時(shí)間：2023-02-18 07:19:18
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關(guān)鍵詞：營銷；機(jī)遇與挑戰(zhàn)；環(huán)境
自中國加入WTO以來，中國市場(chǎng)降低了針對(duì)國外煙草的進(jìn)入壁壘，對(duì)中國本土煙草行業(yè)形成了一定的沖擊態(tài)勢(shì)，面對(duì)復(fù)雜多變的經(jīng)營環(huán)境，中國煙草業(yè)面對(duì)的挑戰(zhàn)非常嚴(yán)峻。因此，在面臨新挑戰(zhàn)的形勢(shì)下，中國煙草業(yè)應(yīng)該主動(dòng)抓住機(jī)遇，改變自身的營銷策略以適應(yīng)新的國際環(huán)境，揚(yáng)長避短，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，打造屬于中國煙草行業(yè)的品牌，提升競(jìng)爭(zhēng)力，打入國際市場(chǎng)。
一、中國煙草行業(yè)營銷的SWOT分析
1、煙草行業(yè)的營銷機(jī)遇分析
（1）大環(huán)境下的經(jīng)濟(jì)。自改革開放至今，中國的經(jīng)濟(jì)得到了快速的發(fā)展，GDP年均增長率在9%以上，使得中國的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和綜合水平得到明顯的提升。另外，隨著中國特色社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和對(duì)外貿(mào)易在格局上有了較大的變革，這對(duì)于煙草行業(yè)而言無疑提供良好的發(fā)展機(jī)會(huì)。
（2）消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大。隨著居民收入的增加，以及消費(fèi)需求不能得到滿足的現(xiàn)狀，使得煙草行業(yè)市場(chǎng)營銷的發(fā)展空間日益加大，給煙草行業(yè)的發(fā)展帶來了全新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。
（3）國家政策的實(shí)施。自2011年，國家相繼實(shí)施“大企業(yè)，大市場(chǎng)，大品牌”營銷戰(zhàn)略至今，煙草企業(yè)組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整，對(duì)卷煙牌號(hào)作了清理，卷煙品牌數(shù)量有所減少，煙草行業(yè)逐漸走向集中制，這樣的做法提升了行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，奠定了堅(jiān)實(shí)的行業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)。
2、煙草行業(yè)的營銷威脅分析
（1）隨著中國加入WTO，國家間的貿(mào)易壁壘放寬，不斷有外國資金注入，這些外資因其資本雄厚、技術(shù)先進(jìn)，因此生產(chǎn)成本低，在于本土品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，用“價(jià)格戰(zhàn)”獲得優(yōu)勢(shì)；煙草專賣品進(jìn)口關(guān)稅的下降，直接使中國煙草面臨更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，使得中國煙草必須不斷的進(jìn)行改革和發(fā)展，才能面臨未來發(fā)展存在的巨大競(jìng)爭(zhēng)力。
（2）與世界知名品牌的差距很大。目前，中國的卷煙品牌多數(shù)為地域性品牌，受地域限制很少有全國性的品牌，所以也就談不上國際化的香煙品牌了。而世界的煙草品牌則擁有較高的知名度，且影響力不可小覷。可見，一旦中國開放對(duì)外煙草市場(chǎng)，國外知名品牌的進(jìn)入勢(shì)必會(huì)對(duì)國內(nèi)卷煙品牌造成沖擊，縮小國內(nèi)品牌的市場(chǎng)占有率。這無疑是煙草行業(yè)面臨的一大威脅。
3、煙草行業(yè)的營銷優(yōu)勢(shì)
（1）中國煙草行業(yè)經(jīng)過多年的經(jīng)營與發(fā)展，建立了一套較為完善的市場(chǎng)體系，而這套體系將工、商、零三方緊緊的聯(lián)系在一起，煙草行業(yè)通過不斷提高煙草技術(shù)、經(jīng)營能力及服務(wù)水平，以擁有了一定程度的忠誠消費(fèi)者，這對(duì)于中國煙草來說，在一定程度上抵消了外國企業(yè)對(duì)中國煙草的沖擊。
（2）外煙來源主要靠進(jìn)口，沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。雖然中國入世之后降低了貿(mào)易壁壘，但是仍然會(huì)有一些針對(duì)本土品牌的保護(hù)性政策，事實(shí)上，外過卷煙企業(yè)目前還暫不能利用我國的本土資源大規(guī)模投資辦廠，以此降低生產(chǎn)成本。因此，進(jìn)口仍然是國內(nèi)市場(chǎng)上外煙的主要來源，而且這些進(jìn)口卷煙也不具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
（3）外煙在吸味上的吸引力不足。通過近些年煙草公司及地方政府對(duì)本地?zé)煵莸姆龀?，國產(chǎn)卷煙在質(zhì)量、吸味和包裝方面下功夫，取得了明顯的成效，甚至部份烤煙型卷煙品牌已經(jīng)達(dá)到國際一流質(zhì)量水準(zhǔn)。同時(shí)，因?yàn)槭潜就疗髽I(yè)，對(duì)本土市場(chǎng)的把握也更方便，各地卷煙企業(yè)都根據(jù)各自地域消費(fèi)者的特點(diǎn)決定卷煙生產(chǎn)包裝，把市場(chǎng)細(xì)分到了省一級(jí)。而外煙企業(yè)和外煙品牌短期內(nèi)是很難實(shí)現(xiàn)這樣的細(xì)分的。
（4）煙草的國家專賣制度是外煙進(jìn)入中國市場(chǎng)的一大阻力。中國煙草實(shí)行國家專賣，各地?zé)煵莨緭碛形ㄒ坏倪M(jìn)貨權(quán)和銷售權(quán)，市場(chǎng)牢牢的控制在各地?zé)煵莨臼种校@種控制是由法律和行政手段來保證和體現(xiàn)的。對(duì)于卷煙批發(fā)領(lǐng)域的這種濃厚的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)與國家壟斷，外煙顯然在短期內(nèi)很難適應(yīng)這一點(diǎn)。因此，外煙初期進(jìn)入中國尋求合資、合作應(yīng)是他們首選目標(biāo)。
4、中國煙草行業(yè)的營銷劣勢(shì)
（1）企業(yè)規(guī)模小，資產(chǎn)一體化不足。相對(duì)于外國煙草企業(yè)，中國的企業(yè)雖然經(jīng)過了長期的改革重組，仍然存在著“小作坊”的弊端，不能做到資源的統(tǒng)一化、合理化、有效化利用，從而造成了競(jìng)爭(zhēng)力的下降，企業(yè)應(yīng)變能力的不足，最終會(huì)給外國企業(yè)可趁之機(jī)。
（2）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和營銷措施的不合理。大品牌在國內(nèi)市場(chǎng)只占了較小的一部分，在國際市場(chǎng)幾乎沒有。追根溯源，是產(chǎn)品本身的問題以及營銷措施的不夠完善，使得品牌效應(yīng)沒有很好的發(fā)揮作用，最終造成了市場(chǎng)上卷煙種目繁多。
（3）科技水平叫低。中國煙草行業(yè)科技投入不足，沒有建立起完善的基礎(chǔ)性和系統(tǒng)性的科學(xué)技術(shù)研究研發(fā)體系，同時(shí)在煙草行業(yè)缺乏高精尖的專業(yè)人才，造成中國煙草行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力弱、產(chǎn)品技術(shù)含量低，缺乏國際競(jìng)爭(zhēng)力。
二、對(duì)策建議
（1）煙草行業(yè)的兼并與重組。中國全年煙草總銷售收入和利潤還比不上一個(gè)菲利普.莫里斯公司，這從一方面反映出中國煙草企業(yè)組織結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。中國煙草要想進(jìn)步，就必須在觀念上有新的突破，在體制上有大的創(chuàng)新，在行動(dòng)上有大的動(dòng)作。必須搞好企業(yè)組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，大力推進(jìn)企業(yè)聯(lián)合兼并重組整合，培養(yǎng)具有國際競(jìng)爭(zhēng)力的大企業(yè)集團(tuán)，從而提高中國煙草業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，與世界煙草巨頭展開競(jìng)爭(zhēng)。
（2）技術(shù)創(chuàng)新與技術(shù)改革。加大煙草產(chǎn)品的科技投入，使科技成果盡快轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力。加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新與技術(shù)改革，使煙草行業(yè)的科技投入多元化，形成煙草行業(yè)科技力量合理配置的局面。并借助科技創(chuàng)新能力，運(yùn)用新工藝，開發(fā)出一批具有中國特色的新式中式卷煙。
（3）實(shí)施大名牌卷煙戰(zhàn)略。樹立生產(chǎn)企業(yè)名牌卷煙戰(zhàn)略經(jīng)營理念，加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，完善品牌定位，提高產(chǎn)品質(zhì)量，合理確定價(jià)格，優(yōu)化煙標(biāo)設(shè)計(jì)和卷煙包裝，提高廣告宣傳的有效性，提高卷煙產(chǎn)品的科技含量，合理延伸品牌，溝通與消費(fèi)者的聯(lián)系，健全服務(wù)體系。只有企業(yè)經(jīng)營理念的不斷創(chuàng)新，才能使卷煙品牌的優(yōu)勢(shì)很好的發(fā)揮出來。
（4）建立良好的學(xué)習(xí)交流渠道。在國內(nèi)，建立行業(yè)內(nèi)部人才不斷學(xué)習(xí)與交流的平臺(tái)，在不斷的摩擦中綻放智慧的火花；對(duì)外，學(xué)習(xí)其先進(jìn)的生產(chǎn)、銷售、宣傳等經(jīng)驗(yàn)，擴(kuò)大與國外企業(yè)的交流與合作，縮小在先進(jìn)技術(shù)和管理方面的差距，最終提高我國煙草企業(yè)的國際競(jìng)爭(zhēng)力。
（5）加強(qiáng)人才培育建設(shè)。市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)最終是人才的競(jìng)爭(zhēng)，不斷提高人才的綜合素質(zhì)，是中國煙草走向國際的必備條件。要解決人才問題，除了給予一定的物質(zhì)條件外，還要培養(yǎng)其愛崗敬業(yè)精神，激發(fā)起工作積極性與創(chuàng)造性，只有這樣才能增強(qiáng)中國煙草行業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，才能為中國煙草走向國際。（作者單位：陜西省煙草公司安康市公司）
參考文獻(xiàn)：
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一、市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇
結(jié)合市場(chǎng)化取向改革，科學(xué)劃分與細(xì)分消費(fèi)群體。
1.卷煙市場(chǎng)細(xì)分。
1.1按地理位置細(xì)分市場(chǎng)。即按照地理位置或城鎮(zhèn)屬性來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。
1.2按消費(fèi)對(duì)象細(xì)分市場(chǎng)。即按照消費(fèi)者的年齡、性別、教育程度和收入等來細(xì)分市場(chǎng)。
