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篇1

關(guān)鍵詞：健美操教學(xué)；小群體教學(xué)模式；大學(xué)生；心理健康

中圖分類號(hào)：G807．04 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1007―3612(2006)09―1259―03

本研究結(jié)合健美操選項(xiàng)課的教學(xué)，對(duì)小群體教學(xué)模式展開(kāi)了教學(xué)實(shí)驗(yàn)研究，旨在探討健美操選項(xiàng)課教學(xué)實(shí)施這一模式對(duì)大學(xué)生心理健康水平的影響。

1　研究對(duì)象與方法

1．1研究對(duì)象 隨機(jī)選取浙江省麗水市某高校2004級(jí)健美操選項(xiàng)班學(xué)生80人，然后再隨機(jī)確定一個(gè)實(shí)驗(yàn)班，一個(gè)對(duì)照班，每班40名。

1．2研究方法 本研究主要采用前后測(cè)現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)實(shí)驗(yàn)的方法，在不中斷正常教學(xué)秩序的前提下，進(jìn)行公體健美操選項(xiàng)課“小群體教學(xué)模式”的教學(xué)干預(yù)，同時(shí)輔以問(wèn)卷調(diào)查、現(xiàn)場(chǎng)觀察法、訪談法等。

1．2．1研究工具1)癥狀自評(píng)量表(SCL-90)。共90個(gè)項(xiàng)目，包含軀體化、強(qiáng)迫癥狀、人際關(guān)系敏感、抑郁、焦慮、敵對(duì)、恐怖、偏執(zhí)、精神病性和其他10個(gè)因子。每個(gè)題目均采用5級(jí)評(píng)分制，分別為無(wú)、輕度、中度、相當(dāng)重、嚴(yán)重，評(píng)分從1分到5分，用總均分和因子分來(lái)進(jìn)行分析。

2)應(yīng)付方式問(wèn)卷。共62個(gè)題目，包括解決問(wèn)題、自責(zé)、求助、幻想、退避，合理化6個(gè)因子。用因子分來(lái)進(jìn)行分析。

3)自我效能調(diào)查表。該量表由北京大學(xué)的王磊教授編制，共19道測(cè)題。每道題評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)為1到6分，1代表“從不”，2代表“非常少”，3代表“偶爾有一次”，4代表“有時(shí)”，5代表“經(jīng)常是”，6代表“總是”。用總分來(lái)進(jìn)行分析。

1．2．2研究程序 1)實(shí)驗(yàn)前對(duì)兩班進(jìn)行健美操基本知識(shí)和基本動(dòng)作的教學(xué)，并在教學(xué)一周后兩天內(nèi)對(duì)兩班學(xué)生進(jìn)行健美操基本知識(shí)和基本動(dòng)作測(cè)試，以及心理健康及其相關(guān)量表的問(wèn)卷調(diào)查，并對(duì)結(jié)果進(jìn)行差異性檢驗(yàn)。保證實(shí)驗(yàn)前實(shí)驗(yàn)班和對(duì)照班的內(nèi)外部條件基本一致。

2)實(shí)驗(yàn)干預(yù)從2004年9月至2005年1月，實(shí)驗(yàn)班和對(duì)照班的教學(xué)皆由研究者本人擔(dān)任。實(shí)驗(yàn)班實(shí)施小群體教學(xué)模式，對(duì)照班實(shí)施常規(guī)教學(xué)(“講授一練習(xí)式”教學(xué)模式)。兩班在人數(shù)、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)進(jìn)度、時(shí)數(shù)、場(chǎng)地保持一致。實(shí)驗(yàn)班實(shí)施小群體教學(xué)模式的基本操作流程(圖1)為：

根據(jù)學(xué)生前測(cè)成績(jī)，參考性格、所在班級(jí)和宿舍，組建8個(gè)合作小組(“組內(nèi)異質(zhì)、組間同質(zhì)”的5人小組)，并對(duì)小組內(nèi)部成員進(jìn)行角色分工，教授社交技能，制定各小組相應(yīng)的活動(dòng)規(guī)則等。接著設(shè)定目標(biāo)，即教師在教學(xué)活動(dòng)前簡(jiǎn)明扼要地向全班陳述教學(xué)目標(biāo)，各小組根據(jù)教師的總體目標(biāo)制定小組的共同目標(biāo)及學(xué)生個(gè)人目標(biāo)。然后教師向全班進(jìn)行授課、演示等，其形式與班級(jí)授課一樣，但要求時(shí)間短、容量大、效率高，且為下面的小組活動(dòng)留有余地。小組活動(dòng)是小群體教學(xué)模式的主導(dǎo)部分，一般以學(xué)生主體性較強(qiáng)的學(xué)習(xí)和交流活動(dòng)為主，學(xué)習(xí)和交流活動(dòng)包括利用小組成員的各自優(yōu)勢(shì)進(jìn)行的組內(nèi)合作學(xué)習(xí)、以小組匯報(bào)的形式參與的組間合作交流和以小組測(cè)試的形式開(kāi)展的組間競(jìng)爭(zhēng)。在小組活動(dòng)中，教師將關(guān)注以下問(wèn)題：是否所有的學(xué)生都參與了合作活動(dòng)?是否小組活動(dòng)維持在學(xué)習(xí)任務(wù)上?是否小組在達(dá)成學(xué)習(xí)目標(biāo)上取得了滿意的成績(jī)?是否所有的小組成員相互支持、相互給予反饋?等等。根據(jù)這些觀察，教師便可有的放矢地介入學(xué)生的小組活動(dòng)中指導(dǎo)、調(diào)控。最后進(jìn)行課后測(cè)驗(yàn)，每次課的測(cè)驗(yàn)主要以小組競(jìng)賽的形式進(jìn)行，以群體評(píng)價(jià)為主。單元結(jié)束前的測(cè)驗(yàn)主要采用個(gè)體評(píng)價(jià)與群體評(píng)價(jià)相結(jié)合的形式進(jìn)行。評(píng)價(jià)包括技術(shù)動(dòng)作和小組合作交流情況的評(píng)價(jià)。教師除了通過(guò)平時(shí)觀察、測(cè)驗(yàn)獲得反饋信息，并就存在的問(wèn)題適時(shí)地進(jìn)行補(bǔ)救外，還增設(shè)小組記錄卡片，每組每次課一張卡片，總結(jié)者根據(jù)每次課結(jié)束前的小組小結(jié)，記錄本小組及各成員的學(xué)習(xí)、合作交流及學(xué)生的自評(píng)與互評(píng)等情況，并將問(wèn)題列舉在卡片上，交給教師，教師通過(guò)對(duì)照來(lái)了解和評(píng)價(jià)學(xué)生的小組學(xué)習(xí)過(guò)程及合作能力水平，并根據(jù)反饋的信息調(diào)整教學(xué)目標(biāo)。

3)實(shí)驗(yàn)后對(duì)實(shí)驗(yàn)班和對(duì)照班學(xué)生進(jìn)行心理健康及其相關(guān)量表的問(wèn)卷調(diào)查，以及對(duì)實(shí)驗(yàn)班學(xué)生進(jìn)行訪談，了解被試在實(shí)驗(yàn)期間的感受和看法，作為本實(shí)驗(yàn)的輔助和補(bǔ)充。然后對(duì)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行收集整理，用SPSSll．5統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析：對(duì)實(shí)驗(yàn)班和對(duì)照班實(shí)驗(yàn)前后進(jìn)行各心理指標(biāo)的配對(duì)樣本T檢驗(yàn)。

2 結(jié) 果

2．1兩班學(xué)生在SCL－90量表上前后測(cè)差異比較

從表1中看出，實(shí)驗(yàn)班學(xué)生在SCL－90各因子上的得分后測(cè)均比前測(cè)低，其中在總均分、軀體化因子和人際關(guān)系敏感因子、焦慮因子上存在顯著差異，其余項(xiàng)目上未存在顯著差異。對(duì)照班在SCL－90各因子上均未達(dá)到顯著性差異。這說(shuō)明，實(shí)驗(yàn)班學(xué)生在實(shí)驗(yàn)后比實(shí)驗(yàn)前心理健康水平有了一定程度的改善，尤其在軀體化因子、人際關(guān)系敏感因子和焦慮因子上效果顯著。

2．2兩班學(xué)生在應(yīng)付方式問(wèn)卷上前后測(cè)差異比較

從表2中看出，對(duì)照班、實(shí)驗(yàn)班學(xué)生在解決問(wèn)題、求助兩個(gè)因子均分后測(cè)均比前測(cè)高，自責(zé)、幻想、退避、合理化四個(gè)因子都有一定程度的降低，但對(duì)照班各因子未達(dá)顯著差異，實(shí)驗(yàn)班在解決問(wèn)題及自責(zé)因子上存在顯著差異。這說(shuō)明，實(shí)驗(yàn)班學(xué)生在實(shí)驗(yàn)后比實(shí)驗(yàn)前應(yīng)付方式有了一定程度的改善，他們比以前更積極地面對(duì)問(wèn)題。

2．3兩班學(xué)生在自我效能調(diào)查表上前后測(cè)差異比較

從表3中看出，對(duì)照班、實(shí)驗(yàn)班學(xué)生的一般自我效能得分后測(cè)均高于前測(cè)，但對(duì)照班沒(méi)有顯著差異，實(shí)驗(yàn)班則呈顯著差異。這說(shuō)明，實(shí)驗(yàn)班學(xué)生在實(shí)驗(yàn)后比實(shí)驗(yàn)前自我效能感有顯著提高。

3　討 論

3．1心理健康狀況在實(shí)驗(yàn)中，實(shí)驗(yàn)班學(xué)生在實(shí)驗(yàn)后比實(shí)驗(yàn)前的SCL－90總均分有顯著下降，并且具有顯著差異(P

強(qiáng)與同伴間的聯(lián)系和交流，形成了良好的共同練習(xí)的氛圍，不僅使得課堂活動(dòng)鍛煉的次數(shù)有了明顯的提高；而且增進(jìn)了彼此之間的了解和溝通，改善了彼此之間的人際關(guān)系，久而久之，心理健康得到了明顯的改善。

在對(duì)各因子的分析中我們發(fā)現(xiàn)，顯著差異主要體現(xiàn)在軀體化、人際關(guān)系敏感、焦慮這幾個(gè)因子上。下面，我們將就存在顯著差異的因子進(jìn)行進(jìn)一步的討論。

1)實(shí)驗(yàn)班學(xué)生在實(shí)驗(yàn)后比實(shí)驗(yàn)前在軀體化因子上有顯著下降，并且具有顯著差異(P

2)實(shí)驗(yàn)班學(xué)生在實(shí)驗(yàn)后比實(shí)驗(yàn)前在人際敏感因子上有顯著下降，具有顯著差異(P

3)實(shí)驗(yàn)班學(xué)生在實(shí)驗(yàn)后比實(shí)驗(yàn)前在焦慮因子上有顯著下降，并且具有顯著差異(P

3．2應(yīng)付方式本實(shí)驗(yàn)對(duì)學(xué)生原有的應(yīng)付方式有一定程度的改善，其中在實(shí)驗(yàn)班的解決問(wèn)題及自責(zé)因子有顯著差異(表2)，表明實(shí)驗(yàn)班的學(xué)生解決問(wèn)題及創(chuàng)新思維的能力提高了，更加趨向于采用積極的成熟的應(yīng)付方式去面對(duì)問(wèn)題和挫折，而減少了自責(zé)、幻想等消極的不成熟的應(yīng)付方式的使用。這些結(jié)果表明小群體教學(xué)模式的實(shí)施能有效改善學(xué)生的應(yīng)付方式，從而有利于學(xué)生降低應(yīng)激反應(yīng)，提高心理健康的水平。

從本研究的結(jié)果來(lái)看，實(shí)驗(yàn)班的學(xué)生更多地采用“解決問(wèn)題”應(yīng)對(duì)的方法，減少了“自責(zé)”應(yīng)對(duì)方法的使用，表明本實(shí)驗(yàn)對(duì)大學(xué)生應(yīng)付方式有一定的改善，這可能是由于在教學(xué)中實(shí)施小群體教學(xué)模式提高了學(xué)生觀察、分析、判斷、推理等解決問(wèn)題的能力。從小組的構(gòu)成分析，本實(shí)驗(yàn)中的小組構(gòu)成是異質(zhì)分組，因而小組成員具有不同的智力水平、思維方式、知識(shí)結(jié)構(gòu)與認(rèn)知風(fēng)格。在活動(dòng)中，不同的學(xué)生可以相互啟發(fā)、相互補(bǔ)充、相互實(shí)現(xiàn)思維、智慧上的碰撞，集思廣義、拓寬思路、深化認(rèn)識(shí)，將大家零散的、不成邏輯的思想火花匯集整理成完整的和有價(jià)值的新思想或解決問(wèn)題的方法。

3．3 自我效能感 實(shí)驗(yàn)班學(xué)生在實(shí)驗(yàn)后比實(shí)驗(yàn)前自我效能感有顯著提高，并且具有顯著差異(JP

在本實(shí)驗(yàn)中，小群體教學(xué)模式提倡教師對(duì)學(xué)生、小組成員之間積極反饋，尤其對(duì)基礎(chǔ)差但進(jìn)步較快的學(xué)生，老師和小組同學(xué)給予及時(shí)的反饋，從而提高小組學(xué)習(xí)的效率。這樣，通過(guò)不斷的積極反饋可以積累個(gè)體成功的經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)可以讓個(gè)體知道具體的任務(wù)要求和自己承擔(dān)的角色，避免角色的不確定性，從而能夠提高自己的自我效能感。

4　結(jié) 論

1)實(shí)驗(yàn)班實(shí)驗(yàn)后與實(shí)驗(yàn)前心理健康的總均分及軀體化、人際關(guān)系敏感、焦慮因子有顯著差異，表明小群體教學(xué)模式的實(shí)施在一定程度上可以改善學(xué)生的心理健康水平，特別是軀體化、人際關(guān)系敏感、焦慮等因子。

2)實(shí)驗(yàn)班學(xué)生實(shí)驗(yàn)后比實(shí)驗(yàn)前應(yīng)付方式的解決問(wèn)題及自責(zé)因子得到顯著改善，表明小群體教學(xué)模式的實(shí)施有助于大學(xué)生解決問(wèn)題及創(chuàng)新思維能力的提高，更加趨向于采用積極的成熟的應(yīng)付方式去面對(duì)問(wèn)題和挫折，而減少自責(zé)等消極的不成熟的應(yīng)付方式的使用，有利于學(xué)生降低應(yīng)激反應(yīng)，提高心理健康的水平。

篇2

為了進(jìn)一步了解北大方正與中文在線新媒體營(yíng)銷方式的發(fā)展?fàn)顩r，進(jìn)行了近6年來(lái)北大方正與中文在線新媒體營(yíng)銷方式的分析研究，研究涵蓋了文獻(xiàn)源分析、文獻(xiàn)的研究方法、主題、研究?jī)?nèi)容等分析，揭示了北大方正與中文在線在新媒體營(yíng)銷的狀況。本文著重研究北大方正在其新媒體營(yíng)銷方面的發(fā)展現(xiàn)狀。

關(guān)鍵詞：北大方正；中文在線；新媒體；營(yíng)銷方式

一、 引言

本研究從中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)（CNKI），萬(wàn)方數(shù)據(jù)，互聯(lián)W上以“北大方正”、“新媒體”、“營(yíng)銷方式”為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，時(shí)段為2011年1月至2016年1月。本文對(duì)近6年有關(guān)北大方正與中文在線新媒體營(yíng)銷方式的研究進(jìn)行評(píng)析，并同前期研究成果對(duì)比分析，通過(guò)階段性總結(jié)出北大方正近幾年來(lái)在新媒體營(yíng)銷方式中的發(fā)展情況及中文在線新媒體營(yíng)銷的策略。

二、文獻(xiàn)源分析

（一）文獻(xiàn)分布以2011年為主

對(duì)文獻(xiàn)時(shí)間分布的分析能夠清晰的反映出對(duì)北大方正與中文在線新媒體運(yùn)營(yíng)的關(guān)注程度，經(jīng)分析發(fā)現(xiàn)，2011年研究北大方正新媒體運(yùn)營(yíng)的文獻(xiàn)最多。而2011年關(guān)注點(diǎn)主要集中在云服務(wù)平臺(tái)、合作共同開(kāi)發(fā)、內(nèi)容服務(wù)和集成播控。

（二）文獻(xiàn)源類型以傳媒類期刊為主

對(duì)文獻(xiàn)源的類型進(jìn)行分類可以了解關(guān)注話題的載體情況。通過(guò)分析可以看出北大方正新媒體運(yùn)營(yíng)問(wèn)題的關(guān)注以傳媒類期刊為主，且多為新聞報(bào)道或采訪、訪談?lì)愋汀?/p>

