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關(guān)鍵詞:企業(yè);營銷策劃;誤區(qū)
中圖分類號:F270 文獻標(biāo)志碼:A 文章編號:1673-291X(2007)11-0120-02
一、我國營銷策劃的誤區(qū)
盡管營銷策劃對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生巨大促進作用,但在中國企業(yè)､尤其是大中型企業(yè)沒有得到足夠的重視,這與中國企業(yè)面向全球化經(jīng)濟發(fā)展極不適應(yīng)有關(guān)｡究其原因,主要存在以下六點誤區(qū):
(一)策劃“萬能論”
隨著市場競爭的激烈,企業(yè)在經(jīng)營與管理中遇到的難題也越來越多,一些管理者就把解決問題的希望幾乎完全寄托在某些策劃者的策劃上,這是極其錯誤和危險的｡首先,企業(yè)自身練功是最重要的｡任何一個企業(yè)在市場競爭中,首要任務(wù)是苦練本身內(nèi)功,企業(yè)自己的綜合素質(zhì)和領(lǐng)導(dǎo)者的綜合素質(zhì)是決定企業(yè)成敗的關(guān)鍵因素｡因此,作為企業(yè)應(yīng)該首先是圍繞自己本身如何加強整體素質(zhì),如何加強企業(yè)的市場應(yīng)變能力､核心競爭能力,把眼光盯在自己身上｡
(二)策劃“實踐論”
有些人在企業(yè)營銷一線的實踐經(jīng)歷時間比較長,有豐富的行業(yè)營銷管理經(jīng)驗,甚至對自己所從事的行業(yè)市場營銷還有一定的研究,因此就認(rèn)為自己可以做好策劃了｡實踐證明,有實踐經(jīng)驗是做好策劃的必要條件,但不是充分條件｡也就是說,要做好策劃,做一個優(yōu)秀的策劃者,一定要有市場營銷的實踐經(jīng)驗,沒有實踐經(jīng)驗,不了解企業(yè)的營銷運作,不了解行業(yè)動態(tài)的策劃人,可能會憑空編造,很難做好策劃｡策劃人不僅要有實踐經(jīng)驗,還要具有豐富的專業(yè)知識,應(yīng)既是一個思想家又是一個雜家,還是戰(zhàn)略家｡
(三)策劃“模仿論”
這實際上是對策劃核心的誤解,策劃的核心是創(chuàng)意｡也就是說,每一個策劃方案都是一種新的思維的表現(xiàn),是贏得競爭勝利的先決條件｡在市場競爭中,市場的形勢復(fù)雜多變,作為企業(yè)要獲得競爭的優(yōu)勢,就必需要對自己的競爭手段進行創(chuàng)新,這樣才能戰(zhàn)勝對手｡如果策劃方案可以模仿,這樣的方案不能叫策劃方案,也沒有力量去戰(zhàn)勝對手,甚至還可能貽誤商機,給企業(yè)造成不必要的損失｡因而,策劃方案是不能模仿的,一定要從創(chuàng)新基點出發(fā)來構(gòu)思策劃方案,對于每一次策劃都是對營銷理念和營銷手段的創(chuàng)新,也只有這樣才能體現(xiàn)策劃方案的價值｡
(四)策劃“文案論”
有些人認(rèn)為一個好的策劃就是要方案寫得好｡這是牽涉到策劃的效果問題,策劃的效果,要由實施策劃方案后所產(chǎn)生的營銷效果來決定｡營銷效益好,當(dāng)然可以說策劃方案好｡
(五)策劃“造勢論”
不少策劃人時刻想制造轟動效應(yīng),以求得媒介的免費宣傳與消費者的關(guān)注｡營銷策劃關(guān)于傳播部分要求是有效傳播,即將正確的信息傳達給潛在消費群｡所謂“造勢”也好,“轟動效應(yīng)”也好,絕大部分只能是幫助提高知名度,而追求此效應(yīng)的企業(yè),為了一時的新聞價值,往往不能將正確的產(chǎn)品或項目信息傳遞給有效的購買人群,最終導(dǎo)致營銷策劃工作只能停留在追求熱鬧的表面上｡
二、企業(yè)營銷策劃誤區(qū)產(chǎn)生的原因
(一)觀念認(rèn)識方面問題
改革開放初期,一方面,不少自吹自擂､功底不深的策劃者,抓住人們對突如其來的改革和市場經(jīng)營不知所措的心理,到處兜售自己的所謂點子､策劃方案｡不少方案并未給企業(yè)帶來效益或渡過難關(guān),甚至有不少反而坑害了企業(yè),無疑給整個策劃業(yè)的形象抹了黑,導(dǎo)致有不少方案企業(yè)談“策”色變,對策劃者和策劃方案嗤之以鼻｡另一方面?熏雖然有不少企業(yè)并未引進過策劃,但他們看到或聽到市場中關(guān)于策劃的評介,也隨之產(chǎn)生了誤解､恐懼｡
(二)營銷策劃整體水平問題
1.缺乏科學(xué)的營銷策劃與決策
一些企業(yè)在重大經(jīng)營項目上,不進行市場調(diào)查和預(yù)測,不做科學(xué)的可行性分析研究,匆忙做出決定,帶有較大的盲目性､隨意性,結(jié)果造成資金浪費或產(chǎn)品積壓滯銷｡一些企業(yè)目光短淺,營銷行為短期化,營銷手段低格調(diào),許多企業(yè)把降價作為第一重要而有效的營銷手段,忽視或者盲目開發(fā)新產(chǎn)品,產(chǎn)品設(shè)計雷同嚴(yán)重,在分銷實踐中,生產(chǎn)者與中間商關(guān)系因短視而不和睦,不注重樹立企業(yè)形象｡
2.營銷水平有限，企業(yè)競爭力弱
一是高水平的營銷人才嚴(yán)重短缺,而現(xiàn)有的營銷人員受自身素質(zhì)等限制,缺乏高水平的營銷策劃能力｡二是整體技術(shù)手段落后,市場調(diào)查預(yù)測缺乏科學(xué)的定量定性分析和動態(tài)研究,使之流于形式,從而制約著營銷決策的正確制定和實施｡三是缺乏整體營銷策略,不少企業(yè)營銷管理只停留在如何做廣告宣傳､如何推銷產(chǎn)品的較低層次上,缺乏內(nèi)部營銷和外部營銷的整體有機配合,缺乏創(chuàng)名牌產(chǎn)品和名牌企業(yè)的方略和氣魄｡由于目前市場經(jīng)濟的法律規(guī)范､競爭機制還不健全,以致有些企業(yè)寧愿大手筆跑關(guān)系､爭投資､搶項目,卻不愿多投入培養(yǎng)營銷人員｡
3.涉及營銷策劃理論研究的人員很少
目前,我國尚無適合中國國情的企業(yè)營銷策劃系統(tǒng)理論,策劃研究無從參考,雖然目前有少量的營銷策劃專著和營銷策劃案例,但未形成完整､科學(xué)的理論體系,自然,實踐操作就變得十分艱難｡
4.缺少必要的策劃與咨詢組織機構(gòu)
雖然目前國內(nèi)涌現(xiàn)出許多營銷策劃公司､咨詢機構(gòu)等,但水平較低,很難滿足企業(yè)發(fā)展的需要｡
(三)經(jīng)濟體制方面問題
體制是企業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的重要保證,好的體制能推動企業(yè)發(fā)展,落后的體制則束縛著企業(yè)發(fā)展｡我國建國后一直引用前蘇聯(lián)的計劃經(jīng)濟體制,一切按計劃辦,營銷策劃自然沒有市場｡現(xiàn)在雖然進行市場經(jīng)濟建設(shè),但許多企業(yè)仍沒有完全擺脫計劃經(jīng)濟模式,計劃的定式､計劃的惰性仍然存在,不能夠也不可能一夜之間消滅,所以,營銷策劃要全面進入企業(yè),必須加快經(jīng)濟體制改革,創(chuàng)建一個自由､開放的市場秩序,否則,企業(yè)營銷策劃就無從談起｡
三、避免企業(yè)營銷策劃誤區(qū)的對策
(一)要有良好的經(jīng)營理念
良好的經(jīng)營理念是成功策劃的重要因素｡正如企業(yè)的一切經(jīng)營活動都不能背離企業(yè)文化一樣,營銷策劃也是如此｡由理念延伸而確定下來的策劃目標(biāo),在行動過程中不能出現(xiàn)漂移,否則就達不到最終的目的,所以,良好的理念會促進策劃方案的運行｡
(二)策劃要善于尋找“盲點”
市場總是有一些“盲點”存在,這些“盲點”就是消費者沒有被滿足的需求｡市場的“盲點”往往是大家都不太注意的地方,需要通過潛心分析和敏銳捕捉才能識別發(fā)現(xiàn),所以誰先發(fā)現(xiàn)它､利用它誰就容易取得成功｡如果企業(yè)在進行營銷策劃時,善于尋找市場的“盲點”,在“盲點”上做文章,不但可以避開激烈的市場競爭,而且可以創(chuàng)造出非凡的業(yè)績｡
(三)加快企業(yè)營銷策劃人才的培養(yǎng)
人才是最寶貴的資產(chǎn),企業(yè)間的競爭歸根到底是營銷人才的競爭,只有擁有符合要求的高素質(zhì)營銷策劃人才,才能保證企業(yè)營銷的成功｡因此,促使企業(yè)從戰(zhàn)略的高度認(rèn)識市場營銷人才的重要性,從戰(zhàn)略的高度考慮“獲利的唯一辦法就是培訓(xùn)人才”｡同時,要建立相對穩(wěn)定與合理流動的營銷人員進出機制,真正建立“學(xué)習(xí)型企業(yè)”,不斷對營銷策劃人員加強知識教育｡
(四)廣普營銷知識,力薦優(yōu)秀策劃案例
市場經(jīng)濟雖然在我國建立并逐步完善,但市場營銷知識還沒有深入到每個企業(yè),許多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者還缺乏系統(tǒng)的學(xué)習(xí),這就急需加強營銷知識宣傳和普及,使?fàn)I銷知識滲透企業(yè)的每位員工,這樣有利于搞好營銷策劃工作｡同時,作為新聞媒介等應(yīng)加強對企業(yè)成功策劃案例宣傳,使企業(yè)有機會接觸成功營銷案例,從中學(xué)習(xí),體驗到策劃效益,為企業(yè)營銷策劃提供理論指導(dǎo),自然主動地去思考營銷策劃,以推動企業(yè)營銷策劃的發(fā)展｡
(五)營銷策劃案決定后要堅定不移地執(zhí)行
企業(yè)的管理者對決定的策劃不要忽左忽右,隨意改變｡因為在目前競爭慘烈的市場態(tài)勢下,幾乎不存在今天策劃,明天立刻顯效的策劃,任何優(yōu)秀的策劃,都需要一個必要的執(zhí)行過程,才能顯示它的效果,計劃方案一步一步地完成,在執(zhí)行過程中要檢測執(zhí)行時間､執(zhí)行進展､執(zhí)行速度和執(zhí)行效果等情況,以確保營銷策劃達到預(yù)期效果｡
市場營銷策劃,作為伴隨市場經(jīng)濟體制的建立和市場營銷理論的引入而出現(xiàn)的一個新興行業(yè),目前還存在諸多的問題是在所難免｡我們應(yīng)該重視它,研究它,并且應(yīng)該思考怎樣去克服它,解決它｡使我們新興的這個行業(yè)健康發(fā)展,使市場營銷策劃業(yè)發(fā)揮更大的效力,推動市場經(jīng)濟的發(fā)展和增加企業(yè)的核心競爭能力｡營銷策劃是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程,是一項高智能的腦力操作｡做好企業(yè)的營銷策劃工作,企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要高度重視,充分認(rèn)識,準(zhǔn)確把握;策劃者要認(rèn)真對待､細(xì)致研究､周密計劃､妥善安排､有序地進行營銷策劃｡這樣企業(yè)才能做好營銷策劃工作,才能保證企業(yè)各項活動正常､順利的開展,真正起到指導(dǎo)企業(yè)發(fā)展的作用｡
參考文獻:
[1] 菲利浦?科特勒.市場營銷管理[M].北京:科學(xué)技術(shù)文獻出版社,2004.
