時(shí)間：2023-09-13 17:07:40
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關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 服裝行業(yè) 電子商務(wù)
中圖分類號(hào)：F713.36 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-9082 （2013）11-0044-01
一、我國(guó)服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展背景分析
"衣、食、住、行"是人類生活的四大元素，人們把"衣"放在首位，可見"衣"對(duì)于我們的重要性。給予人們對(duì)錦衣美服永無止境的追求，服裝行業(yè)勢(shì)必成為朝陽行業(yè)。中國(guó)是一個(gè)人口大國(guó)，十幾億的人口基數(shù)造就了我國(guó)服裝消費(fèi)市場(chǎng)的巨大潛力，成為世界上最大的服裝消費(fèi)國(guó)。隨著改革開放，我國(guó)國(guó)民人均收入水平不斷地提高，人們對(duì)衣著的需求已經(jīng)發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變，由傳統(tǒng)的"保暖"、"遮羞"轉(zhuǎn)變成為一種對(duì)更能體現(xiàn)自身實(shí)力與品味的追求。服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在這種契機(jī)下，更能夠得到蓬勃發(fā)展。
另一方面，隨著世界經(jīng)濟(jì)全球化的步伐不斷深入，國(guó)外的一些比較知名的服裝企業(yè)對(duì)我國(guó)的服裝企業(yè)也產(chǎn)生了一定的沖擊力。在這種沖擊力的作用下，服裝企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，這對(duì)于我們既是挑戰(zhàn)又是機(jī)遇。服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展，是中國(guó)的服裝業(yè)能夠跟隨世界潮流的發(fā)展，促進(jìn)資源優(yōu)化配置的最佳方式。
而且隨著人們生活水平的不斷提高，人們對(duì)服裝行業(yè)的個(gè)性化需求也在不斷地提高。作為一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向、強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的營(yíng)銷方式，服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能夠?qū)崿F(xiàn)全程營(yíng)銷。它滿足了消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買服裝的便利性和效率性的需求。
二、服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可行性分析
1.服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)
網(wǎng)絡(luò)服裝營(yíng)銷作為一種利用互聯(lián)網(wǎng)通信技術(shù)向網(wǎng)上的消費(fèi)者提供服裝信息和銷售服務(wù)的新型營(yíng)銷活動(dòng)，相對(duì)傳統(tǒng)服裝實(shí)體營(yíng)銷而言，具有一些無法比擬的優(yōu)越性。
首先，服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以節(jié)約消費(fèi)者的消費(fèi)的成本。在傳統(tǒng)的服裝實(shí)體銷售環(huán)境下，購(gòu)買一件自己滿意的服裝，我們往往需要逛很多家店鋪，一件一件地試穿衣服，然后多家之間進(jìn)行比較。而在網(wǎng)絡(luò)銷售中，我們只需要在搜索欄上輸入自己需要的款式、類別等信息，然后進(jìn)行甄選，就可以找到自己滿意的服裝。這就在很大的程度上，節(jié)約了消費(fèi)者的時(shí)間和體力成本。
其次，服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。這是一個(gè)追求個(gè)性化生活的時(shí)代，服裝作為一個(gè)流行性很強(qiáng)的商品，具有生命周期短、變化快和互動(dòng)性強(qiáng)等的特點(diǎn)。而在傳統(tǒng)實(shí)體銷售店里面銷售的服裝，在款式、樣式、材質(zhì)等方面都具有一定的局限性，并且在一定程度上制約了消費(fèi)者的個(gè)性化發(fā)展需求。服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能夠通過互聯(lián)網(wǎng)集中將服裝供應(yīng)商和消費(fèi)者集中起來，為追求時(shí)尚個(gè)性的人們提供了更多的空間。
最后，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)服裝企業(yè)的重要性已被企業(yè)廣泛認(rèn)可。網(wǎng)絡(luò)服裝銷售的成本不高，而且能夠更加全面有限地發(fā)掘維護(hù)客戶資源、增加市場(chǎng)銷售份額。 為了追求長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展前景，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)成為一種不可或缺的營(yíng)銷模式。
2.原因分析
服裝商品的流行周期相對(duì)較短，通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以較快的速度、在廣域性范圍傳播開來，促使交換的進(jìn)行，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值和滿足消費(fèi)者的需求。從這個(gè)角度出發(fā)，相對(duì)于傳統(tǒng)的營(yíng)銷具備得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。對(duì)于服裝企業(yè)特別是時(shí)裝企業(yè)而言，過季服裝、積壓服裝通過打折售賣或其他方式處理明顯是一種無奈之舉，不僅是對(duì)品牌效應(yīng)的損失而且還關(guān)系到當(dāng)期利潤(rùn)的獲取。在有效地實(shí)踐較大化完成服裝商品交換是不同服裝企業(yè)的共同目標(biāo)。
3.服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)實(shí)體店的影響
服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生和迅速發(fā)展已經(jīng)成了不爭(zhēng)的事實(shí)，它的存在對(duì)傳統(tǒng)服裝實(shí)體店的營(yíng)銷產(chǎn)生了重大影響。
一方面，網(wǎng)絡(luò)服裝營(yíng)銷渠道正在以更低的運(yùn)營(yíng)成本、更快的反應(yīng)速度和更加廣闊的銷售區(qū)域覆蓋面沖擊著傳統(tǒng)的尸體銷售模式。另一方面，網(wǎng)絡(luò)服裝營(yíng)銷的發(fā)展也正在改變著傳統(tǒng)服裝品牌的商業(yè)模式，很多傳統(tǒng)服裝品牌企業(yè)都紛紛加入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以適應(yīng)市場(chǎng)的變化和發(fā)展，將有限的尸體服裝營(yíng)銷與無限的網(wǎng)絡(luò)服裝營(yíng)銷相結(jié)合，形成科技化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化、數(shù)字化和立體化的營(yíng)銷平臺(tái)，突破了傳統(tǒng)的服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的瓶頸，開創(chuàng)了服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的新時(shí)代。
4.服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展前景
作為一個(gè)起步比較晚的國(guó)家，我國(guó)直到1996年才開始嘗試網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比具有明顯的差距。目前我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷得到了迅猛的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)施為服裝企業(yè)帶來了許多好處。為了充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的功能，我國(guó)的服裝企業(yè)還需要注意很多問題。