三、 文獻(xiàn)研究對(duì)象、類型和主題

（一） 研究對(duì)象為新媒體營(yíng)銷方式

新媒體營(yíng)銷是指利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷的模式，在web2.0帶來(lái)巨大革新的年代，營(yíng)銷思維也帶來(lái)巨大改變，體驗(yàn)性、溝通性、差異性、創(chuàng)造性、關(guān)聯(lián)性，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入新媒體傳播2.0時(shí)代，并且出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)雜志、博客、TAG、SNS、RSS、WIKI等這些新興的媒體。從而擴(kuò)大商業(yè)公司想要推廣的主題或品牌的影響范圍?，F(xiàn)行的新媒體營(yíng)銷方式主要有以下為幾種：

1.搜索引擎營(yíng)銷。它是全面有效的利用搜索引擎來(lái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和推廣的影響方法，作為新媒體營(yíng)銷中主要的營(yíng)銷手段之一，其擁有巨大的用戶訪問(wèn)量。準(zhǔn)確地向目標(biāo)客戶群體傳遞各種產(chǎn)品與服務(wù)信息，挖掘更多的潛在客戶，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)更高的轉(zhuǎn)化率。

2. 微博營(yíng)銷。就是利用以 140 字左右的文字更新信息，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享的微博這個(gè)新型的 媒體，企業(yè)通過(guò)每天更新的內(nèi)容跟大家交流，或者發(fā)起大家所感興趣的話題，同時(shí)宣傳企業(yè)新聞、產(chǎn)品、文化等企業(yè)相關(guān)信息，慢慢地形成的一個(gè)固定互動(dòng)交流圈子，從而達(dá)到營(yíng)銷的目的。

3.論壇營(yíng)銷。論壇營(yíng)銷就是利用論壇這個(gè)新型媒體進(jìn)行一系列的營(yíng)銷活動(dòng)，即是企業(yè)借助論壇這個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，通過(guò)文字、圖片、視頻、聲音等企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)信息，建立自己的知名度和權(quán)威度，從而讓目標(biāo)客戶更加深刻了解企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，最終達(dá)到宣傳企業(yè)品牌、加深市場(chǎng)認(rèn)知度的營(yíng)銷目的。

本文的研究對(duì)象主要為北大方正和中文在線在新媒體領(lǐng)域中采用的營(yíng)銷方式。中文在線已開(kāi)通微信公眾號(hào)，但閱讀量和粉絲數(shù)較少，影響力較?。欢贝蠓秸瘓F(tuán)并沒(méi)有開(kāi)通微信公眾號(hào)，這是它們?cè)跔I(yíng)銷中的一個(gè)缺點(diǎn)。

（二）研究類型以新聞報(bào)道類為主

本文將研究類型分為一般的介紹性文獻(xiàn)和新聞報(bào)道類、理論研究、操作實(shí)務(wù)三類。其中新聞報(bào)道類16篇，占76%；理論研究5篇，占24%，這表明研究主體關(guān)注點(diǎn)在操作層面，而理論研究則相對(duì)欠缺。現(xiàn)階段北大方正新媒體運(yùn)營(yíng)發(fā)展主要為初步發(fā)展，趨向是在實(shí)踐分析基礎(chǔ)上推動(dòng)理論研究的創(chuàng)新，并給予實(shí)踐以正確的指導(dǎo)。

（三）研究主題側(cè)重內(nèi)容方面

本研究將文獻(xiàn)的主題分為交通領(lǐng)域的新媒體運(yùn)營(yíng)、大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)、醫(yī)療領(lǐng)域的新媒體運(yùn)營(yíng)三類。

四、 研究?jī)?nèi)容分析

（一）北大方正的運(yùn)營(yíng)方式

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展與大數(shù)據(jù)時(shí)代的來(lái)臨，各個(gè)領(lǐng)域的發(fā)展要想獲得新鮮的血液，都要將基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新媒體領(lǐng)域探索一番，從而進(jìn)行品牌的優(yōu)質(zhì)推廣，策劃品牌發(fā)展方式，提升知名度。[1]北大方正在其精英團(tuán)隊(duì)的策劃發(fā)展下，就其集團(tuán)各個(gè)方面的發(fā)展，也朝著新媒體運(yùn)營(yíng)方向邁進(jìn)。

1.交通領(lǐng)域的新媒體運(yùn)營(yíng)

北大方正在交通服務(wù)領(lǐng)域開(kāi)展“互聯(lián)網(wǎng)+交通”。2016年6月1日，方正IT聯(lián)合鄭州地鐵開(kāi)通互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)票服務(wù)，在原有云購(gòu)票APP的基礎(chǔ)上進(jìn)行升級(jí)，全面實(shí)現(xiàn)微信、支付寶網(wǎng)上購(gòu)票。這一具體事件是北大方正的新型媒體運(yùn)營(yíng)方式，體現(xiàn)了新時(shí)代的特色經(jīng)營(yíng)。在形成企業(yè)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也大大方便了人們的生活。

2.方正的大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)

人類信息經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與支持，不斷積累增多，在繁雜的數(shù)據(jù)中要想發(fā)掘有用的數(shù)據(jù)信息。[2]方正IT推出的大數(shù)據(jù)解決方案能夠從信息采集、檢索與分析三個(gè)方面提供給企業(yè)強(qiáng)大的決策支撐，在過(guò)去的十年里，方正IT采用這些技術(shù)為多個(gè)國(guó)家部委及高端政府用戶提供信息采集和分析服務(wù)，其行業(yè)覆蓋教育、安全、政法等多個(gè)領(lǐng)域。方正IT在提供專業(yè)的解決方案的同時(shí)也逐步向平臺(tái)化、數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)變，與媒體、企業(yè)、政府和垂直市場(chǎng)客戶開(kāi)展服務(wù)和合作，這給新興媒體運(yùn)營(yíng)帶來(lái)了新的嘗試。

正是新興網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下用戶對(duì)信息的需求，讓新媒體運(yùn)營(yíng)得以飛速發(fā)展。在內(nèi)容創(chuàng)作更加具有時(shí)代價(jià)值的同時(shí)，新媒體平臺(tái)的發(fā)展還需要一定的技術(shù)支持，基于此，北大方正電子“新空云泛媒體融合一體化開(kāi)放平臺(tái)”應(yīng)運(yùn)而生，它可以在融合傳統(tǒng)媒體與新興媒體的同時(shí)加速媒體轉(zhuǎn)型，為新媒體的發(fā)展提供全方位助力。

3.醫(yī)療領(lǐng)域新媒體運(yùn)營(yíng)

北大醫(yī)療集團(tuán)依托北大醫(yī)學(xué)部，通過(guò)自建、并購(gòu)和托管等方式形成自己的醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)，并以此為基礎(chǔ)進(jìn)行橫縱兩方向的產(chǎn)業(yè)鏈拓展：以病患為中心進(jìn)行縱向產(chǎn)業(yè)延伸，對(duì)病患實(shí)現(xiàn)全生命周期管理。

（二） 中文在線運(yùn)營(yíng)方式

1.微信營(yíng)銷

中文在線移動(dòng)閱讀終端業(yè)務(wù)分別有微博和微信兩種營(yíng)銷方式，整合移動(dòng)閱讀終端產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)，根據(jù)廠商需求，量身定制包括正版數(shù)字內(nèi)容資源、互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下載平臺(tái)開(kāi)發(fā)、在線服務(wù)平臺(tái)、客戶端定制、行業(yè)銷售、運(yùn)營(yíng)商合作、讀書(shū)卡產(chǎn)品合作等整體解決方案。用戶的評(píng)論中文在線實(shí)現(xiàn)與客戶交流，應(yīng)市場(chǎng)所需完善自身的良好平臺(tái)。

2.微博營(yíng)銷

中文在線利用微博這個(gè)營(yíng)銷平臺(tái)對(duì)自己的品牌進(jìn)行宣傳推廣，將每一位粉絲都當(dāng)做潛在的營(yíng)銷對(duì)象，中文在線還更新自己的微型博客向網(wǎng)友傳播企業(yè)信息、產(chǎn)品信息，樹(shù)立良好的企業(yè)形象和自己的閱讀產(chǎn)品形象。

3.其他營(yíng)銷

此外中文在還采取了一些其他的線上營(yíng)銷方式營(yíng)銷方式包括：服務(wù)營(yíng)銷，體驗(yàn)營(yíng)銷，知識(shí)營(yíng)銷，情感營(yíng)銷，教育營(yíng)銷，差異化營(yíng)銷，直銷，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等，這些營(yíng)銷方法有有助于中文在線的品牌與推廣，提高品牌知名度，有利于企業(yè)的進(jìn)步與發(fā)展。

4.優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

中文在線在線上可以擁有大量顧客信息精準(zhǔn)營(yíng)銷，口碑營(yíng)銷傳播的速度和廣度，不受地域、時(shí)間的傳播自己的文章。而微博營(yíng)銷也存在了一定的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，它的優(yōu)勢(shì)就在于操作簡(jiǎn)單，實(shí)用方便，多媒體信息，審美閱讀，用戶群體廣，更易傳播，成本較低，效益高，然而中文在線利用微博營(yíng)銷也存在一定劣勢(shì)，那就是基礎(chǔ)奠定較難，易被錯(cuò)過(guò)關(guān)注這兩點(diǎn)。

五、結(jié)語(yǔ)

經(jīng)營(yíng)方式的更新是判斷一個(gè)企業(yè)進(jìn)步與否的重要標(biāo)準(zhǔn)，營(yíng)銷推廣這一環(huán)節(jié)對(duì)企業(yè)的發(fā)展尤為重要。[3]將新媒體技術(shù)與營(yíng)銷方式高效地結(jié)合起來(lái)。在實(shí)現(xiàn)新媒體媒資當(dāng)中重點(diǎn)會(huì)從全面的理念向運(yùn)營(yíng)角度出發(fā)，實(shí)現(xiàn)相關(guān)的業(yè)務(wù)功能，包括 CP 來(lái)源的管理、交易的狀態(tài)、在線的狀態(tài)以及上下線狀態(tài)，通過(guò)這些信息的描述和分析得到被運(yùn)營(yíng)支撐的關(guān)鍵數(shù)據(jù)。[4]總之，北大方正和中文在線在運(yùn)營(yíng)方式上的更新是符合時(shí)展需求的，作為一個(gè)以創(chuàng)新為主，產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合的大型企業(yè)，在運(yùn)營(yíng)方式上尊重社會(huì)發(fā)展的腳步，其未來(lái)營(yíng)銷方式的發(fā)展仍然可以作為我們關(guān)注的焦點(diǎn)。

[參考文獻(xiàn)]

[1]曹素妨. 報(bào)道融合后，媒體經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型的技術(shù)探索――“現(xiàn)代快報(bào)全媒體用戶資源運(yùn)營(yíng)平臺(tái)項(xiàng)目”的方正幕后經(jīng)驗(yàn)談[J]. 中國(guó)傳媒科技， 2015 （5）： 31.

[2] 奔跑吧，大數(shù)據(jù)――方正工廠，大數(shù)據(jù)的領(lǐng)跑者

[3] 王兵，劉東.新媒體平臺(tái)建設(shè)――方正電子與南方傳媒共同闡述新媒體平臺(tái)建設(shè)[J] . 現(xiàn)代電視技術(shù)，2011（8）：28.

[4] 王兵，劉東.新媒體平臺(tái)建設(shè)――方正電子與南方傳媒共同闡述新媒體平臺(tái)建設(shè)[J] . 現(xiàn)代電視技術(shù)，2011（8）：28.

篇3

[關(guān)鍵詞]新媒體；天津地鐵；突發(fā)；對(duì)外信息

中圖分類號(hào)：U239.5；TU984.113 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-914X（2016）18-0059-02

1 緒論

1.1 研究背景及意義

1.1.1 研究背景

如何引導(dǎo)公眾輿論，抑制謠言產(chǎn)生、提升企業(yè)形象，已成為一項(xiàng)緊迫而重要的研究課題。2011年7月的《中國(guó)社會(huì)輿情與危機(jī)管理報(bào)告（2011）》中明確指出“微博客已經(jīng)成為了公眾監(jiān)督公共權(quán)力和維護(hù)自身權(quán)益的主要陣地，已成為網(wǎng)絡(luò)輿論中心”。在此背景下，企業(yè)通過(guò)使用新媒體進(jìn)一步優(yōu)化日常和突發(fā)信息公開(kāi)是地鐵運(yùn)營(yíng)企業(yè)發(fā)展面臨的必然選擇。

本文關(guān)注網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)營(yíng)下，天津地鐵對(duì)新媒體的利用和管理情況。總的研究問(wèn)題包括：新媒體日常管理；突況下的應(yīng)急；以期為地鐵運(yùn)營(yíng)企業(yè)在對(duì)外信息方面提供對(duì)策建議。

1.1.2 研究意義

本論文選取網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)營(yíng)下，天津地鐵對(duì)外信息管理這一特定情境，構(gòu)建天津地鐵信息公開(kāi)的分析框架及影響因素。

從實(shí)踐層面上來(lái)看，提升天津地鐵的信息公開(kāi)效能，是促進(jìn)天津地鐵信息公開(kāi)回應(yīng)能力的重要舉措。針對(duì)天津地鐵故障的案例研究，驗(yàn)證檢驗(yàn)新媒體信息公開(kāi)的理論模型，提出地鐵運(yùn)營(yíng)企業(yè)新媒體管理的最佳策略，具有一定的應(yīng)用價(jià)值。

1.2 文獻(xiàn)綜述

1.2.1 政務(wù)信息公開(kāi)

政務(wù)信息公開(kāi)是企業(yè)依照法定程序?qū)⑵湓谌粘：蛻?yīng)急管理中各類信息主動(dòng)向公眾一系列活動(dòng)的過(guò)程。總體來(lái)說(shuō)，政務(wù)信息公開(kāi)具備主動(dòng)、及時(shí)、客觀、全面等特點(diǎn)。

1.2.2 新媒體

由人民日?qǐng)?bào)和新浪聯(lián)合制作的《2015政務(wù)指數(shù)微博影響力報(bào)告》顯示，截至2015年底，新浪微博平臺(tái)認(rèn)證的政務(wù)微博達(dá)15.2萬(wàn)個(gè)，其中政務(wù)機(jī)構(gòu)官方微博11.5萬(wàn)個(gè)，閱讀量1117億。由此可見(jiàn)，新媒體正在以自己方式深刻地改變著信息工作格局。

2 天津地鐵新媒體對(duì)外信息分析框架

2.1 “天津地鐵運(yùn)營(yíng)”新媒體基本情況

天津地鐵運(yùn)營(yíng)公司的新媒體主要由信息中心運(yùn)營(yíng)管理，包括與各新聞媒體單位合作、管理官方微博、天津軌道交通官網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)板塊，以及地鐵熱線60286888和天津地鐵微信。

執(zhí)行“固定內(nèi)容常態(tài)更新、宣傳活動(dòng)豐富多彩、關(guān)注反映社會(huì)民生、與其他微博積極互動(dòng)”的理念，立足“地鐵是基礎(chǔ)性的窗口服務(wù)行業(yè)”的現(xiàn)實(shí)，確定服務(wù)、溝通、學(xué)習(xí)和引導(dǎo)四項(xiàng)功能，有效進(jìn)行對(duì)外信息管理。

2.2 新媒體日常管理

2.2.1服務(wù)

在網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)營(yíng)條件下，新媒體成為信息、新聞宣傳的重要手段，成為整體運(yùn)營(yíng)服務(wù)的組成部分，成為實(shí)體運(yùn)營(yíng)服務(wù)的重要助手。[2]當(dāng)前服務(wù)主要有：

（1） 基本運(yùn)營(yíng)信息服務(wù)

如地鐵線網(wǎng)圖、運(yùn)營(yíng)時(shí)間、站點(diǎn)位置、票制票價(jià)等。

（2） 日常運(yùn)營(yíng)信息服務(wù)

如失物招領(lǐng)、解答網(wǎng)友疑問(wèn)、各類活動(dòng)、優(yōu)惠信息等。

（3） 重要信息宣傳引導(dǎo)

如新線、新車站開(kāi)通，平安夜運(yùn)營(yíng)安排等。一般會(huì)做專題，持續(xù)報(bào)道。

（4） 實(shí)時(shí)運(yùn)營(yíng)信息服務(wù)

如早晚高峰運(yùn)營(yíng)情況、運(yùn)營(yíng)異常情況、突發(fā)惡劣天氣等。

2.2.2 溝通

網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)營(yíng)下，乘客就自身體驗(yàn)進(jìn)行實(shí)時(shí)的公開(kāi)表達(dá)。一般情況下，新媒體都要給予回復(fù)。

一般來(lái)說(shuō)，凡是可以立即做出解釋的，立刻回應(yīng)；如果是共性問(wèn)題或者適合公開(kāi)回復(fù)的，將公開(kāi)回復(fù)。需要進(jìn)一步調(diào)查、一時(shí)無(wú)法回復(fù)的，首先做出回應(yīng)，然后啟動(dòng)內(nèi)部調(diào)查機(jī)制，一般24小時(shí)內(nèi)予以回復(fù)。涉及服務(wù)質(zhì)量的投訴或反饋，往往公開(kāi)說(shuō)明或道歉。

