可以據(jù)此制定產(chǎn)品的價格。就網(wǎng)絡(luò)營銷初期來看，企業(yè)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營銷市場的首要目標(biāo)是占領(lǐng)市場求得生存發(fā)展機(jī)會，然后才是追求利潤。
（二）根據(jù)網(wǎng)絡(luò)定價目標(biāo)確定網(wǎng)絡(luò)營銷價格
企業(yè)要想制定合理的網(wǎng)絡(luò)營銷價格，必須做好以下幾個方面：
首先，企業(yè)必須通過調(diào)研活動獲取并分析消費者的需求，主要包括市場的總需求量，需求結(jié)構(gòu)以及不同價格水平上人們可能購買的數(shù)量與需求價格彈性等。
其次，相關(guān)人員要對產(chǎn)品的成本進(jìn)行評估。
第三，分析市場中同類產(chǎn)品與替代品的價格及其策略，為企業(yè)選擇定價目標(biāo)和定價方法提供參照。
第四，初步確定網(wǎng)絡(luò)營銷價格，然后將其拿到實驗市場上征求消費者的意見，并最終確定產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷價格。
三、網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略
網(wǎng)絡(luò)營銷價格的形成過程極為復(fù)雜，要受諸多因素的影響和制約。網(wǎng)絡(luò)營銷定價時，不但要考慮運用傳統(tǒng)市場營銷價格理論，更要考慮網(wǎng)絡(luò)營銷的軟營銷和互動特性以及消費者易于比較價格的特點。企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷定價時必須綜合考慮各種因素，采用適合的定價策略。常見的網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略可以分為以下幾種。
（一）低價定價策略
據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，消費者之所以選擇上網(wǎng)購物，一方面是因為網(wǎng)上購物比較方便，另一方面是因為從網(wǎng)上可以獲取更多的產(chǎn)品信息。低價定價策略是企業(yè)常見的一種定價策略，主要包括直接低價定價、折扣定價和促銷定價三種方法。直接低價定價策略在定價時采用成本加一定利潤，甚至是零利潤，因此價格比同類產(chǎn)品低；折扣定價是在原價基礎(chǔ)上進(jìn)行折扣來定價；促銷定價除了折扣策略外，還包括有獎銷售和附帶贈品銷售。
實施低價定價策略的注意事項有：企業(yè)不宜銷售那些顧客對價格敏感而企業(yè)又難以降價的產(chǎn)品；對不同消費對象提供不同的價格信息渠道；網(wǎng)上價格時要注意比較同類站點公布的價格。
（二）定制定價策略
定制定價策略包括定制生產(chǎn)和定制定價。由于消費者的個性化需求差異性大，加上消費者的需求量少，因此企業(yè)實行定制生產(chǎn)必須在管理、供應(yīng)、生產(chǎn)和配送各個環(huán)節(jié)上，適應(yīng)這種小批量、多樣式、多規(guī)格和多品種的生產(chǎn)和銷售變化。定制定價策略是在企業(yè)能實行定制生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和輔助設(shè)計軟件，幫助消費者選擇配置或者自行設(shè)計能滿足自己需求的個性化產(chǎn)品，同時承擔(dān)自己愿意付出的價格成本。
（三）競爭導(dǎo)向定價策略
競爭導(dǎo)向定價主要是企業(yè)根據(jù)競爭者的價格，來確定本企業(yè)商品的價格。這種策略的特點是：競爭者價格不變，即使成本或需求有所變動，價格也不變，反之亦然。競爭導(dǎo)向定價包括隨行就市定價、投標(biāo)定價和拍賣定價等三種方法。
四、結(jié)束語
網(wǎng)絡(luò)營銷定價是一把雙刃劍，企業(yè)只有熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷定價的過程及其影響因素，才可能制定出科學(xué)合理的網(wǎng)絡(luò)營銷價格，企業(yè)的競爭力和贏利能力才能得到提升。
參考文獻(xiàn)：
[1]JefrreyGraham.PriorityNo.1:Gross-MediaMeasurement[J],E-MarketingStrategy,Jan,23,2002
[2]B.Sculley.W.William.A.Woods.B2BExchages:TheKillerApplicationintheB-to-BInternetRevolution,Harperbusiness,Apirl,2000
[3]陳志浩,毛志山.網(wǎng)絡(luò)營銷[M].湖北人民出版社,2000
[4]姜旭平,電子商貿(mào)與網(wǎng)絡(luò)營銷[M].清華大學(xué)出版社,1998
[5]孔偉成,陳水芬.網(wǎng)絡(luò)營銷[M].高等教育出版社,2002
[6]褚福靈.網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)[M].機(jī)械工業(yè)出版社,2003
[7]牛繼舜.網(wǎng)絡(luò)營銷的定價過程與策略[J].現(xiàn)代情報,2005(4)
[8]高玉清.網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略的運用[J].價格輯刊,2000(12)
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷；定價；策略
Abstract:Thispaperputsforwardstrategiesforpricemakingonthebasisofstudyingtheconception,features,influenceandstepsofpricemakingforE-marketing.
Keywords:E-marketing;makeprice;strategy
價格是市場營銷組合中唯一為企業(yè)提供收益的因素，同時又是企業(yè)參與市場競爭的重要手段之一。事實表明，定價是否恰當(dāng)，會直接影響甚至改變消費者的購物原則，進(jìn)而影響到企業(yè)產(chǎn)品的銷量和利潤額。因此，如何制定合適的價格，已經(jīng)成為許多開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動的企業(yè)競相關(guān)注的焦點。
一、網(wǎng)絡(luò)營銷定價概述
（一）網(wǎng)絡(luò)營銷定價與網(wǎng)絡(luò)營銷價格的定義
網(wǎng)絡(luò)營銷定價是指給網(wǎng)上營銷的產(chǎn)品和服務(wù)制定價格。
網(wǎng)絡(luò)營銷價格是指企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中買賣雙方成交的價格。網(wǎng)絡(luò)營銷價格的形成過程較為復(fù)雜，受到諸多因素的影響和制約，如傳統(tǒng)營銷因素和網(wǎng)絡(luò)自身對價格的影響因素。
（二）網(wǎng)絡(luò)營銷定價的影響因素
一般來說，影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷定價的因素主要有以下幾個方面：
1.成本因素
成本是網(wǎng)絡(luò)營銷定價的最低界限，對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷價格有很大的影響。產(chǎn)品成本是由產(chǎn)品在生產(chǎn)過程和流通過程中耗費的物質(zhì)資料和支付的勞動報酬所形成的，其一般由固定成本和變動成本兩部分組成。
2.供求關(guān)系
供求關(guān)系是影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷定價的基本因素之一。一般而言，當(dāng)商品供小于求時，企業(yè)產(chǎn)品的營銷價格可能會高一些；反之，則可能低一些；在供求基本一致時，企業(yè)的銷售價格將采用買賣雙方都能接受的“均衡價格”。此外，在供求關(guān)系中，企業(yè)產(chǎn)品營銷價格還受到供求彈性的影響。一般來說，需求價格彈性較大的商品，可采取薄利多銷策略；而需求價格彈性較小的商品，可采取適當(dāng)高價策略。
3.競爭因素
競爭因素對價格的影響，主要考慮商品的供求關(guān)系及變化趨勢，競爭對手的商品定價目標(biāo)和定價策略以及變化趨勢。競爭是影響企業(yè)產(chǎn)品定價的重要因素之一，在實際營銷過程中，以競爭對手為主的定價方法主要有三種：低于競爭對手的價格、與競爭對手同價和高于競爭對手的價格。
4.其他因素
除過上述三個主要因素以外，市場營銷的其他組合因素，如產(chǎn)品、營銷渠道、促銷手段、消費者心理、企業(yè)本身規(guī)模、財務(wù)狀況和國家政策等，對會對企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷價格產(chǎn)生不同程度的影響。
（三）網(wǎng)絡(luò)營銷定價特點
開放快捷的因特網(wǎng)使企業(yè)、消費者和中間商對產(chǎn)品的價格信息都有比較充分的了解，因此網(wǎng)絡(luò)營銷定價與傳統(tǒng)營銷有很大的不同。網(wǎng)絡(luò)營銷定價的特點如下：
1.低價位化
第一，因特網(wǎng)成為企業(yè)和消費者交換信息的渠道，一方面可以減少印刷費用與郵遞成本，免交店面租金，節(jié)約水電費與人工成本，另一方面可以減少由于多次迂回交換造成的損耗。第二，網(wǎng)絡(luò)營銷能使企業(yè)繞過許多中間環(huán)節(jié)和消費者直接接觸，進(jìn)而使企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)和營銷成本大大降低。第三，消費者可以通過開放互動的因特網(wǎng)掌握產(chǎn)品的各種價格信息，并對其進(jìn)行充分的比較和選擇，迫使開展網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)以盡可能低的價格出售產(chǎn)品，增大了消費者的讓渡價值。
2.全球定價化