首先需要注意的就是服裝產(chǎn)品信息更新滯后、不真實(shí)的問題。這就要求企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)上銷售中提高本企業(yè)的可信度，加強(qiáng)網(wǎng)品牌建設(shè)。品牌就像一個(gè)企業(yè)的靈魂，在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)上，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)的虛擬特性使得品牌變得更為重要，使其成為吸引用戶并使用戶產(chǎn)生信任感的第一要素，而消費(fèi)者通過實(shí)踐所總結(jié)出動(dòng)的評(píng)價(jià)成為增加品牌可信度和塑造品牌的關(guān)鍵。最后，值得一提的是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中網(wǎng)絡(luò)銷售的最終環(huán)節(jié)--支付與配送。當(dāng)顧客根據(jù)自己的喜好挑選了自己喜歡的商品提供支付后，作為企業(yè)就應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者的需求完成其配送問題。安全可靠的網(wǎng)上支付手段和迅速完善、成本較低的物流配送體系是服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵，在其迅速發(fā)展擴(kuò)大中也起著不可或缺的作用。當(dāng)然，服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展壯大，需要注意的問題還是比較多的，我們要根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展變化，在為企業(yè)盈利的同時(shí)給顧客帶來更多的利益，提高其滿意度，將為我國(guó)的服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)造一個(gè)更為廣闊的前景。未來，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將會(huì)推動(dòng)服裝行業(yè)走向一個(gè)新的發(fā)展方向。
參考文獻(xiàn)
[1]姜旭平.電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷[M].北京：清華大學(xué)出版社，1998
關(guān)鍵詞:服裝;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷;高職;教學(xué)改革;創(chuàng)新
一、服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀及前景
據(jù)商務(wù)部測(cè)算，2016年紡織服裝電子商務(wù)交易總額為4．45萬億元，同比增長(zhǎng)20．27%，占全國(guó)電子商務(wù)交易總額的20．23%，服裝電商發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入相對(duì)成熟期，并且在未來幾年，服裝電商整體規(guī)模仍將穩(wěn)步擴(kuò)大。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)成為服裝行業(yè)重要的重要營(yíng)銷戰(zhàn)略。在服裝行業(yè)已經(jīng)掀起了一場(chǎng)新的革命，傳統(tǒng)品牌服裝企業(yè)逐步網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷化。僅淘寶上就有超過5000家傳統(tǒng)服裝企業(yè)通過不同形式開展網(wǎng)上直銷，而且服裝企業(yè)還在嘗試不同的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式來實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上多平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)。服裝服飾類產(chǎn)品已成為網(wǎng)購(gòu)的第一大品類，是國(guó)內(nèi)服裝消費(fèi)的重要方式之一。在服裝行業(yè)產(chǎn)生了大量對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才的需求，出現(xiàn)了許多新崗位，例如:銷售客服、網(wǎng)店店長(zhǎng)、營(yíng)運(yùn)人員等。隨著移動(dòng)電商的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將和傳統(tǒng)的服裝銷售處于同等重要地位。
二、高職《服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》課程教學(xué)的現(xiàn)狀及存在的問題
隨著2007年以來網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的迅速發(fā)展，服裝行業(yè)對(duì)高職網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才需求逐年快速增加，高職院校陸續(xù)開設(shè)了《服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》這門課程，為該行業(yè)培養(yǎng)了大批網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才，然而這并不能夠滿足服裝行業(yè)的需求，糾其原因，主要是這門課程的教學(xué)仍然存在問題。
(一)教學(xué)重理論缺實(shí)戰(zhàn)
服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的教學(xué)內(nèi)容包括服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境、消費(fèi)者行為、市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略等，這些內(nèi)容在很大程度上沿用了傳統(tǒng)的服裝市場(chǎng)營(yíng)銷課程內(nèi)容，并且在授課的過程中往往以理論為主，案例為輔，缺乏學(xué)生實(shí)戰(zhàn)這個(gè)重要環(huán)節(jié)，與學(xué)生畢業(yè)后要從事的實(shí)際工作脫節(jié)。高職院校既然作為高等職業(yè)技術(shù)院校，那么培養(yǎng)的學(xué)生能力的重點(diǎn)就應(yīng)該是學(xué)生的實(shí)戰(zhàn)能力，而不是單純上理論的研究。
(二)教學(xué)內(nèi)容滯后
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是隨著計(jì)算機(jī)應(yīng)用技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展起來，區(qū)別與傳統(tǒng)服裝營(yíng)銷的一種新型的服裝營(yíng)銷戰(zhàn)略?？偹苤?，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的技術(shù)更新快、更新頻率高;服裝行業(yè)商業(yè)環(huán)境瞬息萬變，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)模式也在不斷的創(chuàng)新，例如:目前服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)模式已經(jīng)由B2C、C2C、B2B等常見的運(yùn)營(yíng)模式向O2O、C2M等運(yùn)營(yíng)模式發(fā)展;再加上教材的編寫是對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀的總結(jié)，因此，《服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》的教學(xué)內(nèi)容往往滯后于服裝行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀。
(三)高職教材缺乏
目前能夠用于高職教學(xué)的教材缺乏。市面上現(xiàn)在的《服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》教材主要有三本，分別是2004李曉慧教授等編寫的《服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》，2013年吳春勝和戴宏欽等編寫的《服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教程》，2014年陳學(xué)軍編寫的《服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》。這三本書均有本科院校的教師編寫，且屬于通論性教材，不適合高職院校的以職業(yè)能力培養(yǎng)為目標(biāo)的教學(xué)。
(四)師資水平有待提高
目前，高職院校教授《服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》課程的教師包括校內(nèi)專職教師和校外兼職教師。校內(nèi)專職教師絕大多數(shù)是由高校畢業(yè)后直接到學(xué)校工作，理論水平較高，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)水平有限，因此很難在學(xué)生進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)時(shí)提供較好的引導(dǎo)。校外兼職教師具有一定的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，但是往往缺乏理論知識(shí)，再加上學(xué)校對(duì)兼職教師的考核也較少與教學(xué)質(zhì)量掛鉤，因此教學(xué)效果也難以保證。
三、《服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》課程教學(xué)改革的建議