2.2.3 學(xué)習(xí)

新媒體不僅是 “獵奇”或“炫”的利器，更是學(xué)習(xí)的好平臺(tái)。除了給乘客提供服務(wù)，也致力于做成一個(gè)開(kāi)放的學(xué)習(xí)平臺(tái)，比如【地鐵眼】、【地鐵愛(ài)生活】等欄目，都可以讓乘客及員工了解各方面的知識(shí)。

2.2.4引導(dǎo)

地鐵具有快速聚集和疏散人流的功能，借助新媒體的信息管理，在其他方面也可收到比較好的效果：2、3號(hào)線開(kāi)通后，天津地鐵安排志愿者引領(lǐng)秩序，同時(shí)在新媒體上發(fā)起“文明乘車隨手拍”活動(dòng)，既為主動(dòng)排隊(duì)的乘客點(diǎn)贊，又對(duì)不文明乘車的行為適度曝光?，F(xiàn)在，以天津地鐵營(yíng)口道、天津站等客流大站為代表的車站，乘客基本都能自覺(jué)。

2.3 應(yīng)急管理

突況指，在日常運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，突然發(fā)生的影響正常運(yùn)營(yíng)秩序、可能或已經(jīng)造成危害的事件或事故，如突發(fā)設(shè)備故障、列車運(yùn)行秩序紊亂。

在實(shí)際的運(yùn)營(yíng)工作中，人們對(duì)突況最敏感、最關(guān)注。新媒體的最大價(jià)值就體現(xiàn)在快速反映、捕獲信息、快速回應(yīng)、正面引導(dǎo)上。出事之后，凡是可以對(duì)外說(shuō)的，一定主動(dòng)的說(shuō)、誠(chéng)懇的說(shuō)、有用的說(shuō)、連續(xù)的說(shuō)。[3]

天津地鐵建立了突發(fā)事件信息快速機(jī)制：異常情況發(fā)生后，屬地責(zé)任人或控制中心在5分鐘之內(nèi)通知信息中心，信息中心立即向公司突發(fā)事件信息對(duì)外領(lǐng)導(dǎo)小組或公司新聞發(fā)言人報(bào)告，并在10分鐘內(nèi)報(bào)告上級(jí)。事件處置過(guò)程中，屬地責(zé)任人或控制中心隨時(shí)向信息中心報(bào)告最新進(jìn)展。與此同時(shí)，信息中心通過(guò)新媒體平臺(tái)進(jìn)行對(duì)外信息管理：

第一步，10分鐘內(nèi)，基本情況，包括事件類型、發(fā)生地點(diǎn)、初步影響；第二步，15分鐘內(nèi)，補(bǔ)充信息，包括事件詳情、當(dāng)前行車間隔、當(dāng)前采取的運(yùn)營(yíng)調(diào)整措施等，提醒乘客及時(shí)調(diào)整出行安排；第三步，持續(xù)事件處理進(jìn)展情況，以及預(yù)計(jì)的等候時(shí)間、客流分布情況、繞行或公交等替換方案等；第四步，及時(shí)恢復(fù)信息。在必要的情況下，可事件詳情，向外界進(jìn)一步解釋說(shuō)明。

由此可見(jiàn)，持續(xù)信息很重要，無(wú)論是戴維?梅斯特（美國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)家）“等待態(tài)度理論”，還是現(xiàn)場(chǎng)的實(shí)踐都證明：乘客在等待運(yùn)營(yíng)恢復(fù)的過(guò)程中，不確定的等待時(shí)間比確定的等待時(shí)間感覺(jué)更長(zhǎng)；不能說(shuō)明的等待時(shí)間比能夠說(shuō)明的等待時(shí)間感覺(jué)更長(zhǎng)；焦慮時(shí)等待感覺(jué)更長(zhǎng)。所以，即便沒(méi)有新進(jìn)展，也可相關(guān)的“填充”信息，緩解乘客的等待情緒。

3 天津地鐵“6?25”1號(hào)線故障新媒體對(duì)外信息分析

3.1 天津地鐵“6?25”1號(hào)線故障情況

2015年6月25日9：30左右，天津地鐵1號(hào)線營(yíng)口道至小白樓區(qū)段突發(fā)供電故障，導(dǎo)致列車停在隧道內(nèi)。事件發(fā)生后，天津地鐵立即啟動(dòng)應(yīng)急預(yù)案，在市交委、公安公交分局、公安消防總隊(duì)等部門聯(lián)合組織協(xié)調(diào)下，組織車內(nèi)乘客分別向營(yíng)口道、小白樓兩站疏散，同時(shí)將列車運(yùn)行方式調(diào)整為雙林至土城、劉園至海光寺區(qū)間獨(dú)立運(yùn)行，土城至海光寺下行區(qū)間單線雙向運(yùn)行。11：06故障排除，逐步恢復(fù)。

3.2 天津地鐵新媒體對(duì)外信息管理

此次故障持續(xù)一個(gè)半小時(shí)，天津地鐵第一時(shí)間利用新媒體管理信息，與市有關(guān)媒體做好聯(lián)動(dòng)，確保最及時(shí)的消息第一時(shí)間送至盡可能廣的范圍內(nèi)。

9：42，收到控制中心OCC首條故障提示，信息中心立即前往OCC，組織信息。9：54-15：46，共9條提示信息。截至21：00，新浪微博閱讀量突破31萬(wàn)，轉(zhuǎn)發(fā)351次，評(píng)論304條。在與其他媒體聯(lián)動(dòng)方面，天津地鐵利用新媒體渠道，向央視新聞、人民網(wǎng)天津、人民網(wǎng)、天津日?qǐng)?bào)、天津交通廣播、平安天津、天津廣播、新浪天津、天津公交、每日新報(bào)、渤海早報(bào)等數(shù)十家媒體和民間大V等，均提供了有關(guān)信息。

4 網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)營(yíng)下新媒體的運(yùn)用與發(fā)展

天津地鐵在新媒體的運(yùn)用雖然取得一定成績(jī)，形成一套較為完整的管理方法，但仍需不斷新的突破。

4.1整合各項(xiàng)新媒體資源，構(gòu)建新媒體平臺(tái)

統(tǒng)籌考慮信息的獨(dú)特性、受眾范圍等因素，統(tǒng)籌安排，集中資源和精力創(chuàng)建并運(yùn)營(yíng)一批優(yōu)質(zhì)的新媒體平臺(tái)，打造有社會(huì)影響力的、良好的網(wǎng)上服務(wù)窗口。[4]

4.2注重內(nèi)容營(yíng)銷，豐富內(nèi)容的表現(xiàn)力

改進(jìn)和提升新媒體內(nèi)容質(zhì)量，注重語(yǔ)言的生動(dòng)性和活潑性，更接地氣、更有人味。廣泛搜集整理新媒體素材，多從公眾關(guān)注的地方著手，深挖閃光點(diǎn)和亮點(diǎn)，提高新媒體與公眾的契合度。加強(qiáng)新媒體主題、形式和內(nèi)容的策劃和營(yíng)銷，積極借鑒其他優(yōu)秀行業(yè)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)及模式。同時(shí)，加強(qiáng)效果分析，充分運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析對(duì)新媒體的受眾年齡、職務(wù)性質(zhì)、口味興趣等進(jìn)行分析，開(kāi)展精細(xì)化營(yíng)銷。

4.3發(fā)展新媒體“O2O”模式，整合線上線下信息

O2O即線上到線下，天津地鐵可借鑒企業(yè)O2O模式的管理經(jīng)驗(yàn)，積極創(chuàng)建對(duì)外信息管理的O2O模式。如通過(guò)新媒體實(shí)現(xiàn)對(duì)公眾關(guān)切的信息采集和受理，并搭建O2O處理平臺(tái)和完善流程，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)服務(wù)管理線上到線下的完美融合。

參考文獻(xiàn)

[1]邱均平，鄒菲.關(guān)于內(nèi)容分析法的研究[J].中國(guó)圖書(shū)館學(xué)報(bào)，2004，（2）：12-17.

篇4

關(guān)鍵詞：微傳播;新媒體;教學(xué)創(chuàng)新;路徑

中圖分類號(hào)：G642 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：CN61-1487-（2016）01-2-0038-03

根據(jù)CNNIC第36次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2015年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.68億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.94億。[1]伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，中國(guó)新媒體發(fā)展進(jìn)一步呈現(xiàn)移動(dòng)化、融合化和社會(huì)化加速的態(tài)勢(shì)。在這種態(tài)勢(shì)下，基于新媒體的微傳播已經(jīng)成為促進(jìn)中國(guó)社會(huì)發(fā)展的新動(dòng)力和主流傳播方式。這些變革和變遷重塑傳媒環(huán)境，挑戰(zhàn)傳統(tǒng)新聞教育，不少高校除在原有新聞專業(yè)中開(kāi)設(shè)新媒體課程之外，還增設(shè)網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)，但傳統(tǒng)的新媒體實(shí)務(wù)課程內(nèi)容、方法及實(shí)踐體系等已不能滿足行業(yè)的新要求，為此，新媒體實(shí)務(wù)教學(xué)的創(chuàng)新和探索顯得十分迫切而必要。

一、構(gòu)建新媒體實(shí)務(wù)課程群，不斷優(yōu)化課程教學(xué)內(nèi)容

目前，我國(guó)新媒體實(shí)務(wù)教學(xué)的課程多是以“新媒體實(shí)務(wù)”或者“新媒體業(yè)務(wù)”統(tǒng)稱，并未將“實(shí)務(wù)”以具體不同的課程劃分，在微博、微信和APP客戶端發(fā)展之初也未嘗不可，但在微傳播已經(jīng)成為重要傳播方式的今天，“新媒體實(shí)務(wù)課程”應(yīng)該被賦予更豐富的內(nèi)涵和外延。在實(shí)際操作中，新媒體實(shí)所涵蓋的范圍非常廣泛，甚至可以說(shuō)其內(nèi)容具有學(xué)科交叉特征。比如，一個(gè)微信公眾號(hào)的創(chuàng)建、運(yùn)營(yíng)等是一個(gè)系統(tǒng)過(guò)程，包括產(chǎn)品策劃、設(shè)計(jì)、內(nèi)容編輯與制作、形式設(shè)計(jì)、推廣、營(yíng)銷等工作，涉及新聞采編、頁(yè)面制作、文案寫(xiě)作、市場(chǎng)營(yíng)銷等多種知識(shí)。

（一）以“微傳播”為主線，重新明確新媒體實(shí)務(wù)教學(xué)內(nèi)容

傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮下，全國(guó)高校新聞傳播專業(yè)較早開(kāi)設(shè)了網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)務(wù)課程;移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下，新媒體實(shí)務(wù)課也適時(shí)被眾多新聞傳播專業(yè)納入到專業(yè)課程中，雖然內(nèi)容有所優(yōu)化完善，但大多是在網(wǎng)絡(luò)新聞傳播實(shí)務(wù)課基礎(chǔ)上，略增手機(jī)媒體運(yùn)營(yíng)和傳播知識(shí)，總體內(nèi)容設(shè)置基本一致。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前關(guān)于新媒體實(shí)務(wù)方面的教材多達(dá)二十余種，出版日期多集中在近5年，這些教材編寫(xiě)體例大多遵循傳統(tǒng)新聞教材的采寫(xiě)編評(píng)邏輯，部分教材在章節(jié)上增加了博客、微博運(yùn)作的內(nèi)容，對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下的微信、客戶端等產(chǎn)品鮮有涉及。例如，近年來(lái)風(fēng)靡業(yè)界的HTML5動(dòng)態(tài)新聞，幾乎所有教材都沒(méi)有涉及;業(yè)界發(fā)展如火如荼的數(shù)據(jù)新聞，也難以在眾多教材中覓得身影。新媒體實(shí)務(wù)教學(xué)內(nèi)容也需適時(shí)延伸、優(yōu)化和調(diào)整。文華學(xué)院新聞系教師及時(shí)關(guān)注和搜集相關(guān)的業(yè)界動(dòng)態(tài)，通過(guò)大量典型鮮活案例，深入解讀新媒體實(shí)踐中的一系列現(xiàn)實(shí)問(wèn)題：微博、微信、APP客戶端等新媒體平臺(tái)的特征與優(yōu)勢(shì)是什么？企業(yè)如何設(shè)計(jì)一個(gè)微信公眾號(hào)或者服務(wù)號(hào)？HTML5新聞專題如何制作？數(shù)據(jù)新聞如何創(chuàng)新？新媒體的用戶體驗(yàn)如何評(píng)價(jià)和提升？這不僅開(kāi)闊了學(xué)生的視野，還與社會(huì)實(shí)踐進(jìn)行了有效對(duì)接。

（二）以“小前言”貫通課程群，有效整合新媒體實(shí)務(wù)課程群

文華學(xué)院依據(jù)微傳播背景下新媒體實(shí)際運(yùn)營(yíng)，對(duì)新媒體實(shí)務(wù)課程進(jìn)行了較系統(tǒng)的設(shè)計(jì)。主要體現(xiàn)為圍繞新媒體的寫(xiě)作、策劃與制作、運(yùn)營(yíng)與推廣三大業(yè)務(wù)內(nèi)容，開(kāi)設(shè)對(duì)應(yīng)主體課程，并輔以攝影攝像與非線性編輯、網(wǎng)頁(yè)制作與編輯、數(shù)字錄音技術(shù)、Flas制作、數(shù)據(jù)新聞制作等課程，構(gòu)建新媒體實(shí)務(wù)課程群。課程群以設(shè)置上的延續(xù)性和課程間的互動(dòng)性，帶動(dòng)專業(yè)教學(xué)理念、教學(xué)方法和教學(xué)過(guò)程的革新。雖然在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，策劃、制作、運(yùn)營(yíng)、推廣很難真正分開(kāi)，但從教學(xué)角度來(lái)劃分，有必要對(duì)整個(gè)運(yùn)營(yíng)流程進(jìn)行梳理并合理規(guī)劃各部分內(nèi)容。

為貫通新媒體寫(xiě)作、新媒體策劃與制作、新媒體運(yùn)營(yíng)與推廣三個(gè)主體課程，各課程需設(shè)置一個(gè)獨(dú)立又聯(lián)系的“理論小前言”輔助學(xué)習(xí)，實(shí)現(xiàn)主體課程聯(lián)而不黏。

二、構(gòu)建新媒體實(shí)務(wù)資源群，不斷拓展資源合作平臺(tái)

新媒體實(shí)務(wù)課程教學(xué)需要針對(duì)不同教學(xué)內(nèi)容，提供不同的資源，為幫助學(xué)生更好學(xué)習(xí)這些課程，了解業(yè)界動(dòng)態(tài)，在整合課程群基礎(chǔ)上，構(gòu)建新媒體實(shí)務(wù)資源群，立體化拓展資源合作平臺(tái)，運(yùn)用不同教學(xué)資源平臺(tái)詮釋教學(xué)內(nèi)容、實(shí)現(xiàn)教學(xué)效果。新媒體實(shí)務(wù)資源群包括以新媒體（融媒體）實(shí)驗(yàn)中心為基礎(chǔ)的硬件資源、從校園到社會(huì)的新媒體資源、從“送出去”到“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”的師資資源等。

（一）以校內(nèi)實(shí)驗(yàn)中心為基礎(chǔ)，充分挖掘校內(nèi)新媒體實(shí)驗(yàn)室資源

建設(shè)或整合已有的實(shí)驗(yàn)室，構(gòu)建具有媒介融合功能的交互式新媒體實(shí)驗(yàn)室。文華學(xué)院新聞系對(duì)原有的實(shí)驗(yàn)室及網(wǎng)絡(luò)環(huán)境進(jìn)行改造升級(jí)，建設(shè)由微媒體+APP+戶外屏+成果數(shù)據(jù)庫(kù)構(gòu)成的“技術(shù)先進(jìn)、功能齊全、管理規(guī)范、質(zhì)量一流”的移動(dòng)數(shù)字新媒體傳播實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)平臺(tái)，形成特色文科綜合實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)體系。

移動(dòng)數(shù)字新媒體傳播實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)平臺(tái)是新媒體實(shí)務(wù)實(shí)踐教學(xué)的硬件基礎(chǔ)，具有較強(qiáng)的教學(xué)實(shí)用價(jià)值，功能涵蓋媒介融合環(huán)境下的新媒體應(yīng)用，為學(xué)生提供一個(gè)仿真的、交互式的學(xué)習(xí)環(huán)境。

