時(shí)間：2023-03-23 15:10:24
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇旅游營銷論文，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
在現(xiàn)代營銷之父菲利普.科特勒看來營銷管理作為一種藝術(shù)和科學(xué)的結(jié)合，它需要選擇目標(biāo)市場，通過創(chuàng)造、傳遞和傳播優(yōu)質(zhì)的顧客價(jià)值，獲得、保持和發(fā)展顧客。營銷是一個(gè)過程，更是一個(gè)規(guī)范的系統(tǒng)。我們在現(xiàn)實(shí)工作中卻又常常誤讀或者是曲解了營銷，把促銷、廣告行為等同于營銷，這就如同把報(bào)紙等同于媒體一樣。這種誤讀的結(jié)果必然是景區(qū)缺乏整體性的營銷意識，缺乏正確的營銷視野，缺乏營銷戰(zhàn)略和計(jì)劃，更談不上對營銷手段的有效性把握。我所接觸過的部分景區(qū)負(fù)責(zé)人都很重視營銷工作，嚴(yán)格來說真正對營銷工作能全面、正確理解的卻并不多見，營銷視野模糊不清。
“我們究竟有多少人被專家忽悠”。因?yàn)槲覀冋`讀或者是全然不懂營銷，致使我們把目光投向了一些所謂的“專家”、廣告商，委托他們策劃、設(shè)計(jì)營銷規(guī)劃文本，最后因?yàn)榭刹僮餍蕴罨蛘呤遣磺袑?shí)際而擱置，承擔(dān)了一筆不必要的經(jīng)費(fèi)支出。為什么呢？著名營銷策劃專家劉永炬說得很好：“因?yàn)槠髽I(yè)不懂，它沒有評判標(biāo)準(zhǔn)”。相信專家本身沒有錯(cuò)，但問題是不要迷信專家，唯專家馬首是瞻，把專家當(dāng)作救星來看待就錯(cuò)了，專家方案很大程度上只要在理論層面上經(jīng)得住討論就行，具體實(shí)踐他是不負(fù)責(zé)任的。說到底還得靠自己，要解決一個(gè)“懂”的問題。
二、定位不準(zhǔn)、盲目營銷
我們在鳳凰谷景區(qū)的定位上走了很多彎路，甚至現(xiàn)在也還沒有真正、徹底走出誤區(qū)。我們原來還沒有完全搞清楚市場定位、產(chǎn)品定位、品牌定位的概念，我相信云南部分景區(qū)也會有同樣的體會。
我所在的鳳凰谷景區(qū)，屬于典型的亞熱帶氣候、喀斯特地質(zhì)景觀，集溶洞、峽谷、瀑布、湖泊、壯鄉(xiāng)風(fēng)情為一體。因其溶洞外觀形似“生命之門”，為性學(xué)專家、社會學(xué)家等所首肯，經(jīng)過充分論證，主題定位為“生命文化”。投入近億元巨資著力打造，旅游接待條件日趨成熟，處于全省3小時(shí)旅游圈的范圍內(nèi)，但經(jīng)濟(jì)效益尚未顯現(xiàn)。除卻資金困難等一些不利的客觀因素，從旅游營銷的角度，特別是定位來看，我們長期以來就沒有做到位。目前經(jīng)過努力初步完成了定位分析，市場定位，其實(shí)是關(guān)于目標(biāo)游客群體的多角度定位，近、中期發(fā)展的區(qū)域性定位應(yīng)該是以昆明為中心客源地、輻射周邊地、州、市的游客群體，所以曾經(jīng)參加的省外營銷活動暫時(shí)沒有必要；從景區(qū)特殊性和文化屬性上來定位，生命文化的適應(yīng)性很寬泛，可以適應(yīng)不同民族、不同年齡、不同性別、不同層次的人群。但景區(qū)游覽所需耗費(fèi)的體力成本卻很高，這就意味著我們的主打客源應(yīng)該是年齡在20至40歲左右的人群，正如同蒙牛酸酸乳針對的就是市場細(xì)分后的年輕、時(shí)尚一族。那么產(chǎn)品定位就是根據(jù)市場定位的細(xì)分制定出對應(yīng)的旅游標(biāo)準(zhǔn)，符合游客的要求，初步提出了“奇景觀光、水上漂流、生命文化、壯鄉(xiāng)風(fēng)情”的定位；品牌形象定位則是基于市場、產(chǎn)品定位作出的“上古玄牝門、天然祈福地”。這樣一來，原來因?yàn)槎ㄎ徊粶?zhǔn)、對象不清、無的放矢的盲目營銷得以避免，營銷導(dǎo)向的明晰，對媒體的選擇、營銷手段的使用更趨理性，具有更強(qiáng)的針對性和可操作性，但仍然有諸多不足，有待進(jìn)一步提升、改進(jìn)。
三、缺乏整合、單點(diǎn)營銷
云南大部分旅游景區(qū)長期處于低水平營銷運(yùn)行狀態(tài)，其中一個(gè)重要的因素不容忽視，就是缺乏整合、單點(diǎn)營銷。嚴(yán)格來說旅游產(chǎn)業(yè)是個(gè)關(guān)聯(lián)度極高的綜合產(chǎn)業(yè)，任何一個(gè)旅游景區(qū)必須具備吃、住、行、游、購、娛六要素。但在這里我更想強(qiáng)調(diào)的是旅游景區(qū)要想做強(qiáng)做大，必須加強(qiáng)區(qū)域性合作，才能具備組合優(yōu)勢，現(xiàn)在我們大力倡導(dǎo)的精品旅游線路就是實(shí)踐證明最好的例子。
在云南，具備單個(gè)景區(qū)即可成為旅游目的地的也就是石林、麗江、西雙版納等屈指可數(shù)的景區(qū)，如果是長線旅游，這樣的優(yōu)勢也同樣不具備，類似于鳳凰谷、菌子山這樣的中小型景區(qū)就更不用多言，這主要是因?yàn)槁糜握呋诔鲂袝r(shí)間、交通成本的考慮所決定的。目前省內(nèi)大部分景區(qū)缺乏整合意識，即使幾條推得比較成功的精品線路也應(yīng)該歸功于旅行社，景區(qū)與景區(qū)之間除了簡單的溝通、交流外，幾乎沒有實(shí)質(zhì)性的合作，處于單兵作戰(zhàn)的狀態(tài)。形成這樣的結(jié)果不外乎兩個(gè)原因，一是行業(yè)主管部門缺乏實(shí)質(zhì)性的整合措施；二是部分景區(qū)負(fù)責(zé)人沒有良好的競爭、合作意識，沒有正確理解旅游行業(yè)本身是個(gè)不會導(dǎo)致游客所有權(quán)產(chǎn)生的服務(wù)行業(yè)，舉個(gè)例子來說，它不象顧客買一條領(lǐng)帶，領(lǐng)帶的所有權(quán)就歸屬于顧客，這是旅游服務(wù)行業(yè)本質(zhì)屬性所決定的。游客到石林旅游，并不意味著就不會到鳳凰谷或者是羅平九龍旅游，風(fēng)景區(qū)很難用市場份額的多少來衡量。這樣看來，景區(qū)與景區(qū)之間應(yīng)該是非零和競爭的一片藍(lán)海，而不是非此即彼零和競爭的紅海。這樣的結(jié)果可想而知，景區(qū)各吹各打，在缺乏組合、互補(bǔ)優(yōu)勢的情況下自主營銷，羅平做羅平的，師宗做師宗的，游客在看到各自的宣傳后，通過查看地圖后，才知道原來是一條線上的兩個(gè)旅游地域。沒有認(rèn)識到共同利益訴求點(diǎn)，有限的營銷支付能力只能取得有限的營銷效果。
從景區(qū)自身來看也同樣存在缺乏整合營銷理念，陷入單點(diǎn)營銷的誤區(qū)，因?yàn)闆]有認(rèn)識到營銷是個(gè)組合性的概念，傳統(tǒng)的營銷組合就是4P理論即產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷。據(jù)了解，大部分景區(qū)并沒有制作完整的營銷策劃，沒有形成完整的營銷思路，就談不上系統(tǒng)化的營銷運(yùn)用，有的景區(qū)總認(rèn)為營銷做得很好，其實(shí)全都是在單一的廣告上下功夫，營銷要素環(huán)節(jié)不協(xié)調(diào)、不統(tǒng)一。前段時(shí)間，師宗有部分同志認(rèn)為鳳凰谷景區(qū)現(xiàn)行的100元門票價(jià)格過高，要求降價(jià)。從營銷的角度來看，這是典型的價(jià)格促銷，企業(yè)實(shí)行價(jià)格促銷是在行業(yè)整體下滑，或者企業(yè)為獲取短期利潤采取的促銷手段，以此增加銷量，保持利潤的增長。門票價(jià)格的下降，從理論上講，無疑可以達(dá)到降低景區(qū)進(jìn)入門檻，增加游客流量的目的。但從目前的情況來看，鳳凰谷效益的低迷，關(guān)鍵問題不是單一門票價(jià)格的問題，而是整體營銷薄弱的問題。另外從當(dāng)前執(zhí)行價(jià)格來看，通過游客問卷調(diào)查，90%以上的游客表示可以接受，價(jià)格的敏感不足以成為進(jìn)入門檻。國際著名品牌管理專家凱文.萊恩.凱勒認(rèn)為：“如果某個(gè)品牌靠價(jià)格來促銷，消費(fèi)者就會認(rèn)為它是便宜的品牌，通常只有在大減價(jià)的時(shí)候才會購買”，“促銷會造成一個(gè)危險(xiǎn)，它使消費(fèi)者很難愿意再回到促銷之前的情況購買產(chǎn)品”。所以本人認(rèn)為單一降低門票價(jià)格不會是一個(gè)理想的選擇。
現(xiàn)在所流行的節(jié)點(diǎn)營銷手段的使用，如果不在整體營銷戰(zhàn)略的框架下采用往往會適得其反，短期內(nèi)可能效果不錯(cuò)，但破壞的卻是長期積淀的品牌價(jià)值。
四、內(nèi)外失衡、適得其反
作為風(fēng)景區(qū)，最好的營銷模式應(yīng)該是有針對性的全面營銷，需要外部、內(nèi)部和互動營銷。景區(qū)的內(nèi)部營銷包括為游客提供的一切資源設(shè)施、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、接待流程規(guī)范。很多風(fēng)景區(qū)往往高度重視外部營銷，廣告鋪天蓋地的上，獲取了高度的市場知名度，但卻忽視了內(nèi)部營銷，形成內(nèi)外失衡的局面，結(jié)果適得其反?，F(xiàn)在很多人都以為在這個(gè)時(shí)代背景下，更多的是注意力經(jīng)濟(jì)，自以為只要更多的吸引眼球就能獲得良好的市場知名度，從而占有市場，收獲超額利潤。我并不認(rèn)同這樣的理解，我更愿意將其理解為滿意度經(jīng)濟(jì)，因?yàn)楦叨鹊氖袌稣J(rèn)知并不代表著市場認(rèn)同。注意力屬于外部營銷、形象認(rèn)知，滿意度則歸屬為內(nèi)部營銷、體驗(yàn)評價(jià)，兩者應(yīng)該協(xié)同一致。為什么有的景區(qū)投入了大量的資金全力抓好外部營銷，知名度很高，美譽(yù)度卻很低，最后的結(jié)果可想而知?，F(xiàn)在我們所說的一個(gè)游客可以影響20至25個(gè)潛在游客，這樣的公式早就應(yīng)該丟在歷史的垃圾堆里塵封，這個(gè)公式是信息不發(fā)達(dá)、不對稱時(shí)代的產(chǎn)物，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，一個(gè)游客所能影響的可能是幾十萬游客。如果景區(qū)營銷內(nèi)外失衡，內(nèi)部營銷的失策，游客滿意度不高，負(fù)面的口碑宣傳將會導(dǎo)致最好的外部營銷等于零。
在營銷過程中，要正確認(rèn)識廣告在營銷過程中的地位和作用?，F(xiàn)在很多景區(qū)過分夸大廣告對效益的貢獻(xiàn)作用，形成嚴(yán)重的路徑依賴，效益下滑就大打廣告牌，把廣告當(dāng)成靈丹妙藥，這是明顯的認(rèn)識誤區(qū)。在廣告活動中要結(jié)合景區(qū)實(shí)際，提出明確的廣告主張，廣告定位要表達(dá)什么樣的訴求要搞清楚，廣告愿景要明確，要根據(jù)市場細(xì)分找準(zhǔn)目標(biāo)市場，有的放矢。比如云南印象這種品牌的高檔香煙，就只能針對收入水平較高的人群下功夫。廣告語言的使用要能夠較為準(zhǔn)確的表達(dá)定位理念，隨著當(dāng)前社會娛樂化趨勢，大多數(shù)游客屬于感性消費(fèi)，屬于“老漢到此一游”式的旅游，過于理性化、唯文化都不可取。在云南，讓我印象最深，最容易記住的景區(qū)廣告是“不游九鄉(xiāng)、枉來云南”，屬于廣告學(xué)中的說服廣告和強(qiáng)化廣告。這樣霸氣十足、唯我獨(dú)尊的廣告用語會在短期內(nèi)產(chǎn)生良好的廣告效應(yīng)，讓游客產(chǎn)生強(qiáng)烈的旅游欲望，師宗曾經(jīng)也提出了一個(gè)類似的廣告用語“世人請到師宗來”，飽受詬病。這樣的廣告存在的危險(xiǎn)就是極大的提高了游客旅游的預(yù)期愿景，可進(jìn)入景區(qū)游覽后會出現(xiàn)極大的心理落差，重復(fù)游或者正面的口碑傳播概率會很低，不利于品牌積淀和塑造。
