時(shí)間：2023-09-01 09:18:21
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇簡(jiǎn)述企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
關(guān)鍵詞：業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)；平衡計(jì)分卡
中圖分類號(hào)：F270 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2016）030-0000-01
一、業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)與業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)模式
業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)是按照企業(yè)管理的需要設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，比照特定的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，采用特定的評(píng)價(jià)方法，對(duì)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)情況進(jìn)行判斷的活動(dòng)。業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)是企業(yè)管理活動(dòng)不可或缺的組成部分，只有參照標(biāo)準(zhǔn)對(duì)相關(guān)活動(dòng)予以計(jì)量評(píng)價(jià)，才能保證主體活動(dòng)不偏離方向和決策目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
模式是指某種事物的標(biāo)準(zhǔn)樣式或使人可以照著做的標(biāo)準(zhǔn)樣式，它所反映的是按照一定的目的和要求選擇事物的一定屬性和特定組成部分。
目前，我國(guó)企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)模式按照評(píng)價(jià)指標(biāo)不同可以分為財(cái)務(wù)、價(jià)值、平衡三種模式。一是財(cái)務(wù)模式。財(cái)務(wù)模式主要依靠企業(yè)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)作為計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)，通過對(duì)凈利率、現(xiàn)金回收率、存貨周轉(zhuǎn)率等財(cái)務(wù)指標(biāo)的計(jì)算來衡量企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。其缺點(diǎn)為未將企業(yè)財(cái)務(wù)指標(biāo)與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略相結(jié)合。二是價(jià)值模式。價(jià)值模式主要以企業(yè)貨幣作為指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，將企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理及薪酬獎(jiǎng)勵(lì)結(jié)合起來。其缺點(diǎn)為對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理業(yè)務(wù)無法起到監(jiān)督作用，同時(shí)未將與企業(yè)有關(guān)的其他單位列入考核范圍。
進(jìn)入20世紀(jì)70年代以后，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，財(cái)務(wù)指標(biāo)雖然具有數(shù)據(jù)可靠性及可操作性，但財(cái)務(wù)指標(biāo)未考慮企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)及未來現(xiàn)金流量，未對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中如職業(yè)忠誠(chéng)度、客戶售后服務(wù)滿意度等管理業(yè)績(jī)進(jìn)行考核，簡(jiǎn)單以財(cái)務(wù)指標(biāo)作為業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)指標(biāo)將導(dǎo)致企業(yè)在經(jīng)營(yíng)決策中出現(xiàn)盲目追求經(jīng)濟(jì)利益最大化，忽略經(jīng)營(yíng)管理效率及顧客滿意等方面的考核。新的戰(zhàn)略業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)體系將企業(yè)戰(zhàn)略及管理、客戶引入考核體系，將業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)指標(biāo)分為客戶、財(cái)務(wù)、管理流程、自我學(xué)習(xí)及創(chuàng)新方法五方面，該體系將財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)指標(biāo)與非財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)指標(biāo)有效的結(jié)合。
二、平衡計(jì)分卡在企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)模式中的應(yīng)用
平衡模式的主要?jiǎng)?chuàng)新在于在財(cái)務(wù)、價(jià)值模式主要以財(cái)務(wù)指標(biāo)作為考核標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上引入學(xué)習(xí)、創(chuàng)新、反饋等非財(cái)務(wù)考核指標(biāo)。企業(yè)是多方契約的結(jié)合體，在其活動(dòng)中體現(xiàn)著物質(zhì)流、信息流及價(jià)值流，對(duì)企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造，宜從多個(gè)角度開展。平衡模式摒棄傳統(tǒng)業(yè)績(jī)考核以各部門獨(dú)立經(jīng)濟(jì)任務(wù)作為考核標(biāo)準(zhǔn)的模式，在引入企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)的同時(shí)，將各部門、員工對(duì)實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)貢獻(xiàn)作為最終考核標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)，將員工、政府、客戶及其他企業(yè)對(duì)于企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)影響作為考核范圍。財(cái)務(wù)指標(biāo)雖然可將企業(yè)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)作為基礎(chǔ)進(jìn)行計(jì)算，但無法反映各部門預(yù)算與實(shí)際執(zhí)行中存在的差異，未能客觀解釋預(yù)算執(zhí)行差異的原因。售后服務(wù)水平、產(chǎn)品質(zhì)量等非財(cái)務(wù)指標(biāo)完全揭示了企業(yè)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)為何無法實(shí)現(xiàn)的原因，它強(qiáng)調(diào)企業(yè)員工學(xué)習(xí)態(tài)度、管理水平及售后質(zhì)量對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品銷量、資金回籠的影響程度，克服傳統(tǒng)財(cái)務(wù)指標(biāo)在業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)中所具有的片面性、短期性等特點(diǎn)，真實(shí)地反映了企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)全過程及戰(zhàn)略目標(biāo)。
精確地確定企業(yè)的非增值及無效活動(dòng)；正確地預(yù)測(cè)企業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)企業(yè)的未來發(fā)展提供可供參照的較好樣本。平衡計(jì)分卡模式在我國(guó)企業(yè)業(yè)務(wù)評(píng)價(jià)考核中得到了有效的應(yīng)用。
傳統(tǒng)業(yè)績(jī)考核強(qiáng)調(diào)財(cái)務(wù)指標(biāo)完成情況，但無法對(duì)企業(yè)生產(chǎn)管理流程進(jìn)行跟蹤評(píng)價(jià)，業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)完全脫離企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)。平衡計(jì)分卡模式實(shí)現(xiàn)了企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)對(duì)企業(yè)生a經(jīng)營(yíng)情況及員工學(xué)習(xí)、客戶滿意度等全方面的監(jiān)督，以業(yè)務(wù)創(chuàng)新、員工反饋及客戶售后滿意情況考核促使企業(yè)不斷提高經(jīng)營(yíng)管理水平，擺脫傳統(tǒng)單方面追求經(jīng)濟(jì)利益而忽視經(jīng)營(yíng)管理、企業(yè)文化及社會(huì)責(zé)任等方面所給企業(yè)帶來的巨大影響，實(shí)現(xiàn)企業(yè)短期與長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)的有機(jī)結(jié)合。
通過學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)，與業(yè)務(wù)流程重組相結(jié)合，可以大大縮短時(shí)間周期，而業(yè)務(wù)流程的改善，會(huì)對(duì)財(cái)務(wù)指標(biāo)和顧客兩個(gè)層面產(chǎn)生作用，一方面流程的改善，提升了產(chǎn)品提供的可信度，提高了顧客的保持率，市場(chǎng)份額增加，從而增加收入與利潤(rùn)，增加股東價(jià)值，另一方面，流程的改善會(huì)降低處理成本，增加收益，也會(huì)增加股東價(jià)值。
最新戰(zhàn)略管理模式引入競(jìng)爭(zhēng)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，將同行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)作為考核標(biāo)桿，以促使本企業(yè)生產(chǎn)、銷售、人力資源等各部門工作不斷向領(lǐng)先企業(yè)看齊，有利于企業(yè)長(zhǎng)期目標(biāo)及生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式改革的實(shí)現(xiàn)。傳統(tǒng)業(yè)務(wù)考核中，將各部門、員工財(cái)務(wù)預(yù)算實(shí)現(xiàn)程度作為考核標(biāo)準(zhǔn)，而新平衡計(jì)分卡中的反饋、學(xué)習(xí)模塊強(qiáng)調(diào)員工主動(dòng)學(xué)習(xí)生產(chǎn)、管理技能，增強(qiáng)自我學(xué)習(xí)能力及參與企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策意識(shí)。同時(shí)，反饋機(jī)制有效地將企業(yè)員工在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中產(chǎn)生的疑惑及改進(jìn)生產(chǎn)工藝、提高管理效率建議向企業(yè)管理層進(jìn)行反饋，促使企業(yè)不斷完善制度建設(shè)及提高勞動(dòng)生產(chǎn)率。
平衡計(jì)分卡模式有效的將財(cái)務(wù)與非財(cái)務(wù)指標(biāo)實(shí)現(xiàn)結(jié)合，在對(duì)生產(chǎn)、銷售、倉儲(chǔ)、人力資源等部門進(jìn)行考核時(shí)，不以各部門完成年初經(jīng)濟(jì)任務(wù)為考核標(biāo)準(zhǔn)，而是以各部門在實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中所作出的貢獻(xiàn)作為考核標(biāo)準(zhǔn)。平衡計(jì)分卡模式下，即使個(gè)別部門未完成年初經(jīng)濟(jì)任務(wù)，但由于該部門對(duì)實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體戰(zhàn)略作出積極貢獻(xiàn)，在年終考核時(shí)該模式也將該部門作為目標(biāo)達(dá)標(biāo)單位。例如，傳統(tǒng)業(yè)績(jī)考核中對(duì)于銷售部門完成年初銷量任務(wù)作為考核目標(biāo)，而對(duì)于應(yīng)收賬款回收情況及售后服務(wù)情況未作考核，促使銷售部門盲目追求銷量提升，忽略應(yīng)收賬款及售后管理工作。
在戰(zhàn)略規(guī)劃階段，通過對(duì)戰(zhàn)略目標(biāo)的量化與分解，將企業(yè)目標(biāo)轉(zhuǎn)化為部門及個(gè)人行動(dòng)目標(biāo)，極大地增強(qiáng)了企業(yè)內(nèi)部之間溝通的有效性，使各個(gè)部門及全體員工對(duì)企業(yè)整體目標(biāo)達(dá)成共識(shí)；在戰(zhàn)略實(shí)施階段，業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)反饋的信息有助于管理者及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，采取措施以保證既定戰(zhàn)略的順利實(shí)現(xiàn)。采用平衡模式的前提條件是企業(yè)必須要有明晰的戰(zhàn)略目標(biāo)，這是制約許多企業(yè)成功實(shí)施平衡計(jì)分卡的關(guān)鍵因素。