1.3按消費(fèi)心理細(xì)分市場(chǎng)。根據(jù)心理變量進(jìn)行消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分，包括社會(huì)地位、生活方式、購買動(dòng)機(jī)、價(jià)值取向、商品供求狀況和對(duì)銷售方式的接受程度等變量。
1.4按消費(fèi)行為細(xì)分市場(chǎng)。按照消費(fèi)行為進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，包括對(duì)商品的使用頻次、使用場(chǎng)合、時(shí)間和忠誠度等進(jìn)行細(xì)分。
2.濱州煙草公司目標(biāo)市場(chǎng)選擇。
2.1城區(qū)市場(chǎng)。城區(qū)市場(chǎng)作為濱州卷煙銷售的主力市場(chǎng)，存在較大的銷售潛力，習(xí)慣消費(fèi)價(jià)位為10-20元/盒。由于受教育水平較高、社會(huì)關(guān)系面較廣，容易接受新事物，喜歡嘗試卷煙新品牌和新產(chǎn)品。主要是公務(wù)員、商人和企業(yè)中層管理人員，購買卷煙的地點(diǎn)比較固定，主要集中在行政區(qū)、居民區(qū)和商貿(mào)區(qū)的商場(chǎng)、大中型超市和煙酒店。
2.2鎮(zhèn)區(qū)市場(chǎng)。鎮(zhèn)區(qū)市場(chǎng)主要由鄉(xiāng)鎮(zhèn)駐地和小型工業(yè)園區(qū)組成，流動(dòng)人口多，習(xí)慣于7-10元/盒的消費(fèi)價(jià)格。此類消費(fèi)者接受新的卷煙品牌和新的風(fēng)格的卷煙較慢，卷煙消費(fèi)比較保守。主要是鄉(xiāng)鎮(zhèn)駐地公務(wù)員、工業(yè)園區(qū)工人和企業(yè)管理人員等。消費(fèi)場(chǎng)所集中在行政區(qū)、廠區(qū)、居民區(qū)的食雜店、便利店、煙酒店和小型超市。
2.3特殊鎮(zhèn)區(qū)市場(chǎng)。特殊鎮(zhèn)區(qū)市場(chǎng)主要是城鄉(xiāng)結(jié)合部，也就是城中村，習(xí)慣消費(fèi)價(jià)位7-10元/盒。此類消費(fèi)者講究便宜實(shí)惠，對(duì)卷煙價(jià)格比較敏感，對(duì)卷煙的吸味、質(zhì)量和卷煙包裝也有一定的要求，消費(fèi)習(xí)慣和品牌選擇上不穩(wěn)定。主要是收入水平較低或收入不穩(wěn)定的失地農(nóng)村居民、城中打工的房客，消費(fèi)場(chǎng)所集中在城中村附近的食雜店和便利店。
2.4農(nóng)村市場(chǎng)。農(nóng)村市場(chǎng)主要是農(nóng)民，該類卷煙消費(fèi)是滿足最基本的感官上的需求，在經(jīng)濟(jì)水平較低時(shí)表現(xiàn)出“有煙吸就行”的消費(fèi)價(jià)值訴求。卷煙價(jià)格是他們選擇品牌的主要考慮因素，對(duì)價(jià)格敏感度高。但如果經(jīng)濟(jì)條件好轉(zhuǎn)，有向上提升的意愿。而且這類消費(fèi)者人口基數(shù)大，不但是自吸消費(fèi)，另外還有婚慶、喪葬、民俗等活動(dòng)消費(fèi)，因此引入農(nóng)村市場(chǎng)開發(fā)與評(píng)價(jià)系統(tǒng)，開拓農(nóng)村市場(chǎng)，全面提升農(nóng)村卷煙市場(chǎng)開發(fā)的廣度和深度，向農(nóng)村市場(chǎng)要結(jié)構(gòu)、要效益，實(shí)現(xiàn)“向農(nóng)村市場(chǎng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移”是營銷實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)提升的重點(diǎn)。
二、產(chǎn)品策略
1.優(yōu)化在銷產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
1.1建立品牌規(guī)格創(chuàng)新淘汰機(jī)制。將“嚴(yán)進(jìn)精育慎出”作為基本原則，制定實(shí)施導(dǎo)向更為明確、管理更為精細(xì)的品牌管理辦法，編制《品牌引入（退出）目錄》，真正將品牌管理工作“做細(xì)、做實(shí)、做真”。
1.2完善貨源供應(yīng)規(guī)則?？朔鞘袌?chǎng)因素，從市場(chǎng)需求、訂單滿足率和可供貨源等角度出發(fā)，從“跟著感覺走”到“相信市場(chǎng)的選擇”，充分發(fā)揮市場(chǎng)配置資源的積極作用，使貨源投放流程逐步完善，使品牌采購與市場(chǎng)需求相吻合，真正將品牌發(fā)展建立在真實(shí)的市場(chǎng)需求基礎(chǔ)之上。
1.3健全品牌培育體系。注重加強(qiáng)對(duì)品牌發(fā)展、培育規(guī)劃、營銷策劃、促銷推廣、品牌維護(hù)工作的指導(dǎo)，在制定品牌營銷策略時(shí)，深化工商協(xié)同，密切跟蹤行業(yè)重點(diǎn)骨干品牌走勢(shì)，動(dòng)態(tài)、客觀地反映品牌市場(chǎng)表現(xiàn)，對(duì)品牌培育措施及效果進(jìn)行定期評(píng)估分析。
1.4制定考核評(píng)價(jià)體系。通過科學(xué)設(shè)計(jì)目標(biāo)，逐級(jí)量化指標(biāo)，實(shí)行分級(jí)評(píng)價(jià)考核，建立動(dòng)態(tài)的考核評(píng)價(jià)體系，對(duì)重點(diǎn)品牌銷售情況進(jìn)行日調(diào)度、周分析，逐步實(shí)現(xiàn)品牌培育與市場(chǎng)信息采集、消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫、貨源投放等工作的有機(jī)結(jié)合。
2.培育品牌以創(chuàng)造消費(fèi)者需求。
2.1做好重點(diǎn)品牌市場(chǎng)培育工作，提高品牌集中度。要將行業(yè)發(fā)展形勢(shì)、卷煙品牌特色與當(dāng)?shù)孛袼罪L(fēng)情相結(jié)合，實(shí)施“一品一策、一地一策”，通過對(duì)特色市場(chǎng)潛力的挖掘，帶動(dòng)重點(diǎn)品牌銷售的全面提升。
2.2做好三類煙低端轉(zhuǎn)高端工作，提升三類煙結(jié)構(gòu)。開展“品牌培育工程”，堅(jiān)持“總量控制、銷緊平衡”的調(diào)控方針，完善市場(chǎng)狀態(tài)檢測(cè)與調(diào)控機(jī)制，注重對(duì)量價(jià)存等要素分析，加強(qiáng)分類、分品、分區(qū)調(diào)控，使濱州市場(chǎng)三類煙主流價(jià)位逐步實(shí)現(xiàn)由60-70元價(jià)位向100元價(jià)位的轉(zhuǎn)移。
2.3加強(qiáng)低焦細(xì)支卷煙市場(chǎng)培育工作，開拓卷煙市場(chǎng)新方向。隨著煙民健康消費(fèi)理念的興起，低焦細(xì)支卷煙逐漸成為行業(yè)關(guān)注的熱點(diǎn)。要將加大細(xì)支卷煙品牌培育，降低平均焦油含量，作為提升卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)的“突破口”。在消費(fèi)者和零售戶層面積極開展“綠色消費(fèi)•健康消費(fèi)”理念引導(dǎo)，促進(jìn)細(xì)支煙從“小眾消費(fèi)”向“大眾消費(fèi)”的轉(zhuǎn)變。
三、渠道策略
1.對(duì)卷煙零售點(diǎn)合理布局規(guī)定進(jìn)行修訂，提高農(nóng)村區(qū)域網(wǎng)建水平。受人口分布不均因素的影響，卷煙網(wǎng)點(diǎn)的分布也存在農(nóng)村稀疏、城鎮(zhèn)密集的現(xiàn)象，煙草局可以按照國家局許可證管理?xiàng)l例要求，對(duì)合理布局規(guī)定進(jìn)行梳理和修訂，提高單客戶卷煙銷量和經(jīng)營能力，一方面避免相鄰客戶之間互相降價(jià)、惡性競(jìng)爭(zhēng)，另一方面，消滅空白村，提高農(nóng)村區(qū)域市場(chǎng)網(wǎng)建水平。
2.加快現(xiàn)代卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，提高零售終端信息化水平。隨著信息化技術(shù)在卷煙營銷中的應(yīng)用，需要在零售終端加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)資源利用和信息采集，為零售終端配備信息化硬件和軟件，打造統(tǒng)一的店面形象。比如為零售客戶配備卷煙展示柜、KT板、卷煙掃碼銷售設(shè)備、E通平臺(tái)等。
3.充分利用零售終端，加強(qiáng)品牌存銷比和客戶動(dòng)銷存分析。通過地理位置、業(yè)態(tài)、規(guī)模、經(jīng)營能力等多個(gè)維度進(jìn)行客戶動(dòng)銷數(shù)據(jù)分析，及時(shí)掌握各細(xì)分市場(chǎng)的貨源精準(zhǔn)投放效果和市場(chǎng)需求滿足程度。通過對(duì)客戶品牌訂足率的監(jiān)控、分析，結(jié)合客戶經(jīng)營實(shí)際，提高客戶滿意度。
4.發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，開展多元化網(wǎng)絡(luò)營銷。近年來，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)迅速崛起，傳統(tǒng)營銷方式需要與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)線上和線下營銷的結(jié)合。對(duì)于商業(yè)公司而言，需要利用好互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，為零售客戶提供營銷活動(dòng)信息和產(chǎn)品信息，加強(qiáng)商業(yè)企業(yè)和零售戶之間的互動(dòng)。引導(dǎo)零售戶建立微信、微博等網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，為所在區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)者發(fā)送產(chǎn)品定購信息，并提供送貨上門服務(wù)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)需要的實(shí)時(shí)響應(yīng)，實(shí)現(xiàn)營銷管理扁平化。
5.開展精準(zhǔn)營銷，有效調(diào)控市場(chǎng)。定期開展市場(chǎng)調(diào)查，全面摸清市場(chǎng)各品牌的進(jìn)銷存實(shí)際情況，結(jié)合貨源供應(yīng)情況，制定盡可能與市場(chǎng)需求相契合的貨源投放策略。以市場(chǎng)細(xì)分作為貨源投放基礎(chǔ)，根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)反饋，制定和調(diào)整貨源投放策略，以調(diào)控市場(chǎng)需求狀況，最終達(dá)到精準(zhǔn)營銷的目的。
四、結(jié)語
Abstract： Firstly， the concept of tobacco brand marketing was analyzed in this paper， and then the supporter of tobacco marketing brand-tobacco service brand was described， finally the service brand building strategies of tobacco industry and the tobacco commercial enterprise were introduced. All these ideas， concepts and measures can provide the important reference value to the same industry and related industries.
