緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇傳統(tǒng)文化市場分析，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！

篇1

一、全市文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本情況

近年來，市政府按照十七大提出的關(guān)于加快文化產(chǎn)業(yè)基地和區(qū)域性文化產(chǎn)業(yè)群建設(shè)的要求，緊緊圍繞市委工作部署，立足于實現(xiàn)和保障廣大人民群眾基本文化權(quán)益，不斷深化文化體制改革，有力地促進了全市文化產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步健康發(fā)展。目前，我市登記在冊的文化企業(yè)和工商業(yè)戶有700余家，從業(yè)人員2.2萬人。2010年，全市文化產(chǎn)業(yè)固定資產(chǎn)投資達到50.2億元，文化產(chǎn)業(yè)核心層投入42.3億元，居各縣市區(qū)第一位，增幅達107%。

（一）重視產(chǎn)業(yè)扶持。市政府將文化產(chǎn)業(yè)放在經(jīng)濟社會發(fā)展的大局中進行宏觀規(guī)劃，在積極落實上級扶持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)惠政策的基礎(chǔ)上，結(jié)合我市實際，先后出臺了《關(guān)于加強國有文化資產(chǎn)管理的意見》、《文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展引導(dǎo)資金管理辦法》和《文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展考核辦法》等一系列優(yōu)惠政策，引導(dǎo)更多的社會資本進入文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。為培植新的經(jīng)濟增長點，從體制機制入手，創(chuàng)新文化資產(chǎn)管理體制，成立了文化產(chǎn)業(yè)管委會，指導(dǎo)、協(xié)調(diào)全市文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，并將文化產(chǎn)業(yè)考核指標納入全市經(jīng)濟社會考核體系，調(diào)動各級各部門抓文化產(chǎn)業(yè)項目、促進文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的積極性。同時，成立了國有文化資產(chǎn)經(jīng)營投資公司，對國有文化資產(chǎn)實施產(chǎn)權(quán)管理，搞好資產(chǎn)經(jīng)營，建立融資平臺，為文化產(chǎn)業(yè)項目建設(shè)提供資金保障。

（二）重視項目建設(shè)。全市文化產(chǎn)業(yè)主要涵蓋民間藝術(shù)資源開發(fā)、創(chuàng)意設(shè)計、生態(tài)旅游、會展經(jīng)濟、節(jié)會經(jīng)濟、紅高粱系列文化等多方面。目前，全市共有文化產(chǎn)業(yè)合同、協(xié)議項目17個，投資過億元的項目6個。總建筑面積8.2萬平方米的電影大廈，已與10多家動漫企業(yè)、創(chuàng)意設(shè)計業(yè)戶達成進駐意向?；萦翱萍甲⒅匚幕a(chǎn)業(yè)應(yīng)用設(shè)施研發(fā)，開拓了一條發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的新路子。2010年在美國創(chuàng)業(yè)板成功掛牌上市，被評為全省文化體制改革和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展先進單位。莫言文學館二期工程、歷史名人館、隆運汽車博覽園、職教文化中心、城市綜合體等一批文化項目正在規(guī)劃建設(shè)中。2007年開始，實施博物館、圖書館、文化館、科技館、規(guī)劃展覽館等五館聯(lián)建，目前，每年接待參觀團隊300多個、觀眾20多萬人次。同時，實施市場化運作，通過對外租賃、廣告招商、出售冠名權(quán)、會員制管理以及承攬各類文展、會展、賽事等形式，先后承辦150余次大型文體活動，并與15家企業(yè)簽訂了場館租賃、場地冠名等協(xié)議，實現(xiàn)了文體公園體育場多渠道資產(chǎn)運營。特別是通過積極打造小康河文化市場，整合全市經(jīng)營資源，為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展搭建了交流平臺，逐步形成了文化產(chǎn)品經(jīng)營市場的雛形。

（三）重視品牌推廣。市政府立足于我市文化產(chǎn)業(yè)資源優(yōu)勢，積極推廣紅高粱、三賢四寶等文化品牌，帶動了一大批相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。去年成功舉辦了首屆中國（）紅高粱文化節(jié)，內(nèi)容豐富，涵蓋面廣，商業(yè)化運作成效顯著，對弘揚紅高粱文化、培養(yǎng)相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)起到了重要作用。截至目前，全市已發(fā)展撲灰年畫、剪紙、泥塑、木版年畫、紅紙、墨陶、雕刻、布藝、絹花等民藝文化產(chǎn)業(yè)40多個品種。2010年，全市第三次文物普查共發(fā)現(xiàn)200多處文物遺址，還順利通過國家文化部對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目的檢查驗收。將鎮(zhèn)聶家莊村納入“省千里民俗一線游”的一個旅游景點的申請，已順利通過了市旅游局的檢查驗收，“聶家莊特色旅游村”成功掛牌，并設(shè)立了10多個旅游景點。借助風箏會、魯臺會、文展會、紅高粱文化節(jié)等節(jié)會，加強了對傳統(tǒng)藝術(shù)的發(fā)掘傳承，發(fā)揮了傳統(tǒng)文化在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的重要作用。

（四）重視監(jiān)督管理。市文化市場執(zhí)法部門把文化市場管理和“掃黃打非”工作作為全市文化建設(shè)考核的重要內(nèi)容納入其中，形成了文化市場管理工作合力。一是加強對出版物印刷、復(fù)制、批發(fā)、零售單位及出版集中經(jīng)營場所的監(jiān)督檢查，并督促學校開展課外讀物的自查清理工作。二是規(guī)范網(wǎng)吧經(jīng)營，利用新聞媒體向社會公布舉報電話，鼓勵群眾對文化市場進行有力監(jiān)管。三是結(jié)合數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換工程，依法查扣了一批安裝和設(shè)置衛(wèi)星電視接受設(shè)施。四是圍繞元旦、春節(jié)、五一、七一、世博會、國慶節(jié)、紅高粱文化節(jié)、亞運會等重大節(jié)日，開展了凈化出版物市場專項集中行動，并取得了較好的工作成效。同時，認真落實《娛樂場所管理條例》和《營業(yè)性演出管理條例》，對全市娛樂和演出場所開展了摸底調(diào)查和專項治理工作，進一步增強廣大經(jīng)營者的守法經(jīng)營意識，為全市文化市場文明、健康發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

二、制約文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的困難和問題

全市文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展雖然取得了一定的成績，但總體處于起步、培育的初級階段，發(fā)展過程中面臨著許多問題。主要表現(xiàn)在：

（一）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理。一是體系不夠完善。集中表現(xiàn)為傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)比重過大，新興的文化產(chǎn)業(yè)比重偏小，基本上以傳統(tǒng)文化經(jīng)營為主，以信息化、數(shù)字化為核心的新興產(chǎn)業(yè)如軟件業(yè)、影視業(yè)、會展業(yè)、音像業(yè)等發(fā)展緩慢。文化產(chǎn)業(yè)還沒形成完整的文化產(chǎn)業(yè)鏈和滾動發(fā)展的良性循環(huán)機制，還沒有建立起占領(lǐng)市場、優(yōu)勢明顯、特色突出、帶動經(jīng)濟發(fā)展的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。二是缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃。當前文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點不夠突出，少數(shù)文化經(jīng)營單位無序競爭，滋生了一些不良現(xiàn)象，公平公正的文化市場秩序亟待規(guī)范。三是規(guī)模效應(yīng)不強。傳統(tǒng)文化企業(yè)規(guī)模小，布局分散，園區(qū)集中的規(guī)模效應(yīng)、集聚效應(yīng)和知名效應(yīng)還沒有充分發(fā)揮，現(xiàn)有的園區(qū)功能定位和規(guī)劃有待進一步明確。

