時間：2023-08-30 09:17:09
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇品牌經(jīng)營理論，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
2.兩者的關系——品牌經(jīng)營與核心競爭力的提升
有句話說得好:如果一種產(chǎn)品本身不具有生命力,再怎么做品牌都沒有用。這句話的背后,隱藏著品牌與企業(yè)其它方面的相互依賴關系。因此,我們應從企業(yè)如何構筑品牌及如何提升核心競爭力入手,尋找品牌的價值來源,探究品牌經(jīng)營與企業(yè)核心競爭力的內(nèi)在關系。
(1)品牌的構筑。需要從以下幾方面入手:
①準確的定位。有一種觀點認為,品牌成功的關鍵因素有:這個品牌的定位是否正確,它背后是否蘊涵著深厚的文化,它的思想觀念是否領先。撇開后兩者不談,至少有一點是可以肯定的,即品牌的定位在品牌構筑之始,起著指明方向的作用。
②基于品牌定位的產(chǎn)品研發(fā)。產(chǎn)品研發(fā)是樹立品牌的根本環(huán)節(jié)。除了開辟新市場,建立營銷聯(lián)盟,真正要占領市場,需要的是產(chǎn)品對路及其高品質(zhì)。要根據(jù)市場需求,加大產(chǎn)品開發(fā)力度,縮短新產(chǎn)品開發(fā)周期,提高市場進入壁壘。
③品牌質(zhì)量保證。質(zhì)量是品牌的生命,品牌形象也是高品質(zhì)產(chǎn)品和服務的象征。好的品牌有利于企業(yè)與消費者之間信賴關系的形成,沒有消費者的信任就談不上品牌及其資源;而這源于企業(yè)通過品牌向消費者表達其責任感,承諾其品牌向消費者所提供的服務是完全合乎消費者要求的。
④品牌的宣傳策劃。樹品牌,質(zhì)量是依托,宣傳是途徑。有了好的產(chǎn)品,還要有好的宣傳,以樹立良好的品牌形象,提高品牌的知名度和美譽度。某一具體品牌的宣傳策略要符合該品牌的市場定位,品牌系統(tǒng)內(nèi)各品牌的宣傳策略應該既有差異也有相似之處。一方面使不同價值取向的消費者能夠準確認知特定品牌,另一方面又可以保持品牌系統(tǒng)的整體性,以發(fā)揮宣傳的“聯(lián)動效應”。
⑤品牌的形象維護。一方面,企業(yè)必須不斷開發(fā)新技術,并能適時應用于新產(chǎn)品,才能使其品牌在市場上有持久的生命力;另一方面,品牌構筑是一個動態(tài)的過程,必須不斷對品牌內(nèi)涵進行強化,使其具有深厚的文化底蘊,在適當?shù)臅r候還要根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略大膽創(chuàng)新,賦予品牌新的含義。
(2)提升企業(yè)核心競爭力。在對核心競爭力特征分析中,我們可以得出度量核心競爭力的兩個重要尺度:價值鏈環(huán)節(jié)的附加價值和競爭對手模仿難度。附加價值反映了核心競爭力服務于企業(yè)的核心目標———利潤;但單獨一個價值指標不足以說明問題,因為企業(yè)從短期的低成本優(yōu)勢中也能獲得可觀的附加價值,所以還需要模仿難度指標相配合。
要在企業(yè)內(nèi)部培植既能帶來高附加價值又在短期內(nèi)不易被對手模仿的核心競爭力,有一個不斷挖掘、開發(fā)、保持與創(chuàng)新核心競爭力的過程。
①首先,應尋找與挖掘企業(yè)的核心競爭力,這其實是一個對特定企業(yè)核心競爭力的定位問題。核心競爭力并不等同于企業(yè)競爭力,而只是它的關鍵部分和突出環(huán)節(jié),有可能是研發(fā)、設計、生產(chǎn)、營銷、服務等企業(yè)價值鏈中的一個或幾個環(huán)節(jié)。因此,在認準市場需求、產(chǎn)品技術變化趨勢、競爭對手狀況以及自身條件的基礎上,對企業(yè)的核心競爭力進行準確定位,是培育企業(yè)核心競爭力的首要環(huán)節(jié)。
②應解決好如何有意識地開發(fā)核心競爭力的問題。第一,核心競爭力是以企業(yè)競爭力為基礎的,因此培育核心競爭力不是單純在某個或某幾個環(huán)節(jié)的簡單加強,而要講究企業(yè)價值鏈各個環(huán)節(jié)的配合。企業(yè)必須從戰(zhàn)略的角度來安排自己的價值鏈活動,只能在完整的基礎上有所側重。只有研究開發(fā),沒有相應的生產(chǎn)和市場手段相配合,或只有營銷手段,產(chǎn)品陳舊落后,企業(yè)都是不可能獲得核心競爭力的。第二,核心競爭力的開發(fā)需要不斷地學習和積累。企業(yè)應積極利用現(xiàn)有的知識積累、人才資源、管理能力,將核心競爭力或其生長點運用于企業(yè)的各項經(jīng)營活動,并不斷地進行總結、分析、學習、創(chuàng)新,形成一個“學習型組織”。然后,將這種初步形成的核心競爭力部署到企業(yè)的各個環(huán)節(jié),主要是通過對“學習型”人力資源的組織和分配來達到核心競爭力的部署要求。第三,核心競爭力的開發(fā)要著重技術與營銷環(huán)節(jié)。從核心競爭力的延展特性來看,企業(yè)核心競爭力的延展,一般都呈現(xiàn)出以生產(chǎn)環(huán)節(jié)為起點向研發(fā)和營銷兩頭延伸的特性。而在知識經(jīng)濟時代,企業(yè)的競爭越來越依賴技術的競爭,它可以是專利、非專利技術和商業(yè)秘密,可以視企業(yè)智力資源條件、優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)、目標市場定位和發(fā)展戰(zhàn)略的特點作出系統(tǒng)的技術安排,力求在某一個關鍵技術環(huán)節(jié)有所突破,形成核心技術,從而構筑核心競爭力。同時,現(xiàn)代企業(yè)的競爭在很大程度上又是營銷的競爭,因而必須增強營銷環(huán)節(jié),才能使核心競爭力落實于市場,才能創(chuàng)造效益。第四,核心競爭力的保持與創(chuàng)新。核心競爭力具有階段性和層次性:階段性是指核心競爭力總是與企業(yè)成長階段相聯(lián)系的,即不同的階段有不同內(nèi)容和形式的核心競爭力;層次性是指在競爭范圍擴大的過程中,低層次的核心競爭力難以適應其市場競爭的需要,因此需要及時地創(chuàng)新和發(fā)展。當企業(yè)的核心競爭力已經(jīng)形成的時候,應該充分利用并保持其在企業(yè)中的地位和作用,創(chuàng)造出更多的最終產(chǎn)品和服務;當企業(yè)的競爭范圍發(fā)生變化時,應該及時調(diào)整,進入新一輪挖掘、培養(yǎng)階段,創(chuàng)新企業(yè)核心競爭力。
(3)二者的關系。品牌經(jīng)營與企業(yè)核心競爭力提升必須同時進行,過程基本重合,彼此難分。
①從過程上看,品牌經(jīng)營與核心競爭力的提升,都是一個不斷積累的過程。一個品牌成為世界知名品牌往往需要幾十年的時間,有時甚至上百年的時間,保持品牌的信譽是非常艱難的。例如,由于出現(xiàn)質(zhì)量、服務等事件而處理不當,不僅會讓企業(yè)付出巨額賠償,而且也會使著名品牌聲譽受到嚴重損害。同樣,企業(yè)核心競爭力的培養(yǎng)也不是短期內(nèi)就可以完成的,它是一項長期的、根本性的戰(zhàn)略,需要企業(yè)構建和發(fā)展一個創(chuàng)新型的學習組織,在不斷的學習、積累過程中,增加企業(yè)的有形資源和無形資源,形成競爭對手難以模仿和超越的競爭力,并不斷地改進和發(fā)展這種競爭能力。因此,品牌經(jīng)營與企業(yè)核心競爭力的提升在時間上是基本同步的。
②從在手段上看,依靠企業(yè)核心競爭力打造品牌,必須重視產(chǎn)品研發(fā)與營銷。創(chuàng)造一個品牌,首先必須明白品牌自身的核心能力究竟在整個價值鏈上的哪個環(huán)節(jié),依靠這種核心能力,才能創(chuàng)造有持久競爭力的品牌。而在這些環(huán)節(jié)中,品牌經(jīng)營與核心競爭力的提升都同樣重視產(chǎn)品的研發(fā)與營銷環(huán)節(jié)。
第一，正確樹立品牌意識。
一個知名品牌的六大特征是:品質(zhì)優(yōu)、特色突出、知名度高、信譽度好、市場覆蓋率高、附加價值高。品牌是企業(yè)整體素質(zhì)，產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量和外在形式的綜合表現(xiàn)，是消費者在無數(shù)次的購買和長時期的使用中驗證出來的。很多中國企業(yè)在品牌資源匹配上缺乏起碼的常識。首先就是喜新厭舊。中國企業(yè)對新品牌總是情有獨鐘，新品牌很容易出成功，因此往往中國企業(yè)推出新品牌就是老品牌沉默的時候。消費者在浮躁的心態(tài)引導下也迅速地做著不斷嘗試的新消費。
另外，中國的企業(yè)家中還有相當多的人單純地以為品牌就是打廣告，做活動，搞宣傳，做標志設計。他們以為品牌是市場部的事情，是給客戶看的。其實，品牌是與領導者價值觀和企業(yè)文化息息相關，是由內(nèi)而外的。員工，經(jīng)銷商，產(chǎn)品，組織體系，內(nèi)部機制都體現(xiàn)了品牌，都是品牌的載體。因此，一個在外部可以感動消費者的品牌，在品牌的內(nèi)部一定有堅實的基礎，有相應的企業(yè)價值觀和企業(yè)文化，有匹配的產(chǎn)品設計和市場營銷的理念，體現(xiàn)了品牌價值的各個維度。品牌必須形成自己的獨特人格以后才稱得上是一個有意識構建的品牌。其實隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，很多中國日化品牌的品質(zhì)和信譽度并不比外資品牌差。但由于品牌意識不正確，中國的很多企業(yè)人格特征模糊，只是在不知不覺中形成了一些有可能互相沖突的人格表現(xiàn)，但是，都沒有對于品牌人格的自覺構建。我國本土日化品牌的粗放型和小規(guī)模宣傳，使得自身的知名度與外資品牌無法相比，也沒有告知消費者其價值所在，進而導致市場占有率不能有大的突破。由此看來，中國的本土品牌們要想在市場上站穩(wěn)腳跟，有一個長遠的發(fā)展，
首先要從意識上有所更新，明確品牌的含義，不僅要創(chuàng)出自己的品牌，更要創(chuàng)出自己的名牌。
第二，仔細研究消費者心理，立足己有市場，合理延伸品牌。
消費者的理性和感性之分，是一種很常規(guī)的消費分析，表面上，消費者的文化層次越高，其消費就越理性，消費者的年齡越大，社會經(jīng)驗和消費經(jīng)驗越豐富，其消費就越理性，這是基本的事實，但實際上，消費者理性與否，并不體現(xiàn)在具體的消費行為中，實質(zhì)上，每個消費者都是理性的，而其每一個購買決策，則都是感性思維作出的，所以，“理性思考，感性消費”才是最根本的消費規(guī)律。消費者的消費行為，受到消費需求與動機、偏好與興趣、消費價值觀、消費者知識度、個性與經(jīng)驗等諸多因素的影響，形成認知消費、偏好消費、影響力消、從眾消費等四種不同的消費行為模式:認知消費:早期識辯者，具有一定的文化修養(yǎng)，能快速理解傳播意圖并迅速辨別需要性與意義。偏好消費:對某些事物具有一定的偏好，能迅速接受自己感興趣的新產(chǎn)品;影響力消費:受他人推薦、傳播誘導、名人效應、專家說服、現(xiàn)場氛圍等影響而購買。從眾消費:很多人購買，自己就去購買，見有人排隊，自己就去排隊，生活中有較強的依賴性。
