時(shí)間：2023-08-27 15:16:44
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛(ài)發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇?jiǎng)?chuàng)業(yè)廣告設(shè)計(jì)，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
廣告設(shè)計(jì)專業(yè)是以培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新意識(shí)和設(shè)計(jì)能力及其實(shí)踐為目標(biāo)的。從專業(yè)發(fā)展的角度看，設(shè)計(jì)能力雖然重要，但沒(méi)有創(chuàng)新意識(shí)也就沒(méi)有長(zhǎng)期從事專業(yè)工作的活力和動(dòng)力。因此，三年教學(xué)中的任何一個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)該貫穿創(chuàng)新這個(gè)基本原則，畢業(yè)設(shè)計(jì)也不例外。或者說(shuō)畢業(yè)設(shè)計(jì)更能體現(xiàn)和發(fā)揮創(chuàng)意創(chuàng)新，因?yàn)樵谇捌谡n程的實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)中因?yàn)橛芯唧w的實(shí)訓(xùn)要求，使得學(xué)生不能隨意發(fā)揮設(shè)計(jì)對(duì)象和設(shè)計(jì)思路，而畢業(yè)創(chuàng)作是學(xué)生自選課題，這樣可以使有些學(xué)生做一些自己關(guān)注已久或思考過(guò)的問(wèn)題和對(duì)象，如個(gè)人理念，情懷，偏好等的作品。以筆者所帶學(xué)生為例，有一年一位平面廣告設(shè)計(jì)的學(xué)生以個(gè)人畢業(yè)前的心情和狀態(tài)為基礎(chǔ)，創(chuàng)作了題為《2011之我行》的作品，作品中，以抒發(fā)個(gè)人內(nèi)心的“破繭”，“成蝶”，“拼搏”為主體創(chuàng)作的系列圖形，并將其應(yīng)用在磁帶，各種筆記本，頭巾，書包，衣服等載體上，作品推出后，受到很多同屆有共同心理感受的畢業(yè)生的一致認(rèn)同和好評(píng)。
2畢業(yè)創(chuàng)作是對(duì)能力提升的綜合體現(xiàn)
（1）畢業(yè)創(chuàng)作過(guò)程中對(duì)設(shè)計(jì)軟件操作應(yīng)用能力的提升
在筆者輔導(dǎo)了多年的畢業(yè)生創(chuàng)作過(guò)程中，糾正了很多學(xué)生在實(shí)際工作中錯(cuò)誤運(yùn)用軟件的問(wèn)題。有些學(xué)生在學(xué)校學(xué)習(xí)了各個(gè)平面設(shè)計(jì)軟件，但是在頂崗實(shí)習(xí)中，因?yàn)橛行┎⒉粚I(yè)的公司的誤導(dǎo)，使得學(xué)生反而丟失了以前在校學(xué)到的東西，如有些學(xué)生用竟然用photoshop軟件編排報(bào)紙和書籍，我們知道用此軟件進(jìn)行排版是非常麻煩并且不專業(yè)的一種表現(xiàn)，所以在畢業(yè)創(chuàng)作輔導(dǎo)過(guò)程中，若發(fā)現(xiàn)此類問(wèn)題，老師們會(huì)及時(shí)糾正并再次幫助學(xué)生對(duì)各個(gè)軟件的特長(zhǎng)和功能有正確的認(rèn)識(shí)。直至學(xué)生能夠正確使用該軟件并認(rèn)可。
（2）畢業(yè)創(chuàng)作中對(duì)項(xiàng)目的整體執(zhí)行過(guò)程的體會(huì)
因畢業(yè)創(chuàng)作的完整性，綜合性特點(diǎn)，學(xué)生在做畢業(yè)創(chuàng)作的過(guò)程中，能夠從調(diào)研——策劃——設(shè)計(jì)表現(xiàn)——修改調(diào)整——后期制作——評(píng)估總結(jié)這一完整的執(zhí)行過(guò)程中體會(huì)和感受一個(gè)項(xiàng)目的操作環(huán)節(jié)所涉及到的所有問(wèn)題，在這個(gè)過(guò)程中對(duì)于學(xué)生的認(rèn)識(shí)分析能力，設(shè)計(jì)表現(xiàn)，材料特征，總結(jié)歸納能力，問(wèn)題解決能力等都是一個(gè)質(zhì)的提升的變化。很多畢業(yè)生感言到，畢業(yè)創(chuàng)作之前，是非常痛苦和有壓力的，但是，創(chuàng)作完成后，成就感，滿足感超出自己的想象。這足以體現(xiàn)畢業(yè)創(chuàng)作對(duì)學(xué)生綜合能力的提升和對(duì)項(xiàng)目執(zhí)行后得到的鍛煉非同小可。
3畢業(yè)創(chuàng)作可產(chǎn)生應(yīng)用價(jià)值
（1）選題可結(jié)合生產(chǎn)實(shí)際，使得創(chuàng)作有被生產(chǎn)利用的可能
授課教師可以和一些單位聯(lián)合，共同開(kāi)發(fā)一批有實(shí)用價(jià)值、適合學(xué)生設(shè)計(jì)的課題，甚至可以以某些單位的某項(xiàng)生產(chǎn)任務(wù)作為設(shè)計(jì)課題。這樣做一方面可以為課題資料的積累，為今后畢業(yè)生開(kāi)題講解不斷完善創(chuàng)造良好的基礎(chǔ)。另一方面創(chuàng)作完成后，可以展示給生產(chǎn)商，或參與某產(chǎn)品的形象、包裝創(chuàng)意征集，這種先入為主的作為大都會(huì)有意想不到的收獲。
（2）盡可能聯(lián)系實(shí)際
盡管畢業(yè)創(chuàng)作的選題大多為學(xué)生自擬或老師列舉范圍學(xué)生進(jìn)行挑選，但在落實(shí)選題范圍后，盡可能讓設(shè)計(jì)對(duì)象聯(lián)系實(shí)際，貼近生活。入選題為產(chǎn)品包裝類，學(xué)生可從自己所在地的特產(chǎn)，傳統(tǒng)工藝產(chǎn)品，地方風(fēng)味產(chǎn)品等入手，一方面因了解其生產(chǎn)過(guò)程和特征而容易發(fā)揮創(chuàng)作，方便創(chuàng)意構(gòu)思，另一方面可和生產(chǎn)商進(jìn)行溝通協(xié)商，在有特定要求和市場(chǎng)調(diào)研和目標(biāo)的驅(qū)使下進(jìn)行創(chuàng)作，做出藝術(shù)性和實(shí)用性兼?zhèn)涞牡淖髌?。畢業(yè)創(chuàng)作教學(xué)要求的要求結(jié)合多年的畢業(yè)創(chuàng)作輔導(dǎo)經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)識(shí)，筆者認(rèn)為，畢業(yè)創(chuàng)作教學(xué)應(yīng)具備以下教學(xué)環(huán)節(jié)和要求。從三年級(jí)上學(xué)期期末開(kāi)始，對(duì)畢業(yè)設(shè)計(jì)教學(xué)環(huán)節(jié)進(jìn)行教學(xué)組織規(guī)劃，規(guī)定全體學(xué)生一律不能提前離校。將學(xué)生分成幾個(gè)小組，由指定的畢業(yè)設(shè)計(jì)指導(dǎo)老師進(jìn)行全程的畢業(yè)設(shè)計(jì)與制作的教學(xué)指導(dǎo)。從畢業(yè)設(shè)計(jì)專業(yè)考察、市場(chǎng)調(diào)研、畢業(yè)設(shè)計(jì)課題選定、初步設(shè)計(jì)概念、設(shè)計(jì)方案深化、版式設(shè)計(jì)、整體設(shè)計(jì)，一直到實(shí)物模型與產(chǎn)品制作，包括展覽展示、賣場(chǎng)環(huán)境設(shè)計(jì)，還要有完整的畢業(yè)設(shè)計(jì)計(jì)劃書，畢業(yè)設(shè)計(jì)說(shuō)明報(bào)告書，然后才可開(kāi)始進(jìn)入畢業(yè)創(chuàng)作展覽和畢業(yè)創(chuàng)作答辯階段，最后，系部或?qū)W校最好有企業(yè)人才招聘會(huì)，與畢業(yè)創(chuàng)作進(jìn)行完美的結(jié)合，90%的畢業(yè)生能參加招聘會(huì)，這才是畢業(yè)設(shè)計(jì)教學(xué)環(huán)節(jié)的結(jié)束。從而建立起完整的畢業(yè)創(chuàng)作展覽、畢業(yè)創(chuàng)作答辯和人才招聘“三位一體”的畢業(yè)設(shè)計(jì)教學(xué)新模式。筆者所在院校和該地區(qū)兄弟院校設(shè)計(jì)，廣告類專業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)教學(xué)目前存在問(wèn)題。畢業(yè)設(shè)計(jì)是體現(xiàn)該專業(yè)教學(xué)理念和教學(xué)成果的最終環(huán)節(jié)，但長(zhǎng)久以來(lái)，我地區(qū)對(duì)畢業(yè)設(shè)計(jì)的認(rèn)識(shí)和教學(xué)執(zhí)行的理解卻存在很大差異。目前，我地區(qū)大多數(shù)藝術(shù)院?；蛩囆g(shù)類專業(yè)中，畢業(yè)設(shè)計(jì)內(nèi)容大多是該專業(yè)課內(nèi)容的重復(fù)，即選擇某一設(shè)計(jì)范圍后，用以往教學(xué)中某一方向課程或幾個(gè)方向課程的內(nèi)容進(jìn)行表現(xiàn)，完成幾幅作品即可。雖然作品的數(shù)量比以往多，但存在主題不突出，材料應(yīng)用不準(zhǔn)確，制作不到位等問(wèn)題，源于高職學(xué)生整體認(rèn)識(shí)能力和水平的不足，有些畢業(yè)生做完畢業(yè)創(chuàng)作還不能理清自己對(duì)創(chuàng)作主題的闡述，所以根本不能對(duì)學(xué)生的整體把握能力和社會(huì)實(shí)踐能力，創(chuàng)新能力得不到提升，也沒(méi)有為整個(gè)教學(xué)體系的最終環(huán)節(jié)注入新的活力，為下一屆學(xué)生的教學(xué)也起不到示范和引領(lǐng)作用，長(zhǎng)此以往，教師受到對(duì)畢業(yè)創(chuàng)作教學(xué)不良效果的打擊影響到對(duì)整個(gè)教學(xué)的消極怠慢，學(xué)生對(duì)畢業(yè)設(shè)計(jì)也沒(méi)有了新鮮感。尤為嚴(yán)重的是，很多院?；谕瓿筛呗毟邔．厴I(yè)生就業(yè)工作這一環(huán)節(jié)，大多數(shù)精力都放在安置學(xué)生離校上崗上，畢業(yè)設(shè)計(jì)教學(xué)環(huán)節(jié)形同虛設(shè)。
【關(guān)鍵詞】高校藝術(shù)；設(shè)計(jì)專業(yè)；廣告設(shè)計(jì)；創(chuàng)新途徑
一、引言
當(dāng)前素質(zhì)教育是我國(guó)教育行業(yè)發(fā)展的主要趨勢(shì)，在素質(zhì)教育發(fā)展背景下，我國(guó)高校的藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)也在不斷進(jìn)行創(chuàng)新。藝術(shù)設(shè)計(jì)行業(yè)和市場(chǎng)也處于對(duì)優(yōu)秀設(shè)計(jì)人員求賢若渴的狀態(tài)，國(guó)家教育單位也已經(jīng)對(duì)藝術(shù)人員的培養(yǎng)工作給予了足夠的重視。高校藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)希望培養(yǎng)出具有較高水平的廣告美工人員與廣告營(yíng)銷專員，這就需要廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的學(xué)生具有較強(qiáng)的專業(yè)素養(yǎng)以及創(chuàng)造能力，能夠獨(dú)自進(jìn)行廣告的設(shè)計(jì)工作與制作任務(wù)。但是我國(guó)高校的廣告設(shè)計(jì)專業(yè)發(fā)展較晚，雖然國(guó)家已經(jīng)對(duì)其給予了足夠的重視，但是在當(dāng)前的教育模式中還是存在著一些問(wèn)題，這些問(wèn)題嚴(yán)重阻礙了高校藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)廣告設(shè)計(jì)教學(xué)的發(fā)展。
二、對(duì)高校藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)廣告設(shè)計(jì)教學(xué)重點(diǎn)的簡(jiǎn)要分析
隨著社會(huì)的不斷發(fā)展與科技的飛速進(jìn)步，廣告設(shè)計(jì)行業(yè)需要的是具有較強(qiáng)的專業(yè)素養(yǎng)以及創(chuàng)造能力的藝術(shù)設(shè)計(jì)人員。為了保證廣告設(shè)計(jì)行業(yè)能夠獲得充足的設(shè)計(jì)人員，高校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的畢業(yè)生能夠順利找到工作，更好地適應(yīng)社會(huì)，高校管理人員與教育設(shè)計(jì)人員必須順應(yīng)社會(huì)潮流，對(duì)傳統(tǒng)的教學(xué)模式進(jìn)行創(chuàng)新。國(guó)家教育部門目前已經(jīng)對(duì)高校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的教育改革提出了新的要求：教育模式設(shè)計(jì)必須具有創(chuàng)造性、寬口徑，并且教育人員的素質(zhì)必須符合一定的標(biāo)準(zhǔn)。其中，教育模式的創(chuàng)造性是指教育模式必須能夠協(xié)助廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的學(xué)生摒棄傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)思想，根據(jù)自身所學(xué)和所接觸到的設(shè)計(jì)知識(shí)進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)，只有這樣才能設(shè)計(jì)出與眾不同的產(chǎn)品；教育模式的寬口徑是指高校要以培育具有多項(xiàng)技能的復(fù)合型設(shè)計(jì)專業(yè)畢業(yè)生為目標(biāo)，因?yàn)榫哂卸囗?xiàng)設(shè)計(jì)技能的復(fù)合型設(shè)計(jì)人才才能更好地適應(yīng)當(dāng)前社會(huì)；設(shè)計(jì)的寬口徑指，高校需要培養(yǎng)出掌握多項(xiàng)技能的復(fù)合型設(shè)計(jì)人才；具有高素質(zhì)的教育人員是指教學(xué)者能夠根據(jù)學(xué)生的所學(xué)情況和教學(xué)目標(biāo)制定有針對(duì)性的教學(xué)方案，只有這樣，才能保證學(xué)生在課堂上真正學(xué)得有用的知識(shí)和專業(yè)技能。