（二）投資主體單一。政府投入是文化產(chǎn)業(yè)初始發(fā)展資金的重要來源，但現(xiàn)行的文化投資和融資體制嚴重滯后，多元化、市場化、社會化的投融資渠道嚴重不暢。目前，由于投融資體制不夠完善，吸引社會民間投資文化產(chǎn)業(yè)尚未突破瓶頸，再加上文化產(chǎn)業(yè)化的意識淡薄，對打造全市的文化品牌缺乏大局觀念，民營文化企業(yè)對文化產(chǎn)業(yè)的投資尚處于觀望階段，投入少、規(guī)模小，難以形成強勢。市場對人才、資金、信息、項目等文化資源配置功能較弱，文化資源得不到有效整合和利用。

（三）專業(yè)人才匱乏。人才是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心資源，創(chuàng)新性專業(yè)人才匱乏成為制約我市文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要瓶頸之一。目前，不僅發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的人才儲備不夠，而且結(jié)構(gòu)也不盡合理，如策劃、規(guī)劃、設(shè)計、市場分析人才等十分匱乏，新興文化產(chǎn)業(yè)人才總量、結(jié)構(gòu)、素質(zhì)還不能夠適應(yīng)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的要求。對文化產(chǎn)業(yè)的屬性和規(guī)律把握不夠，既缺少通曉文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)容、擅長經(jīng)營管理的人才，又缺少靈感迸發(fā)、創(chuàng)意迭現(xiàn)的創(chuàng)作者，全市文化人才隊伍總量與質(zhì)量亟待加強。

（四）市場化程度偏低。我市歷史文化資源和人文文化資源豐富，但對各類文化資源整合不夠，對文化的產(chǎn)業(yè)化認識不足，只注重文化的精神屬性，而忽視其產(chǎn)業(yè)性質(zhì)。文化與經(jīng)濟沒有更好的結(jié)合，導(dǎo)致資源配置較低，對文化產(chǎn)業(yè)資源的開發(fā)存在著資源閑置、不足和浪費等問題。文化產(chǎn)業(yè)的市場化程度還不夠高，對GDP的貢獻偏低，文化產(chǎn)業(yè)整體框架還沒有形成規(guī)模化優(yōu)勢。受產(chǎn)業(yè)規(guī)模和集約化小的限制，對內(nèi)涵豐富的文化資源缺乏深入的挖掘和創(chuàng)新，尚無法形成具有核心競爭力的品牌產(chǎn)品和品牌企業(yè)，導(dǎo)致發(fā)展后勁不足，使得文化資源和高新技術(shù)結(jié)合的高附加值和高回報的文化產(chǎn)品難以大量涌現(xiàn)，真正具有核心版權(quán)和自主創(chuàng)新的文化產(chǎn)品和服務(wù)還比較缺乏。

三、推進全市文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的幾點建議

文化產(chǎn)業(yè)是21世紀的朝陽產(chǎn)業(yè)，也是最具有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)業(yè)之一。文化產(chǎn)業(yè)作為新的經(jīng)濟增長點，日益成為城市綜合競爭力和可持續(xù)發(fā)展能力的基礎(chǔ)指標和關(guān)鍵因素，成為經(jīng)濟全面持續(xù)協(xié)調(diào)發(fā)展的最重要的支柱產(chǎn)業(yè)之一。為加快全市文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展步伐，建議重點抓好以下幾個方面的工作。

（一）加強宣傳，提高認識，形成全民參與的良好文化氛圍。文化產(chǎn)業(yè)的特征決定了要以產(chǎn)業(yè)為手段來發(fā)展，以文化為資源來進行生產(chǎn)經(jīng)營，向社會提供文化產(chǎn)品和文化服務(wù)，滿足人民群眾日益增長的物質(zhì)和精神生活需求。要提高文化產(chǎn)業(yè)意識和發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的緊迫感，進行文化產(chǎn)業(yè)的觀念革命。要確立提高文化資源的商品化、市場化意識，積極主動地尋求并拓展文化資源與市場之間的結(jié)合點。要強化文化產(chǎn)業(yè)的宣傳，充分發(fā)揮報刊、電視等媒體的作用，提高文化產(chǎn)業(yè)品牌的知名度和影響力。要依托重點鎮(zhèn)街和重點村居，積極培植產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)和文化產(chǎn)業(yè)園，通過建設(shè)民間藝術(shù)展覽館、舉辦文化節(jié)、建立專業(yè)性的交易市場等措施，整合生產(chǎn)業(yè)戶和產(chǎn)品種類，加大各類文化活動的宣傳和推介，規(guī)范藝術(shù)品交易，使我市民間藝術(shù)產(chǎn)業(yè)成為在全省乃至全國叫得響的品牌。

（二）完善政策，加大投入，扶持文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。市政府要明確認識抓文化產(chǎn)業(yè)就是抓經(jīng)濟建設(shè)的思想，進一步完善文化產(chǎn)業(yè)政策，提高發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的自覺性和主動性。一是要發(fā)揮財政資金引導(dǎo)作用。設(shè)立市文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項資金，采取項目補助、獎勵等方式重點扶持文化產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)、重點文化產(chǎn)業(yè)基地、重點文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)、重大文化產(chǎn)業(yè)工程、具有示范性或?qū)蛐缘奈幕a(chǎn)品生產(chǎn)和文化服務(wù)項目等。二是要發(fā)揮稅收政策促進作用。認真貫徹執(zhí)行國家對文化體制改革和支持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展出臺的各項稅收優(yōu)惠政策，進一步加大稅收政策宣傳力度，優(yōu)化納稅服務(wù)，提高辦事效率，加強稅收執(zhí)法監(jiān)督，為推動文化體制改革和支持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展營造良好的稅收環(huán)境。三是要落實土地優(yōu)惠政策。鼓勵文化企業(yè)以短期租賃方式使用土地，或租用現(xiàn)有物業(yè)從事文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營。公益性文化設(shè)施建設(shè)和相關(guān)配套設(shè)施項目的行政事業(yè)性收費，按照規(guī)定程序批準后進行減免，不斷提升文化產(chǎn)業(yè)的市場競爭力。

（三）創(chuàng)新載體，拓寬渠道，培養(yǎng)引進專業(yè)管理人才。完善人才培養(yǎng)機制，培養(yǎng)一批精、深、優(yōu)、博的文化繼承人，塑造一支善經(jīng)營、懂科技、會管理的人才隊伍，是發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。要尊重文化產(chǎn)業(yè)人才，建立行之有效的文化產(chǎn)業(yè)專業(yè)人才準入機制。要制定文化經(jīng)營人才資源開發(fā)規(guī)劃，開辟引進經(jīng)營人才的綠色通道，采取特邀、合作、接納優(yōu)秀畢業(yè)生等靈活多樣的形式吸引各類文化專業(yè)人才，加強地方藝術(shù)創(chuàng)作和藝術(shù)人才培養(yǎng)工作，為全市文化產(chǎn)業(yè)營造一個良好的環(huán)境。要拓寬文化產(chǎn)業(yè)人才培養(yǎng)渠道，采用多形式、多途徑的立體化人才培養(yǎng)體系，充分利用各種方式培養(yǎng)文化專業(yè)人才，滿足文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的大量人才需求。

