時(shí)間：2023-03-02 15:00:14
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇衣服實(shí)體店?duì)I銷方案，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
據(jù)了解，鄭州大行業(yè)里做得比較好的有服裝，從服裝細(xì)分為女褲、童裝和內(nèi)衣；食品里紅棗銷量最好，其次是鐵棍山藥、開封的咸鴨蛋和麻辣花生，還有白酒批發(fā)。河南九州科技有限公司總經(jīng)理徐路介紹：“我知道有好幾個(gè)客戶批發(fā)麻辣花生很成功，以前一天出500斤左右花生，現(xiàn)在一天出5萬斤。”
[案例]
一個(gè)產(chǎn)品賣了700萬
隨后，徐路向筆者講述了一位網(wǎng)上做紅棗批發(fā)生意的老板——平營(yíng)州，之前他在北京經(jīng)營(yíng)紅棗生意，接觸互聯(lián)網(wǎng)后，團(tuán)隊(duì)慢慢壯大，從很小的店面，做到500平方米的公司。2009年年底，平營(yíng)州開始接觸互聯(lián)網(wǎng)，將近一年，投資近10萬元，交易量不理想，甚至虧本。后來，他開始招員工專門進(jìn)行網(wǎng)上銷售，將進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售的員工分兩個(gè)部門，一個(gè)部門進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，另一個(gè)部門進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)批發(fā)。2011年，平營(yíng)州的網(wǎng)絡(luò)批發(fā)額突破1000萬元，銷出去500多噸紅棗。一年銷售額中，一個(gè)熱賣產(chǎn)品能創(chuàng)造700萬元左右的交易紀(jì)錄。
徐路為網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)者支招：“如果實(shí)體店生意不好，完全可以在網(wǎng)上做批發(fā)生意，也可以讓實(shí)體店與網(wǎng)絡(luò)同時(shí)做生意。到2010年上半年，批發(fā)商戶經(jīng)營(yíng)網(wǎng)店的老板，都嘗到了甜頭。去年在河南，網(wǎng)上批發(fā)已慢慢成為趨勢(shì)?！?/p>
[經(jīng)驗(yàn)]
把店搬網(wǎng)上，圖片一定要吸引人
“實(shí)體店做得不好，不一定網(wǎng)上也沒有銷量?！毙炻方榻B，網(wǎng)上吸引入進(jìn)店，與實(shí)體店唯一不同的是，實(shí)體店需要試衣服，而網(wǎng)上是要看圖片，美美的圖片最能吸引人進(jìn)店。他說，在網(wǎng)上給網(wǎng)店裝修，多點(diǎn)選擇、多點(diǎn)裝修，也就是電子商務(wù)的經(jīng)營(yíng)技巧。不過，想要接觸網(wǎng)上銷售的老板，也不能掉以輕心，前期準(zhǔn)備也要充分?！鞍旬a(chǎn)品的實(shí)物和細(xì)節(jié)都拍成照片，并且圖片清楚，讓人一目了然?！?/p>
“圖片拍攝得漂亮，也是吸引人的一個(gè)重要因素，因?yàn)榘⒗锇桶蜕夏敲炊嗟膹S家都會(huì)上傳產(chǎn)品照片，但顯示搜索的地方只有那一塊，所以如果產(chǎn)品不清楚，讓人覺得模糊，吸引力就大大降低?！毙炻繁硎?，實(shí)體店是試衣服才買，而網(wǎng)上是照片定價(jià)格，放在亂七八糟的地方拍攝，會(huì)失去最好的競(jìng)爭(zhēng)力。
[注意事項(xiàng)]
網(wǎng)上批發(fā)一定要誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)
徐路提醒網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)創(chuàng)業(yè)時(shí)需要注意的問題：
1.每天都要上網(wǎng)，保持每天10小時(shí)在線，讓買家第一時(shí)間就能找到你。每天重發(fā)產(chǎn)品信息，保證產(chǎn)品在同類關(guān)鍵字搜索中排名靠前。隨時(shí)更新款式，及時(shí)回復(fù)客人詢問，語(yǔ)言帶笑，讓客人感覺像逛商場(chǎng)一樣舒服，會(huì)贏得很好的人緣。
2.一定要對(duì)客戶進(jìn)行有效承諾。網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易很多是從寄樣到小單，從小單變大單的，有時(shí)看來是小單，其實(shí)是個(gè)潛在大客戶，大客戶是你自己培養(yǎng)起來的，有很多客戶就是通過小單來對(duì)你進(jìn)行一個(gè)誠(chéng)信度的考察。所以，不能小看小單，要把客戶每一次詢價(jià)都當(dāng)成成功的交易來對(duì)待。
店。網(wǎng)店可以在網(wǎng)絡(luò)上做更好的宣傳，低成本可以做大范圍的宣傳，實(shí)體店鋪，直接面對(duì)顧客，起到的作用是展示、服務(wù)、體驗(yàn)、售后。除了網(wǎng)站，還有實(shí)體店，還有微博。
其實(shí)微博給我很大的推動(dòng)，但是我不認(rèn)為它是微博營(yíng)銷，我覺得叫微博推廣會(huì)比較貼切。你找到了他們的興趣點(diǎn)，找到了他們關(guān)心的地方，那么你就能夠很好的跟他們形成一種共鳴。實(shí)際上很多人也把我當(dāng)做是一個(gè)微博營(yíng)銷的高手，但是我不這么認(rèn)為，現(xiàn)在的微博很少發(fā)一些有關(guān)我的產(chǎn)品的東西，為什么呢？因?yàn)槲⒉┧泻艽蟮木窒扌?，它是一個(gè)人，然后訂閱。人家關(guān)注你，人家絕對(duì)不希望訂閱一些廣告。
微博最關(guān)鍵的是告訴粉絲你在做什么，為什么？比如說去年我拿一款紅色的棉亞龍的大衣，做了一個(gè)推廣，我告訴人家，這件大衣面料是怎樣，輔料是什么，它的面料用了多少錢，工價(jià)用了多少錢，大家可以用什么樣的價(jià)格可以獲得這件東西。所以這件衣服去年賣了8千多件，在很短的時(shí)間里面。你告訴人家產(chǎn)品的信息，告訴人家你為什么在做這件事情，怎么做到的，這很重要。如果像商場(chǎng)里面打折似的方式，顧客從骨子里是不相信的，即使這件衣服，你成本500塊錢，你300塊錢買到了，他也不會(huì)認(rèn)為這件衣服占到便宜了，他只會(huì)想著要更低，因?yàn)樘澅救プ鍪虑?，這是不符合情理的。哪有做東西是虧本賣的？即使他真的虧本，人家也不會(huì)相信，因?yàn)檫@不能成為一種常態(tài)，偶爾碰到一次還行。我在微博上說，
為了解決好衣服太貴的問題，創(chuàng)建了濕定制模式，解決問題的辦法是把傳統(tǒng)的服裝訂貨會(huì)，直接向顧客開放。然后在這個(gè)過程中，做出了越來越多精美的產(chǎn)品。這樣下來，人家才會(huì)對(duì)你這個(gè)企業(yè)感興趣。
人的腦袋里面其實(shí)是三個(gè)環(huán)，最中間的環(huán)就是為什么，邊上的環(huán)就是怎么做，最外面的這個(gè)環(huán)是接觸到做出了什么，現(xiàn)在我們大部分的產(chǎn)品信息，都是從外面這個(gè)環(huán)進(jìn)來的，都是直接看到產(chǎn)品，然后他們對(duì)中間怎么做沒有了解，為什么更不知道。而我們恰恰相反，我們把產(chǎn)品放在最后面。所以顧客就會(huì)對(duì)我們非常包容，非常認(rèn)同。
我的微博（@瘋狂的裁縫）到了去年8月份，里面的評(píng)論越來越多，沒有辦法一天到晚在那里給人家回答問題，我就想著如果有人來幫我們回答問題就好了。什么人能幫我們回答問題，如果能夠讓大家告訴大家，這肯定是最好的。怎么辦？為了解決這個(gè)問題，我又做了一個(gè)小活動(dòng)，要知道肯定是自己人才會(huì)幫自己解決問題，怎么讓別人變成自己人？我出了一款小西裝，設(shè)計(jì)了一個(gè)投資卡，告訴大家：這一款圓角小西裝，它的開發(fā)成本是1千塊錢，現(xiàn)在把它拆成100個(gè)，100張投資卡，每張卡的面額是10塊錢，你買了這張卡，這件衣服每賣出一件，你可以有2毛錢的提升，如果能賣出500件，就有100塊錢的提成，這100塊錢，我們不用現(xiàn)金分紅，用這100塊錢幫大家做一條成本100塊錢的絲巾發(fā)給大家，
這條絲巾在市面上價(jià)值能達(dá)到四五百塊錢。也就是說你投資10塊錢，只要我們能夠達(dá)
9月初，西班牙連鎖服裝零售品牌ZARA中國(guó)官方網(wǎng)站上線的廣告鋪天蓋地，尤其吸引企業(yè)運(yùn)營(yíng)者關(guān)注的是，ZARA對(duì)其網(wǎng)上店鋪采用了與線下實(shí)體店同款同價(jià)的銷售策略，所有在門店銷售的衣服也可以用同樣的價(jià)格在網(wǎng)上商店里買到，并有物流公司配送上門。
這種模式一時(shí)引起關(guān)注電商發(fā)展的管理者們的熱議。以前國(guó)內(nèi)消費(fèi)者普遍認(rèn)為網(wǎng)上銷售的商品應(yīng)該比實(shí)體店的更便宜，所以國(guó)內(nèi)企業(yè)發(fā)展電商渠道時(shí)，往往采用與實(shí)體店不同的品類和更低的價(jià)格以應(yīng)對(duì)這種渠道差異。ZARA線上線下同款同價(jià)的策略在中國(guó)是否可行？實(shí)體店和網(wǎng)絡(luò)渠道如何定位？此舉的目的是否是為了各渠道統(tǒng)一管理，整合后臺(tái)供應(yīng)鏈？ITValue社區(qū)的CIO和電商專家對(duì)此展開了熱議。
太平鳥服飾電商總裁閔捷認(rèn)為，ZARA和優(yōu)衣庫(kù)等都是全直營(yíng)模式，他們做線上線下的價(jià)格和貨品同步很自然。中國(guó)的服裝品牌還是以期貨和加盟為主，所以前期不得已采取以商品差異化的方式繞過渠道的沖突。但隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的加速推動(dòng)，線上電商平臺(tái)的客流量和收入占比在擴(kuò)大，因此是需要考慮新的渠道策略了。
閔捷認(rèn)為有4方面的工作要做：1.商品層面：統(tǒng)一電商和渠道的商品新品上市模塊、波段、商品鋪貨、補(bǔ)貨計(jì)劃、商品庫(kù)存調(diào)撥，價(jià)格保持一致，更多地通過訂單的促銷管理而非單品的促銷管理來操作。2.營(yíng)銷活動(dòng)：促銷商品的確定與庫(kù)存調(diào)撥、促銷方案的批準(zhǔn)（報(bào)備品牌公司）以及社會(huì)化媒體營(yíng)銷等。3.市場(chǎng)推廣：線下推廣活動(dòng)的提交和線上同步、線下需宣傳的信息提交和線上，推廣資源的分配（新媒體）及推廣方案的策劃與實(shí)施（電子商務(wù)的推廣可通過CPC、CPA等方式量化）。4.會(huì)員的打通：特別是圍繞會(huì)員全景視圖和品牌交互方式的統(tǒng)一管理，這方面移動(dòng)終端會(huì)發(fā)揮核心作用。
閔捷的觀點(diǎn)得到淘寶網(wǎng)財(cái)務(wù)部總監(jiān)周慶瑜的贊同。他認(rèn)為部分消費(fèi)者選擇在網(wǎng)上購(gòu)物，不僅是價(jià)格問題，可能也解決了沒時(shí)間逛街，或是更加容易搜尋自己想要商品。另外，移動(dòng)終端的進(jìn)步也是一個(gè)原因。想象一下以后逛街想要買的東西，只要拿起手機(jī)拍下二維碼，然后貨品就能自動(dòng)送貨上門，再也不用大包小包拎回家的狼狽，從這個(gè)角度來看，統(tǒng)一價(jià)格其實(shí)是更加方便消費(fèi)者做出采購(gòu)決定。
網(wǎng)上零售的成交額占整體零售總額的比例逐年升高，在這個(gè)前提下，企業(yè)做出的決策主要是讓網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者更加滿意，而不太可能是因?yàn)橐Ｗo(hù)店面的銷售收入和利潤(rùn)而做出這樣的決定。
