緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇家居建材市場(chǎng)營銷，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！

篇1

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，企業(yè)在發(fā)展過程中會(huì)遇到許多問題。既有同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，也有企業(yè)發(fā)展中自身存在的問題。固守不變的營銷策略不能適應(yīng)市場(chǎng)的需要和企業(yè)的發(fā)展，會(huì)導(dǎo)致企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中自生自滅的結(jié)果。所以，企業(yè)要生存和發(fā)展，必須制定并實(shí)施適時(shí)有效的營銷策略。營銷策略的創(chuàng)新體現(xiàn)在營銷觀念的創(chuàng)新、服務(wù)內(nèi)容的創(chuàng)新、營銷手段和形式的創(chuàng)新。隨著企業(yè)在不同的發(fā)展階段，創(chuàng)新的營銷策略應(yīng)該是與時(shí)俱進(jìn)的，與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略相適應(yīng)的。同時(shí)，企業(yè)的持續(xù)性發(fā)展，客觀上也要求并催生營銷策略的創(chuàng)新。本文作者一直在北京居然之家投資控股集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱居然之家）從事企業(yè)策劃宣傳和市場(chǎng)管理工作，多次參與市場(chǎng)營銷策劃的制定和實(shí)施，見證了居然之家的發(fā)展歷程。

居然之家是1999年3月成立。經(jīng)過十多年的發(fā)展，從一家經(jīng)營家具和建材產(chǎn)品的市場(chǎng)，已經(jīng)成為擁有遍布全國69家連鎖店，營業(yè)面積300萬平米，年?duì)I業(yè)額近300億元的行業(yè)龍頭企業(yè)。連續(xù)多年獲得“北京十大商業(yè)品牌”稱號(hào)；被國家工商總局評(píng)為“中國馳名商標(biāo)”?？梢哉f，營銷策略的不斷創(chuàng)新始終伴隨著居然之家發(fā)展的各個(gè)階段，成為企業(yè)迅速發(fā)展的核心內(nèi)容。

一、“商場(chǎng)化管理”實(shí)現(xiàn)了居然之家的經(jīng)營定位

眾所周知，家居建材行業(yè)是與房地產(chǎn)關(guān)聯(lián)最為密切的產(chǎn)業(yè)。隨著房地產(chǎn)業(yè)的興起和快速發(fā)展，為家居建材行業(yè)帶來了前所未有的發(fā)展機(jī)會(huì)，行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。居然之家從企業(yè)創(chuàng)建初始就非常注重營銷策略。最先在業(yè)內(nèi)提出“家居建材市場(chǎng)實(shí)行商場(chǎng)化規(guī)范管理”的營銷策略。將家裝公司、攤位制市場(chǎng)、專賣店和五金建材超市有機(jī)融合，形成了“一站式服務(wù)”的家具建材賣場(chǎng)，并實(shí)現(xiàn)了“統(tǒng)一管理，統(tǒng)一收銀，統(tǒng)一退換貨”的商業(yè)管理模式。市場(chǎng)向商場(chǎng)化轉(zhuǎn)移的過程，也提升了企業(yè)的整體管理水平，改善了購物環(huán)境，吸引國內(nèi)外高端品牌紛至而來。實(shí)現(xiàn)了居然之家定位在中高端市場(chǎng)的經(jīng)營目標(biāo)。

二、“先行賠付”深入人心，為企業(yè)贏得信譽(yù)

誠信是企業(yè)的立足之本。在中國的家居建材行業(yè)，提起“先行賠付”，必然就聯(lián)想到居然之家，“先行賠付”已經(jīng)成為居然之家的金字招牌。2000年開始，居然之家率先在家居行業(yè)對(duì)消費(fèi)者承諾了“先行賠付”。十多年來，居然之家在市場(chǎng)營銷策略中，不斷創(chuàng)新完善這一服務(wù)理念。2001年在北京市消協(xié)的支持下，居然之家設(shè)立了200萬元“先行賠付”保證金，只要消費(fèi)者在居然之家購物受到損害，北京市消協(xié)無需事先征得居然之家同意，就可以直接賠錢給消費(fèi)者。一旦保證金余額低于150萬元，居然之家必須在一周內(nèi)補(bǔ)足到200萬元。在出現(xiàn)的北京“福樂暖氣漏水事件”、“東方一品裝飾公司事件”和山東泰安“紅木老板卷款逃匿”等突發(fā)事件后，居然之家都很好的履行了“先行賠付”的承諾。既維護(hù)了消費(fèi)者的權(quán)益，也為企業(yè)贏得了誠信的好口碑。隨后推出的“綠色環(huán)?！薄ⅰ耙粋€(gè)月內(nèi)無理由退換貨”、“同一品牌同一價(jià)”、送貨“零延遲”服務(wù)等，進(jìn)一步完善了營銷策略創(chuàng)新的內(nèi)容，更好地滿足消費(fèi)者需求，確立了居然之家在行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先地位。

三、明星代言，提升企業(yè)的知名度

居然之家在北京成功開設(shè)多家分店后，迅速向外阜擴(kuò)張。以直營和特許加盟的形式，在全國各地開連鎖家居建材市場(chǎng)。為了提升居然之家在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)加大了對(duì)品牌營銷策略的創(chuàng)新和力度。從2005年開始，聘請(qǐng)知名影視明星陳寶國作為居然之家的形象代言人。在電視、電臺(tái)、報(bào)刊雜志、網(wǎng)絡(luò)和各種公共媒體進(jìn)行品牌宣傳?！把b房子，買家具，我只來居然之家”的廣告語家喻戶曉，陳寶國和居然之家的形象廣告宣傳隨處可見，吸引著無數(shù)的消費(fèi)者到居然之家選購家居建材產(chǎn)品。聘請(qǐng)明星做形象代言人和強(qiáng)有力的廣告宣傳手段，是居然之家營銷策略創(chuàng)新的一大亮點(diǎn)，迅速提升了企業(yè)的知名度，品牌效應(yīng)顯著。

四、家具“以舊換新”，營銷策略倡導(dǎo)“綠色環(huán)?！?/p>

篇2

大市場(chǎng)逐步提升市場(chǎng)檔次。在全國有一批這樣的市場(chǎng)，他們一般建場(chǎng)時(shí)間早、占地面積大、經(jīng)營商戶多、經(jīng)營品種齊全，市場(chǎng)內(nèi)的商品從高檔到中檔、低檔一應(yīng)俱全。此類市場(chǎng)適宜逐步改造，逐步提升檔次。天津環(huán)渤海建材批發(fā)市場(chǎng)在2003年前后在原市場(chǎng)建造環(huán)渤海國際經(jīng)貿(mào)大廈，西安大明宮建材市場(chǎng)在原市場(chǎng)旁邊建造大明宮現(xiàn)代家居城，安徽紅旗建材市場(chǎng)在原市場(chǎng)建造紅旗裝飾名品匯展中心，新疆華凌建材市場(chǎng)在原市場(chǎng)基礎(chǔ)上建造華凌貿(mào)易城和華凌國際商貿(mào)廣場(chǎng)等，都是這種模式。新建的市場(chǎng)投入資金大、硬件檔次高、配套設(shè)施完善，有利于品牌產(chǎn)品的入駐。對(duì)改造后的市場(chǎng)進(jìn)行重新的劃區(qū)分類，同時(shí)提升市場(chǎng)的管理和服務(wù)水平，加強(qiáng)對(duì)商戶的管理和指導(dǎo)，市場(chǎng)的整體形象就會(huì)煥然一新。

小市場(chǎng)轉(zhuǎn)為專業(yè)建材市場(chǎng)。規(guī)模較小的市場(chǎng)，如建筑面積在一兩萬平方米的市場(chǎng)適宜轉(zhuǎn)變?yōu)閷I(yè)化的建材市場(chǎng)（專業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的大小也要根據(jù)當(dāng)?shù)鼐用竦南M(fèi)需求來衡量）。這些市場(chǎng)在建場(chǎng)初期，在當(dāng)?shù)氐囊?guī)模算是比較大的，但隨著后來的城市發(fā)展，一批更大規(guī)模的市場(chǎng)迅速崛起，這些市場(chǎng)就變成了小市場(chǎng)。大市場(chǎng)容納的商品多，可選擇余地大，消費(fèi)者把購買的行為轉(zhuǎn)向大市場(chǎng)，導(dǎo)致了老市場(chǎng)的冷落。這時(shí)，迅速將原來的綜合市場(chǎng)調(diào)整為專業(yè)市場(chǎng)不失為一種明智選擇。成都西南建材中心將原市場(chǎng)調(diào)整為陶瓷潔具、木地板、櫥柜專業(yè)市場(chǎng)，長沙建筑裝飾材料市場(chǎng)將原市場(chǎng)調(diào)整為木板材、型材管件、油漆涂料市場(chǎng)，杭州秋濤路新型市場(chǎng)將原市場(chǎng)調(diào)整為木地板、裝飾五金市場(chǎng)，山東聊城北順裝飾材料市場(chǎng)在異地重建時(shí)將市場(chǎng)改造為石材專業(yè)市場(chǎng)和板材市場(chǎng)，這些做法都收到了良好的效果。小市場(chǎng)轉(zhuǎn)為專業(yè)市場(chǎng)后重新煥發(fā)了活力。

實(shí)現(xiàn)物流配送，搞多業(yè)態(tài)經(jīng)營。招商制建材家居市場(chǎng)與其他業(yè)態(tài)形式相互融合，容易形成大的聚合力，從而把市場(chǎng)做大、做強(qiáng)，形成一種新的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，達(dá)到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源共享、相互促進(jìn)、共同發(fā)展的目標(biāo)。廣州天健國際商貿(mào)廣場(chǎng)、重慶大川建材市場(chǎng)利用所占據(jù)的優(yōu)越地理位置，在發(fā)展建材市場(chǎng)的同時(shí)，把物流配送也相應(yīng)地做起來，不僅建材產(chǎn)品的流通日益快捷方便，而且也使物流配送的業(yè)務(wù)紅紅火火，達(dá)到了雙贏的目的。建材市場(chǎng)還可以搞多業(yè)態(tài)經(jīng)營。如寧波國際住宅產(chǎn)品中心市場(chǎng)在發(fā)展自身的同時(shí)，主動(dòng)與上海好美家建材超市合作，專門辟出一個(gè)近兩萬平方米的展廳做超市經(jīng)營，并且在產(chǎn)品的經(jīng)營上兩者錯(cuò)開品種、種類，既保證了自己的市場(chǎng)份額，又提升了市場(chǎng)區(qū)域的人氣。揚(yáng)州商城在市場(chǎng)的改造、擴(kuò)建中，主動(dòng)與常州紅星•美凱龍合作，組建了美凱龍國際家居廣場(chǎng)。這些好的經(jīng)驗(yàn)和作法值得學(xué)習(xí)和借鑒。

擴(kuò)大經(jīng)營范圍和服務(wù)種類。營業(yè)面積大的市場(chǎng)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下，縮小建材和裝飾材料的經(jīng)營場(chǎng)地，將其他商品，如日用小商品、服裝、汽貿(mào)、汽配甚至餐飲、休閑、娛樂場(chǎng)所吸引進(jìn)來，不僅會(huì)降低市場(chǎng)空置率，而且會(huì)提升市場(chǎng)人氣，對(duì)建材商品的銷售也起到促進(jìn)作用。這種調(diào)整方法與現(xiàn)在興起的“摩爾”商城有相似之處，如北京的金源時(shí)代購物中心等。但是也要注意，這種調(diào)整要做整體規(guī)劃，分期實(shí)施，劃城、劃區(qū)、劃類搞好各自的經(jīng)營。同時(shí)還要考慮市場(chǎng)的整體形象和便于進(jìn)行管理和服務(wù)，考慮到消費(fèi)者購買便利、快捷等。

