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【關(guān)鍵詞】大型企業(yè)集團(tuán)；商業(yè)保險；統(tǒng)一集中管理；價值分析及策略建議
大型企業(yè)集團(tuán)具有下屬企業(yè)多、資產(chǎn)規(guī)模大、經(jīng)營范圍寬、地域跨度大、發(fā)展速度快等特點，要將大型企業(yè)集團(tuán)在經(jīng)營過程中面臨的財產(chǎn)損失及人員風(fēng)險進(jìn)行有效轉(zhuǎn)移，確保集團(tuán)穩(wěn)健發(fā)展，需要審視傳統(tǒng)分散投保模式的弊端，并整合集團(tuán)資源構(gòu)建適合本集團(tuán)的商業(yè)保險統(tǒng)一集中管理機(jī)制。
一、大型企業(yè)集團(tuán)分散投保的弊端
分散投保是指未經(jīng)集團(tuán)頂層設(shè)計和統(tǒng)籌管理，由集團(tuán)下屬企業(yè)按其自身意愿自行投保的保險安排模式。集團(tuán)分散投保的主要特征是保險安排分散化、碎片化。分散投保雖然可以發(fā)揮集團(tuán)下屬企業(yè)的主動性和積極性，但分散投保存在著以下諸多弊端：
（一）保費成本難以控制
集團(tuán)下屬企業(yè)分散投保將難以形成統(tǒng)一的保費規(guī)模優(yōu)勢，特別是地域分布較廣的企業(yè)集團(tuán)，更難以對下屬企業(yè)所在地的保險公司形成有足夠吸引力的保費規(guī)模，保險公司也就難以提供優(yōu)惠的保險費率。而且單個企業(yè)對保險公司的議價能力不足，保險公司很難就保險費率進(jìn)行讓步。此外，如果下屬企業(yè)在免賠額、附加條款方面設(shè)計不科學(xué)，例如設(shè)計過低的免賠額、在保障范圍上貪大求全也將導(dǎo)致保費成本增加。
（二）管理成本難以控制
分散投保模式下，集團(tuán)各下屬企業(yè)均需單獨進(jìn)行市場詢價或招標(biāo)，集團(tuán)整體交易環(huán)節(jié)增多，這無疑將導(dǎo)致集團(tuán)整體保險安排費用的增加。此外，如果下屬企業(yè)在保險安排時未能進(jìn)行合理的統(tǒng)籌安排，可能會導(dǎo)致保險管理成本的增加。其中典型的表現(xiàn)形式是，企業(yè)為平衡各方利益就不同險種選擇不同承保公司，這不僅增加了企業(yè)的額外工作，而且企業(yè)需花費大量的時間和精力與不同的保險公司進(jìn)行溝通，導(dǎo)致管理成本進(jìn)一步增加。
（三）風(fēng)險可能無法得到有效轉(zhuǎn)移
保險公司作為盈利性企業(yè)，其本身具有逐利性，在保費規(guī)模缺乏足夠吸引力的情況下，保險公司可能會對企業(yè)的高風(fēng)險業(yè)務(wù)直接拒絕承?；虺斜r要求企業(yè)承擔(dān)較高的免賠額以及附加限制性條件，這將導(dǎo)致企業(yè)面臨的風(fēng)險無法得到有效轉(zhuǎn)移。此外，商業(yè)保險作為特殊的金融產(chǎn)品，企業(yè)如果缺乏專業(yè)的保險人才和知識，可能會導(dǎo)致企業(yè)面臨的風(fēng)險得不到充分的保障，例如企業(yè)一旦對風(fēng)險評估、投保險種、可保資產(chǎn)、保險金額、免賠額等重要事項進(jìn)行了錯誤的選擇，企業(yè)在發(fā)生賠案時可能得不到充分的賠償。
（四）不利于企業(yè)獲得更多的增值服務(wù)
目前我國保險市場競爭激烈，保險公司不斷推出增值服務(wù)以吸引和留住客戶，其中某些增值服務(wù)是企業(yè)普遍可以享受得到的，如小額賠案快速處理服務(wù)、全國網(wǎng)上通賠服務(wù)等。但價值含量更高的增值服務(wù)，如財產(chǎn)險中的防雷及電氣安全檢測服務(wù)、機(jī)動車輛保險中的自費藥賠償服務(wù)、團(tuán)體人身險中的免費健康體檢服務(wù)等等，則只針對VIP客戶。而要成為保險公司的VIP客戶，較大的保費規(guī)模是必要條件。在分散投保模式下因無法形成保費規(guī)模優(yōu)勢，保險公司也就難以為企業(yè)提供更多的增值服務(wù)。
（五）不利于集團(tuán)全面風(fēng)險管理體系建設(shè)
全面風(fēng)險管理的核心本質(zhì)是建立統(tǒng)一風(fēng)險管理體系、強(qiáng)化全員風(fēng)險意識、綜合運用風(fēng)險管理技術(shù)進(jìn)行風(fēng)險規(guī)避和轉(zhuǎn)移，使資產(chǎn)保值增值。在分散投保模式下，集團(tuán)下屬各企業(yè)在風(fēng)險評估、保險安排和風(fēng)險管理技術(shù)的選擇和應(yīng)用上自由選擇，在此情況下，集團(tuán)將難以構(gòu)建統(tǒng)一的風(fēng)險管理體系和實施全面風(fēng)險管理。例如，某大型控股集團(tuán)在商業(yè)保險統(tǒng)一集中管理前，其下屬企業(yè)在固定資產(chǎn)的保險安排上，有的投保財產(chǎn)一切險，有的投保財產(chǎn)綜合險，保障水平參差不齊。此外，有的足額投保，有的明顯不足額投保，使企業(yè)固定資產(chǎn)出現(xiàn)巨大的風(fēng)險敞口。實踐證明，分散投保不利于集團(tuán)全面風(fēng)險管理體系建設(shè)。
二、大型企業(yè)集團(tuán)商業(yè)保險統(tǒng)一集中管理的價值體現(xiàn)
大型企業(yè)集團(tuán)商業(yè)保險統(tǒng)一集中管理是指將集團(tuán)下屬企業(yè)商業(yè)保險統(tǒng)一由集團(tuán)總部進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計、統(tǒng)一采購、統(tǒng)一管理的保險安排模式。相對于分散投保，其價值主要體現(xiàn)在以下幾方面：
（一）有利于成本控制
商業(yè)保險統(tǒng)一集中管理可以有效形成規(guī)模優(yōu)勢，提高對保險公司的議價能力，保險公司為爭奪大型保費客戶也傾向于進(jìn)行價格競爭。此外，以此模式采購保險往往只需通過一次詢價或招標(biāo)就能完成，交易環(huán)節(jié)大幅減少，不僅有效降低了集團(tuán)管理成本，保險公司也因節(jié)省了展業(yè)成本而更樂于為企業(yè)提供優(yōu)惠的保險費率?？偛课挥趶V州的某大型國企實施保險統(tǒng)一集中管理后保費成本下降了37.12%，充分印證了統(tǒng)一集中管理有利于企業(yè)管控保險成本。
（二）有利于提升企業(yè)保險保障水平
通過統(tǒng)一集中管理形成的保費規(guī)模優(yōu)勢，保險公司可以給予企業(yè)更寬的保險保障范圍，如放寬核保條件、增加擴(kuò)展條款，降低免賠額等，有利于企業(yè)進(jìn)一步提升保險保障水平。例如，某紙業(yè)集團(tuán)實施統(tǒng)一集中管理后，其固定資產(chǎn)保險方案增加了包括地震、滅火費用在內(nèi)的50條附加條款，極大的擴(kuò)寬了保險保障范圍。
（三）有利于集團(tuán)各企業(yè)享受更優(yōu)質(zhì)的保險服務(wù)
大型企業(yè)集團(tuán)保險統(tǒng)一集中管理后，保險公司往往將整個集團(tuán)及下屬企業(yè)設(shè)為VIP客戶并提供更多的保險增值服務(wù)。如某通信企業(yè)實施商業(yè)保險統(tǒng)一集中管理后，其承保公司為該企業(yè)建立“總對總”服務(wù)機(jī)制、設(shè)立專項服務(wù)小組、開通理賠綠色通道、提供防災(zāi)防損檢查、免費醫(yī)療體檢等服務(wù)，極大的提升了該企業(yè)的保險服務(wù)體驗。
（四）有利于提高保險采購?fù)该鞫?/p>
統(tǒng)一集中管理后，集團(tuán)下屬各企業(yè)的保險采購將集中于集團(tuán)總部，如果集團(tuán)采取公開詢價或招標(biāo)，能最大程度提高保險采購?fù)该鞫?，防止不正?dāng)交易行為發(fā)生，維護(hù)企業(yè)良好形象。
（五）有利于提升全面風(fēng)險管理水平
通過統(tǒng)一集中管理，大型企業(yè)集團(tuán)可以建立起統(tǒng)一的保險管理制度、統(tǒng)一的風(fēng)險管理體系、統(tǒng)一的應(yīng)急管理機(jī)制，可有效避免下屬企業(yè)重保、漏保、錯保、脫保、事故應(yīng)急處理混亂等現(xiàn)象的發(fā)生。此外，集團(tuán)還可以持續(xù)性的對下屬企業(yè)的理賠情況、安全隱患整改工作進(jìn)行動態(tài)掌控，有助于集團(tuán)連續(xù)、全面地掌握經(jīng)營管理中的風(fēng)險信息，以便迅速有效采取措施防范和化解風(fēng)險。
三、大型企業(yè)集團(tuán)商業(yè)保險統(tǒng)一集中管理的工作重點
（一）統(tǒng)一協(xié)調(diào)集團(tuán)內(nèi)企業(yè)工作
由于集團(tuán)商業(yè)保險統(tǒng)一集中管理需要下屬企業(yè)配合，為此應(yīng)統(tǒng)一協(xié)調(diào)集團(tuán)下屬企業(yè)工作。具體而言，可成立由集團(tuán)總部較高層級管理人員領(lǐng)銜的工作小組，負(fù)責(zé)統(tǒng)籌管理具體工作。此外，開全集團(tuán)工作會議，充分了解下屬企業(yè)對商業(yè)保險統(tǒng)一集中管理的意見和建議，唯有全集團(tuán)對商業(yè)保險統(tǒng)一集中管理的意義、要求和步驟達(dá)成共識，才能有效推進(jìn)工作進(jìn)展。
（二）全面分析企業(yè)可保風(fēng)險
為避免盲目投保，集團(tuán)應(yīng)安排專人對集團(tuán)下屬企業(yè)資產(chǎn)、人員、保險保障、風(fēng)險管理等情況進(jìn)行摸底調(diào)查，并對企業(yè)面臨的風(fēng)險進(jìn)行全面分析，劃分可保風(fēng)險和不可保風(fēng)險。此外，應(yīng)對可保風(fēng)險進(jìn)行分層分析，將可保風(fēng)險劃分為損失發(fā)生可能性大但損失金額小的風(fēng)險、損失發(fā)生可能性中等但損失金額較大的風(fēng)險、損失發(fā)生可能性低但損失金額極大的風(fēng)險，以此作為投保的依據(jù)和出發(fā)點。值得注意的是，在進(jìn)行可保風(fēng)險分層分析時，應(yīng)盡量避免得不償失的盲目性“逆選擇”，即出于控制成本的目的而在主觀上簡單的判定風(fēng)險的損失可能性和損失金額，此種做法將導(dǎo)致不足額投?，F(xiàn)象的發(fā)生，給企業(yè)帶來巨大的風(fēng)險敞口。合理的做法應(yīng)是根據(jù)企業(yè)歷年的損失情況、風(fēng)險損失承受能力進(jìn)行綜合判斷。
（三）以行業(yè)為基礎(chǔ)設(shè)計保險方案
統(tǒng)一集中管理并不意味著保險方案的絕對統(tǒng)一，大型企業(yè)集團(tuán)行業(yè)跨度大、企業(yè)多、風(fēng)險各異，若在保險方案設(shè)計時“一刀切”，對集團(tuán)內(nèi)所有企業(yè)采用相同的保險方案，必將出現(xiàn)險種局部適用、保障不充分或過大等問題。因此，大型企業(yè)集團(tuán)在制定保險方案時，應(yīng)以行業(yè)分類為基礎(chǔ)制定保險方案，即“一行業(yè)一方案”，唯此，設(shè)計出來的保險方案才能確實切實符合企業(yè)風(fēng)險轉(zhuǎn)移需要。此外，在實施“一行業(yè)一方案”時，應(yīng)在保險險種、附加條款、保險費率、免賠額、保險期限等方面實現(xiàn)統(tǒng)一化，這樣才能進(jìn)一步提高統(tǒng)一集中管理工作效率和風(fēng)險管理成效。