州逸酒店和度假村管理公司信息技術(shù)副總裁朱明生也認(rèn)為同款同價(jià)的策略值得嘗試，傳統(tǒng)定價(jià)模式以企業(yè)為中心，線上渠道成本低，所以商品定價(jià)就低，而ZARA的做法是以客戶為中心，尊重客戶不同的購(gòu)買習(xí)慣，而不在價(jià)格上歧視喜歡上門購(gòu)物的顧客。
第一步：人氣為王，多業(yè)態(tài)消費(fèi)感受。
未來家電實(shí)體店的競(jìng)爭(zhēng)一定是多品類的綜合較量，而不是單一家電品類的博弈。因?yàn)閷?shí)體店發(fā)展到一定階段，一定是進(jìn)行經(jīng)營(yíng)品類的擴(kuò)張和充實(shí)。就是為了吸引更多的人流量。把家電實(shí)體賣場(chǎng)的人氣做的“活起來”，沒有人流就相當(dāng)于沒有銷售。每個(gè)門店有信息，掌握的細(xì)分程度決定了管理的深度。對(duì)于門店的經(jīng)營(yíng)，大數(shù)據(jù)的收集和分析非常重要。近兩年，許昌三家電運(yùn)用大數(shù)據(jù)的思維和方法進(jìn)行顧客管理、精準(zhǔn)營(yíng)銷，為顧客提供個(gè)性化體驗(yàn)，并通過商品的銷售信息進(jìn)行關(guān)聯(lián)、分類等分析，為商品的銷售管理提供決策和支持。
由于及早認(rèn)識(shí)到了數(shù)據(jù)的重要性，通過數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)營(yíng)銷，做客戶的精準(zhǔn)化定位，許昌三家電引進(jìn)了母嬰用品旗艦店好孩子、淘氣堡兒童樂園、哈根達(dá)斯冰淇淋、閱讀書吧、身臨其境VR主題公園等跨界跨領(lǐng)域品牌。還開了西門子嵌入式廚衛(wèi)旗艦店、LG高端家電旗艦店、大金PROSHOP店、卡薩帝創(chuàng)意生活館等主題化高端品牌專廳，在休閑、娛樂、餐飲、文化、藝術(shù)等多種業(yè)態(tài)組合為消費(fèi)者提供全方位的消費(fèi)感受。
第二步：場(chǎng)景營(yíng)銷，氛圍消M。
眾所周知，電商在消費(fèi)上是三無的，即無體驗(yàn)、無場(chǎng)景、無保障。消費(fèi)者的感覺和感受是電商無法做到的。抓住了這三點(diǎn)，就能把實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)無限放大。只有與用戶的互動(dòng)性、交流性增加，把用戶的購(gòu)物感受和購(gòu)物體驗(yàn)愉悅性提升，在顧客的購(gòu)物過程注入更多愉快的成分，把買家電變?yōu)橐粓?chǎng)氛圍享受，這是傳統(tǒng)零售家電賣場(chǎng)需要深挖的。不要單純與網(wǎng)上拼比價(jià)格，因?yàn)槌杀镜牟町?，?shí)體店的服務(wù)是附加值，把附加值不斷增值，讓顧客感覺到實(shí)體店超值的性價(jià)比，這才是重要的。
所以許昌三家電先后對(duì)建設(shè)店、南關(guān)店進(jìn)行了裝修升級(jí)，并把建設(shè)店打造成了河南首家5A模式家電體驗(yàn)旗艦店。重新裝修后的三家電商場(chǎng)，重點(diǎn)突出在新、奇、特、潮、酷、玩六個(gè)亮點(diǎn)。顧客到店不僅能買到電器產(chǎn)品，可以親手在西門子旗艦廳用嵌入式廚電蒸、烤、燉、炒出可口的美食，還能在卡薩帝生活館親手做一杯現(xiàn)磨的卡布奇諾咖啡。喝咖啡時(shí)候不小心弄臟了衣服，放到LG Styler智能衣物護(hù)理機(jī)里幾分鐘衣物如新。
在店里還可以看智能機(jī)器人的舞蹈、在門前廣場(chǎng)試飛無人機(jī)、在好孩子專賣店買到專業(yè)的母嬰產(chǎn)品，在哈根達(dá)斯店吃到哈根達(dá)斯冰淇淋。讓孩子在鍛煉身體、健腦益智的淘氣堡兒童游樂場(chǎng)玩的同時(shí)，還可以在VR公園身臨其境體驗(yàn)一把與怪獸大戰(zhàn)的勇者。
作為零售終端，三家電現(xiàn)在已經(jīng)成為一個(gè)集可逛性、可玩性、可購(gòu)性于一體的賣場(chǎng)。精品展示區(qū)、新品科技區(qū)、旗艦品牌體驗(yàn)區(qū)、辦公自動(dòng)化體驗(yàn)區(qū)、健身養(yǎng)生器械體驗(yàn)區(qū)、時(shí)尚流行3C商品體驗(yàn)區(qū)等功能不同的區(qū)域。讓消費(fèi)者不僅能在三家電看電影、聽音樂、玩電腦，還能享受“顧問式”的超值服務(wù)。三家電逐漸將門店打造為市民不可缺少的休閑、娛樂、社交平臺(tái)。
第三步：主題營(yíng)銷，充分發(fā)揮一站式購(gòu)物的便利性。
三家電致力為消費(fèi)者提供激情和活力的消費(fèi)氛圍，為用戶創(chuàng)造出一站式和場(chǎng)景化消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)，這種營(yíng)銷方法還引發(fā)了用戶的持續(xù)交互。這是線上消費(fèi)不能實(shí)現(xiàn)的。在實(shí)體店里不只是大家全心參與、全身投入，還獲得了在市場(chǎng)、商家和消費(fèi)者群體間的“一呼百應(yīng)，互通互聯(lián)”，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)全面引爆。例如，三家電近兩年的格力11.5工廠巡展、12.12海爾倉(cāng)儲(chǔ)直銷、每年兩季的三家電TV、電臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)砍價(jià)活動(dòng)都在許昌地區(qū)引起了轟動(dòng)。
比如去年12.12的海爾倉(cāng)儲(chǔ)巡展就體現(xiàn)了：區(qū)域聯(lián)動(dòng)，通過“全產(chǎn)業(yè)、全區(qū)域、全生態(tài)”，攜旗下的海爾、卡薩帝、統(tǒng)帥三大品牌，完成對(duì)用戶需求的空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、彩電以及廚電、熱水器等品類的整套解決方案，為市場(chǎng)和消費(fèi)者提供活動(dòng)一步到位、購(gòu)物一站齊全、服務(wù)一次滿意等體驗(yàn)。這種促銷資源聚焦化、活動(dòng)力度最大化、用戶需求互動(dòng)化等整合優(yōu)勢(shì)是電商永遠(yuǎn)無法實(shí)現(xiàn)的。
第四步：工匠精神，把服務(wù)做到更細(xì)更深直至極致。
對(duì)于顧客的服務(wù)需求來說，家電業(yè)的售后就是簡(jiǎn)單的四個(gè)字“快速”、“有效”。但是，這種服務(wù)是被動(dòng)的不是主動(dòng)的，而物流配送、安裝售后的送、裝、修的一套完整的體系，卻正是家電實(shí)體店打通用戶體驗(yàn)“最后一公里”的關(guān)鍵。 三家電認(rèn)為，僅僅做好這一套體系，遠(yuǎn)遠(yuǎn)還不夠具有競(jìng)爭(zhēng)力。服務(wù)就是細(xì)節(jié)，通過每一處細(xì)節(jié)，去傳遞、表達(dá)。所以三家電24年來，每年兩季免費(fèi)為許昌市民上門清洗、保養(yǎng)家電產(chǎn)品。近些年還加了免費(fèi)測(cè)水質(zhì)、家庭用電安全免費(fèi)檢測(cè)等服務(wù)，做顧客的家電管家，將“一站式清洗保養(yǎng)家電服務(wù)”送到消費(fèi)者的千家萬戶，將家電業(yè)的售后服務(wù)變被動(dòng)為主動(dòng)。
這些年，三家電人克服了很多在特殊安裝需求上的難題。比如對(duì)于一些小區(qū)全部采用封閉式外窗設(shè)計(jì)，只留有很小的通風(fēng)口的小區(qū)，為了在保證用戶體驗(yàn)的前提下將空調(diào)盡快安裝到位，通過實(shí)地勘察，與物業(yè)、用戶協(xié)商，為顧客租用大吊車進(jìn)行安裝，力求把服務(wù)做到極致。讓三家電真正成為一個(gè)家電的綜合服務(wù)管家，牢牢提供用戶需要的各種售后服務(wù)體驗(yàn)，抓住用戶的心。
每年，三家電都會(huì)對(duì)數(shù)十萬人次顧客調(diào)研，了解每一位顧客潛在服務(wù)需求；定期為用戶推送相關(guān)的售后服務(wù)和保養(yǎng)套餐，從賣家電整機(jī)向?yàn)轭櫩吞峁┰鲋捣?wù)變革。每年都會(huì)開發(fā)十幾個(gè)服務(wù)項(xiàng)目，完善服務(wù)細(xì)節(jié)；每年培養(yǎng)近百名家電顧問，為顧客提供整體解決方案；每年培訓(xùn)近百名服務(wù)技師提供專業(yè)售后服務(wù)；每年新增近百輛物流車輛提高送貨范圍和精確度；每年增加近百個(gè)客服座席擴(kuò)大服務(wù)受理通道；每年進(jìn)入近百個(gè)居民社區(qū)免費(fèi)維修和保養(yǎng)電器；每年投入近百萬元升級(jí)信息系統(tǒng)，為每一次細(xì)節(jié)完善提供技術(shù)保障......三家電目前擁有覆蓋全市的數(shù)百個(gè)個(gè)鄉(xiāng)村服務(wù)站點(diǎn)，其借助ISO9001：2008等管理系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了對(duì)客戶的“優(yōu)質(zhì)、快速、滿意”的極致服務(wù)。
2016年以來，聊城百貨大樓也加強(qiáng)了儲(chǔ)運(yùn)管理，注重培訓(xùn)，嚴(yán)格考核，將商品的殘次率降到了1.8‰，服務(wù)水平也有了很大提升。最近，聊城百貨大樓正在規(guī)劃建設(shè)智慧購(gòu)物工程，包括會(huì)員管理、智慧停車、智能導(dǎo)購(gòu)等，在配送和售后版塊，聊百將建物流APP，通過衛(wèi)星定位系統(tǒng)，顧客和售后部門隨時(shí)可以了解商品的在途情況和安裝工人的分布情況，徹底解決送貨安裝等待時(shí)間長(zhǎng)的問題。同時(shí)，針對(duì)智能手機(jī)使用頻率高的特點(diǎn)增加了手機(jī)快修和以舊換新業(yè)務(wù)，消除維修痛點(diǎn)。此外，為了更快捷、更高質(zhì)量服務(wù)顧客，在2017年要加大自保點(diǎn)的建設(shè)力度。
第五步：整合廠家資源，擴(kuò)大銷售規(guī)模。
其實(shí)，很多家電零售賣場(chǎng)目前都過分關(guān)注企業(yè)自身和友商的發(fā)展，與廠方特別是廠方領(lǐng)導(dǎo)溝通不夠密切，對(duì)廠方的發(fā)展規(guī)劃了解不深刻，錯(cuò)失了一些擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模的機(jī)會(huì)。因此，加強(qiáng)與各廠家的業(yè)務(wù)溝通，要加大整合廠家的資源力度，為深入合作打下基礎(chǔ)。如聊城百貨大樓家電2016年的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量較2015年有了較大提升，經(jīng)濟(jì)效益的增幅遠(yuǎn)超銷售規(guī)模的增幅。效益和規(guī)模的提升與聊百重c主推高端機(jī)、專供機(jī)有直接關(guān)系。
聊城百貨大樓的家電采購(gòu)部門包括采購(gòu)總監(jiān)會(huì)定期與各廠家辦事處召開業(yè)務(wù)溝通會(huì)，及時(shí)了解廠方的經(jīng)營(yíng)規(guī)劃、商品信息，推廣方案，積極配合完成各辦事處在商品銷售和市場(chǎng)推廣方面的工作計(jì)劃。采購(gòu)總監(jiān)也會(huì)經(jīng)常拜訪廠家老總以及產(chǎn)品經(jīng)理，及時(shí)了解市場(chǎng)動(dòng)向以及廠家對(duì)聊百的工作要求。針對(duì)當(dāng)前各廠家現(xiàn)有的業(yè)務(wù)體系和績(jī)效考核辦法造成當(dāng)?shù)貐^(qū)域經(jīng)理對(duì)聊百各分店關(guān)注不足的現(xiàn)象，聊百建議辦事處指派專人負(fù)責(zé)聊百中心店和分店的業(yè)務(wù)對(duì)接，以便更有效配合工作，共同做好市場(chǎng)推廣和商品銷售。同時(shí)聊百還計(jì)劃2017年在聊城城區(qū)和下轄縣再建5～10家品牌專賣店，以便滿足各廠家對(duì)市場(chǎng)的拓展需求。