關(guān)鍵詞： 創(chuàng)新型企業(yè)；煙草品牌營銷；煙草服務(wù)品牌；對(duì)策
Key words： innovative enterprise；tobacco brand marketing；tobacco service brand；strategy
中圖分類號(hào)：F273.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4311（2013）34-0113-02
0 引言
我國是最大的煙草生產(chǎn)和消費(fèi)國，但不是煙草強(qiáng)國！伴隨著中國進(jìn)入新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，煙草行業(yè)的對(duì)外開放步伐加快，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。煙草品牌作為一種資源和營銷策略，已經(jīng)成為煙草企業(yè)創(chuàng)新的戰(zhàn)略措施，也是創(chuàng)新型企業(yè)建設(shè)的重要手段，決定著能否在煙草市場(chǎng)上立于不敗之地。隨著新經(jīng)濟(jì)和第三次工業(yè)革命浪潮的到來，國外跨國公司與知名品牌將會(huì)大舉進(jìn)入我國煙草市場(chǎng)，與我國煙草企業(yè)面對(duì)面搏擊和角逐，競(jìng)爭(zhēng)范式也會(huì)多種多樣，不單單是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)向品牌競(jìng)爭(zhēng)模式推進(jìn)[1，2]。因此，積極開展品牌營銷策略下的煙草服務(wù)品牌建設(shè)，是煙草系統(tǒng)和我局創(chuàng)新型企業(yè)建設(shè)過程中的重中之重。
1 煙草品牌營銷的理念
煙草品牌營銷，簡單地說是把煙草工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)的卷煙通過樹立品牌推銷出去；但品牌的培育有一個(gè)認(rèn)知過程，需要通過市場(chǎng)營銷和煙草服務(wù)品牌的建設(shè)使廣大消費(fèi)者認(rèn)可培育的品牌。因此，煙草企業(yè)要想培育核心競(jìng)爭(zhēng)力和拓展差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須高度重視營銷理念的培育，要注意營銷不單單是建立有形的營銷網(wǎng)絡(luò)，而是要注意利用品牌符號(hào)，在消費(fèi)者心中建立起無形的營銷網(wǎng)絡(luò)，把產(chǎn)品灌輸?shù)较M(fèi)者心里，使消費(fèi)者選擇消費(fèi)時(shí)認(rèn)可。
簡而言之，我們一定要摒棄“酒香不怕巷子深”的觀念，要把煙草企業(yè)的形象、知名度、信譽(yù)等通過品牌營銷的方式，展示給消費(fèi)者或者顧客。要抓住品牌營銷的關(guān)鍵點(diǎn)，為品牌找到一個(gè)具有差異化個(gè)性、能夠深刻感染消費(fèi)者內(nèi)心的品牌核心價(jià)值。通過品牌營銷讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個(gè)品牌。
2 煙草品牌營銷的載體——煙草服務(wù)品牌
煙草品牌營銷的實(shí)施要基于有形產(chǎn)品和無形服務(wù)兩個(gè)方面的因素。有形產(chǎn)品指煙草產(chǎn)品的新穎設(shè)計(jì)、獨(dú)特包裝以及富有象征意義的理念等，而煙草無形服務(wù)是指顧客在銷售過程或售后服務(wù)中所獲得的滿意度和預(yù)期程度，是顧客所體驗(yàn)到的幸福感。通過無形服務(wù)使他們覺得買得開心、用得放心、抽得舒心。從目前煙草消費(fèi)市場(chǎng)來看，大部分消費(fèi)者的消費(fèi)水平在中低檔這個(gè)層次上。針對(duì)市場(chǎng)需求情況，煙草工業(yè)企業(yè)提供的產(chǎn)品質(zhì)量相差不是太大，因此消費(fèi)者更看重的往往是零售戶和客戶經(jīng)理所能提供的服務(wù)和效果。所以，搞好煙草服務(wù)品牌建設(shè)是煙草企業(yè)長期發(fā)展的必要選擇[3]。
3 煙草服務(wù)品牌的培育原則
3.1 創(chuàng)新性原則：面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，創(chuàng)新是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力和靈魂。黨的十報(bào)告提出，國家要實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略。國家局和省局（公司）也提出了強(qiáng)化創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，提升卷煙上水平的戰(zhàn)略措施，創(chuàng)新工作已經(jīng)成為煙草行業(yè)謀求科學(xué)發(fā)展的重要抓手。因此，煙草服務(wù)品牌的培育也要遵循創(chuàng)新性原則，既要?jiǎng)?chuàng)建與其他競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別的服務(wù)品牌，也要與時(shí)具進(jìn)，在不同時(shí)期創(chuàng)建不同的服務(wù)品牌。
3.2 價(jià)值性原則：服務(wù)品牌對(duì)顧客和消費(fèi)者而言，應(yīng)該是有價(jià)值的。不要為了服務(wù)品牌的培育而培育。因此在服務(wù)品牌的培育過程中，要讓客戶滿意，讓消費(fèi)者獲得實(shí)實(shí)在在的好處；煙草企業(yè)也從中獲得好的口碑、獲得業(yè)績的提升。
3.3 情感性原則：具有良好服務(wù)品牌的煙草企業(yè)總是試圖超越服務(wù)的邏輯和經(jīng)濟(jì)層面，給客戶帶來信任感和親近感。因此服務(wù)品牌的培育過程中，要與客戶多接觸多溝通，真心實(shí)意地交朋友，在服務(wù)過程中獲得支持，塑造出知名服務(wù)品牌。
4 煙草服務(wù)品牌的培育對(duì)策
卷煙市場(chǎng)中，存在著煙草工業(yè)企業(yè)和煙草商業(yè)企業(yè)兩個(gè)利益不同的決策主體，為了培育服務(wù)品牌，應(yīng)協(xié)同作戰(zhàn)，共同打造卷煙服務(wù)品牌。但由于二者在煙草供應(yīng)鏈中擔(dān)當(dāng)著不同的職責(zé)，對(duì)于服務(wù)品牌的培育有著截然不同的要求。因此，其培育對(duì)策也會(huì)不同。
4.1 煙草工業(yè)企業(yè)的服務(wù)品牌培育對(duì)策 煙草工業(yè)企業(yè)居于煙草供應(yīng)鏈的上游，是卷煙市場(chǎng)的供應(yīng)商，其主要作用是組織生產(chǎn)，保證質(zhì)量，快速、靈活地響應(yīng)市場(chǎng)需求，并根據(jù)市場(chǎng)需求進(jìn)行品牌整合和產(chǎn)品研發(fā)。因此居于卷煙市場(chǎng)的龍頭地位，在服務(wù)品牌培育中起著舉足輕重的作用。其培育服務(wù)品牌的對(duì)策如下：①優(yōu)化流程，縮短新產(chǎn)品上市時(shí)間，提升客戶服務(wù)質(zhì)量。煙草工業(yè)企業(yè)的服務(wù)對(duì)象主要有外部客戶和內(nèi)部客戶兩大類，外部客戶包括消費(fèi)者、煙草專賣局（公司）、零售戶等。內(nèi)部客戶主要包括以生產(chǎn)流程為基礎(chǔ)構(gòu)成的上下游服務(wù)鏈條上的客戶。不論內(nèi)部客戶還是外部客戶，從供應(yīng)鏈的角度，它們都是卷煙市場(chǎng)流程的一部分。在這個(gè)鏈條上，煙草工業(yè)企業(yè)居于主導(dǎo)地位，應(yīng)積極優(yōu)化流程，快速響應(yīng)市場(chǎng)需求，縮減不增值的環(huán)節(jié)，縮短新產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的時(shí)間。②依據(jù)消費(fèi)者需求，開發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，滿足不同層次的需求。就目前我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的水平來說，客戶的消費(fèi)檔次基本處于中低檔水平，高檔卷煙消費(fèi)不是主流。因此煙草工業(yè)企業(yè)在進(jìn)行卷煙產(chǎn)品開發(fā)時(shí)，要積極挖掘卷煙市場(chǎng)的需求信息，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行科學(xué)分類，開發(fā)出滿足不同客戶需求的新產(chǎn)品。既要積極探索，開發(fā)高檔卷煙，又要挖掘中低檔卷煙的消費(fèi)潛力。③運(yùn)籌帷幄，不斷創(chuàng)新，搞好服務(wù)品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃。俗話說，人無遠(yuǎn)慮，必有近憂。服務(wù)品牌的培育是一個(gè)長期、持續(xù)的過程，不是一時(shí)就能完成的，需要不斷創(chuàng)新，積極謀劃，適時(shí)推出不同的服務(wù)品牌，并不斷更新服務(wù)內(nèi)涵和服務(wù)層次。要與各項(xiàng)制度建設(shè)、業(yè)務(wù)管理工作緊密結(jié)合，不斷提升服務(wù)品牌的規(guī)劃設(shè)計(jì)水平和美譽(yù)度。
4.2 煙草商業(yè)企業(yè)的品牌服務(wù)培育對(duì)策 煙草商業(yè)企業(yè)作為煙草行業(yè)市場(chǎng)營銷的主體，是煙草供應(yīng)鏈的主要環(huán)節(jié)，擔(dān)負(fù)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的重要任務(wù)，認(rèn)清市場(chǎng)地位，把握營銷契機(jī)，從而實(shí)現(xiàn)煙草供應(yīng)鏈的運(yùn)營目標(biāo)。具體而言，煙草商業(yè)企業(yè)必須認(rèn)真分析行業(yè)環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境，準(zhǔn)確把握顧客的現(xiàn)實(shí)需求，協(xié)調(diào)整條煙草供應(yīng)鏈的卷煙供應(yīng)；不斷建立健全卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)，改進(jìn)客戶關(guān)系管理水平，提升對(duì)銷售網(wǎng)絡(luò)的掌控能力和運(yùn)用能力；創(chuàng)造公開、公平、公正的市場(chǎng)環(huán)境，提高合作伙伴的盈利水平和盈利能力，保證供應(yīng)鏈各合作伙伴的共贏；構(gòu)建供應(yīng)鏈信息共享機(jī)制，保證供應(yīng)鏈合作伙伴對(duì)市場(chǎng)信息的及時(shí)共享，提高市場(chǎng)信息和商業(yè)經(jīng)營信息的有效性和準(zhǔn)確性。煙草商業(yè)企業(yè)的客戶基本包括煙農(nóng)、工業(yè)企業(yè)、零售客戶、消費(fèi)者、社會(huì)公眾和內(nèi)部員工六類?？蛻舻亩嘣瘺Q定了煙草服務(wù)需求的差異性。把實(shí)現(xiàn)客戶滿意作為核心突破點(diǎn)，從客戶角度來考慮如何提高服務(wù)質(zhì)量和水平，是服務(wù)品牌建設(shè)定位的關(guān)鍵。煙草商業(yè)企業(yè)必須建立規(guī)范統(tǒng)一的服務(wù)流程，在服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)程序、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)監(jiān)督、服務(wù)評(píng)價(jià)等方面按照統(tǒng)一規(guī)范的要求，打造煙草企業(yè)服務(wù)品牌，使煙草商業(yè)企業(yè)服務(wù)品牌易于傳播識(shí)別、具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)大生命力。其培育服務(wù)品牌的對(duì)策如下：
①豐富服務(wù)內(nèi)涵，完善品牌形象。煙草商業(yè)企業(yè)的服務(wù)品牌培育必須了解煙草行業(yè)的獨(dú)特管理體制及煙草的特殊商品性質(zhì)，在深化服務(wù)品牌建設(shè)的過程中，賦予自身服務(wù)品牌的特殊內(nèi)涵。煙草商業(yè)企業(yè)的服務(wù)品牌形成于卷煙流通活動(dòng)之中，建立在滿足客戶需求之上，是能長期被客戶認(rèn)同的一種積極的、高效率的、規(guī)范化的、動(dòng)態(tài)的商業(yè)服務(wù)模式，具有獨(dú)特性、識(shí)別性和傳播性。向社會(huì)作出關(guān)于服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量、過程的莊嚴(yán)承諾，傳遞著煙草人的社會(huì)責(zé)任感和使命感[4]。
②構(gòu)建服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，優(yōu)化服務(wù)流程。通過統(tǒng)籌整合煙草行業(yè)及社會(huì)資源，廣開銷售渠道，匯聚各方力量，打造完善的服務(wù)體系和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建全方位、多功能、高層次的服務(wù)平臺(tái)。通過建立信息網(wǎng)絡(luò)共享平臺(tái)，及時(shí)為零售終端客戶提供準(zhǔn)確和有價(jià)值的信息。建立客戶幫扶機(jī)制，為客戶排憂解難；建立健全服務(wù)流程，提高服務(wù)質(zhì)量，使供應(yīng)鏈的合作伙伴享受到高水準(zhǔn)的服務(wù)。
③加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)，提高服務(wù)人員業(yè)務(wù)素質(zhì)。針對(duì)當(dāng)前煙草企業(yè)營銷服務(wù)普遍存在人才短缺、素質(zhì)偏低的現(xiàn)狀，通過宣講、培訓(xùn)、經(jīng)驗(yàn)交流和參觀學(xué)習(xí)等多種途徑，從服務(wù)技能、溝通技巧、專業(yè)知識(shí)等多方面入手，大力提高現(xiàn)有人員的服務(wù)水平和能力；強(qiáng)化員工的服務(wù)意識(shí)，營造良好的企業(yè)文化氛圍，使相關(guān)人員能夠積極主動(dòng)地開展各項(xiàng)服務(wù)工作；通過薪酬體系設(shè)計(jì)、榮譽(yù)獎(jiǎng)勵(lì)及職務(wù)晉升等多種途徑，激發(fā)員工工作的創(chuàng)造性和有效性。
④加強(qiáng)監(jiān)督考核，構(gòu)建服務(wù)長效機(jī)制。煙草企業(yè)要對(duì)各單位和各部門進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)督檢查和績效考核，及時(shí)分析問題，總結(jié)工作的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，不斷提升工作效率。建立服務(wù)跟蹤體系，根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化和客戶的最新需求，調(diào)整服務(wù)思路和內(nèi)容不斷糾正工作中出現(xiàn)的問題。將好的做法固化為制度和規(guī)則，長期堅(jiān)持下去，使服務(wù)品牌的培育變成持久性工作，形成服務(wù)的長效機(jī)制。
5 結(jié)語
近年來，我國煙葉收購量和卷煙的銷量位居世界首位，我國幾個(gè)煙草大省，稅收約占國家財(cái)政收入的5%左右，煙農(nóng)的煙葉收入占其農(nóng)業(yè)收入的55%以上，煙草行業(yè)不僅為國民經(jīng)濟(jì)快速增長提供了大量的建設(shè)資金，還為地方發(fā)展和經(jīng)濟(jì)建設(shè)以及增加農(nóng)民收入，建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村也起到了重要作用。然而，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)全球化的今天，煙草企業(yè)的發(fā)展將不再擁有行業(yè)固有優(yōu)勢(shì)，面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，只有用心打造具有行業(yè)優(yōu)勢(shì)的服務(wù)品牌，搶占市場(chǎng)先機(jī)，才能順利領(lǐng)航煙草企業(yè)未來。中國煙草一定要加強(qiáng)品牌營銷和服務(wù)品牌建設(shè)，將品牌做大做強(qiáng)，走出去，加入菲莫國際、英美煙草、日本煙草和帝國煙草的行列，乃至走到最前沿！
參考文獻(xiàn)：
[1]張方林.中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展探析[J].科技創(chuàng)業(yè)月刊，2011（9）：55-56.
