時(shí)間：2023-07-04 09:27:19
緒論：在尋找寫(xiě)作靈感嗎？愛(ài)發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷；教學(xué)改革；思考
一、《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》教學(xué)改革的必要性和重要性
《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》是每所綜合高校管理學(xué)院的必有課程?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)》是一門(mén)應(yīng)用性科學(xué)，是每個(gè)大學(xué)管理類專業(yè)的必修課。也是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的基礎(chǔ)課。這是一門(mén)比較成熟的課程，擁有完整體系。但時(shí)代在變，其教材內(nèi)容無(wú)法跟上客觀營(yíng)銷事實(shí)的轉(zhuǎn)變，因此它要通過(guò)教學(xué)過(guò)程中的內(nèi)容和方法予以彌補(bǔ)，最終使學(xué)生在掌握理論知識(shí)的同時(shí)，熟悉營(yíng)銷學(xué)的應(yīng)用方法和思路，并對(duì)相關(guān)問(wèn)題有獨(dú)到見(jiàn)解。伴隨中國(guó)加入WTO及其在世界范圍經(jīng)濟(jì)地位的上升，許多由營(yíng)銷模式引發(fā)的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和社會(huì)問(wèn)題被學(xué)者專家錯(cuò)誤剖析的同時(shí)，竟然也沒(méi)有高校大學(xué)生對(duì)這些焦點(diǎn)問(wèn)題表示懷疑?？梢?jiàn)，我國(guó)的高校機(jī)制對(duì)諸如《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》這樣的應(yīng)用性課程的忽視和誤導(dǎo)。其實(shí)，大到一個(gè)國(guó)家，小到一個(gè)人。市場(chǎng)營(yíng)銷都是一門(mén)無(wú)法割裂的科學(xué)，無(wú)論從理論角度還是培養(yǎng)人才角度，《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》的課程改革都勢(shì)在必行。
二、《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》教學(xué)過(guò)程中存在的問(wèn)題
第一。教學(xué)模式陳舊，方法單一。傳統(tǒng)的教學(xué)模式是灌輸教育。教師教得口沫橫飛。學(xué)生學(xué)得興趣索然，學(xué)生的主動(dòng)性、積極性沒(méi)有調(diào)動(dòng)起來(lái)。在市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)過(guò)程中，學(xué)生普遍缺乏動(dòng)手的機(jī)會(huì)。實(shí)驗(yàn)、實(shí)訓(xùn)、實(shí)習(xí)時(shí)間不多。這對(duì)于實(shí)踐性、創(chuàng)新性極強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷課來(lái)說(shuō)是不相適應(yīng)的。為此，市場(chǎng)營(yíng)銷課要將最新的營(yíng)銷理念、策略和方法帶入課堂。應(yīng)在市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中抽取一定課時(shí)。采取主題課堂討論的形式。并走到課堂外做市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查。這對(duì)于學(xué)生的提高有更好的效果，也會(huì)促使學(xué)生進(jìn)行主動(dòng)思考。
第二，課程案例過(guò)時(shí)，作業(yè)乏味。每位營(yíng)銷學(xué)教師都知道在課堂穿插一些案例。借以培養(yǎng)學(xué)生興趣。但如果總是講一些過(guò)時(shí)的案例，如可口可樂(lè)和百事可樂(lè)之爭(zhēng)、福特汽車的愛(ài)迪賽爾如何失敗、吉列刀片的敗筆等等，顯然無(wú)法真正帶動(dòng)學(xué)生思考的積極性。這就要求老師關(guān)注營(yíng)銷的動(dòng)態(tài)，不斷豐富自己的學(xué)識(shí)，從而讓學(xué)生有更多的收獲。營(yíng)銷學(xué)和其他學(xué)科相比，對(duì)于課堂氣氛的要求更高。這主要源于老師的把握。好的營(yíng)銷教師應(yīng)該了解學(xué)生心理，激情洋溢且善于營(yíng)銷自己的課堂。很多作業(yè)如果從教材上直接借鑒?？梢哉f(shuō)是簡(jiǎn)單乏味，學(xué)生不滿足于照書(shū)上抄的名詞解釋和問(wèn)答題，因此老師要翻新作業(yè)內(nèi)容及形式。
第三，學(xué)生應(yīng)用能力差。課程魅力不顯。管理系本科教育培養(yǎng)的是具有創(chuàng)新潛力的技術(shù)和技術(shù)開(kāi)發(fā)的應(yīng)用型和研究型人才。體現(xiàn)以通識(shí)為基礎(chǔ)。不僅要求掌握營(yíng)銷專業(yè)必備的專業(yè)知識(shí)。還要求具備與營(yíng)銷相關(guān)的專業(yè)知識(shí)：不僅要求具備從事?tīng)I(yíng)銷實(shí)際工作的能力，還要求有一定營(yíng)銷理論研究能力?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)》是一門(mén)應(yīng)用性很強(qiáng)的學(xué)科，重在培養(yǎng)學(xué)生綜合應(yīng)用能力?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)》教育的目標(biāo)應(yīng)向應(yīng)用能力方向發(fā)展，而不應(yīng)局限于基本概念、基本理論方法的講解，更應(yīng)注重學(xué)生市場(chǎng)調(diào)研資料收集能力、高效處理問(wèn)題能力、準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)決策分析能力的培養(yǎng)。如今的學(xué)生普遍有較強(qiáng)的惰性，只有少數(shù)學(xué)生有旺盛的求知欲，卻還在知識(shí)的海洋里無(wú)目標(biāo)的航行。如果沒(méi)有老師的正確引導(dǎo)，他們很難主動(dòng)去思考和解決問(wèn)題。換言之，在我國(guó)，營(yíng)銷學(xué)的魅力還沒(méi)有顯露出來(lái)，其不如在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家那樣廣為學(xué)生歡迎。
三、《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程教學(xué)改革的建議意見(jiàn)
第一，以啟發(fā)式教法、自主式學(xué)習(xí)替代填鴨式教學(xué)。在課堂上，教師通過(guò)設(shè)定一系列問(wèn)題，一步步引導(dǎo)學(xué)生透過(guò)現(xiàn)象發(fā)現(xiàn)本質(zhì)。這樣的啟發(fā)式方法比填鴨式方法更加有效。能夠引發(fā)學(xué)生的積極性和主動(dòng)性。教師與學(xué)生進(jìn)行交流時(shí)，無(wú)論是語(yǔ)言還是眼神，都要給學(xué)生留有一定的思考空間，多談學(xué)生感興趣的話題，與之互動(dòng)。例如，在講市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，可以和喜歡追求時(shí)尚的學(xué)生說(shuō)說(shuō)某個(gè)品牌手機(jī)的市場(chǎng)細(xì)分，讓愛(ài)打游戲的男生講講眾多游戲軟件的市場(chǎng)細(xì)分，等等。師生互動(dòng)的表現(xiàn)形式有課堂提問(wèn)、課堂討論、課后作業(yè)等。課堂提問(wèn)是即問(wèn)即答。內(nèi)容一般是復(fù)習(xí)已學(xué)過(guò)的理論和知識(shí)點(diǎn)，以及與目前的國(guó)際國(guó)內(nèi)形勢(shì)相關(guān)的實(shí)際問(wèn)題，這樣能集中學(xué)生的課堂精力，活躍學(xué)習(xí)氣氛。課堂討論，即組織學(xué)生對(duì)一些市場(chǎng)營(yíng)銷的熱點(diǎn)問(wèn)題和實(shí)際問(wèn)題進(jìn)行討論。以提高學(xué)生學(xué)習(xí)熱情，然后教師將問(wèn)題集中。在授課時(shí)解答。在我校很少有營(yíng)銷及管理方面的主題講座，如果有機(jī)會(huì)邀請(qǐng)一些國(guó)內(nèi)相關(guān)專家學(xué)者或營(yíng)銷實(shí)踐者來(lái)校講座，這對(duì)學(xué)生的視野拓展也有一定好處。在引導(dǎo)學(xué)生自主學(xué)習(xí)方面。將團(tuán)隊(duì)引進(jìn)到案例教學(xué)中是一個(gè)不錯(cuò)的方法。在課程開(kāi)始時(shí)就告訴學(xué)生們。今后進(jìn)行課題討論時(shí)?；卮饐?wèn)題將是大家合作進(jìn)行的。每個(gè)團(tuán)隊(duì)4～7人，集體的智慧一定勝過(guò)單個(gè)學(xué)生的智慧。每次討論發(fā)言時(shí)，如果團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的學(xué)生互相推諉，就請(qǐng)隊(duì)長(zhǎng)發(fā)言，若干次發(fā)言的結(jié)果作為一次作業(yè)評(píng)定的成績(jī)。預(yù)留作業(yè)的完成也可以交給團(tuán)隊(duì)。促使學(xué)生課余也關(guān)心、討論并完成作業(yè)。
一、課堂講授