網(wǎng)絡(luò)營銷市場面對的是開放的和全球化的市場，世界各地的消費者可以直接通過網(wǎng)站進(jìn)行交易，而不用考慮網(wǎng)站所屬的國家或地區(qū)。企業(yè)的目標(biāo)市場從過去受地理位置限制的局部市場，一下拓展到范圍廣泛的全球性市場，這使得網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品定價時必須考慮目標(biāo)市場范圍的變化帶來的影響因素。企業(yè)不能以統(tǒng)一市場策略來面對差異性極大的全球性市場，而是必須采用全球化和本地化相結(jié)合的原則進(jìn)行。
3.價格水平趨于一致化
因特網(wǎng)市場是一個開放的、透明的市場，在這個市場中，消費者可以及時獲得同類產(chǎn)品或相關(guān)產(chǎn)品的價格信息，對價格及產(chǎn)品進(jìn)行充分的比較，迫使企業(yè)努力減少因國家、地區(qū)等因素的不同而產(chǎn)生的價格差異，進(jìn)而使價格趨于趨于一致。
4.彈性化
方便快捷的因特網(wǎng)能夠使消費者及時獲取各種產(chǎn)品的多個甚至全部廠家的價格信息，真正做到貨比多家，這就決定了網(wǎng)上銷售的價格彈性很大。因此，企業(yè)在制定網(wǎng)上銷售價格時，應(yīng)當(dāng)科學(xué)量化每個環(huán)節(jié)的價格構(gòu)成，制定出較為合理的價格策略。另外，隨著消費者不斷趨于理性化，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷定價時要綜合考慮各種因素，如消費者的價值觀，消費者的偏好等。
5.顧客主導(dǎo)化
傳統(tǒng)市場中，產(chǎn)品的價格是以生產(chǎn)成本為基準(zhǔn)，加上一定的利潤率，就成為市場價格。在因特網(wǎng)市場中，消費者能及時獲取產(chǎn)品及其價格的各種信息，通過綜合這些信息決定是否接受企業(yè)報價并達(dá)成交易。所以，在定價時，企業(yè)必須考慮消費者的心理特點和價格預(yù)期，以消費者為中心，根據(jù)生產(chǎn)成本和消費者心理意識到的產(chǎn)品價值綜合定價，以贏得消費者的接受和認(rèn)可，產(chǎn)生購買欲望，實現(xiàn)雙贏。
二、網(wǎng)絡(luò)營銷定價的過程
（一）確定網(wǎng)絡(luò)營銷定價目標(biāo)
網(wǎng)絡(luò)營銷定價目標(biāo)是指企業(yè)通過制定產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷價格所要求達(dá)到的目的。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷定價的目標(biāo)主要包括：維持生存、當(dāng)期利潤最大化、市場占有率最大化、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化等。不同的定價目標(biāo)，有著不同的涵義和運用條件，企業(yè)可以據(jù)此制定產(chǎn)品的價格。就網(wǎng)絡(luò)營銷初期來看，企業(yè)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營銷市場的首要目標(biāo)是占領(lǐng)市場求得生存發(fā)展機(jī)會，然后才是追求利潤。
（二）根據(jù)網(wǎng)絡(luò)定價目標(biāo)確定網(wǎng)絡(luò)營銷價格
企業(yè)要想制定合理的網(wǎng)絡(luò)營銷價格，必須做好以下幾個方面：
首先，企業(yè)必須通過調(diào)研活動獲取并分析消費者的需求，主要包括市場的總需求量，需求結(jié)構(gòu)以及不同價格水平上人們可能購買的數(shù)量與需求價格彈性等。
其次，相關(guān)人員要對產(chǎn)品的成本進(jìn)行評估。
第三，分析市場中同類產(chǎn)品與替代品的價格及其策略，為企業(yè)選擇定價目標(biāo)和定價方法提供參照。
第四，初步確定網(wǎng)絡(luò)營銷價格，然后將其拿到實驗市場上征求消費者的意見，并最終確定產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷價格。
三、網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略
網(wǎng)絡(luò)營銷價格的形成過程極為復(fù)雜，要受諸多因素的影響和制約。網(wǎng)絡(luò)營銷定價時，不但要考慮運用傳統(tǒng)市場營銷價格理論，更要考慮網(wǎng)絡(luò)營銷的軟營銷和互動特性以及消費者易于比較價格的特點。企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷定價時必須綜合考慮各種因素，采用適合的定價策略。常見的網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略可以分為以下幾種。
（一）低價定價策略
據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，消費者之所以選擇上網(wǎng)購物，一方面是因為網(wǎng)上購物比較方便，另一方面是因為從網(wǎng)上可以獲取更多的產(chǎn)品信息。低價定價策略是企業(yè)常見的一種定價策略，主要包括直接低價定價、折扣定價和促銷定價三種方法。直接低價定價策略在定價時采用成本加一定利潤，甚至是零利潤，因此價格比同類產(chǎn)品低；折扣定價是在原價基礎(chǔ)上進(jìn)行折扣來定價；促銷定價除了折扣策略外，還包括有獎銷售和附帶贈品銷售。
實施低價定價策略的注意事項有：企業(yè)不宜銷售那些顧客對價格敏感而企業(yè)又難以降價的產(chǎn)品；對不同消費對象提供不同的價格信息渠道；網(wǎng)上價格時要注意比較同類站點公布的價格。
（二）定制定價策略
定制定價策略包括定制生產(chǎn)和定制定價。由于消費者的個性化需求差異性大，加上消費者的需求量少，因此企業(yè)實行定制生產(chǎn)必須在管理、供應(yīng)、生產(chǎn)和配送各個環(huán)節(jié)上，適應(yīng)這種小批量、多樣式、多規(guī)格和多品種的生產(chǎn)和銷售變化。定制定價策略是在企業(yè)能實行定制生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和輔助設(shè)計軟件，幫助消費者選擇配置或者自行設(shè)計能滿足自己需求的個性化產(chǎn)品，同時承擔(dān)自己愿意付出的價格成本。
（三）競爭導(dǎo)向定價策略
競爭導(dǎo)向定價主要是企業(yè)根據(jù)競爭者的價格，來確定本企業(yè)商品的價格。這種策略的特點是：競爭者價格不變，即使成本或需求有所變動，價格也不變，反之亦然。競爭導(dǎo)向定價包括隨行就市定價、投標(biāo)定價和拍賣定價等三種方法。
四、結(jié)束語
網(wǎng)絡(luò)營銷定價是一把雙刃劍，企業(yè)只有熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷定價的過程及其影響因素，才可能制定出科學(xué)合理的網(wǎng)絡(luò)營銷價格，企業(yè)的競爭力和贏利能力才能得到提升。
參考文獻(xiàn)：
[1]JefrreyGraham.PriorityNo.1:Gross-MediaMeasurement[J],E-MarketingStrategy,Jan,23,2002
[2]B.Sculley.W.William.A.Woods.B2BExchages:TheKillerApplicationintheB-to-BInternetRevolution,Harperbusiness,Apirl,2000
[3]陳志浩,毛志山.網(wǎng)絡(luò)營銷[M].湖北人民出版社,2000
[4]姜旭平,電子商貿(mào)與網(wǎng)絡(luò)營銷[M].清華大學(xué)出版社,1998
[5]孔偉成,陳水芬.網(wǎng)絡(luò)營銷[M].高等教育出版社,2002
[6]褚福靈.網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)[M].機(jī)械工業(yè)出版社,2003
[7]牛繼舜.網(wǎng)絡(luò)營銷的定價過程與策略[J].現(xiàn)代情報,2005(4)
[8]高玉清.網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略的運用[J].價格輯刊,2000(12)
一、影響網(wǎng)絡(luò)營銷定價的主要因素
影響企業(yè)定價的因素有企業(yè)的定價目標(biāo)、企業(yè)的生產(chǎn)效率、國家的政策法規(guī)、消費者的接受能力、競爭對手的定價水平，供求關(guān)系以及供求雙方的議價能力等等。一般認(rèn)為產(chǎn)品價格的上限取決于產(chǎn)品的市場需求水平，產(chǎn)品價格的下限取決于產(chǎn)品的成本費用，在最高價格和最低價格的幅度內(nèi)，企業(yè)能把產(chǎn)品價格定多高，則取決于競爭對手同種產(chǎn)品水平、買賣雙方的議價能力等因素的影響。
二、網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略
網(wǎng)絡(luò)營銷定價時，不但要考慮運用傳統(tǒng)市場營銷價格理論，更要考慮網(wǎng)絡(luò)營銷的軟營銷和互動特性以及消費者易于比較價格的特點。企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷定價時必須綜合考慮各種因素，采用適合的定價策略。常見的網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略可以分為以下幾種：
2.1 低價定價策略。據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，消費者之所以選擇上網(wǎng)購物，一方面是因為網(wǎng)上購物比較方便，另一方面是因為從網(wǎng)上可以獲取更多的產(chǎn)品信息。低價定價策略是企業(yè)常見的一種定價策略，主要包括直接低價定價、折扣定價和促銷定價三種方法。