（二）以校內(nèi)教學(xué)實(shí)踐基地為載體，充分發(fā)揮校園新媒體的作用

新媒體實(shí)務(wù)實(shí)踐教學(xué)需要穩(wěn)定的教學(xué)基地，有效整合校園新媒體（包括官方新媒體如網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)、網(wǎng)站、微博、微信等），實(shí)現(xiàn)人力和設(shè)備資源共享。對(duì)于專業(yè)或者課程認(rèn)知來(lái)說(shuō)，這一步必不可少，也只有在校內(nèi)媒體上才更容易實(shí)現(xiàn)。新媒體實(shí)務(wù)課程資源群建設(shè)以新媒體實(shí)驗(yàn)室為基礎(chǔ)，從校內(nèi)新媒體起步，逐步邁向校外新媒體。

（三）以拓展校外新媒體共建合作平臺(tái)為目標(biāo)，努力實(shí)現(xiàn)信息互通、資源共享、人員互動(dòng)

與校外新媒體共建合作平臺(tái)是校內(nèi)外相互配合的重要教學(xué)實(shí)踐方式，不僅能讓學(xué)生與業(yè)界緊密相連，了解業(yè)界實(shí)際運(yùn)作，還可以搭建起功能多元化、合作方式多樣化的實(shí)踐平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)信息互通、資源共享、人員互動(dòng)。

一方面，積極拓展校外新媒體資源平臺(tái)。校外新媒體平臺(tái)除了滿足學(xué)生的日常實(shí)踐和實(shí)習(xí)外，還可以項(xiàng)目合作方式共建。比如針對(duì)某官方微博或微信公眾號(hào)、APP客戶端等做個(gè)案研究，進(jìn)行系統(tǒng)的分析診斷，提出完善的運(yùn)營(yíng)方案。文華學(xué)院新聞系新媒體創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)對(duì)襄陽(yáng)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)“加油漢江”、“游襄陽(yáng)”微信公眾號(hào)做了比較系統(tǒng)的分析，并拿出整體方案，就項(xiàng)目合作達(dá)成意向。

另一方面，激活“送出去”、“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”的師資資源。目前，新媒體實(shí)務(wù)課堂和業(yè)界實(shí)踐缺乏順暢溝通。新媒體實(shí)務(wù)的教師多數(shù)理論儲(chǔ)備充分而實(shí)踐欠缺，因此在課堂上教學(xué)時(shí)多數(shù)基于對(duì)新媒體的想象，而非從經(jīng)驗(yàn)層面來(lái)展開(kāi)，這種紙上談兵式的教學(xué)當(dāng)然不能培育出適應(yīng)業(yè)界實(shí)踐的能手。可以采取“送出去”、“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”的方式提升師資隊(duì)伍的實(shí)踐能力?！八统鋈ァ笔枪膭?lì)和引導(dǎo)教師走出校園，到新媒體機(jī)構(gòu)帶職實(shí)習(xí)，參加新媒體的一系列流程實(shí)踐業(yè)務(wù);“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”是大量聘請(qǐng)業(yè)內(nèi)人士或定期開(kāi)辦講座，或擔(dān)任兼職教師，隨時(shí)帶來(lái)最新的業(yè)內(nèi)資訊和經(jīng)驗(yàn)，此舉給課堂注入活力，讓最前沿的理念和操作技術(shù)進(jìn)入課堂，教學(xué)效果顯著。為了跟上社會(huì)的需求、行業(yè)的變化，跟上媒介融合和新媒體創(chuàng)新的腳步，新媒體專業(yè)的師資也要重新組合搭配。專任教師與業(yè)界兼職教師搭配、相互學(xué)習(xí)，提高自身的教學(xué)能力和實(shí)踐能力。這樣高校就擁有了一支既懂理論，又有實(shí)踐能力，具有教育教學(xué)管理能力，又具備科研能力的“雙師”型的教師隊(duì)伍。

三、構(gòu)建新媒體實(shí)務(wù)實(shí)踐群，不斷豐富師生實(shí)踐載體

新媒體實(shí)務(wù)教學(xué)以實(shí)踐為主，形式和層次單一的實(shí)踐模式都難以達(dá)到教學(xué)要求和目的，因此需要構(gòu)建形式多樣和層次多元的實(shí)踐群，以豐富的實(shí)踐載體來(lái)保證教學(xué)效果。實(shí)踐群設(shè)計(jì)圍繞三個(gè)層次依次展開(kāi)：課堂案例教學(xué)實(shí)踐、項(xiàng)目參與與競(jìng)賽實(shí)踐、校外新媒體提升實(shí)踐。

（一）課堂案例教學(xué)實(shí)踐。案例教學(xué)歷來(lái)是一種重要的教學(xué)方式，對(duì)實(shí)踐性很強(qiáng)的新媒體實(shí)務(wù)課來(lái)說(shuō)，亦是如此。該部分要求教師結(jié)合課堂教學(xué)組織學(xué)生參加一定的調(diào)研、策劃、設(shè)計(jì)等實(shí)踐活動(dòng)，通過(guò)一系列實(shí)踐實(shí)現(xiàn)對(duì)典型新媒體案例的系統(tǒng)研究分析，為學(xué)生后續(xù)項(xiàng)目參與和更高層次的實(shí)踐奠定扎實(shí)的理論和實(shí)踐基礎(chǔ)。

（二）項(xiàng)目參與與競(jìng)賽實(shí)踐。項(xiàng)目參與或參加各類競(jìng)賽活動(dòng)是基于前期課堂案例教學(xué)實(shí)踐的基礎(chǔ)上才得以實(shí)現(xiàn)的。項(xiàng)目參與式實(shí)踐模式是：項(xiàng)目導(dǎo)入，教師講授與引導(dǎo)，學(xué)生團(tuán)隊(duì)的合作與分工，根據(jù)項(xiàng)目展開(kāi)過(guò)程進(jìn)行項(xiàng)目各階段內(nèi)容的體驗(yàn)學(xué)生形成與項(xiàng)目實(shí)施階段相對(duì)應(yīng)的方案以組為單位進(jìn)行，將成果班級(jí)分享教師點(diǎn)評(píng)學(xué)生完善方案教師單元總結(jié)與項(xiàng)目方反饋?lái)?xiàng)目方案實(shí)施方案完善與實(shí)施。“項(xiàng)目參與式實(shí)踐是以項(xiàng)目為導(dǎo)向的教學(xué)方法的探索，讓學(xué)生分組承擔(dān)不同的項(xiàng)目任務(wù)，在完成任務(wù)的過(guò)程中讓學(xué)生充分交流，在合作中互相溝通，在溝通中增進(jìn)合作，提高學(xué)生的團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力。教師以項(xiàng)目引導(dǎo)和管理者身份出現(xiàn)，學(xué)生則以成為完成項(xiàng)目的主體，這就在教學(xué)過(guò)程中體現(xiàn)出教學(xué)、實(shí)踐和職業(yè)體驗(yàn)一體化特征，有利于實(shí)現(xiàn)學(xué)校和行業(yè)的無(wú)縫對(duì)接?！盵2]137

鼓勵(lì)和引導(dǎo)學(xué)生參加微作品大賽、新媒體運(yùn)營(yíng)大賽等相關(guān)競(jìng)賽活動(dòng)，加深學(xué)生對(duì)新媒體的認(rèn)識(shí)和體驗(yàn)。以賽代練，既能檢驗(yàn)學(xué)生專業(yè)知識(shí)的習(xí)得和專業(yè)能力養(yǎng)成情況，又能提高實(shí)踐活動(dòng)的含金量，實(shí)現(xiàn)日常教學(xué)與實(shí)踐環(huán)節(jié)的融合滲透。

（三）校外新媒體提升實(shí)踐。在現(xiàn)有的教學(xué)體系和教學(xué)條件下，新媒體實(shí)務(wù)教學(xué)中的初級(jí)內(nèi)容比較容易付諸實(shí)踐。但對(duì)于更高層面的實(shí)踐，卻難以通過(guò)純粹的教學(xué)、校內(nèi)實(shí)踐以及項(xiàng)目實(shí)踐完成，還需要到更高層級(jí)的校外新媒體單位去實(shí)踐實(shí)戰(zhàn)。以微信運(yùn)營(yíng)實(shí)務(wù)為例，從入門期（0粉絲）、起步期（0-1000粉絲）到發(fā)展期（1000-10000粉絲），可較好地在校內(nèi)實(shí)踐，并且大多是師生一手創(chuàng)辦微信公眾號(hào)，從策劃、設(shè)計(jì)、內(nèi)容都可以體驗(yàn)完成，從后臺(tái)到前端運(yùn)營(yíng)者也比較熟悉。一旦要涉及到真刀實(shí)槍的運(yùn)營(yíng)推廣和商業(yè)化，就需要到處于運(yùn)營(yíng)期（10000-50000粉絲）和商業(yè)期（50000以上粉絲）的微信公眾號(hào)才能真正實(shí)現(xiàn)。由于校內(nèi)載體和自辦新媒體載體難以模擬復(fù)雜的傳播環(huán)境，因此新媒體運(yùn)營(yíng)推廣和商業(yè)化實(shí)現(xiàn)方面的實(shí)務(wù)教學(xué)只有走到真正的市場(chǎng)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境中，獲得更多的實(shí)戰(zhàn)案例和經(jīng)驗(yàn)積累，才能得到真知、實(shí)現(xiàn)提升。

按照美國(guó)麻省理工學(xué)院和瑞典皇家工學(xué)院等四所國(guó)際知名院校提出的CDIO最新教育模式，“以練代學(xué)”和“項(xiàng)目化教學(xué)”可以增進(jìn)學(xué)生主觀能動(dòng)性，幫助他們以主動(dòng)實(shí)踐的方式完成學(xué)習(xí)任務(wù)。[3]81文華學(xué)院新聞系不斷探索和豐富新媒體實(shí)務(wù)課程群，大力推進(jìn)新媒體實(shí)務(wù)實(shí)踐群與專業(yè)的認(rèn)知實(shí)習(xí)、專業(yè)實(shí)習(xí)和畢業(yè)實(shí)習(xí)融合創(chuàng)新，以多元化的實(shí)踐載體充實(shí)教師的教學(xué)活動(dòng)，以多層次的實(shí)踐活動(dòng)豐富學(xué)生的實(shí)踐經(jīng)歷。

四、構(gòu)建新媒體實(shí)務(wù)成果群，不斷創(chuàng)新教學(xué)實(shí)踐成果

新媒體實(shí)務(wù)教學(xué)與專業(yè)發(fā)展、師資建設(shè)、人才培養(yǎng)密不可分。構(gòu)建新媒體實(shí)務(wù)成果群，是創(chuàng)新教學(xué)實(shí)踐活動(dòng)和成果的重要支撐。

（一）開(kāi)辟專業(yè)建設(shè)新路徑。課程發(fā)展以專業(yè)發(fā)展為基礎(chǔ)，專業(yè)培養(yǎng)方案與時(shí)俱進(jìn)地修訂和完善體現(xiàn)一個(gè)專業(yè)的進(jìn)步和成熟。文華學(xué)院新聞系從2007年起著手進(jìn)行以媒介融合為主旨的“一專多能”型新聞傳播復(fù)合型應(yīng)用人才培養(yǎng)的探索與實(shí)踐;2014年初，本專業(yè)將專業(yè)定位從媒介融合再向前進(jìn)一步――落實(shí)到新媒體實(shí)務(wù)技能培養(yǎng)上，從而為媒介融合的專業(yè)定位從行業(yè)理念著陸到具體的行業(yè)崗位上，找到新的專業(yè)特色生長(zhǎng)點(diǎn)。

當(dāng)前，社會(huì)對(duì)新媒體人才的技能要求已從內(nèi)容生產(chǎn)轉(zhuǎn)變到懂微博、微信、APP制作和社交媒介運(yùn)營(yíng)管理，簡(jiǎn)單的新媒體課程增加和原有新聞專業(yè)改造已不能滿足眾多新媒體要求。據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)，截止到2015年7月，全國(guó)已有77所高校開(kāi)設(shè)了網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)?；诖?，文華學(xué)院新聞系積極申報(bào)網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)，加快推進(jìn)新媒體實(shí)務(wù)教學(xué)建設(shè)，并對(duì)全國(guó)新媒體行業(yè)進(jìn)行深入調(diào)研和分析，努力打造與同類院校新媒體專業(yè)的比較優(yōu)勢(shì)。

（二）實(shí)現(xiàn)師生團(tuán)隊(duì)教學(xué)相長(zhǎng)。新媒體實(shí)務(wù)課程群的涵蓋寫(xiě)作、策劃制作、運(yùn)營(yíng)推廣、動(dòng)畫(huà)制作、數(shù)據(jù)挖掘等，涉及實(shí)務(wù)較廣。目前的專業(yè)教師授課尚能從事網(wǎng)頁(yè)制作教學(xué)，然而這種技術(shù)在實(shí)踐中已經(jīng)讓位于APP制作技術(shù)和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，這兩個(gè)方面可謂新聞專業(yè)教師的軟肋。為破解這個(gè)難題，文華學(xué)院在新媒體實(shí)務(wù)教學(xué)的授課教師隊(duì)伍上充分考慮課程需求，從中文、廣告、計(jì)算機(jī)專業(yè)吸納相關(guān)教師，使全校范圍內(nèi)資源共享，形成相對(duì)穩(wěn)定的教學(xué)團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)定期召開(kāi)小組會(huì)議對(duì)課程內(nèi)容進(jìn)行探討和改進(jìn)。

在構(gòu)建新媒體實(shí)務(wù)實(shí)踐群中，文華學(xué)院新聞系對(duì)學(xué)生團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)提出了明確要求，并成立了以興趣為導(dǎo)向的新媒體運(yùn)營(yíng)工作坊、數(shù)據(jù)新聞工作坊和新視聽(tīng)工作坊。新媒體工作坊不是一時(shí)的團(tuán)隊(duì)組合，而是有梯隊(duì)、有承接、有延續(xù)的。該工作坊堅(jiān)持以教師為指導(dǎo)，以學(xué)生為主體，以項(xiàng)目參與和校外實(shí)踐為方式，積極承接與新媒體相關(guān)的實(shí)踐業(yè)務(wù)。2015年初，工作坊為襄陽(yáng)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)“加油漢江”等多個(gè)微信公眾號(hào)所做的策劃運(yùn)營(yíng)方案，得到業(yè)界同仁的好評(píng)和采用。

（三）構(gòu)建原創(chuàng)新媒體產(chǎn)品和案例庫(kù)。除了注重專業(yè)建設(shè)和師生團(tuán)隊(duì)建設(shè)成果，原創(chuàng)新媒體產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與制作也是一大重要成果。可以說(shuō)，這些新媒體產(chǎn)品將新媒體實(shí)務(wù)技能掌握情況運(yùn)用實(shí)踐的最直觀表現(xiàn)。文華學(xué)院新聞系師生團(tuán)隊(duì)創(chuàng)建了“文華新聞”官方微信、微博以及37度人物微信公眾號(hào)、楓華APP客戶端等新媒體產(chǎn)品，正在建立學(xué)生作品庫(kù)、課堂教學(xué)案例庫(kù)等。這些原創(chuàng)新媒體實(shí)務(wù)教學(xué)成果，既鍛煉了學(xué)生對(duì)新媒體產(chǎn)品的全程把控能力，又豐富了校園新媒體類型，實(shí)現(xiàn)校內(nèi)外實(shí)踐資源和平臺(tái)的共享。

“這是微傳播時(shí)代的最新數(shù)據(jù)：微博賬號(hào)12億，新浪微博、騰訊微博媒體發(fā)帖2.3億條;微信賬戶6億，其中境外賬戶1億，微信日均發(fā)送160億條?！盵4]25微傳播時(shí)代，新媒體加速發(fā)展是大勢(shì)所趨，高校新聞傳播教育要努力順應(yīng)新媒體發(fā)展趨勢(shì)、適應(yīng)新媒體發(fā)展需求，不斷深化新媒體實(shí)務(wù)教學(xué)改革，推動(dòng)專業(yè)教育創(chuàng)新，真正實(shí)現(xiàn)新媒體人才培養(yǎng)與社會(huì)需求無(wú)縫對(duì)接。

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篇5

【關(guān)鍵詞】IP化運(yùn)營(yíng)；媒體內(nèi)容；融合發(fā)展

內(nèi)容融合在傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展過(guò)程中處于核心地位，從內(nèi)容的外在呈現(xiàn)形態(tài)到背后的組織方式、運(yùn)營(yíng)思維、生產(chǎn)機(jī)制在融合發(fā)展當(dāng)中都會(huì)發(fā)生不同程度的變化，打破傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式，按照媒體融合發(fā)展規(guī)律的要求進(jìn)行重新組合。這是一個(gè)從穩(wěn)定的生產(chǎn)機(jī)制走向混沌，再?gòu)幕煦绠?dāng)中尋找新的運(yùn)營(yíng)規(guī)律與模式從而重新趨向穩(wěn)定的過(guò)程。從穩(wěn)定再到穩(wěn)定是一個(gè)否定之否定的辯證過(guò)程，其中需要經(jīng)歷媒體運(yùn)營(yíng)邏輯、思維的再造。當(dāng)下從業(yè)者、研究者已經(jīng)能夠?qū)ξ磥?lái)媒體融合發(fā)展趨勢(shì)與方向做出比較準(zhǔn)確和全面的把握，但是對(duì)如何從深度融合的混沌狀態(tài)中挖掘出能夠應(yīng)用于實(shí)踐層面，得到不同媒體類型、傳統(tǒng)媒體與新興媒體一致認(rèn)可的發(fā)展路徑，依然是傳媒界需要努力研究和探索的問(wèn)題。

