時間：2022-06-07 12:09:08
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[關(guān)鍵詞] 大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)行為 品牌 質(zhì)量 價(jià)格
一、引言
隨著我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定的增長，移動通信市場增長加速，其突出代表就是手機(jī)的普及急劇上升，從而在相對較短的時間內(nèi)形成了一個巨大的充滿活力的手機(jī)產(chǎn)業(yè)。但對外開放程度的加大，國產(chǎn)品牌手機(jī)與外國品牌手機(jī)的爭奪市場之戰(zhàn)愈演愈烈，使得手機(jī)產(chǎn)業(yè)也成為競爭最為激烈的產(chǎn)業(yè)之一。隨著技術(shù)的逐漸成熟，手機(jī)的功能越來越齊全，技術(shù)創(chuàng)新空間相對減小，要在激烈的手機(jī)市場上占有一席之地，就需要不斷地細(xì)分市場，了解細(xì)分市場的消費(fèi)者有關(guān)手機(jī)的消費(fèi)行為，為不同的細(xì)分市場制定不同的市場策略，以加大對市場的開拓。
在手機(jī)的消費(fèi)市場中，大學(xué)生消費(fèi)群是一支不容忽視的消費(fèi)主力軍。縱觀今日的校園，大學(xué)生幾乎每人一部手機(jī)已成事實(shí)，甚至在發(fā)達(dá)地區(qū)的初中校園里，也出現(xiàn)高的手機(jī)普及率。手機(jī)消費(fèi)的低齡化趨勢使得研究青年消費(fèi)群的手機(jī)消費(fèi)行為變得刻不容緩。而大學(xué)生作為這一消費(fèi)群的代表，研究其手機(jī)消費(fèi)行為，為在這一細(xì)分市場制定有針對性的經(jīng)營策略提供依據(jù)，使產(chǎn)品得到消費(fèi)者的認(rèn)可和接受，確立在市場競爭中的優(yōu)勢。
本文以青島地區(qū)的大學(xué)生為例，對大學(xué)生的手機(jī)消費(fèi)行為開展調(diào)查研究，揭示影響大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)行為的各種因素，從而為我國手機(jī)產(chǎn)業(yè)應(yīng)對手機(jī)消費(fèi)低齡化趨勢，制定相應(yīng)有效的營銷策略提供可靠的依據(jù)。
二、研究方法和數(shù)據(jù)收集
本項(xiàng)研究以調(diào)查問卷的方式對大學(xué)生進(jìn)行隨機(jī)取樣調(diào)查。一般來說，影響消費(fèi)者消費(fèi)行為己有產(chǎn)品因素,也有消費(fèi)者自身因素和外部環(huán)境因素。本研究中主要圍繞產(chǎn)品因素包括品牌、質(zhì)量、功能、外觀、價(jià)格如何影響大學(xué)生的手機(jī)消費(fèi)行為的。問卷包括兩部分。第一部分是對影響購買手機(jī)決策的因素來打分，采用七分制，而第二部分是對手機(jī)產(chǎn)品的一些具體要求來進(jìn)行選擇。市場調(diào)查是中國海洋大學(xué)2004級市場營銷的部分同學(xué)等完成的。調(diào)查對象是青島地區(qū)高校的在校大學(xué)生，共5所高校，包括不同專業(yè)、年級、性別的本科生和研究生。共發(fā)放問卷500份，收回有效問卷418份，有效率達(dá)83.6%。 而在被調(diào)查的500個對象中，每人都有手機(jī)，這說明大學(xué)校園中手機(jī)擁有率已達(dá)到很高的比例。
三、大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)行為特征分析
1.影響大學(xué)生手機(jī)購買的因素分析
在此項(xiàng)研究中，我們將主要圍繞消費(fèi)產(chǎn)品本身的因素包括品牌、價(jià)格、質(zhì)量、功能如何影響大學(xué)生的手機(jī)購買行為來分析。
可以看到表1，大學(xué)生在選擇手機(jī)時，第一考慮因素為質(zhì)量，第二考慮的因素為品牌，其次為功能與價(jià)格。產(chǎn)品的質(zhì)量永遠(yuǎn)是吸引消費(fèi)者的首要因素。作為品牌，是產(chǎn)品質(zhì)量的一個重要標(biāo)志，意味著可靠的質(zhì)量，代表著先進(jìn)的技術(shù)。消費(fèi)者往往依據(jù)品牌來推斷產(chǎn)品的質(zhì)量。而價(jià)格高低與購買意向則比較復(fù)雜。但消費(fèi)者對產(chǎn)品品牌不熟悉的，傾向用價(jià)格作為判斷產(chǎn)品質(zhì)量的依據(jù)，價(jià)格高的被推斷為高品質(zhì)的。而對大學(xué)生這一消費(fèi)群體而言，顯然屬于依據(jù)品牌來推斷產(chǎn)品質(zhì)量的消費(fèi)群，他們的經(jīng)濟(jì)收入決定了他們不會考慮價(jià)格高的手機(jī)，不管產(chǎn)品的品質(zhì)如何。
2.品牌的影響
從以上分析可以看到，大學(xué)生手機(jī)購買注重的是質(zhì)量，但就質(zhì)量而言，大學(xué)生屬品牌推斷型，而不是價(jià)格推斷型消費(fèi)群。為此，我們對大學(xué)生目前所擁有的手機(jī)品牌的滿意度進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果如表2所示：
表2結(jié)果表明被調(diào)查者中，諾基亞手機(jī)在校園里占有比例最高，為36%，與諾基亞在中國市場的總體份額基本一致。不僅如此，其滿意度高達(dá)6.4（7為最滿意），表明諾基亞憑其高品質(zhì)在大學(xué)生消費(fèi)群中取得了巨大的競爭優(yōu)勢。其次是三星、摩托羅拉、索尼愛立信這些國外品牌和國產(chǎn)品牌聯(lián)想、海爾等。這些結(jié)果表明，品牌深刻影響到大學(xué)生消費(fèi)行為，特別是諾基亞、三星、摩托羅拉這三個品牌很受認(rèn)同，加在一起占到了被調(diào)查者總數(shù)的半數(shù)以上為65%。表中其他項(xiàng)里包括的手機(jī)品牌為LG，夏新，天語，中天，海信，CECT等品牌。為進(jìn)一步探討大學(xué)生在選擇品牌時的主要影響因素，我們就下列因素進(jìn)行了調(diào)查分析，結(jié)果列表如下：
在上列五個因素中，輿論評價(jià)高的,以及周邊人的推薦對大學(xué)生的購買活動有著很大的影響。一方面，隨著新聞媒介的多層次拓展和滲透，包括互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、論壇和BBS的廣泛使用，使得輿論評價(jià)對消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響力大大增強(qiáng)。影響大學(xué)生選擇品牌的另一個主要因素是周圍人的推薦。這是由于大學(xué)生這樣的消費(fèi)群生活在集體中，有著基本相同的學(xué)生生活，很容易受到周圍人的影響，當(dāng)周圍某人擁有一種品牌時，他（她）就是個活廣告，可以把產(chǎn)品的信息傳達(dá)給周圍的人，所以對某一產(chǎn)品或品牌容易產(chǎn)生認(rèn)同感。相比之下，傳統(tǒng)的廣告及促銷手段等并沒有顯著的影響消費(fèi)者的購買決策。
3.質(zhì)量的影響
產(chǎn)品的質(zhì)量可以說是產(chǎn)品的核心。在這里我們主要考察手機(jī)的功能保證性、性能穩(wěn)定性、安全性、耐用性、可維修性、銷售服務(wù)幾個方面。研究發(fā)現(xiàn)最為關(guān)注的是性能穩(wěn)定性，其次是耐用性。性能穩(wěn)定如信號靈敏等是手機(jī)的基本質(zhì)量內(nèi)涵，這是消費(fèi)者最關(guān)心的最基本的質(zhì)量。這給企業(yè)帶來的啟示是不管是技術(shù)研發(fā)還是新產(chǎn)品開發(fā)，要把保證手機(jī)的一些基本質(zhì)量放在第一位。耐用也是人們追求高質(zhì)量的一個表現(xiàn)。對大學(xué)生而言，受經(jīng)濟(jì)的限制，頻繁的手機(jī)更換不現(xiàn)實(shí)，因此手機(jī)的耐用性顯得重要。
4.價(jià)格的影響
調(diào)查研究表明，在1000元以下，1000元～1500元，1500元～2000元和2000元以上四個價(jià)格檔次中，大學(xué)生選擇1000元～1500元價(jià)位的手機(jī)占49%。一方面這個價(jià)位的手機(jī)品種很多，功能款式也比較不錯，性價(jià)比較高，一般的經(jīng)濟(jì)條件下可以實(shí)現(xiàn);其次是1500元～2000元的品種占27%，這是較為上檔次的手機(jī)，也許是大學(xué)生追求個性的產(chǎn)品一種體現(xiàn);再次為低于1000元的品種，占17%，最后為2000元以上只占7%。
5.外觀的影響
消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價(jià)是受其外觀的影響的。在外觀方面，對手機(jī)的色彩、輕薄、造型和外殼材料進(jìn)行了調(diào)查分析。在外觀選擇方面，造型被視為最重要的因素，而色彩、輕薄和外殼材料基本處在同一考慮位置。從選擇外觀款式造型來看，平板明顯占很大比例（43%）。這與上述耐用有關(guān)。相對于平板而言，翻蓋、滑蓋等手機(jī)，由于經(jīng)常翻動，時間一久就會出問題。而且相對于其他造型而言，平板的手機(jī)價(jià)格要便宜，性價(jià)比高。其次的選擇是滑蓋（22%）和翻蓋（21%）。
6.功能的影響
大學(xué)生除了關(guān)心手機(jī)的基本功能以外，也越來越多的注重手機(jī)帶有的一些附加功能，使用是否方便。大學(xué)生首選的附加功能是手機(jī)的攝像功能（如表4）。這種功能讓大學(xué)生不需要花更多的錢去買數(shù)字?jǐn)z像機(jī)的情況下，可以享受數(shù)字?jǐn)z像機(jī)給他們的生活所帶來的便利和色彩。電子詞典為學(xué)習(xí)帶來很多的幫助，本身增加了手機(jī)的價(jià)值。在數(shù)字時代的背景下，MP3和MP4自然也成為大學(xué)生的一種時尚。手機(jī)有了MP3或MP4的功能，就不需再花錢消費(fèi)這類產(chǎn)品，對學(xué)生經(jīng)濟(jì)來源有限的情況，可以節(jié)省支出。而上網(wǎng)、發(fā)郵件、看電視等對商業(yè)人士更重要。
四、總結(jié)與討論
本文主要從品牌、質(zhì)量、價(jià)格、功能和外觀對大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)行為的影響來開展調(diào)查研究。統(tǒng)計(jì)分析表明:
1.在上述這些因素中，手機(jī)的質(zhì)量是消費(fèi)者最為關(guān)心的問題，因?yàn)橘|(zhì)量是任何產(chǎn)品的核心，而在質(zhì)量考慮方面，以性能穩(wěn)定性與耐用性為主。
