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緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇市場環(huán)境的重要性，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
關(guān)鍵詞：市場調(diào)查；企業(yè)營銷；營銷工作；重要性
中圖分類號：F270 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2014）01-00-01
目前，市場環(huán)境的變化越來越快，消費者收入的增加，使其從對需要的滿足發(fā)展到對欲望的滿足。企業(yè)之問由價格的競爭發(fā)展到非價格競爭，高科技的發(fā)展又導(dǎo)致了新產(chǎn)品以更快的速度涌向市場。這使企業(yè)對市場調(diào)研預(yù)測的要求空前增加。從決定企業(yè)的發(fā)展方向、開拓新市場、產(chǎn)品更新?lián)Q代、確定外銷價格、改善經(jīng)營管理等重大決策到廣告與包裝設(shè)計這些具體構(gòu)思，都無可否認市場調(diào)研預(yù)測在其中所起的作用。
一、目前市場調(diào)查行業(yè)的現(xiàn)狀
從國際市場看，市場調(diào)查行業(yè)在1950年左右就進入成熟期，但從國內(nèi)的市場環(huán)境看，許多企業(yè)仍然不能理解花費很多財力、物力進行市場調(diào)查的重要性，沒有充分意識到市場信息的重要性。我國的市場調(diào)查業(yè)發(fā)展相對緩慢，起步也晚。我國1988年才有了第一家民營調(diào)查公司，由于市場調(diào)查在中國的發(fā)展歷史較短，盡管這個行業(yè)發(fā)展迅速，但其基礎(chǔ)薄弱、規(guī)模不大、競爭力弱、專業(yè)素質(zhì)差，不能獲得企業(yè)和公眾的認同?？傮w上說，國內(nèi)市場調(diào)查行業(yè)屬于—個現(xiàn)狀存在不足而發(fā)展?jié)摿薮蟮男袠I(yè)。
二、我國企業(yè)市場調(diào)查領(lǐng)域存在的問題
1.調(diào)查經(jīng)費不足。企業(yè)是市場調(diào)研的主體。一些市場意識比較強的企業(yè)，都非常重視市場調(diào)查和獲取市場信息資料。而我國的很多企業(yè)，在新產(chǎn)品開發(fā)和促銷決策前，沒有列出進行市場調(diào)查的費用?；蛘邲]有關(guān)于市場調(diào)研的計劃，我國的市場調(diào)查業(yè)發(fā)展相對緩慢。
2.企業(yè)對市場調(diào)查的重視程度不夠。市場調(diào)查作為企業(yè)走向市場的必要前奏，作為企業(yè)了解消費者需求、獲取市場信息的重要手段；作為企業(yè)制定營銷決策的客觀依據(jù)，早已備受發(fā)達國家企業(yè)的重視。而我國很多企業(yè)經(jīng)營多年仍然生意慘淡。其實他們只要簡單地做個目標市場調(diào)查就可以避免災(zāi)難。還有就是企業(yè)所進行的市場調(diào)查很不規(guī)范，只是蜻蜓點水，或者是走馬觀花。不做系統(tǒng)客觀的市場調(diào)查與預(yù)測，僅憑不夠完備的信息就做出種種營銷決策是非常危險的，也是十分落后的行為。面對激烈的市場競爭，我們必須進行真正的市場調(diào)查，采用系統(tǒng)科學(xué)的方法搜集市場資料，并應(yīng)用統(tǒng)計方法分析這些市場資料，以得到所需的信息。
三、市場調(diào)查對企業(yè)營銷管理的重要性
市場調(diào)查對營銷管理工作的重要性表現(xiàn)在以下幾個方面。
1.提供作為決策依據(jù)的信息。企業(yè)決策者大多具有良好的素質(zhì)，受過良好的教育與訓(xùn)練，同時企業(yè)決策者大多擁有決策團隊，所以企業(yè)決策者的決策能力本身并不存在問題，問題在于決策觀念與支持決策的基礎(chǔ)信息是否確實?，F(xiàn)代營銷學(xué)認為，優(yōu)秀的決策者必定要有“企業(yè)的任何重大營銷舉措都必須做到深思熟慮、胸有成竹、三思而后行”的觀念。無論決策者理論水平如何高，經(jīng)驗怎樣豐富，只要缺乏真實、準確、及時的相關(guān)信息，就不一定能夠做出正確的決策。反之。如果擁有真實、準確、及時的相關(guān)信息，哪怕決策者只是普通人，最終決策也不是一件難事。
2.彌補信息不足的缺陷。有效信息不足仍然可能造成決策失當，給企業(yè)造成嚴重損失。例如.一家汽車制造企業(yè)A公司準備在12月份旺季之前推出一款新車，進行大批量生產(chǎn)。根據(jù)市場調(diào)查數(shù)據(jù).這款新車很合主流消費者的胃口。這個企業(yè)的CEO希望能夠作為未來兩年的主打產(chǎn)品，并為此做了充分準備?？葾公司的主要競爭對手B公司事先獲得了該款新車的詳細資料。并針對性地設(shè)計了一種極具競爭力的車型，準備隨后推出，將A公司的這款新車扼殺在搖籃之中。由于A公司的決策者沒有掌握這一信息，不久這款新車就被B公司的競爭車型擊敗，為市場所淘汰，功虧一簣。A公司巨額的研制、促銷、制造設(shè)備投入悉數(shù)化為泡影，其CEO也引咎辭職。
3.了解外部信息。對于企業(yè)決策者來說，應(yīng)該利用一切可以利用的信息，幫助自己決定究竟選擇何種營銷舉措，贏得市場占有率，贏得高投資回報。企業(yè)可供利用的信息有內(nèi)部和外部之分。內(nèi)部信息包括與企業(yè)成本因素有關(guān)的數(shù)據(jù)、財務(wù)狀況數(shù)據(jù)，還包括企業(yè)已經(jīng)掌握的與需求有關(guān)的數(shù)據(jù)。外部信息則是企業(yè)需要但迄今未掌握的與需求有關(guān)的數(shù)據(jù)。這部分外部信息就需要通過市場調(diào)查來得到。
4.了解市場環(huán)境的變化?？茖W(xué)技術(shù)突飛猛進，經(jīng)濟發(fā)展日新月異。電子化、全球化以前所未有的力度改變著世界的面貌，與此相伴的是市場環(huán)境的急劇變化。而企業(yè)必須適應(yīng)急劇變化的市場環(huán)境，否則就難以生存。面對市場環(huán)境的急劇變化，企業(yè)必須意識到機遇與挑戰(zhàn)并存。一些新的消費者和機構(gòu)將進入目標市場，同時一些老的消費者和機構(gòu)將退出目標市場，只有根據(jù)不同情況對營銷組合進行調(diào)整，才能立于不敗之地，而前提條件是要通過市場調(diào)查把握市場環(huán)境的實質(zhì)變化。
四、大力開展企業(yè)市場調(diào)查的建議
—個沒有或者不重視市場調(diào)研的企業(yè)，就不能說是—個擁有現(xiàn)代經(jīng)營觀念的企業(yè)。我國的世界知名品牌寥寥無幾，我國企業(yè)缺乏競爭力的重要原因就是市場調(diào)研的落后。因此，我們必須充分認識到加強市場調(diào)研的重要性和迫切性，大力發(fā)展企業(yè)市場調(diào)查。首先，企業(yè)要樹立現(xiàn)代市場營銷理念，充分運用市場調(diào)查這個重要工具，把握市場發(fā)展趨勢，及時調(diào)整企業(yè)營銷決策。其次，要在企業(yè)內(nèi)部設(shè)立專門的市場調(diào)查部門及專職的市場調(diào)查人員，把企業(yè)自身開展的市場調(diào)查與市場調(diào)查公司進行的市場調(diào)查有機結(jié)合起來。最后，企業(yè)要安排并加大市場調(diào)查的預(yù)算，為企業(yè)進行科學(xué)決策提供必要的物質(zhì)保障。另外，市場調(diào)查公司也必須規(guī)范其行為，提高整體素質(zhì)，做好經(jīng)濟信息咨詢服務(wù)，樹立良好的社會形象，重新贏得企業(yè)的信任。
參考文獻：
[1]劉躍華，辛麗.傳統(tǒng)市場調(diào)研存在的問題及策略[J].消費導(dǎo)刊，2010，5.