（四）建立健全保險招標(biāo)體系
保險招標(biāo)在降低保險安排成本、加快保險安排速度、解決保險信息不對稱問題等方面具有顯著優(yōu)勢，可以說保險招標(biāo)工作的效果直接影響到商業(yè)保險統(tǒng)一集中管理的成效。大型企業(yè)集團(tuán)在設(shè)計保險招標(biāo)體系時應(yīng)重點考慮以下因素：一是價格因素，如果企業(yè)注重成本控制，可適當(dāng)提高商務(wù)標(biāo)的分值比重。但不能單純的強(qiáng)調(diào)“價低者得”，即不能單純的以最低價來選擇保險公司，因為最低的報價既可能來自于實力雄厚的保險公司，也可能來自于經(jīng)常拖賠、惜賠、服務(wù)質(zhì)量惡劣的保險公司。二是保險公司的實力，這可從注冊資本金、償付能力、保費收入、市場地位、承保業(yè)績、理賠業(yè)績等方面進(jìn)行考察。三是保險公司的服務(wù)，可重點考察保險公司對保險方案的響應(yīng)程度、服務(wù)人員專業(yè)素質(zhì)、理賠承諾、增值服務(wù)等。值得注意的是，我國保險市場發(fā)展及競爭狀況變化極快，因此企業(yè)需定期對保險招標(biāo)體系進(jìn)行審視和修訂，以確保保險招標(biāo)體系符合實際情況。
（五）適時采用共保模式
共保是指由多家保險公司組成“共保體”，共同承保投保人投保的險種，并按約定份額分享保費及履行義務(wù)。共保模式在大型項目、高風(fēng)險項目和新險種項目上較為常見。相對于獨家承保，共保使承保風(fēng)險得以在多家保險公司進(jìn)行分?jǐn)偅瑴p輕保險公司賠付壓力，降低保險公司拖賠、惜賠的可能性。大型企業(yè)集團(tuán)如需采用共保模式，可從各投標(biāo)保險公司中擇優(yōu)選擇部分保險公司組成共保體，但要注重首席承保人的選擇和共保成員數(shù)量及承保份額的控制，以保證共保成員之間合作通暢。
（六）明確保險雙方權(quán)責(zé)義務(wù)
為避免爭議以及確保保險雙方合作順暢，在招標(biāo)結(jié)束后集團(tuán)總部應(yīng)與承保公司簽訂“總對總”合作協(xié)議以明確雙方權(quán)責(zé)義務(wù)。諸多實際案例已證明，只單純簽發(fā)保單的大型保險項目往往易在理賠和服務(wù)等方面發(fā)生爭議并嚴(yán)重影響保險雙方的合作關(guān)系。一份合理有效的“總對總”合作協(xié)議應(yīng)秉持“權(quán)利義務(wù)對等原則”并系統(tǒng)性的涵蓋保險方案、“總對總”工作機(jī)制、服務(wù)成員、出單流程、理賠機(jī)制、服務(wù)承諾、爭議處理機(jī)制、違約責(zé)任等關(guān)鍵事項。
（七）妥善處理新舊保險銜接關(guān)系
統(tǒng)一集中管理后將形成新的保險方案，企業(yè)面臨著原保險方案與現(xiàn)行保險方案之間的銜接問題，若處理不當(dāng)企業(yè)將面臨保險脫節(jié)的風(fēng)險。合理的做法是與統(tǒng)一集中管理后的承保公司提前進(jìn)行書面約定，明確約定企業(yè)原保險方案到期后自動納入現(xiàn)行保險方案，以此確保新舊保險無縫銜接。此外，在保費繳納問題上，集團(tuán)應(yīng)根據(jù)財務(wù)管理制度明確規(guī)定是由集團(tuán)統(tǒng)一繳納保費還是由企業(yè)按保費比例繳納保費，以避免引起爭議。
（八）妥善分配保險管理權(quán)限
統(tǒng)一集中管理并不意味著所有保險事務(wù)都?xì)w集于集團(tuán)總部進(jìn)行管理，相反應(yīng)賦予下屬企業(yè)適當(dāng)?shù)谋ｋU管理權(quán)限。具體而言，集團(tuán)應(yīng)將索賠處理權(quán)賦予下屬企業(yè)，集團(tuán)總部集中掌控保險方案設(shè)計、保險招標(biāo)運作、管理制度制定等方面的權(quán)限。這是因為企業(yè)在賠案處理上比集團(tuán)總部更直接、更具有針對性且效率更高。
（九）制定商業(yè)保險統(tǒng)一管理制度
為使商業(yè)保險統(tǒng)一集中管理實現(xiàn)規(guī)范管理和高效運作，集團(tuán)應(yīng)制定統(tǒng)一管理制度，明確商業(yè)保險統(tǒng)一集中管理的目標(biāo)、要求、范圍、職責(zé)分工、違規(guī)處理等事項。例如，廣州某集團(tuán)制定商業(yè)保險統(tǒng)一管理制度后，該集團(tuán)無一家下屬企業(yè)出現(xiàn)擅自投保、隨意擴(kuò)大或縮小保險范圍、改動保險條件和保險公司等情況，極大的促進(jìn)了該集團(tuán)商業(yè)保險統(tǒng)一集中管理目標(biāo)的達(dá)成。
（十）引入保險經(jīng)紀(jì)公司進(jìn)行專業(yè)化管理
由于商業(yè)保險統(tǒng)一集中管理專業(yè)性強(qiáng)、技術(shù)要求高，因此大型企業(yè)集團(tuán)可聘請保險經(jīng)紀(jì)公司進(jìn)行專業(yè)化管理。保險經(jīng)紀(jì)公司在法律上代表投保人、被保險人的利益，是投保人、被保險人在處理保險事務(wù)方面的專業(yè)顧問。保險經(jīng)紀(jì)公司介入后，可在保險方案設(shè)計、保險招標(biāo)、協(xié)助投保、索賠及風(fēng)險管理等各方面提供專業(yè)的保險服務(wù)，可促進(jìn)集團(tuán)商業(yè)保險統(tǒng)一集中管理良性發(fā)展。目前我國許多大型企業(yè)集團(tuán)，如中國建設(shè)銀行股份有限公司、維達(dá)國際控股有限公司、紅云紅河煙草（集團(tuán)）有限責(zé)任公司等均聘請了保險經(jīng)紀(jì)人，并取得了良好的成效。
（十一）建立工作評價及矯正機(jī)制
為保證商業(yè)保險統(tǒng)一集中管理有效運行，集團(tuán)應(yīng)建立工作評價及矯正機(jī)制。具體而言，集團(tuán)應(yīng)定期組織總部管理人員、下屬企業(yè)、保險公司、保險經(jīng)紀(jì)公司全面分析和評價保險保障對象偏差、責(zé)任范圍偏差、費率偏差、服務(wù)效果偏差和管理制度偏差，并及時采取措施予以矯正，以確保統(tǒng)一集中管理工作可以更加有效運行。
參考文獻(xiàn)：
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而鮮為人知的是，在這家保險新銳的身后，是在資本市場上呼風(fēng)喚雨的資本運作高手宋如華和他的托普集團(tuán)。精心構(gòu)筑金融先鋒
據(jù)介紹，四川普盛保險有限公司是由托普集團(tuán)、四川托普科技發(fā)展公司、四川金融租賃股份有限公司、四川三通高科技有限公司、成都天倫皇冠企業(yè)公司等股東單位共同投資1000 萬元設(shè)立的。而在幾家股東中，四川托普科技發(fā)展公司、四川金融租賃股份有限公司是托普集團(tuán)的控股子公司。前者屬宋如華在資本市場精心構(gòu)筑的托普系香港創(chuàng)業(yè)板上市公司“托普科技”（8153 ），后者則是宋如華在金融領(lǐng)域的開山之作。
托普集團(tuán)根據(jù)主營業(yè)務(wù)分為五個專業(yè)群組：托普（TP）集團(tuán)公司，主營業(yè)務(wù)為計算機(jī)應(yīng)用軟件、系統(tǒng)集成、各類IT增值服務(wù)等；邁托普（MYTOP）集團(tuán)公司，主要發(fā)展“TOP ”品牌產(chǎn)品；柯爾（COLL）集團(tuán)公司，主要向國內(nèi)外IT產(chǎn)品制造商提供物流服務(wù)和信息技術(shù)增值服務(wù)等；托普教育（TOPE）集團(tuán)公司，擁有的托普大學(xué)現(xiàn)有四所信息技術(shù)學(xué)院和一所培訓(xùn)學(xué)院），以及托普金融（TOPF ）集團(tuán)公司。而托普的金融集團(tuán)，按照宋如華的解釋，則是以金融機(jī)構(gòu)或內(nèi)部模擬金融機(jī)構(gòu)為載體，經(jīng)營托普（TOP）集團(tuán)金融資產(chǎn)，運用各種金融工具，實現(xiàn)投資收益和資本增值，構(gòu)建托普集團(tuán)的資本平臺。
在這一塊業(yè)務(wù)中，四川金融租賃股份有限公司扮演著重要的角色。它是國內(nèi)第一家完成資產(chǎn)重組及增資控股的金融租賃公司，而更讓同行刮目相看的是，它還獲得中國人民銀行的批準(zhǔn)，成為國內(nèi)首家加入全國銀行間市場的金融租賃公司，擁有從事債券買賣、債券現(xiàn)券交易和債券回購業(yè)務(wù)的權(quán)利。
但宋如華更大的意圖在于以該公司為契機(jī)進(jìn)入外匯業(yè)務(wù)市場。由于5000萬美元是金融租賃公司進(jìn)行外匯業(yè)務(wù)的一道坎，因此，他冀望引進(jìn)外資以解決市場準(zhǔn)入問題。據(jù)透露，四川金融租賃公司目前正在與海外的一些大銀行進(jìn)行接觸。
有著如此背景的金融租賃公司此番和大股東及在香港上市的關(guān)聯(lián)企業(yè)聯(lián)袂出擊保險市場，使托普贏得四川首家保險牌的事件頓時成為當(dāng)?shù)貥I(yè)界關(guān)注的一大熱點?！爸辽偬潈赡辍?“兩年內(nèi)，專業(yè)的保險公司盈利的可能性都不大?！逼帐⒐镜闹芟酂樃苯?jīng)理明確地告訴記者。
普盛保險公司主要保險公司銷售產(chǎn)、壽險各種產(chǎn)品，按照保險公司的授權(quán)出單，收取保費，定損，理賠。而普盛公司則從保險公司獲得相應(yīng)的傭金。
而據(jù)當(dāng)?shù)氐拿襟w報道，為給開業(yè)慶典增添喜慶色彩，普盛保險公司已經(jīng)意向性地簽下了近2000萬元的保單，包括財險方面的企財險和壽險方面的團(tuán)單。
據(jù)普盛保險公司方面的介紹，近期內(nèi)保險公司涉足個人壽險業(yè)務(wù)的可能性不大。至于為何如此謹(jǐn)慎，周的意思是這塊市場的政策配套還不夠。
保險公司的主要業(yè)務(wù)是為保險公司銷售保險產(chǎn)品、收取保險費，并根據(jù)保險公司委托，相關(guān)業(yè)務(wù)的損失勘查和理賠。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前最大的問題在于與專業(yè)保險公司相配套的相關(guān)政策尚未出臺，特別是保險公司對個人、兼業(yè)以及專業(yè)公司的傭金政策還不明了。而實際上，如果保險公司對個人和專業(yè)均維持相同的傭金政策，那么公司的市場盈利空間就相當(dāng)狹窄，另一方面，這對個人加入專業(yè)公司也缺乏吸引力。
因此，也有業(yè)內(nèi)人士對普盛保險公司的處境感到擔(dān)憂。其理由是，就國內(nèi)目前保險中介的素質(zhì)、形象和社會地位而言，很難達(dá)到“誠信營銷”的境界。
盡管保險市場目前盈利不易，但面對外資的即將大舉進(jìn)入和國內(nèi)逾百萬的個人人員，巨大的市場潛力自然令實力雄厚的專業(yè)保險公司愿意忍耐暫時的寂寞。