關(guān)鍵詞 創(chuàng)新能力 市場營銷專業(yè) 競賽
中圖分類號：G642 文獻標(biāo)識碼：A
The Experience of Participating in the Competition to Enhance
Marketing Professional Students' Creative Ability
WANG Qiuyue
（Business School， Beijing Institute of Fashion Technology， Beijing 100029）
Abstract This paper through the guidance of the students involved in the marketing of real national marketing competition， combined with marketing professionals currently teaching theoretical system and student participation in the competition process to enhance the ability of the two aspects， summed up the marketing of professional practice and try to explore teaching experience， and puts forward some innovative ideas marketing professional personnel training.
Key words creative ability； marketing professional； competition
筆者指導(dǎo)所在學(xué)院學(xué)生團隊參加了由中國社會科學(xué)院中國市場學(xué)會、教育部考試中心、工信部中國中小企業(yè)國際合作協(xié)會聯(lián)合主辦的“娃哈哈”全國第五屆市場營銷大賽，獲得復(fù)賽京津賽區(qū)第一名、決賽全國第二名的好成績，團隊成員獲得個人營銷精英獎，我也被評為優(yōu)秀指導(dǎo)教師。
作為一名市場營銷專業(yè)課教師，筆者在輔導(dǎo)學(xué)生參與大賽半年多的時間里，感觸頗深。競賽使學(xué)生在理論知識鞏固、創(chuàng)新能力培養(yǎng)、溝通、表達能力提高等方面都得到了培養(yǎng)和鍛煉。
1 鞏固基礎(chǔ)理論知識
根據(jù)大賽章程，首先對報名參賽的學(xué)生要完成理論素質(zhì)的測試考試，本著“以老帶新、以新為主”的方針，筆者針對大一（下學(xué)期）學(xué)生報名及其踴躍、但專業(yè)知識結(jié)構(gòu)還不完善的現(xiàn)狀，特別重視營銷大賽初賽筆試的備戰(zhàn)，專門針對涉及到的理論知識點為同學(xué)們開設(shè)講座，組織同學(xué)們積極復(fù)習(xí)和備考，最終考試環(huán)節(jié)要求嚴(yán)格閉卷，為挑選出優(yōu)秀合格的同學(xué)提供了通道，成績?yōu)楹罄m(xù)組建團隊提供了重要參考。
除了在初賽考試環(huán)節(jié)對學(xué)生理論知識進行了鞏固，在大賽后續(xù)環(huán)節(jié)如市場調(diào)研環(huán)節(jié)和策劃案撰寫等過程中，對于所學(xué)到的理論課程如市場調(diào)研與預(yù)測與SPSS軟件應(yīng)用、商品企劃等都有所涉及。市場調(diào)查與預(yù)測理論課的教學(xué)深入進行的專題性研究，針對某一特殊的產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)或服務(wù)市場進行專題性研究，從調(diào)查市場需求、市場潛力、競爭者狀況等項目開始，掌握系統(tǒng)分析問題的能力。營銷策劃旨在激發(fā)學(xué)生創(chuàng)新思維，結(jié)合企業(yè)的營銷活動從產(chǎn)品、價格、廣告、促銷活動等入手設(shè)計策劃方案。內(nèi)容和形式上多樣化，目的是使學(xué)生將理論知識與實踐緊密結(jié)合起來，將創(chuàng)新性的思維轉(zhuǎn)化為可操作的方案。
2 提升創(chuàng)新能力
創(chuàng)新能力培養(yǎng)和提升貫穿在備戰(zhàn)大賽的過程中對銷售實戰(zhàn)創(chuàng)新思路開拓、撰寫營銷策劃案、營銷之道軟件對抗等方面。
本次大賽的銷售實戰(zhàn)環(huán)節(jié)貫穿整個賽程，與市場調(diào)研報告、營銷策劃案共同計入到團隊總分。筆者帶領(lǐng)的北京服裝學(xué)院“凌云”團隊取得了7月份銷售量63644元1200箱全國排名第14，8月份銷售量38562元783箱全國排名第52和9月份銷售量155104元3555箱全國排名第9。在整個實戰(zhàn)銷售階段，團隊同學(xué)們實現(xiàn)連續(xù)三期京津地區(qū)排名穩(wěn)居第一的不敗神話。
由于大賽指定的銷售產(chǎn)品“娃哈哈”在北方飲料市場的認(rèn)可度遠(yuǎn)不如南方市場那么高，團隊學(xué)生們在我的啟發(fā)下，大膽開拓創(chuàng)新，針對不同的消費群體實行線上、線下不同產(chǎn)品推廣。線上學(xué)生們在各個大學(xué)的BBS高校論壇上產(chǎn)品信息來推廣銷售產(chǎn)品，提高在北方大學(xué)生群體的認(rèn)可度；同時還在社區(qū)的兒童產(chǎn)品論壇、媽媽論壇上“鋅爽歪歪”的產(chǎn)品信息。學(xué)生們運用新媒體的超強影響力，在微博和校內(nèi)上推薦好友和粉絲更多地嘗試娃哈哈產(chǎn)品。銷售實戰(zhàn)環(huán)節(jié)開拓了學(xué)生的思路，也是學(xué)生步入社會前的一種營銷體驗，學(xué)生通過銷售實戰(zhàn)，體會到了營銷工作的苦與樂，這是課本上學(xué)不到的知識，也體會到了把理論運用到實際的營銷中是多么重要。
營銷策劃案撰寫過程中，筆者帶領(lǐng)學(xué)生結(jié)合市場調(diào)研的數(shù)據(jù)，針對問題進行策劃。學(xué)生們利用暑期時間，在大量調(diào)研和資料搜集的基礎(chǔ)上，將“娃哈哈”現(xiàn)有功能飲料品牌“激活”重新進行了市場細(xì)分和定位，并針對新的消費群體提出新包裝、新賣點、邀請新的符合定位的廣告代言人、開拓新的渠道等策略組合，學(xué)生們的“NEW激活”創(chuàng)新策劃得到了娃哈哈北京公司的高度認(rèn)可！
3 增進表達、溝通能力
整個參賽過程中，在市場調(diào)研、銷售實戰(zhàn)和營銷策劃環(huán)節(jié)中與消費者、企業(yè)方的交流，以及在復(fù)賽和決賽環(huán)節(jié)中與專家評委的表達溝通交流等，學(xué)生們溝通表達能力在受到了實戰(zhàn)挑戰(zhàn)的同時，也獲得了長足的進步。
初試筆試成績公布后，筆者與娃哈哈北京公司主動溝通，為營銷專業(yè)大一、大二同學(xué)們進行了《娃哈哈的營銷之道》的主題講座，為參賽學(xué)生們搭建了與企業(yè)溝通的平臺，同學(xué)們與娃哈哈品牌之間多了份親近，為后續(xù)暑期銷售實戰(zhàn)環(huán)節(jié)以及市場調(diào)研、策劃方案撰寫等方面，保持與娃哈哈北京公司的密切溝通做了非常好的鋪墊，最終策劃案受到企業(yè)的高度認(rèn)可，也是建立在學(xué)生們與消費者和企業(yè)的深入溝通和交流基礎(chǔ)上創(chuàng)新的成果！
圖1 市場營銷專業(yè)課外實踐體系
通過參與到大賽的每一個環(huán)節(jié)中，不僅僅是同學(xué)們在創(chuàng)新思路、團隊合作等能力方面收獲最大；作為參賽團隊指導(dǎo)教師的我，也帶領(lǐng)著自己的隊伍進行了實戰(zhàn)演練，期間的失敗或是成功的素材和經(jīng)驗，都為后續(xù)創(chuàng)新實踐教學(xué)和科研提供了參考；期間認(rèn)識的優(yōu)秀同行，必將保持行業(yè)內(nèi)聯(lián)系和專業(yè)交流；在與凌云團隊學(xué)生們備戰(zhàn)的日子里，我還收獲了來自學(xué)生們難得的信任和朋友關(guān)系，這也是值得珍惜的和最大的收獲！
當(dāng)然，除了組織學(xué)生參與到校內(nèi)、外競賽中提高實踐創(chuàng)新能力以外，目前商學(xué)院市場營銷專業(yè)的課外實踐活動非常豐富，例如實習(xí)基地專業(yè)認(rèn)識實習(xí)、時尚行業(yè)體驗實踐、大學(xué)生科研訓(xùn)練計劃、專題市場調(diào)研和營銷策劃設(shè)計、畢業(yè)實習(xí)與畢業(yè)論文等（如圖1）。形式多樣的課外實踐調(diào)動了學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，也培養(yǎng)和鍛煉了他們的應(yīng)用能力和創(chuàng)新能力。
項目支持：北京服裝學(xué)院教育教學(xué)改革專項，項目編號：JG-1217
參考文獻
[1] 李叔寧.應(yīng)用型本科市場營銷專業(yè)特色人才培養(yǎng)的探索[J].吉林工商學(xué)院學(xué)報，2010（5）.