平衡計(jì)分卡以相關(guān)者利益最大化為目標(biāo)，因而設(shè)計(jì)了多種類別的評(píng)價(jià)指標(biāo)?；谶@種設(shè)計(jì)思路，在實(shí)際應(yīng)用時(shí)可根據(jù)組織類型不同靈活調(diào)整指標(biāo)類別。平衡計(jì)分卡的應(yīng)用范圍已超越了營(yíng)利組織，它的創(chuàng)建者卡普蘭教授這些年也致力于在政府機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、教育機(jī)構(gòu)等非營(yíng)利組織推廣該方法。
作為業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)領(lǐng)域中的重要?dú)v程碑，平衡計(jì)分卡是理論和實(shí)踐相結(jié)合的產(chǎn)物，業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)研究必須密切關(guān)注企業(yè)管理實(shí)踐的發(fā)展，從實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)問題，解決實(shí)踐中的問題。
參考文獻(xiàn)：
“企業(yè)管理沙盤模擬”課程是一種極具實(shí)戰(zhàn)色彩的體驗(yàn)式管理培訓(xùn)課程，主要是采用游戲教學(xué)方式，把實(shí)訓(xùn)的內(nèi)容模擬成一個(gè)企業(yè)，把該模擬企業(yè)運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)為沙盤模擬課程的主要內(nèi)容，把企業(yè)運(yùn)營(yíng)所處的內(nèi)外部環(huán)境抽象為一系列的規(guī)則，由受訓(xùn)者組成相互競(jìng)爭(zhēng)的模擬企業(yè)，通過模擬企業(yè)八年的經(jīng)營(yíng)，使受訓(xùn)者在分析市場(chǎng)、制定戰(zhàn)略、營(yíng)銷策劃、組織生產(chǎn)、財(cái)務(wù)管理等一系列活動(dòng)中，參悟科學(xué)的管理規(guī)律，全面提升管理能力。
該門課程具備以下特點(diǎn)：
1、涉及的學(xué)科內(nèi)容眾多。該課程涵蓋了企業(yè)運(yùn)營(yíng)中的戰(zhàn)略規(guī)劃、財(cái)務(wù)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷管理、生產(chǎn)運(yùn)作管理、采購管理、質(zhì)量管理等多門課程知識(shí)，涉及到的知識(shí)面非常廣，要求學(xué)生具備深厚的基礎(chǔ)知識(shí)，才能在模擬經(jīng)營(yíng)中游刃有余。
2、教學(xué)中以學(xué)生為中心。在過去的企業(yè)管理教學(xué)中，大多以教師主講為中心，學(xué)生旁聽，這種教學(xué)方式導(dǎo)致教師即使在課堂上采取多種討論、分析的方式，也仍然無法使學(xué)生全身心的參與到學(xué)習(xí)中去。而企管沙盤模擬課程則更改了這種局面，學(xué)生開始成為課堂的主角，課程教學(xué)中的大部分時(shí)間是學(xué)生在討論商業(yè)策略和競(jìng)爭(zhēng)策略，教學(xué)開始以學(xué)生為中心。對(duì)于高職企管專業(yè)的學(xué)生來說，這門課程帶有游戲和對(duì)抗的性質(zhì)無疑極大的調(diào)動(dòng)了他們的興趣，學(xué)生在課堂上開始變得愛學(xué)習(xí)、愛思考，極大的提高了學(xué)習(xí)的效率。但縱觀課堂教學(xué)效果，卻仍然發(fā)現(xiàn)在企管沙盤的教學(xué)中存在著諸多的問題有待思考和解決。
二、企管沙盤教學(xué)中存在的問題
1、學(xué)生的學(xué)習(xí)存在盲目性。由于該門課程是以小組對(duì)抗賽的形式進(jìn)行，因此學(xué)生的熱情很高，但耐心相對(duì)欠缺。大多數(shù)學(xué)生每次都是急忙趕著去做任務(wù)，而忽略了對(duì)任務(wù)里面隱含的知識(shí)點(diǎn)是否理解透徹，往往知其然而不知其所以然，一旦模擬企業(yè)破產(chǎn)，茫然不知所措。學(xué)生對(duì)于課程的教學(xué)意義很茫然，對(duì)于自己所經(jīng)營(yíng)的模擬企業(yè)缺乏明確的規(guī)劃。這種學(xué)習(xí)方式存在盲目性，最終導(dǎo)致學(xué)生一學(xué)期下來往往學(xué)不到知識(shí)，達(dá)不到應(yīng)有的教學(xué)目標(biāo)。
2、學(xué)生缺少團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)。由于在模擬企業(yè)經(jīng)營(yíng)的過程中，學(xué)生在較短的時(shí)間里會(huì)遇到企業(yè)經(jīng)營(yíng)中經(jīng)常出現(xiàn)的各種典型問題，要求各小組的同學(xué)必須樹立起團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)，共同去發(fā)現(xiàn)機(jī)遇、分析問題、制定決策、組織實(shí)施，才能在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存下去。而當(dāng)前的高職學(xué)生以90后為主，他們以自我為中心的意識(shí)非常濃厚，往往缺乏與他人合作的意識(shí)，在企業(yè)模擬經(jīng)營(yíng)中，往往因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)中某個(gè)學(xué)生獨(dú)攬大權(quán)，進(jìn)而導(dǎo)致其他組員心生不滿，或產(chǎn)生矛盾，或喪失上課的積極性，最終導(dǎo)致部分學(xué)生開始失去對(duì)課堂的興趣。
3、學(xué)生易產(chǎn)生自大感和疲倦感。在沙盤教學(xué)中，學(xué)期伊始大部分學(xué)生往往對(duì)該課程充滿了好奇，躍躍欲試，樂于去學(xué)習(xí)，隨著教學(xué)時(shí)間的延伸，部分學(xué)生在熟練掌握了基本的操作規(guī)則，并能完整的經(jīng)營(yíng)6年后，開始產(chǎn)生自大感，認(rèn)為自己已經(jīng)完全學(xué)有所成了，尤其是在得了幾次高分之后，這種情緒更容易滋生，在接下來的學(xué)習(xí)中，便缺少了繼續(xù)探索研究的動(dòng)力，學(xué)習(xí)的動(dòng)力一旦消失，疲倦感便隨之而生，往往給后面的教學(xué)增加了難度。
三、制定有效的教學(xué)策略，充分發(fā)揮沙盤教學(xué)的魅力
因此，為了更好的發(fā)揮這門課程的魅力，提升沙盤在教學(xué)中的效果，授課教師應(yīng)針對(duì)以上的問題，采取以下的教學(xué)策略：
1、適時(shí)總結(jié)，注重引導(dǎo)。沙盤模擬實(shí)驗(yàn)課程不同于傳統(tǒng)的灌輸式授課方式，而是一種看得見摸得著的學(xué)習(xí)方法，企業(yè)結(jié)構(gòu)和管理的操作全部展示在模擬沙盤上，從各個(gè)小組的沙盤盤面和年度利潤(rùn)表、資產(chǎn)表等表格中就可以看出他們的經(jīng)營(yíng)策略和企業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。但是學(xué)生在實(shí)訓(xùn)中往往會(huì)專注于自己小組的經(jīng)營(yíng)，忽略了市場(chǎng)上的其他的經(jīng)營(yíng)者即競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。作為授課教師在這個(gè)時(shí)候就要發(fā)揮本課程中教師的引導(dǎo)作用，引導(dǎo)學(xué)生從數(shù)字中看到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的問題，幫助學(xué)生學(xué)會(huì)如何分析外部環(huán)境、如何提高自身競(jìng)爭(zhēng)力等。
不同時(shí)期教師引導(dǎo)的內(nèi)容應(yīng)不同。例如在每個(gè)經(jīng)營(yíng)年度結(jié)束時(shí)教師都要對(duì)年度經(jīng)營(yíng)結(jié)果進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，在模擬經(jīng)營(yíng)的第一年，主要是分析市場(chǎng)占有率對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的影響，到第二年的時(shí)候就要提醒學(xué)生市場(chǎng)細(xì)分對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的影響，第三年分析企業(yè)資金運(yùn)用情況等等。每次模擬經(jīng)營(yíng)過程中出現(xiàn)的問題必定不同，教師要適時(shí)總結(jié)，能夠根據(jù)各小組的實(shí)際模擬經(jīng)營(yíng)情況去分析，引導(dǎo)學(xué)生利用所學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷、企業(yè)戰(zhàn)略管理等知識(shí)去分析，剝開數(shù)字掩蓋下的企業(yè)經(jīng)營(yíng)本質(zhì)問題。
2、多種手段相結(jié)合，激發(fā)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)榮譽(yù)感。針對(duì)學(xué)生缺少團(tuán)隊(duì)合作的意識(shí)，可采取以下兩種方式：第一，激勵(lì)。在課堂組織小比賽，比如評(píng)出最具默契的團(tuán)隊(duì)，這個(gè)年齡段的孩子好勝心很強(qiáng)，該方法可鼓勵(lì)他們之間的合作。第二，憂患意識(shí)。鼓勵(lì)學(xué)生跳槽，即換團(tuán)隊(duì)，如果團(tuán)隊(duì)對(duì)某位成員不滿，可通過炒魷魚的方式將該成員剔除出來，學(xué)生在此壓力下，會(huì)努力融入團(tuán)隊(duì)并作出貢獻(xiàn)。
【關(guān)鍵詞】企業(yè)；信息化；信息技術(shù)；戰(zhàn)略
當(dāng)今世界汽車工業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)全面圍繞信息化展開，各大汽車公司己把主攻方向從實(shí)施精益生產(chǎn)、提高規(guī)模效益轉(zhuǎn)向利用微電子技術(shù)和信息技術(shù)等高新技術(shù)，對(duì)汽車工業(yè)的開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)和回收的全過程進(jìn)行研發(fā)。
HL公司從過去10年至今，經(jīng)歷了高速發(fā)展的階段。從原本位于上海的本地公司，逐漸成長(zhǎng)為在國(guó)內(nèi)多個(gè)城市擁有分公司、廠的企業(yè)。在企業(yè)銷售額屢創(chuàng)新高的表象下，也隱藏著多個(gè)危機(jī)：（1）雖然銷售額繼續(xù)走高，但市場(chǎng)份額有所下降；（2）利潤(rùn)率有所下降；（3）在某幾個(gè)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品上，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也取得了不俗戰(zhàn)績(jī)；（4）某大型集團(tuán)已在廣州投資了一個(gè)生產(chǎn)類似產(chǎn)品的公司?？梢灶A(yù)見，從整個(gè)行業(yè)態(tài)勢(shì)來看，HL公司的市場(chǎng)份額已經(jīng)或?qū)⒁恍Q食，其行業(yè)地位也受到多方的威脅，如果不通過有效措施進(jìn)行調(diào)整，拉開與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離，HL公司的市場(chǎng)份額或行業(yè)地位將有可能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或后起之秀所取代。
針對(duì)以上問題，HL公司決定實(shí)施信息化管理戰(zhàn)略，徹底改革公司現(xiàn)有的信息管理系統(tǒng)。
1.企業(yè)信息化戰(zhàn)略理論和方法簡(jiǎn)述
信息化戰(zhàn)略是指為實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)，由企業(yè)管理層、IT技術(shù)專家、企業(yè)典型用戶代表，根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的要求，對(duì)企業(yè)信息系統(tǒng)的發(fā)展目標(biāo)和方向所制定的基本策略。是企業(yè)IT建設(shè)在一定時(shí)期內(nèi)應(yīng)遵循的依據(jù)，是企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。
如圖1-1所示，企業(yè)首先根據(jù)企業(yè)外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境和內(nèi)部管理要求，確定自己的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，其次才考慮如何利用IT/IS戰(zhàn)略確保企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。IT/IS戰(zhàn)略規(guī)劃根據(jù)企業(yè)的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略對(duì)IT的需求，提供相應(yīng)的IS和IT/IS管理戰(zhàn)略，根據(jù)IS的規(guī)劃和IT/IS管理戰(zhàn)略，構(gòu)建IT體系結(jié)構(gòu)，完成企業(yè)的IT戰(zhàn)略規(guī)劃。
2.HL公司信息化戰(zhàn)略分析