三、對(duì)創(chuàng)新高校廣告設(shè)計(jì)教學(xué)方法措施的簡(jiǎn)要分析
（一）教育人員要幫助學(xué)生養(yǎng)成正確的思維方式
當(dāng)前任何各行各業(yè)的發(fā)展驅(qū)動(dòng)力為創(chuàng)新，廣告行業(yè)也不例外，高校學(xué)生在日常學(xué)習(xí)中能夠在已經(jīng)發(fā)展成熟的教學(xué)體系中獲得廣告制作方法與流程，但是僅僅通過(guò)傳統(tǒng)的教學(xué)模式無(wú)法保證學(xué)生能夠?qū)W到最前沿的廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意策略。學(xué)生必須具有將所學(xué)設(shè)計(jì)專業(yè)廣告知識(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)閺V告設(shè)計(jì)創(chuàng)意的能力，教學(xué)人員必須從學(xué)生學(xué)習(xí)的角度來(lái)對(duì)傳統(tǒng)的教學(xué)模式進(jìn)行調(diào)整，將激發(fā)學(xué)生想象力為教學(xué)重點(diǎn)，培養(yǎng)學(xué)生具有正確、創(chuàng)新的思維方式，幫助學(xué)生養(yǎng)成科學(xué)的學(xué)習(xí)方法。除此之外，教學(xué)人員在進(jìn)行教學(xué)的過(guò)程中還要時(shí)刻注意學(xué)生在課堂上的平常表現(xiàn)，要結(jié)合每位學(xué)生所學(xué)情況與學(xué)習(xí)能力進(jìn)行有針對(duì)性的教學(xué)，幫助學(xué)生發(fā)掘自身的閃光點(diǎn)與特長(zhǎng)。
在幫助學(xué)生養(yǎng)成良好的思維方式之后，教學(xué)人員還要給學(xué)生留出足夠的思考空間，讓學(xué)生去好好消化上課所得。好的廣告創(chuàng)意的形成通常要包括“起”“承”“轉(zhuǎn)”“合”這四個(gè)流程，其中“起”流程主要是指尋找出能夠吸引觀眾觀看廣告激情的方式；“承”流程指的是通過(guò)所設(shè)計(jì)出來(lái)的廣告產(chǎn)品能夠有效將想要傳達(dá)的內(nèi)涵呈現(xiàn)給觀眾；“轉(zhuǎn)”流程指的是將觀眾的審美觀同廣告內(nèi)容相結(jié)合。綜上所述，想要保證高校藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生能夠設(shè)計(jì)出優(yōu)秀的廣告作品，通過(guò)廣告作品能夠?qū)V告信息完整的表現(xiàn)出來(lái)，教學(xué)人員必須幫助學(xué)生養(yǎng)成良好的思維方式，只有這樣才能保證學(xué)生設(shè)計(jì)出來(lái)的廣告產(chǎn)品更容易推廣和宣傳。
（二）教學(xué)人員要結(jié)合豐富生動(dòng)的案例進(jìn)行教學(xué)
廣告設(shè)計(jì)行業(yè)同其他行業(yè)相比實(shí)踐性較強(qiáng)，但是我國(guó)一些高校的藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)的教學(xué)重點(diǎn)還是以理論教學(xué)為主，很少安排學(xué)生去真正的設(shè)計(jì)實(shí)踐，長(zhǎng)此以往學(xué)生就會(huì)對(duì)廣告設(shè)計(jì)專業(yè)喪失興趣，失去了學(xué)習(xí)的動(dòng)力就無(wú)法全面、準(zhǔn)確的學(xué)習(xí)專業(yè)知識(shí)。因此，教學(xué)人員在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)教學(xué)的過(guò)程中必須對(duì)案例教學(xué)模式給予足夠的重視，通過(guò)廣告案例能夠讓學(xué)生真正的接觸到廣告設(shè)計(jì)的魅力所在。案例教學(xué)模式就是將抽象的廣告理論知識(shí)與設(shè)計(jì)理念進(jìn)行具體化處理，給學(xué)生提供一個(gè)真實(shí)、實(shí)踐的學(xué)習(xí)環(huán)境，通過(guò)潛移默化的影響讓學(xué)生真正掌握廣告設(shè)計(jì)知識(shí)與技能。
（三）教學(xué)人員要結(jié)合分組協(xié)作的方式開(kāi)展課堂教學(xué)
教學(xué)人員在進(jìn)行教學(xué)的過(guò)程中要對(duì)學(xué)生的興趣愛(ài)好以及學(xué)習(xí)特征有充分的了解，還要結(jié)合所了解的內(nèi)容將學(xué)生進(jìn)行科學(xué)、合理的分組，假設(shè)每個(gè)小組已經(jīng)成為了廣告設(shè)計(jì)公司中的團(tuán)隊(duì)，每位學(xué)生為廣告設(shè)計(jì)公司團(tuán)隊(duì)中的一員，結(jié)合廣告設(shè)計(jì)流程和每位同學(xué)的特點(diǎn)進(jìn)行職能與崗位的分配，并且還要要求學(xué)生團(tuán)隊(duì)合作，在交流與合作的過(guò)程中才能找出新的設(shè)計(jì)靈感。
四、總結(jié)
綜上所述，為了培養(yǎng)更優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)人員，保證學(xué)生更好地適應(yīng)廣告設(shè)計(jì)行業(yè)的需求，各大高校必須對(duì)藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)廣告設(shè)計(jì)教學(xué)的創(chuàng)新工作給予足夠的重視。
參考文獻(xiàn)
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[2]李麗珍，李霞，廖景麗.地方高校廣告設(shè)計(jì)課程開(kāi)放式教學(xué)改革初探[J].大眾文藝，2013（07）：124.
關(guān)鍵詞：文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)；廣告設(shè)計(jì)；教育
在當(dāng)今世界，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為一種新的發(fā)展方式，正在全球各地迅速崛起。盡管這還是一個(gè)相對(duì)較新，并仍然在不斷變化的概念，但隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的深入和數(shù)字經(jīng)濟(jì)的崛起，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)通過(guò)文化、創(chuàng)意與經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的融合，逐漸成為全球化世界中推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和社會(huì)發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)得到了世界發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)政府的廣泛認(rèn)可和普遍重視，逐漸成為其經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎。進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，我國(guó)也開(kāi)始重視并大力發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。各級(jí)政府相繼出臺(tái)了一系列政策，以推動(dòng)包括文化創(chuàng)意、數(shù)字出版、移動(dòng)多媒體、動(dòng)漫游戲等新興文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)逐漸被提升到國(guó)家戰(zhàn)略發(fā)展層面，成為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè)之一。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)要發(fā)展，人才是關(guān)鍵。正如美國(guó)學(xué)者理查德佛羅里達(dá)所說(shuō)，“從根本上看，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展依靠的是藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師和知識(shí)分子組成的創(chuàng)意階層的崛起?！盵1]創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)時(shí)代通過(guò)激發(fā)人的創(chuàng)造力來(lái)推動(dòng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，意味著未來(lái)世界的競(jìng)爭(zhēng)是一場(chǎng)爭(zhēng)奪創(chuàng)意人才的戰(zhàn)爭(zhēng)。近幾年，中國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)跨越式發(fā)展中暴露出來(lái)的瓶頸就是創(chuàng)意人才的極度匱乏，創(chuàng)意人才培養(yǎng)的滯后嚴(yán)重影響了我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展是廣告設(shè)計(jì)教育難得的發(fā)展契機(jī)。首先，廣告本身屬于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，在國(guó)家的大力支持下，包括我國(guó)廣告業(yè)在內(nèi)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)多年的探索性發(fā)展，正迎來(lái)一個(gè)歷史性轉(zhuǎn)折點(diǎn)，將進(jìn)入一個(gè)高速增長(zhǎng)期。其次，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)要發(fā)展，品牌是關(guān)鍵，包括出版、動(dòng)漫、會(huì)展等文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)都需要消耗大量廣告策劃人才，必然會(huì)帶動(dòng)廣告教育面臨新一輪跨越式的增長(zhǎng)。第三，廣告設(shè)計(jì)教育是培養(yǎng)創(chuàng)意人才的搖籃，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對(duì)創(chuàng)意人才的要求與廣告設(shè)計(jì)專業(yè)最為接近。培養(yǎng)適應(yīng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要的廣告設(shè)計(jì)人才，既是廣告設(shè)計(jì)教育面臨的緊迫使命，也是廣告設(shè)計(jì)教育面臨的新挑戰(zhàn)。
一、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的基本要素
要培養(yǎng)符合文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要的廣告設(shè)計(jì)人才，首先必須了解文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的基本要素。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是指以創(chuàng)意、創(chuàng)新為核心，借助現(xiàn)代信息技術(shù)和營(yíng)銷手段，生產(chǎn)和提供具有社會(huì)及文化意義的產(chǎn)品與服務(wù)的產(chǎn)業(yè)集群。因此，它的基本要素包括了文化、創(chuàng)意、營(yíng)銷及信息技術(shù)，具體如下：
（一）文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心是文化
滿足人們?nèi)找嬖鰪?qiáng)的精神文化需要是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)要求。與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相比較，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的界限趨于模糊。具體而言，它是以包括商貿(mào)、旅游、餐飲、建筑、制造等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)為載體，通過(guò)融入并深化文化內(nèi)涵，使消費(fèi)者能同時(shí)獲取文化情感新體驗(yàn)的精神滿足。[2]因此，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)承載的是文化內(nèi)涵，其起點(diǎn)是文化，即找尋、挖掘傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的地域人文內(nèi)涵，提煉符合目標(biāo)消費(fèi)群價(jià)值觀和潛意識(shí)的文化內(nèi)容。
（二）文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵是創(chuàng)意和創(chuàng)新
創(chuàng)意和創(chuàng)新是聯(lián)結(jié)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與文化之間的粘合劑。沒(méi)有創(chuàng)意和創(chuàng)新的所謂組合，只是簡(jiǎn)單而生硬地對(duì)文化符號(hào)的并置，很難獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，也就難以喚起消費(fèi)者深層次文化的情感共鳴。這里的“創(chuàng)新”主要是指把傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的“實(shí)體內(nèi)容”及文化的“虛體內(nèi)容”進(jìn)行分解之后，尋找“實(shí)體”與“虛體”的各個(gè)分部之間的恰當(dāng)結(jié)合方式。