在擴(kuò)大銷售規(guī)模上，聊百采取的措施：一是抓緊抓好各個(gè)節(jié)點(diǎn)的大型促銷活動(dòng)，同時(shí)積極配合各廠家做好專項(xiàng)促銷活動(dòng)以及聯(lián)合促銷活動(dòng)，深挖市場(chǎng)潛力；二是走出去，充分挖掘潛在需求。為此，聊百成立了社區(qū)服務(wù)部聯(lián)合異業(yè)進(jìn)社區(qū)，加強(qiáng)前置商品的推廣，如廚衛(wèi)、熱水器、中央空調(diào)、新風(fēng)系統(tǒng)等。2017年計(jì)劃搞不低于五次的社區(qū)開發(fā)活動(dòng)，力爭(zhēng)中央空調(diào)和新風(fēng)系統(tǒng)的市場(chǎng)占有率不低于50%。
第六步：調(diào)整銷售結(jié)構(gòu)，創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式。
三是大力開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)。聊百的電商平臺(tái)――聊百易購(gòu)現(xiàn)有200多個(gè)遍布東昌府區(qū)的村級(jí)銷售網(wǎng)點(diǎn)，采取的是合伙人運(yùn)作模式，在2016年8.13大促期間已實(shí)現(xiàn)了銷售突破。下一步聊百將有效利用這些網(wǎng)點(diǎn)，加大宣傳和推廣，力爭(zhēng)在2017年農(nóng)村銷售有個(gè)新飛躍，農(nóng)村銷售占比不低于40%。此外，聊百將利用現(xiàn)有資源――百大電器成立突擊隊(duì)，幫扶渠道網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)；
四是強(qiáng)化零售終端建設(shè)，增強(qiáng)顧客體驗(yàn)。今年國(guó)慶期間，聊百組織了一場(chǎng)“國(guó)慶七天樂”大型促銷活動(dòng)，期間卡薩帝、西門子、三星等組織的品鑒會(huì)非常成功，既培訓(xùn)了顧客也形成了較好的銷售，下一步這種品鑒會(huì)的經(jīng)營(yíng)方式將在未來的促銷中占有重要位置。此外，聊百手機(jī)數(shù)碼產(chǎn)品、跨界類商品、廚房小電、炊具、凈水器的商品演示已經(jīng)成為常態(tài)化，成立了各個(gè)品類的粉絲群，粉絲數(shù)量已超過3萬。利用微信公眾號(hào)定期舉辦商品知識(shí)培訓(xùn)、美食課堂等，粉絲且粘性強(qiáng)，轉(zhuǎn)化率高。下一步聊百將繼續(xù)做好粉絲擴(kuò)容和顧客培訓(xùn)工作，將粉絲經(jīng)濟(jì)作為擴(kuò)大銷售的重要途徑。
與電商一樣，實(shí)體零售也多年持續(xù)了20%甚至50%的年復(fù)合增長(zhǎng)，尤其是連鎖百?gòu)?qiáng)，從2000年至今，近15年基本都在以高于全國(guó)GDP的增速在快速發(fā)展，近三四年才開始在各種競(jìng)爭(zhēng)的情況下逐漸減緩。
電商的發(fā)展相較實(shí)體零售更為迅猛，一是緣于電子商務(wù)在上世紀(jì)90代到到21世紀(jì)初都處于半死不活的狀態(tài)，長(zhǎng)期呆在“冷宮”，近幾年才上位，所謂多年的媳婦熬成婆，氣勢(shì)逼人。二是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展尤其是生活科技類電子商業(yè)的發(fā)展，正好與消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣高度契合，給了電商一個(gè)絕佳的崛起時(shí)機(jī)。
但也正因?yàn)檫@樣，電商也是萬丈高樓平地起，這種非常態(tài)的增長(zhǎng)方式不可持續(xù)，且比實(shí)體零售的高增長(zhǎng)期會(huì)更短。很簡(jiǎn)單，京東從100億到300億，年增長(zhǎng)可以達(dá)到100%甚至200%或更高，但銷售額突破1000億、2000億以后呢？從絕對(duì)量上，已經(jīng)不可能仍然能一直保持著如此高的增長(zhǎng)水平。
這個(gè)趨勢(shì)其實(shí)也應(yīng)該給春風(fēng)得意的電商一個(gè)警醒：當(dāng)行業(yè)高增長(zhǎng)的階段過去，資本熱潮消褪，企業(yè)是否仍有足夠的實(shí)力，來頂住目前無論是行業(yè)與企業(yè)尚無清晰盈利模式，但市場(chǎng)環(huán)境從一片大好轉(zhuǎn)入平靜、資本不再狂歡、實(shí)體零售奮力反攻的多重壓力？
傳統(tǒng)VS電商概念戰(zhàn)告一段落
傳統(tǒng)商業(yè)與電商似乎是水火不容，大有不是你死便是我活的勁頭。一直以來輿論都是一邊倒的電商將迅速取代傳統(tǒng)零售的論調(diào)，然而幾年過去，電商發(fā)展確實(shí)值得側(cè)目，但傳統(tǒng)商業(yè)雖然受到不小影響，也依舊頑強(qiáng)地挺立。
事實(shí)上，與2013年底我判斷的那樣，就零售市場(chǎng)總體規(guī)模而言，仍然是實(shí)體零售企業(yè)的天下，90%的市場(chǎng)份額還是在實(shí)體零售的手中。這一趨勢(shì)2014年沒有改變，2015年甚至未來幾年都不會(huì)有什么不同，不同的是，實(shí)體商業(yè)的電商基因會(huì)越來越濃，電商與實(shí)體店的結(jié)合也會(huì)加快腳步。
因此，就如我認(rèn)為未來沒有新媒體和傳統(tǒng)媒體之分，只有活下來的和活不下來的媒體一樣，零售業(yè)最終也不會(huì)有電商和傳統(tǒng)或?qū)嶓w商業(yè)之分。亞馬遜已經(jīng)開始在美開設(shè)實(shí)體店，京東聯(lián)合上萬家便利店，阿里入主銀泰等等，電商大佬都在往線下滲透。而實(shí)體零售商已經(jīng)沒有誰(shuí)在為要不要上線而辯論。沃爾瑪在2014年宣布加大電商投入，不再一味開大店；步步高將電商業(yè)務(wù)改名為“云猴”，做起了全開放式大平臺(tái)，實(shí)體零售在投入和精力上正大力往線上進(jìn)攻。
用步步高董事長(zhǎng)王填的話說，2014年是零售業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的元年。這話不一定精確，但卻很形象地概括了商業(yè)正在發(fā)生的變化。我的判斷是，這個(gè)元年絕不僅僅是一個(gè)零售業(yè)觸網(wǎng)這么簡(jiǎn)單，而是實(shí)體商業(yè)正在逐漸摸清互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的套路，并在總結(jié)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和電商的套路的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身做出有效的創(chuàng)新。
2014年雙11，近百家實(shí)體零售企業(yè)借勢(shì)發(fā)起了“蓮荷行動(dòng)”，所有門店選擇一周時(shí)間同時(shí)大促銷，這也預(yù)示著電商與實(shí)體商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了一個(gè)新階段，即相互競(jìng)賽的持久戰(zhàn)階段，而不再做無謂的行業(yè)口舌之爭(zhēng)。因?yàn)椋袠I(yè)之爭(zhēng)只是概念，企業(yè)業(yè)績(jī)才是根本。
爭(zhēng)奪移動(dòng)互聯(lián)商機(jī)
阿里成功在美國(guó)上市，馬云成為中國(guó)首富，阿里大股東軟日本軟銀集團(tuán)的創(chuàng)始人孫正義也因此成為日本首富。這讓互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)無論是從聲望還是市值上，以及資本對(duì)這一行業(yè)投資的成功值上，都達(dá)到一個(gè)新的巔峰。但同時(shí)也表明身處山峰之巔的阿里和其他電商企業(yè)馬上要面臨的是電子商務(wù)PC時(shí)代正在快速走向終結(jié)的大挑戰(zhàn)，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代正在加速到來。這一點(diǎn)已經(jīng)無須贅言。
受智能終端和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正以爆炸式的方式在增長(zhǎng)，近5年的復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到近70%，其中增長(zhǎng)最快的在移動(dòng)商務(wù)和移動(dòng)應(yīng)用等領(lǐng)域，移動(dòng)購(gòu)物正在吞噬傳統(tǒng)PC購(gòu)物的市場(chǎng)份額——這是件很有意思的事情，當(dāng)電商仿佛在一夜之間把連鎖經(jīng)營(yíng)這種商業(yè)模式變成傳統(tǒng)時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)的出現(xiàn)又將得意洋洋的電商們一下子打回到了從前，即過往的優(yōu)勢(shì)還沒來得及充分享用，就面臨更大的發(fā)展困境與挑戰(zhàn)。就如一家化妝品垂直電商的CEO在與一家實(shí)體零售商交流時(shí)坦言：你們就算要死，也是慢慢死。而電商企業(yè)如果要死，可能只在朝夕之間。這充分說明，電商企業(yè)面臨的發(fā)展問題與焦慮實(shí)際上一點(diǎn)也不比實(shí)體商業(yè)小。
2013年移動(dòng)網(wǎng)民規(guī)模就達(dá)到了5億，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1060.3億元，同比增長(zhǎng)81.2%。2015~2020年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的市場(chǎng)規(guī)模仍將保持一個(gè)高速增長(zhǎng)趨勢(shì)。因此，搶奪移動(dòng)互聯(lián)商機(jī)將成為電商企業(yè)與實(shí)體零售企業(yè)共同的焦點(diǎn)。PC購(gòu)物時(shí)代，實(shí)體零售企業(yè)根本沒有占到任何先機(jī)，因此處于處處挨打的狀態(tài)。但移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，大家似乎又能站在一條起跑線上，電商也尚未找到自身在移動(dòng)互聯(lián)領(lǐng)域的有效商業(yè)模式，將實(shí)體零售商像PC購(gòu)物一樣遠(yuǎn)遠(yuǎn)“狙殺”就更是無從談起。有意思的是，一些知名零售企業(yè)目前已經(jīng)將更多的目光投向了移動(dòng)互聯(lián)，樹立了移動(dòng)互聯(lián)才是實(shí)體零售電商新機(jī)遇的戰(zhàn)略。由此可見，未來在這一領(lǐng)域，雙方間的廝殺或?qū)⒏袑?duì)決的意味，也會(huì)更加精彩。我們且拭目以待。
智能技術(shù)引領(lǐng)商業(yè)
目前，智能硬件在商業(yè)上的應(yīng)用越發(fā)普遍，硬件產(chǎn)品在技術(shù)和質(zhì)量上也日趨完善，創(chuàng)新層出不窮，同時(shí)，免費(fèi)wifi等已經(jīng)成為實(shí)體店的標(biāo)配，4G等更新一代的網(wǎng)格技術(shù)的發(fā)展讓智能技術(shù)為商業(yè)在經(jīng)營(yíng)、管理、營(yíng)銷等各方面提供了非常廣闊的想象空間，大數(shù)據(jù)，大智能……正如李寧之前的廣告語(yǔ)：一切皆有可能的場(chǎng)景正在實(shí)現(xiàn)。
