時(shí)間：2023-06-30 09:23:21
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇廣告費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
廠家與經(jīng)銷商誰(shuí)該承擔(dān)廣告費(fèi)的問題，曾有媒體展開過討論，然而這種討論更象是一場(chǎng)扯皮戰(zhàn)，沒有結(jié)果沒有定論。筆者在數(shù)月前還參與一起廠家與經(jīng)銷商就廣告費(fèi)用問題的磋商，經(jīng)銷商認(rèn)為，由于廠家的品牌和產(chǎn)品從來不做任何宣傳，消費(fèi)者總以“沒聽說過你這個(gè)品牌”為由謝絕經(jīng)銷商的推銷，使經(jīng)銷商市場(chǎng)開發(fā)困難重重，因此經(jīng)銷商只有投入沒有回報(bào)，也做不起廣告，希望廠家給予廣告支持。而廠家則認(rèn)為，廠家給經(jīng)銷商的提貨價(jià)格很低，其中已經(jīng)包含了廣告費(fèi)4％的讓利，廠家不可能再支付廣告費(fèi)用。面對(duì)廠家的說法，經(jīng)銷商還有話要說，經(jīng)銷商主張稱，對(duì)于一個(gè)新品牌到我所在的城市，因品牌不知名而少有人問津，占營(yíng)業(yè)額4％的廣告費(fèi)用根本解決不了問題，一個(gè)月只有數(shù)千元的營(yíng)業(yè)收入，4％能做啥廣告？廠家也是始終固守底線，就是4％不能再變了。經(jīng)銷商當(dāng)然沒能達(dá)到目的，說到最后廠家賭氣地對(duì)經(jīng)銷商說“你拿20萬(wàn)，我也拿20萬(wàn)一起做宣傳如何？”這次磋商也是不了了之。
類似于上述的廠商之爭(zhēng)，廠家與經(jīng)銷商對(duì)廣告費(fèi)問題總是難以形成一致的意見，特別是中小企業(yè)，廠家經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限，高昂的廣告費(fèi)自然無(wú)力投入。而對(duì)于經(jīng)銷商來說，要把一個(gè)鮮為人知的產(chǎn)品推向消費(fèi)者，所需的廣告費(fèi)用同樣是無(wú)法承受的。因此， 按照“廣告費(fèi)到底該由誰(shuí)承擔(dān)才合理”為出發(fā)點(diǎn)的爭(zhēng)論，將是永無(wú)休止。
“廣告費(fèi)到底該由誰(shuí)承擔(dān)”的問題之所以存在，之所以爭(zhēng)論不休，其根源在于廠家和經(jīng)銷商都對(duì)“廣告費(fèi)”的屬性缺乏了解和認(rèn)識(shí)。表面上看不論廠家或是經(jīng)銷商所做的廣告，都是為了拉動(dòng)產(chǎn)品銷售的廣告，目的都一樣。許多企業(yè)一開始就以產(chǎn)值為依據(jù)把廣告費(fèi)定個(gè)比例，從3％——20％不等。據(jù)稱有媒體統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，去年全國(guó)企業(yè)廣告費(fèi)的投入平均占產(chǎn)值的11％，廣告投入的多與少懸殊極大，有的企業(yè)廣告費(fèi)投入超過產(chǎn)值的20％，有的則3％都不到，僅有極少數(shù)企業(yè)讀懂了廣告費(fèi)的屬性。
眾所周知的一個(gè)道理，所有成為知名品牌的產(chǎn)品都離不開廣告，廣告投放越多產(chǎn)品就越暢銷，我國(guó)有關(guān)部門認(rèn)定品牌是否馳名的重要依據(jù)之一，就是廣告投放的時(shí)間與投放量的多少。產(chǎn)品與品牌對(duì)消費(fèi)者的影響力程度如何，拋開廣告是否做得好不說，消費(fèi)者的購(gòu)買行為受廣告影響是無(wú)可爭(zhēng)辯的事實(shí)。
現(xiàn)在會(huì)計(jì)界對(duì)廣告費(fèi)的處理持有三種不同的觀點(diǎn)：一是將廣告費(fèi)作為期間費(fèi)用，直接計(jì)入當(dāng)期損益；二是將廣告費(fèi)作為長(zhǎng)期待攤費(fèi)用(或待攤費(fèi)用)，在受益期內(nèi)分期攤銷；三是將廣告費(fèi)作為無(wú)形資產(chǎn)，予以資本化。我國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則對(duì)于廣告費(fèi)用的會(huì)計(jì)處理卻經(jīng)過了幾個(gè)階段的演進(jìn)：
(1)費(fèi)用化或資本化。財(cái)會(huì)(2002)18號(hào)規(guī)定：如有確鑿證據(jù)表明(按照合同或協(xié)議約定等)企業(yè)實(shí)際支付的廣告費(fèi)，其相對(duì)應(yīng)的有關(guān)廣告服務(wù)將在未來幾個(gè)會(huì)計(jì)年度內(nèi)獲得，則本期實(shí)際支付的廣告費(fèi)應(yīng)作為預(yù)付賬款，在接受廣告服務(wù)的各會(huì)計(jì)年度內(nèi)，按照雙方合同或協(xié)議約定的各期接受廣告服務(wù)的比例分期計(jì)入損益。以此說明提前支付的廣告費(fèi)與享受廣告服務(wù)期間根據(jù)配比原則，將廣告費(fèi)作為長(zhǎng)期待攤費(fèi)用或待攤費(fèi)用處理。
(2)費(fèi)用化。2006年《企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則》規(guī)定的核算原則，淡化了配比原則，強(qiáng)調(diào)對(duì)不產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)利益且不符合資產(chǎn)確認(rèn)條件的不必執(zhí)行配比原則。因此企業(yè)投入廣告費(fèi)根據(jù)《企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則――基本準(zhǔn)則》第三十五條規(guī)定，也沒有必要進(jìn)行資本性支出分期攤銷。
二、現(xiàn)行廣告費(fèi)用會(huì)計(jì)處理方法的弊端
我國(guó)現(xiàn)行制度是將廣告費(fèi)予以費(fèi)用化而不是區(qū)別進(jìn)行資本化，這種做法雖然符合穩(wěn)健性原則，處理簡(jiǎn)便，在一定程度上可減少盈余操縱的機(jī)會(huì)，但其弊端主要有以下幾點(diǎn)：
(1)不能真實(shí)反映企業(yè)實(shí)際擁有資產(chǎn)的狀況。雖然企業(yè)支付廣告費(fèi)的直接目的是為了使消費(fèi)者在短期內(nèi)了解并購(gòu)買產(chǎn)品；然而另一方面同時(shí)也提高了企業(yè)的知名度，以確保產(chǎn)品暢銷不衰。從企業(yè)資產(chǎn)的角度來看，其實(shí)是形成了企業(yè)的商譽(yù)，使企業(yè)的產(chǎn)品在消費(fèi)者心中樹立牢固的形象，擴(kuò)大了企業(yè)的知名度，能推動(dòng)企業(yè)其他會(huì)計(jì)期間營(yíng)業(yè)收入的增加，因此，廣告費(fèi)支出作為費(fèi)用化支出處理，直接一次性計(jì)入當(dāng)期“銷售費(fèi)用”科目。不能真實(shí)反映廣告費(fèi)用支出給企業(yè)帶來的財(cái)務(wù)影響。
(2)不符合有關(guān)會(huì)計(jì)原則的要求。第一、不符合劃分資本性支出與收益性支出的原則。企業(yè)在會(huì)計(jì)核算工作中確認(rèn)支出時(shí)，要區(qū)分兩類不同性質(zhì)的支出。如果企業(yè)在會(huì)計(jì)核算工作中沒有正確劃分資本性支出與收益性支出，將原本應(yīng)計(jì)入收益性支出的計(jì)入資本性支出，就會(huì)高估資產(chǎn)和當(dāng)期收益。所有這一切，都不利于會(huì)計(jì)信息使用者正確地理解企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況和經(jīng)營(yíng)成果，不利于會(huì)計(jì)信息使用者做出正確的決策。因此，廣告費(fèi)用究竟應(yīng)作為資本性支出還是作為收益性支出，應(yīng)取決于該費(fèi)用的發(fā)生是否僅與本期收益有關(guān)。而鑒于上文所分析的廣告費(fèi)與當(dāng)期收益存在的三種關(guān)系，筆者認(rèn)為對(duì)于企業(yè)的廣告費(fèi)應(yīng)該區(qū)分收益性支出與資本性支出?！镀髽I(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則》規(guī)定，為了未來時(shí)期效益而耗用的資金，應(yīng)列為資本性支出，并分?jǐn)傆谖磥砀髌?