五、幾點(diǎn)建議
（一）強(qiáng)化景區(qū)負(fù)責(zé)人專業(yè)營銷知識培訓(xùn)，提高營銷意識和素質(zhì)，逐步樹立以營銷為導(dǎo)向的經(jīng)營管理理念。
（二）省旅游局牽頭，按照構(gòu)建成熟產(chǎn)業(yè)鏈的要求，對全省旅游行業(yè)全面梳理，加大整合營銷力度。比如滇西的文化之旅，滇南的民族風(fēng)情之旅，滇東的奇景觀光之旅，按照線路設(shè)計(jì)，協(xié)調(diào)線路景區(qū)聯(lián)合營銷，加強(qiáng)景區(qū)營銷主題類橫向交流。
（三）營造良好的政策環(huán)境，鼓勵(lì)、扶持發(fā)展專業(yè)旅游營銷服務(wù)商。
一、誤讀營銷、視野模糊
在現(xiàn)代營銷之父菲利普.科特勒看來營銷管理作為一種藝術(shù)和科學(xué)的結(jié)合，它需要選擇目標(biāo)市場，通過創(chuàng)造、傳遞和傳播優(yōu)質(zhì)的顧客價(jià)值，獲得、保持和發(fā)展顧客。營銷是一個(gè)過程，更是一個(gè)規(guī)范的系統(tǒng)。我們在現(xiàn)實(shí)工作中卻又常常誤讀或者是曲解了營銷，把促銷、廣告行為等同于營銷，這就如同把報(bào)紙等同于媒體一樣。這種誤讀的結(jié)果必然是景區(qū)缺乏整體性的營銷意識，缺乏正確的營銷視野，缺乏營銷戰(zhàn)略和計(jì)劃，更談不上對營銷手段的有效性把握。我所接觸過的部分景區(qū)負(fù)責(zé)人都很重視營銷工作，嚴(yán)格來說真正對營銷工作能全面、正確理解的卻并不多見，營銷視野模糊不清。
“我們究竟有多少人被專家忽悠”。因?yàn)槲覀冋`讀或者是全然不懂營銷，致使我們把目光投向了一些所謂的“專家”、廣告商，委托他們策劃、設(shè)計(jì)營銷規(guī)劃文本，最后因?yàn)榭刹僮餍蕴罨蛘呤遣磺袑?shí)際而擱置，承擔(dān)了一筆不必要的經(jīng)費(fèi)支出。為什么呢？著名營銷策劃專家劉永炬說得很好：“因?yàn)槠髽I(yè)不懂，它沒有評判標(biāo)準(zhǔn)”。相信專家本身沒有錯(cuò)，但問題是不要迷信專家，唯專家馬首是瞻，把專家當(dāng)作救星來看待就錯(cuò)了，專家方案很大程度上只要在理論層面上經(jīng)得住討論就行，具體實(shí)踐他是不負(fù)責(zé)任的。說到底還得靠自己，要解決一個(gè)“懂”的問題。
二、定位不準(zhǔn)、盲目營銷
我們在鳳凰谷景區(qū)的定位上走了很多彎路，甚至現(xiàn)在也還沒有真正、徹底走出誤區(qū)。我們原來還沒有完全搞清楚市場定位、產(chǎn)品定位、品牌定位的概念，我相信云南部分景區(qū)也會有同樣的體會。
我所在的鳳凰谷景區(qū)，屬于典型的亞熱帶氣候、喀斯特地質(zhì)景觀，集溶洞、峽谷、瀑布、湖泊、壯鄉(xiāng)風(fēng)情為一體。因其溶洞外觀形似“生命之門”，為性學(xué)專家、社會學(xué)家等所首肯，經(jīng)過充分論證，主題定位為“生命文化”。投入近億元巨資著力打造，旅游接待條件日趨成熟，處于全省3小時(shí)旅游圈的范圍內(nèi)，但經(jīng)濟(jì)效益尚未顯現(xiàn)。除卻資金困難等一些不利的客觀因素，從旅游營銷的角度，特別是定位來看，我們長期以來就沒有做到位。目前經(jīng)過努力初步完成了定位分析，市場定位，其實(shí)是關(guān)于目標(biāo)游客群體的多角度定位，近、中期發(fā)展的區(qū)域性定位應(yīng)該是以昆明為中心客源地、輻射周邊地、州、市的游客群體，所以曾經(jīng)參加的省外營銷活動暫時(shí)沒有必要；從景區(qū)特殊性和文化屬性上來定位，生命文化的適應(yīng)性很寬泛，可以適應(yīng)不同民族、不同年齡、不同性別、不同層次的人群。但景區(qū)游覽所需耗費(fèi)的體力成本卻很高，這就意味著我們的主打客源應(yīng)該是年齡在20至40歲左右的人群，正如同蒙牛酸酸乳針對的就是市場細(xì)分后的年輕、時(shí)尚一族。那么產(chǎn)品定位就是根據(jù)市場定位的細(xì)分制定出對應(yīng)的旅游標(biāo)準(zhǔn)，符合游客的要求，初步提出了“奇景觀光、水上漂流、生命文化、壯鄉(xiāng)風(fēng)情”的定位；品牌形象定位則是基于市場、產(chǎn)品定位作出的“上古玄牝門、天然祈福地”。這樣一來，原來因?yàn)槎ㄎ徊粶?zhǔn)、對象不清、無的放矢的盲目營銷得以避免，營銷導(dǎo)向的明晰，對媒體的選擇、營銷手段的使用更趨理性，具有更強(qiáng)的針對性和可操作性，但仍然有諸多不足，有待進(jìn)一步提升、改進(jìn)。
三、缺乏整合、單點(diǎn)營銷
云南大部分旅游景區(qū)長期處于低水平營銷運(yùn)行狀態(tài)，其中一個(gè)重要的因素不容忽視，就是缺乏整合、單點(diǎn)營銷。嚴(yán)格來說旅游產(chǎn)業(yè)是個(gè)關(guān)聯(lián)度極高的綜合產(chǎn)業(yè)，任何一個(gè)旅游景區(qū)必須具備吃、住、行、游、購、娛六要素。但在這里我更想強(qiáng)調(diào)的是旅游景區(qū)要想做強(qiáng)做大，必須加強(qiáng)區(qū)域性合作，才能具備組合優(yōu)勢，現(xiàn)在我們大力倡導(dǎo)的精品旅游線路就是實(shí)踐證明最好的例子。
在云南，具備單個(gè)景區(qū)即可成為旅游目的地的也就是石林、麗江、西雙版納等屈指可數(shù)的景區(qū)，如果是長線旅游，這樣的優(yōu)勢也同樣不具備，類似于鳳凰谷、菌子山這樣的中小型景區(qū)就更不用多言，這主要是因?yàn)槁糜握呋诔鲂袝r(shí)間、交通成本的考慮所決定的。目前省內(nèi)大部分景區(qū)缺乏整合意識，即使幾條推得比較成功的精品線路也應(yīng)該歸功于旅行社，景區(qū)與景區(qū)之間除了簡單的溝通、交流外，幾乎沒有實(shí)質(zhì)性的合作，處于單兵作戰(zhàn)的狀態(tài)。形成這樣的結(jié)果不外乎兩個(gè)原因，一是行業(yè)主管部門缺乏實(shí)質(zhì)性的整合措施；二是部分景區(qū)負(fù)責(zé)人沒有良好的競爭、合作意識，沒有正確理解旅游行業(yè)本身是個(gè)不會導(dǎo)致游客所有權(quán)產(chǎn)生的服務(wù)行業(yè)，舉個(gè)例子來說，它不象顧客買一條領(lǐng)帶，領(lǐng)帶的所有權(quán)就歸屬于顧客，這是旅游服務(wù)行業(yè)本質(zhì)屬性所決定的。游客到石林旅游，并不意味著就不會到鳳凰谷或者是羅平九龍旅游，風(fēng)景區(qū)很難用市場份額的多少來衡量。這樣看來，景區(qū)與景區(qū)之間應(yīng)該是非零和競爭的一片藍(lán)海，而不是非此即彼零和競爭的紅海。這樣的結(jié)果可想而知，景區(qū)各吹各打，在缺乏組合、互補(bǔ)優(yōu)勢的情況下自主營銷，羅平做羅平的，師宗做師宗的，游客在看到各自的宣傳后，通過查看地圖后，才知道原來是一條線上的兩個(gè)旅游地域。沒有認(rèn)識到共同利益訴求點(diǎn)，有限的營銷支付能力只能取得有限的營銷效果。
從景區(qū)自身來看也同樣存在缺乏整合營銷理念，陷入單點(diǎn)營銷的誤區(qū)，因?yàn)闆]有認(rèn)識到營銷是個(gè)組合性的概念，傳統(tǒng)的營銷組合就是4P理論即產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷。據(jù)了解，大部分景區(qū)并沒有制作完整的營銷策劃，沒有形成完整的營銷思路，就談不上系統(tǒng)化的營銷運(yùn)用，有的景區(qū)總認(rèn)為營銷做得很好，其實(shí)全都是在單一的廣告上下功夫，營銷要素環(huán)節(jié)不協(xié)調(diào)、不統(tǒng)一。前段時(shí)間，師宗有部分同志認(rèn)為鳳凰谷景區(qū)現(xiàn)行的100元門票價(jià)格過高，要求降價(jià)。從營銷的角度來看，這是典型的價(jià)格促銷，企業(yè)實(shí)行價(jià)格促銷是在行業(yè)整體下滑，或者企業(yè)為獲取短期利潤采取的促銷手段，以此增加銷量，保持利潤的增長。門票價(jià)格的下降，從理論上講，無疑可以達(dá)到降低景區(qū)進(jìn)入門檻，增加游客流量的目的。但從目前的情況來看，鳳凰谷效益的低迷，關(guān)鍵問題不是單一門票價(jià)格的問題，而是整體營銷薄弱的問題。另外從當(dāng)前執(zhí)行價(jià)格來看，通過游客問卷調(diào)查，90%以上的游客表示可以接受，價(jià)格的敏感不足以成為進(jìn)入門檻。國際著名品牌管理專家凱文.萊恩.凱勒認(rèn)為：“如果某個(gè)品牌靠價(jià)格來促銷，消費(fèi)者就會認(rèn)為它是便宜的品牌，通常只有在大減價(jià)的時(shí)候才會購買”，“促銷會造成一個(gè)危險(xiǎn)，它使消費(fèi)者很難愿意再回到促銷之前的情況購買產(chǎn)品”。所以本人認(rèn)為單一降低門票價(jià)格不會是一個(gè)理想的選擇。
現(xiàn)在所流行的節(jié)點(diǎn)營銷手段的使用，如果不在整體營銷戰(zhàn)略的框架下采用往往會適得其反，短期內(nèi)可能效果不錯(cuò)，但破壞的卻是長期積淀的品牌價(jià)值。
四、內(nèi)外失衡、適得其反
作為風(fēng)景區(qū)，最好的營銷模式應(yīng)該是有針對性的全面營銷，需要外部、內(nèi)部和互動營銷。景區(qū)的內(nèi)部營銷包括為游客提供的一切資源設(shè)施、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、接待流程規(guī)范。很多風(fēng)景區(qū)往往高度重視外部營銷，廣告鋪天蓋地的上，獲取了高度的市場知名度，但卻忽視了內(nèi)部營銷，形成內(nèi)外失衡的局面，結(jié)果適得其反。
現(xiàn)在很多人都以為在這個(gè)時(shí)代背景下，更多的是注意力經(jīng)濟(jì)，自以為只要更多的吸引眼球就能獲得良好的市場知名度，從而占有市場，收獲超額利潤。我并不認(rèn)同這樣的理解，我更愿意將其理解為滿意度經(jīng)濟(jì)，因?yàn)楦叨鹊氖袌稣J(rèn)知并不代表著市場認(rèn)同。注意力屬于外部營銷、形象認(rèn)知，滿意度則歸屬為內(nèi)部營銷、體驗(yàn)評價(jià)，兩者應(yīng)該協(xié)同一致。為什么有的景區(qū)投入了大量的資金全力抓好外部營銷，知名度很高，美譽(yù)度卻很低，最后的結(jié)果可想而知?，F(xiàn)在我們所說的一個(gè)游客可以影響20至25個(gè)潛在游客，這樣的公式早就應(yīng)該丟在歷史的垃圾堆里塵封，這個(gè)公式是信息不發(fā)達(dá)、不對稱時(shí)代的產(chǎn)物，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，一個(gè)游客所能影響的可能是幾十萬游客。如果景區(qū)營銷內(nèi)外失衡，內(nèi)部營銷的失策，游客滿意度不高，負(fù)面的口碑宣傳將會導(dǎo)致最好的外部營銷等于零。