課堂教學(xué)是傳授知識(shí)的主要渠道。在教學(xué)內(nèi)容和課程教學(xué)體系確定之后，提高課堂教學(xué)質(zhì)量的關(guān)鍵是采用好的教學(xué)方法。課堂教學(xué)是教與學(xué)的互動(dòng)過(guò)程。學(xué)是過(guò)程的主體，教依賴于學(xué)，沒(méi)有學(xué)也就沒(méi)有教。因此，研究如何教，首先要研究如何學(xué)，必須研究學(xué)生求知時(shí)的心理過(guò)程，掌握學(xué)生聽(tīng)課學(xué)習(xí)時(shí)經(jīng)歷什么樣的思維活動(dòng)和心理反應(yīng)過(guò)程，以及過(guò)程事件發(fā)生的次序。只有這樣，才能針對(duì)學(xué)生的心理要求把問(wèn)題一環(huán)緊扣一環(huán)地講出來(lái)。使教的過(guò)程正好與學(xué)的過(guò)程同步，引起心理共振，產(chǎn)生強(qiáng)烈的震憾，最大限度的激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，使聽(tīng)課過(guò)程真正成為“授業(yè)解惑”的愉快過(guò)程。經(jīng)過(guò)多年的教學(xué)實(shí)踐表明，教學(xué)“三步曲”（即把講授每個(gè)知識(shí)點(diǎn)的過(guò)程變成依次回答“是什么？為什么？干什么？”的過(guò)程）正好與學(xué)生求知心理的自然過(guò)程同步。“是什么？為什么？干什么？”不但是表征知識(shí)的三個(gè)層次，而且恰恰是學(xué)生聽(tīng)課求知過(guò)程中依次產(chǎn)生的三個(gè)思維活動(dòng)，或叫三個(gè)求知渴望。如果教師把握了這一規(guī)律，在講授時(shí)按照這一求知心理過(guò)程依次回答出“是什么？為什么？干什么？”，就能把傳授知識(shí)的過(guò)程與學(xué)生的求知心理過(guò)程相同步，成為不斷滿足學(xué)生求知欲望的過(guò)程，獲得良好的教學(xué)效果。
教學(xué)“三步曲”可以使教師備課（寫(xiě)教案或講稿）有章可循。備課時(shí)，只要先確定要講授的問(wèn)題，這樣大標(biāo)題一、二、三……就確定了。之后，每個(gè)問(wèn)題都按“是什么？為什么？干什么？”三個(gè)層次講清楚，這樣大標(biāo)題下的小標(biāo)題1，2，3也確定了，只要填充內(nèi)容求生動(dòng)即可了。講“是什么？”就是直接給出要講的定義、概念或立論的內(nèi)容，讓學(xué)生產(chǎn)生感性認(rèn)識(shí)，并通過(guò)背景的介紹和含義的解釋等加深理解記憶，因?yàn)橹挥杏涀〉臇|西才是心靈的財(cái)富。接著講“為什么？”就是講事物的原理或理論的推理證明，這一步可使學(xué)生對(duì)問(wèn)題的認(rèn)識(shí)，由感性上升到理性，加深理解記憶。第三步講“干什么？”就是講應(yīng)用，培養(yǎng)學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)際的能力。
按“三步曲”寫(xiě)出的教案或講稿可以做到重點(diǎn)突出，層次分明，論述透徹，邏輯性強(qiáng)。講起來(lái)，瑯瑯上口。而且由于每個(gè)問(wèn)題的講法有一定規(guī)則，因此很容易脫稿講課。這種按照知識(shí)產(chǎn)生的順序來(lái)傳授知識(shí)的教法可以說(shuō)是深入淺出，簡(jiǎn)潔明了，決不膚淺的課堂教學(xué)。這正是近代大教育家夸美紐斯在《大教育論》中提倡的原則。
教學(xué)“三步曲”給了教師準(zhǔn)備和實(shí)施課堂教學(xué)的一般規(guī)則，可以使教師從盲目和無(wú)把握的煩惱中解放出來(lái)，節(jié)省的精力精力可用于教學(xué)資料的收集整理上。教學(xué)“三步曲”正好與學(xué)生的求知心理的自然過(guò)程同步，因此學(xué)生課堂聽(tīng)課成為一種實(shí)時(shí)解惑的愉悅過(guò)程，不會(huì)產(chǎn)生厭倦和疲勞感，教學(xué)效果較好。
二、課堂研討
課堂研討有助于學(xué)生對(duì)所學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論和方法加強(qiáng)理解和應(yīng)用的一種有效形式。因此，在實(shí)際授課中，涉及到一些實(shí)際問(wèn)題，在不同的營(yíng)銷環(huán)境可以有不同的答案。在闡述、分析問(wèn)題時(shí)，可以仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智。這種綜合分析判斷能力是一個(gè)營(yíng)銷人員所必須具備的。否則，在實(shí)際工作中，面對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境就會(huì)無(wú)所適從。當(dāng)然，這種能力的形成也是及其復(fù)雜的。作為教師，主要的責(zé)任就是引導(dǎo)學(xué)生有效的應(yīng)用在課程中學(xué)到的理論知識(shí)，培養(yǎng)和鍛煉學(xué)生分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力。要做到這一點(diǎn)，課堂組織學(xué)生討論不失為一條行之有效的途徑。
三、案例教學(xué)
“創(chuàng)新是一個(gè)民族進(jìn)步的靈魂，是國(guó)家興旺發(fā)達(dá)的不竭動(dòng)力”。培養(yǎng)具有創(chuàng)新精神和實(shí)踐能力的高級(jí)專門(mén)人才，是我國(guó)法定的高等教育任務(wù)，也是高校可持續(xù)發(fā)展和生命力所在。積極探索加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)、創(chuàng)新能力、創(chuàng)新素質(zhì)和實(shí)踐能力、創(chuàng)業(yè)能力等的培養(yǎng)，造就適應(yīng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代和我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要的人才，已成為高校教育的歷史任務(wù)。
創(chuàng)新人才的培養(yǎng)，教學(xué)方法的選擇與實(shí)施是一個(gè)非常重要的內(nèi)容。綜觀案例教學(xué)方法，其對(duì)大學(xué)生創(chuàng)新潛能的激活（如開(kāi)放性個(gè)性和前瞻性眼光的激活、探究興趣與創(chuàng)新意識(shí)的激活）和務(wù)實(shí)精神的塑造，以及大學(xué)生多種能力的提高（如學(xué)習(xí)能力的提高、社交能力的提高、利用時(shí)間和處理模糊性能力的提高）是顯而易見(jiàn)的。在案例教學(xué)中，案例選用和教學(xué)組織是關(guān)鍵的兩個(gè)環(huán)節(jié)。
針對(duì)這種情況，結(jié)合自己在市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中的體會(huì)，認(rèn)為有必要改變?cè)械慕虒W(xué)內(nèi)容和教學(xué)手段，把原來(lái)一直沿用的“教師講授理論，學(xué)生記筆記，最后卷面考試”的教學(xué)模式，改變?yōu)椤罢n堂講授、課堂討論和案例分析”的三個(gè)階段和層次的學(xué)習(xí)和考核。
一、課堂講授――結(jié)合事例說(shuō)明??1．對(duì)理論知識(shí)要系統(tǒng)講授。通常要求教師講授時(shí)，條理清楚，層次分明，概念準(zhǔn)確，邏輯性強(qiáng)，實(shí)際上是一種結(jié)構(gòu)式教學(xué)，也是對(duì)教師授課的一般要求。??2．教師的講授和學(xué)生的自學(xué)要結(jié)合起來(lái)。在系統(tǒng)的理論學(xué)習(xí)中，教師對(duì)重點(diǎn)、難點(diǎn)具體講解，而對(duì)內(nèi)容較淺、學(xué)生憑已有的知識(shí)和社會(huì)經(jīng)驗(yàn)完全可以理解的地方，教師稍提一下，留下幾個(gè)小問(wèn)題，讓學(xué)生自學(xué)和進(jìn)行理解分析。這樣，可以提高學(xué)生課堂學(xué)習(xí)主動(dòng)性，而非教師滿堂灌，避免一節(jié)課老師感到非常疲憊，而學(xué)生昏昏欲睡的效果。??3．教師講授時(shí)要結(jié)合事例說(shuō)明。在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論教學(xué)中，教師要適用例證或例子來(lái)驗(yàn)證和具體化所講授的理論內(nèi)容，或介紹他人處理某一問(wèn)題的經(jīng)驗(yàn)或教訓(xùn)。例子的運(yùn)用一方面，增進(jìn)對(duì)這些系統(tǒng)化知識(shí)的熟悉和了解；另一方面，可活躍課堂氣氛，使學(xué)生覺(jué)得有趣味。
二、課堂討論――互動(dòng)式教學(xué)方式
課堂討論的組織可依以下程序來(lái)進(jìn)行：
第一步：教師可以在課堂內(nèi)容若干章節(jié)前或后，布置一個(gè)背景、內(nèi)容較簡(jiǎn)單，針對(duì)性強(qiáng)的小案例及思考題，讓學(xué)生課后閱讀思考，并要求每人寫(xiě)出一份發(fā)言提綱或具體的發(fā)言稿。
第二步：上討論課時(shí)，給出大約十分鐘時(shí)間，大家可以互相討論，交換意見(jiàn)，然后請(qǐng)同學(xué)上講臺(tái)來(lái)給全班同學(xué)講述其分析內(nèi)容，其他同學(xué)若有不同意見(jiàn)都可上臺(tái)來(lái)說(shuō)明，或向發(fā)言者提出問(wèn)題。
第三步：討論當(dāng)中，教師要適當(dāng)引導(dǎo)、提示和鼓勵(lì)，以調(diào)節(jié)課堂討論氣氛。如當(dāng)同學(xué)總是對(duì)一個(gè)問(wèn)題糾纏不清時(shí)，教師要及時(shí)引導(dǎo)大家跳出；或同學(xué)都忽視的某一方面，教師要及時(shí)點(diǎn)出；當(dāng)有的同學(xué)能提出一個(gè)新思路、新見(jiàn)解時(shí)，要及時(shí)表?yè)P(yáng)。
第四步：討論結(jié)束前十分鐘，教師要對(duì)本次課堂討論作點(diǎn)評(píng)、總結(jié)，要闡述自己對(duì)此案例的分析意見(jiàn)，這也是同學(xué)們最想聽(tīng)的部分。
三、市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析――綜合分析和具體運(yùn)用
1．對(duì)營(yíng)銷案例的要求
（1）案例不是對(duì)理論的系統(tǒng)闡述，不是就事論事或是文字說(shuō)明，而是對(duì)一項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律的說(shuō)明，可以是揭示事件矛盾運(yùn)動(dòng)，可以是說(shuō)明活動(dòng)的變化過(guò)程等，但至少包含一個(gè)問(wèn)題和一項(xiàng)決策。所以，應(yīng)把對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律的說(shuō)明作為營(yíng)銷案例的主題或中心思想進(jìn)行編寫(xiě)及組織討論。
（2）案例既是為適應(yīng)特定的教學(xué)要求而編寫(xiě)的，又是對(duì)一個(gè)真實(shí)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)情景的描述，是確已發(fā)生過(guò)的事實(shí)的記錄，因此不得虛構(gòu)與杜撰。