針對(duì)高職《服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》課程教學(xué)的現(xiàn)狀及存在的問題，有以下幾點(diǎn)教學(xué)改革建議用于提高教學(xué)水平:
(一)創(chuàng)新改革教學(xué)內(nèi)容
由于高職院校的培養(yǎng)目標(biāo)是培養(yǎng)技能型人才，因此，在《服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》授課內(nèi)容的安排上就不能夠以理論知識(shí)為主實(shí)踐操作為輔，而應(yīng)該進(jìn)行創(chuàng)新性教學(xué)改革，采取以實(shí)踐操作為主理論知識(shí)為輔的授課安排，把理論知識(shí)貫穿到實(shí)踐操作的過程中進(jìn)行授課。既然是以實(shí)踐操作為主，那么就涉及到實(shí)踐操作平臺(tái)的選取。目前實(shí)踐操作平臺(tái)有兩種:一種是虛擬的網(wǎng)絡(luò)商城平臺(tái)，學(xué)生可以通過虛擬網(wǎng)絡(luò)商城平臺(tái)進(jìn)行開店、上貨、裝修、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)和銷售等操作，不涉及實(shí)際金錢交易，易操作，但是屬于虛擬運(yùn)營(yíng);另外一種是實(shí)際運(yùn)行的網(wǎng)絡(luò)商城平臺(tái)，比如淘寶、易趣等，學(xué)生可以在這些實(shí)際的平臺(tái)上進(jìn)行免費(fèi)開店、上貨、裝修、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)和銷售等操作，但涉及實(shí)際金錢交易，不易操作，但是屬于實(shí)際運(yùn)營(yíng)。具體選擇哪一種，可以根據(jù)高職院校的實(shí)際情況進(jìn)行選取。
(二)開發(fā)高職項(xiàng)目課程教材
為了滿足高職教學(xué)內(nèi)容的創(chuàng)新，《服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》要開發(fā)項(xiàng)目課程教材，并且項(xiàng)目課程教材要滿足以下要求。首先，項(xiàng)目的內(nèi)容安排要真正的體現(xiàn)服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的工作過程，要以工作過程中的排列順序?yàn)轫樞騺斫M織教材內(nèi)容，以工作實(shí)踐所需的理論知識(shí)為原則選擇理論知識(shí)，以高職教育目標(biāo)對(duì)理論知識(shí)適度、夠用的原則來安排理論知識(shí)。其次，教材的設(shè)計(jì)，除了能夠?qū)韭殬I(yè)技能的訓(xùn)練外，還要把握對(duì)于職業(yè)能力的要求。最后，教材在項(xiàng)目的實(shí)施與相關(guān)專業(yè)知識(shí)的安排與銜接上，還應(yīng)為讀者提供真實(shí)的職業(yè)場(chǎng)景模擬和職業(yè)工作過程的經(jīng)驗(yàn)性知識(shí)，并且能作為學(xué)生進(jìn)行完成項(xiàng)目活動(dòng)的導(dǎo)引，使學(xué)生了解到完成項(xiàng)目所需的基本過程與程序，并找到完成項(xiàng)目所需的更多的知識(shí)與技能的獲取路徑。
(三)加強(qiáng)課程師資的培養(yǎng)
教師作為教學(xué)過程的引導(dǎo)者，服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)水平和理論水平的高低影響著學(xué)生的學(xué)習(xí)效果。針對(duì)于高職《服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》課程的專任教師，可以提供財(cái)力、物力、時(shí)間等鼓勵(lì)專任教師開網(wǎng)店、去企業(yè)兼職鍛煉、邀請(qǐng)企業(yè)工作人員或行業(yè)專家來校辦講座與交流等提高實(shí)戰(zhàn)水平。針對(duì)于高職《服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》課程的兼職教師，各高職院校應(yīng)加強(qiáng)對(duì)兼職教師的培養(yǎng)，可以送兼職教師去進(jìn)行短期培訓(xùn)、或者把上課報(bào)酬和授課質(zhì)量進(jìn)行一定掛鉤，倒逼其提高理論知識(shí)水平。
參考文獻(xiàn):
［1］丁昭巧，王金良．《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》課程教學(xué)改革探討．電子商務(wù)，2017．
網(wǎng)購(gòu)的興盛使得服裝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，要想在業(yè)內(nèi)立穩(wěn)腳跟，必須提升品牌知名度，使品牌得到更多消費(fèi)者的認(rèn)可。
服裝網(wǎng)絡(luò)推廣早已成為企業(yè)和商家的營(yíng)銷手段之一。服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種新的營(yíng)銷方法和經(jīng)營(yíng)理念已經(jīng)被服裝領(lǐng)域所接受并迅速應(yīng)用到服裝營(yíng)銷實(shí)踐中來。目前，服裝企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已比比皆是，但如何更為有效地運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段來提高服裝企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效績(jī)，是服裝業(yè)內(nèi)人士更為關(guān)心和不斷研究的主題。
一個(gè)優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)推廣團(tuán)隊(duì)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來說至關(guān)重要，服裝口碑營(yíng)銷供應(yīng)商西美互動(dòng)是一家由網(wǎng)絡(luò)品牌專家和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工程師組成的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，對(duì)服裝行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷把握得非常精準(zhǔn)，體驗(yàn)和話題及事件營(yíng)銷都非常獨(dú)到、細(xì)致，曾有過很好的案例。
服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的需求
曾有人說，現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)推廣公司有很多，要選一個(gè)利用網(wǎng)絡(luò)提升品牌、促進(jìn)銷量、增強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度的公司才能真正幫助自己全面運(yùn)營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)品牌。其實(shí)現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)推廣有了很多的新理念，重要的是要跟得上網(wǎng)絡(luò)潮流。知音體和病毒式推廣對(duì)于西美互動(dòng)來說可算是拿手好戲，但西美互動(dòng)的強(qiáng)項(xiàng)不止與此，它善于捕捉當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)上的流行元素，并能通過制造話題、發(fā)揮創(chuàng)意等方式將這些元素與產(chǎn)品緊密結(jié)合起來，集合成軟文、漫畫、視頻flash等等形式到網(wǎng)上，吸引眼球的同時(shí)將產(chǎn)品或品牌很好地予以推廣，提升品牌知名度，令品牌獲得更多消費(fèi)者信任。
對(duì)于服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來說，品牌的推廣尤為重要。西美互動(dòng)能夠結(jié)合品牌，根據(jù)客戶想表達(dá)的深層思路進(jìn)行事件營(yíng)銷策劃，同時(shí)在人物選擇和環(huán)境上能做到符合企業(yè)品牌的定位，對(duì)事件營(yíng)銷的運(yùn)作、節(jié)奏的把握也非常準(zhǔn)確。
西美互動(dòng)擁有良好的互聯(lián)網(wǎng)媒體和客戶資源，加上為互聯(lián)網(wǎng)公司服務(wù)，在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方法上處于頂尖行列。它早期為淘寶服務(wù)，專做服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷供應(yīng)商，對(duì)網(wǎng)上用戶的購(gòu)買行為十分了解，這方面的資源也非常充足。與西美互動(dòng)合作能夠讓品牌提升一個(gè)層次，西美互動(dòng)真誠(chéng)地為客戶著想，會(huì)給客戶提出許多良好的建議，幫助企業(yè)達(dá)到很好的營(yíng)銷效果。