（三）文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的催化劑是營(yíng)銷策劃
約翰霍金斯認(rèn)為，創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)等于創(chuàng)意產(chǎn)品的價(jià)值與交易次數(shù)的乘積。也就是說(shuō)要有足夠數(shù)量的消費(fèi)者，或者足夠數(shù)量的二次消費(fèi)者（忠誠(chéng)用戶），才可能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)上的巨大效益。要想實(shí)現(xiàn)文化的商業(yè)化價(jià)值，真正發(fā)揮創(chuàng)意的效力，營(yíng)銷介入文化產(chǎn)品研發(fā)及推廣是前提條件。滿足消費(fèi)者的需要方面，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)強(qiáng)調(diào)的是使目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴和文化認(rèn)同，從而獲得產(chǎn)品的認(rèn)同和品牌的忠誠(chéng)。因此，只有進(jìn)行深入的消費(fèi)者分析、市場(chǎng)分析，才能充分了解目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)值觀、教育、偏好、習(xí)慣、甚至潛意識(shí)，以及了解目標(biāo)消費(fèi)者二次消費(fèi)的真實(shí)緣由，才可能真正實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的規(guī)?；?。
（四）文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的加速器是信息技術(shù)
信息技術(shù)是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要推手。信息技術(shù)超越了地域的界限，縮短了人與人之間的距離，使即時(shí)交互成為普通大眾的一種思維習(xí)慣，這也正是以“即時(shí)交互”見(jiàn)長(zhǎng)的微博和微信等溝通方式迅速興起的重要原因?！凹磿r(shí)交互”的信息技術(shù)加速了傳播效率，拉近了溝通距離，顛覆了傳統(tǒng)的營(yíng)銷傳播模式。信息技術(shù)和新媒體的發(fā)展使文化產(chǎn)品的生產(chǎn)、傳播和消費(fèi)誕生了許多新形式，使文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展更加迅猛。因此，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)要得到真正的成長(zhǎng)，必須重視文化、創(chuàng)意、營(yíng)銷及信息技術(shù)四個(gè)方面的相互滲透、融合與促進(jìn)。沒(méi)有文化則是無(wú)源之水、無(wú)本之木，難以持續(xù)和長(zhǎng)久；沒(méi)有創(chuàng)意和創(chuàng)新，則會(huì)生搬硬套或牽強(qiáng)附會(huì)，從而變得軟弱無(wú)力，難以打動(dòng)消費(fèi)者；沒(méi)有營(yíng)銷策劃，則是水月鏡花、空中樓閣，難以獲得實(shí)際效益；沒(méi)有信息技術(shù)，就如同沒(méi)有翅膀一樣不能飛高飛遠(yuǎn)，難以取得大范圍的快速發(fā)展?？傊?，忽略任何一個(gè)方面，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)都難以獲得快速而持久的發(fā)展。
二、我國(guó)廣告設(shè)計(jì)教育的問(wèn)題
我國(guó)廣告設(shè)計(jì)教育經(jīng)歷30年的高速發(fā)展之后，在取得了長(zhǎng)足進(jìn)步的同時(shí)，在學(xué)科建設(shè)、創(chuàng)新能力培養(yǎng)及理論與實(shí)踐等方面暴露出以下一些問(wèn)題：
（一）“蹺蹺板”式的學(xué)科建設(shè)
主要是指偏重其歸屬院系學(xué)科背景的課程，而“顧此失彼”地忽略屬于其它學(xué)科的課程建設(shè)。由于廣告設(shè)計(jì)專業(yè)是一個(gè)邊緣性、多學(xué)科交叉的復(fù)合型專業(yè)，所以，我國(guó)廣告設(shè)計(jì)類專業(yè)呈現(xiàn)出多樣化的學(xué)科開(kāi)設(shè)背景。廣告設(shè)計(jì)專業(yè)所屬院系多以藝術(shù)設(shè)計(jì)、新聞傳播、文學(xué)、經(jīng)濟(jì)管理、信息管理類為主。它們充分發(fā)揮各自的學(xué)科平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，形成錯(cuò)位發(fā)展的良好態(tài)勢(shì)。但是，廣告設(shè)計(jì)教育培養(yǎng)的是多學(xué)科交叉的復(fù)合型人才，不同學(xué)科的融合顯得尤其重要。在現(xiàn)實(shí)中，主要是因?yàn)閹熧Y等多方面原因，形成了對(duì)其它學(xué)科的偏廢。比如，藝術(shù)類常常忽略新聞傳播和營(yíng)銷學(xué)課程，人文類常常忽略藝術(shù)設(shè)計(jì)和營(yíng)銷學(xué)課程，營(yíng)銷類常常忽略文學(xué)、新聞傳播及人文素質(zhì)類課程。這些都極大地影響了學(xué)生綜合素質(zhì)和能力的培養(yǎng)。
（二）創(chuàng)新能力培養(yǎng)進(jìn)展緩慢
盡管創(chuàng)新能力在學(xué)界和業(yè)界都受到廣泛的重視，但是創(chuàng)新能力的培養(yǎng)卻進(jìn)展緩慢。一種流行觀點(diǎn)認(rèn)為，知識(shí)可以傳授，但創(chuàng)新不能傳授。似乎只有外國(guó)人才能擁有創(chuàng)造力，西方發(fā)達(dá)國(guó)家才能培養(yǎng)創(chuàng)造力。這種觀點(diǎn)顯然是可笑的，其盛行所帶來(lái)的流毒對(duì)我國(guó)廣告設(shè)計(jì)教育貽害無(wú)窮。事實(shí)上，造成創(chuàng)新能力難以培養(yǎng)的原因主要有兩個(gè)方面，一是急功近利的浮躁社會(huì)氛圍，使許多人不愿意深入地學(xué)習(xí)原理性的理論，模仿甚至是抄襲的低成本，讓我們的手腳功能越來(lái)越退化；二是傳統(tǒng)填鴨式的教學(xué)模式、標(biāo)準(zhǔn)答案培養(yǎng)出來(lái)的思維定式，使我們創(chuàng)新的路徑越來(lái)越狹窄，大腦的創(chuàng)新思維嚴(yán)重荒蕪。
（三）互相脫節(jié)的理論與實(shí)踐教學(xué)
我國(guó)開(kāi)展廣告設(shè)計(jì)教育30年來(lái)，已取得長(zhǎng)足的進(jìn)步，但是，“理論與實(shí)踐脫節(jié)”、“實(shí)踐與理論脫節(jié)”的現(xiàn)象卻成為越來(lái)越突出的問(wèn)題。理論類課程紙上談兵，忽視動(dòng)手能力的訓(xùn)練；實(shí)踐類課程似盲人摸象，輕視理論的講授。比如，文學(xué)類課程方面，往往只重視文學(xué)理論的傳授，卻對(duì)文字表達(dá)方面的常規(guī)訓(xùn)練重視不夠，導(dǎo)致學(xué)生寫作能力在大學(xué)期間逐漸萎縮；在視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)方面，較為強(qiáng)調(diào)實(shí)踐方面的技法訓(xùn)練，設(shè)計(jì)原理方面的視覺(jué)理論卻涉及較少，使學(xué)生知其然而不知其所以然，缺乏進(jìn)行創(chuàng)新的堅(jiān)實(shí)理論根基，模仿、抄襲他人創(chuàng)意成為常態(tài)。盡管企業(yè)對(duì)人才望穿秋水，但是，這種理論和實(shí)踐互相脫節(jié)的教學(xué)方式，使大量的學(xué)生陷入畢業(yè)即失業(yè)的尷尬境地。
（四）教材及師資未能跟上新媒體發(fā)展的步伐
新媒體形態(tài)的出現(xiàn)是傳媒業(yè)的一次重大變革，對(duì)廣告業(yè)和廣告設(shè)計(jì)教育帶來(lái)了巨大的沖擊。在新媒體的環(huán)境中，每個(gè)人既可以是傳播鏈的客體，又可以是傳播鏈的主體。傳播門檻大幅度降低，傳播主體無(wú)限量增多，使任何傳播都可能出現(xiàn)爆炸式地增長(zhǎng)效果。同時(shí)，傳播過(guò)程出現(xiàn)的干擾更多，受眾的注意力極容易被分散，傳播的效果更難掌控。伴隨著數(shù)字電視、樓宇視頻、電子雜志、手機(jī)媒體、微博、微信等層出不窮的新媒體，傳統(tǒng)的廣告服務(wù)模式已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)新媒體傳播的環(huán)境。新媒體帶來(lái)的傳播路徑、傳播形式變化，迫切要求高校能培養(yǎng)出大量熟諳新媒體規(guī)律的廣告設(shè)計(jì)人才。但是，由于缺乏相應(yīng)的教材和師資，新媒體廣告設(shè)計(jì)人才的培養(yǎng)并未真正得以開(kāi)展。
三、廣告設(shè)計(jì)教育的發(fā)展對(duì)策
通過(guò)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基本要素的研究，結(jié)合廣告設(shè)計(jì)教育存在的問(wèn)題，我們發(fā)現(xiàn)要培養(yǎng)符合文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要的廣告設(shè)計(jì)人才，必須注重文化素質(zhì)和創(chuàng)意、創(chuàng)新意識(shí)的培養(yǎng)，強(qiáng)化營(yíng)銷策劃知識(shí)及新媒體信息技術(shù)的學(xué)習(xí)，并注重理論與實(shí)踐的結(jié)合。
（一）融會(huì)貫通的人文素質(zhì)培養(yǎng)
盡管廣告與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)都具有邊緣性和交叉性的特點(diǎn)，但文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)涉及的產(chǎn)業(yè)和文化內(nèi)涵更加廣泛且深入。中國(guó)作為一個(gè)具有悠久文化傳統(tǒng)的民族，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)具有深厚的文化歷史底蘊(yùn)。[3]只有加深傳統(tǒng)人文思想的領(lǐng)會(huì)，拓展中外文化視野，注重古代文學(xué)、易經(jīng)及儒家思想、道家思想等知識(shí)與社會(huì)學(xué)、心理學(xué)的融會(huì)貫通，才能為創(chuàng)意思維提供源源不斷的養(yǎng)料。
（二）市場(chǎng)營(yíng)銷理論的強(qiáng)化
符合文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要的廣告設(shè)計(jì)人才，不僅要掌握廣告創(chuàng)意技巧，還要具有市場(chǎng)策劃能力。就廣告本身而言，它是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的產(chǎn)物和繁榮的象征，是營(yíng)銷的衍生工具。作為與消費(fèi)者之間的這種溝通方式是否有效，主要取決于營(yíng)銷目的和營(yíng)銷對(duì)象的準(zhǔn)確與否。開(kāi)設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷、市場(chǎng)調(diào)查及消費(fèi)者行為與心理分析等課程，可以提升學(xué)生的理論水平，使其理性思維與感性思維貫通交融。
（三）創(chuàng)意、創(chuàng)新能力的培養(yǎng)
創(chuàng)意、創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，重點(diǎn)在思維的廣度和深度上。關(guān)于思維的廣度，重點(diǎn)是發(fā)散思維的培養(yǎng)，通過(guò)改變?cè)瓉?lái)的單向思維方式，從不同角度去分析問(wèn)題，培養(yǎng)“條條大道通羅馬”的橫向思維模式。關(guān)于思維的深度，要強(qiáng)調(diào)透過(guò)現(xiàn)象分析本質(zhì)，深入研究“為什么產(chǎn)生了這個(gè)問(wèn)題”“如何定義問(wèn)題”等，通過(guò)回到原點(diǎn)去思考問(wèn)題；對(duì)傳統(tǒng)的、已經(jīng)存在的概念進(jìn)行否定性或顛覆性的解釋，促進(jìn)學(xué)生從不同的層面提升解決問(wèn)題的創(chuàng)新性能力。如果要同時(shí)進(jìn)行橫向與縱向思維的訓(xùn)練，那么繪制“思維導(dǎo)圖”是一種有效的方式，從一個(gè)問(wèn)題點(diǎn)向各個(gè)方向進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)式的深度發(fā)散，可以觸動(dòng)并打通各個(gè)知識(shí)點(diǎn)之間的聯(lián)系，培養(yǎng)學(xué)生多思路、多層次解決問(wèn)題的思維習(xí)慣。
（四）新媒體的課程及輔助教學(xué)
圍繞新媒體開(kāi)設(shè)專題研討性的課程，結(jié)合新媒體進(jìn)行輔助教學(xué)是學(xué)習(xí)新媒體比較有效的方法。盡管許多高校都在進(jìn)行新媒體廣告設(shè)計(jì)的教學(xué)模式探索，但是，由于新媒體本身正處于發(fā)展變化之中，教材和師資在短期內(nèi)都是難以有效解決的問(wèn)題。因此，研討性的課程有助于學(xué)生對(duì)未知空間的探索和思考，尋找新媒體發(fā)展變化的規(guī)律，有助于學(xué)生創(chuàng)造能力的培養(yǎng)。此外，在課堂和課外均可利用新媒體進(jìn)行輔助教學(xué)。在課堂教學(xué)過(guò)程中，可以通過(guò)微信、微博等進(jìn)行作業(yè)的公眾點(diǎn)評(píng)及傳播，把其作為作業(yè)評(píng)分及評(píng)價(jià)的一個(gè)內(nèi)容。在課外還可以組織學(xué)生進(jìn)行電子雜志的編撰，通過(guò)微博、微信公眾賬號(hào)等進(jìn)行內(nèi)容的推送，促使學(xué)生在實(shí)踐中去理解并掌握新媒體的運(yùn)行規(guī)律。