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[3]裴炎炎.淺談?wù){(diào)研在職工培訓(xùn)中的作用[J].時代教育（教育教學(xué)），2011，5.
[4]劉波.市場調(diào)研[M].四川：西南財經(jīng)大學(xué)出版社，2009：144-148.
關(guān)鍵詞：非市場環(huán)境 政府 非政府組織 公眾
關(guān)于非市場環(huán)境的文獻綜述
對于許多企業(yè)來說，市場上成功與否不僅取決于它們的產(chǎn)品和服務(wù)、經(jīng)營效率、內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)、供應(yīng)鏈組織、分銷渠道和聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)，而且還取決于如何有效處理政府、利益集團、激進主義分子和社會公眾之間的關(guān)系（Baron，1995）。這些團體產(chǎn)生的力量能夠阻止企業(yè)進入新市場 ，限制產(chǎn)品價格上漲 ，提高企業(yè)的競爭成本。同時也可以幫助企業(yè)發(fā)掘新市場 ，解除政策管制 ，減少競爭對手 ，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢 （衛(wèi)武，2008）。雖然這些力量出現(xiàn)在市場外部，但是常常與市場力量相互影響 ，本文將這些力量稱為非市場力量。而非市場力量通常會對企業(yè)績效產(chǎn)生重要的影響 ，在企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中這些非市場力量被認為應(yīng)該與市場力量受到同樣的高度關(guān)注 （Shaffer，2000）。
Baron（1995）指出：商業(yè)環(huán)境由市場因素和非市場因素構(gòu)成，任何戰(zhàn)略規(guī)劃都必須整合市場和非市場因素；公司的總體環(huán)境，一方面可由市場來控制，另一方面可由非市場來控制。企業(yè)非市場環(huán)境作為企業(yè)生存與發(fā)展的軟土壤，對企業(yè)的生存與發(fā)展有重要的影響作用，對企業(yè)而言，必須對企業(yè)的非市場環(huán)境有足夠的重視，并針對非市場環(huán)境的特點，在企業(yè)戰(zhàn)略制定過程中，充分的給予考慮。盡管現(xiàn)有關(guān)于對市場環(huán)境的研究已經(jīng)相對比較成熟，但是對企業(yè)非市場環(huán)境的研究則明顯不足。因此本文為將對企業(yè)非市場環(huán)境的概念及對企業(yè)的影響做進一步的分析，希望具有啟發(fā)作用。
企業(yè)非市場環(huán)境的概念
企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)理論認為，企業(yè)不是孤立存在的，都處于一定的生存環(huán)境中，并對環(huán)境進行了物質(zhì)和能量的交換，這里所謂的生存環(huán)境也就是指市場環(huán)境和非市場環(huán)境。由于非市場環(huán)境概念的提出與界定在很大程度上是相對于市場環(huán)境的，因此在對非市場環(huán)境概念做出的界定中，同時探討了市場環(huán)境。在經(jīng)典的戰(zhàn)略管理理論中，市場環(huán)境是指由宏觀經(jīng)濟因素、競爭者、供應(yīng)商、顧客等因素組成的企業(yè)外部環(huán)境，其特點由需求的特點、競爭的緯度、市場競爭的規(guī)律、成本結(jié)構(gòu)、技術(shù)進步的特點和速度等決定。市場環(huán)境的一個重要方面是企業(yè)所處的行業(yè)及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)（Porter，1980）。
非市場環(huán)境是相對于市場環(huán)境而定義的。Jean J Boddewyn（2003）認為非市場是指能夠為市場、企業(yè)和其他類型的組織提供秩序的內(nèi)外部因素，這些因素能夠使它們有效地運轉(zhuǎn)，并彌補它們失靈的缺陷，所謂的非市場并不指單一的政府、公共利益相關(guān)者或公共事務(wù)。從企業(yè)角度，政府的政策、各種非政府組織、公眾、利益相關(guān)者、新聞媒體等的介入都是企業(yè)從非市場獲取競爭優(yōu)勢的來源，所以非市場戰(zhàn)略同樣具有更廣泛的定義和內(nèi)涵。于是學(xué)者們從企業(yè)非市場環(huán)境的不同角度進行研究，也做出了不同的定義。非市場環(huán)境包括社會的、政治的以及法律安排等因素（Baron，1997），其特點是由企業(yè)與社會公眾、媒體、政府等利益相關(guān)者的關(guān)系所決定的。
馮雷鳴等（1999）認為非市場環(huán)境則由公眾、資產(chǎn)保管者、股東、政府、媒體和公共機構(gòu)等協(xié)調(diào)的相互作用關(guān)系， 這些機構(gòu)有別于那些市場環(huán)境的最大特點在于：多數(shù)裁定原則，權(quán)益訴訟，較大的政治權(quán)利，集體行動，公開化等。衛(wèi)武（2008）認為，市場環(huán)境是指由經(jīng)濟、競爭者、供應(yīng)商、顧客等因素構(gòu)成的企業(yè)外部環(huán)境，而非市場環(huán)境包括社會、文化、政治、法律以及制度等因素，反映了企業(yè)與社會公眾、媒體、政府、公共機構(gòu)等利益相關(guān)者之間的相互作用、相互影響，但是這些影響不同于市場環(huán)境中的影響。
然而，在現(xiàn)有的對企業(yè)非市場環(huán)境的眾多定義中，Baron. D. P（2003）的觀點代表了目前大多學(xué)者對非市場環(huán)境的普遍的認識：企業(yè)與政府、公眾、利益相關(guān)者之間的關(guān)系，成為企業(yè)賴以成功的非市場因素。本研究認為，非市場環(huán)境是存在于企業(yè)之外，對企業(yè)的生存和發(fā)展有重要利益關(guān)系的政府、公眾和非政府組織三者交織的綜合體。
非市場環(huán)境對企業(yè)的影響
（一）政府對企業(yè)的影響