（3）案例是對(duì)事實(shí)的白描，不得帶有撰寫(xiě)者的分析和評(píng)論。通常，案例是從決策者的角度編寫(xiě)的，這樣使學(xué)生能夠處在決策者的地位來(lái)觀察和思考問(wèn)題。
（4）一個(gè)完整的營(yíng)銷案例應(yīng)具備四個(gè)要素：1）目標(biāo)要素：凡是營(yíng)銷案例分析，都有著為了何目標(biāo)或目的性的問(wèn)題，缺乏目的或目標(biāo)的營(yíng)銷案例分析沒(méi)有實(shí)際意義。2）主體要素：任何一個(gè)營(yíng)銷案例都應(yīng)有事先確定的主體，以其立場(chǎng)、觀點(diǎn)來(lái)敘述營(yíng)銷實(shí)務(wù)的過(guò)程或運(yùn)作。3）客體要素：即貿(mào)易對(duì)象，一般是有限個(gè)數(shù)的，但表現(xiàn)形式和內(nèi)容多種多樣。4）背景條件要素：市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)都發(fā)生在特定的背景條件之中，有宏觀的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、科學(xué)技術(shù)等方面，也有微觀的具體時(shí)間、地點(diǎn)、涉及人物以及歷史沿革等。
2．案例分析的組織
從總體上講，學(xué)生在整個(gè)案例分析過(guò)程中要做好以下幾方面工作：?ィ?1）學(xué)習(xí)準(zhǔn)備
1）案例閱讀。這一步驟是在課外完成的。先由教師指定某一案例，并推薦相關(guān)的參考文獻(xiàn)，圍繞特定案例布置幾個(gè)思考題，引導(dǎo)學(xué)生去“讀”案例。2）課堂預(yù)備討論。在學(xué)生個(gè)人閱讀分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)教師劃分或?qū)W生自由組合的小組進(jìn)行全班課堂討論的準(zhǔn)備工作。?ィ?2）課堂討論
這個(gè)環(huán)節(jié)是案例教學(xué)的重要部分，是師生教與學(xué)所作努力的集中體現(xiàn)，也是學(xué)生主動(dòng)參與、積極思考、相互合作以發(fā)揮他們分析問(wèn)題能力的關(guān)鍵。?ィ?3）撰寫(xiě)書(shū)面分析報(bào)告
經(jīng)過(guò)閱讀分析、小組研究和課堂討論幾個(gè)階段后，案例學(xué)習(xí)的認(rèn)識(shí)、收獲由淺入深，由少到多，這時(shí)教師會(huì)要求每個(gè)人上交書(shū)面報(bào)告。??3．案例分析課程對(duì)教師和學(xué)生的要求
關(guān)鍵詞：市場(chǎng)定位；競(jìng)爭(zhēng)定位；產(chǎn)品定位；品牌定位；營(yíng)銷組合定位
中圖分類號(hào)：F723 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3198(2009)07-0105-02
定位(Positioning)理論是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的重要理論，其重要程度日益顯現(xiàn)：2007年12月19日，用Google搜索“定位”一詞，結(jié)果顯示1億多條；用百度搜索，有5千多萬(wàn)條，在中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)精確查詢，2007年在核心期刊發(fā)表的文章就有6千多篇，有政府定位、區(qū)域定位，組織定位、職業(yè)定位，心理定位、產(chǎn)品定位、功能定位、形象定位、品牌定位、導(dǎo)航定位、全球定位、衛(wèi)星定位等?？梢?jiàn)定位理論應(yīng)用的范圍廣、使用頻率高、學(xué)者的關(guān)注程度也高。
美國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)于2001年評(píng)選有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)影響最大的觀念，評(píng)議結(jié)果不是勞斯?瑞夫斯的USP理論，不是大衛(wèi)?奧格威的品牌形象，不是菲利普?科特勒所建構(gòu)的營(yíng)銷管理及消費(fèi)者“讓渡”價(jià)值理論，不是邁克爾?波特的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值鏈理論，而是杰克?特勞特(Jack Trout)與艾爾?里斯(Al Ries)的定位理論。
1 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中定位概念的提出
1969年，美國(guó)廣告專家杰克?特勞特最早提出定位思想，他認(rèn)為定位就是確定商品在市場(chǎng)上的位置，讓商品在潛在顧客的心理占有合適的位置，留下特定印象。1972年，他又與艾爾，里斯合作，在美國(guó)《廣告時(shí)代》又發(fā)表了名為《定位時(shí)代》的系列文章，文章中講：我們進(jìn)入了產(chǎn)品和公司形象的重要性時(shí)代，但是最重要的是根據(jù)潛在顧客的需求在他們的心目中創(chuàng)造出一個(gè)位置，就是把產(chǎn)品定位在你未來(lái)潛在顧客的心目中。定位可以看成是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的一種形象的策劃，即定位研究的是產(chǎn)品名稱、價(jià)格及包裝等，對(duì)產(chǎn)品的核心部分沒(méi)有改變，也就是通過(guò)策劃溝通等要素塑造產(chǎn)品在顧客心目中的鮮明形象，他們認(rèn)為，定位可以是一件商品，一項(xiàng)服務(wù)，一家公司，一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至于是一個(gè)人，也可能是你自己。
1996年，杰克?特勞特整理了25年來(lái)的工作經(jīng)驗(yàn)，出版了《新定位》一書(shū)，其核心思想?yún)s仍然源自于他們于1972年提出的定位理論，定位理論的產(chǎn)生源于人類各種信息傳播渠道的擁擠和眼球的短缺，可以歸結(jié)為信息爆炸時(shí)代獨(dú)特的商業(yè)運(yùn)作理念，定位理論最重要的貢獻(xiàn)是指明了營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)不是別的競(jìng)爭(zhēng)，而是消費(fèi)者的心理競(jìng)爭(zhēng)。
2 我國(guó)具有代表性的教材關(guān)于定位的解釋
目前在我國(guó)影響較大的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教材有兩本，一本是吳健安教授主編的《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》，另一本是郭國(guó)慶教授主編的《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)通論》。
郭國(guó)慶教授主編的《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)通論》中有兩個(gè)主要的定位概念，第一是市場(chǎng)定位：“企業(yè)為了使自己生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路，要從各個(gè)方面賦予產(chǎn)品一定的特色，樹(shù)立產(chǎn)品鮮明的市場(chǎng)形象，以求在顧客心目中形成一種穩(wěn)定的認(rèn)知和特殊的偏愛(ài)，這就是市場(chǎng)定位?！钡诙€(gè)是品牌定位：“品牌定位，是指建立一個(gè)與滿足目標(biāo)市場(chǎng)需要有關(guān)的獨(dú)特品牌形象的過(guò)程?！放贫ㄎ痪褪且谶x定的目標(biāo)市場(chǎng)上找到自己的位置，并在消費(fèi)者心里占據(jù)一個(gè)特定位置。所以，有人說(shuō)，定位不在產(chǎn)品本身，而在消費(fèi)者心底，，”兩個(gè)概念的定位對(duì)象不同，所涉及的定位變量也不同，但其最終目標(biāo)相同：“在消費(fèi)者心里占據(jù)一個(gè)特定位置”，品牌定位是“獨(dú)特的品牌形象”，這和艾爾，里斯與杰克，特勞特的定位概念一致，市場(chǎng)定位則是要“從各個(gè)方面賦予產(chǎn)品一定的特色”，包含了品牌定位，是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中一個(gè)綜合的定位概念。
吳健安教授主編的《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》認(rèn)為，市場(chǎng)定位“是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置?！逼放贫ㄎ弧笆轻槍?duì)目標(biāo)市場(chǎng)確定并建立一個(gè)獨(dú)特品牌形象活動(dòng)的結(jié)果，它是對(duì)企業(yè)品牌的整體形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而在目標(biāo)顧客的心目中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值地位的過(guò)程或行動(dòng)?！?/p>
兩位教授對(duì)品牌定位的定義是相同的，對(duì)市場(chǎng)定位的定義有區(qū)別，區(qū)別點(diǎn)是市場(chǎng)定位的變量數(shù)量不同：郭國(guó)慶教授認(rèn)為市場(chǎng)定位的變量是產(chǎn)品的“各個(gè)方面”，吳健安教授認(rèn)為市場(chǎng)定位的變量是“產(chǎn)品某些屬性”。
在介紹市場(chǎng)定位與品牌定位的基礎(chǔ)上，兩位教授進(jìn)一步談了市場(chǎng)定位與品牌定位的關(guān)系。吳健安教授認(rèn)為，“市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是品牌定位”，“市場(chǎng)定位也被稱為產(chǎn)品定位或競(jìng)爭(zhēng)定位”，也就是說(shuō)，市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位、競(jìng)爭(zhēng)定位與品牌定位是四個(gè)用詞不同，但實(shí)質(zhì)相同的概念，郭國(guó)慶教授不這樣認(rèn)為，“品牌定位和產(chǎn)品定位同樣基于鮮明的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，但兩者之間也有不同之處，品牌包含產(chǎn)品，又不等同于產(chǎn)品，品牌在產(chǎn)品之上附加了聯(lián)想、價(jià)值。”郭國(guó)慶教授還介紹了品牌定位的七種策略：屬性定位策略、利益定位策略，用途定位策略，用戶定位策略、競(jìng)爭(zhēng)者定位策略、質(zhì)量?jī)r(jià)格組合定位策略、生活方式定位。這七種品牌定位策略卻把品牌定位等同了市場(chǎng)定位，但區(qū)別于產(chǎn)品定位和競(jìng)爭(zhēng)定位。
