緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇農(nóng)產(chǎn)品的營銷，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！

篇1

雖然在浙西地區(qū)，家庭農(nóng)場(chǎng)與電商的結(jié)合正處于欣欣向榮的局面，但在此發(fā)展中也面臨著一些難題。

1.農(nóng)產(chǎn)品物流保鮮上存在困難浙西地區(qū)有很多家庭農(nóng)場(chǎng)地處山區(qū)，在農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)輸上存在一定困難。農(nóng)產(chǎn)品因?yàn)樗奶厥庑?，?duì)其新鮮程度有著更高的要求。而浙西農(nóng)產(chǎn)品物流基礎(chǔ)建設(shè)并不完善，一些偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村的信息化基礎(chǔ)相對(duì)薄弱，道路建設(shè)不夠完善，難以普及相應(yīng)的物流配送點(diǎn)，也缺少相應(yīng)的保鮮、運(yùn)輸技術(shù)支持，這使得許多浙西特色的家庭農(nóng)產(chǎn)品不得不面臨“待字閨中”的窘境。如浙西江山獼猴桃，在淘寶網(wǎng)店中十分受網(wǎng)友的喜愛，但消費(fèi)者一般會(huì)嘗試購買量2~5千克，這就大大增加了運(yùn)費(fèi)，使價(jià)格上漲，讓消費(fèi)者不敢嘗試，一些初次嘗試的家庭農(nóng)場(chǎng)賣家在價(jià)格上失去優(yōu)勢(shì)，銷量也就上不去。又如特色的蛋類產(chǎn)品，在運(yùn)輸、裝卸過程中需要十分小心，而現(xiàn)在的物流并沒有專門的保護(hù)體系，也存在一些野蠻裝卸，這就倒逼賣家耗費(fèi)更多的成本進(jìn)行包裝或處理售后，對(duì)農(nóng)業(yè)電商也產(chǎn)生了不利影響。

2.倉儲(chǔ)水平與需求不相適應(yīng)對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品來說，都有一定的旺季，這時(shí)農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量大，需求量也大，這就要求賣家擁有著足夠規(guī)模的倉儲(chǔ)基地用于產(chǎn)品的存放、包裝和運(yùn)轉(zhuǎn)。同時(shí)，在線上的一些促銷活動(dòng)發(fā)生時(shí)，例如淘寶的雙十二，賣家制定一系列優(yōu)惠促銷的同時(shí)也會(huì)引起銷量的猛增，這個(gè)時(shí)候，也需要與之相對(duì)應(yīng)的倉儲(chǔ)容量。而家庭農(nóng)場(chǎng)不同于合作社以及其他龍頭企業(yè)，以家庭為單位，缺少相應(yīng)的倉庫進(jìn)行存放，會(huì)導(dǎo)致效率低下，影響農(nóng)產(chǎn)品的營銷。

3.缺乏一定資金支持進(jìn)行電商的營銷，本身具有一定的成本代價(jià)，對(duì)于家庭農(nóng)場(chǎng)來說，也是筆不菲的支出。以店鋪推廣為例，如淘寶的直通車服務(wù)，2008年每點(diǎn)擊一次的價(jià)格只有幾毛錢，如今的價(jià)格已經(jīng)漲到1~2元，甚至有些項(xiàng)目每次高達(dá)10~20元，農(nóng)戶的交易成本大大提高了；網(wǎng)店店鋪的模板費(fèi)用，每月需要至少30元，如果想讓店鋪更加新穎吸引顧客注意力，要額外有償裝修。為了推廣網(wǎng)店，每月需要支付的店鋪成本就至少100元左右。由于從事農(nóng)業(yè)經(jīng)營效益低、收益慢，而又沒有實(shí)體資產(chǎn)抵押，無法從銀行得到貸款，走擔(dān)保貸款的路子更難，現(xiàn)在也只能從信用社進(jìn)行協(xié)調(diào)貸款．可是額度低、期限短，遇到集中需要資金時(shí)，常常束手無策。有時(shí)遇上天災(zāi)損失，血本無歸，農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)繳費(fèi)規(guī)定低，賠付也無濟(jì)于事。

4.專業(yè)技術(shù)人才的缺失與浙江其他發(fā)達(dá)地區(qū)相比，浙西地區(qū)電子商務(wù)普及程度并不高，高新企業(yè)缺乏對(duì)應(yīng)著電商技術(shù)人才的缺失。浙西地區(qū)除了少數(shù)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)建有專業(yè)的網(wǎng)上營銷隊(duì)伍，大多數(shù)開展電子商務(wù)的農(nóng)業(yè)企業(yè)和家庭農(nóng)場(chǎng)都是采取托管或授權(quán)給經(jīng)銷商等方式開展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上營銷，還有很多想開展電子商務(wù)的農(nóng)業(yè)企業(yè)和家庭農(nóng)場(chǎng)因人才問題而停滯不前，制約了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展。在經(jīng)營管理上，家庭農(nóng)場(chǎng)傳統(tǒng)的農(nóng)民也缺乏一定的電商知識(shí)，對(duì)網(wǎng)頁的操作、售后的服務(wù)方面也面臨局限性。

二、家庭農(nóng)場(chǎng)發(fā)展電商的對(duì)策和意見

1.不斷加強(qiáng)配套基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)完善不同地區(qū)物流體系的建設(shè)，加強(qiáng)與物流企業(yè)的合作。政府應(yīng)該加大對(duì)物流分點(diǎn)、山區(qū)道路的建設(shè)完善，爭(zhēng)取建立一個(gè)由物流園區(qū)、物流中心、貨運(yùn)交易中心、貨運(yùn)站和貨運(yùn)受理點(diǎn)等五類站場(chǎng)組成的新型物流化貨運(yùn)站場(chǎng)體系。積極改進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品物流落后的硬件設(shè)施和包裝技術(shù)現(xiàn)狀，通過建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品物流配送中心、推廣農(nóng)產(chǎn)品保鮮包裝技術(shù)，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展?；蛘咄ㄟ^浙西地區(qū)的政府帶動(dòng)研發(fā)，統(tǒng)一農(nóng)產(chǎn)品包裝標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范運(yùn)輸裝卸過程，以保障農(nóng)產(chǎn)品更好的流通。對(duì)于家庭農(nóng)場(chǎng)的倉儲(chǔ)問題，可以通過合作的形式共同租用倉儲(chǔ)設(shè)施，同時(shí)利用季節(jié)的交錯(cuò)，不同時(shí)期存放不同的農(nóng)產(chǎn)品，提高倉庫的使用效率。

2.加大對(duì)電商專業(yè)人才的培養(yǎng)專業(yè)人才的培養(yǎng)分為本地農(nóng)戶的技能提升以及不斷引入外來專業(yè)人才。對(duì)于本地的農(nóng)戶，建立相應(yīng)的培訓(xùn)基地，依托農(nóng)科院、專家工作站、家庭農(nóng)場(chǎng)主協(xié)會(huì)等對(duì)農(nóng)戶居民進(jìn)行定期定量的培訓(xùn)。讓他們了解電子商務(wù)的便利之處，減少他們的畏難情緒，接受新的營銷渠道。同時(shí)，鼓勵(lì)吸納電子商務(wù)人才，發(fā)揮當(dāng)?shù)馗咝５淖饔?，積極與高校進(jìn)行對(duì)接，為優(yōu)秀的人才提供創(chuàng)業(yè)支持。

3.政府加大扶持力度與資金支持政府方面，可以提供為合理的基金貸款，為家庭農(nóng)場(chǎng)保駕護(hù)航。政府應(yīng)要因勢(shì)利導(dǎo)，促進(jìn)城鄉(xiāng)金融、土地等要素流動(dòng)，從財(cái)政、稅收、金融、保險(xiǎn)、項(xiàng)目、土地流轉(zhuǎn)、設(shè)施用地、品牌建設(shè)等方面采取一系列具體的扶持措施。同時(shí)，在與家庭農(nóng)場(chǎng)息息相關(guān)的土地流轉(zhuǎn)問題上，簡(jiǎn)化審批手續(xù)，加強(qiáng)保障水平，破解流轉(zhuǎn)難題。

篇2

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；品牌營銷；問題；策略

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下，消費(fèi)者根據(jù)品牌來區(qū)別和選擇同類商品和服務(wù)是市場(chǎng)行為的一個(gè)顯著特征，市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入“品牌時(shí)代”。美國廣告專家Larry在預(yù)測(cè)未來營銷趨勢(shì)時(shí)曾說過：“未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)”?，F(xiàn)代營銷的競(jìng)更多的表現(xiàn)成品牌的競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)營銷也由此發(fā)展為品牌營銷。在激烈競(jìng)爭(zhēng)的國內(nèi)外市場(chǎng)中，貫徹實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，加快農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，注重農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷已成為取勝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的法寶，因此，農(nóng)產(chǎn)品營銷活動(dòng)必須由傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷轉(zhuǎn)向品牌營銷。

一、農(nóng)產(chǎn)品品牌的特點(diǎn)

1960年，美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)（American Marketing Association）對(duì)品牌定義為“一個(gè)名稱、術(shù)語、標(biāo)志、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的結(jié)合體，以識(shí)別某個(gè)銷售商或某一群銷售商的產(chǎn)品或服務(wù)，使其與它們的競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。”因此，品牌的核心有兩個(gè)方面的內(nèi)容，一是品質(zhì)，二是文化。

農(nóng)產(chǎn)品品牌是指在農(nóng)產(chǎn)品上使用，并和其他的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者進(jìn)行區(qū)分開來的顯著標(biāo)志。農(nóng)產(chǎn)品品牌是特定農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)志，它除具有大多數(shù)商品品牌的共同特點(diǎn)外，還具有以下特征：

1.農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建主體的特殊性。與一般的工業(yè)品品牌建設(shè)的主體即產(chǎn)品的生產(chǎn)者相比，我國農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者多為傳統(tǒng)農(nóng)戶，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)集中度較低，農(nóng)戶經(jīng)營分散，戶數(shù)眾多、規(guī)模偏小、生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，無論在品牌創(chuàng)建的主觀意識(shí)上，還是在生產(chǎn)規(guī)模、資金實(shí)力、標(biāo)準(zhǔn)化程度和廣告宣傳等方面的客觀情況上，他們都不可能成為品牌建設(shè)的主體。因此，農(nóng)產(chǎn)品的品牌創(chuàng)建主體主要有二類，一是組織化程度比較高的如農(nóng)業(yè)加工企業(yè)、流通組織，二是各種農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)合作組織，如專業(yè)合作社、行業(yè)協(xié)會(huì)等。

2.農(nóng)產(chǎn)品品牌自然環(huán)境的依附性。農(nóng)業(yè)是一個(gè)牽涉到土壤、氣候、微生物、動(dòng)物、植物、地形、地貌等諸多復(fù)雜因素的行業(yè)，農(nóng)產(chǎn)品因地理位置、氣候、土質(zhì)和水質(zhì)的差異性等，造成其本身品質(zhì)、口感等方面的差異，使農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)具有明顯的區(qū)域性；所以大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品的類別和品種都有鮮明的地域特征，離開了特定的區(qū)域，這類產(chǎn)品就可能無法獲得市場(chǎng)的認(rèn)可，甚至可能被當(dāng)作是假冒偽劣產(chǎn)品。比如正宗西湖龍井茶三大產(chǎn)區(qū)之一的獅峰產(chǎn)區(qū)，坐落于美麗的杭州西子湖畔群山之中，山上林木蔥蘢，云霧繚繞，土層深厚，氣候溫和，得天獨(dú)厚的生態(tài)環(huán)境孕育著享譽(yù)世界的獅峰龍井茶，只有三大產(chǎn)區(qū)（西湖產(chǎn)區(qū)168平方公里）的茶葉才能稱為西湖龍井，而浙江其他產(chǎn)區(qū)的大佛龍井、錢塘龍井、越州龍井只能稱為稱為浙江龍井茶。

3.農(nóng)產(chǎn)品品牌形象上的復(fù)合性。一般工業(yè)品品牌的形象主要是企業(yè)獨(dú)創(chuàng)的商標(biāo)，一定程度上代表了企業(yè)自身的整體形象。農(nóng)產(chǎn)品品牌則由兩部分復(fù)合而成，一是質(zhì)量公共安全品牌（有機(jī)、生態(tài)、無公害）形象，如：“北大荒”系列的產(chǎn)品包括面粉、豆油、大米等等，“北大荒”體現(xiàn)出黑龍江省尚未開發(fā)出來的自然生態(tài)特征，它是一種自然生態(tài)現(xiàn)象。二是企業(yè)自創(chuàng)的商標(biāo)（或地理標(biāo)志）品牌形象，如西湖龍井。農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)和國家農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全認(rèn)證標(biāo)志，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌形象而言是不可缺少的。農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全是構(gòu)成農(nóng)產(chǎn)品名牌的必要條件，通過與某個(gè)特定農(nóng)產(chǎn)品品牌的復(fù)合，樹立該農(nóng)產(chǎn)品品牌帶給公眾的整體形象。