（五）理論與實(shí)踐的結(jié)合
廣告業(yè)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)理論與實(shí)踐結(jié)合得都非常緊。在教學(xué)過(guò)程中可以結(jié)合現(xiàn)實(shí)項(xiàng)目，抽取其中的部分任務(wù)，進(jìn)行真題的跟做或真題的實(shí)做，結(jié)合行業(yè)專家的講座和考察參觀，強(qiáng)化產(chǎn)學(xué)研結(jié)合，了解產(chǎn)業(yè)的真實(shí)狀況和真正需求，使學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性和主動(dòng)性更強(qiáng)。同時(shí)，加強(qiáng)理論課程的動(dòng)手能力培養(yǎng)，重視實(shí)踐類課程的理論講析。當(dāng)下廣告和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)都處于大變革的時(shí)代，對(duì)廣告設(shè)計(jì)教育的變革不可能一蹴而就。廣告設(shè)計(jì)教育在前輩及同仁們的不斷探索下，對(duì)于溝通技巧、創(chuàng)意形式等方面已經(jīng)取得了許多成就。但面臨著新媒體的迅猛發(fā)展，廣告作為一種溝通方式依然年輕，還需要我們不斷的探索，以使其更加昂然的姿態(tài)展現(xiàn)在世人的面前。
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項(xiàng)目資金： 商丘師范學(xué)院2011年度青年科研基金項(xiàng)目資助 (2011QN14)。
摘要：商業(yè)廣告中的圖形在促銷和文化推廣上與文案有著同等重要的作用，在大多數(shù)商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中，圖形比文案占據(jù)更多的位置，它是大眾傳播中最具情緒感染力和精神浸透力的信息傳到形式。本文分別從商業(yè)廣告中圖形語(yǔ)言的特性、商業(yè)廣告中圖形創(chuàng)意的表現(xiàn)方法、商業(yè)廣告的圖形表現(xiàn)形式三方面對(duì)商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中創(chuàng)意圖形的視覺(jué)表達(dá)進(jìn)行了闡述。
關(guān)鍵詞：商業(yè)廣告圖形語(yǔ)言創(chuàng)意
21世紀(jì)是信息過(guò)剩的時(shí)代，商業(yè)廣告如何不被信息海洋所淹沒(méi)，使匆忙的現(xiàn)代人也能駐步留意留下深刻印象？這是廣告設(shè)計(jì)師的首要使命。創(chuàng)意圖形，這一獨(dú)特的視覺(jué)語(yǔ)言以它獨(dú)有的傳播優(yōu)勢(shì)，構(gòu)成了它在商業(yè)廣告信息傳播中的不可替代的價(jià)值。
1.商業(yè)廣告中圖形語(yǔ)言的特性
1.1圖形語(yǔ)言的形象性
圖形語(yǔ)言最基本的特性就是形象性。一則需要長(zhǎng)篇大論才能敘述清楚的信息內(nèi)容往往通過(guò)一張圖片就能讓人一目了然。從傳播角度來(lái)說(shuō)，文字信息存在相對(duì)的模糊性，但如果用圖形形式來(lái)加以展示或再現(xiàn)，那么信息就會(huì)更加生動(dòng)準(zhǔn)確地進(jìn)行傳達(dá)，同是視覺(jué)再現(xiàn)，圖形的展示比文字形式的陳述更具有說(shuō)服力[1]。
1.2圖形語(yǔ)言的識(shí)記性
記憶的基礎(chǔ)首先是識(shí)別，圖形是由形、色、表現(xiàn)風(fēng)格等多種因素組織而成的，很難完全雷同。其獨(dú)立的形象特征和視覺(jué)感染作用，使它成為最易識(shí)別和記憶的信息傳播形式。目前許多企業(yè)即是基于對(duì)形象語(yǔ)言這一功能的認(rèn)識(shí)而廣泛運(yùn)用VI系統(tǒng)來(lái)提高企業(yè)及產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知率，增強(qiáng)記憶，由此獲得推廣、贏得市場(chǎng)。而具有獨(dú)特圖形語(yǔ)言的商業(yè)廣告更容易吸引受眾的目光，并產(chǎn)生清晰的圖形印象，從而實(shí)現(xiàn)信息識(shí)別、傳遞和記憶。
1.3圖形語(yǔ)言的新奇性
新奇就是指想法的新鮮和奇特，并且還要有新穎的表現(xiàn)手法，超出了人們的思維習(xí)慣，新奇是創(chuàng)意吸引力產(chǎn)生的根源。商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中的圖形具有很大的吸引力，是因?yàn)樗鼈儾粌H向消費(fèi)者傳達(dá)信息，更重要的是它們構(gòu)思巧妙、獨(dú)特、具有創(chuàng)造性?？梢詽M足受眾如圖求新、求異的心理。
1.4圖形語(yǔ)言的象征性
圖形語(yǔ)言的象征性是用一種或一組形象使觀者體驗(yàn)到其中的內(nèi)涵和意義，利用圖形與客觀對(duì)象之間存在或并無(wú)必然的、內(nèi)在的聯(lián)系的因素，自由地表征對(duì)象的。圖形語(yǔ)言的象征性營(yíng)造的是一個(gè)看不見(jiàn)的世界，在商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中能廣泛地表現(xiàn)各種籠統(tǒng)的事物和那些帶有抽象性的屬性[1-3]。
2.商業(yè)廣告中圖形創(chuàng)意的表現(xiàn)方法
商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中的創(chuàng)意表現(xiàn)應(yīng)是以傳播商業(yè)信息為根本原則，以創(chuàng)造性思維為先導(dǎo)，尋求獨(dú)特、新穎的意念表達(dá)方式和表現(xiàn)形式，以獨(dú)特而清晰的闡釋方式說(shuō)明商業(yè)廣告中要表述的信息內(nèi)容，以獨(dú)具匠心而新奇的形象畫面引人關(guān)注、發(fā)生興趣、產(chǎn)生感染，并留下深刻印象，從而使觀眾不得不接受信息。
2.1展示法
展示法分為兩種，分別是直接展示和間接展示。直接展示主要展示產(chǎn)品的面貌、質(zhì)地、特點(diǎn)、功能、用途、生產(chǎn)環(huán)境、生產(chǎn)過(guò)程以及為消費(fèi)者帶來(lái)的利益和好處等。一般采用逼真的圖形，給人真實(shí)、直觀、形象的感覺(jué)，使信息具有令人信服的說(shuō)服力。間接展示借助其他事物來(lái)表現(xiàn)，適合用于表現(xiàn)那些不容易直接表述的事物或產(chǎn)品，通常使用的表現(xiàn)主體是品牌、人物或道具等。
2.2組合法
2.2.1同類組合
同類組合是將相同的元素或事物以重復(fù)的形式組合在一起，形成一個(gè)新的形象，賦予新的思想理念，從而產(chǎn)生新的創(chuàng)意。
2.2.2異類組合
與同類組合有所不同的異類組合是將兩種不同性質(zhì)或類別的事物放置在一起，產(chǎn)生一種意境和獨(dú)特的視野。但這種組合必須根據(jù)廣告的主題需要確定其主次關(guān)系。圖例含義：是一個(gè)PS3宣傳廣告，該廣告將眼珠和游戲中的場(chǎng)景巧妙的組合在一起，形成一個(gè)獨(dú)特的視覺(jué)效果。表現(xiàn)出游戲的繁多，能夠使消費(fèi)者目不暇接的中心含義。
2.2.3重新組合
將同一個(gè)物體打散后進(jìn)行重新組合，主要方式是通過(guò)改變部分與部分之間的關(guān)系產(chǎn)生新的創(chuàng)意。圖例含義：是一則航空貨運(yùn)公司宣傳廣告，該廣告使用了重新組合的方式來(lái)表現(xiàn)該廣告的中心含義，該廣告將世界地圖上的不同區(qū)域打散后重新組合，組成了一架飛機(jī)的造型，表現(xiàn)了該航空貨運(yùn)業(yè)務(wù)遍及世界各地。
2.3夸張法
使用夸張法需要運(yùn)用想象力將事物的特征進(jìn)行夸大，增強(qiáng)作品的表現(xiàn)效果，加強(qiáng)視覺(jué)沖擊力，使人產(chǎn)生深刻的印象。需要注意的是，此處的夸張不是產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)以及作用的夸張，而是指圖像創(chuàng)意中的夸張，包括形態(tài)的夸張和神情的夸張。
2.4同構(gòu)法
同構(gòu)圖形強(qiáng)調(diào)獨(dú)創(chuàng)性，通過(guò)創(chuàng)意聯(lián)系，對(duì)來(lái)自生活中的創(chuàng)意元素加以創(chuàng)造性的改造，關(guān)鍵在于形的連接與相互轉(zhuǎn)化，不追求生活的真實(shí)性，更注重視覺(jué)創(chuàng)意上的藝術(shù)性和內(nèi)在聯(lián)系，強(qiáng)調(diào)美學(xué)質(zhì)量，要求構(gòu)成體自然又合理[4]。在尋求同構(gòu)圖形的思維過(guò)程中要盡力找出創(chuàng)意元素之間的相似或相同之處，由此開(kāi)始聯(lián)想。例如：把不同的但相互間有聯(lián)系的元素，可能是矛盾的對(duì)立面，或?qū)?yīng)相似的物體，巧妙地結(jié)合在一起。商業(yè)廣告中同構(gòu)圖形是創(chuàng)意表述的重要方法，它應(yīng)用廣泛，感染力強(qiáng)。同構(gòu)圖形以獨(dú)特的視覺(jué)語(yǔ)言贏得了受眾的視線，從而達(dá)到了信息傳達(dá)的最佳效果，給人留下深刻的視覺(jué)感受。
2.5比擬法
擬人化是一種幽默的創(chuàng)意形式，以詼諧、風(fēng)趣、夸張、變形的手法表現(xiàn)幽默感背后的深刻內(nèi)涵。擬人圖形是通過(guò)想象、虛構(gòu)、假設(shè)等思維方式，把一些非人類的物象當(dāng)成具有人類思想情感、語(yǔ)言能力、行為特征的生命在畫面上進(jìn)行變化處理，以人的表情、思想、動(dòng)態(tài)或活動(dòng)特點(diǎn)等作為創(chuàng)意的切入口，把其他事物的形象與人的性格特征有機(jī)聯(lián)系起來(lái)，使創(chuàng)意更具人性化，更易于理解，富有親切感，利于信息傳達(dá)[5-6]。在商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中普遍使用比擬的方法，既能夠使抽象的寓意轉(zhuǎn)換成具體的形象，又能使圖形更加生動(dòng)，還可以把事物原來(lái)的形象變形、扭曲、重新組合，制造超越常規(guī)的視覺(jué)形象，從而增強(qiáng)商業(yè)廣告的視覺(jué)沖擊力和吸引力。
3.商業(yè)廣告的圖形表現(xiàn)形式
隨著現(xiàn)代科技的發(fā)展，各種新的表現(xiàn)形式不斷涌現(xiàn)并被廣泛地運(yùn)用到商業(yè)廣告領(lǐng)域，它極大地拓展了商業(yè)廣告的圖形表現(xiàn)空間，使表現(xiàn)形式顯得更為豐富多彩、風(fēng)格紛呈。
3.1攝影
在視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中，攝影照片的運(yùn)用具有可信度高、效果逼真、實(shí)用方便等特點(diǎn)，對(duì)樹(shù)立產(chǎn)品形象和企業(yè)形象起著良好的作用。由于攝影照片所具有的直觀的形象性和真實(shí)性、客觀性，因而能極大地增強(qiáng)廣告訴求的可信度，從心理上縮短作品與人們之間的距離，從情感上獲得人們的信任，從視覺(jué)上對(duì)人們產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力，從而使廣告更具有打動(dòng)人心的力量。
3.2繪畫
繪畫表現(xiàn)形式創(chuàng)作的商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中的圖形，充滿韻味的美感，富于生氣的視覺(jué)效果，能給人們以強(qiáng)烈的視覺(jué)感受和豐富的聯(lián)想[7]。尤其是手繪圖形中的線條、色彩、造型、肌理等所具有的設(shè)計(jì)風(fēng)格和情感，更容易使人們對(duì)作品產(chǎn)生一種親近感，從而對(duì)商業(yè)廣告中的產(chǎn)品或品牌形象產(chǎn)生好感。
總之，商業(yè)廣告設(shè)計(jì)主要是由圖形語(yǔ)言構(gòu)成的，圖形語(yǔ)言的種類繁多，且資源非常豐富。每一位現(xiàn)代設(shè)計(jì)師和我們從事設(shè)計(jì)專業(yè)的人員來(lái)說(shuō)，都應(yīng)諳熟它的特性、藝術(shù)表現(xiàn)形式和表現(xiàn)方法。必須充分認(rèn)識(shí)了解商業(yè)廣告中創(chuàng)意圖形的涵義、表現(xiàn)特征和創(chuàng)作原則。在借鑒他人設(shè)計(jì)的同時(shí)按照其創(chuàng)意原則進(jìn)行訓(xùn)練，從而提高我們的創(chuàng)意及設(shè)計(jì)能力。
參考文獻(xiàn)：
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廣告學(xué)專業(yè)帶有較強(qiáng)的實(shí)踐性，使其很多課程也需要帶有不同程度的實(shí)踐性。作為地方院校，多以應(yīng)用型人才培養(yǎng)作為目標(biāo)，這與廣告學(xué)專業(yè)的培養(yǎng)有相同之處，也為廣告學(xué)專業(yè)的人才培養(yǎng)創(chuàng)造了條件。在廣告學(xué)專業(yè)培養(yǎng)中，設(shè)計(jì)類課程實(shí)踐教學(xué)需求突出。以衡水學(xué)院為例，廣告學(xué)專業(yè)的培養(yǎng)方案中，對(duì)設(shè)計(jì)類課程的設(shè)置、課時(shí)安排和實(shí)踐要求方面較為明確，這體現(xiàn)了此類課程在實(shí)踐方面的需求，然而這些方面的完善還不夠，還需要進(jìn)行教學(xué)上的創(chuàng)新才能更好地完成此類課程的教學(xué)。那么在具體的教學(xué)創(chuàng)新方面，模擬與實(shí)操相結(jié)合的方式是非常有效的。
一、設(shè)置模擬情景
運(yùn)用模擬情景的方式，是讓學(xué)生能夠以一種完成真實(shí)任務(wù)的態(tài)度帶入到模擬的情景當(dāng)中，激發(fā)學(xué)生積極性和創(chuàng)造力，并能給學(xué)生創(chuàng)造合理的創(chuàng)作氛圍。模擬情景的方式可以從以下步驟展開(kāi)：