提高市場(chǎng)經(jīng)營、管理、服務(wù)水平。招商制建材家居市場(chǎng)在發(fā)展初期，不僅市場(chǎng)的硬件較差，而且軟件也差，從事的多是一種粗放的物業(yè)管理式的經(jīng)營。近年來，不少市場(chǎng)在軟件建設(shè)上下了很大功夫。一是在市場(chǎng)管理上，建立健全完備的規(guī)章制度，用一系列制度來約束、規(guī)范商戶的經(jīng)營行為，加強(qiáng)對(duì)商戶的檢查、監(jiān)督。如“市場(chǎng)準(zhǔn)入制”、“先行賠付”。二是在市場(chǎng)的服務(wù)上，延伸服務(wù)內(nèi)容，改進(jìn)服務(wù)方法，不僅使商戶的經(jīng)營無后顧之憂，而且對(duì)消費(fèi)者的利益也進(jìn)行多方保障。三是在市場(chǎng)的經(jīng)營上，各種方法和手段也日益開展得生動(dòng)活潑、卓有成效。近年來，各地市場(chǎng)相繼倡導(dǎo)和開展“主題文化節(jié)”，設(shè)立市場(chǎng)導(dǎo)購咨詢臺(tái)，組織商戶深入到小區(qū)開展促銷宣傳，舉辦團(tuán)購活動(dòng)等，都是在軟件建設(shè)上深入的例證。

避開當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)鋒芒，尋求異地發(fā)展。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，而且在短期內(nèi)不會(huì)有大的變化，有實(shí)力的市場(chǎng)開始尋求向外地發(fā)展。雖然建材市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)整體上白熱化，但是不排除在有些城市，特別是一些地級(jí)城市和縣級(jí)城市還有較大的發(fā)展空間。適時(shí)向這些城市投入資金和力量，會(huì)有“東方不亮西方亮”、“柳暗花明又一村”的效果。常州紅星•美凱龍、金盛商業(yè)連鎖集團(tuán)、居然之家走的就是這樣的發(fā)展道路。此外，太原現(xiàn)代裝飾城在大同市開辦大同現(xiàn)代裝飾城，青島高科園裝飾城在南通開辦好一家裝飾城，鄭州金泰城除在鄭州外，還先后在安陽、南陽、洛陽、開封、重慶開辦金泰城燈飾廣場(chǎng)等，都是主動(dòng)走出去尋求發(fā)展的表率。資本積累達(dá)到一定階段，就要向外輸出，這是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律，我們不能忽視這一點(diǎn)。

形成科工貿(mào)一體、信息高度集中的現(xiàn)代化商貿(mào)中心。現(xiàn)代化市場(chǎng)最重要的是用現(xiàn)代化的管理和服務(wù)手段實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化的經(jīng)營。這需要擁有高度發(fā)達(dá)的產(chǎn)品研制開發(fā)技術(shù)、信息技術(shù)、物流配送手段、市場(chǎng)營銷方法。坦率地講，招商制建材家居市場(chǎng)離這一步還比較遙遠(yuǎn)，但是，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，應(yīng)用先進(jìn)的計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提高市場(chǎng)的科技含量是我們必須努力的方向。廣東佛山市華廈陶瓷博覽城就是向這方面努力的一個(gè)典范。華廈陶瓷博覽城目前已吸引來自國內(nèi)各地和國外諸多名牌陶瓷廠家入駐經(jīng)營。許多大的生產(chǎn)廠家把公司的經(jīng)營中心、研發(fā)中心甚至總部都設(shè)在那里。從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)到產(chǎn)品的銷售及信息價(jià)格的和市場(chǎng)反饋全通過華廈陶瓷博覽城這個(gè)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)，這就大大拓展了市場(chǎng)的功能。具備這些功能，華廈陶瓷博覽城就不單純是一個(gè)流通載體，成為一個(gè)集科、工、貿(mào)為一體，信息高度集中的商貿(mào)中心。

篇3

2013年工商銀行湖南邵陽分行按照打造“當(dāng)?shù)氐谝粋€(gè)人信貸銀行”目標(biāo)，突出個(gè)人信貸資產(chǎn)業(yè)務(wù)品牌發(fā)展戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)變?cè)鲩L方式，實(shí)施精細(xì)化營銷與管理，個(gè)人貸款業(yè)務(wù)健康快速增長，增量同業(yè)占比第一。截至年末，個(gè)人貸款余額比年初增長8.2億元，比去年同期多增2.6億元，完成省分行任務(wù)的121%；增量同業(yè)占比第一，全省排名第三。個(gè)人信貸業(yè)務(wù)成為信貸資產(chǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展的新亮點(diǎn)。

一、建立完善營銷激勵(lì)機(jī)制，早部署，嚴(yán)考核，促進(jìn)個(gè)人信貸業(yè)務(wù)持續(xù)增長。年初該行結(jié)合區(qū)域經(jīng)濟(jì)實(shí)際，制定了2013年全年?duì)I銷10億元目標(biāo)，以確保和擴(kuò)大同業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。制定了2013年個(gè)人貸款業(yè)務(wù)培訓(xùn)計(jì)劃；下發(fā)了《邵陽分行2013年旺季個(gè)人貸款營銷活動(dòng)方案》和《邵陽分行2013年個(gè)人貸款營銷激勵(lì)考核辦法》，根據(jù)個(gè)人貸款品種的綜合效益貢獻(xiàn)度，制定了不同的計(jì)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)施差別化計(jì)價(jià)考核。同時(shí)將個(gè)人貸款營銷任務(wù)根據(jù)各支行的市場(chǎng)資源狀況，層層分解下達(dá)，明確個(gè)人貸款營銷重點(diǎn)產(chǎn)品和重點(diǎn)市場(chǎng)。按個(gè)人貸款具體的項(xiàng)目、貸款品種、客戶需求制定切實(shí)可行的營銷方案，早部署，嚴(yán)考核，上下聯(lián)動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，力促個(gè)人信貸業(yè)務(wù)持續(xù)增長。

二、深挖個(gè)人住房按揭貸款資源。該行以爭(zhēng)取個(gè)人住房貸款同業(yè)占比第一為目標(biāo)，深挖按揭資源，加大個(gè)人住房貸款營銷力度。今年共營銷按揭樓盤10個(gè)，按揭額度10多億。一是堅(jiān)持以“開發(fā)促按揭”的方針，深化和加強(qiáng)住房開發(fā)貸款與個(gè)人住房按揭貸款的經(jīng)營聯(lián)動(dòng)。二是加大對(duì)純按揭項(xiàng)目個(gè)人住房貸款業(yè)務(wù)營銷力度。積極主動(dòng)走訪市建委、城市規(guī)劃局等相關(guān)主管部門，加強(qiáng)與房地產(chǎn)管理部門和開發(fā)企業(yè)的溝通交流，多渠道第一時(shí)間掌握新開發(fā)房地產(chǎn)項(xiàng)目信息。2013年個(gè)人住房貸款比年初增加7.42億元，比去年同期多增4.33億元。

三、加大專業(yè)市場(chǎng)個(gè)人經(jīng)營貸款營銷力度。一是繼續(xù)開展“工行進(jìn)市場(chǎng)，服務(wù)進(jìn)商戶”營銷活動(dòng)，加大對(duì)收益高的個(gè)人經(jīng)營貸款和個(gè)人消費(fèi)貸款、個(gè)人助業(yè)貸款的投放力度，重點(diǎn)圍繞全市年交易量20億元以上的商品交易市場(chǎng)，進(jìn)一步推進(jìn)聯(lián)動(dòng)營銷機(jī)制的健全和完善，加快整合并組建新型商品交易市場(chǎng)營銷團(tuán)隊(duì)，最大限度發(fā)揮營銷合力，不斷深化專業(yè)市場(chǎng)營銷。加大對(duì)湘桂黔建材城市場(chǎng)、邵陽市湘運(yùn)市場(chǎng)、邵東東方家居廣場(chǎng)市場(chǎng)、邵東家電城市場(chǎng)、邵東工業(yè)品交易市場(chǎng)等6個(gè)專業(yè)市場(chǎng)的營銷，均取得了比較好的效果。二是積極拓展個(gè)人助業(yè)貸款市場(chǎng)。協(xié)助紅旗路支行多次深入邵陽市創(chuàng)業(yè)商會(huì)、日恒電器城、協(xié)助西湖支行深入火車南站建材市場(chǎng)開展市場(chǎng)調(diào)查和營銷，對(duì)凡具有符合工行個(gè)人助業(yè)貸款條件的個(gè)體工商戶，積極營銷成為我行個(gè)人助業(yè)貸款客戶。2013年個(gè)人個(gè)人經(jīng)營貸款比年初增加1.3億元。

四、加大培訓(xùn)和創(chuàng)新力度，提升營銷效果。打造個(gè)貸新業(yè)務(wù)品牌。及時(shí)組織支行主管行長和客戶經(jīng)理學(xué)習(xí)、了解每一款新產(chǎn)品。針對(duì)不同的客戶需求，加大個(gè)人貸款新品種營銷，如個(gè)人家居消費(fèi)貸款、文化消費(fèi)貸款、個(gè)人留學(xué)貸款、個(gè)人助業(yè)貸款等。要求各支行要針對(duì)產(chǎn)品的不同特點(diǎn)，積極拓展個(gè)人家居消費(fèi)、文化教育、高端消費(fèi)等領(lǐng)域，形成個(gè)人貸款新的增長點(diǎn)，促進(jìn)個(gè)人貸款持續(xù)、穩(wěn)健發(fā)展。全年累計(jì)發(fā)放貸款15.6億元，比去年同期多發(fā)放5.1億元。

篇4

[關(guān)鍵詞]　商品認(rèn)知度；家裝建材；購買決策

[中圖分類號(hào)]　F713.56

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]　A

The Influence of Commodity Recognition on the Decision-Making of Home Decoration Material Purchase

SU Lei

Abstract: Home Decoration Material purchase requires complex decision-making process, which includes five stages: requirement identification, information collection, optional items assessment, purchase decision and post-purchase behavior. In fact, customers' commodity recognition consists of three parts: recognition of the product's image, familiarity with the product's function and their knowledge to the maintenance demand. By literature analysis and practical investigation, we find that to some extent, the alteration of customers' commodity recognition and the change of home decoration material profitability are in the same direction. In other words, customers' commodity recognition decides the maturity degree of marketing activities and business models of building material industry and finally, determines a customer's value.