二、農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷中的主要問題

農(nóng)產(chǎn)品的品牌營銷主要有產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品特色、品牌和服務(wù)政策。品牌營銷不僅僅是推銷和廣告，它是通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值并與買方進(jìn)行交換以獲得所需的過程。近幾年，我國農(nóng)產(chǎn)品的品牌營銷得到了長(zhǎng)足發(fā)展，但還存在一些主要問題。

1.農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)淡薄，品牌認(rèn)識(shí)存在誤區(qū)。農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)淡薄，表現(xiàn)在生產(chǎn)、經(jīng)營、消費(fèi)諸多環(huán)節(jié)。從農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營主體而言，由于農(nóng)民占了絕大多數(shù)，他們?nèi)匀粺o法擺脫傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式的束縛，不具備品牌意識(shí)的觀念，缺乏品牌形象實(shí)力的打造，把品牌僅僅看作是商標(biāo)，而沒有把它打造成名牌，這樣無法真正意義上的開展品牌經(jīng)營。消費(fèi)者在選擇農(nóng)產(chǎn)品時(shí)也存在品牌意識(shí)淡薄，沒有高的品牌要求。消費(fèi)者在購買初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品如蔬菜、水果時(shí)，關(guān)注的重點(diǎn)在于農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度，很少有人會(huì)對(duì)品牌有過多的要求；而對(duì)一些經(jīng)過再加工、深加工的農(nóng)產(chǎn)品卻表現(xiàn)出濃烈的品牌意識(shí)，如肉類制品、乳制品等。究其原因主要是因?yàn)榇蟛糠窒M(fèi)者認(rèn)為只有進(jìn)入工廠經(jīng)過生產(chǎn)工藝加工后的產(chǎn)品才是真正的商品，而在田間地頭生產(chǎn)的初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品就沒有那么多的名牌要求。同時(shí)，一大部分農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)存在不少誤區(qū)：農(nóng)產(chǎn)品營銷的關(guān)鍵是品質(zhì)而不是品牌；品牌是大企業(yè)考慮的事，中小企業(yè)做不了大品牌；隨著許多地方的名牌戰(zhàn)略的實(shí)施和向農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的延伸，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品開始使用品牌，品牌化的農(nóng)產(chǎn)品越來越多，但其中較多都只注意到品牌的促銷和識(shí)別功能。

2.許多農(nóng)產(chǎn)品品牌市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)影響率低。在農(nóng)產(chǎn)品品牌化戰(zhàn)略下，雖然一些農(nóng)產(chǎn)品獲得了國家、省、市名牌稱號(hào)，但在國內(nèi)外市場(chǎng)上真正家喻戶曉的享有美譽(yù)的品牌較少。究其原因，一是相當(dāng)多數(shù)的農(nóng)產(chǎn)品僅有品牌，卻沒有品牌的準(zhǔn)確定位，以致品牌輻射帶動(dòng)力弱，不能充分發(fā)揮品牌價(jià)值的作用。二是一些地方，一個(gè)特色農(nóng)產(chǎn)品往往出現(xiàn)眾多品牌搶注現(xiàn)象，牌子多且雜，沖淡了品牌效應(yīng)，不能形成品牌的合力，資源得不到優(yōu)化配置。比如浙江的金華火腿，它有幾十個(gè)的注冊(cè)商標(biāo)，品牌和品牌之間并沒有合格統(tǒng)一的技術(shù)和品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品的質(zhì)量也是有的好友的差，不但沒能夠有效發(fā)揮出產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)，反而使得消費(fèi)者的注意力分散了，從而影響了金華火腿品牌形象。三是農(nóng)產(chǎn)品一品多牌的現(xiàn)象遍地開花，品牌建設(shè)大多只停留在標(biāo)識(shí)層次，缺乏品牌的核心，無文化內(nèi)涵，沒有充分挖掘、提煉自己產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，品牌的差異化和獨(dú)占性不突出，產(chǎn)品也因此缺乏持久的競(jìng)爭(zhēng)力與生命力，不能有效地占領(lǐng)市場(chǎng)。

3.大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷尚未建立統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作模式。我國大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)經(jīng)營上，仍然處于農(nóng)戶自由種植、分散經(jīng)營的狀態(tài)，這種規(guī)模小，產(chǎn)量少的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營特色，無法發(fā)揮組織化形成的集聚優(yōu)勢(shì)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，并且農(nóng)戶在品牌營銷環(huán)節(jié)中的能力不夠，品牌價(jià)值的提升極其有限，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中很容易敗下陣來。農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷應(yīng)當(dāng)建立合作組織、農(nóng)戶、物流中心、加工企業(yè)、零售商以及消費(fèi)者構(gòu)成的供應(yīng)鏈，鏈條中每個(gè)節(jié)點(diǎn)的合作組織、農(nóng)戶、物流中心、加工企業(yè)、零售商都應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格執(zhí)行一致的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，并且依據(jù)這統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)制定的各個(gè)環(huán)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)，供應(yīng)鏈的上下游更應(yīng)當(dāng)相互監(jiān)督和約束。在我國的農(nóng)村并沒有形成統(tǒng)一普遍的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，即使建立了農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，大多數(shù)成員也只是停留在生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)的合作，而成員之間的聯(lián)系都比較松散，無法增強(qiáng)農(nóng)民組織化程度。

4.農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)體系不健全，科技含量低。農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)是品牌營銷的基礎(chǔ)，如果沒有品質(zhì)保證，不僅會(huì)使農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量大打折扣，而且也會(huì)有損農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象。我國農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)體系不健全，主要表現(xiàn)為兩方面：一是農(nóng)產(chǎn)品安全質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)數(shù)量嚴(yán)重不足，二是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證及檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一。此外，農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)都需要對(duì)應(yīng)的科技支持。但從整體而言，我國農(nóng)產(chǎn)品品牌在新品種培育、保鮮、農(nóng)業(yè)科技投入等方面與發(fā)達(dá)國家相比存在不小的差距，這導(dǎo)致了我國農(nóng)產(chǎn)品的科技含量非常低，農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷沒有相應(yīng)的技術(shù)支撐。

三、提升農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的策略

1.樹立正確的品牌觀念，增強(qiáng)品牌意識(shí)，提高農(nóng)產(chǎn)品品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。政府、企業(yè)、農(nóng)民應(yīng)統(tǒng)一思想，為創(chuàng)立品牌、宣傳品牌、保護(hù)品牌、發(fā)展品牌，走農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展和品牌營銷之路各司其責(zé)、貢獻(xiàn)力量。對(duì)農(nóng)戶而言，要強(qiáng)化市場(chǎng)意識(shí)，品牌意識(shí)，質(zhì)量意識(shí)，結(jié)合本地自然資源緊緊圍繞市場(chǎng)需求去從事生產(chǎn)、開發(fā)特色農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)民要自覺樹立創(chuàng)品牌是增加收入的重要保障的思想，認(rèn)清品牌效應(yīng)和隨之而來的財(cái)富效應(yīng)，自覺投身到農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建和品牌營銷中去。對(duì)農(nóng)業(yè)企業(yè)而言，應(yīng)實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌的營銷戰(zhàn)略，完善農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展規(guī)劃，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌工程，做好農(nóng)產(chǎn)品品牌的認(rèn)證工作，從而達(dá)到提升農(nóng)產(chǎn)品名牌知名度的目的。在產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)、銷售以及售后服務(wù)的整個(gè)營銷過程中，企業(yè)都應(yīng)當(dāng)始終謹(jǐn)記品牌營銷的理念，以自己獨(dú)特的產(chǎn)品魅力來吸引消費(fèi)者的目光。對(duì)政府而言，應(yīng)加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的支持力度。政府除了幫助農(nóng)民和農(nóng)業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)變營銷觀念、提高農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷重要性認(rèn)識(shí)之外，應(yīng)主動(dòng)服務(wù)于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)和品牌營銷，在農(nóng)產(chǎn)品品牌認(rèn)證、商標(biāo)注冊(cè)等方面給予一些政策和市場(chǎng)指導(dǎo)，在稅收、費(fèi)用等方面給予傾斜或照顧；積極組織農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)培訓(xùn)和市場(chǎng)營銷培訓(xùn)，提高其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

2.巧妙運(yùn)用各種營銷手段，廣泛開拓營銷渠道，提高農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力和覆蓋率。作為營銷規(guī)劃過程中不可缺少的組成部分，品牌營銷不但要貫穿市場(chǎng)營銷的全過程，而且要和其它的營銷方式進(jìn)行結(jié)合。隨著生產(chǎn)力的發(fā)展、科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步以及營銷方式的推進(jìn)，企業(yè)可以運(yùn)用的市場(chǎng)營銷工具不斷增多，營銷的著力點(diǎn)也需要不斷的調(diào)整。根據(jù)實(shí)際，選擇或綜合運(yùn)用展銷會(huì)、展示會(huì)、超市業(yè)態(tài)、互聯(lián)網(wǎng)、直銷專賣店、定制營銷等營銷渠道，采用新聞、專題報(bào)道、現(xiàn)場(chǎng)采訪等媒體報(bào)道，贊助或者向教育、環(huán)保、公益捐贈(zèng)，舉辦具有農(nóng)產(chǎn)品特色節(jié)慶的旅游活動(dòng)等營銷傳播的手段，提高農(nóng)產(chǎn)品品牌的形象和農(nóng)產(chǎn)品知名度，以增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益。這方面已有成功的經(jīng)驗(yàn)可供借鑒。據(jù)報(bào)道，山東省平度市的“馬家溝芹菜”以地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品為載體，以采用產(chǎn)品推介、品牌推廣、舉辦文化節(jié)、美食營養(yǎng)論壇等活動(dòng)為手段，通過生產(chǎn)基地直銷、超市專賣、酒店特供、種植大戶組織外銷等形式，在青島、濟(jì)南、煙臺(tái)、日照、臨沂、濰坊、上海、北京等地遍布銷售網(wǎng)絡(luò)，精品彩印盒包裝的芹菜出售價(jià)高達(dá)每公斤78元，春節(jié)之前連續(xù)多年出現(xiàn)供不應(yīng)求甚至脫銷現(xiàn)象，極大提高了“馬家溝芹菜”品牌影響力和覆蓋率，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷價(jià)值的最大化。

3.建立多形式的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化組織和農(nóng)產(chǎn)品品牌供應(yīng)鏈體系，提高農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的擴(kuò)張力。產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論告訴我們，產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)決定產(chǎn)業(yè)組織行為，產(chǎn)業(yè)組織行為決定產(chǎn)業(yè)的績(jī)效，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)和企業(yè)之間為生產(chǎn)最終交易的產(chǎn)品和服務(wù)所經(jīng)歷的增加價(jià)值的活動(dòng)過程。因此，要以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、組織化為依托，建立各種形式的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化組織，為推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的實(shí)施搭建平臺(tái)。根據(jù)市場(chǎng)需求，依靠其擁有品牌農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，通過基地、訂單、股份合作等途徑，以利益為紐帶，以品牌為載體，使農(nóng)戶、企業(yè)、銷售組織通過契約形成聯(lián)合體，把生產(chǎn)、加工、銷售等環(huán)節(jié)緊密結(jié)合起來，形成品牌農(nóng)產(chǎn)品群體。同時(shí)，通過建立農(nóng)產(chǎn)品品牌供應(yīng)鏈體系，并整合供應(yīng)鏈中各環(huán)節(jié)的資源，按照相關(guān)的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、流通和銷售，帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展。