這四種消費行為模式都是建立在感性的基礎之上的，從中可以挖掘出讓消費者感性的因由—新奇、感動、利益、氛圍、信任。而維持當前的消費者的成本遠小于得到新的消費者。一個五年來一直忠誠的消費者對商家來說產(chǎn)出了7.5倍的利潤—相對于第一年的消費來說。所商家的支出明顯地從得到新顧客轉(zhuǎn)向維持和增加當前顧客的忠誠度。作為已經(jīng)有自己品牌的中國日化企業(yè)，首先應該確定其最佳顧客。為了當前和未來的盈利必須使用顧客的信息以劃分顧客等級。然后在此基礎上繼續(xù)大力發(fā)展新的顧客。這樣本土品牌們可以知道誰最近似于當前的顧客，同樣可以確認競爭對手的顧客然后采取使之轉(zhuǎn)化的行動，而當前的顧客信息允許我們得到最有值的洞察，從而確認和發(fā)展相應的計劃以到達潛在的顧客。作為急于要在品牌大戰(zhàn)中殺出重圍的中國本土日化品牌來說，應著眼于建立品牌與消費者之間的心靈聯(lián)系，使品牌成為消費者表達內(nèi)心感性思想的載體，從而沖破理性的消費藩籬，實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。因此，要積極研究消費者心理變化，賦予品牌獨特的形象與個性，滿足消費者的心靈需求，激發(fā)消費者的情趣愛好、文化情結、情感共鳴和個性認同，促成消費者的購買。
第三，加大對品牌的傳播，創(chuàng)新宣傳途徑和內(nèi)容。
每一個消費者都更樂于購買他們信任的品牌，建立起品牌的公信力。贏得消費者的好感和信任，無疑將獲得更多的銷售機會。這其實就是對消費者進行信任驅(qū)動，而最簡單的方法就是提高品牌的知名度。一般而言，知名度越高的品牌，越能贏得消費者的好感。一般國內(nèi)的看法大都專注于廣告，廣告確實是品牌傳播的重要途徑，甚至是主要途徑，在這方面，廣告是跨國公司進行品牌滲透的一大利器，在廣告策略上，跨國公司與本土公司有重大的區(qū)別。本土公司所打出的廣告大都沒有深層次的內(nèi)涵，或是訴求點不清晰，而跨國企業(yè)則對于廣告的質(zhì)與量都予以重視。名人效應、專家說服、權威榮譽、公關贊助等都能提高品牌的公信力，更利于得到消費者的信任。例如，本土的日化品牌拉芳，通過廣告?zhèn)鞑テ浍@得“國家免檢產(chǎn)品”榮譽稱號的信息，提高了品牌公信力，一下就與廣東的其它日化品牌拉開了差距，贏得了更高的市場份額。但除了廣告之外，我國的本土品牌還可以通過公關活動提升品牌形象。例如，贊助問題活動和社會公益事業(yè)等，更好的提升本土品牌在市場上的品牌形象和樹立鮮明的品牌個性。另外，還可以采取與其他強勢品牌結盟加強其品牌的推廣力度等措施。
第四，經(jīng)營模式多樣化，做到整合營銷。
消費者身處不同的環(huán)境氛圍中，其理性與感性的程度也各有不同，品牌如能營造出感性的消費氛圍，使理性的消費者變得感性起來，則將對品牌銷售起到巨大的影響，現(xiàn)在甚為流行的會議營銷、體驗營銷等營銷方式，就是通過營造獨特的消費氛圍，激發(fā)消費者的感性認識，形成銷售。氛圍驅(qū)動對各類消費者都有作用。例如會議營銷，將消費者集中在特定的環(huán)境中，曉之以理，動之以情，其所見所聞都是豐富多彩但卻內(nèi)容單一的品牌信息，將簡化消費者的購買決策，創(chuàng)造得天獨厚的銷售機會?；蛘唧w驗營銷，讓消費者參與其中，帶給消費者獨特的消費感受，激發(fā)消費者的品牌認同感，更有利于消費者接受產(chǎn)品，認可品牌。而當今品牌營銷之爭，實際就是資源整合之爭，企業(yè)整合內(nèi)部與外部資源的能力，基本決定了企業(yè)的營銷能力。在粗放型市場階段，由于營銷成本不斷攀升，市場競爭日益同質(zhì)化，經(jīng)營壓力加大，企業(yè)的資源整合能力尤顯重要。企業(yè)內(nèi)部資源的整合涉及到制度、流程、手段等管理的系統(tǒng)層面，核心是降低生產(chǎn)和運營成本。外部資源包括產(chǎn)業(yè)鏈資源、傳播資源、異業(yè)資源和新興資源等，產(chǎn)業(yè)鏈資源有供應鏈資源和流通鏈資源，關鍵是如何獲取他們更多的支持。傳播資源，屬于增值性很強的資源，對快速消費品和耐用消費品而言，傳播資源都是極為重要的資源，尤其是在這種資源不斷增值而效果持續(xù)降低的情況下，整合傳播資源的目的和原則是“降低傳播成本，提高傳播效益”，傳播事件和事件營西北__〔業(yè)大學碩士學位論文第五章對策與建議銷都是整合傳播資源的好方法，與媒體的良好合作則更能取得整合的奇效。異業(yè)資源整合，指的是不同行業(yè)品牌之間的合作營銷，如小天鵝與寶潔的聯(lián)合。新興資源，是新涌現(xiàn)的新事物、新理論、新戰(zhàn)術等，品牌如能積極接受新的事物，則能以最少的投入獲取最大的效益回報。我國市場的迅速變化要求國內(nèi)名牌企業(yè)花大力氣去進行市場調(diào)研和分析，從中發(fā)現(xiàn)機會，抓住機遇。要特別注意跨國公司在中國的營銷策略和實戰(zhàn)案例，這既可做到知己知彼，也可學習借鑒其成功經(jīng)驗或吸取其失敗教訓。在近期，可選擇避其鋒芒，實行錯位經(jīng)營，尋找特定的細分市場，把精力集中在最具有盈利和增長潛力的市場上，推出面向特定顧客群的產(chǎn)品和服務。在營銷方面，不能把營銷簡單理解為廣告加降價，再加上一些五花八門的促銷活動。事實上，從產(chǎn)品定位和新產(chǎn)品開發(fā)，產(chǎn)品組合，營銷過程的更新、再造，渠道的選擇、培養(yǎng)，與經(jīng)銷商的關系，品牌建設，包裝改進，公共關系，再到必要的廣告和促銷及定價策略，整體營銷的內(nèi)容是很豐富的。企業(yè)要將營銷作為一項系統(tǒng)工程來看待，合理地組合搭配。同時還要不斷進行營銷創(chuàng)新，豐富營銷理念和手段。
第五，更加細分市場。
由于20世紀末，中國經(jīng)濟進入一個嶄新的階段，中國的消費也步入一個嶄新的的品牌營銷時代—感性消費時代，即情有獨鐘的階段。在消費時，消費者希望追求體現(xiàn)個性、情趣和被個性化的感受，而根據(jù)品牌選購商品已成為市場的普遍現(xiàn)象，因為品牌尤其是知名品牌可以消除消費者對商品的不確定性和購買風險，更重要的是知名品牌揭示的該產(chǎn)品與別的產(chǎn)品的不同之處是功能價值、偷悅價值和象征價值。加上中國市場人口眾多，消費層次多而復雜，不同群體和消費者的價值觀和消費行為往往有明顯的差別，這就為企業(yè)進行市場細分和預測消費者行為提供了良好的基礎和條件。所以通過市場細分來爭取更多的客戶，往往是跨國公司所采用的策略。相比之下，我國本土的日化品牌并沒有抓住這個機會，認真對消費者和市場進行深入研究，并對其進行更為細膩的區(qū)分，使自己始終處于難以滿足消費者需求的尷尬地位，于是進一步落后同類的外資品牌。事實上，本土品牌在這一方面應該更具優(yōu)勢。這是因為我們沒有文化差異的干擾，可以更準確的了解消費者的心理和需求。因此，我國的本土品牌應該積極對市場進行考察，對其進行細分，以發(fā)現(xiàn)潛藏的市場份額。
第六，正確認識經(jīng)濟規(guī)律，對于生命周期到頭的品牌要勇于放棄。
其實對于市場競爭中的每一個品牌來說，如果這一市場處于超額利潤的狀態(tài)下，就總會有新的成員不斷加入，參與競爭，分奪利潤，直至每一方都變成零利西北__卜業(yè)大學碩十學位論文第五章對策與建議潤為止。因此，中國日化市場上的風起云涌，總會造成一些新品牌的誕生和老品牌的消亡，不論是外資還是本土品牌，從長遠來看都不會長生不老，其利潤也都有上升和下降的時候。這就要求我們本土品牌端正心態(tài)，正確看待市場得失，在合理分析市場走勢的基礎上作出正確的決策。利潤下降不一定就放棄正在經(jīng)營的品牌，而當經(jīng)過分析，這個品牌真的不能在現(xiàn)在的經(jīng)營模式下帶來利潤時，就應該果斷的采取放棄的策略。例如寶潔在樹立品牌的時候所堅信的理念是“樹立不死品牌”，但當中國本土品牌的二三線市場營銷直逼其面前，而其不能繼續(xù)從已有的品牌中獲利時，還是及時作出了戰(zhàn)略性調(diào)整，將最早進入中國并己經(jīng)創(chuàng)造了大量利潤的知名品牌“飄柔”作了高臺跳水，放棄了其一直以來所走的中高端路線。
第七，本土品牌需加強合作，聯(lián)合抵抗外資品牌的全面進攻。
20世紀90年代以來，世界范圍內(nèi)越來越多的跨國公司實施了聯(lián)合品牌戰(zhàn)略，以期擴大品牌的影響，提升或更新品牌形象，開拓新的市場。有的跨國公司試圖通過聯(lián)合品牌戰(zhàn)略來實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，進而降低成本。目前，聯(lián)合品牌己經(jīng)成為一種在餐飲、零售、航空和金融服務等行業(yè)得到廣泛應用的品牌戰(zhàn)略。“聯(lián)合品牌是指(分屬不同企業(yè)的)兩個或多個品牌進行合作的一種形式，這些品牌在消費者心目中具有較高的認知度，而它們各自的品牌名稱又都保留在聯(lián)合品牌之中?！甭?lián)合品牌與聯(lián)合促銷、戰(zhàn)略聯(lián)盟及合資企業(yè)是企業(yè)進行合作的四種主要形式。
進行聯(lián)合品牌的戰(zhàn)略對于品牌經(jīng)營來說具有很大的優(yōu)勢。
首先，有利于實現(xiàn)優(yōu)勢互補，開拓新市場。
企業(yè)之間尋求合作的最直接動因在于依靠對方的優(yōu)勢來彌補自身的不足，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，形成合力，進而創(chuàng)造新的競爭優(yōu)勢。尤其是當企業(yè)準備開拓新的區(qū)域市場時，由于市場環(huán)境陌生及自身能力有限，往往會面臨諸多的困難。此時，企業(yè)就需要尋找一個良好的當?shù)仄髽I(yè)來合作開拓市場。
其次，聯(lián)合品牌戰(zhàn)略有利于降低促銷費用，節(jié)省投資。
有些企業(yè)在開拓新市場時，往往沒有足夠的資金進行充分投資，此時可以實施聯(lián)合品牌戰(zhàn)略，通過合作來彌補資金的不足。而另一些有能力利用自有品牌或創(chuàng)造新品牌來開拓市場的企業(yè)，出于成本效益的考慮，也會選擇聯(lián)合品牌戰(zhàn)略。最后，有利于提高品牌權brnadeuqity)。美國學者認龜shBmu等人通過實證研究發(fā)現(xiàn)，在正常經(jīng)營的情況下，聯(lián)合品牌戰(zhàn)略是一種雙贏的戰(zhàn)略，即無論雙方品牌在消費者心目中的品牌權益是高還是低，聯(lián)合品牌通常會使它們各自的品牌權益得到提高。雖然權益較低的品牌受益會更大一些，但權益較高的品牌也不會因為與一個權益較低的品牌進行合作而損害自己的品牌權益。另外，聯(lián)合品牌戰(zhàn)略還有利于增加銷售，保持溢價收益和有利于突破進入壁壘，