【關(guān)鍵詞】 營銷策劃 人才 高校教育
一、從企業(yè)成功案例分析營銷策劃的重要性
營銷策劃是在對企業(yè)內(nèi)部環(huán)境予以準(zhǔn)確分析，并有效運用經(jīng)營資源的基礎(chǔ)上，以滿足消費者需求和欲望為核心，對企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、創(chuàng)意、價格、渠道、促銷進行設(shè)計和規(guī)劃，從而提高產(chǎn)品銷售，獲取利潤，最大化提升品牌資產(chǎn)，是企業(yè)的核心競爭力之一。以加多寶涼茶為例，在與王老吉的商標(biāo)之爭后，2012年的銷售額竟能逆市上揚，超過200億元。這正是由于其精心的營銷策劃才得以實現(xiàn)品牌重塑，完美轉(zhuǎn)身。
1、讓消費者從本質(zhì)上感受加多寶與王老吉的差異
為了讓原有消費群體能不知不覺地從王老吉過渡到加多寶，并能夠同時吸引更多的新消費者購買加多寶，加多寶提前對涼茶的配方進行了改良與深加工，口感和功效都更勝從前，從本質(zhì)上提高了產(chǎn)品的競爭力，有利于穩(wěn)固原有消費群體，更吸引了新消費群體。
2、通過渠道控制，搶占市場占有率
加多寶深諳銷售渠道是搶占市場占有率的有效手段和關(guān)鍵核心，所以絲毫沒有放松對已有渠道系統(tǒng)的維護，而是在鞏固其渠道的同時，通過渠道商掌控終端，避免渠道商投向王老吉，從銷售渠道上毫不留情地打擊對手，與此同時，更積極開拓新的渠道商以填補失去的部分渠道商的市場空白。
3、采取立體傳播策略，發(fā)動360度品牌傳播攻勢
加多寶在即將和廣州藥業(yè)集團分道揚鑣之時，利用紅罐印有加多寶和王老吉，讓消費者知道加多寶和王老吉的關(guān)系。加多寶在打官司時利用媒體大力宣傳自己的品牌，重新拍攝廣告，請來涼茶創(chuàng)始人王澤邦先生的第五代玄孫王健儀，聲明已將祖?zhèn)鳑霾杳胤姜毤覀魇诮o加多寶，除了運用廣告、會等傳統(tǒng)營銷傳播方式外，也同時注重通過微博等熱門社會化媒體吸引消費者的關(guān)注和支持，投入巨資，密集推廣，全方位阻擊王老吉的消費導(dǎo)向。
4、借勢《中國好聲音》，實現(xiàn)完美轉(zhuǎn)身
《中國好聲音》以其超高的收視率，無可爭議的成為近年來選秀節(jié)目的翹楚，加多寶集團成為其特約贊助商，是經(jīng)典紅罐涼茶更名為加多寶涼茶之后的重大舉措。《中國好聲音》一直強調(diào)其秉承《THE VOICE》正版的原滋原味，嚴(yán)格按照節(jié)目版權(quán)手冊制作節(jié)目，并接受版權(quán)方派專家現(xiàn)場監(jiān)制，與“山寨版”有本質(zhì)不同，也與廣告詞中屢次提到的“正宗好涼茶”有異曲同工之妙。主持人以47秒說完350個字的廣告詞，不僅引發(fā)了公眾挑戰(zhàn)最快語速的熱潮，也使得廣告詞中提到的加多寶涼茶，更加讓人耳熟能詳?！吨袊寐曇簟返某呷藲鉃榧佣鄬殠淼暮?yīng)，使其在更名后用很短的時間便建立了品牌的知名度和提及率。
加多寶之所以在短時間內(nèi)就迅速創(chuàng)造了一個品牌的成長奇跡，無疑與其精心的營銷策劃密不可分。世界500強中95%以上的企業(yè)都聘用了高級策劃顧問，而中國的這一崗位缺口總量達數(shù)百萬人，幾乎有90%的企業(yè)招聘不到優(yōu)秀的企劃人才。隨著市場競爭愈演愈烈，為這些求賢若渴的企業(yè)培養(yǎng)高質(zhì)高量的營銷策劃人才已迫在眉睫。
二、如何進行高校營銷策劃教學(xué)
我國從20世紀(jì)70年代初進入市場營銷學(xué)的認(rèn)知階段，到2001年至今已進入了本土化階段。為普及市場營銷相關(guān)知識，大部分高校幾乎都設(shè)立了市場營銷學(xué)課程，但是仍然普遍存在重理論、輕實踐的問題。大部分教師在授課過程中著重講述概念、理論等，將學(xué)科架構(gòu)的介紹作為授課的基本流程，甚少關(guān)注學(xué)生真正的營銷能力，以及日后步入職場的實際操作能力，而把作為市場營銷學(xué)靈魂的營銷策劃課程往往只是一帶而過，泛泛而談，使得大多數(shù)學(xué)生在進入職場后，難以提交新穎的營銷策劃方案，甚至都不能提交合格的策劃框架。為此，高校教師應(yīng)從以下幾方面進行提高和改善，來培養(yǎng)學(xué)生學(xué)以致用的策劃能力。
1、提高教師職業(yè)素質(zhì)，編寫營銷策劃案例
師者，所以傳道授業(yè)解惑也。教師在教育過程中起著重要作用，是教育結(jié)果的關(guān)鍵性因素。而營銷策劃教學(xué)難以全面開展，一部分原因就是由于教師本身都沒有豐富的營銷策劃實踐經(jīng)驗，在授課的過程中只能講述基本概念、理論知識，自然就沒有說服力和吸引力。
針對這種普遍現(xiàn)象，應(yīng)定期組織教師到商場親身體驗營銷過程，并大量閱讀國內(nèi)外經(jīng)典營銷策劃案例，組成研究小組，集思廣益編寫切合實際的營銷策劃案例，這些案例既要有成功樹立的典范，也應(yīng)包含失敗引發(fā)的啟示。結(jié)合自身體驗，將枯燥的理論知識轉(zhuǎn)變?yōu)榕c實際相聯(lián)系的，讓學(xué)生感興趣的覺得有用的知識。這樣不僅便于學(xué)生對案例所包含的理論加深印象，還有利于學(xué)生將這些案例進行類比、拼圖、組合、創(chuàng)新，進而形成自己營銷策劃的思路。同時，教師也應(yīng)積極進行科學(xué)研究，密切關(guān)注學(xué)科動態(tài)，了解學(xué)科前沿信息，將最先進的知識傳授給學(xué)生。還要注意避免產(chǎn)生職業(yè)倦怠，時刻保持熱情積極的心態(tài)進行教學(xué)，全面提高自身職業(yè)素質(zhì)。
2、以學(xué)生為主體教學(xué)，采用問題式教學(xué)法
授人以魚不如授人以漁，傳授給學(xué)生既有的知識，不如傳授給學(xué)生學(xué)習(xí)知識的方法。傳統(tǒng)注入式的應(yīng)試教育，可以說是以老師為主體的獨角戲，在這種被動的學(xué)習(xí)環(huán)境中學(xué)生的思維被束縛，在所接受的知識本身與現(xiàn)實脫節(jié)的情況下，學(xué)生難以對所學(xué)知識產(chǎn)生興趣，也就很難提出問題，更無法找出解決方案。而營銷策劃恰恰是一門需要學(xué)生的發(fā)散型思維的學(xué)科，針對這一現(xiàn)象，教師可采取PBL教學(xué)法，即問題式教學(xué)法，進行授課。這種教學(xué)模式以學(xué)生為中心，把學(xué)習(xí)設(shè)置到復(fù)雜的、有意義的問題情境中，通過讓學(xué)生相互合作解決真實性問題，來學(xué)習(xí)隱含于問題背后的科學(xué)知識，培養(yǎng)學(xué)生解決問題的能力、自主學(xué)習(xí)的能力以及團隊協(xié)作的能力。
首先讓學(xué)生以分組形式成立策劃小組，明確此次策劃目的，其策劃目的可以是提升某產(chǎn)品銷量，也可以是提高某產(chǎn)品的市場占有率，亦或是為某個品牌宣傳，打響知名度，比如某產(chǎn)品銷量在這個月提高30%，或是某產(chǎn)品市場份額提高20%，也可以是某品牌提及率達到50%，總之其目的越明確，越具體越好，便于策劃時具有更強的針對性。
然后開始進行市場調(diào)研，搜集所需的信息資料，并在最短的時間內(nèi)看完、整理好這些資料，從而有針對性地分析實現(xiàn)策劃目的所存在的問題，在此環(huán)節(jié)引導(dǎo)學(xué)生判斷信息的有效性，切忌在無關(guān)的信息上浪費時間，同時鍛煉學(xué)生對于信息的收集能力和判斷能力。
在確定目的、找出問題之后，要開始研究解決問題的方法，也就是策劃方案的具體內(nèi)容，
在此環(huán)節(jié)引導(dǎo)學(xué)生注意找出問題背后的問題，比如銷量上不去，是產(chǎn)品質(zhì)量問題，是消費者取向問題，或是競爭者物美價廉的原因，還是銷售人員能力太差造成的，從哪個方面著手能夠讓銷量迅速攀升，立竿見影。如果是同等作用，那解決哪個問題的投入更低，是提高產(chǎn)品質(zhì)量，還是走低價策略，或是用招聘、培訓(xùn)的方式提高銷售人員整體素質(zhì)，要善于組織所有現(xiàn)有有限的資源進行無限的發(fā)揮。設(shè)法制定一套方案，在用最低投入解決問題的同時，防止競爭對手跟進，并引導(dǎo)學(xué)生為所做的策劃作一個預(yù)測，并做好相應(yīng)的風(fēng)險防范，如果策劃失敗后，應(yīng)該用什么樣的方式進行補救。
通過這樣的小組討論模式，完成從以“教師為主體”到“以學(xué)生為主體”的角色轉(zhuǎn)換，教師在這一過程中不再上演個人秀，而是在關(guān)鍵環(huán)節(jié)引導(dǎo)學(xué)生的策劃方向，作出正確的選擇，從而鍛煉學(xué)生以自主學(xué)習(xí)的方式解決問題，并提高今后步入職場所必備的團隊協(xié)作能力。
3、加大實踐教學(xué)力度，完善人才培養(yǎng)模式
一個優(yōu)秀的營銷策劃案必定建立在對市場和消費者深入了解和分析的基礎(chǔ)上，要準(zhǔn)確地把握目標(biāo)客戶的需求，從而引起市場共鳴。所以，高校應(yīng)加重營銷實訓(xùn)課的比例，讓學(xué)生真正深入市場，了解消費者心理，從而做出切合實際的策劃方案。
學(xué)校應(yīng)與本地企業(yè)建立緊密合作關(guān)系，給學(xué)生提供到企業(yè)實習(xí)的機會，讓學(xué)生參與到企業(yè)的項目策劃、市場調(diào)研、銷售、售后服務(wù)等實際工作中，親身體驗整個營銷過程，可以得知其營銷策劃的主題、概要及目的，以此來提高自己的實戰(zhàn)經(jīng)驗。
除進入企業(yè)實習(xí)外，建立穩(wěn)定的、高質(zhì)量的教學(xué)實踐基地，也是實施素質(zhì)教育、培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新精神和實踐能力的必要途徑。以營銷實訓(xùn)基地，模擬真實企業(yè)，每周定期公布營銷策劃主題，讓學(xué)生以團隊形式參賽，所獲利潤將成為實訓(xùn)基金，以此形成良性競爭。讓學(xué)生在實訓(xùn)基地的訓(xùn)練中充分運用所學(xué)知識，扎實掌握日后步入職場所需的實際本領(lǐng)，通過專業(yè)技能培訓(xùn)把需要工作的學(xué)生培養(yǎng)成工作需要的學(xué)生。
學(xué)校還可以鼓勵大學(xué)生創(chuàng)業(yè)實踐，比如二手書店、飲料店等等，這樣既能夠鍛煉學(xué)生的實際應(yīng)用能力，又為勤工助學(xué)的學(xué)生提供了機會。創(chuàng)業(yè)項目的策劃還可以充分調(diào)動學(xué)生的積極性，通過創(chuàng)業(yè)的過程深刻理解營銷策劃的作用、方法，鍛煉學(xué)生的營銷策劃能力、經(jīng)營能力、團隊協(xié)作能力。由于是學(xué)生自己創(chuàng)立的店鋪，一定是最大限度滿足了大多數(shù)學(xué)生需求的，也就在自己創(chuàng)業(yè)的同時為其他學(xué)生提供了方便。學(xué)生通過創(chuàng)業(yè)過程，提前走入職場，可以更深刻地了解到步入職場后所必須具備的技能和知識，提高他們理論聯(lián)系實際、運用所學(xué)知識解決實際問題的能力，使教學(xué)從理論知識的傳授走向?qū)I(yè)技能的培養(yǎng)，使學(xué)生由掌握營銷策劃專業(yè)知識走向能夠制定優(yōu)秀營銷策劃方案。