2.大學(xué)生是以品牌為線索來推斷產(chǎn)品質(zhì)量的消費(fèi)群，而在品牌的選擇中，以輿論評價(jià)高和周圍人推薦的影響力為最大，表明大學(xué)生的理性消費(fèi)特征。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，競爭越來越激烈，人們已經(jīng)意識到商品的競爭實(shí)質(zhì)上是品牌的競爭。
3.在價(jià)格方面，在受經(jīng)濟(jì)局限的情況下，在追求實(shí)用、低廉的同時，也在追求時尚與個性。
4.在外觀與功能方面，強(qiáng)調(diào)個性化，藝術(shù)化的造型設(shè)計(jì)，而在功能方面除基本功能齊全，使用方便，另外具有一些附加功能的手機(jī)如電子辭典等適合大學(xué)生活與學(xué)習(xí)之用提供方便。
大學(xué)生市場是一個充滿活力的市場，它的活力不僅在于它現(xiàn)有的容量，而且也在于企業(yè)未來的市場發(fā)展空間。在大學(xué)生市場所建立的客戶忠誠將會隨著大學(xué)生走向工作崗位而得到更大的回報(bào)。我們的調(diào)查表明，76%的大學(xué)生表示將要在畢業(yè)后更換他們的現(xiàn)有手機(jī)，第一原因是因?yàn)樘f、落伍。因此對企業(yè)來說，針對大學(xué)生消費(fèi)行為的特征，制定有效的營銷策略，建立品牌忠誠，應(yīng)是企業(yè)提高競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵之一。
參考文獻(xiàn):
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關(guān)鍵詞：攀比效應(yīng)，規(guī)模經(jīng)濟(jì)，納什均衡，乘數(shù)效應(yīng)。
隨著科技的不斷進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們生活水平也在不斷改善和提高，消費(fèi)水平日益自然也隨之提高，其中的手機(jī)消費(fèi)也日益變大。整個社會的手機(jī)普及率在不斷升高，而且使用者范圍也在不斷擴(kuò)張。與前幾年相比，手機(jī)已漸漸不再是個別人物的身份的象征，也不再是大人們的專用，年輕人，尤其是大學(xué)生已悄悄成為新的消費(fèi)人群。
漫步大學(xué)校園，隨處可見捧著手機(jī)“煲電話粥”的人，或與家人溝通，或與朋友聯(lián)系，可真正是一派信息高科技時代的真實(shí)寫照。
一 大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)市場的特點(diǎn)
根據(jù)附表中的手機(jī)調(diào)查的具體數(shù)據(jù)來看，我歸納出大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)市場的特點(diǎn)主要有如下特點(diǎn)：
1．低端洋品牌受青睞。
從調(diào)查報(bào)告上可以看到有近三分之一的人是諾基亞的客戶，之后的也還是三星，摩托羅拉等洋品牌，之所以又冠之以低端是出于大學(xué)生消費(fèi)群體毋庸置疑的特點(diǎn)—消費(fèi)水平平均偏低而言的。
2．手機(jī)購買具有一定的約束。
因?yàn)閺氖謾C(jī)調(diào)查中可以看到大學(xué)生購買手機(jī)除了注重外型（一個無可
厚非的愛好）和手機(jī)功能之外就是注重手機(jī)的價(jià)格了，這也說明了他們手機(jī)消費(fèi)檔次不會太高。
3．隨著時間推移，大學(xué)生手機(jī)擁有手機(jī)總體上呈不斷上升趨勢，并消費(fèi)潛力仍很巨大。
時間在推移，科技在進(jìn)步，社會經(jīng)濟(jì)也在不斷發(fā)展，生活水平的提高
導(dǎo)致手機(jī)消費(fèi)增加是可以理解的。
4．手機(jī)購買近半數(shù)源于家人支持。
這個特點(diǎn)是從調(diào)查中可以直接得到的，但就其中隱含的問題我將在第四部分充分展開。
5.手機(jī)費(fèi)較穩(wěn)定，短信費(fèi)用比率偏高。
二 手機(jī)供應(yīng)商質(zhì)量策略分析
在這一部分，為了有所側(cè)重，我主要試圖是對大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)市場中手機(jī)供應(yīng)商的經(jīng)濟(jì)行為進(jìn)行某一方面的分析。以后手機(jī)供應(yīng)商簡稱廠商。 該分析是通過一個博弈模型完成的，目的是從一個側(cè)面解釋低端洋品牌受青睞的原因，也希望能給占劣勢的其他手機(jī)供應(yīng)商以建議。
模型假設(shè):
1．假設(shè)同一時期購買手機(jī)的學(xué)生為一個整體消費(fèi)單元，稱之為消費(fèi)者，這樣因?yàn)槊磕暝诙加幸粋€單元消費(fèi)者退出大學(xué)生消費(fèi)市場時也有同樣一個消費(fèi)單元加入（大學(xué)在有畢業(yè)生的同時也要吸收一部分新生的）可以認(rèn)為這個市場上是分階段購買并且永遠(yuǎn)持續(xù)下去的。
2.假設(shè)這個是市場上廠商是固定參與人，不斷重復(fù)提供手機(jī)產(chǎn)品.
3．考慮到大學(xué)生消費(fèi)人群消費(fèi)水平偏低，在手機(jī)購買上更新頻率低，可以把手機(jī)作為他們的一項(xiàng)耐用消費(fèi)品，這里假設(shè)大學(xué)生消費(fèi)者是不固定的，而且每個消費(fèi)者只買一次或有限次。
4．假設(shè)一個廠商提品，而且每個階段只有一個消費(fèi)者（這里把在同一時期購買手機(jī)的人看作一個整體消費(fèi)單元）。因?yàn)榇髮W(xué)生人群這種準(zhǔn)純消費(fèi)者，占有金錢總量畢竟偏低，手機(jī)消費(fèi)是占他們消費(fèi)總額的大頭，因而消費(fèi)是有一定考慮和積累階段的（這一點(diǎn)將在后面的模型中進(jìn)一步體現(xiàn)），不可能形成蜂擁而上的消費(fèi)現(xiàn)象。
5．假設(shè)在博弈的每一階段，消費(fèi)者決定是否購買，廠商決定選擇高質(zhì)量的產(chǎn)品還是低質(zhì)量的產(chǎn)品。消費(fèi)者在購買時不知道自己買的產(chǎn)品的質(zhì)量，但是知道所有以前的消費(fèi)者購買的產(chǎn)品質(zhì)量（這一點(diǎn)與大學(xué)生消費(fèi)人群的特點(diǎn)幾乎完全一致，對廠商提供的產(chǎn)品的質(zhì)量信息知之不多，但可以從已購買了該產(chǎn)品的同學(xué)那里得知很確定的質(zhì)量信息）。
模型分析：
階段博弈的支付矩陣如圖I，數(shù)字分別代表消費(fèi)者的效用和廠商的利潤。
查獲得，但是大致范圍，我們可以從模型中預(yù)測。
模型數(shù)學(xué)表示：
rt=e+fqt (1) Pet= pt+1 (2)
rt=a-bpt+1 (3) pt+1 =c-dqt+1 （4）
求解上述方程組有結(jié)果：
1
qt+1= — (fqt+e-a+bc) (5)
bd
數(shù)學(xué)分析：
先看 e-a+bc , 如果消費(fèi)者消費(fèi)攀比效應(yīng)占優(yōu)勢，當(dāng)前擁有手機(jī)的人數(shù)對該人消費(fèi)傾向的影響遠(yuǎn)大于價(jià)格對消費(fèi)傾向的影響，有理由認(rèn)為 e 比較大，a表較小，即 e-a>0，而同時由于價(jià)格對消費(fèi)傾向影響比較小，即有 b 較小，設(shè)b<1（從手機(jī)調(diào)查可以看到也有很多人關(guān)心價(jià)格，即價(jià)格對r的影響不是很小，也就是說雖然b<1,但b也不會很小，它會隨著攀比效應(yīng)作用的降低而增大，反映了消費(fèi)者對價(jià)格的重視程度，對于廠商的最初實(shí)際價(jià)格 c 應(yīng)該是很大的，這里假定 cb>1。 所以易有 的e-a+bc>1。
再看這個類似于乘數(shù)的因子 f /bd 。首先 f 在前面認(rèn)為了攀比效應(yīng)占優(yōu)，所以應(yīng)該有 f > 1 ，而從前面的分析，當(dāng)前擁有手機(jī)的人數(shù)對廠商的下一期的定價(jià)影響不大即應(yīng)有 d < 1 ，相鄰期的價(jià)格變動要比相鄰起擁有手機(jī)人數(shù)的變化小的多，因?yàn)槭謾C(jī)屬于科技含量高的產(chǎn)品，價(jià)格雖然會由于科技進(jìn)步還有規(guī)模經(jīng)濟(jì)有所下降，但是比起消費(fèi)人數(shù)的高速增長顯然是很小的， 即
?Pt+1- Pt?<< qt+1-qt ，也即
?( c-dqt ) - (c-dqt+1 )?=d(qt+1-qt) << ( qt+1-qt )
因此 d <<1。
結(jié)合上面的假設(shè)和分析得 f /（bd） >>1。
至于f /（bd）到底多大，要由調(diào)查的實(shí)際數(shù)據(jù)才能計(jì)算求得。
關(guān)鍵詞： 石河子大學(xué) 手機(jī)消費(fèi)市場 品牌策略
近幾年來隨著各地高校的不斷擴(kuò)招，在校大學(xué)生的數(shù)量快速增長，2010年在校大學(xué)生的數(shù)量近3000萬，而這些年齡段在18―25歲的年輕人正是手機(jī)消費(fèi)的主要群體。目前學(xué)生手機(jī)年消費(fèi)量約200萬部左右，約占市場總消費(fèi)量的11%，雖然還不能說是對市場起舉足輕重的影響，但這一特殊的消費(fèi)群體具有其他群體所不具備的優(yōu)點(diǎn)和潛力，抓住這塊市場，對于廠商來說大有裨益，因此對大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)市場品牌策略的研究顯得尤為重要。
一、調(diào)研情況
本次調(diào)查按照簡單隨機(jī)抽樣原則，以石河子大學(xué)在校大學(xué)生為主要研究對象，抽取了南區(qū)、北區(qū)、中區(qū)和東區(qū)部分在校大學(xué)生作為樣本，調(diào)查對象涉及各個專業(yè)的大學(xué)生。本次調(diào)查實(shí)際發(fā)放問卷200份，收回195份，收回率97.5%，其中有效問卷180份，有效率92.3%。問卷共設(shè)計(jì)了22個問題，有21道封閉式問題與1道開放式問題。主要針對手機(jī)品牌的知名度、手機(jī)品牌的使用率、手機(jī)品牌的滿意度、手機(jī)品牌的再次購買率與手機(jī)品牌重視度五個因素進(jìn)行分析。
二、大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)市場品牌現(xiàn)狀分析――以石河子大學(xué)為例
1.品牌知名度分析