2.2 價格分割策略。網(wǎng)上銷售企業(yè)可以利用各種信息進(jìn)行客戶需求分割，這些信息包括客戶在瀏覽網(wǎng)站時所留下的點擊數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)庫中的購買記錄，以及存儲在客戶計算機(jī)的“cookies文件”。識別網(wǎng)絡(luò)客戶的需求分割后，便可針對不同客戶群體提供不同的價格或促銷活動，同時也使企業(yè)找到愿意負(fù)擔(dān)額外費用的客戶。網(wǎng)上銷售企業(yè)憑借客戶的購買記錄可以確定公司的VIP客戶和臨時客戶，通過價格分割策略進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)定價，企業(yè)通常會向臨時客戶收取高出VIP顧客一定比例的費用，而臨時客戶也愿意負(fù)擔(dān)這筆費用，以確保在緊急供貨時不會有缺貨。
2.3 競爭導(dǎo)向定價策略。競爭導(dǎo)向定價主要是企業(yè)根據(jù)競爭者的價格，來確定本企業(yè)商品的價格。這種策略的特點是：價格與產(chǎn)品成本和需求之間沒有必然的聯(lián)系，當(dāng)產(chǎn)品成本或市場需求變化時，只要競爭者的價格未變，就維持產(chǎn)品的價格不變；反之，雖然成本或需求都沒有變動，但競爭者的價格變動了，則相應(yīng)地調(diào)整產(chǎn)品價格，以應(yīng)對競爭。當(dāng)然，競爭導(dǎo)向定價策略并不是完全不考慮成本和需求等因素對價格的影響，企業(yè)可以在各種營銷手段的配合下，將價格定得高于或低于競爭者的價格，并不一定要求和競爭對手的產(chǎn)品價格完全保持一致。
三、電子商務(wù)企業(yè)的典型定價模式
3.1 拍賣定價。網(wǎng)上拍賣是目前發(fā)展比較快的領(lǐng)域，經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為市場要想形成最合理價格，拍賣競價是最合理的方式。網(wǎng)上拍賣由消費者通過互聯(lián)網(wǎng)輪流公開競價，在規(guī)定時間內(nèi)價高者贏得。目前國外比較有名的拍賣站點是：http：//省略，它允許商品公開在網(wǎng)上拍賣，拍賣競價者只需要在網(wǎng)上進(jìn)行登記即可，拍賣方只需將拍賣品的相關(guān)信息提交給eBay公司，經(jīng)公司審查合格后即可上網(wǎng)拍賣。eBay的拍賣機(jī)制既滿足了買方低價購物的心理，又滿足了賣方盡可能高價出售商品的心理。eBay的拍賣程序是在英式拍賣的基礎(chǔ)上改進(jìn)的，最高競拍出價只是決定了誰是贏家，卻不是最終的成交價格，成交價格等于第二高的競拍出價加上設(shè)定的額度。整個拍賣過程相當(dāng)透明，在競拍過程中提供大量的信息，只是最高競價和底價以及競拍人的真實身份被隱藏。
3.2 滲透定價。網(wǎng)絡(luò)銷售企業(yè)如何在沒有利潤的情況下，為其產(chǎn)品定價，實現(xiàn)企業(yè)快速增長?Amazon，corn(亞馬遜)的滲透定價模式是一個很好的選擇。其基本思路是以低于單位總成本(包括固定成本和可變成本)的價格銷售產(chǎn)品，然后以足夠的銷售量和銷售收入來攤薄單位固定成本費用，挽回經(jīng)濟(jì)損失。
[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)營銷；信息技術(shù)；消費
[中圖分類號]F272 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）30-0027-02
當(dāng)人人都在說網(wǎng)絡(luò)營銷的時候，到底什么是網(wǎng)絡(luò)營銷呢？網(wǎng)絡(luò)營銷是指基于Internet環(huán)境下，利用信息技術(shù)（IT）滿足企業(yè)與消費者之間交換概念、產(chǎn)品、服務(wù)的過程，通過在線活動創(chuàng)造客戶價值，并且對客戶關(guān)系進(jìn)行管理，以達(dá)到一定營銷目的的營銷活動。網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上借助于互聯(lián)網(wǎng)特性來實現(xiàn)一定營銷目標(biāo)的營銷手段。對于企業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)營銷類似是一個系統(tǒng)工程，涉及很多方面，需要結(jié)合企業(yè)自身的實際情況，對市場進(jìn)行需求分析，細(xì)致分析做好網(wǎng)絡(luò)營銷計劃，才能夠?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)宣傳推廣的作用。對于網(wǎng)絡(luò)營銷要注意的方面很多，其中最重要的就是要把握網(wǎng)絡(luò)營銷顧客的消費心理，筆者認(rèn)為應(yīng)該要把握以下五點。
1 網(wǎng)絡(luò)營銷必須找到顧客消費的切合點
網(wǎng)絡(luò)營銷的目的就是從消費者的口袋里掏錢，想從消費者的口袋里掏錢就先要掌握他們的心理。事實上，消費者一般考慮的順序是省錢―掙錢―不花錢。心理學(xué)認(rèn)為，與尋找快樂相比，人們更急于避免痛苦，因為人的本能就是保護(hù)自己免受外界的傷害，而保護(hù)自己不受傷害有兩種辦法：努力尋找快樂或者避免遭受痛苦?；ㄥX在大部分情況下是種痛苦，消費者一般會優(yōu)先考慮如何避免遭受痛苦，然后才會考慮如何找到快樂。想讓消費者掏錢，那就是給他制造痛苦，所以大多數(shù)人都在盡量避免花錢。想達(dá)到這個目的，不妨利用網(wǎng)絡(luò)營銷的營銷技巧和廣告宣傳給消費者一個快樂的理由，讓他們明白價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于價格，有些價值是不能用金錢衡量的，網(wǎng)絡(luò)營銷的一個重要任務(wù)就是找到這個切合點，要讓客戶明白：你花錢購買和不買相比，不買的損失更大。
2 網(wǎng)絡(luò)營銷必須了解顧客的第一需求是心理需求
在當(dāng)今社會最強(qiáng)有力的銷售武器是情感，麥當(dāng)勞的標(biāo)志，招牌底色是紅色，“M”是黃色，選擇這樣的顏色可以引起人們對麥當(dāng)勞的情感注意，從人的記憶特點出發(fā)，選擇特殊色彩。情感和需要往往是密切連接的，顧客愿意選擇哪一種產(chǎn)品完全是由自己決定的，網(wǎng)絡(luò)營銷必須要學(xué)會“情感營銷”，在網(wǎng)頁設(shè)計上注意網(wǎng)頁色彩搭配，讓網(wǎng)站構(gòu)建能符合顧客的需要，進(jìn)而對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生積極的情感。
3 網(wǎng)絡(luò)營銷必須注意突破顧客消費的心理弱點
網(wǎng)絡(luò)營銷由于不用直接面對消費者，很多銷售技巧就可以忽略，但仍然要注意突破顧客消費的心理弱點，針對不同類型的客戶設(shè)計相關(guān)的銷售要點。
31 沒有耐心的消費者
針對這部分消費者，網(wǎng)絡(luò)營銷可直接打出打折后的價格，簡單明了。
32 理智的消費者
針對這部分消費者，網(wǎng)絡(luò)營銷可以在商品圖片說明上寫清楚產(chǎn)品的構(gòu)成，介紹，優(yōu)點，但不能浮夸不能編造，要實事求是，以商品的質(zhì)量為前提。
33 貪圖小便宜的消費者
針對這部分消費者，最好的方法就是在網(wǎng)頁上能直接告訴客戶：我的產(chǎn)品你能給你省錢，絕對能給你一些優(yōu)惠。愛占便宜的人不管在外表現(xiàn)如何，內(nèi)心真實的想法還是希望你能便宜賣給他產(chǎn)品甚至免費送給他，關(guān)于產(chǎn)品本身是怎樣，有什么特點，他們往往是放在第二位的，他們在乎的只是價格，越便宜越好，最好不花錢就可以擁有。
34 猶豫不決型的消費者
針對此類消費者，網(wǎng)絡(luò)營銷必須針對他們的心理特點和性格因素，設(shè)計比較有暗示性的營銷廣告或是限時搶購之類的銷售要點。如果他們不能快速作決定，那么可以想辦法催促他們，可以通過“這個產(chǎn)品非常適合你，如果現(xiàn)在不買，將來會后悔”之類具有強(qiáng)烈暗示性的話，讓消費者產(chǎn)生危機(jī)感，迫使其快速下決心。
4 網(wǎng)絡(luò)營銷必須會定價
我們經(jīng)常會看到“2元店”、98元、108元的字樣，這都是商家為了迎合顧客求實惠，求廉價，求吉利的心理。在實踐中，常用的心理定價策略有以下四種。
41 取脂定價策略
取脂定價策略是指當(dāng)新產(chǎn)品投放市場時，規(guī)定一個遠(yuǎn)高于成本的價格，旨在迅速收回投資并取得豐厚贏利，是新產(chǎn)品定價策略之一。英特爾公司是市場撇脂定價法的最初使用者。當(dāng)英特爾公司開發(fā)出一種電腦芯片時，如果該芯片明顯優(yōu)于競爭芯片，那么英特爾就會設(shè)定它能夠設(shè)定的最高價格。同樣，如果網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品明顯優(yōu)于其他產(chǎn)品，那么可以用此定價策略。
42 尾數(shù)定價策略
尾數(shù)定價策略是指在確定零售價格時，利用消費者求廉的心理，制定非整數(shù)價格，以零頭數(shù)結(jié)尾，使用戶在心理上有一種便宜的感覺，或者是價格尾數(shù)取吉利數(shù)，從而激起消費者的購買欲望，促進(jìn)商品銷售。目前這種定價策略已被商家廣泛應(yīng)用，從國外的家樂福、沃爾瑪、大型百貨商場等，從生活日用品到家電、汽車都采用尾數(shù)定價策略。網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品可使用“399”，“298”等價格更能吸引消費者。
43 聲望定價策略
聲望定價即針對消費者價高質(zhì)優(yōu)的心理，對在消費者心目中享有一定聲望、具有較高信譽的產(chǎn)品制定高價。購買這些產(chǎn)品的人，往往不在于產(chǎn)品，而最關(guān)心的是產(chǎn)品能否顯示其身份和地位，價格越高則心理滿足的程度也就越大。網(wǎng)絡(luò)營銷奢侈產(chǎn)品特別適應(yīng)用這樣的策略。
44 招徠定價策略
這是一種有意將某類商品按低于市場平均價格的價格出售來招攬吸引消費者的定價策略。如商品大減價、大拍賣、清倉處理等，由于價格明顯低于市場上其他同類商品，因而顧客盈門。這種策略最大的特點是對部分商品降價，從而帶動其他商品的銷售。比如一些大型超市將特定的商品以低價出售，作為宣傳來吸引消費者。對于網(wǎng)絡(luò)營銷來說，這種方法特別適合，是種非常有效的方法。
