時間：2023-10-05 10:28:53
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷的便利策略，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷；電子商務(wù)；策略；定位
一、前言
目前，中國擁有4.5億網(wǎng)購人群，從1995年瀛海威效仿Amazon售賣圖書開啟中國電子商務(wù)的大門至今，催生了淘寶、天貓、阿里巴巴、當(dāng)當(dāng)?shù)入娚檀箢^，電子商務(wù)的趨勢只增不減，僅2016年上半年電商交易額就突破了10萬億，同比增長37.6%。企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷，是借助于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的一種新的營銷方式[1]，其營銷策略玲瑯滿目、層出不窮，包括網(wǎng)店營銷、代運營、搜索引擎營銷、品牌營銷等等。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)不僅提高了銷售效率，同時改變了原有市場營銷理論和實務(wù)存在的基礎(chǔ)[2]。網(wǎng)絡(luò)營銷策略繁多，但不是每個企業(yè)都能全部啃得下并且很好的消化吸收，故適合的選擇是制勝的關(guān)鍵。本文將對企業(yè)該怎樣確定網(wǎng)絡(luò)營銷策略進行分析，如何響應(yīng)進行網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的號召，以提高網(wǎng)絡(luò)營銷所帶來的經(jīng)濟效益。
二、企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)營銷策略的關(guān)鍵
（一）明確企業(yè)定位——“獨”與“眾”
中國是公有制為主、私有制并存發(fā)展的條件下運行的社會主義市場經(jīng)濟體制，決定了中國的企業(yè)有一定的階層劃分。國有的鐵路、航空公司即便不需要任何的網(wǎng)絡(luò)廣告、品牌、微博微信等網(wǎng)絡(luò)營銷策略，同樣能夠吸引中國所有需要此類出行服務(wù)的消費群體，因其壟斷獨有。為此，國有型企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略主要以服務(wù)便民為主，滿足快速發(fā)展社會所需的高效率服務(wù)和高質(zhì)量水平，目的是使傳統(tǒng)的經(jīng)濟模式轉(zhuǎn)型，以趕上網(wǎng)絡(luò)智能大數(shù)據(jù)時代的潮流趨勢。而服裝、電器行業(yè)的企業(yè)則與之相反，在淘寶天貓盛行，占據(jù)大部分的網(wǎng)購消費群體的環(huán)境下，后續(xù)興起的聚美優(yōu)品、唯品會如何能夠從中獲取消費者群體和市場份額，為此便有了聚美CEO陳歐在電視銀幕上的“我是陳歐，我為自己代言”和VIP會的“唯品會，一家專做特賣的網(wǎng)站”的廣告營銷策略，顯然，這樣的推廣是有效果的，淘寶、天貓、聚美、唯品會等以網(wǎng)站為運行模式，以網(wǎng)絡(luò)銷售為經(jīng)營途徑，致力于傳統(tǒng)的中國電子商務(wù)，同時也是電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷成功的領(lǐng)軍企業(yè)。由此可見，企業(yè)定位關(guān)乎著網(wǎng)絡(luò)營銷能夠成功打響，以達到最初的目的。企業(yè)追求的是企業(yè)規(guī)模的擴大，還是服務(wù)的便利高效，亦或是消費群體的增加，企業(yè)的競爭力在哪里、有多大，因階層不同而有所差異。
（二）網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)——“敏銳”與“腦洞”
網(wǎng)絡(luò)的價值同網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量的平方成正比，這是麥卡夫法則的核心。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)能夠產(chǎn)生極強的鎖定效應(yīng)。河南衛(wèi)龍起初為辣條洗白到敏銳地發(fā)現(xiàn)大表情包盛行并且秉承無厘頭精神愉快地在網(wǎng)絡(luò)上主動參與互動，利用網(wǎng)絡(luò)年輕人的“腦洞”，釋放了辣條的口碑市場，利用網(wǎng)絡(luò)的鎖定效應(yīng)，成功靠暴走漫畫、段子手躥紅，無形中利用了網(wǎng)絡(luò)推手搭建推廣的橋梁?；ヂ?lián)網(wǎng)覆蓋全球，互聯(lián)網(wǎng)用戶的數(shù)量是龐大的，企業(yè)在制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略的過程中，要抓住網(wǎng)絡(luò)的交互性、多維性、高度受眾性、高傳播速度以及廣泛的傳播范圍，利用網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，敏銳的發(fā)現(xiàn)營銷點，與自身品牌商品一樣，營銷策略同樣注重不在量多而在質(zhì)精，從而達到口碑、誠信、消費者粘度的網(wǎng)絡(luò)營銷效果。
三、未來企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略的探討
論提高企業(yè)自身價值。一個企業(yè)長久經(jīng)營的關(guān)鍵價值，該價值包括商品、服務(wù)、品牌、甚至企業(yè)文化，是企業(yè)生存的靈魂支柱。網(wǎng)絡(luò)營銷同時是在做性格、做文化[3]，性格文化以企業(yè)的價值為基礎(chǔ)來塑造。電子商務(wù)環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)營銷只是給企業(yè)增加了一種更具時效性、更方便的傳播銷售方式，隨著電商的平穩(wěn)快速發(fā)展，消費群體有所改變，中產(chǎn)階級消費群體比例增加，消費群體不再是最初的追求價格差異，更多的追求個性化和品質(zhì)。反思因魏則西事件而引起爭論的百度廣告推廣營銷模式，推廣本身沒有錯，倘若企業(yè)無切實的價值，即便推廣出去的品牌口碑、消費者流量和經(jīng)濟效益也是短暫的，沒有特色企業(yè)價值支撐起的長效性的網(wǎng)絡(luò)營銷無法給企業(yè)帶來紅利，反倒消耗企業(yè)成本，造成浪費損失。始終堅持創(chuàng)新。人類思維是無限的，創(chuàng)新創(chuàng)想始終是未來最具價值、最有影響、最引領(lǐng)潮流的趨勢思想，企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，所制定的策略不僅要適合自己，更要能敏銳發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新點，營造創(chuàng)新點，才能在繁冗復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)營銷大流中強占先機，占據(jù)一定的份額和影響力。
作者:林琢人 單位:四川長江職業(yè)學(xué)院
參考文獻:
[1]張樂樂.關(guān)于電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷的探究[J].商情,2014,17(6):17-18
關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)營銷傳統(tǒng)營銷整合
一、網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷策略的強烈影響與沖擊
網(wǎng)絡(luò)營銷是20世紀(jì)末出現(xiàn)的市場營銷新領(lǐng)域,是企業(yè)營銷實踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物,是企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ),以計算機網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進行的各種營銷的總稱。網(wǎng)絡(luò)營銷正是借助于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的寬帶化,智能化、個人化發(fā)展開展有效的市場營銷活動,對傳統(tǒng)營銷產(chǎn)生深刻影響。
1.對傳統(tǒng)產(chǎn)品策略的沖擊
首先,是對傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的沖擊。作為一種新型媒體,互聯(lián)網(wǎng)可以在全球范圍內(nèi)進行市場調(diào)研。通過互聯(lián)網(wǎng),企業(yè)可以迅速獲得關(guān)于產(chǎn)品概念和廣告效果測試的反饋信息。也可以測試顧客的不同認同水平 ,從而更加容易的對消費 者行為方式和偏好進行跟蹤。因而,借助于網(wǎng)絡(luò) 企業(yè)可以提供個性化的產(chǎn)品,進行定制生產(chǎn),并且可以有效的縮小產(chǎn)品開發(fā)周期,提供更新?lián)Q代產(chǎn)品 ,如世界著名計算機公司DELL,它的客戶就是在戴爾網(wǎng)站直接配置自己需要的產(chǎn)品,然后由戴爾公司送貨上門,這種個性化服務(wù)深受客戶喜愛。
2.對定價策略的影響
定價策略是一種很有效的營銷策略,在傳統(tǒng)營銷中,由于信息不對稱,企業(yè)可以在不同的區(qū) 域采用不同的價格進行營銷。但在網(wǎng)絡(luò)時代 ,客戶借助互聯(lián)網(wǎng)則可以認識到這種價格差異,并因此產(chǎn)生不滿,所以互聯(lián)網(wǎng)將導(dǎo)致這種定價策略的使用受限制。
3.對傳統(tǒng)營銷渠道的沖擊
在傳統(tǒng)營銷中,一般都借助中間商來完成產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者的轉(zhuǎn)移,因此中間商的選擇與管理非常重要,但通過互聯(lián)網(wǎng),生產(chǎn)者可以與最終消費者直接聯(lián)系,即應(yīng)用網(wǎng)上直銷。如 DELL 公司通過按網(wǎng)上訂單生產(chǎn)并進行直銷,減少了流通環(huán)節(jié)和傳統(tǒng)渠道中間商的高額價差,并成功實現(xiàn)了零庫存銷售,成為世界上最大的計算機生產(chǎn)商。
4.對傳統(tǒng)促銷策略的影響
傳統(tǒng)促銷策略借助于人員推銷、廣告、營業(yè)推廣等方式,促進銷售需要投入大量的財力、物力、人力,效果有時并不理想。而在網(wǎng)上開展促銷活動,可以借助網(wǎng)絡(luò)廣告,站點推廣、銷售促進、關(guān)系營銷來完成。其中,借助定向廣告,可以節(jié)約廣告費用,提高廣告效果,并可以通過網(wǎng)上調(diào)查及時評價廣告效果 ,具有傳統(tǒng)廣告不可比擬的優(yōu)點。而利用站點促進,可以提供企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品知名度,穩(wěn)定顧客訪問,促進銷售。
二、網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷的整合
傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷之間存在差異,網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷形成了多方面的沖擊,但這并不代表網(wǎng)絡(luò)營銷可以完全代替?zhèn)鹘y(tǒng)營銷。由于互聯(lián)網(wǎng)只是人們生活中的一部分,而大部分消費者并沒有上網(wǎng),上網(wǎng)的也沒有完全進行網(wǎng)絡(luò)購物,參與網(wǎng)絡(luò)購物的在進行購買決策時也不會完全忽視傳統(tǒng)媒體 的信息。因此,網(wǎng)絡(luò)營銷只是企業(yè)進行市場營銷的一種手段,網(wǎng)絡(luò)營銷只有和傳統(tǒng)營銷結(jié)合起來,才能更好的發(fā)揮作用 。
1.傳統(tǒng)營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)
傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷都是經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物,傳統(tǒng)營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ),網(wǎng)絡(luò)營銷是傳統(tǒng)營銷的延伸。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的出現(xiàn),傳統(tǒng)營銷模式不能完全適應(yīng)現(xiàn)代經(jīng)濟的發(fā)展,但并不是說傳統(tǒng)的營銷策略完全不能用。盡管在營銷活動中網(wǎng)絡(luò)營銷相對傳統(tǒng)營銷在程序和手段上發(fā)生了很大的變化,但市場營銷的實質(zhì)并沒有變化,網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷都是企業(yè)的一種活動,都需要相互組合發(fā)揮功效,都需要把 消費者的現(xiàn)實需求和潛在需求作為一切活動的出發(fā)點 。
2.傳統(tǒng)營銷具有不可替代性
網(wǎng)絡(luò)營銷的快速發(fā)展已經(jīng)成為企業(yè)和消費者不可忽視的力量 ,但傳統(tǒng)營銷在渠道建設(shè)、購物習(xí)慣、購買安全性等方面具有無法比擬的優(yōu)勢,網(wǎng)絡(luò)營銷不能完全代替?zhèn)鹘y(tǒng)營銷 。
互聯(lián)網(wǎng)時代網(wǎng)絡(luò)營銷策劃網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案設(shè)計
傳統(tǒng)企業(yè)同互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)姻，借助互聯(lián)網(wǎng)展示企業(yè)形象、產(chǎn)品信息、做好客戶服務(wù)已經(jīng)成為業(yè)界的共識，成為現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展中一個不可或缺的步驟。互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)服務(wù)，滲透到企業(yè)的生產(chǎn)、銷售、管理當(dāng)中去，這也成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的重要模式之一。
一、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的概念
策劃就是謀劃。任何策劃活動，都是根據(jù)外部環(huán)境條件與內(nèi)部實際情況對未來活動做出的系統(tǒng)的、科學(xué)的安排。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策劃也是如此。
網(wǎng)絡(luò)營銷策劃是指企業(yè)在特定的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境和條件下，為達到一定的營銷目標(biāo)而制定的綜合性的、具體的網(wǎng)絡(luò)營銷策略及活動計劃。它是對網(wǎng)絡(luò)營銷活動的全面運籌和規(guī)劃，是企業(yè)營銷管理活動的核心。
二、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的基本原則
（一）系統(tǒng)性原則
網(wǎng)絡(luò)營銷是以網(wǎng)絡(luò)為工具的系統(tǒng)性的企業(yè)經(jīng)營活動，它是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下對市場營銷的信息流、商流、制造流、物流、資金流和服務(wù)流進行管理的。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷方案的策劃，是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程。策劃人員必須以系統(tǒng)論為指導(dǎo)，對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動的各種要素進行整合和優(yōu)化。
（二）創(chuàng)新性原則
互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為顧客對不同企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)進行比較帶來了極大的便利。在個性化消費需求日益明顯的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境中，創(chuàng)造滿足顧客的個性化需求的產(chǎn)品和服務(wù)，是提高效用和價值的關(guān)鍵。在網(wǎng)絡(luò)營銷策劃過程中，必須在深入了解網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境尤其是顧客需求和競爭者動向的基礎(chǔ)上，努力創(chuàng)造顧客所歡迎的產(chǎn)品特色和服務(wù)特色。
（三）操作性原則
網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的第一個結(jié)果是形成網(wǎng)絡(luò)營銷方案。網(wǎng)絡(luò)營銷方案必須具有可操作性，否則毫無價值可言。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷方案是一系列具體的、明確的、直接的、相互聯(lián)系的行動計劃的指令，一旦付諸實施，企業(yè)的每一個部門、每一個員工都能明確自己的目標(biāo)、任務(wù)、責(zé)任以及完成任務(wù)的途徑和方法，并懂得如何與其他部門或員工相互協(xié)作。
（四）經(jīng)濟性原則
網(wǎng)絡(luò)營銷策劃必須以經(jīng)濟效益為核心。網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的經(jīng)濟效益，是策劃所帶來的經(jīng)濟收益與策劃和方案實施成本之間的比率。成功的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃，應(yīng)當(dāng)是花費最小的策劃和方案實施成本取得目標(biāo)經(jīng)濟收益。
三、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的內(nèi)容
（一）定位分析
不同企業(yè)的網(wǎng)站定位是不同的，只有網(wǎng)站與企業(yè)整體戰(zhàn)略相一致，企業(yè)網(wǎng)站才能為企業(yè)帶來品牌、銷量上的突破。定位分析的主要內(nèi)容包括：網(wǎng)站剖析、電子商務(wù)定位、電子商務(wù)模式分析定位、同行業(yè)競爭分析和網(wǎng)站發(fā)展計劃等。
（二）網(wǎng)站診斷
網(wǎng)站診斷分析，針對當(dāng)前網(wǎng)站進行系統(tǒng)診斷，以發(fā)現(xiàn)問題、解決問題。網(wǎng)站診斷的內(nèi)容主要包括：網(wǎng)站結(jié)構(gòu)診斷、網(wǎng)站頁面診斷、文件與文件名診斷、訪問系統(tǒng)分析和推廣策略診斷等。
（三）營銷分析
根據(jù)企業(yè)營銷的目標(biāo)和市場環(huán)境變化，分析營銷活動的主題和方案。主要內(nèi)容包括：關(guān)鍵詞分析、搜索引擎登錄分析、鏈接相關(guān)性分析、目標(biāo)市場分析、用戶分析、產(chǎn)品分析、營銷頁面分析、營銷渠道分析、后續(xù)產(chǎn)品和服務(wù)分析和價格分析等。
（四）網(wǎng)站優(yōu)化分析
網(wǎng)站優(yōu)化分析，實際上很多企業(yè)網(wǎng)站，甚至一些電子商務(wù)網(wǎng)站都不具備良好的搜索引擎友好性。網(wǎng)站優(yōu)化分析就包括架構(gòu)優(yōu)化、頁面優(yōu)化、導(dǎo)航設(shè)計、內(nèi)部鏈接優(yōu)化、標(biāo)簽（tag）優(yōu)化等。
（五）整體推廣
具有良好結(jié)構(gòu)與搜索引擎友好性的網(wǎng)站也需要具備其它多種推廣方式。整體推廣內(nèi)容包括：網(wǎng)站流量推廣策略、外部鏈接推廣、病毒式營銷策略以及其它推廣方式等。
（六）網(wǎng)站運營管理
這是至關(guān)重要的一個步驟。在企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)部及外部表現(xiàn)都不錯時，還需要對網(wǎng)站進行有效的運營管理，比如系統(tǒng)的流量分析，及時有效的文章更新等。
四、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案設(shè)計基本步驟
嚴(yán)格地說，營銷策劃就是緊跟企業(yè)外部市場變化，謀求營銷創(chuàng)新的活動，其本身靈活多變，不受任何思維定式的約束。下面是網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案設(shè)計的基本步驟。
（一）明確組織任務(wù)和遠景
企業(yè)的任務(wù)是企業(yè)所特有的，也包括了公司的總體目標(biāo)、經(jīng)營范圍以及關(guān)于未來管理行動的總的指導(dǎo)方針。要設(shè)計網(wǎng)絡(luò)營銷方案，首先就要明確或界定企業(yè)的任務(wù)和遠景。任務(wù)和遠景對企業(yè)的決策行為和經(jīng)營活動起著鼓舞和指導(dǎo)作用。
（二）確定組織的網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)
任務(wù)和遠景界定了企業(yè)的基本目標(biāo)，而網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)和計劃的制定將以這些基本目標(biāo)為指導(dǎo)。表述合理的網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)，應(yīng)當(dāng)對具體的營銷目的進行陳述，如：利潤比上年增長12%，品牌知名度達到50%等等。網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)還應(yīng)詳細說明達到這些成就的時間期限。
（三）SWOT分析
除了企業(yè)的任務(wù)、遠景和目標(biāo)之外，企業(yè)的資源和網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境是影響網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的兩大因素。作為一種戰(zhàn)略策劃工具，SWOT分析有助于公司經(jīng)理以批評的眼光審時度勢，正確評估公司完成其基本任務(wù)的可能性和現(xiàn)實性，而且有助于正確地設(shè)置網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)并制定旨在充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷機會、實現(xiàn)這些目標(biāo)的網(wǎng)絡(luò)營銷計劃。