西美互動(dòng)的團(tuán)隊(duì)成員包括傳統(tǒng)品牌公關(guān)策劃人員和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理人員。西美互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)品牌顧問是由一批互聯(lián)網(wǎng)品牌管理和顧問專家組成，它的管理人員是由中國(guó)早期的博客紅人和論壇紅人通過專業(yè)的品牌策劃實(shí)踐轉(zhuǎn)型而來。
西美互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷從業(yè)背景
訊：現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)滲透到經(jīng)濟(jì)生活的方方面面，越來越多的企業(yè)已經(jīng)參與到其中，服裝企業(yè)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代已是大勢(shì)所趨。
傳統(tǒng)的服裝企業(yè)依靠目前枝繁葉茂的渠道尚能獲取足夠的利潤(rùn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)他們不過是杯水車薪，多年的積習(xí)與龐大的身軀使它們難以在網(wǎng)絡(luò)的海洋中游刃自如。而隨著三維試衣的發(fā)展，優(yōu)服網(wǎng)、和炫網(wǎng)等都集成了大量品牌，運(yùn)用三維試衣技術(shù)，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)將網(wǎng)絡(luò)試衣變得輕而易舉服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。
互聯(lián)網(wǎng)這一現(xiàn)代行業(yè)與服裝這一傳統(tǒng)行業(yè)的結(jié)合，給了服裝行業(yè)和IT行業(yè)的人士無限的想象空間服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。互聯(lián)網(wǎng)虛擬的世界與服裝時(shí)尚的“肌膚之親”，兩者的結(jié)合已經(jīng)開始，但前面的路還很遠(yuǎn)。PPG和Vancl的成功，讓越來越多的資源和資本向這個(gè)行業(yè)靠攏。榜樣的力量總是無窮的，在服裝加工產(chǎn)業(yè)高度發(fā)達(dá)和資源豐富且集中的今天中國(guó)，誰能整合好產(chǎn)業(yè)鏈，誰就能主導(dǎo)一個(gè)品牌。如何將幾個(gè)不相干企業(yè)整合起來服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，除了資本的力量之外，還需要對(duì)業(yè)務(wù)模式進(jìn)行優(yōu)化。
面對(duì)后信息時(shí)代形成的新一批消費(fèi)者，服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)作為一種新的生活方式正逐漸得到越來越多關(guān)注，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能否在整合營(yíng)銷的潮流中持續(xù)成長(zhǎng)，給有志于利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的企業(yè)提出了新的挑戰(zhàn)。關(guān)于服裝品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的論述層出不窮，而克里斯?安德森的長(zhǎng)尾理論給了產(chǎn)品們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)條件下的盈利帶來了新的契機(jī)，服裝品牌似乎能從長(zhǎng)長(zhǎng)的利潤(rùn)尾巴中獲取更多的收益。
如今很多的服裝企業(yè)都在搶占網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的份額，但這還是個(gè)開端，仍處于探索階段。不過目前階段最適合的方式是將傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行整合，同時(shí)運(yùn)用，提高效率，取長(zhǎng)補(bǔ)短，互相補(bǔ)充，提高產(chǎn)品的整體市場(chǎng)占有率。
互聯(lián)網(wǎng)這一現(xiàn)代行業(yè)與服裝這一傳統(tǒng)行業(yè)的結(jié)合，給了服裝行業(yè)和IT行業(yè)的人士無限的想象空間，互聯(lián)網(wǎng)虛擬的世界與服裝時(shí)尚的“肌膚之親”，兩者的結(jié)合已經(jīng)開始。面對(duì)后信息時(shí)代形成的新一批消費(fèi)者，網(wǎng)絡(luò)作為一種新的生活方式正逐漸得到越來越多關(guān)注，關(guān)于服裝品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的論述也層出不窮。
而對(duì)于服裝企業(yè)來說，想要開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，委托專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)公司進(jìn)行建站及接受相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷咨詢服務(wù)可以更加節(jié)約人力和時(shí)間成本，盡快的達(dá)到營(yíng)銷效果。正所謂“欲治兵者，必先選將”，西美互動(dòng)正是這個(gè)可以幫助服裝業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷走上崛起之路的行業(yè)領(lǐng)軍公司。
現(xiàn)階段，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)逐年加大了對(duì)服裝行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的沖擊，而服裝企業(yè)本身也嘗到了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式運(yùn)行的甜頭，因而，不斷有服裝企業(yè)加入到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大軍中，為企業(yè)的發(fā)展謀求了新的出路。
（一）逐年增大的傳統(tǒng)營(yíng)銷壓力
我國(guó)人口眾多，自改革開放以來，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展取得了質(zhì)的飛躍。作為世界上服裝生產(chǎn)和消費(fèi)的大國(guó)，我們有眾多的服裝生產(chǎn)企業(yè)，而這也意味著有很多的人分食一杯羹，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)自然激烈。由于時(shí)代流行性的特點(diǎn)存在于服裝行業(yè)中，不同的季節(jié)和地域其服裝的流行特點(diǎn)也會(huì)有所差異，因而造成了服裝行業(yè)同其他行業(yè)相比不同的生命周期。在網(wǎng)絡(luò)科技環(huán)境的影響之下，人們?cè)谫?gòu)買服裝的時(shí)候主要是從高性價(jià)比、流行性以及便利性三方面進(jìn)行考慮，而傳統(tǒng)的服裝營(yíng)銷渠道自然難以滿足這一要求?？梢?，服裝企業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式若不進(jìn)行改革，與時(shí)代的發(fā)展需求不相符合，勢(shì)必會(huì)被社會(huì)淘汰。
（二）進(jìn)行服裝營(yíng)銷方式改變的重要性
在互聯(lián)網(wǎng)的普及下，人們的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理逐漸發(fā)生了改變，筆者從國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)中心的有關(guān)于第三十五次的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的狀況統(tǒng)計(jì)中看出，我國(guó)已經(jīng)有近四億的人傾向于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。近年來，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人群的規(guī)模呈現(xiàn)逐年上升的趨勢(shì)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，打開了消費(fèi)者服裝購(gòu)買的眼界，同時(shí)也將他們對(duì)服裝產(chǎn)品的要求提高了，對(duì)于傳統(tǒng)的服裝營(yíng)銷形式來講，自是難以和現(xiàn)代化的消費(fèi)觀念相適應(yīng)，因而我們可以預(yù)知，在未來服裝市場(chǎng)的主要營(yíng)銷正地是在網(wǎng)絡(luò)中。
二、存在于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中服裝企業(yè)的弊端
現(xiàn)階段，雖然網(wǎng)絡(luò)渠道營(yíng)銷的重要性和優(yōu)勢(shì)已經(jīng)被眾多的服裝企業(yè)充分認(rèn)識(shí)到了，但是從發(fā)展的現(xiàn)狀來講，其還處于摸索和建設(shè)的階段，因而還有很多的弊端存在于其中。
（一）技術(shù)支持和理論指導(dǎo)均不具備