Key words: commodity recognition, home decoration material, purchase decision

一、引言

家裝建材顧客是指已購房、所購房產(chǎn)用于居住、并計(jì)劃開展房屋裝修的業(yè)主，他們會(huì)到各大建材市場(chǎng)了解建材商品的知識(shí)，或到裝修公司咨詢室內(nèi)設(shè)計(jì)、裝修材料等方面的信息，以達(dá)到順利完成家庭裝修的目的。對(duì)于建材商品而言，未經(jīng)歷家庭裝修的消費(fèi)者需要經(jīng)過一段時(shí)間的學(xué)習(xí)，才能掌握商品購買的專業(yè)知識(shí)，這是一個(gè)提高對(duì)建材商品認(rèn)知度的過程。作為商品購買者，建材商品的顧客也需要對(duì)商品或品牌建立信任，掌握其專業(yè)知識(shí)，才能夠放心地做出購買決策。在自主裝修趨勢(shì)日益顯著的今天，對(duì)于顧客購買決策的研究具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

二、文獻(xiàn)回顧

在商品認(rèn)知度的研究方面，潘煜等學(xué)者從顧客對(duì)商品原產(chǎn)地認(rèn)知的角度分析了品牌名稱對(duì)低介入度的商品銷售的影響，得出我國城市消費(fèi)者不清楚低介入度產(chǎn)品的品牌原產(chǎn)地信息的結(jié)論，并在實(shí)踐上證明了品牌命名更加重要的是品牌形象，企業(yè)應(yīng)該基于顧客利益與價(jià)值訴求，切實(shí)建立正面的品牌形象。顏莉等人從定價(jià)策略的角度分析了時(shí)尚產(chǎn)品的顧客認(rèn)知價(jià)值，指出一般定價(jià)模型和拓展定價(jià)模型對(duì)于時(shí)尚產(chǎn)品市場(chǎng)而言，不僅可以增加廠商利潤，也可以改進(jìn)市場(chǎng)的帕累托效率，使其接近最優(yōu)。而魏中龍等學(xué)者也在宏觀定價(jià)層面上考慮了顧客的認(rèn)知價(jià)值所扮演的作用，指出一個(gè)擁有多元化產(chǎn)品的企業(yè)，其定價(jià)方法不僅僅限于為產(chǎn)品分別定價(jià)，企業(yè)獲利的機(jī)會(huì)還在于針對(duì)組合產(chǎn)品定價(jià)。

而在對(duì)建材營銷的研究方面，武發(fā)德等人從體驗(yàn)式營銷的角度分析了建材產(chǎn)品的營銷模式，指出體驗(yàn)式營銷，是強(qiáng)有力的營銷方式。而林秋桂則從建設(shè)自有品牌的角度分析了綠色營銷在強(qiáng)化建材銷售中的作用，得出了建材企業(yè)最好的出路應(yīng)該是實(shí)施綠色營銷模式以強(qiáng)化自己特有的銷售品牌的結(jié)論。

對(duì)于兩個(gè)方面的研究，以上學(xué)者都站在自身的角度做出了詳細(xì)的分析，但遺憾的是，對(duì)于家裝建材行業(yè)的商品認(rèn)知度問題，尚無學(xué)者提及，也缺少結(jié)合認(rèn)知度對(duì)購買決策的分析，因此，本文的研究目的就在于找到認(rèn)知度和決策之間的作用關(guān)系。

三、商品認(rèn)知度對(duì)家裝建材購買決策的影響

(一)建材商品認(rèn)知度的構(gòu)成要素

商品認(rèn)知度是衡量顧客在產(chǎn)品的規(guī)格、型號(hào)、價(jià)格、工藝、生產(chǎn)流程、品牌、售后服務(wù)質(zhì)量、人員形象、購買注意事項(xiàng)等方面對(duì)某一個(gè)或一類商品信息的掌握程度，同時(shí)也是衡量購買商品的顧客自身具備的產(chǎn)品方面知識(shí)水平的指標(biāo)。對(duì)于家裝建材商品而言，建材商品屬于復(fù)雜購買行為商品，它的概念最早是由菲利普·科特勒在他的著作《市場(chǎng)營銷原理(亞洲版)》中提出的，他指出——當(dāng)消費(fèi)者被高度介入到購買中并感知到品牌間存在重大差別時(shí)，他們就是在進(jìn)行復(fù)雜購買行為。購買者會(huì)經(jīng)歷一個(gè)學(xué)習(xí)的過程：先產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的信念，接著形成態(tài)度，然后做出慎重的購買選擇。

目前，學(xué)術(shù)領(lǐng)域中沒有針對(duì)建材商品認(rèn)知度構(gòu)成要素的分析與闡述，筆者根據(jù)兩年內(nèi)對(duì)蘇州市家裝建材市場(chǎng)的了解，從不同角度分析了家裝建材商品的認(rèn)知度構(gòu)成要素。筆者認(rèn)為，商品認(rèn)知度主要包含產(chǎn)品形象、產(chǎn)品性能和產(chǎn)品維護(hù)三個(gè)方面的因素。這三個(gè)方面能夠從不同的角度和層次影響顧客對(duì)建材商品的認(rèn)知，從而進(jìn)一步影響其購買決策。根據(jù)調(diào)查，筆者建立了建材商品認(rèn)知度的影響因素模型，如下圖所示。

顧客對(duì)建材商品的認(rèn)知度，實(shí)際包含三個(gè)方面的影響：產(chǎn)品形象的認(rèn)知程度、產(chǎn)品性能的熟悉程度和產(chǎn)品維護(hù)的掌控程度，并且通過實(shí)際調(diào)研，提出三個(gè)影響因素同建材商品的認(rèn)知度成正相關(guān)的假設(shè)。同時(shí)，建材商品的認(rèn)知度又能在一定程度上決定建材行業(yè)營銷活動(dòng)的成熟度，以及建材商業(yè)模式的成熟度，最終決定建材顧客的價(jià)值大小。由于家裝建材的購買存在單次購買量大、重復(fù)率低、決策周期長的特點(diǎn)，因此，家裝建材顧客的價(jià)值主要體現(xiàn)在口碑推廣方面，而對(duì)老顧客關(guān)系的管理以及老顧客價(jià)值的開發(fā)而言，意義并不大。

(二)家裝建材顧客購買決策過程分析

菲利普·科特勒在《市場(chǎng)營銷原理》中指出，復(fù)雜購買者決策過程包含需求識(shí)別、信息搜集、可供選擇方案評(píng)估、購買決策和購后行為五個(gè)階段。筆者結(jié)合家裝建材購買者的特點(diǎn)，對(duì)家裝建材顧客的決策過程進(jìn)行了分析。

1.需求識(shí)別階段。大部分家庭裝修消費(fèi)者在將其房首付款交納之后，就產(chǎn)生了裝修動(dòng)機(jī)，并會(huì)開始關(guān)注家裝建材的相關(guān)行情，由此產(chǎn)生對(duì)家裝建材產(chǎn)品的需要，這是其決策過程的開始，作為消費(fèi)者購買決策過程的起點(diǎn)。

2.信息搜集階段。為了使解決家裝建材購買問題的方案具有充分性與可靠性，裝修消費(fèi)者會(huì)收集決策所需要的各種商家和品牌以及產(chǎn)品的信息，包括能夠滿足需求的商品種類、價(jià)格、質(zhì)量、品牌、購物場(chǎng)所等等。

3.評(píng)估方案階段。對(duì)于家居建材而言，產(chǎn)品質(zhì)量、結(jié)實(shí)耐用程度、外觀造型、售后服務(wù)和保障是消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)。因此，消費(fèi)者在評(píng)估方案階段，通過這些基本知識(shí)，也可以提高對(duì)建材商品的認(rèn)知度。

4.購買決策階段。各類廣告、親友意見、裝修人員意見是建材消費(fèi)者三大主要信息來源，親友意見是建材消費(fèi)者最信賴的信息來源、裝修人員的意見居其次。建材商品的決策，主要來自于消費(fèi)者對(duì)裝修風(fēng)格和裝修效果的判定。

5.購后行為階段。家裝建材行業(yè)中，顧客的購后行為是至關(guān)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。顧客對(duì)于裝修后的經(jīng)驗(yàn)積累問題十分重視，一般來講，顧客通過裝修完第一套房可以積累家庭裝修的大部分經(jīng)驗(yàn)，但這些經(jīng)驗(yàn)通常要以第一套房的裝修失敗或遺憾為代價(jià)，因?yàn)樵诘谝惶追康难b修過程中，尤其是選擇自主裝修(也就是傳統(tǒng)意義上的清包)的消費(fèi)者，都是在摸索中進(jìn)行裝修的，很多商品的選擇和施工流程都是在進(jìn)行完之后才熟悉，而這些工序在進(jìn)行完之后已無法修改，最終留下遺憾。如果能夠幫助消費(fèi)者購買的信譽(yù)高質(zhì)量好的建材商品，并且?guī)椭麄儗ふ业娇煽康难b修隊(duì)，那購后行為必然朝著順利的方向發(fā)展。

(三)商品認(rèn)知度對(duì)購買決策的影響

1.產(chǎn)品形象認(rèn)知程度。張?jiān)吕虻热苏J(rèn)為，態(tài)度驅(qū)動(dòng)的品牌忠誠本質(zhì)上是一種心理現(xiàn)象，其驅(qū)動(dòng)因素可以被歸結(jié)為四個(gè)變量：品牌感知價(jià)值、品牌滿意、品牌信任以及品牌承諾。蔣廉雄等學(xué)者又認(rèn)為，服務(wù)品牌形象的非功能性因子直接影響了感知質(zhì)量、感知價(jià)值、顧客滿意和顧客忠誠，而功能性因子只對(duì)感知質(zhì)量有直接影響。他們分別從有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品的角度分析了產(chǎn)品形象對(duì)感知帶來的效果。

2.產(chǎn)品性能熟悉程度。對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量、性能、規(guī)格、使用年限以及環(huán)保方面的認(rèn)知，是前期調(diào)查的一個(gè)重要收獲，筆者發(fā)現(xiàn)，家裝建材商品之所以屬于復(fù)雜決策商品，最主要的原因就是因?yàn)轭櫩蛯?duì)于產(chǎn)品專業(yè)性的認(rèn)知不夠，對(duì)于不同品牌、不同價(jià)格、不同外觀的建材商品不具備足夠的分辨知識(shí)。因此，家裝建材產(chǎn)品的認(rèn)知，主要是產(chǎn)品性能的認(rèn)知，很明顯，一個(gè)消費(fèi)者對(duì)于家裝建材商品的性能熟悉程度越大，對(duì)于商品的認(rèn)知度就越高。

3.產(chǎn)品維護(hù)掌握程度。滕偉廣等人指出，消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性和感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。因此，消費(fèi)者需要在選購商品時(shí)，通過體驗(yàn)來完成對(duì)產(chǎn)品維護(hù)知識(shí)的獲取。另外，筆者發(fā)現(xiàn)，建材產(chǎn)品的售后服務(wù)是一個(gè)至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，因?yàn)樵擃惍a(chǎn)品在購買后必然存在一個(gè)安裝的環(huán)節(jié)，在使用中還有定期維護(hù)的任務(wù)，因此，對(duì)于這方面的認(rèn)知，也對(duì)商品認(rèn)知度產(chǎn)生正影響。

筆者通過對(duì)文獻(xiàn)的分析，結(jié)合前期調(diào)查工作的結(jié)果，建立了家裝建材購買決策外顯測(cè)度指標(biāo)體系，如下表所示。

四、結(jié)語

本研究旨在消除傳統(tǒng)方式下家裝建材供應(yīng)商對(duì)于顧客購買行為認(rèn)識(shí)的誤區(qū)，通過商品認(rèn)知度的構(gòu)成指標(biāo)，結(jié)合購買者決策過程來進(jìn)行影響因素的挖掘，從而找到能夠在家裝建材顧客中起決定作用的那些關(guān)鍵因素，以便在營銷中有針對(duì)性地制定和執(zhí)行策略。

[參　考　文　獻(xiàn)]

[1]潘煜，朱凌，劉丹.低介入度產(chǎn)品迷惑式品牌名稱的原產(chǎn)地認(rèn)知研究[J].管理學(xué)報(bào)，2012(1)：98-107

[2]顏莉，高長春.基于顧客認(rèn)知價(jià)值的時(shí)尚產(chǎn)品定價(jià)模型[J].消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，2011(10)：69-73

[3]魏中龍，郭辰.基于顧客認(rèn)知價(jià)值分析的產(chǎn)品定價(jià)策略研究[J].管理世界，2007(4)：162-163

[4]武發(fā)德，滕偉廣，薛彥民.建材產(chǎn)品銷售新模式——體驗(yàn)式營銷[J].中國建材，2009(4)：96-98

[5]林秋桂.實(shí)施綠色營銷強(qiáng)化建材銷售的自有品牌[J].中國市場(chǎng)，2010(36)：128-129

[6](美)菲利普·科特勒，等/何志毅.市場(chǎng)營銷原理(亞洲版)[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2006：125-125

