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篇1

關(guān)鍵詞：戶外廣告；城市建設(shè)；衡水；協(xié)調(diào)發(fā)展

戶外廣告作為城市建設(shè)中的延伸資產(chǎn)，不僅是城市經(jīng)濟(jì)實(shí)力和管理水平的縮影，同時(shí)是城市文化內(nèi)涵與人文素養(yǎng)的反映。良好的戶外廣告可以美化城市風(fēng)貌、改善城市環(huán)境、提高城市人文素養(yǎng)，進(jìn)而提升城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，并為城市帶來可觀的商業(yè)價(jià)值。戶外廣告已經(jīng)不僅僅是單純的廣告行為，它還體現(xiàn)著一個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化的發(fā)展?fàn)顩r。因此，對(duì)城市戶外廣告進(jìn)行研究有著十分重要的意義。

一、戶外廣告在城市化進(jìn)程中的價(jià)值體現(xiàn)

（一）城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的體現(xiàn)

戶外廣告作為城市建設(shè)不可或缺的景觀，直接體現(xiàn)一個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)繁榮程度和對(duì)外開放水平。作為城市經(jīng)濟(jì)的體現(xiàn)，戶外廣告展示著當(dāng)?shù)爻鞘械慕?jīng)濟(jì)發(fā)展路線、對(duì)外招商政策、當(dāng)?shù)刂髽I(yè)甚至旅游景區(qū)宣傳等內(nèi)容。如北京中關(guān)村富有強(qiáng)烈科技感的戶外廣告、上海富有金融氣息的戶外廣告、深圳富有現(xiàn)代感的戶外廣告都體現(xiàn)了整個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度，讓消費(fèi)者能夠直觀感受到整個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)面貌。

（二）城市文化傳播的媒介

戶外廣告是城市文化傳播的載體，地域特色使得城市文化顯示出不同的個(gè)性形態(tài)，戶外廣告通過最直觀的方式向消費(fèi)者展現(xiàn)當(dāng)?shù)氐某鞘形幕?，從而讓消費(fèi)者了解城市、增強(qiáng)對(duì)城市的印象。西安的戶外廣告比較有氣勢、文化底蘊(yùn)厚重，注重設(shè)計(jì)與歷史的關(guān)聯(lián)；杭州的戶外廣告則追求情調(diào)的細(xì)膩，往往把西湖蘊(yùn)含的特征用廣告的手法充分展現(xiàn)，配合造型、文案、材料、圖案、燈光等，把西湖文化展現(xiàn)到極致。由此可見，戶外廣告是城市文化傳播、增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)城市文化了解的有效途徑。

（三）城市人文素養(yǎng)提高的途徑

富有人文公益性的戶外廣告或者戶外公益廣告是提高整個(gè)城市人文素養(yǎng)的有效途徑。優(yōu)秀的戶外公益廣告不僅對(duì)市民的文化道德修養(yǎng)起著潛移默化的巨大作用，更有利于塑造整個(gè)城市的對(duì)外形象，進(jìn)而讓外來消費(fèi)者感受到當(dāng)?shù)爻鞘械木衩婷?。如環(huán)境保護(hù)、綠色出行、文明交通等戶外廣告。戶外廣告表面上看雖然起到的作用不盡相同，但都是城市建設(shè)的重要組成部分。經(jīng)濟(jì)發(fā)展為城市帶來直接的商業(yè)利益，而城市文化的傳播、人文素養(yǎng)的提高作為城市的軟經(jīng)濟(jì)，其作用也不容忽視。從北京、上海、杭州等大中型城市來看，戶外廣告的商業(yè)價(jià)值已經(jīng)得到充分的證明，但像衡水這樣的中小型城市的戶外廣告現(xiàn)階段仍然面臨著發(fā)展瓶頸。

二、衡水城市建設(shè)中戶外廣告的現(xiàn)狀分析

隨著我國城市化進(jìn)程的加快，衡水作為發(fā)展中城市，其經(jīng)濟(jì)與文化也取得了較大的進(jìn)步，同時(shí)戶外廣告也得到了快速的發(fā)展。就目前來看，衡水的戶外廣告與其他大中型城市相比存在一定差距，在城市形象建設(shè)中并未起到其應(yīng)發(fā)揮的作用，同時(shí)也暴露出一些問題。

（一）戶外廣告設(shè)置隨意性大

就目前衡水市戶外廣告的設(shè)置來看，整個(gè)市場缺少整體規(guī)劃或者是有規(guī)劃不能貫徹，戶外廣告貪大貪密，違法廣告治理不力、屢禁不止，在一定程度上造成“城市污染”。過大過寬的戶外廣告，遮蓋了原有空間的本來面目；有的過多過密，搶奪人的視線，使人透不過氣來；有的長期缺乏維修保養(yǎng)，陳舊破損，存在安全隱患；有的隨意亂建，雜亂無章，造成局部環(huán)境紊亂。例如市區(qū)的報(bào)社街、商貿(mào)城等臨街建筑被大量的廣告牌、廣告標(biāo)語所遮擋，由于廣告牌制作規(guī)格不一致，內(nèi)容更是林林總總，甚至是低俗，因此破壞了建筑原本的外觀造型，形式美感被損害，給人零亂無序的感覺，造成了視覺污染。與此同時(shí)，建筑物的采光、通風(fēng)等使用功能喪失，一些殘缺不全的廣告存在安全隱患。

（二）戶外廣告商業(yè)化嚴(yán)重

戶外廣告作為產(chǎn)品宣傳的主要途徑，眾多的廣告主、廣告公司為謀取利益，往往忽視廣告本身的內(nèi)容以及戶外廣告的設(shè)置規(guī)范，制作出的戶外廣告質(zhì)量低、內(nèi)容差、形式雜、亂、缺乏地方特色等問題突出。缺乏文化內(nèi)涵和人文關(guān)懷的戶外廣告本身就與城市的形象建設(shè)產(chǎn)生了沖突，破壞了城市形象的美化與時(shí)代性。例如衡水市區(qū)內(nèi)公交站牌、住宅小區(qū)、休閑場所等大多數(shù)看到的是商業(yè)性廣告，很少看到富有本地文化宣傳或者是愛護(hù)環(huán)境、文明交通的公益性廣告。衡水被人們稱為湖城，但是在車站、高速公路等外來消費(fèi)者居多的地方卻很少看到衡水湖旅游景點(diǎn)的宣傳廣告，甚至近期在衡水舉行的河北省園林博覽會(huì)，也缺少大型的園博園宣傳廣告。