[2]姜亮.多品牌營銷策略分析[J].商業(yè)文化，2010（3）：12.
【關(guān)鍵詞】4C理論；草原旅游；營銷策略；內(nèi)蒙古
隨著草原旅游業(yè)的不斷發(fā)展和消費(fèi)者對(duì)草原旅游的需求不斷增加，草原旅游消費(fèi)者的需求特色發(fā)生了較為深刻的變化，需求重點(diǎn)逐步向觀光旅游、休閑度假旅游和體驗(yàn)式旅游的綜合式旅游需求轉(zhuǎn)變，單一的草原觀光式旅游難以滿足當(dāng)前草原旅游消費(fèi)者的需求，作為草原旅游產(chǎn)品和旅游業(yè)開發(fā)經(jīng)營的主體，旅游企業(yè)面臨著轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營銷觀念，改變傳統(tǒng)營銷策略的問題，因此本文以此為背景，通過4C理論構(gòu)建全新的營銷策略。
一、相關(guān)理論及概況簡述
1、草原旅游
草原旅游是不同與城市旅游，鄉(xiāng)村旅游的又一旅游形式，它是指以草原生態(tài)系統(tǒng)為對(duì)象，對(duì)旅游目的地進(jìn)行開發(fā)規(guī)劃、項(xiàng)目選擇、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)營銷、空間配量、游客引導(dǎo)等行為，它包括開發(fā)時(shí)政府的宏觀調(diào)控和各旅游企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)以及旅游者在目的地的活動(dòng)行為。
2、4C理論
4C理論是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的，它以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場(chǎng)營銷組合的四個(gè)基本要素：即消費(fèi)者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營銷溝通。
顧客：草原旅游企業(yè)要直接面向旅游者，更應(yīng)該著重考慮旅游者的需求和欲望，建立以游客為中心的開發(fā)與經(jīng)營理念，以游客為中心始終貫穿于市場(chǎng)營銷活動(dòng)的整個(gè)過程。成本：包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本等。旅游企業(yè)必須考慮游客為滿足自身需求而愿意支付的總成本，企業(yè)可以采取各種措施降低游客觀光旅游的總成本，如降低市場(chǎng)營銷費(fèi)用和旅游產(chǎn)品開發(fā)成本從而降低旅游產(chǎn)品成本，以減少游客的貨幣成本；努力提高工作效率，盡可能減少游客的時(shí)間支出，節(jié)約游客的購買時(shí)間；通過多種渠道向游客提供詳盡的信息、為游客提供良好的售后服務(wù)，減少游客精神和體力的耗費(fèi)。方便：最大程度地便利游客。如草原旅游企業(yè)在選擇地理位置時(shí)，應(yīng)考慮地區(qū)抉擇、區(qū)域抉擇、地點(diǎn)抉擇等因素，使消費(fèi)者容易達(dá)到旅游目的地。即使是遠(yuǎn)程的消費(fèi)者，也能通過便利的交通接近旅游目的地。溝通：旅游企業(yè)要不斷地與游客溝通，了解游客的需求，包括向游客提供有關(guān)旅游產(chǎn)品的地點(diǎn)、價(jià)格、特色等方面的信息；影響游客的態(tài)度與偏好，說服消費(fèi)者光顧、觀光和消費(fèi)等
3、內(nèi)蒙古草原旅游的特點(diǎn)
內(nèi)蒙古旅游資源的分布較為廣泛，由于受到季風(fēng)氣候的影響，加之大興安嶺和陰山山脈等山地隆起的影響，從而出現(xiàn)了復(fù)雜多樣的草地類型。從東到西可分為溫性草甸草原類、溫性草原類、溫性荒漠草原類、溫性草原化荒漠類、溫性荒漠類五大類。此外還分布有山地草甸類、低平地草甸類、沼澤類等三類非地帶性的隱域性草地，多樣的草原類型與當(dāng)?shù)氐纳仲Y源、沙地資源和湖泊等自然體交叉分布，形成了內(nèi)蒙古地區(qū)草原旅游的特色旅游產(chǎn)品。
豐裕的草原資源與具有地方特色的人文資源的良好結(jié)合也是該地區(qū)特有的旅游產(chǎn)品。全區(qū)已開發(fā)旅游景區(qū)（點(diǎn)）近300個(gè)，被評(píng)為國家A級(jí)的景區(qū)有205個(gè)，其中5A級(jí)2個(gè)、4A級(jí)38個(gè)、3A級(jí)81個(gè)、2A級(jí)80個(gè)、A級(jí)4個(gè)，響沙灣和成吉思汗陵是自治區(qū)首批國家5A級(jí)景區(qū)，遍布11個(gè)盟市，形成了不同等級(jí)的草原旅游區(qū)，各地草原民俗旅游點(diǎn)不斷涌現(xiàn)；成吉思汗陵、元上都遺址等蒙古歷史上的重要人物陵寢和文化遺產(chǎn)；大召寺，五當(dāng)召等很多蒙古黃教廟宇；以及格根塔拉草原、錫林郭勒草原等魅力的天然草原；以草原文化為背景的蒙牛、伊利等現(xiàn)代企業(yè)也逐漸成為旅游熱點(diǎn)。
二、草原旅游開發(fā)與經(jīng)營過程中存在的問題
1、產(chǎn)品開發(fā)存在盲目性與同質(zhì)化問題，市場(chǎng)導(dǎo)向性較差
內(nèi)蒙古地區(qū)大多草原旅游產(chǎn)品的開發(fā)并沒有以市場(chǎng)為導(dǎo)向，沒有以游客的需求為開發(fā)目的，更多注重的是產(chǎn)品本身，而非市場(chǎng)需求。盡管該區(qū)草原資源豐富，人文景觀多樣，具有較大的旅游價(jià)值的旅游景區(qū)和民俗旅游點(diǎn)多樣，但該地區(qū)草原旅游產(chǎn)品的開發(fā)并未真正的了解市場(chǎng)，了解消費(fèi)者的真正需求，導(dǎo)致重復(fù)性建設(shè)較多，旅游產(chǎn)品盟市間的差異，以及與、新疆、云南、甘肅等地的草原旅游品存在同質(zhì)化問題。因此草原旅游品的開發(fā)要與市場(chǎng)開發(fā)密切結(jié)合，增強(qiáng)草原旅游品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，了解市場(chǎng)需求，找準(zhǔn)不同市場(chǎng)的需求取向，獲取現(xiàn)有市場(chǎng)、潛在市場(chǎng)及其需求，確定開發(fā)的基本主題與方向，以實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品的系列性、獨(dú)特性開發(fā)。
2、旅游人才隊(duì)伍建設(shè)滯后，導(dǎo)致產(chǎn)品開發(fā)及推廣不力
該地區(qū)各類旅游人才支撐嚴(yán)重不足，主要表現(xiàn)為研發(fā)草原旅游產(chǎn)品的科研人員缺失，市場(chǎng)營銷及產(chǎn)品推廣人員素質(zhì)不高，導(dǎo)游員隊(duì)伍缺少專業(yè)知識(shí)等，特別是高層次管理人才的缺乏，是導(dǎo)致草原旅游產(chǎn)品開發(fā)及推廣難以實(shí)現(xiàn)開拓性進(jìn)展的主要原因。產(chǎn)品開發(fā)人員由于缺少專業(yè)的知識(shí)，設(shè)計(jì)出的旅游產(chǎn)品較為單調(diào)，為增加利潤而嚴(yán)控成本所造成的產(chǎn)品工藝粗糙，且重復(fù)性較嚴(yán)重，缺乏特色性，難以引起游客的瀏覽興趣。其次，缺乏經(jīng)驗(yàn)豐富，能力突出的旅游產(chǎn)品推廣人才。這些主要?dú)w咎于政府和草原旅游企業(yè)缺乏對(duì)研發(fā)及推廣員的扶持與培養(yǎng)。
3、無序的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和欠缺的政府指導(dǎo)與管控
由于，甚至于具有草原旅游資源的其它省、市、自治區(qū)，由于草原旅游產(chǎn)品的單一和重復(fù)性，旅游企業(yè)和經(jīng)營者為了追求利潤，或者維持企業(yè)生存，不惜采用各種手段，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，爭(zhēng)搶游客，比如導(dǎo)游拿回扣，詐騙或脅迫游客瀏覽和購物等。無序的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致草原旅游業(yè)進(jìn)入了惡性發(fā)展的怪圈，越無序越惡意，導(dǎo)致產(chǎn)品越來越差，游客越來越少。與此同時(shí)，由于地方保護(hù)主義和眼前利益折誘惑，有些政府管理部門和旅游主管部門則睜以一只眼，閉一只眼，以免影響地方政績。如果政府指導(dǎo)及時(shí)，科學(xué)合理，那么草原旅游產(chǎn)品的開發(fā)將會(huì)是一本萬利的，有效管控?zé)o序的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和惡意競(jìng)爭(zhēng)行為，規(guī)范旅游企業(yè)的不法行為，最大程度地保護(hù)當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源，可以更好地發(fā)揮地方資源優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益的雙贏。
4、落后的營銷與推廣理念和方式
由于人才隊(duì)伍建設(shè)的滯后，落后的營銷與推廣理念和方式便充斥其中，信息時(shí)代的到來，廣大的游客迫切地需求更多地了解當(dāng)?shù)氐穆糜萎a(chǎn)品和項(xiàng)目，只有更好地知道和了解旅游產(chǎn)品，才能作出出行和觀光旅游的決定。但現(xiàn)實(shí)情況是，整個(gè)自治區(qū)的草原旅游景點(diǎn)大都存在對(duì)草原旅游產(chǎn)品宣傳力度不夠，營銷方式單一的問題，以使得廣大游客難以及時(shí)接收到有關(guān)產(chǎn)品的信息，再好的草原旅游特色產(chǎn)品也不可能實(shí)現(xiàn)其應(yīng)有的價(jià)值和經(jīng)濟(jì)效益。
三、基于4C理論對(duì)草原旅游產(chǎn)品進(jìn)行營銷的對(duì)策
4C理論作為營銷理念的前沿理論為內(nèi)蒙古地區(qū)解決當(dāng)前的營銷困境提供了強(qiáng)有力的指導(dǎo)，該理論以游客需求為出發(fā)點(diǎn)，可以更好地引導(dǎo)草原旅游產(chǎn)品的開發(fā)、設(shè)計(jì)和營銷。