5 網(wǎng)絡(luò)營銷必須會把握顧客心理
51 懷舊
個人適當(dāng)懷舊是正常的，也是必要的，這是一種難以割舍的情懷。網(wǎng)絡(luò)營銷必須能抓住消費者的懷舊情懷，在營銷策略上適當(dāng)帶上往日溫情的畫面。
52 青少年型
目前網(wǎng)絡(luò)營銷的主力軍是青少年，青少年以時尚時髦為主，通過對大學(xué)教師、機(jī)關(guān)干部、工人、學(xué)生等做的問卷調(diào)研，我們共發(fā)了310份問卷，有效問卷302份，有效問卷率達(dá)974%。通過調(diào)查，筆者發(fā)現(xiàn)，青少年追求新穎和時尚，崇尚品牌和名牌，有強(qiáng)烈突出個性與自我的意識，注重情感和直覺。青年人的消費行為受情感和直覺的因素影響較大，當(dāng)理智因素和感情因素發(fā)生矛盾時，總是更注重感情因素。因此對于青少年來說，應(yīng)該要特別注重商品的外形，款式，顏色，牌子和商標(biāo)等。
53 及時跟上消費流行
任何一家企業(yè)在做網(wǎng)絡(luò)營銷的時候，必須注意及時跟上流行和時尚，因為時尚元素是每個消費者不斷追求的目標(biāo)，流行都是由群體中的相互模仿而促成的，時尚性消費很容易受感情的驅(qū)使，能體現(xiàn)人們對美好生活的向往。對于網(wǎng)絡(luò)營銷來說網(wǎng)站構(gòu)建不能一成不變，商品內(nèi)容不能一成不變，要能及時跟上消費流行。
54 促銷要有創(chuàng)意
傳統(tǒng)的促銷方式已經(jīng)落伍了，主要表現(xiàn)在：手段單一，依賴性強(qiáng)：打折，抽獎，贈送。
時尚元素是每個顧客不斷追求的目標(biāo)，現(xiàn)在人們購物不僅考慮經(jīng)濟(jì)因素，還會考慮社會因素。當(dāng)那些帶有時尚特色的心理追求，一旦被社會承認(rèn)，就會形成一種消費傾向的流行。這種時尚型消費體現(xiàn)的是人對自我實現(xiàn)的心理滿足。網(wǎng)絡(luò)營銷需要從品牌的層面和產(chǎn)品的質(zhì)量上來“誘惑”消費者。
在市場經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境下，越來越多的企業(yè)將發(fā)展伸向了網(wǎng)絡(luò)營銷，覺得只要產(chǎn)品能在網(wǎng)絡(luò)上展示，就一定會被消費者認(rèn)可和購買，但并不是所有的產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)營銷上都是暢通無阻的，10年前――簡單的網(wǎng)絡(luò)營銷就可以賺錢，現(xiàn)今的市場已經(jīng)過了“簡單為王”的時代，如果要想打開市場局面，占據(jù)市場的前沿陣地，沒有精心的策劃、縝密的網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)劃是行不通的。因此我們更應(yīng)該把握網(wǎng)絡(luò)營銷顧客的消費心理，更人性化和創(chuàng)意化地去實行網(wǎng)絡(luò)營銷。
參考文獻(xiàn)：
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“療傷”網(wǎng)絡(luò)渠道的具體方案
市場發(fā)展均衡策略
找到大方向，同時結(jié)合XX電器品牌特征，對每一個渠道，都應(yīng)有不同的應(yīng)對措施。
淘寶網(wǎng)。目前XX電器日均銷售接近70萬，100多家店鋪。未來，XX電器在淘寶應(yīng)該更注重多樣化。要抓住關(guān)鍵詞“淘”，特色、個性、非標(biāo)準(zhǔn)化、小眾市場，就是淘寶自己宣傳的小而美。除了持續(xù)發(fā)展分銷外，還能對一些小品類深挖掘，讓小品類大放異彩。同時可以在淘寶網(wǎng)推廣專供型號，或者配合淘寶官方“聚定制”，嘗試C2B的新型模式。
天貓商城。天貓依然是XX電器最重要的陣地之一。天貓需要重點培養(yǎng)專賣店旗艦店。讓專賣店旗艦店成為整個淘寶的標(biāo)桿。旗艦店不能單純的作為一個客戶培養(yǎng)，需要作為品牌形象的發(fā)聲員。同時對天貓的管理力度也應(yīng)再加強(qiáng)，天貓的增速會明顯放緩，天貓不是數(shù)量取勝，而要重質(zhì)量。XX電器需要對天貓進(jìn)行規(guī)范梳理和引導(dǎo)，清除對品牌不利的東西，讓天貓更讓人信賴。
京東商城。京東在上市招股說明書上顯示，中國最大的B2C直銷商城，也就是他在采銷模式里，是最大的在線商城。XX電器入駐京東的時間較早，在京東的運作也算相對可觀。京東和天貓最大的區(qū)別就是，京東是品牌獨立運營，同時有且唯一只有一次展現(xiàn)機(jī)會。天貓一個SKU可以有豐富的展現(xiàn)，哪怕一個關(guān)鍵詞只有一個SKU，只要店鋪足夠多，也能獲得大量曝光。但是在京東，對于一個產(chǎn)品線，沒有豐富的產(chǎn)品支撐，很難在這個品類有發(fā)言權(quán)。所以京東上，產(chǎn)品要豐富而全面，同時京東也是一個能代表品牌形象的平臺，適合做新品首發(fā)等品牌性質(zhì)的推廣。淘寶系培養(yǎng)了網(wǎng)購習(xí)慣，現(xiàn)在開始追求網(wǎng)購的品質(zhì)，用戶成熟了，需要有品質(zhì)的配送，京東更像一家電子商務(wù)化的快遞公司。商家自營模式會在這幾年取得呈幾何倍數(shù)的增長。
蘇寧易購。XX電器線下系統(tǒng)蘇寧涉及不深，但是由于蘇寧自身是線下門店起家，現(xiàn)在線下的蘇寧既是優(yōu)勢也是包袱，對XX電器來說，蘇寧是個機(jī)會。和京東不同的是，京東專注自營，而蘇寧，更大的發(fā)展?jié)摿κ窃谠粕?。XX電器入駐蘇寧平臺的時間較晚，但是平臺的表現(xiàn)卻很搶眼。由廠家直接操作，靈活度非常高，應(yīng)變速度更快，同時資源豐富。蘇寧現(xiàn)在轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)工作在過去的幾年的基本完成，唯一的局限是受制于蘇寧的團(tuán)隊，未來XX電器在蘇寧的發(fā)展，和蘇寧自身的決心有著密切關(guān)系。
唯品會。一家專門做特賣的網(wǎng)站。股票從上市到現(xiàn)在，整整漲了十倍，這也代表了投資者對他未來的期待。目前，XX電器在唯品會的重點依然是特賣。但會有兩個新的趨勢：第一，在子頻道更多的展示，不滿足于專場特賣模式，做平銷。第二，會重點建設(shè)客戶關(guān)系，唯品會的客戶資源相對優(yōu)質(zhì)，具有對價格的不敏感和對品牌的認(rèn)可特征，未來在唯品會有更多的機(jī)會。
價格策略
1） 低價策略。
低價策略目的是以較快的速度占領(lǐng)市場，從而在同質(zhì)產(chǎn)品的市場競爭中占據(jù)有力地位，獲得較高的利潤。XX電器家電采取低價策略為其爭取到更多的消費者，擴(kuò)大了家電產(chǎn)品的銷售量，提高了企業(yè)的利潤水平，不僅如此，低價策略還擴(kuò)大了XX電器的市場占有率，在競爭中爭得一席之地。但是，一味地采取低價策略也是無益的，只會讓企業(yè)陷入長期虧損的狀態(tài)，甚至?xí)货瓴徽?，所以說，單憑低價策略是不可取的。
2） 特殊品定價策略。
當(dāng)家電產(chǎn)品具有某種特殊用途時即可采用特殊產(chǎn)品定價策略，像蒸臉器、爆米花機(jī)等，由于這類產(chǎn)品的用途比較特別，所以，賣家可以不用考慮其他競爭對手而定價，畢竟這是針對部分有此特殊需要的顧客而言的。
3） 動態(tài)定價策略。
動態(tài)定價策略是依情況變化而變動的一種定價策略，舉例來說，價格是隨著季節(jié)變動著的，比如電熱飯盒很顯然在冬天比較暢銷，那么XX電器對于電熱飯盒在冬天的定價要高于夏天。動態(tài)定價策略是綜合了競爭對手的定價策略之后做出的選擇，當(dāng)然也將市場供求情況、商品購買數(shù)量等因素考慮其中，因此具有很大的浮動性和周期性。此種定價策略能夠幫助XX電器找準(zhǔn)定位，從而在定價過程中占據(jù)領(lǐng)先地位。
4） 折扣定價策略。
折扣定價就是在原有價格的基礎(chǔ)上進(jìn)行打折的一種定價策略。在產(chǎn)品存貨較多的情況下，適當(dāng)進(jìn)行打折，有助于產(chǎn)品銷量的提高，不至于虧損太過嚴(yán)重。之所以會出現(xiàn)某些產(chǎn)品存貨積壓過多的情況，是因為此種產(chǎn)品可能不是當(dāng)季的。折扣定價也存在于某些特殊的日子中，比如每年的天貓?zhí)詫氹p11活動，作為一種促銷手段。
供應(yīng)策略
針對XX電器的實際問題，供應(yīng)策略要做到以下幾點。
1） 完善供應(yīng)鏈體系。
XX電器家電要保持營銷渠道的健康持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，就要提供相應(yīng)完善的供應(yīng)鏈。不僅要從原材料的采購以及產(chǎn)品的生產(chǎn)過程上抓緊，還要從經(jīng)銷商、零售商的角度上嚴(yán)格把關(guān)，只有這樣才能為營銷渠道策略的實施提供保障。
2） 保證貨源。
沒有貨源，營銷渠道也就無從談起。XX電器在貨源的保證上要嚴(yán)格要求，不僅要保證貨源的數(shù)量，更要保證貨源的質(zhì)量。在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，充足的貨源是極其重要的，對于產(chǎn)品缺貨的情況能夠做到及時防止，從而留住更多的消費者。
3） 加強(qiáng)與傳統(tǒng)營銷的合作。
網(wǎng)絡(luò)營銷渠道不是摒棄傳統(tǒng)營銷渠道的所有，而是要建立合作的關(guān)系，去粗取精，揚長避短，在汲取傳統(tǒng)營銷渠道優(yōu)勢的基礎(chǔ)上充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的特色。傳統(tǒng)營銷渠道在資源供應(yīng)上有其獨有的優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道也可以借鑒傳統(tǒng)營銷渠道的資源供應(yīng)模式，從而掌握制勝法寶。
服務(wù)策略