根據(jù)HL公司的所處的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，分析出波特五力的組合可參見圖2-1。
3.HL公司信息化建設(shè)現(xiàn)狀和需求分析
HL公司未來發(fā)展方向中明確提出了增強(qiáng)綜合技術(shù)能力、提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量、降低運(yùn)營(yíng)成本，提升財(cái)務(wù)監(jiān)控水平、提高內(nèi)部管理效率等要求。這些戰(zhàn)略方向和要求是HL公司IT規(guī)劃以及未來信息化建設(shè)的基本出發(fā)點(diǎn)和最終目標(biāo)。
3.1 主要業(yè)務(wù)需求
如圖3-1所示，HL公司未來的業(yè)務(wù)需求分為二個(gè)方面：一是業(yè)務(wù)流程包括客戶分析與開發(fā)、新產(chǎn)品開發(fā)管理、銷售管理、提品與服務(wù)、售后服務(wù)；二是管理與支持流程包括財(cái)務(wù)管理和人力資源管理。
3.2 需求與現(xiàn)狀的差距分析
1）客戶分析與開發(fā)方面，目前客戶信息基本停留在人工管理，數(shù)據(jù)的及時(shí)性和準(zhǔn)確性難以保證。部分客戶數(shù)據(jù)分散在不同的系統(tǒng)中，存在信息不全和不一致現(xiàn)象；系統(tǒng)間缺乏互連，客戶信息無法共享。數(shù)據(jù)分析僅停留在簡(jiǎn)單的市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析，缺乏有效的信息整理、索引、存放，對(duì)已有數(shù)據(jù)無法充分利用。
2）新產(chǎn)品開發(fā)管理方面，現(xiàn)在以項(xiàng)目為中心進(jìn)行管理，項(xiàng)目的各種信息處理已進(jìn)行初步的劃分，但缺乏對(duì)各種數(shù)據(jù)信息進(jìn)行統(tǒng)一有效管理。信息錄入與方式，基本依靠手工，與其它部門間缺乏信息共享平臺(tái)。
3）銷售管理方面，銷售合同管理由于對(duì)信息的管理沒有電子化，所以查詢、統(tǒng)計(jì)非常麻煩，而且非常慢；銷售計(jì)劃由于沒有系統(tǒng)支持，計(jì)劃沒有與制造集成，信息收集滯后，計(jì)劃的預(yù)測(cè)沒有太多的數(shù)據(jù)參考，所以對(duì)銷售預(yù)測(cè)有一定的難度；銷售產(chǎn)品交付，不清楚銷售產(chǎn)品從訂單一直到交付到客戶倉庫的狀態(tài)；銷售考核只能用EXCEL表的形式，半手工方式完成統(tǒng)計(jì)。
4）提品與服務(wù)方面，供應(yīng)商的管理目前都是人工干預(yù)，供應(yīng)商的評(píng)價(jià)管理體系還未建立，難以從產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)能力、資金實(shí)力、信用度、交貨時(shí)間等全面評(píng)價(jià)供應(yīng)商?，F(xiàn)在MIS系統(tǒng)三地相對(duì)獨(dú)立運(yùn)行，目前大部分的物料、成品都由第三方物流公司管理，無法及時(shí)準(zhǔn)確的了解三地倉庫庫存情況。制造計(jì)劃全是由手工作做，并且作好后再下發(fā)到各個(gè)工廠/分公司，工廠/分公司人員再做相應(yīng)修改，當(dāng)計(jì)劃變更時(shí)內(nèi)部傳遞速度慢，不能有效的根據(jù)銷售計(jì)劃來合理的安排生產(chǎn)計(jì)劃。
5）財(cái)務(wù)管理方面，成本管理目前成本涉及到采購、車間、庫存等各個(gè)方面，但是卻沒能與這些系統(tǒng)相互集成，從而使成本數(shù)據(jù)不夠準(zhǔn)確、及時(shí)，核算的難度加大。預(yù)算的管理目前不能做到自動(dòng)預(yù)計(jì)功能，預(yù)算的工作量相當(dāng)?shù)拇蟆，F(xiàn)在的月末會(huì)計(jì)核算結(jié)賬周期要6～8天左右，希望把這個(gè)時(shí)間縮短至1～2天。
4.HL公司IT系統(tǒng)的整體架構(gòu)預(yù)想
如圖4-1所示，是HL公司未來的信息系統(tǒng)整體架構(gòu)預(yù)想，它以操作系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)架構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)管理、安全管理等作為系統(tǒng)建設(shè)的基礎(chǔ)架構(gòu)；以企業(yè)外部信息門戶作為HL公司統(tǒng)一對(duì)外形象，組織和管理內(nèi)部信息內(nèi)部信息門戶，并以O(shè)A辦公和工作流管理作集成，成為貫穿HL公司的業(yè)務(wù)處理平臺(tái)；支持HL公司各項(xiàng)業(yè)務(wù)運(yùn)作的專用和通用系統(tǒng)。
5.現(xiàn)有系統(tǒng)遷移建議
根據(jù)未來系統(tǒng)建設(shè)的整體時(shí)間表，對(duì)現(xiàn)有的應(yīng)用系統(tǒng)建議采取以下的遷移步驟：
（1）K/3系統(tǒng)在ERP系統(tǒng)實(shí)施完成前繼續(xù)使用。未來ERP系統(tǒng)的財(cái)務(wù)、庫存、銷售模塊在公司總部和各分公司實(shí)施完成后，由目前的K/3系統(tǒng)切換到未來的ERP系統(tǒng)。
（2）MIS系統(tǒng)在ERP系統(tǒng)實(shí)施完成前繼續(xù)，未來ERP系統(tǒng)的生產(chǎn)制造和庫存模塊在公司實(shí)施完成后，由目前的MIS系統(tǒng)切換到未來的ERP系統(tǒng)。
（3）HRS系統(tǒng)在ERP系統(tǒng)實(shí)施完成前繼續(xù)，未來ERP系統(tǒng)的HR模塊在公司實(shí)施完成后，由目前的HRS系統(tǒng)切換到未來的ERP系統(tǒng)。
（4）CRM系統(tǒng)實(shí)施完成前繼續(xù)使用目前的MIS售后服務(wù)管理。未來的CRM系統(tǒng)實(shí)施完成后，由目前的MIS的售后服務(wù)模塊切換到未來的CRM系統(tǒng)。
（5）保留目前的PDM/CAD/CAM/CAPP并繼續(xù)使用。在未來建設(shè)CPC時(shí)，需要將PDM/CAD/CAM/CAPP與CPC進(jìn)行整合使用。
6.結(jié)束語
本文在綜述經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略理論與信息化戰(zhàn)略關(guān)系在國(guó)內(nèi)外企業(yè)應(yīng)用的基礎(chǔ)上，結(jié)合HL公司的實(shí)際情況，通過分析HL企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和信息化技術(shù)戰(zhàn)略，對(duì)HL公司后期信息系統(tǒng)藍(lán)圖提出了架構(gòu)建議，詳細(xì)研究分析了HL公司信息化戰(zhàn)略實(shí)施方法和措施。針對(duì)HL公司信息化中存在的問題，在信息系統(tǒng)規(guī)劃方案的引導(dǎo)下，從多方面探討了HL公司信息化實(shí)施的建議，設(shè)計(jì)了兼顧集中與分散、分級(jí)管理思想的IT組織架構(gòu)；積極應(yīng)對(duì)能源和環(huán)境的挑戰(zhàn)，營(yíng)造履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任的可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)文化氛圍；信息化與工業(yè)化的兩化融合是中國(guó)特色發(fā)展的必然選擇，企業(yè)只有趕上時(shí)代的潮流，才有可能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存下來。微利時(shí)代的到來，客觀上要求HL公司必須采取精益管理，信息化無疑是時(shí)代賦予的最好工具，也是信息化的職責(zé)所在。
企業(yè)在這種經(jīng)營(yíng)環(huán)境中，如果以持續(xù)經(jīng)營(yíng)為目標(biāo)，那么以銷售量和利潤(rùn)最大化為目標(biāo)的壟斷性經(jīng)營(yíng)活動(dòng)就不可能存在。對(duì)企業(yè)持續(xù)發(fā)展(GoingConcern)最重要的是建立并長(zhǎng)期維持與各利害關(guān)系者(Stakeholders&InterestGroups)間的良好關(guān)系。為了達(dá)到這一目的，必須在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中最大限度地反映利害關(guān)系者的意向和希望。市場(chǎng)理念、廣告活動(dòng)或公共關(guān)系活動(dòng)在成為近代企業(yè)經(jīng)營(yíng)必不可少條件的過程中，逐漸與經(jīng)營(yíng)管理中的要求相一致。這種狀況從傳播角度來看，它意味著企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)使利害關(guān)系者認(rèn)識(shí)和理解企業(yè)存在價(jià)值和活動(dòng)領(lǐng)域中的許多內(nèi)容和方面。
人們一般對(duì)未知的對(duì)象或內(nèi)容往往會(huì)產(chǎn)生戒心，力求回避對(duì)這種對(duì)象或內(nèi)容的支持和采用。從企業(yè)經(jīng)營(yíng)角度來看，就是基本避免購買和消費(fèi)未知企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)。為了突破這種屏障，企業(yè)就必須積極開展包括廣告在內(nèi)的各種傳播活動(dòng)。
如果把確保利害關(guān)系者對(duì)企業(yè)活動(dòng)情況的認(rèn)識(shí)和理解作為經(jīng)營(yíng)的必要條件的話，那么力求提高包括廣告在內(nèi)的企業(yè)傳播活動(dòng)的效率將成為企業(yè)必需的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。
可見，傳播活動(dòng)是構(gòu)筑企業(yè)經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)設(shè)施(Infrastructure)的前提條件，并且已從使利害關(guān)系者加深對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)和理解發(fā)展成為培養(yǎng)他們對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況的信賴感。這是因?yàn)槲镔|(zhì)日益豐富的社會(huì)和社會(huì)成員的個(gè)性化導(dǎo)致了"個(gè)客(PrivateCustomer)"的出現(xiàn)，以此為基礎(chǔ)，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)各種建議的選擇標(biāo)準(zhǔn)也越來越嚴(yán)格。對(duì)企業(yè)提供的豐富商品和多種服務(wù)已很熟悉的消費(fèi)者可以以多樣、自由的方式選擇和采用企業(yè)各種建議。而保證利害關(guān)系者獲得最大限度的"滿足"或促使它們"接納"企業(yè)建議的重要因素，就是信賴感。
利害關(guān)系者對(duì)企業(yè)的信賴感大體上可分為對(duì)企業(yè)存在的信賴感和對(duì)包括商品、服務(wù)等市場(chǎng)活動(dòng)要素以及每個(gè)具體經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的信賴感。前者意味著接觸企業(yè)名稱后產(chǎn)生的一種對(duì)整個(gè)企業(yè)的茫然的信賴感，及對(duì)企業(yè)本身及企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的信賴感，接著就會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)者購買該企業(yè)商品、投資者求購股票或債券、就業(yè)者的應(yīng)聘等行為。這種狀況不管在整個(gè)企業(yè)的活動(dòng)，還是作為具體的一種活動(dòng)，利用作為市場(chǎng)要素之一的企業(yè)名稱，確保利害關(guān)系者信賴感，這才是共同的目標(biāo)。對(duì)于一個(gè)企業(yè)，獲得利害關(guān)系者的信賴感和確立信賴關(guān)系，將是一筆巨大的"無形資產(chǎn)"。
由于得到與企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗密切相關(guān)的利害關(guān)系者的理解及信賴十分重要，因此企業(yè)必須向利害關(guān)系者提供豐富且真實(shí)的信息。如果所提供的企業(yè)經(jīng)營(yíng)信息不足，容易引起胡亂猜測(cè)及想象，招來對(duì)該企業(yè)經(jīng)營(yíng)不利的結(jié)果，并會(huì)擴(kuò)大與實(shí)際情況不符的惡性謠傳。這也意味著作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)前提條件的傳播沒有正常開展。在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈的情況下，企業(yè)只有得到利害關(guān)系者更多的理解和支持，才能追趕并超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。為了達(dá)到這一目的，傳播量的擴(kuò)大、質(zhì)的提高、密度的增強(qiáng)等都成為管理者亟待解決的問題。
特別是在企業(yè)經(jīng)營(yíng)不景氣時(shí)，傳播活動(dòng)作為擺脫困境的核心經(jīng)營(yíng)手段，應(yīng)更加重視擴(kuò)大發(fā)送的信息量。這時(shí)的企業(yè)傳播的特點(diǎn)是整合各要素以擴(kuò)展其關(guān)系領(lǐng)域：即降低事件(Event)或展覽等需支付大量費(fèi)用的活動(dòng)的比率，減少費(fèi)用投入的絕對(duì)量，宣傳或促銷(SalesPromotion)、人員銷售(PersonalSelling)等傳播活動(dòng)也無須擴(kuò)大規(guī)模，主要以增強(qiáng)傳播密度的方式加大整體傳播量并提高效率。