1、 以游客為中心的開發(fā)與經(jīng)營
草原旅游產(chǎn)品最終是要面向旅游者的，其旅游價(jià)值的實(shí)現(xiàn)也是以游客的需求是否得到滿足為衡量標(biāo)準(zhǔn)。旅游產(chǎn)品在設(shè)計(jì)之初，就要著重考慮到旅游者的需求和欲望，結(jié)合旅游者的多層次需求設(shè)計(jì)出全新的旅游產(chǎn)品。旅游項(xiàng)目經(jīng)營過程中，也要以游客為中心，并將此貫穿于各個(gè)環(huán)節(jié)和經(jīng)營始終。
為實(shí)現(xiàn)以游客為中心的開發(fā)與經(jīng)營，政府與旅游企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)研發(fā)人員和經(jīng)營推廣人才的培養(yǎng)和引進(jìn)，以強(qiáng)有力的人才隊(duì)伍為支撐，打造以游客需求為核心競(jìng)爭(zhēng)力的特色草原旅游產(chǎn)品。政府要加強(qiáng)規(guī)劃與指導(dǎo)，幫助和扶持競(jìng)爭(zhēng)力弱，起步較低的企業(yè)進(jìn)行草原旅游產(chǎn)品的開發(fā)與經(jīng)營。企業(yè)要強(qiáng)化科學(xué)管理和品牌化建設(shè)，打造以游客需求為中心的旅游產(chǎn)品。
2、 降低游客的支出成本
降低游客的支出成本，即包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本等在內(nèi)的支出總成本。企業(yè)可以通過降低市場(chǎng)營銷和旅游產(chǎn)品開發(fā)成本降低旅游產(chǎn)品成本，以減少游客的貨幣成本；努力提高工作效率，盡可能減少游客的時(shí)間支出，節(jié)約游客的購買時(shí)間；通過多種渠道向游客提供詳盡的信息、為游客提供良好的售后服務(wù)，減少游客精神和體力的耗費(fèi)。政府要加強(qiáng)市場(chǎng)管理和指導(dǎo)，嚴(yán)厲打擊哄抬物價(jià)，通過收取回扣方式者誘騙或強(qiáng)迫旅游者購物與瀏覽，打擊無序競(jìng)爭(zhēng)和惡意競(jìng)爭(zhēng)，擾亂草原旅游市場(chǎng)秩序的不法企業(yè)或個(gè)人。
3、最大程度地便利游客
讓游客方便，為其出行旅游提供便利，可以更大程度地吸引更多地游客前來觀點(diǎn)消費(fèi)。企業(yè)在選擇地理位置時(shí)，應(yīng)考慮地區(qū)抉擇、區(qū)域抉擇、地點(diǎn)抉擇等因素，尤其應(yīng)考慮“消費(fèi)者的易接近性”這一因素，使消費(fèi)者容易達(dá)到旅游目的地。即使是遠(yuǎn)程的消費(fèi)者，也能通過便利的交通接近旅游目的地。同時(shí)，在旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和布局上要考慮方便游客進(jìn)出、觀賞、餐飲、住宿、游玩等，方便游客參觀、瀏覽、觀光、拍照留念和購買民族特色產(chǎn)品。政府作為管理者和旅游業(yè)發(fā)展的規(guī)劃指導(dǎo)者，在地方旅游業(yè)開發(fā)規(guī)劃之初，就應(yīng)將交通和區(qū)位的便利性作為開發(fā)的主要參考依據(jù)，合理布局旅游開發(fā)項(xiàng)目，同時(shí)為交通不便的旅游項(xiàng)目進(jìn)行交通規(guī)劃與布局，盡可能地為其提供水路空等便捷的交通工具，同時(shí)進(jìn)行旅游業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)和配套設(shè)施的規(guī)劃與建設(shè)，改善民航、鐵路、公路、口岸和通訊、能源、電力等與旅游業(yè)密切相關(guān)的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，通過進(jìn)一步優(yōu)化旅行社結(jié)構(gòu)體系和提高旅行社服務(wù)管理水平，優(yōu)化旅游飯店的結(jié)構(gòu)和質(zhì)量，全力提升特色旅游餐飲檔次，大力推進(jìn)旅游商品開發(fā)和旅游購物，積極發(fā)展特色化的旅游娛樂，大力發(fā)展旅游公共信息服務(wù)等措施為旅游業(yè)快速發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)。
4、持續(xù)不斷地與游客溝通
持續(xù)不斷地溝通可以更好地了解游客的需求，清晰地了解目標(biāo)人群和市場(chǎng)，并對(duì)目標(biāo)游客和市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)致地劃分，更好地為游客提品和服務(wù)。包括向游客提供有關(guān)旅游產(chǎn)品的地點(diǎn)、價(jià)格、特色等方面的信息，企業(yè)可以通過電子網(wǎng)絡(luò)和各種信息平臺(tái)相關(guān)旅游產(chǎn)品信息，也可以通過發(fā)放調(diào)查問卷和其它調(diào)查方式，更好地了解游客的態(tài)度與偏好，同時(shí)也可以幫助企業(yè)在游客以目中樹立良好的企業(yè)形象。政府部門要加強(qiáng)旅游營銷信息化建設(shè)，通過公眾信息服務(wù)網(wǎng)、旅游電子商務(wù)網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開展網(wǎng)絡(luò)營銷；建立集旅游信息、旅游產(chǎn)品、宣傳營銷、調(diào)查評(píng)價(jià)、投訴管理、咨詢服務(wù)、游客信息、意見反饋、電子商務(wù)為一體的內(nèi)蒙古旅游服務(wù)信息平臺(tái)；積極發(fā)展旅游信息咨詢和電子商務(wù)等措施為與游客進(jìn)行持續(xù)不斷地溝通提供可能。
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一、藝術(shù)特長生怯場(chǎng)的原因
我校藝術(shù)特長生是從高二才開始培養(yǎng)的，雖然相對(duì)從小就受藝術(shù)教育的學(xué)生差距甚遠(yuǎn)，但是從每年的藝術(shù)統(tǒng)考的成績來看，這些孩子們基本都能順利通過考試，當(dāng)然這是在正常發(fā)揮的情況下，每年都有一些孩子因?yàn)榍訄?chǎng)而導(dǎo)致考試失敗，他們專業(yè)上并不差，在平時(shí)的特長生訓(xùn)練中也都表現(xiàn)非常優(yōu)秀，那么，他們怯場(chǎng)的原因是什么呢？從平時(shí)跟學(xué)生溝通的情況看，我認(rèn)為原因有三：
1、心理壓力過大
藝術(shù)教學(xué)要求學(xué)生突出個(gè)性發(fā)展和創(chuàng)造力，所以藝術(shù)特長生表現(xiàn)的要比普通學(xué)生張揚(yáng)，再加上頻繁地參加的藝術(shù)活動(dòng)，表演欲望強(qiáng)的他們?cè)讷@得榮譽(yù)、獎(jiǎng)項(xiàng)后出現(xiàn)了強(qiáng)烈的優(yōu)越感，在人際交往方面，常常會(huì)出現(xiàn)很多問題。例如當(dāng)他們壓抑、抑郁、焦躁的時(shí)候，不愿意與家長、老師、朋友交談，在學(xué)習(xí)生活中遇到不如意的事情，也都?jí)涸谛睦?，尤其在最后的考試?zhǔn)備階段，本來來自外界的壓力就大，再加上以前的壞心情得不到排解，很容易在考場(chǎng)出現(xiàn)問題。
眾所周知，藝術(shù)教育的費(fèi)用是很高的，除了學(xué)特長所花費(fèi)的學(xué)費(fèi)、材料費(fèi)，在省統(tǒng)考前的一個(gè)月，經(jīng)常要到外省加試其他院校，在外的學(xué)費(fèi)、材料費(fèi)、食宿費(fèi)都是不小的數(shù)目，由于我校的大部分孩子都是來自農(nóng)村，家庭的經(jīng)濟(jì)來源非常有限，有的父母為了支持孩子的夢(mèng)想，都走出家門在外打工，無形當(dāng)中給他們帶來了強(qiáng)大的壓力，他們常常認(rèn)為當(dāng)成績達(dá)不到預(yù)期目標(biāo)，會(huì)對(duì)不起父母的辛勤付出。
2、臨場(chǎng)發(fā)揮受客觀環(huán)境影響較大
我校每年在統(tǒng)考前兩個(gè)月會(huì)組織學(xué)生進(jìn)行模擬考試，就是為了讓學(xué)生鍛煉心理素質(zhì)，緩解緊張情緒，經(jīng)過多次會(huì)課后，學(xué)生基本能自然地表現(xiàn)藝術(shù)內(nèi)容，也不會(huì)出現(xiàn)緊張等現(xiàn)象，但是在每次統(tǒng)考后，很多學(xué)生都反映在考場(chǎng)上是狀況百出，本來準(zhǔn)備的很充分，也沒感到太緊張，但是由于受客觀環(huán)境的影響，打亂了他們的思緒，無法保證考試的順利的進(jìn)行，這些客觀環(huán)境主要包括以下幾個(gè)方面：（1）考場(chǎng)的秩序。在理論考試中，有一部分是聽音測(cè)試，平時(shí)訓(xùn)練老師都強(qiáng)調(diào)一定要安靜下來聽音，但是在考試的時(shí)候，由于考生來自各個(gè)城市，受教育的程度也不同，很多學(xué)生在考場(chǎng)聽音的時(shí)候進(jìn)行干擾，例如大聲跺腳、把錄音播放的音故意跑調(diào)，聽音能力大打折扣，無法保證學(xué)生正常的發(fā)揮。（2）視覺上的刺激。每位藝術(shù)特長生對(duì)在統(tǒng)考時(shí)的穿著方面都很頭疼，他們不愿意穿演出服，覺得那樣太過正式，但是平時(shí)穿的休閑服又顯得太隨便，所以每位考生只能憑著自己的審美標(biāo)準(zhǔn)選擇服裝，高中時(shí)代學(xué)生的攀比心理是比較嚴(yán)重的，再加上藝術(shù)特長生的自尊心較強(qiáng)，遇到穿的比自己好的，就會(huì)突然產(chǎn)生自卑心理。還有的學(xué)生遇到和自己彈相同曲目的人時(shí)，一看人家彈得好，彈得快，突然就忘了怎么彈了，這些來自視覺上的刺激嚴(yán)重的影響到了學(xué)生們心理，如果不能及時(shí)的得到解決，考試成績就會(huì)大打折扣。
3、過度重視結(jié)果