篇2

【關(guān)鍵詞】中國神話神話 新神話主義 中國古代神話

改革開放以來，大量的國外先進文化涌入到我們國家。而神話文化就是其中極具代表性的一種。它在進入我國后在極短的時間內(nèi)發(fā)展為國內(nèi)屈指可數(shù)的文化現(xiàn)象之一。并且在這同時神話文化也得到了越來越多的重視，對神話文化的研究也就成為了必然。而我國本身就有著十分深厚的傳說文化底蘊，這為國外神話文化在國內(nèi)的發(fā)展奠定了很好的發(fā)展基礎(chǔ)。所以神話文化在我國就發(fā)展到了現(xiàn)在的高度。但是它作為一種文化現(xiàn)象，并不都是好的。其中也是良莠不齊，有大量的問題充斥在國內(nèi)的神話文化市場中。這就使如何能夠使國外的神話文化很好的中國化成為一個值得我們大家深思的問題。所有的文學創(chuàng)作者都應(yīng)該對這種現(xiàn)象進行深刻的反思，通過自身的努力完成我們自身神話文化的轉(zhuǎn)型，為本土的神話文化創(chuàng)作找到一條出路。

1 當前網(wǎng)絡(luò)神話小說的本土化發(fā)展

神話文化大概是上世紀末進入我國，其作為一種新奇的文化，在傳入之初就十分的受歡迎。直到本世紀初，其基本完成了原始發(fā)展過程，達到了一個全新的發(fā)展高度。并在極短的時間內(nèi)迅速的搶占了各類文學雜志和報刊的頭版、頭條。同時，各個報刊、雜志也因此賺的盆滿缽滿。雖然神話文化在市場經(jīng)濟的今天，有著十分不俗的表現(xiàn)。但是就其進行深刻的觀察和研究發(fā)現(xiàn)，其中部分組成內(nèi)容比較膚淺，甚至是不良文化，十分的粗俗。并且，我們通過市場分析也發(fā)現(xiàn)，神話文化的消費主體大多為青年人。而年輕的一代正是處于對外界新鮮事物十分好奇的階段，對良莠不齊的神話文化沒有十分明確的判斷，并且自身也十分難以抵制對新鮮事物的誘惑，容易受到神話文化的影響。并以此喪失掉自身的文學判斷力，限制了自身的內(nèi)在文學素質(zhì)發(fā)展。而相關(guān)的出版單位也沒有對神話文化的內(nèi)涵進行十分充分的審核，在巨大的利益驅(qū)使下，神話文化作品的內(nèi)涵難以從源頭得到有效的保障。最終可能使神話文化淪為某些人發(fā)表激進言論的平臺。所以，相關(guān)的決策者和文化傳媒單位一定要介入進來，為我們國家神話文化的發(fā)展指一條陽光大道。其中一種觀點就是神話文化本土化發(fā)展。

從上文的敘述中可以發(fā)現(xiàn)，我國的神話文化發(fā)展必須要走本土化的道路。但是如何進行本土化呢？其實也并不是沒有這類的文學著作，在其發(fā)展的早期還是有基于本土的傳奇故事、神話傳說，以及歷史小說。但是創(chuàng)作這類文化的作者都沒有十分深厚的古典文化底蘊，其創(chuàng)作出來的文化知識穿著古典文化的華麗外衣，并沒有十分濃厚的文學內(nèi)涵。

2 當前網(wǎng)絡(luò)神話小說的文化體現(xiàn)分析

我國的現(xiàn)代神話文化作為一種新興的文化，是在國外引進的文化形式基礎(chǔ)上發(fā)展而來的。其價值內(nèi)涵在很大程度上會被西方文化的內(nèi)涵所影響。并且在神話文化的創(chuàng)作方面，作者的文化水平也具有相當?shù)牟町悾€有就是作者的分布地域十分的廣泛。此外，由于這些差異導(dǎo)致大家在看待問題時的角度也千差萬別。所以在神話文化的價值觀方面，我們一定要結(jié)合我們本民族的發(fā)展特點與看待問題的思維方式，使神話文化最終能夠結(jié)合我們的優(yōu)秀特點，并在這條路上越走越遠。同時我們也需要借助神話文化這一有力的文學舞臺，將我們需要得到弘揚的傳統(tǒng)文化深刻的表達出來，使具有我們社會主義特色的價值觀貫穿其中。

基于上述的內(nèi)容，我國在上世紀末形成了一種名為新神話主義的文流。而這同時代表了我國在改革開放之后的中西方文化發(fā)展的一種趨勢。這種文化思潮代表了當時對新興文化的接受，但是同時又代表了國內(nèi)的西方反叛文化的一種看法。在這種潮流之下，神話、巫術(shù)、童話等傳統(tǒng)的神話文化回歸就成為了必然的潮流。這些傳統(tǒng)的神話文化已經(jīng)經(jīng)過了長期的發(fā)展，其文學形式、文化種類都十分的成熟，并且衍生出了許多的相關(guān)產(chǎn)業(yè)。比如動漫、影視以及相關(guān)的電子游戲等等。而這個新文化主義思潮，在最初的發(fā)展過程中甚至對西方的文學發(fā)展造成了一定的影響，其中在文學、藝術(shù)方面的影響尤為突出。

新神話主義在我國文學以及世界文學的發(fā)展如此的重要。我們國家的許多學者也對其提出了比較深刻的見解和闡述。其中韓云波教授與葉舒憲教授的見解尤為精辟和深刻。葉教授在它的著作中曾經(jīng)提到了這類問題，并十分詳細的對問題進行了闡述和研究。它指出主要體現(xiàn)了西方價值觀的三個方面。其中分別包括有原始主義、魔幻主義，以及世界主義。而我們在經(jīng)歷了殖民主義運動和新時代運動的沖擊后，我們在文化發(fā)展和文學研究方面相比于從前已經(jīng)有了十分巨大的改變。同時在文學的創(chuàng)作方面也在從根本上發(fā)生了本質(zhì)的改變，這改變席卷了歐洲大陸，乃至整個西方的文學圈。同時，我們從葉舒憲教授的敘述中還能夠發(fā)現(xiàn)，它更加注重的對生存理想和精神世界的建設(shè)。與之相對應(yīng)的韓云波教授則是從文學創(chuàng)作的方面來介紹。在它眾多的介紹中，主要描述了以何種思路進行具備我們本國特色的神話文化創(chuàng)作，并針對這個問題進行了相關(guān)深刻的探討。之后在此基礎(chǔ)上提出了個人對創(chuàng)作思路的看法。它指出在此變化的過程中發(fā)生了諸多中文學形式的融合。其的具體體現(xiàn)在文學創(chuàng)作的理念、嚴謹和通俗、現(xiàn)實與幻想、歷史與假象。在這些方面都進行了十分深刻的融合。