根據(jù)調(diào)研結(jié)果顯示，在大學(xué)生群體當(dāng)中知名度較高的都是些國外品牌，其中諾基亞知名度最高，占36.4%；其次是三星，25.6%；索愛，17.8%；摩托羅拉，10%；波導(dǎo)，3.5%；天宇，3%；金立，2.5%；其他，1.2%。由此可見，國產(chǎn)品牌的知名度和國外品牌之間還存在很大的差距，國外手機(jī)品牌在廣告方面的投入比較多，并且取得了良好的促銷效果，國產(chǎn)品牌雖然廣告增長勢頭不比外資品牌差，但回報(bào)卻差強(qiáng)人意。
2.手機(jī)品牌使用率分析
在調(diào)查的大學(xué)生群體當(dāng)中手機(jī)擁有率100%，也就是說手機(jī)在大學(xué)生中已經(jīng)不再是奢侈品，而是一個必備的通訊工具，滿足日常生活中溝通與交流的需要。大學(xué)生中使用諾基亞的最多，約占36%；其次是三星，21%；摩托羅拉，15%；索愛，10%；聯(lián)想，5%；金立，3%；天宇，2%；其他，8%。購買國外品牌的大學(xué)生較多，出現(xiàn)這樣的情況主要是因?yàn)閷W(xué)生基本以集體生活為主，相互間信息交流很快，易受同學(xué)、朋友的影響，品牌意識強(qiáng)烈，喜愛名牌產(chǎn)品。
3.手機(jī)品牌滿意度的分析
調(diào)查結(jié)果顯示，28.3%的大學(xué)生對現(xiàn)在使用的手機(jī)品牌十分滿意，表示最近不會更換手機(jī)，30%的大學(xué)生一般滿意，有41.7%的大學(xué)生表示不滿意。近些年手機(jī)市場上不斷涌現(xiàn)出新的品牌，各品牌之間的競爭越來越激烈，但是一些企業(yè)把重點(diǎn)全部放在產(chǎn)品研發(fā)上，對于售后服務(wù)越來越不重視，服務(wù)缺失是造成大多數(shù)學(xué)生對現(xiàn)在手機(jī)不滿意的重要原因。
4.手機(jī)品牌再次購買率分析
通過問卷調(diào)查結(jié)果顯示，有33%的大學(xué)生表示要是有條件的話愿意更換手機(jī)，40%的大學(xué)生表示正在考慮，27%的大學(xué)生表示不愿意更換手機(jī)。隨著科技的不斷發(fā)展，商品的市場生命周期縮短，手機(jī)更新?lián)Q代的速度加快。大學(xué)生屬于典型的多變型購買者，在購買過程中追趕潮流，求新、求奇、求美，新款型手機(jī)會刺激他們的購買欲望。
5.手機(jī)品牌重視度分析
在大學(xué)生消費(fèi)群體當(dāng)中，質(zhì)量、功能、價(jià)格、品牌、售后服務(wù)是他們考慮的主要因素。調(diào)查結(jié)果顯示：大學(xué)生對質(zhì)量最為重視，占29%；其次是功能，占26%；第三是價(jià)格，占22%；品牌和售后服務(wù)，各占16%和7%。因此品牌并不是大學(xué)生在選購手機(jī)的時候考慮的首要因素，但是卻是重要因素之一。
三、結(jié)論和建議
1.結(jié)論
（1）國產(chǎn)手機(jī)知名度較低
根據(jù)調(diào)查結(jié)果不難看出，國外品牌在大學(xué)生群體中的知名度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國產(chǎn)品牌，一提起名牌手機(jī)，他們大多數(shù)想到的是諾基亞、三星、摩托羅拉這樣的大品牌。
知名度和企業(yè)的廣告投放、廣告效果有很大的關(guān)聯(lián)性。在2009年的9.5億電視廣告費(fèi)中，外資品牌諾基亞和三星位居前兩位，電視廣告量分別達(dá)2.4億和2.1億元，兩公司總共占2009年的手機(jī)行業(yè)電視廣告量的47%，真正是名符其實(shí)的巨頭。但是國產(chǎn)手機(jī)在廣告推廣策略上明顯有些欠缺，2009年國產(chǎn)手機(jī)的電視廣告總投放僅為1.86億元，比2008年增長了50%，約占2009年行業(yè)電視廣告總投放的20%。雖然電視廣告投放量與去年同期相比有所增長，但是與國外手機(jī)品牌相比份額還是比較小，并且效果不明顯。
（2）品牌忠誠度較低
調(diào)查結(jié)果表明，33%的大學(xué)生表示現(xiàn)在有條件會更換現(xiàn)在使用的手機(jī)品牌，這說明大學(xué)生對目前所使用的手機(jī)品牌忠誠度不高。手機(jī)行業(yè)目前處于微利時代，在微利時代忠誠營銷更有價(jià)值，但是很多企業(yè)卻把精力放在尋找新客戶上，對于提高現(xiàn)有客戶的忠誠度漠不關(guān)心。
（3）品牌定位不明確
現(xiàn)今多數(shù)的手機(jī)品牌不進(jìn)行明確的市場定位，希望推出一款適合所有消費(fèi)者手機(jī)，但是在消費(fèi)者日益追求時尚和個性化的手機(jī)市場上，通用手機(jī)已經(jīng)顯得不合時宜。手機(jī)制造商的產(chǎn)品定位與消費(fèi)者的心理定位出現(xiàn)嚴(yán)重的錯位，產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)(USP)訴求與消費(fèi)者的買點(diǎn)需求不在一條直線上。
2.建議
無論是哪種手機(jī)品牌，要想真正確立在大學(xué)生心目中的地位，進(jìn)一步拓展大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)市場，就應(yīng)當(dāng)從以下幾點(diǎn)著手。
（1）國產(chǎn)品牌進(jìn)一步提升品牌知名度
提升品牌知名度最有效的方法莫過于廣告，國產(chǎn)手機(jī)品牌需要進(jìn)一步加大廣告投放的力度，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的特點(diǎn)增強(qiáng)廣告內(nèi)容的針對性，并且在廣告投放中采取各種媒體組合投放的方式。首先，電視廣告，廣告內(nèi)容應(yīng)充滿活力，動感，激情，彰顯現(xiàn)在大學(xué)生應(yīng)該有的青春活力；再者，網(wǎng)絡(luò)廣告，大學(xué)生平時都有上網(wǎng)的習(xí)慣，作為交互式較強(qiáng)的傳播媒介，手機(jī)廠商可以在大學(xué)生經(jīng)常登陸的網(wǎng)站上投放系統(tǒng)廣告；最后，戶外廣告，可以在大學(xué)附近樹立醒目的路牌廣告，引起大學(xué)生的注意，加深對其品牌的印象。
（2）培養(yǎng)手機(jī)品牌忠誠度
大學(xué)生買的不僅是產(chǎn)品本身，而且包括產(chǎn)品的功能、特性、服務(wù)，以及由此帶來的種種好處，在產(chǎn)品價(jià)值同質(zhì)化的狀態(tài)下，通過提升附加價(jià)值來實(shí)現(xiàn)品牌的差異化，從而達(dá)到鞏固品牌忠誠度的目的成為一種必要的手段，具體來講，就是在滿足大學(xué)生物質(zhì)需求的同時，讓大學(xué)生感受到精神層面的享受，使大學(xué)生產(chǎn)生購買的樂趣和服務(wù)享受。企業(yè)可以在手機(jī)中增加學(xué)習(xí)軟件，如電子辭典、記事本等一些學(xué)生常用的軟件；再者，增加辦公軟件，如Word，Excel，Powerpoint，讓學(xué)生在業(yè)余時間也可以用手機(jī)完成只有在電腦上完成的作業(yè)。此外，尤其注意消費(fèi)者的售后服務(wù)，這關(guān)系到消費(fèi)者滿意與否，也關(guān)系到客戶忠誠度。
（3）明確品牌定位
大學(xué)生是一個比較特殊的消費(fèi)群體，有其自身的市場特點(diǎn)，因此，手機(jī)品牌的建設(shè)就要牢牢抓住這個市場上消費(fèi)群體的特征，樹立與大學(xué)生消費(fèi)市場相適應(yīng)的品牌內(nèi)涵和品牌定位。手機(jī)不只是時尚消費(fèi)品，更要體現(xiàn)個性，向大學(xué)生傳達(dá)“創(chuàng)新有活力”的品牌精神，這些品牌口號還應(yīng)該通過一些具體的廣告創(chuàng)意，讓大學(xué)生真切地感知。
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關(guān)鍵詞：大學(xué)生 蘋果手機(jī) 消費(fèi)心理
1 大學(xué)生蘋果手機(jī)消費(fèi)現(xiàn)狀
眾所周知，在手機(jī)更新?lián)Q代如此頻繁，市場競爭激烈的情況下，蘋果手機(jī)系列在我國一上市就掀起了搶購熱潮，五六千元的價(jià)格并沒有讓廣大消費(fèi)者望而卻步，還沒有穩(wěn)定收入的大學(xué)生對蘋果手機(jī)的熱情更是高漲。蘋果手機(jī)自從上市以來就在市場保持了經(jīng)久不衰的態(tài)勢，極大地沖擊了手機(jī)市場，讓其他品牌倍感壓力。最低價(jià)格的蘋果手機(jī)在美國定價(jià)199美元，約占其人均月收入的6%；在我國，合約機(jī)的定價(jià)大約在5800元人民幣，約占人均月收入的174%。多么震撼的數(shù)字對比！據(jù)調(diào)查，大學(xué)生擁有蘋果手機(jī)的比例約為8%，而大學(xué)生作為沒有收入的群體，購買蘋果手機(jī)的消費(fèi)心理尤為值得我們研究和探討。
2 大學(xué)生蘋果手機(jī)的消費(fèi)心理特征分析
市場營銷學(xué)認(rèn)為，消費(fèi)者對商品的客觀需要引發(fā)購買動機(jī)，動機(jī)決定其購買行為。眾所周知，不同的消費(fèi)者購買商品的心理各有不同。那么，大學(xué)生購買蘋果手機(jī)又是出于一些什么樣的心理特征呢？
2.1 彰顯鮮明的個性
To be best.To be first.To be different.——這是當(dāng)代大學(xué)生的生活理念。如果可以就做到最好，不能最好也要最先，不能最先至少也要與眾不同。這也從心理上反映了當(dāng)代大學(xué)生對于品牌獨(dú)特、有個性商品的喜愛。在購買商品，尤其是生活必需品時，需要表現(xiàn)出獨(dú)特而有魅力的個人風(fēng)格以期能夠?yàn)樽约捍?。而?shí)現(xiàn)的渠道就是購買有特點(diǎn)的商品以及為所選購商品進(jìn)行風(fēng)格迥異的裝飾，以此達(dá)到其最獨(dú)特的生活理念。而蘋果手機(jī)具有獨(dú)特的個性，恰好滿足了大學(xué)生消費(fèi)人群彰顯鮮明個性的特征，使得蘋果手機(jī)在大學(xué)生這個消費(fèi)市場具有了極強(qiáng)的競爭力。
2.2 追趕時尚與技術(shù)的完美統(tǒng)一
蘋果手機(jī)之所以一直受到“果粉”的熱捧，其根本原因是自身技術(shù)的不斷改革與創(chuàng)新。尤其是獨(dú)特的siri技術(shù)，顛覆了以往傳統(tǒng)的撥打電話和發(fā)短信的方式，你只需把想撥打的人的姓名“說”給它，系統(tǒng)就將智能篩選出你所撥打的對象；同樣，你只需將想要發(fā)送的信息“說”給手機(jī)，就能將短信內(nèi)容發(fā)送成功。當(dāng)代消費(fèi)心理及消費(fèi)行為多種多樣，大多數(shù)身為“果粉”的大學(xué)生都具有彼此相似的消費(fèi)心理特征：他們對生活充滿熱愛，對青春時光有自己獨(dú)到的理解，喜歡嘗試不同的新事物，不放過任何一閃而過的奇思妙想。具體的表現(xiàn)方式就是緊追時代潮流變化，愿意主動花時間去了解時尚變化趨勢，在與朋友的交流中主動提及時尚，彼此分享感受。在此種心理的影響下，能夠帶來新鮮使用感受的蘋果手機(jī)，必然成為大學(xué)生熱衷的產(chǎn)品。