篇5

西安高科塑業(yè)是本著“高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)、高質(zhì)量”的原則進(jìn)入化學(xué)建材行業(yè)，是期望能夠在較短的時(shí)間里成為行業(yè)西部第一的塑鋼品牌。但是由于是個(gè)新型企業(yè)，市場(chǎng)地位甚是薄弱，加之陜西地區(qū)的建材行業(yè)魚龍混雜，良莠不齊，很難使消費(fèi)者對(duì)某一型材留下深刻的印象。為加強(qiáng)高科塑業(yè)的市場(chǎng)營銷能力，推動(dòng)產(chǎn)品迅速進(jìn)入行業(yè)市場(chǎng)，特別聘請(qǐng)了“外腦”——西安市青禾企業(yè)營銷策劃有限公司為企業(yè)進(jìn)行營銷咨詢服務(wù)。 實(shí)際——青禾咨詢作業(yè)的基本原則

2002年5月16日青禾企劃高科塑業(yè)項(xiàng)目組一行7人進(jìn)駐企業(yè)，對(duì)高科塑業(yè)企業(yè)品牌傳播進(jìn)行了深入訪談，訪談后發(fā)現(xiàn)，由于高科塑業(yè)沒有形成強(qiáng)勢(shì)品牌效應(yīng)，銷售業(yè)務(wù)人員在直銷工程（拉單、甩單）中，眾多的客戶談判因素?zé)o法掌握主動(dòng)，因此一來新客戶開發(fā)周期較長，二來客戶談判成功率較低，造成公司營銷成本過大，并且得不到有效控制。另外，業(yè)務(wù)人員接單后，將單甩給哪個(gè)客戶，內(nèi)部協(xié)調(diào)性差，加大了客戶管理的難度。對(duì)組裝廠只是簡(jiǎn)單的助銷和加工依賴，沒有充分利用高科塑業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)，間接助長了組裝廠的討價(jià)還價(jià)能力。組裝廠環(huán)節(jié)已經(jīng)成為制約高科塑業(yè)銷售進(jìn)入良性循環(huán)的重要障礙。能否突破，關(guān)系到高科塑業(yè)銷售業(yè)績(jī)是否能上臺(tái)階的重要因素。

接下來的近兩周時(shí)間，白天，項(xiàng)目組成員奔走在陜西建材市場(chǎng)、組裝廠和住宅小區(qū)內(nèi)，晚上，分析當(dāng)天反饋回來的市場(chǎng)信息，核實(shí)問卷，補(bǔ)充問題，提出修正揩施?；氐角嗪毯?，項(xiàng)目組分成了兩小組，一組進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，一組進(jìn)行品牌推廣策略及市場(chǎng)推廣策劃的初步擬定。

市場(chǎng)調(diào)研的數(shù)據(jù)處理工作是枯燥的，而內(nèi)容則是相當(dāng)有趣、令人激動(dòng)的。當(dāng)消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)處理結(jié)果一組組出來時(shí)，項(xiàng)目組對(duì)型材市場(chǎng)的整體情況已經(jīng)胸有成竹了——

型材市場(chǎng)狀況

1、目前大連實(shí)德和蕪湖海螺為全國性品牌的兩大領(lǐng)到品牌占據(jù)了市場(chǎng)較大的份額，其它中型規(guī)模的型材廠家，在其地方區(qū)域有一定的影響力。

2、目前各大型材廠家，在其產(chǎn)品素求反面，是以型材自身為主，如：優(yōu)質(zhì)型材作精品門窗，我們是這樣認(rèn)為的，優(yōu)質(zhì)的型材未必產(chǎn)優(yōu)質(zhì)門窗，而優(yōu)質(zhì)門窗必定采用優(yōu)質(zhì)型材；

3、據(jù)調(diào)研資料顯示，絕大部分人都不知道門窗品牌，因此我們有這樣一個(gè)契機(jī)，對(duì)型材的銷售從建設(shè)門窗品牌開始。

消費(fèi)者認(rèn)知狀況

1、從總體上講，西安市區(qū)居民對(duì)塑鋼門窗的認(rèn)知較好，超過60%的居民知道塑鋼門窗。對(duì)塑鋼門窗的構(gòu)成、造價(jià)、質(zhì)量判定、優(yōu)缺點(diǎn)、用途，以及組裝廠等相關(guān)因素均有一定程度的了解。

2、從使用上看，鋁合金仍是主要使用的門窗類型，西安市區(qū)居民家庭使用率達(dá)到56%，而塑鋼門窗的居民家庭使用率僅為8.7%，現(xiàn)階段仍低于木制和鋼制門窗的使用率。

3、居民普遍認(rèn)為家中門窗存在的問題依次為：密封不好、沒大問題、門窗易變形、防噪音效果差、易老化/太陳舊和防寒不好/保溫效果差，同時(shí)門窗還存在安全性差、開關(guān)不便、使用不方便。

4、從總體上講，西安市區(qū)居民知曉門窗信息的途徑中，看電視廣告、由熟人推薦、看報(bào)紙廣告和建材市場(chǎng)4個(gè)途徑最為重要，分別占51%、37.2%、35.4%和27.4%，，其次包含看到樣板工程等途徑。

5、居民對(duì)塑鋼門窗類廣告的看法中，認(rèn)為不夠詳細(xì)、不太信任、無看法、廣告宣傳太少居多，塑鋼門窗類廣告的質(zhì)量和形式有待改善。

6、居民對(duì)塑鋼型材生產(chǎn)廠家知之甚少，只有5.4%的居民準(zhǔn)確知道塑鋼型材生產(chǎn)企業(yè)，而大部分居民不知道塑鋼型材的生產(chǎn)廠家。居民更關(guān)心最終使用的塑鋼門窗。

競(jìng)爭(zhēng)狀況

陜西市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)品牌不值一提。在整個(gè)市場(chǎng)上做得較好的有：實(shí)德、海螺這二者的年產(chǎn)均超過10萬噸，創(chuàng)佳、上海文融，中材等均是全國知名品牌。

通路狀況

組裝廠對(duì)型材廠的態(tài)度是，只要你有工程我就接，我不得罪任何一個(gè)有過交易的型材廠家，并保持業(yè)務(wù)來往關(guān)系，但組裝廠主動(dòng)推廣的型材必須是客戶知道的品牌型材，如實(shí)德和海螺，目的是在投標(biāo)時(shí)提高中標(biāo)的本錢，而對(duì)一般的型材則不主動(dòng)推薦，就目前我們交易中的組裝廠情況看，80%是由于高科找來的工程而產(chǎn)生的交易，只有20%是主動(dòng)推薦高科的型材。

當(dāng)前廣告促銷

存在的問題：報(bào)紙的宣傳時(shí)機(jī)不對(duì)，正值建材市場(chǎng)的淡季，企業(yè)只有企業(yè)標(biāo)識(shí)，其他的因素都是從若干廣告公司設(shè)計(jì)中挑出來的，沒有經(jīng)過整合，系統(tǒng)性不夠，廣告無計(jì)劃性。

負(fù)面影響

項(xiàng)目組深入研究塑料型材行業(yè)時(shí)，發(fā)現(xiàn)存在著這樣一個(gè)很特別的產(chǎn)品生產(chǎn)與消費(fèi)模型：好型材不等于好門窗，但好門窗必定要用好型材。具體而言，最終用戶能否使用到品質(zhì)優(yōu)秀的門窗，不僅僅關(guān)系到型材廠家提供的型材質(zhì)量，更重要的是加工、安裝等環(huán)節(jié)將會(huì)對(duì)成品門窗產(chǎn)生不可忽視的影響。可以講，這是這個(gè)行業(yè)存在的黑洞。 實(shí)在——好醫(yī)生在于能夠?qū)ΠY下藥

問題出現(xiàn)了并不可怕，關(guān)鍵要能夠有效的解決問題，將已有的優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大、沒有優(yōu)勢(shì)建立優(yōu)勢(shì)、化劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)，致力為企業(yè)解決在營銷當(dāng)中遇到的問題這是青禾項(xiàng)目組努力要做到的。

產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)就是市場(chǎng)推廣策劃的的突破口，從目前高科塑業(yè)的產(chǎn)品力來看無鉛、防水、阻燃、防腐蝕、不變形、天然環(huán)?！@是很多塑鋼型材都具有的特點(diǎn)，如果從這上面來看，能夠拿出來的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)蕩然無存，什么叫優(yōu)勢(shì)？就是敵無我有的有力武器，它往往是決定勝負(fù)的關(guān)鍵因素。作為西部塑業(yè)第一品牌，高科塑業(yè)是一個(gè)高品質(zhì)產(chǎn)品，滿足人們對(duì)健康品質(zhì)生活的需要。但是，當(dāng)塑料型材產(chǎn)品市場(chǎng)需求越來越大的時(shí)候，整個(gè)（或者局部封閉市場(chǎng)）產(chǎn)品和市場(chǎng)進(jìn)入成熟階段的時(shí)候，塑料型材行業(yè)產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，競(jìng)爭(zhēng)激烈，使我們不得不重新考慮，我們的產(chǎn)品怎樣才能適應(yīng)更多人的要求。因此高科塑業(yè)的產(chǎn)品品牌策略將發(fā)生適應(yīng)性變化，那就是：產(chǎn)品直接滿足終端客戶需要---------相應(yīng)的支持品牌（即：高科格瑞派門窗品牌），我們的支持品牌開發(fā)，將從以塑料型材產(chǎn)品為導(dǎo)向，逐步過渡到以終端市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的運(yùn)做。

品牌構(gòu)架

推廣策略

經(jīng)過項(xiàng)目組的幾次研討幾次修正，對(duì)于高科格瑞派門窗我們決定針對(duì)建材市場(chǎng)的“黑洞”，創(chuàng)建全新的互動(dòng)傳播模式，從型材生產(chǎn)廠家與消費(fèi)者互動(dòng)溝通；與開發(fā)商、房地產(chǎn)策劃公司互動(dòng)宣傳；與組裝廠聯(lián)合推廣互動(dòng)開始滲透產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。使高科塑業(yè)品牌需要在營銷目標(biāo)的指導(dǎo)和規(guī)整下，努力圍繞著這些策略進(jìn)行主題推廣，形成自己的品牌形象。

1、用高科格瑞派門窗品牌支持高科格瑞派型材品牌

優(yōu)質(zhì)的型材 ― 未必能產(chǎn) ― 優(yōu)質(zhì)的塑鋼門窗

優(yōu)質(zhì)的塑鋼門窗 — 必定采用 ― 優(yōu)質(zhì)的型材

2、采用全新的互動(dòng)傳播模式

與消費(fèi)者相互的溝通（如：參觀廠區(qū)，消費(fèi)者活動(dòng)）

與開發(fā)商或房地產(chǎn)策劃公司互動(dòng)宣傳（舉例圖片，廣告互動(dòng)，推廣會(huì)）

與聯(lián)盟組裝廠聯(lián)合的推廣（圖片，組裝廠（經(jīng)銷商）的包裝，施工工地的布幅）

3、以政府為支持點(diǎn)，充分加強(qiáng)雙向溝通，促使其對(duì)高科塑業(yè)的支持

4、用塑料型材對(duì)鋁合金優(yōu)勢(shì)，搶占目前門窗份額最大的鋁合金市場(chǎng)

5、依據(jù)不同的季節(jié)針對(duì)產(chǎn)品不同的特性進(jìn)行重點(diǎn)宣傳（冬季保溫、春季阻風(fēng)沙，夏季防暴雨等）

推廣計(jì)劃

三位一體模式的推進(jìn)，需要兩大平臺(tái)進(jìn)行強(qiáng)力支持：品牌力和互動(dòng)聯(lián)盟體。在品牌力方面進(jìn)行了品牌向下游產(chǎn)品延伸，即適時(shí)推出格瑞派門窗品牌，讓廣大終端用戶在無品牌的門窗市場(chǎng)中感受到和自身利益關(guān)系最為密切的品牌影響力，最終達(dá)到視品牌為購買決策的唯一依據(jù)。但是，任何品牌的塑造，特別是美譽(yù)度的建設(shè)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)離不開產(chǎn)品卓越的品質(zhì)作支持。因此，互動(dòng)聯(lián)盟體的推出就是全力打造出優(yōu)秀品質(zhì)的成品門窗，通過制定加工、組裝的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，形成對(duì)這些環(huán)節(jié)的強(qiáng)有力控制，從而保證消費(fèi)者的根本利益。