2007年12月24日，華安保險在廣東的41家連鎖營銷服務(wù)部正式掛牌，16天之后，華安保險在福建省的25家連鎖式營銷服務(wù)部也掛牌成立。與此同時，華安還有近200家營銷服務(wù)部已經(jīng)在全國各大中城市完成準(zhǔn)備工作。而這才僅僅是一個開始，華安高層對外宣稱，到2008年底，華安將在全國開設(shè)2000家連鎖門店，5年內(nèi)將達(dá)到10000家。放眼內(nèi)地數(shù)十家財險公司，華安保險已成獨行者。
萬店計劃的背后
萬店計劃，意味著華安要徹底終結(jié)產(chǎn)險公司長期以來依賴中介渠道的贏利模式，華安要走的是一條國內(nèi)產(chǎn)險同行們從來沒走過的轉(zhuǎn)型之路。走這條路，華安董事長李光榮道出了不得已而為之的苦衷：“如果說華安走的老路好，能達(dá)到7％-8％的贏利水平，我們也不想找新路，就是因為做不下去了，我們必須‘思變’”。
熟悉產(chǎn)險公司的人都知道，車險是產(chǎn)險公司的主要營業(yè)收入來源，以財產(chǎn)經(jīng)銷商為主的中介渠道占據(jù)了財險公司銷售的主導(dǎo)地位，保費的30%被中介商所吞噬。而且銷售渠道過于單一，導(dǎo)致不少利潤流向中介機(jī)構(gòu)的口袋。
由此可見，制造業(yè)分銷商倒逼供應(yīng)商的故事同樣在保險行業(yè)上演，首當(dāng)其沖便是“買路錢”――手續(xù)費。較高的手續(xù)費，使產(chǎn)險公司面臨著增保不增收、利潤模式單一的死結(jié)。2006年以來，汽車、房貸為主體的財險市場規(guī)模達(dá)1600億，保持在20%的年增長率。但是，在14家中大型的財險公司的財務(wù)報表中顯示，并未從高增長中獲利，利潤反而連連下降。
這些都困擾著產(chǎn)險公司。保險連鎖門店由于直面客戶、快捷靈活、節(jié)省中介費用應(yīng)運而生。
優(yōu)勢顯而易見
華安保險連鎖門店進(jìn)駐社區(qū)，拉近了保險公司與居民的關(guān)系。過去，居民與保險公司的距離很遠(yuǎn)，不知道在哪里買、怎么買保險，大多數(shù)人是通過人、保險中介或機(jī)構(gòu)購買。而且，很多保險公司都是設(shè)在市區(qū)的高樓大廈里?，F(xiàn)在，居民只要到小區(qū)內(nèi)所設(shè)的華安保險連鎖門店中，就可以把咨詢、投保、理賠統(tǒng)統(tǒng)搞定，還有可能得到更多的高附加值的服務(wù)。
在連鎖門店買保險可讓居民省時、省心、省錢：
省時。居民足不出戶就可以在家門口買到需要的保險，非常便利，讓工作時間很緊張的上班族，回到家里輕輕松松地就可以買保險。
省心。保險門店不僅將保單送上門，同時居民還可以隨時到門店了解保險相關(guān)信息，感受摸得著、看得見的，實實在在的有形服務(wù)。
省錢。保險門店是保險直銷價，不僅省去了中介費，同時會根據(jù)車主自身用車情況，度身設(shè)計2－3種保險方案以供車主選擇，讓居民明明白白地消費。所以保險費用交得更實際、更優(yōu)惠了。如果為居民做到以上幾方面，設(shè)在社區(qū)的保險連鎖門店真正地通過方便、快捷的保險專業(yè)服務(wù)與增值服務(wù)吸引客戶主動上門，實現(xiàn)服務(wù)營銷，讓廣大客戶感受到保險就在身邊，保障就在身邊。
三大考驗
設(shè)想是完美的，但要走好這條路，卻面臨著各方面的考驗。復(fù)旦大學(xué)保險系主任徐文虎表示，從概念上看，財險公司采取連鎖門店進(jìn)行營銷確實很美。對保險公司而言，門店營銷能免除高額的傭金費用；與客戶直接接觸，則可加強(qiáng)公司的品牌輻射，同時便于公司內(nèi)部管理；對客戶而言，既能通過一對一的咨詢，提高對保險產(chǎn)品的認(rèn)識理解，又能獲得保險公司的明折明扣，在費率上可能獲得優(yōu)惠。
連鎖門店營銷看似很好，推出后是否被市場接受？管理服務(wù)、成本、業(yè)績、客戶接受度等都表明連鎖門店營銷模式還有很長的路要走。
管理服務(wù)考驗。據(jù)悉，華安開設(shè)這樣的保險門店一般選擇在便于為社區(qū)居民提供服務(wù)的場所設(shè)置門店，單店面積一般在50-100平方米之間，配備專業(yè)服務(wù)人員4-5名，實行全國統(tǒng)一職場形象、統(tǒng)一保險產(chǎn)品、統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一日常管理。而在這些門店開業(yè)前期，門店主要承擔(dān)的職責(zé)也包括保險咨詢、出具保批單、跟進(jìn)理賠及其他增值服務(wù)，以及廣泛宣傳各種保險及風(fēng)險防范知識等。華安保險董事長李光榮強(qiáng)調(diào)，機(jī)制的一大劣勢是缺乏客戶服務(wù)的基礎(chǔ)，少有具體的服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)特色，華安的門店將會包括保險咨詢、銷售服務(wù)、理賠服務(wù)、增值服務(wù)、便民服務(wù)等功能。
成本考驗。建立連鎖式營銷服務(wù)部需要超出常規(guī)的投入，比如資金、房地產(chǎn)、員工及其培訓(xùn)等，并且營銷網(wǎng)絡(luò)的維持成本也比較高，容易造成現(xiàn)金流的斷裂。對于急劇擴(kuò)張的資金來源，接近華安的人士表示并不擔(dān)憂。雖然截至2007年9月底，華安財險的保費收入較去年同期的20.79億元減少了近15億元，但2007年上半年以來，華安金龍理財險收入高達(dá)58.8億元，借助資本市場的持續(xù)上揚，其投資收益達(dá)19億元。
盡管如此，“萬店計劃”全部完成后，華安方面的投入將達(dá)到150億元。對于剩余的資金缺口，華安總精算師黎克虎表示，該公司已確立完整的投資計劃，其中先期投入自有資金45億元，后續(xù)資金將通過上市、引入戰(zhàn)略投資者和金融租賃回購等方式解決。
客戶接受度考驗。門店式銷售并不是華安保險獨創(chuàng)，之前就有人保健康、太平洋產(chǎn)險等保險公司嘗試過，但開店規(guī)模均沒有華安保險這么宏大。一些財產(chǎn)險公司表示，華安財產(chǎn)這樣大張旗鼓的開設(shè)門店能否起到預(yù)期的效果，很難預(yù)料，如果社區(qū)并不認(rèn)同這種方式，那么對于以后保險公司采取這樣的銷售模式會帶來困難。
盡管連鎖門店能為消費者提供一個寬松自由的投保環(huán)境，但在國內(nèi)保險消費目前仍然以被動為主的情況下，華安保險將外出推銷變?yōu)榈瓤蜕祥T，保費回報將會比較慢，其盈利能力還有待觀察。
連鎖門店模式有望改變保險銷售習(xí)慣
對保險公司來說，開設(shè)門店、鋪設(shè)網(wǎng)絡(luò)付出的成本很大，但這是有勇氣的嘗試。
連鎖門店的出現(xiàn)，由于是保險公司直接與客戶接觸，可以消除距離上的弊端，給客戶提供更好的、更滿意的保險服務(wù)。據(jù)介紹，在國外，比如韓國、日本、澳洲等地區(qū)，60％的居民是在社區(qū)買保險的。因此，門店式保險銷售有可能成為國內(nèi)保險公司的新潮流，有望改變?nèi)藗兊南M習(xí)慣，也有利于保險公司控制流程。從這個意義來說，華安連鎖門店引領(lǐng)了改革業(yè)界銷售習(xí)慣的潮流。
關(guān)鍵詞：關(guān)系營銷保險公司消費者信任
零點調(diào)查公司的一項關(guān)于中國公眾信任問題的調(diào)查結(jié)果顯示：公眾對保險人等服務(wù)業(yè)從業(yè)人員的信任度最低，信任缺失是保險公司建立和維持與顧客長期關(guān)系的重要障礙。越來越多的保險公司已經(jīng)認(rèn)識到消費者信任有助于建立牢固的顧客忠誠，而顧客忠誠可以節(jié)約獲取新顧客的成本，降低顧客管理的成本，增加交叉銷售的機(jī)會，為保險公司贏得競爭優(yōu)勢。
消費者信任的內(nèi)涵
關(guān)系營銷理論關(guān)注公司如何更好地了解和服務(wù)有價值的顧客，提高顧客忠誠度，建立滿意、長期的商業(yè)關(guān)系，信任是其中最有力的關(guān)系營銷工具，是衡量關(guān)系質(zhì)量的一個重要維度。
消費者信任是將自身利益置于他人行為影響之下的一種意愿（Mayeretal.，1995），這種意愿是基于對他人會保護(hù)交易相關(guān)人員權(quán)利的樂觀預(yù)期（Hosmer，1995）。早期的消費者信任研究著眼于交易領(lǐng)域，強(qiáng)調(diào)信任對于交易行為的重要作用與價值，信任就是經(jīng)濟(jì)交換的劑（K.Arrow，1974）。正因如此，消費者信任在很多商業(yè)活動中都是至關(guān)重要的，尤其在那些交易的執(zhí)行要跨越一定的時間，無法立即對商品和服務(wù)（質(zhì)量）進(jìn)行檢驗的交易中(Fukuyama，1995)。面對不確定性的環(huán)境，個體總是傾向于通過理解和控制所處的社會環(huán)境來降低這種不確定性，具體說就是來預(yù)期另一方（或多方）的行為以及理解自身行為會如何影響這些行為(Luhmann，1979)。
隨著關(guān)系營銷思想變革了傳統(tǒng)的交易營銷思想范式，研究者也開始逐漸關(guān)注包括消費者信任對消費者決策的影響（Moormanetal.，1993）。關(guān)系營銷理論認(rèn)為消費者信任對一個公司的關(guān)系營銷策略至關(guān)重要(Doney&Cannon，1997；Dwyer，1987；Ganesan，1994；Kumar，1996；Morgan&Hunt，1994)，信任出現(xiàn)在任何供應(yīng)商與顧客之間的交易關(guān)系中，特別是在風(fēng)險和不確定性較高的時候，或是參與者缺乏相關(guān)知識或信息不對稱時。消費者信任被認(rèn)為是影響關(guān)系構(gòu)建的變量（Wilson，1994)，消費者信任有助于建立長期的交易關(guān)系(Ganesan，1994)，是一個最有力的關(guān)系營銷工具（Berry，1995）。
保險服務(wù)關(guān)系中的消費者信任
在保險服務(wù)業(yè)中，信任顯著影響顧客關(guān)系的建立和維持，因為消費者不能像購買有形的商品一樣在購買前就檢驗自己購買的保險產(chǎn)品。大部分消費者缺乏保險知識，再加上保險條款比較復(fù)雜、語言晦澀難懂，以及保險經(jīng)營具有長期性的特點，消費者更需要對保險公司給他們提供的預(yù)期服務(wù)有足夠的信心。因此，信任成為影響保險公司與顧客的關(guān)系成功與否的一個關(guān)鍵因素。
消費者信任是一個多維的概念，信任可以被視為是消費者對值得信任的保險服務(wù)提供者的信任信念和愿意依賴保險服務(wù)提供者的意愿。如果消費者相信保險服務(wù)提供者是誠實可靠、值得信賴的，信任就產(chǎn)生了。建立了對保險產(chǎn)品和保險服務(wù)提供者的信任，將降低消費者感知到的風(fēng)險，使其愿意同保險公司建立長期的交易關(guān)系；同時，也能降低保險公司的退保率，節(jié)約保險公司的交易成本，提高利潤率。
保險服務(wù)關(guān)系中消費者信任的影響因素
（一）保險服務(wù)提供者的專業(yè)水平
專業(yè)水平是消費者評價保險服務(wù)提供者在產(chǎn)品或服務(wù)方面的知識和經(jīng)驗的標(biāo)準(zhǔn)。保險服務(wù)要求的專業(yè)性較強(qiáng)，消費者感知到的保險服務(wù)提供者的專業(yè)水平越高，就越能提高對保險公司的信賴感，從而愿意做出購買決策，并可能重復(fù)購買或是積極向別人推薦。
（二）保險產(chǎn)品的績效