這里僅舉兩例：一是利用wifi進(jìn)行室內(nèi)定位的技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)成熟，并在逐步應(yīng)用到商業(yè)領(lǐng)域。這種技術(shù)既可為顧客提供精準(zhǔn)的商場(chǎng)定位、導(dǎo)航、導(dǎo)購(gòu)服務(wù)，比如快速幫你找到出口和電梯，帶孩子的家長(zhǎng)可以用來跟蹤小孩的位置避免在賣場(chǎng)中走走。甚至，當(dāng)你將手提包落在商場(chǎng)的某一處，剛走出幾米遠(yuǎn)，手機(jī)就會(huì)向你報(bào)警，提示你物品丟失……
另外，這種技術(shù)還能為實(shí)體店提供客流動(dòng)線，停留時(shí)長(zhǎng)、到訪頻次等核心信息，動(dòng)態(tài)模擬商場(chǎng)的業(yè)態(tài)規(guī)劃和布局調(diào)整后帶來的人流及銷售收入的變化。使實(shí)體商業(yè)突破傳統(tǒng)的空間限制，做到門店智能化、真正的大數(shù)據(jù)分析和個(gè)性化營(yíng)銷互動(dòng)平臺(tái)。
另一個(gè)值得關(guān)注的是百度2014年9月的BaiduEye，國(guó)內(nèi)零售商銀泰商業(yè)已經(jīng)與百度簽署協(xié)議在旗下門店引入。這款產(chǎn)品結(jié)合了百度在深度學(xué)習(xí)、圖像識(shí)別、大數(shù)據(jù)分析等研究方面的成果，通過第一視角分享、個(gè)性化商品推薦以及室內(nèi)導(dǎo)航等功能，幫助顧客做出更好的消費(fèi)決策，從而全面提高購(gòu)物體驗(yàn)。
應(yīng)用到實(shí)體店時(shí)，通過大數(shù)據(jù)以及各種應(yīng)用，在營(yíng)銷上會(huì)有質(zhì)的變革，比如A顧客常在新浪微博發(fā)親子照，在百度賬戶的頭像是兩個(gè)月前更新的；B顧客的微信朋友圈偶爾會(huì)點(diǎn)評(píng)旅游目的地、服飾；C顧客在淘寶、京東等電商網(wǎng)站購(gòu)物頻率不低；D顧客是魔獸世界游戲中的高手，上次來店是26天前……通過這些數(shù)據(jù)來實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者習(xí)性的精準(zhǔn)分析，實(shí)體店在營(yíng)銷上會(huì)更有的放矢。
而普通的消費(fèi)者也可以通過佩戴BaiduEye，在購(gòu)物時(shí)從體驗(yàn)、價(jià)格、促銷信息、門店位置、產(chǎn)品詳細(xì)情況等各個(gè)方面獲得快速且準(zhǔn)確的導(dǎo)航服務(wù)。如一旦看到相關(guān)貨品，就知道哪件衣服是章子怡同款，哪雙球鞋是自己偶像代言的、某品牌商品在附近商圈內(nèi)其他商場(chǎng)的不同款式、一些商品背后的品牌故事、連接社交網(wǎng)絡(luò)的用戶評(píng)價(jià)。一目了然的官網(wǎng)和主流電商網(wǎng)站價(jià)格；甚至包括一件上衣的相關(guān)搭配建議等等。
電商給商業(yè)帶來的絕不僅僅只是沖擊，從這個(gè)角度來看，電商的發(fā)展存在更多的積極意義，因?yàn)樗o商業(yè)帶來了前所未有的變化，迫使整個(gè)商業(yè)從模式到服務(wù)等細(xì)節(jié)都進(jìn)行由表至里的創(chuàng)新，而技術(shù)與商業(yè)真正產(chǎn)生更為緊密的結(jié)合，正是電商與實(shí)體商業(yè)大戰(zhàn)后催生的產(chǎn)物，目前正在迅猛增長(zhǎng)的移動(dòng)互聯(lián)，更是讓智能商業(yè)從空中樓閣到落地生根成為現(xiàn)實(shí)可能。
傳統(tǒng)IT商必須轉(zhuǎn)型
BAT（百度、阿里、騰訊）通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與商業(yè)模式的嫁接，讓很多以往只熱衷其他行業(yè)，瞧不上零售業(yè)這塊小蛋糕的IT企業(yè)們紛紛嗅到了其中的商機(jī)，很多IT企業(yè)通過將自身的解決方案與BAT的平臺(tái)進(jìn)行融合和再次開發(fā)，衍生出了針對(duì)實(shí)體零售企業(yè)的多種解決方案，這種方案涉及到供應(yīng)鏈、商品管理、新渠道營(yíng)銷、大數(shù)據(jù)等各個(gè)方面。
這給了傳統(tǒng)的以零售企業(yè)為衣食父母的IT企業(yè)巨大的生存挑戰(zhàn)。零售業(yè)雖然是我國(guó)對(duì)外資全面開放最早的行業(yè)，但這個(gè)行業(yè)相對(duì)于其他行業(yè)，似乎相對(duì)要更封閉一些，不少專門針對(duì)零售企業(yè)的IT解決方案提供商，長(zhǎng)期只依賴于這一個(gè)行業(yè)生存與發(fā)展，或許是與商業(yè)的接觸過于深入，與其他IT企業(yè)相比也感覺更為傳統(tǒng)。這也使得這個(gè)行業(yè)有這么一個(gè)奇怪的現(xiàn)象：本土商業(yè)已經(jīng)誕生了數(shù)家千億級(jí)的大型企業(yè)，百億級(jí)的企業(yè)更是不少，但這一行業(yè)的IT企業(yè)卻沒有隨著零售業(yè)的高速增長(zhǎng)而成長(zhǎng)為行業(yè)巨頭。
技術(shù)商業(yè)全面到來的時(shí)代對(duì)這些IT企業(yè)其實(shí)是一次巨大的機(jī)會(huì)，然而，盡管聞到了電商與實(shí)體商業(yè)大戰(zhàn)的硝煙和變革的味道，他們卻似乎在自身解決方案的全面創(chuàng)新與變革上并沒有實(shí)質(zhì)性的動(dòng)作，尤其是在結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上鮮有新作。以富基融通為例，多年來一直吃著的是融通解決方案的老本，這幾年雖然搞出了一個(gè)微店，也沒見到多少落地的實(shí)例，成功的更是寥寥。
沒有什么會(huì)是既定且一直一成不變的。設(shè)備商也面臨同樣的問題。一味思維還停留在過去，沒準(zhǔn)哪一天，顛覆現(xiàn)有設(shè)備的新的零售設(shè)備企業(yè)會(huì)在其他行業(yè)里迅速出現(xiàn)，為零售企業(yè)提供與眾不同的創(chuàng)新體驗(yàn)的設(shè)備產(chǎn)品，想象一下，設(shè)備商目前是否已經(jīng)有所意識(shí)？
事實(shí)上，留給這些企業(yè)的時(shí)間已經(jīng)不多。如果說2014年以前還可以靠以前的那一套混吃混喝，那么，從2015年開始，不改變的傳統(tǒng)IT企業(yè)（同時(shí)也包括設(shè)備商）將會(huì)嘗到被零售企業(yè)慢慢拋棄的苦果——如果跟不上零售企業(yè)變革的步伐，它為什么要繼續(xù)和你合作呢？
實(shí)體零售業(yè)績(jī)回暖
很多零售企業(yè)都說，以前一個(gè)店擺在那里就能掙錢，現(xiàn)在想盡千方百計(jì)，業(yè)績(jī)也很難有大的增長(zhǎng)。的確，實(shí)體零售已經(jīng)在低谷徘徊了好幾年，店不好開，錢不好掙，顧客不好應(yīng)付了。
零售企業(yè)從2011年開始就一直面臨著高成本、高競(jìng)爭(zhēng)、低回報(bào)、難擴(kuò)張等難題，利潤(rùn)低下，業(yè)績(jī)下滑，成本卻越來越高，新型渠道的沖擊更是雪上加霜。目前來看，零售行業(yè)整體增長(zhǎng)減緩的趨勢(shì)仍在繼續(xù)。數(shù)據(jù)顯示，2014 年1~8月，中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額16.61 萬億元，同比增長(zhǎng)12.1%，較去年同期下降0.7 個(gè)百分點(diǎn)。而大型零售企業(yè)的增速也在明顯放緩，1~8月，限額以上的企業(yè)商品銷售總額8.3 萬億元，增速為9.7%，低于社會(huì)消費(fèi)品零售總額2.4 個(gè)百分點(diǎn)。
2013年5月11日，YOOSTYLE女裝品牌第一間工作室在北京雙井合生國(guó)際小區(qū)的一個(gè)僅40平方米的小門店里誕生了。創(chuàng)始人楊媛媛此前一直任職于《時(shí)尚芭莎》商業(yè)廣告策劃部，是資深時(shí)裝造型師、美容顧問。身邊的朋友都說她穿衣服好看，品位很贊，“慫恿”她應(yīng)該將這種好的品位傳遞給更多人。
于是，就有了YOOSTYLE女裝品牌的問世。當(dāng)時(shí)根本不會(huì)做生意的楊媛媛，想法很簡(jiǎn)單：“創(chuàng)立一個(gè)女裝品牌，符合都市白領(lǐng)品位，價(jià)位在中端，不用太貴，美麗且實(shí)惠，簡(jiǎn)單卻不簡(jiǎn)約，這就足夠了。”
三年后，YOOSTYLE品牌不僅在北京這個(gè)國(guó)際、國(guó)內(nèi)女裝品牌林立的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中嶄露頭角，累聚了一大批穩(wěn)定的女裝粉絲群體，而且靠著當(dāng)初那個(gè)小門店，一步步將分店開到了上海、湖南、鄭州、沈陽(yáng)，乃至香港，一路上吸引了很多投資人慕名洽談。
YOOSTYLE每一季的新款、主打款、經(jīng)典款，第一眼看上去就覺得有一種美感，總讓人有忍不住詢價(jià)試穿的沖動(dòng)。但創(chuàng)始人楊媛媛卻說，創(chuàng)業(yè)可沒有你們眼中的衣服那么美，賣衣服也是一門兒大學(xué)問，沒有那么多美麗的文藝范兒……
當(dāng)“服裝+電商”成為定勢(shì)，唯線下可行嗎？
楊媛媛稱，自己骨子里是個(gè)特別固執(zhí)的人，認(rèn)準(zhǔn)的事情輕易不會(huì)改變。YOOSTYLE成立之前，她已經(jīng)去巴黎、日本、韓國(guó)一些同樣傳遞輕奢理念的女裝品牌和門店進(jìn)行了一番考察和學(xué)習(xí)，但學(xué)得越多，她內(nèi)心卻越矛盾。
要知道2013年，國(guó)內(nèi)電商一片火熱，“服裝+電商”成為營(yíng)銷定勢(shì)，楊媛媛也曾經(jīng)動(dòng)過念頭，要不要開一個(gè)女裝網(wǎng)店？可節(jié)約線下實(shí)體店資金投入，將精力和金錢用于網(wǎng)店打理，但很快這個(gè)念頭被打消了。
同年，楊媛媛有意識(shí)地去日本東京考察行情，當(dāng)時(shí)中國(guó)的實(shí)體店已經(jīng)落寞到門可羅雀，很多商場(chǎng)里的服裝區(qū)一天都見不到幾個(gè)人，但她發(fā)現(xiàn)日本不一樣。當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)絡(luò)、電商不但沖擊不了實(shí)體店的銷售，而且線下實(shí)體店人頭攢動(dòng)，可以用“火爆”來形容，出于好奇，楊媛媛花時(shí)間跑了不少商場(chǎng)和門店，也咨詢了當(dāng)?shù)氐呐笥选?/p>
讓她感受最深的是，日本所有的實(shí)體店里，每一個(gè)銷售員對(duì)顧客的服務(wù)，始于進(jìn)店止于出店。楊媛媛舉了一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，顧客購(gòu)物結(jié)束離店，導(dǎo)購(gòu)員或店員會(huì)一直將顧客送到門口，目送到看不見為止，每一家店都是如此。除此之外，店員會(huì)像朋友一樣很耐心，很認(rèn)真地去和顧客交流、溝通，所以每次購(gòu)物都讓消費(fèi)者產(chǎn)生非常愉悅的感受，而這種愉悅是在網(wǎng)購(gòu)時(shí)永遠(yuǎn)無法體驗(yàn)到的。
回國(guó)后，楊媛媛打定主意，自己的女裝品牌一定做線下！并且只專心做線下。
事實(shí)證明，楊媛媛的這份堅(jiān)持是正確的。今天，網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)經(jīng)過當(dāng)初的如火如荼后日趨冷靜，經(jīng)過三年多運(yùn)營(yíng)實(shí)踐的她也更加自信，“我關(guān)注人和人之間的相處和交流，而時(shí)裝的整體剪裁和體驗(yàn)，是需要顧客到門店來感受的。”她對(duì)《中外管理》說。