由此可見，對(duì)以廣告為主的企業(yè)傳播及其管理的要求已日益嚴(yán)格，把各自分散開展的企業(yè)傳播活動(dòng)戰(zhàn)略性地聯(lián)結(jié)起來已成為迫切的需求，這就構(gòu)成了在可能的限度內(nèi)進(jìn)行整合的具體傳播戰(zhàn)略──IMC戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。
在市場(chǎng)傳播領(lǐng)域優(yōu)惠附單(Coupon)廣告或店內(nèi)推銷(Instore-Merchandising)戰(zhàn)略的興盛、在廣告戰(zhàn)略中商品廣告及企業(yè)廣告的結(jié)合開展、促銷和宣傳的共同推進(jìn)等企業(yè)傳播活動(dòng)的日漸增多，都說明了整合化傳播增加的趨勢(shì)。這種傳播整合化不是局限于廣告或市場(chǎng)傳播等個(gè)別活動(dòng)領(lǐng)域，而是已擴(kuò)大到企業(yè)對(duì)內(nèi)對(duì)外開展的所有傳播活動(dòng)中，這是最近企業(yè)傳播的顯著特征。
整合傳播不僅包括廣告和促銷，而且還包括面向企業(yè)外部以企業(yè)廣告、公共關(guān)系、企業(yè)宣傳活動(dòng)等為主要內(nèi)容的對(duì)外企業(yè)傳播(ExternalCorporateCommunicationorExtracorporateCommunication)與面向企業(yè)組織內(nèi)部以提高組織成員士氣、歸屬意識(shí)為目的的對(duì)內(nèi)企業(yè)傳播(InternalCorporateCommunicationorIntracorporateCommunication)，它反映出企業(yè)經(jīng)營(yíng)的整體水平，即企業(yè)面向內(nèi)、外部開展的所有形態(tài)的傳播的整體化，也可稱為整合營(yíng)銷傳播(IntegratedMarketingCommunications:IMC)。
關(guān)于IMC的諸觀點(diǎn)
整合營(yíng)銷傳播這一觀點(diǎn)，在80年代中期開始提出。許多學(xué)者預(yù)感到具有戰(zhàn)略意義的"傳播協(xié)同效果(CommunicationSynergy)"時(shí)代的到來，并從各自的觀點(diǎn)出發(fā)提出了傳播協(xié)同效果的定義。企業(yè)各傳播手段的協(xié)同效果發(fā)展為IMC這一概念，但還沒有確切的定義。研究者們當(dāng)時(shí)都普遍認(rèn)為根據(jù)研究角度、使用立場(chǎng)的不同，IMC定義也應(yīng)不同。1996年美西北大學(xué)贊助的第3屆IMC年會(huì)上提出的關(guān)于IMC定義涉及五個(gè)方面，簡(jiǎn)述如下：
·IMC是一個(gè)對(duì)現(xiàn)有顧客和潛在顧客發(fā)展和實(shí)施各種形式的說服性溝通計(jì)劃的長(zhǎng)期過程；
·顧客決定溝通方式；
·所有與顧客的接觸點(diǎn)必須具有引人注目的溝通影響力；
·技術(shù)使與顧客的相互作用越來越成為可能；
·需要測(cè)試營(yíng)銷溝通結(jié)果的新辦法。
1989年后，全美廣告業(yè)協(xié)會(huì)(AAAA)促進(jìn)了IMC的研究、發(fā)展，他們的定義如下：
"IMC是一個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃概念，它注重以下綜合計(jì)劃的增加值，即通過評(píng)價(jià)廣告、直接郵寄、人員推銷和公共關(guān)系等傳播手段的戰(zhàn)略作用，以提供明確、一致和最有效的傳播影響力。"
很多學(xué)者引用他們的見解。但是作為這一定義的實(shí)例，AAAA列舉了屬于市場(chǎng)組合之一的促銷組合(PromotionMix)中的例子，因而有可能被認(rèn)為是著重于促銷的狹義的IMC定義。實(shí)際上其定義包含著概括性意義，概括起來如下：
·使用了多種多樣的傳播手段(條件A)；
·是對(duì)這些手段的整合(條件B)，只有同時(shí)滿足條件A和條件B，才能形成IMC；
·是對(duì)多種傳播手段的戰(zhàn)略作用進(jìn)行比較分析的戰(zhàn)略決策(StrategicDecisionMaking)；
·是營(yíng)銷傳播計(jì)劃(MarketingCommunicationPlanning)概念。
然而這定義容易被理解成是從傳播者角度觀察接受者的單向式傳播。定義不僅應(yīng)對(duì)廣告主和廣告公司有價(jià)值，而且對(duì)消費(fèi)者也應(yīng)有價(jià)值。IMC理論的發(fā)源地──美國(guó)西北大學(xué)的研究組把IMC定義成：
"IMC把品牌等與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)渠道，以直接影響消費(fèi)者的購買行為為目標(biāo)，是從消費(fèi)者出發(fā)，運(yùn)用所有手段進(jìn)行有力的傳播的過程"。
而且，這一研究組的先驅(qū)者舒爾茨(DonE·Schultz)教授對(duì)此作了如下補(bǔ)充說明：
"IMC不是以一種表情、一種聲音，而是以更多的要素構(gòu)成的概念。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對(duì)象、開發(fā)并實(shí)行說服性傳播的多種形態(tài)的過程。IMC的目的是直接影響聽眾的傳播形態(tài)，IMC考慮消費(fèi)者與企業(yè)接觸的所有要素（如品牌）。IMC甚至使用以往不被看作是傳播形態(tài)、但消費(fèi)者認(rèn)為是傳播形態(tài)的要素。概括地講，IMC是為開發(fā)出反映經(jīng)過一定時(shí)間可測(cè)定的、有效果的、有效率的、相互作用的傳播程序而設(shè)計(jì)的"。
事實(shí)上，這些概念還不充分，不能說哪個(gè)更為確切。以上概念都是根據(jù)整合傳播的中心的不同，其IMC定義也不同。根據(jù)研究者、實(shí)踐者的觀察角度的不同，IMC形態(tài)也不同。
整合營(yíng)銷不僅以消費(fèi)者，而且還把從業(yè)人員、投資者、社區(qū)、大眾媒體、政府、同行業(yè)者等作為利害關(guān)系對(duì)象，不是對(duì)這些對(duì)象進(jìn)行一次性整合，而是分階段一步步地進(jìn)行。目前，不僅美國(guó)、日本、歐洲等先進(jìn)國(guó)家的市場(chǎng)，而且發(fā)展中國(guó)家的一部分商品也逐漸趨向飽和及均衡狀態(tài)。對(duì)于企業(yè)，以產(chǎn)品力(ProductPower)為基礎(chǔ)的產(chǎn)品差別化變得很困難；開發(fā)創(chuàng)造性的新技術(shù)或新產(chǎn)品也變得很難，即使開發(fā)出新產(chǎn)品，由于技術(shù)的發(fā)達(dá)，仿制品會(huì)很快上市，產(chǎn)品的先占效果也很難實(shí)現(xiàn)；至于價(jià)格戰(zhàn)略，降價(jià)固然很重要，但這也很難與低價(jià)的無商標(biāo)產(chǎn)品(NoBrandProduct)競(jìng)爭(zhēng)，何況通過合理的流通渠道節(jié)約費(fèi)用，從而降低單價(jià)的方法也有其界限。綜合上述觀點(diǎn)，通過IMC戰(zhàn)略所追求的戰(zhàn)略傳播的整合創(chuàng)造價(jià)值才是企業(yè)創(chuàng)造以后競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(CompetitiveAdvantage)的唯一方法。以方法論而言，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最主要核心就是集中管理企業(yè)傳播要素，能夠創(chuàng)造對(duì)應(yīng)于企業(yè)利害關(guān)系者所提出的充分必要條件。
[表1]表示了從廣告主、廣告公司、媒體機(jī)構(gòu)、學(xué)術(shù)研究等不同角度出發(fā)的IMC理論研究。
[表1]IMC理論的諸觀點(diǎn)
**從廣告主的角度看IMC
以廣告，推銷，公共關(guān)系等多種手段傳播一貫的信息，整合傳播戰(zhàn)略，
以便提高品牌和產(chǎn)品形象；
**從媒體機(jī)構(gòu)上看IMC
大型的媒體公司在80年代并吞了別的媒體機(jī)構(gòu)成為龐大的多媒體機(jī)構(gòu)。
所以不是個(gè)別的媒體實(shí)施運(yùn)動(dòng)，而是以多種媒體組成一個(gè)系統(tǒng)，給廣告
主提供更好的服務(wù)；
**從廣告公司的角度看IMC
不僅是廣告，而且靈活運(yùn)用必要的推銷，公共關(guān)系，包裝等諸多傳播方法，
把它們整合起來，給廣告主提供服務(wù)；
**從企業(yè)研究者或經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略研究者的角度看IMC使用資料庫，以爭(zhēng)取更多的
消費(fèi)者。從消費(fèi)者立場(chǎng)出發(fā)進(jìn)行企業(yè)活動(dòng)，并構(gòu)筑傳播方式，以容易接受
的方法提供消費(fèi)者必要的信息。關(guān)注消費(fèi)者的購買行為，實(shí)施能夠促進(jìn)與
顧客良好關(guān)系的傳播活動(dòng)。
資料來源：DonE.Schutz，"來るべきコミユニケ－シヨンの將來像"，月刊Advertising，
電通，1993.12.,p.9.
本人對(duì)于IMC的見解整理如下：
IMC是指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過程中，以由外而內(nèi)(Outside-in)戰(zhàn)略觀點(diǎn)為基礎(chǔ)，為了與利害關(guān)系者(Stakeholders&InterestGroups)進(jìn)行有效的溝通，以營(yíng)銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略。即為了對(duì)消費(fèi)者、從業(yè)人員、投資者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等直接利害關(guān)系者(InterestGroups)和社區(qū)、大眾媒體、政府、各種社會(huì)團(tuán)體等間接利害關(guān)系者(Stakeholders)進(jìn)行密切、有機(jī)的傳播活動(dòng)，營(yíng)銷傳播管理者應(yīng)該了解他們的需求，并反映到企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中，持續(xù)、一貫地提出合適的對(duì)策。為此，應(yīng)首先決定符合企業(yè)實(shí)情的各種傳播手段和方法的優(yōu)先次序，通過計(jì)劃、調(diào)整、控制等管理過程，有效地、階段性地整合諸多企業(yè)傳播活動(dòng)。
IMC的初步效果
企業(yè)采用IMC以后能得到的初步效果是如下幾點(diǎn)：
1.整合感：許多企業(yè)把IMC當(dāng)作戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用。因?yàn)镮MC可以讓例如廣告、促銷、直銷、公共關(guān)系等所有的傳播程序具有整合感。這種價(jià)值體現(xiàn)讓利害關(guān)系者更容易理解信息。開發(fā)IMC的目的正在于此。
2.傳播效果的最大化：某些企業(yè)認(rèn)為IMC就是合理運(yùn)用營(yíng)銷或營(yíng)銷傳播費(fèi)用的方法。這些企業(yè)相信適當(dāng)?shù)販p少或整合幾種傳播程序的話，企業(yè)的組織成員、業(yè)務(wù)活動(dòng)和組織能力都會(huì)有改善。雖然整合后發(fā)生這種效果的情況很多，但I(xiàn)MC的價(jià)值絕不只是減少費(fèi)用。
3.交易費(fèi)用(TransactionCost)的減少：令人驚奇的是，IMC的最大效果是減少生產(chǎn)或流通中的交易費(fèi)用(TransactionCost)。其中對(duì)于利害關(guān)系者的交易費(fèi)用的減少是很重要的效果。通過完善的IMC活動(dòng)，我們了解到交易費(fèi)用的減少其實(shí)是"自我控制"。在目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，強(qiáng)烈要求減少成本的市場(chǎng)狀況下，對(duì)于企業(yè)來講，IMC最大的貢獻(xiàn)就是減少了這種交易費(fèi)用。以往大部分減少交易費(fèi)用的方法有兩種：
第一，通過規(guī)模效益(ScaleMerit)或經(jīng)驗(yàn)曲線(ExperienceCurve)的制造成本的減少方法等，如今用TQM(TotalQualityManagement)等多種用語表示；
第二，為了達(dá)到供應(yīng)商和零售商的雙方目的，用減少流通費(fèi)用等減少交易費(fèi)用的方法，來開發(fā)、構(gòu)筑后勤系統(tǒng)(LogisticalSystem)，CategoryKiller（掌握特定系列商品的優(yōu)惠專賣店）的興起就說明了后勤系統(tǒng)的有效性。
許多企業(yè)發(fā)現(xiàn)，為了減少交易費(fèi)用而在"生產(chǎn)和流通"領(lǐng)域減少費(fèi)用的方法不會(huì)有持續(xù)的效果。比如，即使提高了生產(chǎn)效率，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很快會(huì)模仿，并且在流通和物流方面進(jìn)行改良，從而又超過了你。所以減少交易費(fèi)用的最合理的方法是過程的整合，因而使所有的利害當(dāng)事者都可以減少交易費(fèi)用。
企業(yè)在這種經(jīng)營(yíng)環(huán)境中，如果以持續(xù)經(jīng)營(yíng)為目標(biāo)，那么以銷售量和利潤(rùn)最大化為目標(biāo)的壟斷性經(jīng)營(yíng)活動(dòng)就不可能存在。對(duì)企業(yè)持續(xù)發(fā)展(GoingConcern)最重要的是建立并長(zhǎng)期維持與各利害關(guān)系者(Stakeholders&InterestGroups)間的良好關(guān)系。為了達(dá)到這一目的，必須在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中最大限度地反映利害關(guān)系者的意向和希望。市場(chǎng)理念、廣告活動(dòng)或公共關(guān)系活動(dòng)在成為近代企業(yè)經(jīng)營(yíng)必不可少條件的過程中，逐漸與經(jīng)營(yíng)管理中的要求相一致。這種狀況從傳播角度來看，它意味著企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)使利害關(guān)系者認(rèn)識(shí)和理解企業(yè)存在價(jià)值和活動(dòng)領(lǐng)域中的許多內(nèi)容和方面。