（四）網(wǎng)絡(luò)營銷定位
為了更好地滿足網(wǎng)上消費者的需求，增加企業(yè)在網(wǎng)上市場的競爭優(yōu)勢和獲利機會，從事網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)必須做好網(wǎng)絡(luò)營銷定位。網(wǎng)絡(luò)營銷定位是網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的戰(zhàn)略制高點，營銷定位失誤，必然全盤皆輸。只有抓準(zhǔn)定位才有利于網(wǎng)絡(luò)營銷總體戰(zhàn)略的制定。
（五）網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的設(shè)計
所說的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，是指由人、設(shè)備、程序和活動規(guī)則的相互作用形成的能夠完成的一定功能的系統(tǒng)。完整的網(wǎng)絡(luò)營銷活動需要五種基本的平臺：信息平臺、制造平臺、交易平臺、物流平臺和服務(wù)平臺。
（六）網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略
網(wǎng)絡(luò)營銷策劃中的主題部分，它包括4P策略（網(wǎng)上產(chǎn)品策略的設(shè)計、網(wǎng)上價格策略的設(shè)計、網(wǎng)上價格渠道的設(shè)計、網(wǎng)上促銷策略的設(shè)計，以及開展網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系。
（七）方案實施，效果評價
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)營銷；移動互聯(lián)網(wǎng)；策略
前言：作為信息技術(shù)發(fā)展的重要產(chǎn)物，移動互聯(lián)網(wǎng)成為當(dāng)前各行業(yè)領(lǐng)域用于維護客戶關(guān)系、營銷以及生產(chǎn)的主要手段。從房地產(chǎn)營銷角度看，盡管近年來營銷活動開展中充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺，但所取得的成效并不明顯，究其原因在于未能采取有效的營銷策略。因此，本文對移動互聯(lián)網(wǎng)時代下房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷策略相關(guān)研究，具有十分重要的意義。
一、移動互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)概述
移動互聯(lián)網(wǎng)在信息技術(shù)推動下，逐漸構(gòu)建較多相應(yīng)的門戶網(wǎng)站、聊天工具與互動平臺，用戶僅需利用筆記本、平板電腦或智能手機等終端，便能在平臺中進行交流互動。從移動互聯(lián)網(wǎng)特征看，集中表現(xiàn)為傳播方式多樣、信息量大、移動性、互動性與開放性等方面，為企業(yè)與個人用戶生產(chǎn)生活帶來極大便利。也因如此，使電子商務(wù)逐步發(fā)展起來，使人們更樂于通過網(wǎng)絡(luò)完成營銷與購物等活動，如蘇寧易購、淘寶等，都為電子商務(wù)平臺發(fā)展的具體表現(xiàn)。而其中的網(wǎng)絡(luò)營銷，主要指將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)融入到以往市場營銷模式中，用戶僅需通過網(wǎng)絡(luò)平臺便可完成一系列信息交換與交易過程。對于網(wǎng)絡(luò)營銷在現(xiàn)代企業(yè)中的應(yīng)用，具有明顯的交易周期短、信息獲取便捷、營銷成本低以及受眾群體廣等特點，是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的重要組成部分[1]。
二、基于移動互聯(lián)網(wǎng)時代的房地產(chǎn)營銷策略
本文在研究中主要以房地產(chǎn)行業(yè)為實例，盡管近年來在移動互聯(lián)網(wǎng)沖擊下，更注重網(wǎng)絡(luò)營銷活動的開展，但所取得的成效并不明顯，究其原因在于房地產(chǎn)企業(yè)為達到宣傳目的，大量虛假信息，導(dǎo)致用戶對網(wǎng)絡(luò)信息持懷疑態(tài)度。同時，從網(wǎng)絡(luò)營銷模式上，單一現(xiàn)狀也較為明顯，大多房地產(chǎn)企業(yè)仍以簡單的移動終端或網(wǎng)絡(luò)平臺為主要模式，創(chuàng)新性缺失，影響影響目標(biāo)的實現(xiàn)。此外，現(xiàn)行房地產(chǎn)利用網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)規(guī)范也不完善，難以為營銷活動的開展提供支撐。這些都要求做好改善工作，具體實現(xiàn)的策略主要表現(xiàn)在以下幾方面。
（一）產(chǎn)品質(zhì)量的提高與網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè)
移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，網(wǎng)絡(luò)營銷具有明顯的開放性與互動性特征，無論客戶的滿意度或?qū)Ξa(chǎn)品的否定都會在網(wǎng)絡(luò)中公開，這種網(wǎng)絡(luò)輿論帶來的影響極為明顯。這就要求房地產(chǎn)企業(yè)在保證自身產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，做到真實信息的，避免對房產(chǎn)質(zhì)量夸大，其容易造成企業(yè)誠信形象被毀的現(xiàn)狀。另外，網(wǎng)絡(luò)營銷活動的開展本身以網(wǎng)絡(luò)平臺作為載體，所以在平臺建設(shè)上應(yīng)不斷加強。部分房地產(chǎn)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中對于B2B或B2C模式的應(yīng)用，通常會發(fā)現(xiàn)取得的效果較差，極大程度歸因于門戶網(wǎng)站設(shè)計不合理。因此，在網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè)中應(yīng)注意對房地產(chǎn)企業(yè)自身管網(wǎng)進行完善，在此基礎(chǔ)上與行業(yè)協(xié)會聯(lián)合做好交易網(wǎng)絡(luò)平臺的建設(shè)與完善，保證該平臺應(yīng)用下，能夠完成房產(chǎn)信息、企業(yè)與客戶交流、交易活動開展等功能。此外，網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè)中，房地產(chǎn)企業(yè)也需在信息傳播力度上加大，對較多影響力較大的平臺進行利用，如微博、微信或論壇等，這樣在保證信息真實性的基礎(chǔ)上，將促進房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)的快速實現(xiàn)[2]。
（二）網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)模式的創(chuàng)新
針對現(xiàn)行房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的問題，實際改善中主要需通過營銷服務(wù)方式的創(chuàng)新，使網(wǎng)絡(luò)營銷效率得以提高。如體驗式營銷模式、價格營銷、品牌營銷以及口碑營銷等，這些都能夠提升網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)水平。具體創(chuàng)新中，房地產(chǎn)企業(yè)首先需在信息傳播上進行強化，保證用戶能夠?qū)Ξa(chǎn)品信息充分了解，可采取 現(xiàn)場活動、廣告信息與網(wǎng)絡(luò)信息結(jié)合方式，使用戶體驗到企業(yè)帶來的服務(wù)的同時，能夠感受到企業(yè)的形象。其次，在網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容上也需進一步豐富。移動互聯(lián)網(wǎng)時代下的開放性與互動性特征，使用戶在搜集網(wǎng)絡(luò)信息中更有自主選擇性，此時若房地產(chǎn)企業(yè)在營銷內(nèi)容上仍以簡單的文字描述為主，很難保證為用戶帶來良好的體驗。因此，創(chuàng)新過程中應(yīng)注重在營銷內(nèi)容上引入更多影音圖像，將產(chǎn)品信息以動態(tài)圖片或視頻形式展現(xiàn)，這樣有利于刺激用戶感官，對網(wǎng)絡(luò)營銷成功率的提高將起到突出作用。
（三）相關(guān)法律規(guī)范的完善
在房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷活動開展中，由于企業(yè)面對的競爭壓力較大，很可能為吸引消費者眼球虛假信息，一定程度上損害消費者的利益。對此問題，要求在關(guān)于房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的法律規(guī)范上進行完善，如交易平臺活動、交易具體程序、投訴處理等問題，都應(yīng)納入具體法律內(nèi)容中。同時，針對其中散播虛假信息的企業(yè)，應(yīng)采取相應(yīng)的懲處措施。這樣在整個房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷有相應(yīng)法律規(guī)范作為保障的基礎(chǔ)上，才能使房地產(chǎn)市場健康有序發(fā)展[3]。
結(jié)論：移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用為房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷提供堅實的保障。實際開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動中，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)正確認識移動互聯(lián)網(wǎng)的主要特征及其為房地產(chǎn)營銷帶來的影響，立足于當(dāng)前房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的問題，從產(chǎn)品質(zhì)量的提高與網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)模式的創(chuàng)新以及相關(guān)法律規(guī)范的完善等角度出發(fā)，使網(wǎng)絡(luò)營銷活動能夠順利開展，為房地產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)造更多的收益。
參考文獻
[1] 嚴(yán)航. 移動互聯(lián)網(wǎng)時代房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷探究[J]. 知識經(jīng)濟，2013，19：115-116.