當(dāng)顧客進(jìn)入門店之后，除了能得到貼心的試穿體驗(yàn)和服務(wù)，還能在門店里收獲到一些關(guān)于美的知識(shí)和交流，包括顏色的搭配，最新流行趨勢(shì)資訊，以及一些生活理念的交流。YOOSTYLE還經(jīng)常組織粉絲參加一些小型的聚會(huì)。一方面是推薦門店最新的設(shè)計(jì)，另一方面也借機(jī)促進(jìn)品牌和顧客之間面對(duì)面的交流，“這點(diǎn)是我從日本學(xué)到的，因?yàn)樗麄兊姆?wù)做得確實(shí)非常細(xì)微、非常到位，關(guān)注用戶體驗(yàn)值得我們學(xué)習(xí)?！睏铈骆抡f。
永遠(yuǎn)不要忽視出現(xiàn)和未出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)
楊媛媛的創(chuàng)業(yè)證明，女裝品牌的營(yíng)銷，入門易，守門難。
事實(shí)上，雖然要面對(duì)習(xí)慣了批量生產(chǎn)的工廠師傅在設(shè)計(jì)方案多次被修改時(shí)的小脾氣；要面臨團(tuán)隊(duì)組建和人員篩選的難題，不怎么會(huì)做生意的她還要學(xué)習(xí)如何化解銷售運(yùn)營(yíng)的壓力……但這些對(duì)于她都沒那么難，YOOSTYLE第一家工作室開業(yè)僅一個(gè)月就實(shí)現(xiàn)了成本回收。當(dāng)時(shí)連楊媛媛自己都覺得不可思議。
沒想到的是，創(chuàng)業(yè)的泥沼埋伏在了第二家分店。2013年10月，開在北京望京商場(chǎng)的YOOSTYLE分店，差點(diǎn)成為楊媛媛創(chuàng)業(yè)路上的“滑鐵盧”。
楊媛媛回憶說，考慮到那家門店開在人流量非常大的商場(chǎng)里，裝修得也算大氣漂亮，按說復(fù)制第一家門店的經(jīng)驗(yàn)不會(huì)有問題，但銷售異常慘淡，導(dǎo)致每個(gè)月都要輸入20多萬元補(bǔ)貼給這家門店的租金和運(yùn)營(yíng)成本。而本來就是小本經(jīng)營(yíng)的她，將所有的收入投入到分店，卻賠掉了她人生的第一個(gè)“100萬”――臨近年底，賬面上只有5萬元，連員工的獎(jiǎng)金都發(fā)不出！楊媛媛感到莫大的創(chuàng)業(yè)壓力和挫敗感。第一次，她因?yàn)閯?chuàng)業(yè)的苦楚哭了一回。
“現(xiàn)在想起來，失敗的原因就是沒有做好市場(chǎng)調(diào)研，包括周圍人流的數(shù)據(jù)、消費(fèi)力的數(shù)據(jù)，以及潛在顧客的群體分析等，都做得不夠仔細(xì)?！睏铈骆路此?。最初只看到周圍商圈和住宅區(qū)都屬于高端水平，想當(dāng)然地認(rèn)為沒有問題。后來才明白，創(chuàng)業(yè)的路上，永遠(yuǎn)都不要忽視任何可能出現(xiàn)或未出現(xiàn)的潛在風(fēng)險(xiǎn)和問題，做好細(xì)致調(diào)研很重要。
吸取教訓(xùn)，楊媛媛開始帶領(lǐng)自己的姐妹和同事一個(gè)個(gè)克服難題。大到思考營(yíng)銷策略的轉(zhuǎn)變，小到做服飾畫冊(cè)，去小區(qū)和商圈發(fā)傳單、做線下活動(dòng)推廣。楊媛媛說當(dāng)時(shí)都到了走火入魔的地步，連自己常去做SPA、美甲、美發(fā)的會(huì)所都成了她推廣產(chǎn)品、留下畫冊(cè)和傳單的地方。這種狀態(tài)一直持續(xù)了兩個(gè)月。
“創(chuàng)業(yè)初期需要親力親為，還好我是一個(gè)愿意自己去做事情的人，愿意自己去發(fā)傳單，因?yàn)楹蛨F(tuán)隊(duì)一起做事，事無大小?！边@個(gè)觀點(diǎn)她一直堅(jiān)持到現(xiàn)在。從看工廠，守工廠再到出貨監(jiān)督她都會(huì)在。
慢慢的，從第二家門店的起死回生，YOOSTYLE品牌又連續(xù)在北京開到第五家門店，繼而一路開到鄭州、沈陽(yáng)、長(zhǎng)沙、上海，再到香港。當(dāng)然，發(fā)展的步伐還在繼續(xù)。如今楊媛媛也說，自己在門店的時(shí)間越來越少，在工廠的時(shí)間越來越多，現(xiàn)在她又在廣州、上海重新組建團(tuán)隊(duì)，設(shè)置區(qū)域崗位，建立質(zhì)檢團(tuán)隊(duì)、跟單團(tuán)隊(duì)，去督責(zé)完成整個(gè)生產(chǎn)的流水線。為了緊跟時(shí)尚趨勢(shì)，她又不定期地帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)同事飛往日韓、歐洲去交流、學(xué)習(xí)，樂在其中。
創(chuàng)業(yè)公司慢慢長(zhǎng)大，不一定靠資本
今年，YOOSTYLE將推出一個(gè)“優(yōu)life網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)”?！斑@個(gè)平臺(tái)不光有品牌服裝，也有優(yōu)life所倡導(dǎo)的女性優(yōu)雅、優(yōu)化、優(yōu)效的生活方式?！睏铈骆抡f。
YOOSTYLE難道要回歸線上電商模式嗎？
非也。楊媛媛解釋說，這是一個(gè)公眾微信平臺(tái)，雖然也考慮過做App，但經(jīng)過一些數(shù)據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在App非常普遍，但粉絲轉(zhuǎn)化率很低。優(yōu)life網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)并不是為了在線上直接銷售，而是希望將這幾年來所接觸到的女性粉絲聚集在一起，分享對(duì)美的認(rèn)知，對(duì)生活的認(rèn)知，傾聽和關(guān)注她們的心聲，這才是真正目的。
堅(jiān)持線下發(fā)展的思路，使楊媛媛帶領(lǐng)YOOSTYLE品牌步入了一個(gè)平穩(wěn)增長(zhǎng)期，很多人包括投資人會(huì)問楊媛媛：是不是該考慮融資、上市了？
“不融資，也不上市。哪怕做一輩子的裁縫，我樂意！人家說YOOSTYLE不就是一個(gè)服裝小店嗎？對(duì)，我就想做一輩子的小店。我希望在每個(gè)小區(qū)周邊，每位女性身邊，甚至在她家樓下都有這樣一個(gè)溫馨的小店，這可以成為我一輩子堅(jiān)持的事情。”楊媛媛對(duì)這份事業(yè)的理解就是，守住自己的一顆初心。創(chuàng)立YOOSTYLE品牌之初，她就是希望做好每一件衣服，當(dāng)自己團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)師的“作品”交付給顧客時(shí)，她們能收獲到最大的滿足和愉悅，所以她的工作重點(diǎn)都會(huì)放在產(chǎn)品和服務(wù)上，而很少放在融資和宣傳上。
一些企業(yè)已經(jīng)做出了卓有成效的探索，尚品宅配是其中的杰出代表。作為一家提供板式家具定制的企業(yè)，它可以快速和消費(fèi)者溝通，制訂設(shè)計(jì)方案。它建立了自己的工廠，做到了“生產(chǎn)100個(gè)不同柜子的成本，可以和生產(chǎn)100個(gè)相同的柜子沒有區(qū)別，甚至更低”。更難能可貴的是，它提供的不是單品，而是整體的家居解決方案。從接受訂單到送貨到家，平均周期只有15～25天。那么，它是如何做到的？
像“試衣服”一樣挑家具
2004年，尚品宅配正式成立，在廣州開了兩家店，做櫥柜和衣柜定制。雖然企業(yè)很小，定位卻一鳴驚人：免費(fèi)上門量尺，免費(fèi)設(shè)計(jì)，免費(fèi)出效果圖，而且如果不放心，還可以拿效果圖讓其他企業(yè)生產(chǎn)。
在同行看來，尚品宅配是不折不扣的攪局者，但在尚品宅配看來，這種做法很自然，這是因?yàn)樗麄円呀?jīng)為家具企業(yè)服務(wù)了十年，深知這些企業(yè)的“盲點(diǎn)”和“痛點(diǎn)”。而成立尚品宅配，則是“被逼無奈”。
尚品宅配的前身是圓方軟件，由華南理工大學(xué)教師李連柱（現(xiàn)在的尚品宅配董事長(zhǎng)）和同窗好友周叔毅在1994年共同創(chuàng)辦。圓方從事裝修和家具設(shè)計(jì)軟件的研發(fā)，最初，其產(chǎn)品只用于造型設(shè)計(jì)，供設(shè)計(jì)師使用。后來，由于定制家具的興起，他們又開發(fā)了可供銷售人員使用的產(chǎn)品：在和顧客交流時(shí)，可以用圓方的軟件展示產(chǎn)品的三維效果圖（而非傳統(tǒng)的線框圖），并自動(dòng)生成報(bào)價(jià)，讓消費(fèi)者“先看效果再購(gòu)買”。
雖然圓方的產(chǎn)品很實(shí)用，但很多家具企業(yè)并不認(rèn)可軟件的價(jià)值。李連柱的創(chuàng)業(yè)伙伴，現(xiàn)任尚品宅配董事的付建平形容當(dāng)時(shí)的情形是：“（部分企業(yè)）到米蘭的家具展抄一抄，模仿一兩個(gè)系列產(chǎn)品就可以賣一年?！币虼?，雖然圓方成為了行業(yè)老大，年銷售額卻只有區(qū)區(qū)3，000萬元，面臨著增長(zhǎng)乏力的窘境。
既然家具企業(yè)不認(rèn)可，為什么不做一個(gè)示范，讓大家看到軟件和這種服務(wù)模式的價(jià)值？另外，軟件企業(yè)員工的素質(zhì)很高，也需要不斷提供新的發(fā)展空間。于是，圓方便決定成立一家家具企業(yè)――尚品宅配。
尚品宅配的模式立刻得到了追捧。“產(chǎn)品沒有太大的區(qū)別，只是在服務(wù)體驗(yàn)上打動(dòng)了客戶?！备笨偨?jīng)理回憶道。運(yùn)營(yíng)兩個(gè)月后，尚品宅配開始在全國(guó)發(fā)展連鎖店，并在2006年提出了全新的概念：三房?jī)蓮d全屋定制?！叭俊奔磸N房、書房、臥房，“兩廳”即客廳和餐廳――這五個(gè)空間基本涵蓋了日常的家居生活空間。
從櫥柜和衣柜，到全屋家具，這是一個(gè)巨大的跨越。每個(gè)消費(fèi)者的需求都不同，尚品宅配如何與消費(fèi)者溝通并確認(rèn)需求？另外，要如何操作才能降低成本？
從“元產(chǎn)品”到解決方案
在當(dāng)時(shí)，傳統(tǒng)的家具企業(yè)都是先設(shè)計(jì)、再生產(chǎn)、再銷售。因此，在做產(chǎn)品時(shí)就會(huì)遇到困惑：今年這個(gè)東西好賣，明年賣什么？付建平認(rèn)為，傳統(tǒng)工業(yè)設(shè)計(jì)的理念是：設(shè)計(jì)出可以滿足顧客需求、價(jià)格合理又美觀的產(chǎn)品，然后進(jìn)行大批量制造以降低成本。而定制家具則是用消費(fèi)者需求來驅(qū)動(dòng)設(shè)計(jì)。
為了準(zhǔn)確把握消費(fèi)者需求，尚品宅配研究了不同消費(fèi)者在不同生活空間的生活行為。例如，在臥室，處于育兒期的人要給小孩喂奶、換尿布，其生活行為就和處于新婚期的人有很大差別。而因?yàn)樯钚袨椴煌臻g的功能分區(qū)和適用產(chǎn)品就不同。此外，尚品宅配還研究了不同消費(fèi)者的審美需求――不同年齡、不同性別、不同教育背景、不同職業(yè)的人，審美觀也不同。
顯然，消費(fèi)者的需求是千變?nèi)f化的，那么，如何快速設(shè)計(jì)匹配的產(chǎn)品，并為后續(xù)的生產(chǎn)提供便利？對(duì)于板式家具，不管是櫥柜、書桌還是茶幾，它的柜體都由三個(gè)部分組成，即臺(tái)面、柜身、地臺(tái)（或地腳）。其中，柜身又由抽屜和門板組成，而抽屜和門板還可以繼續(xù)分解。為此，尚品宅配提出了“元產(chǎn)品”的理念。就像細(xì)胞是組成生物體的最小單元，“元產(chǎn)品”就是組成產(chǎn)品的最小單元，即部件。每個(gè)“元產(chǎn)品”就像一塊樣式不同、顏色不同、大小不同的積木，進(jìn)行不同組合，就可以得到不同產(chǎn)品。而這些產(chǎn)品既可以符合特定消費(fèi)者的使用需求，還可以符合其審美需求。