在營銷過程中，要正確認(rèn)識廣告在營銷過程中的地位和作用?，F(xiàn)在很多景區(qū)過分夸大廣告對效益的貢獻(xiàn)作用，形成嚴(yán)重的路徑依賴，效益下滑就大打廣告牌，把廣告當(dāng)成靈丹妙藥，這是明顯的認(rèn)識誤區(qū)。在廣告活動中要結(jié)合景區(qū)實(shí)際，提出明確的廣告主張，廣告定位要表達(dá)什么樣的訴求要搞清楚，廣告愿景要明確，要根據(jù)市場細(xì)分找準(zhǔn)目標(biāo)市場，有的放矢。比如云南印象這種品牌的高檔香煙，就只能針對收入水平較高的人群下功夫。廣告語言的使用要能夠較為準(zhǔn)確的表達(dá)定位理念，隨著當(dāng)前社會娛樂化趨勢，大多數(shù)游客屬于感性消費(fèi)，屬于“老漢到此一游”式的旅游，過于理性化、唯文化都不可取。在云南，讓我印象最深，最容易記住的景區(qū)廣告是“不游九鄉(xiāng)、枉來云南”，屬于廣告學(xué)中的說服廣告和強(qiáng)化廣告。這樣霸氣十足、唯我獨(dú)尊的廣告用語會在短期內(nèi)產(chǎn)生良好的廣告效應(yīng)，讓游客產(chǎn)生強(qiáng)烈的旅游欲望，師宗曾經(jīng)也提出了一個(gè)類似的廣告用語“世人請到師宗來”，飽受詬病。這樣的廣告存在的危險(xiǎn)就是極大的提高了游客旅游的預(yù)期愿景，可進(jìn)入景區(qū)游覽后會出現(xiàn)極大的心理落差，重復(fù)游或者正面的口碑傳播概率會很低，不利于品牌積淀和塑造。
五、幾點(diǎn)建議
（一）強(qiáng)化景區(qū)負(fù)責(zé)人專業(yè)營銷知識培訓(xùn)，提高營銷意識和素質(zhì)，逐步樹立以營銷為導(dǎo)向的經(jīng)營管理理念。
（二）省旅游局牽頭，按照構(gòu)建成熟產(chǎn)業(yè)鏈的要求，對全省旅游行業(yè)全面梳理，加大整合營銷力度。比如滇西的文化之旅，滇南的民族風(fēng)情之旅，滇東的奇景觀光之旅，按照線路設(shè)計(jì)，協(xié)調(diào)線路景區(qū)聯(lián)合營銷，加強(qiáng)景區(qū)營銷主題類橫向交流。
（三）營造良好的政策環(huán)境，鼓勵(lì)、扶持發(fā)展專業(yè)旅游營銷服務(wù)商。
關(guān)鍵詞：市場營銷；整合營銷傳播；旅游整合營銷；
一、市場營銷觀念轉(zhuǎn)變與整合營銷傳播理論核心思想
20世紀(jì)50年代杰羅姆·麥卡錫提出的營銷組合(4Ps)理論奠定了市場營銷理論發(fā)展的框架，此后，市場營銷理論與實(shí)踐的發(fā)展基本上是在不斷傳播、充實(shí)與完善這一思想體系。隨著市場競爭的愈益激烈，科學(xué)技術(shù)尤其信息技術(shù)的迅速發(fā)展，消費(fèi)者需求的多樣化、個(gè)性化趨勢日益突出，刺激了企業(yè)營銷實(shí)踐的不斷創(chuàng)新，拓展了傳統(tǒng)營銷理論的內(nèi)涵，并取得突破。由美國唐·E·舒爾茲教授于1993年提出的整合營銷傳播理論(IntegratedMarketingCommunication，簡稱IMC)，被認(rèn)為是市場營銷理論在20世紀(jì)90年代的重大發(fā)展。目前，對整合營銷的概念還沒有統(tǒng)一的認(rèn)識，全美廣告業(yè)協(xié)會的定義有較廣泛的代表性：“整合營銷傳播是一種強(qiáng)調(diào)整合所帶來的附加價(jià)值的營銷傳播理念，這種理念強(qiáng)調(diào)通過評價(jià)廣告、直接營銷、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系等傳播方式的戰(zhàn)略運(yùn)用，并將不同的信息進(jìn)行完美的整合，從而最終提供明確的、一致的和最有效的傳播影響力?！盜MC的核心思想主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：(1)由4Ps轉(zhuǎn)向4Cs。IMC認(rèn)為傳統(tǒng)營銷的4Ps理論是以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷策略，在當(dāng)前以消費(fèi)者為中心的市場環(huán)境里，企業(yè)要暫時(shí)忘掉自己制造的產(chǎn)品，充分重視消費(fèi)者的需要和欲望(Consumerwantsandneeds)；暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，深入了解消費(fèi)者為滿足自身需求所愿意付出的成本(Cost)；暫時(shí)忘記產(chǎn)品的分銷策略，系統(tǒng)地研究如何使消費(fèi)者在購買、使用產(chǎn)品時(shí)更方便(Convenience)；暫時(shí)忘掉企業(yè)的促銷策略，考慮如何與消費(fèi)者進(jìn)行多層次的雙向溝通(Communication)。(2)從由內(nèi)向外的營銷模式轉(zhuǎn)向由外向內(nèi)的模式。傳統(tǒng)的營銷模式是企業(yè)根據(jù)自己制造的產(chǎn)品，確定一定的利潤目標(biāo)，尋找合適的銷售渠道，向消費(fèi)者進(jìn)行促銷說服，即采用“消費(fèi)者請注意”的自內(nèi)向外的模式。整合營銷傳播則相反，企業(yè)系統(tǒng)地研究消費(fèi)者，分析他們的購買行為，與消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通，以此為基礎(chǔ)整合企業(yè)的信息傳播渠道，達(dá)到銷售產(chǎn)品的目的，即采用“請注意消費(fèi)者”的由外向內(nèi)的模式。(3)從一般的促銷宣傳轉(zhuǎn)向控制消費(fèi)者的心理變化過程。在傳統(tǒng)營銷中，企業(yè)希望通過大量的信息傳遞來影響消費(fèi)者的購買行為，但在現(xiàn)代社會里，消費(fèi)者的素質(zhì)不斷提高，對信息選擇的自主意識增強(qiáng)，信息的沖擊效應(yīng)對消費(fèi)者購買行為的影響減弱或者并不持久。IMC認(rèn)為，消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)識有一個(gè)心理變化過程，因此企業(yè)需要通過與消費(fèi)者的雙向溝通對消費(fèi)者的心理變化過程進(jìn)行管理。企業(yè)通過不同的傳播通道，將有關(guān)信息傳遞給消費(fèi)者，并設(shè)法求得消費(fèi)者的反饋，建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，分析消費(fèi)者的行為，對信息進(jìn)行有針對性的加工和傳播，達(dá)到控制消費(fèi)者購買心理變化過程的目的。
二、旅游市場需求變化與整合營銷理論的應(yīng)用
隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和旅游業(yè)自身的不斷成熟，旅游市場由于不同類型需求的出現(xiàn)而經(jīng)歷了不同程度的“非大規(guī)模化”，因而被自然分割成了多樣化的微觀細(xì)分市場，尤其是進(jìn)入20世紀(jì)80年代后期以來，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)飛速發(fā)展和以其為背景的旅游者消費(fèi)意識的轉(zhuǎn)化、成熟度的提高，更加劇了旅游需求的個(gè)性化和多樣化趨勢。這種變化迫使旅游目的地開始關(guān)注需求的差異性，通過提供多樣化旅游產(chǎn)品來針對性地滿足日趨復(fù)雜多變的旅游需求。而在這種營銷戰(zhàn)略變革的過程中卻存在著一個(gè)問題，旅游目的地為了將眾多的旅游產(chǎn)品推銷給旅游者，在媒體傳播過程中往往選取了過多的訴求點(diǎn)，因而不能使旅游產(chǎn)品在旅游者心中留下深刻的印象，進(jìn)而產(chǎn)生品牌形象效應(yīng)，創(chuàng)造更多的附加值。從這個(gè)角度上說，如何將這些旅游產(chǎn)品有效地整合起來，通過一致的媒介訴求點(diǎn)使其形成廣為人知的旅游形象，從而形成巨大的吸引招徠力量就成為首當(dāng)其沖的問題。傳統(tǒng)的4Ps營銷理論過多的強(qiáng)調(diào)由內(nèi)而外的營銷模式，只是一味地尋找自己需要的旅游者，而不去了解旅游者到底需要什么，這顯然是與信息社會中旅游者個(gè)性化的需求是相矛盾的，當(dāng)然也不能解決旅游地的品牌形象問題。IMC理論為解決這一矛盾和問題提供了很好的途徑。
旅游產(chǎn)品空間位置的不可移動性與所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)移性，決定了旅游營銷的特殊重要性。將IMC理論應(yīng)用到旅游業(yè)中，則要求旅游目的地以旅游者需求為中心，重組目的地企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與旅游者的雙向溝通，更有效地達(dá)到旅游地形象傳播和產(chǎn)品營銷的目的。其核心思想是對旅游者的客戶關(guān)系管理，強(qiáng)調(diào)以“旅游者需求”為中心，要求旅游目的地不同部門、不同人員從各自不同角度與顧客溝通時(shí)有統(tǒng)一的口徑、統(tǒng)一的品牌個(gè)性、統(tǒng)一的顧客利益點(diǎn)和統(tǒng)一的銷售創(chuàng)意，形成集中的旅游形象沖擊力，及時(shí)通過不同的渠道進(jìn)行系統(tǒng)的旅游者信息反饋，進(jìn)而動態(tài)性調(diào)整促銷策略。IMC理論在1997年前后開始傳入我國，并在一些大型企業(yè)得到結(jié)合中國市場實(shí)際的應(yīng)用，并逐漸滲透到旅游營銷研究與實(shí)踐中，但由于該理論本身發(fā)展的時(shí)間不長，應(yīng)用于旅游營銷實(shí)踐的內(nèi)容與方法等并不完善，需要進(jìn)一步的、不斷的探索。
三、旅游目的地整合營銷內(nèi)容分析
旅游業(yè)與旅游市場需求有自身的特點(diǎn)與發(fā)展規(guī)律，旅游整合營銷不僅包括營銷“傳播”，而且是多種營銷傳播工具的簡單疊加或者是集合運(yùn)用，應(yīng)包含更廣泛的內(nèi)容。
(一)旅游目的地公共營銷組織整合
旅游目的地公共營銷的產(chǎn)品是具有公共性質(zhì)的旅游目的地整體形象、重大旅游節(jié)事活動以及代表性旅游景區(qū)等，受益群體具有廣泛性和邊界模糊性。目前，我國旅游目的地公共營銷活動主要由政府部門承擔(dān)，營銷主體單一，公共投入不足、營銷效益低下等現(xiàn)象相當(dāng)普遍。隨著我國旅游業(yè)的迅速發(fā)展和旅游市場經(jīng)濟(jì)的不斷成熟，旅游目的地公共營銷組織必然出現(xiàn)由政府、企業(yè)、第三部門(如旅游行業(yè)協(xié)會)以及國際組織(或區(qū)域組織)等共同參與的多元化整合趨勢。因此，必須辨析各主體的自身優(yōu)勢，重新確定政府在多主體系統(tǒng)中的地位以及職能變化，在發(fā)揮政府主導(dǎo)作用的同時(shí)，整合各營銷主體的優(yōu)勢，協(xié)同開展旅游目的地公共營銷活動。
(二)旅游行業(yè)部門優(yōu)化整合
旅游業(yè)是具有高度關(guān)聯(lián)性和綜合性的產(chǎn)業(yè)，包括旅游餐飲住宿業(yè)、旅游交通業(yè)、旅行社業(yè)、旅游景區(qū)經(jīng)營業(yè)、旅游娛樂業(yè)、旅游購物業(yè)等眾多行業(yè)部門，它們圍繞滿足旅游市場需求從而獲利的目標(biāo)運(yùn)行，存在著分工、合作的互補(bǔ)關(guān)系。在充分發(fā)揮市場調(diào)節(jié)機(jī)制的同時(shí)，旅游目的地政府應(yīng)通過有效的政策與制度安排，調(diào)控、整合旅游各行業(yè)部門按比例協(xié)調(diào)發(fā)展，以提高旅游業(yè)整體經(jīng)濟(jì)效益。要整合區(qū)域生產(chǎn)要素與企業(yè)資源，培育大型旅游企業(yè)集團(tuán)，構(gòu)建大型旅游企業(yè)集團(tuán)化、中型旅游企業(yè)連鎖化、小型旅游企業(yè)專業(yè)化與網(wǎng)絡(luò)化的企業(yè)發(fā)展模式，解決我國旅游企業(yè)小、散、弱、差等問題，積極推進(jìn)旅游企業(yè)的合作與優(yōu)化整合。