除了渠道設(shè)計，XX電器目前更注重的應(yīng)該是服務(wù)策略。競爭的加劇和消費者的覺醒，更重要的是互聯(lián)網(wǎng)把市場透明化，XX電器也要按照市場營銷的思維邏輯去開發(fā)產(chǎn)品和市場，這是一種糾偏和回歸，而不是顛覆。服務(wù)簡單來看，就是大家都是以消費者為導(dǎo)向，以人為本，對消費者有敬畏之心，為了贏得消費者的信賴，只能是靜下心來仔細(xì)研究消費者，通過技術(shù)創(chuàng)新和模式創(chuàng)新，開發(fā)一個令消費者難以抗拒的好產(chǎn)品。
服務(wù)還要以消費者需求為本。
到目前為止，XX電器大多都是競爭導(dǎo)向，所以XX電器要擺脫這種思維模式限制。各做各的目標(biāo)市場，各有各的特色，從競爭導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻魧?dǎo)向，為什么非要爭老大？看看中國人熟知的開寶馬，坐奔馳，他們誰是老大？誰都是，誰都不是，因為他們都是自己所選定的那個目標(biāo)客糶哪恐械氖籽。這就是小眾化思維，為目標(biāo)客戶創(chuàng)造獨特的價值，這才是正路。
同時，XX電器應(yīng)當(dāng)是追求差異化創(chuàng)新，基于利他的理念去做一個令消費者無法抗拒的極致產(chǎn)品，創(chuàng)造獨特的客戶價值。企業(yè)要想擁有忠實的粉絲群，只有努力的將產(chǎn)品做到最完美的狀態(tài)，給大家提供具有創(chuàng)新精神的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。
服務(wù)會給企業(yè)帶來更多意想不到的價值。
工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代的一個顯著特點是市場中供應(yīng)方相對于需求方而言處于強(qiáng)勢地位。由于信息不對稱以及受市場空間和時間的隔離，消費者在很大程度上處于一種被動地位?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)以及由此帶來的信息經(jīng)濟(jì)使這一切得到了很大的改觀。消費者信息收集的成本大大降低，其目標(biāo)市場從過去受地理位置限制的局部市場拓展到了范圍廣泛的全球性市場，這使得企業(yè)不得不開始重新審視和調(diào)整網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下產(chǎn)品營銷的價格策略，而其中的歧視價格策略是一個值得關(guān)注的因素。
二、網(wǎng)絡(luò)營銷中的價格策略
從營銷的角度看，網(wǎng)絡(luò)營銷是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上并借助網(wǎng)絡(luò)來實現(xiàn)一定營銷目標(biāo)的手段。它致力于發(fā)現(xiàn)顧客需求并以此為基礎(chǔ)生產(chǎn)、銷售滿足顧客需要的商品。由于網(wǎng)絡(luò)的全球性使傳統(tǒng)產(chǎn)品的來源地和銷售地的地理位置差異性減少到最小，企業(yè)必須調(diào)整其價格策略來面對全球性市場。
1. 網(wǎng)絡(luò)營銷中的定價策略
在網(wǎng)絡(luò)營銷中，常用的定價策略主要包括以下幾種：
（1）定制定價策略 。這種策略是在企業(yè)能實行定制生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和輔助設(shè)計軟件幫助消費者選擇配置或者自行設(shè)計能滿足自己需求的個性化產(chǎn)品，同時承擔(dān)自己愿意付出的價格成本。
（2）使用定價策略。指顧客通過注冊后可以直接使用某公司的產(chǎn)品并根據(jù)使用次數(shù)進(jìn)行付費。如軟件、視頻產(chǎn)品。
（3）拍賣競價策略。通過網(wǎng)上拍賣，由消費者在網(wǎng)站上輪流公開競價，在規(guī)定時間內(nèi)價高者獲勝。
2．網(wǎng)絡(luò)營銷中的定價方法
網(wǎng)絡(luò)營銷中的定價方法一般要考慮企業(yè)產(chǎn)品的成本、市場需求情況和競爭情況三個主要因素。
（1）成本導(dǎo)向定價法。以產(chǎn)品的總成本為中心，分別從不同的角度制定對企業(yè)最有利的價格。這是企業(yè)最常用的定價方法。
（2）需求導(dǎo)向定價法。指企業(yè)在制定商品價格時，根據(jù)市場需求的大小和消費者的反應(yīng)，分別確定商品價格。
（3）競爭導(dǎo)向定價法。企業(yè)以市場上競爭者類似產(chǎn)品的價格作為本企業(yè)產(chǎn)品定價的參照系的一種定價方法。
這些定價方法是依據(jù)成本、需求和競爭等因素決定產(chǎn)品基礎(chǔ)價格的方法，當(dāng)考慮到顧客心理、折扣、產(chǎn)品組合等因素時，企業(yè)還需制定靈活多變的定價方案，修正傳統(tǒng)定價方法確定的價格。其中最明顯的是歧視定價策略。
三、歧視定價經(jīng)濟(jì)分析
歧視性定價策略是對企業(yè)生產(chǎn)的同一種產(chǎn)品根據(jù)市場、顧客的不同而采用不同的價格。對于一些壟斷性行業(yè)，企業(yè)的固定成本占總成本的絕大部分，總成本近似等于總固定成本。假設(shè)現(xiàn)有某種成本占總成本C的份額為一個定值q（1>q>0）。企業(yè)實行歧視定價后，總成本為(1-q)C。令需求的價格彈性（按弧彈性計算[3]）為e>0，初始的平均價格為P，銷售量為Q，則總收入為PQ，利潤為(PQ-C)。假定平均價格隨總成本的下降而同比例地降低，采用歧視定價后的平均價格變?yōu)?1-q)P，則總銷量為(1+eq)Q，總收入為(1-q)(1+eq)PQ，利潤為(1-q)(1+eq)PQ-(1-q)C，因此新增利潤為qPQ[e(1-q)-(PQ-C)/PQ]。
如果降價前，企業(yè)處于虧損或微利狀態(tài)，即[(PQ-C)/PQ]≤0。那么新增利潤大于零，表示實行歧視定價是有利可圖的；如果差別定價前(PQ-C)／PQ為正值，只要需求價格彈性e>(PQ-C)/[PQ(1-q)]，那么歧視定價的額外利潤依然為正，表明實施這種定價策略能提高經(jīng)濟(jì)效益；如果e
然而，對于網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品而言，這類優(yōu)勢并沒有傳統(tǒng)企業(yè)明顯，這是由網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的外在性特點決定的 [1] 。 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的外在性是指一種產(chǎn)品或服務(wù)的價格取決于已經(jīng)使用該產(chǎn)品或服務(wù)的其他人的數(shù)量。指每個人的網(wǎng)絡(luò)決策不但影響他本人的生產(chǎn)力，而且影響他人的生產(chǎn)力。每人的生產(chǎn)力會影響到網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，而這種網(wǎng)絡(luò)規(guī)模又反作用于更多人的網(wǎng)絡(luò)決策。這種外在性使網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了明顯的區(qū)別。網(wǎng)絡(luò)營銷的歧視定價策略必須滿足下面的條件：
條件1：企業(yè)是價格的制定者而不是價格的接受者。例如在純粹壟斷市場或寡頭壟斷競爭市場中，壟斷企業(yè)在高價市場上有一定的市場勢力，因此可以在法律允許的范圍內(nèi)自行定價或采用歧視定價。
條件2：市場必須能夠細(xì)分并且難以套利。企業(yè)如果能細(xì)分市場，就可以利用各市場不同的需求價格彈性，采用不同的價格以取得更大的利潤。此外，還要保證競爭者的套利行為是不可能的或至少是高成本的，否則歧視價格的差異性將隨套利的進(jìn)行而趨于消失。
條件3：不同的細(xì)分市場對商品的需求彈性不同。需求彈性越高的產(chǎn)品越適宜采用歧視定價。比如作為奢侈品就可以實行歧視定價策略，而對于一些生活日用品，由于缺乏地域彈性，其銷量不受地域的限制，這些商品就應(yīng)該實行同一定價。
除以上三個條件外，必須具備的條件還包括：實行歧視定價策略不會引起顧客反感；歧視價格的制定形式應(yīng)合法等。在網(wǎng)絡(luò)營銷中歧視定價策略存在著巨大的風(fēng)險，一旦失敗，可能會對公司經(jīng)營造成全方位的負(fù)面影響。所以，實施歧視定價必須謹(jǐn)慎，一個實證來自于亞馬遜的一次歧視定價試驗的失敗。
四、網(wǎng)絡(luò)營銷中歧視定價實證分析
1．亞馬遜網(wǎng)上歧視定價試驗[2]
在2000年，網(wǎng)上銷售第一品牌亞馬遜公司遭遇到了一些老牌門戶網(wǎng)站的有力競爭。在這一背景下，亞馬遜迫切需要實現(xiàn)贏利，而最可靠的贏利項目是圖書、CD和DVD產(chǎn)品。為提高在主營產(chǎn)品上的贏利，亞馬遜在2000年9月開始對60多種DVD碟片進(jìn)行歧視定價實驗。公司根據(jù)潛在客戶的人口統(tǒng)計資料、在亞馬遜的購物歷史等信息確定了某些DVD碟片的報價。例如，某款DVD對新顧客的報價為22.74美元，而對老顧客的報價則為26.24美元。通過這一定價策略，部分顧客付出了比其他顧客更高的價格，亞馬遜因此提高了銷售的毛利率。但是很快消費者通過在虛擬社區(qū)的交流發(fā)現(xiàn)了這一舉動。那些付出高價的顧客紛紛在網(wǎng)上以激烈的言辭對亞馬遜的做法進(jìn)行指責(zé)，質(zhì)疑亞馬遜對客戶網(wǎng)絡(luò)隱私的侵犯行為。
為挽回不利影響，首席執(zhí)行官貝索斯親自向消費者公開道歉并給所有受損的消費者以賠償。此次價格試驗的失敗使亞馬遜不僅在經(jīng)濟(jì)上蒙受了損失，它的聲譽也受到了嚴(yán)重的影響。
2. 失敗原因探析
亞馬遜定價試驗之所以失敗，就在于其定價策略有違于前述原則。首先，DVD市場的分散程度很高，所以亞馬遜不是DVD價格的制定者。其次，盡管DVD產(chǎn)品的需求彈性存在著巨大的差別，亞馬遜可以消費者進(jìn)行細(xì)分，但是亞馬遜的細(xì)分方案在防止套利方面存在著嚴(yán)重的缺陷。因為其定價方案無法防止老顧客通過重新登錄偽裝成新顧客實現(xiàn)套利，從長遠(yuǎn)看亞馬遜的差別定價策略根本無法有效提高贏利水平。再次，亞馬遜歧視老顧客的歧視定價方案同關(guān)系營銷的理論相背離。公司銷量主要來自老顧客的重復(fù)購買。亞馬遜的歧視定價策略懲罰了對其利潤貢獻(xiàn)最大的老顧客，其結(jié)果必然是引起客戶的反感。最后，亞馬遜還忽略了網(wǎng)絡(luò)外在性因素。企業(yè)的任何市場行為都可能通過互聯(lián)網(wǎng)渠道廣泛傳播而產(chǎn)生放大。傳統(tǒng)市場中的信息不對稱帶來的利潤在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中已不復(fù)存在。因此，亞馬遜的歧視定價策略失敗在所難免。