3 對(duì)定位概念的理解
杰克?特勞特與艾爾?里斯講的定位對(duì)象可以是一件商品，一項(xiàng)服務(wù)，一家公司，一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至于是一個(gè)人；定位目標(biāo)是“在消費(fèi)者心里占據(jù)一個(gè)特定位置”；定位變量是不改變定位對(duì)象本身，而是針對(duì)顧客的心理的溝通要素，杰克?特勞特與艾爾?里斯是廣告專家，主要從事的是針對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的廣告策劃，所以他們才會(huì)認(rèn)為“定位不在產(chǎn)品本身，而在消費(fèi)者心底。”
《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》(修訂本，1999)對(duì)定位的解釋是：“①用儀器對(duì)物體所在的位置進(jìn)行測(cè)量。②經(jīng)測(cè)量后確定的位置，③把事物放在適當(dāng)?shù)牡匚徊⒆龀瞿撤N評(píng)價(jià)?！边@是抽象的定位概念，可概括為：依據(jù)對(duì)象和目標(biāo)，經(jīng)測(cè)定后確定事物適當(dāng)?shù)奈恢?。定位的概念包含兩個(gè)關(guān)鍵動(dòng)詞，一個(gè)是“找”，另一個(gè)是“放”，定位的過(guò)程是找到位置，放好對(duì)象的過(guò)程，它涉及到定位對(duì)象、定位目標(biāo)、定位儀器、定位技術(shù)、定位方法、定位變量、定位過(guò)程、定位結(jié)果等(見(jiàn)圖1)。定位需要準(zhǔn)確地確定事物的相對(duì)位置，所以，定位應(yīng)該是一個(gè)精確決策的概念。現(xiàn)在，上述定位模型在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域和其他各個(gè)學(xué)科領(lǐng)域的得到了廣泛的應(yīng)用。
廣告學(xué)中的定位是將現(xiàn)有產(chǎn)品放人消費(fèi)者心里的過(guò)程，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的定位是將企業(yè)放入和占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的定位涉及的內(nèi)容與范圍比廣告學(xué)更廣泛，幾乎涉及到市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的方方面面，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的重要定位概念及過(guò)程見(jiàn)圖2。
這里需要進(jìn)一步說(shuō)明的是市場(chǎng)定位、營(yíng)銷戰(zhàn)略定位、產(chǎn)品定位、價(jià)格定位、分銷定位、促銷定位、品牌定位、競(jìng)爭(zhēng)定位是八個(gè)各不同的定位概念(見(jiàn)表1)，定位概念的區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)不僅僅是結(jié)果，更重要的是定位對(duì)象與定位變量，定位的基本導(dǎo)向，競(jìng)爭(zhēng)定位可以表述為因競(jìng)爭(zhēng)而對(duì)其營(yíng)銷方面的可控變量進(jìn)行的定位。上述的七個(gè)定位都是競(jìng)爭(zhēng)定位的變量，也可以講營(yíng)銷學(xué)中的所有定位都是因競(jìng)爭(zhēng)而進(jìn)行的定位，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)定位，也就沒(méi)有其它定位。競(jìng)爭(zhēng)定位可表述為以競(jìng)爭(zhēng)者為參照的定位。
【關(guān)鍵詞】雙語(yǔ)教學(xué) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷 教學(xué)模式
一、雙語(yǔ)教學(xué)的界定與發(fā)展
雙語(yǔ)在英語(yǔ)中通常翻譯為Bilingual。根據(jù)英國(guó)著名的朗曼出版社出版的《朗曼應(yīng)用語(yǔ)言學(xué)詞典》所給的定義為：“A person who knows and uses two languages. In everyday use the word bilingual usually means a person who speaks，reads，or understands two languages equally well （a balanced bilingual），but a bilingual person usually has a better knowledge of one language than of the other.”即雙語(yǔ)是指一個(gè)人理解并能運(yùn)用兩種語(yǔ)言。在日常生活中能將兩種語(yǔ)言基本等同地運(yùn)用于聽(tīng)、說(shuō)、讀、寫(xiě)，但通常一種語(yǔ)言的知識(shí)和理解能力優(yōu)于另一種語(yǔ)言。現(xiàn)代高新科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，尤其是電腦信息網(wǎng)絡(luò)的全球聯(lián)網(wǎng)與普及，極大地推動(dòng)了世界各地之間的融合與交流?？梢哉f(shuō)，全球化時(shí)代也就是“雙語(yǔ)言時(shí)代”甚至是“多語(yǔ)言時(shí)代”。在這種大的教育背景下，雙語(yǔ)教學(xué)應(yīng)運(yùn)而生。雙語(yǔ)教學(xué)（The use of a second or foreign language in school for the teaching of content subjects.）是適形勢(shì)所需而進(jìn)行的一種教學(xué)創(chuàng)新，它是指將學(xué)生的外語(yǔ)或第二語(yǔ)言，通過(guò)教學(xué)和環(huán)境，經(jīng)過(guò)若干階段的訓(xùn)練，使之能代替，或接近母語(yǔ)的表達(dá)水平。在中國(guó)，雙語(yǔ)教學(xué)是指除漢語(yǔ)外，用一門(mén)外語(yǔ)作為課堂主要用語(yǔ)進(jìn)行學(xué)科教學(xué)，目前外語(yǔ)絕大部分指的是英語(yǔ)。
二、開(kāi)展雙語(yǔ)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷課程的必要性
（一）拓展就業(yè)渠道的需求
近年來(lái)我國(guó)經(jīng)濟(jì)一直保持著持續(xù)、快速的發(fā)展態(tài)勢(shì)，國(guó)外企業(yè)紛紛涌入國(guó)內(nèi)，而國(guó)內(nèi)企業(yè)也加速了國(guó)際化進(jìn)程。在這種情況下，作為國(guó)際貿(mào)易活動(dòng)中的一個(gè)重要組成部分，營(yíng)銷活動(dòng)早已不是局限在一國(guó)一地的范圍內(nèi)。對(duì)于國(guó)際營(yíng)銷工作從業(yè)者來(lái)講，既要擁有營(yíng)銷技能又要具有較高的英語(yǔ)水平。目前就業(yè)市場(chǎng)上對(duì)于這種復(fù)合型人才的需求正日益增加。雙語(yǔ)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷課程的發(fā)展，必將為學(xué)生拓展更為廣闊的就業(yè)空間。
（二）突出課程特點(diǎn)的要求
國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷課程引導(dǎo)學(xué)生以國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境為背景，應(yīng)用營(yíng)銷學(xué)的理論及分析方法解決企業(yè)在國(guó)際營(yíng)銷中出現(xiàn)的問(wèn)題。這門(mén)課程主要是將營(yíng)銷學(xué)理論知識(shí)置放于國(guó)際背景之下，了解國(guó)外的經(jīng)濟(jì)、政治、法律、文化等環(huán)境是必須的，這也就要對(duì)這門(mén)課程采用更為合理有效的方式方法來(lái)講授，所以雙語(yǔ)教學(xué)則是針對(duì)了本課程的特點(diǎn)展開(kāi)的。
（三）強(qiáng)化英語(yǔ)語(yǔ)言能力的手段
雙語(yǔ)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷課程為學(xué)生提供了一個(gè)學(xué)習(xí)英語(yǔ)的環(huán)境，使學(xué)生不僅學(xué)習(xí)了課程專業(yè)知識(shí)，而且掌握了市場(chǎng)營(yíng)銷英文專業(yè)術(shù)語(yǔ)，擴(kuò)充了詞匯量，提高了學(xué)生的英文閱讀能力。通過(guò)教師用英語(yǔ)授課，提高了聽(tīng)力水平。課堂的提問(wèn)和互動(dòng)也鍛煉了學(xué)生的英語(yǔ)口語(yǔ)。雙語(yǔ)教學(xué)拓展了學(xué)生學(xué)習(xí)英語(yǔ)的途徑，提高了學(xué)生對(duì)英語(yǔ)的興趣，有利于強(qiáng)化英語(yǔ)語(yǔ)言實(shí)際應(yīng)用能力，是對(duì)基礎(chǔ)英語(yǔ)課程的有益補(bǔ)充，可謂是相輔相成、一舉多得。
三、雙語(yǔ)教學(xué)與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷課程的融合與優(yōu)化
（一）明確雙語(yǔ)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷課程的教學(xué)目標(biāo)
一門(mén)課程要有效實(shí)施雙語(yǔ)教學(xué)，首先要明確教學(xué)目標(biāo)。在雙語(yǔ)教學(xué)中，尤其教學(xué)初期往往存在翻譯課文、翻譯專業(yè)術(shù)語(yǔ)等誤區(qū)，致使部分學(xué)生從某種程度上將雙語(yǔ)教學(xué)等同于基礎(chǔ)英語(yǔ)課。這就是教學(xué)目標(biāo)不明而導(dǎo)致的，也很容易讓學(xué)生產(chǎn)生負(fù)面態(tài)度。