藝術(shù)教育的根本任務(wù)和目標(biāo)是培養(yǎng)全面發(fā)展的人才，普及藝術(shù)的基本知識(shí)，提高人的藝術(shù)修養(yǎng)，健全審美心理結(jié)構(gòu)，充分發(fā)揮人大的想象力和創(chuàng)造力，陶冶人的情操，培養(yǎng)完美的人格，很多藝術(shù)特長生在接受藝術(shù)教育的時(shí)候，沒有認(rèn)清藝術(shù)教育的任務(wù)和目標(biāo)，過于強(qiáng)調(diào)結(jié)果，認(rèn)為一次考試的成敗就會(huì)決定著他們的未來，事實(shí)是在考試的時(shí)候，大部分評(píng)委看的只是你現(xiàn)在的演奏演唱水平適不適合繼續(xù)深造，如果你天生一副好嗓子，兩只優(yōu)越的雙手，他們不會(huì)過于在乎你現(xiàn)場(chǎng)的發(fā)揮水平，而相反，如果你沒有這方面的潛力，即使你表演的再完美，也是無濟(jì)于事。
當(dāng)然，學(xué)生考試的成敗受到多方面的影響，學(xué)得好不一定考得好，下面就素質(zhì)教育過程中如何高效提升藝術(shù)特長生高考應(yīng)考能力粗淺的談?wù)剛€(gè)人的想法。
二、高效提升藝術(shù)特長生高考應(yīng)考能力的操作程序
1、在藝術(shù)特長生招生時(shí)，明確應(yīng)考目的
要想擺脫藝術(shù)特長生心理壓力上的問題，首先在每年招藝術(shù)特長的時(shí)候就應(yīng)該明確應(yīng)考的目的，就像上文提到的，這一次考試并不是宣判你藝術(shù)之路的結(jié)束的最終定論，如果你單純的想靠一次考試得到多么大的成就，為在報(bào)考時(shí)走捷徑，那你必然會(huì)造成你心理上的負(fù)擔(dān)，把這兩年的藝術(shù)教育當(dāng)成是培養(yǎng)藝術(shù)修養(yǎng)的過程，不要給自己太大負(fù)擔(dān)，只要你認(rèn)真的學(xué)習(xí)，不管結(jié)果如何，你收獲的不僅是藝術(shù)方面的知識(shí)，更重要的是你從藝術(shù)教育中得到的文化修養(yǎng)，而這種修養(yǎng)將伴隨你余生。
2、在平時(shí)訓(xùn)練當(dāng)中，側(cè)重培養(yǎng)學(xué)生理論與實(shí)踐結(jié)合的能力
多年的藝術(shù)教育經(jīng)驗(yàn)告訴我，藝術(shù)教育需要理論聯(lián)系實(shí)際，這一點(diǎn)在視唱練耳課上就有所體現(xiàn)，例如在區(qū)分聽大小三度的聲音效果上，單一靠聽力上解決這一問題，效果并不明顯，一次，我在按朋友家門鈴的時(shí)候，突然發(fā)現(xiàn)，這個(gè)聲音恰恰就是大三度的兩個(gè)音，所以在以后的教學(xué)中，我告訴學(xué)生如果你聽到兩個(gè)音是門鈴的感覺，那就是大三度，反之，則是小三度，學(xué)生便能輕松地區(qū)分大小三度。
高效提高藝術(shù)特長生應(yīng)考能力同樣需要在平時(shí)的訓(xùn)練中注重理論與實(shí)踐結(jié)合，為什么這樣說呢？我是這樣看的，第一，我曾擔(dān)任高考加試的鋼琴伴奏，很多藝術(shù)特長生在演唱時(shí)破音，我想作為一名受過專業(yè)訓(xùn)練的學(xué)生，應(yīng)該不會(huì)出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，我想只有一個(gè)原因，那就是在平時(shí)的訓(xùn)練中，單一重復(fù)地訓(xùn)練，不重視科學(xué)的發(fā)聲理論，導(dǎo)致實(shí)踐的失敗。第二，雖然每個(gè)人都會(huì)演唱、演奏，但是如果你能多從理論上下功夫，全方位了解你所表演的曲目，我相信你在表演的時(shí)候一定會(huì)比別人更富有表現(xiàn)力。第三，在平時(shí)的訓(xùn)練當(dāng)中，你把訓(xùn)練過程中的不足之處，加以理論分析并找出解決的方法，單獨(dú)進(jìn)行訓(xùn)練，在應(yīng)試時(shí)，你的頭腦會(huì)有一個(gè)清晰的表演思路，不足的地方想想平時(shí)單獨(dú)訓(xùn)練時(shí)的方法，擅長的地方順其自然的發(fā)揮，我想你的表演一定會(huì)非常出色、圓滿。
3、模擬會(huì)課，正確處理考試中遇到的各種不良情況
一場(chǎng)精彩的演出離不開背后百次的彩排，這樣做的目的就是為了解決在演出中遇到的各種失誤，把失敗的風(fēng)險(xiǎn)降到最低，演出如此，考試也是一樣。模擬會(huì)課就是要藝術(shù)特長生提前體驗(yàn)考場(chǎng)的氛圍，能夠在真正考試的時(shí)候，正常處理和對(duì)待考試中遇到的各種不良情況，每一次會(huì)課，一定要按正規(guī)考試的程序進(jìn)行，這樣學(xué)生才能認(rèn)真對(duì)待，必要時(shí)可以制造一些干擾，當(dāng)出現(xiàn)對(duì)自己不利的狀況，先讓學(xué)生自己動(dòng)腦想辦法，如果不能得以及時(shí)解決，教師在此時(shí)應(yīng)加以指導(dǎo)，來緩解學(xué)生緊張情緒，這樣經(jīng)過多次的模擬會(huì)課，學(xué)生基本能應(yīng)對(duì)考試中出現(xiàn)的各種情況，順利的通過考試。
三、策略
1、溝通
一位教育家說過：“沒有溝通就沒有愛，沒有愛就沒有教育”， 成功的教育，取決于多種因素。其中，一個(gè)最重要的因素是教師與學(xué)生之間的溝通質(zhì)量，與學(xué)生進(jìn)行心靈溝通，有利于建立良好的師生關(guān)系，產(chǎn)生良好的教育效果。藝術(shù)特長生在接受藝術(shù)教育過程中容易強(qiáng)調(diào)自我或封閉自我，相比而言，封閉自我要比強(qiáng)調(diào)自我更為嚴(yán)重，因?yàn)樗囆g(shù)教育不同于普通教育，它本身就需要學(xué)生有一個(gè)開朗的性格，過度的封閉自己不僅對(duì)學(xué)習(xí)不利，對(duì)高中生正常心理的形成影響也是很大的，我曾經(jīng)遇到一個(gè)藝術(shù)特長生，她特別喜歡唱歌，但是總是跑調(diào)，剛開始學(xué)習(xí)的時(shí)候有的學(xué)生嘲笑她，慢慢地我發(fā)現(xiàn)她越來越封閉自己，開始不和同學(xué)們說話，看到她這個(gè)樣子，我有點(diǎn)著急，但是我發(fā)現(xiàn)她對(duì)音樂的熱愛毫無變化，我于是“將計(jì)就計(jì)”，我經(jīng)常在平時(shí)沒事的時(shí)候叫上她一起欣賞音樂會(huì)，跟她交流他們的演出經(jīng)驗(yàn)，告訴她每個(gè)音樂家都曾有不幸的事情發(fā)生，但是他們憑借對(duì)音樂的熱愛，克服了困難，繼續(xù)在音樂之路前行，后來我發(fā)現(xiàn)她慢慢地開朗起來，我也很細(xì)心地幫助她解決唱歌跑調(diào)的問題，一年下來，她唱的歌曲得到了老師和同學(xué)們的一致好評(píng)。藝術(shù)特長生封閉自我還有一個(gè)原因也是上文所提到的，由于大部分學(xué)生來自農(nóng)村，經(jīng)濟(jì)方面的壓力使他們透不過氣，但是在學(xué)習(xí)上他們都是很出色的，面對(duì)這樣的學(xué)生，我與他們的談話的時(shí)候，總是以父母的角度來談這個(gè)問題，我告訴他們父母既然支持你的夢(mèng)想，這就是一件好事，有很多家長經(jīng)濟(jì)方面有能力也不支持孩子的夢(mèng)想，那樣的話你會(huì)更加痛苦，所以你應(yīng)該為父母的支持感到高興，努力地學(xué)習(xí)，把父母的付出放在心里，化壓力為動(dòng)力，父母只要能看到你在夢(mèng)想之路能有所收獲就會(huì)心滿意足了。作為一名音樂教師，能和學(xué)生這樣貼近心靈的溝通，也是我此生最幸福、最快樂的事情。
2、積極參加校外的藝術(shù)活動(dòng)，吸取他人經(jīng)驗(yàn)
每逢學(xué)校藝術(shù)活動(dòng)，藝術(shù)特長生就成了主力軍，這樣一來，很多藝術(shù)特長生就容易強(qiáng)調(diào)自我，但是他們沒有意識(shí)到的是，“山外有山，人外有人”，也許他們?cè)谛Ｊ莾?yōu)秀的，在市里也可以是優(yōu)秀的，但是到了省統(tǒng)考的時(shí)候也許就是無名小卒了，所以在平時(shí)的藝術(shù)教育中，一定要讓學(xué)生保持謙虛的心態(tài)，多參加校外的藝術(shù)活動(dòng)，和社會(huì)上的藝術(shù)人才交流經(jīng)驗(yàn)，借鑒他們優(yōu)秀的一面，聽取他人給予的客觀評(píng)價(jià)，這樣在省統(tǒng)考時(shí)，遇到比自己強(qiáng)的對(duì)手也不會(huì)造成心理上的負(fù)擔(dān)。
3、掌握答題技巧規(guī)律
>> 卷煙消費(fèi)者行為及營銷策略研究 卷煙消費(fèi)者行為及營銷策略探討 消費(fèi)者行為分析在超市自有品牌策略中的應(yīng)用 基于消費(fèi)者行為的營銷策略分析 消費(fèi)者行為與品牌定位點(diǎn)的相關(guān)聯(lián)系研究 和事超市消費(fèi)者行為分析及市場(chǎng)策略研究 網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)者行為研究及應(yīng)對(duì)策略 基于消費(fèi)者行為分析的網(wǎng)絡(luò)游戲營銷策略研究 從綠色品牌角度分析消費(fèi)者行為 品牌對(duì)消費(fèi)者行為的影響 基于消費(fèi)者行為的企業(yè)品牌管理 消費(fèi)者行為變化對(duì)李寧品牌影響及對(duì)策分析 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為特征及營銷策略 低碳經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的消費(fèi)者行為研究 低碳經(jīng)濟(jì)下的我國消費(fèi)者行為研究 基于消費(fèi)者行為的品牌價(jià)值研究 基于消費(fèi)者行為的煙草品牌培育研究 基于消費(fèi)者行為理論的快速消費(fèi)品營銷策略研究 小區(qū)域市場(chǎng)卷煙消費(fèi)者行為研究 彩票消費(fèi)者行為分析 常見問題解答 當(dāng)前所在位置：.2010-7-27.