具體到內(nèi)容融合發(fā)展的層面，在當(dāng)下的媒體融合發(fā)展過(guò)程中，圍繞內(nèi)容存在諸多需要解決的問(wèn)題，比如傳統(tǒng)生產(chǎn)模式亟待改善和發(fā)展、新興生產(chǎn)方式的合規(guī)化管理、多渠道傳播過(guò)程中的版權(quán)保護(hù)、形成有效的基于原創(chuàng)內(nèi)容及運(yùn)營(yíng)的盈利模式等，這些問(wèn)題不僅制約著媒體內(nèi)容的優(yōu)化，同樣也是媒體融合發(fā)展過(guò)程中的制約因素，能夠?qū)η廊诤?、產(chǎn)業(yè)融合等諸多環(huán)節(jié)產(chǎn)生直接的影響。而解決這些問(wèn)題的關(guān)鍵在于立足未來(lái)傳媒競(jìng)爭(zhēng)格局與生態(tài)環(huán)境變化的層面，來(lái)審視當(dāng)下內(nèi)容環(huán)節(jié)的格局，從具有引領(lǐng)性的戰(zhàn)略布局出發(fā)提煉創(chuàng)新路徑，帶動(dòng)內(nèi)容融合過(guò)程的碎化與整合，使處于混沌狀態(tài)的多媒體類型的重復(fù)式、同質(zhì)化生產(chǎn)在聚合中形成新的運(yùn)營(yíng)模式，進(jìn)而在經(jīng)過(guò)傳媒市場(chǎng)的檢驗(yàn)之后予以完善和系統(tǒng)化。IP（Intellectual Property）化\營(yíng)是最早出現(xiàn)于游戲產(chǎn)業(yè)的表述方式，近年逐步得到整個(gè)傳媒界的認(rèn)可，尤其給掌握大量?jī)?yōu)質(zhì)IP資源的傳統(tǒng)媒體以更大的信心去應(yīng)對(duì)融合趨勢(shì)，也給新興媒體部署自身的未來(lái)戰(zhàn)略提供了有益的借鑒和指導(dǎo)。IP化運(yùn)營(yíng)并非媒體內(nèi)容融合的系統(tǒng)化、終極化的解決方案，但是能夠在當(dāng)下的媒體融合格局中形成一個(gè)可以為多種媒體形態(tài)所共同接受的運(yùn)營(yíng)路徑，跳出媒體形態(tài)的固有格局去思考如何推進(jìn)媒體融合發(fā)展。本文立足媒體內(nèi)容融合發(fā)展的現(xiàn)狀與目標(biāo)，以IP化運(yùn)營(yíng)為切入點(diǎn)，探討能夠適應(yīng)未來(lái)傳媒生態(tài)變化要求的內(nèi)容融合發(fā)展路徑。

一、媒體內(nèi)容融合發(fā)展創(chuàng)新的重要基點(diǎn)：從版權(quán)向IP化的轉(zhuǎn)換

媒體內(nèi)容融合的推進(jìn)需要立足幾個(gè)重要的基點(diǎn)，比如政策推動(dòng)、技術(shù)創(chuàng)新等，這些基點(diǎn)的創(chuàng)新形成了融合發(fā)展的驅(qū)動(dòng)因素與動(dòng)力，如果融合發(fā)展的方式、策略能夠建立在把握以上基點(diǎn)因素的基礎(chǔ)上，便能夠在實(shí)踐中取得事半功倍的效果，使媒體內(nèi)容融合進(jìn)程更具效率。“隨著文化產(chǎn)業(yè)各個(gè)行業(yè)門類實(shí)踐的更加深入，‘知識(shí)產(chǎn)權(quán)（IP）’的概念正在替代‘版權(quán)’成為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心動(dòng)力表述，這也是產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)意識(shí)和全版權(quán)運(yùn)營(yíng)意識(shí)深入人心的一種體現(xiàn)”[1]。單純從版權(quán)這一內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域的核心基點(diǎn)來(lái)看，也在傳媒生態(tài)變化的背景下發(fā)生了轉(zhuǎn)換，從原有的角度來(lái)審視版權(quán)的保護(hù)與開(kāi)發(fā)是必要的，但已經(jīng)不能成為激發(fā)媒體內(nèi)容生產(chǎn)潛能的基點(diǎn)。也就是說(shuō)，如果不能更新對(duì)內(nèi)容版權(quán)的傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)，那以此為原點(diǎn)所思考和探索出的創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)路徑反而會(huì)成為媒體融合發(fā)展的限制因素，使媒體融合發(fā)展無(wú)法發(fā)揮出應(yīng)有的效能。IP指的是知識(shí)產(chǎn)權(quán)，IP化運(yùn)營(yíng)是基于知識(shí)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)，在聚合資本、市場(chǎng)、渠道等多方面優(yōu)勢(shì)力量的基礎(chǔ)上使IP內(nèi)容的價(jià)值實(shí)現(xiàn)最大化，并且使所有參與到IP化運(yùn)營(yíng)過(guò)程的主體得到相應(yīng)的回報(bào)，在多方共贏中打造出可持續(xù)開(kāi)發(fā)的IP生態(tài)鏈。經(jīng)過(guò)概括，可見(jiàn)當(dāng)下媒體內(nèi)容融合發(fā)展環(huán)節(jié)的重要基點(diǎn)之一正在從版權(quán)向IP化運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)換，這一轉(zhuǎn)換能夠?yàn)槊襟w內(nèi)容融合帶來(lái)更廣闊的空間。

媒體內(nèi)容融合發(fā)展基點(diǎn)從版權(quán)向IP化運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)換已經(jīng)在很多案例中得到體現(xiàn)，比如開(kāi)辟中國(guó)電視綜藝“大片”時(shí)代的《中國(guó)新歌聲》（原《中國(guó)好聲音》）便充分運(yùn)用了IP化運(yùn)營(yíng)的思路和方式（如圖1），

版權(quán)持有方、購(gòu)買方、制作公司、衛(wèi)視播出平臺(tái)、新媒體播出平臺(tái)等多個(gè)主體共同介入，在版權(quán)購(gòu)買、節(jié)目制作、節(jié)目播出、衍生品開(kāi)發(fā)等多個(gè)環(huán)節(jié)貫穿始終，使品牌IP的價(jià)值得到了充分體現(xiàn)。當(dāng)下這一運(yùn)營(yíng)思維與方式已經(jīng)成為傳媒界的共識(shí)，并且隨著IP化運(yùn)營(yíng)價(jià)值的體現(xiàn)以及版權(quán)保護(hù)環(huán)境的逐步優(yōu)化，極大地鼓舞了優(yōu)質(zhì)媒體內(nèi)容原創(chuàng)者的積極性。通過(guò)對(duì)近期諸多IP化運(yùn)營(yíng)案例的概括以及同傳統(tǒng)版權(quán)思維的比較，在此從以下幾個(gè)方面對(duì)媒體內(nèi)容融合發(fā)展基點(diǎn)從版權(quán)向IP化運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)換的特征做簡(jiǎn)要分析。

第一，從靜態(tài)生產(chǎn)到動(dòng)態(tài)運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)換。在IP化運(yùn)營(yíng)方式得到行業(yè)認(rèn)同之后，諸多傳統(tǒng)媒體紛紛反思自身已經(jīng)擁有了大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP，但是這些資源長(zhǎng)期以來(lái)基本上都處于靜止的“封存狀態(tài)”，在生產(chǎn)出來(lái)經(jīng)過(guò)單次傳播之后便被保存在各種媒體的資源庫(kù)中。因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)的媒體運(yùn)營(yíng)思維當(dāng)中，很多內(nèi)容的生產(chǎn)在形態(tài)上只是為了填補(bǔ)大量的版面、時(shí)段，面對(duì)受眾不斷變化的信息需求以及內(nèi)容創(chuàng)新的壓力，很多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容便在不斷“求新”的追求下成為“歷史資料”。這是一種面向渠道的靜態(tài)媒體內(nèi)容生產(chǎn)，而IP化運(yùn)營(yíng)則打破了這一局限，在生產(chǎn)之初便要思考媒體內(nèi)容在不同的傳播渠道、平臺(tái)甚至是其他媒體的原創(chuàng)內(nèi)容中的價(jià)值，而媒體內(nèi)容生產(chǎn)的完成、自身渠道單一傳播的結(jié)束也并不意味著這一內(nèi)容生命周期的完結(jié)，反而是其IP化運(yùn)營(yíng)的起點(diǎn)，由此將傳統(tǒng)意義上的媒體內(nèi)容納入到媒體融合發(fā)展、創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)的整體構(gòu)架當(dāng)中。

第二，從內(nèi)容編輯思維到產(chǎn)業(yè)整合思維的轉(zhuǎn)換。傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)的對(duì)象是“內(nèi)容”，其面向的客體是受眾；而新興媒體生產(chǎn)的對(duì)象除了傳統(tǒng)意義的內(nèi)容之外，還有帶有強(qiáng)烈互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)格的“產(chǎn)品”，其面對(duì)的客體是用戶。從內(nèi)容到產(chǎn)品的跨越意味著需要更多的互動(dòng)與維護(hù)工作，從受眾到用戶的轉(zhuǎn)換意味著依賴性的增強(qiáng)，傳統(tǒng)的媒體內(nèi)容生產(chǎn)、編輯思維與互聯(lián)網(wǎng)背景下的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)思維有著明顯差別，而IP化運(yùn)營(yíng)便是從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、推廣、維護(hù)的角度出發(fā)審視媒體內(nèi)容生產(chǎn)。這首先意味著對(duì)傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)編輯思維的超越，更重要的是，融合視野下互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的最終指向是多重資源的整合，形成以內(nèi)容產(chǎn)品為中心向不斷輻射的整合態(tài)勢(shì)，按照打造產(chǎn)業(yè)鏈的要求調(diào)動(dòng)各種資源，形成基于IP中心的生態(tài)圈，真正實(shí)現(xiàn)從價(jià)值生產(chǎn)走向價(jià)值實(shí)現(xiàn)。

第三，從單一形態(tài)到綜合形態(tài)的轉(zhuǎn)換。傳統(tǒng)的媒體內(nèi)容大多是以單一形態(tài)存在的，這主要是受制于傳統(tǒng)媒體形態(tài)之間的固有界限，不同的媒體類型即使在實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化之后也難以做到充分地全媒體開(kāi)發(fā)；此外，還受制于不同細(xì)分產(chǎn)業(yè)之間的相互區(qū)隔，使優(yōu)質(zhì)的IP內(nèi)容難以實(shí)現(xiàn)綜合形態(tài)的運(yùn)營(yíng)，比如廣電、出版、音樂(lè)、門戶網(wǎng)站等不同的媒體形態(tài)之間有著各自的運(yùn)營(yíng)邏輯和要求，導(dǎo)致諸多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中都處于單一形態(tài)。IP化運(yùn)營(yíng)則需要充分發(fā)揮內(nèi)容資源在不同傳播渠道、平臺(tái)上的影響力，會(huì)投入大量的工作實(shí)現(xiàn)IP內(nèi)容的多媒體形態(tài)衍生，甚至常常會(huì)超越媒體形態(tài)的范疇。由此，從外在的存在樣式上來(lái)看，IP化運(yùn)營(yíng)使優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)了從單一形態(tài)到綜合形態(tài)的轉(zhuǎn)換。

第四，從單一媒體屬性到融合媒體屬性的轉(zhuǎn)換。在傳統(tǒng)的媒體內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)程中，雖然有很多通過(guò)打造內(nèi)容品牌實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)的成功案例，代表性案例有湖南衛(wèi)視的超女、快男等，但是從媒體屬性上來(lái)看，還是以單一化的媒體屬性為主，其他的運(yùn)營(yíng)方式處于輔助與補(bǔ)充的地位。而在IP化運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，不僅要保障原創(chuàng)平臺(tái)的媒體屬性，這是保證內(nèi)容原創(chuàng)者收益的基礎(chǔ)條件；而且更需要面向媒體融合格局，跳出單一媒體運(yùn)營(yíng)思維與方式的限制，從而使媒體內(nèi)容在生產(chǎn)之初便具備融合媒體的屬性。綜合來(lái)看，“版權(quán)和IP的區(qū)別在哪里？前者更側(cè)重于內(nèi)容屬性，強(qiáng)調(diào)作者權(quán)益；后者更側(cè)重于商品屬性，強(qiáng)調(diào)經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)。而全版權(quán)運(yùn)營(yíng)就是優(yōu)質(zhì)IP實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化的方式”[3]。

二、基于IP化運(yùn)營(yíng)的媒體內(nèi)容融合引領(lǐng)力構(gòu)建

傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展需要?jiǎng)?chuàng)新性的解決方案，內(nèi)容融合又是其中的核心環(huán)節(jié)，融合路徑的探索不僅需要能夠推動(dòng)媒體內(nèi)容的融合發(fā)展，還得帶動(dòng)其他環(huán)節(jié)，形成媒體融合發(fā)展的合力，如果只做到了內(nèi)容形態(tài)的創(chuàng)新或者市場(chǎng)份額的提升，但是對(duì)其他環(huán)節(jié)的融合發(fā)展并未起到正面的作用甚至形成負(fù)面影響，那就要盡快做出調(diào)整。這也說(shuō)明在融合背景下，媒體內(nèi)容融合路徑的探索需要緊緊立足內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，但是，不能局限于生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而是要從整個(gè)傳媒市場(chǎng)變化的格局中思考內(nèi)容融合在未來(lái)傳媒生態(tài)中的地位和影響，進(jìn)而在統(tǒng)籌兼顧中尋找內(nèi)容融合的方向。所以，探索媒w內(nèi)容融合方式不能只局限于解決當(dāng)下內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)存在的問(wèn)題，而是應(yīng)該通過(guò)多元化的創(chuàng)新策略構(gòu)建一種引領(lǐng)力，通過(guò)這種力量的影響來(lái)帶動(dòng)與內(nèi)容相關(guān)的多個(gè)環(huán)節(jié)、各方資源圍繞同樣的戰(zhàn)略目標(biāo)、聚合成融合發(fā)展態(tài)勢(shì)。

媒體在發(fā)展過(guò)程中可以超越具體傳媒形態(tài)，表現(xiàn)出資源聚合功能的引領(lǐng)力很早就存在，有來(lái)自傳媒業(yè)內(nèi)部的突圍實(shí)驗(yàn)，比如中央電視臺(tái)以政策優(yōu)勢(shì)和新聞優(yōu)勢(shì)等構(gòu)建的傳媒矩陣、湖南電視臺(tái)以品牌為中心打造的電廣產(chǎn)業(yè)鏈、SMG以資本為引領(lǐng)構(gòu)建的傳媒帝國(guó)等。但存在的問(wèn)題是：第一，以上三個(gè)代表性案例中的引領(lǐng)力如何向新興媒體平臺(tái)遷移，并且使中小規(guī)模的傳媒運(yùn)營(yíng)主體同樣能夠靈活運(yùn)用；第二，如何在內(nèi)容層面上形成能夠貫穿媒體融合發(fā)展多個(gè)環(huán)節(jié)的引領(lǐng)力?！皬漠a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)演進(jìn)的歷程和未來(lái)的趨勢(shì)看，我國(guó)版權(quán)產(chǎn)業(yè)在市場(chǎng)化改革的推動(dòng)下，已經(jīng)徹底改變了改革開(kāi)放初期的封閉式、小作坊式的發(fā)展模式。毫無(wú)疑問(wèn)，版權(quán)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)過(guò)程既是該產(chǎn)業(yè)自身痛苦轉(zhuǎn)型的‘鳳凰涅’，又同時(shí)需要政策資源、法律資源、人才資源、土地資源、傳播管道資源等方面的大力支持。但也要看到，在一系列動(dòng)力的作用下，這一轉(zhuǎn)型升級(jí)的過(guò)程正是版權(quán)產(chǎn)業(yè)未來(lái)贏得發(fā)展，取得強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵階段”[4]。IP化運(yùn)營(yíng)是版權(quán)產(chǎn)業(yè)的核心，是版權(quán)產(chǎn)業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)背景下的融合發(fā)展進(jìn)程中的必然路徑選擇，IP化運(yùn)營(yíng)能夠使優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權(quán)的價(jià)值得到充分發(fā)揮，在理論上具備了解決以上兩個(gè)突出問(wèn)題、構(gòu)建媒體內(nèi)容融合引領(lǐng)力的基礎(chǔ)。