2008年，尚品宅配開發(fā)了能滿足中國(guó)消費(fèi)者全屋家具需求的第一套“元產(chǎn)品”系統(tǒng)。該系統(tǒng)由4，000多種“元產(chǎn)品”組成，形成了豐富的“元產(chǎn)品”庫(kù)。而對(duì)“元產(chǎn)品”進(jìn)行合理搭配，就可以形成不同產(chǎn)品，并進(jìn)而形成產(chǎn)品組合和解決方案。
有了“元產(chǎn)品”，尚品宅配就可以和消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)了。在消費(fèi)者提供戶型圖后，設(shè)計(jì)師會(huì)到實(shí)地進(jìn)行量尺，并摸清承重墻、插座位置、梁柱等情況，從而用軟件模擬出一個(gè)微縮版的、立體的房間。接下來，就可以根據(jù)消費(fèi)者的需求，利用“元產(chǎn)品”庫(kù)為房間設(shè)計(jì)產(chǎn)品和解決方案，并看到三維效果。當(dāng)然，尚品宅配也積累了很多成熟的產(chǎn)品和解決方案，可供設(shè)計(jì)師參考、調(diào)用。
就如同試穿衣服一樣，消費(fèi)者可以不斷地試穿，如果對(duì)某個(gè)部分不滿意，還可以快速調(diào)整。而消費(fèi)者有好的想法和設(shè)計(jì)，也會(huì)被收錄，從而讓“元產(chǎn)品”庫(kù)越來越豐富，越來越能體現(xiàn)消費(fèi)者的真實(shí)需求。
設(shè)計(jì)師=銷售員
面對(duì)消費(fèi)者時(shí)，很多具有C2B特征的企業(yè)，提供的還是菜單式的選擇。例如，美國(guó)的Zazzle網(wǎng)站，可以讓用戶基于Zazzle的素材庫(kù)，設(shè)計(jì)自己喜歡的T恤、杯子、海報(bào)，等等，然后由Zazzle幫助用戶完成產(chǎn)品的定制生產(chǎn)。但由于缺乏互動(dòng)，在某種意義上，這還是一種單向的溝通。
為了深度挖掘消費(fèi)者需求，尚品宅配的做法是：讓設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)和消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面的溝通。首先，通過了解消費(fèi)者的需求和偏好，設(shè)計(jì)師給出解決方案。之后，再根據(jù)消費(fèi)者的意見，進(jìn)行修改并確認(rèn)。李連柱形象地比喻：“這就像開藥店和開醫(yī)院。開藥店比較簡(jiǎn)單，根據(jù)顧客的選擇或簡(jiǎn)單描述，提供藥品即可。而開醫(yī)院則要進(jìn)行系統(tǒng)建設(shè)，更重要的是，要擁有專業(yè)的醫(yī)生，這樣才能根據(jù)患者的癥狀，進(jìn)行診斷并給出治療方案?！?/p>
由于提供的是全屋設(shè)計(jì)，而不僅僅是櫥柜和衣柜，這就對(duì)設(shè)計(jì)師提出了很高的要求。最初，尚品宅配沒有專門的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，只在營(yíng)銷部門里有幾個(gè)督導(dǎo)，到加盟店給當(dāng)?shù)氐脑O(shè)計(jì)師做一些輔導(dǎo)。設(shè)計(jì)人才的缺乏讓尚品宅配感受到了壓力，于是，2007年尚品宅配成立了教育學(xué)院，給設(shè)計(jì)人員提供專業(yè)的培訓(xùn)，為之后的高速發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。
在成立的前幾年，尚品宅配的設(shè)計(jì)人員和銷售人員是分開的。但在實(shí)踐中，尚品宅配發(fā)現(xiàn)，設(shè)計(jì)師在和客戶的溝通中，能更好地挖掘潛在需求，獲取更大的訂單。于是，2008年尚品宅配決定讓設(shè)計(jì)師承擔(dān)雙重角色――既是設(shè)計(jì)師也是銷售員。
這一變化收到了奇效，在尚品宅配，一個(gè)“300元變3萬元”的故事，就是經(jīng)典的案例。2012年，一位女客戶已經(jīng)購(gòu)買了兩個(gè)大品牌的家具，但床頭柜一直沒有找到合適的，于是聯(lián)系了尚品宅配。設(shè)計(jì)人員去量尺時(shí)，帶了公司的板材樣板，和客戶的品牌家具進(jìn)行了對(duì)比，結(jié)果恰好是同一種板材。量完尺后，又了解到，客戶還想在臥室增加一個(gè)衣柜，設(shè)計(jì)人員便給了客戶一些專業(yè)建議，然后又告訴客戶該選用什么樣的墻紙和飾品，可以讓整體效果達(dá)到最佳。設(shè)計(jì)師的專業(yè)性讓客戶產(chǎn)生了信任，主動(dòng)提出讓設(shè)計(jì)師做一個(gè)設(shè)計(jì)方案。看到效果圖后，客戶非常喜歡。最終，成交的訂單是3萬多元。雖然當(dāng)初只是想買一個(gè)床頭柜（通常只要300多元），最終卻支付了3萬多元，但客戶很滿意。
顧客接觸點(diǎn)：實(shí)體店+網(wǎng)絡(luò)商城
2009年之前，尚品宅配只發(fā)展實(shí)體店，通過實(shí)體店來吸引顧客。2009年，它把招攬顧客的“地點(diǎn)”擴(kuò)展到了網(wǎng)絡(luò)，即官方網(wǎng)絡(luò)商城“新居網(wǎng)”。在新居網(wǎng)，消費(fèi)者可以瀏覽不同的解決方案，如果感興趣，就可以預(yù)約量尺，并進(jìn)行設(shè)計(jì)。在溝通設(shè)計(jì)方案時(shí)，還可以到最近的實(shí)體店體驗(yàn)。
對(duì)于其他企業(yè)，線上和線下可能會(huì)存在沖突，但尚品宅配卻不會(huì)。最主要的原因是，線上和線下服務(wù)的是兩個(gè)基本完全不同的群體――線上吸引的主要是80后和90后，而線下主要是60后和70后?！皫缀鯖]有客戶群的重疊”，新居網(wǎng)總經(jīng)理胡翊表示。從性格上看，線上的客戶比較宅，比較感性，而線下的客戶則更理性，需要看得見摸得著的東西去打動(dòng)他。據(jù)胡翊和介紹，從銷售額上看，線上的客單價(jià)更高，因?yàn)榫€下客戶在接觸尚品宅配時(shí)，通常已經(jīng)在其他商家購(gòu)買了一些產(chǎn)品。從成功率上看，則是線下更高，因?yàn)榧揖叩牟馁|(zhì)和質(zhì)感很重要，線下的體驗(yàn)更直觀、更真實(shí)，也更容易讓消費(fèi)者放心。其次，線上和線下的價(jià)格體系和服務(wù)質(zhì)量是一致的。新居網(wǎng)和實(shí)體店在獲取量尺需求后，都會(huì)及時(shí)登記到后臺(tái)，通過姓名、地址等信息，可以判斷某個(gè)消費(fèi)者是否在線上和線下都預(yù)約了服務(wù)。如果是，客服則會(huì)和客戶溝通，以免出現(xiàn)資源浪費(fèi)。
根據(jù)服務(wù)對(duì)象不同，尚品宅配把設(shè)計(jì)師分為兩個(gè)團(tuán)隊(duì)：線上團(tuán)隊(duì)和線下團(tuán)隊(duì)。但不管客戶來自哪兒，都可以到實(shí)體店去體驗(yàn)產(chǎn)品，感受更多的細(xì)節(jié)。例如，在對(duì)北京一家實(shí)體店做暗訪時(shí)，我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)用板材拼起來的四方盒子，里面養(yǎng)了幾條金魚。一位年輕的女設(shè)計(jì)師告訴我：“這些魚已經(jīng)養(yǎng)了兩年多，比我來店里的時(shí)間都長(zhǎng)?！焙翢o疑問，如果你對(duì)板材的環(huán)保性和防潮性有顧慮，這個(gè)木質(zhì)魚缸就可以說明一切。
在吸引客戶方面，線上和線下也有不同的方式。在線上，尚品宅配是全網(wǎng)營(yíng)銷，通過搜索引擎推廣、門戶網(wǎng)站廣告等方式，把客戶引導(dǎo)到新居網(wǎng)。在線下，實(shí)體店會(huì)獲得自然人流，另外，還會(huì)通過舉辦設(shè)計(jì)節(jié)、傳統(tǒng)媒體廣告、戶外廣告等方式吸引客戶。當(dāng)然，在一些實(shí)體廣告（例如公交車廣告）和電視廣告中，“尚品宅配”和“新居網(wǎng)”這兩個(gè)名詞會(huì)同時(shí)出現(xiàn)，以對(duì)兩個(gè)渠道做整體推廣。
把每個(gè)部件都當(dāng)作一個(gè)產(chǎn)品
在成立之初，尚品宅配并沒有考慮生產(chǎn)問題?！拔覀儽緛淼南敕ㄊ亲鲋袊?guó)最優(yōu)秀的品牌運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，像耐克和阿迪一樣，沒有自己的工廠，而是選擇代工。”表示。
2005年底，尚品宅配的連鎖店已經(jīng)發(fā)展到了150多家，形勢(shì)一片大好，但在產(chǎn)品上卻遇到了問題：一是交貨時(shí)間不準(zhǔn)時(shí)，二是品質(zhì)有瑕疵。顯然，代工廠很難滿足尚品宅配過于靈活的需求。
2006年初，尚品宅配決定自己建廠。他們的思路是：對(duì)傳統(tǒng)生產(chǎn)線進(jìn)行信息化改造，從而實(shí)現(xiàn)定制產(chǎn)品的大規(guī)模生產(chǎn)。因此，雖然從未涉足過生產(chǎn)，尚品宅配并沒有聘請(qǐng)家具行業(yè)的老手，而是由圓方軟件總經(jīng)理周叔毅負(fù)責(zé)信息化改造，由同樣來自圓方軟件的黎干擔(dān)任廠長(zhǎng)。
對(duì)于大規(guī)模定制，其他行業(yè)早已有相關(guān)實(shí)踐，但通常是把產(chǎn)品劃分為標(biāo)準(zhǔn)件和非標(biāo)準(zhǔn)件。對(duì)標(biāo)準(zhǔn)件，還是采取大批量生產(chǎn)的方式，對(duì)非標(biāo)準(zhǔn)件，則單獨(dú)或小批量生產(chǎn)，最后再組裝成產(chǎn)品。因此，這只是一種局部的定制，例如，標(biāo)準(zhǔn)件占80%，非標(biāo)準(zhǔn)件只有20%。而尚品宅配想實(shí)現(xiàn)的是完全定制――1，000位客戶買的1，000個(gè)鞋柜，可能每個(gè)鞋柜都是不一樣的。這就增加了生產(chǎn)的難度，更重要的是，要如何才能解決定制生產(chǎn)的高成本問題？
把“魔方”拆開
客戶的訂單是產(chǎn)品組合或空間解決方案，而每個(gè)產(chǎn)品都由不同的“元產(chǎn)品”組成，即部件。當(dāng)然，由于特殊需要，可能個(gè)別部件并不是“元產(chǎn)品”，而是量身設(shè)計(jì)。因此，工廠首先要“拆單”――把訂單中的各個(gè)產(chǎn)品拆分成不同的部件。接下來，要通過虛擬化模型對(duì)不同部件進(jìn)行分析，并形成生產(chǎn)指令。例如，這個(gè)部件需要用什么材料、要用多少材料、應(yīng)該如何裁切，等等。對(duì)于同一類型不同尺寸的部件，只要建立一個(gè)“元模型”*即可，而如果某個(gè)部件從來沒有生產(chǎn)過（例如是異形的），就要重新建模。
像ERP一樣，工廠需要足夠多的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，才能提高效率。在這方面，沒有捷徑，尚品宅配只能從一個(gè)個(gè)部件開始突破。最初，由于很多部件還沒有建模，不能自動(dòng)轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)指令，很多產(chǎn)品還是采用傳統(tǒng)的方式生產(chǎn)――工人先看圖紙，根據(jù)設(shè)計(jì)要求調(diào)好設(shè)備。而隨著模型的積累，工廠就可以對(duì)多個(gè)訂單的多個(gè)產(chǎn)品同時(shí)進(jìn)行分解。
給機(jī)器裝上“大腦”
很多家具生產(chǎn)商都有數(shù)控設(shè)備，但這些設(shè)備需要人工輸入程序，然后再完成規(guī)定的動(dòng)作。尚品宅配已經(jīng)可以把訂單轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)指令，那么，能否讓機(jī)器自動(dòng)識(shí)別和執(zhí)行這些指令？如果能夠?qū)崿F(xiàn)，就相當(dāng)于給設(shè)備裝上了“大腦”，從而擺脫對(duì)技術(shù)工人的依賴，并提高效率。