[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)營銷 電子商務(wù)供應(yīng)鏈 圖書網(wǎng)絡(luò)營銷 策略
互聯(lián)網(wǎng)的普及以及電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，使得傳統(tǒng)的圖書銷售方式面臨著改革和更新，圖書網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸成為為各出版社、圖書商所重視。網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)圖書營銷有著各自的優(yōu)劣勢，如何讓網(wǎng)絡(luò)營銷既有著現(xiàn)代營銷的便利，又有著傳統(tǒng)營銷的真實感，減少消費者在網(wǎng)上購買圖書時不安全感，是網(wǎng)絡(luò)營銷最需改進的地方。基于電子商務(wù)供應(yīng)鏈的圖書網(wǎng)絡(luò)營銷是將電子商務(wù)供應(yīng)鏈管理與網(wǎng)絡(luò)營銷相結(jié)合的營銷理念，網(wǎng)絡(luò)營銷涉及資金流、信息流和物流，而資金流和信息流可以在互聯(lián)網(wǎng)上得到實現(xiàn)，物流則無法辦到，它是網(wǎng)絡(luò)之外的實物流動，是完成網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)實環(huán)節(jié)，決定著網(wǎng)絡(luò)營銷是否能成功。因此如何在電子商務(wù)環(huán)境下充分利用供應(yīng)鏈管理的理念，更好的實現(xiàn)圖書網(wǎng)絡(luò)營銷是解決網(wǎng)絡(luò)營銷目前所遇到瓶頸的有效手段。
一、相關(guān)概念
關(guān)于文章中所涉及的一些概念，如網(wǎng)絡(luò)營銷、電子商務(wù)供應(yīng)鏈、基于電子商務(wù)供應(yīng)鏈的圖書網(wǎng)絡(luò)營銷這些，由于剛引進不久，目前國內(nèi)尚未存在統(tǒng)一的定論，如關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷的概念就有起碼6783種定義。
網(wǎng)絡(luò)營銷(Online marketing)即運用電子商務(wù)技術(shù)來幫助企業(yè)實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)的一門新科學(xué)。對于圖書網(wǎng)絡(luò)營銷來說它分為兩部分，圖書的網(wǎng)上營銷和圖書的網(wǎng)下營銷。與傳統(tǒng)圖書營銷相比，網(wǎng)絡(luò)營銷具有省時省力，不用跑實體店而是任何時間地點只有有網(wǎng)絡(luò)就可以購買自己想要的書籍，方便高效，同時也省去了圖書銷售商的店鋪租金，讓中小圖書商有更多更大的發(fā)展空間。
電子商務(wù)供應(yīng)鏈(E-Bussi ness Based on SupplyManagement)是指在基于雙贏的指導(dǎo)思想，通過對現(xiàn)代電子商務(wù)技術(shù)的充分利用，以及在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)平臺的有利條件(交互、全球化、及時、低成本)下，形成從原材料供應(yīng)商節(jié)點到最終產(chǎn)品或服務(wù)的終極消費者節(jié)點，中間涵蓋生產(chǎn)商、分銷商以及零售商等節(jié)點的基于供應(yīng)鏈的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。它的目標(biāo)是通過整合供應(yīng)鏈上的各個節(jié)點。從而實現(xiàn)供應(yīng)鏈管理中資金流、信息流以及物流的高效運作，實現(xiàn)整個供應(yīng)鏈運行的效益，降低供應(yīng)鏈管理及實施中的成本。
電子商務(wù)供應(yīng)鏈的圖書網(wǎng)絡(luò)營銷，由字面上即可看出它是電子商務(wù)供應(yīng)鏈和圖書網(wǎng)絡(luò)營銷的結(jié)合物，目的就是在電子商務(wù)背景下，以供應(yīng)鏈管理為指導(dǎo)思想，利用電子商務(wù)的相關(guān)技術(shù)，如GPS。Internet、數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)來確保供應(yīng)鏈中物流、資金流以及信息流的高效運行，實現(xiàn)圖書網(wǎng)絡(luò)營銷中的效益最大化，從而滿足消費者個性多變的需求，更好的幫助圖書相關(guān)企業(yè)贏得市場，應(yīng)對全球化市場競爭。
二、我國圖書網(wǎng)絡(luò)營銷所面臨的瓶頸
圖書網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)圖書營銷方式相比，存在兩大瓶頸，即網(wǎng)絡(luò)營銷中涉及的交易信用問題和物流問題，這也是決定圖書物流營銷能否順利進行的兩大因素。
1.信用問題
盡管網(wǎng)上購物為消費者購物帶來了便利，網(wǎng)上銷售也給銷售商帶來新的商機和創(chuàng)新型的銷售方式，但是由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，使得消費者在購買過程中存在對信息的公開化存在顧慮，擔(dān)心自己的真實信息被盜用，而銷售商則擔(dān)心消費者對于產(chǎn)品過于挑剔或者利用一些空隙來謀求利益，因此缺乏彼此缺乏信任是網(wǎng)絡(luò)營銷過程中面臨的一大難題。
(1)買家方面
每個消費者因為其自身差異，包括年齡、性別、個性、學(xué)歷以及工作等因素，而產(chǎn)生對于圖書網(wǎng)絡(luò)營銷的不同理解和認知。如消費者往往通過第一次網(wǎng)上購物經(jīng)歷來判斷網(wǎng)上購物的優(yōu)劣，若第一次購物經(jīng)歷十分愉悅，它所想得的產(chǎn)品和服務(wù)和實際獲得的相符，則會激發(fā)他下一次的購物，相反若第一次購物不順利，出現(xiàn)摩擦，消費者就容易得出網(wǎng)上購物不如實體店購物來得放心就會降低他的以后的購物欲望。所以無論是消費者對于網(wǎng)絡(luò)營銷的認可，還是消費者對于風(fēng)險的承受力度以及對新事物、是理念的接受程度都是影響網(wǎng)絡(luò)營銷的買家因素。
(2)賣家方面
從賣家角度來看。它的幾個因素也影響著網(wǎng)絡(luò)影響過程中的相互信任程度。一方面，買家對于賣家的信任感知來自于賣家的實力，體現(xiàn)在賣家的銷售規(guī)模、資金實力，賣家規(guī)模越大，買家對賣家就越信任，因為這證明買家承擔(dān)風(fēng)險能力強，可以給買家的補償力度越大；另一方面，賣家的聲譽即購買者對于該圖書網(wǎng)店的評價以及網(wǎng)上書店在店鋪中的聲譽，這是賣家長期積累下來的成績，聲譽越好證明賣家越對買家負責(zé)，服務(wù)質(zhì)量越值得保證；另外，圖書網(wǎng)站的質(zhì)量也是影響信用問題的因素之一，圖書網(wǎng)絡(luò)營銷的網(wǎng)站是買家和賣家進行交易過程的平臺，網(wǎng)站界面設(shè)計的合理性、功能的完備性影響著消費者對于圖書網(wǎng)店的第一感知，而網(wǎng)站質(zhì)量高也是圖書網(wǎng)店質(zhì)量高、值得信任的間接體現(xiàn)。
(3)法律保障方面
買家對網(wǎng)絡(luò)營銷的認可、賣家自身增強網(wǎng)絡(luò)營銷能力是促進網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的動力，但是真正使得網(wǎng)絡(luò)營銷成為可能還需要法律政策上的保護，讓網(wǎng)上交易實現(xiàn)合法化。然而，因為電子商務(wù)也是從2005年開始剛剛興起、普及，盡管為企業(yè)和消費者帶來了雙贏的局面，但由于關(guān)于電子商務(wù)的相關(guān)法律條例尚未完善，給一些不法分子創(chuàng)造了謀求利益的空隙，出現(xiàn)圖書的質(zhì)量不過關(guān)、盜版現(xiàn)象嚴(yán)重、讀者信息被盜等問題，給買家?guī)砗艽髶p失，也不利于賣家的信譽構(gòu)建，造成信用缺失。
2.物流問題
網(wǎng)絡(luò)營銷過程中包含信息流、物流和資金流的運行，物流作為互聯(lián)網(wǎng)之外的網(wǎng)上購物的一部分，決定著網(wǎng)絡(luò)營銷實體運作環(huán)節(jié)，也是網(wǎng)絡(luò)營銷能否實現(xiàn)的斜街環(huán)節(jié)。在圖書的網(wǎng)絡(luò)營銷過程中。關(guān)于圖書的查詢、預(yù)覽、選擇以及最后的付款都可以在互聯(lián)網(wǎng)上進行，利用電子錢包的方式支付，這些都處于虛擬的環(huán)境中，而對于圖書紙質(zhì)形式以及相關(guān)教科光盤、CD等則無法利用網(wǎng)絡(luò)來傳遞，這就需要通過物流形式來送到圖書購買者手中。因此，如何使得圖書的價格既能保證網(wǎng)上書店在去除成本之后有利可圖，也讓圖書買家可以接受，并在需要的時間準(zhǔn)確地送到消費者手中是圖書網(wǎng)絡(luò)銷售所面臨的最大難題。但目前存在的圖書網(wǎng)絡(luò)營銷由于網(wǎng)上銷售存在的折扣和實體折扣相差不大，而且買家還要支付物流費用，且由于地理位置的約束，對于本地之外的讀者網(wǎng)絡(luò)書店不可能通過直接送貨上門，而是通過投遞的方式寄給讀者，這其中的時間就無法保證。這也是消費者可能直接選擇實體店購買的另一個原因。
因此，由于現(xiàn)在我國的物流業(yè)尚未發(fā)展成熟，很多地方存在缺陷，如物流公司較分散、缺少規(guī)模大的企業(yè)，且大部分的物流企業(yè)所提供的服務(wù)基本一致，缺乏競爭力，配送范圍僅局限與交通發(fā)達的城市，對于偏僻的地區(qū)還未涉及，這使得圖書這種低價位的商品
無法及時送到消費者手中，甚至無法送到買家所在的地址，即使送到業(yè)存在高額的運輸費用，這完全無法跟上人們對于網(wǎng)上購買圖書的要求――方便、及時、省力。這是制約我國圖書物流營銷的最大瓶頸。
三、基于e-供應(yīng)鏈的圖書網(wǎng)絡(luò)營銷策略
通過對我國圖書在電子商務(wù)背景下網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題，以及影響這些問題的因素分析，可以試著從電子商務(wù)供應(yīng)鏈的角度來考慮構(gòu)建圖書網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)，從而作為應(yīng)對圖書網(wǎng)絡(luò)營銷瓶頸的對策。