根據(jù)我們對(duì)高科塑業(yè)在行業(yè)中目前的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的了解。迅速以終端產(chǎn)品切入市場(chǎng)，樹立產(chǎn)品及企業(yè)品牌，擴(kuò)大其知名度，同時(shí)提升企業(yè)形象，增加美譽(yù)度，是我們贏得區(qū)域市場(chǎng)最佳的方法，故我們提出以系列公關(guān)活動(dòng)為主線的2002推廣計(jì)劃，(如圖全方位的整合互動(dòng)傳播) 星星之火也可燎原

新品牌走向成熟的第一步就是要在市場(chǎng)上迅速打響它的知名度。正因?yàn)槠放频氖窍M(fèi)者與產(chǎn)品走向成熟的第一部之間的關(guān)系，這就象和一個(gè)陌生人交往的過程一樣，如果連姓名都不知道就無法與其做溝通，無法認(rèn)知，更不要說是魚龍混雜的建材市場(chǎng)。塑料行業(yè)中的眾多廠家，對(duì)待這個(gè)黑洞的態(tài)度和方式都是消極的、是繞道行走的，都不敢正式和有勇氣直面現(xiàn)實(shí)。從銷售方式到營銷理念都將自己僅僅定位到型材生產(chǎn)和銷售的角色。因此，這個(gè)行業(yè)存在的問題和混亂現(xiàn)象層出不窮，因?yàn)樾袠I(yè)內(nèi)沒有人站出來揭示黑幕，所以消費(fèi)者在消費(fèi)意識(shí)方面也是懵懵懂懂，不知所以然。

為了保護(hù)廣大用戶的根本利益，為了這個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展，為了讓高科格瑞派塑窗深入人心，我們決定放一把火點(diǎn)燃建材市場(chǎng)，點(diǎn)亮消費(fèi)者的眼睛，于是項(xiàng)目組決定用“百萬元免費(fèi)大更換”的以優(yōu)換劣活動(dòng)來引爆市場(chǎng)。這次活動(dòng)“意在沛公”，不但要讓老百姓了解到優(yōu)質(zhì)的型材未必能生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的門窗，而優(yōu)質(zhì)的門窗必）定采用優(yōu)質(zhì)的型材，還要引導(dǎo)人們清楚認(rèn)識(shí)優(yōu)質(zhì)門窗的標(biāo)準(zhǔn)，打擊其他雜牌門窗同時(shí)減弱已有品牌知名度的型材廠家的影響力，最主要的目的是借勢(shì)出擊，在建材塑窗行業(yè)刮起一股型材生產(chǎn)、型材加工、門窗安裝三位一體的營銷模式，開創(chuàng)門窗市場(chǎng)的新紀(jì)元。

8月20日，在《西安晚報(bào)》《華商報(bào)》刊登了大幅的活動(dòng)告知后，當(dāng)天便有650多個(gè)請(qǐng)求更換劣質(zhì)門窗的的電話；

8月21日，又有300多名消費(fèi)者打進(jìn)電話請(qǐng)求換窗；

8月22日，有100多名顧客電話咨詢換窗事宜；

8月23日，引發(fā)《華商報(bào)》、《西安晚報(bào)》專題報(bào)道建材市場(chǎng)和門窗市場(chǎng)的諸多問題；

8月24日，被譽(yù)為陜西的焦點(diǎn)訪談的陜西電視臺(tái)《時(shí)代廣場(chǎng)》適時(shí)跟蹤報(bào)道該事件，并對(duì)塑鋼門窗市場(chǎng)進(jìn)行了明查暗訪式報(bào)道，引起轟動(dòng)；

8月27日，《寶劍既出 誰與爭(zhēng)鋒？！——高科格瑞派塑窗主市場(chǎng)沉浮》一文刊發(fā)，再次引發(fā)消費(fèi)者的極大關(guān)注，共接到300多個(gè)咨詢電話

……

緊接著，《騰飛的高科，猛進(jìn)的塑業(yè)》、《高科塑業(yè)總經(jīng)理訪談》、《高科格瑞派聯(lián)盟體宣言》等文章陸續(xù)刊發(fā)。

截止到8月底，高科塑業(yè)供接到消費(fèi)者要求更換塑窗的熱線電話1600多個(gè)，共為消費(fèi)者更換格瑞派門窗近百戶，更換面積達(dá)到一千平方米。 通過以優(yōu)換劣活動(dòng)，高科格瑞派門窗的品牌概念漸入人心。這次以優(yōu)換劣活動(dòng)就連競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)銷商也大為推贊，他們認(rèn)為高科塑業(yè)的這種全新的營銷模式對(duì)建材行業(yè)具有劃時(shí)代的意義，必將成為將來門窗銷售和型材營銷的主流方向。西工大的一位老教授在領(lǐng)受高科免費(fèi)更換的門窗之后感激萬分，他說：企業(yè)的這種活動(dòng)不僅僅是為部分消費(fèi)者解決了家居過程中的實(shí)際問題，更主要的是給消費(fèi)者一種信心，讓人們?cè)诎惭b門窗的時(shí)候不再心中沒底，格瑞派品牌門窗的出現(xiàn)結(jié)束了消費(fèi)者安裝時(shí)撞大運(yùn)式的無奈和盲目。

此次活動(dòng)還引起了政府相關(guān)部門的關(guān)注，8月30日，市技術(shù)監(jiān)督局刊登通告，要求無證經(jīng)營的組裝廠從速辦理生產(chǎn)許可證，8月31日，市技監(jiān)局召開專門會(huì)議，研討肅整建材和門窗市場(chǎng)事宜，并邀請(qǐng)高科塑業(yè)協(xié)助完成市場(chǎng)規(guī)范工作。

在活動(dòng)進(jìn)行的同時(shí)，又為格瑞派塑窗伴以系列功能性的軟文的滲透，如：

[主婦篇]

它對(duì)我真的很重要

這些年來作主婦的經(jīng)驗(yàn)告訴我，選門窗，應(yīng)該選擇密閉性好，輕質(zhì)高強(qiáng)，保溫性好，強(qiáng)耐腐蝕，耐侯性好的門窗，當(dāng)然，綠色環(huán)保更重要。選擇了很久，選擇了很多，總是不能讓我十分滿意

[孝心篇]

小小門窗，一片孝心

兒女立業(yè)之時(shí)的最大心愿就是把辛苦了一輩子的父母接到一個(gè)舒適的環(huán)境安享生活。如何給父母營造一個(gè)舒適的生活空間就是兒女最關(guān)心的問題了。選擇好的門窗是一個(gè)不可忽視的細(xì)節(jié)，應(yīng)該從各方面考慮到老年人的需求……

[細(xì)節(jié)篇]

品質(zhì)源于細(xì)節(jié)

高科門窗還具有的優(yōu)點(diǎn)有抗風(fēng)壓高，防紫外線、和完整的一條龍服務(wù)及其嚴(yán)格的質(zhì)量保證，您想到的，高科塑業(yè)也想到了；您沒想到的，高科塑業(yè)也想到了。

[分享篇]

獨(dú)樂樂不如眾樂樂

時(shí)間一天天的過，高科格瑞派塑窗在經(jīng)歷了風(fēng)雨之后更加證明了它的優(yōu)良品質(zhì)，俗話說“獨(dú)樂樂不如眾樂樂”，當(dāng)然也要讓大家知道省時(shí)、省力、品質(zhì)好的高科格瑞派塑窗了。

……

接下來，項(xiàng)目組協(xié)助高科塑業(yè)設(shè)計(jì)了一份《格瑞派塑窗叫您如何選購塑窗》DM手冊(cè)引導(dǎo)消費(fèi)者正確的選用塑鋼門窗，將高科塑業(yè)的服務(wù)細(xì)節(jié)熨貼在每一個(gè)消費(fèi)者的心上。

為了選擇有利的地勢(shì)建立形象店，項(xiàng)目組和高科塑業(yè)企劃部和銷售部一起出動(dòng)進(jìn)行實(shí)地考察，在用最小的資本創(chuàng)造最大利益的基礎(chǔ)上，將空中宣傳落到實(shí)地，讓消費(fèi)者能夠面對(duì)面的同高科格瑞派塑窗接觸 實(shí)效——青禾為企業(yè)服務(wù)的根本目的

篇6

恒星公司主要經(jīng)營人體紅外感應(yīng)燈和“坐潔康”自動(dòng)除臭馬桶機(jī)等品牌，同屬功能型環(huán)保節(jié)能產(chǎn)品，輻射面之廣，市場(chǎng)之大自不待說。該公司指導(dǎo)商，從經(jīng)銷方略和實(shí)際操作上講求針對(duì)性，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分化。首先要求各地商關(guān)注三個(gè)方面的市場(chǎng)，一是潔具市場(chǎng)；二是建材市場(chǎng)；三是相關(guān)市場(chǎng)。從潔具市場(chǎng)上看，如果鋪量很大，卻不走量，問題在哪里?關(guān)鍵是經(jīng)銷商要與各個(gè)商家保持經(jīng)常溝通，要把自己商品的性能，以及無可比擬的功效講解清楚，讓商家知道賣的是什么貨。比如，為啥要給顧客推薦坐潔康產(chǎn)品，這就要求商家說出其商品過濾功能:衛(wèi)生間的“臭氣”主要含有氨氣、硫化氫、吲哚酚(俗稱糞臭素)等有害、有毒氣體，攜帶多種細(xì)菌和病毒，它將直接刺激人的嗅覺和視覺器官，及大腦中樞神經(jīng)系統(tǒng)，極易使器官反應(yīng)遲鈍、麻木，使記憶力下降，對(duì)人體會(huì)造成不同程度的危害。使用了坐潔康后，如廁時(shí)，落座開關(guān)受到人體的壓力而自動(dòng)開啟，吸氣主機(jī)開始工作，坐圈上的吸氣孔將人體排除的有害氣體吸入主機(jī)，在由除臭系統(tǒng)(天然復(fù)合環(huán)保介質(zhì))快速過濾分解出去各種有害氣體。除臭功能：是由自動(dòng)除臭馬桶座和除臭主機(jī)組成，臭氣在沒有散發(fā)出馬桶之前，就由吸氣孔吸走，然后通過除臭系統(tǒng)進(jìn)行全面的除臭過濾?，F(xiàn)在不少人家已經(jīng)裝上了“坐便”，他們對(duì)于換一個(gè)蓋子的興趣不大，其中一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是這部分人并沒有認(rèn)識(shí)到安裝該產(chǎn)品的重要性和必要性，這也要求商家如數(shù)家珍地道出其必要性。比如說因?yàn)槿藗內(nèi)鐜鷷r(shí)，臭氣首先是散發(fā)到衛(wèi)生間里，然后才被排氣扇逐漸排除，但仍然無法避免聞到臭味。而且排氣扇要經(jīng)過很長時(shí)間才能將臭味完全排出，如果有人接著去使用衛(wèi)生間，往往還會(huì)聞到難聞的氣味，而“坐潔康”在臭味未發(fā)散出馬桶口之前就已經(jīng)被吸走。只有這樣去講解才能讓該產(chǎn)品從諸多品牌中脫穎而出。同時(shí)，在配套底座方面講求高、中、低檔，甚至于精品相間，做到1000-3000元不等的價(jià)格定位，滿足不同檔次的人們需要。如今建材市場(chǎng)幾乎都是店鋪式經(jīng)銷方式，在這些店鋪前，應(yīng)作一些廣告宣傳。廣西的一個(gè)商就在鋪貨過的每個(gè)店家門前放置廣告燈箱或是噴繪圖案，投入本錢不大，可每處小的宣傳加起來就產(chǎn)生了大的廣告效應(yīng)了。