早在30多年前Epstein就說到，政府可以被視為一個競爭性的工具，幫助企業(yè)創(chuàng)造出最有利的環(huán)境（1969）。Dunning（1993）也曾說到，在20世紀90年代我們難以想象說，政府對經(jīng)濟活動的重要塑造作用會減小，而實際上，其更可能會增加。企業(yè)也都認識到政府的重要性：良好的政府關(guān)系能拓展企業(yè)的外部生存空間，為企業(yè)創(chuàng)造有利的競爭環(huán)境，并也相應(yīng)地研究制定企業(yè)相關(guān)的政治戰(zhàn)略或公共事務(wù)戰(zhàn)略。從企業(yè)管理的視角出發(fā)，政府政策以及企業(yè)對政府決策的反應(yīng)，深刻地影響著企業(yè)的市場經(jīng)營成就。
政府作為企業(yè)的一種外部非市場因素，在企業(yè)所處的外部宏觀環(huán)境中處于權(quán)利核心地位?！罢ㄟ^制定法律規(guī)范，稅收等措施直接或間接影響到企業(yè)的經(jīng)營活動。同時政府控制著一些影響企業(yè)競爭能力的重要資源，政府可能通過增加政府購買力來改變市場份額、影響市場結(jié)構(gòu)，政府可以制定各種各樣的標準（技術(shù)、食品衛(wèi)生和環(huán)境污染等）增加企業(yè)成本”(黃忠東，2003)。同時，企業(yè)是社會經(jīng)濟的主體，對社會經(jīng)濟的發(fā)展起到根本性的作用。企業(yè)為政府創(chuàng)造了稅收，增加工作崗位，對維護社會穩(wěn)定發(fā)揮著極大的作用。所以政府與企業(yè)具有相互依賴性。
筆者認為，企業(yè)在在處理與政府的關(guān)系時，中間也必然存在一個相互議價的過程，由于都希望從對方獲取自己所需要的某些利益，因為彼此存在相互依賴性。實際情況中，政府往往對企業(yè)具有主導(dǎo)作用，企業(yè)對政府的政策法規(guī)是處于被動地位，在政治集權(quán)程度較高的環(huán)境下尤為明顯。由此導(dǎo)致了企業(yè)和政府力量之間的不平衡，正是由于這種不平衡迫使企業(yè)力爭在與政府的議價過程中爭取有利地位，迫使企業(yè)采取各種政府事務(wù)活動。
（二）公眾對企業(yè)的影響
【關(guān)鍵詞】 環(huán)渤海地區(qū) 涂料企業(yè) 國際化
我國涂料企業(yè)發(fā)展迅速，擴張態(tài)勢迅猛。目前環(huán)渤海地區(qū)的涂料產(chǎn)業(yè)發(fā)展在全國涂料產(chǎn)業(yè)中發(fā)展中屬于領(lǐng)先地位。國內(nèi)涂料市場空間較大，但是受到外資涂料企業(yè)的影響，我國涂料企業(yè)的市場份額仍然較小，只有在有限的市場空間中進行爭奪。環(huán)渤海地區(qū)的涂料產(chǎn)業(yè)發(fā)展必須要借國際市場這個平臺，擴大市場，尋求新的發(fā)展趁機。因此，充分了解各類因素對環(huán)渤海地區(qū)涂料企業(yè)走向國際化的影響，可以幫助企業(yè)找到走向國際化努力的方向。
1 研究方法設(shè)計
1.1 環(huán)渤海地區(qū)涂料企業(yè)的國際化綜合評價指標體系
通過對文獻資料的整理與研究，結(jié)合常規(guī)國際化影響因素與環(huán)渤海地區(qū)涂料行業(yè)的具體情況，構(gòu)造出研究環(huán)渤海地區(qū)涂料行業(yè)國際化的指標體系。環(huán)渤海地區(qū)涂料企業(yè)的國際化綜合評價因素包括國際市場環(huán)境評價、國內(nèi)市場環(huán)境評價、企業(yè)內(nèi)部因素評價和出口水平四個因素。其中國際市場環(huán)境評價包括國際市場競爭、國際市場需求、國際涂料企業(yè)影響三個二級因素；國內(nèi)市場環(huán)境評價包括國內(nèi)市場競爭、國內(nèi)市場需求、國內(nèi)涂料企業(yè)影響三個二級因素；企業(yè)內(nèi)部因素評價包括企業(yè)規(guī)模、技術(shù)創(chuàng)新能力、公司治理效能、人力資源整體素質(zhì)四個二級因素。
1.2 社會調(diào)查方法
本文將采用問卷調(diào)查的方法來獲得本文研究的數(shù)據(jù)。通過問卷調(diào)查獲得相關(guān)數(shù)據(jù)。本次抽樣的指定總體是環(huán)渤海172家企業(yè)。通過信函調(diào)查的方式，回收信函問卷。本次調(diào)查抽樣元素是環(huán)渤海涂料企業(yè)銷售部門負責(zé)人。讓企業(yè)的銷售負責(zé)人對各類因素指標以1-10分進行打分評價，其中分值越高，則表明該指標評價越高。
2 研究的基本假設(shè)
本研究的基本假設(shè)為，國際市場環(huán)境、國內(nèi)市場環(huán)境、企業(yè)內(nèi)部因素、企業(yè)進出口能力與環(huán)渤海地區(qū)的涂料企業(yè)國家化水平有正相關(guān)性。
2.1 描述性分析
通過對172家涂料企業(yè)的走訪與資料搜集，獲取了以上指標體系的相關(guān)數(shù)據(jù)。
如表1所示，對環(huán)渤海地區(qū)涂料172家企業(yè)的相關(guān)資料搜集與問卷回收整理所得的國際化影響因素數(shù)據(jù)描述，可以看到國際市場環(huán)境與國內(nèi)市場環(huán)境對各個企業(yè)的影響相對而言較為平均。各個指標的得分情況依次為：進出口程度9.23分，企業(yè)規(guī)模8.9分，公司治理效能8.87分，國內(nèi)涂料企業(yè)影響8.73分，國際市場需求8.57分，技術(shù)創(chuàng)新能力8.56分，人力資源整體素質(zhì)8.16分，國際涂料企業(yè)影響8.14分，國際市場競爭8.05分，國內(nèi)市場競爭7.55分，國內(nèi)市場需求7.49分。
其中，國際市場環(huán)境對企業(yè)的國際化影響重要性要大于國內(nèi)市場環(huán)境對企業(yè)的作用。這一方面是因為國際化影響因素中國際化市場決定了國際市場上對涂料的需求；另一方面作為新一代“綠色資源”新技術(shù)蘊含其中的涂料行業(yè)而言，國外市場更高的質(zhì)量要求實際上是提高對國內(nèi)產(chǎn)品出口的要求。因此，環(huán)渤海地區(qū)的涂料企業(yè)國際化路徑中最重要的外在條件應(yīng)該是國際市場環(huán)境，這從172家涂料企業(yè)對國際市場環(huán)境對其國際化影響的評價平均得分可以看出。
企業(yè)自身的發(fā)展才是不斷拓寬市場的核心競爭力。這對環(huán)渤海地區(qū)的涂料企業(yè)也是重要的判斷標準，其中企業(yè)規(guī)模的決定性作用凸顯。這是企業(yè)成長過程中必然的發(fā)展環(huán)節(jié)，隨著企業(yè)規(guī)模的擴大其規(guī)模經(jīng)濟效用突顯，而不斷增加的涂料產(chǎn)品的供給將不斷填補需求量，而逐漸保持市場“蛋糕”的穩(wěn)定性。而為了進一步增加利潤與擴大收益，企業(yè)不得不以走向國際的形式將蛋糕擴大到海外市場。而這一生產(chǎn)能力擴大的產(chǎn)出指標體現(xiàn)必然是進出口額的增加，因此，對于國際化因素最為直接的表現(xiàn)指標是涂料的出口銷售能力。