（三）戶外廣告設(shè)計(jì)層次低

從整個(gè)衡水的戶外廣告市場來看，戶外廣告的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作、等環(huán)節(jié)現(xiàn)代化程度低，以致眾多的戶外廣告始終處于低水平重復(fù)狀態(tài)，科技含量較低，并且缺乏現(xiàn)代意味。這是由于廣告從業(yè)者廣告設(shè)計(jì)水平參差不齊和戶外廣告高端硬件載體缺少造成的。

三、衡水戶外廣告與城市建設(shè)協(xié)調(diào)發(fā)展建議

通過分析衡水戶外廣告現(xiàn)存的問題，可以看出衡水的戶外廣告在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的體現(xiàn)、城市文化的傳播、人文素養(yǎng)的提高中并沒有充分發(fā)揮其作用。如何改變衡水戶外廣告市場的現(xiàn)狀，把廣告的經(jīng)濟(jì)效益、文化傳播效益、道德素質(zhì)效益有機(jī)地結(jié)合在一起，考慮從以下幾點(diǎn)對(duì)衡水戶外廣告進(jìn)行改進(jìn)。

（一）戶外廣告經(jīng)濟(jì)效益與人文效益有機(jī)結(jié)合

在戶外廣告的設(shè)計(jì)過程中商家如果只注重產(chǎn)品本身的宣傳，而忽視了現(xiàn)代人所關(guān)注的人文理念，那么廣告就不會(huì)起到充分的作用。人文精神是現(xiàn)代人感性訴求的本源，所以廣告在追求經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)，有必要加入人文關(guān)懷的因素。例如由某酒業(yè)創(chuàng)作“請(qǐng)勿酒駕”的戶外廣告，人們看到這樣的廣告會(huì)倍感親切，從而對(duì)該產(chǎn)品的印象更加深刻。

（二）戶外商業(yè)廣告與公益廣告合理分配

商業(yè)廣告追求的是經(jīng)濟(jì)利益，公益廣告能夠提高整個(gè)城市的人文素養(yǎng)，是加快城市精神文明建設(shè)的重要途徑。日前衡水市區(qū)在沒有紅綠燈的路口新增了“車讓人”的公益性地面標(biāo)語，督促機(jī)動(dòng)車每到路口時(shí)都會(huì)不由自主地放慢速度，體現(xiàn)了城市的人文關(guān)懷。由此可見，衡水市對(duì)公益性戶外廣告逐漸重視起來，但是力度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。在城市形象建設(shè)中，戶外公益廣告的比重需要大量增加。

（三）戶外廣告要體現(xiàn)出地域性文化特色

由于各個(gè)城市都具備地方文化特色，地域的受眾群體不同，所以對(duì)廣告的訴求也不一樣。衡水市具有非常豐富的特色文化產(chǎn)品，如鼻煙壺、年畫、樂器、衡水湖、園博園等，將這些具有衡水文化的產(chǎn)品加入到戶外廣告，能夠提高城市文化形象，從而使消費(fèi)者更加全面、深刻地了解衡水。因此，衡水商業(yè)性戶外廣告中單純產(chǎn)品、企業(yè)宣傳廣告獨(dú)占的局面也要改變，商業(yè)廣告中城市文化宣傳也要占一定比例。

（四）完善戶外廣告整體規(guī)劃和加大監(jiān)管力度

任何解決對(duì)策都離不開相關(guān)部門的規(guī)劃和管理工作，要切實(shí)做到規(guī)劃前瞻、管理科學(xué)、責(zé)任明確、實(shí)施到位。首先從戶外廣告的源頭抓起，加大廣告內(nèi)容的審查力度，建立嚴(yán)格的設(shè)置規(guī)范。其次對(duì)違法設(shè)置戶外廣告的行為做到“早發(fā)現(xiàn)、早處理”，將違法戶外廣告遏制在萌芽狀態(tài)，保證戶外廣告與城市建設(shè)發(fā)展的協(xié)調(diào)性。

四、結(jié)語

總之，戶外廣告作為城市建設(shè)的裝飾性景觀，充分體現(xiàn)了城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化以及人文素養(yǎng)情況。隨著人們認(rèn)知能力和審美能力的提高，人們對(duì)于戶外景觀的要求也越來越高，這就要求戶外廣告在設(shè)計(jì)與設(shè)置時(shí)，應(yīng)該注重經(jīng)濟(jì)發(fā)展的體現(xiàn)、兼顧地方文化特色的傳播以及人文素養(yǎng)的提升，同時(shí)緊跟時(shí)展步伐，以更優(yōu)美、更具特色的精品戶外廣告形式構(gòu)建更宜人、更具人性的美麗衡水。

參考文獻(xiàn)：

1.岑明.城市戶外廣告規(guī)劃與設(shè)計(jì)[M].武漢:華中科技大學(xué)出版社,2012.

篇2

關(guān)鍵詞：跨文化視角 企業(yè)銷售 廣告英譯

對(duì)于企業(yè)而言，對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)的廣告宣傳企業(yè)進(jìn)行市場營銷獲得企業(yè)發(fā)展的重要措施，特別是在當(dāng)前信息傳播速度迅猛的時(shí)代，廣告宣傳效果能夠?qū)ζ髽I(yè)的營銷和發(fā)展產(chǎn)生巨大的影響作用。一個(gè)能夠產(chǎn)生良好效果的廣告宣傳，甚至能讓一家企業(yè)快速地走向成功，正是基于廣告宣傳對(duì)于企業(yè)發(fā)展所能起到的巨大作用，才使得企業(yè)對(duì)于廣告宣傳有著普遍性的重視。隨著全球經(jīng)濟(jì)的來臨，越來越多的企業(yè)開始邁出國門，走向國外。在這種企業(yè)國際化的背景下，廣告宣傳就有了全新的定義，那就是適合國外消費(fèi)者的口味。這其中，廣告宣傳的英譯就十分重要，也是很多企業(yè)在邁向國際化，進(jìn)行廣告宣傳過程中極易出現(xiàn)問題的地方。這些問題并不僅僅是中英文互譯中產(chǎn)生的問題，反映出來的深刻方面則在于文化上的差異，也就是中西方文化上的差異。而企業(yè)在國際化發(fā)展的過程中，所面臨的首要問題就是應(yīng)對(duì)這種文化差異，尤其是國外市場進(jìn)行廣告宣傳的時(shí)候，如何實(shí)現(xiàn)跨文化的障礙最小，如何在廣告宣傳的英譯過程中消除或者降低這種文化上的差異，則是對(duì)于企業(yè)的國際化發(fā)展非常重要的一部分。任何一家企業(yè)，要想在跨國拓展中獲得良好的發(fā)展，就必須要適應(yīng)當(dāng)?shù)氐谋就廖幕?，去制作和銷售符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者偏好的商品或者服務(wù)。而這種適應(yīng)性體現(xiàn)在廣告宣傳上，就要求企業(yè)在廣告英譯的過程中參照當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的生活方式、思維方式等等，這樣才能獲得準(zhǔn)確的廣告英譯，或者是最合適的英譯廣告，從而取得良好的宣傳效果。這些對(duì)于企業(yè)的發(fā)展，尤其是在拓展國外市場的過程中是非常重要的一方面，也是易于取得效果的一部分。對(duì)于國外的消費(fèi)者來說，只有接受了產(chǎn)品的廣告宣傳內(nèi)容，才能接受企業(yè)的產(chǎn)品，同時(shí)也是企業(yè)易于取得營銷成果的方法。