從相關(guān)市場(chǎng)看，現(xiàn)在太陽能產(chǎn)品、家用電器賣得挺火，他們的渠道比較好，“恒星”感應(yīng)燈和“坐潔康”產(chǎn)品與他們的市場(chǎng)渠道非常接近，比如同是銷售家庭、旅店、賓館之類……倘若與這類商家合作，也是做好終端銷售的好渠道。

其次，發(fā)展下游經(jīng)銷商。初期商一般投入都不大，資金可能也不充足 。這時(shí)應(yīng)積極發(fā)展下游經(jīng)銷商，打開市場(chǎng)瓶頸。要注意的是出手的價(jià)格不要定得太高，不要死抱著產(chǎn)品不放。量走得好，廠家的返利也是一塊利潤。對(duì)有的手頭沒資金，但卻有經(jīng)銷能力的人，也要放寬門檻，吸引加盟。對(duì)于有心加盟者，也要作一些動(dòng)員，比如對(duì)他們講眼下幾個(gè)大的市場(chǎng)已經(jīng)做得比較密集，而環(huán)保產(chǎn)品的空白市場(chǎng)卻相對(duì)較大，也是潮流所趨，利潤空間肯定不小。

恒星公司迄今為止已在全國發(fā)展近300家商。公司策劃部門，每天都要接到許多商的電話，他們把所有反饋信息綜合起來加以分析，然后量體裁衣，為商出謀劃策制定出具有可操作性的營銷方案，也有成績(jī)不佳的商經(jīng)過點(diǎn)撥后走出經(jīng)銷誤區(qū)，創(chuàng)造出很好的銷售業(yè)績(jī)，成為優(yōu)秀的商。

地址：130022長春市解放大路1420號(hào)吉宇大廈A座8層

電話：0431-8952160 8952170

8953210

傳真：0431-8952140

Http://省略

篇7

中國照明行業(yè)經(jīng)過三十多年的持續(xù)、快速發(fā)展，已初具規(guī)模。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前中國照明行業(yè)年產(chǎn)值已接近2000億人民幣，其中出口額為100億美元；照明行業(yè)生產(chǎn)企業(yè)達(dá)到10000家以上，企業(yè)主要分布在廣東、浙江、江蘇、上海四省市，約占行業(yè)的90%以上；企業(yè)性質(zhì)基本以民營、股份制、外商獨(dú)資（含港臺(tái)）或合資為主，國營企業(yè)已基本退出照明行業(yè)。近幾年來，國內(nèi)燈具生產(chǎn)企業(yè)加大了品牌宣傳的力度，在各自領(lǐng)域涌現(xiàn)出了一批知名企業(yè)，如家居照明歐普、商業(yè)照明雷士、工程照明三雄·極光等等。這些優(yōu)秀企業(yè)在做大規(guī)模的同時(shí)，通過完善自身的經(jīng)營管理機(jī)制，提高了競(jìng)爭(zhēng)力，縮短與發(fā)達(dá)國家企業(yè)的差距也逐漸摸索出一些可供整個(gè)行業(yè)借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

1.產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)發(fā)展的生命線。一直以來，中國更多的燈具企業(yè)都是在低端領(lǐng)域依靠產(chǎn)品數(shù)量占領(lǐng)市場(chǎng)，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的重視程度明顯不夠。隨著基礎(chǔ)市場(chǎng)需求的逐漸滿足，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的重視程度越來越高，個(gè)別忽視產(chǎn)品質(zhì)量的企業(yè)面臨生存危機(jī)，而那些已經(jīng)注意到并采取措施提高產(chǎn)品質(zhì)量的企業(yè)則不斷擴(kuò)大市場(chǎng)容量。依據(jù)ISO認(rèn)證相關(guān)要求，嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量體系運(yùn)作，并不斷地改進(jìn)與完善，使企業(yè)一直處于規(guī)范化的運(yùn)作中，才能占據(jù)更大的市場(chǎng)空間。

2.科技創(chuàng)新應(yīng)以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，真正的較量體現(xiàn)在科技創(chuàng)新方面，企業(yè)擁有與眾不同的新技術(shù)，不但能夠適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)需求，而且能夠拓展出新的市場(chǎng)領(lǐng)域，成為照明行業(yè)的領(lǐng)航者。近年來，一些照明企業(yè)通過不懈的學(xué)習(xí)，引進(jìn)先進(jìn)的生產(chǎn)與檢測(cè)設(shè)備，以科技創(chuàng)新為主流，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，生產(chǎn)出高質(zhì)量、新款式、符合廣大消費(fèi)者需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，引領(lǐng)照明燈飾潮流。

3.經(jīng)銷商的支持是市場(chǎng)成功的關(guān)鍵。近年來，一些照明企業(yè)逐漸改變以前不重視經(jīng)銷商的不良意識(shí)習(xí)慣，在對(duì)與經(jīng)銷商的扶持力度、廣告宣傳、產(chǎn)品開發(fā)、品牌樹立、經(jīng)銷商市場(chǎng)維護(hù)等方面均采取了強(qiáng)有力的措施。他們?yōu)榭蛻籼峁┦袌?chǎng)資訊、品牌制勝的解決之道，協(xié)助經(jīng)銷商提高區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力，輔助他們成為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的佼佼者，這些成功的營銷策略最終達(dá)到產(chǎn)銷商雙贏和永續(xù)經(jīng)營的結(jié)果，短期內(nèi)獲得了最大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。目前，照明燈具行業(yè)較為正規(guī)的企業(yè)普遍采取大區(qū)域獨(dú)家、小區(qū)域獨(dú)家以及區(qū)域三種經(jīng)銷商制度，這三種制度各有利弊，但相對(duì)而言，大區(qū)域獨(dú)家制度更容易與經(jīng)銷商分享發(fā)展的成果，調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性。

二、中國燈具行業(yè)國際市場(chǎng)營銷面臨的挑戰(zhàn)

中國燈具行業(yè)是一個(gè)市場(chǎng)前景廣闊、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)雄厚的行業(yè)，尤其國際市場(chǎng)上憑借其低成本、種類多、質(zhì)量好等優(yōu)勢(shì)可謂具有很強(qiáng)的國際競(jìng)爭(zhēng)力，但是目前其市場(chǎng)營銷水平卻十分原始。

1“.坐銷”仍是絕大多數(shù)燈飾企業(yè)最主要的銷售方式。目前，國內(nèi)的燈具企業(yè)大多依靠“坐銷”的方式來銷售產(chǎn)品，即沒有主動(dòng)建立銷售渠道尋找和開拓國際市場(chǎng)的意識(shí)，而是坐等國外客戶自己找上門，銷售方式十分被動(dòng)。例如，在中山古鎮(zhèn)的2300家生產(chǎn)企業(yè)中，近80%的企業(yè)沒有營銷渠道，僅靠“坐銷”完成產(chǎn)品的銷售工作。2000多家燈飾企業(yè)中，除了歐普、松本等幾家生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)燈具和光源產(chǎn)品的廠家擁有自己的銷售隊(duì)伍，建立了國內(nèi)的銷售網(wǎng)絡(luò)，大多數(shù)花燈企業(yè)基本沒有銷售隊(duì)伍，更不用說建立海外銷售網(wǎng)絡(luò)了。

2.產(chǎn)品過度差異化難以形成知名品牌。國內(nèi)企業(yè)中，生產(chǎn)非標(biāo)準(zhǔn)燈飾的企業(yè)更多關(guān)注的是燈飾款式的獨(dú)有性和推出速度，而每一款燈飾的生產(chǎn)量都非常小，企業(yè)的生產(chǎn)線大量閑置而研發(fā)部門的試制車間卻異常忙碌。另外，很多燈飾企業(yè)的品牌其實(shí)還是一個(gè)商號(hào)的概念，國外客戶更多看重的企業(yè)的品牌，而中國的燈飾企業(yè)在國際市場(chǎng)的品牌化程度是相當(dāng)?shù)偷模瑳]有自己的品牌，與國外著名的燈飾企業(yè)，如意大利著名燈飾企業(yè)FORNZASI－ER，西班牙VIBIA，美國KICHLER等國際頂級(jí)燈飾品牌相比，產(chǎn)品的壽命很短。

3.燈飾產(chǎn)品的銷售終端十分單一。目前，全國各地的燈飾經(jīng)銷商大都集中在建材批發(fā)市場(chǎng)中，或是在建材市場(chǎng)中的專業(yè)燈具批發(fā)市場(chǎng)里。工程銷售的主要形式也非常粗放，往往是國內(nèi)外客戶根據(jù)需要量的大小選擇在當(dāng)?shù)責(zé)麸検袌?chǎng)購買或者直接到生產(chǎn)集散地看樣訂貨。據(jù)了解，除了標(biāo)準(zhǔn)燈飾的終端形式較為多樣外，目前非標(biāo)準(zhǔn)燈飾產(chǎn)品的終端幾乎全部是在非正規(guī)的燈飾市場(chǎng)。正因?yàn)槿绱耍茈y讓國外客戶與燈飾企業(yè)建立長久的合作，因而企業(yè)也就很難獲得客戶的忠誠度。

4.企業(yè)創(chuàng)新能力不足，成本競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。目前燈飾企業(yè)均集中于產(chǎn)業(yè)族群之中，燈飾產(chǎn)品是技術(shù)壁壘很低的行業(yè)，配件生產(chǎn)企業(yè)越發(fā)達(dá)，燈飾生產(chǎn)型企業(yè)的成本構(gòu)成越透明。有經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷商到古鎮(zhèn)采購時(shí)，往往先到燈飾配件市場(chǎng)走走，先摸清廠家配件采購底價(jià)，然后開始討價(jià)還價(jià)。這樣的透明的價(jià)格，企業(yè)很難建立起自己的優(yōu)勢(shì)。國際一些大品牌燈飾企業(yè)更多的是投入技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品更新等方面，不僅僅對(duì)產(chǎn)品樣式，尤其是產(chǎn)品的材料方面的研究，從而使企業(yè)從源頭上獲取更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

由于國內(nèi)燈具行業(yè)在國際市場(chǎng)營銷策略上存在各個(gè)方面的不足，使得中國燈具企業(yè)在出口貿(mào)易上面臨著多重挑戰(zhàn)。近幾年來中國出口燈具產(chǎn)業(yè)發(fā)展較快，但出口燈具產(chǎn)業(yè)的發(fā)展仍存在企業(yè)規(guī)模小、管理水平不高、產(chǎn)品檔次低、自主品牌意識(shí)淡薄等“硬傷”，受國外技術(shù)壁壘多樣化的影響較大。

三、燈具行業(yè)全新的營銷模式探析———BDS模式

BDS———BrDirect-saleChain-store，其基本運(yùn)營方式是“以品牌賣場(chǎng)為基礎(chǔ)的覆蓋全國的連鎖賣場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)”。BDS銷售模式起源于20世紀(jì)70年代的美國，它以獨(dú)有的廠家與賣場(chǎng)緊密合作的聯(lián)營模式為基礎(chǔ)，通過直接面向全國范圍廠家的大量采購，大幅度降低經(jīng)營成本，保證了產(chǎn)品品質(zhì)和售后服務(wù)，消費(fèi)者從而可以以較低的價(jià)格購買到正規(guī)廠家的品牌貨品。對(duì)于燈飾零售行業(yè)而言，BDS是一種全新的資源整合銷售模式。