而國內(nèi)市場需求的重要性得分最低，說明了我國涂料行業(yè)企業(yè)之間的競爭較為激烈且相互之間的同質(zhì)性較高，而缺乏有效競爭以推動我國涂料市場的國際化進程。
2.2 因子分析
利用SPSS軟件的因子分析工具，得到表2。KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）值為0.858，因子累計解釋比率為79.952%>60%超過了60%的要求，分析結(jié)果表明此量表能夠滿足結(jié)構(gòu)效度的要求。因此本量表具備較好的信度和效度，所收集的數(shù)據(jù)可以進行進一步的分析（如表2、3）。
為進一步明確各因素的結(jié)構(gòu)，用最大方差法進行因素正交旋轉(zhuǎn)，考慮到使各因素結(jié)構(gòu)更簡潔，只保留因素負荷量為0.5以上的變量，旋轉(zhuǎn)后各因素結(jié)構(gòu)及因素負荷值如表4：
根據(jù)以上分析，可以得到以下結(jié)論：
第一是將調(diào)查的172所企業(yè)中，發(fā)現(xiàn)不同企業(yè)的國際化影響指標對其國際化綜合得分結(jié)構(gòu)有顯著性影響，這說明了企業(yè)之間的國際化進程不一致；同時，就大部分企業(yè)的國際化水平偏低的現(xiàn)實情況說明，我國環(huán)渤海地區(qū)涂料行業(yè)的國際化水平仍待提高，且各涂料企業(yè)之間的同質(zhì)化程度較高，使得我國涂料行業(yè)的品牌與明星企業(yè)較少或不突出，難以形成能“走出去”實現(xiàn)國際化的名牌企業(yè)。
第二，是通過多因子分析進一步發(fā)現(xiàn)對國際化水平產(chǎn)生直接影響的是企業(yè)的內(nèi)部綜合因素與企業(yè)產(chǎn)銷能力，這是企業(yè)走向國際化發(fā)展的內(nèi)在核心生命力。
第三，是環(huán)渤海地區(qū)的涂料企業(yè)內(nèi)控因素對國際化水平起到顯著正向的作用，以此可以得出我國環(huán)渤海地區(qū)的涂料企業(yè)是在不斷地發(fā)展過程中，并且其內(nèi)在因素對企業(yè)的國際化走向有促進的作用。
參考文獻：
[關(guān)鍵詞]市場營銷 企業(yè) 管理
[中圖分類號]F272 [文獻標識碼]A [文章編號]1009-5349（2013）02-0127-01
引言
什么是市場營銷？有許多人認為市場營銷就是所謂的銷售，簡單地認為賣出一件商品就是市場營銷，就是銷售。簡單的交易過程確實是銷售的過程，但絕對不等同于市場營銷。也有一部分人認為將商品送到商店、商場有人來購買就是市場營銷，其實也不然，只能說是市場營銷的一個小之又小的部分。市場營銷的概念遠遠不止這些，我們不能以點帶面。銷售和營銷有本質(zhì)的區(qū)別。推銷是以生產(chǎn)為導(dǎo)向的，而營銷是以市場為向?qū)У?。本文將從企業(yè)和市場營銷的概念入手，來探析市場營銷對企業(yè)的重要性。
一、企業(yè)與市場營銷的概念分別是什么
（一）企業(yè)
簡單地說，企業(yè)就是一種經(jīng)濟組織，一種盈利性的經(jīng)濟組織。具體地說，企業(yè)是從事生產(chǎn)、流通、服務(wù)等經(jīng)濟活動，以生產(chǎn)或服務(wù)滿足社會需要，實行自主經(jīng)營、獨立核算、依法設(shè)立的一種盈利性的經(jīng)濟組織。
（二）市場營銷
市場營銷也被稱作市場行銷，簡稱營銷。它是指個人或集體通過交易其創(chuàng)造的產(chǎn)品或價值，以獲得所需之物，實現(xiàn)雙贏或多贏的過程。它包含兩種含義：一種是動詞理解，指企業(yè)的具體活動或行為，這時稱之為市場營銷或市場經(jīng)營；另一種是名詞理解，指研究企業(yè)的市場營銷活動或行為的學(xué)科，稱之為市場營銷學(xué)、營銷學(xué)或市場學(xué)等。
我們這里避開理論的學(xué)科意義上的市場營銷，來挖掘作為動詞解釋的市場營銷的概念和內(nèi)涵。
市場營銷可以從兩個方面來理解：首先它是一種理念，一種管理的方式，以人為本。其次，市場營銷是一系列的活動，是對理念管理方法的一種實施過程。
二、市場營銷對企業(yè)的重要性
社會快速發(fā)展，市場經(jīng)濟也在不斷地發(fā)生變化，優(yōu)勝劣汰是所有企業(yè)面對的最現(xiàn)實問題。新時代的市場環(huán)境下，企業(yè)如何才能長盛不衰，如何在多變的市場環(huán)境下找到并占領(lǐng)自己的一席之地，成了所有企業(yè)關(guān)注的問題。在當今的社會條件下，每一個優(yōu)秀的企業(yè)管理者都深知，市場營銷對企業(yè)的重要性。
（一）企業(yè)的市場營銷
市場營銷是企業(yè)以滿足消費者需求，作為營銷出發(fā)點和歸宿，準確確定自己的目標市場，生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品，建立合理的分銷渠道方便購買；制定適當?shù)膬r格策略，運用有效的促銷手段吸引消費者。
有許多人認為市場營銷就是所謂的銷售，簡單地認為賣出一件商品就是市場營銷，就是銷售。簡單的交易過程確實是銷售的過程，但絕對不等同于市場營銷。也有一部分人認為將商品送到商店、商場有人來購買就是市場營銷，其實也不然，只能說是市場營銷的一個小之又小的部分。市場營銷的概念遠遠不止這些，我們不能以點帶面。
銷售與市場營銷有著本質(zhì)上的區(qū)別，銷售以產(chǎn)品為導(dǎo)向，而市場營銷則以市場為導(dǎo)向。
（二）市場營銷對企業(yè)發(fā)展的重要性
從企業(yè)和市場營銷的定義可以看出，企業(yè)是具有盈利性的經(jīng)濟組織，如果一個企業(yè)一直處于非盈利狀態(tài)，那么這個企業(yè)遲早將面臨著破產(chǎn)的危險，那么企業(yè)也不復(fù)存在。而市場營銷是包含了銷售并且是以市場為導(dǎo)向的產(chǎn)物，沒有任何一個企業(yè)不關(guān)注自己的市場，所以一個優(yōu)秀的企業(yè)管理者就不能不關(guān)注市場營銷對企業(yè)發(fā)展的重要性。
企業(yè)不可能脫離市場而存在，沒有市場就沒有平臺，沒有可觀的市場，就沒有可觀的利潤。市場營銷正是以市場為導(dǎo)向，因此關(guān)注市場營銷理念，才能在市場競爭中取得機遇把握主動權(quán)。