3 結(jié)語

在新神話主義的時代下，其中表現(xiàn)最為突出的就是在武俠類和神話類這兩個具體的方面。而在我們國家的傳統(tǒng)文化當中，神話和武俠一直是貫穿的一個點，作者在創(chuàng)作的時候都有著十分廣泛的發(fā)展平臺，并且在西方的角度看來也能發(fā)現(xiàn)兩種文化之間的共同點，這些同樣適用于西方文學的發(fā)展。并且在此種大環(huán)境下創(chuàng)作出來的文學作品都能夠讀者帶來更多的美的享受，十分利于讀者自由的進行想象。

【參考文獻】

[1]倪陽.神話原型視域下的玄幻網(wǎng)絡(luò)小說[J].赤峰學院學報（哲學社會科學版），2014，（4）：156-157

篇3

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)；產(chǎn)品；游戲；營銷

一、網(wǎng)絡(luò)游戲的概念與起源

不同學科從不同角度定義游戲。概括來說，生物學家和生理學家認為游戲是生物和人生來的本能，其主要功能是鍛煉和培養(yǎng)技能；人類學家傾向于把游戲看成幼兒學習求生本領(lǐng)的過程；社會學家往往把游戲看成是幼兒社會化的必備條件；歷史學家容易把游戲看文化發(fā)展的動因。

（一）網(wǎng)絡(luò)游戲的概念

歷史學家約翰?赫伊津哈認為，“游戲是在特定的時間和空間中開展的活動，游戲呈現(xiàn)明顯的秩序，遵循廣泛接受的規(guī)則，沒有時事的必需和物質(zhì)的功利①?！痹谒磥怼坝螒蚣次拿鳌?，游戲是文化本質(zhì)的、固有的、不可或缺的成分。媒介理論家馬歇爾?麥克盧漢在其著作《理解媒介》中有一章節(jié)討專門論“游戲”，他認為人類在游戲中追求和補足“人性的整全”，所以游戲是“人性的延伸”，就如武器是人體的延伸一樣。一切媒介均是人的感覺延伸。具有希望、動機屬性的“貨幣”和內(nèi)心生活屬性的“游戲”與心理的整體延伸相關(guān)聯(lián)。哲學家伯納德?蘇茨對游戲下的定義最為言簡意賅：玩游戲，就是自愿嘗試克服種種不必要的障礙。本文認為此定義最為本質(zhì)、全面的概括了游戲的特征。

人類進入信息時代，網(wǎng)絡(luò)游戲應(yīng)運而生。一般采用的定義有兩種，一種是基于行業(yè)內(nèi)部游戲設(shè)計性的：網(wǎng)絡(luò)游戲是發(fā)掘、調(diào)動并滿足目標玩家精神欲望的網(wǎng)絡(luò)互動型精神產(chǎn)品。另一種定義是技術(shù)描述性的：網(wǎng)絡(luò)游戲又稱 “在線游戲”，簡稱“網(wǎng)游”，指以互聯(lián)網(wǎng)為傳輸媒介，以游戲運營商服務(wù)器和用戶計算機為處理終端，以游戲客戶端軟件為信息交互窗口的旨在實現(xiàn)娛樂、休閑、交流和取得虛擬成就的具有相當可持續(xù)性的個體性多人在線游戲。此定義主要針對PC網(wǎng)游，是區(qū)別與單機游戲的聯(lián)機而言的，強調(diào)玩家必須通過互聯(lián)網(wǎng)連接來進行多人游戲。本文比較傾向的網(wǎng)絡(luò)游戲概念是基于市場經(jīng)濟的視角而提出的，網(wǎng)絡(luò)游戲是指為滿足廣大網(wǎng)絡(luò)游戲玩家精神娛樂需求而開發(fā)、運營的一類文化產(chǎn)品。

（二）網(wǎng)絡(luò)游戲的起源

毋庸諱言，游戲的產(chǎn)生與發(fā)展有其必然性，并且不同階段的游戲均有時代烙印。在人類社會生活中，游戲占有很大比重，每個人在一生中必可避免地不同程度上參與游戲。許多西方學者認為，游戲與文明一起誕生。最初，游戲的內(nèi)容基本上是對現(xiàn)實生活的模擬、對生產(chǎn)技能的訓練。原始社會中，人類為了生存而進行必要的跑跳運動與逃避野獸的追蹤，或捕獵野獸，于是就產(chǎn)生了以跑、跳、投為內(nèi)容的各種游戲，并最終發(fā)展為體育運動。

隨著人類社會的不斷進步，網(wǎng)絡(luò)游戲是目前最風靡的新穎游戲種類。許多玩家誤認為網(wǎng)絡(luò)游戲的興起起源于1994年，但事實并非如此，網(wǎng)絡(luò)游戲的興起可以一直追溯到上世紀的60年代末。1969年，一名叫瑞克?布羅米的美國人編寫了一款名為《Space War》的游戲。可以說，此游戲是現(xiàn)在所有形形、品種繁多的網(wǎng)絡(luò)游戲的鼻祖和雛形。進入21世紀信息時代與數(shù)字時代，游戲逐步褪去最初的生存用途與功利色彩，基本上成為一種純粹的休閑娛樂手段。

二、網(wǎng)絡(luò)游戲的市場價值

毋庸置疑網(wǎng)絡(luò)游戲的出現(xiàn)，改變了人類的思維方式、豐富了人類的精神世界。暫且不談其負面因素，網(wǎng)絡(luò)游戲可以激勵人的想象力，催生創(chuàng)新能力，正日益改變?nèi)祟惖纳顮顟B(tài)、提高人類的生活品質(zhì)。并且其一經(jīng)出現(xiàn)，迅速為網(wǎng)游行業(yè)創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟財富，各大文化公司相繼投入到“虛擬世界”的打造中。出現(xiàn)了一批專門從事網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)、運營、服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)游戲公司。盛大游戲、巨人網(wǎng)絡(luò)、第九城市（簡稱）三家公司是當前境外上市網(wǎng)游企業(yè)中的佼佼者，三家游戲公司收入的絕大部分來自MMORPG（均占95%以上），2012年度財報顯示其主營業(yè)務(wù)收入分別為46.8億元、21.3億元、1.6億元。一些互聯(lián)網(wǎng)科技服務(wù)公司瞄準機會，也參與到網(wǎng)游產(chǎn)品開發(fā)或運營中來，并形成了一定的市場規(guī)模，騰訊與網(wǎng)易借助其平臺、資源優(yōu)勢和雄厚的經(jīng)濟、技術(shù)實力，成功的占據(jù)較大網(wǎng)游市場份額，分別排在前兩位。

2013年中國網(wǎng)絡(luò)游戲玩家總數(shù)將突破1億，其中付費玩家占六成比例②。然而形勢并不容樂觀，我國客戶端游戲市場近兩年的增長空間相對有限，已然成為“紅?！笔袌?。據(jù)GPC 和IDC 近期所做調(diào)查顯示，2010年最受網(wǎng)絡(luò)玩家歡迎的三大游戲類型分別是第一人稱射擊（FPS）游戲、賽車類游戲、MMORPG。其中，恰恰是企業(yè)“吸金”支柱的MMORPG游戲的受歡迎度正逐步下降。面對網(wǎng)絡(luò)游戲種類日益繁多、數(shù)量逐漸龐大的局勢，如何在競爭激烈的網(wǎng)絡(luò)游戲市場中繼續(xù)牢牢占據(jù)原有的市場份額，甚至搶到別人的“一杯羹”，將是網(wǎng)絡(luò)游戲公司的營銷部門的最大壓力來源。