相對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷課程而言，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷課程更具綜合性，它不僅需要用到營(yíng)銷學(xué)的理念知識(shí)，而且也會(huì)在一定程度上涉及國(guó)際貿(mào)易、商務(wù)談判、客戶關(guān)系管理等課程的知識(shí)，并且還需將這些知識(shí)置于國(guó)際背景之下，結(jié)合國(guó)外的經(jīng)濟(jì)、政治、法律、文化等情況。這意味著，學(xué)生在學(xué)習(xí)過(guò)程中，必須具備一定的查閱外文資料的知識(shí)及能力，具有換向思考的思維方式。因此，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)就是為了增強(qiáng)學(xué)生用英語(yǔ)來(lái)理解和表達(dá)國(guó)際營(yíng)銷業(yè)務(wù)的能力，促使學(xué)生積極主動(dòng)地全面掌握國(guó)際營(yíng)銷學(xué)的基礎(chǔ)知識(shí)、基本方法、業(yè)務(wù)流程等專業(yè)知識(shí)，著力培養(yǎng)學(xué)生的國(guó)際意識(shí)和國(guó)際交往能力，并為今后適應(yīng)相關(guān)工作崗位提供良好的基礎(chǔ)，并使學(xué)生進(jìn)一步明確學(xué)好英語(yǔ)的目的所在，真正認(rèn)識(shí)到學(xué)習(xí)英語(yǔ)的重要性。
（二）根據(jù)學(xué)生的英語(yǔ)水平進(jìn)行因材施教
在課堂教學(xué)中，對(duì)于英語(yǔ)水平較好的班級(jí)，英語(yǔ)比重可達(dá)到50%，并要求學(xué)生課前閱讀英文材料，在課堂中直接使用英語(yǔ)回答問(wèn)題，哪怕無(wú)法用完整的語(yǔ)句回答問(wèn)題也沒(méi)關(guān)系。也可要求學(xué)生在涉及關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)時(shí)一定要使用英語(yǔ)，作業(yè)必須用英語(yǔ)作答等。
但對(duì)于英語(yǔ)水平較差的班級(jí)可能就無(wú)法適應(yīng)上述方式。此時(shí)，可在教材選擇上采用中英結(jié)合的方法，理論教學(xué)部分采用中文教學(xué)，讓學(xué)生完全理解教學(xué)內(nèi)容；案例教學(xué)部分采用英語(yǔ)教學(xué)；課后作業(yè)鼓勵(lì)學(xué)生英語(yǔ)表達(dá)。采用這種方法既保證學(xué)生不至于因?yàn)楝F(xiàn)有的英語(yǔ)水平差異而影響理論教學(xué)，也可最大程度地訓(xùn)練學(xué)生的英語(yǔ)表達(dá)能力。
此外在課堂教學(xué)中，要避免中英文重復(fù)授課，抑制學(xué)生惰性的養(yǎng)成。如果總是進(jìn)行中英文重復(fù)授課，很多英語(yǔ)基礎(chǔ)不是特別好的學(xué)生就會(huì)依賴?yán)蠋熤v解中文，而在老師講英語(yǔ)的時(shí)候就會(huì)開(kāi)小差。同時(shí)對(duì)于專心聽(tīng)英語(yǔ)的學(xué)生而言，重復(fù)講述就是在浪費(fèi)時(shí)間。
（三）雙語(yǔ)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷課程必須找到語(yǔ)言與專業(yè)的平衡點(diǎn)
有時(shí)很難說(shuō)雙語(yǔ)課程是屬于語(yǔ)言類課程還是專業(yè)類課程。但至少有一點(diǎn)是可以肯定的，根據(jù)美國(guó)加州大學(xué)科拉申教授所提出的“輸入假設(shè)理論”，評(píng)議學(xué)習(xí)的一個(gè)重要條件就是學(xué)習(xí)者要能夠理解高于他的水平的輸入語(yǔ)，如果輸入內(nèi)容太難，那么學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和自信心將會(huì)受到挫傷，最終收效甚微。如果輸入內(nèi)容能為學(xué)生所理解，并能引起他們的共鳴和思考，學(xué)生的學(xué)習(xí)動(dòng)力就會(huì)增強(qiáng)，自信心就會(huì)上升，漸漸地就會(huì)形成積極的態(tài)度。隨著學(xué)生們對(duì)教材上的基本概念、理論、方法有所了解和逐漸掌握，教師可以相應(yīng)地適當(dāng)加快教學(xué)進(jìn)度和課堂節(jié)奏。
（四）針對(duì)不同專業(yè)的學(xué)生采用不同的教學(xué)方式
作為選修國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷課程的學(xué)生，比如英語(yǔ)專業(yè)的學(xué)生，可以英語(yǔ)為主、中文為輔，內(nèi)容、章節(jié)可以有所刪減，大部分內(nèi)容可以使用英語(yǔ)講授，但對(duì)于一些重要的概念，難理解的觀點(diǎn)，需要用中文加以解釋。此部分學(xué)生的考試試卷可以采用英語(yǔ)，因?yàn)樗麄冎饕菍W(xué)習(xí)英語(yǔ)，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷只是一種知識(shí)普及，沒(méi)有必要太深入下去。而針對(duì)商貿(mào)類專業(yè)的學(xué)生，比如市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生，可以中文為主，英語(yǔ)為輔，保證他們能夠?qū)W到扎實(shí)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)，在此基礎(chǔ)上提高英語(yǔ)水平。而對(duì)于國(guó)際貿(mào)易專業(yè)的學(xué)生，情況又有所不同，他們的英語(yǔ)水平雖然比不上英語(yǔ)專業(yè)的學(xué)生，但英語(yǔ)今后也是從事國(guó)際貿(mào)易活動(dòng)的一項(xiàng)重要工具，因此要英語(yǔ)、中文共重。
（五）不斷創(chuàng)新和改進(jìn)雙語(yǔ)教學(xué)模式
雙語(yǔ)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)中，由于英語(yǔ)水平的限制，很多學(xué)生感到學(xué)習(xí)難度較大，提不起興趣。因此，在雙語(yǔ)教學(xué)方式上，應(yīng)遵循由淺入深、循序漸進(jìn)的原則，以適應(yīng)學(xué)生的接受能力。剛開(kāi)始授課可以采用簡(jiǎn)單的詞匯，用學(xué)生能聽(tīng)得懂的詞語(yǔ)和句型，適當(dāng)?shù)胤怕Z(yǔ)速并加以重復(fù)，同時(shí)輔助形象的肢體語(yǔ)言。同時(shí)，靈活采用案例教學(xué)、頭腦風(fēng)暴、情景模擬和課堂辯論等多種教學(xué)模式，引導(dǎo)學(xué)生積極參與到課堂教學(xué)中來(lái)。在教學(xué)手段方面，應(yīng)充分利用多媒體技術(shù)，這樣既直觀又形象，便于學(xué)生理解和掌握國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論知識(shí)，優(yōu)化教學(xué)效果。
在考核方式上可以適當(dāng)加大平時(shí)成績(jī)的比重，并調(diào)整考核的形式，突出考核的激勵(lì)導(dǎo)向，注重能力考核。還要靈活運(yùn)用口筆試相結(jié)合、中英文相結(jié)合的方式。多樣化的考核方式可以讓學(xué)生更注重平時(shí)的努力和積累，也有利于學(xué)生全方位能力的培養(yǎng)。
【參考文獻(xiàn)】
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關(guān)鍵詞 市場(chǎng)營(yíng)銷 教學(xué) 改革
中圖分類號(hào)：G420 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
0 引言
2008年1月國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)實(shí)施《廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)發(fā)展規(guī)劃》以來(lái)，北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)開(kāi)放開(kāi)發(fā)風(fēng)生水起，取得了重大的成效，經(jīng)濟(jì)區(qū)已經(jīng)成為我國(guó)發(fā)展最快，經(jīng)濟(jì)最活躍、最有活力的地區(qū)之一。很多高校也主動(dòng)投入經(jīng)濟(jì)建設(shè)主戰(zhàn)場(chǎng)，為廣西經(jīng)濟(jì)社會(huì)新發(fā)展服務(wù)。經(jīng)濟(jì)的開(kāi)放和發(fā)展帶動(dòng)了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，而激烈競(jìng)爭(zhēng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人才的培養(yǎng)提出了更的要求。在廣西作為發(fā)展比較晚的民辦高校必須以市場(chǎng)變化為導(dǎo)向，以企業(yè)需求為核心，以教學(xué)互動(dòng)為基礎(chǔ)，以能力培養(yǎng)為重心，不斷研究教學(xué)模式、教學(xué)方法，尋找培養(yǎng)高素質(zhì)應(yīng)用型市場(chǎng)營(yíng)銷人才的新途徑，培養(yǎng)出滿足地方需要的市場(chǎng)營(yíng)銷人才。
1 目前我區(qū)民辦高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中存在的幾個(gè)主要問(wèn)題
1.1 教師資源不足，教學(xué)質(zhì)量難以提高
由于民辦高校的特殊性，一方面教師年齡結(jié)構(gòu)趨于年輕化，從教人員中絕大部分沒(méi)有營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)：另一方面民辦高職院校部分教師把從事教育僅僅作為一種謀生的手段，人生價(jià)值取向趨于功利和實(shí)惠，自身學(xué)歷提高后往往“另謀出路”，而學(xué)校在很大程度上僅靠待遇很難留住優(yōu)秀的青年教師，從而使得民辦高職院校教師隊(duì)伍存在一定的不穩(wěn)定因素。市場(chǎng)營(yíng)銷課程性質(zhì)要求與實(shí)踐有緊密的聯(lián)系，這對(duì)于上課的教師提出了較高的要求，它要求任課教師既要有深厚的理論功底，又要有扎實(shí)的專業(yè)實(shí)踐背景，即“雙師”資格。但從目前的民辦高職院校實(shí)際情況看，擁有“雙師”資格者大多數(shù)屬于院校內(nèi)自己評(píng)定出來(lái)的，并沒(méi)有得到社會(huì)的認(rèn)可，在民辦高職院校任市場(chǎng)營(yíng)銷課程的教師真正擁有“雙師”能力的并不多見(jiàn)。在此情況之下，廣西大多數(shù)民辦高職院校采取專任與兼職相結(jié)合的師資隊(duì)伍模式。而在現(xiàn)實(shí)的教學(xué)中由于民辦高職高專資金投入非常有限、交通不便等原因，很難聘到符合教學(xué)要求的高水平兼職教師。專職教師沒(méi)有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，兼職老師體現(xiàn)不出原有的優(yōu)勢(shì)，這些都導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)處于弱勢(shì)，教學(xué)質(zhì)量難以提高的主要原因。