板式家具制造主要是三個(gè)環(huán)節(jié)：開料、鉆孔和封邊。其中，封邊比較容易，而前兩個(gè)環(huán)節(jié)則比較復(fù)雜。例如，每個(gè)部件的孔位都不一樣，不管是用機(jī)床還是人工，精度和準(zhǔn)確性都很難把握。通過和臺(tái)灣廠商合作，尚品宅配首先解決了打孔的問題。
在解決裁切問題時(shí)，尚品宅配遇到了阻力――德國(guó)設(shè)備生產(chǎn)商不愿意配合。于是，尚品宅配選擇和國(guó)內(nèi)廠商合作。不過，雖然連通了設(shè)備，但國(guó)產(chǎn)設(shè)備在穩(wěn)定性和精度上還是有一些差距。尚品宅配迎難而上，經(jīng)過一年的技術(shù)攻關(guān)，自己連通了德國(guó)設(shè)備。
在之前，是人指揮機(jī)器干活，而給機(jī)器裝上“大腦”后，則是機(jī)器指揮人。進(jìn)入生產(chǎn)車間，我首先看到的是一個(gè)開料設(shè)備，一名工人站在機(jī)器旁邊，在他面前有一個(gè)電子看板，可以顯示板材的位置。根據(jù)指示，他利落地把板材放到相應(yīng)位置，接下來的裁切則由機(jī)器完成。而在一些設(shè)備前，工人還處于待命狀態(tài)?！拔易钕矚g看到的，就是人在等機(jī)器，而不是機(jī)器等人?！崩韪烧f。
混合排產(chǎn)
傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式是湊單，在訂單集中到一定數(shù)量后，再將部件和尺寸相同的集中起來一起生產(chǎn)。因此，生產(chǎn)周期比較長(zhǎng)。而尚品宅配的做法是，把每個(gè)部件都當(dāng)作一個(gè)產(chǎn)品來生產(chǎn)。為此，他們開發(fā)了混合排產(chǎn)系統(tǒng)。
尚品宅配擁有多條生產(chǎn)線，首先，是按照產(chǎn)品顏色和類型分，其次，再按工藝分。經(jīng)過拆單后，若干個(gè)訂單可能被劃分為幾百個(gè)部件甚至更多，而排產(chǎn)系統(tǒng)可以把相同和相近的歸類。例如，一塊板材由4個(gè)客戶的8個(gè)部件共用，就可以提高材料利用率。
此外，一個(gè)產(chǎn)品由多個(gè)部件組成，因?yàn)楣に嚥煌?，個(gè)別部件的生產(chǎn)周期會(huì)比較長(zhǎng)。例如，面板需要烤漆，生產(chǎn)周期是15天，其他部件生產(chǎn)得再快也沒有意義。為了減少發(fā)貨次數(shù)，尚品宅配也希望同一客戶訂購(gòu)的不同產(chǎn)品可以同時(shí)發(fā)貨。例如，一個(gè)客戶買了八個(gè)產(chǎn)品，一共被劃分為700個(gè)部件，最好在同一天被送到倉(cāng)庫(kù)。為此，混合排產(chǎn)系統(tǒng)可以進(jìn)行統(tǒng)籌，以實(shí)現(xiàn)最優(yōu)的效果。
從“抓中藥”到“打包”
對(duì)定制產(chǎn)品進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)，還要解決“分分合合”的問題。前文所述的拆單和混合排產(chǎn)就是“分”――把訂單和產(chǎn)品分開生產(chǎn)。之后，還要“合”――把同一產(chǎn)品的不同部件合并在一起組裝和發(fā)貨。
最初，訂單不是太多，工廠便借鑒中藥鋪的做法，做了一個(gè)類似中藥柜的陳列架。陳列架劃分成多個(gè)格子，部件生產(chǎn)完后，都放到格子中。工人再根據(jù)編號(hào)，就像“抓中藥”一樣，把產(chǎn)品的不同部件一一取出，然后放在一起。
隨著訂單的增多，“中藥柜”越來越多，倉(cāng)庫(kù)很快就不夠用了。于是，工廠做出了改進(jìn)――把同一產(chǎn)品分成若干包。例如，客戶買了一個(gè)組合電視柜，這個(gè)產(chǎn)品被劃分成12包，其中，第9包里有18個(gè)部件，這些部件會(huì)被放到一個(gè)格子中。
也就是說，“抓中藥”是把一個(gè)部件放上去，而“打包”則是把一堆部件放上去。通過這一改進(jìn)，不但節(jié)省了空間，還將工作效率提高了15%。
“分分合合”之所以順暢，還有賴于另外一個(gè)重要的設(shè)計(jì)――每個(gè)部件都擁有一個(gè)“身份證”，即二維碼（最初是條形碼）。每個(gè)部件在經(jīng)歷第一道工序后，工人會(huì)按照指令貼上二維碼。二維碼蘊(yùn)含了很多信息，例如，它會(huì)告訴工人，這個(gè)部件下一步的工序是什么，送到下一個(gè)機(jī)器后，通過讀取，機(jī)器又知道該如何生產(chǎn)――二維碼伴隨著整個(gè)訂單，從生產(chǎn)到入庫(kù)，從物流配送再到上門安裝，保證了整個(gè)流程的準(zhǔn)確和有序。
通過7年的改進(jìn)，尚品宅配的工廠終于脫胎換骨，成為同行競(jìng)相學(xué)習(xí)的對(duì)象。第一，它降低了成本（參見副欄“生產(chǎn)100個(gè)不同柜子的成本，為什么和生產(chǎn)100個(gè)相同柜子的沒有區(qū)別，甚至更低”）。第二，將出錯(cuò)率從30%減少到3%以下。第三，將平均交貨周期從30天縮短到10天。第四，實(shí)現(xiàn)了成品的零庫(kù)存。
尚品秘訣：被消費(fèi)者逼著創(chuàng)新
據(jù)李連柱介紹，自成立起，尚品宅配的業(yè)績(jī)始終保持著高速增長(zhǎng)（年增長(zhǎng)率均在50%以上）。2012年，尚品宅配的銷售額達(dá)到了10億元。
2009年以來，尚品宅配得到了各界的關(guān)注，引發(fā)了學(xué)習(xí)潮。作為C2B模式的先行者，很多人都想了解，這個(gè)誘人的模式在尚品宅配是如何落地的？李連柱則笑稱：“它一開始就是從地里長(zhǎng)出來的?！痹谒磥恚?yàn)樽プ×讼M(fèi)者需求，從誕生到擴(kuò)張，尚品宅配的發(fā)展歷程很自然?！白畛?，我們也很糾結(jié)，不知道該如何介紹自己，在2011年獲得阿里巴巴頒發(fā)的全球‘十佳網(wǎng)商’獎(jiǎng)后，我們才知道，原來自己可以被總結(jié)為C2B模式。”
最初，圓方軟件的客戶是裝修企業(yè)，之所以開發(fā)三維效果的設(shè)計(jì)軟件，就是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為，消費(fèi)者需要“先看效果再裝修”。后來，有家具企業(yè)買他們的裝修軟件，圓方又進(jìn)入家具行業(yè)，還是堅(jiān)持應(yīng)該“看著效果買家具”。
之所以成立尚品宅配，也是因?yàn)楦惺艿搅硕ㄖ频男枨螅涸诮o裝修企業(yè)提供服務(wù)時(shí)，他們發(fā)現(xiàn)裝修實(shí)際上就是定制。后來服務(wù)家具企業(yè)，又發(fā)現(xiàn)，櫥柜是需要定制的――對(duì)于其他空間，買成品家具可以解決，但廚房很難。而櫥柜用的是板材，這為大規(guī)模定制提供了可操作性。在當(dāng)時(shí)，圓方軟件已經(jīng)在家具行業(yè)摸爬滾打了十年，從設(shè)計(jì)的角度，有著絕對(duì)的自信：“板式家具廠的設(shè)計(jì)軟件，無論是辦公的，還是民用的，國(guó)內(nèi)70%到80%都是我的用戶?！币虼?，從設(shè)計(jì)軟件提供者到家具提供者，李連柱和他的團(tuán)隊(duì)并不覺得是跨界。
最初，家具定制企業(yè)只生產(chǎn)單品。而尚品宅配選擇把櫥柜和衣柜整合在一起，是因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買櫥柜和衣柜基本上是在同一時(shí)期。成立一段時(shí)間后，尚品宅配發(fā)現(xiàn)，櫥柜和衣柜已經(jīng)是紅海市場(chǎng)，拼規(guī)模、拼實(shí)力，自己很可能不是品牌企業(yè)的對(duì)手。他們需要找到一個(gè)新基點(diǎn)，而且能為消費(fèi)者提供更多的價(jià)值，于是，便在2006年首次提出了全屋家具定制的概念。
在前端，通過和消費(fèi)者互動(dòng)并確定設(shè)計(jì)方案，尚品宅配挖掘并表達(dá)了消費(fèi)者的需求。而這種需求又給后端（以生產(chǎn)為代表）帶來了極大的壓力――如果不能生產(chǎn)出來，并在成本上具備競(jìng)爭(zhēng)力，再多的訂單都是零。梳理尚品宅配的發(fā)展軌跡，我們可以發(fā)現(xiàn)，這家企業(yè)以消費(fèi)者需求為起點(diǎn)，在消費(fèi)者的驅(qū)動(dòng)下，“被迫”在商業(yè)鏈條上，逐步進(jìn)行了倒逼式的創(chuàng)新。李連柱也表示：“我們自身發(fā)展是這樣，顧客先認(rèn)可我，把家具給我做，自己再想辦法怎么把它做出來。我們是按照顧客的需求出發(fā)，而不是我有什么產(chǎn)品想賣給你。思維方式不太一樣?！?/p>
商業(yè)模式的實(shí)質(zhì)就是獲取客戶，并黏住客戶。李連柱很贊同這個(gè)觀點(diǎn)。尚品宅配已經(jīng)服務(wù)了很多客戶，如何讓他們變成終身客戶，而不是一次性的？據(jù)付建平介紹，尚品宅配正在做一些超前的研發(fā)。例如，客戶剛結(jié)婚時(shí)買了一套房，家具可以做得很艷麗。但有了小孩后，不想那么艷麗了，另外，家具的使用需求也發(fā)生了改變，怎么辦？如果把家具都扔掉，就是巨大的浪費(fèi)。尚品宅配的設(shè)想是，他們可以做二次服務(wù)，把顏色和組合重新調(diào)整一下，只要花少量的錢，就可以有一個(gè)全新的家。這就要求家具經(jīng)得起拆卸（通常，板式家具最多能拆兩次），因此，在連接結(jié)構(gòu)、五金配件、更換顏色等方面，尚品宅配正在努力進(jìn)行創(chuàng)新。
和宜家家居（IKEA）相比，尚品宅配是名副其實(shí)的“小弟”。根據(jù)宜家公布的數(shù)字，2012財(cái)年全球銷售額為270億歐元，是尚品宅配的兩百多倍。但對(duì)未來，尚品人卻充滿信心。“我們是新模式，就像火車剛剛發(fā)明時(shí)，也許它跑得還沒有馬車快，也許它還有各種各樣的問題，但它擁有無限的潛能?！崩钸B柱說。
觀點(diǎn)概要
和傳統(tǒng)的家具企業(yè)不同，尚品宅配可以為每個(gè)消費(fèi)者提供獨(dú)一無二的產(chǎn)品或解決方案。不但能快速交付而且仍然具備成本優(yōu)勢(shì)。
在前端，通過建立“元產(chǎn)品”庫(kù)、讓設(shè)計(jì)師提供專業(yè)服務(wù)等方式，尚品宅配可以讓消費(fèi)者像“試衣服”一樣挑家具，從而快速制訂設(shè)計(jì)方案。
這個(gè)時(shí)尚電商成立于2008年，專為那些奢侈品品牌和全球規(guī)模的微小買手店提供服務(wù)。按理說，這種生意的規(guī)模不會(huì)太大，而且每個(gè)買手店都有自己的需求，經(jīng)營(yíng)狀況也不穩(wěn)定。但Farfetch打破常規(guī)迅速成長(zhǎng)，其2015年的銷售額增長(zhǎng)了70%，達(dá)到5億美元，去年它主張“300家買手店，1個(gè)地址”，今年口號(hào)就變成了“400家買手店，1個(gè)地址”，中國(guó)、印度和俄羅斯都成為其新的潛力市場(chǎng)。
5月7日，F(xiàn)arfetch宣布獲得由Temasek、IDG資本、Eurazeo領(lǐng)投的1.1億美元F輪投資，估值達(dá)到15億美元，算是首個(gè)“獨(dú)角獸”級(jí)別的時(shí)尚電商―14個(gè)月前，F(xiàn)arfetch獲得了康泰納仕、DST Global等共計(jì)8600萬美元的E輪投資。有傳聞稱亞馬遜也想通過收購(gòu)它來讓自己徘徊不前的時(shí)尚業(yè)務(wù)更好看一點(diǎn)。
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電商行業(yè)的發(fā)展正在強(qiáng)烈沖擊整個(gè)零售領(lǐng)域，但Farfetch的創(chuàng)始人Jos Neves喜歡反復(fù)闡述一個(gè)觀點(diǎn)，“零售店不會(huì)消失，時(shí)尚和書以及音樂不同，你無法下載，只能親自去體驗(yàn)?！彼J(rèn)為這正是Farfetch的機(jī)會(huì)。