，按此?xiàng)規(guī)定，企業(yè)所付巨額廣告費(fèi)中為了未來效益的那一部分，應(yīng)計(jì)入“遞延資產(chǎn)”科目。第二、不符合收入與費(fèi)用配比原則。配比原則要求費(fèi)用必須與相關(guān)收入相聯(lián)系，并在同一會(huì)計(jì)期間內(nèi)予以確認(rèn)，企業(yè)的廣告費(fèi)，其支付行為往往是當(dāng)期完成的，而對(duì)企業(yè)的影響卻是逐漸在以后各期見效的，為了正確計(jì)算當(dāng)期損益，必須將本期廣告費(fèi)中一部分分?jǐn)偟揭院蟾髌冢駝t將會(huì)加大本期期間費(fèi)用，導(dǎo)致前后各期收益計(jì)算的不正確并且波動(dòng)較大，不利于正確評(píng)價(jià)企業(yè)各個(gè)會(huì)計(jì)期間的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。第三，不符合客觀性原則。客觀性原則不僅要求會(huì)計(jì)的日常核算應(yīng)真實(shí)可靠。而且要求向會(huì)計(jì)信息使用者提供的信息也必須真實(shí)可靠，有些企業(yè)的廣告費(fèi)支出相當(dāng)大，如將之作為當(dāng)期費(fèi)用，則不符合客觀性原則的要求。第四，不符合權(quán)責(zé)發(fā)生制原則。成功的廣告在給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益的期間就已經(jīng)承擔(dān)了這些費(fèi)用，按照權(quán)責(zé)發(fā)生制原則，就應(yīng)將屬于本期的廣告費(fèi)支出計(jì)入本期，屬于以后各期的廣告費(fèi)支出則應(yīng)計(jì)入以后各期。
(3)當(dāng)廣告費(fèi)用較大時(shí)導(dǎo)致?lián)p益波動(dòng)。將廣告費(fèi)全部計(jì)入當(dāng)期損益，會(huì)導(dǎo)致企業(yè)各期損益波動(dòng)較大，各期損益的波動(dòng)將給企業(yè)帶來各方面的負(fù)面影響，從而使企業(yè)管理當(dāng)局采取一定方法進(jìn)行對(duì)會(huì)計(jì)報(bào)表進(jìn)行粉飾，反而成為會(huì)計(jì)造假的誘因之一。
三、廣告費(fèi)用會(huì)計(jì)處理的改進(jìn)
在企業(yè)實(shí)踐中，廣告宣傳可以幫助顧客認(rèn)識(shí)企業(yè)產(chǎn)品，引起購(gòu)買興趣，在促銷的同時(shí)能擴(kuò)大企業(yè)知名度為企業(yè)獲取超額利潤(rùn)創(chuàng)造條件。有些企業(yè)的廣告費(fèi)發(fā)生時(shí)數(shù)量較大，對(duì)企業(yè)產(chǎn)生影響的時(shí)效性較長(zhǎng)，不僅對(duì)企業(yè)當(dāng)期的損益產(chǎn)生影響，而且能推動(dòng)其他會(huì)計(jì)期間營(yíng)業(yè)收入的上升。所以筆者認(rèn)為，廣告費(fèi)支出不應(yīng)該不加以區(qū)分都全部一次性計(jì)入當(dāng)期損益，而應(yīng)根據(jù)廣告支出的性質(zhì)和額度區(qū)分為費(fèi)用性支出和資本性支出，具體應(yīng)該依照以下原則來進(jìn)行處理：
(1)當(dāng)企業(yè)的廣告費(fèi)支出數(shù)額很小或基本上只與當(dāng)期收益有關(guān)時(shí)，依重要性原則或收入與費(fèi)用配比原則，可以將之作為收益性支出處理，直接計(jì)入“銷售費(fèi)用”科目。
(2)當(dāng)企業(yè)的廣告費(fèi)支出數(shù)額很大而且與幾期收益有關(guān)時(shí)，則應(yīng)作為遞延項(xiàng)目處理，在相關(guān)期間內(nèi)均衡攤銷，攤銷期可由企業(yè)根據(jù)具體情況選擇。具體會(huì)計(jì)處理為：當(dāng)支付廣告費(fèi)時(shí)，借記“長(zhǎng)期待攤費(fèi)用――廣告費(fèi)”，貸記“銀行存款”或“應(yīng)付賬款”，待未來各期攤銷時(shí)，借記“營(yíng)業(yè)費(fèi)用”，貸記“長(zhǎng)期待攤費(fèi)用――廣告費(fèi)”。這樣處理的結(jié)果與《企業(yè)所得稅法》就廣告支出的處理規(guī)定相一致。我國(guó)《企業(yè)所得稅法》規(guī)定：超過當(dāng)年銷售收入15％的廣告費(fèi)支出可以無(wú)限期地向以后納稅年度結(jié)轉(zhuǎn)，廣告費(fèi)不能全部從當(dāng)期應(yīng)納稅所得額中扣除；實(shí)際上表明在稅務(wù)會(huì)計(jì)領(lǐng)域認(rèn)為廣告費(fèi)用具有資本性支出性質(zhì)，應(yīng)該向以后納稅年度結(jié)轉(zhuǎn)。同時(shí)，在財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)處理中將企業(yè)的大額廣告費(fèi)支出作為資本性支出不僅符合其支出本性，而且還將簡(jiǎn)化企業(yè)的納稅調(diào)整。因此，對(duì)待廣告費(fèi)用，應(yīng)具體情況具體分析，制定相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)來區(qū)分資本性支出與收益性支出。
關(guān)鍵詞：廣告 銷售效果 文化
中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
文章編號(hào)：1004-4914（2013）01-280-02
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入和消費(fèi)者需求的日益?zhèn)€性化，白酒產(chǎn)品市場(chǎng)集中度的提高，汾酒作為其中的一種必須在有限的市場(chǎng)份額中，尋找自身的發(fā)展空間，在這種背景下，廣告競(jìng)爭(zhēng)變得尤為重要。以前的賣方市場(chǎng)已經(jīng)一去不復(fù)返了，取而代之的是買方市場(chǎng)。汾酒集團(tuán)的營(yíng)銷方式也由過去酒香不怕巷子深，主要依靠產(chǎn)品質(zhì)量，轉(zhuǎn)變?yōu)榱⒆闵唐焚|(zhì)量基礎(chǔ)上的現(xiàn)代廣告營(yíng)銷，因此汾酒廣告營(yíng)銷效果如何，商業(yè)廣告是如何影響消費(fèi)者的行為等問題，有必要進(jìn)行深入探討。
一、汾酒集團(tuán)廣告銷售效果分析的指標(biāo)體系
1.廣告銷售效果概念。廣告的效果是一個(gè)廣義的概念，包括：收視率、對(duì)消費(fèi)者心理的影響、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響、社會(huì)效果、銷售效果等等。但由于大部分不易于用數(shù)據(jù)表示，本文只對(duì)銷售效果進(jìn)行研究。廣告銷售效果也稱為廣告經(jīng)濟(jì)效果，是指廠商通過提供廣告的方式向消費(fèi)者傳遞信息、知識(shí)、觀念或改變消費(fèi)者態(tài)度，最終誘發(fā)其行動(dòng)而使廣告主得到利益，以提高知名度，擴(kuò)大銷量與利潤(rùn)。廣告的銷售效果是評(píng)價(jià)廣告活動(dòng)的最基本、最重要的指標(biāo)。
2.廣告銷售效果的主要指標(biāo)。本文引入三個(gè)衡量廣告銷售效果的指標(biāo)：廣告費(fèi)用、廣告效益與廣告彈性。廣告費(fèi)用比=■×100%，即表示每100貨幣單位的銷售額平均使用了多少?gòu)V告費(fèi)，該指標(biāo)用來評(píng)價(jià)企業(yè)的廣告支出對(duì)于產(chǎn)品銷售額的影響，廣告費(fèi)用比越低表明廣告的銷售效果越好。廣告效益=■×100%，即每增加100貨幣單位的廣告費(fèi)所帶動(dòng)的銷售額的增加量，該指標(biāo)用來評(píng)價(jià)廣告費(fèi)用的增減對(duì)于產(chǎn)品銷售額的影響，廣告效益越大表明廣告的邊際效益越高。廣告彈性=■×100%，該指標(biāo)用來評(píng)價(jià)銷售額的變化對(duì)于廣告費(fèi)變化的敏感程度，即廣告費(fèi)用每增加一個(gè)百分點(diǎn)能使銷售額增加的百分?jǐn)?shù)，當(dāng)廣告彈性大于1時(shí)，說明廣告費(fèi)每增加1%所帶來銷售額增加比率大于1%，此時(shí)的銷售效果顯著，否則廣告銷售效果較差，應(yīng)調(diào)整廣告投入或重新制作廣告。