第一，設(shè)置情景。設(shè)置情景時(shí)，教師作為引導(dǎo)者必須設(shè)置合適的情景，在這一情景中，既符合學(xué)生的學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)范圍，又能帶來(lái)一定的真實(shí)感，否則學(xué)生在實(shí)踐中會(huì)出現(xiàn)創(chuàng)作困難或者激情不足的狀況。第二，提出任務(wù)。設(shè)置情景后，在這樣的情景下，要提出明確的研究任務(wù)，任務(wù)的目標(biāo)、內(nèi)容和成果形式要明確，這樣才能使學(xué)生有的放矢，不至于到成果形成時(shí)學(xué)生走彎路、走錯(cuò)路，失去了實(shí)踐的意義。第三，適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)和示范。即便設(shè)置了合理的情景和提出了明確的任務(wù)，學(xué)生也具有各自的創(chuàng)造力，但是教師作為導(dǎo)師應(yīng)該給予適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)和示范，在一些關(guān)鍵問(wèn)題上做出指引，讓學(xué)生了解一些注意事項(xiàng)，為他們完成任務(wù)指明方向，情景聯(lián)系不是考試，最終的目的還是讓學(xué)生能夠?qū)W以致用。第四，展開(kāi)實(shí)踐。實(shí)踐的展開(kāi)多以小組的方式進(jìn)行，這樣既能激發(fā)學(xué)生進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，又能鍛煉學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作能力。第五，效果評(píng)測(cè)。在效果評(píng)測(cè)階段，教師應(yīng)該按照小組內(nèi)的分工進(jìn)行適當(dāng)?shù)脑u(píng)測(cè)，再針對(duì)整組的成果展示進(jìn)行總評(píng)，以指出不足、肯定優(yōu)點(diǎn)的方式，具體指導(dǎo)作品以及軟件運(yùn)用的方式方法，要落到實(shí)處。
二、實(shí)訓(xùn)拓展提升
廣告學(xué)專業(yè)本身的實(shí)踐l生與設(shè)計(jì)類課程的強(qiáng)操作性都決定了此類課程的提升不能只限定在課堂教學(xué)中，在模擬教學(xué)的基礎(chǔ)上還要有進(jìn)一步的拓展提升，才能更好地使學(xué)生掌握所學(xué)的知識(shí)，并將理論知識(shí)轉(zhuǎn)化成實(shí)踐能力。而這一方面，可以從廣告專業(yè)賽事、地方企業(yè)合作以及畢業(yè)實(shí)習(xí)進(jìn)行結(jié)合而展開(kāi)。
（一）與廣告賽事相結(jié)合
將課程的教學(xué)內(nèi)容與廣告專業(yè)賽事進(jìn)行結(jié)合，充分利用廣告賽事的策略單作為作業(yè)或?qū)嵱?xùn)項(xiàng)目，通過(guò)真實(shí)的品牌策略單進(jìn)行命題，不僅提升了練習(xí)的實(shí)用價(jià)值，還能引起學(xué)生們的參與熱情。在創(chuàng)作作品的過(guò)程中，教師可以充當(dāng)導(dǎo)師的角色，指導(dǎo)學(xué)生更好地消化課業(yè)內(nèi)容，以真實(shí)的訓(xùn)練展開(kāi)。而真實(shí)的策略單使得課業(yè)訓(xùn)練能夠與市場(chǎng)進(jìn)行接軌，是在真實(shí)的品牌策略的基礎(chǔ)上展開(kāi)的設(shè)計(jì)創(chuàng)作。
在與賽事進(jìn)行結(jié)合的過(guò)程中，學(xué)生一般是以小組的形式進(jìn)行組合，合理分工協(xié)作，不但能碰撞出更多創(chuàng)意的火花，更能夠鍛煉學(xué)生團(tuán)結(jié)協(xié)作的精神。例如我校廣告學(xué)專業(yè)設(shè)有《CD設(shè)計(jì)》和《Ps設(shè)計(jì)》等課程，正值春季學(xué)期，課程設(shè)置18學(xué)周，在12學(xué)周左右時(shí)正值金犢獎(jiǎng)大賽，廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生就充分運(yùn)用這兩門課程所學(xué)的軟件技能，結(jié)合金犢獎(jiǎng)的策略單要求參與比賽，并取得了入圍獎(jiǎng)，可以充分看出學(xué)生雖然只是大學(xué)二年級(jí)，但在創(chuàng)造力和知識(shí)運(yùn)用方面有了較大的提升。
（二）與地方企業(yè)相結(jié)合
地方院校具有較好的地域優(yōu)勢(shì)，能通過(guò)與地方企業(yè)的項(xiàng)目結(jié)合幫助學(xué)生進(jìn)行專業(yè)提升?？梢詥⒂媒處煹耐庋雨P(guān)系、學(xué)校的實(shí)踐基地以及校企合作的平臺(tái)進(jìn)行展開(kāi)。比如，衡水學(xué)院與武強(qiáng)縣政府展開(kāi)合作，打造了“同響同樂(lè)2013首屆周窩國(guó)際鄉(xiāng)村藝術(shù)節(jié)”活動(dòng)，涉及到大量的作品設(shè)計(jì)，可以教師為主，帶入學(xué)生參與，展開(kāi)整體活動(dòng)打造。既開(kāi)拓學(xué)生視野，也為學(xué)生提供大量的實(shí)踐機(jī)會(huì)。
（三）與畢業(yè)實(shí)習(xí)相結(jié)合
畢業(yè)實(shí)習(xí)作為對(duì)學(xué)生課業(yè)檢驗(yàn)的重要環(huán)節(jié)，則成實(shí)踐教學(xué)的綜合考察，是對(duì)學(xué)生從學(xué)科基礎(chǔ)課、專業(yè)必修課再到專業(yè)方向課的綜合掌握的考察，那么對(duì)于教學(xué)環(huán)節(jié)中，應(yīng)該包括從策劃、管理到設(shè)計(jì)制作再到廣告教育等多項(xiàng)內(nèi)容，指導(dǎo)教師承擔(dān)起了實(shí)際的指導(dǎo)任務(wù)，并以導(dǎo)師的身份參與到業(yè)務(wù)操作中，學(xué)生通過(guò)實(shí)習(xí)全面了解廣告的職業(yè)氛圍，從熟悉到適應(yīng)的演習(xí)過(guò)程直接為學(xué)生在日后的工作打下基礎(chǔ)，在設(shè)計(jì)類軟件課程的運(yùn)用在這一段便實(shí)現(xiàn)了綜合考驗(yàn)，學(xué)生對(duì)廣告學(xué)專業(yè)知識(shí)的掌握是否扎實(shí)全面，便可得知。
三、結(jié)語(yǔ)
廣告學(xué)專業(yè)是與市場(chǎng)對(duì)接較為緊密的專業(yè)，這要求相關(guān)專業(yè)的教育科研人員能夠緊跟社會(huì)的發(fā)展，及時(shí)更新教學(xué)觀念，在教學(xué)方法和內(nèi)容上要不斷地進(jìn)行創(chuàng)新和改革，要以市場(chǎng)需求作為導(dǎo)向，從教學(xué)到實(shí)踐，再?gòu)膶?shí)踐到創(chuàng)造，實(shí)現(xiàn)立體式的教學(xué)模式，既發(fā)揮教師的主導(dǎo)與引導(dǎo)作用，又要發(fā)揮學(xué)生的主體價(jià)值。而在實(shí)踐要求較強(qiáng)的設(shè)計(jì)類課程的教學(xué)中要雙向互動(dòng)，綜合運(yùn)用模擬教學(xué)和實(shí)訓(xùn)拓展等多種方式展開(kāi)教學(xué)，在人才培養(yǎng)方案中更是要進(jìn)行立體化的分配和結(jié)合。只有緊密結(jié)合社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化、市場(chǎng)等多面的信息，才能培養(yǎng)出適合市場(chǎng)需求的應(yīng)用型專門人才，從而為社會(huì)提供服務(wù)，實(shí)現(xiàn)教學(xué)的意義。
關(guān)鍵詞：商業(yè)廣告 圖形語(yǔ)言 創(chuàng)意
21世紀(jì)是信息過(guò)剩的時(shí)代，商業(yè)廣告如何不被信息海洋所淹沒(méi)，使匆忙的現(xiàn)代人也能駐步留意留下深刻印象？這是廣告設(shè)計(jì)師的首要使命。創(chuàng)意圖形，這一獨(dú)特的視覺(jué)語(yǔ)言以它獨(dú)有的傳播優(yōu)勢(shì)，構(gòu)成了它在商業(yè)廣告信息傳播中的不可替代的價(jià)值。
1.商業(yè)廣告中圖形語(yǔ)言的特性
1.1圖形語(yǔ)言的形象性
圖形語(yǔ)言最基本的特性就是形象性。一則需要長(zhǎng)篇大論才能敘述清楚的信息內(nèi)容往往通過(guò)一張圖片就能讓人一目了然。從傳播角度來(lái)說(shuō)，文字信息存在相對(duì)的模糊性，但如果用圖形形式來(lái)加以展示或再現(xiàn)，那么信息就會(huì)更加生動(dòng)準(zhǔn)確地進(jìn)行傳達(dá)，同是視覺(jué)再現(xiàn)，圖形的展示比文字形式的陳述更具有說(shuō)服力[1]。
1.2圖形語(yǔ)言的識(shí)記性
記憶的基礎(chǔ)首先是識(shí)別，圖形是由形、色、表現(xiàn)風(fēng)格等多種因素組織而成的，很難完全雷同。其獨(dú)立的形象特征和視覺(jué)感染作用，使它成為最易識(shí)別和記憶的信息傳播形式。目前許多企業(yè)即是基于對(duì)形象語(yǔ)言這一功能的認(rèn)識(shí)而廣泛運(yùn)用VI系統(tǒng)來(lái)提高企業(yè)及產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知率，增強(qiáng)記憶，由此獲得推廣、贏得市場(chǎng)。而具有獨(dú)特圖形語(yǔ)言的商業(yè)廣告更容易吸引受眾的目光，并產(chǎn)生清晰的圖形印象，從而實(shí)現(xiàn)信息識(shí)別、傳遞和記憶。
1.3圖形語(yǔ)言的新奇性
新奇就是指想法的新鮮和奇特，并且還要有新穎的表現(xiàn)手法，超出了人們的思維習(xí)慣，新奇是創(chuàng)意吸引力產(chǎn)生的根源。商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中的圖形具有很大的吸引力，是因?yàn)樗鼈儾粌H向消費(fèi)者傳達(dá)信息，更重要的是它們構(gòu)思巧妙、獨(dú)特、具有創(chuàng)造性。可以滿足受眾如圖求新、求異的心理。
1.4圖形語(yǔ)言的象征性
圖形語(yǔ)言的象征性是用一種或一組形象使觀者體驗(yàn)到其中的內(nèi)涵和意義，利用圖形與客觀對(duì)象之間存在或并無(wú)必然的、內(nèi)在的聯(lián)系的因素，自由地表征對(duì)象的。圖形語(yǔ)言的象征性營(yíng)造的是一個(gè)看不見(jiàn)的世界，在商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中能廣泛地表現(xiàn)各種籠統(tǒng)的事物和那些帶有抽象性的屬性[1-3]。
2.商業(yè)廣告中圖形創(chuàng)意的表現(xiàn)方法
商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中的創(chuàng)意表現(xiàn)應(yīng)是以傳播商業(yè)信息為根本原則，以創(chuàng)造性思維為先導(dǎo)，尋求獨(dú)特、新穎的意念表達(dá)方式和表現(xiàn)形式，以獨(dú)特而清晰的闡釋方式說(shuō)明商業(yè)廣告中要表述的信息內(nèi)容，以獨(dú)具匠心而新奇的形象畫面引人關(guān)注、發(fā)生興趣、產(chǎn)生感染，并留下深刻印象，從而使觀眾不得不接受信息。
2.1展示法
展示法分為兩種，分別是直接展示和間接展示。直接展示主要展示產(chǎn)品的面貌、質(zhì)地、特點(diǎn)、功能、用途、生產(chǎn)環(huán)境、生產(chǎn)過(guò)程以及為消費(fèi)者帶來(lái)的利益和好處等。一般采用逼真的圖形，給人真實(shí)、直觀、形象的感覺(jué)，使信息具有令人信服的說(shuō)服力。間接展示借助其他事物來(lái)表現(xiàn)，適合用于表現(xiàn)那些不容易直接表述的事物或產(chǎn)品，通常使用的表現(xiàn)主體是品牌、人物或道具等。
2.2組合法
2.2.1同類組合
同類組合是將相同的元素或事物以重復(fù)的形式組合在一起，形成一個(gè)新的形象，賦予新的思想理念，從而產(chǎn)生新的創(chuàng)意。
2.2.2異類組合
與同類組合有所不同的異類組合是將兩種不同性質(zhì)或類別的事物放置在一起，產(chǎn)生一種意境和獨(dú)特的視野。但這種組合必須根據(jù)廣告的主題需要確定其主次關(guān)系。
圖例含義：是一個(gè)PS3宣傳廣告，該廣告將眼珠和游戲中的場(chǎng)景巧妙的組合在一起，形成一個(gè)獨(dú)特的視覺(jué)效果。表現(xiàn)出游戲的繁多，能夠使消費(fèi)者目不暇接的中心含義。
2.2.3重新組合
將同一個(gè)物體打散后進(jìn)行重新組合，主要方式是通過(guò)改變部分與部分之間的關(guān)系產(chǎn)生新的創(chuàng)意。圖例含義：是一則航空貨運(yùn)公司宣傳廣告，該廣告使用了重新組合的方式來(lái)表現(xiàn)該廣告的中心含義，該廣告將世界地圖上的不同區(qū)域打散后重新組合，組成了一架飛機(jī)的造型，表現(xiàn)了該航空貨運(yùn)業(yè)務(wù)遍及世界各地。
2.3夸張法
使用夸張法需要運(yùn)用想象力將事物的特征進(jìn)行夸大，增強(qiáng)作品的表現(xiàn)效果，加強(qiáng)視覺(jué)沖擊力，使人產(chǎn)生深刻的印象。需要注意的是，此處的夸張不是產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)以及作用的夸張，而是指圖像創(chuàng)意中的夸張，包括形態(tài)的夸張和神情的夸張。
2.4同構(gòu)法
同構(gòu)圖形強(qiáng)調(diào)獨(dú)創(chuàng)性，通過(guò)創(chuàng)意聯(lián)系，對(duì)來(lái)自生活中的創(chuàng)意元素加以創(chuàng)造性的改造，關(guān)鍵在于形的連接與相互轉(zhuǎn)化，不追求生活的真實(shí)性，更注重視覺(jué)創(chuàng)意上的藝術(shù)性和內(nèi)在聯(lián)系，強(qiáng)調(diào)美學(xué)質(zhì)量，要求構(gòu)成體自然又合理[4]。在尋求同構(gòu)圖形的思維過(guò)程中要盡力找出創(chuàng)意元素之間的相似或相同之處，由此開(kāi)始聯(lián)想。例如：把不同的但相互間有聯(lián)系的元素，可能是矛盾的對(duì)立面，或?qū)?yīng)相似的物體，巧妙地結(jié)合在一起。商業(yè)廣告中同構(gòu)圖形是創(chuàng)意表述的重要方法，它應(yīng)用廣泛，感染力強(qiáng)。同構(gòu)圖形以獨(dú)特的視覺(jué)語(yǔ)言贏得了受眾的視線，從而達(dá)到了信息傳達(dá)的最佳效果，給人留下深刻的視覺(jué)感受。