Neves在開車出行的路上接受了《第一財(cái)經(jīng)周刊》的采訪。他總是不間斷地在Farfetch從上海到圣保羅的全球十幾個(gè)辦公室間奔波，每月只有兩三天會(huì)待在倫敦總部。然后每隔一兩周還會(huì)去葡萄牙的分部，那里是公司的技術(shù)大腦，500多名技術(shù)人員每天處理著來自全球的訂單。對(duì)Farfetch來說，讓數(shù)據(jù)準(zhǔn)確比預(yù)測(cè)當(dāng)季哪件衣服好賣更重要。
最早，2007年參加巴黎時(shí)裝周展銷會(huì)時(shí)，Neves接觸到許多買手。這些人抱怨本土零售市場(chǎng)不景氣，但又沒有精力和資金開拓線上渠道。這和很多受到技術(shù)挑戰(zhàn)的傳統(tǒng)行業(yè)面臨的困境非常相似。一年后Farfetch上線了―它不從品牌或批發(fā)商出進(jìn)貨，只充當(dāng)中間商。Neves想解決買手們?cè)庥龅墓餐y題，讓那些不愿與亞馬遜或eBay捆綁的奢侈品買手店，能找到一個(gè)垂直又方便的網(wǎng)上平臺(tái)，并且不再為庫(kù)存積壓煩惱。
“我不覺得我是個(gè)優(yōu)秀的零售商或設(shè)計(jì)師，但不算是一個(gè)好‘碼農(nóng)’。我對(duì)這三者都懂一點(diǎn)，我知道自己想進(jìn)入跟技術(shù)有關(guān)的時(shí)尚領(lǐng)域。”Neves說道。
Farfetch上線時(shí)，電商領(lǐng)域已經(jīng)非常擁擠，閃購(gòu)網(wǎng)站Gilt、YOOX和Net-a-Porter等規(guī)模更大的電商正掌控著這個(gè)市場(chǎng)。Farfetch想把買手小牌集合販賣，這倒是個(gè)空白地帶，但也預(yù)示著可以想見的談判挑戰(zhàn)。比如在買手店云集的法國(guó)，多數(shù)老派的法國(guó)人并不習(xí)慣這種冒險(xiǎn)，他們更想做好實(shí)體店的消費(fèi)體驗(yàn)。
巴黎買手店LECLAIREUR是最初被說服的店鋪之一。店主Armand Hadida認(rèn)為，如果Farfetch能幫忙賣出在當(dāng)季滯銷的冷門產(chǎn)品，何樂不為呢？有了一些店鋪愿意嘗試合作之后，F(xiàn)arfetch的推進(jìn)日漸順利，“大家開始說，你看LECLAIREUR都這么做了，那我們也試試？”Armand Hadida說。
但也有一些買手店會(huì)心存糾結(jié)?！澳闫鋵?shí)沒得選，雖然產(chǎn)品疊在上面有些混亂。”在洛杉磯擁有5家買手店、H. Lorenzo的創(chuàng)始人Lorenzo Hadar說?！霸S多產(chǎn)品會(huì)出現(xiàn)在我的官網(wǎng)，但設(shè)計(jì)師可能不愿意把它們放在Farfetch上，擔(dān)心掩蓋品牌的獨(dú)特之處?！?/p>
紐約買手店P(guān)atron of the New.的年輕買手Jonathan Pak倒不認(rèn)為Farfetch會(huì)折損品牌的特色。他認(rèn)為除了實(shí)體店和品牌官方網(wǎng)站，F(xiàn)arfetch是另一種銷售渠道，而且回報(bào)不錯(cuò)。根據(jù)Neves去年的說法，F(xiàn)arfetch為買手店貢獻(xiàn)了超過35%的銷售額。為保持調(diào)性一致，F(xiàn)arfetch上架每件衣服前都會(huì)統(tǒng)一拍攝照片。“我們非常重視客戶體驗(yàn)?！盢eves說。
如今買手店和Farfetch的合作已經(jīng)很普遍，買手店通常將線上銷售的25%支付給Farfetch，這種合作不僅能夠消化庫(kù)存，一些更本土化的品牌也能通過這個(gè)渠道吸引到一批海外用戶。Farfetch通過數(shù)據(jù)手段已經(jīng)可以將來自35個(gè)國(guó)家的產(chǎn)品送往超過190個(gè)國(guó)家，每周吸引超過430萬的訪客，人均單次消費(fèi)達(dá)700美元，60%以上的消費(fèi)者在35歲以下，是個(gè)由年輕人主導(dǎo)的網(wǎng)站。你能在這里找到從Prada、YSL到山本耀司等超過2000個(gè)服裝品牌，“我最驕傲的是，F(xiàn)arfetch可以提供別處沒有的單品?！盢eves說道。
Farfetch依然在說服更多買手店加入。Neves會(huì)從迪拜的沙漠跑到紐約上東區(qū)，討好各地的買手店。其“搜查”團(tuán)隊(duì)剛?cè)ミ^澳大利亞，與悉尼的Parlour X達(dá)成合作?！癋arfetch看重這些買手店有沒有自己的個(gè)性、買手團(tuán)隊(duì)是否有眼光，然后幫助它們更好地理解互聯(lián)網(wǎng)，當(dāng)然也要花大量時(shí)間維持與它們的關(guān)系?！盢eves說道?！拔乙舶l(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者最初會(huì)按照品牌及品類在Farfetch上消費(fèi)，但有趣的是，當(dāng)在成為一個(gè)Farfetched shopper（指被Farfetch影響的消費(fèi)者）后，他們會(huì)挑選自己喜歡的買手店購(gòu)物，雖然這個(gè)比例還很小?！?/p>
由于進(jìn)出口關(guān)稅及買手店相對(duì)稀缺，F(xiàn)arfetch上暫時(shí)沒有來自中國(guó)的買手店。但國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)對(duì)個(gè)性化的追求日益膨脹，這令中國(guó)成為Farfetch第二大市場(chǎng)，為其貢獻(xiàn)了12%的銷售額。
“最大的挑戰(zhàn)在于如何在供需間取得平衡。我們不想簽太多買手店，一年增長(zhǎng)一倍是個(gè)合適的速度?！盢eves分析道。Farfetch最近的一個(gè)突破是在洛杉磯、倫敦和邁阿密等大城市做到了當(dāng)日送達(dá)。這需要在當(dāng)?shù)負(fù)碛懈噘I手店，才能與Net-a-Porter和YOOX這類從倉(cāng)庫(kù)出貨的傳統(tǒng)電商競(jìng)爭(zhēng)。
與傳統(tǒng)奢侈品電商相比，F(xiàn)arfetch將品牌劃分為“奢侈”及“試驗(yàn)”兩大類，前者吸引了大牌的消費(fèi)者，也是它主要的收入來源。后者則主打獨(dú)立品牌，讓它和傳統(tǒng)電商區(qū)別開來。如果僅僅是做成eBay那樣的時(shí)尚平臺(tái)，消費(fèi)者隨時(shí)可能轉(zhuǎn)移。Farfetch也意識(shí)到，想讓用戶對(duì)平臺(tái)保持忠誠(chéng)，必須保證支付、包裝、送貨等風(fēng)格統(tǒng)一?！盀榱司S護(hù)用戶基礎(chǔ)，F(xiàn)arfetch也要留意不能提供太大眾化的產(chǎn)品，以及大的折扣?！盠uxury Institute的CEO Milton Pedraza說。這間咨詢公司為Alexander McQueen、Burberry和愛瑪仕提供服務(wù)。投資銀行Magister Advisors的總經(jīng)理Victor Basta則認(rèn)為，即便是那些體驗(yàn)良好的網(wǎng)站，要讓消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買也是很大的挑戰(zhàn)，這意味著這些電商需要“持續(xù)不斷地通過營(yíng)銷和促銷來重新獲取用戶”。
根據(jù)奢侈品數(shù)字營(yíng)銷機(jī)構(gòu)Altagamma-McKinsey的預(yù)測(cè)，奢侈品線上銷售市場(chǎng)的占比將在2020年翻一番，達(dá)到12%，并在2025年上漲至18%。不過，如今90%以上的購(gòu)買行為仍發(fā)生在實(shí)體店內(nèi)。
換句話說，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)說了好多年的“全渠道”，真正實(shí)施起來并沒那么容易。
盡管Farfetch去年的收入已達(dá)1.25億美元，Neves仍然需要在線上線下銷售的整合上找到一個(gè)新的突破點(diǎn)?！澳阍诿滋m實(shí)體店看到的商品，同一時(shí)間也要能在網(wǎng)上或手機(jī)App上看到。傳統(tǒng)零售不會(huì)消失，但這取決于如何搭建全渠道，還沒有人能真正做好。”
為摸索如何令線下線上的消費(fèi)更好地結(jié)合，F(xiàn)arfetch于2015年收購(gòu)了紐約Mayfair區(qū)的買手店Browns，后者曾挖掘了Alexander McQueen和John Galliano?！拔业膬鹤覵imon知道，與Farfetch合作才有未來?，F(xiàn)在實(shí)體店的房租不斷上漲，我們連重新裝修的錢都不夠。”Browns的創(chuàng)始人Joan Burstein告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。2000年年底Browns就設(shè)立了網(wǎng)站，但很多老牌電商巨頭使用的軟件管理系統(tǒng)對(duì)它并不適用。
快時(shí)尚品牌ZARA也在試驗(yàn)這種結(jié)合，目前效果還不錯(cuò)。其母公司Inditex已經(jīng)決定暫緩開店計(jì)劃，將更多資源放在開拓電商上。除了在中國(guó)內(nèi)地開設(shè)天貓官方店和官網(wǎng)定期提供新產(chǎn)品，其電商也拓展至中國(guó)香港、中國(guó)臺(tái)灣、中國(guó)澳門、澳大利亞等29個(gè)國(guó)家和地區(qū)。“整個(gè)市場(chǎng)完全整合了，超過1/3的線上訂單都由實(shí)體店發(fā)貨，而超過2/3的線上退貨在實(shí)體店內(nèi)發(fā)生?！盜nditex的CFO Ignacio Fernández在3月的年報(bào)大會(huì)上說。
技術(shù)是這個(gè)整合里非常關(guān)鍵的一環(huán)，同時(shí)也是Neves身處時(shí)尚行業(yè)里自認(rèn)的優(yōu)勢(shì)之處。他8歲學(xué)會(huì)編程，在葡萄牙波爾圖大學(xué)學(xué)經(jīng)濟(jì)時(shí)就創(chuàng)辦了Grey Matter，專門為服裝廠提供軟件服務(wù)。妻子Daniela Neves算是他的同行，她創(chuàng)辦的時(shí)尚電商ASAP54主要通過圖像識(shí)別技術(shù)推薦購(gòu)物，類似國(guó)內(nèi)的時(shí)尚電商See。
技術(shù)甚至被Neves當(dāng)作了Farfetch的一個(gè)業(yè)務(wù)模式。去年，他設(shè)立了子品牌Farfetch Black & White，專業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)。傳統(tǒng)零售品牌商可以將客服、貨運(yùn)、線上支付及店內(nèi)退貨的流程全部外包給Farfetch，與YOOX這類網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)―后者是已運(yùn)營(yíng)著超過40個(gè)品牌的電商平臺(tái)，并在去年收購(gòu)了奢侈品電商N(yùn)et-a-Porter。
Farfetch Black & White與牛仔褲品牌Frame、高跟鞋品牌Manolo Blahnik的合作今年3月剛剛上線?！癋rame雖然定價(jià)昂貴，但其牛仔褲還是會(huì)被人們反復(fù)消費(fèi)。當(dāng)消費(fèi)者知道自己的碼數(shù)，網(wǎng)購(gòu)顯然更方便，也不用擔(dān)心穿不下?！睍r(shí)尚創(chuàng)意公司King & Partners的CEO Tony King認(rèn)為這種模式確實(shí)有一定的市場(chǎng)空間。