一、我國企業(yè)廣告英譯現(xiàn)狀探析

對(duì)于我國的企業(yè)來說，走出國門，走向世界的發(fā)展時(shí)間并不長，只是近幾十年來的事情。我國經(jīng)濟(jì)改革開放之后，經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，一些企業(yè)借此機(jī)遇也獲得巨大的發(fā)展，并且已經(jīng)成為行業(yè)里的翹楚，在全球化經(jīng)濟(jì)的背景下，這些企業(yè)為了獲得更大的發(fā)展，就要走出國門，在國際上去拓展市場，以獲得企業(yè)更大的發(fā)展。這些企業(yè)在開拓國外市場的過程中，也是在摸索中前進(jìn)的，并無成功的經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，也因此出現(xiàn)了很多問題。對(duì)于國外市場開拓而言，企業(yè)的廣告英譯中存在的問題就是很重要的一個(gè)問題。而且這些問題并非是已經(jīng)解決的了，事實(shí)上至今還一直存在。

我國的企業(yè)近年來越來越多地去開拓國外市場，從我國的經(jīng)濟(jì)環(huán)境來看，這也是企業(yè)發(fā)展的必然趨勢，也就是說，企業(yè)在當(dāng)前國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度放緩的大環(huán)境下，要獲得擴(kuò)張和發(fā)展就必須要走出去，而在走出去的過程中，如何開拓國外市場則是至關(guān)重要的。為了更好地開拓國外市場，很多企業(yè)都進(jìn)行了各方面的努力，包括廣告宣傳方面。在廣告宣傳的英譯過程中，還存在一些問題，這些問題主要體現(xiàn)在英譯不準(zhǔn)確上，有的還會(huì)導(dǎo)致一些寓意上的錯(cuò)誤，從而使得廣告宣傳效果大大折扣。而廣告宣傳又會(huì)在傳播范圍上造成很大的影響，如果廣告的英譯做的不準(zhǔn)確，就會(huì)對(duì)企業(yè)造成很大的不利影響，這是非常值得企業(yè)重視的。從整體上來看，我國相當(dāng)一部分的企業(yè)在進(jìn)行國外市場廣告宣傳的過程中都存在這個(gè)問題。這些問題雖然并不是企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)中所直接體現(xiàn)出來的問題，卻也從側(cè)面反映出了這些企業(yè)在國際發(fā)展中還沒有做好準(zhǔn)備，國外市場的拓展模式還不是很成熟。或者說，這也是一種中西方文化上的差異表現(xiàn)，在企業(yè)的廣告英譯中，最主要的錯(cuò)誤便是體現(xiàn)在文化上的不同，也就是理解上的不同，這也是造成廣告英譯不準(zhǔn)確的主要原因。而企業(yè)的跨國發(fā)展實(shí)際上就是一種跨文化的發(fā)展，這種跨文化是跨地域文化差異的，因此要解決企業(yè)廣告英譯中存在的問題，就要首先消除或者降低這種文化上的差異。

二、我國企業(yè)廣告英譯中存在的問題

1.文化差異問題

在我國企業(yè)走出國門、進(jìn)行國際化發(fā)展的道路中，橫亙其中的一個(gè)非常重要的問題就是文化上的差異問題，這種文化差異也表現(xiàn)為一定地域差異性，也是導(dǎo)致廣告英譯不準(zhǔn)確的主要原因。文化上的差異在企業(yè)的國際化道路發(fā)展中是體現(xiàn)在多個(gè)方面的，僅就在廣告英譯中的體現(xiàn)來說，也是復(fù)雜的。不同的國家有不同的文化，而不同國家的消費(fèi)者也有著不同的偏好甚至是思維方式和生活方式，這些都可以表現(xiàn)為文化上的差異。我國的企業(yè)在開拓國外市場的過程中，應(yīng)該正確地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)。雖然國外市場對(duì)于有中國文化特色的商品也有著很大的需求，但是企業(yè)應(yīng)該在實(shí)用性上更加貼近當(dāng)?shù)厝说纳盍?xí)慣和文化，這是進(jìn)行良好廣告宣傳的基礎(chǔ)。但是由于我國的一些企業(yè)沒有重視到這種文化上的差異，或者說認(rèn)識(shí)不正確，便導(dǎo)致了在開拓國外市場的過程中沒有能在廣告宣傳中認(rèn)真地對(duì)消除文化差異進(jìn)行重點(diǎn)考慮，也就導(dǎo)致了一些廣告英譯上的錯(cuò)誤產(chǎn)生。這一現(xiàn)象并非個(gè)例，是普遍存在的，而文化上的差異便是這些問題的主要原因。

此外，文化上的差異在廣告英譯中的不利影響還體現(xiàn)在一些寓意上的錯(cuò)誤理解，有的還會(huì)產(chǎn)生一些誤導(dǎo)，甚至?xí)虼硕?fù)上法律責(zé)任。我國有著悠久的歷史和博大精深的文化，一些廣告用語也有著多重的含義，而在對(duì)這些廣告用語的英譯過程中，一些企業(yè)沒有認(rèn)識(shí)到這種文化上的差異，從而進(jìn)行錯(cuò)誤的選詞和英譯，也沒有根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的生活習(xí)慣來進(jìn)行恰當(dāng)?shù)挠⒆g，這些都是對(duì)企業(yè)開拓國外市場非常不利的影響因素。文化上的差異是我國企業(yè)走向國際化所必須要面對(duì)的問題，也是開拓國外市場過程中所必須要解決的問題，如果對(duì)這種文化上的差異置之不理，就會(huì)給企業(yè)造成很大的不利影響，甚至是不可挽回的損失，也十分不利于我國企業(yè)的長久發(fā)展。