三、網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品營銷與傳統(tǒng)文化產(chǎn)品營銷的異同

網(wǎng)游產(chǎn)品營銷和傳統(tǒng)文化產(chǎn)品營銷的本質(zhì)是相同的，都是創(chuàng)造、傳播文化產(chǎn)品價值給顧客，及經(jīng)營顧客關(guān)系，包括文化市場調(diào)研、選擇目標市場、文化產(chǎn)品開發(fā)、文化產(chǎn)品促銷等一系列與文化市場有關(guān)的經(jīng)營活動。不同于音像制品、圖書報刊等實物文化產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品是以互聯(lián)網(wǎng)為傳輸媒介，以游戲運營商服務(wù)器和用戶計算機為處理終端，以游戲客戶端軟件為信息交互窗口的科技產(chǎn)品。不同于電影、電視節(jié)目等文化產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)游戲重在互動體驗，不僅僅包含視覺、聽覺享受，而是自己參與生產(chǎn)快樂。不論是生產(chǎn)、銷售、消費等環(huán)節(jié)都與傳統(tǒng)文化產(chǎn)品有很大不同，因此網(wǎng)游營銷必然與傳統(tǒng)文化產(chǎn)品營銷有所區(qū)別。

（一）網(wǎng)絡(luò)游戲營銷與傳統(tǒng)文化產(chǎn)品營銷的相同點

1.營銷目的相同

網(wǎng)游產(chǎn)品營銷與傳統(tǒng)文化產(chǎn)品營銷的目的都是為了及時掌握消費者動態(tài)，創(chuàng)造迎合消費者需求的文化產(chǎn)品，宣傳與銷售企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)，聽取消費者回饋，做好商品售后服務(wù)，最終實現(xiàn)企業(yè)最小投入、最大盈利的目標。電影公司制作發(fā)行了一部商業(yè)大片，這部影片在各大電影院上映之前，一定有精密的營銷計劃。在制作影片環(huán)節(jié)之前就精選劇本、調(diào)查影迷喜好，選擇最佳演員陣容。影片制作完成后開始采用各種包裝、宣傳手段以求票房大賣。網(wǎng)絡(luò)游戲亦是同樣道理，在游戲制作、游戲測試、游戲宣傳、游戲環(huán)節(jié)都會利用各種有效營銷策略為企業(yè)謀得最大化利益。

2.部分營銷手段相同

隨著近些年網(wǎng)絡(luò)、通信和信息技術(shù)的快速發(fā)展與普及，互聯(lián)網(wǎng)為提升經(jīng)濟運行效率提供新途徑，網(wǎng)絡(luò)營銷開始盛行。從狹義上來講，網(wǎng)絡(luò)營銷是指以互聯(lián)網(wǎng)為媒體從事的營銷活動強調(diào)互聯(lián)網(wǎng)在整合營銷中的商業(yè)價值；從廣義上來看，網(wǎng)絡(luò)營銷是市場營銷的一種新的營銷方式，它是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的一個組成部分③。大多數(shù)傳統(tǒng)文化產(chǎn)品直接運用網(wǎng)絡(luò)營銷手段參與電子商務(wù)活動，或者選擇采用O2O營銷模式帶動線下文化產(chǎn)品營銷。相比前者，網(wǎng)游產(chǎn)品更加依賴于網(wǎng)絡(luò)營銷手段，不僅僅是出于網(wǎng)絡(luò)營銷決策便利、強大互動、成本低廉、周期縮短、服務(wù)高效等優(yōu)勢，更是基于網(wǎng)游與網(wǎng)絡(luò)的“同根性”，它們都是利用互聯(lián)網(wǎng)等信息通信技術(shù)手段開展產(chǎn)品服務(wù)的新興產(chǎn)物。

3.均需要營銷組合發(fā)揮作用

網(wǎng)游產(chǎn)品營銷和傳統(tǒng)文化產(chǎn)品營銷不是僅靠某一種策略來實現(xiàn)營銷目的，而是通過整合企業(yè)各種資源、采取多種營銷策略、營銷手段，開展各種營銷活動最終實現(xiàn)企業(yè)營銷預(yù)期目標。比如圖書營銷，可以采用廣告宣傳、品牌營銷、E-mail網(wǎng)絡(luò)營銷、口碑營銷等方式把這本書具有規(guī)模的推廣給讀者。而一款網(wǎng)絡(luò)游戲即將上市，所采用的廣告宣傳策略也有不同，在熱門網(wǎng)站、熱門視頻或者網(wǎng)吧、電視等地方插播廣告是比較常見的做法。

（二）網(wǎng)絡(luò)游戲營銷與傳統(tǒng)文化產(chǎn)品營銷的不同點

網(wǎng)游產(chǎn)品與傳統(tǒng)文化產(chǎn)品各層面的不同之處決定了營銷戰(zhàn)略、方式、模式的不同。因此，不能用傳統(tǒng)營銷的眼光來衡量和決策網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品的市場營銷。

1.產(chǎn)品形式不同

網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品是虛擬產(chǎn)品，與傳統(tǒng)文化實物產(chǎn)品明顯不同。它所占據(jù)的空間是虛擬的，不與使出產(chǎn)品爭奪無存空間。在購買行為發(fā)生之前，消費者可以通過觀看和觸摸了解實物產(chǎn)品。而在消費者消費一款網(wǎng)絡(luò)游戲前，甚至已經(jīng)使用了一段時間，仍然對網(wǎng)絡(luò)游戲虛擬產(chǎn)品的未知數(shù)產(chǎn)生好奇。圖書、報刊、音像制品、影視節(jié)目、甚至傳統(tǒng)游戲產(chǎn)品是以實物為載體的，例如利用電子游戲機打游戲，或者單機游戲，均可在不連接互聯(lián)網(wǎng)的狀態(tài)下正常工作，而網(wǎng)絡(luò)游戲完全依賴互聯(lián)網(wǎng)，一旦“斷網(wǎng)”，將無法獲取。

2.成本和定價不同

虛擬產(chǎn)品的特點就是比實物產(chǎn)品原材料成本低，但科技研發(fā)產(chǎn)品的前期投入均比一般低技術(shù)產(chǎn)品高。按專業(yè)人士的說法，經(jīng)營一套在線游戲至少要花費五千萬元，包括人事、簽約金、機房設(shè)備、帶寬租用、營銷通路、游戲內(nèi)容與技術(shù)研發(fā)、更新設(shè)備、產(chǎn)品上架、授權(quán)廠商權(quán)利金等費用④。網(wǎng)絡(luò)游戲盈利模式有發(fā)展歷程時間短、更新快的特點，譬如從點卡銷售、包月消費、虛擬道具銷售、銷售實物版游戲道具到現(xiàn)在的“免費游戲”等。游戲收費模式大致包含以時間為基礎(chǔ)的模式和以項目為基礎(chǔ)的兩種模式。時間模式是過去大部分MMORPG采用的舊模式，按照玩游戲時間通過點卡、月卡收取玩家的費用，據(jù)統(tǒng)計，平均1小時收取0.4元人民幣。現(xiàn)在盛大游戲等公司幾乎所有的MMORPG和高級休閑游戲，均采用以項目為基礎(chǔ)的盈利模式。讓玩家免費玩游戲，收入來自于虛擬游戲物品出售（游戲玩家往往會選擇購買虛擬裝備、武器、服裝、配件和寵物等物品，來提高游戲等級和提升游戲體驗）。