篇3

一、我國農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷存在的問題

我國農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日益發(fā)展的背景下雖獲得了快速發(fā)展，但競(jìng)爭(zhēng)仍處于較低水平，即農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)仍聚焦于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，農(nóng)產(chǎn)品的品牌競(jìng)爭(zhēng)仍處于劣勢(shì)，這對(duì)我國農(nóng)產(chǎn)品搶占國際市場(chǎng)實(shí)為不利，必須盡快改變這種現(xiàn)狀。1.缺乏農(nóng)產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵建設(shè)，品牌傳播渠道單一。我國幅員遼闊，各地的區(qū)域文化和農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地的區(qū)域差異較大，這為我國農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)提供了良好的差異化基礎(chǔ)。但是，目前我國大部分地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售未能有效地與本地文化相融合，從而忽視了農(nóng)產(chǎn)品品牌內(nèi)涵的挖掘和研究，不利于盡快形成農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)品牌。同時(shí)，由于受到農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)的運(yùn)銷方式的影響，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體還沒有在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的背景下形成整體的品牌意識(shí)，單一的品牌傳播渠道已經(jīng)無法適應(yīng)多變的市場(chǎng)環(huán)境的要求。2.產(chǎn)業(yè)分布零散，農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)少，不利于樹立區(qū)域品牌。農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)在農(nóng)產(chǎn)品的品牌營銷中起著非常重要的作用，它即承擔(dān)著農(nóng)產(chǎn)品資源的整合，又肩負(fù)著農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)。但是，目前我國農(nóng)產(chǎn)品的龍頭企業(yè)較少，特別是實(shí)力較強(qiáng)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)就更少。造成我國農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)較少的原因，首先是我國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的傳統(tǒng)習(xí)慣是分散化生產(chǎn)，這就造成了農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營效率低、生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模小、總產(chǎn)量低，并缺乏規(guī)模效益，由此導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)經(jīng)營成本的增加，故缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。其次是我國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的流通專業(yè)化水平低，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)整合農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的成本過高。這些因素的存在不利于我國農(nóng)產(chǎn)品形成區(qū)域品牌，進(jìn)而強(qiáng)化區(qū)域品牌，形成市場(chǎng)上的知名品牌。3.農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)差異化優(yōu)勢(shì)不明顯。由于我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)專業(yè)化水平較低，故我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)仍處于初級(jí)階段。大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和加工都是粗加工，產(chǎn)業(yè)鏈短，較難形成附加值高的深加工農(nóng)產(chǎn)品鏈。同時(shí)，我國農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，區(qū)域差異化特點(diǎn)不明顯，自然就導(dǎo)致了我國農(nóng)產(chǎn)品在品牌營銷中缺乏明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。欲提高農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額就必須付出較高的投入和更大的努力。4.農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷差異化程度不高。農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)相比于其它市場(chǎng)而言較為穩(wěn)定，受經(jīng)濟(jì)發(fā)展周期的影響較少，同時(shí)消費(fèi)者需求的差異化不明顯。但是隨著人們生活水平的提高，人們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和品類會(huì)提出更高的要求，因此，這就要求我國農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體要把握住消費(fèi)者未來新的消費(fèi)需求，強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)，拓寬營銷渠道，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌的差異化經(jīng)營。5.政府對(duì)我國農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)缺乏實(shí)質(zhì)性的引導(dǎo)措施。近年來，我國相關(guān)政府部門雖然不斷出臺(tái)各項(xiàng)農(nóng)業(yè)政策來扶持我國農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展，但是對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)卻很難有實(shí)質(zhì)性的幫助，特別是對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，例如品牌策劃、品牌推廣等，政府卻因?yàn)槁毮艿娜蔽欢荒芷鸬接行У闹笇?dǎo)作用。我國農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展關(guān)系到人民的切身利益，農(nóng)產(chǎn)品能否得到有效發(fā)展直接關(guān)系到人們的生活滿意度是否能落實(shí)，因此，我國政府相關(guān)部門在未來的工作中應(yīng)當(dāng)積極扶持農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)，為農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)提供政策引導(dǎo)和環(huán)境上的支持。

二、提升我國農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的對(duì)策

為了提高我國農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的品牌競(jìng)爭(zhēng)力和有效解決我國農(nóng)產(chǎn)品的品牌營銷中存在的問題，切實(shí)推進(jìn)我國農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)，應(yīng)努力做好幾方面的工作：1.提高農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體的品牌意識(shí)，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)。推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的品牌化經(jīng)營的首要任務(wù)是轉(zhuǎn)變農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體的市場(chǎng)意識(shí)，即讓農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體意識(shí)到品牌的重要性。如何才能夠有效提高農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體的品牌意識(shí)呢？就是要讓農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體意識(shí)到品牌的附加價(jià)值。品牌對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品而言，它不單單是產(chǎn)品的商標(biāo)，更是區(qū)別于其它競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和構(gòu)建消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品忠誠度的核心，因此，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者必須認(rèn)識(shí)到品牌作為一種競(jìng)爭(zhēng)方式會(huì)給企業(yè)的發(fā)展帶來的巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)認(rèn)可度。2.培育農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷主體。農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營者是農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的主體?，F(xiàn)階段，我國農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者規(guī)模普遍較小、效益普遍較低，普遍缺乏整體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。因此，為了能夠推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品的品牌營銷建設(shè)，占領(lǐng)農(nóng)產(chǎn)品的營銷市場(chǎng)，需要培育農(nóng)產(chǎn)品的龍頭企業(yè)。農(nóng)產(chǎn)品的龍頭企業(yè)一般規(guī)模效益較大、整合效益明顯等，它們都承擔(dān)著做大做強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的任務(wù)。3.健全農(nóng)產(chǎn)品安全質(zhì)量管理制度，強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量管理。質(zhì)量是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)開展品牌營銷的基礎(chǔ)。為了推進(jìn)我國農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)，我國政府及相關(guān)部門需加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量檢查，從農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通到消費(fèi)，需要層層把關(guān)。與此同時(shí)，我國農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體也需提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全意識(shí)，以保障消費(fèi)者權(quán)益和自身產(chǎn)品的信譽(yù)，如此才能確保我國農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。4.優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，構(gòu)建區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品特色品牌。我國地域遼闊，這就為我國農(nóng)產(chǎn)品的品牌差異化營銷奠定了基礎(chǔ)。為了發(fā)揮這種特有的區(qū)域特色和推進(jìn)我國農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)，我國農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展需要優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，調(diào)整農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)布局，充分發(fā)揮各區(qū)域的農(nóng)業(yè)特色優(yōu)勢(shì)，并努力將區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展成為特色農(nóng)產(chǎn)品。同時(shí)可以將當(dāng)?shù)氐奈幕谌氲睫r(nóng)產(chǎn)品的品牌當(dāng)中，深化農(nóng)產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵和擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品品牌的影響力。為了滿足人們?nèi)找孀兓膶?duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求，農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展需要調(diào)整農(nóng)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品的組合，以滿足日益變化的市場(chǎng)需求。同時(shí)，要優(yōu)化和整合農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，將農(nóng)產(chǎn)品品牌的經(jīng)營與其它產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，發(fā)揮其它產(chǎn)業(yè)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的連帶作用，將農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展與生態(tài)旅游等新型業(yè)態(tài)融合在一起，以綜合力量推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)，這會(huì)有助于提高農(nóng)產(chǎn)品的品牌影響力。5.加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的品牌營銷渠道建設(shè)，營造農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的良好環(huán)境。農(nóng)產(chǎn)品的品牌傳播離不開營銷渠道的發(fā)展。過去，我國農(nóng)產(chǎn)品的營銷渠道單一，無法發(fā)揮營銷渠道對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的支撐作用。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，新的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道不斷興起，這些營銷渠道為農(nóng)產(chǎn)品的品牌營銷提供了良好的環(huán)境，但與我國農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展需求相比，營銷渠道建設(shè)仍然較弱，因此，需要從多個(gè)方面來構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品的營銷渠道。首先，從農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)建設(shè)的角度而言，政府相關(guān)部門應(yīng)當(dāng)努力加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品信息基礎(chǔ)的設(shè)施建設(shè)，以此來整合農(nóng)業(yè)、農(nóng)村和農(nóng)產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)信息的貢獻(xiàn)和交換，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的流通。其次，積極發(fā)揮政府職能，強(qiáng)化政府在推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的作用，即通過建立、健全完善的市場(chǎng)體系和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系為農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展提供政策保障，以此支撐農(nóng)產(chǎn)品的品牌營銷渠道的拓展。

本文作者：倪震工作單位：江西財(cái)經(jīng)大學(xué)

篇4

1、當(dāng)前蘇州農(nóng)產(chǎn)品的主要特點(diǎn)。蘇州農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)模雖然算不上全國最大的，但就農(nóng)產(chǎn)品銷售產(chǎn)業(yè)對(duì)蘇州社會(huì)經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)起到促進(jìn)、穩(wěn)步發(fā)展的作用來看，農(nóng)產(chǎn)品的銷售仍然是不可忽視的。雖然農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模大，但就農(nóng)產(chǎn)品的營銷來講，還是存在缺陷的。

1.1蘇州農(nóng)產(chǎn)品品牌化成本太高。蘇州的農(nóng)產(chǎn)品相對(duì)全國來說也是比較受歡迎的，因此，蘇州的農(nóng)產(chǎn)品大多都有自己的品牌，但就這些品牌的知名度來說，還是有待提高的。一方面，當(dāng)前的蘇州農(nóng)產(chǎn)品缺少現(xiàn)代物流與經(jīng)營，沒有很好的利用現(xiàn)代技術(shù)拓寬銷售渠道。另一方面，一些農(nóng)產(chǎn)品的外包裝比較簡(jiǎn)陋、粗糙，甚至有的包裝完全不符合綠色標(biāo)準(zhǔn)和美觀要求，這也是品牌效應(yīng)無法生效的一大關(guān)鍵。

1.2缺少發(fā)達(dá)的產(chǎn)品加工企業(yè)。其實(shí)，農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展與營銷規(guī)模與農(nóng)產(chǎn)品的加工有著直接的聯(lián)系，發(fā)達(dá)的農(nóng)產(chǎn)品加工不僅是要滿足市場(chǎng)的需求，更要能實(shí)現(xiàn)提高農(nóng)產(chǎn)品附加值的功能。就當(dāng)前的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)情況來看，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工已經(jīng)成為了世界農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的趨勢(shì)與潮流，但蘇州的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)缺乏一定的技術(shù)，缺乏對(duì)農(nóng)產(chǎn)品加工的意識(shí)，這也是導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品附加值較少，無法打開市場(chǎng)的重要因素。

1.3農(nóng)產(chǎn)品的營銷缺乏整合策略。蘇州主打的農(nóng)產(chǎn)品是綠色農(nóng)產(chǎn)品，由于綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)需要較高的生態(tài)環(huán)境條件，在加工與運(yùn)輸?shù)确矫娑加休^高的要求與標(biāo)準(zhǔn)，所以導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的銷售定價(jià)非常高。在這一方面，就當(dāng)前蘇州的綠色農(nóng)產(chǎn)品影響情況來看，因?yàn)閷?duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的宣傳不夠，替代品較多，難以引起消費(fèi)者的關(guān)注與夠買欲望。導(dǎo)致因?yàn)閮r(jià)格過高而銷量低下的情況。除此之外，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的營銷來講，雖然可以通過各種類型與層次的展銷會(huì)或者博覽會(huì)達(dá)到一定的銷售要求，但就長(zhǎng)時(shí)間來看，農(nóng)產(chǎn)品的傳播效應(yīng)還不穩(wěn)定，在營銷整合策略上還有待提高。

2、當(dāng)前蘇州農(nóng)產(chǎn)品營銷模式現(xiàn)狀。

2.1訂單農(nóng)業(yè)發(fā)展迅速。伴隨當(dāng)前的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展，出現(xiàn)了一種新型的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營模式---訂單農(nóng)業(yè)。訂單農(nóng)業(yè)又被稱為合同農(nóng)業(yè)、契約農(nóng)業(yè)，是農(nóng)戶根據(jù)本身或者鄉(xiāng)村組織與農(nóng)產(chǎn)品購買者之間簽訂的訂單屬于組織安排農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷模式，是最能夠很好的適應(yīng)社會(huì)，避免盲目生產(chǎn)的重要措施。通過訂單農(nóng)業(yè)的方式，不僅能有效解決農(nóng)戶的產(chǎn)銷問題，也是保障產(chǎn)銷安排合理，避免盲目生產(chǎn)，保障農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量的重要措施。

2.2農(nóng)產(chǎn)品與超市對(duì)接流通方式發(fā)展迅速。在當(dāng)前的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)環(huán)境下，以農(nóng)產(chǎn)品直接配送至超市、大賣場(chǎng)的現(xiàn)代流通方式在蘇州的農(nóng)產(chǎn)品營銷中逐漸發(fā)展起來，突破了傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品交流環(huán)節(jié)多、程序復(fù)雜的缺點(diǎn)，避免增加額外的成本導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的零售價(jià)被抬高。當(dāng)前，政府大力的發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品從產(chǎn)地直接到銷售地，通過這種流通營銷模式，進(jìn)一步提高了農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷組織化，使得一些大型超市與農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)合作社、農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)直接面對(duì)生產(chǎn)者和消費(fèi)者，省去了中間復(fù)雜的程序與環(huán)節(jié)，不僅有效的降低了農(nóng)產(chǎn)品的流通成本，更是促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格穩(wěn)定的重要措施。

2.3網(wǎng)絡(luò)營銷理念逐漸形成。利用當(dāng)前的信息化、網(wǎng)絡(luò)化的先進(jìn)技術(shù)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品的基本信息，有助于拓寬銷售渠道，網(wǎng)絡(luò)逐漸改變了傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營銷理念與形式，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了跨空間、跨地域的全新營銷模式。充分利用網(wǎng)絡(luò)的便捷化，運(yùn)用現(xiàn)代物流與電子商務(wù)平臺(tái)，從預(yù)訂到配送，直至到達(dá)用戶家中，不需要其他過多的成本，只需要簡(jiǎn)單地操作，就可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷對(duì)接，更加方便快捷。