產(chǎn)品績效被定義為消費者對交付的核心服務(wù)績效的估計。由于消費者很難評價保險服務(wù)這種無形的商品，他們就會更關(guān)注保險產(chǎn)品的績效。感知的產(chǎn)品績效與消費者信任正相關(guān)。在傳統(tǒng)的保險產(chǎn)品中，可交付的核心服務(wù)主要是風(fēng)險管理和補償損失的能力，保險公司提供的保障范圍和保障程度將影響消費者的信任。隨著保險產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，具有投資、儲蓄功能的保險產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，其回報率也成為消費者衡量產(chǎn)品績效的標(biāo)準(zhǔn)之一。
（三）保險公司的聲譽
消費者對保險公司產(chǎn)生信任感的前提包括保險公司的信譽，感知到的保險公司的聲譽會影響消費者對保險公司的信任信念，保險公司聲譽的評級將直接影響消費者對其銷售人員可信賴性的評價。當(dāng)消費者不熟悉保險服務(wù)提供者的時候，更大程度上是從保險公司的聲譽來預(yù)期保險公司將來能否履行保險合同的義務(wù)。
（四）顧客滿意
消費者與保險公司的交往經(jīng)驗對建立信任的顧客關(guān)系也很重要。顧客滿意是一種主觀的評價，產(chǎn)生于顧客期望的服務(wù)績效與感知的服務(wù)績效的對比，也會受到消費過程中的情感經(jīng)歷的影響。顧客滿意評價包括與服務(wù)經(jīng)歷有關(guān)的愉悅、害怕和憤怒等感覺。顧客的滿意將強(qiáng)化保險公司在未來會繼續(xù)履行義務(wù)的信心，形成高信任度的顧客關(guān)系。
（五）相同的價值取向
在保險服務(wù)提供者和消費者之間的相同的價值取向意味著雙方存在共同的價值觀和興趣。相同的價值取向影響消費者對保險服務(wù)提供者的消費者信任。當(dāng)消費者發(fā)現(xiàn)與保險服務(wù)提供者的相同興趣和價值觀之后，情感回應(yīng)就會產(chǎn)生，表現(xiàn)出對服務(wù)提供者合作和隨和的態(tài)度，比較容易建立滿意、長期的關(guān)系。
保險公司消費者信任戰(zhàn)略的實施
隨著我國保險業(yè)兌現(xiàn)全面開放的入世承諾，越來越多的“洋保險”進(jìn)入我國保險市場，保險公司面臨著獲取新顧客和保留老顧客的雙重挑戰(zhàn)。我國保險公司要在日益激烈的市場環(huán)境下贏得競爭優(yōu)勢，必須要實施全方位的消費者信任戰(zhàn)略，建立和維持良好的顧客關(guān)系。
（一）制定良好的企業(yè)品牌戰(zhàn)略
消費者初次接觸保險銷售人員時，其認(rèn)知信任主要來自于掌握的保險公司的聲譽，良好的企業(yè)形象是保險公司贏得顧客信任的無形資產(chǎn)。
保險公司要加強(qiáng)誠信建設(shè)，樹立良好的企業(yè)形象，加強(qiáng)保險公司的品牌建設(shè)，應(yīng)對保險市場新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。誠信建設(shè)作為保險業(yè)發(fā)展的內(nèi)在要求，從企業(yè)文化建設(shè)到員工行為規(guī)范，從日常經(jīng)營管理到顧客服務(wù)，每個環(huán)節(jié)都十分重視對誠信品質(zhì)的要求。用誠信的企業(yè)文化，造就了和諧的企業(yè)氛圍，服務(wù)和諧社會建設(shè)；切實履行社會責(zé)任，保持與股東、顧客、社會的良好關(guān)系。良好的企業(yè)形象讓消費者更有信心，使消費者感到產(chǎn)品更可靠，對保險公司形成正面的感覺和判斷。
（二）注重保險產(chǎn)品戰(zhàn)略創(chuàng)新
現(xiàn)有的保險產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏顧客導(dǎo)向意識，不能有效滿足人民群眾日益多樣化、個性化的保險需求。傳統(tǒng)保險產(chǎn)品已經(jīng)不能適應(yīng)利率、匯率逐漸市場化的市場需求，失去了顧客的信任與忠誠，因此，保險產(chǎn)品需要從純保障型向保障、儲蓄、投資等多功能產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，把握市場的脈搏，滿足顧客對保險服務(wù)全方位、多層次的需求，增強(qiáng)產(chǎn)品的核心競爭力。保險公司要實現(xiàn)從產(chǎn)品導(dǎo)向到顧客導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變，努力提高保險業(yè)自主創(chuàng)新能力，關(guān)注顧客的需求，自主開發(fā)出適合不同顧客群體需求的新產(chǎn)品。對大眾化的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品注入個性化的因素，為顧客提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，增強(qiáng)顧客的信任和忠誠。
（三）保證優(yōu)質(zhì)的保險服務(wù)戰(zhàn)略
產(chǎn)品、價格都將不再是保險業(yè)競爭的主要手段，服務(wù)才是消費者評判和選擇保險公司的重要標(biāo)準(zhǔn)，服務(wù)質(zhì)量成為保險公司爭奪優(yōu)質(zhì)顧客的重要戰(zhàn)略。從某種意義上說，誠實、守信、真誠、便利、專業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)有利于保險公司樹立良好的企業(yè)形象，保險服務(wù)質(zhì)量的提高將使保險公司贏得顧客信任，提高顧客的忠誠度，更好地滿足消費者的需要，從而達(dá)到提高保險公司續(xù)保率、增加新“保單”的目的。所以，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能為保險企業(yè)帶來銷售業(yè)績，創(chuàng)造利潤，是一種雙贏的信任營造策略。
保險公司要加快服務(wù)流程再造，合理布局服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，建立以顧客為中心、一站式、標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)平臺，提高顧客服務(wù)的效率。進(jìn)一步加強(qiáng)顧客服務(wù)及關(guān)懷行動，提供專業(yè)化、系統(tǒng)化的保險售前、售中及售后服務(wù)，不斷提升服務(wù)素質(zhì)，推動顧客滿意和信任的提升。
保險公司也要不斷實現(xiàn)服務(wù)創(chuàng)新，更新服務(wù)理念，拓寬服務(wù)內(nèi)容，提高保險服務(wù)的附加值，通過增值服務(wù)提升保險公司的競爭力。增值服務(wù)為顧客提供更多便利，更具個性化和親切感，贏得顧客信任和忠誠；也能建立轉(zhuǎn)換障礙，使顧客難以轉(zhuǎn)向競爭者，形成保險公司的戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢。
（四）確定科學(xué)的人才遴選與培養(yǎng)戰(zhàn)略
保險公司不能忽視關(guān)系導(dǎo)向的內(nèi)部維度，人員是建立信任的顧客關(guān)系的關(guān)鍵。員工的態(tài)度、承諾和行為將影響與顧客關(guān)系的建立和維持。保險公司的誠信、服務(wù)質(zhì)量等信息更多是通過第一線的工作人員形象和行為傳遞給消費者的，保險公司員工的綜合素質(zhì)直接影響消費者信任的確立。因此，保險公司要建立人才培養(yǎng)的長效機(jī)制，全面提升員工素質(zhì)。
雇傭合適的員工是保險公司人才戰(zhàn)略的第一環(huán)。保險公司在遴選保險銷售人員的時候，要選擇誠實、正直和與本公司價值觀相同的高素質(zhì)員工，嚴(yán)格把關(guān)，保證必要的文化和專業(yè)素質(zhì)、較好的語言表達(dá)能力、較強(qiáng)的抗壓力能力，讓員工與保險公司在共同的愿景中一起成長，增進(jìn)員工對公司的歸屬感和忠誠度。
保險公司要培養(yǎng)顧客導(dǎo)向型的員工，不斷提高員工溝通、銷售和服務(wù)的技巧。保險公司還要定期為員工進(jìn)行系統(tǒng)的保險知識培訓(xùn)，使保險銷售人員的形象更加專業(yè)，能夠根據(jù)顧客的經(jīng)濟(jì)狀況對其資金進(jìn)行合理布局，提供個性化的、專業(yè)的理財意見。保險公司對員工的培訓(xùn)中還要特別強(qiáng)調(diào)員工的職業(yè)道德修養(yǎng)，提高保險公司員工的職業(yè)素質(zhì)水準(zhǔn)，改變保險銷售人員的公眾形象。將誠信原則貫徹到為顧客服務(wù)的全過程，通過周到細(xì)致的服務(wù)傳達(dá)誠實守信的服務(wù)理念。
（五）構(gòu)建完善的消費者溝通渠道
加大保險知識的宣傳，借助舉辦保險咨詢或講座，大力宣傳保險知識，為消費者分析保險服務(wù)中的難點、熱點問題，澄清偏見和誤解，使顧客對保險公司的信任從溝通開始。幫助消費者樹立正確的保險消費意識，增進(jìn)他們對保險消費的認(rèn)知信任。
建立信息披露制度，定期通過報紙、網(wǎng)絡(luò)等公開的信息載體，向保險的需求者披露有關(guān)信息，包括企業(yè)的經(jīng)營狀況、保險條款和優(yōu)質(zhì)服務(wù)承諾等，使消費者能夠更清晰地了解保險公司提供的服務(wù)內(nèi)容，增強(qiáng)顧客的信任，以便其做出客觀的決策。
保險公司還可以通過網(wǎng)上聊天室、電子郵件和熱線電話等方式便捷地信息，并及時處理顧客的投訴，使顧客及時、方便地享受優(yōu)質(zhì)服務(wù)。此外，開展顧客俱樂部活動和提供顧客服務(wù)卡也可以使保險公司有針對性地加強(qiáng)與顧客的溝通，使顧客對保險公司及其員工樹立信任。
參考文獻(xiàn)：
1.阿德里安•佩恩等.關(guān)系營銷—形成和保持競爭優(yōu)勢[M].中信出版社，2002
關(guān)鍵詞：關(guān)系營銷保險公司消費者信任
零點調(diào)查公司的一項關(guān)于中國公眾信任問題的調(diào)查結(jié)果顯示：公眾對保險人等服務(wù)業(yè)從業(yè)人員的信任度最低，信任缺失是保險公司建立和維持與顧客長期關(guān)系的重要障礙。越來越多的保險公司已經(jīng)認(rèn)識到消費者信任有助于建立牢固的顧客忠誠，而顧客忠誠可以節(jié)約獲取新顧客的成本，降低顧客管理的成本，增加交叉銷售的機(jī)會，為保險公司贏得競爭優(yōu)勢。
消費者信任的內(nèi)涵
關(guān)系營銷理論關(guān)注公司如何更好地了解和服務(wù)有價值的顧客，提高顧客忠誠度，建立滿意、長期的商業(yè)關(guān)系，信任是其中最有力的關(guān)系營銷工具，是衡量關(guān)系質(zhì)量的一個重要維度。