實現(xiàn)企業(yè)成長等好處。
當然，這一戰(zhàn)略也有不足之處。
首先，產(chǎn)品、品牌及企業(yè)的個性不和諧。這種不和諧不僅不利于企業(yè)形成統(tǒng)一的運營策略，向消費者展現(xiàn)一致的品牌形象，創(chuàng)造新的競爭優(yōu)勢，而且還會損害各自品牌的權益。
其次，合作企業(yè)的資產(chǎn)發(fā)生變化。如果一方企業(yè)破產(chǎn)或遭遇其他財務危機，從而導致其不能繼續(xù)履行聯(lián)合品牌的投資責任，那么合作關系便不得不終止;而另一方企業(yè)也就會因此而蒙受損失。再次，破壞戰(zhàn)略協(xié)調(diào)。一方品牌進行重新定位，有可能會破壞合作雙方在戰(zhàn)略上業(yè)己形成的協(xié)調(diào)。
最后，過度擴張。許多企業(yè)由于過度擴展品牌的使用范圍，無節(jié)制地開拓新市場，致使本己成功的品牌在新的產(chǎn)品或服務領域遭受失敗。失敗的原因是這些領域同企業(yè)原有產(chǎn)業(yè)之間缺乏聯(lián)系。在對我國本土日化品牌的經(jīng)營現(xiàn)狀進行分析的時候可以看到，外資品牌的經(jīng)營方式大都靈活多變，包括采用聯(lián)合品牌的戰(zhàn)略，例如小護士與卡尼爾的聯(lián)手，從而獲得了市場的青睞，爭得了大量的市場份額。因此，我國本土品牌應該積極借鑒這一經(jīng)營戰(zhàn)略方式，利用其優(yōu)勢而避免其劣勢來進行品牌聯(lián)合，從而使本土品牌獲得勃勃生機。
第八，重視人才開發(fā)，發(fā)揮人才潛能。
首先，人力資源戰(zhàn)略的規(guī)劃要與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相匹配。從激勵機制(事業(yè)留人、感情留人、利益留人)、職務規(guī)劃(內(nèi)含定編定崗定員，寧缺勿濫，精簡高效，職務說明書)、績效考評制度與績效管理、培訓開發(fā)體系與員工職業(yè)規(guī)劃生涯、晉升機制、淘汰機制這幾個方面合理建立人力資源管理平臺
其次，要勇于引入精英人才，主要是研發(fā)人員、策劃人才、優(yōu)秀業(yè)務員等，沒有優(yōu)秀人才到位再好的方案都沒法實施，也影響著企業(yè)的發(fā)展速度。最后，要打造一支能與企業(yè)同舟共濟、共同奮斗的精英團隊，這是中國日化企業(yè)實現(xiàn)宏偉目標的根本立足點，沒有優(yōu)秀人才去推進和實施，執(zhí)行力度不到位，再好的方案也是白搭。要做到任務明確化，行為規(guī)范化、作業(yè)標準化，流程科學化，職位穩(wěn)定化。西北工業(yè)大學碩士學位論文總結
總結
通過以上的診斷可以看到，本土日化品牌在對消費者的價值傳遞、市場直觀表現(xiàn)上都較外資品牌有很大的缺失，廣告?zhèn)鞑サ牟蛔愫褪М斢钟绊懙狡放浦艺\度的形成，最終影響了品牌的競爭前景。本土品牌急需實現(xiàn)自身品牌的升級。每個季節(jié)到來，我們都可以看到寶潔、聯(lián)合利華推出新的廣告主題，這個夏天有MgagieQ代言的力士香皂“名人肌膚，用lux”;旁氏“小心碰到冰山美人”;玉蘭油的美白沐浴露，“驚喜叢肌膚開始”的防曬霜……雖然老調(diào)重彈，卻年年有新訴求和新看點。這不僅是為了推出新產(chǎn)品，更是在對品牌保鮮，讓消費者感受到它們一直有動作，一直在進取，是在傳遞老品牌強大的生命力。這正是本土日化品牌發(fā)展缺失的，品牌需要體檢、需要保健，需要適時的康復與理療，需要系統(tǒng)的診斷，而不是頭痛醫(yī)頭一時的效果。西北卜業(yè)人學碩十學位論文總結西北_l_:業(yè)大學碩士學位論文
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摘 要 品牌戰(zhàn)略是培育企業(yè)核心競爭力的重要支撐，沒有品牌戰(zhàn)略，就難以形成持久的企業(yè)核心競爭力。是企業(yè)實現(xiàn)快速發(fā)展的必要條件，品牌戰(zhàn)略的定義是在品牌戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理的協(xié)同中彰顯企業(yè)文化，把握目標受眾充分傳遞自身的產(chǎn)品與品牌文化的關聯(lián)識別。在戰(zhàn)略上勝出的企業(yè)最終在銷售層級才有持續(xù)增量的可能；在市場層級才有品牌資產(chǎn)累計的可能；在企業(yè)層級才有資本形成的可能。核心競爭力的提升，創(chuàng)新是獲得競爭力提升的源泉，以創(chuàng)新為核心，以信息化為動力，以創(chuàng)新為手段，以優(yōu)秀的企業(yè)文化為后盾，全面提高核心競爭力，才能在日益競爭的市場上做到柔韌有余并有所作為。本文探討了企業(yè)品牌經(jīng)營與核心競爭力二者之間的關系和我國企業(yè)品牌經(jīng)營的誤區(qū)，提出了樹立我國企業(yè)品牌及提升企業(yè)核心競爭力的有效途徑，并結合我廠的實際情況，提出個人見解。
關鍵詞 企業(yè) 品牌經(jīng)營 核心競爭力
有句話說得好：如果一種產(chǎn)品本身不具有生命力，再怎么做品牌都沒有用。這句話的背后，隱藏著品牌與企業(yè)其它方面的相互依賴關系。因此，我們應從企業(yè)如何構筑品牌及如何提升核心競爭力入手，尋找品牌的價值來源，探究品牌經(jīng)營與企業(yè)核心競爭力的內(nèi)在關系。
一、品牌的構筑
1.準確的定位。有一種觀點認為，品牌成功的關鍵因素有：這個品牌的定位是否正確，它背后是否蘊涵著深厚的文化，它的思想觀念是否領先。撇開后兩者不談，至少有一點是可以肯定的，即品牌的定位在品牌構筑之始，起著指明方向的作用。
2.基于品牌定位的產(chǎn)品研發(fā)。產(chǎn)品研發(fā)是樹立品牌的根本環(huán)節(jié)。除了開辟新市場，建立營銷聯(lián)盟，真正要占領市場，需要的是產(chǎn)品對路及其高品質(zhì)。要根據(jù)市場需求，加大產(chǎn)品開發(fā)力度，縮短新產(chǎn)品開發(fā)周期，提高市場進入壁壘。
3.品牌質(zhì)量保證。質(zhì)量是品牌的生命，品牌形象也是高品質(zhì)產(chǎn)品和服務的象征。好的品牌有利于企業(yè)與消費者之間信賴關系的形成，沒有消費者的信任就談不上品牌及其資源；而這源于企業(yè)通過品牌向消費者表達其責任感，承諾其品牌向消費者所提供的服務是完全合乎消費者要求的。
4.品牌的宣傳策劃。樹品牌，質(zhì)量是依托，宣傳是途徑。有了好的產(chǎn)品，還要有好的宣傳，以樹立良好的品牌形象，提高品牌的知名度和美譽度。某一具體品牌的宣傳策略要符合該品牌的市場定位，品牌系統(tǒng)內(nèi)各品牌的宣傳策略應該既有差異也有相似之處。一方面使不同價值取向的消費者能夠準確認知特定品牌，另一方面又可以保持品牌系統(tǒng)的整體性，以發(fā)揮宣傳的“聯(lián)動效應”。
5.品牌的形象維護。一方面，企業(yè)必須不斷開發(fā)新技術，并能適時應用于新產(chǎn)品，才能使其品牌在市場上有持久的生命力；另一方面，品牌構筑是一個動態(tài)的過程，必須不斷對品牌內(nèi)涵進行強化，使其具有深厚的文化底蘊，在適當?shù)臅r候還要根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略大膽創(chuàng)新，賦予品牌新的含義。
二、提升企業(yè)核心競爭力
在對核心競爭力特征分析中，我們可以得出度量核心競爭力的兩個重要尺度：價值鏈環(huán)節(jié)的附加價值和競爭對手模仿難度。附加價值反映了核心競爭力服務于企業(yè)的核心目標―――利潤；但單獨一個價值指標不足以說明問題，因為企業(yè)從短期的低成本優(yōu)勢中也能獲得可觀的附加價值，所以還需要模仿難度指標相配合。
要在企業(yè)內(nèi)部培植既能帶來高附加價值又在短期內(nèi)不易被對手模仿的核心競爭力，有一個不斷挖掘、開發(fā)、保持與創(chuàng)新核心競爭力的過程。
1.首先，應尋找與挖掘企業(yè)的核心競爭力，這其實是一個對特定企業(yè)核心競爭力的定位問題。核心競爭力并不等同于企業(yè)競爭力，而只是它的關鍵部分和突出環(huán)節(jié)，有可能是研發(fā)、設計、生產(chǎn)、營銷、服務等企業(yè)價值鏈中的一個或幾個環(huán)節(jié)。因此，在認準市場需求、產(chǎn)品技術變化趨勢、競爭對手狀況以及自身條件的基礎上，對企業(yè)的核心競爭力進行準確定位，是培育企業(yè)核心競爭力的首要環(huán)節(jié)。
2.應解決好如何有意識地開發(fā)核心競爭力的問題。
（1）核心競爭力是以企業(yè)競爭力為基礎的，因此培育核心競爭力不是單純在某個或某幾個環(huán)節(jié)的簡單加強，而要講究企業(yè)價值鏈各個環(huán)節(jié)的配合。企業(yè)必須從戰(zhàn)略的角度來安排自己的價值鏈活動，只能在完整的基礎上有所側重。只有研究開發(fā)，沒有相應的生產(chǎn)和市場手段相配合，或只有營銷手段，產(chǎn)品陳舊落后，企業(yè)都是不可能獲得核心競爭力的。
（2）核心競爭力的開發(fā)需要不斷地學習和積累。企業(yè)應積極利用現(xiàn)有的知識積累、人才資源、管理能力，將核心競爭力或其生長點運用于企業(yè)的各項經(jīng)營活動，并不斷地進行總結、分析、學習、創(chuàng)新，形成一個“學習型組織”。然后，將這種初步形成的核心競爭力部署到企業(yè)的各個環(huán)節(jié)，主要是通過對“學習型”人力資源的組織和分配來達到核心競爭力的部署要求。
（3）核心競爭力的開發(fā)要著重技術與營銷環(huán)節(jié)。從核心競爭力的延展特性來看，企業(yè)核心競爭力的延展，一般都呈現(xiàn)出以生產(chǎn)環(huán)節(jié)為起點向研發(fā)和營銷兩頭延伸的特性。而在知識經(jīng)濟時代，企業(yè)的競爭越來越依賴技術的競爭，它可以是專利、非專利技術和商業(yè)秘密，可以視企業(yè)智力資源條件、勢產(chǎn)業(yè)、目標市場定位和發(fā)展戰(zhàn)略的特點作出系統(tǒng)的技術安排，力求在某一個關鍵技術環(huán)節(jié)有所突破，形成核心技術，從而構筑核心競爭力。同時，現(xiàn)代企業(yè)的競爭在很大程度上又是營銷的競爭，因而必須增強營銷環(huán)節(jié)，才能使核心競爭力落實于市場，才能創(chuàng)造效益。