(三)旅游產(chǎn)品開發(fā)整合
隨著社會經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，旅游者可自由支配收入、閑暇時(shí)間不斷增加，旅游市場需求日趨多樣化、個(gè)性化、層次化與復(fù)雜化。為了有效適應(yīng)旅游市場需求發(fā)展變化的趨勢，形成或保持旅游目的地旅游主題與特色，提高市場競爭力，應(yīng)重新認(rèn)識區(qū)域旅游資源的開發(fā)價(jià)值，明確區(qū)域旅游發(fā)展的資源優(yōu)勢與不足，科學(xué)甄別、篩選主打(拳頭)旅游產(chǎn)品，加強(qiáng)旅游產(chǎn)品開發(fā)類型、功能定位與層次結(jié)構(gòu)的整合，調(diào)控、整合地區(qū)間的旅游項(xiàng)目建設(shè)，避免低水平重復(fù)建設(shè)、資源浪費(fèi)與惡性市場競爭。:
(四)旅游品牌形象整合
以統(tǒng)一的旅游營銷訴求點(diǎn)，培育統(tǒng)一的區(qū)域旅游品牌形象，構(gòu)建由品牌塑造、包裝、傳播與管理構(gòu)成的旅游品牌形象整合體系，取代單純的旅游產(chǎn)品促銷行為，獲取最佳、高效的旅游營銷傳播影響力。旅游品牌塑造要以資源與市場分析為依據(jù)，通過旅游形象定位、旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)來實(shí)現(xiàn)。旅游品牌包裝的主要手段是設(shè)計(jì)、導(dǎo)入包括理念識別、行為識別、視覺識別等的旅游形象識別系統(tǒng)。旅游品牌形象傳播的方法主要包括營銷與消費(fèi)過程控制和各類旅游營銷方式、手段與媒體整合。旅游品牌管理的主要方式是構(gòu)建目標(biāo)市場游客關(guān)系數(shù)據(jù)庫，實(shí)現(xiàn)與旅游者的反饋式溝通，調(diào)整、控制旅游整合營銷傳播過程。
(五)旅游營銷區(qū)域一體化整合
隨著國內(nèi)外旅游業(yè)的迅速發(fā)展，地區(qū)間的旅游競爭日趨激烈。加強(qiáng)區(qū)域旅游合作、整合，適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化與區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展趨勢，實(shí)現(xiàn)區(qū)域旅游一體化發(fā)展，已成為地方旅游業(yè)發(fā)展的新動力和提高市場競爭力的重要方式和途徑。應(yīng)以發(fā)展共謀、資源共享、線路對接、市場互動、客源互送、效益共贏為目標(biāo)，打破行政區(qū)經(jīng)濟(jì)格局，在一定區(qū)域空間范圍內(nèi)(如長江三角洲、珠江三角洲)，整合各類旅游經(jīng)濟(jì)要素，促進(jìn)相關(guān)地區(qū)間旅游營銷的分工與合作，追求資源整合、旅游市場“蛋糕”做大后的區(qū)域旅游板塊整體利益最大化，促進(jìn)區(qū)域內(nèi)部旅游業(yè)有序、協(xié)調(diào)與可持續(xù)發(fā)展。
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關(guān)鍵詞：旅游營銷；SWOT分析；南岳
1南岳旅游發(fā)展的SWOT分析
SWOT分析通常是采取對旅游資源、市場、經(jīng)營和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的詳細(xì)分析，找出主要的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇和威脅。其中的S、W、O、T分別代表Strength（優(yōu)勢）、Weakness（劣勢）、Opportunity（機(jī)遇）、Threat（威脅）。
1.1優(yōu)勢（Strengths）分析
（1）旅游資源優(yōu)勢。南岳景區(qū)自然資源非常豐富，景區(qū)內(nèi)有72峰。主要景觀中“祝融峰之高，方廣寺之深，藏經(jīng)殿之秀，水簾洞之奇”被譽(yù)為衡山“四絕”，“禹王城之古，磨鏡臺之靜，會仙橋之嬌，龍鳳潭之幽，天柱峰之險(xiǎn)，龍池蛙會之趣，麻姑仙境之巧，香爐峰仙洞之迷離”被稱為“八景”。
衡山樹種資源僅天然喬灌木700余種，另有南岳樹木園引種品種500余種．以“衡山”或“南岳”命名的特有品種7種，植物類型8個(gè)，群系13個(gè)，竹林逾2600平方公里。衡山野生花卉植物僅春季開花的就有42科88屬150種，花海與林海、竹海、云海構(gòu)成衡山特有的“四?！逼嬗^。這里的動物資源也較豐富，鳥類有幾十種，還有娃娃魚、鷹嘴龜，并曾出現(xiàn)過穿山甲等珍稀動物。
南岳衡山不僅自然資源豐富，而且有著深厚的文化底蘊(yùn)。在4000多年的歷史文化積淀中，形成了獨(dú)特的地域文化即南岳衡山文化，主要包括宗教文化、民俗文化、壽文化、抗戰(zhàn)文化、名茶文化、石刻文化、楹聯(lián)文化、雕刻文化等。碑刻、摩崖石刻、寺、廟、祠、觀等都是南岳文化的見證。南岳現(xiàn)存摩崖石刻255塊，歷代人文薈萃，保留了大量的石刻藝術(shù)，成為我國少有的藝術(shù)博物館。
（2）區(qū)位和交通優(yōu)勢。南岳衡山地處長株潭、婁邵冷、衡陽和粵港澳等城市和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的連接地帶，衡山距湘南經(jīng)濟(jì)中心衡陽市僅40多公里，北距經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的長沙、株洲百余公里，距湘潭不到七十公里。衡陽是湘南的交通樞紐，地處湘東“經(jīng)濟(jì)走廊”的中心位置。在全國范圍看，衡陽北有武漢，南臨深圳和廣州兩大經(jīng)濟(jì)中心，居港、澳也很近。1820省道和107國道從南岳腹地直穿而過，并兼有京廣鐵路通過。京珠高速公路距南岳只15公里，從黃花國際機(jī)場到南岳只需一個(gè)半小時(shí)。衡廣、衡深鐵路的開辟均縮短了衡山與我國南方經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的距離，為這些游客到達(dá)風(fēng)景區(qū)提供了方便。
（3）客源優(yōu)勢。南岳有優(yōu)越的地理位置，潛在旅游客源大量存在。南岳不只可以吸引本省的游客，由于港、澳、臺、粵與南岳的氣候差異，南岳特殊的自然景觀雨淞、霧凇對這些地區(qū)的游客有很大的吸引力；南岳與韓國、日本的宗教淵源使這兩個(gè)國家成為潛力很大的客源地。
1.2劣勢（Weaknesses）分析
（1）旅游資源開發(fā)力度不大。
南岳有豐富的旅游資源，但從資源的開發(fā)現(xiàn)狀來看，旅游資源的開發(fā)沒有抓住旅游資源的特色，南岳開發(fā)的主要是觀光、宗教朝拜類的旅游產(chǎn)品，而對于南岳豐富的文化資源，卻沒有開發(fā)出相應(yīng)的旅游的產(chǎn)品。旅游資源的開發(fā)尚屬于初級階段，開發(fā)出的旅游產(chǎn)品不能滿足現(xiàn)代旅游者多樣化的需求。
（2）旅游產(chǎn)品單一，結(jié)構(gòu)不合理，時(shí)空分布不均衡。
南岳的旅游產(chǎn)品以宗教朝拜和觀光類產(chǎn)品為主，而富于知識性、參與性、娛樂性的產(chǎn)品開發(fā)力度不夠。
（3）南岳在制定旅游價(jià)格時(shí)比較死板。黃山、泰山等旅游景區(qū)會根據(jù)旅游淡季、旺季調(diào)整價(jià)格，而南岳在旅游淡季時(shí)不會減價(jià)以吸引游客，在旅游旺季時(shí)不會提價(jià)以限制游客。因此，南岳的游客淡旺季失衡的現(xiàn)象比其它同類景區(qū)都嚴(yán)重。
（4）宣傳促銷手段不足。
南岳在國內(nèi)采取了一定的促銷方式，但促銷的目標(biāo)不太明確，對于特定的目標(biāo)客源群體、特定的市場并沒有采取相對應(yīng)的促銷方法。
1.3機(jī)遇（Opportunities）分析
（1）國家和地方政策的支持。
1998年中央經(jīng)濟(jì)工作會議，旅游業(yè)被列為國民經(jīng)濟(jì)的新的增長點(diǎn)，旅游業(yè)被確定為重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)，這為旅游業(yè)的發(fā)展提供了良好的外部環(huán)境，同時(shí)衡陽市政府、衡山縣政府和南岳區(qū)政府都把旅游業(yè)作為新的增長點(diǎn)和支柱產(chǎn)業(yè)，給旅游業(yè)注入了強(qiáng)大的生機(jī)活力，為南岳未來旅游業(yè)的大發(fā)展提供了良好的政策環(huán)境。
（2）國內(nèi)旅游市場需求發(fā)展的趨勢。
國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和國民生活水平的不斷提高，為國內(nèi)旅游提供了非常廣闊的市場空間。
（3）生態(tài)旅游越來越受到社會的關(guān)注。
隨著城市化水平的提高，城市生活節(jié)奏的加快，會有很多的游客回歸自然，以優(yōu)越的生態(tài)文化景觀見長的南岳將會占領(lǐng)較大的旅游市場。
1.4威脅（Threats）分析
（1）區(qū)域競爭日益激烈。
①客源市場競爭一級客源市場—衡陽周邊市縣景區(qū)（如崀山、張家界、岳麓山、鳳凰、桃花源、韶山、岳陽樓、君山等）的開發(fā)對南岳景區(qū)會構(gòu)成很大的威脅；南岳景區(qū)還會面臨著二級客源市場和三級客源市場—國內(nèi)其他省份景區(qū)（如井岡山、桂林、廬山、黃山、黃鶴樓、等）客源的激烈競爭。②旅游資源類型競爭南岳與很多景區(qū)（如武陵源風(fēng)景區(qū)、黃山、崀山、泰山等）有相似的旅游環(huán)境和旅游資源，相類似的旅游產(chǎn)品之間空間競爭日益加劇。
（2）旅游需求日益差異化。
經(jīng)歷了一輪旅游熱潮的旅游者，隨著生活水平的提高，可支配收入的增加，在經(jīng)過了大眾旅游的“擠、亂、差”等感受后，對旅游目的地的選擇日益多元化，表現(xiàn)了旅游需求的日益差異化，這就要求提供多樣化的產(chǎn)品，才能滿足旅游者的不同需求。
2南岳旅游競爭力分析
就地理位置來講，南岳有一定的優(yōu)勢，南岳周圍密集了湖南省的長株潭、衡陽、邵陽、岳陽、益陽等主要的大中城市，可以發(fā)展假日休閑旅游和生態(tài)旅游。假日休閑旅游和生態(tài)旅游是當(dāng)今旅游的新的趨勢，吸引著城市各階層和各年齡段的人們。長南岳雖然有著更優(yōu)越的地理位置，但在假日休閑旅游和生態(tài)觀光旅游產(chǎn)品上，南岳有比較優(yōu)勢。在交通上，張家界在吸引省外游客上的優(yōu)勢比較明顯：全國一些主要的大城市有直達(dá)張家界的航線和鐵路，而沒有直達(dá)南岳的航線和鐵路。因此，在全國范圍內(nèi)張家界比南岳更有吸引力，南岳可通過有效的營銷手段轉(zhuǎn)變這種格局。
就旅游資源來說，猛洞河的特有資源決定了它的旅游產(chǎn)品的特殊性，它發(fā)展的是專項(xiàng)旅游產(chǎn)品，對南岳的威脅不大。鳳凰盡管也有著一定的文化基礎(chǔ)，但它的自然資源比較不足，因此旅游產(chǎn)品種類不全。南岳的自然和文化資源都比較豐富，因此潛在的產(chǎn)品種類齊全?！皬埣医缡且环嫞馍绞且槐緯?。之所以將衡山譽(yù)為一本書，是因?yàn)楹馍绞桥c它深厚的文化底蘊(yùn)聯(lián)系在一起的”，由此我們也可以看出南岳與張家界的區(qū)別。張家界的自然資源比南岳更有特色，自然風(fēng)光比南岳更加優(yōu)美，但文化是旅游的靈魂，南岳深厚的文化底蘊(yùn)融入旅游可以極大推動南岳旅游業(yè)的發(fā)展。