消費者信任是將自身利益置于他人行為影響之下的一種意愿（Mayeretal.，1995），這種意愿是基于對他人會保護(hù)交易相關(guān)人員權(quán)利的樂觀預(yù)期（Hosmer，1995）。早期的消費者信任研究著眼于交易領(lǐng)域，強(qiáng)調(diào)信任對于交易行為的重要作用與價值，信任就是經(jīng)濟(jì)交換的劑（K.Arrow，1974）。正因如此，消費者信任在很多商業(yè)活動中都是至關(guān)重要的，尤其在那些交易的執(zhí)行要跨越一定的時間，無法立即對商品和服務(wù)（質(zhì)量）進(jìn)行檢驗的交易中(Fukuyama，1995)。面對不確定性的環(huán)境，個體總是傾向于通過理解和控制所處的社會環(huán)境來降低這種不確定性，具體說就是來預(yù)期另一方（或多方）的行為以及理解自身行為會如何影響這些行為(Luhmann，1979)。
隨著關(guān)系營銷思想變革了傳統(tǒng)的交易營銷思想范式，研究者也開始逐漸關(guān)注包括消費者信任對消費者決策的影響（Moormanetal.，1993）。關(guān)系營銷理論認(rèn)為消費者信任對一個公司的關(guān)系營銷策略至關(guān)重要(Doney&Cannon，1997；Dwyer，1987；Ganesan，1994；Kumar，1996；Morgan&Hunt，1994)，信任出現(xiàn)在任何供應(yīng)商與顧客之間的交易關(guān)系中，特別是在風(fēng)險和不確定性較高的時候，或是參與者缺乏相關(guān)知識或信息不對稱時。消費者信任被認(rèn)為是影響關(guān)系構(gòu)建的變量（Wilson，1994)，消費者信任有助于建立長期的交易關(guān)系(Ganesan，1994)，是一個最有力的關(guān)系營銷工具（Berry，1995）。
保險服務(wù)關(guān)系中的消費者信任
在保險服務(wù)業(yè)中，信任顯著影響顧客關(guān)系的建立和維持，因為消費者不能像購買有形的商品一樣在購買前就檢驗自己購買的保險產(chǎn)品。大部分消費者缺乏保險知識，再加上保險條款比較復(fù)雜、語言晦澀難懂，以及保險經(jīng)營具有長期性的特點，消費者更需要對保險公司給他們提供的預(yù)期服務(wù)有足夠的信心。因此，信任成為影響保險公司與顧客的關(guān)系成功與否的一個關(guān)鍵因素。
消費者信任是一個多維的概念，信任可以被視為是消費者對值得信任的保險服務(wù)提供者的信任信念和愿意依賴保險服務(wù)提供者的意愿。如果消費者相信保險服務(wù)提供者是誠實可靠、值得信賴的，信任就產(chǎn)生了。建立了對保險產(chǎn)品和保險服務(wù)提供者的信任，將降低消費者感知到的風(fēng)險，使其愿意同保險公司建立長期的交易關(guān)系；同時，也能降低保險公司的退保率，節(jié)約保險公司的交易成本，提高利潤率。
保險服務(wù)關(guān)系中消費者信任的影響因素
（一）保險服務(wù)提供者的專業(yè)水平
專業(yè)水平是消費者評價保險服務(wù)提供者在產(chǎn)品或服務(wù)方面的知識和經(jīng)驗的標(biāo)準(zhǔn)。保險服務(wù)要求的專業(yè)性較強(qiáng)，消費者感知到的保險服務(wù)提供者的專業(yè)水平越高，就越能提高對保險公司的信賴感，從而愿意做出購買決策，并可能重復(fù)購買或是積極向別人推薦。
（二）保險產(chǎn)品的績效
產(chǎn)品績效被定義為消費者對交付的核心服務(wù)績效的估計。由于消費者很難評價保險服務(wù)這種無形的商品，他們就會更關(guān)注保險產(chǎn)品的績效。感知的產(chǎn)品績效與消費者信任正相關(guān)。在傳統(tǒng)的保險產(chǎn)品中，可交付的核心服務(wù)主要是風(fēng)險管理和補償損失的能力，保險公司提供的保障范圍和保障程度將影響消費者的信任。隨著保險產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，具有投資、儲蓄功能的保險產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，其回報率也成為消費者衡量產(chǎn)品績效的標(biāo)準(zhǔn)之一。
（三）保險公司的聲譽
消費者對保險公司產(chǎn)生信任感的前提包括保險公司的信譽，感知到的保險公司的聲譽會影響消費者對保險公司的信任信念，保險公司聲譽的評級將直接影響消費者對其銷售人員可信賴性的評價。當(dāng)消費者不熟悉保險服務(wù)提供者的時候，更大程度上是從保險公司的聲譽來預(yù)期保險公司將來能否履行保險合同的義務(wù)。
（四）顧客滿意
消費者與保險公司的交往經(jīng)驗對建立信任的顧客關(guān)系也很重要。顧客滿意是一種主觀的評價，產(chǎn)生于顧客期望的服務(wù)績效與感知的服務(wù)績效的對比，也會受到消費過程中的情感經(jīng)歷的影響。顧客滿意評價包括與服務(wù)經(jīng)歷有關(guān)的愉悅、害怕和憤怒等感覺。顧客的滿意將強(qiáng)化保險公司在未來會繼續(xù)履行義務(wù)的信心，形成高信任度的顧客關(guān)系。
（五）相同的價值取向
在保險服務(wù)提供者和消費者之間的相同的價值取向意味著雙方存在共同的價值觀和興趣。相同的價值取向影響消費者對保險服務(wù)提供者的消費者信任。當(dāng)消費者發(fā)現(xiàn)與保險服務(wù)提供者的相同興趣和價值觀之后，情感回應(yīng)就會產(chǎn)生，表現(xiàn)出對服務(wù)提供者合作和隨和的態(tài)度，比較容易建立滿意、長期的關(guān)系。
保險公司消費者信任戰(zhàn)略的實施
隨著我國保險業(yè)兌現(xiàn)全面開放的入世承諾，越來越多的“洋保險”進(jìn)入我國保險市場，保險公司面臨著獲取新顧客和保留老顧客的雙重挑戰(zhàn)。我國保險公司要在日益激烈的市場環(huán)境下贏得競爭優(yōu)勢，必須要實施全方位的消費者信任戰(zhàn)略，建立和維持良好的顧客關(guān)系。
（一）制定良好的企業(yè)品牌戰(zhàn)略
消費者初次接觸保險銷售人員時，其認(rèn)知信任主要來自于掌握的保險公司的聲譽，良好的企業(yè)形象是保險公司贏得顧客信任的無形資產(chǎn)。
保險公司要加強(qiáng)誠信建設(shè)，樹立良好的企業(yè)形象，加強(qiáng)保險公司的品牌建設(shè)，應(yīng)對保險市場新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。誠信建設(shè)作為保險業(yè)發(fā)展的內(nèi)在要求，從企業(yè)文化建設(shè)到員工行為規(guī)范，從日常經(jīng)營管理到顧客服務(wù)，每個環(huán)節(jié)都十分重視對誠信品質(zhì)的要求。用誠信的企業(yè)文化，造就了和諧的企業(yè)氛圍，服務(wù)和諧社會建設(shè)；切實履行社會責(zé)任，保持與股東、顧客、社會的良好關(guān)系。良好的企業(yè)形象讓消費者更有信心，使消費者感到產(chǎn)品更可靠，對保險公司形成正面的感覺和判斷。
（二）注重保險產(chǎn)品戰(zhàn)略創(chuàng)新現(xiàn)有的保險產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏顧客導(dǎo)向意識，不能有效滿足人民群眾日益多樣化、個性化的保險需求。傳統(tǒng)保險產(chǎn)品已經(jīng)不能適應(yīng)利率、匯率逐漸市場化的市場需求，失去了顧客的信任與忠誠，因此，保險產(chǎn)品需要從純保障型向保障、儲蓄、投資等多功能產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，把握市場的脈搏，滿足顧客對保險服務(wù)全方位、多層次的需求，增強(qiáng)產(chǎn)品的核心競爭力。保險公司要實現(xiàn)從產(chǎn)品導(dǎo)向到顧客導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變，努力提高保險業(yè)自主創(chuàng)新能力，關(guān)注顧客的需求，自主開發(fā)出適合不同顧客群體需求的新產(chǎn)品。對大眾化的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品注入個性化的因素，為顧客提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，增強(qiáng)顧客的信任和忠誠。
（三）保證優(yōu)質(zhì)的保險服務(wù)戰(zhàn)略
產(chǎn)品、價格都將不再是保險業(yè)競爭的主要手段，服務(wù)才是消費者評判和選擇保險公司的重要標(biāo)準(zhǔn)，服務(wù)質(zhì)量成為保險公司爭奪優(yōu)質(zhì)顧客的重要戰(zhàn)略。從某種意義上說，誠實、守信、真誠、便利、專業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)有利于保險公司樹立良好的企業(yè)形象，保險服務(wù)質(zhì)量的提高將使保險公司贏得顧客信任，提高顧客的忠誠度，更好地滿足消費者的需要，從而達(dá)到提高保險公司續(xù)保率、增加新“保單”的目的。所以，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能為保險企業(yè)帶來銷售業(yè)績，創(chuàng)造利潤，是一種雙贏的信任營造策略。
保險公司要加快服務(wù)流程再造，合理布局服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，建立以顧客為中心、一站式、標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)平臺，提高顧客服務(wù)的效率。進(jìn)一步加強(qiáng)顧客服務(wù)及關(guān)懷行動，提供專業(yè)化、系統(tǒng)化的保險售前、售中及售后服務(wù)，不斷提升服務(wù)素質(zhì)，推動顧客滿意和信任的提升。
保險公司也要不斷實現(xiàn)服務(wù)創(chuàng)新，更新服務(wù)理念，拓寬服務(wù)內(nèi)容，提高保險服務(wù)的附加值，通過增值服務(wù)提升保險公司的競爭力。增值服務(wù)為顧客提供更多便利，更具個性化和親切感，贏得顧客信任和忠誠；也能建立轉(zhuǎn)換障礙，使顧客難以轉(zhuǎn)向競爭者，形成保險公司的戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢。
（四）確定科學(xué)的人才遴選與培養(yǎng)戰(zhàn)略
保險公司不能忽視關(guān)系導(dǎo)向的內(nèi)部維度，人員是建立信任的顧客關(guān)系的關(guān)鍵。員工的態(tài)度、承諾和行為將影響與顧客關(guān)系的建立和維持。保險公司的誠信、服務(wù)質(zhì)量等信息更多是通過第一線的工作人員形象和行為傳遞給消費者的，保險公司員工的綜合素質(zhì)直接影響消費者信任的確立。因此，保險公司要建立人才培養(yǎng)的長效機(jī)制，全面提升員工素質(zhì)。
雇傭合適的員工是保險公司人才戰(zhàn)略的第一環(huán)。保險公司在遴選保險銷售人員的時候，要選擇誠實、正直和與本公司價值觀相同的高素質(zhì)員工，嚴(yán)格把關(guān)，保證必要的文化和專業(yè)素質(zhì)、較好的語言表達(dá)能力、較強(qiáng)的抗壓力能力，讓員工與保險公司在共同的愿景中一起成長，增進(jìn)員工對公司的歸屬感和忠誠度。