（4）核心競爭力的保持與創(chuàng)新。創(chuàng)新是現(xiàn)代企業(yè)獲得競爭力的源泉，要從知識經(jīng)濟要求的出發(fā)，從市場要求出發(fā)，不斷創(chuàng)新技術，不斷在管理、制度等多方面創(chuàng)新。以技術創(chuàng)新為核心，加大創(chuàng)新技術的投入，改進技術，降低成本，提高市場占有率和競爭力。核心競爭力具有階段性和層次性： 階段性是指核心競爭力總是與企業(yè)成長階段相聯(lián)系的，即不同的階段有不同內(nèi)容和形式的核心競爭力； 層次性是指在競爭范圍擴大的過程中，低層次的核心競爭力難以適應其市場競爭的需要，因此需要及時地創(chuàng)新和發(fā)展。公司作為現(xiàn)今行業(yè)內(nèi)的領先企業(yè)，在發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)過程中，抓住“核心技術、核心人才、核心公司、核心產(chǎn)品”四個關鍵，以國內(nèi)領先的專業(yè)技術和布局優(yōu)勢，在完善產(chǎn)業(yè)結構轉(zhuǎn)型升級與打造新引擎、培育新動能上，進行有益的探索。國家相繼出臺區(qū)域性開發(fā)開放戰(zhàn)略，更為疏浚企業(yè)提供了廣闊的市場空間。深水航道和大型港口不斷涌現(xiàn)，大型深水船舶自由進出港口成為可能；沿海大型吹填造陸方興未艾，海岸線不斷向外擴展?？I(yè)面臨著新的挑戰(zhàn)，港口航道建設趨于飽和，新興市場開發(fā)乏力；海洋環(huán)境保護日益緊迫，疏浚方式急需技術進步。要研究方向與要解決的問題。要對企業(yè)核心競爭力相關理論進行吸收借鑒，不斷展望提出疏浚板塊構建核心競爭力的對策。
三、二者的關系
品牌經(jīng)營與企業(yè)核心競爭力提升必須同時進行，過程基本重合，彼此難分。
1.從過程上看，品牌經(jīng)營與核心競爭力的提升，都是一個不斷積累的過程。一個品牌成為世界知名品牌往往需要幾十年的時間，有時甚至上百年的時間，保持品牌的信譽是非常艱難的。例如，由于出現(xiàn)質(zhì)量、服務等事件而處理不當，不僅會讓企業(yè)付出巨額賠償，而且也會使著名品牌聲譽受到嚴重損害。同樣，企業(yè)核心競爭力的培養(yǎng)也不是短期染涂梢醞瓿傻模它是一項長期的、根本性的戰(zhàn)略，需要企業(yè)構建和發(fā)展一個創(chuàng)新型的學習組織，在不斷的學習、積累過程中，增加企業(yè)的有形資源和無形資源，形成競爭對手難以模仿和超越的競爭力，并不斷地改進和發(fā)展這種競爭能力。因此，品牌經(jīng)營與企業(yè)核心競爭力的提升在時間上是基本同步的。
2.從在手段上看，依靠企業(yè)核心競爭力打造品牌，必須重視產(chǎn)品研發(fā)與營銷。創(chuàng)造一個品牌，首先必須明白品牌自身的核心能力究竟在整個價值鏈上的哪個環(huán)節(jié)，依靠這種核心能力，才能創(chuàng)造有持久競爭力的品牌。而在這些環(huán)節(jié)中，品牌經(jīng)營與核心競爭力的提升都同樣重視產(chǎn)品的研發(fā)與營銷環(huán)節(jié)。
3.從影響范圍上看，二者都涉及企業(yè)經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)。對核心競爭力來說，它是一組技能和技術的集合體，而非單個分散的技能或技術；它是許多不同單位和個人相互作用產(chǎn)生的，它的載體是整個企業(yè)，而不是企業(yè)的某個部門。企業(yè)核心競爭力的形成，必然是企業(yè)整體優(yōu)化的結果。而品牌經(jīng)營也不僅僅是廣告的運作，更重要的是企業(yè)文化和核心技術的整體策劃，是企業(yè)綜合實力的體現(xiàn)。企業(yè)必須要通過管理制度、技術的創(chuàng)新，不斷提高產(chǎn)品和服務的質(zhì)量，從企業(yè)的組織結構、管理效率、營銷策略等方面，全方位提升品牌價值。
4.從實質(zhì)上看，品牌經(jīng)營是企業(yè)核心競爭力提升的外在表現(xiàn)，企業(yè)核心競爭力的提升是品牌經(jīng)營的目的與歸宿。品牌是一種產(chǎn)品乃至一個企業(yè)區(qū)別于其他產(chǎn)品和企業(yè)的標志，對企業(yè)而言，它代表了一種潛在的競爭力與獲利能力。對消費者而言，它是質(zhì)量與信譽的保證，減少了消費者的購買成本與風險。同時，對核心競爭力的發(fā)掘、培育和管理也成為企業(yè)謀取獨特的、持久的競爭優(yōu)勢的重要途徑。因此，致力于企業(yè)核心競爭力與品牌經(jīng)營的研究，提高綜合素質(zhì)，增強核心競爭力，培育強勢品牌，走向國際市場具有極為重要的現(xiàn)實意義。因此，品牌為企業(yè)帶來的利益是內(nèi)在而持久的，品牌經(jīng)營與品牌戰(zhàn)略應成為企業(yè)發(fā)展的根本任務。毋庸置疑，品牌經(jīng)營需要企業(yè)綜合實力作后盾，而企業(yè)綜合實力的提升有賴于核心競爭力的提升。如果說企業(yè)綜合實力是品牌這幢大樓的地基，核心競爭力就是其支柱。而良好的品牌反過來又作用于企業(yè)，帶動企業(yè)的管理創(chuàng)新、技術創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新，從而提升企業(yè)核心競爭力。一個良好的品牌往往給消費者優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的印象，而品牌樹立起來后，如在產(chǎn)品質(zhì)量和性能上不能滿足消費者的需求，則會影響消費者對這種品牌的忠誠度。因而需要企業(yè)不斷進行各個環(huán)節(jié)的改進與創(chuàng)新，優(yōu)化企業(yè)的價值鏈，從而促進企業(yè)核心能力的形成。
關鍵詞：高職院校 整合營銷 品牌
隨著市場經(jīng)濟迅速發(fā)展、高等教育市場細化，教育產(chǎn)品越來越同質(zhì)化及對優(yōu)質(zhì)教育資源需求的不斷高漲，高校之間的辦學水平、生源質(zhì)量、辦學條件、人才引進以及就業(yè)等方面競爭也越來越激烈，并逐步形成高校之間的分化格局。面對這樣激烈的競爭狀況，如何從實際出發(fā)、立足自身特色以及個性，系統(tǒng)的構建、推廣與維護高職校品牌，仍是高校研究的一個重要課題。為此，本文據(jù)整合營銷的理論基礎，以品牌整合為切入點，結合齊齊哈爾職業(yè)學院品牌建設的現(xiàn)狀，為了切實解決齊職院品牌建設方面存在問題，提高其品牌的綜合競爭實力，培育較大美譽度、知名度的高職院校品牌，提出了一系列提高高校品牌建設的對策與建議，進而希望對提升我國各大高職院校品牌價值有著重要積極指導與借鑒的作用。
一、基本概念的界定
（一）整合營銷
整合營銷傳播是以消費者為中心，建立在對消費者的深入了解基礎上的一種傳播方式，它將所有的營銷傳播手段協(xié)調(diào)、統(tǒng)一起來，向目標受眾傳遞統(tǒng)一的說服性信息，在企業(yè)與消費者間建立一種獨特的關系，從而達到企業(yè)的目標。高職院校的目標受眾主要是指學生、家長及用人單位，由這三者的集合構成了高職院校的利益相關者。
（二）品牌與高職院校品牌
美國市場營銷協(xié)會（AMA）對品牌的定義是：品牌是一種名稱、術語符號、象征、設計，或是他們的組合，用以辨別銷售者及產(chǎn)品或服務，使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來。[1]
高職院校品牌是以院校的名稱或?；盏葹闃酥?，以校園文化為靈魂，集學校各種優(yōu)勢資源，通過教育活動，培養(yǎng)大量的服務于管理、生產(chǎn)等第一線的應用型優(yōu)秀人才和學生、家庭、企業(yè)、社會等建立起的互動關系的總和。
（三）整合營銷與品牌建設的關系
1．整合營銷是協(xié)調(diào)和管理傳播活動，以保持組織信息一致的途徑。早期的整合營銷以促銷和傳播的整合為重點，即通過各種傳播活動為企業(yè)形象及其品牌實現(xiàn)“一種形象和一個聲音”。多數(shù)專家認為整合營銷傳播是一個業(yè)務戰(zhàn)略過程，它用于計劃、制定、執(zhí)行和評估可衡量的、協(xié)調(diào)一致的和有說服力的品牌傳播方案。從企業(yè)的角度來看，就是將廣告、推銷、公共關系等多種手段傳播一致的信息，整合傳播戰(zhàn)略，從而提高品牌和產(chǎn)品形象。一所學校如果對它的所有信息傳播手段整合程度越高，那么它的形象也就會越鮮明，像學生、家長、用有單位等關系利益人對它的忠誠度也就會越高。
2．整合營銷是以消費者為起點，以完整統(tǒng)一的品牌形象為核心的互動過程。營銷傳播的目的在于影響消費者的態(tài)度和行為，這一根本的動因決定了一切營銷信息在傳播過程中的每一個步驟都不能離開對消費者行為的認識。[2]
3．整合營銷造就品牌關系。新生企業(yè)在成立之初所考慮的是形成企業(yè)經(jīng)營思想和管理標準，以此來提高消費者對企業(yè)產(chǎn)品的信任度和認可度。品牌的深層次內(nèi)涵就是做企業(yè)文化，企業(yè)文化囊括了企業(yè)所有的經(jīng)營和管理范疇，包括了人、財、物、銷等。因此，只有文化做好了，才能醞釀一個好的品牌。[3]
二、齊齊哈爾職業(yè)學院品牌建設的現(xiàn)狀
（一）齊齊哈爾職業(yè)學院實施整合營銷在品牌建設中取得的成就
1.創(chuàng)建初期的整合營銷
齊齊哈爾職業(yè)學院的前身是黑龍江東亞大學。辦學初期，“校牌是借的、廣告是賒的、校舍是租的、教師是聘的、學生是落榜的”。學院先后整合各種資源，開創(chuàng)了企辦教育向民辦教育戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的新途徑。在學院的辦學實踐中，學院創(chuàng)出了自己獨特的辦學理念和辦學機制，得到專家和業(yè)內(nèi)同仁的肯定和贊同。
2.實踐教學中的整合營銷
齊齊哈爾職業(yè)學院實行“第三學期制”和“第四學期制”。每年的6至8月份獨立地設置為一個社會實習實訓學期，學生從大一開始，就由學校統(tǒng)一組織到校辦工廠、專業(yè)所屬實體公司以及對口的單位崗位，以實際崗位工作為基礎進行實習實訓，讓學生承擔具體的工作任務，引領學生進入真實的職業(yè)環(huán)境。第次實習后，學院對用人單位的滿意度進行問卷調(diào)查，在收回的《實踐教學信息反饋表》中體現(xiàn)的滿意度達到95%以上。此外，學院還利用寒假期間設置第四學期，學生在完成專業(yè)實踐、社會實踐及其他相關學習任務的同時向母校及家長匯報成長經(jīng)歷。齊齊哈爾職業(yè)學院利用一切信息傳播的途徑將學院的發(fā)展信息傳播到每一個利益相關者處。