二、對(duì)于我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的探索

我國的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道拓寬應(yīng)首先從自身出發(fā)，運(yùn)用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)與工業(yè)技術(shù)為農(nóng)產(chǎn)品銷售提供生產(chǎn)資料與科學(xué)管理辦法，使得農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營銷售傾向科學(xué)化、市場(chǎng)化與生態(tài)化。因此，就必須要拋棄以往的老規(guī)定，依據(jù)市場(chǎng)的變化情況，采取有效、科學(xué)、合理的營銷手段與渠道，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品事業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。

1、開發(fā)更多、更優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品。隨著人們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求不斷增大，農(nóng)產(chǎn)品的多樣化也是決定營銷效果的重要因素。要實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的高效要求，就必須提高農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)和高產(chǎn)高效，當(dāng)前的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)要求農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)與價(jià)格都要進(jìn)行優(yōu)化，可以通過引進(jìn)、選育和推廣優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，生產(chǎn)更多多樣化的農(nóng)產(chǎn)品以搶占市場(chǎng)。還應(yīng)逐漸淘汰劣質(zhì)的品種與滯后的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)，推廣全新的技術(shù)與生產(chǎn)策略，能做到根據(jù)市場(chǎng)與用戶的需求生產(chǎn)適應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)的農(nóng)產(chǎn)品。

2、培育發(fā)達(dá)的農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)。前面提到要想提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值，就需要發(fā)展起一支設(shè)備與技術(shù)發(fā)達(dá)的農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)，就當(dāng)前國際上的形式來看，世界發(fā)達(dá)國家的農(nóng)產(chǎn)品加工至少占總生產(chǎn)的90%，加工后的農(nóng)產(chǎn)品具有較大的潛力，增值至少2-3倍，而我國的農(nóng)產(chǎn)品加工只占到總量的約25%左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到發(fā)達(dá)國家的水準(zhǔn)。因此必須采用協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)的方式，進(jìn)一步增加產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性、增值與延伸性，同時(shí)要達(dá)到降低競(jìng)爭(zhēng)成本，并形成集約優(yōu)勢(shì)，以農(nóng)產(chǎn)品加工龍頭企業(yè)帶動(dòng)各項(xiàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)，充分發(fā)揮集約優(yōu)勢(shì)提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

3、充分運(yùn)用現(xiàn)代流通方式拓寬營銷渠道。要打造農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，就必須整合農(nóng)產(chǎn)品，一方面可以提高農(nóng)產(chǎn)品在高端市場(chǎng)上的比重，一方面拓寬其他營銷渠道。應(yīng)積極的發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品連鎖經(jīng)營模式與物流配送，抓住冷鏈配送的發(fā)展時(shí)機(jī)，可以通過在城市開設(shè)產(chǎn)品連鎖專賣店或者、擴(kuò)大超市、餐飲業(yè)與學(xué)校等機(jī)構(gòu)的農(nóng)產(chǎn)品配送業(yè)務(wù)，積極開展訂單銷售的方式，使得農(nóng)產(chǎn)品能直接與用戶對(duì)接。另外，還可以加大宣傳，尋找目標(biāo)市場(chǎng)與客戶，加大網(wǎng)絡(luò)農(nóng)產(chǎn)品交易等方式，進(jìn)一步拓寬農(nóng)產(chǎn)品的營銷渠道。

4、培養(yǎng)開拓國際市場(chǎng)的營銷團(tuán)隊(duì)。培養(yǎng)人才，開拓農(nóng)產(chǎn)品國際市場(chǎng)是進(jìn)一步發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品的重要目標(biāo)。當(dāng)前，缺少能夠?qū)⑽覈r(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、營銷、銷售實(shí)施等環(huán)節(jié)一體化的專業(yè)人才，所以必須要通過高效、培養(yǎng)等渠道對(duì)農(nóng)業(yè)進(jìn)行大量的宣傳和聘用，轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)就業(yè)不好的觀念，吸引更多的營銷人才與農(nóng)業(yè)專業(yè)人才加入到開拓國際市場(chǎng)的行列中來。此外，還要打造一體化的專業(yè)產(chǎn)銷團(tuán)隊(duì)，一方面，培育出專業(yè)的農(nóng)民經(jīng)濟(jì)人，信譽(yù)良好的商與批發(fā)商，在有良好的銷售隊(duì)伍的基礎(chǔ)上逐漸擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品營銷規(guī)模，提高交易率。另一方面，聘用擁有先進(jìn)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與計(jì)算機(jī)技術(shù)，又有較強(qiáng)的營銷理念的網(wǎng)絡(luò)策劃營銷人員，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)化營銷，幫助農(nóng)產(chǎn)品營銷更上一層樓。

三、結(jié)語

篇5

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；品牌營銷；問題；對(duì)策

一、品牌營銷相關(guān)理論

（一）品牌及品牌營銷的含義

1、品牌的定義

給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，他的載體是用以和其他競(jìng)爭(zhēng)

的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。

2、品牌營銷的定義

品牌營銷主要是指企業(yè)通過利用消費(fèi)者的品牌需求，創(chuàng)造品牌價(jià)值，最終形成品牌效益的營銷策略和過程。

（二）品牌營銷的五要素

1、質(zhì)量第一。任何產(chǎn)品，恒久、旺盛的生命力無不來自穩(wěn)定、可靠的質(zhì)量。

2、誠信至上。人無信不立，同理，品牌失去誠信，終將行之不遠(yuǎn)。

3、定位準(zhǔn)確。著名的營銷大師菲利普-科特勒曾經(jīng)說過：市場(chǎng)定位是整個(gè)市

4、場(chǎng)營銷的靈魂。的確，成功的品牌都有一個(gè)特征，就是以始終如一的形式將品牌的功能與消費(fèi)者的心理需要連接起來，并能將品牌定位的信息準(zhǔn)確傳達(dá)給消費(fèi)者。市場(chǎng)定位并不是對(duì)產(chǎn)品本身采取什么行動(dòng)，而是針對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性思維活動(dòng)，是對(duì)潛在消費(fèi)者的心理采取行動(dòng)。因此，提煉對(duì)目標(biāo)人群最有吸引力的優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，并通過一定的手段傳達(dá)給消費(fèi)者，然后轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的心理認(rèn)識(shí)，是品牌營銷的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

5、個(gè)性鮮明。品牌的內(nèi)在品質(zhì)，區(qū)隔于其他品牌的根本。

6、巧妙傳播。有整合營銷傳播先驅(qū)之稱的舒爾茨說：在同質(zhì)化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，唯有傳播能夠創(chuàng)造出差異化的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一個(gè)品牌時(shí)至今日，品牌的創(chuàng)立就遠(yuǎn)沒有那么簡(jiǎn)單了，除了需前述四個(gè)方面作為堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)外，獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意、合理的表現(xiàn)形式、恰當(dāng)?shù)膫鞑ッ襟w、最佳的投入時(shí)機(jī)、完美的促銷組合等等諸多方面都是密不可分的。同時(shí)，產(chǎn)品的市場(chǎng)傳播還必須考慮其持續(xù)性和全面性。要有很強(qiáng)的產(chǎn)品創(chuàng)意和完整的整合思路。

（三）品牌營銷的誤區(qū)：

品牌的核心價(jià)值是品牌的精髓。品牌營銷有以下幾大誤區(qū)：

誤區(qū)一：做品牌就是做銷量

對(duì)于很多企業(yè)都片面地認(rèn)為做品牌就是要瘋狂增加銷售量，只要銷售量無限增大，企業(yè)的品牌就越來越響亮。因此他們?cè)谧鰻I銷計(jì)劃時(shí)，常把銷售量的提升，作為企業(yè)追求的最大目標(biāo)。然而這種片面追求銷售量的結(jié)果會(huì)導(dǎo)致對(duì)品牌其他要素（如品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠度、聯(lián)想等）的忽視，反而會(huì)影響品牌的塑造。

誤區(qū)：做品牌就是做名牌

很多企業(yè)把品牌等同于名牌，甚至將發(fā)展名牌作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的最高目標(biāo)。其實(shí)品牌和名牌有著很大的不同。首先，品牌它是一個(gè)綜合、復(fù)雜的概念，包括商標(biāo)、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、符號(hào)、廣告等無形的總和。品牌的塑造是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程，而名牌則可以通過大量的廣告來迅速打紅。

誤區(qū)三：商標(biāo)就等于品牌

商標(biāo)只是品牌的一部分，是品牌中的標(biāo)志和名稱部分，便與消費(fèi)者識(shí)別的。品牌的范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于商標(biāo)。商標(biāo)是一種法律概念，利于維護(hù)商家和消費(fèi)者的合法權(quán)益。掌握在商家手中。品牌是市場(chǎng)概念，是企業(yè)和消費(fèi)者的無形契約，是消費(fèi)者選擇商品的依據(jù)。掌握在消費(fèi)者手中。

誤區(qū)四：品牌是靠廣告打出來的

品牌的知名度可以在短期內(nèi)通過廣告達(dá)到所要的效果，而品牌的塑造和聯(lián)想則是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程。

誤區(qū)五：做產(chǎn)品就是做品牌

這是一種錯(cuò)誤觀念，并非所有的產(chǎn)品都能做成品牌。品牌涵蓋了許多深刻內(nèi)容，產(chǎn)品要想做出一個(gè)品牌來需要很多方面的建設(shè)。

二、陜西地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)及品牌營銷現(xiàn)狀

1、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)建設(shè)發(fā)展迅速

陜西地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展迅速，類別繁多，包括糧油市場(chǎng)、蔬菜市場(chǎng)、水產(chǎn)品市場(chǎng)、肉食禽蛋市場(chǎng)、干鮮果品市場(chǎng)等。農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)數(shù)目基本穩(wěn)定，交易額穩(wěn)步上升。陜西地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)正隨著消費(fèi)者需求迅速從量得擴(kuò)張轉(zhuǎn)向質(zhì)的擴(kuò)張。農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)上的各種硬件設(shè)施都得以改善。

2、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)成為農(nóng)產(chǎn)品流通的主渠道

陜西農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)覆蓋了幾乎所有的地區(qū)城市和農(nóng)產(chǎn)品集中產(chǎn)區(qū)，基本形成了以城鄉(xiāng)集貿(mào)市場(chǎng)和農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)為主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道體系，構(gòu)筑了貫通全國城鄉(xiāng)的農(nóng)產(chǎn)品流通大動(dòng)脈。目前大、中、小城市消費(fèi)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品80%-90%是通過批發(fā)市場(chǎng)提供的，農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)的大力發(fā)展，對(duì)于搞活農(nóng)產(chǎn)品流通、增加農(nóng)民收入、滿足城鎮(zhèn)居民農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求發(fā)揮著積極作用。

3、以配送、超市、大賣場(chǎng)等為主的現(xiàn)代流通方式發(fā)展勢(shì)頭迅猛

超市作為一種新型現(xiàn)代營銷業(yè)態(tài)在近幾年也逐步涉足農(nóng)產(chǎn)品銷售領(lǐng)域，陜西成為農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道體系里的新成員，并與傳統(tǒng)的集貿(mào)市場(chǎng)在零售終端展開了激烈的競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的市場(chǎng)地位正在受挑戰(zhàn)。另一方面，政府在大力推行“農(nóng)改超”工程，旨在打造高效安全的農(nóng)產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡(luò)，使之與城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展相適應(yīng)。

4、農(nóng)產(chǎn)品營銷中介發(fā)展活躍

現(xiàn)階段陜西地區(qū)各種農(nóng)產(chǎn)品購銷主體主要是個(gè)體戶、專業(yè)戶、聯(lián)合體等。依托這些活躍在城鄉(xiāng)各地的農(nóng)產(chǎn)品營銷中介組織，使得小規(guī)模生產(chǎn)和大市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了對(duì)接，改變了過去產(chǎn)銷脫節(jié)的尷尬局面，有效地緩解了農(nóng)產(chǎn)品銷售難的問題。他們的出現(xiàn)帶動(dòng)了上游生產(chǎn)基地的發(fā)育壯大，帶領(lǐng)農(nóng)民走向市場(chǎng)，幫助農(nóng)民致富，為地區(qū)農(nóng)業(yè)發(fā)展起到了一定的促進(jìn)作用。

三、陜西地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷存在問題

1、農(nóng)產(chǎn)品品牌多、規(guī)模小

市場(chǎng)上農(nóng)產(chǎn)品品牌多、雜、亂、小。在一些農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域出現(xiàn)了，多種品牌搶市場(chǎng)的狀況，沖淡了品牌效應(yīng)，市場(chǎng)占有率低。降低了其競(jìng)爭(zhēng)力和抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力。市場(chǎng)銷售不規(guī)范，大多是自發(fā)狀態(tài)，惡性競(jìng)爭(zhēng)十分嚴(yán)重。

2、知名品牌少、品牌力弱

隨著品牌化趨勢(shì)的增強(qiáng)，農(nóng)產(chǎn)品越來越趨向于品牌化，部分農(nóng)產(chǎn)品雖然獲得了省市的名牌稱號(hào)，但在國內(nèi)外市場(chǎng)上真正享有較高知名度得品牌很少。品牌的深層價(jià)值未被充分挖掘，品牌差異化和獨(dú)占性不突出。