保險公司要培養(yǎng)顧客導(dǎo)向型的員工，不斷提高員工溝通、銷售和服務(wù)的技巧。保險公司還要定期為員工進(jìn)行系統(tǒng)的保險知識培訓(xùn)，使保險銷售人員的形象更加專業(yè)，能夠根據(jù)顧客的經(jīng)濟(jì)狀況對其資金進(jìn)行合理布局，提供個性化的、專業(yè)的理財意見。保險公司對員工的培訓(xùn)中還要特別強(qiáng)調(diào)員工的職業(yè)道德修養(yǎng)，提高保險公司員工的職業(yè)素質(zhì)水準(zhǔn)，改變保險銷售人員的公眾形象。將誠信原則貫徹到為顧客服務(wù)的全過程，通過周到細(xì)致的服務(wù)傳達(dá)誠實守信的服務(wù)理念。
（五）構(gòu)建完善的消費者溝通渠道
加大保險知識的宣傳，借助舉辦保險咨詢或講座，大力宣傳保險知識，為消費者分析保險服務(wù)中的難點、熱點問題，澄清偏見和誤解，使顧客對保險公司的信任從溝通開始。幫助消費者樹立正確的保險消費意識，增進(jìn)他們對保險消費的認(rèn)知信任。
建立信息披露制度，定期通過報紙、網(wǎng)絡(luò)等公開的信息載體，向保險的需求者披露有關(guān)信息，包括企業(yè)的經(jīng)營狀況、保險條款和優(yōu)質(zhì)服務(wù)承諾等，使消費者能夠更清晰地了解保險公司提供的服務(wù)內(nèi)容，增強(qiáng)顧客的信任，以便其做出客觀的決策。
保險公司還可以通過網(wǎng)上聊天室、電子郵件和熱線電話等方式便捷地信息，并及時處理顧客的投訴，使顧客及時、方便地享受優(yōu)質(zhì)服務(wù)。此外，開展顧客俱樂部活動和提供顧客服務(wù)卡也可以使保險公司有針對性地加強(qiáng)與顧客的溝通，使顧客對保險公司及其員工樹立信任。
參考文獻(xiàn)：
1.阿德里安•佩恩等.關(guān)系營銷—形成和保持競爭優(yōu)勢[M].中信出版社，2002
關(guān)鍵詞：關(guān)系營銷保險公司消費者信任
零點調(diào)查公司的一項關(guān)于中國公眾信任問題的調(diào)查結(jié)果顯示：公眾對保險人等服務(wù)業(yè)從業(yè)人員的信任度最低，信任缺失是保險公司建立和維持與顧客長期關(guān)系的重要障礙。越來越多的保險公司已經(jīng)認(rèn)識到消費者信任有助于建立牢固的顧客忠誠，而顧客忠誠可以節(jié)約獲取新顧客的成本，降低顧客管理的成本，增加交叉銷售的機(jī)會，為保險公司贏得競爭優(yōu)勢。
消費者信任的內(nèi)涵
關(guān)系營銷理論關(guān)注公司如何更好地了解和服務(wù)有價值的顧客，提高顧客忠誠度，建立滿意、長期的商業(yè)關(guān)系，信任是其中最有力的關(guān)系營銷工具，是衡量關(guān)系質(zhì)量的一個重要維度。
消費者信任是將自身利益置于他人行為影響之下的一種意愿（Mayeretal.，1995），這種意愿是基于對他人會保護(hù)交易相關(guān)人員權(quán)利的樂觀預(yù)期（Hosmer，1995）。早期的消費者信任研究著眼于交易領(lǐng)域，強(qiáng)調(diào)信任對于交易行為的重要作用與價值，信任就是經(jīng)濟(jì)交換的劑（K.Arrow，1974）。正因如此，消費者信任在很多商業(yè)活動中都是至關(guān)重要的，尤其在那些交易的執(zhí)行要跨越一定的時間，無法立即對商品和服務(wù)（質(zhì)量）進(jìn)行檢驗的交易中(Fukuyama，1995)。面對不確定性的環(huán)境，個體總是傾向于通過理解和控制所處的社會環(huán)境來降低這種不確定性，具體說就是來預(yù)期另一方（或多方）的行為以及理解自身行為會如何影響這些行為(Luhmann，1979)。
隨著關(guān)系營銷思想變革了傳統(tǒng)的交易營銷思想范式，研究者也開始逐漸關(guān)注包括消費者信任對消費者決策的影響（Moormanetal.，1993）。關(guān)系營銷理論認(rèn)為消費者信任對一個公司的關(guān)系營銷策略至關(guān)重要(Doney&Cannon，1997；Dwyer，1987；Ganesan，1994；Kumar，1996；Morgan&Hunt，1994)，信任出現(xiàn)在任何供應(yīng)商與顧客之間的交易關(guān)系中，特別是在風(fēng)險和不確定性較高的時候，或是參與者缺乏相關(guān)知識或信息不對稱時。消費者信任被認(rèn)為是影響關(guān)系構(gòu)建的變量（Wilson，1994)，消費者信任有助于建立長期的交易關(guān)系(Ganesan，1994)，是一個最有力的關(guān)系營銷工具（Berry，1995）。
保險服務(wù)關(guān)系中的消費者信任
在保險服務(wù)業(yè)中，信任顯著影響顧客關(guān)系的建立和維持，因為消費者不能像購買有形的商品一樣在購買前就檢驗自己購買的保險產(chǎn)品。大部分消費者缺乏保險知識，再加上保險條款比較復(fù)雜、語言晦澀難懂，以及保險經(jīng)營具有長期性的特點，消費者更需要對保險公司給他們提供的預(yù)期服務(wù)有足夠的信心。因此，信任成為影響保險公司與顧客的關(guān)系成功與否的一個關(guān)鍵因素。
消費者信任是一個多維的概念，信任可以被視為是消費者對值得信任的保險服務(wù)提供者的信任信念和愿意依賴保險服務(wù)提供者的意愿。如果消費者相信保險服務(wù)提供者是誠實可靠、值得信賴的，信任就產(chǎn)生了。建立了對保險產(chǎn)品和保險服務(wù)提供者的信任，將降低消費者感知到的風(fēng)險，使其愿意同保險公司建立長期的交易關(guān)系；同時，也能降低保險公司的退保率，節(jié)約保險公司的交易成本，提高利潤率。
保險服務(wù)關(guān)系中消費者信任的影響因素
（一）保險服務(wù)提供者的專業(yè)水平
專業(yè)水平是消費者評價保險服務(wù)提供者在產(chǎn)品或服務(wù)方面的知識和經(jīng)驗的標(biāo)準(zhǔn)。保險服務(wù)要求的專業(yè)性較強(qiáng)，消費者感知到的保險服務(wù)提供者的專業(yè)水平越高，就越能提高對保險公司的信賴感，從而愿意做出購買決策，并可能重復(fù)購買或是積極向別人推薦。
（二）保險產(chǎn)品的績效
產(chǎn)品績效被定義為消費者對交付的核心服務(wù)績效的估計。由于消費者很難評價保險服務(wù)這種無形的商品，他們就會更關(guān)注保險產(chǎn)品的績效。感知的產(chǎn)品績效與消費者信任正相關(guān)。在傳統(tǒng)的保險產(chǎn)品中，可交付的核心服務(wù)主要是風(fēng)險管理和補償損失的能力，保險公司提供的保障范圍和保障程度將影響消費者的信任。隨著保險產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，具有投資、儲蓄功能的保險產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，其回報率也成為消費者衡量產(chǎn)品績效的標(biāo)準(zhǔn)之一。
（三）保險公司的聲譽
消費者對保險公司產(chǎn)生信任感的前提包括保險公司的信譽，感知到的保險公司的聲譽會影響消費者對保險公司的信任信念，保險公司聲譽的評級將直接影響消費者對其銷售人員可信賴性的評價。當(dāng)消費者不熟悉保險服務(wù)提供者的時候，更大程度上是從保險公司的聲譽來預(yù)期保險公司將來能否履行保險合同的義務(wù)。
（四）顧客滿意
消費者與保險公司的交往經(jīng)驗對建立信任的顧客關(guān)系也很重要。顧客滿意是一種主觀的評價，產(chǎn)生于顧客期望的服務(wù)績效與感知的服務(wù)績效的對比，也會受到消費過程中的情感經(jīng)歷的影響。顧客滿意評價包括與服務(wù)經(jīng)歷有關(guān)的愉悅、害怕和憤怒等感覺。顧客的滿意將強(qiáng)化保險公司在未來會繼續(xù)履行義務(wù)的信心，形成高信任度的顧客關(guān)系。
（五）相同的價值取向
在保險服務(wù)提供者和消費者之間的相同的價值取向意味著雙方存在共同的價值觀和興趣。相同的價值取向影響消費者對保險服務(wù)提供者的消費者信任。當(dāng)消費者發(fā)現(xiàn)與保險服務(wù)提供者的相同興趣和價值觀之后，情感回應(yīng)就會產(chǎn)生，表現(xiàn)出對服務(wù)提供者合作和隨和的態(tài)度，比較容易建立滿意、長期的關(guān)系。
保險公司消費者信任戰(zhàn)略的實施
隨著我國保險業(yè)兌現(xiàn)全面開放的入世承諾，越來越多的“洋保險”進(jìn)入我國保險市場，保險公司面臨著獲取新顧客和保留老顧客的雙重挑戰(zhàn)。我國保險公司要在日益激烈的市場環(huán)境下贏得競爭優(yōu)勢，必須要實施全方位的消費者信任戰(zhàn)略，建立和維持良好的顧客關(guān)系。
（一）制定良好的企業(yè)品牌戰(zhàn)略
消費者初次接觸保險銷售人員時，其認(rèn)知信任主要來自于掌握的保險公司的聲譽，良好的企業(yè)形象是保險公司贏得顧客信任的無形資產(chǎn)。
保險公司要加強(qiáng)誠信建設(shè)，樹立良好的企業(yè)形象，加強(qiáng)保險公司的品牌建設(shè)，應(yīng)對保險市場新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。誠信建設(shè)作為保險業(yè)發(fā)展的內(nèi)在要求，從企業(yè)文化建設(shè)到員工行為規(guī)范，從日常經(jīng)營管理到顧客服務(wù)，每個環(huán)節(jié)都十分重視對誠信品質(zhì)的要求。用誠信的企業(yè)文化，造就了和諧的企業(yè)氛圍，服務(wù)和諧社會建設(shè)；切實履行社會責(zé)任，保持與股東、顧客、社會的良好關(guān)系。良好的企業(yè)形象讓消費者更有信心，使消費者感到產(chǎn)品更可靠，對保險公司形成正面的感覺和判斷。
（二）注重保險產(chǎn)品戰(zhàn)略創(chuàng)新
現(xiàn)有的保險產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏顧客導(dǎo)向意識，不能有效滿足人民群眾日益多樣化、個性化的保險需求。傳統(tǒng)保險產(chǎn)品已經(jīng)不能適應(yīng)利率、匯率逐漸市場化的市場需求，失去了顧客的信任與忠誠，因此，保險產(chǎn)品需要從純保障型向保障、儲蓄、投資等多功能產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，把握市場的脈搏，滿足顧客對保險服務(wù)全方位、多層次的需求，增強(qiáng)產(chǎn)品的核心競爭力。保險公司要實現(xiàn)從產(chǎn)品導(dǎo)向到顧客導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變，努力提高保險業(yè)自主創(chuàng)新能力，關(guān)注顧客的需求，自主開發(fā)出適合不同顧客群體需求的新產(chǎn)品。對大眾化的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品注入個性化的因素，為顧客提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，增強(qiáng)顧客的信任和忠誠。
（三）保證優(yōu)質(zhì)的保險服務(wù)戰(zhàn)略