1.轉(zhuǎn)變圖書網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)的思想意識
目前，我國的圖書企業(yè)大大小小總共近六萬八千多家，由于民營企業(yè)居多，所以有至少90％左右的企業(yè)尚未了解何謂供應(yīng)鏈管理。更不用說如何將供應(yīng)鏈管理理念與電子商務(wù)技術(shù)相結(jié)合實現(xiàn)圖書的網(wǎng)絡(luò)營銷。由于未能理解供應(yīng)鏈管理，所以現(xiàn)存的圖書企業(yè)大多以競爭來贏得市場，而忽視了合作，這樣圖書企業(yè)失去了許多來自消費者的一手資料，從而無法預(yù)測各類圖書的銷售量，容易造成生產(chǎn)過量或者供不應(yīng)求的狀態(tài)，造成資源的浪費。因此圖書企業(yè)要一改原來的競爭意識，通過和供應(yīng)鏈上的其他企業(yè)合作協(xié)調(diào)來實現(xiàn)信息共享，幫助企業(yè)更好的預(yù)測圖書市場需求，提高市場應(yīng)變能力。
另外。圖書網(wǎng)絡(luò)營銷的理念的來自于發(fā)達國家，尤其是像美國Amazon網(wǎng)上書店，自從成立到發(fā)展僅僅10年時間就成為全球500強企業(yè)，它的成功經(jīng)驗一直是其他國家地區(qū)企業(yè)所模仿學(xué)校的對象。但并不意味著我國的圖書網(wǎng)絡(luò)營銷將要復(fù)制國外模式，中國需要根據(jù)自身國情來實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的本土化轉(zhuǎn)變。這里的自身國情是指目前中國的供應(yīng)鏈體系還尚未完善，圖書供應(yīng)鏈中的各網(wǎng)絡(luò)節(jié)點企業(yè)還十分松散。物流產(chǎn)業(yè)不發(fā)達無法和現(xiàn)代圖書網(wǎng)絡(luò)營銷相匹配，這與亞馬遜公司所處的環(huán)境完全不同，因為它的建立和發(fā)展有龐大的數(shù)據(jù)庫、雄厚的資金以及發(fā)達的電子商務(wù)技術(shù)支持。
2.選擇合適的網(wǎng)下物流模式
物流問題是圖書網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵問題，制約網(wǎng)絡(luò)營銷的具體實現(xiàn)，在圖書網(wǎng)絡(luò)營銷過程中。不論企業(yè)花了多少時間做市場調(diào)研，花了多大的心血設(shè)計完善圖書網(wǎng)站，消耗多少時間精力和物力來宣傳網(wǎng)站，而沒有最后有效的物流讓顧客感知到真實的產(chǎn)品和服務(wù)，都將是虛擬而已，所以網(wǎng)下物流使影響這個電子商務(wù)供應(yīng)鏈下圖書網(wǎng)絡(luò)營銷成功的關(guān)鍵。而選擇合適的物流方式則是賣家即網(wǎng)上店鋪邁向成功的基礎(chǔ)一步。網(wǎng)下物流的運行模式主要有兩種，它們各自的特點決定著它們的適用性，企業(yè)則需要根據(jù)自身企業(yè)的實力和圖書網(wǎng)絡(luò)銷售的實際情況來選擇。
圖書網(wǎng)絡(luò)營銷目前采用的物流模式主要有兩種：第一種為外包的方式，即將運輸配送業(yè)務(wù)外包給第三方如中國郵政或者快遞公司來完成，這也是大多數(shù)網(wǎng)上書店所采用的物流模式，因為圖書的價位低，體積不大且附加值較低，若書店單獨承擔(dān)這個物流環(huán)節(jié)將面臨很高的物流成本，不適合一般的賣家，尤其是資金實力不夠的中小企業(yè)，所以選擇第三方物流公司進行合作是大部分網(wǎng)上書店采用的運輸方式，而這種方式不足之處就是無法做到及時、準(zhǔn)確送到讀者手中，且很難實現(xiàn)物流公司的服務(wù)理念和網(wǎng)上書店所要傳遞給讀者的服務(wù)理念，若物流服務(wù)態(tài)度差就間接影響讀者對于賣家的評價和感知：第二種方式為自行建立物流配送系統(tǒng)，這種模式的優(yōu)勢在于它與網(wǎng)上書店的文化和理念融為一體，可以最好的向讀者提供企業(yè)特有的服務(wù)，傳遞公司的服務(wù)理念，且可以更好控制圖書的運輸時間和運輸效率，較好的滿足讀者的個性化需求，對賣家產(chǎn)生良好印象，為下次交易以及維持客戶忠誠埋下伏筆。但這種模式需要較高的構(gòu)建成本以及維護成本，如果利用不充分容易造成資源浪費，因此這較適合于規(guī)模大、圖書銷售量高的網(wǎng)上書店，且還要去公司具有專業(yè)的物流團隊，才能設(shè)計出和網(wǎng)上書店匹配的物流系統(tǒng)。
3.發(fā)揮政府的協(xié)調(diào)指導(dǎo)作用
書籍是人類不斷進步和發(fā)展的精神源泉，關(guān)系著整個民族的持續(xù)發(fā)展，盡管現(xiàn)在的電子類圖書充斥著圖書市場，但對于紙質(zhì)書籍的擁有和閱讀仍然受到追捧。隨著電子商務(wù)技術(shù)的快速發(fā)展。圖書的購買也不僅限于書店，人們新的消費方式帶動了圖書的網(wǎng)絡(luò)營銷，如何協(xié)調(diào)好網(wǎng)絡(luò)市場和實體市場，保證圖書市場的公平合理發(fā)展是政府的重要職責(zé)。
一方面，由于我國電子商務(wù)平臺尚在建設(shè)和完善中，網(wǎng)上經(jīng)營還處于不穩(wěn)定狀態(tài)，再加上各地企業(yè)的競爭意識過強，缺乏合作共贏的意識，即使各地建立了圖書的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺以及圖書標(biāo)準(zhǔn)，也很難形成全國性的圖書電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，不利于資源和信息的共享。所以政府的作用是通過投資建立電子商務(wù)平臺將全國圖書網(wǎng)上銷售節(jié)點聯(lián)系起來，提供網(wǎng)絡(luò)營銷的效率，來對抗國際圖書網(wǎng)絡(luò)營銷巨頭的挑戰(zhàn)。
另一方面，政府還要致力于構(gòu)建發(fā)達的運輸通道，完善、專業(yè)的物流配送系統(tǒng)和基礎(chǔ)設(shè)施，通過合理的路線規(guī)劃和設(shè)施建設(shè)來提高圖書物流運輸?shù)男?，提高資源利用率，促進圖書網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。這里的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)由運輸通道(公路、航線、鐵路、水路等運輸通道)和物流節(jié)點(汽車站、火車站、物流基地以及飛機場等運輸點組成)，政府要統(tǒng)籌規(guī)劃，建立全國一體化式的運輸通道，較少重復(fù)建設(shè)，避免不必要的浪費。
除此，針對目前我國圖書網(wǎng)絡(luò)營銷信用問題，即缺少完善的電子商務(wù)法律、信用制度以及合理的懲罰措施來制止圖書網(wǎng)上銷售中涉及的侵權(quán)和盜版現(xiàn)象，我國政府要努力構(gòu)建公正的圖書網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境，建立權(quán)威性的信用制度體系，維護圖書網(wǎng)上賣家的合法權(quán)益。同時通過構(gòu)建全國性的電子商務(wù)供應(yīng)鏈圖書網(wǎng)絡(luò)營銷平臺來打破各地對于當(dāng)?shù)貓D書銷售的保護，打擊圖書盜版行為和大企業(yè)的壟斷經(jīng)營。
4.積極學(xué)習(xí)吸收國外的成功經(jīng)驗
發(fā)達國家作為電子商務(wù)的開拓者，其圖書網(wǎng)絡(luò)營銷也發(fā)展得較為成熟，許多國際圖書網(wǎng)上銷售巨頭就是他們圖書網(wǎng)絡(luò)營銷成功的最好體現(xiàn)，如英國的朗文、美國的亞馬遜網(wǎng)上書店以及德國的貝塔斯曼等書店的經(jīng)驗都值得國內(nèi)的圖書網(wǎng)上賣家學(xué)習(xí)和借鑒。
一、當(dāng)前我國的國有外貿(mào)公司的問題及利用網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀
我國的國有外貿(mào)公司，是專門進行進出口業(yè)務(wù)的一種企業(yè)形式，它基本是國有或者國有股占絕對優(yōu)勢的股份合作制性質(zhì)的公司。我國的國有外貿(mào)公司是在外貿(mào)經(jīng)營權(quán)還受限的壟斷情形下成立的，這有效的保證了其較好的經(jīng)營效益，但隨著我國開放的步伐加大特別是入世之后，對外貿(mào)經(jīng)營權(quán)逐步放開，國有外貿(mào)公司的成長受到了很大的挑戰(zhàn)。而我國2003年下半年三大外經(jīng)貿(mào)改革對國有外貿(mào)公司的打擊又是傷筋動骨的，一是2003年7月30日發(fā)出《關(guān)于調(diào)整進出口經(jīng)營資格標(biāo)準(zhǔn)和核準(zhǔn)程序的通知》，規(guī)定從2003年9月1日起大幅度降低進出口經(jīng)營權(quán)的門檻，眾多中小企業(yè)將一下子涌入到出口大軍中來。二是2003年9月10日，中國商務(wù)部外資司司長胡景巖在投資洽談會上公布了一個震驚業(yè)界的重磅消息：中國將提前放寬貿(mào)易限制，跨國采購集團將獲準(zhǔn)獨立出口，允許外商在我部分地區(qū)設(shè)立獨資出口采購中心，從事境內(nèi)產(chǎn)品的采購出口業(yè)務(wù)及相關(guān)的配套服務(wù)，而且享受出口退稅。三是2003年10月14日，國務(wù)院了關(guān)于改革出口退稅機制的決定，這次改革是1994年稅制改革以來有關(guān)出口退稅政策的最大的一次改革，將對外貿(mào)出口產(chǎn)生重要的影響。
我國的國有外貿(mào)公司雖然面臨著這許多的挑戰(zhàn)與不利條件，但其有利的一面還是存在的。首先，我國的國有外貿(mào)公司經(jīng)過幾十年的發(fā)展，已經(jīng)形成了自己的品牌與信譽，在品牌、質(zhì)量、履約等方面得到了客戶的信賴。其次，國有外貿(mào)公司的貿(mào)易方式也多種多樣，既做進出口業(yè)務(wù)，又做信息業(yè)務(wù)；既做貨物貿(mào)易，又做服務(wù)貿(mào)易、技術(shù)貿(mào)易，所以在規(guī)模上有很大的優(yōu)勢。再次，國有外貿(mào)公司還有一批熟悉國際市場和貿(mào)易慣例，有營銷經(jīng)驗的專門人才，他們都擁有著自己的固定客戶。最后，我國在開放步伐加大、貿(mào)易逐步走向自由化的同時，進出口業(yè)務(wù)量也會有大規(guī)模的增加，這也為國有外貿(mào)公司創(chuàng)造了巨大的機遇。所以當(dāng)前我國國有外貿(mào)公司的情況基本是機遇與挑戰(zhàn)并存。