互聯(lián)網(wǎng)在國(guó)內(nèi)發(fā)展的時(shí)間相對(duì)較晚，雖然互諒網(wǎng)營(yíng)銷的模式已經(jīng)在大體上形成了一個(gè)體系，由于人們?cè)谶@方面的研究還在逐漸深入，而服裝企業(yè)在其中還沒有將一個(gè)完整的理論體系形成，從現(xiàn)行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的模式中我們可以看出，服裝企業(yè)還在里面摸索著，缺乏實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)的支持。另外，筆者在瀏覽內(nèi)唯品會(huì)、淘寶網(wǎng)以及京東商城以后發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)的服裝品牌在網(wǎng)絡(luò)中的營(yíng)銷模式是通過平面展示或模特展示來傳播的，對(duì)于其實(shí)際的上身效果消費(fèi)者是很難從感官上體會(huì)到的。可見，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的選擇下，服裝企業(yè)首先需要做的是解決消費(fèi)者符合通過網(wǎng)絡(luò)就可以選到適合自己的衣服。
（二）單一的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式
現(xiàn)如今，國(guó)內(nèi)大多數(shù)的服裝企業(yè)他們所采用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷形式基本是從企業(yè)介紹、網(wǎng)絡(luò)廣告以及新品上市宣傳等幾方面著手，即使多數(shù)以上的企業(yè)都將屬于自己的企業(yè)網(wǎng)站建立了起來，但是企業(yè)網(wǎng)站存在的主要功能還是將企業(yè)形象展示給顧客，顯然，對(duì)于品牌的宣傳是難以突破的，被限制在了狹小的空間范圍內(nèi)。
在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下服裝企業(yè)選擇的營(yíng)銷手段是非常重要的，其能夠擁有屬于自己的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，展現(xiàn)自身企業(yè)獨(dú)特的魅力，然而大部分的服裝企業(yè)并沒有足夠的認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)品臺(tái)建立和維護(hù)的重要性，自身缺乏專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，就委托公司代為建立，而缺少了后期維護(hù)，這樣一來不但會(huì)降低企業(yè)的網(wǎng)站權(quán)重，還會(huì)降低訪問量，對(duì)于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的拓展而言是極其不利的。
（三）監(jiān)管力度不夠
簡(jiǎn)單來講，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)帶來了新的機(jī)遇和發(fā)展為服裝企業(yè)，但由于我國(guó)在互聯(lián)網(wǎng)管理方面還處在空白，相關(guān)的法律文件還在逐步完善階段，因而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的“怪相”就出現(xiàn)了，如：有的服裝企業(yè)為了牟取暴利，以次充好；有的服裝企業(yè)為了增大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，不斷壓低價(jià)格，打擊其他企業(yè)等，以上現(xiàn)象，對(duì)于服裝行業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的發(fā)展而言都是極其不利的。
三、調(diào)整策略的措施
（一）多樣化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式
在網(wǎng)絡(luò)化迅速發(fā)展的年代，服裝企業(yè)若想在其中取得勝利，就必須進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變，摒棄以往單一的營(yíng)銷模式，現(xiàn)代社會(huì)是多樣化的，人們喜歡的是獨(dú)立、特別、張揚(yáng)，因而豐富、精彩的營(yíng)銷手段，一定能博得消費(fèi)者的眼球。作為一家合格的現(xiàn)代化服裝企業(yè)，網(wǎng)站不僅是服裝展示的品臺(tái)，更多的應(yīng)該是企業(yè)特色與文化相結(jié)合的信息櫥窗。只有對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和追求充分了解的情況下，企業(yè)的推廣才能夠被更多的人接受，多樣化的營(yíng)銷形式，才會(huì)讓人感到新鮮，印象深刻。另外，在服裝企業(yè)所建立的管網(wǎng)中，應(yīng)當(dāng)有針對(duì)消費(fèi)者的售后服務(wù)、市場(chǎng)調(diào)研以及信息反饋等功能，提升企業(yè)在消費(fèi)者心中的信賴。
（二）建立數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)渠道
在信息化時(shí)代，消費(fèi)者的購(gòu)買重心從現(xiàn)實(shí)生活中逐漸向網(wǎng)絡(luò)過渡，為了滿足不同消費(fèi)者的不同購(gòu)物需求，服裝企業(yè)有必要將自家的傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道結(jié)合在一起，建設(shè)符合于自身發(fā)展特色的現(xiàn)代化營(yíng)銷渠道。筆者認(rèn)為結(jié)合國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，復(fù)合營(yíng)銷的形式是最佳營(yíng)銷方式，其將產(chǎn)品物流的配送體系建立在目標(biāo)市場(chǎng)中，確保發(fā)貨和送貨的過程是暢通無阻的。同時(shí)，在企業(yè)官網(wǎng)中盡快建立和完善付款模式，有利于將消費(fèi)者快捷支付的愿望實(shí)現(xiàn)。
（三）建立強(qiáng)有力的網(wǎng)絡(luò)品牌
如何在網(wǎng)絡(luò)世界中，眾多服裝品牌中，將自家的品牌呈現(xiàn)在消費(fèi)者的眼中，這對(duì)于服裝企業(yè)的發(fā)展是極其重要的。在國(guó)民經(jīng)濟(jì)不斷提高的今天，人們的消費(fèi)觀念和思想觀念都在一定程度上發(fā)生的改變，而這時(shí)他們?cè)谙M(fèi)中更多地傾向于品牌的選擇，因而在策劃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷內(nèi)容時(shí)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)從企業(yè)的形象代言、品牌故事以及活動(dòng)等方面進(jìn)行構(gòu)建，以便能夠在短時(shí)間內(nèi)將企業(yè)產(chǎn)品的知名度和良好的品質(zhì)傳播出去。在將自身品質(zhì)提高的同時(shí)，還需要做好企業(yè)品牌宣傳工作，有效的保持線上和線下的協(xié)同作用，使用新穎的方式對(duì)線上產(chǎn)品進(jìn)行推廣，可以通過發(fā)紅包、發(fā)話題、網(wǎng)絡(luò)論壇以及電子郵件等形式，是更多的人知道、了解到該品牌，對(duì)品牌文化進(jìn)行創(chuàng)新，有利于消費(fèi)者從內(nèi)心深處就對(duì)品牌產(chǎn)生信賴。
總結(jié)
綜上所述，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式出現(xiàn)在服裝企業(yè)營(yíng)銷中，是時(shí)展的必然趨勢(shì)。本文全面地闡述了現(xiàn)行的服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的發(fā)展?fàn)顩r、存在的弊端以及改善的措施等，筆者認(rèn)為，企業(yè)若想在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中取得突破，就必須改變單一的營(yíng)銷模式，從消費(fèi)者的消費(fèi)觀念著手，提升企業(yè)品牌的知名度，做好運(yùn)營(yíng)官網(wǎng)的各項(xiàng)服務(wù)，從創(chuàng)新、守信之處提升企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。
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下面介紹一下服裝企業(yè)美特斯邦威和森馬在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的成功例子
在過去兩年里森馬成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的受益者，它選擇以年輕時(shí)尚人群為主體的1億多QQ用戶為宣傳對(duì)象，通過將服裝款式制作成QQ秀讓網(wǎng)友選擇體會(huì)森馬帶來的“美、時(shí)尚、靚麗”等感覺。獲得了非常大的成功。而美特斯邦威選擇了另外一個(gè)100%是年輕時(shí)尚人群主體的平臺(tái)“勁舞”，這款網(wǎng)絡(luò)游戲同時(shí)在線人數(shù)高達(dá)幾十萬人，而里面跳舞的女孩子所穿的衣服相比QQ秀更真實(shí)，游戲中所展示的是立體服裝，消費(fèi)者能夠想象出來自己穿上好會(huì)是什么效果。告知的內(nèi)容就是實(shí)體的廣告，把美特斯邦威出的服裝做成勁舞中的服裝即可，在實(shí)際市場(chǎng)運(yùn)作中可以買美特斯邦威衣服，送勁舞服裝，然后給勁舞所屬的游戲公司返利。這是一項(xiàng)雙贏的合作，對(duì)雙方都有很大的好處。在勁舞商城里添加一個(gè)美特斯邦威專區(qū)就可以讓玩勁舞的玩家知道這一活動(dòng)。