2.廣告英譯用詞錯(cuò)誤問題

在企業(yè)廣告宣傳英譯不準(zhǔn)確中所表現(xiàn)出的直接問題就是用詞上的錯(cuò)誤，特別是在直譯法和意譯法的翻譯方法中，極易出現(xiàn)這種用詞上的錯(cuò)誤。例如對(duì)近義詞和同義詞的選擇上，出現(xiàn)過很多選詞上的錯(cuò)誤，有的甚至?xí)?dǎo)致整個(gè)廣告宣傳的失敗。對(duì)于企業(yè)的廣告宣傳來說，廣告用語是十分考究的，因?yàn)閺V告語一般很簡短，有的廣告語也會(huì)隱含多重含義，這也是中文廣告中十分普遍的應(yīng)用現(xiàn)象。但是對(duì)于廣告的英譯來說，則并非這樣，英文單詞并不像中文那樣可以表現(xiàn)十分復(fù)雜的含義，相對(duì)來說英文單詞更加的簡單、直接，這也就是往往直接對(duì)中文廣告進(jìn)行英譯的翻譯效果并不好的原因。特別是對(duì)英文同義詞、近義詞的選擇上，同樣是十分考究的，但是一些翻譯人員在進(jìn)行廣告英譯的過程中，很多是基于中國人的邏輯思維和文化去硬性的翻譯這些廣告用語，最直接的后果就是造成選詞上出現(xiàn)偏差和錯(cuò)誤。

用詞上的錯(cuò)誤除了體現(xiàn)在對(duì)英文同義詞、近義詞選擇的不準(zhǔn)確之外，還體現(xiàn)在沒有根據(jù)國外的文化進(jìn)行相應(yīng)的廣告語改變，這一現(xiàn)象也是我國企業(yè)在國外市場進(jìn)行廣告宣傳中所普遍存在的。一些企業(yè)在拓展國外市場，進(jìn)行廣告宣傳的時(shí)候，生搬硬套地將原有的廣告用語進(jìn)行英譯，而沒有根據(jù)國外的文化情況加以適當(dāng)?shù)母淖?，這就會(huì)在很大程度上造成廣告語的英譯錯(cuò)誤，一些單詞的選擇錯(cuò)誤。因?yàn)閷?duì)于一些中國特有的詞匯，或者說在這段廣告語的語境下所代表的其它內(nèi)涵，英文單詞很難對(duì)此加以表現(xiàn)。而不對(duì)此進(jìn)行改變，直接去翻譯的話就很難找到與此意義相同的英文單詞或者說在這個(gè)語境下能夠很好替代的英文單詞，這樣一來，造成企業(yè)廣告英譯的用詞錯(cuò)誤就是不可避免的了。對(duì)于翻譯人員來說，雖然保證廣告的創(chuàng)造者意圖很重要，但是保證廣告語的英譯準(zhǔn)確也很重要，一些廣告英譯的用詞錯(cuò)誤也在很大程度上是基于這些原因的。

3.廣告英譯寓意錯(cuò)誤問題

在企業(yè)廣告英譯中存在的一些問題除了體現(xiàn)在廣告用語的錯(cuò)誤中，還主要體現(xiàn)在廣告寓意上的錯(cuò)誤，這種寓意上的錯(cuò)誤一部分是由于廣告用詞錯(cuò)誤產(chǎn)生的，一部分也是由于翻譯人員對(duì)于國外文化的理解不準(zhǔn)確造成的。所謂的廣告寓意上的錯(cuò)誤，也就是指在進(jìn)行廣告宣傳的英譯過程中，其英譯結(jié)果偏離或者完全背離了企業(yè)廣告的宣傳意圖，從而導(dǎo)致宣傳結(jié)果和企業(yè)意圖大相庭徑，有的甚至?xí)o企業(yè)造成不可挽回的損失，特別是形象上的損失。寓意上的完全背離雖然并不常見，但是也并非沒用，寓意上的錯(cuò)誤主要體現(xiàn)在廣告英譯寓意與企業(yè)的宣傳意圖出現(xiàn)偏差，這種偏差就會(huì)在很大程度上降低企業(yè)的宣傳效果，比如不能夠有效地突出企業(yè)在進(jìn)行廣告宣傳中的側(cè)重點(diǎn)，從而也就無法激發(fā)消費(fèi)者對(duì)這種商品或者服務(wù)的購買欲望，給企業(yè)造成浪費(fèi)和損失。

廣告英譯寓意上錯(cuò)誤的產(chǎn)生原因歸納起來有兩方面，一是翻譯人員對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品和原廣告的理解不充分；二是翻譯人員對(duì)于國外文化的認(rèn)識(shí)和理解不充分，這二者是造成廣告英譯寓意錯(cuò)誤的主要原因。如果翻譯人員對(duì)于企業(yè)的原廣告或者產(chǎn)品理解不充分，就很難翻譯出良好的廣告英譯，這是必然的。因?yàn)閷?duì)于廣告的受眾來說，產(chǎn)品信息的主要來源便是廣告宣傳，而要取得良好的效果，就必然有一個(gè)或者幾個(gè)產(chǎn)品的側(cè)重點(diǎn)，比如性能和售后服務(wù)等等，這就需要翻譯人員對(duì)于企業(yè)的產(chǎn)品和原廣告有著充分的理解。在此基礎(chǔ)之上，如果翻譯人員不能對(duì)國外文化有很好的認(rèn)識(shí)和理解，也很難做出較好的廣告英譯，甚至?xí)霈F(xiàn)英譯的結(jié)果寓意與原廣告和企業(yè)宣傳意圖產(chǎn)生偏離或者背離，這就會(huì)給企業(yè)造成很大的損失。廣告寓意上的錯(cuò)誤是我國企業(yè)進(jìn)行國外廣告宣傳英譯中很普遍的一個(gè)問題，也是亟待解決的問題，對(duì)此，企業(yè)應(yīng)該給予足夠的重視。