五、結(jié)論
網(wǎng)絡(luò)營銷中價格制定的策略必須在傳統(tǒng)定價策略基礎(chǔ)上加以修正。特別是在網(wǎng)上運用歧視定價策略存在著很大的風(fēng)險，在選擇使用時必須進(jìn)行充分論證，否則可能適得其反，給公司經(jīng)營造成困難。當(dāng)企業(yè)決定制定歧視定價計劃時，可采用如下策略進(jìn)行調(diào)整：
1．通過增加產(chǎn)品附加值等來使產(chǎn)品實現(xiàn)差別化和個性化，同時，服務(wù)含量的增加還可以有效地防止套利。
2．與批量訂制的產(chǎn)品策略相結(jié)合。產(chǎn)品訂制可以弱化產(chǎn)品間的可比性，并且可以強(qiáng)化企業(yè)價格制定者的地位。
3．采用捆綁定價的做法，在深度銷售方面也能發(fā)揮積極作用。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷；小米科技；環(huán)境與策略
中圖分類號：F724 文獻(xiàn)識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）031-000-02
一、小米科技股份有限公司網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀
小米科技股份有限公司，總部設(shè)于中華人民共和國首都北京市海淀區(qū)，主要在中國從事生產(chǎn)和銷售手機(jī)技術(shù)開發(fā)，手機(jī)生產(chǎn)，手機(jī)服務(wù)及其相關(guān)的配套產(chǎn)品的經(jīng)營。小米科技的前身是2010年創(chuàng)立于北京的小米工作室，后改名為小米科技，生式生產(chǎn)手機(jī)。2010年，成立了小米工作室，后更名小米科技。2011年8月，正式在北京了第一款旗艦機(jī)小米1，憑借著其高性能，價格在手機(jī)領(lǐng)域引起了激烈的反響，陸續(xù)推出適合不同領(lǐng)域，不同顧客群體的手機(jī)產(chǎn)品。根據(jù)企業(yè)年度銷售數(shù)據(jù)可得，2014年銷售手機(jī)6000萬部，還不帶周邊產(chǎn)品，穩(wěn)居國內(nèi)行業(yè)第一，他所取得的成就，得益于良好的營銷策略，小米科技股份有限公司的網(wǎng)絡(luò)營銷總體來說，是一條適合企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的路線，在節(jié)約成本和推廣產(chǎn)品方面取得了重大成就，其網(wǎng)絡(luò)營銷策略作用體現(xiàn)在：
1.突破時空限制，最大程度節(jié)約成本。網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的營銷活動，他不受時間和空間限制，只要具備一定的條件，在任何場所都可以進(jìn)行，他沒有實體店帶來的高額租金和人員服務(wù)費，在很大程度上，降低了生產(chǎn)成本，獲得巨大的成本競爭優(yōu)勢。小米科技的所有產(chǎn)品都只在其官網(wǎng)進(jìn)行銷售，消費者只要在條件允許的情況下，隨時隨地都可以在小米網(wǎng)上進(jìn)行購買產(chǎn)品，它不受傳統(tǒng)營銷中實體店位置的影響，也不受經(jīng)營時間的限制，全天24小時，每周七天，時時都在營業(yè)。傳統(tǒng)營銷中，我們購買的產(chǎn)品可能受交通，位置的影響增加成本，而小米科技的所有產(chǎn)品只是在線銷售，在很大程度上減少了中間環(huán)節(jié)的成本，對于消費者來說，就可以低于市場價格購買到自己喜歡的產(chǎn)品，從而獲得經(jīng)濟(jì)效益。
2.刺激消費者的購買欲望，促進(jìn)產(chǎn)品推廣。傳統(tǒng)的購物方式，主要以實體店為主，消費者的購物行為受到很多限制，浪費了大量時間，使消費者為購買商品必須在時間和精力上做出很大的付出，同時，由于實體購物，以現(xiàn)金支付為主，受消費心理的影響，消費者大多不愿支付太多，而消費者通過網(wǎng)絡(luò)購物，可以節(jié)約大量時間，網(wǎng)上物品豐富多彩，會對消費者產(chǎn)生很大的吸引力，網(wǎng)上的物品通常比實體店更加實惠，同時，消費者以網(wǎng)上銀行為支付手段，虛擬的環(huán)境，消費者愿意花費更多的金錢，而不會受心理作用影響。消費者在瀏覽網(wǎng)頁時，獲得大量的信息，大量的點擊量，促進(jìn)了產(chǎn)品的推廣。
3.網(wǎng)絡(luò)功能的整合，實現(xiàn)一對一個性化營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷能夠?qū)a(chǎn)品的說明，促銷，顧客意見的調(diào)查，廣告，公共關(guān)系，顧客服務(wù)各種營銷活動整合到一起，進(jìn)行一對一的溝通，真正做到營銷組合的綜合效益，網(wǎng)絡(luò)營銷是以消費者為主導(dǎo)，他們可以根據(jù)自己的個性特點在全球范圍內(nèi)尋找自己滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足不同消費者多樣化需求，公司必須不斷調(diào)整自己網(wǎng)頁的內(nèi)容，以不斷適應(yīng)信息快速變化的市場，將網(wǎng)站內(nèi)容多樣化，靜態(tài)和動態(tài)相結(jié)合的方法，給人新鮮感，促進(jìn)顧客對網(wǎng)頁的點擊率，從而提升企業(yè)形象，使得網(wǎng)絡(luò)購物顯得更加多樣化。
4.通過網(wǎng)絡(luò)營銷，提高管理效率。小米科技的營銷，都是集中了小米科技總部的決策層沒有分公司及子公司決策的干擾，改變了企業(yè)職能管理機(jī)構(gòu)重疊，中間層次多，流程不閉環(huán)的缺點，它使得每個流程從頭到尾由一個職能機(jī)構(gòu)管理，做到機(jī)構(gòu)不重疊，時間管理和項目管理都有先后計劃，大大節(jié)約了時間。公司的重大決策都是通過董事會，內(nèi)部員工聚集在一起，加強(qiáng)了每部的有效溝通，正是這樣一個完整的管理系統(tǒng)，使得小米的各決策比較規(guī)范，解約時間和成本，提高了運作效率。
二、小米科技網(wǎng)絡(luò)營銷策略制定
1.產(chǎn)品策略
（1）產(chǎn)品策略選擇。每個企業(yè)的發(fā)展，在不同的階段都會有不同的產(chǎn)品策略，在公司成立之初，企業(yè)為了擴(kuò)大經(jīng)營范圍，以滿足市場需要，往往會擴(kuò)大產(chǎn)品策略，在后期公司做大之后，企業(yè)為了長遠(yuǎn)發(fā)展，開始注重產(chǎn)品的品牌策略，同時會不斷開發(fā)新產(chǎn)品，往往會采用品牌延伸策略和產(chǎn)品開發(fā)策略，小米科技在成立之初只生產(chǎn)小米手機(jī)，在資金，技術(shù)得到發(fā)展后，開始研發(fā)小米電視，平板及其周邊產(chǎn)品，利用互聯(lián)網(wǎng)，提升品牌知名度。
（2）產(chǎn)品質(zhì)量策略。在網(wǎng)上購物時，由于消費者不能在傳統(tǒng)市場中可以親臨現(xiàn)場進(jìn)行體驗。因此，顧客對產(chǎn)品質(zhì)量十分重視，正是由于對商品質(zhì)量的擔(dān)心，所以消費者有時不敢進(jìn)行網(wǎng)上購物，為了促進(jìn)網(wǎng)購的發(fā)展，我們可以從以下幾個方面加以改進(jìn)：
2.定價策略
企業(yè)的定價目標(biāo)一般與企業(yè)的戰(zhàn)略，市場定位和產(chǎn)品特性相關(guān)，企業(yè)在定價時，主要依據(jù)的是產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，這是從企業(yè)全局性考驗，產(chǎn)品的價格對產(chǎn)品是否能夠快速占領(lǐng)市場有著重要的作用。
（1）成本是產(chǎn)品定價的基礎(chǔ)之。采購成本；企業(yè)在采購原材料時，即不能過于昂貴，也不能過于廉價，那樣在生產(chǎn)過程即使加強(qiáng)管理和控制，最終的產(chǎn)品定價也會受到影響，在采購時，保證質(zhì)量的前提下，最大限度地降低采購成本；庫存成本。利用互聯(lián)網(wǎng)將生產(chǎn)信息，庫存信息和采購系統(tǒng)連接在一起，可以實現(xiàn)訂購，最大限度地降低庫存，實現(xiàn)零庫存的管理[17]。通過這樣的方式，減少資金的占用率，同時也節(jié)省了倉儲成本，除此之外也可以避免價格波動對產(chǎn)品的影響；生產(chǎn)成本。利用互聯(lián)網(wǎng)可以實現(xiàn)信息共享，在網(wǎng)上尋找最合適的廠家，大大縮短了a品開發(fā)周期和開發(fā)時間。
（2）定價策略的確定。一件產(chǎn)品的最終定價要考慮顧客的接受程度，還要考慮市場的變化；紅米手機(jī)屬于低端產(chǎn)品，面對的大眾市場，以快速占領(lǐng)市場，實行的是低定價策略；小米手機(jī)作為小米的旗艦機(jī)，面對的是中高端市場，以提升品牌價值為目的，其產(chǎn)品的定價要以盈利為前提，實行中定價策略；小米電視及其周邊產(chǎn)品，是小米為實現(xiàn)智能家居目標(biāo)而開發(fā)的新產(chǎn)品，為滿足消費者多樣化的需求，實行高定價策略。
3.渠道策略
網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是指為提品和服務(wù)以供使用或消費這一過程更換的一整套相互依存的機(jī)構(gòu)，它涉及信息溝通，資金轉(zhuǎn)移和事物轉(zhuǎn)移等，它主要解決的是怎樣為消費者提品信息以及最K交易是如何完成的。小米公司的發(fā)展，要建立一個多元化的營銷網(wǎng)絡(luò)，培養(yǎng)一支高素質(zhì)的營銷隊伍，盡可能選擇覆蓋范圍廣的營銷網(wǎng)絡(luò)。在營銷中，盡可能降低成本，小米科技在建立高效率渠道可以做到以下幾點：