二、2004年至2009年汾酒廣告銷售效果數(shù)據(jù)分析
下表匯集了2004年至2009年間的汾酒廣告費(fèi)用與汾酒制造業(yè)營(yíng)業(yè)收入等數(shù)據(jù)，以期從中尋找一些規(guī)律性線索。
從表1中可看出，除2005年廣告費(fèi)下降外，其余年份廣告費(fèi)呈遞增趨勢(shì)，2005年相比2004年廣告費(fèi)用減少了，但白酒制造業(yè)的營(yíng)業(yè)收入?yún)s增加，之后一直到2009年廣告費(fèi)連年增加，但2007年卻出現(xiàn)了營(yíng)業(yè)收入的負(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)；從廣告費(fèi)用比指標(biāo)的角度分析，2004年平均每100元營(yíng)業(yè)收入需要5.8元廣告費(fèi)，2005年下降為1.42元，之后連年遞增，2009年增加到10.99元。從廣告效益指標(biāo)的角度看，2004年至2005年，2006年至2007年廣告的邊際效益為負(fù)數(shù)，其余年份的廣告的邊際效益是正數(shù)，其中2005年邊際效益為負(fù)的原因是廣告費(fèi)用減少而營(yíng)業(yè)收入增加，之后在2007年出現(xiàn)了營(yíng)業(yè)收入負(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，導(dǎo)致了廣告效益為負(fù)數(shù)，在2008年達(dá)到最高點(diǎn)，即每增加100元的廣告費(fèi)用帶來906元營(yíng)業(yè)收入，此后在2009年下滑到547；從廣告彈性指標(biāo)的角度看，從2004年至2009年各年的廣告彈性值均未超過1，有兩年為負(fù)值，2008年為最高值0.67，2009年下滑到0.45。
從表1中可知省外營(yíng)業(yè)收入增減波動(dòng)較大，省外營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率從2005年至2008年一直呈現(xiàn)下降均勢(shì)，在2008年，省外營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率出現(xiàn)了負(fù)值，表明省外營(yíng)業(yè)收入絕對(duì)值出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，這也充分說明了白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，省內(nèi)營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率的變動(dòng)相對(duì)平穩(wěn)，大體呈現(xiàn)出一年漲一年跌的趨勢(shì)。
1.隨著廣告投入的連年增加，廣告費(fèi)用比呈上升趨勢(shì)，而廣告效益有兩年為負(fù)值，其中2004年至2005年的負(fù)值是由于廣告費(fèi)用下降而營(yíng)業(yè)收入上升造成的，而2007年在廣告費(fèi)用絕對(duì)量增加的前提下，廣告邊際效益為負(fù)，從2005年至2009年，只有2008年廣告效益隨著廣告費(fèi)用投入增加，其余年份均呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，而廣告彈性歷年均未超過1，這說明廣告費(fèi)用的增加已經(jīng)超過其最佳規(guī)模。2008年至2009年間廣告的邊際效益為547，說明每100元人民幣帶來的營(yíng)業(yè)收入為547，而營(yíng)業(yè)收入不等同于營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，在扣除了銷售費(fèi)用、營(yíng)業(yè)成本、管理費(fèi)用等成本后，利潤(rùn)空間極為有限。
2.省內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率總體小于省外市場(chǎng)，當(dāng)然這種情況主要是由于省外營(yíng)業(yè)收入的絕對(duì)值小于省內(nèi)營(yíng)業(yè)收入造成的。省內(nèi)市場(chǎng)較為穩(wěn)定，只有營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率高低不同，沒有出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)率現(xiàn)象，省外市場(chǎng)把握性較差，在2008年出現(xiàn)省外營(yíng)業(yè)收入負(fù)增長(zhǎng)現(xiàn)象，這種情況是多種原因造成的，包括全球性金融危機(jī)的影響，高端白酒需求減弱，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。
三、汾酒集團(tuán)應(yīng)采取的廣告策略
1.限制每年廣告投入費(fèi)用。一方面隨著廣告投入的連年增加，廣告的邊際效益呈下降趨勢(shì)。另一方面，自2003年以來，我國(guó)的白酒市場(chǎng)已進(jìn)入寡頭壟斷階段。若汾酒系列中的高端產(chǎn)品在廣告中投入過多，勢(shì)必會(huì)引起其它寡頭的競(jìng)相模仿，導(dǎo)致惡性廣告競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)然廣告投入規(guī)模在哪一個(gè)水平最為合適取決于多種因素，比如其他白酒制造商的廣告費(fèi)用投入，因此要根據(jù)其他廠商的廣告投入，適當(dāng)控制廣告投入費(fèi)用，但其中最重要的是要考察廣告的邊際成本與邊際收益的關(guān)系。
2.廣告投入?yún)^(qū)分兩種不同的市場(chǎng)。一是高端白酒市場(chǎng)和中低端白酒市場(chǎng)，鑒于我國(guó)高端白酒在2004年已進(jìn)入寡頭壟斷階段，另一方面，隨著消費(fèi)者回歸理性，商務(wù)性用酒的減少，政府對(duì)政務(wù)用酒的限制，造成高端市場(chǎng)銷售空間有限的局面，過分的廣告投入會(huì)使有限的幾個(gè)高端白酒寡頭進(jìn)入惡性非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的局面，從而兩敗俱傷，建議維持此市場(chǎng)的銷售量即可，而中低端白酒屬于典型的壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，而此市場(chǎng)正是工薪階層和老百姓消費(fèi)的市場(chǎng)，銷量有很大的增長(zhǎng)空間，壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的特征之一就是產(chǎn)品有差異，而廣告就是制造這種差異的方法之一，可以適當(dāng)加大此市場(chǎng)的廣告投入。二是省內(nèi)市場(chǎng)與省外市場(chǎng)，汾酒系列產(chǎn)品在省內(nèi)市場(chǎng)的知名度較高，品牌影響力大，適當(dāng)?shù)膹V告投入即可占領(lǐng)，2009年汾酒集團(tuán)年度公報(bào)顯示，山西省內(nèi)營(yíng)業(yè)收入為140851萬(wàn)元，省外營(yíng)業(yè)收入為73494萬(wàn)元，省外營(yíng)業(yè)收入僅為省內(nèi)的二分之一，省外市場(chǎng)銷售空間巨大，應(yīng)適當(dāng)加大廣告投入力度。坦率地講，白酒廣告對(duì)于省外市場(chǎng)銷售效果是比較難實(shí)現(xiàn)的，其原因有二，一是從白酒這種商品本身來說，雖然市場(chǎng)上高端白酒的種類有限，但其本身的品質(zhì)高低往往受到消費(fèi)者所在的地域、消費(fèi)習(xí)慣和文化氛圍的影響，沒有一個(gè)客觀的標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)價(jià)究竟哪一種白酒品質(zhì)最佳，例如山西汾酒主要銷售地區(qū)在山西省內(nèi)，消費(fèi)者多為山西人，消費(fèi)者選擇汾酒當(dāng)然與汾酒品質(zhì)有關(guān)，但這種選擇也反映了消費(fèi)者的一種消費(fèi)習(xí)慣、一種地域的感情。二是白酒消費(fèi)者多為成年人，他們的人格已經(jīng)成熟，有自己的價(jià)值觀和個(gè)人特有的消費(fèi)習(xí)慣，而這種消費(fèi)習(xí)慣一但形成，則多年保持不變。因此汾酒廣告必須考慮到省外消費(fèi)者的心理接受能力。