1.2 教學(xué)模式陳舊，不利于教學(xué)水平的提高
目前民辦高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)模式主要是以案例分析、專題討論為主的課堂教學(xué)模式。該模式主要通過(guò)豐富的案例加強(qiáng)學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷課程的感性認(rèn)識(shí)，在普及以案例為基礎(chǔ)的教學(xué)模式的同時(shí)，針對(duì)課程中出現(xiàn)的一些特殊內(nèi)容，如價(jià)格折扣、促銷等，再安排專題討論。學(xué)生通過(guò)討論，加強(qiáng)了對(duì)課本知識(shí)的深入理解。但是，在實(shí)際教學(xué)過(guò)程中，案例教學(xué)往往被曲解為舉例教學(xué)，課堂上教師滿足于舉例國(guó)內(nèi)外著名企業(yè)作為分析對(duì)象，如“海爾”、“伊利”、“奔馳”、“寶馬”集團(tuán)的營(yíng)銷戰(zhàn)略等。而在廣西，民辦高職院校起步較晚，培養(yǎng)的是滿足地方需求的專業(yè)人才，按高職高專人才培養(yǎng)的目標(biāo)，我們的畢業(yè)生大多數(shù)會(huì)在區(qū)內(nèi)外一些小企業(yè)工作，但是在課堂上他們幾乎聽(tīng)不到中小企業(yè)是怎樣開(kāi)展?fàn)I銷工作的、有什么樣的要求和特點(diǎn)。大企業(yè)的營(yíng)銷理念在實(shí)際中學(xué)生很難用得上。市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)不重視對(duì)教學(xué)環(huán)節(jié)的考核也是教學(xué)模式陳舊的表現(xiàn)。在廣西民辦高職院校中市場(chǎng)營(yíng)銷課目成績(jī)考評(píng)基本上是以任課教師命題為主。其試題在題型分布、知識(shí)分布上缺乏科學(xué)性，造就了更多考前“背多分”，限制了學(xué)生創(chuàng)新實(shí)踐能力的培養(yǎng)，通過(guò)這種方式給出的學(xué)生成績(jī)難以反映教學(xué)水平與效果的全貌，不利于教學(xué)水平的提高。
1.3 教學(xué)缺乏創(chuàng)新，影響市場(chǎng)營(yíng)銷教育的健康發(fā)展
近幾年來(lái)，廣西民辦高校發(fā)展迅速，由于社會(huì)對(duì)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的需求量非常大，幾乎每個(gè)民辦高校都設(shè)置有市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)，教學(xué)改革的呼吁聲不斷，但真正見(jiàn)成效的高校少之又少。其背后的原因是缺乏創(chuàng)新教學(xué)思維。教學(xué)理念滯后，忽視了實(shí)踐教學(xué)和理論相結(jié)合，忽視了學(xué)生動(dòng)手能力的培養(yǎng)，教學(xué)活動(dòng)多數(shù)以教為中心，而非以學(xué)為中心。學(xué)生不敢提問(wèn)、不敢質(zhì)疑，扼殺了創(chuàng)新動(dòng)力，影響了市場(chǎng)營(yíng)銷教育的健康發(fā)展并成為制約廣西民辦高校培養(yǎng)拔尖營(yíng)銷人才的瓶頸。
2 關(guān)于民辦高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)改革的思考與建議
不管是公辦的高職教育還是民辦的高職教育都不再是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的學(xué)歷教育，它主要培養(yǎng)操作型、技能型、應(yīng)用型人才。因此對(duì)高職市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)，應(yīng)加大改革力度，努力創(chuàng)新，積極探索可行之路。
2.1 加大資金投入，合理配備師資
教育大計(jì)，教師為本，目前廣西對(duì)于民辦高職院校的扶植力度在不斷加強(qiáng)，各大民辦高職高專院校應(yīng)該積極響應(yīng)國(guó)家政策，加大“硬件”與“軟件”的投入，“硬件”投入主要用于校企合作，校內(nèi)外實(shí)訓(xùn)基地建設(shè)及多功能實(shí)訓(xùn)室建設(shè)；“軟件”投入主要用于師資隊(duì)伍建設(shè)。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的師資應(yīng)該以中青年教師和創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)為重點(diǎn)，建設(shè)高素質(zhì)的高校教師隊(duì)伍，是教育規(guī)劃綱要提出的要求。在教學(xué)隊(duì)伍的建設(shè)上應(yīng)該根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)特點(diǎn)，以校企合作為前提，從企業(yè)營(yíng)銷管理崗位上選拔能工巧匠，強(qiáng)化實(shí)踐環(huán)節(jié)，以適應(yīng)民辦高職高專營(yíng)銷教學(xué)要求，建立真正具有從事高職學(xué)院專業(yè)教學(xué)素質(zhì)和水平，又有在企業(yè)、工廠相關(guān)專業(yè)崗位工作經(jīng)驗(yàn)、能從事專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的教師隊(duì)伍。
2.2 創(chuàng)新教學(xué)環(huán)節(jié)，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣
為了能給學(xué)生提供更好的學(xué)習(xí)平臺(tái)，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，加深他們對(duì)理論知識(shí)的理解，在教學(xué)過(guò)程中應(yīng)堅(jiān)持“以教師為主導(dǎo)，以學(xué)生為主體”的教學(xué)模式，堅(jiān)持“以激發(fā)學(xué)生的個(gè)體內(nèi)在潛能”為教育目標(biāo)。在《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》的授課過(guò)程中，我們可以采取以下幾種教學(xué)方式：
(I)多媒體互動(dòng)教學(xué)。這是通過(guò)多媒體PPT、教學(xué)軟件演示來(lái)解說(shuō)理論知識(shí)的教學(xué)形式。學(xué)生可以通過(guò)看營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)光盤(pán)，營(yíng)銷專家對(duì)市場(chǎng)的分析錄像等方式加強(qiáng)理論知識(shí)的理解。以《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》教學(xué)為例，當(dāng)講到“品牌策略”這一知識(shí)點(diǎn)時(shí)，可以一邊播放國(guó)內(nèi)一些優(yōu)秀的品牌塑造過(guò)程一邊講解。這一方法也可以讓學(xué)生通過(guò)PPT演示的方式對(duì)營(yíng)銷課堂內(nèi)容進(jìn)行匯報(bào)，增強(qiáng)教學(xué)互動(dòng)。
(2)“教、學(xué)、做”三位一體模擬仿真教學(xué)。市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)應(yīng)該實(shí)現(xiàn)教師一邊教，學(xué)生一邊學(xué)、一邊做，在教中學(xué)、在學(xué)中做、在做中學(xué)，做到“教、學(xué)、做”三位一體。例如，當(dāng)講解完“促銷策略”的章節(jié)時(shí)，可以在課堂中由學(xué)生自愿組成若干個(gè)模擬小組，撰寫(xiě)好促銷方案，并現(xiàn)場(chǎng)模擬柜臺(tái)促銷，完成銷售交易全程。
(3)本土案例教學(xué)。這是一種在教學(xué)活動(dòng)過(guò)程中讓學(xué)生圍繞某個(gè)教學(xué)案例，運(yùn)用所學(xué)知識(shí)與方法對(duì)進(jìn)行分析，提出自己的解決方案，并在同學(xué)、老師之間進(jìn)行交流的教學(xué)形式。在教學(xué)過(guò)程中可針對(duì)民辦高職院校培養(yǎng)要求，盡量在課堂中用本土企業(yè)案例教學(xué)，尤其是發(fā)生在中小企業(yè)或者是身邊的案例，學(xué)生特別感興趣。例如，在《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》教學(xué)過(guò)程中，我們用“百草堂”與“老梧州”作案例比較兩者之間的產(chǎn)品策略，學(xué)生的討論就特別熱烈，且答案是各式各樣的。本土中小企業(yè)案例教學(xué)能讓學(xué)生主動(dòng)、積極地接受知識(shí)，同時(shí)培養(yǎng)學(xué)生綜合分析和創(chuàng)造性地解決問(wèn)題的能力。
(4)實(shí)戰(zhàn)體驗(yàn)法。我們可以設(shè)計(jì)“校園商品展銷會(huì)”、“促銷聯(lián)誼會(huì)”等課外營(yíng)銷實(shí)踐形式，探索在仿真的環(huán)境下開(kāi)展綜合性地營(yíng)銷活動(dòng)的鍛煉。校園商品展銷會(huì)主要通過(guò)展銷會(huì)形式，指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行展會(huì)組織、自主經(jīng)營(yíng)自負(fù)盈虧的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，體會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論和技巧。促銷聯(lián)誼會(huì)主要通過(guò)有組織地介紹學(xué)生利用節(jié)假日時(shí)間到企業(yè)進(jìn)行促銷兼職，了解企業(yè)促銷形式和促銷活動(dòng)的實(shí)施。通過(guò)實(shí)戰(zhàn)讓學(xué)生發(fā)現(xiàn)自己的潛力，挖掘自己的潛能。