3．各系部自行創(chuàng)建網(wǎng)站，進行特色宣傳
齊齊哈爾職業(yè)學院實行二級管理制，設置了“五個系，一個中心，一個技職?！?。這七個部門在學院領導下，紛紛創(chuàng)建了反映本部門改革發(fā)展的特色網(wǎng)站，出現(xiàn)了百花齊放、百家爭鳴的競爭局面。學院通過各系建立的網(wǎng)站，有效地與外界進行溝通，及時地傳遞了學院辦學特色、系部活動等相關信息，從而在利益相關者的心里留下深刻的印象。
4．品牌評價體系初步確立
齊齊哈爾職業(yè)學業(yè)院重視品牌建設，已初步形成了品牌班級、品牌寢室、品牌專業(yè)的評價標準。一旦這種品牌評價體系被學院的師生了解熟悉，大家就可以自覺地向這一標準努力，同時，也能夠提升品牌形象。
（二）齊職院品牌建設存在的問題
1．品牌管理人才缺乏
高職院校品牌建設的復雜性、系統(tǒng)性決定了高素質(zhì)、專業(yè)化、職業(yè)化的品牌管理人才是推進高職院校品牌建設的關鍵因素之一。沒有職業(yè)化的專業(yè)品牌管理人才，就不可能形成知名的高職院校品牌。當前我國高職院校品牌管理人才嚴重匱乏，從事品牌管理的人員缺乏系統(tǒng)的專業(yè)知識、技術和品牌管理實踐經(jīng)驗。品牌管理人才的缺乏直接制約了我國高職院校品牌建設的進程，這也是影響齊職院品牌建設的重要問題之一。
2．品牌營銷手段缺乏
品牌主體的品牌營銷手段缺乏，導致品牌的認知度低，增值速度緩慢，品牌價值的提升極其有限，在激烈的市場競爭中很容易被競爭對手搶占先機。學院與公司、企業(yè)不同，沒有市場部與銷售部之分，因此，品牌建設工作得不到具體、有效地落實。無論是招生部門，還是各個辦學單位都是各司其職，盡量做好本職工作，而缺少對品牌建設的重視程度。
3．品牌整合行動缺乏
高職院校信息的傳播是一個比較復雜的系統(tǒng)工程，往往要運用廣告、公關、事件等傳播工具和電視、報紙、電臺等傳播渠道針對不同的品牌利益相關者發(fā)送信息。由于高職院校人才流動性較大，師資隊伍中新教師較多，對校園文化、辦學理念等理解不深刻，會影響學院品牌信息的傳播。此外，齊職院宣傳方式比較單一，大多數(shù)學生和家長只是通過招生簡章和學院網(wǎng)站等有限的宣傳形式了解學院，缺少感觀性、互動性。
三、加強整合營銷對齊職院品牌建設的對策
（一）樹立整合營銷觀念提升齊職院品牌價值
在高職院校中實施整合營銷要堅持“一個觀點，一個聲音”的原則，要設法使學院的各個環(huán)節(jié)，每一位員工都參與整合營銷傳播，讓學院師生深知學院的品牌文化內(nèi)涵，并以此做為考核標準。齊齊哈爾職業(yè)學院對教師制定了合格教師的三個標準——讓學生喜歡學校、讓學生喜歡自己、讓學生喜歡自己所教的課程。這樣，在高職院校中可以充分利用學校的人才優(yōu)勢，把每一位教師培養(yǎng)成專業(yè)的品牌管理人才。合格教師達到了學校的“三個標準”后就可以在教學管理中不斷與利益相關者溝通，爭取他們的認可，從而成為學院發(fā)展中品牌的管理者與塑造者。
（二）構建以品牌為中心的整合體系
高職院校的品牌建設應整合高職院校的營銷過程、營銷方式及營銷行為，實現(xiàn)一體化；對高職院校內(nèi)外部實行一體化的系統(tǒng)整合；整合企業(yè)的價值觀與形象定位，實現(xiàn)對外信息的一體化與協(xié)調(diào)性。高校實施整合營銷的關鍵點在于學院的教學服務以及品牌是通過何種方式和路徑與利益相關者進行溝通。高職院校為了塑造高校品牌，要綜合運用公關促銷、廣告、事件推銷等各種溝通方式構建以品牌為中心的整合體系。
（三）構建良好的高職校形象，形成良好的品牌文化氛圍
校園文化是高職院校品牌的靈魂，是建立鮮明的品牌定位的體現(xiàn)。在整合營銷過程中應充分利用各種強有效的內(nèi)外部傳播途徑形成利益相關者對品牌在精神上的高度認同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強烈的品牌忠誠。
高職院校要進一步增強質(zhì)量意識，提升教學服務質(zhì)量，為構建品牌形象奠定堅實的基礎。注重品牌差異化定位，滿足利益相關者的需求，為構建教學服務品牌形象提供成功的經(jīng)典路徑。
總之，整合營銷傳播能夠使高職院校從觀念到實際工作，由內(nèi)至外地一步步完成品牌的塑造，與利害關系者進行有效的溝通，而在利益相關者心中形成鮮明統(tǒng)一的品牌形象，使品牌建設得到有力提升。
[2] 陳華.淺談打造我國高職院校品牌的策略[J].湖南工業(yè)職業(yè)技術學院學報，2008（1）. 111-112
1987年，中國廣東省正式開通了蜂窩式移動通信業(yè)務，從此我國開始進入移動通信時代，也標志著一個龐大的移動電話市場的開放。隨著手機市場消費需求的不斷擴大和市場競爭激烈程度的日趨增加，中國手機市場的品牌格局發(fā)展至今已經(jīng)有了極大的變化，從其發(fā)展情況來看，主要經(jīng)歷了以下幾個階段:
(1)第一階段(1987一1995)，摩托羅拉一支獨秀
1994、1995年之前，摩托羅拉借助在中國尋呼機市場的影響力，率先進入中國手機市場，在當時，中國引進的移動通訊設備幾乎都是摩托羅拉的設備，這一時期，摩托羅拉在中國市場獨領，市場份額高達S0%以上。摩托羅拉在當時主要以“專業(yè)、高科技”形象出現(xiàn)，其推廣訴求點側重于技術的先進性和高科技所帶來的生活便利性，企圖建立行業(yè)標準，并將自身品牌定義為行業(yè)代言人。
(2)第二階段(1996一2000)，摩托羅拉、愛立信和諾基亞三國演義1996年至2000年之間，手機市場一直是摩托羅拉、愛立信、諾基亞三個品牌在競爭。愛立信和諾基亞在進入中國市場之初，由于當時摩托羅拉占據(jù)市場主導，也基本上成為專業(yè)通訊技術的代名詞，此時這兩個品牌在品牌推廣上采取了與摩托羅拉不同的方法，避開了技術方面的競爭。愛立信通過明星代言，在短時間內(nèi)迅速提高品牌知名度，甚至在96一97年間有一段時間內(nèi)超過摩托羅拉成為第一品牌。而諾基亞在進入市場之初，品牌影響力不夠，產(chǎn)品線不如摩托羅拉豐富，但在推廣中一直都注重塑造時尚有個性的品牌形象，并且推出的每款機型都為精品，在市場上幾乎都可以成為主流機型。如哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文諾基亞5110，在當時就以高檔的手機產(chǎn)品，中檔的手機價格，創(chuàng)造了一個手機神話，市場份額急劇上升，最終在1998一2000年之間后來居上，成為中國手機市場的大哥大。這一階段手機品牌的競爭主要體現(xiàn)為三大品牌之間激烈的市場爭奪戰(zhàn)，所占市場份額高達80%以上，至利浦、西門子、阿爾卡特、索尼等多個品牌雖然也進入手機市場，但是只能瓜分不到20%的市場份額。在這一階段末期，進入新千年，愛立信開始出現(xiàn)危機，市場地位急速下滑，使得“三國演義”格局變?yōu)椤皟尚蹱幇浴?。值得注意的是?998年開始，國產(chǎn)品牌開始登上中國手機市場競爭舞臺，進入市場短，品牌影響力微弱，產(chǎn)品本身也沒有什么競爭力，在當時幾乎沒有什么市場地位。國產(chǎn)手機在當時還處于學習、積累的階段。
(3)第三階段(2001至今)，國外、國產(chǎn)手機群雄并起
從2001年以后，國產(chǎn)手機經(jīng)過兩年的準備，開始發(fā)起沖擊。面對洋手機經(jīng)過多年的市場培育起來的種種壁壘，國產(chǎn)手機采取的策略，歸納起來主要體現(xiàn)為:以整體國產(chǎn)手機形象出發(fā)，通過明星代言在短時間內(nèi)提升知名，然后再結合自身的特點加以突破。如廈新的精品手機策略，TCL的寶石手機策略，波導的自建通路策略，等等。據(jù)市場銷售監(jiān)測，截至到2003年5月底，國產(chǎn)手機的市場銷量己經(jīng)占據(jù)50%。而西門子、阿爾卡特、飛利浦、三星等國際知名品牌也看中中國手機市場的潛力，逐漸加強在中國市場的力度。眾多手機品牌已經(jīng)開始逐步打破摩托羅拉、諾基亞兩大巨頭控制市場的競爭格局，走向多元化的競爭局面。
3.2國產(chǎn)手機市場國內(nèi)外手機品牌現(xiàn)狀
從1987年開始，中國手機市場容量由小變大，手機品牌數(shù)量由少變多，國產(chǎn)手機力量由弱到強，經(jīng)歷了眾多的市場變遷和品牌演變。品牌價值，一個看似模糊的概念卻能關乎一個企業(yè)的生命。有觀點認為，二十一世紀的經(jīng)濟是品牌的經(jīng)濟，品牌經(jīng)營是手機企業(yè)在市場競爭取勝的一把利劍，企業(yè)擁有一個良好的品牌，就意味著它擁有一筆無價的資產(chǎn)。于是，在“叫囂乎東西，揮突乎南北”的一場市場掠奪戰(zhàn)之后，在吵夠了規(guī)模，說膩了產(chǎn)量之后，開始變得冷靜的商人們也開始關注起手機的品牌價值這個他們曾經(jīng)看起來有點不現(xiàn)實的新話題。
3.2.1國產(chǎn)手機市場品牌格局
從2001年7月開始，我國就超過美國成為世界上最大的移動通信市場，但我國的移動電話普及率只有近11%，與發(fā)達國家40%的普及率有很大差距，這說明中國手機市場潛力巨大。但同時，巨大的增長空間也令競爭變得空前激烈，每個品牌都有占據(jù)行業(yè)老大地位的機會。據(jù)統(tǒng)計，目前我國共有30多個品牌在爭奪手機市場，國外品牌以摩托羅拉、諾基亞、愛立信、三星、西門子為主，國內(nèi)品牌以TCL、波導、科健、聯(lián)想為主。從“賽迪手機調(diào)查”所獲取的調(diào)研數(shù)據(jù)看，諾基亞、摩托羅拉、索尼愛立信、三星等品牌在國外品牌中呈現(xiàn)較高的認知指數(shù)，分別達到了87.2、84.6、81.7和80.2，成為國內(nèi)手機消費者最為青睞的國外品牌，而西門子、阿爾卡特等品牌因為整合等外部因素的影響，品牌認知度出現(xiàn)明顯下降，與此同時，部分日系品牌認知度也有略微下降。在眾多國內(nèi)品牌中，海爾、波導、夏新、聯(lián)想等品牌認知度穩(wěn)中有升，認知指數(shù)分別為82.6、80.8、80.1和79.4，由于上述品牌在產(chǎn)品質(zhì)量、服務保障和新品創(chuàng)新等方面的良好表現(xiàn)，讓消費者對上述品牌情有獨鐘。根據(jù)市場數(shù)據(jù)可以將主要手機品牌分為以下幾種類型:主導型:諾基亞、摩托羅拉;主力型:波導、TCL、西門子、三星和科健;游離型:廈新、康佳、阿爾卡特、飛利浦、索尼、NEC、愛立信、海爾、東信、聯(lián)想;游擊型:首信、京磁、CETC、海信、浪潮和拓普、創(chuàng)維等;可以看到經(jīng)過幾年來的混戰(zhàn)，手機品牌結構出現(xiàn)分化，使得手機市出現(xiàn)多元化的品牌格局，新的市場格局和品牌格局已經(jīng)形成了。