人們一般對(duì)未知的對(duì)象或內(nèi)容往往會(huì)產(chǎn)生戒心，力求回避對(duì)這種對(duì)象或內(nèi)容的支持和采用。從企業(yè)經(jīng)營(yíng)角度來看，就是基本避免購買和消費(fèi)未知企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)。為了突破這種屏障，企業(yè)就必須積極開展包括廣告在內(nèi)的各種傳播活動(dòng)。
如果把確保利害關(guān)系者對(duì)企業(yè)活動(dòng)情況的認(rèn)識(shí)和理解作為經(jīng)營(yíng)的必要條件的話，那么力求提高包括廣告在內(nèi)的企業(yè)傳播活動(dòng)的效率將成為企業(yè)必需的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。
可見，傳播活動(dòng)是構(gòu)筑企業(yè)經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)設(shè)施(Infrastructure)的前提條件，并且已從使利害關(guān)系者加深對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)和理解發(fā)展成為培養(yǎng)他們對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況的信賴感。這是因?yàn)槲镔|(zhì)日益豐富的社會(huì)和社會(huì)成員的個(gè)性化導(dǎo)致了"個(gè)客(PrivateCustomer)"的出現(xiàn)，以此為基礎(chǔ)，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)各種建議的選擇標(biāo)準(zhǔn)也越來越嚴(yán)格。對(duì)企業(yè)提供的豐富商品和多種服務(wù)已很熟悉的消費(fèi)者可以以多樣、自由的方式選擇和采用企業(yè)各種建議。而保證利害關(guān)系者獲得最大限度的"滿足"或促使它們"接納"企業(yè)建議的重要因素，就是信賴感。
利害關(guān)系者對(duì)企業(yè)的信賴感大體上可分為對(duì)企業(yè)存在的信賴感和對(duì)包括商品、服務(wù)等市場(chǎng)活動(dòng)要素以及每個(gè)具體經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的信賴感。前者意味著接觸企業(yè)名稱后產(chǎn)生的一種對(duì)整個(gè)企業(yè)的茫然的信賴感，及對(duì)企業(yè)本身及企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的信賴感，接著就會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)者購買該企業(yè)商品、投資者求購股票或債券、就業(yè)者的應(yīng)聘等行為。這種狀況不管在整個(gè)企業(yè)的活動(dòng)，還是作為具體的一種活動(dòng)，利用作為市場(chǎng)要素之一的企業(yè)名稱，確保利害關(guān)系者信賴感，這才是共同的目標(biāo)。對(duì)于一個(gè)企業(yè)，獲得利害關(guān)系者的信賴感和確立信賴關(guān)系，將是一筆巨大的"無形資產(chǎn)"。
由于得到與企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗密切相關(guān)的利害關(guān)系者的理解及信賴十分重要，因此企業(yè)必須向利害關(guān)系者提供豐富且真實(shí)的信息。如果所提供的企業(yè)經(jīng)營(yíng)信息不足，容易引起胡亂猜測(cè)及想象，招來對(duì)該企業(yè)經(jīng)營(yíng)不利的結(jié)果，并會(huì)擴(kuò)大與實(shí)際情況不符的惡性謠傳。這也意味著作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)前提條件的傳播沒有正常開展。在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈的情況下，企業(yè)只有得到利害關(guān)系者更多的理解和支持，才能追趕并超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。為了達(dá)到這一目的，傳播量的擴(kuò)大、質(zhì)的提高、密度的增強(qiáng)等都成為管理者亟待解決的問題。
特別是在企業(yè)經(jīng)營(yíng)不景氣時(shí)，傳播活動(dòng)作為擺脫困境的核心經(jīng)營(yíng)手段，應(yīng)更加重視擴(kuò)大發(fā)送的信息量。這時(shí)的企業(yè)傳播的特點(diǎn)是整合各要素以擴(kuò)展其關(guān)系領(lǐng)域：即降低事件(Event)或展覽等需支付大量費(fèi)用的活動(dòng)的比率，減少費(fèi)用投入的絕對(duì)量，宣傳或促銷(SalesPromotion)、人員銷售(PersonalSelling)等傳播活動(dòng)也無須擴(kuò)大規(guī)模，主要以增強(qiáng)傳播密度的方式加大整體傳播量并提高效率。
由此可見，對(duì)以廣告為主的企業(yè)傳播及其管理的要求已日益嚴(yán)格，把各自分散開展的企業(yè)傳播活動(dòng)戰(zhàn)略性地聯(lián)結(jié)起來已成為迫切的需求，這就構(gòu)成了在可能的限度內(nèi)進(jìn)行整合的具體傳播戰(zhàn)略──IMC戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。
在市場(chǎng)傳播領(lǐng)域優(yōu)惠附單(Coupon)廣告或店內(nèi)推銷(Instore-Merchandising)戰(zhàn)略的興盛、在廣告戰(zhàn)略中商品廣告及企業(yè)廣告的結(jié)合開展、促銷和宣傳的共同推進(jìn)等企業(yè)傳播活動(dòng)的日漸增多，都說明了整合化傳播增加的趨勢(shì)。這種傳播整合化不是局限于廣告或市場(chǎng)傳播等個(gè)別活動(dòng)領(lǐng)域，而是已擴(kuò)大到企業(yè)對(duì)內(nèi)對(duì)外開展的所有傳播活動(dòng)中，這是最近企業(yè)傳播的顯著特征。
整合傳播不僅包括廣告和促銷，而且還包括面向企業(yè)外部以企業(yè)廣告、公共關(guān)系、企業(yè)宣傳活動(dòng)等為主要內(nèi)容的對(duì)外企業(yè)傳播(ExternalCorporateCommunicationorExtracorporateCommunication)與面向企業(yè)組織內(nèi)部以提高組織成員士氣、歸屬意識(shí)為目的的對(duì)內(nèi)企業(yè)傳播(InternalCorporateCommunicationorIntracorporateCommunication)，它反映出企業(yè)經(jīng)營(yíng)的整體水平，即企業(yè)面向內(nèi)、外部開展的所有形態(tài)的傳播的整體化，也可稱為整合營(yíng)銷傳播(IntegratedMarketingCommunications:IMC)。
關(guān)于IMC的諸觀點(diǎn)
整合營(yíng)銷傳播這一觀點(diǎn)，在80年代中期開始提出。許多學(xué)者預(yù)感到具有戰(zhàn)略意義的"傳播協(xié)同效果(CommunicationSynergy)"時(shí)代的到來，并從各自的觀點(diǎn)出發(fā)提出了傳播協(xié)同效果的定義。企業(yè)各傳播手段的協(xié)同效果發(fā)展為IMC這一概念，但還沒有確切的定義。研究者們當(dāng)時(shí)都普遍認(rèn)為根據(jù)研究角度、使用立場(chǎng)的不同，IMC定義也應(yīng)不同。1996年美西北大學(xué)贊助的第3屆IMC年會(huì)上提出的關(guān)于IMC定義涉及五個(gè)方面，簡(jiǎn)述如下：
IMC是一個(gè)對(duì)現(xiàn)有顧客和潛在顧客發(fā)展和實(shí)施各種形式的說服性溝通計(jì)劃的長(zhǎng)期過程；
顧客決定溝通方式；
所有與顧客的接觸點(diǎn)必須具有引人注目的溝通影響力；
技術(shù)使與顧客的相互作用越來越成為可能；
需要測(cè)試營(yíng)銷溝通結(jié)果的新辦法。
1989年后，全美廣告業(yè)協(xié)會(huì)(AAAA)促進(jìn)了IMC的研究、發(fā)展，他們的定義如下：
"IMC是一個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃概念，它注重以下綜合計(jì)劃的增加值，即通過評(píng)價(jià)廣告、直接郵寄、人員推銷和公共關(guān)系等傳播手段的戰(zhàn)略作用，以提供明確、一致和最有效的傳播影響力。"
很多學(xué)者引用他們的見解。但是作為這一定義的實(shí)例，AAAA列舉了屬于市場(chǎng)組合之一的促銷組合(PromotionMix)中的例子，因而有可能被認(rèn)為是著重于促銷的狹義的IMC定義。實(shí)際上其定義包含著概括性意義，概括起來如下：
使用了多種多樣的傳播手段(條件A)；
是對(duì)這些手段的整合(條件B)，只有同時(shí)滿足條件A和條件B，才能形成IMC；
是對(duì)多種傳播手段的戰(zhàn)略作用進(jìn)行比較分析的戰(zhàn)略決策(StrategicDecisionMaking)；
是營(yíng)銷傳播計(jì)劃(MarketingCommunicationPlanning)概念。
然而這定義容易被理解成是從傳播者角度觀察接受者的單向式傳播。定義不僅應(yīng)對(duì)廣告主和廣告公司有價(jià)值，而且對(duì)消費(fèi)者也應(yīng)有價(jià)值。IMC理論的發(fā)源地──美國(guó)西北大學(xué)的研究組把IMC定義成：
"IMC把品牌等與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)渠道，以直接影響消費(fèi)者的購買行為為目標(biāo)，是從消費(fèi)者出發(fā)，運(yùn)用所有手段進(jìn)行有力的傳播的過程"。
而且，這一研究組的先驅(qū)者舒爾茨(DonESchultz)教授對(duì)此作了如下補(bǔ)充說明：
"IMC不是以一種表情、一種聲音，而是以更多的要素構(gòu)成的概念。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對(duì)象、開發(fā)并實(shí)行說服性傳播的多種形態(tài)的過程。IMC的目的是直接影響聽眾的傳播形態(tài)，IMC考慮消費(fèi)者與企業(yè)接觸的所有要素（如品牌）。IMC甚至使用以往不被看作是傳播形態(tài)、但消費(fèi)者認(rèn)為是傳播形態(tài)的要素。概括地講，IMC是為開發(fā)出反映經(jīng)過一定時(shí)間可測(cè)定的、有效果的、有效率的、相互作用的傳播程序而設(shè)計(jì)的"。
事實(shí)上，這些概念還不充分，不能說哪個(gè)更為確切。以上概念都是根據(jù)整合傳播的中心的不同，其IMC定義也不同。根據(jù)研究者、實(shí)踐者的觀察角度的不同，IMC形態(tài)也不同。
整合營(yíng)銷不僅以消費(fèi)者，而且還把從業(yè)人員、投資者、社區(qū)、大眾媒體、政府、同行業(yè)者等作為利害關(guān)系對(duì)象，不是對(duì)這些對(duì)象進(jìn)行一次性整合，而是分階段一步步地進(jìn)行。目前，不僅美國(guó)、日本、歐洲等先進(jìn)國(guó)家的市場(chǎng)，而且發(fā)展中國(guó)家的一部分商品也逐漸趨向飽和及均衡狀態(tài)。對(duì)于企業(yè)，以產(chǎn)品力(ProductPower)為基礎(chǔ)的產(chǎn)品差別化變得很困難；開發(fā)創(chuàng)造性的新技術(shù)或新產(chǎn)品也變得很難，即使開發(fā)出新產(chǎn)品，由于技術(shù)的發(fā)達(dá)，仿制品會(huì)很快上市，產(chǎn)品的先占效果也很難實(shí)現(xiàn)；至于價(jià)格戰(zhàn)略，降價(jià)固然很重要，但這也很難與低價(jià)的無商標(biāo)產(chǎn)品(NoBrandProduct)競(jìng)爭(zhēng)，何況通過合理的流通渠道節(jié)約費(fèi)用，從而降低單價(jià)的方法也有其界限。綜合上述觀點(diǎn)，通過IMC戰(zhàn)略所追求的戰(zhàn)略傳播的整合創(chuàng)造價(jià)值才是企業(yè)創(chuàng)造以后競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(CompetitiveAdvantage)的唯一方法。以方法論而言，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最主要核心就是集中管理企業(yè)傳播要素，能夠創(chuàng)造對(duì)應(yīng)于企業(yè)利害關(guān)系者所提出的充分必要條件。
[表1]表示了從廣告主、廣告公司、媒體機(jī)構(gòu)、學(xué)術(shù)研究等不同角度出發(fā)的IMC理論研究。
[表1]IMC理論的諸觀點(diǎn)
**從廣告主的角度看IMC
以廣告，推銷，公共關(guān)系等多種手段傳播一貫的信息，整合傳播戰(zhàn)略，
以便提高品牌和產(chǎn)品形象；
**從媒體機(jī)構(gòu)上看IMC
大型的媒體公司在80年代并吞了別的媒體機(jī)構(gòu)成為龐大的多媒體機(jī)構(gòu)。
所以不是個(gè)別的媒體實(shí)施運(yùn)動(dòng)，而是以多種媒體組成一個(gè)系統(tǒng)，給廣告
主提供更好的服務(wù)；
**從廣告公司的角度看IMC
不僅是廣告，而且靈活運(yùn)用必要的推銷，公共關(guān)系，包裝等諸多傳播方法，
把它們整合起來，給廣告主提供服務(wù)；
**從企業(yè)研究者或經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略研究者的角度看IMC使用資料庫，以爭(zhēng)取更多的
消費(fèi)者。從消費(fèi)者立場(chǎng)出發(fā)進(jìn)行企業(yè)活動(dòng)，并構(gòu)筑傳播方式，以容易接受
的方法提供消費(fèi)者必要的信息。關(guān)注消費(fèi)者的購買行為，實(shí)施能夠促進(jìn)與
顧客良好關(guān)系的傳播活動(dòng)。
資料來源：DonE.Schutz，"來るべきコミユニケ－シヨンの將來像"，月刊Advertising，
電通，1993.12.,p.9.