在實(shí)踐層面，IP化運(yùn)營(yíng)逐步體現(xiàn)出在媒體創(chuàng)新、融合過(guò)程中的作用，“根據(jù)傳媒業(yè)的一般規(guī)律，內(nèi)容資源從源頭生成到用戶消費(fèi)的產(chǎn)品生命周期，會(huì)形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。這個(gè)鏈條越長(zhǎng)，跨越的媒體介質(zhì)和傳播渠道越多，媒體內(nèi)容產(chǎn)生的邊際效益就越高”[5]。這是從媒體經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角對(duì)IP化運(yùn)營(yíng)的效率做出的分析與解讀，也是IP化運(yùn)營(yíng)具有形成媒體內(nèi)容融合引領(lǐng)力潛能的基本原因所在。在未來(lái)的媒體融合過(guò)程中，更加需要IP化運(yùn)營(yíng)方式的推廣應(yīng)用和創(chuàng)新升華，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的版權(quán)運(yùn)營(yíng)最終實(shí)現(xiàn)的效果是不同渠道影響力、市場(chǎng)份額的相加，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的IP化運(yùn)營(yíng)則可以借助各種具有裂變效果的傳播機(jī)制實(shí)現(xiàn)不同渠道影響力相乘的效應(yīng)，同樣的IP化運(yùn)營(yíng)方式，在傳統(tǒng)媒體機(jī)制下和融合媒體機(jī)制下所能實(shí)現(xiàn)的效果有著相當(dāng)大的差距，“加”與“乘”兩種效果之間的區(qū)別便是基于IP化運(yùn)營(yíng)的媒體內(nèi)容融合發(fā)展引領(lǐng)力的外在體現(xiàn)。

三、IP化運(yùn)營(yíng)視角下的媒體渠道與內(nèi)容之辯

以上論述強(qiáng)調(diào)了IP化運(yùn)營(yíng)在媒體內(nèi)容融合甚至整個(gè)媒體融合過(guò)程中的引領(lǐng)性作用，立足優(yōu)質(zhì)IP，能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)多種傳媒渠道、平臺(tái)中優(yōu)勢(shì)力量的重新整合，呈現(xiàn)出“IP（內(nèi)容）為體、渠道為用”的狀態(tài)，渠道與內(nèi)容的辯證成為理清這一問(wèn)題的關(guān)鍵。誠(chéng)然，在技術(shù)不斷發(fā)展的基礎(chǔ)上，渠道對(duì)媒體運(yùn)營(yíng)的制約作用越來(lái)越弱化，渠道運(yùn)營(yíng)者為了吸引、聚合更大規(guī)模的受眾、用戶群體，開(kāi)始圍繞優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容展開(kāi)激烈爭(zhēng)奪，對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，其成本已經(jīng)大幅降低，但是IP化運(yùn)營(yíng)并不是對(duì)渠道的否定，更不意味著媒體內(nèi)容融合發(fā)展與媒體渠道融合發(fā)展之間存在矛盾。在融合發(fā)展日益深化、各種媒體形態(tài)與邊界逐步模糊的當(dāng)下，面對(duì)未來(lái)傳媒生態(tài)的重構(gòu)，單純地爭(zhēng)論“渠道為王”還是“內(nèi)容為王”已經(jīng)沒(méi)有太大的現(xiàn)實(shí)意義，因?yàn)榍篮蛢?nèi)容已經(jīng)不再是相互對(duì)立的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，以渠道為主的傳媒公司與以內(nèi)容為主的傳媒企業(yè)之間也必須通過(guò)深度合作才能夠在傳媒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足，所以說(shuō)，從宏觀的傳媒格局變化以及微觀的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體需求層面都跳出單純的渠道與內(nèi)容之爭(zhēng)，轉(zhuǎn)而探索能夠充分發(fā)揮渠道與內(nèi)容兩方面優(yōu)勢(shì)的融合路徑。

反過(guò)來(lái)看，如果一定要提煉出一個(gè)“為王”的、具有決定性、引領(lǐng)性作用的因素，那就是“傳媒價(jià)值為王”。這里的傳媒價(jià)值是一個(gè)多維度范疇，包括對(duì)用戶信息需求滿足的價(jià)值、傳媒社會(huì)影響力與網(wǎng)絡(luò)生態(tài)引導(dǎo)能力的價(jià)值、傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴(kuò)展、傳媒國(guó)際影響力的提升等，而將這種綜合價(jià)值的實(shí)現(xiàn)貫穿在媒體融合各個(gè)環(huán)節(jié)的關(guān)鍵便是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，不過(guò)也只有當(dāng)IP化運(yùn)營(yíng)體現(xiàn)出應(yīng)有的引領(lǐng)力的時(shí)候，才能夠促成以上各種價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。如此又出現(xiàn)另外一個(gè)問(wèn)題，那就是IP化運(yùn)營(yíng)是否會(huì)以其引領(lǐng)力優(yōu)勢(shì)使內(nèi)容在未來(lái)的傳媒生態(tài)中占據(jù)比渠道更加重要的地位，如果這個(gè)疑問(wèn)成立，那便再次陷入了“內(nèi)容為王”還是“渠道為王”的爭(zhēng)論之中。媒體融合發(fā)展的程度越高，渠道的形態(tài)會(huì)越多元，但是其作用會(huì)更加基礎(chǔ)化、隱形化，即渠道通過(guò)其作用的充分發(fā)揮確保媒體融合發(fā)展到一定的層次，此時(shí)IP內(nèi)容因?yàn)閷?shí)現(xiàn)了多平臺(tái)、多形態(tài)的無(wú)障礙傳播而顯得更加突出，造成一種IP（內(nèi)容）為王的現(xiàn)象。其實(shí)，這不是因?yàn)榍雷饔帽蝗趸耍乔雷兊酶踊A(chǔ)化、環(huán)境化、普遍化，就像數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)一樣成為所有運(yùn)營(yíng)主體、內(nèi)容所依賴的基礎(chǔ)平臺(tái)，我們不能以此為標(biāo)準(zhǔn)片面地否定“渠道為王”。

具體到當(dāng)下的媒體內(nèi)容融合過(guò)程，因?yàn)榍肋€沒(méi)有完全實(shí)現(xiàn)以上所論及的基礎(chǔ)化、環(huán)境化、普遍化，所以在IP化運(yùn)營(yíng)中還會(huì)出現(xiàn)很多內(nèi)容與渠道博弈的現(xiàn)象。以電影產(chǎn)業(yè)內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)為例，“電影產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)融合背景下，互聯(lián)網(wǎng)電影企業(yè)將對(duì)傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)造成創(chuàng)造性破壞，不斷推動(dòng)傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化，進(jìn)一步增強(qiáng)電影市場(chǎng)活力，為最大限度開(kāi)發(fā)電影價(jià)值，互聯(lián)網(wǎng)電影企業(yè)應(yīng)致力于O2O電影閉環(huán)生態(tài)圈的打造以及電影全版權(quán)運(yùn)營(yíng)，以此為我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來(lái)更多機(jī)會(huì)”[6]。電影產(chǎn)業(yè)擁有海量的優(yōu)質(zhì)IP，并且在產(chǎn)業(yè)鏈打造方面也有豐富的經(jīng)驗(yàn)，但是在融合發(fā)展過(guò)程中又出現(xiàn)了新的問(wèn)題。作為渠道方的互聯(lián)網(wǎng)媒體開(kāi)始通過(guò)資本、技術(shù)等手段介入IP內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，使電影IP運(yùn)營(yíng)過(guò)程中內(nèi)容與渠道的辯證關(guān)系更為復(fù)雜?！?014年，互聯(lián)網(wǎng)媒體已經(jīng)搖身一變成為《狼圖騰》《露水紅顏》以及《黃金時(shí)代》等影片的聯(lián)合出品方；大點(diǎn)評(píng)網(wǎng)成為《一步之遙》的聯(lián)合發(fā)行方。BAT集體進(jìn)軍電影產(chǎn)業(yè)各個(gè)領(lǐng)域；網(wǎng)易電影票、格瓦拉生活網(wǎng)、貓眼電影等涉足電影發(fā)行業(yè)務(wù)；微博、微信已成為電影營(yíng)銷的必爭(zhēng)之地。大數(shù)據(jù)、娛樂(lè)寶、眾籌、IP產(chǎn)品孵化、在線購(gòu)票網(wǎng)站、微信支付功能等，新鮮的充滿互聯(lián)網(wǎng)思維的電影項(xiàng)目運(yùn)作方式層出不窮”[7]。從這些案例中可以看出強(qiáng)勢(shì)渠道方對(duì)IP電影內(nèi)容的影響，不過(guò)從運(yùn)營(yíng)模式的層面來(lái)看，以BAT為代表的渠道方的“上行”卻表現(xiàn)出了對(duì)IP化運(yùn)營(yíng)方式的認(rèn)可并且搶先應(yīng)用，貫穿其中的恰恰是IP化運(yùn)營(yíng)所蘊(yùn)含的引領(lǐng)力。綜合以上對(duì)媒體渠道與內(nèi)容關(guān)系的辯證分析可見(jiàn)，IP化運(yùn)營(yíng)是以優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容版權(quán)為核心，以最廣闊的渠道、平臺(tái)為基礎(chǔ)來(lái)打造產(chǎn)業(yè)鏈、形成媒體融合發(fā)展引領(lǐng)力、構(gòu)建未來(lái)傳媒生態(tài)的。

四、基于“渠道與內(nèi)容之辯”看IP化運(yùn)營(yíng)引領(lǐng)力的作用機(jī)制

上文論述了媒體內(nèi)容融合發(fā)展創(chuàng)新的重要基點(diǎn)從版權(quán)向IP化轉(zhuǎn)換，并在這一過(guò)程中表現(xiàn)出從靜態(tài)生產(chǎn)到動(dòng)態(tài)運(yùn)營(yíng)、從內(nèi)容編輯思維到產(chǎn)業(yè)整合思維、從單一形態(tài)到綜合形態(tài)、從單一媒體屬性到融合媒體屬性轉(zhuǎn)換的特征。之所以IP化運(yùn)營(yíng)能夠在多個(gè)方面實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)特征的轉(zhuǎn)換，是因?yàn)槠浔澈蟮膫鞑キh(huán)境已經(jīng)發(fā)生了變化，特征的轉(zhuǎn)換僅僅是媒體融合背景下的創(chuàng)新發(fā)展規(guī)律與IP化運(yùn)營(yíng)引領(lǐng)力的作用機(jī)制變化的結(jié)果。在此結(jié)合媒體渠道與內(nèi)容之間的辯證關(guān)系對(duì)IP化運(yùn)營(yíng)如何形成有效引領(lǐng)力的作用機(jī)制作簡(jiǎn)要的分析。

第一，IP即渠道。IP雖然在形態(tài)上是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但是在動(dòng)態(tài)的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，通過(guò)IP化運(yùn)營(yíng)已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與渠道的有效融合，呈現(xiàn)出“IP即渠道”的效應(yīng)，這也成為IP化運(yùn)營(yíng)引領(lǐng)力發(fā)揮作用的基本機(jī)制。“好的IP實(shí)際上體現(xiàn)的是粉絲經(jīng)濟(jì)、眼球經(jīng)濟(jì)，百度指數(shù)越高，則IP值越高。游戲領(lǐng)域，IP值的拍賣漸成趨勢(shì)，一個(gè)優(yōu)質(zhì)IP拍至一兩千萬(wàn)元已是常態(tài)。開(kāi)發(fā)商還將IP值與廣告利潤(rùn)直接對(duì)等”[8]。這里IP值的高低除了取決于基礎(chǔ)內(nèi)容之外，更重要的是依托IP所實(shí)現(xiàn)的粉絲、社群等傳播效應(yīng)，把握這一過(guò)程的關(guān)鍵不在于如何主動(dòng)地去整合最大范圍、最多形態(tài)的渠道資源，而是通過(guò)優(yōu)質(zhì)IP的影響力使受眾注意力在各種渠道中實(shí)現(xiàn)聚合。IP不再千方百計(jì)地去適應(yīng)渠道傳播的各種要求，而是調(diào)動(dòng)渠道主動(dòng)尋找、對(duì)接、適應(yīng)優(yōu)質(zhì)IP。

第二，IP即整合。IP即渠道體現(xiàn)了IP化運(yùn)營(yíng)過(guò)程中對(duì)媒體渠道與內(nèi)容辯證關(guān)系的深入解讀和靈活把握，并從超越二者之“爭(zhēng)”的層面實(shí)現(xiàn)了雙方優(yōu)勢(shì)力量的有效組合，這便是IP化運(yùn)營(yíng)對(duì)原本孤立的媒體渠道與內(nèi)容所表現(xiàn)出的引領(lǐng)力，而IP化引領(lǐng)力更深一層的作用機(jī)制體現(xiàn)為資源的整合。IP化運(yùn)營(yíng)引領(lǐng)力體現(xiàn)在對(duì)資源的整合，圍繞IP衍生的目標(biāo)，要整合的不僅局限于傳媒資源，還有政策資源、技術(shù)資源等，當(dāng)然也包括動(dòng)態(tài)的跨媒體、跨行業(yè)、跨地域、跨國(guó)境資源的整合。需要強(qiáng)調(diào)的是，IP化運(yùn)營(yíng)之所以能夠形成資源整合引領(lǐng)力，除了IP化運(yùn)營(yíng)本身具有強(qiáng)大的整合功能外，還因?yàn)楦鞣N資源在融合時(shí)代已經(jīng)被激發(fā)出了強(qiáng)烈的“被整合”需求，而能夠扮演這一角色的恰恰是IP化運(yùn)營(yíng)。

第三，IP即生態(tài)。如果要尋找IP即資源的深層決定因素，那就要在傳媒生態(tài)層面進(jìn)行分析，IP化運(yùn)營(yíng)的資源整合引領(lǐng)力在當(dāng)下的融合背景下之所以能夠發(fā)揮出更大的效能，主要是因?yàn)閭髅綐I(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性調(diào)整的內(nèi)在需求。結(jié)構(gòu)性的調(diào)整意味著更大范圍、更深層次的整合，經(jīng)過(guò)一定時(shí)間的積累自然會(huì)成為傳媒生態(tài)層面的整合。IP化運(yùn)營(yíng)能夠貫通內(nèi)容、渠道、衍生等整個(gè)信息傳播鏈條，能夠連通生產(chǎn)者、受眾、參與者等多元主體，能夠帶動(dòng)政策、技術(shù)、資本等各種要素圍繞運(yùn)營(yíng)要求進(jìn)行優(yōu)化配比，隨著傳媒生態(tài)融合以及整個(gè)社會(huì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的深入，IP化運(yùn)營(yíng)在生態(tài)層面的引領(lǐng)力將得到更大程度的顯現(xiàn)。

五、在媒體內(nèi)容融合過(guò)程中，IP化運(yùn)營(yíng)引領(lǐng)力的限制性因素分析

IP化運(yùn)營(yíng)在媒體內(nèi)容融合發(fā)展過(guò)程中的引領(lǐng)力及其作用機(jī)制已經(jīng)比較明晰，但是在目前的傳媒環(huán)境中，這種引領(lǐng)力的發(fā)揮還受到諸多因素的影響和制約，比如市場(chǎng)機(jī)制作用有待進(jìn)一步提高、政策滯后、版權(quán)保護(hù)環(huán)境較差、盈利模式不清晰等等。媒體融合發(fā)展的過(guò)程也正是這些因素逐步淡化與消除的過(guò)程，IP化運(yùn)營(yíng)的引領(lǐng)力則是多方博弈當(dāng)中的關(guān)鍵要素之一，IP化運(yùn)營(yíng)引領(lǐng)力與限制性因素作用之間是此消彼長(zhǎng)的關(guān)系，所以正確認(rèn)識(shí)媒體內(nèi)容融合過(guò)程中存在的、尤其是與IP化運(yùn)營(yíng)直接相關(guān)的各種限制性因素，把握它們發(fā)揮作用的原理、機(jī)制、規(guī)律，對(duì)形成科學(xué)的IP化運(yùn)營(yíng)策略、推進(jìn)媒體內(nèi)容融合有著重要的意義。在此圍繞以下三個(gè)問(wèn)題對(duì)限制性因素及其作用予以概括。