3.汾酒廣告中應(yīng)凸顯山西地域文化。表1中顯示從2004年至2009年廣告的彈性均未超過1，造成這種情況的原因包括廣告投入的基數(shù)過大和廣告效果不顯著，而在白酒產(chǎn)品廣告營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，大量削減廣告投入已不現(xiàn)實(shí)，因此有效提高廣告的接受力才是改變這種情況的有效途徑。
商業(yè)廣告通過勸說的方式來改變消費(fèi)者的態(tài)度，繼而改變消費(fèi)者的行為。根據(jù)菲什拜因和阿杰曾將態(tài)度定義為“態(tài)度是由學(xué)習(xí)得來的，對(duì)有關(guān)特定對(duì)象的一種有持續(xù)性、有利或不利反應(yīng)舉止的預(yù)存立場(chǎng)”。態(tài)度的組成包括認(rèn)知成分、情感成分和行為成分，其中認(rèn)知成分是指“個(gè)體對(duì)態(tài)度對(duì)象所具有的帶有評(píng)價(jià)意義的觀念和信念，即對(duì)事情怎么看的問題”。態(tài)度的情感成分是指在認(rèn)知過程中所產(chǎn)生的情緒或情感，而態(tài)度的行為成分是指準(zhǔn)備采取某種行為的預(yù)備傾向。因此一個(gè)成功的廣告應(yīng)該是從吸引觀眾的眼球開始，使受眾對(duì)某商品有一定認(rèn)識(shí)，在此基礎(chǔ)上通過各種營(yíng)銷技巧，使觀眾對(duì)該商品有一定的信任感或好感，這就從一般的認(rèn)識(shí)發(fā)展到了情感階段，為購(gòu)買或試用該商品作好準(zhǔn)備。而制作什么類型的廣告取決于商品的性質(zhì)與廣告的對(duì)象，以白酒廣告為例，白酒商品和地域文化有著有大的關(guān)系，而且不同地域的白酒在口感、色澤、香味都有明顯差別，這種差別通常都是人的主觀感受，很難通過數(shù)字或文字表達(dá)。
現(xiàn)在的白酒類廣告表現(xiàn)出越都會(huì)提及自身的歷史、獲獎(jiǎng)經(jīng)歷等等，試圖通過輝煌的過去來影響消費(fèi)者，表現(xiàn)出越來越多的同質(zhì)化，總有一點(diǎn)說教的意思。也有涉及文化的，但大多概念模糊，不知所云。廣告是通過勸說、說服的手段無(wú)聲無(wú)息中改變消費(fèi)者的態(tài)度、觀念的，而不是教育消費(fèi)者或強(qiáng)行給消費(fèi)者灌輸一個(gè)觀念、價(jià)值觀。如果僅僅停留在歷史的層面，那么汾酒廣告的特色又在哪里？再悠久的歷史，再優(yōu)異的品質(zhì)，如果沒有強(qiáng)大的企業(yè)文化作為后盾，也會(huì)降低其競(jìng)爭(zhēng)力。因此汾酒應(yīng)從更深層次來尋求它的文化內(nèi)涵，使消費(fèi)者認(rèn)同和接受這種文化，認(rèn)同汾酒的品牌。筆者認(rèn)為汾酒文化應(yīng)與山西地域文化連系起來，山西是華夏文明起源的中心區(qū)域之一，從堯舜禹到夏商周，再到明清兩代的晉商文化，山西逐漸形成了和平、寬厚、豪放、包容、堅(jiān)韌、誠(chéng)信等地域文化元素。汾酒的清香而不輕浮，濃烈厚重而不咄咄逼人，不正是儒家文化熏陶下的文人追求的精神境界嗎？也反映了山西地域文化中的含蓄內(nèi)斂，堅(jiān)毅平和的特點(diǎn)，因此應(yīng)當(dāng)賦予汾酒這樣的品格――典雅、厚重、溫和、堅(jiān)毅、內(nèi)斂。
參考文獻(xiàn)：
1.張燦鵬.廣告策劃學(xué).山東大學(xué)出版社，1999
2.石巖.高等教育心理學(xué)[M].山西人民出版社，2007
廣告主或廣告單位（甲方）：_________________
廣告單位（乙方）：_________________
甲乙雙方根據(jù)《中華人民共和國(guó)廣告法》、《中華人民共和國(guó)合同法》等有關(guān)法律、法規(guī)和規(guī)章規(guī)定，簽訂本合同，并共同遵守。
一、甲方委托乙方于_______年______月______日至_______年______月______日期間_________戶外廣告。
二、戶外廣告媒體形式、規(guī)格、地點(diǎn)等要求（填寫不完的可附頁(yè)）
1．媒體形式：_________________________________________；
2．?dāng)?shù)量：_____________________________________________；
3．地點(diǎn)：_________________________________________；
4．交付、亮燈時(shí)間：___________________________________；
5．規(guī)格尺寸：_________________________________________；
6．材料要求：_________________________________________；
7．質(zhì)量要求：_________________________________________。
三、廣告采用_________樣稿（附樣稿），未經(jīng)甲方同意，乙方不得改動(dòng)廣告樣稿。
四、乙方有權(quán)審查廣告內(nèi)容和表現(xiàn)形式，對(duì)不符合法律、法規(guī)和規(guī)章規(guī)定的廣告內(nèi)容和表現(xiàn)形式，乙方應(yīng)要求甲方作出修改，甲方作出修改前乙方有權(quán)拒絕。
五、廣告費(fèi)用：費(fèi)_________元，制作費(fèi)_________元，其它費(fèi)用_________元，總計(jì)_________元。
六、甲方分_________期將廣告費(fèi)用付給乙方，付款方式如下：_________________。
七、乙方廣告必須符合法定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)或雙方約定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，并負(fù)責(zé)廣告的安全、養(yǎng)護(hù)和維修。一般損壞（故障），乙方應(yīng)在_________小時(shí)內(nèi)修復(fù)（修復(fù)時(shí)間最長(zhǎng)不得超過72小時(shí)）。較重?fù)p毀（故障），雙方約定：_________________________。
八、乙方負(fù)責(zé)辦理戶外廣告各類審批手續(xù)。
九、乙方不得在廣告前擅自將甲方提請(qǐng)的廣告內(nèi)容告知與業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)的第三方（廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)除外）。
十、因廣告牌脫落、損壞等而致他人權(quán)益受到損害的，侵權(quán)責(zé)任由乙方承擔(dān)。
十一、違約責(zé)任
1．甲方未按約定支付廣告費(fèi)用，除支付拖欠的廣告費(fèi)用外，并應(yīng)支付違約金_________元／天。
2．乙方未按合同約定的時(shí)間、地點(diǎn)、內(nèi)容、質(zhì)量要求等廣告，若無(wú)合法或正當(dāng)理由的，應(yīng)承擔(dān)違約責(zé)任，支付違約金______元／天。
3．乙方遇惡劣氣候或其它不可抗拒原因未能在約定時(shí)間內(nèi)對(duì)廣告進(jìn)行修復(fù)的，廣告時(shí)間應(yīng)順延，無(wú)法順延的按延誤的時(shí)間抵扣退還甲方相應(yīng)的費(fèi)。乙方若無(wú)特殊原因未能在約定時(shí)間內(nèi)對(duì)廣告進(jìn)行修復(fù)的，廣告時(shí)間應(yīng)順延，同時(shí)支付違約金_________元／天；無(wú)法順延的，按延誤的時(shí)間抵扣退還甲方相應(yīng)的費(fèi)，并應(yīng)支付違約金_________元／天。
4．若遇市政建設(shè)或行政管理需要，政府有關(guān)部門依法要求撤除戶外廣告的，甲、乙雙方應(yīng)無(wú)條件執(zhí)行，乙方不負(fù)違約責(zé)任，但應(yīng)向甲方退還相應(yīng)的費(fèi)。
5．其它：________________________________________。
十二、合同爭(zhēng)議的處理方式（將不選定的劃除）
1．提交________________仲裁委員會(huì)仲裁。
合同編號(hào)：_________
廣告主或廣告單位(甲方)：_________
廣告單位(乙方)：_________