另外，創(chuàng)新是一個企業(yè)長盛不衰的主旋律，同樣市場營銷理念的創(chuàng)新至關(guān)重要。當今的市場環(huán)境下市場營銷理念也在不斷的更新過程當中，企業(yè)要想生存，就要跟緊時代的腳步，勇于創(chuàng)新。
三、結(jié)語
快速發(fā)展的經(jīng)濟時代，企業(yè)要想長盛不衰就必須重視市場營銷理念，不斷更新思路，建立適應(yīng)新時代的市場營銷模式，促進企業(yè)又好又快發(fā)展。在市場競爭中抓住機遇不斷獲得主動權(quán)，讓企業(yè)獲得持續(xù)的生存與發(fā)展機會。
【參考文獻】
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關(guān)鍵詞：市場環(huán)境 營銷理論 營銷策略
當前企業(yè)之間的競爭不斷升級，企業(yè)所面臨的營銷壓力與日俱增，與此同時，市場環(huán)境呈現(xiàn)出了瞬息萬變的特點，很多企業(yè)營銷工作開展中，面對快速變化的市場環(huán)境出現(xiàn)了“力有不逮”的情況，營銷策略與市場環(huán)境之間的脫節(jié)問題比較突出，這影響到了企業(yè)營銷效果的改善以及營銷水平的提升，大量的營銷投入難以獲得良好收益。因此面對市場環(huán)境的不斷變化，企業(yè)需要在營銷方面更加主動，制定與市場環(huán)境更加匹配的營銷策略，以實現(xiàn)企業(yè)更好地發(fā)展。
一、市場營銷理論變化分析
（一）4P營銷理論
4P營銷理論時至今日依然是市場營銷領(lǐng)域最經(jīng)典，取得也是使用最廣泛的營銷理論，這一理論包括了產(chǎn)品、價格、促銷、渠道等四個方面的內(nèi)容。產(chǎn)品層面需要企業(yè)盡量擺脫同質(zhì)化的泥潭，實現(xiàn)產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新；價格層面則是要擺脫成本導(dǎo)向的定價模式，引入競爭導(dǎo)向以及需求導(dǎo)向的成本定價模式，確保價格更具有彈性；促銷層面則要注意促銷手段的多樣性，借助于價格折扣、廣告宣傳等手段實現(xiàn)產(chǎn)品效果的提升；渠道層面需要確保渠道通暢，盡量構(gòu)建多元化的銷售渠道。
（二）4C營銷理論
4C營銷理論是對于傳統(tǒng)4P營銷理論的一個拓展和豐富，4P營銷理論以企業(yè)為中心來闡述營銷策略的設(shè)計，而4C營銷理論以客戶為中心進行營銷策略制定。4C營銷理論包括了客戶、成本、便利、溝通等四個方面的內(nèi)容，客戶是指企業(yè)要關(guān)注以及了解客戶的需求，基于需求來進行產(chǎn)品的設(shè)計以及開發(fā)；成本是指產(chǎn)品價格一定要考慮客戶的承受能力以及心理預(yù)期；便利是指企業(yè)要最大限度的給客戶購買和使用本企業(yè)的產(chǎn)品提供便利，降低客戶的購買以及使用成本；溝通則是指企業(yè)與客戶要形成新型的企業(yè)客戶關(guān)系，能夠與客戶開展積極有效的溝通。
（三）4R營銷理論
4R營銷理論以關(guān)系營銷為核心指導(dǎo)思想，強調(diào)企業(yè)與客戶之間形成長期的互動合作關(guān)系，全面提升客戶的忠誠度，減少客戶流失。4R營銷理論包括關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)、報酬等四個維度的內(nèi)容，關(guān)聯(lián)是指企業(yè)與客戶是利益共同體，二者之間要形成長期穩(wěn)定的關(guān)系；關(guān)系是指企業(yè)與客戶之間要從利益沖突關(guān)系轉(zhuǎn)向和諧發(fā)展關(guān)系；反應(yīng)是指對于客戶的要求、市場的變化要做到及時反應(yīng)；報酬是指通過利益的合理分配，實現(xiàn)交易以及合作關(guān)系的穩(wěn)定。
二、市場環(huán)境變化下企業(yè)的營銷對策不足
（一）自我為中心
很多企業(yè)市場營銷工作開展中，總是以自我為中心，面對市場環(huán)境的變化，更多的就是從企業(yè)自身角度來進行營銷策略的調(diào)整，沒有做到從客戶的角度出發(fā)來進行完善營銷策略，從而導(dǎo)致了營銷策略的有效性往往大打折扣。舉例而言，在競爭對手實施激進的價格戰(zhàn)時候，不少企業(yè)往往會因為過多的考慮成本、盈利問題而未能及時跟進。
（二）營銷手段單一
市場環(huán)境的變化要求企業(yè)營銷手段更加豐富，能夠針對不同的市場環(huán)境實施不同的營銷策略，從而實現(xiàn)營銷對策更有針對性，不過能夠做到這一點的企業(yè)很少。不少企業(yè)營銷手段層面過于單一，基本上就是做廣告、打折扣等來進行市場拓展，缺少文化營銷、品牌營銷、事件營銷等手段，從而導(dǎo)致企業(yè)營銷對策的可選擇性較少，營銷效果不盡人意。
（三）決策時限長
市場環(huán)境的變化對于企業(yè)營銷決策絕對是一個考驗，稍瞬即逝的市場機會要求企業(yè)一定要快速決策，這樣才能夠抓住市場機遇。不少企業(yè)往往漠視市場環(huán)境的變化，決策鏈條以及決策周期比較長，這導(dǎo)致營銷決策明顯滯后于市場環(huán)境的變化，企業(yè)營銷對策與市場環(huán)境變化脫節(jié)情況比較明顯。
三、市場環(huán)境變化下企業(yè)的營銷對策調(diào)整思考
（一）客戶導(dǎo)向
在不斷變化的市場環(huán)境面前，企業(yè)營銷需要樹立以客戶為導(dǎo)向的營銷理念，客戶是企業(yè)生存的基礎(chǔ)，也是營銷工作開展的唯一對象，能否滿足客戶需求將決定企業(yè)的營銷業(yè)績以及未來發(fā)展。因此企業(yè)需要對于客戶的需求變化進行及時分析把握，圍繞這些需求變化來進行營銷策略的調(diào)整，這樣才能夠以不變應(yīng)萬變，實現(xiàn)營銷手段的不斷完善，提升客戶忠誠度，最大限度減少客戶流失。
（二）營銷手段創(chuàng)新
企業(yè)營銷手段需要不斷創(chuàng)新，能夠根據(jù)市場環(huán)境的變化，采取更加有效的營銷策略，帶來營銷業(yè)績的提升。從營銷手段創(chuàng)新的基本方向來看，關(guān)鍵就是在整合營銷理念指導(dǎo)下，將文化營銷、事件營銷等手段更好地加以運用，盡量保證制定不同的營銷手段能夠應(yīng)對不同市場環(huán)境變化。
（三）做到快速決策
市場環(huán)境不斷變化的情況下，企業(yè)營銷決策一定要快速，企業(yè)要縮短營銷決策鏈條以及周期，這樣可以在市場營銷環(huán)境出現(xiàn)變化的第一時間就能夠進行營銷策略的調(diào)整，避免因為營銷決策滯后導(dǎo)致的市場機遇流失。