三、針對(duì)企業(yè)廣告英譯中出現(xiàn)問題的對(duì)策

1.加深了解國外文化

為了解決企業(yè)廣告英譯中存在的問題，首先就要消除或者降低中外文化上的的差異，這也是最主要的解決方法，這就要求企業(yè)加深對(duì)國外文化的了解。企業(yè)要想開拓國外市場，走向國際化，就必須對(duì)國外的文化有一個(gè)深入的了解，這也是企業(yè)跨文化發(fā)展的要求。僅對(duì)解決企業(yè)在國外市場進(jìn)行廣告宣傳英譯錯(cuò)誤問題來說也是如此，要獲得較好的廣告宣傳效果就必須要保證廣告的英譯準(zhǔn)確，而前提就是要對(duì)國外的文化有深刻的了解，了解國外消費(fèi)者的生活習(xí)慣、思維方式和不同的文化理念等等，這些都是進(jìn)行成功的廣告宣傳的必要保證。對(duì)于廣告的翻譯人員來說，更是如此，要進(jìn)行準(zhǔn)確的廣告英譯，就要求翻譯人員以一個(gè)國外消費(fèi)者的眼光和思維來看待這一廣告，這就要求翻譯人員深刻了解國外的文化，也只有這樣才能做出準(zhǔn)確的廣告英譯。另一方面，假設(shè)對(duì)國外文化的了解，還能夠在原有廣告的基礎(chǔ)上獲得一定的提升，根據(jù)國外的文化特色來對(duì)原有廣告進(jìn)行一定的改變，更加進(jìn)一步貼合國外消費(fèi)者的習(xí)慣，甚至還能對(duì)原廣告進(jìn)行一定程度的提升，使之獲得更佳的宣傳效果。也就是說，任何一個(gè)成功的廣告英譯都是建立在對(duì)國外文化深入了解基礎(chǔ)之上的，這也是給企業(yè)帶來巨大宣傳效果，獲得發(fā)展機(jī)遇的有效途徑。

2.正確選詞

對(duì)于廣告英譯的翻譯人員來說，正確的選詞是保證廣告英譯準(zhǔn)確的基礎(chǔ)，特別是對(duì)英文單詞中的同義詞、近義詞的正確選擇。這就對(duì)翻譯人員提出了很高的要求。英文廣告英譯不同于一般的翻譯，廣告用語比較簡潔，詞匯較少，而要表達(dá)的含義和意圖卻很多。對(duì)于中文廣告來說，要做到這一點(diǎn)并不難，而對(duì)于廣告英譯來說，這就要求翻譯人員有豐富的詞匯量，對(duì)于英文單詞的含義把握也要十分到位。特別是對(duì)一些英文單詞的不同語境用法，要正確地掌握，因?yàn)橐恍┯⑽膯卧~同中文一樣，也會(huì)隨著語境的改變而改變含義，而作為廣告英譯的翻譯人員，就要對(duì)此進(jìn)行較好的把握，這也是進(jìn)行準(zhǔn)確用詞的基礎(chǔ)能力。對(duì)于企業(yè)而言，要保證廣告英譯的準(zhǔn)確，在很大程度上就在于對(duì)翻譯人員的選擇上。企業(yè)也應(yīng)當(dāng)正確地認(rèn)識(shí)到翻譯人員的重大作用，并不是每一個(gè)英文翻譯人員都適合做廣告英譯的，因?yàn)檩^普通的中英文翻譯來說，廣告英譯有著其特殊性，這種特殊性一方面體現(xiàn)在特殊的語言上，另一方面則體現(xiàn)在英譯結(jié)果的影響上。因此，為了保證廣告英譯的準(zhǔn)確，保證企業(yè)能夠取得良好的廣告宣傳效果，就必須選擇水平較高的翻譯人員來完成這項(xiàng)工作，這也是從負(fù)責(zé)任的角度來保證企業(yè)的國外市場拓展和企業(yè)發(fā)展。

3.保證寓意準(zhǔn)確

保證廣告英譯的寓意準(zhǔn)確無疑是企業(yè)在國外進(jìn)行廣告宣傳中至關(guān)重要的。保證廣告英譯寓意上的準(zhǔn)確也是體現(xiàn)在很多方面的，并非僅僅是保證主要的文字寓意準(zhǔn)確，在此之上也應(yīng)該保證原廣告的側(cè)重點(diǎn)、亮點(diǎn)所在。廣告英譯的翻譯人員在進(jìn)行翻譯之前，應(yīng)該對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和原廣告的內(nèi)涵有一個(gè)充分的理解，這是保障寓意準(zhǔn)確的基礎(chǔ)，除此之外，翻譯人員還應(yīng)該將翻譯的結(jié)果同國外的文化結(jié)合起來，做出易于國外消費(fèi)者接受的廣告英譯。廣告英譯的寓意準(zhǔn)確除了要保證原廣告的主要思想準(zhǔn)確之外，還應(yīng)該對(duì)于原廣告所展現(xiàn)出來的側(cè)重點(diǎn)以及廣告的亮點(diǎn)有一個(gè)明顯的突出，翻譯人員可以對(duì)這些側(cè)重點(diǎn)和亮點(diǎn)加以適當(dāng)?shù)男薷?，使之更加符合國外消費(fèi)者的口味，也就是符合當(dāng)?shù)氐奈幕厣约吧铒L(fēng)俗等等，但是應(yīng)該重點(diǎn)突出這些側(cè)重點(diǎn)和亮點(diǎn)。廣告的側(cè)重點(diǎn)是企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳的主要意圖，這是企業(yè)開拓市場的有效方法，而廣告的亮點(diǎn)則是能夠引發(fā)觀眾共鳴、起到成功宣傳效果的保證。這二者對(duì)于企業(yè)進(jìn)行國外市場開拓和廣告宣傳是十分重要的一個(gè)部分，也是原廣告設(shè)計(jì)者的主要宣傳意圖的著力點(diǎn)。而翻譯人員的主要使命就是在保證國外觀眾和消費(fèi)者對(duì)這些內(nèi)容接受的前提下，盡可能地保留這些原廣告的精髓。這樣一來，就能保證廣告英譯的寓意準(zhǔn)確，從而也就保證了企業(yè)廣告能夠取得良好的宣傳效果。

隨著全球化經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨，企業(yè)跨國發(fā)展已經(jīng)越來越普遍，這也是世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢。我國企業(yè)隨著改革開發(fā)的不斷深化，和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的不斷增強(qiáng)，也開始逐步地走出國門，邁向世界。在我國企業(yè)進(jìn)行國際化發(fā)展中，開拓國外市場則是非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，而在國外市場進(jìn)行廣告宣傳也是十分重要的。我國企業(yè)在國外市場進(jìn)行廣告宣傳的過程中，出現(xiàn)很多問題，比如廣告英譯不準(zhǔn)確就是一個(gè)很突出的問題，這也是中外文化差異上的一個(gè)體現(xiàn)。企業(yè)為了在國際化道路上獲得更好的發(fā)展，就必須要適應(yīng)這種跨文化下的發(fā)展路徑，去解決廣告英譯中出現(xiàn)的問題，消除和降低這種文化上的差異，從而才能使企業(yè)在全球化經(jīng)濟(jì)時(shí)代的今天獲得更好的發(fā)展。

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篇3

【關(guān)鍵詞】 電視 公益廣告 運(yùn)作機(jī)制

公益廣告是一種以廣告為載體的特殊社會(huì)教育和文化傳播形式，是傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、促進(jìn)良好社會(huì)風(fēng)尚、提高社會(huì)誠信水平、構(gòu)建和諧社會(huì)的重要手段。公益廣告關(guān)注的是人與人、人與社會(huì)、人與自然的和諧發(fā)展，社會(huì)發(fā)展需要公益廣告。