第一，IP資源保護(hù)機(jī)制亟待健全。IP保護(hù)的問(wèn)題一直是困擾傳媒界的難題，是一個(gè)影響范圍廣、作用機(jī)制復(fù)雜、防控難度大的問(wèn)題，僅僅依靠加強(qiáng)管制、規(guī)范引導(dǎo)、強(qiáng)化教育等難以從根本上解決IP資源保護(hù)的難題，這也是為什么國(guó)家、行業(yè)、單位等從不同層面做出這么多努力，但侵權(quán)問(wèn)題在很多環(huán)節(jié)中依然存在的原因。IP資源保護(hù)機(jī)制健全體現(xiàn)在兩個(gè)方面：首先是版權(quán)內(nèi)容的保護(hù)，這是傳統(tǒng)意義上版權(quán)保護(hù)的延續(xù)，充分保護(hù)原創(chuàng)者的版權(quán)權(quán)益，才能夠?yàn)镮P化運(yùn)營(yíng)的深入發(fā)展打下基礎(chǔ)；其次是運(yùn)營(yíng)動(dòng)態(tài)過(guò)程中的保護(hù)，媒體融合使IP內(nèi)容保護(hù)面臨著諸多傳統(tǒng)媒體時(shí)代從未有過(guò)的新問(wèn)題，保護(hù)機(jī)制也要及時(shí)作出更新，否則將無(wú)法適應(yīng)動(dòng)態(tài)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中IP保護(hù)的需要。

第二，市場(chǎng)機(jī)制作用發(fā)揮受到限制。以上從理論上分析了IP化運(yùn)營(yíng)引領(lǐng)力所能夠展現(xiàn)出的巨大潛能，但是在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，市場(chǎng)機(jī)制的作用在很多方面依然受到限制，這讓IP化運(yùn)營(yíng)引領(lǐng)力的效能大打折扣?！皵?shù)字網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下內(nèi)容的后繼開(kāi)發(fā)能力很弱，版權(quán)資源缺乏市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)手段和變現(xiàn)能力，尚未建立有效的全產(chǎn)業(yè)鏈版權(quán)經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)體系，難以利用新媒體的商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的衍生價(jià)值”[9]。IP化運(yùn)營(yíng)的引領(lǐng)力轉(zhuǎn)化為實(shí)際的商業(yè)盈利模式需要一定的時(shí)間，而時(shí)間成本對(duì)于很多媒體融合中的競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)說(shuō)是難以承受的。此外，“有些領(lǐng)域的開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)范圍交叉，缺乏有效協(xié)調(diào)，內(nèi)耗問(wèn)題嚴(yán)重；急需建立有效的全產(chǎn)業(yè)鏈的版權(quán)開(kāi)發(fā)體系，需要進(jìn)一步提升對(duì)版權(quán)的開(kāi)發(fā)、使用，在版權(quán)交易上實(shí)現(xiàn)突破，最終達(dá)到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的目的”[10]。當(dāng)下的媒體融合現(xiàn)狀還處于混沌狀態(tài)，多種驅(qū)動(dòng)因素作用機(jī)制交織在一起，從不同側(cè)面影響到IP化正常運(yùn)營(yíng)，這種內(nèi)耗狀態(tài)將對(duì)IP化運(yùn)營(yíng)引領(lǐng)力造成巨大損耗。

第三，IP化運(yùn)營(yíng)引領(lǐng)力與傳媒生態(tài)關(guān)系的反向思考。從IP化運(yùn)營(yíng)引領(lǐng)力的作用機(jī)制來(lái)看，“IP即生態(tài)”，通過(guò)IP化運(yùn)營(yíng)有助于探索貫穿傳媒生B中各種主體的融合發(fā)展策略，但是在具體的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中卻存在諸多的反向效應(yīng)。比如隨著圍繞一系列IP化運(yùn)營(yíng)而使部分傳媒企業(yè)、集團(tuán)在生態(tài)中的比重、話語(yǔ)權(quán)越來(lái)越大，壟斷經(jīng)營(yíng)與生態(tài)穩(wěn)定之間又形成一對(duì)矛盾體；“信息的數(shù)字化控制無(wú)疑加劇了信息獲取與使用的不平等，而這種不平等限制了數(shù)字網(wǎng)絡(luò)時(shí)代市場(chǎng)弱勢(shì)一方參與相關(guān)市場(chǎng)發(fā)展的機(jī)會(huì)與質(zhì)量，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展受到很大的損害”[11]。IP化運(yùn)營(yíng)如果導(dǎo)致傳媒生態(tài)環(huán)境發(fā)展趨向限制原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)的方面，即使這種現(xiàn)象僅僅占據(jù)較小的比例，也會(huì)對(duì)IP化運(yùn)營(yíng)引領(lǐng)力的正常發(fā)揮產(chǎn)生負(fù)面影響。

六、基于IP化運(yùn)營(yíng)構(gòu)建媒體內(nèi)容融合引領(lǐng)力的策略探析

針對(duì)當(dāng)下媒體融合發(fā)展過(guò)程中存在的多方面問(wèn)題，從基于IP化運(yùn)營(yíng)，以構(gòu)建媒體內(nèi)容融合引領(lǐng)力為目標(biāo)，做出如下策略探討。

第一，以政策引領(lǐng)、管理方式創(chuàng)新為切入點(diǎn)，構(gòu)建機(jī)制引領(lǐng)力。我國(guó)傳媒、文化領(lǐng)域的版權(quán)保護(hù)機(jī)制在近幾年已經(jīng)得到了很大的優(yōu)化，但是從整體來(lái)看，在制度層面依然缺乏有效的頂層設(shè)計(jì)，沒(méi)有明確、具體的法律法規(guī)作為基礎(chǔ)保障，就難以形成系統(tǒng)性的IP資源保護(hù)機(jī)制，作為市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)主體的傳媒集團(tuán)、企業(yè)也難以形成適應(yīng)IP產(chǎn)業(yè)鏈衍生需求的版權(quán)流程保護(hù)與管理機(jī)制。所以主管部門應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到IP化運(yùn)營(yíng)之于媒體內(nèi)容融合發(fā)展的重要意義，并且盡快推動(dòng)相關(guān)的法律法規(guī)建設(shè)，給傳媒市場(chǎng)帶來(lái)良性的示范和引導(dǎo)，充分激發(fā)“機(jī)制■IP化運(yùn)營(yíng)”的潛能。

第二，強(qiáng)化IP內(nèi)容生產(chǎn)，構(gòu)建優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)引領(lǐng)力。優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容是媒體運(yùn)營(yíng)過(guò)程中珍貴的無(wú)形資產(chǎn)，具有難以估量的市場(chǎng)價(jià)值，而且生產(chǎn)與運(yùn)營(yíng)的成本與諸多行業(yè)相比有較大優(yōu)勢(shì)。但是這些優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮必須建立在強(qiáng)大的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容IP的基礎(chǔ)上，而與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，這一點(diǎn)恰恰是我國(guó)傳媒界的主要弱點(diǎn)。如果IP內(nèi)容缺乏或者質(zhì)量不過(guò)關(guān)，即使各種渠道再?gòu)?qiáng)大、產(chǎn)業(yè)鏈再完善，也難以在媒體內(nèi)容融合過(guò)程中形成有效的引領(lǐng)力。所以，IP化運(yùn)營(yíng)引領(lǐng)力構(gòu)建的核心在于IP內(nèi)容的原創(chuàng)力，只有抓住了這一核心要素，其他的渠道、資本等配套資源才能體現(xiàn)出更大的價(jià)值，否則便會(huì)造成傳媒資源的極大浪費(fèi)。

第三，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維應(yīng)用，構(gòu)建創(chuàng)新模式引領(lǐng)力?！靶旅襟w版權(quán)保護(hù)體系的構(gòu)建是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程。它是隨著新媒體日新月異的發(fā)展，逐漸向前推進(jìn)的。在這個(gè)過(guò)程中，無(wú)論是法律、行政、技術(shù)還是媒體自律的力量，都不是單獨(dú)地在發(fā)揮作用，而是由這四種力量形成的合力，在建構(gòu)新媒體版權(quán)保護(hù)體系。舍棄任何一種力量，新媒體版權(quán)保護(hù)就可能遇到障礙，導(dǎo)致動(dòng)態(tài)的過(guò)程停滯不前”[12]。新興媒體的迅速發(fā)展、融合進(jìn)程的持續(xù)推進(jìn)不斷地給IP化運(yùn)營(yíng)提出新的要求，考驗(yàn)著已經(jīng)成熟的IP化運(yùn)營(yíng)模式的有效性。在媒體內(nèi)容融合過(guò)程中，需要強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維的探索和應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)IP化運(yùn)營(yíng)模式的創(chuàng)新，進(jìn)而才能在瞬息萬(wàn)變的媒體內(nèi)容融合過(guò)程中保持IP化運(yùn)營(yíng)的引領(lǐng)力。

第四，充分對(duì)接資本市場(chǎng)，構(gòu)建“IP■資本”的引領(lǐng)力。傳媒市場(chǎng)的巨大成長(zhǎng)空間使其成為優(yōu)質(zhì)資本關(guān)注的焦點(diǎn)，借助資本市場(chǎng)的力量實(shí)現(xiàn)加速融合發(fā)展的案例也越來(lái)越多，按照傳媒行業(yè)與資本市場(chǎng)的雙重邏輯部署運(yùn)營(yíng)策略已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)共識(shí)；優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容如果能夠與資本市場(chǎng)有效對(duì)接，便能夠以更高的效率實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈布局，這種“IP■資本”的雙重引領(lǐng)力是媒體內(nèi)容融合所急需的。當(dāng)然在融合過(guò)程中要科學(xué)處理IP化運(yùn)營(yíng)、資本、管控之間的三元互動(dòng)關(guān)系，在保證融合發(fā)展方向和社會(huì)效益的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化，比如“政府設(shè)立專項(xiàng)基金，降低投資者的風(fēng)險(xiǎn)，在版權(quán)證券化融資模式逐漸發(fā)展成熟之后，政府再逐步退出該領(lǐng)域。這樣就扶植了一個(gè)新的影視劇融資模式，對(duì)影視劇產(chǎn)業(yè)的發(fā)展最終會(huì)有很大幫助”[13]，這樣的嘗試便實(shí)現(xiàn)了政府管制、IP運(yùn)營(yíng)以及傳媒與金融市場(chǎng)的多方協(xié)調(diào)發(fā)展。

綜上所述，媒體內(nèi)容融合進(jìn)程的不斷深入對(duì)運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)新提出了迫切要求。當(dāng)下的媒體內(nèi)容融合戰(zhàn)略思維中存在的突出問(wèn)題是“內(nèi)容”與“渠道”關(guān)系的辯證與處理，因?yàn)楹芏鄠鹘y(tǒng)媒體與新興媒體集團(tuán)、企業(yè)在運(yùn)營(yíng)形態(tài)上還沒(méi)有完全擺脫傳統(tǒng)的內(nèi)容或者渠道屬性，所以使這一爭(zhēng)論伴隨著諸多限制性因素依然困擾著創(chuàng)新者。IP化運(yùn)營(yíng)在近期的媒體融合發(fā)展實(shí)踐中表現(xiàn)出了超越固有媒體形態(tài)差異、傳統(tǒng)盈利模式的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)對(duì)這種超脫傳統(tǒng)的媒體運(yùn)營(yíng)邏輯、體現(xiàn)融合方向與傳媒生態(tài)進(jìn)化要求的模式的提煉與概括，可以發(fā)現(xiàn)它在媒體內(nèi)容融合進(jìn)程中能夠形成一種獨(dú)有的引領(lǐng)力，而且這種引領(lǐng)力的構(gòu)建在很大程度上將會(huì)成為決定內(nèi)容融合格局的關(guān)鍵因素。這也提醒傳媒工作者，需要緊跟業(yè)態(tài)發(fā)展前沿，跳出傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)思維，做到從傳媒生態(tài)發(fā)展的層面審視當(dāng)下諸多要素的博弈，進(jìn)而探索出符合媒體融合發(fā)展規(guī)律、引領(lǐng)生態(tài)融合進(jìn)程的創(chuàng)新路徑。

[本文為上海市2016年社科基金青年項(xiàng)目“基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的海派文化傳承與發(fā)展策略研究”（2016EXW001）的階段性研究成果]

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>> 探析自媒體人的商業(yè)化現(xiàn)象 媒體商業(yè)化的利弊 新纖維的商業(yè)化應(yīng)用 大學(xué)生創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目商業(yè)化運(yùn)營(yíng)的培育路徑 對(duì)視頻網(wǎng)站商業(yè)化運(yùn)營(yíng)的思考 豆瓣的商業(yè)化發(fā)展 VR的商業(yè)化發(fā)展前瞻 從傳統(tǒng)公益到新商業(yè)化公益的品牌發(fā)展研究 媒體商業(yè)化的原因及影響 純電動(dòng)商業(yè)化的新嘗試 我國(guó)電動(dòng)汽車充電站商業(yè)化運(yùn)營(yíng)與發(fā)展 現(xiàn)代西方媒體商業(yè)化取向 媒體商業(yè)化與公信力缺失 破解媒體商業(yè)化謎局 商業(yè)化的“紅與黑” 微信商業(yè)化新玩法 淺談商業(yè)化住宅設(shè)計(jì)的發(fā)展 體味現(xiàn)代“奧運(yùn)”商業(yè)化的發(fā)展與代價(jià) 中國(guó)小額信貸的商業(yè)化發(fā)展 讀經(jīng)教育商業(yè)化發(fā)展的SWOT分析 常見(jiàn)問(wèn)題解答 當(dāng)前所在位置：.

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中國(guó)記者：許多媒體會(huì)利用改革的契機(jī)進(jìn)行組織架構(gòu)的調(diào)整。比如，戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)部就是南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)近年組織結(jié)構(gòu)變化中新設(shè)的一個(gè)比較重要的部門。您怎么看待這個(gè)部門的作用，它體現(xiàn)了哪些組織變革規(guī)劃？

楊興鋒：南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)旗下幾乎每個(gè)報(bào)社都有戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)部，主要負(fù)責(zé)各自媒體的戰(zhàn)略研究和品牌建設(shè)。戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)部是《南方日?qǐng)?bào)》前兩年率先建立的。當(dāng)時(shí)覺(jué)得，這些年南方報(bào)業(yè)集團(tuán)的媒體之所以發(fā)展得比較好，主要有賴于機(jī)制上的創(chuàng)新。我們不斷要求大家面向市場(chǎng)，遵循新聞規(guī)律和市場(chǎng)規(guī)律，強(qiáng)調(diào)品牌的塑造和維護(hù)。隨著改革的推進(jìn)，要想再有所突破，就要依靠機(jī)制創(chuàng)新和體制創(chuàng)新同步推進(jìn)。這就需要大大加強(qiáng)戰(zhàn)略層面的研究，因此專門設(shè)立戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)部，管委會(huì)也專門開(kāi)會(huì)討論戰(zhàn)略規(guī)劃。今年集團(tuán)統(tǒng)一招收新進(jìn)人員時(shí)，還為此專門有針對(duì)性地進(jìn)行了能從事戰(zhàn)略研究的人才儲(chǔ)備。這個(gè)部門相對(duì)任務(wù)更重，擔(dān)負(fù)的責(zé)任更大。

南方報(bào)業(yè)的傳統(tǒng)是這樣，根據(jù)自身的財(cái)力，根據(jù)市場(chǎng)的需要?jiǎng)?chuàng)辦新媒體，成熟以后還可以由新媒體辦媒體。這個(gè)是做加法的階段，而戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)則要為集團(tuán)的乘數(shù)發(fā)展作貢獻(xiàn)。在總量積累到一定程度，單靠加法，已經(jīng)不能讓南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)有更大的發(fā)展，需要考慮用乘法來(lái)實(shí)現(xiàn)集團(tuán)跨越式發(fā)展，即要考慮資本運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題，資本能讓集團(tuán)獲得更大的發(fā)展空間。

中國(guó)記者：戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)部在研究哪些問(wèn)題？目前集團(tuán)發(fā)展最迫切需要研究的，或者說(shuō)您現(xiàn)在集中精力在思考哪些集團(tuán)發(fā)展的重要問(wèn)題呢？

楊興鋒：我們目前在著力研究的戰(zhàn)略發(fā)展階段問(wèn)題包括三大部分。

首先是如何繼續(xù)開(kāi)拓傳統(tǒng)媒體的發(fā)展空間，創(chuàng)新它的盈利模式。依靠銷售報(bào)紙、刊登廣告為主的贏利模式，現(xiàn)階段還是報(bào)紙的主要盈利模式。但是，在這個(gè)模式之外還可以探索出許多新的模式。以南方報(bào)業(yè)的實(shí)踐而言，平面媒體這塊還有很多發(fā)展空間可以發(fā)掘。要繼續(xù)探討傳統(tǒng)媒體的發(fā)展空間和盈利前景。