參考文獻：
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一、模型與變量
Richardson(2006)通過構(gòu)建基礎(chǔ)投資模型,得出企業(yè)正常資本投資規(guī)模,用模型的殘差作為企業(yè)投資不足和投資過度的變量。在這之后許多文獻采用該模型衡量企業(yè)投資效率(翟勝寶等2014;萬良勇2014;肖珉等2014;蔡吉甫2012)。參考上述文獻并參照Richardson(2006)的模型,設(shè)定回歸方程如下。
二、樣本與數(shù)據(jù)
為了使數(shù)據(jù)可靠并且便于后續(xù)的研究,本文對樣本的篩選遵循以下標準:1.銀行等金融機構(gòu)的投資方式與其他行業(yè)企業(yè)差別顯著,因此本文將金融類上市公司從樣本中剔除。2.A股與B股及H股上市公司相比可能會面臨不同的融資環(huán)境,會使公司投資效率產(chǎn)生較大差別,所以本文剔除同時發(fā)行A股、B股或A股、H股上市公司。3.為了保證數(shù)據(jù)的可靠,本文剔除ST、*ST等非正常交易上市公司樣本,以及主要研究變量有極端值或數(shù)據(jù)缺失嚴重的樣本。經(jīng)過篩選,符合標準的樣本共1857個。
三、實證結(jié)果
(一)描述性統(tǒng)計從數(shù)據(jù)中我們能夠得知,隨著時間的推移,各地方的市場環(huán)境逐步變好,但是地區(qū)發(fā)展不平衡仍然存在,主要表現(xiàn)為:東部地區(qū)最好、中部地區(qū)次之、西部地區(qū)相對較差;南方優(yōu)于北方;經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)優(yōu)于欠發(fā)達地區(qū)。我們還發(fā)現(xiàn),一個地區(qū)的政府干預(yù)水平、金融市場發(fā)展水平和法律制度水平基本吻合,即一個地區(qū)政府干預(yù)比較低則其金融業(yè)發(fā)展狀況良好并且法制環(huán)境相對公平寬松。
(二)相關(guān)性分析變量間如果存在共線性會對模型估計結(jié)果產(chǎn)生較大影響,一般情況下,相關(guān)性越高,存在共線性的可能性越大,本文采用Pearson相關(guān)性分析法對各變量進行檢驗結(jié)果。由以上各變量間的相關(guān)關(guān)系矩陣我們可以看出,除了金融市場環(huán)境與法律制度環(huán)境之間性關(guān)系數(shù)為0.7459外其他變量間相關(guān)系數(shù)均偏小,從之前的數(shù)據(jù)和實際經(jīng)驗我們可知,一個地區(qū)的法律環(huán)境與金融發(fā)展相互間確實存在著聯(lián)系,如果這個地區(qū)金融業(yè)發(fā)達,那么相應(yīng)的法律制度會比較健全;同樣,如果一個地區(qū)法律環(huán)境良好,也會促進其金融業(yè)的發(fā)展(萬良勇2014),并且二者的相關(guān)系數(shù)并不是非常大,基于此,保留這兩個變量。首先對模型(1)進行回歸檢驗,將其回歸后得到的殘差作為企業(yè)的投資效率,殘差大于0表示企業(yè)存在過度投資,殘差小于0表示企業(yè)存在投資不足。然后以回歸殘差為被解釋變量,GOV、FIN、LAW為解釋變量,對模型(2)進行回歸,從中可以看出,GOV在5%顯著水平上與ε呈負相關(guān),在前文中已經(jīng)對GOV做過說明,GOV數(shù)值越大表明該地區(qū)政府干預(yù)水平越低,結(jié)合實證結(jié)果,一個地區(qū)政府干預(yù)程度越低,有利于減少企業(yè)非效率投資。FIN、LAW在1%與5%顯著水平上與ε呈正相關(guān),表明一個地區(qū)的金融業(yè)發(fā)展水平越高,法律制度環(huán)境越好越有利于減少企業(yè)的非效率投資。
從實際經(jīng)驗中,我們也可以得出相類似的結(jié)論。首先,一個好的市場環(huán)境必定有助于企業(yè)提升投資效率,好的市場環(huán)境必定離不開行政手段、法律手段的調(diào)控,在資本市場中,企業(yè)要想提高投資效率,金融行業(yè)的發(fā)展水平至關(guān)重要。其次,從世界范圍來看,發(fā)達國家的金融水平普遍較高,并且蔡吉甫(2012)已經(jīng)進行了分析,認為與非政府控制的上市公司相比,地方政府控制的上市公司的投資扭曲程度更大。再次,金融環(huán)境得到發(fā)展會為企業(yè)緩解融資約束,國內(nèi)許多學(xué)者都對這一問題進行過研究,投資效率的提高離不開相應(yīng)的融資規(guī)模,并且金融發(fā)展還表現(xiàn)為信息公開性的提高,這樣會讓投資者做出更加明智的投資計劃。最后,法制環(huán)境的改善意味著一個地區(qū)的經(jīng)濟事務(wù)運行更加規(guī)范,對于違法行為打擊效果更好,萬良勇(2014)發(fā)現(xiàn),加強法治有助于提高上市公司投資效率,并且一個地區(qū)如果市場化程度較低時,法治的正面作用會被削弱。控制變量中,LEV的系數(shù)為負,并且在1%水平下顯著,說明企業(yè)負債有利于提高企業(yè)的投資效率,從債務(wù)約束理論理解,企業(yè)負債的提高,能夠改善企業(yè)投資非效率。另外,GROWTH的系數(shù)非常小,說明企業(yè)營業(yè)收入的增長,給企業(yè)投資效率的提高效果不是很明顯,可能的原因在于有些企業(yè)過多專注于資本市場發(fā)展,相對于用資金用于投資,并沒有將注意力更多地集中在主營業(yè)務(wù)。
四、研究結(jié)論與啟示
【關(guān)鍵詞】企業(yè)；市場營銷；創(chuàng)新；重要性
企業(yè)在制定市場營銷策略時要充分考慮其實際性，市場營銷的最重要目的是保證企業(yè)的健康發(fā)展，在實現(xiàn)企業(yè)良好發(fā)展的前提下，為消費者提供滿意的服務(wù)和更高層次的精神需求。因此，企業(yè)在制定市場營銷策略時要以企業(yè)發(fā)展為基礎(chǔ)，科學(xué)合理的做出適合于企業(yè)發(fā)展的預(yù)判和分析，其也是市場營銷策略成敗的關(guān)鍵所在。此外，市場營銷策略在科學(xué)、客觀的前提下，也要符合國家的相關(guān)政策，以社會和諧、人民滿意為宗旨，使企業(yè)文化和社會責(zé)任相結(jié)合，將優(yōu)秀的營銷策略貫穿于企業(yè)發(fā)展過程始終，為我國企業(yè)持久和健康的發(fā)展提供重要的基礎(chǔ)。