打開香港兩大電視臺(tái)，可以看到各種各樣的公益廣告，或關(guān)注民眾生活，或保護(hù)民眾權(quán)利，或宣傳政府管理理念，或引導(dǎo)市民文明行為，方方面面，無所不包。內(nèi)容從“請(qǐng)珍惜你的選舉權(quán)”到“垃圾分類，就是這么簡單”，從“急需O型血”到“扶助老弱，從細(xì)處做起”，從“改善服務(wù)態(tài)度，多一個(gè)笑容”到“學(xué)好英語，豐盛人生”，涵蓋了生活的方方面面。

從某種意義上說，一個(gè)城市、一個(gè)地區(qū)、一個(gè)國家公益廣告的水平，是這個(gè)城市、地區(qū)、國家民眾文化道德水準(zhǔn)和社會(huì)風(fēng)氣的重要標(biāo)志。在歐美發(fā)達(dá)國家，公益廣告已相當(dāng)普及，尤其是電視公益廣告，有著一套健全的公益廣告發(fā)展機(jī)制。與之相比，我國還沒有建立起市場化運(yùn)作的良性發(fā)展機(jī)制，政府介入公益廣告運(yùn)作最多，投入也最多，但是，作品的數(shù)量和質(zhì)量仍然有較大差距。優(yōu)化我國電視公益廣告運(yùn)作機(jī)制，需要多方面共同努力。

一、對(duì)公益廣告內(nèi)容的規(guī)范

看香港的公益廣告，最大的感受是親切自然，其廣告用語直白平實(shí)，樸實(shí)感人，理性而不失情感依托，貼近現(xiàn)實(shí)而不失幽默，節(jié)奏活潑易于接受，成為香特的社會(huì)文化。也許政府管理部門服務(wù)意識(shí)強(qiáng)，也許是市民文化素質(zhì)較高，香港的公益廣告，沒有高深的用語，沒有灌輸?shù)淖藨B(tài)，不震撼人心，卻深入人心。

1、規(guī)范廣告用語

能否為受眾提供審美享受，是衡量我國當(dāng)代公益廣告發(fā)展水平的重要指標(biāo)。首先，公益廣告推銷的是觀念，或是某種行為準(zhǔn)則，思想性應(yīng)該是其第一要旨。但是公益廣告?zhèn)鬟_(dá)的觀念能否被接受，取決于這個(gè)觀念能否夠滿足公眾的需求，是否符合公眾利益和接受心理。因此，公益廣告的表達(dá)元素不能過于單調(diào)，創(chuàng)意不能過于陳舊，更不能用嚴(yán)肅性替代趣味性。其次，廣告用語講求“言近而旨遠(yuǎn)，辭淺而義深”，在表達(dá)方式上，少一些枯燥的說教，多一些溫暖關(guān)懷，告別諸如“不準(zhǔn)”、“嚴(yán)禁”、“糾正”這類生硬詞語，以人為本，才能引起共鳴。

2、豐富廣告內(nèi)容

香港公益廣告的播出內(nèi)容包羅萬象，涉及公民教育、公共衛(wèi)生、公共秩序、清潔香港、撲滅罪行、反貪污、環(huán)境保護(hù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、健康與衛(wèi)生等方面，大到基本法的普及，小到下水管道的消毒方法，凡是需要讓公眾知道并且注意的事項(xiàng)大多都有相應(yīng)的廣告。這些公益廣告通過電視媒體，不僅在香港，而且在內(nèi)地都受到了很大歡迎。反觀我們的廣告，幾年如一日的宣傳標(biāo)語，充斥著空話、套話，不僅浪費(fèi)政府資源，而且看得人麻木。

3、關(guān)注民生

我國公益廣告數(shù)量少，且表現(xiàn)形式乏味，標(biāo)語口號(hào)式的說教較多，難以感動(dòng)人、教育人。廣告不是政治，不能強(qiáng)迫人們?nèi)ソ邮?，它只能依靠思想性和藝術(shù)表現(xiàn)力感染受眾，引導(dǎo)受眾，獲取社會(huì)效果。如果公益廣告只是一味以“要求”或者“禁令”的形式出現(xiàn)，不是政府對(duì)自身責(zé)任的宣傳，而是對(duì)市民要求、限制，那么公益廣告再多，也只能是個(gè)形式而已。公益廣告的受眾是普通市民，這決定了其取材必然要著眼于老百姓日常生活中的酸甜苦辣，關(guān)注民生民態(tài)。

4、減少企業(yè)署名

在日本等一些國家，公益廣告和商業(yè)廣告嚴(yán)格區(qū)分，公益廣告中絕對(duì)禁止出現(xiàn)任何企業(yè)品牌的名字。在我國，許多企業(yè)目前仍處在為追求利益最大化而奮斗的階段，缺乏承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、傳播公益理念的意識(shí)。即使有少數(shù)企業(yè)投資公益廣告，也多在廣告上署上自己的名稱，實(shí)現(xiàn)曲線促銷的目的，形成了具有中國特色的公益廣告。在公益廣告中標(biāo)注企業(yè)名稱或品牌名稱使廣告或多或少地帶上了商業(yè)性，在觀眾看來，企業(yè)只不過是換了一種營銷手段傳播自己的商業(yè)訴求。這種重利輕義、注重營銷效果而非公益效果的企業(yè)公益廣告容易引起受眾的抗拒和反感，公益宣傳效果和企業(yè)宣傳效果都會(huì)適得其反。減少企業(yè)署名廣告，有利于保護(hù)公益廣告的純正性，增加廣告的可信性和影響力。

5、增加隱形公益廣告

隱形公益廣告也叫植入式公益廣告，多嵌入電影或電視作品中。雖然其沒有直接倡導(dǎo)某種公益行為或理念，卻間接地表達(dá)了對(duì)公益的關(guān)注和引導(dǎo)。以建立國內(nèi)首家綠色頻道為目標(biāo)的旅游衛(wèi)視，在拍攝旅游節(jié)目過程中，節(jié)目組會(huì)計(jì)算每日的碳排放量。節(jié)目播出后，屏幕下面會(huì)打上一行字：本節(jié)目消耗碳多少噸，節(jié)目組會(huì)植樹多少棵，以抵消碳排放。這是一個(gè)隱形的電視公益廣告，節(jié)目雖沒有直接倡議節(jié)能減排，卻通過這種自覺行為（相關(guān)部門并沒有明文規(guī)定媒體必須為在制作節(jié)目過程中消耗的碳做出相應(yīng)的補(bǔ)償行動(dòng)），引導(dǎo)觀眾在日常生活中主動(dòng)減少碳排放，保護(hù)身邊的環(huán)境。隱形公益廣告的成本較低，說教性不強(qiáng)，受眾在不設(shè)防的心態(tài)下接受廣告信息，并受到其暗示和引導(dǎo)，產(chǎn)生潛移默化的影響。