經(jīng)濟時代對于人才的需求，不再以高分論英雄，而是以能力論高下，營銷策劃人才已成為企業(yè)的核心競爭力之一，哪個企業(yè)的營銷策劃方案高人一等，哪個企業(yè)的利潤就可能遙遙領(lǐng)先。一個好的營銷策劃方案可以讓一個默默無聞的企業(yè)一鳴驚人，也可以讓一個搖搖欲墜的企業(yè)絕地逢生，還可以讓一個暢銷企業(yè)更上一層樓。而高校作為向社會輸送人才的機構(gòu)，培養(yǎng)營銷策劃人才已成為當(dāng)下的重要任務(wù)。在教學(xué)的過程中，應(yīng)從提高教師自身職業(yè)素質(zhì)做起，改革課程設(shè)置，更新授課內(nèi)容，著重實踐教學(xué)，讓學(xué)生在扎實掌握基礎(chǔ)知識的基礎(chǔ)上，提高實際應(yīng)用能力，從而培養(yǎng)出適應(yīng)企業(yè)需求的策劃型人才。
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策劃行業(yè)可以說是目前中國最混亂的行業(yè)，因其進入門檻低，沒有標(biāo)準(zhǔn)，沒有規(guī)律。拉下虎皮當(dāng)大旗--能吹幾波，能說幾句，能寫幾段，認(rèn)為有點想法的人就往里沖，拉幾個人，扛幾桿槍，放幾個廣告就告示天下，可以玩策劃，可以實現(xiàn)各類企業(yè)、各種老板的大夢想。包裝下自已，喊幾句空洞的口號就謂為理念，想幾個幼稚的點子就謂為創(chuàng)意，東搬西湊幾篇稿子就謂為文案，天馬行空地杜撰、臆想一堆文字的PPT就謂為策劃大案，自己花錢印幾本流水賬式的書就謂為大作、秘籍、絕招。。。然后以高手、鬼才、怪才、奇人、另類等黔驢技窮的詞標(biāo)榜自己的與眾不同，到處忽悠，且報價還不能低，因為低會被人覺得沒料。公司的規(guī)模從幾個，十幾個人，幾十個人不等。可以說其中充斥著太多無良，庸才的文字忽悠高手，造就了眾多的南郭先生，南郭團伙。
姑且，我不去論個中丑惡，因為存在就是合理，有需求才會有市場。只是，苦逼了許多急功近利，不明真理的諸多企業(yè)，他們花銀把自己送給人家當(dāng)炮灰，完了還找不到遺骸。更要命的是這些無良的策劃"大師"、"奇人"不僅傷害了許多善良、可憐的企業(yè)，還嚴(yán)重地傷害了策劃行業(yè)的價值形象，讓那些真正有思想，真正有料為企業(yè)解決實際營銷問題的策劃公司、策劃人生存艱難。這正如中國企業(yè)做假冒偽劣產(chǎn)品一樣，當(dāng)一個行業(yè)以假冒偽劣為生存之道，且心安理得，完好無損時，那些做正品的企業(yè)就無法好過，甚至被逼著同流合污，轉(zhuǎn)行，關(guān)門。
優(yōu)秀的策劃從哪里來
不可否認(rèn)，市場經(jīng)濟越趨于成熟，社會化分工越趨精細(xì)，專業(yè)的人做專業(yè)的事，專業(yè)的團隊做專業(yè)的項目，既是一種必然，也是社會大資源有效利用，有效配置的價值之路。策劃行業(yè)，策劃產(chǎn)品的長期活躍，一方面說明社會化精細(xì)分工意識的增強，另一方面也是各類企業(yè)，各類商業(yè)機構(gòu)及個人真實需求的體現(xiàn)。
優(yōu)秀的策劃人，優(yōu)秀的策劃團隊，優(yōu)秀的策劃案，一定源于真實的市場，源于客戶的真實需求。離開了市場，閉門造車，天馬行空的大策劃，十之八九是臆想，往死里整。試想想，一群沒有做過銷售，沒有賣過產(chǎn)品的人做策劃，無異于一群盲人摸象，錯了是必然，成了才是偶然。
以另類標(biāo)榜，以出位吸引眼球，娛樂下大眾還可以，可千萬別當(dāng)真。因為絕大多數(shù)看似風(fēng)景無限好的策劃案，根本就無法落地執(zhí)行，或者說落地執(zhí)行的成本太大，企業(yè)短時內(nèi)承擔(dān)不起或不愿意承擔(dān)，應(yīng)用到企業(yè)實戰(zhàn)，可取得效果的微乎其微。
簡單，易操作，現(xiàn)有資源的極致運用，是一個優(yōu)秀策劃案的重要參考要素，尤其對于中小微企業(yè)，最為適用，最有價值。再出位，再新奇特的策劃和創(chuàng)意，不能帶來直接成交，不能產(chǎn)生產(chǎn)品銷售力的，都只能滿足下大眾的眼球。如果有企業(yè)一定認(rèn)為那才是真神，高手，那才可以解決問題，我只能說一句話：物以類聚，人以群分。并送上一句祝福：早死早投胎，早死早超生。
優(yōu)秀策劃機構(gòu)的特質(zhì)
可以這么說，中國的策劃從無到有，到眼下的百家爭鳴，一直走的路線是：個人品牌路線，包裝自已，讓自己成為品牌。這其中也成就了目前行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)機構(gòu)：如葉茂中營銷策劃機構(gòu)，路長全的贊伯營銷策劃，朱玉童的采納營銷策劃。。。。。。
葉茂中，第一個讓我產(chǎn)生敬佩的策劃人；路長全，拜讀他書籍和案例最多的老師；朱玉童，第一個讓我知道如何讓老虎飛起來的前輩。。。。。這都是名人，都是專家，大師級人物，在某種程度上說，他們是中國策劃行業(yè)某個時間段的代表人物。
但我總為他們感到孤單，總讓人感覺他們是一個人在戰(zhàn)斗，是一個人的公司，一個人的團隊，一個人的品牌；因為他們是公司的神，是公司的魂，沒了他們，就會沒了神，丟了魂。他們的企業(yè)離開了他們個人，企業(yè)還能走多遠(yuǎn)，還能鮮活多久？這確實是個讓人擔(dān)心的現(xiàn)實問題。
中國的策劃行業(yè)，策劃機構(gòu)也是基于有了這些個人品牌成功的大案，使得后來者競相效仿的不勝枚舉，到現(xiàn)在，邯鄲學(xué)步的效仿之風(fēng)仍盛行，并有不止之勢。也正因為這種模仿不務(wù)實的思想作崇，使得行外對策劃行業(yè)的錯誤判斷，并形成了較嚴(yán)重的認(rèn)知烙?。翰邉?忽悠。
對于中小微企業(yè)來說，找行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)級的策劃機構(gòu)并不現(xiàn)實；而對于領(lǐng)導(dǎo)級的策劃機構(gòu)來說，中小微企業(yè)的狀況也不符合他們的服務(wù)對象要求和標(biāo)準(zhǔn)。因此，中小微企業(yè)對策劃的選擇就出現(xiàn)了一個困局：是選擇因個人而名的機構(gòu)，還是尋找其它無名人，無明星的公司？其實，無論是前者后和后者，最核心的不在于表面，不在于有沒有廣告宣傳，而在于三個點：
所選擇公司的團隊執(zhí)行力如何，自身是怎樣執(zhí)行的？
所選擇公司的盈利情況怎樣？
所選擇公司團隊成員構(gòu)成如何？
一個自身都沒有執(zhí)行力，執(zhí)行無方的策劃機構(gòu)怎么可能為你打造優(yōu)秀的執(zhí)行團隊呢？
一個不能讓幾個人或十多人的公司盈利的機構(gòu)，承諾為你實現(xiàn)怎樣的偉大銷售目標(biāo)，可信度有多高呢？
一個由一群舞文弄墨，電腦前，空調(diào)下成長的書生組成的團隊，為你策劃的營銷大案有多少可行性，實用價值呢？
我一直認(rèn)為，營銷策劃界的個人品牌如產(chǎn)品的生命周期，個人的名氣再大，也會隨著年齡的增長，營銷力，敏銳力，策劃力逐步的下降。因為，精力和心態(tài)會讓個人離一線市場的時間不斷地減少，與客戶，與消費者交流的機會逐步的壓縮。而且，個人的影響力，思維及優(yōu)秀特質(zhì)是不可復(fù)制和推而廣之的。
如今的營銷市場，是一個信息迅變的時代，知識極速更跌的時期，單純的經(jīng)驗增值已漸濕疲態(tài)，把握，運用和升華資迅的能力遠(yuǎn)勝于個人的經(jīng)驗。不局于某一域的綜合實戰(zhàn)力遠(yuǎn)勝于專于某一行業(yè)，某一品類的熟稔力?？缃纾悩I(yè)聯(lián)盟是對策劃綜合力的有效、精準(zhǔn)闡述。
和眾營銷策劃機構(gòu)作為中國實戰(zhàn)營銷策劃第一機構(gòu)，從一開始就拒絕名人和明星。因此，從來不會花時間和精力去包裝公司的任何一個人，上至投資人，下至團隊成員；也從不用廣告招攬客戶，從不標(biāo)榜自己是另類，和眾也從來沒有神秘的大師。可是找著與我們合作，同行介紹與我們合作的客戶絡(luò)繹不絕，這與策劃同行接不到單，叫苦不跌的苦逼情形相比，幾乎有天壤之別。
其實我們并沒有什么奇招和秘籍，只是同行在向客戶提供滿意，而我們卻在提供價值；同行讓客戶接受的是他的個人，而和眾讓客戶認(rèn)可的是一支團隊。因為，提供滿意度常會讓策劃人，執(zhí)行人為了銀子變成了阿諛奉承，低頭哈腰的"人精"；而提供價值會讓我們的團隊從一點一滴地嚴(yán)格要求自己，升華自己，每一個細(xì)節(jié)，每一次交流，每一句話。。。。。。把一切呈現(xiàn)在客戶面前的內(nèi)容裝滿價值，從不殆慢。也因為我們提供的是價值，所以我們能站著腰板數(shù)銀子，可指著客戶的鼻子糾錯；因為和眾有的是一支團隊，一群狼性的團隊，一群獨立可出劍封喉的殺手，群起可氣吞雄獅的狼團。
我們都是一群能征善戰(zhàn)的勇士，我們懂得，從來沒有臆想的奇跡，一切戰(zhàn)爭的奇跡是因為鐵血的紀(jì)律；那些成天為創(chuàng)意，為文字糾結(jié)，毫無紀(jì)律意識和觀念的一群，每天無精打彩的所謂大師們怎么能具備刀尖上跳舞，固定空間內(nèi)搏殺的技能和魄力呢？
營銷策劃是高職營銷專業(yè)學(xué)生的專業(yè)核心課程。通過本課程的學(xué)習(xí)使學(xué)生了解和掌握營銷策劃的基本理論、基本方法和基本程序,培養(yǎng)學(xué)生應(yīng)用市場營銷原理解決企業(yè)營銷實際問題的基本能力,為學(xué)生畢業(yè)后能夠較好地適應(yīng)市場營銷管理工作的需要打下基礎(chǔ)。因此本課程在市場營銷專業(yè)中處于非常重要的地位。長期以來,營銷策劃沿襲了市場營銷的框架和方法(即“STP+4P”理論)以理論講述為主的模式,缺乏與實踐的聯(lián)系,學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣不大。課程學(xué)習(xí)結(jié)束后很多學(xué)生認(rèn)為市場營銷概論與營銷策劃沒有區(qū)別,企業(yè)也認(rèn)為營銷專業(yè)的學(xué)生因缺乏策劃能力而不具備長期發(fā)展的潛力。然而,營銷策劃的實戰(zhàn)性很強,富有創(chuàng)意性,如何體現(xiàn)出課程的特點,對學(xué)生實踐有益,讓企業(yè)滿意,實施項目化課改也許是一種途徑。
2課程改革思路
營銷策劃項目化課程改革思路基于以下步驟:首先深入企業(yè)進行調(diào)研,對市場營銷工作崗位和工作任務(wù)進行分析,明確市場營銷專業(yè)的核心能力(即產(chǎn)品推銷能力和銷售管理能力),進而進行課程設(shè)計,要求每門專業(yè)課都有明確的工作任務(wù)與之相對應(yīng),最終確定營銷策劃課程是市場營銷專業(yè)的主干核心課程。然后對營銷策劃的工作過程進行分析;選擇工作任務(wù)中具有代表性的典型工作任務(wù);按照職業(yè)行動完整性和工作過程系統(tǒng)化的理念歸納出學(xué)習(xí)項目(學(xué)習(xí)情境)。改革后課程實施項目教學(xué)以改變學(xué)與教的行為是教學(xué)模式的一個重大轉(zhuǎn)變。項目課程設(shè)計中項目載體設(shè)計是一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。筆者在企業(yè)有多年的營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗,并且在高校營銷專業(yè)從教5年,在此基礎(chǔ)上經(jīng)過與相關(guān)企業(yè)深入、細(xì)致、系統(tǒng)的討論分析,確定本課程以營銷策劃的類型為載體的項目設(shè)計思路(見表1),通過對典型策劃類型的提煉,學(xué)生可獲得比較完整的營銷策劃能力,可以從事各種產(chǎn)品的營銷策劃工作。營銷專業(yè)的學(xué)生畢業(yè)后所銷售產(chǎn)品種類繁多,所以策劃內(nèi)容也有所區(qū)別,不同產(chǎn)品策劃過程中的知識和技能可能互補,也可能存在交叉,為使?fàn)I銷策劃知識和技能融合到各個產(chǎn)品銷售過程中,可以通過對典型策劃類型的提煉,學(xué)生獲得比較完整的營銷策劃能力來實現(xiàn),以從事各種產(chǎn)品的營銷策劃工作。