3、科技含量低、附加值不高

陜西地區(qū)現(xiàn)有的品牌農(nóng)產(chǎn)品大部分是鮮活農(nóng)產(chǎn)品和初加工品，科技含量低，附加值不高。保鮮、儲(chǔ)運(yùn)、加工環(huán)節(jié)科技技術(shù)滯后，創(chuàng)新能力弱。

品牌運(yùn)作水平低

從品牌的申請(qǐng)、評(píng)選、認(rèn)證、宣傳、管理都沒有一個(gè)規(guī)范統(tǒng)一的機(jī)制，經(jīng)營零散，連續(xù)性不強(qiáng)。

5、農(nóng)產(chǎn)品品牌的外向度低

農(nóng)產(chǎn)品注冊(cè)商標(biāo)數(shù)量很少，出口壁壘多，出口受阻。

四、陜西地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的對(duì)策建議

（一）加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)

1、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)要實(shí)行差異化生產(chǎn)戰(zhàn)略

差異化，不僅要對(duì)農(nóng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)差異化，使產(chǎn)品更新穎獨(dú)特，規(guī)格、形狀區(qū)別于同類產(chǎn)品。而且要將農(nóng)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者群體進(jìn)行差異化區(qū)分。抓住消費(fèi)者的心理特征，生產(chǎn)符合其愛好的品牌。

2、樹立品牌觀念，增強(qiáng)品牌意識(shí)。

品牌是農(nóng)產(chǎn)品得以長(zhǎng)期發(fā)展的招牌，是農(nóng)產(chǎn)品的靈魂。不僅是政府、企業(yè)、農(nóng)戶、收購商都要有這種品牌觀念。政府要大力出臺(tái)支持農(nóng)產(chǎn)品品牌的政策法規(guī)，從宏觀上引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品走品牌路線。幫助廣大農(nóng)民改變陳舊的農(nóng)業(yè)觀念，樹立農(nóng)業(yè)創(chuàng)品牌是增加收入的重要保障思想，逐步提高農(nóng)民的品牌意識(shí)，讓農(nóng)民真正體會(huì)到農(nóng)產(chǎn)品品牌效應(yīng)帶來的效益，積極投身到農(nóng)產(chǎn)品的品牌創(chuàng)建中去。

3、塑造品牌形象

品牌形象就代表著農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的設(shè)計(jì)不僅要著手于外在形象，更要著重于內(nèi)在形象。品牌的內(nèi)在形象主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的質(zhì)量特性上。質(zhì)量是品牌形象的核心，是產(chǎn)品的生命所在。品牌外在形象的塑造主要體現(xiàn)在品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌包裝上。產(chǎn)品名稱成了潛在顧客親近產(chǎn)品的掛鉤。品牌名稱是和消費(fèi)者對(duì)品牌的印象緊緊聯(lián)系在一起的。品牌名稱給人在聽覺和視覺上的感受要親切動(dòng)聽。且便于記憶和突出特色。品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)要清晰醒目、新穎美觀并富有時(shí)代氣息。包裝是品牌形象的具體化。包裝便于消費(fèi)者識(shí)別品牌產(chǎn)品、展示品牌個(gè)性、促進(jìn)產(chǎn)品銷售。通過包裝的造型、圖案色彩、規(guī)格、包裝材料的設(shè)計(jì)和選用，突出產(chǎn)品的個(gè)性，提高品牌的魅力。

4、完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量體系

實(shí)行農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。這是穩(wěn)定農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的重要前提。優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品品種、發(fā)展特色農(nóng)業(yè)，這是提高農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的基礎(chǔ)。一方面需要注意科技投入，廣泛利用基因工程等現(xiàn)代科技成果創(chuàng)造新產(chǎn)品，另一方面要根據(jù)消費(fèi)者對(duì)無公害產(chǎn)品的渴求推出“綠色產(chǎn)品”以順應(yīng)時(shí)代潮流，增強(qiáng)品牌的親和力。另外，還要根據(jù)各地的自然資源優(yōu)勢(shì)及傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)推出特色產(chǎn)品，增強(qiáng)品牌的市場(chǎng)吸引力，鞏固其品牌地位，并搞好農(nóng)產(chǎn)品的加工和包裝，這是改善農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的重要保證。這不僅順應(yīng)了消費(fèi)者生活水平提高對(duì)農(nóng)產(chǎn)品需求變化的趨勢(shì)，提高產(chǎn)品身價(jià)、提升品牌形，而且還有利于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

（二）加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷要保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全

1、建設(shè)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品安全生產(chǎn)基地

根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)區(qū)域，劃定農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)區(qū)，無公害農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地、綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品和出口農(nóng)產(chǎn)品基地等，按照不同的生產(chǎn)要求抓好產(chǎn)地環(huán)境，農(nóng)業(yè)投入品、生產(chǎn)過程、包裝標(biāo)識(shí)、市場(chǎng)準(zhǔn)入五個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，堅(jiān)持從源頭人手，推動(dòng)“從田頭到餐桌”的全過程管理。

2、加大對(duì)農(nóng)業(yè)投入品的市場(chǎng)監(jiān)管

規(guī)劃建設(shè)一批農(nóng)業(yè)投入品大市場(chǎng)，整頓取消分散的小市場(chǎng)。對(duì)所有農(nóng)業(yè)投入品經(jīng)營單位進(jìn)行環(huán)評(píng)和資格確認(rèn)，對(duì)經(jīng)營農(nóng)業(yè)投入品的人員根據(jù)陜西地區(qū)農(nóng)業(yè)部和勞動(dòng)部的有關(guān)規(guī)定進(jìn)行職業(yè)資格技能培訓(xùn)，考試考核合格獲得技能資格證書后，持證上崗。對(duì)農(nóng)藥、獸藥、魚藥、化肥、種子、飼料及添加劑等生產(chǎn)、經(jīng)營單位進(jìn)行經(jīng)常性的監(jiān)督檢查，通過日常打假與專項(xiàng)治理相結(jié)合，整頓規(guī)范農(nóng)業(yè)投入品市場(chǎng)。

3、健全和完善農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地質(zhì)量檢測(cè)體系

按照農(nóng)產(chǎn)品基地的劃分，盡快建立全國農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)基地網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地檢測(cè)力度，充分運(yùn)用基地檢測(cè)、市場(chǎng)速測(cè)、定點(diǎn)抽檢的手段，抓基地，抓源頭，嚴(yán)把市場(chǎng)準(zhǔn)入關(guān)口，使消費(fèi)者買的放心、吃的安心。

4、加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯能力的建設(shè)

進(jìn)一步摸索探討農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯管理模式，逐步實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)記錄可儲(chǔ)存、產(chǎn)品流向可追蹤、儲(chǔ)運(yùn)信息可查詢。建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信息數(shù)據(jù)庫，及時(shí)為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、經(jīng)營的個(gè)人或企業(yè)和為消費(fèi)者提供農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、安全、標(biāo)準(zhǔn)、品牌等方面的信息服務(wù)，從而推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信息化進(jìn)程。

5、積極推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化

在當(dāng)前農(nóng)村經(jīng)濟(jì)體制下，培育和發(fā)展產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)以及農(nóng)民專業(yè)經(jīng)濟(jì)組織，充分發(fā)揮其在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全方面的引導(dǎo)和帶頭作用，是實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品全程質(zhì)量安全管理的有效的途徑。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)和農(nóng)民專業(yè)經(jīng)濟(jì)組織，能夠?qū)⒁患乙粦舴稚⒔?jīng)營的農(nóng)戶組織起來，根據(jù)市場(chǎng)需求和農(nóng)民意愿，進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，將農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模做大，質(zhì)量做優(yōu)，品牌做精，并通過多種營銷方式，真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)、供、銷一體，真正解決農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與市場(chǎng)脫節(jié)問題，真正實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，有效抵御國外農(nóng)產(chǎn)品的沖擊和對(duì)外貿(mào)易的技術(shù)壁壘。

6、建立農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)準(zhǔn)入制度，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品例行監(jiān)測(cè)能力

積極組織實(shí)施重點(diǎn)品種與一般品種相結(jié)合，定性檢測(cè)與定量檢測(cè)相結(jié)合，自檢與依法抽檢相結(jié)合的例行監(jiān)測(cè)制度，切實(shí)加強(qiáng)基地待上市農(nóng)畜禽產(chǎn)品的檢驗(yàn)檢測(cè)力度，進(jìn)一步提高檢驗(yàn)檢測(cè)快速應(yīng)急能力，并建立農(nóng)產(chǎn)品的安全應(yīng)急處理體系，發(fā)現(xiàn)有問題的農(nóng)畜禽魚產(chǎn)品應(yīng)立即銷毀，并同時(shí)追究責(zé)任單位和個(gè)人，采取重罰的措施保護(hù)廣大消費(fèi)者的利益。

（三）以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向

以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，以農(nóng)業(yè)經(jīng)營為基礎(chǔ)，以龍頭企業(yè)為主導(dǎo)，推進(jìn)品牌化進(jìn)程。以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，將眾多消費(fèi)者群體從眾多消費(fèi)者中區(qū)分出來，相關(guān)宣傳、促銷工作才能順利開展。

（三）拓寬農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的渠道

1、培育適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求的農(nóng)產(chǎn)品流通主體。

通過多種方式培育農(nóng)產(chǎn)品營銷主體。以提高農(nóng)戶組織化程度，增強(qiáng)營銷能力和農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，從而提高農(nóng)產(chǎn)品流通效率。應(yīng)該著力培養(yǎng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營企業(yè)。這些企業(yè)的發(fā)展壯大可以和原有流通主體實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)，提高流通效率。

2、加快農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)升級(jí)改造。借助批發(fā)市場(chǎng)把農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者、經(jīng)營者聯(lián)結(jié)起來，達(dá)到廣泛、快速、有效分銷的目的。市場(chǎng)運(yùn)作應(yīng)該向企業(yè)化方向發(fā)展。要完善市場(chǎng)設(shè)施，豐富服務(wù)功能。

篇6

農(nóng)產(chǎn)品本身存在著生產(chǎn)規(guī)模小、受氣候影響重、區(qū)域限制、難集中的一些致命性的缺點(diǎn)，所以規(guī)范化管理、專業(yè)化生產(chǎn)、規(guī)?；?jīng)營的優(yōu)勢(shì)難以形成。而農(nóng)產(chǎn)品本身又存在鮮活的要求，產(chǎn)出及銷售要求時(shí)間短，相當(dāng)一部分農(nóng)產(chǎn)品極易變質(zhì)，這就對(duì)物流提出了更高的要求。但目前我國物流企業(yè)能力有限，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的要求難以滿足。農(nóng)產(chǎn)品本身的局限性成為農(nóng)產(chǎn)品開展網(wǎng)絡(luò)營銷的一個(gè)瓶頸。

二、農(nóng)產(chǎn)品無規(guī)矩難成方圓

進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品都必須具有品牌編碼化、標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格化、品質(zhì)等級(jí)化等要求。我國的農(nóng)產(chǎn)品具有范圍廣、種類多、散而亂的特性，所以很難進(jìn)行規(guī)模化管理和經(jīng)營，標(biāo)準(zhǔn)化也就無從談起。在現(xiàn)今農(nóng)村小到自然戶、大到村與村之間無論是耕種的種類、技術(shù)、方法、甚至連收獲的時(shí)間都有著很大的區(qū)別。加上組織化程度和銷售管理程度不高，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化成為一個(gè)難題。無規(guī)矩不成方圓，沒有標(biāo)準(zhǔn)化很難形成品牌化。農(nóng)產(chǎn)品無法形成品牌化，就使得農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷嚴(yán)重受阻。

三、目前我國網(wǎng)絡(luò)的法律規(guī)范不健全，存在網(wǎng)絡(luò)安全問題

由于農(nóng)產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)進(jìn)行交易，交易雙方互不相識(shí)互不見面，因此同樣存在著電子商務(wù)交易過程中出現(xiàn)的一系列糾紛問題，如網(wǎng)絡(luò)安全性無法保障、賬號(hào)被盜用、交易信息泄露等。針對(duì)上述問題我國沒有明確的管理主體來裁決，缺乏明確的法律法規(guī)對(duì)電子商務(wù)進(jìn)行規(guī)范。