(5)采取多元化考核方式。教學(xué)效果評(píng)價(jià)可以采取過(guò)程評(píng)價(jià)與結(jié)果評(píng)價(jià)相結(jié)合、課堂參與課前準(zhǔn)備相結(jié)合、課內(nèi)學(xué)習(xí)與課外實(shí)踐相結(jié)合、教師評(píng)定與企業(yè)評(píng)定相結(jié)合，重點(diǎn)評(píng)價(jià)學(xué)生態(tài)度和職業(yè)能力。學(xué)生的成績(jī)?cè)u(píng)定以突出階段評(píng)價(jià)、目標(biāo)評(píng)價(jià)、理論與實(shí)踐一體化評(píng)價(jià)為指導(dǎo)，可由五部分組成課程考核：理論認(rèn)知的掌握、單元性作品、綜合營(yíng)銷方案、營(yíng)銷模擬、營(yíng)銷實(shí)踐等方面構(gòu)成，做到客觀公平。
關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷 教學(xué) 創(chuàng)新
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)發(fā)源于美國(guó)，是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定高度的產(chǎn)物，是一門(mén)專門(mén)研究市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)律的科學(xué)。它為企業(yè)產(chǎn)品拓展市場(chǎng)，促進(jìn)商品貿(mào)易，推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展做出了巨大貢獻(xiàn)。尤其是在市場(chǎng)全球化的進(jìn)程中，造就了一大批商業(yè)巨頭的成功，因此，很快就被我國(guó)引進(jìn)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門(mén)實(shí)踐性、應(yīng)用性相當(dāng)強(qiáng)的學(xué)科，隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，因此，當(dāng)今社會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人才的要求也越來(lái)越高，越來(lái)越趨向于“應(yīng)用型”，不但要求擁有深厚的理論知識(shí)，還必須具備豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。為此，在日常教學(xué)中，應(yīng)該改變以往的教學(xué)模式，以適應(yīng)新時(shí)期市場(chǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)的需要。
一、我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教育存在的問(wèn)題
雖然市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在20世紀(jì)90年代已經(jīng)在我國(guó)各大高校開(kāi)設(shè)，這大大增強(qiáng)學(xué)生們的市場(chǎng)意識(shí)，也增加了他們對(duì)市場(chǎng)規(guī)律的了解，但是其教育理念、教育模式明顯滯后，教學(xué)效果不太理想。目前我國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)業(yè)教育存在問(wèn)題主要有以下幾點(diǎn)：①理論尚不完善。市場(chǎng)營(yíng)銷理論是經(jīng)長(zhǎng)期發(fā)展積累而成。我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)發(fā)展較晚，大多數(shù)的理論都是直接吸收西方發(fā)達(dá)國(guó)家的，但是又沒(méi)有有完全轉(zhuǎn)化為于中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的理論。②教學(xué)研究與實(shí)踐未能有機(jī)結(jié)合。目前，大部分的市場(chǎng)營(yíng)銷任課教師基本上是研究型的學(xué)者，而極少有從事過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)踐的，這就造成了市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)純理論化，從而與實(shí)踐相脫離。③教材內(nèi)容陳舊、教學(xué)模式落后。填鴨式教學(xué)在國(guó)內(nèi)的教育中已經(jīng)根深蒂固，不但教學(xué)效果差，而且其適用性不強(qiáng)，不能滿足培養(yǎng)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷人員的需要。與現(xiàn)實(shí)生活中的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐差距很大，而且市場(chǎng)營(yíng)銷教材內(nèi)容陳舊，教學(xué)設(shè)施、方法落后。
二、對(duì)現(xiàn)有教學(xué)模式創(chuàng)新的思考
（一）注重市場(chǎng)營(yíng)銷理論的創(chuàng)新
首先，應(yīng)該積極創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷理論。只有具備一套完整的、與現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)向適應(yīng)理論，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教育才有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷任課教師應(yīng)該要時(shí)刻追逐國(guó)內(nèi)外的最新的理論及其發(fā)展趨勢(shì)，積極地參與市場(chǎng)營(yíng)銷理論創(chuàng)新的研究，將國(guó)外先進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論與國(guó)內(nèi)的實(shí)際情況有機(jī)結(jié)合，創(chuàng)造一套適合中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)際的理論，為教學(xué)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
其次，要加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的教學(xué)。任何學(xué)科都必須要依賴一定的理論基礎(chǔ)，對(duì)于應(yīng)用性強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)更需要堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。因此，要求教師在授課時(shí)不但要將教材上的知識(shí)講解給學(xué)生們，還應(yīng)該將自己接觸到的最先進(jìn)的、最前沿的理論，給學(xué)生們講解，讓學(xué)生們拓寬知識(shí)面，充分了解市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展。
（二）建立一個(gè)實(shí)踐型的教學(xué)體系
首先，加強(qiáng)教師隊(duì)伍的實(shí)踐性。學(xué)?？梢耘c企業(yè)合作，鼓勵(lì)市場(chǎng)營(yíng)銷教師到企業(yè)中去兼職、掛職，積極參與實(shí)踐，企業(yè)注入強(qiáng)有力的理論支持，教師們也可以得到更多的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)總結(jié)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，改進(jìn)教學(xué)方法，使得教學(xué)更具備適用性。此外，還可以請(qǐng)企業(yè)內(nèi)的市場(chǎng)營(yíng)銷精英到學(xué)校給學(xué)生開(kāi)講座、作專題報(bào)告、舉行各種座談會(huì)等，讓學(xué)生聆聽(tīng)來(lái)自一線的市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，增加其真切感受。甚至還可以聘請(qǐng)他們來(lái)?yè)?dān)任教師，組建一個(gè)實(shí)踐型的教師隊(duì)伍。
其次，建立教學(xué)實(shí)踐基地。為了讓提高學(xué)生們的實(shí)踐能力，讓他們將學(xué)習(xí)到的理論知識(shí)更好地付諸于實(shí)踐，就應(yīng)該加強(qiáng)與企業(yè)的合作，讓企業(yè)成為學(xué)生們實(shí)踐的基地。不但可以讓學(xué)生們親身經(jīng)歷企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的全過(guò)程，還可以讓他們開(kāi)闊視野，拓展思維，提高他們對(duì)知識(shí)的應(yīng)用能力，促使他們向“實(shí)用型”市場(chǎng)營(yíng)銷人才發(fā)展。
再次，撰寫(xiě)營(yíng)銷策劃書(shū)。營(yíng)銷策劃書(shū)的撰寫(xiě)是學(xué)生在理論學(xué)習(xí)基礎(chǔ)上鍛煉綜合運(yùn)用能力的最好形式之一，它不僅可以使學(xué)生接觸營(yíng)銷管理的實(shí)際工作，掌握有關(guān)營(yíng)銷管理的實(shí)際操作技能和方法，而且還培養(yǎng)他們發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題、解決問(wèn)題和營(yíng)銷創(chuàng)新的能力。
（三）采取互動(dòng)模式教學(xué)