(1)表現(xiàn)為洋品牌陣營的分化如洋品牌中的三星和西門子的崛起，愛立信的衰弱。形成層次為:兩大巨頭(摩托羅拉、諾基亞)+二流品牌(西門子、三星)+其他品牌;
(2)表現(xiàn)為國產(chǎn)品牌陣營的分化如以TCL、波導、科健、廈新為代表的優(yōu)勢品牌脫穎而出。形成層次為:國產(chǎn)一流品牌(TCL、波導、科健)+國產(chǎn)二流品牌(廈新、康佳、東方通信、海爾)+其他品牌;多元化的品牌格局表明了各個手機品牌所面對的競爭都是全方位的，面對任何一個對手都不能忽視，也不能掉以輕心。品牌結構的分化同時也揭示了品牌分布的不穩(wěn)定性，這也預示著對于任何國內(nèi)手機廠商來說，只要戰(zhàn)略對路，戰(zhàn)術對頭，在不斷的市場洗牌過程中，完全可以從洋品牌中搶奪更大的市場份額。同樣對于洋品牌而言也完全可能重奪江山，國內(nèi)手機廠商的地位并不穩(wěn)固。在最新的中國手機市場銷量監(jiān)測中，國產(chǎn)手機的銷售額雖然占到了50%，但是這種實力更多的體現(xiàn)在銷售方面的實力，它們所取得的市場份額更多的是靠營銷手段和營銷創(chuàng)新來完成的，從品牌忠誠和品牌預購情況來看，國產(chǎn)手機依然沒有形成對抗洋手機的品牌影響力，因此，從總體上講，國內(nèi)品牌的手機生產(chǎn)廠商還沒有完全形成對抗國外品牌的集團實力。雖然已經(jīng)占據(jù)一定的市場份額，但是極大多數(shù)的國產(chǎn)手機所面對的問題并沒有得到真正的解決(品牌劣勢、技術不足等等)，在不斷的市場競爭過程中，仍然存在太多的變數(shù)。
3.2.2國產(chǎn)手機市場結構分析
(l)消費群體結構分析
據(jù)新生代調(diào)查，中國手機市場品牌消費群體結構分布的特點為:①第一陣營三大品牌基本覆蓋所有群體②其他陣營諸品牌依靠細分致勝.可以看出:①摩托羅拉、諾基亞、三星三大品牌由于產(chǎn)品線豐富，幾乎覆蓋了所有消費群體，并沒有顯現(xiàn)出明顯的人口特征，這也是它們占據(jù)較大市場份額的主要原因。②TCL手機的消費群體具有明顯的性別特征，女性比例高達相關。61.3%，尤其集中在年輕女性，這與其產(chǎn)品設計及明星廣告策略密切
③愛立信、飛利浦、波導的使用者主要分布在中年男性區(qū)域，機在外觀設計上普遍具有男性化特點。其中波導“手機中的戰(zhàn)斗機”語更是強化了男性消費者的購買傾向。這些手的廣告
④阿爾卡特和松下等手機品牌中的新秀，其目標消費群相應地集中在低齡段，且沒有明顯的性別差異。
(2)區(qū)域分布結構
新生代調(diào)查發(fā)現(xiàn)中國手機市場品牌區(qū)域分布的特點為:①國際品牌在一級城市(北京、上海、廣州等)占據(jù)較大優(yōu)勢;②國產(chǎn)品牌的競爭優(yōu)勢在二、三級城市表現(xiàn)得更為突出。以摩托羅拉和波導為例，兩個品牌的交叉區(qū)域并不很多，波導明顯采取了“退而求其次”的戰(zhàn)略，主動向二級城市(諸如合肥、武漢、重慶等)發(fā)展。面對國際手機強大的品牌和在位優(yōu)勢，“農(nóng)村包圍城市”成為諸多國產(chǎn)品牌的突圍策略。
(3)品牌忠誠度分析
手機是介于耐用消費品和快速消費品之間的中間產(chǎn)品，在中國市場上逐漸發(fā)展成為一種時尚消費品。由于手機的功能不斷創(chuàng)新，造型不斷變化，新品層出不窮，價格變化頻繁，再加之電信網(wǎng)絡的不斷完善，消費者持有手機的更新速度要遠遠高于大多數(shù)耐用消費品，但又不像快速消費品那樣頻繁。表現(xiàn)在忠誠度上，手機的指數(shù)要低于其它耐用消費品，但又高于快速消費品。從總體來看，手機品牌忠誠度指數(shù)顯現(xiàn)出以下現(xiàn)象:
①老牌勁旅風采依舊:同市場份額一樣，諾基亞、三星、摩托羅拉仍然排在前三，并遠遠高于其它品牌。
②專業(yè)品牌優(yōu)勢明顯:與專注生產(chǎn)通信產(chǎn)品的專業(yè)化品牌相比，由其它行業(yè)涉足手機生產(chǎn)的松下、海爾等品牌的忠誠度則有待提升。
③昔日英雄英姿不再:愛立信的衰落導致其品牌忠誠度只位居中游，并
有被部分國產(chǎn)品牌趕超的跡象。
④國產(chǎn)品牌略顯遜色:國產(chǎn)品牌的增長速度已全面趕超國際品牌，但總體忠誠度還較低。缺乏核心技術優(yōu)勢，位居產(chǎn)業(yè)價值鏈的下游和低端國產(chǎn)品牌顯然還有很長的路要走。海爾的市場份額雖然較低，但忠誠度卻高于其它國產(chǎn)品牌而處于第二梯隊，這很大程度上是緣于其家電強勢品牌的有效延伸。
3.2.3手機品牌消費理念已成形、消費行為趨于成熟
隨著消費者對手機特性的日益熟悉，消費者的購物意識也在走向成熟，品牌作為一個企業(yè)的技術實力、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務等眾多因素的綜合體現(xiàn)，為消費者在選擇產(chǎn)品上提供了可信賴的依據(jù)和保障。消費者對產(chǎn)品的品牌、價格、質(zhì)量、功能、外觀、服務、廣告宣傳等不同反饋的情況可以看出，國內(nèi)手機用戶消費已經(jīng)變得十分理性。他們對價格、外觀、廣告宣傳等敏感指數(shù)已經(jīng)降到很低的程度，分別為46.8、16.5和12.8，相對2004年而言，外觀和價格敏感度有較大幅度下降。在品牌、質(zhì)量、功能及服務方面，消費者依然最看重產(chǎn)品的質(zhì)量，其敏感指數(shù)為76.6，產(chǎn)品的質(zhì)量問題為大多數(shù)消費者所青睞。從相關的調(diào)研結果看，摩托羅拉、波導、海爾、和夏新等品牌產(chǎn)品質(zhì)量深受消費者青睞，獲取“用戶滿意質(zhì)量獎”也并非意外。其次是功能和品牌，消費者敏感指數(shù)分別為62.3、60.4，消費者對功能和品牌的認可度已經(jīng)基本相當
3.2.4手機行業(yè)發(fā)展已具備相當規(guī)模、相對成熟
中國手機市場的商機主要表現(xiàn)在市場規(guī)模，手機的需求量來自于新增加的手機用戶和汰舊換新的需要，新增用戶和換機率保證了市場的增長空間，主要以推出新機型及降價來刺激市場。隨著服務商競爭的加劇，CDMA網(wǎng)絡的不斷完善，入網(wǎng)費、通話費相應的調(diào)整以及手機價格的不斷下降，將極大的刺激消費者的潛在購買力，市場需求會大增。歐洲等國家的發(fā)展經(jīng)歷都表明移動通信普及率最終會超過固定電話。這幾年來雖然我國移動電話用戶增勢強勁，移動用戶數(shù)是世界第一，可是普及率依然很低，僅為14.95%，低于固定電話普及率30.22%，與世界其他通信發(fā)達國家的平均普及率50%相比仍然存在較大差距。我國移動電話的普及還需要一段時間。需求特點的新變化，為手機生產(chǎn)廠家提供了廣闊的市場和機會。這是中國移動通信繼續(xù)增長的基礎，未來市場潛力十分巨大。目前，我國移動通信網(wǎng)絡的規(guī)模和用戶總量均居世界第一，手機產(chǎn)量約占全球的1/3，己成為名副其實的手機生產(chǎn)大國。以2003年上半年的數(shù)字為例，我國累計生產(chǎn)手機(含GSM、GPRS和CDMA)219.67萬部，銷售手機8003.02萬部，其中出口3686.69萬部，國內(nèi)市場銷售4316.33萬部。從生產(chǎn)情況看，上半年GSM、GPRS手機累計生產(chǎn)7183.72萬部，增長50.1%，CDMA手機累計銷售1035.95萬部，增長344.9%;從銷售情況看，GSM、GPRS手機累計銷售7078.59萬部，增長48.8%，CDMA手機累計銷售924.43萬部，增長341.2%;從出口情況看，GSM、GPRS手機累計出口3157.88萬部，增長51.4%，CDMA手機累計出口528.81萬部，增長503.7%。從總體發(fā)展態(tài)勢看，手機市場供需兩旺，
3.2.5手機品牌已具有一定的品牌資產(chǎn)價值
2002年一2003年度手機行業(yè)報告對目前手機市場現(xiàn)狀進行了深度分析，結果表明:
(l)目前手機市場的整體競爭格局是手機市場品牌分布機構呈現(xiàn)出明顯的三大層級:表現(xiàn)在品牌競爭力指標上，摩托羅拉(68.18)、諾基亞(57.59)和三星(41.13)共同占據(jù)第一陣營，遙遙領先于第四位的西門子(12.61);后者與TCL(10.72)、波導(7.16)組成了第二陣營;而更多的國產(chǎn)品牌，如海爾、康佳、夏新、科健等則躋身第三陣營。
(2)品牌成長指數(shù)清晰的反映出國產(chǎn)手機將成為未來中國手機市場的主力軍，中國2003最具成長性的手機品牌前六位均為國產(chǎn)品牌，依次是:康佳(134.67)、TCL(127.53)、夏新(125.09)、波導(121.81)、海爾(121.47)、科健(113.72)。雖然國產(chǎn)手機在“核心技術”這個品牌發(fā)展的瓶頸上并沒有得到突破性的進展，但是參考了韓國三星的經(jīng)驗(沒有研發(fā)領域內(nèi)的“核心技術”但手機品牌資產(chǎn)價值已經(jīng)超過3萬億韓元)，可以看到我們國產(chǎn)手機的已經(jīng)具有一定品牌資產(chǎn)價值。
3.3手機企業(yè)在品牌運作上的努力與嘗試
中央電視臺“2003年黃金時段廣告招標會”上，熊貓以1.0889億元奪得2003年央視廣告標王;2002年的央視廣告冠軍TCL，以6660萬元排名第二;夏新以近6000萬元的籌碼名列第三。夏新手機充分利用電視臺的多頻道、多時段構件了一個立體傳播平臺，有媒體報道，其每月在央視的廣告投放都基本上維持在1000多萬元;而波導更是以廣告構筑業(yè)內(nèi)超強“產(chǎn)品矩形”方陣，一年推出20余款新機型。據(jù)TCL移動通信策略部副部長劉文權在接受某媒體采訪時指出，2003年TCL在央視A特段和世界杯廣告的投放量達到了7000多萬，加上在地方臺投放的5000多萬，排在手機類廣告的第一位，另外在報紙上的投放量也有六七千萬，也是排在第一。這些廣告運作使得TCL手機在手機市場上取得了不俗的成績，據(jù)國內(nèi)某著名顧問的《中國手機市場新格局》報告顯示，TCL集團2002年一季度銷售約160萬部手機，數(shù)量幾近為2001年全年銷售量，銷售額突破30億元，在當時國內(nèi)手機市場排名第三。與此同時，手機企業(yè)的品牌傳播策略上也走向成熟，從諾基亞的“科技以人為本”，到TCL為了打造“國產(chǎn)手機第一品牌”的國際化形象，斥巨資1000萬元聘請“韓國第一美女”金喜善，并力邀國際級導演張藝謀擔任廣告片的拍攝。廣告片還沒有拍攝，TCL就已經(jīng)通過媒體大造聲勢，將這一新聞熱點傳播出去。廣告片在央視的黃金時段進行了投放，取得了很好的傳播效果，TCL手機“中國手機形象”的傳播語傳遍全國。波導在品牌傳播的初期，波導提出“手機中的戰(zhàn)斗機”的傳播口號，力地推出一系列的市場推廣活動，利用2000年奧運會的傳播良機，推出讓奧運記者帶上S0部波導手機奔赴悉尼的活動，讓波導手機“信號好、接收好”的特點得到新聞印證和傳播。