四、促進(jìn)農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展策略

（一）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，降低農(nóng)村聯(lián)網(wǎng)成本目前政府雖然已將網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)建設(shè)進(jìn)行到縣級(jí)、鄉(xiāng)級(jí)等地區(qū)，但對(duì)農(nóng)村基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)配套設(shè)備還應(yīng)加大建設(shè)力度，完善相關(guān)的配套設(shè)備。首先，應(yīng)該加快建設(shè)農(nóng)村公共上網(wǎng)場(chǎng)所。就現(xiàn)有的情況來看，農(nóng)村上網(wǎng)的條件要遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后城市。無論是學(xué)校的公用機(jī)房還是街面網(wǎng)吧，無一不是環(huán)境簡(jiǎn)陋、安全存在隱患、設(shè)備落后、上網(wǎng)速度極慢。其次，降低農(nóng)村電腦的購買成本。隨著“電腦下鄉(xiāng)”這一政策的出臺(tái)，雖然改善了農(nóng)村上網(wǎng)的終端設(shè)備嚴(yán)重不足的現(xiàn)狀，但目前農(nóng)村地區(qū)個(gè)人電腦持有率仍然較低，電腦應(yīng)用普及率和城鎮(zhèn)相比依然有較大的差距。應(yīng)將“電腦下鄉(xiāng)”這一惠民政策落實(shí)到戶，提高農(nóng)民電腦持有率，降低上網(wǎng)費(fèi)用，提高上網(wǎng)比例。

（二）普及電腦知識(shí)與網(wǎng)絡(luò)技能、深度開發(fā)專業(yè)型人才由于農(nóng)民普遍思想保守、文化水平低、素質(zhì)差，所以對(duì)于接受新鮮事物的認(rèn)知能力差。目前最重要的是應(yīng)該先解放農(nóng)民封閉保守的思想，充分加深農(nóng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷方式的認(rèn)知，利用生活中具體的事例來進(jìn)行宣傳教育，形成一個(gè)“口口相傳、一幫一帶、共同學(xué)習(xí)”的幫扶局面。這樣才能加快普及教育的腳步。政府應(yīng)以群眾為基礎(chǔ)，開設(shè)電腦培訓(xùn)班、職業(yè)技術(shù)學(xué)校、網(wǎng)絡(luò)技能夜校的等相關(guān)的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。改變農(nóng)民的營銷理念，提高農(nóng)民的認(rèn)知水平，普及農(nóng)民的基本電腦知識(shí)和網(wǎng)絡(luò)技能，深度開發(fā)專業(yè)型農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷人才，為發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷奠定基礎(chǔ)。

（三）引入第三方物流，增加原助力物流是整個(gè)營銷的中心環(huán)節(jié)，它直接影響到整個(gè)營銷的成敗。我國農(nóng)村大多交通不發(fā)達(dá)，有的甚至是閉塞狀態(tài)。所以有很多地區(qū)缺少物流配送，這也是農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷遇到的一個(gè)困境。如何能將這個(gè)困境突破呢？還需要交易雙方協(xié)商一致，引用第三方物流公司。專業(yè)的物流公司具有一定的專業(yè)背景和經(jīng)濟(jì)實(shí)力，具有成熟的信息設(shè)備、管理經(jīng)驗(yàn)和配送技術(shù)。在成熟的信息設(shè)備和管理經(jīng)驗(yàn)調(diào)配下可以更快更準(zhǔn)地將貨物配送成功，降低運(yùn)送成本。而專業(yè)的配送技術(shù)又可以克服農(nóng)產(chǎn)品的不易保存、易損耗的特點(diǎn)，將農(nóng)產(chǎn)品保質(zhì)保量、保鮮保速配送成功。這樣完全破除了農(nóng)產(chǎn)品物流難、配送難的困境。為農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷增加了原助力。

（四）樹立標(biāo)準(zhǔn)，打造品牌首先，政府應(yīng)與國際農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷標(biāo)準(zhǔn)接軌制定出相應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷的標(biāo)準(zhǔn)體系。其次，政府應(yīng)加大投入力度，加快對(duì)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)建設(shè)的步伐。再者，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、分級(jí)、管理、包裝、營銷，形成規(guī)?；a(chǎn)，降低生產(chǎn)成本，提升利潤(rùn)空間，形成農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化。最后，農(nóng)產(chǎn)品清晰定位，打造品牌形象，使品牌深入人心。

篇7

關(guān)鍵詞 微營銷；農(nóng)產(chǎn)品；銷售；SWOT；分析；對(duì)策

中圖分類號(hào) F323.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1007-5739（2016）14-0350-03

在信息時(shí)代的發(fā)展大潮中，人們的生活有了十分大的轉(zhuǎn)變，在改變我們生活的同時(shí)，經(jīng)濟(jì)也隨著時(shí)代的變化而變化。農(nóng)產(chǎn)品作為我們的基本生活產(chǎn)品，也在尋求著新的銷售渠道和銷售市場(chǎng)，不斷追求新的營銷方式。社會(huì)媒體化的發(fā)展為農(nóng)產(chǎn)品的銷售提供了新的突破口，為農(nóng)產(chǎn)品的銷售帶來了新的機(jī)遇，近幾年，隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，社交媒體軟件也隨之興起，逐漸進(jìn)入了“營銷3.0”。微博、微信、QQ、微電影等社交軟件正在覆蓋著生活的方方面面，網(wǎng)絡(luò)媒體與社交媒體搭建起了新的溝通平臺(tái)。這種大信息和大市場(chǎng)背景下，微營銷逐漸興起，帶領(lǐng)人們逐步走入了“微時(shí)代”。同時(shí)，這種新型營銷方式的出現(xiàn)也逐漸成為農(nóng)產(chǎn)品銷售新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，如何讓農(nóng)產(chǎn)品銷售搭上新媒體和“O2O”的快車，追隨時(shí)代的主流，是一個(gè)重要的問題。

1 微營銷定律

1.1 形式：以社交媒體軟件為主要銷售平臺(tái)

微營銷是以營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型為基礎(chǔ)，通過企業(yè)營銷策劃、品牌策劃、運(yùn)營策劃、銷售方法與策略，注重每一個(gè)細(xì)節(jié)的實(shí)現(xiàn)，通過傳統(tǒng)方式與互聯(lián)網(wǎng)思維實(shí)現(xiàn)營銷新突破，也就是SNS（建立社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)）營銷。微營銷以社交媒體為主要營銷平臺(tái)，其主要通過網(wǎng)絡(luò)尋找消費(fèi)者，進(jìn)行宣傳和銷售。微博、微信等軟件都是實(shí)現(xiàn)微營銷的工具[1-3]。

1.2 理念：以顧客為本

從20世紀(jì)70年代起，建立全方位的營銷觀念已經(jīng)成為了一種趨勢(shì)，全方位的營銷觀念認(rèn)為所有的事物都與營銷相關(guān)，隨著這種觀念的深入發(fā)展，市場(chǎng)營銷觀念的核心是滿足消費(fèi)者的需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)。微營銷的出現(xiàn)給這種面向需求市場(chǎng)的營銷觀念提供了一個(gè)很好的方式。

1.3 前提：建立關(guān)注度，獲取粉絲量

微營銷需要快速準(zhǔn)確找到一個(gè)關(guān)注度高、粉絲數(shù)量多的平臺(tái)，微營銷很大一部分需要熟客和回頭客，只有關(guān)注者多了才能不斷擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng)，吸引更多的顧客。顧客滿意即消費(fèi)者滿意是微營銷贏得客戶、占有市場(chǎng)的關(guān)鍵。

1.4 目標(biāo)：快速準(zhǔn)確地滿足顧客需求

要想留住客源、吸引客源就需要良好的口碑，這就對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量提出了很高的要求，達(dá)到顧客滿意。顧客是否滿意取決于其購買后感受到的績(jī)效與期望。顧客的期望取決于以往的購買經(jīng)驗(yàn)、朋友、同事們的影響以及營銷者和競(jìng)爭(zhēng)者的信息與承諾?？?jī)效是賣家的預(yù)期，也是消費(fèi)者通過購買和使用產(chǎn)品的一種感受。微營銷都是在網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行，消費(fèi)者沒法直接感受貨物，信任和口碑相對(duì)于傳統(tǒng)的營銷模式更加重要。

1.5 模式：以社交媒體為銷售平臺(tái)，借助新媒體基礎(chǔ)上的自由創(chuàng)新

微營銷的模式比較多樣，不受拘束，在生活中可見的模式多種多樣，主要有以下幾種模式。

1.5.1 微信公眾號(hào)營銷模式。賣家建立1個(gè)微信公眾號(hào)并消息吸引關(guān)注者，當(dāng)人們關(guān)注內(nèi)容時(shí)就會(huì)發(fā)現(xiàn)在公眾號(hào)內(nèi)還有一個(gè)微商城，似乎在無意中將讀者帶進(jìn)了微商城，只需要將公眾號(hào)設(shè)計(jì)得引人入勝，給自己帶來消費(fèi)人群。

1.5.2 微信朋友圈營銷模式。在朋友圈內(nèi)信息對(duì)所銷售的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳即可。將產(chǎn)品介紹和圖片發(fā)在朋友圈內(nèi)，進(jìn)行宣傳，通過熟人不斷向外宣傳，積累客戶。

1.5.3 手機(jī)APP商城營銷模式。手機(jī)APP商城就是把原本的手機(jī)商城網(wǎng)頁做成APP的形式讓人更方便使用，不需要搜索，例如唯品會(huì)、淘寶等，都是在原有手機(jī)網(wǎng)站商城的基礎(chǔ)上又做成了APP，讓人們更方便使用，提高瀏覽量。

1.5.4 微博宣傳模式。在微博上通過吸引眼球的方式來博取更多的“粉絲”，如現(xiàn)如今很多年輕人都會(huì)通過自己與產(chǎn)品自拍的方法吸引粉絲閱讀并購買；也可以將自己的微博建立得有特色，擁有一定粉絲數(shù)量后在微博平臺(tái)產(chǎn)品信息；還有的人自己的微博可能無人問津，但是可以通過在明星評(píng)論下進(jìn)行宣傳來達(dá)到自己的營銷目的；或者用視頻軟件制作小視頻、微電影宣傳自己的產(chǎn)品后再傳到微博上?？偠灾?，讓宣傳有賣點(diǎn)，讓宣傳更加吸引人，讓更多的人關(guān)注，就不怕沒有買家[4-6]。

1.5.5 微店?duì)I銷模式。微店是幫助賣家在手機(jī)開店的軟件。微店作為移動(dòng)端的新型物，任何人通過手機(jī)號(hào)碼即可開通自己的店鋪，并通過一鍵分享到SNS平臺(tái)來宣傳自己的店鋪并促成成交。

除此之外微營銷還有眾多模式，其上只是一部分。微營銷靈活多變，可以對(duì)其營銷模式加之創(chuàng)新，形成屬于自己的新的營銷模式。

2 農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)用微營銷模式的SWOT分析

2.1 優(yōu)勢(shì)

2.1.1 規(guī)?；?。市場(chǎng)潛力巨大，客戶資源廣闊。信息技術(shù)的變化給人們的生活帶去了巨大的影響，社交媒體逐漸代替了傳統(tǒng)的交流方式，電話短信被取而代之的是微信語音、視頻。朋友圈是大部分人每天必會(huì)瀏覽的區(qū)域。社交媒體平臺(tái)基本都通過免費(fèi)開放API（數(shù)據(jù)端口）允許第三方接入的方式植入互聯(lián)網(wǎng)，從而獲取大量用戶。據(jù)2015年最新調(diào)查，2015年微信用戶達(dá)到了6.5億，微博用戶量達(dá)到了3.12億，QQ用戶使用量達(dá)到了8.29億。等同于全國70%以上的人都在使用社交軟件。這些社交軟件為人們提供了一種快速的交流溝通的方法。農(nóng)產(chǎn)品作為人們需要的基本需求，其銷售渠道一直存在狹隘局限的問題，社交媒體平臺(tái)面對(duì)著眾多的客戶，可以很好地打開銷路，為更多的中小商戶的發(fā)展提供新的契機(jī)。

2.1.2 精準(zhǔn)化。準(zhǔn)確定位市場(chǎng)需求，掌握一手資料。微營銷一個(gè)很大的優(yōu)勢(shì)就是可以與客戶進(jìn)行進(jìn)行近距離交流，社交媒體建立了一個(gè)良好的溝通平臺(tái)，加強(qiáng)了互動(dòng)性。在銷售過程中進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。社交媒體平臺(tái)的應(yīng)用可以幫助賣家隨時(shí)聯(lián)系到顧客，顧客也可隨時(shí)聯(lián)系到賣家。賣家可更好地掌握客戶需求，相當(dāng)于在銷售中了解到顧客感知價(jià)值。顧客的感知價(jià)值（CPV），是指賣家專遞給顧客且能讓顧客感受到的實(shí)際價(jià)值。農(nóng)產(chǎn)品的銷售一直存在信息不對(duì)稱，需求市場(chǎng)和供求市場(chǎng)不平衡的問題，農(nóng)產(chǎn)品的多樣化也是如今的發(fā)展趨勢(shì)之一，微營銷平臺(tái)與客戶溝通的高效化、精細(xì)化是傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的銷售方式所無法比擬的。在及時(shí)了解客戶需求的前提下，掌握市場(chǎng)的發(fā)展方向，用動(dòng)態(tài)的眼光看市場(chǎng)，時(shí)刻轉(zhuǎn)變銷售模式，迎合客戶需要，盡量減少商品的積壓。