2.3 前衛(wèi)心理和享樂主義
隨著西方先進(jìn)文化傳入中國，西方文化的開放性、超前性也成為了我們當(dāng)代的文化特征之一，這也使當(dāng)代大學(xué)生的生活方式、價(jià)值選擇、消費(fèi)觀念等等方面受到了西方影響。從另一方面來說，現(xiàn)在的學(xué)生更喜歡享樂，享受個性的品牌帶給他們精神上的愉悅，這也就促使了他們?yōu)榱耸褂锰O果手機(jī)而超前消費(fèi)。
2.4 炫耀心理
炫耀心理普遍存在于大學(xué)生中間，因?yàn)樘O果手機(jī)在中國價(jià)格不菲，所以使用蘋果手機(jī)的學(xué)生會在其他同學(xué)中顯得與眾不同。追求名牌，攀比炫耀的心理在他們心中作怪，使這類大學(xué)生認(rèn)為一定要趕上所謂的“蘋果文化”，才能顯示自己的“格調(diào)”。他們重視的并不是商品的性價(jià)比，只要能夠滿足虛榮心，他們就樂意購買。
3 大學(xué)生購買蘋果手機(jī)的心理分析
3.1 品牌價(jià)值的影響力
一個品牌所具有的價(jià)值不僅體現(xiàn)在股票價(jià)格上，而且體現(xiàn)在消費(fèi)者的意識里。產(chǎn)品是由廠商生產(chǎn)的，而品牌卻是由消費(fèi)者口口相傳成就的，正所謂金杯銀杯都不如老百姓的口碑。除了包裝、價(jià)格、品質(zhì)之外，消費(fèi)者越來越看重消費(fèi)品對自己精神需求的滿足感，尤其是消費(fèi)者對品牌的偏好心理。這就要求品牌在個性、品味、形象等方面要做到獨(dú)特和新穎，這樣才能滿足大學(xué)生消費(fèi)意識的精神需要。每次蘋果新品時，在蘋果專賣店排起的長隊(duì)便是對蘋果這個品牌的價(jià)值最好詮釋。
3.2 出色的營銷
3.2.1 未曾營銷先造勢。消費(fèi)者普遍存在對產(chǎn)品新鮮感和更好的操作體驗(yàn)的追求心理是商家在營銷中最值得利用的。如何充分調(diào)動消費(fèi)者的興趣，以至于成為在大眾言談話語中的話題，是商家用心經(jīng)營的重要一步。蘋果公司會將其產(chǎn)品宣傳成標(biāo)志時代意義的物品，吊足了顧客的胃口。
3.2.2 饑餓式營銷。新品不斷問世，即使已上市熱銷產(chǎn)品的銷量再好也要為新品讓出貨架，這是蘋果手機(jī)饑餓式營銷的成功運(yùn)用。這充分利用了消費(fèi)者追趕新品的心理，配合蘋果的品牌價(jià)值，大大促進(jìn)了蘋果手機(jī)的銷量。
3.2.3 口碑營銷。微博、微信、人人、QQ等社交應(yīng)用的iPhone客戶端的開發(fā)，也大大促進(jìn)了蘋果手機(jī)的廣告力度——iPhone客戶端的獨(dú)有標(biāo)識。各路明星以及名博博主很大一部分都用iPhone信息，對于這些明星和名博的粉絲，iPhone又一次給了他們深深的印象。
3.3 追求個性與追求認(rèn)同
在這個個性張揚(yáng)的時代，人人希望與眾不同，但又希望得到別人的認(rèn)可。一方面，消費(fèi)者追特求新的消費(fèi)觀念促使他們選擇iphone。畢竟，每個人都希望擁有一款個性、能帶給自己精神享受的超值手機(jī)。蘋果品牌本身鮮明的個性也會影響消費(fèi)者對于品牌選擇的態(tài)度。另一方面，好的品牌在多數(shù)人心中都會留下好感，因?yàn)榇蠹腋⒅禺a(chǎn)品的本身價(jià)值，而蘋果又能符合人們心中的價(jià)值，所以它成為人們無可替代的品牌。這就是人們在選擇蘋果手機(jī)時的消費(fèi)心理，既能符合自己的個性，又可以得到更多人的認(rèn)同。
4 大學(xué)生蘋果手機(jī)消費(fèi)帶來的思考
隨著蘋果手機(jī)的代代更新，越來越多的大學(xué)生成為了“果粉”，由此給我們帶來了一些啟示：
一方面，對于趕時髦、愛面子的大學(xué)生來說，蘋果手機(jī)的出現(xiàn)讓他們的虛榮心更加膨脹，有了相互攀比的心理。因此，應(yīng)當(dāng)引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確的科學(xué)的消費(fèi)觀，做到理性消費(fèi)。我們應(yīng)當(dāng)提倡根據(jù)個人喜好和需求不同而理性選擇，合理消費(fèi)。
另一方面，蘋果的成功也讓市場中的其他競爭者不斷改進(jìn)自己的產(chǎn)品和營銷理念。這個成功的案例告訴營銷者應(yīng)該意識到現(xiàn)在社會的需求和追求是什么，人們追求的價(jià)值又是什么，并且應(yīng)該注意把握好產(chǎn)品質(zhì)量的提升和企業(yè)品牌的打造以及與消費(fèi)者之間的關(guān)系。站在市場營銷理論的觀點(diǎn)上：滿足消費(fèi)者的需求是企業(yè)的經(jīng)營活動的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，實(shí)現(xiàn)滿足消費(fèi)者的需求的這種目標(biāo)，最為重要的一環(huán)是精準(zhǔn)把握目標(biāo)市場當(dāng)前的消費(fèi)熱點(diǎn)，設(shè)法滿足或者引導(dǎo)其需求方向。主動創(chuàng)造市場需求，建立消費(fèi)者對品牌的信心和期望。
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[關(guān)鍵詞]消費(fèi) 手機(jī) 多重對應(yīng)分析
一、研究方法
研究對象來自于武漢地區(qū)的6所高校，其中部屬院校2所，省屬院校4所。2007年10月～11月隨機(jī)抽取大學(xué)一年級班級36個，發(fā)放問卷1260份，回收問卷1120份，其中有效問卷1083份。1083人中，無手機(jī)者90人，有手機(jī)者993人。
二、研究結(jié)果及分析
在對應(yīng)分析中，某一類別頻數(shù)過少會帶來對應(yīng)分析空間圖觀察和解釋的困難。為了避免這一情況，將家庭年收入類別5萬元～10萬元、10萬元～20萬元、20萬元以上合并為5萬元以上，將月消費(fèi)類別901萬元～1200元、1201萬元～1500元、1500元以上合并為900元以上，頻次也進(jìn)行了相應(yīng)的合并。
993名研究對象中，男性與女性分別為40.6%、59.4%，獨(dú)生子女與非獨(dú)生子女分別為43.2%、56.8%，家庭在城鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村的分別為57.7%、42.3%,家庭年收入1萬元y以內(nèi)、1萬元～2萬元、2萬元～5萬元、5萬元以上分別為28.7%、30.6%、26.3%、14.4%，每月花費(fèi)300元以內(nèi)、301元～600元、601元～900元、900元以上分別為15.5%、53.8%、20.3%、10.4%，手機(jī)價(jià)格為500元以內(nèi)、501元～1000元、1001元～1500元、1501元～2000元、2000元以上分別為11.1%、36.2%、29.2%、11.6%、12.0%，購買手機(jī)時偏重功能、款式、價(jià)格、質(zhì)量、品牌分別為27.4%、22.6%、14.9%、27.8%、4.9%（缺失2.2%）。
為了保證多重對應(yīng)分析結(jié)果的正確性，首先采用檢驗(yàn)進(jìn)行了預(yù)分析。對于所選擇的最能反映消費(fèi)差異的2個核心變量――手機(jī)價(jià)格和屬性偏好， 檢驗(yàn)表明兩者存在明顯關(guān)聯(lián)。進(jìn)一步的檢驗(yàn)表明，是否獨(dú)生子女、家庭所在地、家庭年收入、月花費(fèi)等4個變量均與2個核心變量存在明顯關(guān)聯(lián)，且4個變量之間也存在明顯關(guān)聯(lián)。將6個變量納入多重對應(yīng)分析，結(jié)果表明是否獨(dú)生子女、家庭所在地這2個變量只在一個維度上具有一定區(qū)分度，且在多重對應(yīng)分析圖上難以清晰看出它們與核心變量各類別之間有意義的聯(lián)系，故最終選擇家庭年收入、月花費(fèi)、手機(jī)價(jià)格和屬性偏好等4個變量進(jìn)行正式的多重對應(yīng)分析。采用SPSS對993名學(xué)生的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，得到的主要結(jié)果見圖。
根據(jù)對應(yīng)分析圖對結(jié)果進(jìn)行判斷，其基本原則是：落在由原點(diǎn)（0，0）出發(fā)接近相同方位及圖形相同區(qū)域的同一個變量的不同類別具有類似的性質(zhì)；落在原點(diǎn)出發(fā)接近相同方位及圖形相同區(qū)域的不同變量的類別間可能有聯(lián)系。按照這一原則，從圖1可以得到如下線索：
1.家庭年收入在1萬元以內(nèi)、月消費(fèi)在300元以內(nèi)、手機(jī)價(jià)格在500元以內(nèi)、購買手機(jī)時重視價(jià)格屬性存在聯(lián)系。
2.家庭年收入為1元萬～2萬元、月消費(fèi)為301元～600元、手機(jī)價(jià)格為501元～1000元、購買手機(jī)時重視質(zhì)量屬性存在聯(lián)系。
3.家庭年收入為2萬元～5萬元、月消費(fèi)為901元～900元、手機(jī)價(jià)格為1001元～1500元、1501元～2000元、購買手機(jī)時重視款式、功能屬性存在聯(lián)系。但功能屬性離原點(diǎn)較近,顯示聯(lián)系較弱。
4.家庭年收入在5萬元以上、月消費(fèi)在900元以上、手機(jī)價(jià)格在2000元以上、購買手機(jī)時重視品牌存在聯(lián)系。
從上述結(jié)果可以看出,家庭經(jīng)濟(jì)收入與月消費(fèi)、手機(jī)消費(fèi)存在較密切聯(lián)系。家庭經(jīng)濟(jì)收入越高,月消費(fèi)就趨向越高,所購買手機(jī)的價(jià)格也趨向越高。來自較低收入家庭的學(xué)生,他們的較低月消費(fèi)比例趨向偏高,使用較低價(jià)位手機(jī)的比例也趨向偏高;來自較高收入家庭的學(xué)生,他們的較高月消費(fèi)比例趨向偏高,使用較高價(jià)位手機(jī)的比例也趨向偏高。這一趨向表明大學(xué)新生的消費(fèi)比較理性。此外,家庭經(jīng)濟(jì)條件較差者對手機(jī)價(jià)格和質(zhì)量較為關(guān)注,家庭經(jīng)濟(jì)條件中等者對手機(jī)款式、功能較為關(guān)注,家庭經(jīng)濟(jì)條件較好者對品牌較為關(guān)注,顯示了大學(xué)新生的手機(jī)消費(fèi)也比較符合一般的消費(fèi)規(guī)律。
使用上大學(xué)后購買的新手機(jī)者有632人，其數(shù)據(jù)的多重對應(yīng)分析見圖2。從圖2可以看出,其結(jié)果與圖1中的分析結(jié)果較為相似,不再贅述。
三、營銷建議