2.5比擬法
擬人化是一種幽默的創(chuàng)意形式，以詼諧、風(fēng)趣、夸張、變形的手法表現(xiàn)幽默感背后的深刻內(nèi)涵。擬人圖形是通過(guò)想象、虛構(gòu)、假設(shè)等思維方式，把一些非人類的物象當(dāng)成具有人類思想情感、語(yǔ)言能力、行為特征的生命在畫面上進(jìn)行變化處理，以人的表情、思想、動(dòng)態(tài)或活動(dòng)特點(diǎn)等作為創(chuàng)意的切入口，把其他事物的形象與人的性格特征有機(jī)聯(lián)系起來(lái)，使創(chuàng)意更具人性化，更易于理解，富有親切感，利于信息傳達(dá)[5-6]。在商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中普遍使用比擬的方法，既能夠使抽象的寓意轉(zhuǎn)換成具體的形象，又能使圖形更加生動(dòng)，還可以把事物原來(lái)的形象變形、扭曲、重新組合，制造超越常規(guī)的視覺(jué)形象，從而增強(qiáng)商業(yè)廣告的視覺(jué)沖擊力和吸引力。
3.商業(yè)廣告的圖形表現(xiàn)形式
隨著現(xiàn)代科技的發(fā)展，各種新的表現(xiàn)形式不斷涌現(xiàn)并被廣泛地運(yùn)用到商業(yè)廣告領(lǐng)域，它極大地拓展了商業(yè)廣告的圖形表現(xiàn)空間，使表現(xiàn)形式顯得更為豐富多彩、風(fēng)格紛呈。
3.1攝影
在視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中，攝影照片的運(yùn)用具有可信度高、效果逼真、實(shí)用方便等特點(diǎn)，對(duì)樹(shù)立產(chǎn)品形象和企業(yè)形象起著良好的作用。由于攝影照片所具有的直觀的形象性和真實(shí)性、客觀性，因而能極大地增強(qiáng)廣告訴求的可信度，從心理上縮短作品與人們之間的距離，從情感上獲得人們的信任，從視覺(jué)上對(duì)人們產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力，從而使廣告更具有打動(dòng)人心的力量。
3.2繪畫
繪畫表現(xiàn)形式創(chuàng)作的商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中的圖形，充滿韻味的美感，富于生氣的視覺(jué)效果，能給人們以強(qiáng)烈的視覺(jué)感受和豐富的聯(lián)想[7]。尤其是手繪圖形中的線條、色彩、造型、肌理等所具有的設(shè)計(jì)風(fēng)格和情感，更容易使人們對(duì)作品產(chǎn)生一種親近感，從而對(duì)商業(yè)廣告中的產(chǎn)品或品牌形象產(chǎn)生好感。
總之，商業(yè)廣告設(shè)計(jì)主要是由圖形語(yǔ)言構(gòu)成的，圖形語(yǔ)言的種類繁多，且資源非常豐富。每一位現(xiàn)代設(shè)計(jì)師和我們從事設(shè)計(jì)專業(yè)的人員來(lái)說(shuō)，都應(yīng)諳熟它的特性、藝術(shù)表現(xiàn)形式和表現(xiàn)方法。必須充分認(rèn)識(shí)了解商業(yè)廣告中創(chuàng)意圖形的涵義、表現(xiàn)特征和創(chuàng)作原則。在借鑒他人設(shè)計(jì)的同時(shí)按照其創(chuàng)意原則進(jìn)行訓(xùn)練，從而提高我們的創(chuàng)意及設(shè)計(jì)能力。
參考文獻(xiàn)
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關(guān)鍵詞：面向廣告學(xué)科競(jìng)賽；創(chuàng)意設(shè)計(jì)；實(shí)踐教學(xué)；模式
一、“廣告創(chuàng)意表現(xiàn)”課程建設(shè)的前提
目前，高校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)存在著課程教學(xué)與行業(yè)發(fā)展脫節(jié)、教師缺乏行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)教學(xué)設(shè)備陳舊更新緩慢、學(xué)生廣告職業(yè)素養(yǎng)不高、教育多偏重于單一傳統(tǒng)媒體，教學(xué)嚴(yán)重滯后于全媒體發(fā)展等問(wèn)題。在當(dāng)今新媒體技術(shù)不斷涌現(xiàn)、層出不窮的情況下，廣告設(shè)計(jì)課程卻沒(méi)有找到合適的、與之結(jié)合的切入點(diǎn)。這些問(wèn)題制約了高校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的發(fā)展和人才培養(yǎng)水平。廣告設(shè)計(jì)專業(yè)為適應(yīng)全媒體時(shí)代，對(duì)多學(xué)科交叉型人才提出越來(lái)越高的要求，因此，確立課程建設(shè)團(tuán)隊(duì)全媒體意識(shí)，改變單一教學(xué)方式，以滿足全媒體時(shí)代廣告設(shè)計(jì)商業(yè)化項(xiàng)目需求，迫在眉睫。如今，業(yè)內(nèi)共識(shí)：優(yōu)秀的商業(yè)設(shè)計(jì)項(xiàng)目常由不同專業(yè)與資歷的人員為提高設(shè)計(jì)品質(zhì)所組成的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，為項(xiàng)目推進(jìn)提供多元化支撐?？梢?jiàn)，課程建設(shè)團(tuán)隊(duì)也需要多維融合。課程建設(shè)的新設(shè)計(jì)和實(shí)施水平與其創(chuàng)新意識(shí)和素質(zhì)能力直接正相關(guān)。因此，全媒體時(shí)代對(duì)廣告設(shè)計(jì)專業(yè)課程建設(shè)團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新意識(shí)和素質(zhì)能力提出了商業(yè)化新標(biāo)準(zhǔn)。
在廣告創(chuàng)意課程團(tuán)隊(duì)建設(shè)上，本課題組認(rèn)為提升團(tuán)隊(duì)全媒體交叉學(xué)科的素養(yǎng)，確立全媒體商業(yè)型的課程建設(shè)新意識(shí)，是與新標(biāo)準(zhǔn)順利接軌、實(shí)現(xiàn)“廣告創(chuàng)意表現(xiàn)”課程建設(shè)的必要前提。首先，打造具備全媒體交叉學(xué)科素養(yǎng)的課程建設(shè)團(tuán)隊(duì)，確保課程建設(shè)的新設(shè)計(jì)和實(shí)施水平。針對(duì)全媒體時(shí)代對(duì)課程建設(shè)的新需求和新標(biāo)準(zhǔn)，選擇擅長(zhǎng)廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)技術(shù)、文字影像、交互設(shè)計(jì)等不同方向的意識(shí)新、教學(xué)能力強(qiáng)和業(yè)內(nèi)工作經(jīng)驗(yàn)豐富的教師組成課程建設(shè)團(tuán)隊(duì)，為保障課程建設(shè)設(shè)計(jì)和實(shí)施水平提供專業(yè)保障。
其次，確立并統(tǒng)一全媒體商業(yè)型課程建設(shè)新意識(shí)。在本課程教學(xué)全過(guò)程中，課程建設(shè)團(tuán)隊(duì)不斷確立并統(tǒng)一的新意識(shí)——從單一媒體訓(xùn)練向全媒體綜合商業(yè)型訓(xùn)練過(guò)渡的課程教學(xué)。即課程前期在平面類、廣播類、視頻類、互動(dòng)類進(jìn)行單一媒體強(qiáng)化訓(xùn)練指導(dǎo)；課程中后期在商業(yè)實(shí)訓(xùn)部分實(shí)行全媒體綜合訓(xùn)練指導(dǎo)，統(tǒng)一并增強(qiáng)課程團(tuán)隊(duì)全媒體教學(xué)意識(shí)。整合教學(xué)團(tuán)隊(duì)資源，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，建立全媒體教學(xué)團(tuán)隊(duì)，提高課程教學(xué)效率，滿足全媒體時(shí)代商業(yè)化項(xiàng)目的需求。
二、“1+X/Y/...”聯(lián)合式、應(yīng)用型實(shí)踐教學(xué)模式的創(chuàng)新策略
（一）學(xué)生興趣激發(fā)與創(chuàng)作的優(yōu)化策略
學(xué)生是實(shí)踐教學(xué)的對(duì)象，也是競(jìng)賽參與主體，通過(guò)氣氛營(yíng)造、專業(yè)認(rèn)同，以及學(xué)分激勵(lì)、獲獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)、評(píng)獎(jiǎng)評(píng)優(yōu)、畢業(yè)設(shè)計(jì)選題優(yōu)先等多種措施，激發(fā)學(xué)生的主體意識(shí)。如在每項(xiàng)學(xué)科競(jìng)賽參賽前，分別通過(guò)課堂專題講解、集中啟動(dòng)儀式等方式，營(yíng)造積極的創(chuàng)作氛圍，特別是形成了于每年3月進(jìn)行學(xué)科競(jìng)賽集中啟動(dòng)儀式的傳統(tǒng)。在這個(gè)啟動(dòng)儀式上，除了專家學(xué)者的“傳經(jīng)授道”之外，還會(huì)邀請(qǐng)往屆獲獎(jiǎng)學(xué)生“現(xiàn)身說(shuō)法”、分享創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)，這種“接地氣”的方式，使學(xué)生感同身受地體會(huì)同齡人、優(yōu)秀校友對(duì)待作品、對(duì)待專業(yè)學(xué)習(xí)的態(tài)度與行動(dòng)，增強(qiáng)創(chuàng)作動(dòng)力與信心。此外，為提升作品創(chuàng)作效率，要求學(xué)生組建團(tuán)隊(duì)時(shí)就綜合考慮成員結(jié)構(gòu)，并必須有一人擅長(zhǎng)平面設(shè)計(jì)，其他成員則根據(jù)具體的競(jìng)賽項(xiàng)目進(jìn)行組隊(duì)。這樣的團(tuán)隊(duì)，一方面能基本保障平面廣告設(shè)計(jì)水平，另一方面在其他類別廣告設(shè)計(jì)中又有所側(cè)重，共同構(gòu)成復(fù)合型的精英團(tuán)隊(duì)，具備較強(qiáng)的實(shí)踐創(chuàng)作能力。
（二）“教與教”的相長(zhǎng)策略
“1+X/Y/...”表達(dá)了基礎(chǔ)性與延展性課程實(shí)踐教學(xué)的有機(jī)聯(lián)合，這種聯(lián)合是多方面的，不能局限于簡(jiǎn)單的課程組合，更需要深入的融合互動(dòng)機(jī)制。為此，除了常規(guī)的教師與學(xué)生、學(xué)生與學(xué)生間深入互動(dòng)以外，特別注重教師與教師間的業(yè)務(wù)交流。我校創(chuàng)意設(shè)計(jì)類專業(yè)教師隊(duì)伍的教育背景比較綜合，包括視覺(jué)傳達(dá)、動(dòng)畫、視頻、策劃設(shè)計(jì)等方向，經(jīng)過(guò)多年磨合與思想上、方法上的碰撞、統(tǒng)一，有效提升了指導(dǎo)教師團(tuán)隊(duì)整體的實(shí)踐教學(xué)水平。廣告作品雖然類別很多，但創(chuàng)意是相通的，用創(chuàng)意這條主線，把各個(gè)不同類別的課程串聯(lián)起來(lái)，在注重創(chuàng)意的共識(shí)基礎(chǔ)上，不同課程老師又從自身所授課程與作品類別特點(diǎn)出發(fā)，相互啟發(fā)、相互促進(jìn)，積極調(diào)整教學(xué)方案、實(shí)行教學(xué)改革，實(shí)現(xiàn)“1+1>2"的聯(lián)合效應(yīng)。
（三）作品與專家的增值策略
在競(jìng)賽入課堂中，教師通過(guò)歷屆獲獎(jiǎng)作品分析與再創(chuàng)作、競(jìng)賽作品研判、創(chuàng)作比稿與討論，以及聘請(qǐng)業(yè)界專家授課指導(dǎo)等形式，助力課程實(shí)踐教學(xué)。特別是往屆獲獎(jiǎng)作品的研判，對(duì)于適時(shí)調(diào)整教學(xué)側(cè)重點(diǎn)，優(yōu)化競(jìng)賽指導(dǎo)策略具有重要作用。聘請(qǐng)校外專家來(lái)校指導(dǎo)也成為一項(xiàng)常規(guī)舉措，他們?yōu)閷W(xué)生的創(chuàng)作提供了更多的現(xiàn)實(shí)性、落地性，有效提升了作品質(zhì)量。
關(guān)鍵詞：廣西；高層次創(chuàng)新型科技人才團(tuán)隊(duì)建設(shè)；產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)；產(chǎn)業(yè)技術(shù)聯(lián)盟；科研成果產(chǎn)業(yè)化
中圖分類號(hào)：G316 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-1494（2014）04-0125-04
培養(yǎng)引進(jìn)一個(gè)創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)，就能催生一個(gè)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，培育一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。高層次創(chuàng)新型科技人才團(tuán)隊(duì)建設(shè)可以激活廣西“14+10”產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“一池春水”，為完善廣西現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系、把廣西建設(shè)成為我國(guó)西南中南地區(qū)開(kāi)放發(fā)展新的戰(zhàn)略支點(diǎn)增添新動(dòng)力。
一、高層次創(chuàng)新型科技人才團(tuán)隊(duì)建設(shè)：廣西“14+10”產(chǎn)業(yè)發(fā)展的強(qiáng)大支撐