3.真正實現(xiàn)綠色營銷

傳統(tǒng)文化產(chǎn)品依靠實體物質(zhì)生產(chǎn)，圖書、雜志、報紙印刷產(chǎn)生大量污染物質(zhì)，并且浪費有限物質(zhì)資源。虛擬文化產(chǎn)品的研發(fā)采用電腦操作，研發(fā)設(shè)備是可以循環(huán)使用的。電視劇拍攝、電影放映、演出活動、音樂會演奏要依靠裝修豪華的電影院和劇場等實在空間完成，浪費大量人力物力、財力，不可避免的制造出一些生活垃圾，而網(wǎng)絡(luò)游戲基本上依賴個人PC和互聯(lián)網(wǎng)虛擬空間完成，多次消費重復(fù)使用，真正達到了可持續(xù)發(fā)展的要求，是現(xiàn)代社會所大力提倡的綠色消費。

4.消費形式不同

玩網(wǎng)游與觀賞一部電影、聽一場音樂會一樣，消費過程伴隨著體驗行為。然而它的互動特性又與電影、音樂會又有所不同，網(wǎng)絡(luò)游戲所創(chuàng)造的文化體驗同時也是由玩家自己通過“敲鍵盤”這個動作生產(chǎn)出來的。電影、音樂會、舞臺劇等給消費者帶來的精神文化消費完全是演員、導(dǎo)演、影片后期制作、音樂演奏家和舞蹈表演家們集體創(chuàng)造出的，觀眾是吸收別人創(chuàng)造的文化體驗，有一定被動性（不排除二次文化體驗）。網(wǎng)絡(luò)游戲玩家在打游戲時的“喜怒哀樂”是基于操作技術(shù)、經(jīng)驗和等級，完全由玩家自己一手打造。

四、結(jié)論

如今網(wǎng)絡(luò)游戲市場規(guī)模越來越大，玩家數(shù)量龐大、游戲產(chǎn)量驟增、平臺復(fù)雜多變、營銷費用增加使得網(wǎng)游行業(yè)競爭異常激烈。一款網(wǎng)絡(luò)游戲從研發(fā)到最終投放市場，營銷耗費已從前幾年的300―500萬元不等，到現(xiàn)在千萬營銷費用的行業(yè)標桿。營銷費用的增加并不能夠提高游戲產(chǎn)品的成功幾率。高額的研發(fā)和營銷費用是否能夠物有所值？新款游戲是否能留住玩家？已成為網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)、運營商的最大困擾。

網(wǎng)絡(luò)游戲營銷策略花樣百出，如網(wǎng)絡(luò)游戲市場定位策略，如何準確定位網(wǎng)絡(luò)游戲市場，實現(xiàn)精準營銷？網(wǎng)絡(luò)游戲玩家可以根據(jù)不同屬性劃分不同種類，根據(jù)性別可以劃分為女性玩家和男性玩家，兩者對游戲的喜好度有所不同。除此之外，還有網(wǎng)絡(luò)游戲價格營銷策略、網(wǎng)絡(luò)游戲促銷策略、網(wǎng)絡(luò)游戲的品牌傳播策略、網(wǎng)絡(luò)游戲的廣告營銷策略、社交式營銷策略、跨行業(yè)合作營銷策略和反“私服外掛”策略等。（作者單位：上海交通大學）

參考文獻：

[1] Jane McGonigal： 《游戲改變世界》，浙江人民出版社，2012年9月.

[2] Johan Huizinga，何道寬譯：《游戲的人：文化中游戲成分的研究》，花城出版社，2007年9月.

[3] Jon Radoff：《游戲經(jīng)濟：以社交媒體游戲促進業(yè)務(wù)增長》，電子工業(yè)出版社，2012年6月.

[4] 麥克盧漢，《理解媒介：論人的延伸》，商務(wù)印書館，2000年10月.

[5] 曹修源、林豪鏘：《網(wǎng)絡(luò)營銷與案例分析》，清華大學出版社，2009年9月.

注解

① [荷]Johan Huizinga（著），何道寬（譯）：《游戲的人：文化中游戲成分的研究》，花城出版社，2007年9月.

② 市場研究公司RNCOS：《中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場分析》報告，2013

篇4

關(guān)鍵詞：銀色文化；文化產(chǎn)業(yè)；老齡化

本文系2011年浙江省老齡科學研究中心課題(課題編號ZRCA201115)階段?性成果

中國的老齡產(chǎn)業(yè)如同冉冉升起的朝陽，以它獨有的風采引來全球業(yè)內(nèi)人士的矚目。尤其在世界經(jīng)濟一體化、產(chǎn)業(yè)多元化、老年消費市場日趨成熟的今天，十分有必要在理論與實踐的結(jié)合上展開充分的討論和研究。

近日，浙江省社科院正式《浙江藍皮書(2012)》社會卷和文化卷。書中詳細分析了2011年浙江省社會、文化發(fā)展狀況，并預(yù)測了2012年全省社會、文化發(fā)展趨勢，其中專門提及浙江省老齡化問題以及帶來的相應(yīng)老年文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)策略。

文化產(chǎn)業(yè)五大驅(qū)動因素主要是五大推動力，分別是：政策、創(chuàng)意、技術(shù)、消費和資源。第一個推動力是政策推動力。文化產(chǎn)業(yè)的意識形態(tài)管理控制的特點非常明顯，因此，得到政策的支持，并且獲得具體形式一些相關(guān)許可顯得非常重要；第二個推動力是創(chuàng)意推動力。文化創(chuàng)意是有關(guān)人們精神、愉悅、體驗、感情這樣一種商業(yè)形態(tài)，這個商業(yè)離不開創(chuàng)意。有了創(chuàng)意藝術(shù)家，文化企業(yè)商業(yè)價值就可以極大的發(fā)揮；第三個推動力是技術(shù)推動力。互聯(lián)網(wǎng)還有各種各樣的軟件新興的技術(shù)已經(jīng)深刻的改變了人們的生活，當今，只有用新的技術(shù)方式來表達就可以獲得更好的技術(shù)；第四個推動力是消費推動力。如何利用精神開展業(yè)務(wù)是一個非常好的商業(yè)機會；第五個推動力是資源推動力。文化企業(yè)有的時候需要借力騰飛，從而實現(xiàn)自身企業(yè)一個資產(chǎn)的積累和長期發(fā)展的基奠。