通過比較發(fā)現(xiàn)，南岳有機(jī)會改變其競爭地位。開發(fā)文化生態(tài)、科學(xué)探險(xiǎn)旅游產(chǎn)品，進(jìn)行適當(dāng)?shù)慕M合包裝和宣傳，必將進(jìn)一步鞏固南岳的旅游地位；改善可進(jìn)入性，將有助于旅游產(chǎn)品的快速發(fā)展。
3旅游市場營銷策略
南岳旅游產(chǎn)品市場營銷，仍處于起步發(fā)展階段。因此，南岳旅游營銷仍應(yīng)以4Ps（production、price、place、promotiom）營銷理論為核心。3.1產(chǎn)品策略
南岳旅游產(chǎn)品以簡單的觀光和宗教旅游產(chǎn)品為主，而其它旅游產(chǎn)品較少，沒有充分利用南岳的旅游資源，因此南岳必須以資源特色和旅游功能為基礎(chǔ)，在深度挖掘和保持生態(tài)、人文環(huán)境的前提下，重新整合，打造出集生態(tài)旅游、觀光旅游、休閑度假旅游、文化旅游、科學(xué)探險(xiǎn)旅游等為一體的、完善而發(fā)達(dá)的旅游產(chǎn)品體系。
南岳的生態(tài)觀光游以旅游農(nóng)業(yè)、林業(yè)觀光為主，線路可以設(shè)計(jì)為：107國道園藝花卉基地—南岳大廟—南水路蓮藕基地—水簾洞民居村—靈芝泉—藏經(jīng)殿—岳林萬畝有機(jī)茶基地—南天門—祝融峰。
休閑度假是以休閑、健身為目的，與觀光旅游相比，更強(qiáng)調(diào)寧靜、優(yōu)美、輕松的環(huán)境，因此線路設(shè)計(jì)以農(nóng)家樂、蒙古包、小別墅為主，主要設(shè)在南天門一帶、廣濟(jì)寺沿龍鳳溪一帶、南水路垂釣基地、岳林村和水簾洞等處。
科學(xué)探險(xiǎn)游主要針對學(xué)生、科研工作人員，線路可以設(shè)計(jì)為：
（1）龍鳳溪——禹王城。該線路突出一個(gè)“險(xiǎn)”字；
（2）方廣寺景區(qū)。該線路突出一個(gè)“深”字；
（3）樹木園的生態(tài)植物園、干龍溪線路。該線路突出一個(gè)“秀”字，可結(jié)合林業(yè)科普教育進(jìn)行；
（4）體育健身游、保健養(yǎng)生游。南岳被稱為“壽”岳，因此可以以壽為主題開展登山、攀巖、越野、熱氣球、動力傘飛行及氣功修煉、競技活動等，或是開展以“延壽旅游”為主題的延壽度假、延壽美食、延壽中草藥物醫(yī)療、延壽之道學(xué)術(shù)研究等壽文化專項(xiàng)旅游活動。。
3.2價(jià)格策略
南岳在制定旅游價(jià)格時(shí)比較死板，導(dǎo)致南岳游客淡旺季失衡現(xiàn)象比其他景區(qū)都嚴(yán)重。針對景區(qū)內(nèi)淡旺季反差大的特點(diǎn)，應(yīng)制定一個(gè)完整的季節(jié)性折扣政策，并推出相應(yīng)的淡季旅游產(chǎn)品。目前實(shí)行的旅游包價(jià)制度非常死板，多實(shí)行全包價(jià)，游客的選擇性很小，極不利于刺激旅游消費(fèi)需求，因此，應(yīng)逐步改革僵化的全包價(jià)為靈活的半包價(jià)，即采取只承包旅游活動過程中的吃、住、行、游、購、娛等各環(huán)節(jié)中的一部分費(fèi)用的辦法，滿足當(dāng)今旅游向松散型發(fā)展的時(shí)代需要。對老客戶和需求量大的客戶、特殊的客戶群體如學(xué)生、老年人實(shí)行一定的旅游產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)惠，另外，針對不同收入層次的游客，設(shè)計(jì)高、中、低不同檔次的旅游產(chǎn)品，確定高、中、低檔價(jià)格組合，更好地滿足不同層次旅游消費(fèi)者的需求。
3.3渠道策略
（1）南岳旅游產(chǎn)品營銷渠道的長度策略。
南岳國內(nèi)的客源80%以上來自本省和廣東，對于這兩個(gè)省組成的核心客源市場，因?yàn)樗鼈冸x南岳的距離較近，南岳旅游企業(yè)自身的能力可以達(dá)到，可以采用直接銷售渠道。華東地區(qū)、京津地區(qū)盡管是潛力客源市場，但這兩個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，人們出游的愿望比較強(qiáng)烈，已成為國內(nèi)最大的客源市場，因此南岳的旅游部門和旅游企業(yè)應(yīng)該在這兩個(gè)地區(qū)以及核心客源市場的主要城市設(shè)立辦事處或聯(lián)絡(luò)處，積極進(jìn)行各種營銷活動。大多數(shù)國內(nèi)外潛力客源市場和國外核心客源市場比較分散而復(fù)雜，僅憑借南岳旅游企業(yè)自身的營銷力量很難建立起足夠的營銷網(wǎng)點(diǎn)。而借助各種旅游中間商的力量，可以使?fàn)I銷活動的輻射空間更為廣闊，可以獲取足夠的客源。
在條件允許的情況下，短渠道優(yōu)于長渠道，盡量選擇短渠道，因?yàn)槎糖罍p少了中間環(huán)節(jié)，旅游產(chǎn)品的成本就會較低。同時(shí)。短渠道還加快了與旅游者之間的信息溝通，特別是有可能減少過多中間環(huán)節(jié)導(dǎo)致的信息失真、誤傳等情況發(fā)生，較為有利地控制整個(gè)營銷渠道的運(yùn)作。
（2）南岳旅游產(chǎn)品營銷渠道的寬度策略。
目標(biāo)市場不同，銷售網(wǎng)點(diǎn)或中間商的數(shù)量也不相同。
南岳的國內(nèi)核心客源市場以及華東地區(qū)、京津地區(qū)，旅游者比較集中，在自身?xiàng)l件的允許下，宜選用密集分銷的形式，這種形式旅游產(chǎn)品的分銷渠道較寬，即選擇大量的中間商，充分與旅游產(chǎn)品的營銷市場接觸，以方便旅游者購買旅游產(chǎn)品。而對于大多數(shù)國內(nèi)潛力客源市場和國外目標(biāo)客源市場，因旅游企業(yè)的能力有限，宜采用選擇分銷的形式，即旅游產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)在目標(biāo)市場只通過幾個(gè)經(jīng)過挑選的、較為合理的中間商分銷其旅游產(chǎn)品，這是一種較窄的分銷渠道形式。
網(wǎng)絡(luò)作為一種重要的直銷渠道，具有營銷效率高、營銷費(fèi)用低、營銷市場的無限性、營銷環(huán)境的開發(fā)性及營銷方式的多樣性等優(yōu)勢，因此，旅游企業(yè)要充分利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，擴(kuò)大對旅游者的直銷。
3.4促銷策略
對于不同的客源市場，南岳的旅游企業(yè)應(yīng)采取不同的促銷方式。對衡山的核心客源市場，要根據(jù)其覆蓋面較大的特點(diǎn)，采取面對公眾的促銷活動，刺激市場需求的增長，拓寬客源層；對潛力客源市場，要著重開發(fā)對旅游中間商的促銷活動，更多的發(fā)揮市場中介的作用。針對旅游消費(fèi)者的促銷方式有：⑴向旅游消費(fèi)者散發(fā)旅游宣傳品；⑵贈品銷售，即通過向旅游者贈送能夠傳遞旅游企業(yè)及其旅游產(chǎn)品信息的小物品，如印有旅游地名稱、景點(diǎn)等的日歷、紀(jì)念卡等以刺激旅游者的購買欲望；⑶有獎(jiǎng)銷售。旅游者購買旅游產(chǎn)品后發(fā)給一定的兌獎(jiǎng)券，購買金額達(dá)到一定數(shù)量時(shí)，公開抽獎(jiǎng)，或購買一定貨幣量的旅游產(chǎn)品后，當(dāng)場摸獎(jiǎng)；⑷價(jià)格折扣。對一次性購買旅游產(chǎn)品達(dá)到一定量的旅游者和不經(jīng)旅游中間商的團(tuán)體顧客可實(shí)行價(jià)格折扣。針對旅游中間商的促銷方式有：⑴批量折扣，即對旅游中間商經(jīng)銷不同數(shù)量的旅游產(chǎn)品實(shí)行不同比例的價(jià)格折扣；⑵現(xiàn)金折扣，即企業(yè)為鼓勵(lì)旅游中間商現(xiàn)金支付或預(yù)期付款，而給予一定比例的價(jià)格折扣，以加速資金周轉(zhuǎn)；⑶經(jīng)銷競賽，即組織所有經(jīng)銷本企業(yè)旅游產(chǎn)品的中間商進(jìn)行銷售競賽，對銷量大的中間商給予獎(jiǎng)勵(lì)。
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廣告宣傳，廣告和促銷活動的首要任務(wù)是根據(jù)企業(yè)的旅游產(chǎn)品和旅游消費(fèi)者的特殊優(yōu)勢，在市場競爭中確定方向、位置和設(shè)計(jì)廣告內(nèi)容。它是建立在分析旅游產(chǎn)品和消費(fèi)兩個(gè)方面基礎(chǔ)之上的。在廣告中，要積極突出旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢，來滿足游客對旅游產(chǎn)品定位的要求。觀光旅游需求的變化隨著時(shí)問的推移分為淡季和旺季，對于旅游公司而言，應(yīng)延長廣告的時(shí)問，提高刊播頻率，以吸引更多的游客，隨著旅游需求卜降，廣告刊播可以選擇壓縮廣告，減少頻率，或者采用價(jià)格低、時(shí)效差的廣告牌，以減少開支。
2.營業(yè)推廣
對于旅游消費(fèi)者的促銷主要是:①給消費(fèi)者或者潛在消費(fèi)者散發(fā)旅游宣傳資料。②贈送禮品?？梢赃x擇一些有關(guān)企業(yè)的小件物品，促進(jìn)企業(yè)銷售。③有獎(jiǎng)銷售。在游客購買旅游產(chǎn)品時(shí)可以發(fā)行一定量的兌獎(jiǎng)券。④價(jià)格折扣。即一次性購買旅游產(chǎn)品的游客量達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn)，可享受價(jià)格折扣。⑤展覽。即旅游企業(yè)聯(lián)合或單獨(dú)舉辦展銷會，宣傳企業(yè)及其產(chǎn)品，增加銷售機(jī)會。⑥服務(wù)推廣。在整體旅游產(chǎn)品的基礎(chǔ)上向游客提供系統(tǒng)銷售的概念。
3.整合營銷手段，開拓營銷渠道
整合營銷所具體運(yùn)用的各種營銷方法和營銷手段，全面加強(qiáng)游客對于旅游產(chǎn)品的推動力，展現(xiàn)營銷的整體效果和綜合運(yùn)用。從消費(fèi)者的角度展開營銷，將理念，品牌，產(chǎn)品，促銷等方式綜合運(yùn)用，發(fā)揮更具實(shí)力的作用。在運(yùn)用整合營銷手段時(shí)，我們應(yīng)該關(guān)注中心思想。通過企業(yè)與消費(fèi)者之問的溝通，以滿足消費(fèi)者需要價(jià)值為導(dǎo)向，運(yùn)用企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種傳播手段，發(fā)揮不同傳播渠道的優(yōu)勢，從而使企業(yè)實(shí)現(xiàn)低價(jià)促銷策略導(dǎo)向，具有高強(qiáng)度和沖擊力的作用，形成促銷。旅游產(chǎn)品在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，實(shí)行整體與部分結(jié)合”的整合營銷策略，建立市場承責(zé)機(jī)制。聯(lián)合企業(yè)相關(guān)業(yè)務(wù)策劃，包裝和共同營銷有特色的旅游產(chǎn)品，專業(yè)市場開發(fā)，引導(dǎo)和開發(fā)重要的旅游客源地和有強(qiáng)烈旅游需求的群體，建立持續(xù)快速發(fā)展的客源市場。此外，還可以通過改變旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)帶動客源市場結(jié)構(gòu)的變化，促進(jìn)旅游消費(fèi)的轉(zhuǎn)型，從而為旅游企業(yè)創(chuàng)造更好的市場空問和獲利機(jī)會。
4.基于傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的整合