一、創(chuàng)新性營銷理念的樹立
營銷理念在當今的市場環(huán)境中已經(jīng)較為普遍，但對于營銷理念的創(chuàng)新性研究卻始終停滯不前。多數(shù)企業(yè)在發(fā)展過程中，缺乏對營銷策略的創(chuàng)新性研究和開發(fā)，同時這方面的專業(yè)人才也相對缺乏。作為一個現(xiàn)代型企業(yè)，在其發(fā)展和進步的過程中，其主導(dǎo)思想的方向要充分予以明確，目標要堅定，理念要首先符合市場需求，從而使市場營銷真正為企業(yè)的發(fā)展服務(wù)。現(xiàn)代營銷的終極目標就是實現(xiàn)人類社會的可持續(xù)發(fā)展，其重要特征就是對企業(yè)未來的發(fā)展不斷提供創(chuàng)新思路，所以企業(yè)要樹立正確的營銷觀念，制定明確的市場目標。對于現(xiàn)代企業(yè)來說，科學(xué)、宏觀的企業(yè)眼光，創(chuàng)新思維下的策略制定，以消費者需求為指導(dǎo)的企業(yè)理念是其長期可持續(xù)發(fā)展的最終路線。因此，樹立符合實際市場需求的創(chuàng)新性營銷理念是企業(yè)未來的發(fā)展方向和必由之路。
二、營銷創(chuàng)新的重要作用
創(chuàng)新始終是企業(yè)健康l展的動力所在，營銷創(chuàng)新也是其中不可或缺的重要環(huán)節(jié)，一個企業(yè)能否實現(xiàn)健康穩(wěn)定的發(fā)展，創(chuàng)新的作用十分巨大。在科學(xué)技術(shù)日新月異的當今社會，產(chǎn)品的生命周期逐漸縮短，企業(yè)面臨更加嚴峻的挑戰(zhàn)，產(chǎn)品更新的不及時就有可能導(dǎo)致企業(yè)的毀滅性災(zāi)難。因此，為了滿足不同時期，不同消費者的多元化需求，企業(yè)就要不斷進行營銷策略的創(chuàng)新和完善，以快速適應(yīng)飛速發(fā)展的市場需求。創(chuàng)新可以增加企業(yè)獲得利益的機會，降低市場風(fēng)險，形成新的利益增長點，有利于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整；創(chuàng)新可以積累核心技術(shù)和管理經(jīng)驗，增加企業(yè)的快速反應(yīng)能力和應(yīng)對突發(fā)問題時的處理能力，從而更好的適應(yīng)多變的市場環(huán)境；創(chuàng)新可以在逐步細化的市場中實現(xiàn)分層服務(wù)，在產(chǎn)品的寬度和深度上滿足不同消費者的差異化需求，增加客戶與企業(yè)的親和力，有利于搶占市場先機，從而克服靠促銷和廣告形式實現(xiàn)的品牌戰(zhàn)術(shù)，而是以戰(zhàn)略贏得品牌；營銷創(chuàng)新可以促進企業(yè)文化的積極向上，增強企業(yè)員工的向心力和凝聚力，提高員工的歸屬感和企業(yè)榮譽感，為企業(yè)的發(fā)展注入活力，以核心競爭力實現(xiàn)企業(yè)的最高盈利和持續(xù)健康發(fā)展。
三、創(chuàng)新性營銷的實施策略
1.了解市場潛在商機，滿足消費者實際需求
消費市場變幻莫測，其可以說是一把雙刃劍，如果對其深入了解，全面觀察，順應(yīng)其發(fā)展新式，則企業(yè)會受益頗豐，并且會取得事半功倍的營銷效果；反之，如果盲目進行，跟風(fēng)實施，對發(fā)展形式了解不足，則其效果就會大打折扣，甚至嚴重影響到企業(yè)的發(fā)展和經(jīng)濟效益。因此，市場環(huán)境對于企業(yè)營銷活動的推動作用十分巨大。企業(yè)在市場環(huán)境的影響下如何定位，需要引起重視，如樹立企業(yè)品牌形象。企業(yè)品牌形象的樹立不僅包括商品質(zhì)量，還包括在銷售過程中的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度以及售后服務(wù)等。以消費者的角度不斷完善產(chǎn)品質(zhì)量和品牌影響力，增加消費者對品牌的信任度和認可度，在為消費者提供滿意產(chǎn)品的同時，為社會提供能源消耗少、資源節(jié)約以及安全便利的服務(wù)和高能效的產(chǎn)品。
2.變傳統(tǒng)營銷模式為全方位營銷體系
隨著賣方市場向買房市場的轉(zhuǎn)變以及生產(chǎn)力的提高，顧客對產(chǎn)品的要求也逐漸提高，更加注重品質(zhì)和層次的高端，且更加多元化，在此情況下，使得原有的傳統(tǒng)營銷方案面臨嚴峻的挑戰(zhàn)。因此，企業(yè)面對不斷變化的市場環(huán)境應(yīng)該轉(zhuǎn)變營銷思路，創(chuàng)新營銷方案，不斷加強對營銷市場的深入了解和認識，通過實際的營銷實踐來指導(dǎo)和制定新的營銷策略。此外，還要結(jié)合全球發(fā)展的新格局和新形勢，放眼世界，把握局勢。同時，又能夠遵循市場的內(nèi)在規(guī)律，在不斷變化的市場環(huán)境下，實現(xiàn)營銷策略的轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新發(fā)展。
3.整合營銷資源，發(fā)揮市場優(yōu)勢
市場營銷需要企業(yè)的整體戰(zhàn)略作為支撐點，以產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)意識為載體，以最低的營銷投入提升載體的價值，實現(xiàn)新價值創(chuàng)造的同時使企業(yè)效益最大化。企業(yè)如何整合營銷資源，首先要不斷更新品牌及設(shè)計，提高硬件條件，優(yōu)化軟件質(zhì)量，將服務(wù)、售后等進行連接，并使之成為一個完整的營銷鏈條。主動面對市場，充分運用有效的營銷手段使其發(fā)揮出最大的經(jīng)濟效益，從而實現(xiàn)對于資源的再分配和市場優(yōu)化的最大值。
四、結(jié)語
企業(yè)營銷風(fēng)格是企業(yè)自身在長期發(fā)展過程中的沉淀，具有企業(yè)自身的特點。針對現(xiàn)代市場，企業(yè)應(yīng)該構(gòu)建營銷理念的新理論，即創(chuàng)新營銷。對消費者的心理加以誘導(dǎo)和適應(yīng)，有效促進消費行為的實現(xiàn)，運用創(chuàng)新型的營銷策略實現(xiàn)企業(yè)長期健康穩(wěn)定的發(fā)展。
參考文獻：
一、新品開發(fā)前期分析階段的總體路徑