對武漢地區(qū)993名大學(xué)一年級學(xué)生的手機(jī)消費(fèi)研究表明，大學(xué)新生的手機(jī)消費(fèi)與他們的家庭經(jīng)濟(jì)狀況、月消費(fèi)存在較為密切的關(guān)系。家庭年收入不同，他們所購買的手機(jī)價(jià)格也趨向不同，所關(guān)注的手機(jī)特征也趨向不同。
本研究對于手機(jī)營銷具有啟發(fā)意義。對于家庭收入和消費(fèi)水平不同的大學(xué)生,應(yīng)采取不同的營銷策略。面對來自于家庭年收入在1萬元以內(nèi)的大學(xué)新生，可以考慮重點(diǎn)推介500元以下的低端手機(jī),突出廉價(jià)特點(diǎn)；面對來自于家庭年收入在1萬元～2萬元的大學(xué)新生,可以考慮重點(diǎn)推介500元～1000元的手機(jī)，突出質(zhì)量穩(wěn)定可靠的特點(diǎn)；面對來自于家庭年收入在2萬元～5萬元的大學(xué)新生,可以考慮重點(diǎn)推介1000元～2000元價(jià)位的手機(jī)，突出款式和功能的流行性和時尚性；而面對來自于高收入家庭的大學(xué)新生,可以考慮重點(diǎn)推介中高端手機(jī)，突出滿足他們對品牌的訴求。
參考文獻(xiàn)：
關(guān)鍵詞：大學(xué)生 家庭收入 經(jīng)濟(jì)來源 消費(fèi)水平 消費(fèi)結(jié)構(gòu)
中圖分類號：G645 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
文章編號：1004-4914（2012）02-112-02
隨著時代的進(jìn)步，當(dāng)代大學(xué)生早已成為社會的特殊消費(fèi)群體，他們的經(jīng)濟(jì)收入來源與主要生活消費(fèi)有著一定的合理性，但是部分消費(fèi)行為和消費(fèi)心理卻與自身實(shí)際收入情況相比，表現(xiàn)出了非理性的傾向。很多大學(xué)生沒有一個正確合理的消費(fèi)觀念和理財(cái)方法，甚至存在不少大學(xué)生盲目攀比，揮霍無度，不切實(shí)際地追求物質(zhì)享受。雖然大學(xué)生已經(jīng)是成年人，但大多數(shù)還不能讓自己的經(jīng)濟(jì)獨(dú)立或完全獨(dú)立，仍然需要依靠父母的經(jīng)濟(jì)支持。面對經(jīng)濟(jì)和社會的飛速發(fā)展，這個特殊的消費(fèi)群體，樹立正確的消費(fèi)觀念將直接關(guān)系著其樹立正確的世界觀和價(jià)值觀，養(yǎng)成良好的品德行為。因此，了解當(dāng)代大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)收入與生活消費(fèi)的具體情況，分析大學(xué)生消費(fèi)的心理特征和行為導(dǎo)向，成為我們組共同關(guān)注的課題。
一、資料收集
2010年11月―2011年3月，本小組成員在王娟老師的指導(dǎo)下采用集中學(xué)習(xí)與分散學(xué)習(xí)相結(jié)合的方式，收集好相關(guān)資料，充分做好前期準(zhǔn)備。
2011年4月―2011年6月，本小組成員根據(jù)前期小組分工安排與時間情況相結(jié)合，對之前收集的問題材料進(jìn)行篩選、分析、匯總，最終形成了針對四川文理學(xué)院在校大學(xué)生的調(diào)查問卷。緊接著在學(xué)院內(nèi)開展了一次充分考慮年級、宿舍類型（空調(diào)房、普通房）、專業(yè)（藝術(shù)類、非藝術(shù)類）等變量的抽樣調(diào)查。本次調(diào)查共發(fā)放調(diào)查問卷1050份，回收1000份，有效率95.24%。
二、調(diào)查結(jié)果與分析
（一）家庭月平均收入狀況
調(diào)查表明被調(diào)查的大學(xué)生家庭月平均收入狀況如下:家庭月收入在1999元以下的同學(xué)人數(shù)占有效問卷總?cè)藬?shù)的23%,家庭月收入在2000~2999元的同學(xué)人數(shù)占有效問卷總?cè)藬?shù)的25%,家庭月收入在3000~3999元的同學(xué)人數(shù)占有效問卷總?cè)藬?shù)的38%,家庭月收入在4000~4999元以上的同學(xué)人數(shù)占有效問卷總?cè)藬?shù)的9%,有5%的同學(xué)家庭收入在5000元以上。由此可見,月收入在3000~3999元的家庭所占比例最多,這一數(shù)值基本代表了我院大多數(shù)學(xué)生家庭的經(jīng)濟(jì)收入水平。
（二）經(jīng)濟(jì)來源
調(diào)查表明在有效的調(diào)查問卷中有43%的同學(xué)主要經(jīng)濟(jì)來源選擇的是“家庭供給”,有12%的同學(xué)選擇的是“獎助學(xué)金”,有27%的同學(xué)選擇的是“銀行貸款”,有10%的同學(xué)選擇的是“自己賺錢”,而其他剩余8%的同學(xué),主要經(jīng)濟(jì)來源依靠的是“家庭負(fù)債”。
（三）調(diào)查所得大學(xué)生月消費(fèi)水平情況匯總?cè)绫?所示。
從大學(xué)生的消費(fèi)水平情況表（表1）中，我們可以看出大學(xué)生的月消費(fèi)水平由700~899元向兩邊遞減。而500~899元這一區(qū)間的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的76%。我們把這一項(xiàng)與家庭收入相對照，幾乎完全吻合，所以我們可以得出學(xué)生消費(fèi)水平和家庭收入幾乎成正比例的同方向增減。而且通過調(diào)查可以看出，主要收入來源仍是家庭供給，雖然有很多大學(xué)生通過兼職之類的經(jīng)濟(jì)活動得到生活補(bǔ)助，但較之高昂的學(xué)費(fèi)和生活開支，并沒有能夠真正獲得經(jīng)濟(jì)獨(dú)立。
（四）當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)
當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)形式多種多樣，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也各有不同。通過調(diào)查我們可以大致分為日常生活消費(fèi)、學(xué)習(xí)消費(fèi)、休閑娛樂消費(fèi)、人情世故消費(fèi)等幾個方面。
日常生活消費(fèi)：主要指生活所必須的衣、食、住、行等方面的開支。由于學(xué)校所處的城市地區(qū)發(fā)展水平不同，家庭經(jīng)濟(jì)條件和自身消費(fèi)觀念與消費(fèi)習(xí)慣不同，使大學(xué)生在日常生活消費(fèi)的開支數(shù)額上存在很大的差距。有學(xué)生大手大腳一個月能花掉幾千元，也有學(xué)生能省則省，每月生活費(fèi)不超過400元。
學(xué)習(xí)消費(fèi)：主要指學(xué)費(fèi)、書報(bào)費(fèi)、文具費(fèi)、考試費(fèi)用等。其中，大學(xué)生的學(xué)費(fèi)因不同的學(xué)校不同的專業(yè)會存在一定差異。另外，日益增多的考試項(xiàng)目讓考試費(fèi)用在學(xué)習(xí)消費(fèi)中所占的比例也有所增加。為了畢業(yè)后能更好地融入社會，為事業(yè)打好基礎(chǔ)，報(bào)考各類從業(yè)資格證、各類職稱等級考試、各類語言水平等級測試、計(jì)算機(jī)等級考試，公務(wù)員、研究生等等考試的大學(xué)生越來越多，隨之而來的考試報(bào)名費(fèi)、書本資料費(fèi)甚至培訓(xùn)費(fèi)也跟著增加。
休閑娛樂消費(fèi)：隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我們大學(xué)生的休閑娛樂生活也日益豐富多樣化。這使得休閑娛樂消費(fèi)在大學(xué)生的總支出中所占的比例也越來越大。筆記本電腦、品牌手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)在大學(xué)生群體中的漸漸普及，泡網(wǎng)吧、唱KTV、溜旱冰、打桌球甚至打麻將等項(xiàng)目成為大學(xué)生休閑娛樂的方式。休閑娛樂消費(fèi)無論是從比例還是從總量上看，都呈現(xiàn)出了逐年上漲的趨勢。
人情世故消費(fèi)：主要指人情消費(fèi)和戀愛消費(fèi)。在校大學(xué)生在大學(xué)中為適應(yīng)社會努力學(xué)習(xí)著各種社交技能，離開父母渴望被理解的心態(tài)，讓他們喜歡結(jié)交朋友，所以用于增進(jìn)友誼請客吃飯的費(fèi)用也日益增多?，F(xiàn)在很多大學(xué)生為慶祝生日、慶祝得獎、獲得獎學(xué)金等都會請朋友娛樂吃飯。另外，如果是在談戀愛的大學(xué)生，用于約會、送禮等的戀愛消費(fèi)也在人情世故消費(fèi)中占了很大一部分。
三、大學(xué)生消費(fèi)存在的問題及危害
（一）當(dāng)代大學(xué)生有著自己對于生活的理解和追求，然而由于思想的不成熟，往往會在消費(fèi)中表現(xiàn)出許多問題
1.缺乏對自己經(jīng)濟(jì)狀況和經(jīng)濟(jì)來源的正確認(rèn)識。不少來自普通家庭的大學(xué)生無視父母掙錢的辛苦,自己也沒有理財(cái)觀念和意識,養(yǎng)成了盲目、趕潮流的非理性消費(fèi)習(xí)慣?？吹阶约合矚g的東西,不考慮實(shí)際就買,為和同學(xué)攀比名牌手機(jī)、服飾,不惜節(jié)衣縮食。此外為了和朋友搞好關(guān)系，有個好人緣，有的大學(xué)生出手闊綽，常常向父母編造一些子虛烏有的借口要求增加生活費(fèi)，這無疑是給并不富裕的家庭增加更多壓力。
2.娛樂性消費(fèi)多,發(fā)展性消費(fèi)少。從大多數(shù)大學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)中我們可以發(fā)現(xiàn)，他們多是從個人興趣愛好出發(fā),很少考慮到社會的發(fā)展或者是未來的職業(yè)所要求具備的綜合素質(zhì)，片面追求暫時的休閑享樂。你可以發(fā)現(xiàn)去網(wǎng)吧的同學(xué)比去圖書館的多,上網(wǎng)娛樂比上網(wǎng)學(xué)習(xí)的多。他們沉溺在低層次、帶有攀比性、炫耀性的消費(fèi)中, 而對于高層次的精神文化消費(fèi),特別是對于發(fā)展性的精神文化消費(fèi)重視不足、投入較少,有的同學(xué)甚至連上課用的教材也一省了之。
（二）如果上述問題的出現(xiàn)得不到足夠重視，并任其發(fā)展，那么帶給大學(xué)生乃至整個社會的危害是可以預(yù)見的