關鍵詞：核心競爭力 品牌營銷 相互關系
中圖分類號：F274 文獻標識碼：A
文章編號：1004-4914（2011）06-295-01
隨著市場經(jīng)濟環(huán)境下企業(yè)之間的激烈競爭，不確定、動態(tài)變化趨勢的不斷加劇，企業(yè)的經(jīng)營重點逐漸從制造商品、提供服務轉(zhuǎn)向提升核心競爭力上。因而，許多企業(yè)日益重視對品牌營銷的戰(zhàn)略管理，而品牌營銷中的基礎是企業(yè)的核心競爭力。反過來、品牌營銷的發(fā)展，也會有力推動核心競爭力的提升。
一、核心競爭力的內(nèi)涵
如今，產(chǎn)品生命周期越來越短，導致越來越多的企業(yè)日益重視品牌營銷的戰(zhàn)略管理。品牌是構成企業(yè)核心力的重要因素，品牌營銷戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分，關系著企業(yè)核心競爭力的提升和企業(yè)在市場競爭中的地位。
1.核心競爭力的涵義與特征。核心競爭力是指企業(yè)資源使用的高效率以及增強企業(yè)競爭優(yōu)勢的能力，包括企業(yè)的組織能力、技術創(chuàng)新能力、經(jīng)營能力、營銷能力等。它具有如下特征：（1）是企業(yè)所特有的能力。（2）具有稀缺性、不可模仿性。（3）具有動態(tài)性、延展性和層次性等。
2.提升核心競爭力的目的和意義。隨著市場競爭的日趨激烈，企業(yè)單純依靠生產(chǎn)制造和提供服務等傳統(tǒng)的經(jīng)營手段已經(jīng)無法在激烈競爭的市場環(huán)境中生存和發(fā)展。
從宏觀層面來看，提升核心競爭力作用：（1）有利于國家整體能力和國際地位的提高。（2）有利于促進經(jīng)濟結構調(diào)整。（3）有利于國家創(chuàng)新體系的建立和完善。從微觀層面來看，提升核心競爭力的作用：（1）有利于提高企業(yè)的整體水平、并在此基礎上培育獨立的技術革新能力和創(chuàng)新能力。(2)有利于企業(yè)構筑起較強的保護壁壘，從而在競爭中處于有利的地位。（3）有利于企業(yè)發(fā)揮技術能力的集群效應，從而帶動相關技術和產(chǎn)品的發(fā)展。
二、核心競爭力與品牌營銷的關系
品牌營銷戰(zhàn)略作為企業(yè)對外部環(huán)境變化的反應，是與提高企業(yè)核心競爭力密切相關的，二者是辨證統(tǒng)一的關系。品牌營銷不斷推動核心競爭力的提升；反過來核心競爭力又會進一步促進品牌營銷的發(fā)展，不斷促進品牌的技術含量和價值含量。這是由于隨著市場環(huán)境的劇變，市場需求的層次不斷變化，導致了企業(yè)經(jīng)營的重點日益由注重產(chǎn)品生產(chǎn)和提品服務，轉(zhuǎn)向注重品牌的經(jīng)營和開發(fā)，品牌作為企業(yè)的一種重要資源，對于企業(yè)核心競爭力的形成和提高具有重要的意義。因此，二者之間是互動的關系。在當前競爭激烈、消費者對產(chǎn)品需求越來越高的市場條件下，企業(yè)的品牌營銷直接關系著企業(yè)價值的實現(xiàn)和核心競爭力的提高。品牌是企業(yè)的重要資源和衡量企業(yè)核心競爭力的重要標志。資源是戰(zhàn)略分析的最基本單元，資源既包括有形資源也包括無形資源，此處的有形資源是指資金、設備和人員等，無形資源是指企業(yè)聲譽、技術訣竅、品牌等，品牌是無形資源中最為重要的一種有價值的資源，企業(yè)只有擁有了這種有價值的資源，才能建立起有效的競爭優(yōu)勢和競爭能力，有效阻止競爭對手的進入，維護自己的市場份額和市場地位。判斷一個企業(yè)資源有效性的標準就是資源是否具有稀缺性、不易模仿、難以替代和持續(xù)擁有的特點。重視品牌營銷可以使企業(yè)不斷挖掘和保持這種稀缺的、有價值的資源，在此基礎上不斷提高自身的核心競爭力。
從品牌營銷的角度來看，一方面，品牌營銷的目的是為了不斷提高企業(yè)滿足市場需求的能力，為消費者提供更多更好的產(chǎn)品和服務，在此基礎上不斷實現(xiàn)企業(yè)價值和經(jīng)營目標。因而，在正確的品牌營銷戰(zhàn)略指引下，企業(yè)和企業(yè)家會不斷追求品牌創(chuàng)新，積極尋求新的、能更好地滿足消費者不斷增長的消費需求的新的品牌，不斷增加企業(yè)有價值的稀缺資源，為廣大消費者提供更多、更好的產(chǎn)品和服務，進而不斷提高企業(yè)的核心競爭力。同時，不斷實現(xiàn)把企業(yè)做大、做強的經(jīng)營目標。
從提高核心競爭力的角度來看，提高核心競爭力的目的是為了保證企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的順利實施，為企業(yè)競爭優(yōu)勢的維護和保持提供基礎。因此，在提高核心競爭力的前提下，企業(yè)制定品牌營銷戰(zhàn)略應當堅持如下原則：一是明確目標市場，選準品牌定位，打好品牌基礎。二是品牌戰(zhàn)略要體現(xiàn)可持續(xù)性、可發(fā)展性和科學性。三是品牌戰(zhàn)略要具有可操作性，能被企業(yè)員工和消費者接受和認可。四是嚴格品牌質(zhì)量，把好品牌質(zhì)量關。五是注重營銷組合，提高品牌的成長空間。
關鍵詞：便利店；連鎖加盟；加盟商；加盟動機
一、研究背景
目前連鎖特許經(jīng)營已為很多中大型零售企業(yè)所采用，尤其是在便利店領域，其優(yōu)點之一便是能使企業(yè)利用較少資源快速發(fā)展。然而，業(yè)界也同時面臨著如何吸引、管理和維持與有潛力的加盟商的加盟關系的難題，從而直接制約了連鎖體系規(guī)模作業(yè)。另一方面，以往研究往往忽略了從加盟者角度出發(fā)對加盟行為動機的研究，實際上加盟者亦是連鎖加盟系統(tǒng)的另一關鍵主體，也只有在了解加盟者加盟動機的基礎上業(yè)界才能科學地推出管理策略。本文以廣州地區(qū)連鎖加盟便利店加盟者為研究對象，在探討文獻的基礎上歸納可能性的加盟商加盟動機，并尋找理論支持以及通過問卷進行實證研究以檢驗本文所提出的研究假設，并據(jù)此提出相應的管理建議。
二、文獻研究
動機是協(xié)助個體選擇目標并使其行為朝向此目標的引發(fā)動力(0．E．C.D.，1979)，本文所研究的加盟動機指加盟商為何選取加盟方式而非獨立創(chuàng)業(yè)經(jīng)營。加盟商可能是基于加盟經(jīng)營相對于獨立經(jīng)營所特有的一些受到加盟商重視的加盟利益而選擇加盟的，現(xiàn)將現(xiàn)將各文獻中所論述的加盟商加盟利益歸納為表1。
加盟商與加盟總部是連鎖加盟系統(tǒng)兩大主體，連鎖加盟體系的形成蘊含著總部連鎖經(jīng)營和加盟商基于一定動機加盟兩方面內(nèi)容。因此本研究從較為常見的連鎖加盟體系形成理論出發(fā)去探討加盟商的加盟動機，并提出研究假設。表2為較常見連鎖加盟體系形成理論。
1．資源共享。資源限制理論或資金市場不完美理論認為企業(yè)因為資源不足，能力有限而采取加盟經(jīng)營。實際中，加盟商相對于加盟總部而言往往是資源不足的一方，因此有可能是看重加盟總部所擁有的各種資源而加盟。羅劍宏、高陽(2005)便認為在連鎖這一經(jīng)營形式中，總部與加盟店維持關系的基礎就是共享總部的核心能力。假設H1：共享加盟總部所提供的資源對選擇加盟經(jīng)營有顯著的正面影響。
品牌對零售企業(yè)的重要性不言而喻，良好零售品牌可以形成核心競爭力(張寶華，2006)。謝曉芳(2004)進一步認為未來零售市場競爭更多地表現(xiàn)為品牌競爭。加盟商通過加盟承襲了特許商商標，從而在開業(yè)、創(chuàng)業(yè)階段擁有良好形象，有利于提高自身競爭力。而選擇自己獨立開店的經(jīng)營者就等于放棄了購買加盟主所提供的創(chuàng)業(yè)投入資源，其中最重要的一項資源，就是對于一個已建立之商標品牌的使用權利(Williams，1998)。假設H1a：商標品牌對于選擇加盟經(jīng)營有正向的顯著性影響。
加盟與獨立經(jīng)營者間最重要的差異是加盟者有加盟主在管理投入上的提供(Williams，1998)。透過加盟，經(jīng)營者可以獲得許多管理上的協(xié)助(Hoffmann&Preble，1991)。金波(2001)認為加盟總部可以提供培訓、選擇地址、資金融通、市場分析、統(tǒng)一廣告等支持。假設H1b：管理支持對于選擇加盟經(jīng)營有正向的顯著性影響。
潛在的創(chuàng)業(yè)者通常希望能先擁有其想要投資的事業(yè)的技能與產(chǎn)業(yè)知識(Cooper，1981)，然而，加盟卻提供了一個方式，讓潛在加盟者能破除這些限制，在缺乏相關知識和技能下進行創(chuàng)業(yè)投資。特許經(jīng)營的核心是特許權的轉(zhuǎn)讓，其中就包括了經(jīng)營及技術秘密(丁彩、霞斯、欽阿榮塔娜，2005)。假設Hlc：運營模式對于選擇加盟經(jīng)營有正向的顯著性影響。
2．成本降低。交易成本理論認為連鎖經(jīng)營方式通過集中化、統(tǒng)一化與專業(yè)化經(jīng)營從而將許多單個企業(yè)之間的交易變?yōu)槠髽I(yè)內(nèi)的交易，達到最大限度地降低企業(yè)交易費用。搜索成本理論則認為加盟店的成立是為了降低取得當?shù)厥袌鲑Y訊所花費成本。因此，整個特許體系總成本的降低有可能使得加盟商受惠，從而選擇加盟假設H2：降低成本對選擇加盟經(jīng)營有顯著的正面影響。
信息是稀缺的、不充分、有價的生產(chǎn)要素，信息的搜尋需要成本。相對與獨立經(jīng)營者而言，加盟商通過加盟總部，通過樣板店和其它加盟店可以獲取相關市場信息(任蓓，2003)。假設H2a：降低資訊成本對于選擇加盟經(jīng)營有正向的顯著性影響。
交易費用劃分為搜尋成本、談判成本和實施成本三個部分，總部統(tǒng)一大批量進貨降低了加盟商進貨時搜尋交易對象的信息費用和進貨成本(莊再珍，2005、劉致良，2006)。龍鎮(zhèn)輝(2002)也提出連鎖經(jīng)營降低了市場交易費用和商品流通成本，從而提高了利潤空間。假設H2b：降低交易成本對于選擇加盟經(jīng)營有正向的顯著性影響。
3．風險降低。風險分擔理論認為在加盟者和加盟總公司都厭惡風險時特許加盟將是最好選擇；雙面道德危險理論將特許經(jīng)營當作一個雙向道德風險問題來處理，特許權使用費分期交納，就是為了防止特許人方面的道德風險，降低受許人(加盟商)的風險。
在加盟契約內(nèi)的利潤分享也規(guī)定促進了加盟主與加盟者間的風險分攤；相對而言，當創(chuàng)業(yè)者獨自擁有、獨立經(jīng)營時則必須承擔所有風險，在其它條件相同下，愈是風險回避的創(chuàng)業(yè)者將偏愛選擇加盟(Williams，1998)。潛在小型事業(yè)經(jīng)營者通常認為加盟比獨立經(jīng)營可能意味著一種更簡單、更低風險的市場進入方式(Sanghavi，1991)。Gauzente(2002)指出加盟者的選擇加盟主要是由自我實現(xiàn)及風險回避所驅(qū)動。假設H3：降低風險所提供的資源對選擇加盟經(jīng)營有顯著影響。