2.1.3 低成本。降低中間成本，形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)。農(nóng)產(chǎn)品的定價(jià)一直是農(nóng)產(chǎn)品銷售的一大問題，其很大的一個(gè)因素就是中間商的高利潤(rùn)賺取。微營銷可以省略中間商的環(huán)節(jié)，將銷售環(huán)節(jié)直接與供應(yīng)商相連接，直接提高農(nóng)民收入，降低消費(fèi)者需要承擔(dān)的價(jià)格負(fù)擔(dān)，賣家可利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)，降低價(jià)格，贏得利潤(rùn)。給供應(yīng)商、銷售者、消費(fèi)者都贏取優(yōu)勢(shì)。

2.1.4 超速化。方便快捷，減少時(shí)間成本。物流技術(shù)的發(fā)展也是支持微營銷發(fā)展的重要因素，物流業(yè)的逐漸發(fā)達(dá)給微營銷帶來了更多的客戶，也降低了消費(fèi)者的時(shí)間成本，使顧客對(duì)微營銷有更強(qiáng)烈的認(rèn)同感。

綜合以上優(yōu)勢(shì)，微營銷可以更好地降低顧客購買的總成本，包括貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本、精神成本；提高顧客購買的總價(jià)值（顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲取的一系列利益），包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值。由此提高顧客的感知價(jià)值與總體價(jià)值差額（一般表現(xiàn)為顧客購買總價(jià)值與顧客購買總成本之間的差額）；吸引客戶量，打開農(nóng)產(chǎn)品的銷售市場(chǎng)。

2.2 環(huán)境威脅

環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素及發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)來說傳統(tǒng)的銷售模式仍然占據(jù)主導(dǎo)，根深蒂固。微營銷的受眾群體有限，無法涉及到所有需求者，在市場(chǎng)份額上難以超越傳統(tǒng)營銷市場(chǎng)。

在微營銷模式下市場(chǎng)環(huán)境中依舊存在著虛假信息、冒牌貨等一系列出售不合格產(chǎn)品的的行為，只有徹底凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境才能得到根治，贏取更多消費(fèi)者的信任。而我國暫時(shí)缺乏這種法律監(jiān)管，存在著極大的網(wǎng)絡(luò)安全隱患。農(nóng)產(chǎn)品的銷售最需要的就是讓顧客取得極大的信任，并有安全感，微營銷的市場(chǎng)環(huán)境在此方面存在的欠缺。

2.3 機(jī)會(huì)

傳統(tǒng)的營銷方式已經(jīng)不能滿足科技發(fā)展和現(xiàn)代信息科技發(fā)展的趨勢(shì)，部分顧客已經(jīng)開始關(guān)注微營銷市場(chǎng)，并選擇該消費(fèi)模式。社交媒體用戶量的不斷擴(kuò)大給微營銷提供了廣大的潛在用戶。目前農(nóng)產(chǎn)品在微營銷模式下的市場(chǎng)還存在很大的缺口，此模式下的農(nóng)產(chǎn)品銷售前景在如今政治和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)下來看還有很大的利潤(rùn)空間?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”的提出和SNS的廣泛應(yīng)用都提高了成功的可能性。

2.4 劣勢(shì)

微營銷市場(chǎng)人力資源匱乏，受眾面積小。筆者在網(wǎng)上進(jìn)行問卷調(diào)查結(jié)果表明，參與調(diào)查的有效人數(shù)為131人，其中從事過微營銷行業(yè)的占據(jù)34.35%。從性別上來看，其中女性占據(jù)80.49%，男性只有19.51%，在年齡分布上也存在著斷層，以學(xué)生和35歲以上、60歲以下的人居多，因此這種營銷模式還沒有徹底普及到所有人，與傳統(tǒng)的銷售市場(chǎng)相比還是差距懸殊。在這些從事微營銷的人群中，只有3.82%的人參與過農(nóng)產(chǎn)品的微營銷（圖1），這說明微營銷進(jìn)入農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)還沒有完全得到消費(fèi)者的普遍認(rèn)可。在調(diào)查過程中還發(fā)現(xiàn)，基本從事微營銷的人都是以兼職為主，都有自己的本職工作。因此，真正可以將微營銷做大做好的人寥寥無幾，在這個(gè)新媒體市場(chǎng)上存在人力資源匱乏的問題，尤其缺乏專業(yè)營銷人才。

微營銷模式的收入滿意度低，微營銷帶來的收入并不是很理想，超過1/2的人收入不超過1 500元（圖2），其中從事農(nóng)產(chǎn)品銷售的人收入都在500元以下，滿意度非常低。許多從事微營銷行業(yè)的人都有自己的職業(yè)，從事微營銷只是兼職，并沒有那么高的收入刺激性，因此從事該行業(yè)的穩(wěn)定性、持續(xù)性較差。缺乏賣家，從而無法打開農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)。

農(nóng)產(chǎn)品本身具有時(shí)效性，不能長(zhǎng)期積壓存放，也不適宜在途中積壓，因此對(duì)于賣家來說需要的貯藏條件和運(yùn)輸條件比較高。而且農(nóng)產(chǎn)品作為與人們健康息息相關(guān)的產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)銷售并不能完全給消費(fèi)者安全感，無法直接感受產(chǎn)品質(zhì)量。因此，消費(fèi)者也會(huì)慎重選擇，擇優(yōu)購買，以購買特色農(nóng)產(chǎn)品為主。

3 農(nóng)產(chǎn)品的微營銷對(duì)策

3.1 適當(dāng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，將差異性市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略與集中性市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略結(jié)合

有針對(duì)性地滿足有不同特征的顧客群體，提高競(jìng)爭(zhēng)力。微營銷可以直接與消費(fèi)者進(jìn)行近距離的交流，因此可以將不同顧客的不同需求進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)劃分，但在細(xì)分的同時(shí)也要懂得控制銷售費(fèi)用，降低成本，突出微營銷原本的比較優(yōu)勢(shì)。若顧客量和產(chǎn)品種類相對(duì)較少，可將農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分后只選擇其中一個(gè)或者少數(shù)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)，或幾個(gè)小型市場(chǎng)歸并的細(xì)分市場(chǎng)。如針對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品或某種某地域性農(nóng)產(chǎn)品。這種選擇不求在較多的細(xì)分市場(chǎng)組成的目標(biāo)市場(chǎng)上占有較小的份額，而要在少數(shù)或較小的目標(biāo)市場(chǎng)上得到較大的市場(chǎng)份額。

3.2 提高3個(gè)“度”

3.2.1 擴(kuò)展廣度。尋找用戶量大的平臺(tái)，范圍要廣，策劃吸引人、成本低的活動(dòng)，或者利用原本關(guān)注度高的用戶作為自己的宣傳點(diǎn)，從點(diǎn)到線到面，逐漸擴(kuò)大市場(chǎng)，用最少的資金博取最好的效果，使自己的利益最大化。農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)是一個(gè)潛力無限的市場(chǎng)，還有眾多可以開發(fā)的領(lǐng)域，將線放長(zhǎng)才能撈到“大魚”。

3.2.2 拓展深度。要深入調(diào)查客戶需求，利用微營銷的平臺(tái)加強(qiáng)與客戶的溝通與交流，深入剖析消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的理想要求，進(jìn)行機(jī)會(huì)分析，找出理想業(yè)務(wù)、風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)、成熟業(yè)務(wù)、困難業(yè)務(wù)，選擇合適的方向開展業(yè)務(wù)。只有對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)和客戶需求進(jìn)行充分深入的了解才能更好地把握農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，解決在傳統(tǒng)銷售模式中農(nóng)產(chǎn)品信息不對(duì)稱造成的供大于求、供不應(yīng)求、價(jià)格高低漂浮的狀況。

3.2.3 提升高度。微營銷是一個(gè)自由靈活的營銷方式，在這個(gè)銷售模式中，誰將營銷方案做得有高度、吸引人，獲取更多的客戶，誰就是成功者。然而要想成功吸引消費(fèi)者在這個(gè)平臺(tái)上購買農(nóng)產(chǎn)品，這就需要樹立多元化的營銷思想，通過設(shè)計(jì)多元化的營銷方案來突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

3.3 樹立新型的營銷觀念，發(fā)展關(guān)系營銷

隨著科技的發(fā)展，社交媒體的應(yīng)用性越來越強(qiáng)。營銷者不能再禁錮在以前的營銷思想中，針對(duì)不同的群體、不同的產(chǎn)品進(jìn)行不同的宣傳方式很重要，保證信息的雙向性、戰(zhàn)略過程的協(xié)同性、營銷活動(dòng)的互利性。要結(jié)合生活實(shí)際，利用人們喜怒哀樂的情感來推銷自己的產(chǎn)品，將農(nóng)產(chǎn)品不僅看成人們的生活基本必需品，還要將農(nóng)產(chǎn)品看成一種情懷、一種感情，例如可以通過設(shè)計(jì)文藝類、情感類、實(shí)用類、可愛類等不同類型的微電影或者文案，來使自己的宣傳方式更加出彩和與眾不同，符合現(xiàn)代全方位營銷觀念顧客至上的核心思想。

3.4 加強(qiáng)互動(dòng)，將溝通效果最大化

顧客滿意度的提高不僅僅需要產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)行為是由個(gè)體因素、需要與動(dòng)機(jī)、生理因素、經(jīng)濟(jì)因素、生活方式等因素所造成的。因此，要想真正打動(dòng)消費(fèi)者還要加強(qiáng)與顧客的溝通，提高與顧客之間的親切感、熟悉感，微營銷的社交平臺(tái)有利于顧客之間建立良好的交流，因此建立一個(gè)好的客服和售后是很重要的。農(nóng)產(chǎn)品作為一個(gè)對(duì)質(zhì)量要求比較高的產(chǎn)品，必須給顧客建立一個(gè)具有安全感的消費(fèi)環(huán)境。

3.5 在合理定價(jià)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化

根據(jù)自己銷售的規(guī)模大小，合理進(jìn)行定價(jià)。需求向?qū)Ф▋r(jià)法比較適合為營銷的發(fā)展模式。該定價(jià)法是主要以顧客感受為依據(jù)來進(jìn)行定價(jià)，結(jié)合顧客對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值感知和消費(fèi)者能夠接受的最終價(jià)格，在考慮自己的成本后來給自己的產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)。農(nóng)產(chǎn)品這個(gè)大市場(chǎng)本身就有自己的基礎(chǔ)價(jià)格，要在這個(gè)基準(zhǔn)線上進(jìn)行合理定價(jià)，既要符合大的趨勢(shì)也要顧及消費(fèi)者需求和自己的利潤(rùn)，結(jié)合三方面綜合考慮后，進(jìn)行商品定價(jià)。

3.6 正確運(yùn)用銷售促進(jìn)策略

銷售促進(jìn)作為一種輔助促銷的方式，若與促銷方式配合得好可以發(fā)揮很好的效果，在進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品促銷宣傳時(shí)可以通過贈(zèng)送樣品、贈(zèng)送代金券、有獎(jiǎng)銷售等方式來推廣促銷，實(shí)現(xiàn)最優(yōu)的促銷效果。但也要注意促進(jìn)的時(shí)間不可過長(zhǎng)，會(huì)失去刺激需求的效果，甚至有的顧客會(huì)產(chǎn)生疑問和不信任的危機(jī)。

3.7 選擇合適精致的包裝，禁忌粗制濫造

包裝的設(shè)計(jì)主要有形狀、大小、構(gòu)造、材料，在銷售不同的農(nóng)產(chǎn)品時(shí)要選擇適合產(chǎn)品的包裝，在包裝外一定要有說明，包括名稱、數(shù)量、產(chǎn)量、存放方法等。農(nóng)產(chǎn)品作為需要入口的產(chǎn)品，一定要做得美觀大方，且要表里一致，不要用過大的包裝來裝過少的產(chǎn)品，弄虛作假欺騙消費(fèi)者。還應(yīng)樹立綠色觀念、成本觀念，切忌將農(nóng)產(chǎn)品包裝弄得過于復(fù)雜。

微營銷作為新媒體時(shí)代產(chǎn)生的新型營銷方式，其潛力還值得深入挖掘，其發(fā)展趨勢(shì)也將是蓬勃旺盛。農(nóng)產(chǎn)品銷售若是可以找到適當(dāng)?shù)奈I銷策略和模式，樹立“4C”（消費(fèi)者Consumer、成本Cost、便利Convenience、溝通Communication）觀念，堅(jiān)持4R（關(guān)聯(lián)Relevance、反應(yīng)Reaction、關(guān)系Relatio-nship、報(bào)酬Reward）理念，保持“4P”（產(chǎn)品Product、價(jià)格Price、渠道Place、促銷Promotion）思想，結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品的特性，將現(xiàn)代思想方式與微營銷模式合理運(yùn)用到農(nóng)產(chǎn)品銷售當(dāng)中，為農(nóng)產(chǎn)品銷售開辟新的銷售方式。