文化產(chǎn)業(yè)規(guī)劃同樣應(yīng)該從政策、法律、技術(shù)、盈利和各方面之間的平衡五個角度深度剖析。第一，中國在文化管理、政府管理都有一堆的管理規(guī)定，如果文化傳媒企業(yè)要想跟資本結(jié)合，就需要從出版機構(gòu)拿到相關(guān)的牌照；第二，在中國版權(quán)問題是一個老大難問題，但是仍然必須處理好：第三，要充分利用新技術(shù)開展的手段來開展文化的銷售，如果不用新技術(shù)來為自己的業(yè)務(wù)保駕護航，很難實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展；第四，文化創(chuàng)意企業(yè)一定要解決一個持續(xù)盈利的問題，所以打造一個具有持續(xù)盈利的商業(yè)模式非常重要；第五，要解決好企業(yè)家和藝術(shù)家這樣一個平衡，因為文化企業(yè)的特點，能不能樹立一個企業(yè)長期發(fā)展的戰(zhàn)略，這些對投資人至關(guān)重要的事情。因此如何實現(xiàn)藝術(shù)家、專家和企業(yè)家的平衡，實現(xiàn)一個既在藝術(shù)上取得很好的成就，又在商業(yè)上取得很好的成功，在二者之間取得平衡也是投資機構(gòu)以及將來上市監(jiān)管機構(gòu)非常關(guān)注的話題，

總之，根據(jù)文化產(chǎn)業(yè)的特性，文化產(chǎn)業(yè)規(guī)劃應(yīng)該相應(yīng)地從政策、市場環(huán)境、市場分析包括發(fā)展這些特點進行深入分析，這樣才能對浙江省老年文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展起到很好的方向標作用。

從近日頒布的浙江省藍皮書來看，2011年，浙江省城鄉(xiāng)居民收入有所提升。前三季度，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入23877元，比去年同期實際增長7.3％；農(nóng)村居民人均現(xiàn)金收入12312元，同比實際增長9％。藍皮書分析，2011年浙江社會總體穩(wěn)定，表現(xiàn)在浙江民生持續(xù)改善，基本公共服務(wù)均等化行動計劃扎實推進，社會管理創(chuàng)新得到高度重視，社會改革持續(xù)深化。藍皮書同時，根據(jù)測算，浙江勞動力供給合計每年在135萬左右。如果按GDP總量年均增長8％推算，年均勞動力需求量為76.4萬人，供求缺口58.6萬人/年。另一方面，目前高校畢業(yè)生、農(nóng)民工、困難人員三大重點人群的就業(yè)壓力仍然較大。除了面臨勞動力結(jié)構(gòu)性短缺與部分群體就業(yè)難的雙重壓力外，藍皮書還指出，2012年浙江社會發(fā)展面臨的突出問題還有中小企業(yè)發(fā)展艱難、物價持續(xù)高位、養(yǎng)老保障制度不完善、鄉(xiāng)村文化空間與社會整合面臨新挑戰(zhàn)等帶來的一系列壓力。

藍皮書，2011年，浙江文化建設(shè)成效顯著，表現(xiàn)積極構(gòu)建社會主義核心價值體系、加快推進文化體制改革、唱響文藝創(chuàng)作時代主旋律、完善公共文化服務(wù)體系、文化產(chǎn)業(yè)實施跨越式發(fā)展、文化“走出去”取得新突破。特別是文化產(chǎn)業(yè)中的“核心層”――新聞服務(wù)、出版發(fā)行和版權(quán)服務(wù)、廣播影視服務(wù)和文化藝術(shù)服務(wù)四類，實現(xiàn)了高速增長。由此藍皮書預(yù)測，2012年人民群眾文化需求將得到前所未有的釋放。國際經(jīng)驗表明，人均國內(nèi)生產(chǎn)總值達到3000美元時，文化消費高漲；人均國內(nèi)生產(chǎn)總值達到6000美元時，人民群眾的精神文化需求和消費將呈井噴之勢。藍皮書，浙江作為東部沿海發(fā)達地區(qū)，人均生產(chǎn)總值正在向10000美元跨越，充分預(yù)示了2012年浙江人民的精神文化需求將呈井噴之勢。按2010年浙江省城鄉(xiāng)居民文化消費約為1035億元、“十一五”期間年均增長9.2％估測，2012年全省文化消費總量將超出1200億元，帶來巨大消費空間和市場。不過，目前浙江省文化消費總量偏低，文化消費相對滯后，這制約了浙江省文化市場的發(fā)育。文化娛樂消費缺乏剛性，潛在的精神文化消費需求亟待喚醒后轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的文化生產(chǎn)力。據(jù)此，藍皮書提出建議：激發(fā)文化消費需求，打造消費拉動模式，帶動文化產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展，既是加快發(fā)展我省文化產(chǎn)業(yè)的重要優(yōu)勢，也是浙江省文化產(chǎn)業(yè)探尋特色發(fā)展道路的重要途徑。

浙江作為民營經(jīng)濟大省，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)具有得天獨厚的優(yōu)勢。近年來，隨著文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展宏觀環(huán)境的日趨優(yōu)化，文化經(jīng)濟政策、管理機制、市場格局等服務(wù)保障的明顯加強，浙江逐步形成了出版發(fā)行、廣播電視、文化旅游、健身服務(wù)、演藝娛樂等優(yōu)勢文化服務(wù)產(chǎn)業(yè)以及印刷包裝、工藝美術(shù)制造、文體用品制造等優(yōu)勢文化產(chǎn)品制造業(yè)；形成了文體用品批發(fā)、出版物批發(fā)、新華書店、郵政報刊發(fā)行等多渠道、多形式、多種所有制的文化產(chǎn)品流通格局；呈現(xiàn)出社會積極參與、民間資本日益增多、企業(yè)規(guī)模不斷擴大的良好趨勢，文化產(chǎn)業(yè)增加值占GDP的比例、文化產(chǎn)業(yè)的競爭力均得到有效提升。2009年浙江省文化產(chǎn)業(yè)繼續(xù)整體平穩(wěn)發(fā)展，文化產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)增加值807.96億元，比2008年增長15.4％，占GDP總量的3.5％。其中出版發(fā)行、廣播影視、動漫游戲等文化產(chǎn)業(yè)核心層效益穩(wěn)中有升，產(chǎn)銷兩旺。

“十一五”期間，浙江文化產(chǎn)業(yè)總體規(guī)模持續(xù)較快增長，年增加值的同比增幅均遠超地區(qū)生產(chǎn)總值增幅。2010年浙江省文化產(chǎn)業(yè)繼續(xù)保持較快增長的勢頭，增加值接近1000億元。

總之，浙江作為東部沿海發(fā)達地區(qū)，人均生產(chǎn)總值正在向10000美元跨越，2012年全省文化消費總量將超出1200億元，帶來巨大消費空間和市場。據(jù)此，藍皮書提出建議：激發(fā)文化消費需求，打造消費拉動模式，帶動文化產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展，既是加快發(fā)展我省文化產(chǎn)業(yè)的重要優(yōu)勢，也是浙江省文化產(chǎn)業(yè)探尋特色發(fā)展道路的重要途徑。同時，從最近的“2012首屆文化產(chǎn)業(yè)最佳商業(yè)模式評選活動”中各獎項獲獎企業(yè)名單上，我們可以發(fā)現(xiàn)浙江文化企業(yè)的身影：創(chuàng)新獎10強中有杭州金海岸文化發(fā)展股份有限公司；成就獎20強中有杭州宋城旅游發(fā)展股份有限公司。這也必

將促進文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)在商業(yè)模式上的思考和探索，必將帶給企業(yè)對如何實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展更深度的啟示。