講授式教學(xué)時(shí)我們傳統(tǒng)的教學(xué)模式，雖然教師們可以按照自己的思路順利完成后教學(xué)內(nèi)容。但是在這種模式下，學(xué)生們處于一個(gè)被動(dòng)接受位置，一味地跟著教師的思維走，很少有機(jī)會(huì)主動(dòng)去理解、體會(huì)，因此，其教學(xué)效率并不理想。尤其是對(duì)應(yīng)用性強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，這種教學(xué)模式就更加不適用現(xiàn)在教學(xué)的需要。因而，市場(chǎng)營(yíng)銷教師就應(yīng)該更新以往的教學(xué)方式，采取師生課堂互動(dòng)的方式教學(xué)，不但可以讓課堂變得輕松、活躍，還有利于培養(yǎng)學(xué)生們的自主思維能力，讓學(xué)生們主動(dòng)參與課堂教學(xué)中來(lái)，提高教學(xué)效率。
（四）情景模擬教學(xué)
要想讓市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)達(dá)到事半功倍的效果，僅靠普通講課是不行的，只有充分利用多媒體教學(xué)及計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)資源，將企業(yè)的實(shí)際營(yíng)銷活動(dòng)形象地模擬展現(xiàn)在學(xué)生們的面前，使其身臨其境，甚至進(jìn)入角色，將自己置身于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，并通過(guò)討論、提問(wèn)等方式，加深學(xué)生們對(duì)知識(shí)的理解，如此更能夠開(kāi)闊學(xué)生們的思維，培養(yǎng)其營(yíng)銷能力。
參考文獻(xiàn)：
一、市場(chǎng)營(yíng)銷模擬實(shí)驗(yàn)教學(xué)中存在的問(wèn)題
1.重策略執(zhí)行而輕戰(zhàn)略制定，企業(yè)整體運(yùn)作意識(shí)不強(qiáng)
戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)期性、全局性指導(dǎo)思想，策略則是戰(zhàn)略的具體化。從決策邏輯上來(lái)說(shuō)，企業(yè)必須先確定營(yíng)銷戰(zhàn)略，然后再根據(jù)戰(zhàn)略制定策略。具體在營(yíng)銷模擬實(shí)驗(yàn)中，學(xué)生先要進(jìn)行SWOT分析，明確企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅;然后進(jìn)行STP分析，把握各細(xì)分市場(chǎng)之間的差異性，明確公司的目標(biāo)市場(chǎng)，確定產(chǎn)品的市場(chǎng)定位;之后再制定公司的具體發(fā)展目標(biāo)，如市場(chǎng)占有率目標(biāo)、銷售額目標(biāo)、利潤(rùn)目標(biāo)，這些內(nèi)容基本都屬于公司戰(zhàn)略決策的范疇，對(duì)企業(yè)后階段的策略制定起著方向性的指導(dǎo)作用。但在實(shí)驗(yàn)操作實(shí)際中，很多學(xué)生對(duì)戰(zhàn)略分析不夠重視，把大部分時(shí)間和精力都放在了策略制定與執(zhí)行上，熱衷于進(jìn)行新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、新品牌的推出、價(jià)格的制定與調(diào)整、渠道的選擇、廣告促銷等，至于為何要這樣去制定和執(zhí)行，以后要怎樣去制定和執(zhí)行，則缺少全盤(pán)考慮。實(shí)際上，由于學(xué)生前期的戰(zhàn)略分析不全面，戰(zhàn)略目標(biāo)不明確，很多策略的針對(duì)性和實(shí)用性不強(qiáng)，甚至有些策略就憑主觀感覺(jué)或估計(jì)來(lái)確定。
2.決策過(guò)程不嚴(yán)謹(jǐn)，數(shù)據(jù)分析能力弱
由于市場(chǎng)環(huán)境越來(lái)越復(fù)雜，決策風(fēng)險(xiǎn)越來(lái)越大，企業(yè)的決策日趨客觀嚴(yán)謹(jǐn)，決策中越來(lái)越重視數(shù)據(jù)的支撐作用。數(shù)據(jù)是市場(chǎng)的真實(shí)反映，揭示了事物發(fā)展的客觀規(guī)律，本身就是決策的重要參考，培養(yǎng)學(xué)生的數(shù)據(jù)分析能力和嚴(yán)謹(jǐn)思維也是營(yíng)銷模擬實(shí)驗(yàn)教學(xué)的一個(gè)重要目標(biāo)。市場(chǎng)模擬營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)中包含大量的數(shù)據(jù)，比如銷售量、銷售額、增長(zhǎng)率、利潤(rùn)額、利潤(rùn)率、生產(chǎn)成本、投資收益率、知名度、股價(jià)等等，另外還有許多圖表，如折線圖、餅形圖、柱狀圖及矩陣圖等，每一次營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行后，這些數(shù)據(jù)或圖表就會(huì)發(fā)生相應(yīng)的變化。這些數(shù)據(jù)中蘊(yùn)含著豐富的市場(chǎng)信息，非常值得我們?nèi)ネ诰?，但這些數(shù)據(jù)或圖表并沒(méi)有被學(xué)生很好地利用，學(xué)生對(duì)數(shù)據(jù)的敏感度不夠，不擅長(zhǎng)去分析其中包含的信息，對(duì)它們的認(rèn)識(shí)有些表面化，往往是在進(jìn)行簡(jiǎn)單的了解后便很快制定出營(yíng)銷策略，決策過(guò)程欠嚴(yán)謹(jǐn)。
二、市場(chǎng)營(yíng)銷模擬實(shí)驗(yàn)教學(xué)的優(yōu)化對(duì)策
1.科學(xué)分組，確保競(jìng)爭(zhēng)公平
為使每一位同學(xué)都能始終保持實(shí)驗(yàn)興趣，也為了保證小組競(jìng)爭(zhēng)的公平，教師在實(shí)驗(yàn)開(kāi)始前必須對(duì)全班進(jìn)行科學(xué)分組。分組時(shí)要考慮以下幾點(diǎn):首先要確定每組的人數(shù)，每組人數(shù)不宜過(guò)多，太多了影響決策效率，還可能導(dǎo)致人浮于事，一般三人一組比較好，團(tuán)隊(duì)比較精干，也便于協(xié)商或討論;然后要確定小組成員選擇標(biāo)準(zhǔn)，每一小組至少要有一位專業(yè)能力相對(duì)突出的同學(xué)，以保證決策過(guò)程的專業(yè)性和合理性，并帶動(dòng)其他同學(xué)積極參與。確定組隊(duì)標(biāo)準(zhǔn)后，學(xué)生可以先行組合，然后把組隊(duì)名單交給老師，老師根據(jù)實(shí)際情況對(duì)各組成員進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，盡量使各組的實(shí)力保持相對(duì)平衡。
2.突出戰(zhàn)略決策，做好市場(chǎng)分析與戰(zhàn)略定位
企業(yè)的決策需要有戰(zhàn)略思維，要預(yù)先做好市場(chǎng)及產(chǎn)品的規(guī)劃，在此基礎(chǔ)上再制定出不同階段的營(yíng)銷策略。為此企業(yè)需要對(duì)營(yíng)銷環(huán)境做出全面細(xì)致的分析，了解企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅，并在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上做出目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，確定產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)的定位，最終形成成熟的營(yíng)銷方案。這種戰(zhàn)略分析能力體現(xiàn)出了學(xué)生的宏觀視野和邏輯思維，但往往也是很多學(xué)生的弱項(xiàng)，需要教師在實(shí)驗(yàn)環(huán)節(jié)中予以特別重視，通過(guò)一系列強(qiáng)化訓(xùn)練來(lái)培養(yǎng)。比如要求學(xué)生在每次實(shí)驗(yàn)中必須提交兩份戰(zhàn)略分析報(bào)告，一份是SWOT分析報(bào)告，一份是STP報(bào)告，報(bào)告中必須對(duì)營(yíng)銷環(huán)境、戰(zhàn)略定位、營(yíng)銷目標(biāo)做出詳細(xì)分析和具體明確，并闡述原因和依據(jù)，在分析報(bào)告沒(méi)有提交之前，不能進(jìn)入下一個(gè)實(shí)驗(yàn)環(huán)節(jié)。在每一年度的營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)結(jié)束后，教師還要對(duì)全班所有同學(xué)的分析報(bào)告進(jìn)行評(píng)比，將評(píng)比結(jié)果作為期末成績(jī)的參考。通過(guò)這種硬性規(guī)定，讓學(xué)生重視戰(zhàn)略分析，逐步提高從全局把握問(wèn)題的能力。
3.強(qiáng)化數(shù)據(jù)分析，做到嚴(yán)謹(jǐn)決策
數(shù)據(jù)分析能反映一個(gè)人看待問(wèn)題的深度以及思維的嚴(yán)謹(jǐn)性，但對(duì)于很多學(xué)生來(lái)說(shuō)，由于營(yíng)銷分析工具掌握不牢固，對(duì)數(shù)據(jù)分析的方法比較生疏，難以從多個(gè)數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)事物之間的內(nèi)在聯(lián)系或規(guī)律，更多是根據(jù)主觀感覺(jué)或個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，再結(jié)合一些表面的數(shù)據(jù)來(lái)制定營(yíng)銷對(duì)策，決策過(guò)程存在某種隨意性。為改變這一不良決策習(xí)慣，教師在實(shí)驗(yàn)中必須強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，就是所有的決策必須有數(shù)據(jù)支撐，必須有數(shù)據(jù)分析，用數(shù)字說(shuō)話。這并非提倡決策的數(shù)據(jù)主義，只是強(qiáng)調(diào)嚴(yán)謹(jǐn)決策的重要，這種訓(xùn)練對(duì)學(xué)生以后的行為習(xí)慣和邏輯思維將產(chǎn)生積極影響，讓學(xué)生更理性地看待問(wèn)題和解決問(wèn)題。以營(yíng)銷模擬實(shí)驗(yàn)中的廣告投放決策為例，就要求學(xué)生先了解企業(yè)本年度的營(yíng)銷預(yù)算、廣告的目標(biāo)、媒體的成本、媒體的傳播效應(yīng)、企業(yè)目前的知名度等數(shù)據(jù)，然后對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)計(jì)算，得出廣告投放的時(shí)間、次數(shù)和費(fèi)用，而不能憑估計(jì)隨意給定一個(gè)數(shù)字。