本人對(duì)于IMC的見解整理如下：
IMC是指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過程中，以由外而內(nèi)(Outside-in)戰(zhàn)略觀點(diǎn)為基礎(chǔ)，為了與利害關(guān)系者(Stakeholders&InterestGroups)進(jìn)行有效的溝通，以營(yíng)銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略。即為了對(duì)消費(fèi)者、從業(yè)人員、投資者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等直接利害關(guān)系者(InterestGroups)和社區(qū)、大眾媒體、政府、各種社會(huì)團(tuán)體等間接利害關(guān)系者(Stakeholders)進(jìn)行密切、有機(jī)的傳播活動(dòng)，營(yíng)銷傳播管理者應(yīng)該了解他們的需求，并反映到企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中，持續(xù)、一貫地提出合適的對(duì)策。為此，應(yīng)首先決定符合企業(yè)實(shí)情的各種傳播手段和方法的優(yōu)先次序，通過計(jì)劃、調(diào)整、控制等管理過程，有效地、階段性地整合諸多企業(yè)傳播活動(dòng)。
IMC的初步效果
企業(yè)采用IMC以后能得到的初步效果是如下幾點(diǎn)：
1.整合感：許多企業(yè)把IMC當(dāng)作戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用。因?yàn)镮MC可以讓例如廣告、促銷、直銷、公共關(guān)系等所有的傳播程序具有整合感。這種價(jià)值體現(xiàn)讓利害關(guān)系者更容易理解信息。開發(fā)IMC的目的正在于此。
2.傳播效果的最大化：某些企業(yè)認(rèn)為IMC就是合理運(yùn)用營(yíng)銷或營(yíng)銷傳播費(fèi)用的方法。這些企業(yè)相信適當(dāng)?shù)販p少或整合幾種傳播程序的話，企業(yè)的組織成員、業(yè)務(wù)活動(dòng)和組織能力都會(huì)有改善。雖然整合后發(fā)生這種效果的情況很多，但I(xiàn)MC的價(jià)值絕不只是減少費(fèi)用。
3.交易費(fèi)用(TransactionCost)的減少：令人驚奇的是，IMC的最大效果是減少生產(chǎn)或流通中的交易費(fèi)用(TransactionCost)。其中對(duì)于利害關(guān)系者的交易費(fèi)用的減少是很重要的效果。通過完善的IMC活動(dòng)，我們了解到交易費(fèi)用的減少其實(shí)是"自我控制"。在目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，強(qiáng)烈要求減少成本的市場(chǎng)狀況下，對(duì)于企業(yè)來講，IMC最大的貢獻(xiàn)就是減少了這種交易費(fèi)用。以往大部分減少交易費(fèi)用的方法有兩種：
第一，通過規(guī)模效益(ScaleMerit)或經(jīng)驗(yàn)曲線(ExperienceCurve)的制造成本的減少方法等，如今用TQM(TotalQualityManagement)等多種用語表示；
第二，為了達(dá)到供應(yīng)商和零售商的雙方目的，用減少流通費(fèi)用等減少交易費(fèi)用的方法，來開發(fā)、構(gòu)筑后勤系統(tǒng)(LogisticalSystem)，CategoryKiller（掌握特定系列商品的優(yōu)惠專賣店）的興起就說明了后勤系統(tǒng)的有效性。
許多企業(yè)發(fā)現(xiàn)，為了減少交易費(fèi)用而在"生產(chǎn)和流通"領(lǐng)域減少費(fèi)用的方法不會(huì)有持續(xù)的效果。比如，即使提高了生產(chǎn)效率，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很快會(huì)模仿，并且在流通和物流方面進(jìn)行改良，從而又超過了你。所以減少交易費(fèi)用的最合理的方法是過程的整合，因而使所有的利害當(dāng)事者都可以減少交易費(fèi)用。
企業(yè)在這種經(jīng)營(yíng)環(huán)境中，如果以持續(xù)經(jīng)營(yíng)為目標(biāo)，那么以銷售量和利潤(rùn)最大化為目標(biāo)的壟斷性經(jīng)營(yíng)活動(dòng)就不可能存在。對(duì)企業(yè)持續(xù)發(fā)展(GoingConcern)最重要的是建立并長(zhǎng)期維持與各利害關(guān)系者(Stakeholders&InterestGroups)間的良好關(guān)系。為了達(dá)到這一目的，必須在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中最大限度地反映利害關(guān)系者的意向和希望。市場(chǎng)理念、廣告活動(dòng)或公共關(guān)系活動(dòng)在成為近代企業(yè)經(jīng)營(yíng)必不可少條件的過程中，逐漸與經(jīng)營(yíng)管理中的要求相一致。這種狀況從傳播角度來看，它意味著企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)使利害關(guān)系者認(rèn)識(shí)和理解企業(yè)存在價(jià)值和活動(dòng)領(lǐng)域中的許多內(nèi)容和方面。
人們一般對(duì)未知的對(duì)象或內(nèi)容往往會(huì)產(chǎn)生戒心，力求回避對(duì)這種對(duì)象或內(nèi)容的支持和采用。從企業(yè)經(jīng)營(yíng)角度來看，就是基本避免購買和消費(fèi)未知企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)。為了突破這種屏障，企業(yè)就必須積極開展包括廣告在內(nèi)的各種傳播活動(dòng)。
如果把確保利害關(guān)系者對(duì)企業(yè)活動(dòng)情況的認(rèn)識(shí)和理解作為經(jīng)營(yíng)的必要條件的話，那么力求提高包括廣告在內(nèi)的企業(yè)傳播活動(dòng)的效率將成為企業(yè)必需的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。
可見，傳播活動(dòng)是構(gòu)筑企業(yè)經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)設(shè)施(Infrastructure)的前提條件，并且已從使利害關(guān)系者加深對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)和理解發(fā)展成為培養(yǎng)他們對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況的信賴感。這是因?yàn)槲镔|(zhì)日益豐富的社會(huì)和社會(huì)成員的個(gè)性化導(dǎo)致了"個(gè)客(PrivateCustomer)"的出現(xiàn)，以此為基礎(chǔ)，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)各種建議的選擇標(biāo)準(zhǔn)也越來越嚴(yán)格。對(duì)企業(yè)提供的豐富商品和多種服務(wù)已很熟悉的消費(fèi)者可以以多樣、自由的方式選擇和采用企業(yè)各種建議。而保證利害關(guān)系者獲得最大限度的"滿足"或促使它們"接納"企業(yè)建議的重要因素，就是信賴感。
利害關(guān)系者對(duì)企業(yè)的信賴感大體上可分為對(duì)企業(yè)存在的信賴感和對(duì)包括商品、服務(wù)等市場(chǎng)活動(dòng)要素以及每個(gè)具體經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的信賴感。前者意味著接觸企業(yè)名稱后產(chǎn)生的一種對(duì)整個(gè)企業(yè)的茫然的信賴感，及對(duì)企業(yè)本身及企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的信賴感，接著就會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)者購買該企業(yè)商品、投資者求購股票或債券、就業(yè)者的應(yīng)聘等行為。這種狀況不管在整個(gè)企業(yè)的活動(dòng)，還是作為具體的一種活動(dòng)，利用作為市場(chǎng)要素之一的企業(yè)名稱，確保利害關(guān)系者信賴感，這才是共同的目標(biāo)。對(duì)于一個(gè)企業(yè)，獲得利害關(guān)系者的信賴感和確立信賴關(guān)系，將是一筆巨大的"無形資產(chǎn)"。
由于得到與企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗密切相關(guān)的利害關(guān)系者的理解及信賴十分重要，因此企業(yè)必須向利害關(guān)系者提供豐富且真實(shí)的信息。如果所提供的企業(yè)經(jīng)營(yíng)信息不足，容易引起胡亂猜測(cè)及想象，招來對(duì)該企業(yè)經(jīng)營(yíng)不利的結(jié)果，并會(huì)擴(kuò)大與實(shí)際情況不符的惡性謠傳。這也意味著作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)前提條件的傳播沒有正常開展。在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈的情況下，企業(yè)只有得到利害關(guān)系者更多的理解和支持，才能追趕并超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。為了達(dá)到這一目的，傳播量的擴(kuò)大、質(zhì)的提高、密度的增強(qiáng)等都成為管理者亟待解決的問題。
特別是在企業(yè)經(jīng)營(yíng)不景氣時(shí)，傳播活動(dòng)作為擺脫困境的核心經(jīng)營(yíng)手段，應(yīng)更加重視擴(kuò)大發(fā)送的信息量。這時(shí)的企業(yè)傳播的特點(diǎn)是整合各要素以擴(kuò)展其關(guān)系領(lǐng)域：即降低事件(Event)或展覽等需支付大量費(fèi)用的活動(dòng)的比率，減少費(fèi)用投入的絕對(duì)量，宣傳或促銷(SalesPromotion)、人員銷售(PersonalSelling)等傳播活動(dòng)也無須擴(kuò)大規(guī)模，主要以增強(qiáng)傳播密度的方式加大整體傳播量并提高效率。
由此可見，對(duì)以廣告為主的企業(yè)傳播及其管理的要求已日益嚴(yán)格，把各自分散開展的企業(yè)傳播活動(dòng)戰(zhàn)略性地聯(lián)結(jié)起來已成為迫切的需求，這就構(gòu)成了在可能的限度內(nèi)進(jìn)行整合的具體傳播戰(zhàn)略──IMC戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。
在市場(chǎng)傳播領(lǐng)域優(yōu)惠附單(Coupon)廣告或店內(nèi)推銷(Instore-Merchandising)戰(zhàn)略的興盛、在廣告戰(zhàn)略中商品廣告及企業(yè)廣告的結(jié)合開展、促銷和宣傳的共同推進(jìn)等企業(yè)傳播活動(dòng)的日漸增多，都說明了整合化傳播增加的趨勢(shì)。這種傳播整合化不是局限于廣告或市場(chǎng)傳播等個(gè)別活動(dòng)領(lǐng)域，而是已擴(kuò)大到企業(yè)對(duì)內(nèi)對(duì)外開展的所有傳播活動(dòng)中，這是最近企業(yè)傳播的顯著特征。
整合傳播不僅包括廣告和促銷，而且還包括面向企業(yè)外部以企業(yè)廣告、公共關(guān)系、企業(yè)宣傳活動(dòng)等為主要內(nèi)容的對(duì)外企業(yè)傳播(ExternalCorporateCommunicationorExtracorporateCommunication)與面向企業(yè)組織內(nèi)部以提高組織成員士氣、歸屬意識(shí)為目的的對(duì)內(nèi)企業(yè)傳播(InternalCorporateCommunicationorIntracorporateCommunication)，它反映出企業(yè)經(jīng)營(yíng)的整體水平，即企業(yè)面向內(nèi)、外部開展的所有形態(tài)的傳播的整體化，也可稱為整合營(yíng)銷傳播(IntegratedMarketingCommunications:IMC)。
關(guān)于IMC的諸觀點(diǎn)
整合營(yíng)銷傳播這一觀點(diǎn)，在80年代中期開始提出。許多學(xué)者預(yù)感到具有戰(zhàn)略意義的"傳播協(xié)同效果(CommunicationSynergy)"時(shí)代的到來，并從各自的觀點(diǎn)出發(fā)提出了傳播協(xié)同效果的定義。企業(yè)各傳播手段的協(xié)同效果發(fā)展為IMC這一概念，但還沒有確切的定義。研究者們當(dāng)時(shí)都普遍認(rèn)為根據(jù)研究角度、使用立場(chǎng)的不同，IMC定義也應(yīng)不同。1996年美西北大學(xué)贊助的第3屆IMC年會(huì)上提出的關(guān)于IMC定義涉及五個(gè)方面，簡(jiǎn)述如下：
·IMC是一個(gè)對(duì)現(xiàn)有顧客和潛在顧客發(fā)展和實(shí)施各種形式的說服性溝通計(jì)劃的長(zhǎng)期過程；
·顧客決定溝通方式；
·所有與顧客的接觸點(diǎn)必須具有引人注目的溝通影響力；
·技術(shù)使與顧客的相互作用越來越成為可能；
·需要測(cè)試營(yíng)銷溝通結(jié)果的新辦法。
1989年后，全美廣告業(yè)協(xié)會(huì)(AAAA)促進(jìn)了IMC的研究、發(fā)展，他們的定義如下：
"IMC是一個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃概念，它注重以下綜合計(jì)劃的增加值，即通過評(píng)價(jià)廣告、直接郵寄、人員推銷和公共關(guān)系等傳播手段的戰(zhàn)略作用，以提供明確、一致和最有效的傳播影響力。"
很多學(xué)者引用他們的見解。但是作為這一定義的實(shí)例，AAAA列舉了屬于市場(chǎng)組合之一的促銷組合(PromotionMix)中的例子，因而有可能被認(rèn)為是著重于促銷的狹義的IMC定義。實(shí)際上其定義包含著概括性意義，概括起來如下：