1.影響大學(xué)生養(yǎng)成良好的行為習(xí)慣，增加大學(xué)生犯罪現(xiàn)象的出現(xiàn)。有的大學(xué)生在形成錯誤的消費(fèi)觀念后，養(yǎng)成了錯誤的消費(fèi)習(xí)慣，為了滿足自己的欲望,往往不惜采取各種手段，當(dāng)欲望得不到滿足時,便會向同學(xué)借錢甚至打起自己學(xué)費(fèi)的主意。更有甚者還染上了賭癮，輸?shù)袅俗约旱膶W(xué)費(fèi)，為了維持生活和還債,一些大學(xué)生受社會犯罪分子影響在不知不覺中走上了犯罪道路。因?yàn)閾]霍學(xué)費(fèi)而自動退學(xué)的也大有人在,與其說他們揮霍掉的是鈔票,不如說是自己的大好前程。
2.不利于大學(xué)生樹立正確的價(jià)值觀、世界觀，形成健康的心理。一方面，部分學(xué)生存在的攀比性、炫耀性消費(fèi)會在一定程度上給貧困學(xué)生帶來沉重的心理壓力。面對自身的經(jīng)濟(jì)貧困,許多貧困生會承受相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)壓力，從而出現(xiàn)明顯的抑郁自卑的心理；另一方面，消費(fèi)中部分學(xué)生攀比、炫耀心理的滿足也不利于他們?nèi)烁竦耐晟坪托睦淼某墒臁?/p>
四、對大學(xué)生消費(fèi)的建議
（一）培養(yǎng)合理的消費(fèi)觀念
首先，必須充分發(fā)揮社會和家庭的監(jiān)督作用。其實(shí)現(xiàn)在大學(xué)生的消費(fèi)很多是受社會的影響，因此必須下大力氣整治和凈化學(xué)校周圍的社會環(huán)境，努力消除那些不健康、低趣味的文化娛樂場所給大學(xué)生帶來的不良影響，為大學(xué)生樹立正確的價(jià)值，觀養(yǎng)成良好的消費(fèi)習(xí)慣提供一個健康的消費(fèi)環(huán)境。家長還要加強(qiáng)與子女的溝通交流，關(guān)心子女的思想心理變化，了解其在校的消費(fèi)情況，及時進(jìn)行教育和正確的引導(dǎo)，不能只重視滿足子女的物質(zhì)消費(fèi)和生長需要，必須要更多地關(guān)注子女的精神消費(fèi)和成長需要。其次，應(yīng)培養(yǎng)大學(xué)生自覺養(yǎng)成勤儉節(jié)約的消費(fèi)觀念，堅(jiān)決抵制不良消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為的影響，提高自身合理適度的消費(fèi)能力。
（二）合理引導(dǎo)大學(xué)生的消費(fèi)行為
大學(xué)生的學(xué)習(xí)和生活絕大部分都是在學(xué)校里度過的，他們每天都需要獨(dú)自消費(fèi)，而多種類、多層次的消費(fèi)行為，也潛移默化地影響著大學(xué)生們的身心成長。首先，學(xué)校應(yīng)加強(qiáng)對在校大學(xué)生進(jìn)行國情教育、傳統(tǒng)教育、感恩教育和理財(cái)教育。通過進(jìn)行國情教育，大力宣傳我們的基本國情,旨在提倡生活消費(fèi)要與國力相適應(yīng)；通過進(jìn)行傳統(tǒng)教育，旨在宣揚(yáng)我們必須繼承“勤儉節(jié)約”傳統(tǒng)美德；通過進(jìn)行感恩教育，旨在引導(dǎo)大學(xué)生正確認(rèn)知自己,體諒父母賺錢的艱辛,感受祖國對他們培養(yǎng)的重視和寄予的殷切希望,認(rèn)識到自己所肩負(fù)的時代使命和責(zé)任,從而能在消費(fèi)方面不辜負(fù)期望，樹立正確的消費(fèi)觀念，養(yǎng)成良好的消費(fèi)習(xí)慣；通過進(jìn)行理財(cái)教育，增強(qiáng)大學(xué)生的理財(cái)意識，幫助大學(xué)生樹立正確的理財(cái)價(jià)值觀，了解理財(cái)相關(guān)的基本知識，從而掌握理財(cái)?shù)幕炯寄埽匾暟l(fā)展性消費(fèi)。其次，提高大學(xué)生校園生活的質(zhì)量。由于大學(xué)的學(xué)習(xí)較之中學(xué)相比，具有很大的自主性，上課的時間比中學(xué)少，供學(xué)生自己支配的時間比較多這一特點(diǎn)，學(xué)?？梢约哟髮W(xué)生精神文化生活建設(shè)的投入，利用學(xué)生空余時間開展一些能夠豐富校園文化生活的活動。如學(xué)術(shù)報(bào)告講座、青年志愿者活動、各類社團(tuán)文化活動等等。努力提高大學(xué)生的校園生活質(zhì)量，從而保持精神生活的健康和充實(shí)。
（三）大學(xué)生要自覺培養(yǎng)自身的綜合素質(zhì)
一是要注意利用好課余的時間，在閑暇時間多看書讀報(bào)、積極參加社會實(shí)踐、參與各類體育文藝活動，這有助于學(xué)有所長、閑有所樂，避免自己浪費(fèi)大量的時間去追求物質(zhì)享樂。二是要努力加強(qiáng)自律能力，樹立正確的價(jià)值觀，克服盲從、攀比等錯誤心理。避免為了趕潮流、炫耀、攀比，把時間和金錢消耗在無休止的消遣娛樂中。大學(xué)生必須學(xué)會自我教育、自我管理和自我服務(wù)，必須自覺培養(yǎng)思想觀點(diǎn)能自辨的能力、行為情緒能自控的能力、工作學(xué)習(xí)能自主的能力和生活服務(wù)能自理的能力,努力提高自身獨(dú)立分析問題和解決問題的能力,避免受到錯誤消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為的影響。
[本文為四川文理學(xué)院院級科研項(xiàng)目（編號：X2010R032）]
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大學(xué)生調(diào)研報(bào)告
前言：
隨著社會信息化進(jìn)程的加快,高新科技產(chǎn)品成為消費(fèi)熱點(diǎn),手機(jī)作為其代表之一,而大學(xué)生也作為一個潛在的消費(fèi)群體,兩者越來越多的受到關(guān)注.在以往的研究中，人們著重從外顯因素出發(fā)分析了大學(xué)生的購買傾向,發(fā)現(xiàn)了一些比較具有普遍代表性的現(xiàn)象,但是并未就現(xiàn)象進(jìn)行更深層次的探討.
本研究在此基礎(chǔ)上,重點(diǎn)分析了潛在因素對大學(xué)生購買決策的影響,并進(jìn)一步結(jié)合心理學(xué)理論加以闡釋.
一．調(diào)查目的：了解手機(jī)在大學(xué)生中使用的狀況
二、調(diào)查對象：大學(xué)生
三．調(diào)查樣本：400大學(xué)生
四、調(diào)查時間：2007年01月29日——2007年02月02日
五、調(diào)查方式：網(wǎng)絡(luò)問卷傳統(tǒng)問卷
六．調(diào)查地點(diǎn)：大慶職業(yè)學(xué)院南北校區(qū)
七．調(diào)研統(tǒng)計(jì)人：大慶職業(yè)學(xué)院工商管理系營銷05－301劉歡
八．調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析：
本次調(diào)查共有400人參加并且完成了問卷，有效回收率為90%.并且參加調(diào)查的朋友具有很高的隨機(jī)性，保證了本次大學(xué)生手機(jī)調(diào)研具有一定普遍意義。我們主要針對大學(xué)生手機(jī)擁有和需求狀況、學(xué)生手機(jī)的使用要求分析、學(xué)生手機(jī)族的消費(fèi)動力分析、學(xué)生手機(jī)族的消費(fèi)動機(jī)分析、學(xué)生手機(jī)族的目標(biāo)確立分析5個方面進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析并最后給出我們小組的營銷建議。
在接受調(diào)查的400名大學(xué)生中，涵蓋了從大一到研三的樣本，性別構(gòu)成上基本持平，其中女性占53.3%，男性比例是46.6%。
1．大學(xué)生手機(jī)擁有和需求狀況：
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在被訪者中有78％的學(xué)生擁有手機(jī)。同時16％的學(xué)生將會在近期更換手機(jī)。在沒有手機(jī)的學(xué)生中，61％學(xué)生將會在近期購買手機(jī)．從這些數(shù)據(jù)可看出：隨著人們生活水平的提高，手機(jī)在大學(xué)里已不再是新鮮事物了，已開始普及化了。大學(xué)生已經(jīng)成為手機(jī)市場中一個不容忽視的消費(fèi)者群體。
2．現(xiàn)在使用哪個牌子的手機(jī)？
這是手機(jī)商們最想知道的問題，到底哪個手機(jī)商擁有的顧客最多呢？馬上揭出我們的謎底，最多人使用的手機(jī)牌子是－－諾基亞，在調(diào)查中，一共有36％的人使用這款手機(jī)，耐用是它的一個最大賣點(diǎn),而不斷擴(kuò)張的功能也使不少人選擇它；而排名第二位的是索尼愛立信，雖然使用者人數(shù)卻是諾基亞的一半，即總?cè)藬?shù)的18％,但它的市場份額有不斷擴(kuò)大的趨勢,亮麗的外形與實(shí)用的功能是不少人選擇的重點(diǎn)；第三位是三星,占13％,三星雖然擁有高技術(shù),但價(jià)錢卻令不少學(xué)生消費(fèi)者望而卻步;接著是摩托羅拉和西門子均占6％；阿爾卡特占3％；飛利蒲占2％；與飛利浦占人數(shù)比相等的是索尼；接著是NEC和國產(chǎn)牌子，均是占總?cè)藬?shù)的1％?？梢娭Z基亞這一世界手機(jī)銷售商果然不負(fù)眾望，霸占了頭位，而其他牌子也不甘示弱，擁有一定的支持者?？梢娦枨蟪缮仙厔?。
你獲得手機(jī)的途徑是？家人購買的占總調(diào)查人數(shù)的45%；自己購買占51%;朋友贈送占3%；來歷不明占1%，以上調(diào)查表明，現(xiàn)在越來越多的大學(xué)生的消費(fèi)水平提高，部分學(xué)生有穩(wěn)定的收入以滿足他們的消費(fèi)。
3．你選擇手機(jī)著重哪方面？
處于新生代的新人類們，無論何時何地均追求外表時髦，所以，手機(jī)也難逃厄運(yùn)，在調(diào)查中表明，外型是大學(xué)生選擇手機(jī)時最著重的方面，占44%；但新人類并非一味追求外表漂亮的，“內(nèi)涵”也很重要，所以手機(jī)功能也占有一席之位，占40%；而最少著重的則是價(jià)格，看來現(xiàn)在的大學(xué)生還是比較著重實(shí)際的。
從以上一些事中，可見手機(jī)的使用需求是越來越大了，也因此，開拓了另一個市場，手機(jī)裝飾品市場，但，跟需求成正比的，當(dāng)之無愧的是手機(jī)的功能，隨著使用者的需求，手機(jī)的功能也變得越來越完善了，但，什么功能才是大家心目中最理想的呢？且看我們的調(diào)查，多***鈴聲占以70%的票數(shù)獲得第一位，彩屏與第一位差1%，榮居第二位；第三位是大容量電話本（500條以上），占票數(shù)65%；排名表明，現(xiàn)在的大學(xué)生對手機(jī)的要求還是先漂亮后實(shí)用，接著是雙頻（或以上）占64%；在娛樂方面，播放MP3占60%；可更換外殼占55%；GPRS和收音機(jī)均占49%；備忘錄占47%，現(xiàn)在的年輕人記憶也越來越好了，所以不用備忘了；紅外線接口占44%；可下載游戲占43%；語音撥號占29%。以上是大學(xué)生們對手機(jī)功能的需求.