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關(guān)鍵詞：營銷策略；顧客價(jià)值；企業(yè)管理
中圖分類號(hào)：F27
文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
doi：10.19311/ki.1672.3198.2016.28.028
在我國，受我國自身的經(jīng)濟(jì)發(fā)展特點(diǎn)影響，根據(jù)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要和有關(guān)法律規(guī)定，煙草行業(yè)一直采用專賣專營的方式進(jìn)行管理，這種管理模式在一定程度上呈現(xiàn)出適度競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)。但是，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的不斷加快，國外的煙草跨國公司期望進(jìn)入我國市場(chǎng)，將會(huì)進(jìn)一步加劇我國煙草行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在這種情況下，如何提高客戶的滿意度，成為煙草行業(yè)面臨的緊要問題。
1 顧客價(jià)值理論及重要性
對(duì)于營銷美國營銷學(xué)會(huì)在2004年的時(shí)候給出了明確的定義，指出營銷是一種有組織的活動(dòng)，這種活動(dòng)通告創(chuàng)造價(jià)值，并將價(jià)值傳遞給顧客，同時(shí)維系公司與顧客之間的關(guān)系，進(jìn)而使公司獲得相應(yīng)的收益。從本質(zhì)上說，營銷就是價(jià)值創(chuàng)造、選擇、提供的過程，而營銷活動(dòng)始終圍繞著價(jià)值傳遞展開。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，所謂顧客價(jià)值就是顧客對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的一種感知價(jià)值，這種價(jià)值通常情況下，可以理解為：（1）顧客對(duì)所購買產(chǎn)品或服務(wù)的感知價(jià)值，例如超值、不值等。（2）顧客價(jià)值一方面是顧客對(duì)企業(yè)提品或服務(wù)的感知，另一方面也是對(duì)同類產(chǎn)品或服務(wù)的感知。（3）在顧客購買、消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的過程中，始終貫穿著顧客價(jià)值，并且培育著一種情感。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，對(duì)于購買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的顧客來說，如果感知顧客價(jià)值比較高，相應(yīng)的滿意度也會(huì)比較高，這時(shí)其重復(fù)消費(fèi)的幾率也就比較大。
對(duì)于煙草企業(yè)來說，如果想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)自身的生存與發(fā)展，那么就要向顧客提供高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客價(jià)值，在顧客價(jià)值方面樹立核心競(jìng)爭(zhēng)力，通過不斷強(qiáng)化顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步將顧客培育成忠誠的消費(fèi)者，進(jìn)而牢牢地黏住顧客。
2 影響顧客價(jià)值的因素
2.1 產(chǎn)品價(jià)值
在煙草行業(yè)中，煙草企業(yè)都是通過卷煙直接接觸顧客。因此，煙草企業(yè)需要采取措施，確保自身有充足、穩(wěn)定、持續(xù)的卷煙供應(yīng)給顧客，其影響因素主要包括銷售渠道、卷煙供應(yīng)能力和卷煙品牌等。
2.2 贏利水平
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)生存與發(fā)展都要以利益做基礎(chǔ)。而煙草企業(yè)則通過向市場(chǎng)供應(yīng)煙草制品，獲得自身的利益。為了確保利潤的科學(xué)性、合理性，防止影響顧客的滿意度，就需與顧客建立和諧、長久的供應(yīng)關(guān)系。通常影響這種供應(yīng)關(guān)系主要因素是煙草價(jià)格的穩(wěn)定性。如果煙草價(jià)格不穩(wěn)定，一方面影響企業(yè)的銷售利潤，另一方面直接沖擊消費(fèi)者物有所值的感覺。
2.3 服務(wù)水平和服務(wù)態(tài)度
對(duì)于煙草企業(yè)來說，影響服務(wù)水平的因素主要包括：煙草企業(yè)的形象、煙草企業(yè)與顧客之間的溝通渠道。同時(shí)煙草企業(yè)工作人員的態(tài)度，在一定程度上直接關(guān)系到是否尊重、關(guān)心顧客，是否滿足顧客心理的愉悅感等，這些直接影響顧客的滿意度。
2.4 公司形象
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，煙草企業(yè)的公司形象也會(huì)對(duì)顧客的滿意度產(chǎn)生不同程度的影響。尤其是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生活水平的提高，人們的綜合素質(zhì)普遍提高，在這種情況下，消費(fèi)者都不愿意與形象不好的企業(yè)發(fā)生關(guān)系。
另外，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，訂貨是否便捷、送貨是否及時(shí)、結(jié)算是否便利，以及煙草的防偽方式等也會(huì)對(duì)顧客價(jià)值產(chǎn)生影響。
3 提升顧客滿意度需要解決的問題
在我國，隨著改革開放的不斷深入，煙草行業(yè)正逐步圍繞市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)特征深化改革，面對(duì)國際煙草的競(jìng)爭(zhēng)、國內(nèi)控?zé)熈Χ鹊募哟蠛秃暧^政策的影響。提升顧客滿意度將是應(yīng)對(duì)復(fù)雜困難的重要途徑，當(dāng)前，國內(nèi)煙草企業(yè)在提升顧客滿意度方面需要解決以下問題。
3.1 煙草企業(yè)形象有待進(jìn)一步提升
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，煙草企業(yè)需要樹立消費(fèi)者利益至上、國家利益至上的行業(yè)價(jià)值觀，同時(shí)在企業(yè)內(nèi)部積極倡導(dǎo)良好的工作作風(fēng)，尤其近幾年來，國家實(shí)施的一系列禁煙措施（例如公共場(chǎng)所禁止吸煙等），進(jìn)一步削弱了消費(fèi)者對(duì)煙草的認(rèn)可度。在這種情況下，煙草企業(yè)需要提升自身的企業(yè)形象，以此贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。
3.2 煙草品牌薄弱
受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的影響和制約，我國的煙草企業(yè)普遍缺乏品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，煙草品牌比較薄弱，在煙草行業(yè)中，能夠一直保持穩(wěn)定銷售的品牌并不多。
3.3 服務(wù)水平低，服務(wù)能力弱
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，對(duì)于煙草企業(yè)來說，無論是提供的煙草產(chǎn)品，還是煙草服務(wù)，都與顧客需求之間存在一定的差距，造成這種現(xiàn)象的原因主要是：首先煙草企業(yè)對(duì)自身經(jīng)營規(guī)范缺乏深刻的了解，甚至部分煙草企業(yè)受制度限制，多數(shù)無法對(duì)顧客提供應(yīng)急訂貨服務(wù)；其次煙草營銷人員的服務(wù)能力較為薄弱，尤其是分析市場(chǎng)的能力有待進(jìn)一步提升；第三煙草企業(yè)為提升自身的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)水平，給消費(fèi)者帶來不便；第四煙草企業(yè)存在過度服務(wù)的現(xiàn)象，無形中增加了顧客負(fù)擔(dān)；第五沒有建立真正的以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營銷體系。
4 完善顧客價(jià)值營銷策略的具體措施
4.1 加強(qiáng)管理，確保貨源供應(yīng)的穩(wěn)定性
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，對(duì)于煙草企業(yè)來說，為了更好的服務(wù)顧客，需要對(duì)自身加強(qiáng)管理，同時(shí)重點(diǎn)關(guān)注貨源供應(yīng)的穩(wěn)定性，一方面培育自身的品牌，另一方面從外省選擇、引進(jìn)煙草品牌，從根本上最大限度地確保貨源供應(yīng)的穩(wěn)定，進(jìn)而為顧客提供全方位的服務(wù)。
4.2 做好煙草品牌培育工作
對(duì)于煙草企業(yè)來說，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，要想實(shí)現(xiàn)自身的生存與發(fā)展，需要提升自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，培育強(qiáng)勢(shì)的煙草品牌，首先工商部門加強(qiáng)合作，建立健全以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營銷體系，豐富卷煙供應(yīng)渠道，做好卷煙品牌培育工作，培育滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求的卷煙品牌；其次，建立培育卷煙品牌的責(zé)任機(jī)制，強(qiáng)化培育品牌的意識(shí)，明確培育卷煙品牌的責(zé)任，從根本上解決計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制遺留下來的品牌培育存在的問題（例如品牌培育不清晰、責(zé)任不明確等）；最后對(duì)重點(diǎn)卷煙品牌加大考核力度，認(rèn)真維護(hù)既有品牌，確保其健康發(fā)展。
4.3 建立信息化的營銷體系
隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，信息化逐漸成為時(shí)代的主題，對(duì)于煙草企業(yè)來說，為了提升服務(wù)質(zhì)量，需要充分挖掘信息化的價(jià)值，對(duì)此，需要樹立創(chuàng)新意識(shí)，建立信息化的營銷體系，通過深入研究分析終端，實(shí)時(shí)掌握煙草消費(fèi)信息，為制定實(shí)施煙草營銷策略提供參考依據(jù)，一方面推廣使用信息化平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)，借助平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行網(wǎng)上訂貨，加強(qiáng)與煙草消費(fèi)者之間的溝通，同時(shí)疏通溝通渠道，從根本上解決卷煙供應(yīng)問題；另一方面建立完善的卷煙信息數(shù)據(jù)庫，同時(shí)對(duì)接業(yè)務(wù)系統(tǒng)，提高分析卷煙經(jīng)營數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，從根本上確保分析結(jié)果的有效性。另外，搭建后續(xù)服務(wù)營銷網(wǎng)絡(luò)，收集煙草消費(fèi)者需求信息，不斷完善顧客消費(fèi)需求，進(jìn)而為卷煙消費(fèi)者提供全方位的服務(wù)。