1.燈飾BDS的核心是聯(lián)營模式。簡(jiǎn)單的說就是由經(jīng)營品牌賣場(chǎng)的商家提供大型零售賣場(chǎng)終端，生產(chǎn)廠家向商家供應(yīng)品牌燈飾產(chǎn)品，雙方簽訂銷售任務(wù)的一種廠商聯(lián)營合作模式。燈飾BDS模式建立了一種新型的廠商關(guān)系，其聯(lián)營模式的運(yùn)作方式為：廠家直接供貨并負(fù)責(zé)賣場(chǎng)內(nèi)自身品牌燈飾零售終端的銷售，實(shí)現(xiàn)了對(duì)終端的絕對(duì)掌控，而且廠家直接與消費(fèi)者接觸，把握第一手市場(chǎng)需求動(dòng)態(tài)與銷售信息；賣場(chǎng)負(fù)責(zé)推動(dòng)優(yōu)良的大型品牌賣場(chǎng)建設(shè)，營造良好的購物環(huán)境，制定全國連鎖的戰(zhàn)略規(guī)劃，市場(chǎng)推廣營銷政策的執(zhí)行，提供完善的售前、售中、售后服務(wù)體系及規(guī)范化的賣場(chǎng)管理。

2.燈飾BDS模式建立的是一個(gè)品牌燈飾連鎖賣場(chǎng)。它注重在質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)三個(gè)方面向消費(fèi)者提供保障。質(zhì)量保障體現(xiàn)在賣場(chǎng)銷售的燈飾全部是通過國家質(zhì)量認(rèn)證和檢驗(yàn)的合格產(chǎn)品，通過在全國范圍內(nèi)的大量采購，首先可保證燈飾的品類齊全，同時(shí)大宗采購可以有效降低經(jīng)營成本，其次可以品牌燈飾廠家為基準(zhǔn)進(jìn)行充分的篩選，實(shí)現(xiàn)全國連鎖賣場(chǎng)的燈飾品類戰(zhàn)略規(guī)劃；價(jià)格保障體現(xiàn)所有商品明碼標(biāo)價(jià)，更重要的是顧客在這里購買10個(gè)燈泡的價(jià)格可能就是賣場(chǎng)在全國采購100萬個(gè)燈泡得到的折扣價(jià)格，在保障了廠家利益的同時(shí)兼顧了商品在市場(chǎng)上強(qiáng)有力的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；服務(wù)保障體現(xiàn)在向顧客提供專業(yè)的燈飾挑選、使用、欣賞等方面的咨詢指導(dǎo)以及購買之后的送貨、安裝、調(diào)試等便利服務(wù)，使顧客購燈不再為安裝等問題擔(dān)心，實(shí)現(xiàn)輕松買燈，放心享受。完善的售前、售中、售后服務(wù)免去了顧客一切后顧之憂。

3.燈飾BDS秉承國際化大型連鎖賣場(chǎng)先進(jìn)管理理念。BDS內(nèi)部運(yùn)作吸取諸如沃爾瑪、家樂福等業(yè)界翹楚的管理經(jīng)驗(yàn)，中高層管理團(tuán)隊(duì)均由資深賣場(chǎng)經(jīng)理人組成，內(nèi)部規(guī)范化、科學(xué)化的運(yùn)營方法保證了廠家產(chǎn)品效益在流通環(huán)節(jié)中的最大限度提升。至于廠家最關(guān)心的回款問題，BDS一般都制定詳細(xì)的結(jié)款、回款等政策，并與廠家簽訂正式貨款協(xié)議，財(cái)務(wù)工作的規(guī)范化操作確保了對(duì)于回款處理的安全、及時(shí)。

篇8

但是，逆水行舟，不進(jìn)則退，現(xiàn)階段的泛家居建材行業(yè)，面臨著前所未有的變革，傳統(tǒng)泛家居建材經(jīng)銷商如果不盡快完成轉(zhuǎn)型，很有可能被行業(yè)淘汰出局。泛家居建材行業(yè)迎來“十年未有之變局”

另外，不管環(huán)境如何，還是有很多經(jīng)銷商想做大做強(qiáng)，還是想做一番事業(yè)，還是想把事業(yè)傳給自己的下一代。

因此，無論經(jīng)銷商居于何種心態(tài)，以下的觀點(diǎn)都值得泛家居建材行業(yè)的經(jīng)銷商引以為戒：

一、 經(jīng)銷商做不大的原因

1、心態(tài)原因

原因一：急于求成

商業(yè)投資的目的，當(dāng)然是為了盈利。但是，投資收益必然的有一個(gè)回報(bào)周期，人為縮短這個(gè)周期無異于拔苗助長。誠然，投資生意，誰不想盡快收回成本。因此，為了保障盈利，保障盡快收回成本，應(yīng)該不能影響生意的良性循環(huán)及健康的可持續(xù)發(fā)展為前題。經(jīng)銷商急于求成的心態(tài)，往往助長自己的短期行為。這無異于殺雞取卵。比如追求毛利率，忽視周轉(zhuǎn)率；比如追求一錘子買賣，忽視經(jīng)營顧客關(guān)系；比如追求銷售額，忽視產(chǎn)品的質(zhì)量及售后服務(wù)；比如追求短期行為，忽視店面陳列、人員培訓(xùn)、庫存結(jié)構(gòu)管理、產(chǎn)品陳列等銷售基礎(chǔ)行為的打造等。

急于求成的經(jīng)銷商，充其量只能是掙快錢的經(jīng)銷商，只能是投機(jī)性質(zhì)的經(jīng)銷商，雖然在某種程度上也是一種“圈錢”的能力，但是這種模式有其弊端，即這種模式無法積累無法做大做強(qiáng)。充其量只能是投機(jī)生意。廣東省中山古鎮(zhèn)的照明燈飾市場(chǎng)就是一個(gè)典型的案例。整個(gè)古鎮(zhèn)雖然成為中國最富盛名的燈飾商貿(mào)之都，但是最大最強(qiáng)勢(shì)企業(yè)全是外來企業(yè)。本地企業(yè)的贏利模式，很多都變成炒地炒房一族，逐漸淡化了對(duì)實(shí)業(yè)的追求。古鎮(zhèn)某品牌曾是最早的燈飾照明企業(yè)，曾經(jīng)引領(lǐng)了照明燈飾行業(yè)發(fā)展的第一波，但是，從其后續(xù)的發(fā)展來看，照明燈飾的影響力及收入已經(jīng)遠(yuǎn)不如其在圈地蓋房上的收入了。

原因二：小富即安

小富求安的經(jīng)銷商，本質(zhì)上是一種以掙小錢掙快錢為目的的經(jīng)銷商，人心不同，各如其面，不必強(qiáng)求每個(gè)經(jīng)銷商都胸懷大志。但是，市場(chǎng)環(huán)境的高度競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)迫使經(jīng)銷商不允許其躺在功勞簿上高枕無憂了。而廠家，每年不斷增加的銷售任務(wù)要求及不斷升級(jí)的管理措施也迫使經(jīng)銷商不敢怠慢。因此，小富即安在主觀上與客觀上均不可取。現(xiàn)在整個(gè)泛家居建材行業(yè)均進(jìn)入到深度調(diào)整期，未來不排除廠家與商家的大面積洗牌。那些觀念消極，管理落后的廠家與商家均有被淘汰出局的可能。

在泛家居建材行業(yè)發(fā)展的初期，確實(shí)有許多的經(jīng)銷商“瞎貓碰著死老鼠”，誤打誤撞的發(fā)了點(diǎn)小財(cái)，但現(xiàn)在廠家商之間的合作都比較現(xiàn)實(shí)和功利。雙方之間的期望值都比較高，廠家尤甚。小富即安的經(jīng)銷商，首先面臨的風(fēng)險(xiǎn)就是被廠家淘汰。其二是被市場(chǎng)淘汰。

原因三：移情別戀

商家對(duì)廠家的“移情別戀”，主要表現(xiàn)在“行業(yè)厭倦”與“品牌厭倦”，行業(yè)厭倦主要表現(xiàn)是經(jīng)銷商對(duì)所處行業(yè)的不滿意，幸福指數(shù)低?？傁胫鴵Q個(gè)行業(yè)重新奮斗比如建材行業(yè)很多經(jīng)銷商近兩年轉(zhuǎn)戰(zhàn)房地產(chǎn)行業(yè)便是一例。品牌厭倦則表現(xiàn)在經(jīng)銷商對(duì)經(jīng)營品牌的不滿意。老想著換品牌。經(jīng)銷商經(jīng)營廠家的產(chǎn)品，或多或少都有問題。商家選擇了不合適的廠家，抱怨是自然的，移情別戀才是正道。但是有些商家頻繁的“移情別戀”、“這山望著那山高”卻不可取。

站在贏利的角度上講，就經(jīng)銷商與廠家合作，有三種普遍的心態(tài)：“掙大錢、掙放心的錢、掙長久的錢”?！皰甏箦X”，是希望廠家的產(chǎn)品毛利率比較高，最好是暴利。一般新興行業(yè)或者新型企業(yè)會(huì)給予經(jīng)銷商的暴利作為引誘。但是誘惑是餡餅也是陷阱。以暴利為誘餌的企業(yè)，背后也許是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的平庸化、服務(wù)的平庸化、品牌的平庸化等?！皰攴判牡腻X”，背后是經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)等的需求。聰明的經(jīng)銷商知道吸引回頭客打造顧客對(duì)品牌的忠誠度。但是如果經(jīng)營的產(chǎn)品質(zhì)量不好，服務(wù)又跟不上，那么再大的暴利，也不可能吸引顧客，每賣一個(gè)產(chǎn)品，總是提心吊膽的時(shí)候，商家自然而然的就會(huì)缺乏產(chǎn)品忠誠度了?！皰攴判牡腻X”則是另外的思路，吸引經(jīng)銷商加盟，未必需要暴利誘惑，讓經(jīng)銷商掙放心的錢，踏實(shí)的掙錢也是最好的“誘惑”。而且，從財(cái)務(wù)上講，利潤的來源，主要是兩個(gè)方面，一個(gè)是前面講的暴利——“產(chǎn)品毛利率”，另外一個(gè)數(shù)據(jù)是“周轉(zhuǎn)率”，從財(cái)務(wù)上講，毛利率低，周轉(zhuǎn)率快，一樣可以提升利率，而且對(duì)于某些品類而言，通過提升周轉(zhuǎn)率加快現(xiàn)金流才是王道?！皰觊L久的錢”是經(jīng)銷商可以把品牌當(dāng)事業(yè)去做，可以傳合自己的下一代，可以把公司辦成社會(huì)化的企業(yè)。這樣的經(jīng)銷商，希望與的品牌一起成長，他們當(dāng)然不希望的品牌是個(gè)短命的企業(yè)，是個(gè)目光短淺的企業(yè)。畢竟，經(jīng)銷商更換品牌對(duì)自己的打擊也是十分巨大的。

2、戰(zhàn)略原因

原因一：只低頭拉車，不抬頭看路

經(jīng)銷商做不大，有時(shí)也是太執(zhí)著于自己的生意，太“在乎”自己的產(chǎn)品，這種經(jīng)銷商的失敗不是因?yàn)樗麄儾慌?，而是他們太努力。?jīng)銷商生意的成功，許多是誤打誤撞成功的，他們會(huì)有一個(gè)粗淺的想法，認(rèn)為成功是“埋頭苦干”出來的。這話當(dāng)然在某種程度是對(duì)的。但是，《孫子》講，善戰(zhàn)者，求之于勢(shì)。言外之意，成功是建立在戰(zhàn)略方向正確的基礎(chǔ)上的。努力是必須的，但不是必然的。所以，高明的經(jīng)銷商除了埋頭苦干之外，還要“抬頭看路”。例如，現(xiàn)在照明行業(yè)，LED是必然趨勢(shì)，精明的經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)高度關(guān)注、冷眼旁觀，選擇與合適的品牌進(jìn)行合作，抓住時(shí)機(jī)進(jìn)入LED產(chǎn)業(yè)，為自己未來的5-10年的規(guī)劃打好堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