3課程內(nèi)容的組織與安排
經(jīng)過分析,確定本課程的內(nèi)容組織與安排見表2,充分體現(xiàn)這樣的思路:學(xué)生參與程度遞增;工作內(nèi)容、難度、綜合度遞增?？紤]到學(xué)生對于產(chǎn)品的熟悉程度以及資料、數(shù)據(jù)搜集的方便性,圍繞《廣東萬家樂燃?xì)饩呶錆h市推廣策劃案》,分析營銷策劃書的各組成模塊,然后以小組為單位,結(jié)合當(dāng)前國家經(jīng)濟形勢,在無錫地區(qū)為某家電品牌企業(yè)撰寫一份營銷策劃書。具體而言,在熟悉營銷策劃書結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上,進行環(huán)境分析、SWOT分析、市場選擇與定位、確定營銷戰(zhàn)略與目標(biāo)、確定營銷策略、組織與實施計劃、費用預(yù)算、控制應(yīng)變措施,最后形成營銷策劃書,并進行策劃書的報告。項目一由9個模塊組成,每一模塊由教學(xué)目標(biāo)、工作任務(wù)、活動設(shè)計、主要實踐知識、主要理論知識、思考與練習(xí)等組成。這樣,學(xué)生先分析成熟案例中與模塊學(xué)習(xí)內(nèi)容相應(yīng)的部分,理論貫穿其中,然后分組討論,形成自己的方案,從而獲得訓(xùn)練,而且整個項目緊緊圍繞家電企業(yè)進行,連貫性較強,所以學(xué)生能充分掌握每一模塊的要求,進而掌握營銷策劃書的撰寫與發(fā)表。項目一的特點:學(xué)生在學(xué)習(xí)理論的基礎(chǔ)上,邊學(xué)邊做,這樣理論貫穿整個策劃書的撰寫中,使學(xué)生更容易接受。以教師提供的《松下冰箱杭州分公司銷售資料》為分析對象,以小組為單位,在發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的基礎(chǔ)上撰寫一份營銷診斷書。具體而言,在熟悉營銷診斷書結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上,明確銷售資料中該公司營銷現(xiàn)狀與存在問題并進行原因分析,同時針對存在問題提出完善措施,最后形成營銷診斷書,并進行營銷診斷書的報告。項目二的特點:更大程度地發(fā)揮學(xué)生主觀能動性,運用所學(xué)習(xí)的理論知識解決問題。以小組為單位,自行尋找合作企業(yè)相關(guān)資料,并撰寫一份年度營銷計劃書。具體而言,在熟悉年度營銷計劃書結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上,總結(jié)上年度營銷工作,并進行本年度營銷形勢分析和預(yù)測,然后提出實施計劃,最后形成年度營銷計劃書,并進行年度營銷計劃書的報告。項目三的特點:放手讓學(xué)生自己做,充分檢驗學(xué)生在營銷策劃方面的綜合能力。
4課改實施建議
為了順利達到課程改革的目標(biāo),結(jié)合學(xué)校和專業(yè)的特點,以下幾方面需要重視。
4.1課程資源
(1)課程標(biāo)準(zhǔn)和單元實施方案。課改前的教學(xué)文件以教學(xué)大綱和教學(xué)日歷為主,更多地受制于理論。課改后的教學(xué)文件則主要以課程標(biāo)準(zhǔn)和單元實施方案的形式出現(xiàn),來更好的體現(xiàn)項目化課改的要求。課程標(biāo)準(zhǔn)包括課程性質(zhì)、課程內(nèi)容和要求(包括工作任務(wù)、技能要求、知識要求和參考學(xué)時)、課程目標(biāo)、設(shè)計思路實施建議。單元實施方案包括:項目設(shè)計、模塊劃分、活動設(shè)計,這里特別強調(diào)活動設(shè)計的重要性,因為活動設(shè)計不理想將嚴(yán)重影響課改的實施。
(2)教材編寫。因為現(xiàn)行已經(jīng)出版的教材并不能完全符合項目化課改的要求,所以根據(jù)課改思路的教材編寫工作十分重要。教材的編寫必須摒棄傳統(tǒng)教材的編寫思維,充分體現(xiàn)互動性、實戰(zhàn)性、項目化的特點。具體而言,圍繞《廣東萬家樂燃?xì)饩呶錆h市推廣策劃案》展開項目一的教材編寫,理論寓于案例中,以營銷策劃書的步驟為導(dǎo)向,項目內(nèi)各個模塊緊密聯(lián)系;圍繞《松下冰箱杭州分公司銷售資料》展開項目二的教材編寫,理論重點為發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題;項目三的理論重點為分析上年的工作總結(jié)、本年度銷售形勢分析與預(yù)測、本年度的實施計劃。
(3)案例和學(xué)生閱讀材料庫。由于營銷策劃具有十分明顯的實戰(zhàn)性特點,大量案例及其評價的閱讀將有助于學(xué)生畢業(yè)后解決實際的營銷問題。課改案例和學(xué)生閱讀庫要求具有豐富實戰(zhàn)經(jīng)驗的教師編寫親身營銷經(jīng)歷來充實,所以對教師的企業(yè)實戰(zhàn)經(jīng)驗要求很高。
4.2教學(xué)方法
結(jié)合本課程內(nèi)容,注重職業(yè)情景的創(chuàng)設(shè),綜合運用理論講解、小組討論、方案撰寫與發(fā)表、案例分析、角色扮演、實戰(zhàn)訓(xùn)練等教學(xué)方法。其中理論講解以具體任務(wù)為主線,首先由老師結(jié)合成熟案例進行模塊理論講解(包括案例分析),在教師提示與小組討論的基礎(chǔ)上,學(xué)生撰寫方案并發(fā)表,同時采用創(chuàng)新的考核評價模式對學(xué)生進行考核。傳統(tǒng)教學(xué)過程中“一言堂”情況居多,學(xué)生學(xué)習(xí)無趣,課改后的教學(xué)過程中應(yīng)十分注重教師與學(xué)生的互動。比如,教師在帶領(lǐng)學(xué)生分析案例時,先介紹背景信息,然后詢問學(xué)生在分析案例時的信息是否充足,如果學(xué)生反應(yīng)不夠可以提問,教師回答。學(xué)生在發(fā)表方案時,教師也可以針對發(fā)表內(nèi)容提問,要求學(xué)生回答,這樣可以讓學(xué)生更加投入學(xué)習(xí)過程,教師也能更清楚學(xué)生的知識掌握程度。
4.3教學(xué)條件
專業(yè)教師要求具備講師及以上職稱,有扎實的營銷策劃理論基礎(chǔ)以及實戰(zhàn)經(jīng)驗。這里尤其強調(diào)“雙師型”教師參與教學(xué),因為課改后課程對教師的實戰(zhàn)經(jīng)驗要求很高,研究型教師將很難應(yīng)付課程的教學(xué)。比如,學(xué)生發(fā)表方案后要求教師進行評價,由于方案實戰(zhàn)性較強,對教師的要求也較高。多開展與企業(yè)的合作,建立校內(nèi)、校外實訓(xùn)基地,以利于課改的實施和學(xué)生實戰(zhàn)能力的提高。此外,多角度展示學(xué)習(xí)情境(如企業(yè)的環(huán)境、產(chǎn)品、競爭情況等)將有利于學(xué)生更多地獲取信息,更好地開展策劃書的撰寫,同時也有利于學(xué)生策劃作品的發(fā)表,所以多媒體教室應(yīng)充分利用。
4.4教學(xué)評價
改變傳統(tǒng)的書面考核為主的方法,充分考慮學(xué)生學(xué)習(xí)積極性、主動性,采用創(chuàng)新的教學(xué)評價方法(見表3)。教學(xué)評價圍繞三個課程項目,每個課程項目的考核分別由小組分工合作、小組策劃書質(zhì)量、小組報告水平、教師提問組成。
(1)小組分工合作。要求每個學(xué)生小組填寫小組分工合作表,以明確每位學(xué)生在方案撰寫和報告中對整個小組所作的貢獻(即完成小組任務(wù)的權(quán)重),以此確定小組成員的分工,利于小組團隊精神的體現(xiàn)。教師據(jù)表評價學(xué)生該項目得分。
(2)教師提問。教師結(jié)合小組方案質(zhì)量和小組分工合作表向小組每位成員分別提問。設(shè)置針對策劃書的教師提問環(huán)節(jié)目的是為了減少小組成員中“東郭先生”(在教學(xué)過程中經(jīng)常出現(xiàn)這樣的情況,由5—6位學(xué)生組成的小組只有1—2位學(xué)生對方案的撰寫付出較多,其他小組成員混在當(dāng)中,很少付出,坐享其成)、增加小組成員保衛(wèi)小組成果(小組撰寫的策劃書)的團隊合作精神(教師提問時,小組成員都可以進行解釋)、增加學(xué)生對于關(guān)鍵問題的敏感性(教師的問題是精心思考后提出的,主要的目的是考察小組成員對于自己負(fù)責(zé)內(nèi)容乃至整體方案的熟悉程度)。
(3)小組策劃書質(zhì)量。小組策劃書質(zhì)量由教師根據(jù)學(xué)生小組提供的書面方案進行評價,主要評價內(nèi)容為方案的結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新性、可操作性、經(jīng)濟性等。另外“小組整體報告水平”這一環(huán)節(jié)很重要,因為依據(jù)筆者的教學(xué)經(jīng)驗,學(xué)生對這樣的考核非常投入,一方面學(xué)生是對自己成果和能力的展示,另一方面也可以充分體現(xiàn)團隊合作精神。為此可以這樣安排:每小組至少由三位學(xué)生發(fā)言,一位學(xué)生介紹小組分工合作情況,一位學(xué)生介紹自己的企業(yè)和產(chǎn)品,另一位學(xué)生發(fā)表小組方案。發(fā)表結(jié)束,其他小組(包括教師)可以針對方案自由提問,發(fā)表小組當(dāng)場回答。在項目三中引入企業(yè)專家對學(xué)生方案及發(fā)表進行評價,使學(xué)生在實戰(zhàn)操作能力方面獲得進一步提高,同時也能增加學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣。
[關(guān)鍵詞]創(chuàng)業(yè)；藥品；營銷策劃
[中圖分類號]274[文獻標(biāo)識碼]A[文章編號]1005-6432（2012）48-0110-02
近年來，醫(yī)藥院校招生規(guī)模和專業(yè)在不斷的擴大。為了適應(yīng)市場特點，提高我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)在國際和國內(nèi)市場中的競爭力，許多醫(yī)藥院校紛紛開設(shè)了市場營銷專業(yè)，專門培養(yǎng)高素質(zhì)、高水平的醫(yī)藥市場營銷人才。遼寧中醫(yī)藥大學(xué)也在2005年正式招收市場營銷專業(yè)的學(xué)生。藥品營銷策劃作為該專業(yè)的必修課之一，則是在學(xué)生們學(xué)習(xí)了中藥市場營銷學(xué)、市場調(diào)查與預(yù)測、會計學(xué)原理、消費者行為學(xué)等學(xué)科之后，開設(shè)的一門重要的專業(yè)課。