對于旅游產(chǎn)品的營銷而言，在充分發(fā)揮傳統(tǒng)營銷渠道的優(yōu)勢的同時(shí)還必須大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷，努力實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷充分結(jié)合。(1)利用網(wǎng)上信息加強(qiáng)營銷。企業(yè)必須學(xué)習(xí)充分利用互聯(lián)網(wǎng)上的營銷信息，開展線卜營銷活動。業(yè)務(wù)信息傳播的速度是企業(yè)成功的關(guān)鍵之一。網(wǎng)絡(luò)通信速度和效果比任何一種媒體和廣告都能更快更深遠(yuǎn)地實(shí)現(xiàn)營銷。在西方國家，越來越多的企業(yè)和消費(fèi)者都是通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)送信息和接收互聯(lián)網(wǎng)上的信息來完成交易。因此，中國企業(yè)也應(yīng)該大膽地去開拓網(wǎng)絡(luò)營銷潛在的優(yōu)勢，利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)施旅游品牌的市場推廣活動。(2)將網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷結(jié)合起來。網(wǎng)絡(luò)營銷結(jié)合傳統(tǒng)的營銷，將會形成相互促進(jìn)相互發(fā)展的局勢?；谀壳皣鴥?nèi)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施相對薄弱，企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)階段仍然需要傳統(tǒng)的市場營銷經(jīng)驗(yàn)，在擁有較為成熟的市場經(jīng)驗(yàn)上，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)管理的逐步改善與成熟。及時(shí)通過網(wǎng)絡(luò)品牌推廣的完美介紹和以營銷為導(dǎo)向的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)宣傳，提高形象，在行業(yè)中逐步確立競爭優(yōu)勢。
5.結(jié)語
【關(guān)鍵詞】旅游廣告媒體選擇營銷效率
改革開放以后,我國經(jīng)濟(jì)得到了較快發(fā)展,人民的生活水平也有了很大改善,旅游已經(jīng)成為我國人民休閑、度假的良好方式。我國的旅游事業(yè)蓬勃發(fā)展,旅游市場營銷是發(fā)展旅游事業(yè)的重要問題,旅游產(chǎn)品的營銷,越來越多地借助媒體廣告來擴(kuò)大影響力,吸引客源。因此,針對我國目前旅游市場的特點(diǎn)和現(xiàn)狀,研究媒體廣告在旅游營銷中的應(yīng)用及其營銷效率問題,是旅游研究的一個(gè)新課題。
一、旅游廣告營銷現(xiàn)狀及存在問題
1.旅游廣告營銷現(xiàn)狀
世界已經(jīng)進(jìn)入“不見廣告不購物”的后廣告時(shí)代。當(dāng)今社會是一個(gè)大人類小地球的高度信息社會,一切都徹底信息化了。廣告就是一種人為加強(qiáng)的濃縮信息,是廣告主用智慧和金錢制造的射入人們大腦和心靈的信息核動力和原子彈。旅游業(yè)是一種事先看不見、摸不著,出售風(fēng)景、出售文化和出售服務(wù)的特殊產(chǎn)業(yè),廣告更有著不可估量的地位和作用。廣告是旅游業(yè)發(fā)展的助推器。
2.存在的問題
首先,旅游業(yè)界廣告意識極其淡薄。其次,旅游廣告經(jīng)費(fèi)嚴(yán)重短缺。再次,旅游廣告整體水平偏低。主要表現(xiàn)為數(shù)量少、水平低。但是我們不能只看到消極的一面,任何事物都有積極的一面,旅游廣告的發(fā)展也不例外,事實(shí)上,國內(nèi)外旅游廣告業(yè)的發(fā)展還是很迅速的,我國的旅游企業(yè)的廣告意識也在加強(qiáng),人們也開始了對旅游廣告的關(guān)注和研究。
針對旅游營銷目前存在的這些現(xiàn)狀,如何更好的通過研究現(xiàn)狀,發(fā)現(xiàn)旅游廣告的特點(diǎn),分析旅游廣告的營銷中存在的問題以及影響因素,從而找到具體的對策,將是有關(guān)旅游廣告營銷效率研究的重點(diǎn)。
二、影響旅游廣告營銷的主要因素
1.旅游市場調(diào)查分析是旅游廣告的基本前提
首先對消費(fèi)者需求類型和特點(diǎn)進(jìn)行調(diào)查分析,其次是旅游消費(fèi)者的消費(fèi)心理和購買行為分析。旅游廣告的具體調(diào)查是廣告實(shí)施之前的必然準(zhǔn)備,主要有廣告環(huán)境調(diào)查、廣告調(diào)查、中介媒體調(diào)查和廣告效果調(diào)查。不論是旅游系統(tǒng)內(nèi)部負(fù)責(zé)廣告工作的部門,還是專門的廣告公司,都是應(yīng)在廣告實(shí)施之前和進(jìn)行過程中認(rèn)真考慮這幾個(gè)方面問題。
2.旅游廣告的定位和創(chuàng)意
旅游產(chǎn)品的定位和創(chuàng)意主要包括找準(zhǔn)對象,進(jìn)行旅游目標(biāo)市場的分析和選擇;正確出擊找到定位的方法,如填補(bǔ)空白式的定位、平分秋色的定位、取而代之式的定位和適應(yīng)變化式的定位;了解對象進(jìn)行市場細(xì)分,可將旅游市場細(xì)分為會議商務(wù)旅游市場、觀光旅游市場、度假旅游市場、探親訪友旅游市場、獎(jiǎng)勵(lì)旅游市場等。合理的旅游定位更離不開好的創(chuàng)意,旅游廣告的創(chuàng)意分析很大程度上可以決定一個(gè)廣告的好壞,創(chuàng)意和聯(lián)想是分不開的,例如可以把承諾、名人效應(yīng)、幽默、民族風(fēng)格、一切有名的東西糅合在廣告的創(chuàng)意之中,能更好的章顯旅游廣告的風(fēng)采。
3.旅游廣告的內(nèi)涵和特點(diǎn)
旅游廣告與一般的產(chǎn)品廣告不同,它受旅游行業(yè)特點(diǎn)的影響非常明顯,諸如旅游產(chǎn)品的時(shí)效性,不可觸性,旅游產(chǎn)品的跨區(qū)域、跨文化、跨國界性,行業(yè)內(nèi)部的復(fù)雜性和多樣性等。鑒于旅游行業(yè)的這些特點(diǎn),旅游廣告展現(xiàn)出自身的特點(diǎn):旅游廣告不同于一般文字廣告和其他的產(chǎn)品廣告,旅游廣告必須傳達(dá)明確的信息,既廣告的發(fā)出者是誰,而其他的產(chǎn)品廣告不一定要明確的告知廣告主,它只需要傳遞產(chǎn)品本身的信息或者一種觀念,一種思想,它的目的是讓受眾購買產(chǎn)品,至于在哪購買不是廣告要傳達(dá)的內(nèi)容,但旅游廣告不同,必須讓受眾在認(rèn)識產(chǎn)品、服務(wù)、觀念的同時(shí)記住信息發(fā)出的組織、企業(yè)或個(gè)人。有效的掌握廣告的內(nèi)涵和特點(diǎn),可以大大提高旅游廣告的營銷效率。
4.旅游廣告的表現(xiàn)形式
將旅游廣告無形的創(chuàng)意變成鮮活的有形的東西,需要借助各式各樣的手段和形式,這一過程其實(shí)就是物化過程。這一過程是整個(gè)工作的一個(gè)中心轉(zhuǎn)折點(diǎn),其前面的工作多為科學(xué)調(diào)查研究、分析,提出構(gòu)思創(chuàng)意,其后面的工作將是前面工作的結(jié)果,其將停留在紙張上和腦海中的語言文字、構(gòu)思轉(zhuǎn)化為具體的、實(shí)實(shí)在在的廣告作品。簡言之,廣告表現(xiàn)就是借助各種表現(xiàn)手法、表現(xiàn)形式、表現(xiàn)符號將廣告創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成廣告作品的過程。主要借助于旅游標(biāo)志、符號的廣告效果,旅游廣告的視覺傳達(dá)感受,旅游廣告的戲劇性表現(xiàn)和故事性表現(xiàn),旅游信息的表現(xiàn)策略等。
三、旅游廣告的媒體選擇及營銷率分析
1.報(bào)紙廣告的營銷效率
報(bào)紙廣告是旅游線路、旅游交通等產(chǎn)品信息傳播的主要渠道。報(bào)紙廣告的受眾面主要集中在城市集鎮(zhèn),讀者群穩(wěn)定,主要受眾是旅游產(chǎn)品主要的消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者。報(bào)紙具有消息性、時(shí)效性的特點(diǎn),更新快,傳播速度快,更容易獲得受眾的信賴感。報(bào)紙廣告以文字為主要表現(xiàn)形式,廣告信息容量大,廣告費(fèi)用較低,能夠更全面、準(zhǔn)確、詳細(xì)的對旅游產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳,而且還具有一定的保存性。目前的廣告主要是旅行社用以旅游項(xiàng)目、旅游線路及旅游交通的廣告,以及旅游行業(yè)的通告。但由于報(bào)紙印刷與版面的限制,廣告的表現(xiàn)力不夠強(qiáng),內(nèi)容不夠豐富,受眾的目的性不夠明確,不適合旅游產(chǎn)品形象性的整合宣傳。
2.電視廣告的營銷效率
電視廣告是旅游地形象宣傳推廣的重要的表現(xiàn)形式。電視廣告色彩絢麗,聲情并茂,形象生動地表現(xiàn)產(chǎn)品,具有廣泛的覆蓋范圍。電視廣告通過運(yùn)用不同的拍攝手法和廣告創(chuàng)意,在較短時(shí)間內(nèi)形成情節(jié)性的片段,具有較強(qiáng)的感染力,更容易為群眾所接受和記憶,是旅游地形象宣傳的最佳表現(xiàn)形式。
3.互聯(lián)網(wǎng)的營銷效率
互聯(lián)網(wǎng)是最佳的旅游廣告形式和發(fā)展趨勢。網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種廣告形式迅速發(fā)展。遍及世界各國。網(wǎng)絡(luò)廣告的傳媒模式及時(shí)互動、雙向溝通。“一對一”交流、用戶驅(qū)動等性質(zhì)特點(diǎn),使網(wǎng)絡(luò)廣告在形式上和上逐漸模糊了信息與廣告的界限,更進(jìn)一步的實(shí)現(xiàn)了廣告與廣告受眾的互動,向用戶提供了豐富的,立體化的、直接的信息,有效的滿足了不同受眾的需要和習(xí)慣,實(shí)現(xiàn)了廣告的個(gè)性化和碎片化。網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢和特點(diǎn),完全符合了旅游廣告信息和旅游教育的諸多要求,必將成為旅游廣告的最佳形式。
4.其他廣告形式的輔助營銷
除了報(bào)紙、電視和互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行規(guī)模化的旅游廣告宣傳外,旅游企業(yè)運(yùn)用不同的手段不同的載體其他的企業(yè)形象宣傳,主要包括旅游期刊、旅游企業(yè)派發(fā)的旅游宣傳傳單張、旅游企業(yè)宣傳冊、旅游產(chǎn)品介紹冊、旅游交通工具上的流動廣告、戶外廣告、旅游地圖,以及旅游企業(yè)的其他隱形廣告,如旅游企業(yè)的公共關(guān)系活動、企業(yè)現(xiàn)場活動等等。
在當(dāng)前我國旅游市場蓬勃發(fā)展的態(tài)勢下,旅游企業(yè)在旅游廣告時(shí),應(yīng)結(jié)合旅游推廣的目的和內(nèi)容,充分考慮廣告宣傳上的營銷效率,整合不同的廣告形式和廣告信息,有針對性地進(jìn)行宣傳,才能達(dá)到預(yù)期的營銷效果。
參考文獻(xiàn):
[1]張賢平.旅游廣告的奧秘.廣東經(jīng)濟(jì)出版社,2004.