團(tuán)隊(duì)建設(shè)是指為了實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)績(jī)效及產(chǎn)出最大化而進(jìn)行的一系列結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)及人員激勵(lì)等團(tuán)隊(duì)優(yōu)化行為。高層次創(chuàng)新型科技人才團(tuán)隊(duì)大多由具備某些領(lǐng)域?qū)I(yè)知識(shí)的專家組成，團(tuán)隊(duì)主要負(fù)責(zé)人更是學(xué)科學(xué)術(shù)領(lǐng)域的帶頭人或有較大影響力的專家。團(tuán)隊(duì)具有突出的創(chuàng)新成果和較高的創(chuàng)新水平，具有明顯的創(chuàng)新能力、研發(fā)優(yōu)勢(shì)和發(fā)展?jié)摿?。團(tuán)隊(duì)研究方向通常是國(guó)家或地方中長(zhǎng)期科學(xué)和技術(shù)發(fā)展規(guī)劃的重點(diǎn)領(lǐng)域或國(guó)際重大科技前沿?zé)狳c(diǎn)問(wèn)題，屬于某些發(fā)展領(lǐng)域、行業(yè)、產(chǎn)業(yè)需要集體攻關(guān)和突破的關(guān)鍵技術(shù)、共性技術(shù)，對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展具有重要推動(dòng)作用的應(yīng)用基礎(chǔ)研究，或能產(chǎn)生重大經(jīng)濟(jì)社會(huì)效益的關(guān)鍵技術(shù)創(chuàng)新及科技成果轉(zhuǎn)化。團(tuán)隊(duì)專業(yè)結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)、梯隊(duì)結(jié)構(gòu)較為合理，團(tuán)隊(duì)成員學(xué)科交叉、專業(yè)多樣、能力互補(bǔ)；團(tuán)隊(duì)帶頭人具有創(chuàng)新思想和較高的學(xué)術(shù)造詣，有團(tuán)隊(duì)合作精神和較強(qiáng)的組織協(xié)調(diào)能力，有充分的時(shí)間和充沛的精力領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)開(kāi)展工作。高層次創(chuàng)新型科技人才團(tuán)隊(duì)建設(shè)需要健全的創(chuàng)新平臺(tái)和創(chuàng)新機(jī)制，依托重點(diǎn)（工程）實(shí)驗(yàn)室、工程（技術(shù)）中心、重點(diǎn)學(xué)科、企業(yè)研發(fā)中心或產(chǎn)學(xué)研合作平臺(tái)，科技管理體制健全，激勵(lì)約束機(jī)制完善，具備開(kāi)展研發(fā)工作的良好環(huán)境和條件。
2009年，廣西壯族自治區(qū)黨委、政府出臺(tái)了《關(guān)于做大做強(qiáng)做優(yōu)我區(qū)工業(yè)的決定》和40個(gè)配套文件，形成了廣西工業(yè)未來(lái)10年發(fā)展的“14+4”產(chǎn)業(yè)框架，即重點(diǎn)發(fā)展食品、汽車、石化、電力、有色金屬、冶金、機(jī)械、建材、造紙與木材加工、電子信息、醫(yī)藥制造、紡織服裝與皮革、生物、修造船及海洋工程裝備等14個(gè)千億元產(chǎn)業(yè)，大力發(fā)展新材料、新能源、節(jié)能環(huán)保、海洋經(jīng)濟(jì)等4個(gè)新興產(chǎn)業(yè)[1]。2012年起，廣西重點(diǎn)發(fā)展的新興產(chǎn)業(yè)由原來(lái)的4個(gè)增加到10個(gè)，新增生物醫(yī)藥、新一代信息技術(shù)、新能源汽車、生物農(nóng)業(yè)、先進(jìn)裝備制造、養(yǎng)生長(zhǎng)壽健康產(chǎn)業(yè)等6個(gè)戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)。廣西重點(diǎn)培育打造的產(chǎn)業(yè)體系由“14+4”升級(jí)為“14+10”，實(shí)現(xiàn)了廣西工業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略思路的重大轉(zhuǎn)變和提升。截至2013年底，食品、冶金、石化產(chǎn)業(yè)等3個(gè)產(chǎn)業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入超過(guò)兩千億元，汽車、電力、有色金屬、機(jī)械、建材、造紙與木材加工等6個(gè)產(chǎn)業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入突破千億元。
科技人才為產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供強(qiáng)大支撐，產(chǎn)業(yè)發(fā)展為科技人才提供應(yīng)用平臺(tái)，廣西高層次創(chuàng)新型科技人才團(tuán)隊(duì)建設(shè)在推動(dòng)“14+10”產(chǎn)業(yè)發(fā)展中發(fā)揮著關(guān)鍵性作用。推動(dòng)“14+10”產(chǎn)業(yè)發(fā)展，構(gòu)建現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系，必須更大程度依靠高層次創(chuàng)新型科技人才團(tuán)隊(duì)建設(shè)，形成以科技人才為牽引的產(chǎn)業(yè)發(fā)展新模式，創(chuàng)造新的人才紅利。
二、廣西高層次創(chuàng)新型科技人才團(tuán)隊(duì)建設(shè)推動(dòng)“14+10”產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本做法和成效
（一）大力培養(yǎng)引進(jìn)適應(yīng)“14+10”產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要的高層次創(chuàng)新型科技人才團(tuán)隊(duì)
近年來(lái)，適應(yīng)“14+10”產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要，廣西通過(guò)多種渠道，采取有力措施，培養(yǎng)和引進(jìn)了一批高層次創(chuàng)新型科技人才團(tuán)隊(duì)。通過(guò)建設(shè)廣西特色的人才小高地，破解高層次創(chuàng)新型科技人才緊缺問(wèn)題。截至2013年底，廣西全區(qū)建立了32個(gè)自治區(qū)級(jí)、近100個(gè)市級(jí)或區(qū)級(jí)部門人才小高地，培養(yǎng)了1.24萬(wàn)名各類人才，其中高層次人才2600多人，形成了涵蓋大部分重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)、重點(diǎn)項(xiàng)目、重點(diǎn)學(xué)科和優(yōu)勢(shì)企事業(yè)單位的人才小高地集群。引進(jìn)高層次創(chuàng)新型科技人才2456名到廣西工作和服務(wù)，其中柔性引進(jìn)人才800多名，包括“兩院”院士46名、博士生導(dǎo)師321名。
（二）搭建適應(yīng)“14+10”產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要的高層次創(chuàng)新型科技人才團(tuán)隊(duì)使用平臺(tái)
切實(shí)加強(qiáng)支撐“14+10”產(chǎn)業(yè)發(fā)展的科學(xué)研究體系建設(shè)，以科研院所和高校為主體的科學(xué)研究體系不斷得到充實(shí)和完善，為高層次創(chuàng)新型科技人才團(tuán)隊(duì)搭建高效一流的工作平臺(tái)。截至2013年底，已有國(guó)家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室2個(gè)、省部共建國(guó)家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室培育基地2個(gè)、自治區(qū)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室36個(gè)、自治區(qū)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室培育基地13個(gè)，初步形成了由國(guó)家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室、省部共建國(guó)家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室培育基地、自治區(qū)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室組成的重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室體系，成為組織高水平基礎(chǔ)研究和應(yīng)用基礎(chǔ)研究、聚集培養(yǎng)創(chuàng)新人才、開(kāi)展學(xué)術(shù)交流的重要基地。大力推進(jìn)企業(yè)研發(fā)機(jī)構(gòu)建設(shè)，在機(jī)械、醫(yī)藥、糖業(yè)、輕工、有色金屬等優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，建立了國(guó)家級(jí)工程技術(shù)中心3家、國(guó)家級(jí)企業(yè)技術(shù)中心7家、自治區(qū)級(jí)工程技術(shù)中心106家、自治區(qū)級(jí)企業(yè)技術(shù)中心120多家、自治區(qū)級(jí)工程院25家，在廣西重點(diǎn)培育的24個(gè)千億元產(chǎn)業(yè)中建立了23個(gè)產(chǎn)業(yè)研發(fā)中心。建立了科技人員服務(wù)企業(yè)的長(zhǎng)效機(jī)制，大力推進(jìn)企業(yè)科技特派員制度建設(shè)，選派企業(yè)科技特派員到企業(yè)從事創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活動(dòng)[2]。
（三）完善適應(yīng)“14+10”產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要的高層次創(chuàng)新型科技人才團(tuán)隊(duì)激勵(lì)政策
通過(guò)完善富含“真金白銀”的優(yōu)惠政策，把高層次創(chuàng)新型科技人才引向“14+10”產(chǎn)業(yè)主戰(zhàn)場(chǎng)。在明確人才隊(duì)伍建設(shè)主要目標(biāo)、主要任務(wù)、實(shí)施步驟的基礎(chǔ)上，提出了突破性的保障措施，并確定了9個(gè)“十二五”科技創(chuàng)新人才開(kāi)發(fā)重點(diǎn)工程項(xiàng)目。自治區(qū)黨委、政府制定下發(fā)了《關(guān)于加快吸引和培養(yǎng)高層次創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才的意見(jiàn)》和《八桂學(xué)者制度試行辦法》、《特聘專家制度試行辦法》、《關(guān)于進(jìn)一步加快廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)人才開(kāi)發(fā)的若干政策措施》“1+3”人才政策文件，力度之大前所未有。制定《關(guān)于進(jìn)一步激勵(lì)科技人員創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的若干規(guī)定》，在稅收、注冊(cè)、股權(quán)收益、科研成果轉(zhuǎn)化等方面出臺(tái)優(yōu)惠政策。
三、廣西高層次創(chuàng)新型科技人才團(tuán)隊(duì)建設(shè)推動(dòng)“14+10”產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的主要問(wèn)題
（一）高層次創(chuàng)新型科技人才團(tuán)隊(duì)數(shù)量偏少，且人才分布和結(jié)構(gòu)不太合理
廣西高層次創(chuàng)新型科技人才團(tuán)隊(duì)奇缺，難以適應(yīng)“14+10”產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展需要。2013年，廣西公有制企事業(yè)單位專業(yè)技術(shù)人員中，高中級(jí)職業(yè)技術(shù)人員僅占1/3，正高職務(wù)更少；缺少國(guó)家級(jí)科學(xué)家，我國(guó)1497名“兩院”院士中廣西僅有2人，“長(zhǎng)江學(xué)者”也僅2人，博士和博士后數(shù)量少，大部分領(lǐng)域的科技領(lǐng)軍人物匱乏，企業(yè)高級(jí)工程師不足，致使高質(zhì)量的科技成果和專利不多，企業(yè)自主創(chuàng)新能力不強(qiáng)。專業(yè)技術(shù)人員中從事科研的人員僅占0.32%，遠(yuǎn)低于1.2%的全國(guó)平均水平。人才區(qū)域分布不合理，主要分布于南寧、桂林、柳州3個(gè)中心城市，其他城市相對(duì)匱乏。高層次創(chuàng)新型科技人才的部門分布不合理，專業(yè)技術(shù)人員的80%以上分布在事業(yè)單位，企業(yè)只占不到20%。
（二）高層次創(chuàng)新型科技人才團(tuán)隊(duì)使用效率不高，人才流失嚴(yán)重
“14+10”產(chǎn)業(yè)對(duì)高層次創(chuàng)新型科技人才團(tuán)隊(duì)的吸附力不強(qiáng)。由于工資收入偏低、創(chuàng)業(yè)氛圍不濃、科研項(xiàng)目不多、科研條件較差等原因，廣西有限的高層次創(chuàng)新型科技人才利用效率不高，以致出現(xiàn)了嚴(yán)重的人才流失現(xiàn)象。一部分人才由廣西流向發(fā)達(dá)省市，主要是流向東部沿海發(fā)達(dá)地區(qū)。一部分人才由基層、企業(yè)流向政府機(jī)關(guān)和事業(yè)單位，特別是一些國(guó)家重點(diǎn)企業(yè)、高新技術(shù)企業(yè)、基礎(chǔ)研究機(jī)構(gòu)的科技人才流失較為嚴(yán)重。
（三）高層次創(chuàng)新型科技人才團(tuán)隊(duì)建設(shè)推動(dòng)“14+10”產(chǎn)業(yè)發(fā)展的體制機(jī)制和優(yōu)惠政策有待完善