·使用了多種多樣的傳播手段(條件A)；
·是對(duì)這些手段的整合(條件B)，只有同時(shí)滿足條件A和條件B，才能形成IMC；
·是對(duì)多種傳播手段的戰(zhàn)略作用進(jìn)行比較分析的戰(zhàn)略決策(StrategicDecisionMaking)；
·是營(yíng)銷傳播計(jì)劃(MarketingCommunicationPlanning)概念。
然而這定義容易被理解成是從傳播者角度觀察接受者的單向式傳播。定義不僅應(yīng)對(duì)廣告主和廣告公司有價(jià)值，而且對(duì)消費(fèi)者也應(yīng)有價(jià)值。IMC理論的發(fā)源地──美國(guó)西北大學(xué)的研究組把IMC定義成：
"IMC把品牌等與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)渠道，以直接影響消費(fèi)者的購買行為為目標(biāo)，是從消費(fèi)者出發(fā)，運(yùn)用所有手段進(jìn)行有力的傳播的過程"。
而且，這一研究組的先驅(qū)者舒爾茨(DonE·Schultz)教授對(duì)此作了如下補(bǔ)充說明：
"IMC不是以一種表情、一種聲音，而是以更多的要素構(gòu)成的概念。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對(duì)象、開發(fā)并實(shí)行說服性傳播的多種形態(tài)的過程。IMC的目的是直接影響聽眾的傳播形態(tài)，IMC考慮消費(fèi)者與企業(yè)接觸的所有要素（如品牌）。IMC甚至使用以往不被看作是傳播形態(tài)、但消費(fèi)者認(rèn)為是傳播形態(tài)的要素。概括地講，IMC是為開發(fā)出反映經(jīng)過一定時(shí)間可測(cè)定的、有效果的、有效率的、相互作用的傳播程序而設(shè)計(jì)的"。
事實(shí)上，這些概念還不充分，不能說哪個(gè)更為確切。以上概念都是根據(jù)整合傳播的中心的不同，其IMC定義也不同。根據(jù)研究者、實(shí)踐者的觀察角度的不同，IMC形態(tài)也不同。
整合營(yíng)銷不僅以消費(fèi)者，而且還把從業(yè)人員、投資者、社區(qū)、大眾媒體、政府、同行業(yè)者等作為利害關(guān)系對(duì)象，不是對(duì)這些對(duì)象進(jìn)行一次性整合，而是分階段一步步地進(jìn)行。目前，不僅美國(guó)、日本、歐洲等先進(jìn)國(guó)家的市場(chǎng)，而且發(fā)展中國(guó)家的一部分商品也逐漸趨向飽和及均衡狀態(tài)。對(duì)于企業(yè)，以產(chǎn)品力(ProductPower)為基礎(chǔ)的產(chǎn)品差別化變得很困難；開發(fā)創(chuàng)造性的新技術(shù)或新產(chǎn)品也變得很難，即使開發(fā)出新產(chǎn)品，由于技術(shù)的發(fā)達(dá)，仿制品會(huì)很快上市，產(chǎn)品的先占效果也很難實(shí)現(xiàn)；至于價(jià)格戰(zhàn)略，降價(jià)固然很重要，但這也很難與低價(jià)的無商標(biāo)產(chǎn)品(NoBrandProduct)競(jìng)爭(zhēng)，何況通過合理的流通渠道節(jié)約費(fèi)用，從而降低單價(jià)的方法也有其界限。綜合上述觀點(diǎn)，通過IMC戰(zhàn)略所追求的戰(zhàn)略傳播的整合創(chuàng)造價(jià)值才是企業(yè)創(chuàng)造以后競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(CompetitiveAdvantage)的唯一方法。以方法論而言，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最主要核心就是集中管理企業(yè)傳播要素，能夠創(chuàng)造對(duì)應(yīng)于企業(yè)利害關(guān)系者所提出的充分必要條件。
[表1]表示了從廣告主、廣告公司、媒體機(jī)構(gòu)、學(xué)術(shù)研究等不同角度出發(fā)的IMC理論研究。
[表1]IMC理論的諸觀點(diǎn)
**從廣告主的角度看IMC
以廣告，推銷，公共關(guān)系等多種手段傳播一貫的信息，整合傳播戰(zhàn)略，
以便提高品牌和產(chǎn)品形象；
**從媒體機(jī)構(gòu)上看IMC
大型的媒體公司在80年代并吞了別的媒體機(jī)構(gòu)成為龐大的多媒體機(jī)構(gòu)。
所以不是個(gè)別的媒體實(shí)施運(yùn)動(dòng)，而是以多種媒體組成一個(gè)系統(tǒng)，給廣告
主提供更好的服務(wù)；
**從廣告公司的角度看IMC
不僅是廣告，而且靈活運(yùn)用必要的推銷，公共關(guān)系，包裝等諸多傳播方法，
把它們整合起來，給廣告主提供服務(wù)；
**從企業(yè)研究者或經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略研究者的角度看IMC使用資料庫，以爭(zhēng)取更多的
消費(fèi)者。從消費(fèi)者立場(chǎng)出發(fā)進(jìn)行企業(yè)活動(dòng)，并構(gòu)筑傳播方式，以容易接受
的方法提供消費(fèi)者必要的信息。關(guān)注消費(fèi)者的購買行為，實(shí)施能夠促進(jìn)與
顧客良好關(guān)系的傳播活動(dòng)。
資料來源：DonE.Schutz，"來るべきコミユニケ－シヨンの將來像"，月刊Advertising，
電通，1993.12.,p.9.
本人對(duì)于IMC的見解整理如下：
IMC是指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過程中，以由外而內(nèi)(Outside-in)戰(zhàn)略觀點(diǎn)為基礎(chǔ)，為了與利害關(guān)系者(Stakeholders&InterestGroups)進(jìn)行有效的溝通，以營(yíng)銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略。即為了對(duì)消費(fèi)者、從業(yè)人員、投資者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等直接利害關(guān)系者(InterestGroups)和社區(qū)、大眾媒體、政府、各種社會(huì)團(tuán)體等間接利害關(guān)系者(Stakeholders)進(jìn)行密切、有機(jī)的傳播活動(dòng)，營(yíng)銷傳播管理者應(yīng)該了解他們的需求，并反映到企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中，持續(xù)、一貫地提出合適的對(duì)策。為此，應(yīng)首先決定符合企業(yè)實(shí)情的各種傳播手段和方法的優(yōu)先次序，通過計(jì)劃、調(diào)整、控制等管理過程，有效地、階段性地整合諸多企業(yè)傳播活動(dòng)。
IMC的初步效果
企業(yè)采用IMC以后能得到的初步效果是如下幾點(diǎn)：
1.整合感：許多企業(yè)把IMC當(dāng)作戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用。因?yàn)镮MC可以讓例如廣告、促銷、直銷、公共關(guān)系等所有的傳播程序具有整合感。這種價(jià)值體現(xiàn)讓利害關(guān)系者更容易理解信息。開發(fā)IMC的目的正在于此。
2.傳播效果的最大化：某些企業(yè)認(rèn)為IMC就是合理運(yùn)用營(yíng)銷或營(yíng)銷傳播費(fèi)用的方法。這些企業(yè)相信適當(dāng)?shù)販p少或整合幾種傳播程序的話，企業(yè)的組織成員、業(yè)務(wù)活動(dòng)和組織能力都會(huì)有改善。雖然整合后發(fā)生這種效果的情況很多，但I(xiàn)MC的價(jià)值絕不只是減少費(fèi)用。
3.交易費(fèi)用(TransactionCost)的減少：令人驚奇的是，IMC的最大效果是減少生產(chǎn)或流通中的交易費(fèi)用(TransactionCost)。其中對(duì)于利害關(guān)系者的交易費(fèi)用的減少是很重要的效果。通過完善的IMC活動(dòng)，我們了解到交易費(fèi)用的減少其實(shí)是"自我控制"。在目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，強(qiáng)烈要求減少成本的市場(chǎng)狀況下，對(duì)于企業(yè)來講，IMC最大的貢獻(xiàn)就是減少了這種交易費(fèi)用。以往大部分減少交易費(fèi)用的方法有兩種：超級(jí)秘書網(wǎng)
第一，通過規(guī)模效益(ScaleMerit)或經(jīng)驗(yàn)曲線(ExperienceCurve)的制造成本的減少方法等，如今用TQM(TotalQualityManagement)等多種用語表示；
第二，為了達(dá)到供應(yīng)商和零售商的雙方目的，用減少流通費(fèi)用等減少交易費(fèi)用的方法，來開發(fā)、構(gòu)筑后勤系統(tǒng)(LogisticalSystem)，CategoryKiller（掌握特定系列商品的優(yōu)惠專賣店）的興起就說明了后勤系統(tǒng)的有效性。
許多企業(yè)發(fā)現(xiàn)，為了減少交易費(fèi)用而在"生產(chǎn)和流通"領(lǐng)域減少費(fèi)用的方法不會(huì)有持續(xù)的效果。比如，即使提高了生產(chǎn)效率，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很快會(huì)模仿，并且在流通和物流方面進(jìn)行改良，從而又超過了你。所以減少交易費(fèi)用的最合理的方法是過程的整合，因而使所有的利害當(dāng)事者都可以減少交易費(fèi)用。
目前，很多學(xué)校的高三政治復(fù)習(xí)都進(jìn)入攻堅(jiān)階段?；A(chǔ)知識(shí)的復(fù)習(xí)、專項(xiàng)題型的訓(xùn)練以及答題的技能技巧，教師對(duì)學(xué)生的輔導(dǎo)都比較到位。但在限時(shí)訓(xùn)練和模擬考試中，許多學(xué)生的主觀題得分仍然不令人滿意，教師反復(fù)講解的知識(shí)點(diǎn)還會(huì)有學(xué)生頻頻出錯(cuò)的現(xiàn)象。如何提高主觀題解題能力呢？筆者結(jié)合自己的高三政治教學(xué)，認(rèn)為利用“小專題”復(fù)習(xí)，可以有效突破主觀題的解題瓶頸。
1．尋主題。從近三年的高考題及高考模擬題的主觀題設(shè)問來看，很多設(shè)問都是從主題的角度進(jìn)行的。
案例一：（2014浙江省第一次五校聯(lián)考25）市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是法治經(jīng)濟(jì)，然而法制基礎(chǔ)目前依然相對(duì)薄弱。強(qiáng)政府弱市場(chǎng)是長(zhǎng)期存在的普遍現(xiàn)象；產(chǎn)能過剩、房地產(chǎn)泡沫、產(chǎn)權(quán)保護(hù)不力、商業(yè)賄賂、地方債務(wù)風(fēng)險(xiǎn)等諸多問題與過度行政干預(yù)有關(guān)；我國(guó)企業(yè)每年所訂立的經(jīng)濟(jì)合同的履約率僅為60%，每年因?yàn)檎\(chéng)信缺失，造成的經(jīng)濟(jì)損失超過了6000億。
運(yùn)用“社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”的知識(shí)，針對(duì)材料中所述問題提出相應(yīng)對(duì)策。
此題設(shè)問中“社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”的知識(shí)，主要包括以下知識(shí)點(diǎn)：市場(chǎng)調(diào)節(jié)的優(yōu)點(diǎn)和局限性、規(guī)范市場(chǎng)秩序、社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本特征、宏觀調(diào)控的相關(guān)知識(shí)等。在這些知識(shí)點(diǎn)的框架下，根據(jù)材料的提示，我們可以尋找到有效的知識(shí)點(diǎn)并提出相應(yīng)對(duì)策：
①市場(chǎng)在資源配置中起決定性作用，理順政府和市場(chǎng)的關(guān)系，改變強(qiáng)政府弱市場(chǎng)的現(xiàn)象，釋放市場(chǎng)活力；
②加強(qiáng)宏觀調(diào)控是社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在要求。通過經(jīng)濟(jì)、法律等調(diào)控手段糾正政府過度干預(yù)的行為；
③誠(chéng)實(shí)守信是現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)正常運(yùn)行必不可少的條件。加強(qiáng)社會(huì)信用制度建設(shè)，防止企業(yè)誠(chéng)信缺失，規(guī)范市場(chǎng)秩序。
高中政治四個(gè)必修模塊的主觀題主題有很多。就《經(jīng)濟(jì)生活》而言，?？贾黝}有：消費(fèi)的知識(shí)、分配的知識(shí)、社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的知識(shí)、投資理財(cái)?shù)闹R(shí)、提高開放型經(jīng)濟(jì)水平的知識(shí)、勞動(dòng)的知識(shí)、就業(yè)的知識(shí)、維權(quán)的知識(shí)、價(jià)格的知識(shí)、企業(yè)經(jīng)營(yíng)的知識(shí)、國(guó)家宏觀調(diào)控的知識(shí)、科學(xué)發(fā)展觀的知識(shí)等。
2．組標(biāo)題。如今的主觀題設(shè)問中，用單元標(biāo)題、課標(biāo)題、框標(biāo)題以及目標(biāo)題做設(shè)問限定范圍的題目越來越多。我們來看一道例題：
案例三：（2014浙江卷40）從再生造紙起家的B集團(tuán)，遵循國(guó)家產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向，把發(fā)展戰(zhàn)略重心放到污水污泥處理及相關(guān)產(chǎn)業(yè)上，十年來投入10多億資金對(duì)技術(shù)難題進(jìn)行攻關(guān)，形成了一整套獨(dú)特的工藝技術(shù)和配套設(shè)備，破解了污泥干化處置這一世界性技術(shù)難題，實(shí)現(xiàn)了華麗轉(zhuǎn)身。如今，B集團(tuán)不僅經(jīng)濟(jì)效益良好，而且為生態(tài)文明建設(shè)做出了重要貢獻(xiàn)，為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展提供了有力支撐，得到社會(huì)認(rèn)可。