建立自有渠道。公司官方網(wǎng)站是最有價值的自有網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，要不斷改進(jìn)和完善自己的官方網(wǎng)站，公司網(wǎng)站常常承擔(dān)主要的銷售任務(wù)。
建立合作渠道。合作渠道有三種形式，一種是授權(quán)委托網(wǎng)絡(luò)分銷商開設(shè)的網(wǎng)上直銷商城，第二種是授權(quán)經(jīng)銷商在其他網(wǎng)絡(luò)銷售平臺開設(shè)的網(wǎng)店，第三種是和第三方網(wǎng)站流量合作銷售分成的模式。明確渠道的幾種方式，結(jié)合自身的產(chǎn)品特點，有選擇的加以利用，對小米的發(fā)展有非常積極的意義。
建立完善的配送系統(tǒng)：每個消費者在購買商品時，都希望可以盡快拿到產(chǎn)品，這樣他們才會感到踏實，因此建立完善快速有效的配送服務(wù)系統(tǒng)非常重要。
小米公司的發(fā)展，要不斷完善自家網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，提高渠道覆蓋能力。
三、總結(jié)與展望
在國家降費提速的號召下，網(wǎng)絡(luò)市場將會得到前所未有的發(fā)展機(jī)遇，網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種營銷戰(zhàn)略，將會被更多互聯(lián)網(wǎng)公司所重視，成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展必不可少的手段，它通常有助于促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，降低生產(chǎn)成本。雖然網(wǎng)絡(luò)營銷做為一種新型的營銷手段，其自身具有優(yōu)越性。但是如果企業(yè)運用不當(dāng)，理解不適，可能會達(dá)不到預(yù)期的效果，甚至?xí)蟹醋饔茫晕覀兝斫饩W(wǎng)絡(luò)營銷的意義，掌握其存在的缺陷，進(jìn)行改進(jìn)，綜合運用，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。本人在閱讀大量網(wǎng)絡(luò)營銷書籍的基礎(chǔ)上，對小米科技股份有限公司的網(wǎng)絡(luò)營銷策略做出了細(xì)致的分析，對小米科技的網(wǎng)絡(luò)營銷策略的成功給予肯定，針對其中的不足做出研究，提出相應(yīng)的對策。希望小米科技股份有限公司的網(wǎng)絡(luò)營銷策略得到充分發(fā)揮，讓企業(yè)越做越好。當(dāng)然也還有好多不足的地方希望導(dǎo)師給予指導(dǎo)。
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關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷 企業(yè) 特點 策略
1.網(wǎng)絡(luò)營銷的概念
網(wǎng)絡(luò)營銷就是個人和組織借助國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)作為信息傳遞手段，通過創(chuàng)造令顧客滿意的產(chǎn)品和價值，并同人們進(jìn)行交換以獲得預(yù)期的社會及管理活動。
概念的具體含義為網(wǎng)絡(luò)營銷是市場營銷的特殊表現(xiàn)形式;網(wǎng)絡(luò)營銷的信息溝通手段是互聯(lián)網(wǎng);虛擬網(wǎng)絡(luò)技術(shù)是網(wǎng)絡(luò)營銷的開展基礎(chǔ);網(wǎng)絡(luò)營銷可以滿足消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的追求。
2.網(wǎng)絡(luò)營銷的特點
第一，沒有時間地點的限制。由于網(wǎng)絡(luò)信息的傳播和儲存受人們常識的時間空間限制極少，更容易讓不同地域的企業(yè)與企業(yè)，企業(yè)與個人，個人與個人之間進(jìn)行信息交流。這使企業(yè)的營銷獲得了更大的空間，可以全時段全方位的提品服務(wù)信息。
第二，傳播的媒體豐富多樣。網(wǎng)絡(luò)上的信息可以以圖片、聲音、文字、視頻等多種媒體方式進(jìn)行傳播，這給營銷人員提供了多樣的表達(dá)工具，精彩的營銷方式可以吸引顧客更多注意力，加深顧客的印象。
第三，信息交流很方便。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫的發(fā)展使信息可以即時更新，不僅能讓廠商提供顧客需求的產(chǎn)品的信息，例如給顧客提品價格、型號、性能等，還可以在營銷活動中與顧客進(jìn)行更深入的交流。這樣會提高信息的傳遞效率，使企業(yè)得到顧客珍貴的反饋信息。
第四，人性化的網(wǎng)絡(luò)營銷過程。面對面的推銷和當(dāng)眾的營銷活動給消費者留下的私人空間很少，顯得十分生硬。而網(wǎng)絡(luò)營銷受眾只有平臺前的顧客，這種隨意的氣氛更能長期的獲得消費者的好感，循序漸進(jìn)的加深顧客對營銷活動的印象。
第五，平臺的不斷成長性。互聯(lián)網(wǎng)的使用者快速增加，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷突破發(fā)展，公眾做大這個平臺的同時也給基于這個平臺的事物更大的發(fā)展空間?；ヂ?lián)網(wǎng)的使用者更多是中產(chǎn)階級，知識分子，新生的一代等，這些優(yōu)秀的目標(biāo)群體具有長遠(yuǎn)的發(fā)展性和良好的可塑性。
第六，信息的收集和整合十分方便?；ヂ?lián)網(wǎng)會把營銷過程中的信息收集、活動策劃、購買、售后服務(wù)、商品物流整合起來，這使企業(yè)對營銷活動的狀況和結(jié)果進(jìn)行信息收集、整合更加容易。
第七，營銷過程的方便經(jīng)濟(jì)。代替實物信息交換的網(wǎng)絡(luò)信息交換可以節(jié)省印刷、郵遞等物質(zhì)人工成本，削減信息交換的流程，減少交換過程中的信息損耗，可以在營銷活動中以更小的成本獲得更高的收益。
第八，網(wǎng)路營銷的技術(shù)要求較高。網(wǎng)路營銷的基礎(chǔ)是網(wǎng)路技術(shù)。企業(yè)要進(jìn)行網(wǎng)路營銷需要一定的技術(shù)人員，并且能使網(wǎng)路營銷部門和企業(yè)其他部門有良好的溝通和相互支持。
3.網(wǎng)絡(luò)營銷策略
3.1產(chǎn)品策略
產(chǎn)品策略是以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，通過向目標(biāo)市場提供企業(yè)的有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品來滿足顧客的需求和欲望達(dá)來到企業(yè)的營銷策略。產(chǎn)品策略可以從產(chǎn)品的種類、包裝、特點、品牌等方面入手，通過對產(chǎn)品不同因素的組合運用來營造出不同的效果。
第一，產(chǎn)品的定位策略。首先要明確產(chǎn)品是否適合通過互聯(lián)網(wǎng)銷售的方式來銷售。要考慮產(chǎn)品信息是否能通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行有效傳播，是否有明確的標(biāo)準(zhǔn)和統(tǒng)一的質(zhì)量，產(chǎn)品的特點是否適合互聯(lián)網(wǎng)的主體使用者，顧客能否及時的收到產(chǎn)品，在互聯(lián)網(wǎng)上銷售產(chǎn)品是否比在其他領(lǐng)域銷售成本更低等。
第二，產(chǎn)品的特點化策略。由于網(wǎng)絡(luò)營銷使用群體的特征，使其更注重產(chǎn)品的特點和個性化。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使信息傳播速度更快、效率更高、更具互動性，企業(yè)可以利用這些優(yōu)勢使?fàn)I銷活動突出產(chǎn)品的個性化特點，滿足不同消費者的需求，例如可以提供定制服務(wù)。
第三，產(chǎn)品的品牌策略。品牌指的是產(chǎn)品或服務(wù)的象征，其包含產(chǎn)、產(chǎn)品名譽、企業(yè)文化與企業(yè)的經(jīng)營管理。品牌是消費者對某一公司或某一產(chǎn)品持有包括質(zhì)量、性能、外觀、好感、信任、忠誠等的期望值的具現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌與普通意義的品牌有所不同?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌與傳統(tǒng)品牌相比有更大的包含范圍。網(wǎng)絡(luò)品牌的創(chuàng)建不僅需要企業(yè)完善其自身的產(chǎn)品，還需要企業(yè)對其網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)頁、域名等虛擬因素花費很大精力。舒適的瀏覽環(huán)境與產(chǎn)品企業(yè)形象相符的網(wǎng)頁風(fēng)格、完善的顧客交流平臺、良好的聲譽體現(xiàn)等網(wǎng)絡(luò)因素都會對產(chǎn)品的營銷產(chǎn)生巨大影響。
第四，產(chǎn)品的開發(fā)策略。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使企業(yè)、消費者可以不受時間、地點的限制進(jìn)行交流。在產(chǎn)品的研發(fā)升級中，企業(yè)可以利用從網(wǎng)絡(luò)收集的信息來確定新產(chǎn)品的形象、性能、價格。及時地利用顧客反饋意見，完善公司產(chǎn)品和服務(wù)，可以更好的適應(yīng)市場的發(fā)展潮流，提高新產(chǎn)品的研發(fā)效率，降低新產(chǎn)品的研發(fā)成本，這樣可及時推出適應(yīng)市場的新產(chǎn)品，在眾多競爭者中搶占先機(jī)。
3.2 產(chǎn)品的價格策略
產(chǎn)品的定價過低會降低產(chǎn)品的利潤，并受到競爭對手的打壓，偏高的定價又會使顧客流向公司的競爭對手。因此，產(chǎn)品定價對網(wǎng)絡(luò)營銷有很大影響。網(wǎng)絡(luò)的互動性提高了公司和顧客的交流效率，讓公司能更準(zhǔn)確的認(rèn)知顧客對產(chǎn)品價格的接受標(biāo)準(zhǔn)，避免了違背市場需求的定價。同時，信息的快速傳播和透明化也使各個競爭對手之間的競爭更加劇烈。