三、研究設計
在文獻整理基礎上，本文將主要研究變量操作性定義及問項內(nèi)容整理如表3。
本文研究對象分為業(yè)已加盟的加盟商和目前獨立開店的經(jīng)營者兩部分。本文通過加盟總部派發(fā)問卷和在廣州地區(qū)進行方便抽樣，共回收加盟商和獨立經(jīng)營店各32份有效問卷，有效率為85．3％。
四、數(shù)據(jù)分析與結果
1．基本分析。本文采用Cronbach‘sa系數(shù)以衡量本研究調(diào)查工具的可靠性，其中商標品牌系數(shù)值為0．708，管理支持為0．759，運營模式為0．779，資訊成本和交易成本皆為0．755，降低風險為0．847，顯示本研究問卷的內(nèi)部一致性是很高的。另外，本研究變量與測量工具多建立在理論及已經(jīng)為前人所運用并證實有效的相關研究的基礎上，并經(jīng)由實際業(yè)者(店主)訪談后加以修改以提高其衡量的可靠性，因此在內(nèi)容效度上應具有一定水平。
人口統(tǒng)計變量頻數(shù)分析顯示目前加盟商擁有女性居
多，占65．6％，未婚占59．4％，30歲以下居多，為78．5％，受教育水平程度以高中／職中為主，為43．8％，在開店之初總投資金額上以15萬-25萬(為包括)較多，為62．5％，絕大多數(shù)加盟者經(jīng)營至今開店年數(shù)未超過5年以上，為96．9％，且年年皆有增加，顯示近來有許多經(jīng)營者紛紛投入便利店經(jīng)營市場。
2．10gistic回歸模型分析。因因變量具有兩分特點，故采用logistic回歸檢驗研究假設，設加盟開店為1，獨立開店為0，將考驗顯著水平P值定為0．05，下表為各自變量的Hosmer-Lemeshow檢驗表，各自變量統(tǒng)計檢驗不顯著，顯示各變量模型擬合度良好。
x2卡方的臨界值在顯著水平為0．05，自由度為6時為12．59；自由度為7時為14．07；自由度為8時為15．51。
由表5得知，商標品牌動機、資訊成本動機和交易成本動機的P值皆達到顯著水平，顯示這些動機取向?qū)用伺c否的選擇有顯著解釋能力。管理支持動機、經(jīng)營模式動機和降低風險動機P值皆>0．05顯著，顯示這三變量沒有
顯著解釋能力。
由表5可知，商標品牌動機、資訊成本動嘰和交易成本動機的回歸系數(shù)皆達到顯著水平，表明這三個變量與加盟與否有相關存在，其中商標品牌動機的回歸系數(shù)為正，表明經(jīng)營者越重視商標品牌因素，則加盟意愿越高；而降低資訊成本和交易成本的系數(shù)為負，符合降低成本與加盟意愿之間的負相關關系。管理支持動機、經(jīng)營模式動機和降低風險動機的回歸系數(shù)未達顯著水平，顯示與是否加盟無相關性。
3．加盟動機取向的集中與散布分析。為進一步了解加盟者和獨立經(jīng)營者在各可能性加盟動機上的看法及差異，表7為加盟者和獨立經(jīng)營者在加盟動機量表上的得分均值、標準差以及排名情況。
加盟者商標品牌動機平均得分明顯高于獨立經(jīng)營者，顯示總部品牌效應對獨立經(jīng)營者的吸引力不大，可能是因為廣州便利店剛處于起步階段，尚不具備強實品牌，亦可能因為便利店核心價值在于方便性，而當前便利店的產(chǎn)品服務并沒有太大差別，品牌無法吸引顧客。
在管理支持動機和運營模式動機方面加盟者和獨立經(jīng)營者的得分均較高，表明兩者都較為重視獲得這兩方面的資源。而降低風險動機方面則兩者給分均為最低，顯示經(jīng)營者認為加盟并不能有效降低風險。
五、結論
1．結論。結果表明，商標品牌動機、降低資訊成本與交易成本動機為加盟動機，而獲得管理支持、運營模式以及借由加盟以降低風險的假設不成立。據(jù)此，加盟總部須提高品牌的知名度和美譽度，從降低資訊成本和交易成本兩方面努力吸引獨立經(jīng)營者加盟。另外，管理支持動機和運營模式動機在加盟商和獨立經(jīng)營者都有較高得分，總部應加強方面資源提供和培訓。
2．研究限制。由于過去文獻并無充分相關的實證研究，以及目前連鎖便利店市場處于起步發(fā)展階段，市場并不完善，因此可能會有以下的研究限制：
首先，由于過去文獻中并沒有充分的連鎖加盟便利店加盟者加盟動機的研究，因此導致本研究理論基礎的支持度似乎不夠堅強。
“跨位”宣稱是對定位理論的升華和作出新的發(fā)展，甚至國內(nèi)很多營銷人士也在宣稱在實踐上對定位的運用起到了出奇制勝的效果。
但是，更多的企業(yè)經(jīng)營實踐證明了這種嫁接過來的理論在指導運營上出現(xiàn)了無法原諒的錯誤。
大連有一家定位在婦兒方面的商業(yè)購物中心，開業(yè)一年多就悄悄倒閉了。這是為什么？作為一家專為婦女兒童提供商業(yè)服務的購物中心在各類混業(yè)經(jīng)營的商圈中竟然沒有立足之地？前身是秋林公司的百貨商店轉(zhuǎn)型后定位女人的商店，經(jīng)營者聘請了策劃高手，也沒能讓這家專業(yè)店煥發(fā)光彩，這又是為什么？
難道定位對于企業(yè)就真的毫無作用了嗎？還是市場根本不需要做定位？
筆者多年來一直關注和研究這種經(jīng)營行為，從經(jīng)營的思路到經(jīng)營的實踐及其模式再到經(jīng)營的效果以及企業(yè)對這類經(jīng)營的投資回報率。確實發(fā)現(xiàn)了一些足以讓當事者以及后來者警醒的問題。并且也想提供一些如何進行定位管理的思路。
首先從近年來各類百貨商店紛紛倒閉和不景氣的現(xiàn)實狀況看，很多企業(yè)將其歸咎于整個經(jīng)濟大環(huán)境惡劣帶來的影響，這的確是客觀存在的不容質(zhì)疑的現(xiàn)實。比如日本的八百伴、美國的西爾斯等，最近的沃爾瑪也出現(xiàn)了類似問題。
其次作為創(chuàng)造財富的企業(yè)對待經(jīng)營者，尤其是職業(yè)經(jīng)理人的態(tài)度有了天壤之別。幾年前還是香餑餑的職業(yè)經(jīng)理人由于業(yè)績難以達標而遭到老板們的貶斥。因為老板們也開始明白了例如定位這樣一些專業(yè)術語，也能夠在企業(yè)經(jīng)營中實踐一把。
大連市場上曾經(jīng)有一家在短時間迅速成長的裝飾企業(yè)，始終在消費市場上定位龍頭企業(yè)的地位，然而，隨著近年來各類裝飾企業(yè)的進入，其不可動搖的地位和威懾力已經(jīng)開始動搖，跟隨著新近企業(yè)為消費市場所作出的定位選擇，高端市場的龍頭品牌已經(jīng)名花有主。而低端市場競爭已經(jīng)進入白熱化階段，更由于國家對開發(fā)商提出取消毛胚房的銷售，許多尚沒有獲得投資回報的企業(yè)紛紛倒閉。這家號稱龍頭的企業(yè)也開始了自己的新市場征戰(zhàn)。闖入了已趨飽和的電腦教育市場。企業(yè)經(jīng)營的定位沒有改變，但經(jīng)營實踐已經(jīng)告訴了市場以及目標消費者，轉(zhuǎn)變開始了。
第三 對內(nèi)對外的定位出現(xiàn)偏差，缺乏統(tǒng)一性的定位管理將會給企業(yè)帶來難以預料的后果。
“咯咯噠”雞蛋在定位于綠色環(huán)保的消費市場上出奇制勝，無論是其品質(zhì)或者形象在蛋類品中已經(jīng)獨樹一幟。成為了中國蛋品的第一品牌。遺憾的是，這個第一品牌不是注重對定位的管理，而是作起了電視廣告。而在市場上目前已經(jīng)悄悄出現(xiàn)了小咯咯噠。一個模仿品。并且價格遠遠低于真正的“咯咯噠”，采取了第一品牌的所有聰明的做法。小咯咯噠開始侵蝕定位在高端蛋品的利潤區(qū)域。這種市場微弱的競爭試探是很多名列前茅的品牌所難以覺察的，甚至有時是熟視無睹的，沒有人會在這種狀況下大驚小怪。就像IBM當年對待微軟一樣。定位管理要求企業(yè)關注在消費市場上品牌的表現(xiàn)以及侵略品的動態(tài)，更要關注目標人群的反應和心理趨向。時刻作好市場銷售終端的記錄，不可疏忽大意。
棒槌島啤酒的市場失敗案例就充分說明了定位管理的重要性。原本是大連啤酒一朵金花的棒槌島啤酒由于忽視了對市場消費人群的掌握和溝通，一直流行于消費人群中的消費語言——“大棒”，被另一家外地企業(yè)注冊，造成品牌內(nèi)涵的空心化，失掉了一個好端端的豐富資產(chǎn)的品牌?，F(xiàn)在，“大棒”已經(jīng)成為了市場上的指名品牌，而這家擁有可貴品牌資產(chǎn)的企業(yè)尚沒有挖掘“大棒”的現(xiàn)實價值和其定位管理的潛力。
筆者認為，作為企業(yè)這個原本就是為了創(chuàng)造財富的組織不應偏離這個軌道，在專注企業(yè)定位經(jīng)營中，要作到內(nèi)外統(tǒng)一，即需要消費人群理解和接受的組織內(nèi)部首先貫徹實踐?，F(xiàn)在一夜之間各個企業(yè)大講誠信，似乎過去極少有企業(yè)關心這個問題。其實，這個觀念流行的本身就說明兩點。一是企業(yè)根本沒有誠信，而是借此炒做，二是更多企業(yè)在定位管理上出現(xiàn)混亂。失去了企業(yè)自身的經(jīng)營重心?？讫埰髽I(yè)的經(jīng)營難題很大程度上就是缺乏品牌的定位管理，現(xiàn)在的聯(lián)想、海爾、TCL等著名品牌也或多或少出現(xiàn)了企業(yè)定位管理失控的跡象。
經(jīng)濟發(fā)展的四大因素是人力、資本、資源還有就是創(chuàng)新。企業(yè)發(fā)展也是需要這幾個因素。定位管理就是創(chuàng)新因素的一個實踐部分，缺少四種因素尤其是創(chuàng)新因素的企業(yè)，往往難以理解這一點，更難以在企業(yè)經(jīng)營實踐上貫徹執(zhí)行，并且是始終如一。創(chuàng)新并不僅僅是一種觀念或理念。而是驅(qū)動企業(yè)創(chuàng)造財富的不可或缺的因素。如果把四大因素比做汽車的四個車輪，那么，定位管理就是企業(yè)的方向盤。在企業(yè)行駛在不同路面上幫助掌握前進的方向，避免出現(xiàn)撞車現(xiàn)象。表現(xiàn)在市場行為上就是避免品牌的同質(zhì)化以及漠視化，以免被消費人群熟視無睹，成為了市場競爭的犧牲品。
由于定位管理的直接反應，作為企業(yè)能夠迅速調(diào)整品牌在市場上的狀態(tài)，及時更新品牌形象。“可口可樂”明年將推出新包裝就是定位管理的最好表現(xiàn)。同樣，今年“酷兒”的成功上市也是企業(yè)在定位管理下的新應變策略的具體實踐。汽車行業(yè)當中，通用對自身品牌定位的管理相當?shù)轿弧?。8萬元到11。8萬元不同價格的家用汽車的推出充分滿足了市場變化的消費需要。奇瑞汽車的定位改變，使得身價倍長。這些企業(yè)的定位管理的成功從市場經(jīng)營的實踐上給其他快速消費品、化妝品、保健品、百貨零售企業(yè)清晰的提示。生存還是毀滅，定位管理將給企業(yè)一個重新思考的方向。