營銷策劃是一門實踐性、應(yīng)用性、綜合性極強的學(xué)科。是一門以實訓(xùn)為導(dǎo)向的應(yīng)用課程。注重學(xué)生實踐能力的培養(yǎng)。它需要大量的實際案例和項目作為課程的支撐。而由于藥品本身所具有的行業(yè)特殊性，決定藥品營銷策劃課程在實踐教學(xué)的案例和項目來源方面更加存在著資源不足和來源狹窄的問題。經(jīng)過筆者多次對于該課程實踐教學(xué)新形式的探索，總結(jié)經(jīng)驗，認(rèn)為全國“挑戰(zhàn)杯”大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計劃大賽的出現(xiàn)，為課程的實踐教學(xué)提供了新的契機和平臺。
1課程實踐教學(xué)存在的不足
雖然目前在藥品營銷策劃的實踐教學(xué)中已經(jīng)取得了明顯的效果，并被廣泛應(yīng)用。但是，中間仍存在著許多的不足。首先，教材建設(shè)比較落后。目前，我國的營銷策劃還處在像西方國家學(xué)習(xí)階段，缺少中國特色，且教材中的多數(shù)都是關(guān)于國外著名企業(yè)的案例。即使是一些國內(nèi)企業(yè)的案例，也存在著時間陳舊等問題。另外，對于一些專業(yè)性比較強的行業(yè)來說，能針對行業(yè)的特殊性，與行業(yè)特點結(jié)合起來的教材就更是鳳毛麟角了，就算有，質(zhì)量也是參差不齊。其次，課堂教學(xué)方式單一、實踐教學(xué)環(huán)節(jié)和時數(shù)安排較少。目前，大多數(shù)營銷策劃課還主要是課堂講授，采用傳統(tǒng)的教學(xué)模式，課堂教學(xué)中基本上都是教師在上面講，課堂教學(xué)方式單一、缺乏實踐教學(xué)環(huán)節(jié)。這樣的教學(xué)方式嚴(yán)重的束縛了學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性，難以調(diào)動學(xué)生主動參與策劃的熱情，不利于學(xué)生創(chuàng)造力的發(fā)揮。最后，教師與企業(yè)聯(lián)系不緊密，缺乏實戰(zhàn)經(jīng)驗。目前營銷策劃的教師大多是一畢業(yè)就到學(xué)校任教，沒有參加過實際的營銷策劃活動，缺乏實戰(zhàn)經(jīng)驗。再加上有些學(xué)校疏于對青年教師的培養(yǎng)，一味的強調(diào)課堂效果，用傳統(tǒng)的評價指標(biāo)去評判教學(xué)效果，這就使得教師與企業(yè)越來越脫節(jié)，與市場越來越遠(yuǎn)，這樣做出的營銷策劃案是經(jīng)不住實踐推敲的。這些都需要我們在今后的教學(xué)中不斷地加強和改進。
2將大學(xué)生創(chuàng)業(yè)項目策劃融入到藥品營銷策劃實踐教學(xué)的意義
實踐教學(xué)的關(guān)鍵是找到好的實踐項目。以往主要是通過到企業(yè)尋找模擬策劃項目進行實踐教學(xué)。但是，在醫(yī)藥這個局限性窄的領(lǐng)域，想找到一個合適的模擬策劃項目并不容易，即使找到合適的模擬策劃項目，但在實施過程中也會受到種種限制。因此，將實踐教學(xué)從企業(yè)模擬項目轉(zhuǎn)向大學(xué)生創(chuàng)業(yè)項目策劃，要求學(xué)生通過對市場的了解，結(jié)合自己的興趣和實際情況，選擇創(chuàng)業(yè)項目，進行市場調(diào)查和市場分析，設(shè)計營銷方案，進行財務(wù)分析，撰寫營銷策劃書。這樣不但可以解決本課程實踐模擬策劃項目來源稀缺的問題；還可以調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情、興趣和主動性，鍛煉他們的能力。通過創(chuàng)業(yè)項目策劃，調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，鍛煉學(xué)生的資料收集、分析解決問題的能力；通過撰寫策劃文案，提升學(xué)生的文字表達與寫作能力。通過點評和評選，優(yōu)秀的還可以參加“挑戰(zhàn)杯”大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計劃大賽，借此為學(xué)校營造出一定的創(chuàng)業(yè)氛圍。
3將大學(xué)生創(chuàng)業(yè)項目策劃融入到藥品營銷策劃實踐教學(xué)的組織與實施
3.1根據(jù)興趣，隨機組合
為了能夠保證學(xué)生積極參與，鼓勵學(xué)生對自己的學(xué)習(xí)負(fù)責(zé)，創(chuàng)業(yè)項目策劃通常以小組為單位進行，每組參與者控制在6～8人參與項目，由學(xué)生自行組織，教師提出組隊的建議。同一小組成員中盡可能包括不同性格、不同特長的人，成員中要有人熟悉計算機文字處理。在小組活動中學(xué)生需要完成一項任務(wù)，完成任務(wù)所需時間取決于任務(wù)性質(zhì)，每組選出一位組長，負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)小組的各項工作。
3.2共同探討，確定項目
創(chuàng)業(yè)項目的選擇由各小組在討論的基礎(chǔ)上共同商議決定。小組成員以創(chuàng)業(yè)者的角色和心態(tài)，根據(jù)自己的興趣、愛好、特長和個人愿望，通過查閱資料，了解市場，提出自己的設(shè)想，通過集體討論，確定選題。策劃構(gòu)想可以非常簡單，比如周末在鬧市區(qū)推銷保健品；也可以復(fù)雜點，涉及產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)和營銷，比如開辦針灸推拿保健院或藥膳公司等。
3.3同心同力，完成策劃
在課程教學(xué)開始時，就指導(dǎo)學(xué)生分組進行項目的選題。在講授完課程的理論部分以后，進入項目策劃過程。從市場調(diào)研到市場分析，再到市場定位、4P營銷策略設(shè)計，教師及時檢查學(xué)生策劃項目的完成情況，提供必要的咨詢，一個創(chuàng)業(yè)項目最后至少形成一份營銷策劃書，策劃書主要內(nèi)容有以下幾個部分：背景介紹、市場內(nèi)外部環(huán)境分析、營銷戰(zhàn)略制定，在此基礎(chǔ)上進行營銷組合、營銷活動具體安排、營銷活動經(jīng)費預(yù)算等。策劃書字?jǐn)?shù)不得低于1萬字。如果條件準(zhǔn)許的話，學(xué)生可以提出創(chuàng)業(yè)計劃，組織、注冊并經(jīng)營自己的公司。教師在整個過程中發(fā)揮重要的指導(dǎo)作用，及時檢查學(xué)生策劃項目的完成情況，提供必要的咨詢，最后各小組派代表發(fā)言，在規(guī)定的時間內(nèi)完成整個策劃過程的闡述；其他組就調(diào)查過程中存在的問題進行提問，發(fā)言小組所有成員解答疑問，最后由教師與考核小組就各組活動的組織表現(xiàn)、內(nèi)容完成情況、成果展示效果等進行認(rèn)證、評選和考核。
3.4參加比賽，驗證效果
經(jīng)過一學(xué)期的運作，每一小組都已經(jīng)形成了自己較為滿意的策劃書，而參加創(chuàng)業(yè)競賽活動就是學(xué)生驗證自己成果的最好的平臺。我們會先進行初賽，在校內(nèi)進行篩選，選出優(yōu)秀的作品參加“挑戰(zhàn)杯”大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計劃大賽。參加這樣的大賽有利于鍛煉和提高學(xué)生的觀察力、思考力、創(chuàng)造力和動手操作能力，同時競賽中選的部分應(yīng)用性強的創(chuàng)業(yè)方案，通過改進、提高、推廣并最終走向產(chǎn)業(yè)化，這樣也有利于造就濃厚的創(chuàng)業(yè)氛圍。
4將大學(xué)生創(chuàng)業(yè)項目策劃融入到藥品營銷策劃實踐教學(xué)的成效
自將大學(xué)生創(chuàng)業(yè)項目策劃融入到該課程的實踐教學(xué)以來，很大程度提高了學(xué)生上課的積極性和參與策劃的熱情。增強了學(xué)生的策劃實踐技能和良好的口頭表達能力，當(dāng)全部課程結(jié)束后，學(xué)生就會完成一套營銷策劃書。到目前為止，本校市場營銷專業(yè)學(xué)生已經(jīng)完成了《“消鯁飲”營銷策劃》、《愛寶小兒感冒藥營銷策劃》、《薏米醬油營銷策劃》、《針灸推拿保健院營銷策劃案》等30余份營銷策劃書，部分作品經(jīng)過完善在“挑戰(zhàn)杯”大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計劃大賽取得了可喜的成績。另外，通過課上及課下學(xué)生之間的合作，使學(xué)生擁有了良好的溝通能力、文字表達和寫作能力，很多學(xué)生畢業(yè)以后很快就能市場營銷相關(guān)的工作，增加了學(xué)生的就業(yè)成本。從用人單位角度說，如果用人單位接收到這樣的學(xué)生后，也相應(yīng)的不需要過多的培訓(xùn)，節(jié)省了單位的新人培訓(xùn)成本。
美國著名心理學(xué)家和教育家E.H.施恩（Edgar H Schein）教授曾指出：“從學(xué)校走向工作的過渡是十分艱難的?！痹诖髮W(xué)生即將踏上社會工作之前，通過課上的創(chuàng)業(yè)項目策劃，不但豐富了課程的實踐教學(xué)，而且還調(diào)動了學(xué)生的創(chuàng)業(yè)熱情，培養(yǎng)了學(xué)生的主動精神和創(chuàng)業(yè)意識，為今后的就業(yè)拓寬了新的渠道。同時，這也為把學(xué)生培養(yǎng)成為知識底蘊雄厚、專業(yè)技能扎實、綜合素質(zhì)過硬的創(chuàng)新型人才打下基礎(chǔ)。
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關(guān)鍵詞：廣告學(xué)；藝術(shù)類學(xué)生；《市場營銷策劃》；教學(xué)改革
中圖分類號：G642 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2012）07-0145-02
一、引 言
在現(xiàn)代社會中，廣告時刻出現(xiàn)在人們?nèi)粘Ｉ钪?，已成為社會日常生活不可缺少的一部分。它帶給人們異常豐富的各類信息，有力地沖擊著我們的感官系統(tǒng)，直達心靈深處。但廣告學(xué)作為一門綜合性的學(xué)科，具有交叉性、綜合性強，既是一門科學(xué)又是一門藝術(shù)等特點?！妒袌鰻I銷策劃》作為廣告學(xué)的一門核心課程，對于廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生來說，學(xué)好這門課有著舉足輕重的作用，而如何講好這門課，特別是面向藝術(shù)類學(xué)生的時候，一方面，要使學(xué)生能較好的掌握好理論知識，另一方面，又能讓學(xué)生將課堂上所學(xué)的理論知識靈活的與實踐聯(lián)系起來，這是身為一個廣告學(xué)的教師要面對和解決的一個重要課題。本文在這種情況下，分別從教學(xué)體系、學(xué)生提升等兩個方面對《市場營銷策劃》課程如何進行教學(xué)改革提出了自己的策略和建議，具有一定的借鑒意義。