當前很多企業(yè)在新品開發(fā)的前期分析階段缺乏一套系統(tǒng)的方法，更多是以個人的喜好來對新品開發(fā)進行判斷。這樣很容易造成策略上的方向性錯誤，使得后期執(zhí)行階段大浪的資源被浪費，嚴重的甚至?xí)苯訉?dǎo)致新品上市的失敗，可見新品開發(fā)在前期分析階段的重要性。
新品開發(fā)的前期分析階段包括以下兩個部分四個環(huán)節(jié)：
1、需求分析部分
消費者初步洞察環(huán)節(jié)：通過一些渠道手段（如：企業(yè)內(nèi)部、外部渠道、代表性消費者座談會）來快速收集、整理與新品開發(fā)概念相關(guān)的信息，形成對新品開發(fā)最初的概念方向。
環(huán)境分析階段：通過對總體環(huán)境及市場環(huán)境的分析，判斷目標消費群對新品概念的需求度，以及當前產(chǎn)品供應(yīng)方的滿足度。
2、優(yōu)劣勢分析部分
競爭分析環(huán)節(jié)：確定目標競爭對手，并分析其在未來可能的概念產(chǎn)品上的競爭能力。
資源及能力盤整環(huán)節(jié)：圍繞新品概念方向，對企業(yè)內(nèi)部各項資源及能力的分析盤整，并判斷和各主要目標競爭對手間的優(yōu)劣勢。
通過以上的分析，我們可以對最初的幾個產(chǎn)品概念進行判斷和篩選，將不具可行性的概念排除在外后，對剩下的產(chǎn)品概念可通過較大規(guī)模樣本量市場調(diào)研進行進一步的判斷。
二、新品開發(fā)之“環(huán)境分析”
企業(yè)及策劃人經(jīng)常會忽略環(huán)境分析對于新品開發(fā)的重要性，更多可能將其變成一種走過場的形式，從而導(dǎo)致重形式而輕實質(zhì)的現(xiàn)象。其實，相對于企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃層面的環(huán)境分析，新品開發(fā)上的環(huán)境分析應(yīng)更多站在“需求”的角度來展開，因此我們不能將一些環(huán)境分析的模型死板硬套，而是要有所側(cè)重的來展開。
下面我們就對新品開發(fā)的環(huán)境分析環(huán)節(jié)做更深入的解析，并通過例舉幾個案例來說明：
1、目標消費群的選擇：
首先要明確目標消費群是誰，只有這樣才能更好的判斷該目標消費群的需求點與新品概念的匹配度，或者說新品概念（或者說新產(chǎn)品的利益點）對其需求的滿足度如何。其實這一環(huán)節(jié)就是目標市場的選擇過程，因為目標市場就是企業(yè)準備滿足其需求的那些顧客。
由于各消費群體的特征、數(shù)量、愛好等等都有所不同，因此不同的群體選擇將會影響后期的分析結(jié)果，其重要性可見一斑。比如：某家食用油公司想開發(fā)一款具備燃脂瘦身效果的食用油產(chǎn)品，希望分析一下市場前景。那么我們首先就要確定這款產(chǎn)品的目標群體。因為雖然“燃脂瘦身”都能較好的滿足于青少年群體和中青年女性群體的利益需求，但他們的人群數(shù)量、購買力、購買習(xí)慣、關(guān)注點等都有所不同，將直接導(dǎo)致市場容量的判斷及相關(guān)營銷策略制定的不同。
目標消費群的細分（市場細分）有一系列的標準，具有代表性的細分變量有地理因素、人口統(tǒng)計因素、心理因素、行為因素等四類。由于篇幅有限，這里不一一詳述了。
2、總體環(huán)境分析
總體環(huán)境因素包括：人口、經(jīng)濟、政治、社會文化、科學(xué)技術(shù)因素。它們都會對新品未來的需求度產(chǎn)生影響。
人口：目標消費群人口的數(shù)量及未來增減趨勢將影響新產(chǎn)品的需求度及需求變化趨勢。比如，當前一些手機廠家所推出的老年手機就是看準了未來社會的老齡化趨勢。
經(jīng)濟：經(jīng)濟的發(fā)達程度影響著該地區(qū)消費者的收入水平，而收入水平是購買力的標志。比如，近兩年的經(jīng)濟危機使得金融證券從業(yè)者的收入情況有較明顯的下降，從而影響該部分人群的消費能力。
政治：國家的政策、法律對市場需求有很大的影響。例如國家制定了關(guān)于汽車尾氣排放的規(guī)定，從而促進了中小排量車型的市場需求。
社會文化：社會文化影響著人們的生活方式、價值觀念和消費習(xí)慣，從而對市場需求有很大的影響。
科學(xué)技術(shù)：科學(xué)技術(shù)新發(fā)明促進了新產(chǎn)品的出現(xiàn)和老產(chǎn)品的改進，這樣就會影響某些技術(shù)陳舊的老產(chǎn)品的需求，例如彩色電視機的出現(xiàn)影響了人們對黑白電視機的需求。相關(guān)替代產(chǎn)品的出現(xiàn)，會直接影響產(chǎn)品的需求數(shù)量，例如手機、電腦通訊等的平民化，導(dǎo)致尋呼業(yè)的市場需求急劇下滑。
上述五方面的企業(yè)外部環(huán)境因素，除社會文化方面外，均可從二手資料中取得，而生活方式、價值觀念和消費習(xí)慣，則需通過專門的調(diào)查取得。
3、市場環(huán)境分析
市場環(huán)境分析包括：產(chǎn)品生命周期分析、市場規(guī)模及潛量分析市場環(huán)境資料有些可以從第二手資料取得，例如國家出版的統(tǒng)計年鑒、經(jīng)濟年鑒、經(jīng)濟方面的報刊雜志、企業(yè)的內(nèi)部報告等；有些可以委托市場研究公司來搜集。
1）產(chǎn)品生命周期分析
產(chǎn)品生命周期可分為四個階段，即導(dǎo)人期、成長期、成熟期、衰退期。導(dǎo)人期時消費者剛開始接觸這類產(chǎn)品，雖然此時市場空間巨大，但同時也意味著市場費用及成本高，利潤低，有時甚至要虧本。而成長期時消費者對新產(chǎn)品有所了解，產(chǎn)品銷路打開，銷售量迅速增長的階段，這個階段市場空間依然較大前景較好。成熟期是時產(chǎn)品的市場銷售量已達飽和狀態(tài)的階段。在此階段，銷售量雖有增長，但增長速度減慢，開始呈下降趨勢，競爭激烈，利潤相對下降。衰退期時產(chǎn)品已經(jīng)陳舊老化趨于淘汰階段，在這個階段，銷售量下降很快，新產(chǎn)品已經(jīng)出來，老產(chǎn)品日趨淘汰，退出市場。
通過以上分析我們可以看出，在產(chǎn)品生命周期的成長期推出新品，其市場需求前景是最佳的。當然，在衰退期如能挖掘產(chǎn)品的新用途和開發(fā)新的使用者，從而促使產(chǎn)品生命周期實現(xiàn)再循環(huán)，同樣可以挖掘新的需求。例如某品牌嬰兒爽身粉在U&A調(diào)查中發(fā)現(xiàn)30％的成年人不但給小孩用，而且自己也用它。于是發(fā)動新使用者的促銷活動，其廣告口號為“如果它非常適合你的小孩，同樣它也非常適合你!”，從而使它的銷量增加了80％。
2）市場規(guī)模及潛量分析