目前我國的國有外貿(mào)公司利用網(wǎng)絡(luò)營銷的情況又可以說是剛剛起步或稍有接觸，真正的利用程度還很遙遠。根據(jù)有關(guān)機構(gòu)對外貿(mào)公司網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用情況的調(diào)查，目前只有21.8%的企業(yè)已建立自己的網(wǎng)站，并有專用網(wǎng)絡(luò)連接管理機構(gòu)；擁有內(nèi)部局域網(wǎng)、加入網(wǎng)絡(luò)營銷并曾經(jīng)在網(wǎng)站上過貿(mào)易信息的占15.8%；其余42.8%的企業(yè)有的沒有聯(lián)接因特網(wǎng)、有的雖然連接但沒建立網(wǎng)上主頁。這些外貿(mào)企業(yè)上網(wǎng)的主要原因是尋找貿(mào)易機會和收發(fā)電子郵件，跟蹤市場行情和傳達商業(yè)數(shù)據(jù)庫的還比較少。這雖反映出外貿(mào)公司觸網(wǎng)的比例在不斷增加，但大多只是淺層次的利用，并沒有相應(yīng)帶動企業(yè)經(jīng)營過程的網(wǎng)絡(luò)化。所以進一步的發(fā)展和完善是很有必要且急需解決的。
二、當(dāng)前我國國有外貿(mào)公司開展網(wǎng)絡(luò)營銷的必要性
當(dāng)前我國的國有外貿(mào)公司面臨的挑戰(zhàn)是巨大的，如果沒有必要的創(chuàng)新和改革來抓住機遇，則其發(fā)展前景也會是慘淡的。而在目前的形勢下，筆者認為把網(wǎng)絡(luò)營銷用到國有外貿(mào)公司的營銷體系之中將會是個很好的創(chuàng)新。根據(jù)我國國有外貿(mào)公司的實際情況，可以看出網(wǎng)絡(luò)營銷對于他們更是有著比其他企業(yè)更大的意義與價值。體現(xiàn)在：
1.國有外貿(mào)公司開展進出口貿(mào)易能夠突破一般網(wǎng)絡(luò)營銷的“瓶頸”。首先，不存在網(wǎng)上支付問題。進出口貿(mào)易的支付過程有別于一般的內(nèi)貿(mào)，支付實際是在銀行之間發(fā)生，并且是憑單據(jù)而不是憑貨物支付。因而支付時不需要向銀行提供信用卡密碼或見貨付款只需要解決單據(jù)的傳輸和確認，這正是網(wǎng)絡(luò)營銷將資金流歸結(jié)到信息流的具體體現(xiàn)。其次，不存在物流配送問題。目前國內(nèi)缺乏完善和成熟的配送物流體系。而進出口貨物的運輸長期以來都是由國際貨運公司來完成，網(wǎng)絡(luò)營銷依然可以沿用這套運輸系統(tǒng)，從而解決了物流配送這個“瓶頸”問題。
2.國有外貿(mào)公司開展的是標(biāo)準(zhǔn)化、國際化的貿(mào)易，而互聯(lián)網(wǎng)是一個全球性的概念，這與他們的業(yè)務(wù)范圍及交易方式不謀而合。進出口貿(mào)易的業(yè)務(wù)流程是遵循一定標(biāo)準(zhǔn)并長期存在的，這樣有利于實施EDI（電子數(shù)據(jù)交換）技術(shù)。而且進出口貿(mào)易無論在法律上，還是在流程上都符合國際標(biāo)準(zhǔn)，這又將有利于國有外貿(mào)公司向世界先進水平靠攏。
3.通過網(wǎng)絡(luò)營銷還能幫助國有外貿(mào)公司在一定程度上打破國際貿(mào)易壁壘，促進全球競爭。網(wǎng)絡(luò)營銷模式下，國有外貿(mào)公司直接通過網(wǎng)絡(luò)進行商務(wù)談判，擺脫了政府的干預(yù)，一定程度打破貿(mào)易壁壘。而且網(wǎng)絡(luò)營銷使國有外貿(mào)公司直接進入國際市場，在那里分工的國際化、買方數(shù)目的大量增加，也使競爭更加充分化而減少了壟斷的可能。
4.網(wǎng)絡(luò)可以改變繁瑣、低效的運作方式，提高效率。進出口貿(mào)易是一項繁瑣而復(fù)雜的過程。除了接單、跟貨外還要報關(guān)、報驗、辦理產(chǎn)地證甚至還要辦理進出口許可證等等。網(wǎng)絡(luò)無疑能幫助外貿(mào)企業(yè)輕輕松松擺脫煩惱。在EDI平臺上，外貿(mào)企業(yè)可以直接將報關(guān)單傳送給海關(guān)，一個鼠標(biāo)點擊便可將報關(guān)時的等待化為烏有。至于與其他業(yè)務(wù)單位（進出口商品檢驗檢疫局、貿(mào)促會、外經(jīng)貿(mào)委等）的單據(jù)傳輸都可在此平臺上完成。其實利用EDI的平臺不僅可以節(jié)省時間和勞動，而且可以節(jié)省成本。
三、我國國有外貿(mào)公司如何利用網(wǎng)絡(luò)營銷擴大對外貿(mào)易
1.根據(jù)自身情況建立完善的網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)
這是開展網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)，沒有一定的網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺，網(wǎng)絡(luò)營銷將無法實施，而我們國有外貿(mào)公司的網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的建立，應(yīng)該從以下幾個方面著手：
首先，要及時注冊自己的網(wǎng)絡(luò)域名。網(wǎng)絡(luò)域名是進入網(wǎng)絡(luò)的通行證，而及時注冊以自己企業(yè)的名稱為地址的域名，就成了網(wǎng)上的商標(biāo)或電子商標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)上域名的注冊基本是實行“誰先注冊歸誰所有”的形式，所以我們的國有外貿(mào)公司的域名一旦被搶注，就會降低自己的知名度。
其次，建立自己的網(wǎng)站。網(wǎng)站的設(shè)立要以營銷為主要目的，要有吸引人的界面，全面介紹公司的情況和營銷信息，建立完善的客戶服務(wù)和交流系統(tǒng)。同時要有專人管理網(wǎng)站，注意網(wǎng)站的及時更新，對于客戶的意見、咨詢要及時認真的回復(fù)。
最后，實力雄厚的公司，可以考慮建立企業(yè)的IBS（互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)系統(tǒng)）。該系統(tǒng)采用主動式的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，通過對網(wǎng)絡(luò)用戶的分析調(diào)查，主動尋找真正潛在的客戶并作有效的推廣，達到事半功倍的效果。
2.真正把網(wǎng)絡(luò)營銷作為重要營銷手段，培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷人才
光有健全的網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)，而不去重視利用這一系統(tǒng)，那也是不能產(chǎn)生什么作用的。所以我們的外貿(mào)公司還要把網(wǎng)絡(luò)營銷落到實處，切實的高度重視，把這一營銷作為主要的營銷手段。同時還要培養(yǎng)一批精通網(wǎng)絡(luò)營銷的人才，因為網(wǎng)絡(luò)營銷有著與其它營銷方式截然不同的特點與技術(shù)手段，那些熟悉一般營銷方式的人才不一定能在網(wǎng)絡(luò)營銷中大顯身手，這就需要對他們實行必要培訓(xùn)。
3.開展適合的、多樣化的網(wǎng)絡(luò)營銷方式
有了完善的網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)，又有了網(wǎng)絡(luò)營銷的人才，下面就是要選擇合適的營銷方式和手段。完善的商務(wù)網(wǎng)站建立了，下面要做的就是要宣傳自己的網(wǎng)站，讓本公司的網(wǎng)頁有更多的瀏覽和點擊率，讓有需求的客戶能夠及時地找到和發(fā)現(xiàn)自己的網(wǎng)站與業(yè)務(wù)。
當(dāng)前這種宣傳的方式有很多，主要有通過電子郵件（E-mail）、搜索引擎、其他網(wǎng)站的鏈接、朋友介紹、網(wǎng)友宣傳以及在其他網(wǎng)頁的廣告宣傳。這些方式的運用程度或者說宣傳效果可以從下表中看出：
從表中可以看出，搜索引擎的宣傳作用在不斷的增加，成為了一個主要的宣傳途徑，其次就是其他網(wǎng)站的鏈接，還有就是朋友、同學(xué)、同事的介紹，再次就是網(wǎng)友的介紹，這些都是主要的重要的宣傳途徑，值得我們的外貿(mào)公司重視。并采取一定的措施，努力在這些方面使自己的網(wǎng)站榜上有名。
4.注意傳統(tǒng)的4Ps營銷組合策略在國有外貿(mào)公司網(wǎng)絡(luò)營銷中的運用和創(chuàng)新
首先，在傳統(tǒng)的產(chǎn)品策略上，將由原來單一的實物產(chǎn)品策略轉(zhuǎn)化為實物產(chǎn)品策略、服務(wù)產(chǎn)品策略和信息產(chǎn)品策略三位一體的產(chǎn)品策略。我們的外貿(mào)公司就要注重產(chǎn)品的服務(wù)和信息的供給，為客戶提供一對一的定制化服務(wù)。
其次，價格策略。在這一點上，我們的國有外貿(mào)公司實際上扮演的是類似于中間商的角色，所以在定價決策上當(dāng)然要根據(jù)生產(chǎn)商的供給價格來決定，但一些必要的策略也是需要的，如可以根據(jù)客戶的情況采取個性化定價，根據(jù)自身發(fā)展的需要采取一些折扣定價也是必要的。
再次，渠道策略。既然是網(wǎng)絡(luò)營銷當(dāng)然要通過網(wǎng)絡(luò)來進行，而且作為外貿(mào)企業(yè)，本身是不生產(chǎn)產(chǎn)品的，所以其分銷渠道問題似乎沒多少談?wù)摰膬r值。
最后，促銷策略。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，要充分利用網(wǎng)上廣告，也就是通過電子郵件、搜索引擎、其他網(wǎng)站的鏈接等等來宣傳。
5.充分實施和利用網(wǎng)絡(luò)EDI技術(shù)，簡化國際貿(mào)易的程序
在網(wǎng)絡(luò)營銷中，也要實施EDI（電子數(shù)據(jù)交換）技術(shù)，使得對外貿(mào)易不但實現(xiàn)營銷的網(wǎng)絡(luò)化、電子化，業(yè)務(wù)程序也要盡可能的電子化，這樣不但可以簡化貿(mào)易程序、降低貿(mào)易成本，還能以此吸引更多的客戶。
但事實上有很多企業(yè)卻仍舊只用一條腿營銷——通過本文的論述您將認同：互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為和展覽會同等粗壯同等重要的第二條腿；但很多企業(yè)卻沒意識到，甚至絕大多數(shù)意識到網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)，也只是讓它發(fā)揮了一個小拇指的作用。