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篇8

內(nèi)容摘要：本文在介紹通徑分析原理的基礎(chǔ)上，分析農(nóng)產(chǎn)品營銷力的主要影響因素，采用我國西部十省區(qū)的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營銷力的主要影響因素做了實(shí)證研究，測(cè)算出各影響因素與農(nóng)產(chǎn)品營銷力的直接、間接關(guān)系及總影響程度。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品營銷力 影響因素 通徑分析

隨著農(nóng)業(yè)市場(chǎng)化、國際化進(jìn)程的加快，生產(chǎn)技術(shù)的不斷進(jìn)步，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的不斷調(diào)整以及農(nóng)產(chǎn)品營銷環(huán)境的變化，我國農(nóng)產(chǎn)品營銷力不適應(yīng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展需要的矛盾日益凸顯。2008年下半年至2009年初，我國農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)了涉及面廣、影響面大的“營銷危機(jī)”。究其原因，除了生產(chǎn)與市場(chǎng)脫節(jié)、地區(qū)間農(nóng)產(chǎn)品趨同性現(xiàn)象嚴(yán)重造成供過于求、農(nóng)產(chǎn)品流通市場(chǎng)體系建設(shè)滯后等多種原因外，農(nóng)產(chǎn)品營銷力薄弱對(duì)此次危機(jī)有著直接的影響。

農(nóng)產(chǎn)品營銷力是指農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營的組織在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中通過組織具體的營銷行為和基本營銷活動(dòng)形成的獲得消費(fèi)者認(rèn)同的能力，它是直接決定農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素之一。很多研究表明，農(nóng)產(chǎn)品營銷力是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和加工組織賴以長(zhǎng)期生存和發(fā)展的深厚基礎(chǔ)，其在農(nóng)產(chǎn)品銷售、組織和控制中的作用舉足輕重，提高農(nóng)產(chǎn)品營銷力已成為我國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)、農(nóng)民收入不斷提高的重要途徑。農(nóng)產(chǎn)品營銷力是一個(gè)綜合概念，涉及到諸多因素，不同因素對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營銷力的影響路徑和影響程度存在較大差異。研究這些影響因素對(duì)于提高農(nóng)產(chǎn)品營銷力以及相應(yīng)的策略選擇具有現(xiàn)實(shí)意義，它既能為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售組織如何有效開展農(nóng)產(chǎn)品營銷、增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品持續(xù)營銷力提供決策參考。又能為解決制約“三農(nóng)”問題的農(nóng)產(chǎn)品營銷瓶頸提供思路，本文利用通徑分析法來測(cè)算影響農(nóng)產(chǎn)品營銷力的主要因素與次要因素，對(duì)影響因素進(jìn)行排序，并研究各個(gè)因素對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營銷力的直接影響與間接影響效應(yīng)，并根據(jù)測(cè)算結(jié)果提出相應(yīng)的對(duì)策。

通徑分析的基本原理

通徑分析是簡(jiǎn)單相關(guān)分析的繼續(xù)，在多元回歸基礎(chǔ)上將相關(guān)系數(shù)進(jìn)行分解，以顯示某一變量對(duì)因變量的直接作用效果、通過其它變量對(duì)因變量的間接作用效果和綜合作用效果。對(duì)于一般的多元線性回歸分析，設(shè)有自變量x1，x2，…，xk和因變量Y，利用最小二乘法求出各自變量線性回歸系數(shù)的求解模型（略），然后進(jìn)行一定的數(shù)量變換，得到下列各簡(jiǎn)單相關(guān)系數(shù)的分解方程：

此方程表示了xi對(duì)Y的作用機(jī)理。rij為xi與xj間的簡(jiǎn)單相關(guān)系數(shù)；riy為xi與Y的簡(jiǎn)單相關(guān)系數(shù)；Piy為直接通徑系數(shù)，表示xi對(duì)Y的直接影響效應(yīng)；xi對(duì)Y的直接決定系數(shù)為Ri2；表示xi通過其它變量對(duì)Y的總間接影響效應(yīng)；Rij2表示xi通過xj對(duì)Y的間接決定系數(shù)，Rij2=2PiyrijPjy。此方程組的基本意義是：將各簡(jiǎn)單相關(guān)系數(shù)分解為直接通徑效果和總間接通徑效果兩部分。在分析中，可用一個(gè)綜合指標(biāo)將xi對(duì)Y的重要性進(jìn)行排序來反映xi對(duì)Y的綜合作用，即，稱其為xi對(duì)Y的決策系數(shù)。此外，還須計(jì)算未考慮的變量和誤差對(duì)因變量Y的通徑效應(yīng)系數(shù)Pay，即剩余效應(yīng)，計(jì)算公式為：。若Pay很?。ㄍǔＪ切∮?.05），說明通徑分析已把握了主要的影響因素，否則需進(jìn)一步尋找別的因素進(jìn)行分析。

影響農(nóng)產(chǎn)品營銷力的因素分析

農(nóng)業(yè)是對(duì)氣象條件很敏感的行業(yè)，氣象變化對(duì)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營影響巨大，甚至是影響農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營的第一大要素。因?yàn)闅鉁氐母叩?、雨水的旱澇等變化不僅直接影響農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量、質(zhì)量、生長(zhǎng)周期和上市時(shí)間，也與其它因素密切相關(guān)，從而直接影響農(nóng)產(chǎn)品營銷力。因此，氣象變化是影響農(nóng)產(chǎn)品營銷力的一個(gè)重要因素。高水平的基礎(chǔ)設(shè)施和物流系統(tǒng)是提高農(nóng)產(chǎn)品營銷力的基本保障，因?yàn)橥晟频幕A(chǔ)設(shè)施、信息和物流系統(tǒng)能提高農(nóng)產(chǎn)品的物流效率、降低損耗，縮減交易成本，提高農(nóng)產(chǎn)品營銷力。

充分發(fā)揮合作組織的主體作用是促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品營銷的基本前提。由于各地農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營大多是小規(guī)模分散經(jīng)營，相對(duì)于大規(guī)模的企業(yè)而言，農(nóng)民在市場(chǎng)營銷的談判中明顯處于不利地位，大部分農(nóng)民只能是價(jià)格的接受者。根據(jù)交易費(fèi)用理論，小規(guī)模的分散經(jīng)營會(huì)增加考核和談判成本，增加交易的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性，導(dǎo)致市場(chǎng)交易成本較高。按照科斯的產(chǎn)權(quán)理論，當(dāng)外部市場(chǎng)交易費(fèi)用太高時(shí)，組建一種經(jīng)濟(jì)組織就成為必要和可能。

現(xiàn)代營銷理念和策略的運(yùn)用是提高農(nóng)產(chǎn)品營銷力的重要途徑，農(nóng)產(chǎn)品營銷實(shí)踐水平的高低主要取決于能否按照工業(yè)品的營銷理念來開展農(nóng)產(chǎn)品營銷。進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品營銷的組織或個(gè)人若能在農(nóng)產(chǎn)品營銷中靈活運(yùn)用現(xiàn)代市場(chǎng)營銷策略，同時(shí)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)理論知識(shí)有相當(dāng)程度的掌握，勢(shì)必會(huì)提高農(nóng)產(chǎn)品營銷力。因此，現(xiàn)代營銷理念和策略能否運(yùn)用進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品營銷取決于從事農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營的人員受教育程度，它是影響農(nóng)產(chǎn)品營銷力最本質(zhì)的因素。

此外，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售組織與外部的聯(lián)系能力是影響農(nóng)產(chǎn)品營銷力的一個(gè)基本條件，因此通訊條件也是影響農(nóng)產(chǎn)品營銷力的因素之一；在鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)從事農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營的人口數(shù)量可以促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的銷售，也是影響農(nóng)產(chǎn)品營銷力的因素之一。

基于以上分析，用來代表農(nóng)產(chǎn)品營銷力影響因素的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)有農(nóng)業(yè)自然受災(zāi)面積、通汽車村數(shù)占本省總村數(shù)的百分比、農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)數(shù)量、從事農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營的人員受教育程度、通電話村數(shù)占本省總村數(shù)的百分比、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)從事農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營的從業(yè)人口數(shù)量。

實(shí)證分析及結(jié)論

（一）樣本及數(shù)據(jù)說明

分析樣本為我國西部地區(qū)，具體指西南五省市、西北五省市、內(nèi)蒙古和廣西。西部地區(qū)大多是農(nóng)業(yè)省份，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)比重大，各省份發(fā)展水平差距較大，通過對(duì)其進(jìn)行實(shí)證分析，找出影響農(nóng)產(chǎn)品營銷力的關(guān)鍵因素，有針對(duì)性地采取措施加以改進(jìn)，從而提高西部各省區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

選取樣本時(shí)，在以上省區(qū)中剔除了重慶和。因?yàn)橹貞c屬于直轄市，國家的政策性投入等與其它省區(qū)差別較大，而以放牧為主，從而選取了西部10個(gè)省份的數(shù)據(jù)。設(shè)Y為農(nóng)產(chǎn)品營銷力（以鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品銷售額表示）；以各省份通汽車村數(shù)占本省總村數(shù)的百分比、各省份農(nóng)業(yè)自然受災(zāi)面積、各省份從事農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)數(shù)量、從事農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營的從業(yè)人口數(shù)量、從事農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營的從業(yè)人口中具有大專以上學(xué)歷的人數(shù)和各省份通電話村數(shù)占本省總村數(shù)的百分比為自變量，依次為X1、X2、X3、 X4、X5與X6。表1是根據(jù)2006年《中國農(nóng)業(yè)統(tǒng)計(jì)資料》和中國農(nóng)業(yè)年鑒獲得的。

（二）數(shù)據(jù)分析

1.相關(guān)分析和直接通徑效果?；诒?的數(shù)據(jù)，運(yùn)用SPSS軟件將數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化，再進(jìn)行相關(guān)性分析，得到Y(jié)與xi的相關(guān)系數(shù)表（見表2）。由表2可看出，測(cè)定影響Y的六個(gè)因素中有三個(gè)達(dá)到顯著性水平，且各因素間還存在著相互作用、相互制約和相互促進(jìn)的關(guān)系，還須對(duì)Y與xi的關(guān)系進(jìn)行通徑分析，以評(píng)估xi對(duì)Y的直接作用?；诖?，再用SPSS軟件對(duì)表1的數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸分析，得到標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)即為農(nóng)產(chǎn)品營銷力各影響因素的直接通徑（見表3）。

由表3看出，各影響因素對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營銷力的直接作用排序?yàn)椋ò唇^對(duì)值）：X5>X6>X4>X3>X2>X1；從表2中與Y的相關(guān)性看，X4>X5>X3>X6>X1>X2，表明自變量對(duì)因變量的直接作用大小和自變量與因變量的相關(guān)性大小并不一致。因?yàn)楦饔绊懸蛩貙?duì)農(nóng)產(chǎn)品營銷力的作用還受到其它影響因素的間接作用，所以相關(guān)性大的因素可能所起的作用較小，相反，直接作用小的影響因素可能間接作用較大，這也是通徑分析的優(yōu)勢(shì)所在。

根據(jù)表2和表3得出剩余效應(yīng)：，（小于0.05），表明通徑分析把握住了主要的影響因素。

2.間接通徑系數(shù)。從各因素的直接通徑看出：除X5、X6和X4外，其它因素的直接通徑效應(yīng)均較小，有的為負(fù)效應(yīng)，說明不能簡(jiǎn)單地通過增加或減少這些因素的數(shù)量或程度來施加對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營銷力的影響，還要研究各因素對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營銷力影響的間接通徑，即一個(gè)影響因素通過另一個(gè)影響因素對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營銷力的間接作用大小。根據(jù)Piy和rij得到間接通徑系數(shù)rijPiy（i≠j），結(jié)果見表4。比較各變量的間接通徑得出，影響因素中對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營銷力影響的間接通徑效應(yīng)依次為X5、X6、X4、X3、X1和X2，其中X5、X6、X4及X3的效果明顯較大，說明提高從事農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營的人員受教育程度和增加農(nóng)民合作經(jīng)濟(jì)組織的數(shù)量，及電話通訊條件形成了間接影響農(nóng)產(chǎn)品營銷力的有機(jī)結(jié)合。

3.決策系數(shù)。決策系數(shù)可以解決在復(fù)雜的路徑信息中選擇什么樣的路徑對(duì)Y好的問題。由決策系數(shù)公式算得Y各影響因素的R(i)2依次為R(1)2=0.053，R(2)2=-0.020，R(3)2=0.637，R(4)2=0.479，R(5)2=0.829，R(6)2 =0.317，對(duì)其排序：R(5)2>R(3)2>R(4)2>R(6)2>R(1)2>R(2)2。R(i)2的排序反映了各因素在影響過程中對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營銷力綜合作用的大小，在提高農(nóng)產(chǎn)品營銷力中，從事農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營的人員受教育程度影響最大，是農(nóng)產(chǎn)品營銷力的主要決策性因素，其次為農(nóng)民合作經(jīng)濟(jì)組織，氣象變化為主要的限制性（決策系數(shù)為負(fù)）因素。

參考文獻(xiàn)：

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