4．學(xué)生手機(jī)的使用要求分析
①最重質(zhì)量選擇手機(jī)時,消費(fèi)者考慮的主要因素依次為：質(zhì)量21%，外型19%，價(jià)格18%，功能18%，品牌11%，售后服務(wù)9%，廣告宣傳2%，其它方面也占2％。其中，消費(fèi)者對質(zhì)量的要求最高，手機(jī)是日常的通訊工具，如果質(zhì)量不好，將會給消費(fèi)者帶來極大的不便。
另外，部分消費(fèi)者對外觀款式要求也較高，手機(jī)廠商不斷推出新款很大程度上是迎合他們的口味，由于大學(xué)生都是年輕人。隨著人們生活水平的提高，以及持手機(jī)者年齡的下降，消費(fèi)者對價(jià)格的敏感度會降低，而對外觀款式的要求會更高。
②中抵擋產(chǎn)品較受歡迎，在手機(jī)價(jià)格的調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者比較傾向于1000元至1500元的價(jià)位，其比例高達(dá)44.5%。另外,有29%的消費(fèi)者表示會選擇1000元以下的手機(jī)。當(dāng)然，也有部分消費(fèi)者購買高價(jià)位手機(jī)，其中，選1500至2000元的消費(fèi)者占15%，2000元以上的占12%。
③購機(jī)地點(diǎn)較集中對消費(fèi)者購買手機(jī)地點(diǎn)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者購買手機(jī)的地點(diǎn)較為集中，大體上分布在手機(jī)大賣場和品牌專賣店，其比例分別為56%和38%，其它的只占6.5%。手機(jī)是高科技產(chǎn)品，普通消費(fèi)者難以了解其功能是否完善、質(zhì)量是否可靠，他們只好以銷售人員的信用和專業(yè)知識作為判斷標(biāo)準(zhǔn)，而手機(jī)大賣場或品牌專賣店的銷售人員素質(zhì)相對較高，因而容易贏得消費(fèi)者的信任。此外手機(jī)大賣場的價(jià)格優(yōu)勢也是學(xué)生朋友們考慮的重要因素。
④手機(jī)品牌比較復(fù)雜在此項(xiàng)調(diào)查中我發(fā)現(xiàn)，使用諾基亞的最多，占46.25%，其他的如摩托羅拉15.00%,愛立信6.25%，西門子6.25%，三星13.75%，菲利浦5.00%，其他的有7.50%。
⑤手機(jī)用途比較統(tǒng)一
大學(xué)生使用手機(jī)用途較統(tǒng)一，在已有手機(jī)用戶中，多數(shù)用于聯(lián)系親友，占67.7%。還有少數(shù)只是跟著大家走（受周圍人影響的）和追趕時尚的，各占9.8％。家長方面認(rèn)為，手機(jī)是用于方便和孩子聯(lián)系的，學(xué)生手機(jī)族的手機(jī)58.0%都是家長掏錢買的。同樣學(xué)生也認(rèn)為有了手機(jī)可以方便與親友進(jìn)行溝通，以維系家人及朋友的感情。
⑥手機(jī)費(fèi)用普遍較低
在學(xué)手機(jī)族中，每月手機(jī)費(fèi)用普遍較低。每月消費(fèi)在50元以下的占40％，在100元以內(nèi)的占88％。但也存在一些高消費(fèi)學(xué)生，在100―300元內(nèi)的占12％，其中200－300這一高消費(fèi)段也占6％。超過300元手機(jī)費(fèi)用的基本沒有。
在被訪中，有進(jìn)82％的是采用充值卡方式。同樣，手機(jī)費(fèi)用用于短信服務(wù)的占87％。這充分說明了，學(xué)生的消費(fèi)能力有限。
上述各項(xiàng)進(jìn)行的卡方配合度檢驗(yàn)結(jié)果表明:被試大都傾向選1米或是0.5米.
A:有什么我能幫忙的嗎
B:這是目前最流行的一款
C:你適合這一款…
D:沉默的微笑
E:不理不睬
被試對服務(wù)態(tài)度的選擇傾向
5．上述各項(xiàng)進(jìn)行的卡方配合度檢驗(yàn)結(jié)果表明:被試選沉默的微笑的傾向較為明顯.
討論:1本調(diào)查結(jié)果關(guān)于被試傾向選擇的手機(jī)外顯特點(diǎn)與已有調(diào)查結(jié)果基本一致.被試普遍喜歡的機(jī)型具有以下特點(diǎn):高質(zhì)量,功能強(qiáng),外觀色澤以銀灰,藍(lán),白等為主色,體積小,翻蓋等.2綜合分析品牌,廣告,時尚因素.我發(fā)現(xiàn)被試存在的最大的一個特點(diǎn)是在感性消費(fèi)與理性消費(fèi)并存的同時,被試更多傾向于理性消費(fèi).一方面,我從區(qū)內(nèi)各大手機(jī)專賣或店和學(xué)生中處獲悉,有一部分大學(xué)生挑選手機(jī)受時尚潮流影響較大,例如由金喜善代言的TCL的紅色風(fēng)暴,F4代言的西門子2118均為熱買機(jī)型.另一方面,相較于高檔手機(jī),價(jià)格居于1000~2000的中檔手機(jī)更受被試青睞;被試在判斷一個產(chǎn)品是否是名牌時更多地信賴實(shí)證研究所得的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)或是專業(yè)人士,而非明星;在生產(chǎn),銷售策略上,最欣賞注重技術(shù)革新,其次為價(jià)格戰(zhàn),公益事業(yè)與明星代言排在最后.就存在這一特點(diǎn)的原因可以從以下方面進(jìn)行考慮:時尚,品牌與人的情感有著千絲萬縷的聯(lián)系:時尚不僅激發(fā)人們的好奇心,讓他們始終保持積極探索未知世界的積極性,也觸動了年輕人的最為敏感的神經(jīng),讓他們?yōu)榱说玫剿嘶蚴撬趫F(tuán)體的普遍認(rèn)可而不斷地追隨潮流,更為重要的是讓在實(shí)際生活中無法實(shí)現(xiàn)的理想的人們在潮流的傳播過程中得到替在的滿足感.
大學(xué)生有其自身生理和心理的特點(diǎn):發(fā)展心理學(xué)認(rèn)為:在生理方面,大學(xué)生大腦的活動特點(diǎn)是興奮性與抑制性處于平衡狀態(tài),這為大學(xué)生能有效地控制自己的行為提供了基礎(chǔ).在心理特點(diǎn)方面大學(xué)的思維方式以辨證邏輯思維為主,不再憑一時沖動盲目消費(fèi),他們會從多個角度去權(quán)衡得失后再作出決定.
基于以上的描述,研究者認(rèn)為針對大學(xué)生的產(chǎn)品廣告訴求形式最好是情感訴求與理性訴求形式相結(jié)合,并適當(dāng)?shù)耐怀龊笳?所謂的情感訴求與理性訴求是廣告訴求的兩種形式.前者認(rèn)為,在市場營銷中如何用廣告多產(chǎn)品進(jìn)行包裝和產(chǎn)品本身一樣重要.這種廣告通過塑造產(chǎn)品或品牌形象
6．學(xué)生手機(jī)族的消費(fèi)動力分析
確切地說，消費(fèi)動力與消費(fèi)需求是密切聯(lián)系的，當(dāng)一個消費(fèi)需求出現(xiàn)以后，為滿足這種需求的動力也就隨之產(chǎn)生了，對此我們不想加以詳細(xì)論述。從上面各種數(shù)據(jù)中可以看出學(xué)生手機(jī)族的消費(fèi)動力是處于一個較高水平的,造成這一高消費(fèi)動力的原因，主要有以下幾點(diǎn)：
第一.社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高，家庭收入的增加，學(xué)生消費(fèi)者的消費(fèi)心理欲望增強(qiáng)。經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高，使得商品的市場生命周期縮短，特別是在通信領(lǐng)域，手機(jī)更新?lián)Q代的速度達(dá)到一周一款。手機(jī)產(chǎn)品的市場生命周期的縮短，使得學(xué)生消費(fèi)者的消費(fèi)活力被激發(fā)出來，大大強(qiáng)化了他們對新、奇、美的追求。而家庭收入的增加，則進(jìn)一步加強(qiáng)了他們消費(fèi)的信心。
第二.新經(jīng)濟(jì)、新文化、新觀念，學(xué)生消費(fèi)者的消費(fèi)行為總體規(guī)范發(fā)生了極大變化。經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，新的經(jīng)濟(jì)必然與新的文化相對應(yīng)，而新的文化則必然帶來新的觀念。作為E時代的“e人類”，學(xué)生消費(fèi)者大多受新經(jīng)濟(jì)下新文化的影響，具有求新、求奇的消費(fèi)心理，在這種心理驅(qū)使下，他們會對一切感興趣的新奇事物產(chǎn)生強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，而這種強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望恰恰正是消費(fèi)的動力所在。
第三.信息的極大豐富化、便利化，對學(xué)生消費(fèi)者的消費(fèi)動力也有影響。電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、電臺、店堂、車體……廣告鋪天蓋地，宣傳無處不在，各大手機(jī)廠商與廣告商們的努力，使得通信領(lǐng)域（主要是手機(jī)市場）的信息極大的豐富化、便利化了，在這種強(qiáng)烈的外部刺激的作用下，學(xué)生手機(jī)族的消費(fèi)動力也得到了提高。
總的說來，學(xué)生手機(jī)族的消費(fèi)動力是維持在一個較高水平上的，在這種前提下，結(jié)合他們以往在消費(fèi)過程中的學(xué)習(xí)，就會導(dǎo)致一種或一系列消費(fèi)動機(jī)的發(fā)展。
學(xué)生手機(jī)族的消費(fèi)動機(jī)分析
經(jīng)過學(xué)習(xí)過程對其消費(fèi)需求的明確，消費(fèi)動力的強(qiáng)化，學(xué)生手機(jī)族逐漸形成了具體的購買動機(jī)。學(xué)生手機(jī)族的消費(fèi)動機(jī)可分為以下四種：
第一.求實(shí)購買動機(jī)。據(jù)調(diào)查顯示，學(xué)生消費(fèi)者在購買手機(jī)時，最注重的還是質(zhì)量與實(shí)用功能：39%的被調(diào)查者表示，好用與耐用是最重要的；此外，還有9%的人認(rèn)為手機(jī)的售后服務(wù)質(zhì)量是關(guān)鍵的。形成這一購買動機(jī)的原因，除了受他們最基本的消費(fèi)需求：工作需要與家人聯(lián)系的影響外，很大程度上還在于受他們依賴性消費(fèi)的程度較大及自身缺乏經(jīng)驗(yàn)，購買能力弱等因素的影響。
第二.求新購買動機(jī)。學(xué)生消費(fèi)者在購買手機(jī)時，大部分被調(diào)查者認(rèn)為在質(zhì)量保證的前提下，首先考慮手機(jī)的外觀設(shè)計(jì)，如形狀、大小、厚薄、材料、顏色等。同時，有61％的學(xué)生希望擁有為“大學(xué)生量身訂做的手機(jī)”。且多數(shù)被調(diào)查者均明確表示，選購時會優(yōu)先考慮質(zhì)量可靠、設(shè)計(jì)輕巧、款式新穎、色彩時尚、功能夠炫的手機(jī)。學(xué)生手機(jī)族這一購買動機(jī)的產(chǎn)生，與學(xué)生消費(fèi)者特殊的消費(fèi)心理是分不開的。由于學(xué)生消費(fèi)群的成員大多處于19-25歲，這一人生中思想最活躍、最善變的黃金青春期，熱情、開朗、奔放、崇尚自由的率直個性，現(xiàn)代社會生活條件的極大改善，科學(xué)技術(shù)的高速發(fā)展，各種觀念、思潮的風(fēng)起云涌，賦予了他們強(qiáng)烈的冒險(xiǎn)精神與實(shí)踐精神，對于新事物、新觀念的關(guān)注與學(xué)習(xí)，逐漸形成了他們求新、求異的消費(fèi)心理，而這種消費(fèi)心理直接影響到了他們求新購買動機(jī)的產(chǎn)生。
第三.求便購買動機(jī)。根據(jù)前面對學(xué)生手機(jī)族的分析，得知大多數(shù)學(xué)生消費(fèi)者購買手機(jī)的真正目的在于方便與家人、朋友、用人單位聯(lián)系。對于購買手機(jī)與家人聯(lián)系這一目的，據(jù)調(diào)查顯示，多數(shù)學(xué)生手機(jī)族的父母均持肯定態(tài)度，而這種態(tài)度對學(xué)生手機(jī)族購買動機(jī)的產(chǎn)生具有直接的推動作用。另外，還有部分臨近畢業(yè)的大學(xué)生怕漏過任何招聘信息的壓力，也推動了此種購買動機(jī)的產(chǎn)生。