其次，新媒體也將是集團(tuán)2007年的開(kāi)拓重點(diǎn)。集團(tuán)擁有不同定位和形態(tài)的網(wǎng)站，包括南方網(wǎng)、南方報(bào)業(yè)網(wǎng)以及入股形式參與的新聞社區(qū)網(wǎng)站奧一網(wǎng)。面對(duì)這些網(wǎng)站，集團(tuán)的當(dāng)務(wù)之急是探討網(wǎng)絡(luò)媒體的生存模式、發(fā)展模式和盈利模式。我們有以戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)部為核心的專門的智囊在思考和論證，外面的投資公司希望介入。集團(tuán)也在分析利弊，自己有優(yōu)勢(shì)做哪一部分，需要整合社會(huì)資源的也可以考慮。當(dāng)今對(duì)以手機(jī)媒體為代表的新媒體，業(yè)界給予了許多關(guān)注，南方集團(tuán)對(duì)此也非常重視。新媒體屬于新生事物，有著自身特殊的發(fā)展規(guī)律，沒(méi)有摸清規(guī)律的盲動(dòng)將有很大的風(fēng)險(xiǎn)，所以一定要把握投入新媒體的時(shí)機(jī)以及可行的商業(yè)運(yùn)行模式。我們很務(wù)實(shí)，不會(huì)貿(mào)然跟風(fēng)；但應(yīng)該占領(lǐng)的陣地也要占領(lǐng)。新興媒體不是辦不辦的問(wèn)題，而是怎么辦，商業(yè)模式如何。集團(tuán)在研究進(jìn)入新媒體的時(shí)機(jī)、進(jìn)入新媒體的方式、進(jìn)入新媒體的商業(yè)模式，希望發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)傳播介質(zhì)的多元化。這方面要明確內(nèi)容提供是我們的優(yōu)勢(shì)和核心競(jìng)爭(zhēng)力。

最后，是要研究報(bào)業(yè)集團(tuán)的整合問(wèn)題。集團(tuán)有一些單個(gè)媒體做得很強(qiáng)，但發(fā)展到現(xiàn)階段，有些資源需要整合，只有這樣才會(huì)比單一媒體做得效果更好，效益更大；而且整合能夠做單個(gè)媒體無(wú)法做到的大事情。目前，集團(tuán)許多單個(gè)的子報(bào)子刊都發(fā)展得很好，但是各個(gè)報(bào)刊之間缺乏強(qiáng)有力的紐帶，各自背后的資源還沒(méi)有完全在集團(tuán)層面得以很好的融合和互利，所以集團(tuán)考慮要在2007年著重對(duì)資源進(jìn)行整合，增強(qiáng)集團(tuán)的管理能力，做好服務(wù)支撐。

中國(guó)記者：組織變革也體現(xiàn)體制創(chuàng)新。在報(bào)業(yè)的增量改革走到一定程度時(shí)，最終要改革的還是存量。南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)在體制創(chuàng)新方面作了哪些準(zhǔn)備工作和鋪墊，主要會(huì)有哪些動(dòng)作？

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>> 產(chǎn)業(yè)鏈下的CMMB手持電視 CMMB手持電視是手機(jī)？是電視？還是……（下） CMMB手持電視 是手機(jī)？是電視？還是……（上） 聯(lián)想O1與CMMB手持電視“共榮辱” 手持電視傳播技術(shù)及運(yùn)營(yíng)技術(shù)的研究分析 內(nèi)蒙古：手持電視業(yè)務(wù)正式投入運(yùn)營(yíng) 手持沉香 手持電視的市場(chǎng)發(fā)展策略探析 支持CMMB標(biāo)準(zhǔn)的手持電視 手持增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)系統(tǒng)的研究 手持類醫(yī)療器械設(shè)計(jì)研究 手持移動(dòng)設(shè)備交互界面造型形式研究 夜間手持拍照 手持夜景模式 收音機(jī)手抓包妙趣橫飛 河南省體育消費(fèi)研究 河南省溫泉產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究 河南省創(chuàng)業(yè)文化研究 河南省經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)周期研究 河南省泡椒育種研究 常見(jiàn)問(wèn)題解答 當(dāng)前所在位置：中國(guó) > 藝術(shù) > 河南省CMMB手持電視收音機(jī)運(yùn)營(yíng)研究 河南省CMMB手持電視收音機(jī)運(yùn)營(yíng)研究 雜志之家、寫(xiě)作服務(wù)和雜志訂閱支持對(duì)公帳戶付款！安全又可靠！ document.write("作者： 梁廷要 趙宗禧")

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2014年7月，新華社新媒體中心聯(lián)合多家媒體及重點(diǎn)門戶網(wǎng)站共同了《中國(guó)新興媒體融合發(fā)展報(bào)告（2013―2014）》。該報(bào)告顯示，2014 年媒體融合發(fā)展方興未艾，成為當(dāng)今傳統(tǒng)媒體發(fā)展的主潮流。同年8月，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議上，就媒體融合發(fā)展發(fā)表重要講話，會(huì)議審議通過(guò)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》?？梢?jiàn)，媒體融合得到了國(guó)家的高度重視，如業(yè)內(nèi)人士所稱，2014年，將以“媒體融合元年”為標(biāo)志寫(xiě)入中國(guó)新聞發(fā)展史。

的確，今年以來(lái)，中央主要媒體順應(yīng)媒體融合發(fā)展大勢(shì)，在推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展方面做出了諸多探索，展開(kāi)了一場(chǎng)你追我趕的媒體融合大賽。在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中，河南省CMMB手持電視收音機(jī)“戲曲寶”以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)脫穎而出，獲得了國(guó)家新聞出版廣電總局“2014廣電媒體融合發(fā)展創(chuàng)新獎(jiǎng)項(xiàng)”之“最受用戶歡迎移動(dòng)音視頻應(yīng)用獎(jiǎng)”。

“戲曲寶”于2014年初問(wèn)世，是河南中廣傳播有限公司在總結(jié)全國(guó)CMMB項(xiàng)目多年運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合河南省廣播電視受眾的收視需求以及地方文化特色，聯(lián)合中廣傳播集團(tuán)有限公司和鄭州輝邦電子科技有限公司，研發(fā)的針對(duì)中老年人的手持電視收音機(jī)。它以CMMB的技術(shù)為基礎(chǔ)，主要功能是電視直播，F(xiàn)M調(diào)頻收音，本地視頻、音頻、圖片播放等。電視直播頻道中，戲曲寶頻道是針對(duì)中老年人的收視需求打造的專業(yè)戲曲頻道。截至2014年9月，“戲曲寶”在河南省的銷量已達(dá)27.8萬(wàn)臺(tái)。

一、“戲曲寶”的運(yùn)營(yíng)模式研究

1.頻道內(nèi)容模式

（1）傳統(tǒng)CMMB內(nèi)容模式及其問(wèn)題。在傳統(tǒng)的CMMB廣播電視業(yè)務(wù)中，節(jié)目?jī)?nèi)容主要是對(duì)現(xiàn)有廣播電視媒體內(nèi)容的延伸，即依靠廣電機(jī)構(gòu)（電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)）提供節(jié)目源，自制節(jié)目較少，缺乏差異化的節(jié)目定位，因而無(wú)可避免地產(chǎn)生了與傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容上的同質(zhì)現(xiàn)象。盡管中廣傳播集團(tuán)針對(duì)手持電視移動(dòng)收視特征和受眾喜好陸續(xù)推出了面向不同人群的“分眾化”專有頻道，但在內(nèi)容品質(zhì)和用戶接受度方面仍顯乏力。

（2）“戲曲寶”內(nèi)容模式創(chuàng)新：“公共頻道+地方特色頻道”模式。以傳統(tǒng)CMMB內(nèi)容模式的問(wèn)題為鑒，河南中廣傳播有限公司抽調(diào)專人于2014年2月成立了戲曲寶頻道節(jié)目組，以“公共頻道+地方特色頻道”的創(chuàng)新模式，滿足觀眾的收視需求。公共頻道即傳統(tǒng)CMMB項(xiàng)目原有頻道;“戲曲寶”頻道以專業(yè)戲曲欄目為主，兼顧相聲小品、養(yǎng)生、評(píng)書(shū)等休閑類節(jié)目。目前共有7大欄目，分別為：梨園經(jīng)典、梨園好聲音、鄉(xiāng)音劇場(chǎng)、中原戲韻、南腔北調(diào)、養(yǎng)生堂、相聲小品。

“公共頻道+地方特色頻道”模式的優(yōu)點(diǎn)在于，它在對(duì)地方銷售市場(chǎng)進(jìn)行充分調(diào)查的基礎(chǔ)上，根據(jù)受眾需求量身訂做了富有地方特色的專業(yè)頻道“戲曲寶”頻道，該頻道在受眾心理上有很強(qiáng)的接近性，易于培養(yǎng)受眾粘性。眾所周知，河南省是我國(guó)戲曲大省，她不但孕育了優(yōu)秀的豫劇文化，還擁有大量戲劇愛(ài)好者。這些愛(ài)好者多為中老年人。由《2013年河南人口發(fā)展報(bào)告》提供的數(shù)據(jù)可知，河南省60歲以上老年人達(dá)1300多萬(wàn)，占總?cè)丝诘?3.8%[1]。以此推算，僅“戲曲寶”頻道在河南省的目標(biāo)受眾總量就不低于千萬(wàn)級(jí)別。此外，中老年人通常不會(huì)使用互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)媒體，而“戲曲寶”兼有“手持”和“電視直播”的特性，能夠滿足中老年人在移動(dòng)狀態(tài)時(shí)的收視需求。由此可見(jiàn)，“戲曲寶”手持電視收音機(jī)定位精準(zhǔn)，本土化優(yōu)勢(shì)突出。

2.廠家銷售模式

（1）產(chǎn)品銷售定位分析?！皯蚯鷮殹笔悄壳笆袌?chǎng)上唯一一款針對(duì)我國(guó)中老年用戶推出的便攜式電視直播多媒體終端。由于大多數(shù)中老年人的購(gòu)買意愿基于看戲曲，因此，產(chǎn)品制造商鄭州輝邦電子科技有限公司在進(jìn)行銷售定位時(shí)，將“戲曲寶”定位為“電視看戲機(jī)”。除了中老年人這一消費(fèi)主體外，“戲曲寶”在面向次要消費(fèi)群體時(shí)，定位有所改變。如對(duì)于農(nóng)民工、建筑工人等，定位為“移動(dòng)電視機(jī)”;對(duì)于大學(xué)生體育愛(ài)好者，定位為“體育賽事隨身看”。

（2）銷售戰(zhàn)略分析。在戰(zhàn)略規(guī)劃上，鄭州輝邦電子科技有限公司采取了“扁平化銷售”模式，避免了傳統(tǒng)經(jīng)銷中一環(huán)套一環(huán)的冗長(zhǎng)銷售鏈條。在很大程度上，這種模式既考慮到各地經(jīng)銷商的銷售利潤(rùn)，同時(shí)也有效控制了復(fù)雜銷售鏈條所帶來(lái)的產(chǎn)品售價(jià)不斷提高的問(wèn)題。

（3）銷售渠道建設(shè)和先期銷售。鄭州輝邦電子科技有限公司授權(quán)建立省級(jí)運(yùn)營(yíng)分公司，省運(yùn)營(yíng)公司負(fù)責(zé)地級(jí)、縣級(jí)招商以及省會(huì)城市終端分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。地級(jí)、縣級(jí)經(jīng)銷商為省運(yùn)營(yíng)公司的加盟商，其資料報(bào)公司總部建立客戶檔案。銷售渠道如圖1所示：

圖1 “戲曲寶”銷售渠道

鄭州輝邦電子科技有限公司從2014年5月初開(kāi)始以商丘地區(qū)兩區(qū)六縣為試點(diǎn)，以市區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)中老年戲曲愛(ài)好者為主要對(duì)象開(kāi)始銷售。商丘地形較為平坦，信號(hào)覆蓋效果較好，且戲曲氛圍濃厚。在商丘市試點(diǎn)，進(jìn)行市縣的銷售渠道和網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，有利于總結(jié)銷售模式經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)而在全省18個(gè)省轄市拓展市縣銷售渠道。

3.河南中廣傳播的商業(yè)模式

“戲曲寶”的商業(yè)運(yùn)營(yíng)包括為用戶提供服務(wù)以及實(shí)現(xiàn)回報(bào)兩個(gè)基本過(guò)程，分別構(gòu)成產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的供應(yīng)鏈與營(yíng)收鏈。在供應(yīng)鏈方面，中廣傳播集團(tuán)授權(quán)鄭州輝邦電子科技有限公司在我國(guó)大陸境內(nèi)獨(dú)家負(fù)責(zé)產(chǎn)品制造和市場(chǎng)銷售工作，中廣傳播集團(tuán)提供技術(shù)支撐和產(chǎn)品芯片，河南中廣傳播有限公司負(fù)責(zé)河南本地的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和運(yùn)維工作，以及“戲曲寶”頻道建設(shè)和相關(guān)內(nèi)容制作。合作的基本架構(gòu)如圖2所示：

圖2 河南中廣傳播、中廣傳播及鄭州輝邦的合作架構(gòu)

在營(yíng)收鏈方面，該項(xiàng)目采用完全市場(chǎng)化的運(yùn)作方式。依照河南中廣傳播有限公司與終端廠家鄭州市輝邦電子科技有限公司的協(xié)議，每銷售一臺(tái)“戲曲寶”，河南中廣傳播可從中獲取一定比例的解密芯片技術(shù)分成。這在很大程度上保障了項(xiàng)目發(fā)展初期節(jié)目?jī)?nèi)容研發(fā)及信號(hào)網(wǎng)絡(luò)維護(hù)所需的資金。

二、CMMB手持電視收音機(jī)的未來(lái)發(fā)展之路

1.豐富頻道內(nèi)容，改善節(jié)目形態(tài)

“內(nèi)容為王”是為每一個(gè)媒體人熟知的金科玉律。手持電視收音機(jī)相比于互聯(lián)網(wǎng)等新媒體，其優(yōu)勢(shì)不在于信息傳遞的時(shí)效性和多元性，而在于扎扎實(shí)實(shí)的內(nèi)容制作，通過(guò)有特色、高質(zhì)量的節(jié)目?jī)?nèi)容尋求差異化生存之路?！皯蚯鷮殹鳖l道作為一大亮點(diǎn)能夠吸引中老年群體，但若要向其他群體推廣，則需針對(duì)不同受眾群體的特點(diǎn)進(jìn)行頻道細(xì)分，增加內(nèi)容的多元性。此外，在節(jié)目形態(tài)方面，調(diào)查顯示，由于收視環(huán)境和收視設(shè)備的影響，過(guò)半數(shù)的消費(fèi)者表示如果用手持設(shè)備看電視，適宜的節(jié)目時(shí)長(zhǎng)為 5～20 分鐘，而收視時(shí)長(zhǎng)一般在1小時(shí)以內(nèi)[2]。且由社交媒體、視頻網(wǎng)站等新媒體在國(guó)內(nèi)外的迅速發(fā)展可以看出，互動(dòng)性是當(dāng)下媒體發(fā)展的又一趨勢(shì)。因此，手持電視收音機(jī)還應(yīng)在節(jié)目形態(tài)上進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。

2.加強(qiáng)品牌推廣，提高營(yíng)銷能力

目前，手持電視業(yè)務(wù)和“戲曲寶”品牌的認(rèn)知度較低，加強(qiáng)品牌推廣成為當(dāng)務(wù)之急。為盡快開(kāi)拓市場(chǎng)，可以在適當(dāng)?shù)拿襟w投放廣告。但是同時(shí)應(yīng)當(dāng)考慮到，中老年消費(fèi)群體的消費(fèi)行為相對(duì)理性、成熟，更佳的推廣方式是開(kāi)展大規(guī)模的體驗(yàn)式營(yíng)銷活動(dòng)，在活動(dòng)中對(duì)“戲曲寶”的功能和使用方法進(jìn)行耐心講解，注意情感的傳遞和表達(dá)。此外，由于服務(wù)和售后是中老年人特別看重的消費(fèi)內(nèi)容，因而還要建立和健全客戶管理系統(tǒng)，完善售后服務(wù)體系，給中老年消費(fèi)者帶來(lái)貼心的關(guān)懷。

3.開(kāi)發(fā)廣告經(jīng)營(yíng)模式，拓展整體商業(yè)模式

“戲曲寶”目前尚無(wú)完善的廣告經(jīng)營(yíng)模式，今后當(dāng)受眾數(shù)量達(dá)到一定規(guī)模后可考慮開(kāi)發(fā)廣告經(jīng)營(yíng)模式。其廣告經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在兩個(gè)方面。第一，從媒體特性來(lái)說(shuō)，CMMB是傳統(tǒng)廣播電視媒體的延伸，它擁有一個(gè)新的廣電移動(dòng)媒體市場(chǎng)，是廣播電視廣告市場(chǎng)的增量。其個(gè)人化、定向化的媒體屬性，具備開(kāi)展細(xì)分廣告、針對(duì)性廣告的條件。第二，從媒體經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，受眾群體的構(gòu)成和質(zhì)量是媒體廣告經(jīng)營(yíng)的核心。目前河南省CMMB手持電視收音機(jī)將自己命名為“戲曲寶”，定位明確，聚合中老年受眾，媒體廣告價(jià)值較高，對(duì)于醫(yī)藥保健企業(yè)等有較強(qiáng)的吸引力。