上面二家服裝企業(yè)都選擇了不錯(cuò)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，網(wǎng)絡(luò)咨詢?cè)跓o論哪個(gè)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中都是非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，因?yàn)樵谶@個(gè)環(huán)節(jié)里我們要解決消費(fèi)者內(nèi)心的疑慮，讓消費(fèi)者明白為什么要選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，而不去專賣店購(gòu)物以及為什么選擇其它品牌的服裝，這就需要服裝企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中編寫一套完善的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷咨詢?cè)捫g(shù)。
服裝企業(yè)可以在網(wǎng)絡(luò)上建服裝專賣店，一方面是利用現(xiàn)有的taobao、paipai等B2C平臺(tái)，另外一方面也要自建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的構(gòu)成包括：有提供流量的平臺(tái)，有提供宣傳的平臺(tái)，有提供創(chuàng)造利潤(rùn)的平臺(tái)，有和顧客溝通的平臺(tái)。具體的說是網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，自主廣告平臺(tái)，服裝業(yè)咨詢平臺(tái)，互動(dòng)平臺(tái)，平臺(tái)之間相互聯(lián)系，相互提供支持，缺少一個(gè)都有可能造成整個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的失敗。最好能夠添加一個(gè)可以自己隨意搭配服裝的小游戲。
【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)+ 大數(shù)據(jù) 服裝 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
依據(jù)CNNIC的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》所提供的數(shù)據(jù)，2015年12月，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到50.3%，網(wǎng)民數(shù)量6.88億。其中，WIFI使用率達(dá)到91.8%，手機(jī)網(wǎng)民達(dá)到6.2億，較之前提升90.1%。我國(guó)進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)+的時(shí)代。[1]在新環(huán)境下，基于網(wǎng)絡(luò)的電子商務(wù)得到了迅猛的發(fā)展，依據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截止2015年6月，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模增至4.17億人，同比增長(zhǎng)19.1%。對(duì)于服裝企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為重要的營(yíng)銷手段，同時(shí)對(duì)傳統(tǒng)的線下營(yíng)銷模式產(chǎn)生了巨大的沖擊。
一、我國(guó)服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式發(fā)展歷程
服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指服裝產(chǎn)業(yè)借助現(xiàn)代信息技術(shù)大件的技術(shù)平臺(tái)，將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用到服裝產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、采購(gòu)、生產(chǎn)直到銷售的全部營(yíng)銷過程中，以實(shí)現(xiàn)服裝企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的一種營(yíng)銷手段[2]。
國(guó)外服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用較早，以美國(guó)為例，2000年已有80%的服裝企業(yè)不同程度地實(shí)行了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷[3]。相較于國(guó)外，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展滯后于國(guó)外。因此在服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面，其發(fā)展也相對(duì)較晚。依據(jù)不同的發(fā)展特點(diǎn)，服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大致可分為四個(gè)階段[4]：
■ 孕育期：1996～2002年。該階段網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)模式開始起步，服裝電子商務(wù)開始萌芽，其主要模式為B2B，且從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)很少，主要以網(wǎng)站的形式進(jìn)行信息交流和內(nèi)部協(xié)作。。
■ 起步期：2003～2006年。隨著2003年淘寶網(wǎng)的成立，C2C模式開始興起，催生了大量服裝網(wǎng)店，主要為中小商。2005年P(guān)PG的成立開創(chuàng)了國(guó)內(nèi)的B2C模式，成為我國(guó)網(wǎng)絡(luò)服裝行業(yè)發(fā)展的里程碑。
■ 發(fā)展期：2007～2008年。B2C模式進(jìn)入快速發(fā)展期，服裝類電商井噴式出現(xiàn)。該階段的一個(gè)特征是服裝成為第一大網(wǎng)購(gòu)商品品類，傳統(tǒng)服裝企業(yè)試水網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。
■ 成熟期：2009～至今。電商模式的服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展成熟，平臺(tái)型電商進(jìn)入大發(fā)展階段，品牌服裝的B2C模式也進(jìn)一步發(fā)展。傳統(tǒng)服裝企業(yè)開始強(qiáng)勢(shì)整合網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)服裝品牌。
二、基于“4CM合”的服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特點(diǎn)分析
4C組合理論是以Don.E.Schulz為代表的營(yíng)銷學(xué)者從消費(fèi)者需求的角度出發(fā)研究的市場(chǎng)營(yíng)銷理論[5]，具體如下：
■ Customer―消費(fèi)者的需求；
■ Cost―消費(fèi)者為滿足其需求能夠并愿意付出的成本；
■ Communication―消費(fèi)者與企業(yè)之間的雙向溝通；
■ Convenience―消費(fèi)者購(gòu)買的便利性。
我國(guó)服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)入成熟期已多年，與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式相比較，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在具有重大優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也存在著不足之處。下文以4C組合理論為基礎(chǔ)，分析服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)與不足。
（一）基于4C組合理論的服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)
1.Customer―滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求和理性購(gòu)買。服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向、強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的營(yíng)銷方式，具有極強(qiáng)的互動(dòng)性，使實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷的理想工具；它能滿足消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買服裝方便性的需求，提高消費(fèi)者的購(gòu)物效率，能滿足重視價(jià)格的消費(fèi)者的需求。在網(wǎng)上購(gòu)買服裝時(shí)，消費(fèi)者可以同時(shí)搜索到許多符合自己要求的服裝，并對(duì)這些服裝的價(jià)格、款式、顏色等進(jìn)行比較，這樣消費(fèi)者就可以貨比三家之后再?zèng)Q定購(gòu)買哪一件，甚至可以自行選擇設(shè)計(jì)服裝的式樣、款式、材料、尺寸、飾品等，使得企業(yè)可以更好地滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，使選擇服裝的過程更為理性。