4.4 加強(qiáng)監(jiān)管力度，建立良好的經(jīng)營秩序
在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，為了確保煙草行業(yè)健康發(fā)展，煙草管理部門需要對(duì)煙草走私、煙草造假行為保持高壓態(tài)勢(shì)，對(duì)煙草行業(yè)加大監(jiān)管力度，確保煙草市場(chǎng)的純潔性。通過大力宣傳，向煙草消費(fèi)者提供煙草信息，進(jìn)一步幫助煙草消費(fèi)者樹立正確的消費(fèi)意識(shí)。對(duì)卷煙產(chǎn)品明碼實(shí)價(jià)進(jìn)行監(jiān)管，確保煙草產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)定性。
4.5 樹立煙草企業(yè)良好的社會(huì)形象
對(duì)于煙草企業(yè)來說，通過樹立自身良好的社會(huì)形象，可以在煙草消費(fèi)者心目中塑造負(fù)責(zé)任、講誠信的良好形象，從根本上幫助煙草企業(yè)提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，在一定程度上確保煙草企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，首先對(duì)卷煙品牌進(jìn)行大力宣傳，切實(shí)提升煙草品牌的知名度；其次建立完善的卷煙服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，完善服務(wù)內(nèi)容，規(guī)范服務(wù)行為，優(yōu)化服務(wù)流程，進(jìn)一步提升服務(wù)零售終端和煙草消費(fèi)者的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平。第三，樹立以人為本的經(jīng)營理念，培育企業(yè)文化，充分發(fā)揮企業(yè)文化的激勵(lì)作用，健全煙草企業(yè)管理制度，明確管理職責(zé)，為煙草行業(yè)健康發(fā)展奠定基礎(chǔ)和提供保障。最后，注重公益事業(yè)，做好精準(zhǔn)幫扶，主動(dòng)承擔(dān)精準(zhǔn)扶貧工作，資助社會(huì)困難群體，向社會(huì)展示負(fù)責(zé)任的煙草行業(yè)形象。
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關(guān)鍵詞：低焦油卷煙；零售終端；營銷策略
中圖分類號(hào)：F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2013）21-0132-02
零售終端既遍布各大城市，又深入農(nóng)村腹地，是營銷活動(dòng)最容易“見成效”的節(jié)點(diǎn)。目前，低焦油卷煙的品牌培育是各地?zé)煵莨I(yè)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)面臨的緊迫任務(wù)，其終端營銷策略的優(yōu)劣直接關(guān)系到低焦油卷煙的市場(chǎng)占有率及品牌成長速度。因此，煙草企業(yè)應(yīng)在積極籌劃、科學(xué)分析的前提下，面向數(shù)量眾多的零售終端開展有效的低焦油卷煙營銷活動(dòng)。
一、改善客我關(guān)系
由于“專賣”制度的存在，各地?zé)煵輰Ｙu局（公司）同時(shí)還承擔(dān)了卷煙市場(chǎng)的監(jiān)管職能。定期與不定期的全面檢查與抽查，使得零售終端客戶形成了自己屬于“被監(jiān)管對(duì)象”的刻板印象。然而，就低焦油卷煙市場(chǎng)開拓和品牌培育而言，煙草企業(yè)更應(yīng)向零售終端客戶展示其營銷職能。為實(shí)現(xiàn)這一目的，營銷人員首先要做的就是拉近與終端客戶之間的距離，改善客我關(guān)系。只有不斷強(qiáng)化終端客戶對(duì)營銷人員的“熟悉感”和“親切感”，才能保障具體營銷活動(dòng)的順利開展。由于中國傳統(tǒng)的商業(yè)文化，當(dāng)營銷人員被終端客戶視作“老熟人”之后，其推薦的低焦油卷煙進(jìn)而被終端客戶推薦給消費(fèi)者的概率要大得多。
在改善客我關(guān)系的過程中，營銷人員應(yīng)遵循“小中見大”的原則。一方面，要注重在銷售過程中增進(jìn)對(duì)終端客戶的了解。營銷人員應(yīng)及時(shí)了解零售終端的銷售情況以及日常銷售中存在的問題。部分營銷人員在接收終端客戶的訂購信息之后，只關(guān)注配貨、收款等事宜，錯(cuò)過了與終端客戶交流的好時(shí)機(jī)。另一方面，要通過定期走訪、問卷調(diào)查等方式收集來自終端客戶和消費(fèi)者的意見和建議。這些信息既可為營銷部門提供決策依據(jù)，同時(shí)也會(huì)讓終端客戶感受到營銷部門為改進(jìn)工作所做的努力。此外，營銷人員還應(yīng)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)對(duì)卷煙企業(yè)文化及品牌文化進(jìn)行宣傳。終端客戶在不但“知其然”、而且“知其所以然”的情況下，更容易對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵產(chǎn)生共鳴，從另一個(gè)角度認(rèn)識(shí)卷煙企業(yè)運(yùn)營的重要意義。借此，終端客戶能夠進(jìn)一步推動(dòng)“文化創(chuàng)造價(jià)值”的實(shí)現(xiàn)。
二、抓住時(shí)機(jī)推廣低焦油卷煙
專項(xiàng)宣講會(huì)并不是推廣低焦油卷煙的唯一途徑。在營銷人員與終端客戶接觸的過程中，有很多時(shí)機(jī)可以用來為低焦油卷煙做宣傳。
首先，營銷人員應(yīng)抓住終端客戶訂貨的時(shí)機(jī)。營銷部門應(yīng)根據(jù)對(duì)歷史數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析，對(duì)零售終端進(jìn)行合理的分類與定位，抓住訂貨時(shí)機(jī)向其推薦最有可能被接受的低焦油卷煙品牌，提高相應(yīng)產(chǎn)品在終端客戶中的知名度。
其次，營銷人員應(yīng)抓住收集銷售信息的時(shí)機(jī)。在向終端客戶了解銷售情況時(shí)，營銷人員可根據(jù)特定零售終端的銷售數(shù)量、價(jià)格區(qū)間、卷煙規(guī)格等信息，向其推薦相似系數(shù)高（即替代程度高）的低焦油卷煙品牌，提高相應(yīng)卷煙品牌的上架率。
再次，營銷人員應(yīng)抓住走訪調(diào)查的時(shí)機(jī)。根據(jù)定期走訪或問卷調(diào)查所收集到的信息，營銷人員可以向終端客戶推薦符合其主要消費(fèi)群體需求或與主要消費(fèi)群體偏好最為接近的低焦油卷煙品牌，以期逐步打開市場(chǎng)，提高相應(yīng)品牌的訂購率。
最后，營銷人員應(yīng)抓住售后指導(dǎo)的時(shí)機(jī)。在售后指導(dǎo)過程中，營銷人員應(yīng)注意對(duì)零售終端的庫存進(jìn)行合理性分析，找出部分卷煙品牌庫存量偏高或偏低的原因。對(duì)于由非客觀因素導(dǎo)致的高庫存現(xiàn)象，營銷人員應(yīng)幫助終端客戶擬定相應(yīng)的營銷策略，提高庫存去化率。對(duì)于由客觀因素導(dǎo)致高庫存的卷煙品牌，營銷人員應(yīng)及時(shí)向終端客戶推薦具有互補(bǔ)特征的替代產(chǎn)品。而對(duì)于那些庫存量偏低的品牌，要及時(shí)補(bǔ)充貨源，并將其作為未來推薦卷煙品牌的參考。
三、對(duì)終端客戶進(jìn)行相關(guān)培訓(xùn)
煙草企業(yè)對(duì)終端客戶進(jìn)行相應(yīng)的培訓(xùn)，能夠有效促進(jìn)低焦油卷煙品牌培育工作的順利開展。在進(jìn)行終端客戶培訓(xùn)之前，煙草企業(yè)應(yīng)首先根據(jù)文化層次、區(qū)域位置、主營產(chǎn)品、營業(yè)規(guī)模、商圈特性等因素對(duì)終端客戶進(jìn)行分類，分別準(zhǔn)備培訓(xùn)資料、確定培訓(xùn)模式。針對(duì)終端客戶的培訓(xùn)大致可以劃分為三類：第一類培訓(xùn)主要向終端客戶介紹卷煙焦油含量的變化趨勢(shì)，第二類培訓(xùn)主要向終端客戶介紹低焦油卷煙的基本知識(shí)，第三類培訓(xùn)則以市場(chǎng)營銷知識(shí)的傳授為主。
第一類培訓(xùn)旨在提升終端客戶銷售低焦油卷煙的積極性。培訓(xùn)內(nèi)容包括美國、英國、日本等發(fā)達(dá)國家卷煙焦油含量的發(fā)展趨勢(shì)以及中國卷煙焦油含量的變化趨勢(shì)。目前，美國卷煙平均焦油含量已經(jīng)從20世紀(jì)90年代末的12毫克/支進(jìn)一步降至10毫克/支。英國則分別于1993年、1998年分別停售焦油含量高于15毫克/支和12毫克/支的卷煙，并且目前英國市場(chǎng)只允許銷售焦油含量低于10毫克/支的卷煙。20世紀(jì)80年代末，日本卷煙平均焦油含量為18毫克/支，目前已降至8毫克/支，并且焦油含量低于6毫克/支的卷煙在日本卷煙市場(chǎng)所占份額已經(jīng)超過40%。中國市場(chǎng)允許銷售的卷煙焦油含量上限值在2001年和2013年分別為17毫克/支和11毫克/支，并且中國已將2015年的卷煙降焦目標(biāo)定為10毫克/支。
第二類培訓(xùn)旨在促進(jìn)終端客戶對(duì)低焦油卷煙的全面了解。培訓(xùn)內(nèi)容包括目前中國低焦油卷煙的分類、低焦油卷煙生產(chǎn)技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)等。當(dāng)前中國低焦油卷煙主要包括三個(gè)大類：（1）組織疏松、吸收性強(qiáng)的香料型低焦油卷煙；（2）富含中草藥及植物精華但口味有所變化的天然型低焦油卷煙；（3）焦油含量低且保留煙草香氣的中式烤煙。進(jìn)入21世紀(jì)以來，中國卷煙生產(chǎn)企業(yè)在葉組配方、口味風(fēng)格等方面積極探索，通過工藝改良與技術(shù)創(chuàng)新，在增香保潤、制絲工藝等方面取得重大突破，使得低焦油卷煙的感官質(zhì)量穩(wěn)步提升。目前，大部分卷煙企業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了物理降焦向生化綜合降焦的技術(shù)轉(zhuǎn)變，并以綠色環(huán)保為目標(biāo)，不斷開發(fā)出資源節(jié)約型低焦油卷煙新品。
第三類培訓(xùn)旨在促進(jìn)終端客戶基本營銷技能的提升。培訓(xùn)內(nèi)容包括形象展示、宣傳促銷、消費(fèi)跟蹤等。每一個(gè)零售終端都是卷煙品牌營銷的“前沿陣地”，終端客戶應(yīng)注意保持店面清潔，合理安排上架商品。在培養(yǎng)低焦油卷煙品牌過程中，應(yīng)提高重點(diǎn)推薦品牌的上架率，并將其置于消費(fèi)者最容易看到的位置。每一個(gè)零售終端面對(duì)的消費(fèi)者群體相對(duì)固定，通過對(duì)消費(fèi)者職業(yè)、受教育水平、消費(fèi)習(xí)慣、購買用途等信息的了解，終端客戶應(yīng)當(dāng)在做好基礎(chǔ)分析的前提下向不同消費(fèi)者推薦適合的低焦油卷煙品牌。此外，終端客戶還應(yīng)注重消費(fèi)者對(duì)所購卷煙的評(píng)價(jià)以及對(duì)希望購買的卷煙的要求，收集、整理相關(guān)信息并及時(shí)向卷煙工業(yè)進(jìn)行反饋。
四、簡要結(jié)論
零售終端營銷策略對(duì)低焦油卷煙的市場(chǎng)推廣及品牌培育具有重要作用。卷煙企業(yè)應(yīng)在售前、售中、售后采取相應(yīng)措施改善客我關(guān)系，抓住終端客戶訂貨、收集銷售信息、走訪調(diào)查以及售后指導(dǎo)的時(shí)機(jī)推廣低焦油卷煙，并對(duì)終端客戶進(jìn)行卷煙發(fā)展趨勢(shì)、低焦油卷煙分類及特征、市場(chǎng)營銷知識(shí)等方面的培訓(xùn)。在做好上述工作的同時(shí)，卷煙企業(yè)應(yīng)結(jié)合零售終端的反饋隨時(shí)對(duì)終端營銷策略加以調(diào)整，使零售終端成為真正意義上的低焦油卷煙品牌培育先鋒。
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