甲乙雙方根據(jù)《中華人民共和國(guó)廣告法》、《中華人民共和國(guó)合同法》等有關(guān)法律、法規(guī)和規(guī)章規(guī)定，簽訂本合同，并共同遵守。
一、甲方委托乙方于_________年_________月_________日至_________年_________月_________日期間_________戶外廣告。
二、戶外廣告媒體形式、規(guī)格、地點(diǎn)等要求(填寫不完的可附頁(yè))：
1.媒體形式：_________;
2.數(shù)量：_________;
3.地點(diǎn)：_________;
4.交付、亮燈時(shí)間：_________;
5.規(guī)格尺寸：_________;
6.材料要求：_________;
7.質(zhì)量要求：_________。
三、廣告采用_________樣稿(附樣稿)，未經(jīng)甲方同意，乙方不得改動(dòng)廣告樣稿。
四、乙方有權(quán)審查廣告內(nèi)容和表現(xiàn)形式，對(duì)不符合法律、法規(guī)和規(guī)章規(guī)定的廣告內(nèi)容和表現(xiàn)形式，乙方應(yīng)要求甲方作出修改，甲方作出修改前乙方有權(quán)拒絕。
五、廣告費(fèi)用：費(fèi)_________元，制作費(fèi)_________元，其它費(fèi)用_________元，總計(jì)_________元。
六、甲方分_________期將廣告費(fèi)用付給乙方，付款方式如下：_________。
七、乙方廣告必須符合法定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)或雙方約定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，并負(fù)責(zé)廣告的安全、養(yǎng)護(hù)和維修。一般損壞(故障)，乙方應(yīng)在_________小時(shí)內(nèi)修復(fù)(修復(fù)時(shí)間最長(zhǎng)不得超過72小時(shí))。較重?fù)p毀(故障)，雙方約定：_________。
八、乙方負(fù)責(zé)辦理戶外廣告各類審批手續(xù)。
九、乙方不得在廣告前擅自將甲方提請(qǐng)的廣告內(nèi)容告知與業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)的第三方(廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)除外)。
十、因廣告牌脫落、損壞等而致他人權(quán)益受到損害的，侵權(quán)責(zé)任由乙方承擔(dān)。
十一、違約責(zé)任：
1.甲方未按約定支付廣告費(fèi)用，除支付拖欠的廣告費(fèi)用外，并應(yīng)支付違約金_________元/天。
2.乙方未按合同約定的時(shí)間、地點(diǎn)、內(nèi)容、質(zhì)量要求等廣告，若無(wú)合法或正當(dāng)理由的，應(yīng)承擔(dān)違約責(zé)任，支付違約金_________元/天。
3.乙方遇惡劣氣候或其它不可抗拒原因未能在約定時(shí)間內(nèi)對(duì)廣告進(jìn)行修復(fù)的，廣告時(shí)間應(yīng)順延，無(wú)法順延的按延誤的時(shí)間抵扣退還甲方相應(yīng)的費(fèi)。乙方若無(wú)特殊原因未能在約定時(shí)間內(nèi)對(duì)廣告進(jìn)行修復(fù)的，廣告時(shí)間應(yīng)順延，同時(shí)支付違約金_________元/天;無(wú)法順延的，按延誤的時(shí)間抵扣退還甲方相應(yīng)的費(fèi)，并應(yīng)支付違約金_________元/天。
4.若遇市政建設(shè)或行政管理需要，政府有關(guān)部門依法要求撤除戶外廣告的，甲、乙雙方應(yīng)無(wú)條件執(zhí)行，乙方不負(fù)違約責(zé)任，但應(yīng)向甲方退還相應(yīng)的費(fèi)。
5.其它：_________。
十二、合同爭(zhēng)議的處理方式
將不選定的劃除)：
1.提交仲裁委員會(huì)仲裁。
2.向人民法院起訴。
十三、合同內(nèi)容如與國(guó)家法律、法規(guī)和規(guī)章相悖，應(yīng)服從法律、法規(guī)和規(guī)章的規(guī)定。
十四、本合同自工商行政管理機(jī)關(guān)核準(zhǔn)登記戶外廣告之日起生效。
十五、其他約定事項(xiàng)：_________。
甲方(蓋章)：_________乙方(蓋章)：_________
負(fù)責(zé)人(簽字)：_________ 負(fù)責(zé)人(簽字)：_________
思考一：廣告具有一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)所具有的投入與產(chǎn)出的特點(diǎn)，其核心在于“創(chuàng)造需求”，“引導(dǎo)消費(fèi)”，而不是“跟著需求走”。
廣告投入實(shí)質(zhì)上是在轉(zhuǎn)化和建立品牌資產(chǎn)，創(chuàng)造企業(yè)難以被競(jìng)爭(zhēng)者超越的長(zhǎng)期獲利的能力。廣告產(chǎn)出的內(nèi)容包含長(zhǎng)期產(chǎn)出、中期產(chǎn)出和短期產(chǎn)出。長(zhǎng)期產(chǎn)出就是指品牌，它是廣告費(fèi)用投入后，在財(cái)務(wù)上所形成的價(jià)值。
廣告投入多少與產(chǎn)出多少之間是因果關(guān)系，但不是簡(jiǎn)單的量化比例關(guān)系。廣告效果具有“延時(shí)效應(yīng)”，廣告對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買效果并不是即時(shí)產(chǎn)生的。為此，我們不能僅用“好”與“不好”的標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行評(píng)價(jià)，應(yīng)通過廣告的認(rèn)知效果（廣告能讓多少人聽到或看到），認(rèn)可效果（廣告內(nèi)容能讓多少人理解或認(rèn)可），認(rèn)購(gòu)效果（廣告能幫助促進(jìn)多少人購(gòu)買）等方面綜合評(píng)估?！爸豢唇Y(jié)果，不重過程”的廣告效益觀念是錯(cuò)誤的，應(yīng)從多方面綜合分析評(píng)價(jià)。
當(dāng)前，廣告業(yè)所面臨挑戰(zhàn)的核心是如何“創(chuàng)造需求”和“引導(dǎo)消費(fèi)”，也就是如何為消費(fèi)者“創(chuàng)造生活”，“設(shè)計(jì)生活”，尋求一個(gè)潛在的需求市場(chǎng)，“跟著需求走”也只是最大限度地向消費(fèi)者深度挖掘，其在開發(fā)市場(chǎng)的潛力和向廣度拓展的能力上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及“創(chuàng)造需求”。
筆者認(rèn)為：要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)新品牌，就必須創(chuàng)造一個(gè)新的消費(fèi)者群；要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)新的消費(fèi)者群，就必須創(chuàng)造一種新的觀念。這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，廣告業(yè)應(yīng)有的邏輯性戰(zhàn)略思維。
思考二：因同類產(chǎn)品差異化日漸縮小，“同質(zhì)化”越顯嚴(yán)重，塑造“品牌形象”就顯得尤為重要。
隨著企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的變化，重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移，不同企業(yè)生產(chǎn)的同類產(chǎn)品日益趨向于“類同化”或“同質(zhì)化”，也就是說，產(chǎn)品在質(zhì)量或功能上沒有太大的差別，“個(gè)別差異”已不能形成選擇購(gòu)買的依據(jù)。此時(shí)，對(duì)于企業(yè)來說，應(yīng)更加注重產(chǎn)品的“品牌形象”塑造。這種“品牌形象”需要通過廣告來傳播實(shí)現(xiàn)。
企業(yè)品牌定位一旦確立，消費(fèi)者就會(huì)不自覺地把自己的相關(guān)需求與品牌產(chǎn)品或企業(yè)聯(lián)系在一起，達(dá)到“先入為主”的效果。
在塑造“品牌形象”的過程中，應(yīng)注意以下幾方面問題：