關(guān)鍵詞:長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷策略
長江三角洲包括上海市的全部,江蘇省的南京、蘇州、無錫、常州、鎮(zhèn)江、揚(yáng)州、南通、泰州,以及浙江省的杭州、寧波、嘉興、湖州、紹興、舟山,共計(jì)15個(gè)地級以上旅游城市,面積近10萬Km2,占全國國土面積約1%。長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷,是指長江三角洲城市旅游相關(guān)利益群體之間通過建立城市旅游營銷聯(lián)盟合作機(jī)制,共同分擔(dān)城市旅游營銷費(fèi)用,協(xié)同進(jìn)行城市旅游營銷傳播、城市旅游品牌建設(shè)、城市旅游產(chǎn)品促銷等方面的營銷活動,以達(dá)到增強(qiáng)城市旅游市場開拓能力、共享城市旅游營銷資源、鞏固城市旅游營銷網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)的一種新型的城市旅游營銷理念和營銷實(shí)踐。本文借鑒國內(nèi)外旅游聯(lián)合營銷的研究成果從樹立聯(lián)合營銷的“共贏”思想、建立健全聯(lián)合營銷的機(jī)制等九個(gè)方面對長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷策略進(jìn)行了探討。
樹立聯(lián)合營銷的“共贏”思想
郭康(1995)對北方旅游協(xié)作區(qū)進(jìn)行了研究,提出了“聯(lián)合促銷,宣傳大旅游,制造規(guī)模效應(yīng),共澆大樹,大家乘涼”的觀點(diǎn)。長江三角洲區(qū)域具有城市旅游聯(lián)合營銷的獨(dú)特優(yōu)勢與條件。從協(xié)同學(xué)的觀點(diǎn)來看,長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷較分散孤立的單個(gè)營銷,能降低營銷成本,產(chǎn)生規(guī)模效益與“整體大于部分之和”的綜合優(yōu)勢。從長江三角洲區(qū)域旅游背景來看,15個(gè)旅游城市文化同源、人文相親、地理相近、交通相連、自然環(huán)境相似。如何同中求異,避免惡性競爭,尋求共同發(fā)展,是長江三角洲城市旅游各相關(guān)利益群體在聯(lián)合營銷過程中應(yīng)該著重考慮的問題。長江三角洲城市旅游各相關(guān)利益群體應(yīng)樹立,并培養(yǎng)“城市旅游聯(lián)合營銷是實(shí)現(xiàn)部分與整體共同發(fā)展的必然途徑”的“共贏”思想,分析目前國際國內(nèi)旅游市場競爭環(huán)境的發(fā)展變化趨勢,從戰(zhàn)略的高度來認(rèn)識聯(lián)合營銷的重要性,提高進(jìn)行聯(lián)合營銷的主動性和積極性。樹立長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷的“共贏”思想至關(guān)重要。只有觀念上得到統(tǒng)一的共識,長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷才會有更好的前景。
建立健全聯(lián)合營銷的機(jī)制
史靈歌(2004)認(rèn)為,為維護(hù)合作營銷活動的正常運(yùn)行,旅游企業(yè)合作各方應(yīng)設(shè)置專人或?qū)ｉT的機(jī)構(gòu),建立長效合作的機(jī)制。長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷可以通過組建一定的組織機(jī)構(gòu)來實(shí)現(xiàn),如長江三角洲城市旅游各相關(guān)利益群體在協(xié)商的基礎(chǔ)上共同出資設(shè)立專業(yè)的長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷公司,實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的、專業(yè)化的聯(lián)合營銷。長江三角洲各旅游城市可聯(lián)合建立長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷委員會,對城市旅游聯(lián)合營銷過程中出現(xiàn)的利益沖突、相關(guān)矛盾、利益分配進(jìn)行協(xié)商與管理;對各城市的旅游相關(guān)政策法規(guī)進(jìn)行完善,修改那些不利于城市旅游聯(lián)合營銷的條款,制定有利于城市旅游聯(lián)合營銷的相關(guān)政策法規(guī)。總而言之,參與長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷的各相關(guān)利益群體可以通過設(shè)置專門的城市旅游聯(lián)合協(xié)作機(jī)構(gòu),建立長期合作的機(jī)制,規(guī)避和控制長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷過程中的風(fēng)險(xiǎn),將城市旅游聯(lián)合營銷作為實(shí)現(xiàn)長江三角洲區(qū)域旅游聯(lián)合發(fā)展的一個(gè)重要手段。
共同打造旅游品牌
在區(qū)域旅游合作中,聯(lián)合推銷、總體宣傳是完全必要的。城市旅游品牌是贏得旅游市場的重要武器。在旅游競爭激烈的今天,針對旅游消費(fèi)呈現(xiàn)越來越多樣化的趨勢,長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷中的各相關(guān)利益群體應(yīng)齊心協(xié)力,整合自身資源優(yōu)勢,共同打造長江三角洲城市旅游品牌。可以利用各種大型的公關(guān)宣傳活動、新聞報(bào)道、媒體廣告等,推廣長江三角洲城市旅游品牌,促進(jìn)城市旅游聯(lián)合營銷體中各相關(guān)利益群體的共同發(fā)展?？梢远ㄆ谡匍_長江三角洲地區(qū)旅游聯(lián)合營銷協(xié)調(diào)會,共同研究長江三角洲城市旅游市場宣傳和營銷策略、城市旅游互補(bǔ)性產(chǎn)品的組合搭配、城市旅游聯(lián)合營銷活動中的整體形象設(shè)計(jì)和塑造問題,并就聯(lián)合組織客源的相關(guān)問題進(jìn)行探討。
建立信任機(jī)制
城市旅游各相關(guān)利益群體的相互信任是長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷的重要基礎(chǔ)。因?yàn)閰⑴c長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷的各相關(guān)利益群體彼此之間存在差異性,而且任何城市旅游聯(lián)合營銷的行為都不能保證參與各相關(guān)利益群體得到公平的利益回報(bào),所以在開展城市旅游聯(lián)合營銷的過程中要特別注意加強(qiáng)各相關(guān)利益群體的相互信任。要使彼此都相信對方是可以信賴的伙伴,能夠進(jìn)行通力合作,必須要采取一系列贏得對方信任的措施,通過誠信贏得對方信任。參與長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷的各利益相關(guān)群體之間逐步建立相互信任的關(guān)系,能夠降低旅游聯(lián)合營銷的協(xié)調(diào)成本,提高旅游聯(lián)合營銷的效率。
重視政府主導(dǎo)作用
長江三角洲城市旅游區(qū)域是由上海市、江蘇省8座城市、浙江省6座城市等共15座地級以上城市組成。對涉及不同行政區(qū)域的長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷,其城市旅游聯(lián)合營銷的模式、組織機(jī)構(gòu)、實(shí)現(xiàn)機(jī)制的構(gòu)建;相關(guān)城市旅游聯(lián)合營銷政策的制定、聯(lián)合營銷策略的組織與協(xié)調(diào)等方面都離不開長江三角洲各旅游城市的相關(guān)政府行政管理機(jī)關(guān),尤其是旅游行政管理機(jī)關(guān)的領(lǐng)導(dǎo)、參與與推動。因此,政府主導(dǎo)是長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷的關(guān)鍵因素之一。
培育聯(lián)合營銷競爭優(yōu)勢
長江三角洲各城市獨(dú)特的區(qū)位條件,使各城市旅游空間經(jīng)濟(jì)聯(lián)系非常緊密。長江三角洲城市旅游經(jīng)濟(jì)聯(lián)系是指各旅游城市之間在旅游資源與旅游產(chǎn)品的聯(lián)合開發(fā)、旅游市場的聯(lián)合開發(fā)與促銷、旅游企業(yè)的相互投融資、旅游基礎(chǔ)設(shè)施的共建等旅游經(jīng)濟(jì)活動中形成的相互聯(lián)系。隨著長江三角洲城市旅游空間一體化發(fā)展的程度加深、城市間旅游合作的進(jìn)一步深化和多方位橫向聯(lián)合的高層次發(fā)展,城市間旅游經(jīng)濟(jì)聯(lián)系日益增強(qiáng)。例如上海與蘇州之間,無錫與蘇州之間都存在很高的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系度。在此基礎(chǔ)上,可以建立長江三角洲都市旅游圈,讓區(qū)域內(nèi)的每一個(gè)相關(guān)城市都被包含在相應(yīng)的旅游圈層中,發(fā)揮旅游中心城市的帶動作用,培育長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷競爭優(yōu)勢,避免區(qū)域內(nèi)的不良競爭。卞顯紅(2005)對長江三角洲都市旅游圈的構(gòu)建進(jìn)行了系統(tǒng)研究。
把握時(shí)機(jī)適時(shí)營銷
2010年上海將舉行世博會,這是一件全球矚目的大事。世博會對于長江三角洲城市旅游而言,更是一個(gè)絕好的發(fā)展機(jī)會。以世博會為契機(jī),長江三角洲城市旅游各相關(guān)利益群體聯(lián)合起來,共同對外宣傳,充分開展國際和國內(nèi)營銷,特別是加強(qiáng)國際營銷,充分?jǐn)U大長江三角洲城市旅游的影響力,以達(dá)到吸引大量旅游者的目標(biāo)。同時(shí),長江三角洲城市旅游各相關(guān)利益群體可以聯(lián)合參加多種國際旅游展銷活動,重點(diǎn)在鄰近的主要客源國。例如可以在日本、韓國等國家建立長江三角洲城市旅游對口聯(lián)系機(jī)構(gòu),同時(shí)加強(qiáng)與國家駐外旅游辦事處的聯(lián)系合作。劉春濟(jì)、朱海森(2003)對長江三角洲區(qū)域會展業(yè)的聯(lián)合營銷策略進(jìn)行了研究。石憶邵(2004)對世博會與長江三角洲的經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)行了分析。
培養(yǎng)聯(lián)合營銷人才