第四.求廉購買動機(jī)。大多數(shù)學(xué)生手機(jī)族所能承受的手機(jī)價(jià)格在1000-1500元之間。也就是說，他們需要的是中低檔的手機(jī)?？偟恼f來，此動機(jī)的產(chǎn)生與我國綜合國力不強(qiáng)，人均消費(fèi)水平偏低有著密切聯(lián)系。這種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀直接制約了仍處于依賴性消費(fèi)階段的學(xué)生手機(jī)族的消費(fèi)能力，從而導(dǎo)致了他們在選擇手機(jī)時通常會把眼光放在中低價(jià)格的機(jī)型上。另外，為了達(dá)到經(jīng)濟(jì)實(shí)用的目的，他們通常還會選擇免月租或月租較低的充值卡來使用。但值得注意的是，此種求廉的購買動機(jī)并非只是一味的追求低價(jià)，以省錢為目的，更多時候只要價(jià)格達(dá)到了學(xué)生手機(jī)族心中“合理”的低價(jià)時，動機(jī)就產(chǎn)生了。
一般情況下，學(xué)生手機(jī)族的這四種消費(fèi)動機(jī)不是獨(dú)立存在的，而是相互交織，共同推動他們的消費(fèi)行為進(jìn)一步的發(fā)生。實(shí)際上，對于消費(fèi)者來說，消費(fèi)動機(jī)的產(chǎn)生才意味著消費(fèi)手段、消費(fèi)目標(biāo)等一系列消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的發(fā)生，這對于學(xué)生手機(jī)族來說也不例外。因此，學(xué)生手機(jī)族四種相互交織的消費(fèi)動機(jī)在得到發(fā)展以后，緊接著結(jié)合在動機(jī)上行動希望得到的結(jié)果，就會發(fā)展出一系列滿足消費(fèi)動機(jī)的目標(biāo)，從而最終做出購買決定。
7．學(xué)生手機(jī)族的目標(biāo)確立分析:在這一階段，學(xué)生手機(jī)族所做的大部分工作在于評價(jià)與選擇，在學(xué)生手機(jī)族的購買動機(jī)產(chǎn)生之后，為了進(jìn)一步滿足需求，他們會開始收集與購買有關(guān)的信息。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，37.5％的學(xué)生是通過網(wǎng)上獲得與手機(jī)相關(guān)信息的。但一般情況下，所收集到的產(chǎn)品信息會出現(xiàn)重復(fù)、相異、相反或抵觸的情況（例如，同檔次同功能不同品牌手機(jī)之間的重復(fù)，同款手機(jī)不同商家的不同定價(jià)，印象中的手機(jī)信息與實(shí)際了解到的信息不符），這樣，就可能形成多種可供選擇的購買方案。因此，學(xué)生手機(jī)族就需要對這些方案進(jìn)行比較，要對各種信息進(jìn)行加工、整理分析，綜合評價(jià)各款手機(jī)的各種要素（如性能、價(jià)格、質(zhì)量、款式等），去偽存真，去弱存強(qiáng)，篩選出購買符合自己需求的手機(jī)時所要考慮的主要要素，評價(jià)擇優(yōu)，確定出具體目標(biāo)，包括具體商品的品牌、規(guī)格、性能、價(jià)格等因素在內(nèi)。一般地，這一目標(biāo)可以是具體的最終目標(biāo)，也可以是抽象的最終目標(biāo)，也就是說，他們購買手機(jī)的目的可以是真正地為了保持與他人的聯(lián)系，也可以是為了炫耀或得到某一參照群的認(rèn)可。另外，可以肯定的是，最終目標(biāo)的確立不是直接一步實(shí)現(xiàn)的，最為常見地，是建立一系列子目標(biāo)，逐步導(dǎo)致最終目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
8．營銷建議:從以上的分析中，我們應(yīng)該清楚地看到學(xué)生消費(fèi)者的確是一個不容忽視的消費(fèi)群體，并且隨著時間的推移，這一特殊的消費(fèi)群體越來越表現(xiàn)出其巨大的消費(fèi)潛力。因此，提高對他們的注意，加緊開發(fā)這片新市場，對于各大手機(jī)廠商脫離困境，打破瓶頸，將會起到積極的促進(jìn)作用。就此，我們提出幾
個營銷建議以供參考：
第一.繼續(xù)推行中低檔手機(jī)路線，專為學(xué)生消費(fèi)者開發(fā)、設(shè)計(jì)功能不是很全，但具備一些學(xué)生消費(fèi)群體較喜歡的基本功能并且款式、造型、顏色等方面能夠吸引學(xué)生的手機(jī)，這對抓住學(xué)生消費(fèi)者無疑是很好的辦法。
第二.對手機(jī)銷售商來說，在銷售地點(diǎn)選擇上，主要將手機(jī)放在離學(xué)校較近的手機(jī)大賣場和自己的品牌專賣店上銷售；在促銷上，選擇贈送學(xué)生喜歡的禮物的方式；在定價(jià)上，則選擇中低檔價(jià)格。
第三.對品牌的廣告商來說，強(qiáng)調(diào)品牌的情感因素而淡化品牌的功能區(qū)別因素，請那些年輕而又充滿活力的明星作為自己的形象代言人，賦予手機(jī)充滿青春活力、積極向上的品牌特征。
第四.在廣告宣傳渠道上，要力爭做到范圍廣，傳播面全。特別要重視的是，隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，特別是在大學(xué)生里，上網(wǎng)己開始普及化了，這一宣傳渠道絕不容忽視。
第五.在銷售渠道的競爭方面，廠商應(yīng)尋求與零售商“背靠背”的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。抓緊強(qiáng)而有力的大經(jīng)銷商，給予有利的支持，使其戰(zhàn)斗力更上一個檔次，在此基礎(chǔ)上，將分銷預(yù)算向零售商尤其是手機(jī)專賣點(diǎn)重點(diǎn)投放，并推行各項(xiàng)讓利策略及鼓勵措施，加深廠商與零售商的凝聚力，以便零售商對廠商產(chǎn)品的推廣。
9.結(jié)論:總的來說,本調(diào)查是成功的,達(dá)到了預(yù)期的目的.較為全面地考察了影響大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)的因素.不過,還不夠深入,尤其是理論支持還不夠.謹(jǐn)以本調(diào)查為以后的研究作下鋪墊.
手機(jī)已經(jīng)滲透到大學(xué)生的日常生活學(xué)習(xí)中，并與電腦網(wǎng)絡(luò)一樣是大學(xué)生生活中不可缺少的一部分。在手機(jī)的相關(guān)使用和消費(fèi)中，大學(xué)生充分體現(xiàn)了年輕人的敢于嘗試新鮮事物，勇于創(chuàng)新，張揚(yáng)個性的優(yōu)點(diǎn)。
不過也有不足之處，在某些方面，大學(xué)生因?yàn)槿狈?jīng)驗(yàn)，還是不能理智的思考，在手機(jī)的使用及消費(fèi)中沒有過于詳細(xì)的計(jì)劃，在學(xué)習(xí)與娛樂中并沒有找到切合自己的平衡點(diǎn)，結(jié)果浪費(fèi)了自己的精力與財(cái)力。在學(xué)習(xí)方面，大學(xué)生的自主學(xué)習(xí)的能力還很弱，因該有意識的進(jìn)行自我訓(xùn)練，以達(dá)到自身能力的提高。
通過對這次小范圍的問卷調(diào)查，得到一些比較準(zhǔn)確的第一手?jǐn)?shù)據(jù)，根據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)的分析，得出了大學(xué)生使用手機(jī)的一些情況，和一些較為普遍的現(xiàn)象。但是并沒有就此進(jìn)行更深的研究與討論。這次調(diào)查透過對大學(xué)生使用手機(jī)情況的四個主要方面的調(diào)查，較為全面的分析了大學(xué)生的的使用手機(jī)的基本情況，其中得出7個細(xì)分結(jié)論，
（1）低端手機(jī)在大學(xué)生中最為普遍
（2）大學(xué)生在手機(jī)上的日常消費(fèi)支出較多
（3）大學(xué)生對短信功能使用率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了通話功能
（4）大學(xué)生的消費(fèi)觀念比較成熟
（5）多數(shù)大學(xué)生對手機(jī)的使用停留在基礎(chǔ)的應(yīng)用上
近年來，隨著手機(jī)在校園里的普及，越來越多的手機(jī)廠商把目光投向了校園這一潛在的巨大市場。為了了解手機(jī)在大學(xué)生中的普遍情況、使用效果以及消費(fèi)情況，掌握手機(jī)在大學(xué)的銷售情況和市場前景，我們決定以大學(xué)生為調(diào)查對象，對梅州大學(xué)校園里的手機(jī)市場作一次調(diào)研，。
二、 調(diào)查對象：市大學(xué)生
三、 調(diào)查時間：2018年8月01日——2018年10月8日
四、 調(diào)查方式：網(wǎng)絡(luò)問卷
網(wǎng)絡(luò)問卷的優(yōu)點(diǎn)：
1. 提高效率，減少調(diào)查工作量。
2. 調(diào)查對象更具隨機(jī)性。由于是在網(wǎng)上答卷（設(shè)置了的是梅州ip），回答我們答卷的大學(xué)生朋友人數(shù)最后達(dá)到了2350人。這個數(shù)字是由調(diào)查頁面自動跟蹤生成的。
3. 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)便捷。我專門設(shè)計(jì)了一個調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)頁面，對調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行自動的跟蹤統(tǒng)計(jì)，主要有人數(shù)統(tǒng)計(jì)，占同類選項(xiàng)百分比統(tǒng)計(jì)等
六、調(diào)查方法：
1. 由調(diào)查小組成員共同協(xié)商確定問卷內(nèi)容，以書面文件形式確定，交由本人進(jìn)行制作成電子版調(diào)查問卷。
2. 電子問卷制作完成并通過無錯測試后，我將其上傳到我朋友租用的虛擬主機(jī)空間。
3. 動員調(diào)查小組所有成員進(jìn)行廣泛宣傳，宣傳方式主要有二：一是讓自己的朋友上網(wǎng)回答調(diào)查，二是在論壇上信息，讓論壇上的網(wǎng)友幫忙回答
4. 調(diào)查完成后，由全體小組成員對調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析
5. 撰寫調(diào)研報(bào)告
七、 調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析：
本次調(diào)查共有2350人參加并且完成了問卷，來自梅州市一所高校，并且參加調(diào)查的朋友具有很高的隨機(jī)性，保證了本次大學(xué)生手機(jī)調(diào)研具有一定普遍意義。我們主要針對大學(xué)生手機(jī)擁有和需求狀況、學(xué)生手機(jī)的使用要求分析、學(xué)生手機(jī)族的消費(fèi)動力分析、學(xué)生手機(jī)族的消費(fèi)動機(jī)分析、學(xué)生手機(jī)族的目標(biāo)確立分析5個方面進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析并最后給出我們小組的營銷建議。
1． 大學(xué)生手機(jī)擁有和需求狀況：
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在被訪者中有80％的學(xué)生擁有手機(jī)。同時23％的學(xué)生將會在近期更換手機(jī)。在沒有手機(jī)的學(xué)生中，15％學(xué)生將會在近期購買手機(jī)。從這些數(shù)據(jù)可看出：隨著人們生活水平的提高，手機(jī)在大學(xué)里已不再是新鮮事物了，已開始普及化了。大學(xué)生已經(jīng)成為手機(jī)市場中一個不容忽視的消費(fèi)者群。
2． 學(xué)生手機(jī)的使用要求分析
① 最重質(zhì)量
選擇手機(jī)時， 消費(fèi)者考慮的主要因素依次為：質(zhì)量31%，外型19%，價(jià)格18%，功能8%，品牌11%，售后服務(wù)9%，廣告宣傳2%，其它方面也占2％。其中，消費(fèi)者對質(zhì)量的要求最高，手機(jī)是日常的通訊工具，如果質(zhì)量不好，將會給消費(fèi)者帶來極大的不便。
另外，部分消費(fèi)者對外觀款式要求也較高，手機(jī)廠商不斷推出新款很大程度上是迎合他們的口味，由于大學(xué)生都是年輕人。隨著人們生活水平的提高，以及持手機(jī)者年齡的下降，消費(fèi)者對價(jià)格的敏感度會降低，而對外觀款式的要求會更高。