（1）一味追求產(chǎn)品質(zhì)量或品牌形象都可能是個(gè)陷阱。具體實(shí)務(wù)中應(yīng)注意把握好產(chǎn)品質(zhì)量與品牌形象的臨界點(diǎn)，不能片面，以偏代全。
（2）必須回答的核心問題是：“消費(fèi)者為什么買我的產(chǎn)品”。這是廣告主題所要解決的最重要問題，也是“賣點(diǎn)”問題。
（3）品牌在廣告時(shí)應(yīng)注重多個(gè)版本，全方位介紹。廣告效果就如同人吃東西，不能一直吃同一種食品，這樣會(huì)膩，應(yīng)力求圍繞同一主題，使用不同版本。
（4）“品牌形象”具有脆弱性。塑造“品牌形象”是一個(gè)長(zhǎng)期的艱苦的過程，但“品牌形象”因產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度等很容易受到破壞，所以應(yīng)格外注意維護(hù)。
思考三：要打造成功的“領(lǐng)導(dǎo)品牌”，廣告費(fèi)用必須一次投足，且要集中精力滿足消費(fèi)者精神消費(fèi)需求。
追求最佳是打造成功品牌的重要黃金法則。一些平庸的品牌只能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中甘拜下風(fēng)，淘汰出局。為此，要打造成功的“領(lǐng)導(dǎo)品牌”，應(yīng)保證廣告費(fèi)用一次性投足，這里不存在“1+1>2”的結(jié)論。這是由人的記憶力、興奮點(diǎn)及從眾心理決定的。
廣告費(fèi)用由于各種營(yíng)銷因素不同，應(yīng)綜合考慮：
（1）產(chǎn)品生命周期因素：導(dǎo)入期、生長(zhǎng)期大于成熟期、衰退期，新品牌大于老品牌。
（2）產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素：競(jìng)爭(zhēng)性廣告策略大于防守性廣告策略。廣告費(fèi)用投入與競(jìng)爭(zhēng)激烈程度成正比例關(guān)系。
（3）產(chǎn)品銷售目標(biāo)因素：產(chǎn)品銷售目標(biāo)越高，投入廣告費(fèi)用就越高。
誠(chéng)然，“品牌消費(fèi)”已成為當(dāng)前消費(fèi)的一個(gè)重要特征。從一定意義上說，企業(yè)銷售的不是產(chǎn)品，而是影響更為深遠(yuǎn)的品牌；消費(fèi)者需求的產(chǎn)品不僅是其使用價(jià)值，更是精神需求。
在搶占“品牌消費(fèi)”市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)界采用最多的是“名人廣告”、“明星廣告”辦法來“占位”。筆者認(rèn)為“情感訴求廣告”、“幽默風(fēng)趣廣告”、“驚險(xiǎn)震撼廣告”也不失為一種好方法，以達(dá)到產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的情感互動(dòng)，在不同消費(fèi)群上獲得突破。
思考四：多品牌戰(zhàn)略由于品牌多，從而造成對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的包圍態(tài)勢(shì)，有利于提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大每個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。
有人認(rèn)為，多品牌戰(zhàn)略易引起兄弟間的“自相殘殺”。據(jù)筆者之見，多品牌戰(zhàn)略可以理解為企業(yè)不斷向自己挑戰(zhàn)，與其讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開發(fā)新產(chǎn)品來瓜分自己的市場(chǎng)，不如自己突破自己，讓本企業(yè)這種產(chǎn)品分別占領(lǐng)市場(chǎng)，以提高企業(yè)的綜合實(shí)力。
20世紀(jì)90年代初，寶潔公司以強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)打開了中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的大門，到90年代末，寶潔占據(jù)了這一市場(chǎng)的半壁江山。廣告中，三種品牌均有不同的個(gè)性表現(xiàn)：海飛絲――頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾；飄柔――美麗、自信、光澤；潘婷――擁有健康，當(dāng)然亮澤。正是多品牌戰(zhàn)略的成功運(yùn)用，加上不俗的廣告表現(xiàn)及促銷手段，寶潔獲得了成功。
在企業(yè)財(cái)務(wù)管理工作中，存在著大量的財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)工作。通過財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)有助于改善投資決策，提高企業(yè)對(duì)不確定事件的反應(yīng)能力，從而減少不利事件出現(xiàn)帶來的損失。通常銷售百分比法是一種簡(jiǎn)單和常用的方法，其主要是假設(shè)資產(chǎn)、負(fù)債、收入、成本與銷售額成正比例。但由于規(guī)模經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和批量購(gòu)銷問題的存在，銷售百分比法的假設(shè)經(jīng)常不成立，這使其應(yīng)用范圍受到限制。為了改進(jìn)財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)的質(zhì)量，回歸分析則不失為一種有效的方法，利用數(shù)理統(tǒng)計(jì)的相關(guān)原理使數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)結(jié)果更具有說服力。隨著Excel電子表的廣泛使用，利用其穩(wěn)定的性能、強(qiáng)大的功能來解決財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)的回歸分析問題則顯得十分有效。
一、財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)的回歸分析原理
財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)的回歸分析，是利用一系列的歷史資料求得各資產(chǎn)負(fù)債表項(xiàng)目和銷售額的函數(shù)關(guān)系，據(jù)此預(yù)測(cè)計(jì)劃銷售額與資產(chǎn)、負(fù)債數(shù)量，然后預(yù)測(cè)融資需求。
在財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)的回歸分析中，首先必須收集一些影響被預(yù)測(cè)對(duì)象相關(guān)變量的歷史資料，然后再將收集到的數(shù)據(jù)輸入計(jì)算機(jī)進(jìn)行自動(dòng)計(jì)算得到回歸方程和相關(guān)參數(shù)。計(jì)算出的回歸方程是否能夠作為財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)的依據(jù)取決于對(duì)相關(guān)參數(shù)進(jìn)行分析，故需要運(yùn)用數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的方法如擬合檢驗(yàn)、顯著性檢驗(yàn)得出檢驗(yàn)結(jié)果。如果檢驗(yàn)結(jié)果表明回歸方程是可靠的，最后把已擬好的相關(guān)變量值代入回歸方程得出最終的預(yù)測(cè)值。下面以銷售額的多元回歸分析預(yù)測(cè)為例來說明Excel在財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)回歸分析中的應(yīng)用。
二、操作方法與步驟
（一）新建工作簿
1、單擊”開始”菜單，再在彈出的開始菜單項(xiàng)中，單擊”新建office文檔”，出現(xiàn)”新建office文檔”對(duì)話框窗口。
2、在”新建office文檔”對(duì)話框窗口中的”常用”活頁(yè)夾中，雙擊”空工作簿”，出現(xiàn)名為”Book1”的空工作簿。
3、按【Ctrl+S】鍵：或者在剛剛建立的空工作簿”Book1”中單擊磁盤圖標(biāo)：或者單擊”文件”菜單并在彈出的菜單中單擊”保存”。