2.Cost―降低消費(fèi)者成本。傳統(tǒng)服裝營(yíng)銷環(huán)境下，由于服裝類商品類目多，款式、材料等各項(xiàng)屬性繁雜，消費(fèi)者需要要逛很多的服裝店，不斷地試穿來尋找符合自己需求的服裝。這種購(gòu)買方式需要花費(fèi)消費(fèi)者很多時(shí)間和精力。而在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下，消費(fèi)者只要在服裝銷售目錄中輸入所要購(gòu)買服裝的相關(guān)信息，很快就能搜索到網(wǎng)站上所有符合要求的服裝，大大節(jié)約了消費(fèi)者的時(shí)間成本和體力成本。同時(shí)，由于服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不需要實(shí)體店，省去了開辦服裝實(shí)體店的各項(xiàng)成本，因此一般網(wǎng)上銷售的服裝價(jià)格比實(shí)體店便宜，減輕了消費(fèi)者的購(gòu)買成本。
munication―消費(fèi)者與企業(yè)之間的互動(dòng)性增強(qiáng)。網(wǎng)上銷售憑借商家網(wǎng)站與消費(fèi)者之間的互動(dòng)性，使商家與消費(fèi)者的聯(lián)系變得更加容易和快捷。消費(fèi)者不再“被動(dòng)”，而是成為有目地的“主動(dòng)”客戶，利用互聯(lián)網(wǎng)上各個(gè)服裝公司的介紹、服飾產(chǎn)品資訊、商品圖片、不同價(jià)位的商品比較，掌握更多的資訊，并同時(shí)搜索到許多符合自己要求的服裝，并對(duì)這些服裝的價(jià)格、款式、顏色等進(jìn)行比較。同時(shí)，通過企業(yè)網(wǎng)站及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)的一對(duì)一服務(wù)模式，企業(yè)能夠提供更為全面的個(gè)性化服務(wù)，并提高企業(yè)的快速反應(yīng)能力，以獲得的銷售數(shù)據(jù)快速調(diào)整產(chǎn)品分配，提高服裝企業(yè)的生產(chǎn)效率。
4.Convenience―提高了消費(fèi)者購(gòu)買的便利性。網(wǎng)絡(luò)服裝市場(chǎng)可以經(jīng)營(yíng)的服裝款式達(dá)上百萬種之多，世界上任何一家傳統(tǒng)服裝店絕對(duì)不可能擺掛如此巨大數(shù)量的服裝，但在網(wǎng)絡(luò)世界里就能夠?qū)崿F(xiàn)。同時(shí)，國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)已在世界的186個(gè)國(guó)家聯(lián)通，全天候24小時(shí)的網(wǎng)店，服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使得消費(fèi)者的購(gòu)買行為不再受到時(shí)間和空間的限制，可實(shí)現(xiàn)即時(shí)網(wǎng)上購(gòu)買。無論商品大小、多少，物流配送公司都會(huì)送貨到家，且可使用電子貨幣進(jìn)行結(jié)算免去了交款排隊(duì)的煩惱，極大地提高了購(gòu)買的便利性。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)將企業(yè)的業(yè)務(wù)延伸到全世界的各個(gè)角落，使其擺脫了經(jīng)營(yíng)空間的限制。
服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷除了上述優(yōu)勢(shì)外，與傳統(tǒng)的實(shí)體店?duì)I銷模式相比，還有其他的一些優(yōu)勢(shì)，如提供了更加豐富多彩的促銷手段、更好地對(duì)服裝企業(yè)進(jìn)行宣傳、減小服裝企業(yè)的生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)成本等。
（二）服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的不足
服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有著巨大的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)由于服裝這一產(chǎn)品的特殊性，再加上網(wǎng)絡(luò)自身的特點(diǎn)限制，存在著不足之處，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：
1.試衣問題。服裝作為衣、食、住、行四大民生中的首位，其產(chǎn)品的特殊性在于需要消費(fèi)者進(jìn)行試穿，傳統(tǒng)的購(gòu)買方式也是“買衣先試穿”，“眼見為實(shí)，耳聽為虛”的傳統(tǒng)觀念深深植根于我國(guó)老百姓的心中。消費(fèi)者需要經(jīng)過親身試穿、觸摸面料等，才能確定服裝的款式、型號(hào)、風(fēng)格等是否與自己的氣質(zhì)、膚色、體型等相稱，而服裝的網(wǎng)上購(gòu)買模式是無法進(jìn)行試穿的。服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所提供的無時(shí)空限制服裝銷售市場(chǎng)是一個(gè)虛擬市場(chǎng)，該市場(chǎng)無法滿足消費(fèi)者試穿的要求，同時(shí)由于各種顯示設(shè)備的顯示效果差異，服裝的真實(shí)顏色無法通過網(wǎng)絡(luò)終端100%還原服裝的所有特征。因此，消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買服裝類產(chǎn)品時(shí)的信任度降低，增加了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的難度，并制約了網(wǎng)絡(luò)服裝銷售的發(fā)展。
雖然目前已有虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)應(yīng)用于服裝的3D在線試穿系統(tǒng)的開發(fā)，但是仍與傳統(tǒng)的實(shí)體店線下試衣效果有很大的差距。
2.售后服務(wù)問題。由于受到無法試衣的限制，服裝類產(chǎn)品在網(wǎng)購(gòu)中出現(xiàn)的主要售后問題是退換貨，以及物流配送時(shí)的時(shí)效性。拒絕網(wǎng)上購(gòu)買服裝的消費(fèi)者中，主要的擔(dān)心在于所選購(gòu)的服裝由于尺寸大小、顏色等問題而與自己的需求不相符，從而造成退貨及換貨問題。其次，也有少部分由于服裝產(chǎn)品本身存在質(zhì)量問題而引起的退換貨問題。國(guó)外服裝銷售網(wǎng)站都向消費(fèi)者承諾無條件退、換貨，而國(guó)內(nèi)網(wǎng)上服裝銷售商承諾退、換貨及無條件的退、換貨的相對(duì)較少。
3.誠(chéng)信問題。服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的誠(chéng)信問題主要存在于消費(fèi)者和中間銷售商兩方面。服裝屬于私人物品，而部分消費(fèi)者在購(gòu)買服裝產(chǎn)品后不講誠(chéng)信，在人為污損服裝的情況下，更有甚者在穿著一段時(shí)間后由于喜新厭舊而要求銷售商及廠家對(duì)服裝予以退、換貨處理，侵害了銷售商及企業(yè)的利益。其次，基于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和跨時(shí)空性，部分銷售商以次充好、以假亂真，進(jìn)行服裝銷售，侵害了消費(fèi)者的權(quán)益。
服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的不足既有技術(shù)上的，如試衣問題，無法短時(shí)間內(nèi)得到解決；也有人為的，如誠(chéng)信問題、售后問題，可通過提升消費(fèi)者和企業(yè)的誠(chéng)信意識(shí)，加以改善。
三、互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境下的服裝營(yíng)銷模式調(diào)整策略
經(jīng)過多年的技術(shù)發(fā)展，我們已經(jīng)進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)+的信息時(shí)代，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等先進(jìn)技術(shù)手段為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了更好的技術(shù)支撐。服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是服裝類商品營(yíng)銷的重要手段，在新環(huán)境下需要與時(shí)俱進(jìn)，進(jìn)行策略的調(diào)整和改進(jìn)。
（一）多種營(yíng)銷手段的綜合應(yīng)用