二、對《市場營銷策劃》課程教學(xué)改革的策略建議
（一）教學(xué)體系層次
1.制定明確的課程教學(xué)目標(biāo)
在教學(xué)中，如果沒有明確的教學(xué)目標(biāo)，教學(xué)大綱、教學(xué)計劃、教學(xué)內(nèi)容的設(shè)計就缺乏方向性的指導(dǎo)，后續(xù)內(nèi)容設(shè)計也變得盲目。高等院校的課程教學(xué)中，教授一門課程的知識不是根本目的，更重要的是培養(yǎng)和提高學(xué)生的專業(yè)素質(zhì)和能力，達到學(xué)以致用[1]。《市場營銷策劃》作為廣告學(xué)專業(yè)的一門必修課，不僅承擔(dān)著傳達廣告基本知識的任務(wù)，還具有培養(yǎng)學(xué)生的宏觀廣告意識和微觀廣告操作實踐能力，樹立品牌意識和廣告意識的任務(wù)。本文認(rèn)為這應(yīng)該成為藝術(shù)類廣告學(xué)專業(yè)總的教學(xué)目標(biāo)，在具體操作中，各課程可根據(jù)實際需要進行合理調(diào)整。
2.強化對于課程內(nèi)容的建設(shè)
應(yīng)當(dāng)調(diào)整先前一本教案常年用的手段，借助一主多輔等模式，來有效的貫徹教育規(guī)劃?！妒袌鰻I銷策劃》課程包括的知識非常全面，各個領(lǐng)域知識框架存在明顯的不同。因此，要按照相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)科學(xué)合理的設(shè)置教育內(nèi)容。
再比如，市場營銷專業(yè)非常強調(diào)廣告和營銷策略實現(xiàn)有機統(tǒng)一，工商管理專業(yè)非常強調(diào)在廣告運行及控制[2]。而筆者認(rèn)為，藝術(shù)專業(yè)則應(yīng)該在闡述營銷理論的基礎(chǔ)上，讓學(xué)生清楚了解廣告與市場營銷的關(guān)系，同時應(yīng)強調(diào)廣告創(chuàng)新還有設(shè)計。
首先，從課程之內(nèi)部分知識點沒有價值循環(huán)進行傳授，不然能夠給學(xué)生積極性造成沉重打擊，要根據(jù)教學(xué)目標(biāo)方面的差異科學(xué)合理的設(shè)置教學(xué)，來維持其科學(xué)合理性。比如，藝術(shù)專業(yè)《市場營銷策劃》課程教學(xué)之內(nèi)，創(chuàng)意理論從另外的課程之內(nèi)有所包括，若依舊在理論方面進行傳授能夠發(fā)揮的作用非常有限。
其次，教學(xué)內(nèi)容應(yīng)當(dāng)不斷延伸。作者普遍采納的手段為：開放網(wǎng)絡(luò)課程，制定科學(xué)合理的制度來當(dāng)成延伸資料等等。這種手段除了實施難度比較低，能夠快速搜集有用的信息，同時可以調(diào)動學(xué)生自身積極性，推動學(xué)生自身知識結(jié)構(gòu)不斷健全完善，更加趨于科學(xué)合理。
3.針對學(xué)生實行個性化的教育模式
借助個性化教育模式，防止出現(xiàn)滿堂灌填鴨式教學(xué)。借助系統(tǒng)分析學(xué)生自身特征，根據(jù)具體情況安排教育內(nèi)容。從所有課題作業(yè)馬上結(jié)束之前，能夠借助要求學(xué)生能夠從課堂上表明自己的看法，推動學(xué)生可以更好的了解自己比較占優(yōu)勢的方面。通過上述方式老師同樣能夠快速了解學(xué)生自身突出特征，根據(jù)學(xué)生具體情況安排教育內(nèi)容。推動學(xué)生思維方式能夠出現(xiàn)明顯的轉(zhuǎn)變，此為廣告學(xué)教育非常基礎(chǔ)的內(nèi)容，同時為保證廣告學(xué)教育水平的關(guān)鍵角度。
（二）學(xué)生提升方面
1.不斷激發(fā)學(xué)生思考
從平時教育過程之內(nèi)，往往能夠通過相關(guān)定義、內(nèi)涵調(diào)動學(xué)生自身積極性，推動學(xué)生在市場營銷定義方面產(chǎn)生直觀的認(rèn)知。從案例教學(xué)過程之內(nèi)，能夠根據(jù)所講的知識，提供恰當(dāng)?shù)陌咐脑诎咐_展系統(tǒng)研究之前，往往能夠根據(jù)實際案例進行下述提問：此案例是采用的何種營銷策略？營銷突破點為何？營銷創(chuàng)意能不能保持新穎？若希望能夠順利開展創(chuàng)作，那么要怎樣開展創(chuàng)意？科學(xué)合理的提問，往往和溯水尋源非常的相像，給學(xué)生帶來無限的啟發(fā)[3]。
2.鼓勵學(xué)生討論與練習(xí)
推動學(xué)生樹立參與觀念。在安排了恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容之后，同時開展了充分的研討，若老師沒有進行設(shè)置，學(xué)生往往能夠自主設(shè)置相應(yīng)的內(nèi)容。比如作者始終應(yīng)從學(xué)期過程內(nèi)為學(xué)生設(shè)置相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)平面廣告設(shè)計還有與其保持一致的營銷策劃案寫作，學(xué)生往往熱情特別高漲。借助從網(wǎng)絡(luò)中獲取相關(guān)信息，另外，借助部分Photoshop、Coreldraw等畫圖工具在創(chuàng)意方面做出優(yōu)秀的展示，同時部分廣告作品往往能夠得到部分廣告企業(yè)借助，給學(xué)生及時進行肯定，而在營銷策劃案方面而言，也符合非?？茖W(xué)有效的理論和具體操作有機統(tǒng)一的教育模式。
3.注重對于多媒體工具的利用
《市場營銷策劃》作為廣告學(xué)專業(yè)的一門核心基礎(chǔ)課程，必然要注重和廣告方面的聯(lián)系。市面上廣告學(xué)方面的教材多種多樣，不過水平存在明顯差異。在老師方面而言，要結(jié)合學(xué)生具體現(xiàn)狀安排教育內(nèi)容，結(jié)合各個水平的學(xué)生開展合理的教育，教育內(nèi)容方面要呈現(xiàn)非常突出的針對性。
所以，從確定教材的過程中應(yīng)當(dāng)廣納百川，同時能夠擺脫教材的約束限制。推動理論教學(xué)和案例教學(xué)有機統(tǒng)一，推動學(xué)生能夠從具體操作過程中有效應(yīng)用；對案例進行分析往往可以推動學(xué)生系統(tǒng)的了解理論，推動學(xué)生思維不斷拓展，調(diào)動學(xué)生自身發(fā)散性思維；從觀看廣告錄像的過程中能夠開展研究，推動學(xué)生了解其實際內(nèi)涵?，F(xiàn)階段廣告從社會中非常的常見，從開展廣告學(xué)教學(xué)過程之內(nèi)，能夠根據(jù)具體案例進行講解推動學(xué)生能夠更加清楚的了解理論。不過確定案例過程中一定要呈現(xiàn)突出的針對性，老師能夠借助原有經(jīng)典案例教學(xué)的過程中應(yīng)當(dāng)特別強調(diào)在現(xiàn)階段的社會中所內(nèi)找到的良好的案例。
比如，廣告創(chuàng)作應(yīng)當(dāng)始終作為廣告學(xué)課程之內(nèi)應(yīng)當(dāng)非常關(guān)注的環(huán)節(jié)。從廣告文案這一環(huán)節(jié)之內(nèi)，按照訴求方式方面的差異，能夠?qū)V告文體細(xì)化成不同類型：理性訴求、情感訴求還有情理交融訴求。理性訴求廣告文案又能夠細(xì)化成說明體、論說體、陳述體還有證明體。在對陳述體廣告文案進行分析的過程中，必須要關(guān)注部分廣告大師的作品，比如美國著名的廣告大師大衛(wèi)?奧格威的經(jīng)典作品，往往被當(dāng)作陳述體廣告文案之內(nèi)的典型代表。
另外，在講授廣告策劃和創(chuàng)意這一章節(jié)的時候，不僅會對廣告策劃和創(chuàng)意的基本概念、特點、分類、內(nèi)涵以及其實質(zhì)進行詳細(xì)講解和分析外，還挑選了一些的優(yōu)秀的中外廣告作品給學(xué)生們欣賞和討論。同時，也會安排一至二課時的錄像教學(xué)，讓學(xué)生在欣賞優(yōu)秀的中外廣告影視作品之后，討論所獲得的收獲。
例如：在講授廣告創(chuàng)意的時候，介紹了多種創(chuàng)意的方法，以其中的發(fā)散思維法和類比法為例。在介紹發(fā)散思維法時，介紹的是長城獎的獲獎廣告——七寶美髯丸廣告《恐龍篇》《熊貓篇》和《老虎篇》，這是七寶美髯丸的系列廣告，其產(chǎn)品功能定位為專治脫發(fā)。在最容易發(fā)現(xiàn)脫落的毛發(fā)，同時也是最讓人發(fā)出感慨的場景——浴缸、洗臉池和床上，用脫落的毛發(fā)構(gòu)成珍稀動物或已經(jīng)滅絕的動物——恐龍、熊貓、老虎，配以“讓滅絕的重生，拯救稀有五種”的文案，讓產(chǎn)品功效一目了然。這則廣告構(gòu)思巧妙，畫面制作精細(xì)，打款的白色底色和纖細(xì)的脫發(fā)形成強烈的視覺對比，使得畫面具有某種律動感，同時也讓學(xué)生們留下了非常深刻的印象。而介紹類比法時，通過包益民先生在美國求學(xué)時經(jīng)歷的一次訓(xùn)練為例，讓學(xué)生們先在2分鐘內(nèi)寫下與主題相關(guān)的5個詞語，然后再在1分鐘內(nèi)寫下與主題完全無關(guān)的10個詞語。通過實踐發(fā)現(xiàn)，學(xué)生們往往在2分鐘內(nèi)很難完成5個相關(guān)詞語的任務(wù)，卻很容易在1分鐘內(nèi)寫與主題完全無關(guān)的10個詞語。然后讓學(xué)生們在與主題無關(guān)的10個詞語中找出1個詞語與主題建立聯(lián)系。學(xué)生通過實際的訓(xùn)練，很容易能夠?qū)@種創(chuàng)意方法留下深刻的印象。
三、結(jié) 論
對于藝術(shù)類廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的《市場營銷策劃》課程教學(xué)中，專業(yè)教師應(yīng)該要繼續(xù)轉(zhuǎn)變教學(xué)觀念，重視課程實踐教學(xué)，按照實際需要明確課程教學(xué)目標(biāo)，豐富和完善教學(xué)內(nèi)容，創(chuàng)新教學(xué)模式和方法，強化實踐環(huán)節(jié)和教學(xué)輔助環(huán)節(jié)的設(shè)計，理論聯(lián)系實際，真正提高教學(xué)效果，注重培養(yǎng)藝術(shù)類廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的廣告思維和應(yīng)用能力。
總結(jié)有如下幾點：1.制定明確的課程教學(xué)目標(biāo)；2.強化對于課程內(nèi)容的建設(shè)；3.針對學(xué)生實行個性化的教育模式；4.不斷激發(fā)學(xué)生思考；5.鼓勵學(xué)生討論與練習(xí)；6.注重對于多媒體工具的利用。
最后，由于筆者學(xué)識有限，從教資歷尚淺以及所選標(biāo)本比較單一，論文還存在諸多有待改進的地方，在以后的教學(xué)與研究中將予以補充和完善。
參考文獻：
[1] 王建彥.淺析廣告專業(yè)實踐教學(xué)體系的構(gòu)建[J].現(xiàn)代經(jīng)濟信息,2009(21).