展覽會依然而且將繼續(xù)是工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)的主要營銷方式，我們只想說：學(xué)會用兩條腿走路的那些企業(yè)將會走得更快更穩(wěn)健。
一．月亮走，我也走——以客戶為導(dǎo)向的營銷策略
1990年美國營銷學(xué)家勞特伯恩 (R．Lauterborn)提出，“買方市場”條件下的營銷應(yīng)當(dāng)從買方的觀點或立場出發(fā)，將營銷交易的要素從 4P轉(zhuǎn)向4C：從賣方的產(chǎn)品(Product)轉(zhuǎn)向買方的需要和欲望(Customer needs and wants)；從賣方的定價(Pricing)轉(zhuǎn)向買方的成本(Cost to customer)；從賣方的渠道或網(wǎng)點(Plylacing)轉(zhuǎn)向買方的便利 (Convenience)；從賣方的促銷(Promotion)轉(zhuǎn)向買賣雙方間的溝通(Communication)。
4C策略的核心，是說企業(yè)的營銷策略的根本要以買方(顧客)為出發(fā)點。最大范圍和最快地捕捉和滿足消費者的需要和欲望，降低顧客成本，給顧客帶來各種便利，與顧客實現(xiàn)有效溝通。
如果把客戶比做月亮，企業(yè)制定營銷策略的基本原則就是：月亮走，我也走！也就是說，企業(yè)營銷策略只能隨著客戶行為和需求的變化而變化。
二．月亮走了？！月亮走了！??！
北京搜索營銷顧問有限公司一直在從各個角度解讀中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的《第十三次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，因為其中的數(shù)據(jù)蘊涵了太多本該讓企業(yè)界震驚但卻依然被企業(yè)界所忽視的事實：
1．在中國大陸，已經(jīng)有1796萬商業(yè)決策相關(guān)人員（企事業(yè)單位管理人員、專業(yè)技術(shù)人員） 經(jīng)常使用互聯(lián)網(wǎng)。
看官，想一下，中國總共有多少人和商業(yè)決策相關(guān)？
1796萬人意味著絕大多數(shù)商業(yè)決策相關(guān)人士已經(jīng)上網(wǎng)！
2．CNNIC報告顯示：互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為1796萬已上網(wǎng)的商業(yè)決策相關(guān)人士尋找商業(yè)信息的主要方式：
46.2%的用戶把獲取信息作為上網(wǎng)最主要的目的， 59.2%的網(wǎng)民經(jīng)常上網(wǎng)看新聞，61.6%的網(wǎng)民經(jīng)常使用搜索引擎；88.4%的網(wǎng)民經(jīng)常使用電子郵箱， 39.1%的網(wǎng)民經(jīng)常使用BBS論壇、社區(qū)、討論組等；有32.2%的網(wǎng)民選擇通過網(wǎng)絡(luò)來休閑娛樂；7.3%經(jīng)常通過網(wǎng)絡(luò)購物。
上述數(shù)據(jù)說明，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為網(wǎng)民獲取工作、學(xué)習(xí)和生活信息的主要方式，并且取代電話和信件成為人們交往和溝通的主要方式，也成為網(wǎng)民重要的娛樂方式。
我們可以借助心理行為學(xué)的理論與模式來分析人們對通過網(wǎng)絡(luò)尋找商業(yè)信息方式的選擇過程：
當(dāng)人們體會到網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，就可能對網(wǎng)絡(luò)獲取信息、網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)、交往溝通和娛樂形成一種經(jīng)濟學(xué)上所謂的"路徑依賴"。用最通俗的話來講，就是一旦走熟了某條路，就會一直走下去，這其實也就是大家所說的消費習(xí)慣，進而形成了"長期記憶"。
當(dāng)通過網(wǎng)絡(luò)獲取信息、網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)、交往溝通和娛樂的方式經(jīng)過長期的使用，在商業(yè)決策相關(guān)人員中形成了長期記憶的基礎(chǔ)，當(dāng)需要尋找商業(yè)信息時，自然而然地產(chǎn)生了繼續(xù)使用網(wǎng)絡(luò)尋找商業(yè)信息的直接反映。
而CNNIC報告中揭示的來源于互聯(lián)網(wǎng)的信息對網(wǎng)民購買決策的影響力已經(jīng)超過報紙廣告的事實，以及7950萬大陸網(wǎng)民中，8.4%的用戶在網(wǎng)上經(jīng)常查詢商貿(mào)信息、9.1%的用戶在網(wǎng)上經(jīng)常查詢商貿(mào)信息、18.9%的用戶在網(wǎng)上經(jīng)常查詢科技信息這一驚人的事實，恰好印證了上述分析。
也就是說，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為1796萬已上網(wǎng)的商業(yè)決策相關(guān)人士尋找商業(yè)信息的主要方式。
3．通過以上，我們不難得出結(jié)論：
月亮走了！
而且已經(jīng)走得很遠！
報紙和展覽會，都已經(jīng)不再是商業(yè)決策人士尋找商業(yè)信息的主要信息通道。
商業(yè)決策人士尋找商業(yè)信息的主要信息通道是互聯(lián)網(wǎng)。
三．其實月亮也是不得不走
北京搜索營銷顧問有限公司的專家認為，由于三個“R”——Rapidity&Relationships&Results，即快捷、關(guān)聯(lián)和效果三個方面的原因，使買方?jīng)Q策人士必須同時倚重互聯(lián)網(wǎng)而不能再單純倚重于展覽會。
“快捷”(Rapidity)：過度競爭時代的突出特點是快捷性，無論是信息傳遞，還是新產(chǎn)品生產(chǎn)與開發(fā)，都以一種前所未有的速度高速運轉(zhuǎn)著。這種快捷性對買方的影響主要表現(xiàn)在：
傳統(tǒng)理論中的產(chǎn)品市場生命周期大大縮短，公司經(jīng)營業(yè)務(wù)領(lǐng)域的調(diào)整頻率大大提高，各行各業(yè)每時每刻都可能會有“新面孔”加入，“老面孔”退出。在這種情況下，企業(yè)的經(jīng)營人員必須處處留意業(yè)界的變化，而傳統(tǒng)權(quán)威展覽會每年一到兩次的展覽頻率，已經(jīng)遠不能滿足買方在過度競爭的環(huán)境下必須領(lǐng)先于競爭對手獲得市場信息和新產(chǎn)品信息，同時和更多賣方保持密切信息溝通的要求，而互聯(lián)網(wǎng)的的快捷性和信息無限性恰能滿足買方的這一要求從而被買方?jīng)Q策人士日益倚重。
“關(guān)聯(lián)”(Relationships)：市場經(jīng)濟時代，任何一個行業(yè)，一個組織，或如何個體，都不能把自己看作是孤立的存在。面對這種挑戰(zhàn)，企業(yè)唯一有效的應(yīng)對之策是建立與外界更多的關(guān)聯(lián)。
而網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用，正是使世界各國間、各類企業(yè)間和各類人群間的距離更近、聯(lián)系更緊的最便利最有效的方式。
“效果”(Results)：長期以來，商界習(xí)慣于用投入產(chǎn)出(ROI——ReturnOnInvestment)模式來評價一項業(yè)務(wù)的效果，但在新經(jīng)濟時代，網(wǎng)絡(luò)的價值不僅在于買賣雙方通過網(wǎng)絡(luò)進行了多少交易，更主要的是，買方還通過賣方網(wǎng)站為客戶提供的諸如業(yè)界要聞、市場研究報告和熱點談?wù)摰雀鞣N信息和服務(wù)，來增加對賣方企業(yè)、產(chǎn)品以及市場的了解。
四．月亮走，你不走？
北京搜索營銷顧問有限公司做為國內(nèi)第一家專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃服務(wù)機構(gòu)，經(jīng)歷了企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的形形的心態(tài)：
“我們主要通過展覽會營銷，目前還不考慮網(wǎng)絡(luò)營銷……”
“我們過一段時間會考慮建網(wǎng)站……”
無論是第二條說的月亮已經(jīng)走了的事實，還是第三條的三個“R”說的月亮不得不走的原因，都明白無誤的顯示了買方的采購信息通路已經(jīng)發(fā)生了巨變（由以前主要 倚重展覽會而變成現(xiàn)在不得不同時倚重互聯(lián)網(wǎng)來尋找采購信息）。
而相當(dāng)多數(shù)的企業(yè)卻依然對網(wǎng)絡(luò)營銷視而不見，固守原來的單一的展覽會營銷方式。
恰如當(dāng)黃河已經(jīng)改道，原來的河道將逐步干涸，固守原來河道的漁民怎么樣添飽肚子？
五．月亮走，你真的也走了？！
另人興奮的信息是：越來越多的企業(yè)開始意識到網(wǎng)絡(luò)營銷的重要并開始行動。
“我們很重視網(wǎng)絡(luò)營銷，已經(jīng)建立了公司網(wǎng)站，也在新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站的搜索引擎登錄了，我們也加入了行業(yè)門戶網(wǎng)站，這不就是網(wǎng)絡(luò)營銷嗎？……”
進一步問：“效果還好嗎？”
通常答：“還可以，每個月有幾十個人訪問我們的網(wǎng)站……”
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)對網(wǎng)民購買決策的影響力已經(jīng)超過報紙和期刊雜志，成為1796萬已上網(wǎng)的商業(yè)決策相關(guān)人士尋找商業(yè)信息的主要信息通路時，每一個人都能推斷出：互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為和展覽會同等粗壯同等重要的第二條腿，網(wǎng)絡(luò)營銷能夠為企業(yè)帶來的營銷收益遠非僅此而已。
那么，我們可以大膽推論：是企業(yè)運用網(wǎng)絡(luò)營銷的方法出了問題，才導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營銷這條粗壯的腿只是發(fā)揮了一個小拇指的作用。
看來，網(wǎng)絡(luò)營銷不僅僅是建立公司網(wǎng)站，在新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站的搜索引擎登錄，加入行業(yè)門戶網(wǎng)站。
所以，如此網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)仍然陷入了這樣的苦惱：月亮已走了很遠，我卻只走了一小步。