4、在”另存為”對(duì)話框中將文件名”Book1”改為”財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)回歸分析”，然后單擊保存。
（二）定義工作表名稱和歷史數(shù)據(jù)
1、雙擊”sheet1”工作表標(biāo)簽，輸入”銷售額預(yù)測(cè)回歸分析”后按【Enter】鍵。
2、選擇”銷售額預(yù)測(cè)回歸分析”，在A1至D9輸入標(biāo)題（銷售額、電視廣告費(fèi)用、報(bào)紙廣告費(fèi)用、年份）和相應(yīng)數(shù)據(jù)。限于篇幅及僅為說明問題，這里只設(shè)8年數(shù)據(jù)來進(jìn)行分析。
銷售額（萬(wàn)元） 電視廣告費(fèi)用（萬(wàn)元） 報(bào)紙廣告費(fèi)用（萬(wàn)元） 年份
960 50 15 1994
900 20 20 1995
950 40 15 1996
920 25 25 1997
950 30 33 1998
940 35 23 1999
940 25 42 2000
940 30 25 2001
(三)定義公式
1、用鼠標(biāo)選擇A11到C15的結(jié)果輸出區(qū)域，輸入公式”=LINEST(A2:A9，B2:C9，true，true)”后按【Ctrl+Shift+Enter】，在A11到C15的區(qū)域中顯示如下結(jié)果：
1.300989098 2.290183621 832.3009169
0.320701597 0.304064556 15.73868952
0.9190356 6.425873026 #N/A
28.37776839 5 #N/A
2343.540779 206.4592208 #N/A
說明1：公式LINEST(A2:A9，B2:C9，1，1)中A2:A9是回歸方程y = m1*x1+m2*x2 + b 中已知被預(yù)測(cè)對(duì)象y值集合，B2:C9是方程中已知可選變量值x1和 x2的集合。兩個(gè)true均為邏輯值，前一個(gè)true 指明b 將被正常計(jì)算，如為false則強(qiáng)制b為0值；后一個(gè)true表示指明返回附加回歸統(tǒng)計(jì)值，如為false則不返回附加回歸統(tǒng)計(jì)值。
2、為了便于后面對(duì)結(jié)果進(jìn)行分析，可將上述結(jié)果進(jìn)行重新表達(dá)，使之更為清淅。根據(jù)上表中的結(jié)果和結(jié)果的排列順序（見說明2），可在A17至E21區(qū)域輸入對(duì)上述結(jié)果的解釋：
多元回歸方程： y=2.290183621*x1+1.300989098*x2+832.3009169
標(biāo)準(zhǔn)差： m1=0.304064556 m2=0.320701597 b=15.73868952
判定系數(shù)=0.9191356 y估計(jì)值的標(biāo)準(zhǔn)誤差=6.425873026
F統(tǒng)計(jì)值=28.37776839 自由度=5
回歸平方和=2343.540779 殘差平方和=206.4592208
說明2：①返回回歸分析的結(jié)果是按一定順序排列的，排列順序如下表：
A B C D E
11 mn mn-1 …… m1 b
12 sen sen-1 …… se1 seb
13 r2 sey
14 F df
15 ssreg ssresid
②上表中se1，se2，...，sen表示系數(shù) m1，m2，...，mn 的標(biāo)準(zhǔn)誤差值；Seb表示常數(shù)項(xiàng) b 的標(biāo)準(zhǔn)誤差值；r2表示判定系數(shù)，可用于擬合檢驗(yàn)；Sey表示y 估計(jì)值的標(biāo)準(zhǔn)誤差；F表示F 統(tǒng)計(jì)值或F觀察值；df表示自由度；ssreg表示回歸平方和；ssresid表示殘差平方和。
（四）檢驗(yàn)回歸方程的可靠性
在上例中，判定系數(shù)（或 r2）為 0.9191356（函數(shù) LINEST 的輸出單元格 A13 中的值），表明在電視廣告費(fèi)用x1、報(bào)紙廣告費(fèi)用x2與銷售額y之間存在很大的相關(guān)性。然后可以通過 F 統(tǒng)計(jì)來確定具有如此高的 r2 值的結(jié)果偶然發(fā)生的可能性。假設(shè)事實(shí)上在變量間不存在相關(guān)性，但選用 8 年數(shù)據(jù)作為小樣本進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析卻導(dǎo)致很強(qiáng)的相關(guān)性?！盇lpha”表示得出這樣的相關(guān)性結(jié)論錯(cuò)誤的概率。如果 F 觀測(cè)統(tǒng)計(jì)值大于 F 臨界值，表明變量間存在相關(guān)性。假設(shè)一項(xiàng)單尾實(shí)驗(yàn)的 Alpha 值為 0.05，根據(jù)自由度（在大多數(shù)F 統(tǒng)計(jì)臨界值表中縮寫成 v1 和 v2）v1 = k = 2，v2 = df=n - (k + 1) = 8 - (2 + 1) =5，其中 k 是回歸分析中的變量數(shù)，n 是數(shù)據(jù)點(diǎn)的個(gè)數(shù)，可以在F 統(tǒng)計(jì)臨界值表中查到F 臨界值為 5.79。而在單元格 A14 中的 F 觀測(cè)值為 28.37776839，遠(yuǎn)大于 F 臨界值 5.79。由此可以得出結(jié)論：此回歸方程適用于對(duì)銷售額的預(yù)測(cè)。
（五）預(yù)測(cè)未來的銷售額
假設(shè)2002年的電視廣告費(fèi)用預(yù)算為35萬(wàn)元，報(bào)紙廣告費(fèi)用預(yù)算為18萬(wàn)元，則根據(jù)多元線性回歸方程y=2.290183621*x1+1.300989098*x2+832.3009169可計(jì)算出2002年的銷售額為2.290183621*35+1.300989098*18+832.3009169即913.7583萬(wàn)元。
三、結(jié)束語(yǔ)
關(guān)鍵字：excel；財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)；回歸分析
abstract: in the financial management of enterprises, there are a lot of financial forecasting. through the financial projections help improve the investment decision-making and improve business-to-uncertain incident response capability, thus reducing the adverse events caused by the loss. usually the percentage of sales is a simple and commonly used method is based on the assumption of the main assets, liabilities, income, cost of sales and direct proportion. however, due to the phenomenon of economies of scale and bulk purchase and sale of the problem, the percentage of sales often assume that the law does not set up, which limited the scope of its application. in order to improve the quality of financial projections, regression analysis is an effective way to use mathematical statistics related to the principles of data results more convincing. with excel’s extensive use of electronic watches, to use its stable performance, powerful features to address the financial projections of regression analysis is the question appears to be very effective.