產(chǎn)品、價格都將不再是保險業(yè)競爭的主要手段，服務(wù)才是消費者評判和選擇保險公司的重要標(biāo)準(zhǔn)，服務(wù)質(zhì)量成為保險公司爭奪優(yōu)質(zhì)顧客的重要戰(zhàn)略。從某種意義上說，誠實、守信、真誠、便利、專業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)有利于保險公司樹立良好的企業(yè)形象，保險服務(wù)質(zhì)量的提高將使保險公司贏得顧客信任，提高顧客的忠誠度，更好地滿足消費者的需要，從而達(dá)到提高保險公司續(xù)保率、增加新“保單”的目的。所以，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能為保險企業(yè)帶來銷售業(yè)績，創(chuàng)造利潤，是一種雙贏的信任營造策略。
保險公司要加快服務(wù)流程再造，合理布局服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，建立以顧客為中心、一站式、標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)平臺，提高顧客服務(wù)的效率。進(jìn)一步加強(qiáng)顧客服務(wù)及關(guān)懷行動，提供專業(yè)化、系統(tǒng)化的保險售前、售中及售后服務(wù)，不斷提升服務(wù)素質(zhì)，推動顧客滿意和信任的提升。
保險公司也要不斷實現(xiàn)服務(wù)創(chuàng)新，更新服務(wù)理念，拓寬服務(wù)內(nèi)容，提高保險服務(wù)的附加值，通過增值服務(wù)提升保險公司的競爭力。增值服務(wù)為顧客提供更多便利，更具個性化和親切感，贏得顧客信任和忠誠；也能建立轉(zhuǎn)換障礙，使顧客難以轉(zhuǎn)向競爭者，形成保險公司的戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢。
（四）確定科學(xué)的人才遴選與培養(yǎng)戰(zhàn)略
保險公司不能忽視關(guān)系導(dǎo)向的內(nèi)部維度，人員是建立信任的顧客關(guān)系的關(guān)鍵。員工的態(tài)度、承諾和行為將影響與顧客關(guān)系的建立和維持。保險公司的誠信、服務(wù)質(zhì)量等信息更多是通過第一線的工作人員形象和行為傳遞給消費者的，保險公司員工的綜合素質(zhì)直接影響消費者信任的確立。因此，保險公司要建立人才培養(yǎng)的長效機(jī)制，全面提升員工素質(zhì)。
雇傭合適的員工是保險公司人才戰(zhàn)略的第一環(huán)。保險公司在遴選保險銷售人員的時候，要選擇誠實、正直和與本公司價值觀相同的高素質(zhì)員工，嚴(yán)格把關(guān)，保證必要的文化和專業(yè)素質(zhì)、較好的語言表達(dá)能力、較強(qiáng)的抗壓力能力，讓員工與保險公司在共同的愿景中一起成長，增進(jìn)員工對公司的歸屬感和忠誠度。
保險公司要培養(yǎng)顧客導(dǎo)向型的員工，不斷提高員工溝通、銷售和服務(wù)的技巧。保險公司還要定期為員工進(jìn)行系統(tǒng)的保險知識培訓(xùn)，使保險銷售人員的形象更加專業(yè)，能夠根據(jù)顧客的經(jīng)濟(jì)狀況對其資金進(jìn)行合理布局，提供個性化的、專業(yè)的理財意見。保險公司對員工的培訓(xùn)中還要特別強(qiáng)調(diào)員工的職業(yè)道德修養(yǎng)，提高保險公司員工的職業(yè)素質(zhì)水準(zhǔn)，改變保險銷售人員的公眾形象。將誠信原則貫徹到為顧客服務(wù)的全過程，通過周到細(xì)致的服務(wù)傳達(dá)誠實守信的服務(wù)理念。
（五）構(gòu)建完善的消費者溝通渠道
加大保險知識的宣傳，借助舉辦保險咨詢或講座，大力宣傳保險知識，為消費者分析保險服務(wù)中的難點、熱點問題，澄清偏見和誤解，使顧客對保險公司的信任從溝通開始。幫助消費者樹立正確的保險消費意識，增進(jìn)他們對保險消費的認(rèn)知信任。
建立信息披露制度，定期通過報紙、網(wǎng)絡(luò)等公開的信息載體，向保險的需求者披露有關(guān)信息，包括企業(yè)的經(jīng)營狀況、保險條款和優(yōu)質(zhì)服務(wù)承諾等，使消費者能夠更清晰地了解保險公司提供的服務(wù)內(nèi)容，增強(qiáng)顧客的信任，以便其做出客觀的決策。
保險公司還可以通過網(wǎng)上聊天室、電子郵件和熱線電話等方式便捷地信息，并及時處理顧客的投訴，使顧客及時、方便地享受優(yōu)質(zhì)服務(wù)。此外，開展顧客俱樂部活動和提供顧客服務(wù)卡也可以使保險公司有針對性地加強(qiáng)與顧客的溝通，使顧客對保險公司及其員工樹立信任。
參考文獻(xiàn)：
1.阿德里安•佩恩等.關(guān)系營銷—形成和保持競爭優(yōu)勢[M].中信出版社，2002
[關(guān)鍵詞] 電子物流 物流保險 業(yè)務(wù)創(chuàng)新
隨著社會經(jīng)濟(jì)和現(xiàn)代科技迅猛發(fā)展，物流業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)中的新興服務(wù)部門，成為社會經(jīng)濟(jì)新的增長點，中國物流業(yè)的政策環(huán)境已得到巨大改善，各級政府和部門加大現(xiàn)代物流的發(fā)展力度。近年，社會物流需求持續(xù)增加，電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展更是為現(xiàn)代物流的發(fā)展提供了強(qiáng)大內(nèi)在動力和良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。
一、我國物流產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
據(jù)國家發(fā)改委、國家統(tǒng)計局、中國物流與采購聯(lián)合會統(tǒng)計，“十五”期間，我國現(xiàn)代物流產(chǎn)業(yè)地位得到很大提升,物流公司和物流市場成長迅速。我國社會物流總額達(dá)158.7萬億元,比“九五”時期增長近1.4倍,扣除價格因素,年均增長15%左右。物流總費用由2.5萬億元增加到4.23萬億元,年均增長12.53%;物流增加值從7429億元增加到1.2萬億元,年均增長12.1%;物流行業(yè)固定資產(chǎn)投資額從3956億元增加到9293億元,年均增長19.8%。
通常國際物流界將社會物流總費用與GDP的比例作為衡量一個國家物流發(fā)展水平的標(biāo)志。近年我國物流總費用占GDP比例在18％左右，而發(fā)達(dá)國家僅為10％左右;我國物流業(yè)與發(fā)達(dá)國家間仍存在一定差距。以下是2003年～2008年前3季度我國物流業(yè)相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)。
數(shù)據(jù)表明該比例呈逐漸降低的趨勢，社會物流總效益在不斷增加，經(jīng)濟(jì)增長對物流的需求越來越大，經(jīng)濟(jì)發(fā)展對物流的依賴程度越來越高，物流業(yè)運行質(zhì)量有所提高。
“十五”時期，我國現(xiàn)代物流業(yè)發(fā)展已跨越“起步期”，正邁入理性、務(wù)實、快速發(fā)展階段?！笆晃濉逼陂g，對大力發(fā)展現(xiàn)代物流提出了規(guī)劃和目標(biāo)。我國物流業(yè)發(fā)展已進(jìn)入全新階段，現(xiàn)代物流發(fā)展前景廣闊。
二、物流保險為電子物流創(chuàng)新型發(fā)展保駕護(hù)航
電子商務(wù)快速發(fā)展，電子物流作為一種新的物流模式應(yīng)運而生；所謂電子物流，是指利用電子化手段，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)完成物流全過程協(xié)調(diào)、控制和管理，實現(xiàn)從網(wǎng)絡(luò)前端到最終客戶端所有中間過程服務(wù)，使客戶可運用外部服務(wù)力量來實現(xiàn)內(nèi)部經(jīng)營目標(biāo)增長，全過程由電子物流服務(wù)提供商進(jìn)行管理。電子物流信息系統(tǒng)結(jié)構(gòu)如下：
電子物流功能十分強(qiáng)大，它能夠?qū)崿F(xiàn)系統(tǒng)之間、企業(yè)之間以及資金流、商流、信息流之間無縫鏈接，利用資源共享及信息快速傳遞，幫助企業(yè)最大限度控制和管理庫存。同時，由于全面應(yīng)用了客戶關(guān)系管理、商業(yè)智能、計算機(jī)電話集成、地理信息系統(tǒng)、全球定位系統(tǒng)、Internet、無線互聯(lián)網(wǎng)等先進(jìn)的信息技術(shù)，為企業(yè)建立敏捷的供應(yīng)鏈系統(tǒng)提供了強(qiáng)大技術(shù)支持。
物流產(chǎn)業(yè)本身是高風(fēng)險的行業(yè)，電子物流以其獨特運營模式，增加了物流業(yè)務(wù)過程的復(fù)雜性；現(xiàn)代物流業(yè)不僅為客戶提供基本物流服務(wù)，還提供增值服務(wù)，從而面臨更多風(fēng)險。
現(xiàn)代物流發(fā)展離不開保險業(yè)支持，一個國家保險業(yè)發(fā)展整體水平對該國物流發(fā)展可起到引導(dǎo)和催化作用，如何規(guī)避風(fēng)險成為現(xiàn)代物流行業(yè)發(fā)展的重要動因。
三、現(xiàn)代物流發(fā)展中保險業(yè)現(xiàn)狀和面臨的問題
現(xiàn)代物流是一個新生事物，目前保險公司尚未能提供足夠多的保險產(chǎn)品供物流企業(yè)選擇。國內(nèi)保險公司為物流業(yè)提供的保險險種主要是貨物運輸保險和倉儲保險，這種相對獨立的保險產(chǎn)品割裂了現(xiàn)代物流各個環(huán)節(jié),與現(xiàn)代物流功能整合的理念背道而馳。
物流保險在我國尚處于萌芽狀態(tài)，除了人保2004年推出《物流貨物保險》和《物流責(zé)任保險》兩個保險險種外，基本上沒有其它保險公司涉足物流保險領(lǐng)域。即使有，也只是一些保險公司對運輸和倉儲等險種做簡單打包處理，然后捆綁出售，或仍采用傳統(tǒng)財產(chǎn)貨物保險體系，相應(yīng)風(fēng)險并未得到很好整合，各個環(huán)節(jié)保險被肢解，不能提供物流活動全部過程無縫式保險服務(wù)。
理論上對物流保險進(jìn)行系統(tǒng)化的研究和探討剛起步，有關(guān)物流保險理論研究的相關(guān)文獻(xiàn)資料很少。
現(xiàn)實的情況是，2004年和2005年物流總費用分別為29114億元和33860億元，保險費用同期分別為90億元和110億元，只占物流總費用的0.31%和0.32%。這些保險費用中大部分為貨物運輸保險收入。所以一方面物流業(yè)為轉(zhuǎn)移自身風(fēng)險而對物流保險產(chǎn)品有強(qiáng)烈需求，另一方面現(xiàn)有的物流保險并未在高風(fēng)險物流業(yè)中起到保駕護(hù)航的作用。因此，我國物流保險現(xiàn)狀不容樂觀，物流保險業(yè)務(wù)創(chuàng)新勢在必行。
四、物流保險業(yè)務(wù)創(chuàng)新