六．月亮走了，我該怎么跟著月亮一起走？
看官從下述的三點，很容易得出網(wǎng)絡(luò)營銷方法的關(guān)鍵點：
1．第十三次CNNIC調(diào)查結(jié)果顯示，搜索引擎是83.4%的用戶得知新網(wǎng)站的主要途徑。
3．研究報告同時指出，85%的網(wǎng)民在搜索結(jié)果頁面的第一頁（前10名）選擇他們所需的網(wǎng)站。而排在第三頁之后的網(wǎng)站被訪問的概率不超過4%。
4．各大搜索引擎國內(nèi)市場占有率調(diào)查報告，見下圖：
結(jié)論1：網(wǎng)絡(luò)營銷的首要目標(biāo)，是吸引盡可能多的買家來訪問自己的網(wǎng)站，實現(xiàn)這一目標(biāo)的最有效手段，是一定要讓自己企業(yè)的網(wǎng)站在市場占有率更高的搜索引擎上獲得前10名的排名，而不僅僅是在搜索引擎登錄就可以了，因為根據(jù)第2條，如果你的網(wǎng)站排在搜索結(jié)果的第3頁之后，網(wǎng)站被買家發(fā)現(xiàn)的概率不超過4%，這也正是大多數(shù)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷只發(fā)揮了小拇指的作用的重要原因（通常每類產(chǎn)品的搜索結(jié)果會是幾千甚至高達幾十萬個網(wǎng)站，而簡單的登錄搜索引擎，你的網(wǎng)站很可能被排在幾十甚至幾百頁之后。）
結(jié)論2：大多數(shù)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷陷入了誤區(qū)：通常首選把網(wǎng)站登錄在新浪和搜狐搜索引擎，而由第3條可以看出，其在搜索引擎市場的占有率各自僅為5%，也就是說，100個使用搜索引擎尋找賣方信息的買家，只有5個人使用新浪或搜狐。
結(jié)論3：從市場占有率角度分析，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道應(yīng)首選google搜索引擎前10名排名和百度搜索引擎競價排名。
汽車網(wǎng)絡(luò)營銷精細化
“如果我們的營銷策略沒有對消費者的消費意愿和消費態(tài)度進行持續(xù)、正確的研究，很可能我們的錢就要扔到黃浦江里去了?！边@是不久前“2009金融危機下汽車品牌網(wǎng)絡(luò)營銷價值高層研討會”上一位嘉賓的發(fā)言，這樣的疑慮在整個汽車網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)普遍存在。
對汽車行業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)營銷極具誘惑力的“特性”難以抗拒。憑借汽車目標(biāo)受眾規(guī)模、受眾覆蓋、受眾價值、溝通效果方面的價值，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為汽車行業(yè)用戶傳播的主要媒體，而這一趨勢還在不斷深化。根據(jù)萬瑞數(shù)據(jù)全流量平臺監(jiān)測，今年1～5月，汽車網(wǎng)絡(luò)媒體規(guī)模呈現(xiàn)持續(xù)快速增長。在今年8月舉行的上海車展期間，汽車網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播效果更放大60倍日均Pv近1億頁次，在及時性、用戶規(guī)模、內(nèi)容傳播量各方面也都明顯優(yōu)于其他媒體，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為上海車展最有效的傳播媒體(圖表一)。
但是，在一系列漂亮的總體投放數(shù)據(jù)背后，是汽車廠商們越來越苛刻、越來越細化的需求。全球金融危機之后，多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)大幅削減用于營銷推廣的預(yù)算，在“緊預(yù)算”的背景下，傳統(tǒng)大水漫灌式的營銷推廣難以為繼。如何采取合適的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，選擇合適的汽車網(wǎng)絡(luò)媒體，獲得最佳的營銷效果，已經(jīng)成了汽車品牌廠商最為關(guān)注的問題。“我的新車型廣告效果好嗎?”“有多少人被廣告吸引來訪問我的官網(wǎng)呢?這些人是喜歡外觀還是內(nèi)飾?這些人除了看車外，還愛在網(wǎng)上干什么?”“今天網(wǎng)上有與我相關(guān)的突發(fā)事件嗎?論壇里今天有關(guān)于我的帖子嗎?前天我的回帖今天有人響應(yīng)嗎?”……對于網(wǎng)絡(luò)媒體，汽車廠商可能提出無數(shù)個這樣具體細致的問題。
萬瑞數(shù)據(jù)認為，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷正呈現(xiàn)三大發(fā)展態(tài)勢。首先是傳播媒體多元化，除門戶網(wǎng)站外，越來越多的專業(yè)垂直網(wǎng)站分享了網(wǎng)絡(luò)營銷的份額；其次是營銷模式多樣化，BBS、Blog、SNS、IM、Video等模式越來越受到客戶的青睞；第三是受眾關(guān)注越來越分散，網(wǎng)民范圍擴大，關(guān)注對象增多、關(guān)注的載體不斷增長，導(dǎo)致網(wǎng)上受眾關(guān)注度、集中度降低。
這表明，網(wǎng)絡(luò)營銷正處于由粗放型向精細化轉(zhuǎn)向的關(guān)口，網(wǎng)絡(luò)營銷將越來越分散，越來越精細化，對網(wǎng)絡(luò)營銷效果的掌握難度越來越大。對網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)來說，這將是一次集體“大考”，由此引發(fā)的可能是行業(yè)營銷模式、市場地位的全面顛覆。
互聯(lián)網(wǎng)營銷“指南針”
網(wǎng)絡(luò)營銷客觀及主觀上都在向精細化發(fā)展，而互聯(lián)網(wǎng)的特性使這一轉(zhuǎn)向具有先天的優(yōu)勢及便利。與傳統(tǒng)媒體的最大區(qū)別在于，互聯(lián)網(wǎng)是個數(shù)字化世界，每個環(huán)節(jié)都是可監(jiān)測的，互聯(lián)網(wǎng)不知道“TA”是誰，但可以跟蹤“TA”的消費行為。通過頁面訪問記錄的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)，可以了解用戶來自哪里、用戶經(jīng)常來嗎、用戶看了什么、用戶怎樣來等等問題，整個營銷過程都可以實現(xiàn)實時而無孔不入的監(jiān)測(圖表二)。
以精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)來記錄、呈現(xiàn)用戶的瀏覽、消費等主動的信息行為，就可以與目標(biāo)用戶建立起全程深度溝通的信息影響路徑，更能準(zhǔn)確指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)營銷中的策略及未來走向。以萬瑞數(shù)據(jù)在上海車展期間的研究來看，由于對監(jiān)測網(wǎng)站的流量情況和網(wǎng)民訪問情況進行全樣本、24小時的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，完整獲取了在此期間的汽車用戶規(guī)模、地域覆蓋、用戶價值、溝通深度、購買決策信息影響等信息，各方面此前未被注意到的細節(jié)一一浮現(xiàn)，汽車網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播價值得到全方位深度挖掘。營銷效果、危機輿情、口碑的傳播效果、競品、相關(guān)市場環(huán)境、行業(yè)政策、發(fā)展趨勢、變化態(tài)勢……只要需要，這些問題都可以在海量而精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)中找到答案。
對汽車廠商來說，精準(zhǔn)數(shù)據(jù)的現(xiàn)實意義更在于，這是精細化營銷不可缺少的“指南針”。在營銷進行中，可以根據(jù)精準(zhǔn)化的數(shù)據(jù)動態(tài)調(diào)整營銷策略，如調(diào)節(jié)媒體組合、投放力度等；在完成后準(zhǔn)確評估營銷效果，在未來還可以進一步預(yù)測營銷效果，由此實現(xiàn)營銷全程精細化。
全數(shù)據(jù)“精確制導(dǎo)”
其實，精準(zhǔn)營銷的“故事”已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界流傳了很久，但也僅停留在“講故事”的階段而已。這并非網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)不愿意進行精準(zhǔn)營銷，也并非沒有意識到精準(zhǔn)數(shù)據(jù)的重要性，問題在于，怎樣的數(shù)據(jù)才算精準(zhǔn)?
傳統(tǒng)樣本調(diào)研模式通常采取問卷調(diào)查、用戶走訪方式。而在互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)應(yīng)用市場，大部分產(chǎn)品建立在抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)之上，數(shù)據(jù)來源不統(tǒng)一，統(tǒng)計方法和標(biāo)準(zhǔn)也并不一致。這些數(shù)據(jù)存在著樣本少、成本高、過程長等局限性，得出的數(shù)據(jù)結(jié)果自然難以“精準(zhǔn)”。對網(wǎng)絡(luò)營銷來說，真正的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)，需要將每個網(wǎng)站、每個頁面或者廣告，每一次用戶訪問都準(zhǔn)確記錄下來。
要實現(xiàn)這一目標(biāo)，必須以全樣采集為基礎(chǔ)，建立在全數(shù)據(jù)基礎(chǔ)之上。所謂全數(shù)據(jù)，就是將網(wǎng)絡(luò)營銷每個環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)監(jiān)測工具和數(shù)據(jù)參考依據(jù)進行整合，使這些數(shù)據(jù)在底層打通，可以做交叉分析。如針對廣告主和網(wǎng)絡(luò)媒體都做到全樣采集，將媒介數(shù)據(jù)、廣告投放數(shù)據(jù)、廣告效果數(shù)據(jù)、廣告引導(dǎo)用戶來到企業(yè)官網(wǎng)上的用戶軌跡數(shù)據(jù)等全部打通。