1.線上+線下混合營(yíng)銷。在虛擬現(xiàn)實(shí)及增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)暫時(shí)無法完全滿足服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中存在的試衣這一主要問題情況下，線上+線下混合營(yíng)銷是彌補(bǔ)服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不足的有效手段。
服裝面料的質(zhì)感和結(jié)構(gòu)在計(jì)算機(jī)上難以觀察清楚，顧客對(duì)服裝的滿意與否很大程度取決于親自試穿，服裝的三大構(gòu)成元素：色彩、款式和面料，這些都需要近距離觀察。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者無法見到實(shí)物，無法感知商品的質(zhì)感，顯示器無法完全還原商品的色彩。因此，線上的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要線下的體驗(yàn)店，以讓消費(fèi)者真實(shí)地體驗(yàn)產(chǎn)品。體驗(yàn)店以提升品牌形象為主要目的，通過體驗(yàn)店，消費(fèi)者實(shí)地感受服裝的面料質(zhì)感、上身效果和它的做工，并通過體驗(yàn)店內(nèi)的各種服務(wù)，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感，建立對(duì)品牌的信任。消費(fèi)者在體驗(yàn)店內(nèi)不僅可以找到所需的商品，還可以了解服裝企業(yè)的品牌文化，加深與企業(yè)的溝通聯(lián)系。
2.多平臺(tái)混合營(yíng)銷。在新環(huán)境下，多種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)共生共存，因此在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段上，也需要混合應(yīng)用多種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。
3.構(gòu)建品牌網(wǎng)站。服裝類產(chǎn)品作為大眾消費(fèi)品，其最大的附加值為品牌。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷快速發(fā)展的現(xiàn)在，消費(fèi)者開始關(guān)注服裝企業(yè)的品牌網(wǎng)站，網(wǎng)站成為了服裝企業(yè)宣傳和推廣自己商品和品牌不可或缺的宣傳媒介。品牌網(wǎng)站需要通過文字、圖片、視頻以及動(dòng)畫等多種方法來全面展示服裝品牌的歷史、風(fēng)格、企業(yè)文化等內(nèi)容，使得消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)物的同時(shí)接收到企業(yè)的品牌形象意識(shí)，從而提高品牌的影響力，形成對(duì)該服裝品牌的忠誠(chéng)度。同時(shí)，在網(wǎng)站中設(shè)置導(dǎo)航、檢索、展示、互動(dòng)、服裝定制等功能，全面體現(xiàn)服裝企業(yè)的自身特點(diǎn)。
4.借助平臺(tái)型電商。中小型服裝企業(yè)，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中存在資金、技術(shù)人才、資源短缺等問題。通過第三方的平臺(tái)型電商，可以快速解決這些問題，打開企業(yè)的品牌知名度。平臺(tái)型電商為服裝企業(yè)提供了與消費(fèi)者相互了解和交易的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，在解決服裝企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)存在的資金和技術(shù)短缺問題的同時(shí)，也解Q了中小服裝企業(yè)缺乏消費(fèi)者和人氣的問題。如阿里巴巴旗下的天貓，擁有10多萬在線商家，整合了上千品牌和生產(chǎn)商[6]。平臺(tái)型電商帶來消費(fèi)者和人氣的同時(shí)，也帶來了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。由于入駐商家的數(shù)量龐大，難以避免地存在同類型服裝的競(jìng)爭(zhēng)。因此，在借助平臺(tái)型電商時(shí)，更要注意突出企業(yè)自身和產(chǎn)品自身的特點(diǎn)，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中贏得市場(chǎng)。
■ 多種網(wǎng)絡(luò)宣傳手段混合應(yīng)用
隨著手機(jī)網(wǎng)民隊(duì)伍的不斷壯大，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不再僅僅局限于網(wǎng)站，更需要采用多種手段進(jìn)行宣傳。電腦端以網(wǎng)絡(luò)廣告為主，移動(dòng)端以微信和微博為主，進(jìn)行多種宣傳手段的混合應(yīng)用。目前，手機(jī)由于其便利性，手機(jī)網(wǎng)民用戶不斷增加。針對(duì)此發(fā)展趨勢(shì)，可以開發(fā)相應(yīng)的應(yīng)用App，以及結(jié)合移動(dòng)端的熱門App，進(jìn)行廣告的投放和品牌的宣傳。
（二）基于大數(shù)據(jù)的產(chǎn)品消費(fèi)數(shù)據(jù)應(yīng)用
1.基于大數(shù)據(jù)的潛在客戶挖掘。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)+的信息時(shí)代，所有的網(wǎng)上購(gòu)物都會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的相關(guān)數(shù)據(jù)。通過建立網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)，優(yōu)化客戶管理數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷在網(wǎng)絡(luò)服裝銷售中占據(jù)著非常重要的位置。服裝企業(yè)在掌握了龐大數(shù)量的潛在客戶的數(shù)據(jù)情況下，能很好地挖掘出客戶的潛在購(gòu)買欲望，那么就可以獲得更大更穩(wěn)定的贏利空間。潛在客戶群的數(shù)量越多，生意的規(guī)模也會(huì)越做越大，產(chǎn)品線延長(zhǎng)范圍也會(huì)越廣。利用數(shù)據(jù)庫(kù)，在服裝交易買賣過程中不斷收集、形成的各種客戶資料，并實(shí)時(shí)進(jìn)行數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)更新，不僅有利于吸引新顧客主動(dòng)加入、改善顧客關(guān)系，還能配合品牌的直郵廣告、電話營(yíng)銷等活動(dòng)提高宣傳效果。
2.基于大數(shù)據(jù)的服裝銷售預(yù)測(cè)。互聯(lián)網(wǎng)+以及大數(shù)據(jù)的時(shí)代背景下，使得服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)入了數(shù)據(jù)營(yíng)銷和精準(zhǔn)營(yíng)銷。消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物形成的數(shù)據(jù)在積累到一定數(shù)量后，通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，對(duì)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)進(jìn)行歸類、整理，從而得到重要的銷售數(shù)據(jù)。通過對(duì)這些銷售數(shù)據(jù)的分析，可以得到各類款式、大小、消費(fèi)人群信息等多方面的信息，結(jié)合相關(guān)的預(yù)測(cè)數(shù)學(xué)模型和預(yù)測(cè)算法，并可對(duì)服裝的銷售情況進(jìn)行預(yù)測(cè)，同時(shí)反饋的數(shù)據(jù)可用以調(diào)整各服裝款式的產(chǎn)量控制和地區(qū)分布，減小庫(kù)存，降低服裝企業(yè)的資金壓力，并可使企業(yè)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更為準(zhǔn)確的調(diào)整和設(shè)計(jì)改型。
四、結(jié)論
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)一步深入發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必然成為服裝行業(yè)的主要營(yíng)銷手段。大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新技術(shù)的不斷涌現(xiàn)，對(duì)服裝這一傳統(tǒng)行業(yè)影響深遠(yuǎn)。本文在分析服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷優(yōu)缺點(diǎn)基礎(chǔ)上，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，提出了服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的調(diào)整策略。以期對(duì)現(xiàn)階段我國(guó)服裝企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供一些發(fā)展思路和建議。
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