科研機(jī)構(gòu)和科研人員的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和導(dǎo)向存在偏差，行政主導(dǎo)型管理體制制約了創(chuàng)新人才發(fā)展，影響了高層次創(chuàng)新型科技人才團(tuán)隊(duì)建設(shè)推動(dòng)“14+10”產(chǎn)業(yè)發(fā)展。一些行政官員和科研管理者掌握著科研項(xiàng)目的分配權(quán)，科研人員往往要花大量時(shí)間和精力搞好與管理者的關(guān)系，依附行政力量，才能爭(zhēng)取到更多的項(xiàng)目和資金，以致他們難以集中精力深入開(kāi)展科研工作，難以產(chǎn)生高水平的科研成果。同時(shí)，企業(yè)作為高層次創(chuàng)新型科技人才團(tuán)隊(duì)建設(shè)主體的作用發(fā)揮不夠，科技資源配置不均衡、配置機(jī)制不合理，缺乏產(chǎn)學(xué)研和人才培養(yǎng)有機(jī)結(jié)合并推動(dòng)自主創(chuàng)新的長(zhǎng)效機(jī)制。
吸引高層次創(chuàng)新型科技人才團(tuán)隊(duì)，并使其有效服務(wù)“14+10”產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)惠政策需要進(jìn)一步完善。有的優(yōu)惠政策條文不夠具體，可操作性不強(qiáng)，在基層和一些單位難以兌現(xiàn)。有的優(yōu)惠政策偏重基礎(chǔ)研究或純理論研究方面的科技人才，與“14+10”產(chǎn)業(yè)發(fā)展相脫節(jié)。此外，科研經(jīng)費(fèi)、實(shí)驗(yàn)條件和創(chuàng)業(yè)環(huán)境等都與高層次創(chuàng)新型科技人才團(tuán)隊(duì)建設(shè)的要求存在一定差距，科研平臺(tái)、科研載體建設(shè)亟待加強(qiáng)。
四、廣西高層次創(chuàng)新型科技人才團(tuán)隊(duì)建設(shè)推動(dòng)“14+10”產(chǎn)業(yè)發(fā)展的對(duì)策建議
（一）面向“14+10”產(chǎn)業(yè)積極培養(yǎng)高層次創(chuàng)新型科技人才
人才培養(yǎng)是人才團(tuán)隊(duì)建設(shè)的基礎(chǔ)性工作。確立促進(jìn)“14+10”產(chǎn)業(yè)發(fā)展的鮮明導(dǎo)向，避免人才培養(yǎng)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展相脫節(jié)，使高層次創(chuàng)新型科技人才在數(shù)量、質(zhì)量和結(jié)構(gòu)上能滿足產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的要求。組織實(shí)施食品、汽車、冶金、石化、電子信息、醫(yī)藥等重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)高層次創(chuàng)新型科技人才培養(yǎng)計(jì)劃。以科研基礎(chǔ)條件好、創(chuàng)新能力強(qiáng)的科研機(jī)構(gòu)和創(chuàng)新型企業(yè)為依托，通過(guò)國(guó)家、自治區(qū)重大產(chǎn)業(yè)科技攻關(guān)項(xiàng)目和重大科技工程，有選擇、有重點(diǎn)地培養(yǎng)一批支撐“14+10”產(chǎn)業(yè)發(fā)展的科技領(lǐng)軍人才和骨干，形成研發(fā)方向明確、結(jié)構(gòu)合理、具有一定發(fā)展?jié)摿Φ目萍紕?chuàng)新團(tuán)隊(duì)。加大對(duì)自治區(qū)級(jí)以上重大項(xiàng)目主持人、工程技術(shù)研究中心主要技術(shù)負(fù)責(zé)人等人才支持力度，同等條件下給予優(yōu)先立項(xiàng)，并在經(jīng)費(fèi)上給予傾斜。定期選拔后備高層次創(chuàng)新型科技人才，特別是年齡在45歲以下、能夠主持重大科技項(xiàng)目，在同行業(yè)中有較高知名度和影響力的中青年科技人才，給予重點(diǎn)培養(yǎng)。建立健全企業(yè)與高等院校、科研機(jī)構(gòu)聯(lián)合培養(yǎng)高層次創(chuàng)新型科技人才機(jī)制。
（二）面向“14+10”產(chǎn)業(yè)積極引進(jìn)高層次創(chuàng)新型科技人才
人才培養(yǎng)是一件艱苦細(xì)致的工作、一個(gè)長(zhǎng)期積累的過(guò)程，顯然僅靠廣西自身培養(yǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足“14+10”產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求，尤其是高層次創(chuàng)新型科技人才十分稀缺，“引進(jìn)”不失為破解人才瓶頸的便捷途徑。圍繞“14+10”產(chǎn)業(yè)重大科技專項(xiàng)和重點(diǎn)創(chuàng)新項(xiàng)目，做好引進(jìn)高層次創(chuàng)新型科技人才的總體規(guī)劃，組織實(shí)施高層次創(chuàng)新型科技人才培養(yǎng)引進(jìn)工程。通過(guò)大力扶持重大科技項(xiàng)目，以企業(yè)重大項(xiàng)目為載體，以現(xiàn)有的研發(fā)中心和工程院為平臺(tái)，大力引進(jìn)科技領(lǐng)軍人才及科技創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)。加大對(duì)擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)且技術(shù)成果達(dá)到國(guó)際領(lǐng)先水平的科技人才、國(guó)內(nèi)某一科技領(lǐng)域的帶頭人、國(guó)家級(jí)重點(diǎn)學(xué)科、重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室、工程技術(shù)研究中心的學(xué)科或技術(shù)帶頭人的引進(jìn)力度。通過(guò)加強(qiáng)與中國(guó)科學(xué)院、中國(guó)工程院等頂尖科研院校的全面合作，加強(qiáng)與歐美日韓等科技強(qiáng)國(guó)的科技交流與合作，積極參與中國(guó)―東盟自貿(mào)區(qū)、泛珠三角經(jīng)濟(jì)區(qū)等區(qū)域創(chuàng)新體系建設(shè)，在引進(jìn)科技成果的同時(shí)著重引進(jìn)科技人才。吸引國(guó)外相關(guān)企業(yè)、科研機(jī)構(gòu)到廣西設(shè)立研究機(jī)構(gòu)，建立高層次創(chuàng)新型科技人才團(tuán)隊(duì)。
（三）面向“14+10”產(chǎn)業(yè)積極使用高層次創(chuàng)新型科技人才
培養(yǎng)引進(jìn)人才的目的在于使用人才。在加大培養(yǎng)引進(jìn)力度的同時(shí)，使用好高層次創(chuàng)新型科技人才，發(fā)揮好他們?cè)凇?4+10”產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的支撐作用。打破所有制、部門、地域界限，構(gòu)建以企業(yè)為主體、市場(chǎng)為導(dǎo)向、產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合的技術(shù)創(chuàng)新體系，推動(dòng)高層次創(chuàng)新型科技人才向優(yōu)勢(shì)企業(yè)集聚。加強(qiáng)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室和試驗(yàn)基地、重點(diǎn)科研機(jī)構(gòu)、重點(diǎn)科技企業(yè)孵化器、重點(diǎn)區(qū)域科技創(chuàng)新服務(wù)中心、重點(diǎn)科技中介機(jī)構(gòu)等建設(shè)，整合各類創(chuàng)新載體和創(chuàng)新資源，組建若干行業(yè)產(chǎn)學(xué)研戰(zhàn)略聯(lián)盟和區(qū)域創(chuàng)新集群，為高層次創(chuàng)新型科技人才團(tuán)隊(duì)提供良好的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)平臺(tái)[3]。圍繞“14+10”產(chǎn)業(yè)發(fā)展，加快建設(shè)人才小高地，并充分發(fā)揮其集聚、培養(yǎng)和承載高層次創(chuàng)新型科技人才的“特區(qū)”功能。發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)、學(xué)術(shù)團(tuán)體等社會(huì)組織作用，搭建團(tuán)隊(duì)與國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)交流平臺(tái)，廣泛開(kāi)展各類學(xué)術(shù)活動(dòng)。完善公共科技服務(wù)平臺(tái)和科技推廣服務(wù)體系，健全技術(shù)產(chǎn)權(quán)交易市場(chǎng)，鼓勵(lì)發(fā)展科技中介服務(wù)機(jī)構(gòu)。整合現(xiàn)有科技信息資源，促進(jìn)高校、科研院所重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室、圖書館、科技情報(bào)庫(kù)、信息網(wǎng)絡(luò)等資源向高層次創(chuàng)新型科技人才團(tuán)隊(duì)開(kāi)放。切實(shí)解決好高層次創(chuàng)新型科技人才落戶、子女入學(xué)、醫(yī)療衛(wèi)生保健等問(wèn)題，改善他們的學(xué)習(xí)、工作和生活條件。
（四）優(yōu)化高層次創(chuàng)新型科技人才團(tuán)隊(duì)建設(shè)推動(dòng)“14+10”產(chǎn)業(yè)發(fā)展的體制機(jī)制
1. 優(yōu)化科技人才管理的體制機(jī)制。加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)、統(tǒng)籌管理和組織協(xié)調(diào)，完善高層次創(chuàng)新型科技人才團(tuán)隊(duì)建設(shè)推動(dòng)“14+10”產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策法規(guī)和服務(wù)體系。健全鼓勵(lì)高層次創(chuàng)新型科技人才創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的服務(wù)保障機(jī)制，完善區(qū)域人才公共服務(wù)功能，逐步形成統(tǒng)一管理、統(tǒng)一政策、統(tǒng)一市場(chǎng)的人才開(kāi)發(fā)體制。以北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)綜合配套改革為契機(jī)，規(guī)劃建設(shè)北部灣人才管理改革試驗(yàn)區(qū)，在完善政策法規(guī)、健全服務(wù)和優(yōu)化環(huán)境等方面先行先試。順應(yīng)西江經(jīng)濟(jì)帶上升為國(guó)家戰(zhàn)略的要求，研究編制《西江經(jīng)濟(jì)帶人才發(fā)展規(guī)劃》、《西江經(jīng)濟(jì)帶人才開(kāi)發(fā)目錄》，著重引導(dǎo)高層次創(chuàng)新型科技人才向西江經(jīng)濟(jì)帶重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)、重點(diǎn)項(xiàng)目、重點(diǎn)領(lǐng)域流動(dòng)。
2. 優(yōu)化評(píng)價(jià)考核激勵(lì)的體制機(jī)制。建立以推動(dòng)“14+10”產(chǎn)業(yè)發(fā)展的業(yè)績(jī)和成效為重點(diǎn)，由品德、能力、行為、專業(yè)、知識(shí)等諸要素構(gòu)成的高層次創(chuàng)新型科技人才評(píng)價(jià)考核體系，促進(jìn)團(tuán)隊(duì)整體效能發(fā)揮、團(tuán)隊(duì)成員盡職盡責(zé)。堅(jiān)持按勞分配和按生產(chǎn)要素分配相結(jié)合，建立和完善向優(yōu)秀人才傾斜的分配機(jī)制，將科技人才的收入與崗位職責(zé)、工作績(jī)效、實(shí)際貢獻(xiàn)及成果轉(zhuǎn)化產(chǎn)生的效益直接掛鉤，鼓勵(lì)技術(shù)入股、專利入股，允許高層次創(chuàng)新型科技人才兼職兼薪[4]。建立以政府獎(jiǎng)勵(lì)為導(dǎo)向、社會(huì)力量獎(jiǎng)勵(lì)和用人單位獎(jiǎng)勵(lì)為主體的激勵(lì)自主創(chuàng)新的科技獎(jiǎng)勵(lì)制度，對(duì)貢獻(xiàn)突出者實(shí)施重獎(jiǎng)。
3. 優(yōu)化團(tuán)隊(duì)文化建設(shè)的體制機(jī)制。團(tuán)隊(duì)文化是團(tuán)隊(duì)健康成長(zhǎng)的靈魂。營(yíng)造敢為人先、敢于創(chuàng)造、敢冒風(fēng)險(xiǎn)、敢于懷疑批判和寬容失敗的環(huán)境，使高層次創(chuàng)新型科技人才團(tuán)隊(duì)的每位成員都有施展才華的機(jī)會(huì)和平臺(tái)，在推動(dòng)“14+10”產(chǎn)業(yè)發(fā)展中建功立業(yè)。建立團(tuán)隊(duì)共同學(xué)習(xí)提升機(jī)制，掌握科研領(lǐng)域的最新信息，加強(qiáng)“14+10”產(chǎn)業(yè)知識(shí)培訓(xùn)，不斷完善知識(shí)結(jié)構(gòu)，在共同學(xué)習(xí)中提升整體創(chuàng)新能力。倡導(dǎo)團(tuán)結(jié)協(xié)作、開(kāi)放包容的團(tuán)隊(duì)精神，構(gòu)建具有高度凝聚力、向心力，勇于沖擊科技前沿，支撐“14+10”產(chǎn)業(yè)發(fā)展的創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)。
參考文獻(xiàn)：
[1]廣西壯族自治區(qū)人民政府發(fā)展研究中心.面向2020做大做優(yōu)做強(qiáng)廣西工業(yè)[M].南寧：廣西人民出版社，2011：8.
[2]李世澤.轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)：跨越發(fā)展新航道[M].南寧：廣西人民出版社，2012：162.