二、對(duì)公益廣告播出的規(guī)范

1、增加公益廣告的投放量

在香港，公益廣告已被廣泛運(yùn)用于傳達(dá)政府意識(shí)、疏導(dǎo)社會(huì)心理、緩和社會(huì)矛盾等方面，并取得了十分顯著的效果。今天，坐在電視機(jī)前，我們被五光十色、包裝精美的商業(yè)廣告包圍著。但與一江之隔的香港相比，電視里卻少了些或關(guān)注民生社會(huì)、或保護(hù)百姓權(quán)利、或指引市民享用政府服務(wù)、或引導(dǎo)人們健康行為習(xí)慣的公益廣告。

深圳市曾舉辦過一次全市中小學(xué)生公益廣告大賽，對(duì)該次大賽參賽作品素材來源的調(diào)查顯示：30%的素材來自香港電視媒體播出的公益廣告，70%來自日常生活中的感受，沒有一條來自境內(nèi)媒體刊播的公益廣告。在發(fā)達(dá)國家，公益廣告的量占到商業(yè)廣告總量的約40％，香港的比例也到了30%以上，而我國中央電視臺(tái)和省級(jí)衛(wèi)視的近60個(gè)頻道中，公益廣告寥寥無幾，數(shù)百億的廣告收視市場，只有零星的幾則公益廣告在“炒飯”式的播放。

處于社會(huì)轉(zhuǎn)型期的中國，公民素質(zhì)和社會(huì)管理水平都有待提高。一則好的公益廣告是可以深入百姓心靈的，它所營造的氣氛和聲勢是其他宣傳形式無法比擬的。增加公益廣告的投放量，以公益廣告這種覆蓋面較廣的形式，喚起整個(gè)社會(huì)公民對(duì)社會(huì)責(zé)任和社會(huì)問題的正確認(rèn)識(shí)和密切關(guān)注，促進(jìn)社會(huì)文明健康發(fā)展。

2、播出時(shí)段和時(shí)長制度化

香港政府在批出商營電視臺(tái)經(jīng)營權(quán)時(shí)規(guī)定，每小時(shí)節(jié)目廣播中，必須預(yù)留一分鐘（相當(dāng)于百分之二的節(jié)目時(shí)間）免費(fèi)給予政府作為公共事務(wù)宣傳，推廣大眾關(guān)注的信息及加強(qiáng)市民公民意識(shí)。在香港，過了凌晨12點(diǎn)一般就不再播放商業(yè)廣告。這種安排，為香港的公益廣告提供可觀的媒介發(fā)放資源。

雖然政府規(guī)定，要求電視媒介平均每天在19:00―21:00時(shí)段每套節(jié)目公益廣告的時(shí)間應(yīng)不少于該時(shí)段商業(yè)廣告時(shí)間的3％，但事實(shí)上，規(guī)定并沒有被很好地執(zhí)行，即使在保證播放時(shí)間的前提下，廣告質(zhì)量過低或者播放周期過長，都起不到應(yīng)有的宣傳效果。在這方面，我們應(yīng)該向香港學(xué)習(xí)，以規(guī)章或行政法規(guī)的形式就電視臺(tái)每日播出公益廣告的數(shù)量，每個(gè)時(shí)間段播出的次數(shù)，總共播出的時(shí)長，每個(gè)廣告播出的周期等做出詳細(xì)規(guī)定，以避免一年一則廣告、一則廣告播放一年，或廣告只在深夜出現(xiàn)的現(xiàn)象發(fā)生，規(guī)范公益廣告的發(fā)展，讓公益廣告持續(xù)而有效地在民眾中產(chǎn)生影響。

目前，深圳市委宣傳部、市工商局正在加快推進(jìn)《深圳市公益廣告條例》的立法工作，要求廣播、電視媒介、報(bào)紙、期刊媒介必須免費(fèi)不少于商業(yè)廣告的5%的公益廣告。該條例之所以突破了國家3%的有關(guān)規(guī)定，原因在于深圳市政府根據(jù)往年的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，認(rèn)為3%的播放量難以滿足播放需求，擬增加公益廣告的力度。

3、播出常規(guī)化

歐美電視臺(tái)播出的公益廣告大多由一些國際性或全國性的組織、機(jī)構(gòu)，如國際紅十字會(huì)、世界衛(wèi)生組織、聯(lián)合國兒童基金會(huì)等。一些大公司在商業(yè)廣告的同時(shí)，也不遺余力地制作公益廣告，并形成了常態(tài)化的播出機(jī)制。而我國，配合黨和政府的中心工作開展聲勢浩大的宣傳是媒體的長項(xiàng)，這種做法也被帶到了公益廣告中，圍繞熱點(diǎn)問題和重要事件密集進(jìn)行公益宣傳。當(dāng)舉辦體育盛事時(shí)，發(fā)揚(yáng)體育精神、爭做文明東道主的公益廣告就一哄而上營造氣氛；當(dāng)政府提倡節(jié)能減排時(shí)，各地宣傳低碳經(jīng)濟(jì)、節(jié)能環(huán)保理念等的廣告就層出不窮，一些企業(yè)也樂于投資這些“時(shí)令”公益廣告塑造公關(guān)形象。相反，對(duì)那些需要長期宣傳的對(duì)公眾有潛移默化影響的素材如法制宣傳、行為規(guī)范、社會(huì)公德等就得不到重視，投入不足、宣傳不力。這種一陣風(fēng)、應(yīng)景式的非常規(guī)化的廣告機(jī)制不但浪費(fèi)資源，而且顯示不出政府的誠意，使公益活動(dòng)的宣傳效果難以持久。得益于制度的完善和嚴(yán)格執(zhí)行，香港電視公益廣告才能獲得年年、月月、時(shí)時(shí)都在播出的平臺(tái)。完善的制度，才能保證公益廣告的播出常規(guī)化、制度化。

另外，從政府到企業(yè)再到媒體，投入公益廣告的回報(bào)或補(bǔ)償要求都過于功利?；貓?bào)要求最強(qiáng)烈的是一些政府部門，希望廣告活動(dòng)緊密配合自己部門的中心工作，配合當(dāng)?shù)鼐裎拿鹘ㄔO(shè)的目標(biāo)和要求，立竿見影地解決自己希望解決的問題。這折射出管理層對(duì)公益廣告短期回報(bào)的強(qiáng)烈訴求，其后果必然導(dǎo)致公益廣告本質(zhì)屬性的扭曲。