綜上分析，國內(nèi)物流公司對物流保險需求旺盛，物流險種市場潛力巨大;這就需要保險公司轉(zhuǎn)變觀念,立足物流責(zé)任險的長遠(yuǎn)考慮，從社會責(zé)任的全局著想，針對物流功能多樣化趨勢下的風(fēng)險變化特征,進(jìn)行物流保險業(yè)務(wù)創(chuàng)新,改變傳統(tǒng)思維方式下單純的險種推銷,通過風(fēng)險細(xì)化，向目標(biāo)市場提供一套完整的物流風(fēng)險解決方案。為此可從以下幾方面著手，實施物流保險業(yè)務(wù)創(chuàng)新：
1.進(jìn)行物流保險險種創(chuàng)新
以人保的《物流責(zé)任保險》為例，其承保責(zé)任范圍較小，盡管提供了《附加盜竊責(zé)任保險》、《附加提貨不著責(zé)任保險》、《附加冷藏貨物責(zé)任保險》、《附加錯發(fā)錯運費用損失保險》和《附加流通加工、包裝責(zé)任保險》等附加險種，但對第三方物流而言，還有很多環(huán)節(jié)風(fēng)險并沒轉(zhuǎn)移。因此，可保持物流責(zé)任保險為主險不變情況下，增加其附加險險種。同時，可將傳統(tǒng)貨物財產(chǎn)、雇主責(zé)任險等險種相配套，開發(fā)一系列組合險種。以物流保險為主險，將第三方物流公司所需轉(zhuǎn)移的風(fēng)險，用保單方式進(jìn)行承保，簡化手續(xù)，增加保障范圍，解決以往物流險被肢解的問題。
新產(chǎn)品要經(jīng)過實踐檢驗，不斷根據(jù)市場反饋做出調(diào)整，以適應(yīng)市場需求。物流公司和保險公司應(yīng)努力溝通，成立保險產(chǎn)品開發(fā)小組，對現(xiàn)代物流各環(huán)節(jié)風(fēng)險進(jìn)行定義，借鑒國外經(jīng)驗，結(jié)合實際，共同開發(fā)適應(yīng)現(xiàn)代物流需求的保險產(chǎn)品，將產(chǎn)品加以完善，盡快推廣應(yīng)用，提高市場競爭力。
2.合理確定物流保險險種費率
保險公司應(yīng)合理確定物流保險費率。根據(jù)保險業(yè)務(wù)風(fēng)險大小及損失率高低來確定。影響因素主要包括:發(fā)生意外損害賠償責(zé)任可能性的大小;法律制度對損害賠償?shù)囊?guī)定;賠償限額的高低;第三方物流公司的信用等級等。
3.提高保險公司和物流公司之間的相互信任程度
物流業(yè)與保險業(yè)彼此之間缺乏信任，在一定程度上制約了物流保險的發(fā)展。因此，保險公司和物流公司之間要不斷加強(qiáng)對話，爭取建立合作伙伴關(guān)系，對推動物流保險市場發(fā)展具有重要的意義。為解決保險公司與物流公司之間信息不對稱問題，保險公司可根據(jù)第三方物流公司資信及經(jīng)營管理情況，進(jìn)行風(fēng)險評級。評級高的第三方物流公司保險公司承保范圍可適當(dāng)擴(kuò)大，評級低的保險公司承保范圍可適當(dāng)縮小。物流公司應(yīng)提高物流保險認(rèn)識水平，要明白自身的風(fēng)險程度有多大，就需要向保險公司支付相應(yīng)的費用。對保險公司在法律范圍內(nèi)應(yīng)取得的信息資料要及時提供，才能達(dá)到雙贏的局面。
4.建立物流風(fēng)險預(yù)警系統(tǒng)，加快信息化建設(shè)
金融互聯(lián)網(wǎng)一觸即燃
互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是什么，大家都有不同的定義，簡單的就是信息點對點的快速傳播，形成網(wǎng)狀的結(jié)構(gòu)。互聯(lián)網(wǎng)，它“天然反壟斷、普惠、開放、透明”。這樣的本質(zhì)產(chǎn)生幾個必然結(jié)果：
不對稱信息逐漸消失，因信息不對稱產(chǎn)生的利潤也逐步消失，這其中也包括壟斷的利潤。尤其是行業(yè)進(jìn)入壁壘的壟斷，已經(jīng)被認(rèn)為是理所應(yīng)當(dāng)?shù)蔫F律也在信息高度透明化之下，現(xiàn)出自身的不合理的地方。常識不斷地被再認(rèn)識，進(jìn)而顛覆。
個人客戶的話語權(quán)越來越大，博弈能力越來越強(qiáng)。舉例而言，單個客戶點對點分享信息，接受信息的人再度點對點網(wǎng)絡(luò)化傳播，因此單個客戶的體驗可瞬間數(shù)量級地擴(kuò)散而廣受關(guān)注?？蛻粢虼伺c商家的博弈能力逐步提升。再舉例，團(tuán)購，由單個的眾多個人客戶發(fā)起，聚眾，而后與商家達(dá)成大幅打折的優(yōu)惠，等等。
極致用戶體驗。用手投票比用腳投票更容易。當(dāng)交易門檻和費用降為零，客戶可以隨進(jìn)隨出，只有把產(chǎn)品做到極致，增強(qiáng)用戶體驗，才能留住客戶，延長供應(yīng)鏈，創(chuàng)造價值。
這是群體烏合之眾顯示影響力的時代，屌絲和長尾成了關(guān)鍵詞。這是互聯(lián)網(wǎng)金融蔓延的基礎(chǔ)，而余額寶這么快速的爆炸式膨脹卻不僅僅是這個原因。“機(jī)會總在有人抱怨的地方”，翻譯成市場營銷的話語，抱怨就意味著新的需求，意味著新的市場機(jī)會。在中國可以值得抱怨的地方很多，但是銀行一定是其中一個，“ICBC（中國工商銀行）：愛存不存”，壟斷國企帶來的高高在上的姿勢，加之國家對銀行利率奇葩式管制，帶來奇葩式的利差暴利。
金融行業(yè)天然的高度信息化，巨大的市場，極高的利潤率的誘惑，是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)擴(kuò)張的最佳途徑，這是阿里、騰訊、百度和網(wǎng)易等虎視眈眈的真正原因。
余額寶的爆發(fā)，源于互聯(lián)網(wǎng)自身的影響力，施加中國高度管制的金融市場，兩股力量的合力，產(chǎn)生爆發(fā)式的力量。原來雷打不動坐地收錢的經(jīng)營模式，在金融市場化和互聯(lián)網(wǎng)新生力量阿里余額寶的雙重沖擊下，瞬間爆發(fā)出強(qiáng)大的力量，類似硬生生的活期利率提高到了5%。
10年后金融業(yè)還剩下什么
在金融市場化和互聯(lián)網(wǎng)金融的雙重沖擊下，行業(yè)的變化的寬度和深度都將超過我們想象。目前在各類牌照的限制下，看似相安無事，一旦牌照放開，格局隨時可能大變。即便牌照不能完全放開，收購兼并也不可避免。阿里利用支付寶和電子商務(wù)平臺積累的客戶，擴(kuò)張到小貸，支付寶錢包在擴(kuò)張手機(jī)支付，入股天弘介入基金行業(yè)，但這很可能只是開始，一旦銀行牌照放開，阿里銀行是必然，從天弘擴(kuò)張到完整的資產(chǎn)管理公司也大有可能，利用個人信用數(shù)據(jù)，繼而擴(kuò)張到保險也是可以想象。
微信已然是巨型的移動金融平臺，財付通也已具有基金銷售平臺的雛形，而擁有6億用戶的金融平臺，意味著大量的資金流量，財付通更可能在流量上增加存量，也是一個巨大銀行的雛形。在這樣的平臺上，有什么金融服務(wù)是不能想象的呢？平安的壹錢包直指支付寶、微信，目標(biāo)社交金融，除了保險之外，衣食住行，醫(yī)療健康等等都在他們的目標(biāo)之內(nèi)，攬括了個人金融服務(wù)的所有范圍，希望成為和微信、支付寶比肩甚至更強(qiáng)勢的金融服務(wù)平臺。
把這一切互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)引領(lǐng)的變革放在中國特殊的金融市場化的背景下，你會發(fā)現(xiàn)未來有太多的不確定性，一個全新的戰(zhàn)國時代的來臨。未來的銀行可能不是今天的意義上的銀行，未來的保險公司也不是今天的保險公司，銀行的定義、盈利模式，保險公司的定義、盈利模式很可能被大幅顛覆。證券公司、基金公司的形態(tài)可能大為不同。未來最大的銀行、金融集團(tuán)可能是阿里，可能是微信，也可能是今天籍籍無名的小卒。
誰是金融業(yè)淘寶
銀行的被顛覆幾乎沒有疑問，那么，作為目前尚且安全的證券公司的潛在危機(jī)在哪？
簡而言之，證券公司今日的安全不過源于一紙牌照，尤其經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，一旦牌照放開，互聯(lián)網(wǎng)公司幾乎分分鐘就能取代證券公司，而且很大可能是用“免費”這一互聯(lián)網(wǎng)慣用的模式。
IPO的注冊登記制度的改革以及證監(jiān)會機(jī)構(gòu)改革新出爐的方案，券商的證券保薦資格牌照貴比黃金的時代一去不復(fù)返，審慎上市、審慎保薦或已成為新的行為準(zhǔn)則。未來，擁有保薦資格的保薦人獨立于傳統(tǒng)證券機(jī)構(gòu)之外提供更為專業(yè)、獨立的保薦服務(wù)，或許會成為一個大趨勢，而互聯(lián)網(wǎng)則是將企業(yè)方和保薦人聯(lián)系在一起的重要工具，整個保薦過程網(wǎng)絡(luò)化，規(guī)范、透明。
投資研究在互聯(lián)網(wǎng)時代也顯得貧弱，信息的快速流通，專業(yè)和非專業(yè)的界限越發(fā)的模糊，非專職的分析師可能擁有更有信服力的分析能力?？夸N售投資研究報告的盈利模式的改變也幾乎是必然。在牌照尚未放開之時，做好大潮前的準(zhǔn)備才是生存的要義，而這里蘊藏著逆襲的時機(jī)。證券公司是最有可能成為一個專業(yè)金融平臺的公司。良好的客戶基數(shù)，全牌照的行政壁壘，證券公司比其他銀行、保險、基金、信托、期貨更具金融平臺的天然優(yōu)勢。
首先，平臺需要大量的用戶，而免費是最佳利器。目前的股票交易手續(xù)費，高者萬八，低者萬三，如能免費，就有可能把大量的中小投資者集合到自身的平臺上。以經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)為入口，網(wǎng)絡(luò)投資者，普惠投資人。免費的行為不僅對網(wǎng)絡(luò)投資者，也要對產(chǎn)品提供商。即金融平臺對基金、信托、保險、私募等投資理財產(chǎn)品全開放?！懊鈧蚪穑馕搽S，免獎勵，免分倉”，用免費吸引所有的產(chǎn)品供應(yīng)商將產(chǎn)品導(dǎo)入平臺，成為真正意義上的金融投資平臺。平臺上所有交易免費，平臺上能便捷買到所有想買的金融產(chǎn)品，這樣的平臺一定能網(wǎng)羅大量投資人。
金融投資平臺必須用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計的理念，重新設(shè)計交易軟件，重視用戶體驗的極致。再者整合網(wǎng)絡(luò)上的投資研究人員的資源，給中小投資者提供增值服務(wù)，提高用戶的粘性，同時形成研究分析師的平臺，繼而可能更具投資者需求層次，做分級的付費增值服務(wù)，投資者、分析師、證券平臺形成三贏。
在保有大量用戶的前提下，可將金融投資平臺轉(zhuǎn)變?yōu)榻鹑谕度谫Y平臺。發(fā)展眾籌、發(fā)債、 P2P 小貸，甚至吸收投資者的存款做資產(chǎn)管理。
一旦平臺形成有很大的可能性，形成完整的金融平臺也是完全可能的。
克里斯滕森的《創(chuàng)新者窘境》一書中給出建議：在現(xiàn)有的組織內(nèi)實施破壞性創(chuàng)新幾乎沒有成功的可能性，設(shè)立全新的公司或者和互聯(lián)網(wǎng)公司合資，是比較好的選擇。尤其完全依照互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計的思維設(shè)計證券交易軟件平臺，在現(xiàn)有的公司內(nèi)幾乎是不可能成功的事情?，F(xiàn)有的公司文化，行為方式，價值判斷天然的會阻礙破壞性創(chuàng)新的實施。
第二條路徑
除了平臺以外，是否還有其他出路？