原因二：多元之惑

經(jīng)銷商生意做大了，或者經(jīng)營某品類不爽了，很多便開始有想法了，想著利用多于的閑錢去“以錢生錢”了，美其名曰“多元化”。多元化當(dāng)然也是一種盈利模式，不過，我見到的多元化的經(jīng)銷商，成功的少，失敗的多。廠家在某種程度上不滿意經(jīng)銷商的行為，因?yàn)檫@必然減少經(jīng)銷商品牌的忠誠度，并分散商的資金流。同時(shí)，多元化雖然在某種程度上規(guī)避了風(fēng)險(xiǎn)，但也分散了商的精力。同時(shí)，商也不可能事事專業(yè)，多元化使得商進(jìn)入了自己不熟悉的領(lǐng)域，使得風(fēng)險(xiǎn)也跟著加大。當(dāng)然，有些商多元化只是投資，不參與日常的經(jīng)營管理。雖如此，筆者所描述的其他弊端還是存在的。因此，多元化無對(duì)錯(cuò)，關(guān)鍵是不能影響主業(yè)為上，同時(shí)想好承擔(dān)萬一失敗的風(fēng)險(xiǎn)。

原因三：不愿投入，小打小鬧

筆者在做咨詢項(xiàng)目時(shí)，常常與各路老板溝通，最常感受到的情緒是：做生意難，做老板難，打工可以隨時(shí)換工作，或者不開心時(shí)可以隨時(shí)換工作，但老板不一樣，老板的風(fēng)險(xiǎn)與投資全由一個(gè)人投資。因此，迫于投資的風(fēng)險(xiǎn)及管理的難度，諸多的老板在面臨生意的決策時(shí)，本能的想到就是收縮。尤其是現(xiàn)在的泛家居建材市場(chǎng)，面臨多年未有之變局，行業(yè)進(jìn)入了深度調(diào)整期，許多經(jīng)銷商，哪怕是行業(yè)內(nèi)資深的商，也無法精確判斷其趨勢(shì)。但是，面對(duì)行業(yè)的危機(jī)，“滄海橫流方顯英雄本色”，大的決策，當(dāng)然有大的風(fēng)險(xiǎn)，但也有大的收益。

3、系統(tǒng)管理原因

1) 組織系統(tǒng)

– 公司組織架構(gòu)簡(jiǎn)單，許多職能缺失，市場(chǎng)營銷調(diào)研、策劃、傳播、行政人事缺乏專人管理，小區(qū)團(tuán)網(wǎng)購、工程、分銷渠道尚未建立。

– 企業(yè)文化未做梳理，對(duì)愿景沒有規(guī)劃，員工缺乏明確的歸屬感

2) 績(jī)效機(jī)制

– 薪酬設(shè)計(jì)上，業(yè)務(wù)人員激勵(lì)機(jī)制好，門店完全團(tuán)隊(duì)績(jī)效，缺乏個(gè)人激勵(lì)，內(nèi)勤人員缺乏績(jī)效考核激勵(lì)；

– 業(yè)務(wù)考核重結(jié)果，輕過程，銷售考核指標(biāo)只有財(cái)務(wù)一項(xiàng)指標(biāo)，考核全面不夠，忽視了企業(yè)和員工均衡發(fā)展。

– 績(jī)效考核對(duì)營銷工作過程沒有考核標(biāo)準(zhǔn)。

3) 人員技能

– 對(duì)員工全面、系統(tǒng)培訓(xùn)不夠，新員工成長不快，員工潛力未充分發(fā)揮。

– 銷售隊(duì)伍銷售技巧欠缺，零售成交率不高。

– 管理人員銷售能力強(qiáng)，但對(duì)團(tuán)隊(duì)建設(shè)和管理，特別是提高員工綜合素質(zhì)辦法不多，管理技能急待提高。

4) 營銷管理

– 銷售渠道較單一，終端管理不規(guī)范。

– 管理制度不夠健全，銷售計(jì)劃管理、流程管理、業(yè)務(wù)過程管理、客戶管理、結(jié)果管理不夠系統(tǒng)和專業(yè)，口頭管理嚴(yán)重，決策隨意強(qiáng)。

– 業(yè)務(wù)部門本位主義重，配合意識(shí)不強(qiáng)。

– 團(tuán)隊(duì)活動(dòng)太少，執(zhí)行力不強(qiáng)，內(nèi)務(wù)部門工作效率不高。

二、做大做強(qiáng)要做好七大轉(zhuǎn)型

如果作為一個(gè)生意人，經(jīng)銷商最多能做到6千萬，他很難去上1億。但是如果他轉(zhuǎn)型成一個(gè)管理者、企業(yè)家，他就能夠做到2、3億，甚至更多。經(jīng)銷商要成為企業(yè)家，就要做好七方面的轉(zhuǎn)型：

1. 從做生意向做事業(yè)轉(zhuǎn)型

做生意與做事業(yè)有何不同？最大的不同應(yīng)該是做生意講究的短期利益最大化，講究的是老板個(gè)人利益最大化，講究的是小富即安，以追求利益為唯一指標(biāo)。而做事業(yè)不同，生意上升為事業(yè)，講究的是長遠(yuǎn)利益最大化，講究的是團(tuán)隊(duì)利益最大化，講究的是生意長治久安，不以追求利益為唯一目標(biāo)面是同時(shí)兼顧生意的社會(huì)責(zé)任感。

經(jīng)銷商由生意向事業(yè)的轉(zhuǎn)型，也意味著個(gè)人有終生的事業(yè)寄托，說實(shí)話，以追求生意為唯一目標(biāo)的生意人，無法將生意做大做強(qiáng)，無法在生意當(dāng)中找到他的終極的歸宿。

2. 個(gè)人化向公司化和組織化轉(zhuǎn)變

經(jīng)銷商生意起家的時(shí)候，往往都是憑個(gè)人的刻苦耐勞與聰明伶俐成就了一番事業(yè)，積累了一定的財(cái)富。但是隨著生意額的越來越大，團(tuán)隊(duì)越來越多，管理的事情也越多。因此，單靠個(gè)人的勤奮與努力不可能管理好整個(gè)生意。因此，這個(gè)階段，經(jīng)銷商要考慮的是，如何將生意由夫妻店向公司化運(yùn)行。那么，什么樣的標(biāo)準(zhǔn)才叫公司化呢？公司化運(yùn)作的標(biāo)準(zhǔn)是，科學(xué)的管理制度、崗位制度與流程，科學(xué)的授權(quán)藝術(shù)。老板不能越級(jí)管理或者越權(quán)管理。公司化與組織化轉(zhuǎn)變，意味著注重過程管理與結(jié)果管理，而非單純的以結(jié)果為導(dǎo)向。公司化與組織化轉(zhuǎn)變，意味老板逐漸向更高的層級(jí)邁進(jìn)——由生意人向董事長邁進(jìn)；這意味著所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離。

3. 憑經(jīng)驗(yàn)管理轉(zhuǎn)向規(guī)范管理

經(jīng)銷商做大做強(qiáng)，意味由個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)管理向規(guī)范管理，這個(gè)時(shí)候，管理制度與管理體系要根據(jù)環(huán)境的變化，選擇最適合自己公司的管理制度。

4. 人情管理轉(zhuǎn)向制度管理

經(jīng)銷商日常經(jīng)營管理時(shí)，或多或少的都帶有人情成分。尤其是家族化的生意，人情管理往往成為主流。但是，隨著生意規(guī)模的越做越大，人情化管理的弊端卻層出不窮。因?yàn)槿饲榛芾聿豢杀苊獾拇嬖谥饔^判斷，存在個(gè)人喜歡，存在遠(yuǎn)近親疏。這直接導(dǎo)致的后果是往往有能力的人不易被提拔，有漏洞的地方得不到及時(shí)的修補(bǔ)。當(dāng)然，說制度管理不是說不要人情管理，而是說制度管理是基礎(chǔ)，人情管理是藝術(shù)，是劑。制度管理是保障，人情管理是調(diào)和劑。沒有制度管理，企業(yè)無法查缺補(bǔ)漏。沒有人情管理，企業(yè)或者公司缺乏人情味，顯得冷冰冰。

5. 家族化向社會(huì)化轉(zhuǎn)變

老板創(chuàng)業(yè)的初期，家族化的合作可以減少運(yùn)營成本，可以能力聚焦，可以擰成一股繩。可以齊心協(xié)力。也可以減少創(chuàng)業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。這些都是創(chuàng)業(yè)初期家族化管理的優(yōu)勢(shì)。但家族化企業(yè)，未必要實(shí)行家族化管理。而是隨著生意的越來越大，逐漸向社會(huì)化管理轉(zhuǎn)型。何謂社會(huì)化轉(zhuǎn)型？所謂社會(huì)化轉(zhuǎn)型，主要是指吸引社會(huì)精英加盟公司，參與生意。讓資源達(dá)到有效的配置。家族化管理雖然優(yōu)點(diǎn)多，但弊端也是顯而易見的，比如，家庭成員再多，畢竟數(shù)量與能力都有效，而社會(huì)各類人才畢竟遠(yuǎn)多于企業(yè)。因此，公司發(fā)展到一定階段，不能實(shí)行家族管理，而應(yīng)當(dāng)搭建一個(gè)良好的平臺(tái)，吸引社會(huì)精英加盟。

6. 單打獨(dú)斗向團(tuán)隊(duì)運(yùn)作轉(zhuǎn)型

生意的創(chuàng)立與成長，當(dāng)然離不開老板個(gè)人的能力與魅力。但是老板能力再強(qiáng)，精力也不可能無限制的透支。因此，聰明的老板應(yīng)當(dāng)學(xué)會(huì)授權(quán)，由個(gè)人的單打獨(dú)斗向團(tuán)隊(duì)運(yùn)作轉(zhuǎn)型。老板的角色或者成為投資者，或者成為管理者，而不應(yīng)當(dāng)再讓自己成為一個(gè)“超級(jí)業(yè)務(wù)員”

7. 決策隨意性轉(zhuǎn)向科學(xué)性轉(zhuǎn)變

決策的隨意性，全在于個(gè)人的“主觀判斷”。當(dāng)然決策要完全客觀與理性幾乎是不可能的事。任何決策難免有主觀的成分。但是，科學(xué)的決策必然要求學(xué)會(huì)“科學(xué)+藝術(shù)”。因此，合理的授權(quán)是藝術(shù)，也是科學(xué)。

中國的民營企業(yè)中，美的算是一個(gè)受權(quán)極為成功的案例。但象美的這樣的例子并不多，老板完全放權(quán)的現(xiàn)象極少。現(xiàn)階段的民企，只是老板放權(quán)的程度不同而己。我覺得這點(diǎn)并不能怪老板思想不開通，其中必有其他的原因決定了企業(yè)主難以完全實(shí)現(xiàn)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離。那么，到底是什么原因，使老板舍不得放權(quán)呢？老板舍不得放權(quán)，估計(jì)有如下三個(gè)原因：

第一， 老板白手起家，本身就是操盤手，對(duì)自己所在的領(lǐng)域比較熟悉，自覺完全用不著職業(yè)經(jīng)理人。有些老板也嘗試著漸漸放權(quán)，但事實(shí)與老板的預(yù)期總有差距，老板自己做經(jīng)營，生意絕對(duì)成功，但老板并非天生用人的高手，所請(qǐng)的職業(yè)經(jīng)理人要么能力確實(shí)不行，要么人品太差，要么與老板間缺乏默契，要么老板自身有問題，總之由于各種原因用得不順手而離開了。所以老板的逐漸放權(quán)的承諾也就成了句空話；

第二， 權(quán)力欲帶給人的成就感。筆者以為，這個(gè)理由很重要很重要！人的一生，財(cái)富積累是一方面，但權(quán)力欲是一個(gè)重要的方面。實(shí)際上單就財(cái)富帶給人的物質(zhì)享受而言，一千萬與一個(gè)億的老板差別并不大。但一個(gè)億的老板與一千萬的老板所控制的資源與平臺(tái)則完全不一樣。與之對(duì)應(yīng)的社會(huì)影響力也不一樣。