三、對(duì)公益廣告主體的規(guī)范

1、利用電視媒介主導(dǎo)發(fā)展公益廣告

從管理層面來看，宣傳、工商、新聞出版、文化等部門，都有責(zé)任來管理公益廣告，但又都不是法定的管理部門，由此造成職責(zé)不清、互相推諉、監(jiān)督不力的多頭管理現(xiàn)象，難以建立起協(xié)調(diào)高效的公益廣告運(yùn)作方式。在這種情況下，引入社會(huì)的力量發(fā)展公益廣告就勢在必行了。

成熟的國外公益廣告運(yùn)行機(jī)制，都有著自己的主導(dǎo)力量，美國是社會(huì)主導(dǎo)，日本是企業(yè)主導(dǎo)，韓國是媒體主導(dǎo)。作為當(dāng)今社會(huì)的“第一媒體”，電視已經(jīng)成為我國受眾最廣、影響最大的信息傳播載體。它不僅是信息的者和交流平臺(tái)，也是政府與群眾之間的橋梁和紐帶，有責(zé)任、有義務(wù)傳播文明和公益，也有能力成為我國公益廣告發(fā)展的主導(dǎo)力量。建立公益廣告運(yùn)作機(jī)制是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，同時(shí)也需要政府、媒體、企業(yè)、社會(huì)團(tuán)體各方面的大力支持。

2、要求省級(jí)以上電視臺(tái)專設(shè)公益廣告制作部

制作一個(gè)有創(chuàng)意的公益廣告，從組織、策劃、拍攝到，可能需要花6個(gè)月的投入，以及幾十萬元的廣告成本。這需要大量的人力和資金支持。要求省級(jí)以上電視臺(tái)專設(shè)公益廣告制作部，從事公益廣告的制作和，不僅便于統(tǒng)一管理，也能滿足公益廣告的快速發(fā)展要求。中央電視臺(tái)和省級(jí)衛(wèi)視收視覆蓋面廣，資金和人力充裕，廣告制作水平較高，與政府聯(lián)系密切，有條件承擔(dān)發(fā)展公益廣告的重任，配合法制、教育、環(huán)衛(wèi)、質(zhì)檢、司法等部門制作、原創(chuàng)公益廣告（部分地方臺(tái)收視覆蓋面窄，廣告及其他收入有限，技術(shù)和人力資源較弱，要求其每年制作一定數(shù)量的公益廣告片，可能不切實(shí)際）。

電視臺(tái)也可以組織優(yōu)秀公益廣告設(shè)計(jì)比賽，向社會(huì)公開征集公益廣告，甄選出優(yōu)秀作品，購買其作品使用權(quán)，這樣可以充分利用民間力量，鼓勵(lì)民眾積極參與公益廣告的制作。

3、公益廣告專項(xiàng)基金籌措

提高公益廣告的制作水準(zhǔn)、加大播放力度，需要大量資金支持。解決資金問題，需要建立規(guī)范化的多渠道資金籌集機(jī)制。

（1）政府撥款。政府每年從文化事業(yè)建設(shè)經(jīng)費(fèi)中拿出一部分，下?lián)芙o電視臺(tái)作為公益廣告專項(xiàng)資金，統(tǒng)籌規(guī)劃，?？顚Ｓ?。

（2）企業(yè)資助。其一，通過稅收優(yōu)惠的政策鼓勵(lì)企業(yè)積極投資播放公益廣告。比如，企業(yè)用于資助公益廣告的費(fèi)用作為成本從應(yīng)繳稅額中扣除，減輕其稅負(fù)。其二，通過商業(yè)廣告費(fèi)優(yōu)惠鼓勵(lì)企業(yè)積極投資播放公益廣告。比如，贊助一則公益廣告制作和就給予其商業(yè)廣告費(fèi)一定比例折扣的優(yōu)惠。

（3）商業(yè)廣告收入。每年要求電視臺(tái)從商業(yè)廣告收益中抽取一定的比例用于公益廣告運(yùn)作，同時(shí)，實(shí)行稅收的減免等優(yōu)惠政策，如免交地方政府4%文化事業(yè)建設(shè)費(fèi)。

（4）社會(huì)捐贈(zèng)。

4、設(shè)立年終考核制

廣電集團(tuán)年終應(yīng)舉行“公益廣告效果評(píng)價(jià)調(diào)查”，廣泛收集群眾的效果反饋，對(duì)各電視臺(tái)一年的表現(xiàn)進(jìn)行總結(jié)和考核，按等次分出優(yōu)秀、合格和不合格?？己艘庠诒苊怆娨暸_(tái)為應(yīng)付差事粗制濫造，或選擇垃圾時(shí)段播放，造成公益廣告的無效果播出，資源浪費(fèi)。同時(shí)，設(shè)立優(yōu)秀電視公益廣告片獎(jiǎng)、優(yōu)秀公益廣告組織單位獎(jiǎng)等，從全國各電視臺(tái)選送的公益廣告片中評(píng)選出社會(huì)反響較好的優(yōu)秀作品給予重獎(jiǎng)，并對(duì)制作、播放公益廣告表現(xiàn)出色的電視臺(tái)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，激勵(lì)電視媒體不斷提高公益廣告的創(chuàng)作水平。

四、結(jié)束語

公益廣告中一部分是政府宣傳廣告。政府通過公益廣告向民眾傳遞特定的信息，既有利于制度和政策的推行，也降低了社會(huì)治理的成本。所謂言必行、信必果，公益廣告獲得認(rèn)可有個(gè)前提，就是政府部門能夠嚴(yán)格按章辦事，承諾的一定要做到。廣告上宣傳的東西一旦不能兌現(xiàn)，或者執(zhí)行過程中有任何的紕漏，就會(huì)破壞政府部門的形象，破壞廣告的可信度。

香港公益廣告發(fā)達(dá)，與其行政、法制等各方面的公開、透明不無關(guān)系。香港政府出錢制作的電視公益廣告，一點(diǎn)都不馬虎，寓意深入淺出，充滿創(chuàng)意和人文關(guān)懷，嚴(yán)謹(jǐn)體現(xiàn)法治精神，藝術(shù)上也精美絕倫。廣告輕松、幽默，沒有高深的用語，更沒有灌輸?shù)淖藨B(tài)，市民喜歡看，效果自然會(huì)好。最重要的是，政府說到做到，民眾自然接受。

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