關(guān)鍵詞 營銷策劃 CSMP性格測試系統(tǒng) 應(yīng)用
中圖分類號：G424 文獻標(biāo)識碼：A DOI：10.16400/ki.kjdkz.2015.02.055
Application of CSMP Personality Test Systems in
Marketing Planning Teaching
WEI Ruifeng
（Zhejiang Industry Polytechnic College， Shaoxing， Zhejiang 312000）
Abstract Marketing planning courses mostly in the form of the main theories to explain， although the course lectures classic case of marketing planning interspersed them， but for relatively low scores of college admission students， always seemed empty， from the environment than the actual marketing plan far， the general lack of goals and motivation courses. In this paper， by introducing common nowadays major companies CSMP personality test systems to marketing planning curriculum as a pilot for curriculum reform discussion at the same time stimulate students' interest in learning， and need for docking with corporate marketing professionals.
Key words marketing planning; CSMP Personality Test System; application
0 引言
在學(xué)習(xí)過程中，有許多因素相互作用影響學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)效果。這些因素大體分為兩類：一是教學(xué)因素，比如教師水平、教學(xué)方法以及教材等;二是學(xué)生個人的因素，比如智商、年齡及對知識的理解方式等。在教學(xué)因素方面，學(xué)者已進行了較多的研究，與此同時，學(xué)生個人的因素尤其是性格方面對學(xué)習(xí)的影響正引起越來越多人的關(guān)注。①
關(guān)于性格與學(xué)習(xí)效果的研究，很早就已經(jīng)開始了。中世紀(jì)，希臘和羅馬醫(yī)生把人的氣質(zhì)分為多血質(zhì)、膽汁質(zhì)、粘液質(zhì)和抑郁質(zhì)四種類型，這與后來巴普洛夫提出的興奮型、活潑型、安靜型、抑郁性相類似。②瑞士心理學(xué)家，將人的性格分為內(nèi)向型和外向型兩類。③
營銷策劃的課程多以理論課課程講解的形式為主，雖然講課過程中有經(jīng)典的營銷策劃案例穿插其中，但對于入學(xué)時成績相對偏低的大專學(xué)生來說，總顯得空洞，離實際的營銷策劃環(huán)境較遠(yuǎn)，普遍缺乏課程學(xué)習(xí)的目標(biāo)和動力。而企業(yè)需要的營銷人才主要四類：管理型、交際型、分析型、常規(guī)型。本論文希望通過引入現(xiàn)今各大公司通用的CSMP性格測試系統(tǒng)，以營銷策劃課程為試點，對課程進行改革初探，在引起學(xué)生學(xué)習(xí)興趣的同時，與企業(yè)的營銷人才需要進行對接。
1 CSMP性格測試系統(tǒng)及分析
CSMP性格測試系統(tǒng)由40道單項選擇題組成，每一個選擇題包括分別代表C、S、M、P字母的選項。其中C代表外向、樂觀、行動者的能力型，優(yōu)點是善于管理、主動積極大膽、果斷、行動力強;缺點是缺乏耐心、感受遲鈍、不會替對方考慮太多、一意孤行、給人有壓力感;S代表外向、樂觀、多言者的活躍型，優(yōu)點是善于勸導(dǎo)、注重人際關(guān)系、開朗、熱情、朋友多，缺點是缺乏條理、粗心大意、韌性差、記性差、經(jīng)常遲到、惰性強;M代表內(nèi)向、悲觀、思考者的完善型，優(yōu)點是做事講求條理、善于分析、有韌性、忠誠、重細(xì)節(jié)，缺點是完美主義、過于苛刻、矛盾、自信+自卑、自負(fù)+自貶、要面子、標(biāo)準(zhǔn)與要求過高;P代表內(nèi)向、悲觀、旁觀者的平穩(wěn)型，優(yōu)點是恪盡職守、善于傾聽、善包容、記憶力強、心地善良有同情心，缺點是過于敏感、缺乏主見、拒絕改變、有惰性、不善于拒絕別人。
做完這些選擇題后，分別將同類的字母數(shù)相加，字母數(shù)最多的是主要性格，字母數(shù)次多的為次要性格，對人的影響起主要作用，其它字母則是附屬性格。將出現(xiàn)次數(shù)最多的字母放在最前面與次數(shù)次多的字母進行組合，形成CS、SC、CM、MC、CP、PC、SM、MS、SP、PS、MP、PM共計12種細(xì)分性格。結(jié)合營銷工作和課程實際，發(fā)現(xiàn)CS類型的學(xué)生天生是能力強、善于管理的人，樂觀外向的次要性格很好地彌補了對其他人造成壓力的缺陷，是團隊的完美領(lǐng)導(dǎo)者;SC類型的學(xué)生天生是樂觀多言的外向人，善于管理、果斷的次要性格很好地彌補了有可能的韌性差、惰性的缺陷，是團隊談判時不二的主談，也是不錯的優(yōu)秀管理者;CM類型的學(xué)生天生是能力強、善于管理的人，而內(nèi)向、善于分析的次要性格使得該生不太愿意拋頭露面，是很好的企業(yè)戰(zhàn)略策劃者或者顧問;MC類型的學(xué)生天生是內(nèi)向的有條理、善于分析的完美主義者，但能力方面比CM類型的略差，所以適合具體營銷活動的策劃工作;CP類型的學(xué)生天生是能力強、善于管理的人，結(jié)合內(nèi)向、恪盡職守、缺乏主見的次要性格特點，團隊的艱巨任務(wù)非他們莫屬;PC類型的學(xué)生是天生的內(nèi)向、恪盡職守、缺乏主見的人，但與CP類型的相比能力略差，適合略有難度而又必須限期完成的工作。SM類型的學(xué)生是天生的樂觀多言的外向人，結(jié)合內(nèi)向、有條理、善于分析的次要性格，是談判時第二主談的合適人選;MS類型的學(xué)生天生是內(nèi)向的有條理、善于分析的完美主義者，是秘書或者經(jīng)理助理的合適人選;SP類型的學(xué)生是天生的樂觀多言的外向人，結(jié)合恪盡職守的內(nèi)斂次要性格，是企業(yè)危機公關(guān)的合適人選;PS類型的學(xué)生是天生的內(nèi)斂、恪盡職守者，與SP類型的相比不夠外向，言語也略少，是企業(yè)客戶服務(wù)業(yè)務(wù)合適的人選;MP類型的學(xué)生是天生的內(nèi)向的有條理、善于分析的完美主義者，結(jié)合平穩(wěn)的次要性格，是市場調(diào)研數(shù)據(jù)分析和報告撰寫的合適人選;PM類型的學(xué)生是天生的平穩(wěn)型的人，結(jié)合有條理、善于分析的次要性格，是做重復(fù)工作的理想人選。
2 CSMP性格測試結(jié)果
表1的數(shù)據(jù)，是對市場開發(fā)與營銷專業(yè)的兩個班級進行調(diào)查得到的，從表中可以看到，兩個班級PM和MP性格的學(xué)生占了最大比例，也就是說內(nèi)向、喜歡穩(wěn)定的學(xué)生最多，這要求我們在教學(xué)過程中多提供一些案例及數(shù)據(jù)，讓學(xué)生自主分析和重復(fù)練習(xí)，效果會比教師上課講授更易被接受。PC性格的都是零，而CP性格的也都只有1個，說明現(xiàn)在的學(xué)生對限定期限完成或者難度較大的任務(wù)不喜歡或者不擅長，這就要求我們在課程任務(wù)設(shè)計時，完成時間盡量靈活一點，復(fù)雜的任務(wù)想辦法拆分成一個個的小任務(wù)。CS和SC的人數(shù)不多，說明好多學(xué)生不是很好的管理者，至少目前是這樣，也是教師在課程中需要想辦法引導(dǎo)的一個方向。CM的人數(shù)較多，說明學(xué)生喜歡企業(yè)戰(zhàn)略方面的策劃，但不太喜歡具體營銷活動的策劃，從MC都只有1個就可以看出。SM和MS性格的也占了相對較多的人數(shù)，說明無論在談判還是在策劃中，助手也是較多學(xué)生內(nèi)心的一種選擇。兩個班中適合做危機公關(guān)業(yè)務(wù)的學(xué)生和客戶服務(wù)工作的人數(shù)是一樣的。
3 CSMP系統(tǒng)在營銷策劃教學(xué)中的應(yīng)用
目前一些學(xué)校采用的分組案例教學(xué)方式雖然比較先進，但分組時任務(wù)的難易程度及學(xué)生的個體性格往往被忽視或者忘記考慮。經(jīng)過上述分析，我們發(fā)現(xiàn)，班級學(xué)生的性格雖然呈現(xiàn)一定的規(guī)律，但差異性也是比較大的，需要認(rèn)真對待，否則，很可能起不到預(yù)期的效果。鑒于班級里多數(shù)學(xué)生喜歡自己分析和演練的方法來學(xué)習(xí)，那么一個學(xué)期里教師講授的方式上課便顯得不合適了，可以采用分組的方式。在分組之前，對學(xué)生進行性格測試，將班級里的CS性格的同學(xué)挑出來作為總經(jīng)理，SC性格的作為副總經(jīng)理和老師一起挑選任務(wù)，并負(fù)責(zé)各組的協(xié)調(diào)工作和任務(wù)完成進度的監(jiān)督者，由于要執(zhí)行監(jiān)督職責(zé)，對相關(guān)知識要比較了解，于是在發(fā)揮這些學(xué)生性格特長的基礎(chǔ)上，也能促進他們的學(xué)習(xí)。然后每個小組挑選出CM性格的聚在一起和正副總經(jīng)理討論公司的營銷戰(zhàn)略問題，將大任務(wù)分解為適合每一小組做的小任務(wù)，MS性格可以做總經(jīng)理秘書，做好整理和記錄工作，對于秘書所要完成的工作不清楚的，自己去查閱相關(guān)知識。MC性格的可以擔(dān)任組長，整合小組完成的內(nèi)容。SP性格的擔(dān)任副組長協(xié)助組長整合的同時，調(diào)動小組協(xié)作的氣氛。MP性格的因為喜歡重復(fù)性的工作，可以負(fù)責(zé)小組的數(shù)據(jù)錄入及數(shù)據(jù)收集工作。MP性格的因為分析能力強，可以負(fù)責(zé)小組數(shù)據(jù)的分析和統(tǒng)計。CP性格的負(fù)責(zé)營銷策劃中創(chuàng)意部分的完成，因為這部分內(nèi)容富有挑戰(zhàn)性，正是這類人喜歡的。PC性格的復(fù)責(zé)具體營銷策劃案的制定，SM則負(fù)責(zé)本小組與別的小組間的溝通工作。對于PS性格的可以聚在一起為整個團隊制定客戶服務(wù)方案及溝通策略。需要說明的是，這種教學(xué)策略非常適合課程剛開展階段，而不適合整個學(xué)期來用，如果這樣，學(xué)生的個體優(yōu)勢雖然有所展現(xiàn)，但同時存在的性格缺陷卻會擴大。因此，我們認(rèn)為，在該課程開始階段開始階段運用可以保證課程的順利進行，但也應(yīng)在后續(xù)階段注意將學(xué)生的角色進行一定的互換，以逐漸彌補學(xué)生個體性格天生所存在的缺陷。因為環(huán)境的變換和自我調(diào)節(jié)也可以對性格產(chǎn)生影響。④
校級教改課題
注釋
① 王佳靈.學(xué)習(xí)者性格特征與外語學(xué)習(xí)的關(guān)系調(diào)查分析[J].西安外國語大學(xué)學(xué)報，2007（2）：94-96.
② 趙慶文.淺談性格類型與音樂教學(xué)[J].今日南國，2008（6）：31-34.