keywords: excel; financial projections; regression analysis
一、財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)的回歸分析原理
財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)的回歸分析，是利用一系列的歷史資料求得各資產(chǎn)負(fù)債表項(xiàng)目和銷售額的函數(shù)關(guān)系，據(jù)此預(yù)測(cè)計(jì)劃銷售額與資產(chǎn)、負(fù)債數(shù)量，然后預(yù)測(cè)融資需求。
在財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)的回歸分析中，首先必須收集一些影響被預(yù)測(cè)對(duì)象相關(guān)變量的歷史資料，然后再將收集到的數(shù)據(jù)輸入計(jì)算機(jī)進(jìn)行自動(dòng)計(jì)算得到回歸方程和相關(guān)參數(shù)。計(jì)算出的回歸方程是否能夠作為財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)的依據(jù)取決于對(duì)相關(guān)參數(shù)進(jìn)行分析，故需要運(yùn)用數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的方法如擬合檢驗(yàn)、顯著性檢驗(yàn)得出檢驗(yàn)結(jié)果。如果檢驗(yàn)結(jié)果表明回歸方程是可靠的，最后把已擬好的相關(guān)變量值代入回歸方程得出最終的預(yù)測(cè)值。下面以銷售額的多元回歸分析預(yù)測(cè)為例來說明excel在財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)回歸分析中的應(yīng)用。
二、操作方法與步驟
（一）新建工作簿
1、單擊”開始”菜單，再在彈出的開始菜單項(xiàng)中，單擊”新建office文檔”，出現(xiàn)”新建office文檔”對(duì)話框窗口。
2、在”新建office文檔”對(duì)話框窗口中的”常用”活頁(yè)夾中，雙擊”空工作簿”，出現(xiàn)名為”book1”的空工作簿。
3、按【ctrl+s】鍵：或者在剛剛建立的空工作簿”book1”中單擊磁盤圖標(biāo)：或者單擊”文件”菜單并在彈出的菜單中單擊”保存”。
4、在”另存為”對(duì)話框中將文件名”book1”改為”財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)回歸分析”，然后單擊保存。
（二）定義工作表名稱和歷史數(shù)據(jù)
1、雙擊”sheet1”工作表標(biāo)簽，輸入”銷售額預(yù)測(cè)回歸分析”后按【enter】鍵。
2、選擇”銷售額預(yù)測(cè)回歸分析”，在a1至d9輸入標(biāo)題（銷售額、電視廣告費(fèi)用、報(bào)紙廣告費(fèi)用、年份）和相應(yīng)數(shù)據(jù)。限于篇幅及僅為說明問題，這里只設(shè)8年數(shù)據(jù)來進(jìn)行分析。
銷售額（萬(wàn)元） 電視廣告費(fèi)用（萬(wàn)元） 報(bào)紙廣告費(fèi)用（萬(wàn)元） 年份
960 50 15 1994
900 20 20 1995
950 40 15 1996
920 25 25 1997
950 30 33 1998
940 35 23 1999
940 25 42 2000
940 30 25 2001
(三)定義公式
1、用鼠標(biāo)選擇a11到c15的結(jié)果輸出區(qū)域，輸入公式”=linest(a2:a9,b2:c9,true,true)”后按【ctrl+shift+enter】，在a11到c15的區(qū)域中顯示如下結(jié)果：
1.300989098 2.290183621 832.3009169
0.320701597 0.304064556 15.73868952
0.9190356 6.425873026 #n/a
28.37776839 5 #n/a
2343.540779 206.4592208 #n/a
說明1：公式linest(a2:a9,b2:c9,1,1)中a2:a9是回歸方程y = m1*x1+m2*x2 + b 中已知被預(yù)測(cè)對(duì)象y值集合，b2:c9是方程中已知可選變量值x1和 x2的集合。兩個(gè)true均為邏輯值，前一個(gè)true 指明b 將被正常計(jì)算，如為false則強(qiáng)制b為0值；后一個(gè)true表示指明返回附加回歸統(tǒng)計(jì)值，如為false則不返回附加回歸統(tǒng)計(jì)值。
2、為了便于后面對(duì)結(jié)果進(jìn)行分析，可將上述結(jié)果進(jìn)行重新表達(dá)，使之更為清淅。根據(jù)上表中的結(jié)果和結(jié)果的排列順序（見說明2），可在a17至e21區(qū)域輸入對(duì)上述結(jié)果的解釋：
多元回歸方程： y=2.290183621*x1+1.300989098*x2+832.3009169
標(biāo)準(zhǔn)差： m1=0.304064556 m2=0.320701597 b=15.73868952
判定系數(shù)=0.9191356 y估計(jì)值的標(biāo)準(zhǔn)誤差=6.425873026
f統(tǒng)計(jì)值=28.37776839 自由度=5
回歸平方和=2343.540779 殘差平方和=206.4592208
說明2：①返回回歸分析的結(jié)果是按一定順序排列的，排列順序如下表：
a b c d e
11 mn mn-1 …… m1 b
12 sen sen-1 …… se1 seb
13 r2 sey
14 f df
15 ssreg ssresid
②上表中se1,se2,...,sen表示系數(shù) m1,m2,...,mn 的標(biāo)準(zhǔn)誤差值；seb表示常數(shù)項(xiàng) b 的標(biāo)準(zhǔn)誤差值；r2表示判定系數(shù)，可用于擬合檢驗(yàn)；sey表示y 估計(jì)值的標(biāo)準(zhǔn)誤差；f表示f 統(tǒng)計(jì)值或f觀察值；df表示自由度；ssreg表示回歸平方和；ssresid表示殘差平方和。
（四）檢驗(yàn)回歸方程的可靠性
在上例中，判定系數(shù)（或 r2）為 0.9191356（函數(shù) linest 的輸出單元格 a13 中的值），表明在電視廣告費(fèi)用x1、報(bào)紙廣告費(fèi)用x2與銷售額y之間存在很大的相關(guān)性。然后可以通過 f 統(tǒng)計(jì)來確定具有如此高的 r2 值的結(jié)果偶然發(fā)生的可能性。假設(shè)事實(shí)上在變量間不存在相關(guān)性，但選用 8 年數(shù)據(jù)作為小樣本進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析卻導(dǎo)致很強(qiáng)的相關(guān)性。”alpha”表示得出這樣的相關(guān)性結(jié)論錯(cuò)誤的概率。如果 f 觀測(cè)統(tǒng)計(jì)值大于 f 臨界值，表明變量間存在相關(guān)性。假設(shè)一項(xiàng)單尾實(shí)驗(yàn)的 alpha 值為 0.05，根據(jù)自由度（在大多數(shù)f 統(tǒng)計(jì)臨界值表中縮寫成 v1 和 v2）v1 = k = 2，v2 = df=n - (k + 1) = 8 - (2 + 1) =5，其中 k 是回歸分析中的變量數(shù)，n 是數(shù)據(jù)點(diǎn)的個(gè)數(shù)，可以在f 統(tǒng)計(jì)臨界值表中查到f 臨界值為 5.79。而在單元格 a14 中的 f 觀測(cè)值為 28.37776839，遠(yuǎn)大于 f 臨界值 5.79。由此可以得出結(jié)論：此回歸方程適用于對(duì)銷售額的預(yù)測(cè)。
（五）預(yù)測(cè)未來的銷售額
假設(shè)2002年的
電視廣告費(fèi)用預(yù)算為35萬(wàn)元，報(bào)紙廣告費(fèi)用預(yù)算為18萬(wàn)元，則根據(jù)多元線性回歸方程y=2.290183621*x1+1.300989098*x2+832.3009169可計(jì)算出2002年的銷售額為2.290183621*35+1.300989098*18+832.3009169即913.7583萬(wàn)元。