(2)運(yùn)用公司經(jīng)營(yíng)與發(fā)展知識(shí)，簡(jiǎn)述B集團(tuán)華麗轉(zhuǎn)身對(duì)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的啟示。
“公司經(jīng)營(yíng)與發(fā)展”是《經(jīng)濟(jì)生活》第二單元第五課第一框第二目的標(biāo)題。這個(gè)知識(shí)點(diǎn)主要包括公司經(jīng)營(yíng)的直接目的、公司成功經(jīng)營(yíng)的主要因素、企業(yè)兼并與破產(chǎn)等。結(jié)合材料，我們很容易篩選出與這道題有關(guān)的知識(shí)點(diǎn)——公司成功經(jīng)營(yíng)的主要因素。在此基礎(chǔ)上，將材料和知識(shí)點(diǎn)有機(jī)結(jié)合起來，用規(guī)范的術(shù)語表達(dá)出來，一份滿意的主觀題答案就呈現(xiàn)在我們面前了：B集團(tuán)遵循國(guó)家產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向，把發(fā)展戰(zhàn)略重心放到污水污泥處理及相關(guān)產(chǎn)業(yè)上，依靠科技創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，不僅取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益，而且為當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)建設(shè)和經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展做出了貢獻(xiàn)；B集團(tuán)的華麗轉(zhuǎn)身對(duì)其他企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的啟示是：要有正確的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略；要提高自主創(chuàng)新能力，依靠技術(shù)進(jìn)步、科學(xué)管理等手段形成自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；又要勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，努力實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的統(tǒng)一，樹立良好的企業(yè)形象。
在實(shí)際教學(xué)中，我們要善于整理?？嫉母骷?jí)標(biāo)題，就《經(jīng)濟(jì)生活》而言，這本書的?？紭?biāo)題為生活與消費(fèi)、多變的價(jià)格、多彩的消費(fèi)、影響消費(fèi)水平的因素、生產(chǎn)勞動(dòng)與經(jīng)營(yíng)、發(fā)展生產(chǎn)滿足消費(fèi)、我國(guó)的基本經(jīng)濟(jì)制度、企業(yè)與勞動(dòng)者、企業(yè)的經(jīng)營(yíng)、公司的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展、勞動(dòng)和就業(yè)、投資理財(cái)?shù)倪x擇、收入與分配、收入分配與社會(huì)公平、兼顧效率與公平、財(cái)政及其作用、發(fā)展社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、走進(jìn)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)秩序、經(jīng)濟(jì)全球化與對(duì)外開放等。
利用“小專題”復(fù)習(xí)時(shí)，要想取得預(yù)期的效果，整理知識(shí)點(diǎn)是前提，落實(shí)到位是關(guān)鍵。傳統(tǒng)的教學(xué)方式往往是教師講授，學(xué)生記錄。事實(shí)上，沖刺階段的復(fù)習(xí)一定要充分發(fā)揮學(xué)生的主體作用。比如從?？夹ｎ}的選擇，到相關(guān)知識(shí)點(diǎn)的整理，甚至到參考答案的組織、展示和講解都可以讓學(xué)生獨(dú)立完成，教師只要充當(dāng)掌舵手就可以。讓學(xué)生在做中學(xué)，在學(xué)中做，在合作探究中將知識(shí)內(nèi)化為自己的東西。在此基礎(chǔ)上，教師再有針對(duì)性地進(jìn)行答題技能技巧的訓(xùn)練，定能使學(xué)生在主觀題的解題中取得更大的進(jìn)步。
（責(zé)任編輯：羅松濤）
我社現(xiàn)有少量《思想政治課教學(xué)》2014年合訂本，每份定價(jià)120元。如需要請(qǐng)直接與雜志社聯(lián)系訂購。
【關(guān)鍵詞】企業(yè)并購；財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)；措施
中圖分類號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-0278(2011)10-036-01
企業(yè)并購在西方已有一百多年的歷史，經(jīng)歷過四次并購，20世紀(jì)90年代以來，西方又掀起了席卷全球的第五次并購浪潮，我國(guó)不可避免的受到了影響。由于我國(guó)企業(yè)并購活動(dòng)的起步比較晚，缺乏科學(xué)的理論指導(dǎo)，存在盲從的情況，因此并購的失敗率較高。實(shí)踐證明，企業(yè)并購活動(dòng)既能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，又存在著很高的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)?？梢院敛豢鋸埖卣f，并購是人類智慧與狡詐無所不用其極的一個(gè)地方，動(dòng)不動(dòng)就是幾億、幾十億美元的交易，無疑是一場(chǎng)豪華的資本盛宴。在這場(chǎng)盛宴上，所有的觥籌交錯(cuò)，可能都另有陰謀，所有的溫情脈脈，也可能暗藏機(jī)鋒，所有這一切都在提示四個(gè)字：認(rèn)識(shí)風(fēng)險(xiǎn)。由此，對(duì)于并購風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)，特別是財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)就顯得尤為重要。
一、企業(yè)并購財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)簡(jiǎn)述
一般來說，企業(yè)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)是指籌資決策所帶來的風(fēng)險(xiǎn)。籌資渠道選擇的不同，籌舞數(shù)額多少的差異都必然會(huì)引起企業(yè)的資本結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，由此將會(huì)產(chǎn)生企業(yè)財(cái)務(wù)狀況的不確定性。這里的籌資通常是指舉債，因此狹義的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)可界定為企業(yè)因舉債利用財(cái)務(wù)杠桿而導(dǎo)致財(cái)務(wù)成果的不確定性。廣義的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)指企業(yè)在各項(xiàng)財(cái)務(wù)活動(dòng)過程中，由于各種難以預(yù)料或控制因素的影響，財(cái)務(wù)狀況具有的不確定性，從而使企業(yè)有蒙受損失的可能性。
并購本身就是一項(xiàng)財(cái)務(wù)活動(dòng)，并購的成功與否對(duì)企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況影響很大，而并購必然涉及資金的籌措。因此，并購財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)是企業(yè)由于并購而涉及的各項(xiàng)財(cái)務(wù)活動(dòng)引起企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況惡化，以及由此產(chǎn)生的對(duì)并購方企業(yè)為經(jīng)營(yíng)融資所應(yīng)有的償債能力的控制，或是財(cái)務(wù)成果損失的不確定性。
企業(yè)并購所面臨的風(fēng)險(xiǎn)主要有三類：經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、多付風(fēng)險(xiǎn)和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)又稱資本風(fēng)險(xiǎn)，指并購方不能及時(shí)地以合理的資本結(jié)構(gòu)和資本成本獲得預(yù)期所需要的并購資金及多付并購價(jià)款的可能性。包括目標(biāo)企業(yè)估價(jià)風(fēng)險(xiǎn)、融資方式選擇風(fēng)險(xiǎn)和支付方式選擇風(fēng)險(xiǎn)，其突出表現(xiàn)是企業(yè)并購資金的短缺和融資成本上升。
企業(yè)并購的過程一般可以分為三個(gè)主要階段：計(jì)劃決策階段――交易執(zhí)行階段――運(yùn)營(yíng)整合階，各階段存在不同的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。
在計(jì)劃決策階段，并購戰(zhàn)略是公司戰(zhàn)略的重要組成部分，而并購戰(zhàn)略又是并購實(shí)施的依據(jù)，如果并購戰(zhàn)略的制定脫離了公司的實(shí)際財(cái)力而將自身發(fā)展定位過高，或者其可行性研究對(duì)目標(biāo)企業(yè)的估計(jì)過于樂觀，都會(huì)導(dǎo)致過大的并購規(guī)模和錯(cuò)誤的投資方向，以至于在并購的實(shí)施階段無力支撐。如果在交易執(zhí)行階段又對(duì)目標(biāo)企業(yè)的定價(jià)過高，或是對(duì)與融資和支付設(shè)計(jì)的不合理，都必然導(dǎo)致收購方債務(wù)負(fù)擔(dān)過重，然而過重的債務(wù)負(fù)擔(dān)則必然使得運(yùn)營(yíng)整合階段的資金流動(dòng)出現(xiàn)困難，并最終引發(fā)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。
二、企業(yè)并購財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的防范措施
(一)加強(qiáng)企業(yè)并購計(jì)劃的可行性分析
企業(yè)并購是一種投資行為，關(guān)系到企業(yè)的生死存亡，因而做出并購決策階段的可行性分析就顯得十分重要。
為了減少企業(yè)并購可能產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)與損失，并購方在確定并購目標(biāo)企業(yè)前，往往要對(duì)目標(biāo)企業(yè)的外部環(huán)境和內(nèi)部情況進(jìn)行審慎的調(diào)查與評(píng)估，發(fā)現(xiàn)和了解已知情況以外的其他情況，特別是一些可能限制并購進(jìn)行的政府行為、政策法規(guī)等潛在的風(fēng)險(xiǎn)。
從外部環(huán)境看，影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)的主要因素有政治、經(jīng)濟(jì)、法律、技術(shù)、社會(huì)等因素。從內(nèi)部情況看，要重點(diǎn)分析目標(biāo)企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力、市場(chǎng)前景、市場(chǎng)定位、盈利能力、資本結(jié)構(gòu)等。企業(yè)并購的決策必須建立在一整套謹(jǐn)慎的可行性分析的基礎(chǔ)之上。
(二)加強(qiáng)企業(yè)并購執(zhí)行階段的籌資風(fēng)險(xiǎn)防范
在籌資過程中，可以建立多元化的籌資渠道，從而分散籌資風(fēng)險(xiǎn)，提高財(cái)務(wù)融資策略的科學(xué)性。應(yīng)充分考慮影響企業(yè)資本結(jié)構(gòu)和未來運(yùn)營(yíng)的各種因素，盡量采用定量計(jì)算及分析方法并運(yùn)用科學(xué)的分析模型進(jìn)行決策。對(duì)各種可行方案切忌主觀臆斷。
企業(yè)在籌資過程中首先應(yīng)根據(jù)并購情況合理預(yù)測(cè)資金的需要量，然后通過對(duì)資金成本的計(jì)算分析以及各種籌資方式的風(fēng)險(xiǎn)分析，選擇正確的籌資方式，確定合理的資金結(jié)構(gòu)，在此基礎(chǔ)上做出正確的籌資決策，以降低成本減少風(fēng)險(xiǎn)。
(三)加強(qiáng)企業(yè)并購后的風(fēng)險(xiǎn)防范
完成并購后，企業(yè)面臨著巨大的償債風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。因此，應(yīng)調(diào)整公司經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)和重新定制公司發(fā)展戰(zhàn)略，做好財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的防范工作。首先，建立風(fēng)險(xiǎn)預(yù)報(bào)系統(tǒng)，能夠?qū)︼L(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行有效的識(shí)別。其次，重新建立目標(biāo)企業(yè)的管理體系，委任得力的經(jīng)營(yíng)管理人員對(duì)并購后的新企業(yè)進(jìn)行有效的管理。最后，盡快建立起完善的新企業(yè)。