“銀色文化”，是老年人在參加物質(zhì)文明和精神文明建設(shè)中社會文化參與主要表現(xiàn)形式，也是有關(guān)老年群體特有的文化消費與產(chǎn)出的諸多具體問題的總稱。浙江省“銀色文化”產(chǎn)業(yè)化趨勢實則可還原于儒家孝文化傳統(tǒng)之中，同時既是地方性的，又是普遍性的。經(jīng)查閱國內(nèi)外文獻資料，發(fā)現(xiàn)隨著現(xiàn)代性對老年群體自身文化訴求的增強以及老齡化在全球范圍內(nèi)的增進，“銀色文化”及其產(chǎn)業(yè)化問題越來越為西方人文社會科學所關(guān)注，對“銀色文化”問題的研究在質(zhì)和量上均達到了前所未有的水平，涌現(xiàn)了不少專家和著作。主要集中于以下三個方面的研究：一是老齡化對策的傳統(tǒng)研究，對“銀色文化”及其文化產(chǎn)業(yè)如何塑造老年主體意識、實現(xiàn)社會化參與、推進倫理關(guān)懷等方面進行追根溯源的研究；二是針對“銀色文化”的產(chǎn)業(yè)鏈的興起與發(fā)展進行研究，對本國“銀潮”帶來的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化展開研究，考察老年群體身份建構(gòu)上的文化特性以及與后現(xiàn)代社會消費主義之間的淵源關(guān)系：三是專題理論探索與研究，對各種“銀色文化”的具體展現(xiàn)進行問題式的調(diào)研，揭示被傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)所忽略或所遮蔽的知識、權(quán)力、社會性別、文化身份等諸多全球化和后殖民時代的前沿理論問題，探索傳記文學與老年小說的消費與生產(chǎn)、老年人與經(jīng)典旅游等新興問題。

浙江省“銀色文化”產(chǎn)業(yè)規(guī)劃主要可從以下三類入手：老年報刊、圖書、影視、音像制品等文化產(chǎn)品行業(yè)；以勞務(wù)形式的老年文化服務(wù)行業(yè)；諸如老年形象設(shè)計、文化旅游等提供文化附加值的行業(yè)。浙江省知名老年用品商家應(yīng)在文化事業(yè)上發(fā)展產(chǎn)業(yè)意識，并在儒家孝文化傳統(tǒng)中系統(tǒng)考察“銀色文化產(chǎn)業(yè)”的社會功能和市場潛力，尤其是對老年人重新參與社會所提供的物質(zhì)支持和精神支持，注重從根源上把握“銀色文化”產(chǎn)業(yè)的特性與共性，從而更準確地把握我省未來“銀色文化”產(chǎn)業(yè)鏈的走向，有利于市場配置的合理化發(fā)展，逐漸實現(xiàn)“積極老齡化、健康老齡化、和諧老齡化”的戰(zhàn)略目標。

這種依照浙江省老年群體文化消費效應(yīng)進行培養(yǎng)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，將打破老年文化事業(yè)發(fā)展的瓶頸，積極探索出一套行之有效的“銀色文化產(chǎn)業(yè)”運轉(zhuǎn)機制，有效服務(wù)老人又促進老年人消費，成為雙贏的合作模式，更好地占領(lǐng)全國老年物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品市場。雖然目前浙江省老年消費產(chǎn)業(yè)已經(jīng)應(yīng)運而生，但是關(guān)于老年人的精神文化需求，商家是缺乏關(guān)懷意識的，也沒有看到“銀發(fā)經(jīng)濟”中獨特的“文化促消費”的商機。由此，本規(guī)劃的難點是，如何考察商家“銀色文化產(chǎn)業(yè)”意識和老年人的物質(zhì)消費、精神文化消費需求之間的促進互動關(guān)系，及其具體表現(xiàn)形式?！般y色文化”產(chǎn)業(yè)規(guī)劃重點便是針對難點，展開三個方面的考察：浙江省城鎮(zhèn)老年人對省內(nèi)老年報刊、圖書、影視、音像制品等文化產(chǎn)品的滿意度調(diào)查以及老年形象設(shè)計、文化旅游、回憶錄傳記寫作出版等需求調(diào)查，以勞務(wù)形式的老年文化服務(wù)行業(yè)(諸如浙江小百花越劇團等傳統(tǒng)戲曲表演行業(yè))的現(xiàn)狀調(diào)查，我省知名老年用品商家(諸如正大青春寶藥業(yè)有限公司、杭州利民食品廠等傳統(tǒng)食品廠家)的文化產(chǎn)業(yè)意向調(diào)查。

正如杭州娃哈哈宏振投資有限公司涉足少兒文化產(chǎn)業(yè)這一預(yù)示作用，浙江省內(nèi)主要城鎮(zhèn)老年人的文化消費需求和省內(nèi)知名老年用品商家的“銀色文化”產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，將為預(yù)測整體“銀色文?；a(chǎn)業(yè)”的興起與發(fā)展提供一條借鑒路徑。比如探索：如何以銀色文化產(chǎn)品開發(fā)及老年用品供應(yīng)為核心，定位于“銀色文化”的發(fā)展戰(zhàn)略，由傳統(tǒng)單一的圖書生產(chǎn)與銷售、保健品生產(chǎn)與銷售、文化演出與服務(wù)等，擴展為“終生教育、保健養(yǎng)生廣告、普及文化旅游、有效代際溝通、老年讀者俱樂部”等復(fù)合型的老年文化產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)，這將是傳統(tǒng)老年服務(wù)產(chǎn)業(yè)與用品產(chǎn)業(yè)在體制機制改革和轉(zhuǎn)變發(fā)展方式上的一種探索創(chuàng)新。

從“銀色文化”產(chǎn)業(yè)化過程中可受益的群體主要有以下兩方：一是廠家、商家：為省內(nèi)中小型傳統(tǒng)食品老店、大中小品牌的保健藥品廠家等傳統(tǒng)老年用品商家，擴展視野全面了解老年人物質(zhì)需求和精神需求，并且提供復(fù)合型的老年文化產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)的創(chuàng)新擴展之路，共同探索老年服務(wù)產(chǎn)業(yè)與用品產(chǎn)業(yè)在體制機制改革和轉(zhuǎn)變發(fā)展方式上向“銀色文化產(chǎn)業(yè)”拓展的創(chuàng)新之路；二是老年群眾：努力切實幫助老年人重新參與社會、實現(xiàn)自我價值、獲得精神、情感需求多方面的滿足。同時，努力打破老年文化事業(yè)發(fā)展的瓶頸，積極探索出一套行之有效的“銀色文化產(chǎn)業(yè)”運轉(zhuǎn)機制，有效服務(wù)老人，最終有利于市場配置的合理化發(fā)展，逐漸實現(xiàn)“積極老齡化、健康老齡化、和諧老齡化”的戰(zhàn)略目標。對浙江省未來“銀色文化產(chǎn)業(yè)”的趨勢所做預(yù)測可以進行以下幾組實證數(shù)據(jù)的搜集：我省老年人的文化需求層次與指標；我省老年用品產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀與其“銀色文化產(chǎn)業(yè)”拓展意識的互動關(guān)系體現(xiàn)形式與指標。

總之，老年人口高齡化的挑戰(zhàn)迫在眉睫。如何逐漸實現(xiàn)“積極老齡化、健康老齡化、和諧老齡化”是長期的戰(zhàn)略目標，而“銀色文化”產(chǎn)業(yè)化的趨勢必不可擋。

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