第一，低價價格策略?；ヂ?lián)網(wǎng)上銷售與實地銷售相比能明顯降低成本。網(wǎng)上銷售通過使用網(wǎng)頁代替實體陳列，物流配送代替顧客自取和自行配送，網(wǎng)絡(luò)廣告代替?zhèn)鹘y(tǒng)媒體廣告等方式等極大的降低了產(chǎn)品成本，與通過傳統(tǒng)渠道進(jìn)行經(jīng)營相比擁有更大競爭力。然而這種定價策略只適合部分商品，貴金屬、奢侈品等不適合以成本定價的商品不宜使用低價定價策略。
第二，定制價格策略。企業(yè)完善自身的生產(chǎn)工藝，擁有低成本定制生產(chǎn)產(chǎn)品的能力后使用的一種定價策略。通過將產(chǎn)品劃分為不同級別。不同級別的產(chǎn)品可以通過增加減少或替換產(chǎn)品部件來實現(xiàn)個性化和價格差異化，進(jìn)而滿足消費者的不同需求。這種定價方式讓消費者自己承受了價格成本，又提高了消費者的滿意度。
第三，折扣價格策略。折扣價格策略采用了差別定價法，企業(yè)通過顧客的付款方式、取貨時間、交易地點、交易時間等不同，給予顧客不同程度的折扣。目前商家普遍采取折扣價格策略進(jìn)行營銷。這種定價方法可以讓消費者看到產(chǎn)品的降價空間，這種方式可以提高顧客的滿意度。通常的折扣定價策略有數(shù)量折扣、期限折扣、季節(jié)折扣等。數(shù)量折扣是指以顧客購買產(chǎn)品的數(shù)量來提高折扣力度，期限折扣是指以顧客決定交易的時間長短來提供不同的折扣力度，季節(jié)折扣是購買非應(yīng)季非流行的產(chǎn)品時提供的折扣。
第四，拍賣價格策略。拍賣價格策略是指使用拍賣的方式對產(chǎn)品進(jìn)行定價。商家進(jìn)行拍賣的前提是有足夠的競拍者，過少的競拍者會使商品遠(yuǎn)離其本身的價值。繁多的網(wǎng)絡(luò)使用者給網(wǎng)絡(luò)拍賣提供了良好的平臺，消費者通過網(wǎng)絡(luò)拍賣可用符合心理預(yù)期的價格買到其想要的產(chǎn)品，而商家也會獲得更高的利潤。拍賣定價策略的缺點是需要前期優(yōu)秀的策劃和宣傳，同時部分商品并不適合通過拍賣的方式進(jìn)行銷售。如今拍賣已經(jīng)成為各個網(wǎng)購宣傳點之一，雖然拍賣的形式已經(jīng)確定，它只能作為一個價格促銷的方法，并不能作為主要的商品定價策略，但是隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)購物的成熟，拍賣一定會展現(xiàn)自身的獨特魅力。
第五，免費價格策略。免費價格策略是指商家通過將產(chǎn)品或服務(wù)以不收費用的方式提供給顧客。免費價格策略并不意味著顧客可以完全免費的獲得產(chǎn)品。商家可以通過關(guān)聯(lián)產(chǎn)品和免費產(chǎn)品附帶的廣告等獲取利潤。這種方法在方便顧客的同時也實現(xiàn)了企業(yè)的目的，是雙方的共贏。免費價格策略中的產(chǎn)品一般具有無實體化，使用期限具體化的特點，例如購物網(wǎng)站上的電子書，商家可以將它免費提供給顧客作為贈品或禮品;其次，各種具有實用功能的軟件，商家規(guī)定顧客可以免費使用規(guī)定的次數(shù)或期限，超過規(guī)定的次數(shù)或期限時顧客將不再能免費使用，但可以通過充值或點擊鏈接等方式續(xù)費;再次，使用功能可分割的產(chǎn)品，將產(chǎn)品的一部分功能免費提供消費者使用，而另一部分的功能需要消費者付費進(jìn)行解鎖。
3.3產(chǎn)品的廣告策略
3.3.1網(wǎng)絡(luò)廣告策略。網(wǎng)絡(luò)廣告是在廣告投放平臺網(wǎng)站上投放廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的一種營銷方法。是在互聯(lián)網(wǎng)刊登或廣告，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運作方式。網(wǎng)絡(luò)廣告具有廣泛性、開闊性、及時性、可控性，快速的投遞和效果反饋使其廣受各種規(guī)模企業(yè)的好評，是如今最主要也最具時代特點的廣告投放方式。
3.3.2 網(wǎng)絡(luò)廣告存在的價值
第一，宣傳品牌。網(wǎng)絡(luò)廣告和傳統(tǒng)廣告相同，一個重要的作用就是品牌推廣，網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播范圍更廣，顧客接收信息的效率更高，即便顧客并沒有點擊鏈接產(chǎn)生購買的行為，但是廣告已經(jīng)在顧客心里留下了印象，塑造了企業(yè)、產(chǎn)品、品牌的形象，對以后顧客的購買行為有引導(dǎo)作用。
第二，宣傳網(wǎng)站。網(wǎng)絡(luò)廣告可以為網(wǎng)站帶來點擊。雖然這并不是網(wǎng)絡(luò)廣告的主要目的，但客觀上點擊量已經(jīng)使網(wǎng)站本身產(chǎn)生了一定價值。關(guān)鍵字搜索，電子郵件等常見網(wǎng)絡(luò)廣告對網(wǎng)站都有明顯的推廣作用。
第三，擴(kuò)大銷售。 消費者從網(wǎng)絡(luò)廣告中獲得的信息，已經(jīng)成為影響消費者購買商品的重要因素。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告等營銷手段同時進(jìn)行時會產(chǎn)生相輔相成的效果。網(wǎng)絡(luò)廣告不一定會使顧客產(chǎn)生直接購買行為，但廣告會在消費者以后購買此類產(chǎn)品時對其產(chǎn)生強(qiáng)烈的誘導(dǎo)。同時網(wǎng)絡(luò)廣告對商品的促銷作用不僅體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)銷售，對產(chǎn)品的實體銷售也有積極影響。
第四，在線調(diào)研。網(wǎng)絡(luò)廣告擁有多種在線調(diào)研作用。網(wǎng)絡(luò)廣告可以研究消費者行為，可以推廣調(diào)查問卷，可對網(wǎng)站流量和經(jīng)營狀況進(jìn)行測試，可以測試各種形式和風(fēng)格的網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。通過調(diào)查點擊廣告的顧客，可以迅速的掌握目標(biāo)顧客的反饋信息，使市場調(diào)研的過程更便捷結(jié)果更準(zhǔn)確。
第五，信息。網(wǎng)絡(luò)廣告可以通過互聯(lián)網(wǎng)向顧客產(chǎn)品或公司的信息。網(wǎng)絡(luò)廣告不需要把所有篇幅局限于想要進(jìn)行銷售促進(jìn)的產(chǎn)品，也可以作為一個受眾廣、傳播快的平臺。通過這個平臺公司可以有選擇性的信息，得到更多目標(biāo)客戶、競爭對手、媒體的注意。
3.4 營銷中網(wǎng)路廣告的投放方法
3.4.1投放網(wǎng)頁廣告。網(wǎng)頁廣告分為橫幅、縱幅、鏈接、彈出廣告。橫幅廣告在網(wǎng)頁的最上方或中心位置，一般橫幅廣告占網(wǎng)頁比例很大，同時還可以使用更多的插件來獲得更絢麗的效果，能迅速的吸引顧客的注意力。但橫幅廣告妨礙消費者對網(wǎng)頁的瀏覽，容易引起消費者的反感。縱幅廣告視覺效果和橫幅廣告相比差距很大，然而由于其不甚影響閱讀觀感，會在潛移默化地影響消費者。鏈接廣告最不影響消費者，引起的注意也更少，相反的是但當(dāng)消費者點擊鏈接進(jìn)入宣傳網(wǎng)頁時，得到效果完全超過前兩種廣告方式。彈出廣告由于帶有很大的強(qiáng)迫性，如果廣告沒有相當(dāng)?shù)奈Σ粫艿较M者的歡迎。
3.4.2投放贊助廣告。贊助廣告分為內(nèi)容贊助、節(jié)日贊助、節(jié)目贊助。公司可以對某些網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行贊助，從而獲得更好的廣告效果。贊助廣告一般比普通廣告更加醒目，保留時間也更長。內(nèi)容贊助就是贊助網(wǎng)站推出某些內(nèi)容;節(jié)日贊助是在節(jié)日或有大型活動的時候贊助網(wǎng)站;節(jié)目贊助是贊助一個視頻節(jié)目，在節(jié)目播放同時也達(dá)到了企業(yè)的宣傳目的。
3.4.3投放搜索引擎廣告。搜索引擎隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展逐漸成為大眾訪問網(wǎng)絡(luò)的重要接入點。搜索引擎廣告分兩種，一種是利用搜索引擎的關(guān)鍵字搜索，當(dāng)用戶搜索有輸入廣告中的關(guān)鍵字時，將廣告列入搜索結(jié)果。由于用戶想搜索的內(nèi)容與廣告相關(guān)，這種廣告方式十分容易引起消費者注意，效果很好。 另一種是利用搜索引擎網(wǎng)頁頁面的排序，當(dāng)用戶產(chǎn)生搜索行為時網(wǎng)頁最上方會受到用戶更多的關(guān)注，用戶的注意力會根據(jù)鏈接的排序逐漸減弱。因此用戶搜索特定關(guān)鍵詞時網(wǎng)頁前幾排鏈接位置具有巨大的廣告價值。
3.4.4投放游戲廣告。指以游戲為載體，在游戲開始、結(jié)束、過場或地圖畫面中插入廣告。由于游戲是一個完全新設(shè)的世界，插入廣告受到的限制更少，手段更豐富，廣告會擁有更多的形式和表現(xiàn)手法。
3.4.5投放電郵件廣告。指通過各種途徑獲取大量目標(biāo)顧客的郵箱地址，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向這些郵箱發(fā)送大量的廣告。這種打擾顧客的廣告方式不僅不受顧客喜歡，也不符合道德要求和部分地區(qū)的法律，這種方式并不可取，效果差且影響公司形象。
4.結(jié)論
綜上所述，網(wǎng)絡(luò)營銷正迅速發(fā)展，已成為當(dāng)今主要的營銷方式，且發(fā)展前途巨大。我們要合理利用這份資源，用更科學(xué)的手段去進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷策劃，更要用科學(xué)的方式分析市場環(huán)境，使?fàn)I銷手段與時代共同進(jìn)步。
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