城市旅游聯(lián)合營銷是一種有別于一般旅游營銷模式的新型的城市旅游營銷模式,因此,特別需要城市旅游聯(lián)合營銷專業(yè)人才來制定長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷策略、構(gòu)建城市旅游聯(lián)合營銷共同體、運(yùn)作具體的城市旅游聯(lián)合營銷事務(wù)、協(xié)調(diào)與溝通長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷過程中的各種問題、評估或核算長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷的成本與收益,并對長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷的影響進(jìn)行評價(jià)。長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷專門人才,不僅需要熟悉旅游聯(lián)合營銷的相關(guān)知識,而且需要能從宏觀上把握長江三角洲城市旅游的發(fā)展態(tài)勢,并有能力對長江三角洲城市旅游各相關(guān)利益群體進(jìn)行協(xié)調(diào)與溝通,從而使長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷各項(xiàng)事務(wù)得以開展。旅游人才是長江三角洲城市旅游發(fā)展的內(nèi)在動力。只有注重長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷人才的培養(yǎng),才能使長江三角洲城市旅游走上可持續(xù)發(fā)展的道路。
運(yùn)用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)
在未來旅游業(yè)的發(fā)展過程中,科技含量將越來越高。馮學(xué)鋼、王慧敏等(2001)認(rèn)為長江三角洲地區(qū)應(yīng)加強(qiáng)信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè),構(gòu)筑以上海、南京、杭州等各主要城市為信息樞紐及擴(kuò)散源的覆蓋長江三角洲的綜合旅游信息網(wǎng),實(shí)現(xiàn)信息一體化服務(wù);各城市的旅游市場信息、資源開發(fā)信息、節(jié)慶活動信息以及各種會議信息等實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的聯(lián)網(wǎng)或?qū)ｎ}歸類,然后相互通報(bào),共同享用。長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷,應(yīng)該充分利用現(xiàn)有優(yōu)勢,有計(jì)劃的引進(jìn)國際先進(jìn)信息技術(shù),建立長江三角洲城市旅游營銷信息系統(tǒng),依托該系統(tǒng)搭建長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷信息平臺,從而打造城市旅游聯(lián)合營銷共同體?；谟?jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的城市旅游營銷信息系統(tǒng),特別是旅游目的地信息系統(tǒng)和旅游信息咨詢系統(tǒng),讓旅游者可以方便快捷的獲取全面的旅游信息,從而促進(jìn)長江三角洲城市旅游網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。目前,長江三角洲城市旅游已具備一定的國際旅游競爭力,但以網(wǎng)絡(luò)為代表的現(xiàn)代營銷技術(shù)提供了與國外游客溝通的重要渠道,有機(jī)會拓展國際市場,才有望吸引越來越多的國外游客,這對于長江三角洲旅游市場未來的發(fā)展至關(guān)重要。
參考文獻(xiàn):
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1.國內(nèi)旅游和入境旅游反差大。
08年第四季度，北京旅游業(yè)發(fā)展極為火暴，從九月末開始呈現(xiàn)幾何數(shù)成倍增長的游客人數(shù)一直到年末才有減少的趨勢。往年，北京每到十一黃金周過后就會出現(xiàn)一個(gè)小淡季，在十一月初有所緩解。大概一兩周后就進(jìn)入了旅游業(yè)的冬眠期。這種情況要持續(xù)到來年三月才能結(jié)束。而在08年，北京的旅游旺季延長了整整三個(gè)月，直到元旦前夕游客數(shù)量才開始大規(guī)模減少。
2.旅游承載量與游客期望反差大。
旅游環(huán)境承載能力是由旅游資源，經(jīng)濟(jì)設(shè)施，生態(tài)環(huán)境，文化心理以及社會管理組成等指標(biāo)構(gòu)成的。而北京旅游環(huán)境承載能力在08年下半年就出現(xiàn)了飽和。因此，隨著“井噴”行情的出現(xiàn)，也帶來了很多現(xiàn)實(shí)性問題：（1）游客在北京的住宿，乘車等硬件條件大打折扣；（2）旅游景點(diǎn)人數(shù)超飽和，有的甚至出動警察保護(hù)現(xiàn)場秩序，游客欣賞質(zhì)量下降同時(shí)對游覽景點(diǎn)的破壞程度加大，不利于文物保護(hù)；（3）旅游從業(yè)人員數(shù)量無法跟上旅游增長數(shù)量，導(dǎo)致很多沒經(jīng)過培訓(xùn)的人員上崗，直接導(dǎo)致從業(yè)人員素質(zhì)降低，游客不滿；（4）新型旅游景點(diǎn)———奧運(yùn)場館等地對外開放時(shí)操作不規(guī)范，過程過于繁瑣，票價(jià)昂貴，場館利用率低。就與奧運(yùn)體育聯(lián)系最直接的場館設(shè)施看，奧運(yùn)籌備期間也發(fā)生了顯著的變化。2008年年末全市共有體育場館6149個(gè)，比2001年初增加了1476個(gè)。其中，在北京有31個(gè)奧運(yùn)競賽場館,41個(gè)獨(dú)立訓(xùn)練場館以及5個(gè)與比賽直接相關(guān)的設(shè)施。這些新建、改擴(kuò)建的場館雖然為數(shù)不多，但建筑規(guī)模宏大，建筑風(fēng)格獨(dú)特，建筑藝術(shù)高超，有些甚至可認(rèn)為是北京的新標(biāo)志性建筑。這些場館建筑在未來有的可以轉(zhuǎn)化為民用體育、文化、商業(yè)設(shè)施，有的成為新的旅游觀光吸引物，還有的則可以用作會議、展覽等高端旅游設(shè)施。
二、后奧運(yùn)會時(shí)期北京旅游品牌營銷策略研究
（一）具體實(shí)施策略
前文提及北京目前旅游市場品牌發(fā)展遇到問題，將在這一部分提出解決方案。
1.加大對基礎(chǔ)設(shè)施投入。
首先是賓館行業(yè)的建設(shè)。作為和旅游密切相關(guān)的行業(yè)，北京的飯店除五星級飯店外，大多數(shù)四星級和以下級別飯店設(shè)施，服務(wù)都無法保持嚴(yán)格的一致，條件參差不齊。游客人數(shù)的增多，市內(nèi)很多旅行社將準(zhǔn)星級飯店作為星級飯店供游客住宿，從中克扣旅游費(fèi)用。其次是交通行業(yè)的建設(shè)。目前北京擁有大型火車站四個(gè)，大型機(jī)場一個(gè)。首都機(jī)場3號航站樓的硬件設(shè)施較其他兩個(gè)航站樓相比反差過大?；疖囌痉矫?，北京站條件基本保持在上世紀(jì)九十年代；客流量最多的北京西站是目前最大的火車站，但是路線復(fù)雜站內(nèi)各樓層分工不明確使得進(jìn)出站乘客花費(fèi)時(shí)間過多，抱怨不斷；北京南站是未來最大的火車站，功能設(shè)施保持世界領(lǐng)先水平。而北京北站線路少是最重大的問題。因此在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上，應(yīng)加大對飯店級別評定的監(jiān)管力度，不隨意放寬級別評定標(biāo)準(zhǔn)，對于四星及其以上級別的飯店都要求路線設(shè)施等硬性評定標(biāo)準(zhǔn)。保證游客的住宿條件。車站，機(jī)場等交通樞紐需要統(tǒng)一規(guī)劃功能和設(shè)施，在內(nèi)部劃分功能區(qū)保證乘客能最快找到；建立完善的交通樞紐設(shè)施；設(shè)立咨詢處能夠隨時(shí)幫助乘客。第三是旅游景點(diǎn)的建設(shè)。對于傳統(tǒng)熱點(diǎn)景點(diǎn)，像故宮，長城，頤和園等地，在旺季開放時(shí)間作出調(diào)整，并劃分時(shí)間范圍，分時(shí)進(jìn)入景點(diǎn)參觀，保護(hù)文物。規(guī)范景點(diǎn)內(nèi)部和附近的商業(yè)設(shè)施，保護(hù)景點(diǎn)環(huán)境的統(tǒng)一性。而國家體育場，國家游泳中心等景點(diǎn)，定制開放時(shí)間和票務(wù)操作規(guī)范，并保證在其他條件不變的情況下嚴(yán)格遵守。
2.打造北京旅游目的地形象。
打造旅游品牌，最主要的就是樹立一個(gè)與眾不同的形象。這是北京旅游品牌策略中最重要得一個(gè)環(huán)節(jié)。在這里將分為幾個(gè)方面：
（1）重用傳媒宣傳北京旅游形象。
悉尼奧運(yùn)會的經(jīng)驗(yàn)證明了重用傳媒可以達(dá)到事半功倍的效果。北京市可以運(yùn)用包括電臺，電視臺，網(wǎng)絡(luò)媒體等傳媒，在適合的時(shí)間與節(jié)目中為北京旅游做宣傳。目前在北京電視臺各頻道內(nèi)放映的長達(dá)12分鐘的北京旅游宣傳片十分精美，將北京市內(nèi)旅游景點(diǎn)和休閑地涵蓋其中。但美中不足是過于冗長，其中有很多地方令對于不了解北京的外國游客費(fèi)解?？梢詤⒄者@個(gè)精美的宣傳片制作一個(gè)適應(yīng)大眾口味的短小精悍的版本。并借鑒首爾，澳大利亞等地的旅游宣傳方式為北京量身打造一款令人過目不忘的宣傳片，同時(shí)加以獨(dú)樹一幟的宣傳口號。
（2）打造屬于北京的旅游宣傳口號。
旅游口號可以體現(xiàn)這個(gè)城市的特色，幫助游客加深印象。上海的“東方之珠”，香港的“時(shí)尚之都”，杭州的“上有天堂，下有蘇杭”，已經(jīng)深入人心。北京卻沒有一個(gè)讓人過目不忘的宣傳口號。曾經(jīng)有人在07年提出了“現(xiàn)在是北京時(shí)間”的口號，在有些旅游宣傳中也沿用至今。有關(guān)方面可以參考類似概念，打造屬于北京的旅游宣傳口號。
（3）塑造多樣的旅游目的地形象。
樹立鮮明的旅游目的地品牌，需要在文化，商務(wù)，娛樂，休閑這四個(gè)方面有對應(yīng)的旅游產(chǎn)品。在文化上，可以利用奧運(yùn)場館，忠于原始功能的前提下舉辦有意義有號召力的演唱會等活動。在商務(wù)上除了重視會展業(yè)務(wù)的發(fā)展，更要組織商務(wù)旅游的形式。根據(jù)其他城市的經(jīng)驗(yàn)，商務(wù)旅游對目的地城市要求更高，更能因?yàn)橛慰偷暮酶卸榷趪H市場上對旅游目的地形象有所建樹。因此大力發(fā)展商務(wù)旅游也是必要的。最后一個(gè)環(huán)節(jié)———娛樂，這是北京旅游乃至北京市的薄弱環(huán)節(jié)，需要整體規(guī)劃來實(shí)現(xiàn)旅游城市的多方向發(fā)展。這對于樹立北京的旅游目的地形象，不是短時(shí)間內(nèi)能做到的。讓沉重的北京顯示出輕松的一面，歷史的北京顯示出時(shí)尚的一面，這才是北京旅游發(fā)展的重心。
三、結(jié)論
