時(shí)間：2022-06-24 13:36:00
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關(guān)鍵詞：聽(tīng)覺(jué)識(shí)別；品牌傳播；品牌識(shí)別
中圖分類(lèi)號(hào)：G201文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-8122（2011）05-0149-02
一、研究背景
品牌作為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的核心資產(chǎn)，在“全球扁平化”的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中日益凸顯重要作用。工業(yè)時(shí)代的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論正轉(zhuǎn)向后工業(yè)時(shí)代的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。新媒體的出現(xiàn)，愈發(fā)加速了品牌的多元化發(fā)展。隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，視覺(jué)傳達(dá)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足消費(fèi)者的心理需求，而聽(tīng)覺(jué)識(shí)別卻為品牌與消費(fèi)者之間的溝通建立了更為有效的渠道，并高度影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及品牌的態(tài)度形成，更重要的是，它賦予了品牌更深刻的內(nèi)涵，對(duì)品牌傳播及品牌形象的塑造具有重要意義。
二、研究意義
本文試通過(guò)吸納國(guó)內(nèi)外在聽(tīng)覺(jué)識(shí)別領(lǐng)域的最新研究動(dòng)態(tài)及成果，闡述其在企業(yè)識(shí)別體系中所處的位置，并結(jié)合心理學(xué)、聽(tīng)覺(jué)學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)等學(xué)科深入剖析聽(tīng)覺(jué)識(shí)別之品牌形象及品牌文化的重要性，梳理品牌聲音將要面臨的問(wèn)題與機(jī)遇，進(jìn)而嘗試性地對(duì)品牌聽(tīng)覺(jué)識(shí)別的構(gòu)建提以可行性建議。
三、研究方法
（一）文獻(xiàn)法
閱讀大量文獻(xiàn)，包括消費(fèi)者行為學(xué)、聽(tīng)覺(jué)學(xué)、傳播學(xué)等相關(guān)學(xué)科的理論著作，聽(tīng)覺(jué)識(shí)別相關(guān)的前沿動(dòng)態(tài)介紹及最新理論研究文章等等。
（二）內(nèi)容分析法
選取經(jīng)典品牌的聲音案例，通過(guò)對(duì)它們的內(nèi)容進(jìn)行分析，歸納出聽(tīng)覺(jué)識(shí)別對(duì)品牌傳播的影響機(jī)理。
（三）比較分析法
根據(jù)國(guó)內(nèi)外實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，對(duì)視覺(jué)識(shí)別與聽(tīng)覺(jué)識(shí)別進(jìn)行比較分析，從而進(jìn)一步論證聽(tīng)覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)建立的可能性與前瞻性。
四、研究綜述概況
本文針對(duì)品牌聽(tīng)覺(jué)識(shí)別研究進(jìn)行定性與定量分析，以反映該理論的研究狀況。其基本理論前提是，采用心理學(xué)和品牌學(xué)方法論，將聽(tīng)覺(jué)識(shí)別作為一種基于品牌形象的存在介質(zhì)進(jìn)行研究，從而探討品牌聽(tīng)覺(jué)識(shí)別的新視野。本文主要以Pro Quest Academic Research Library（ARL）和EBSCO host兩個(gè)國(guó)際英文數(shù)據(jù)庫(kù)為數(shù)據(jù)來(lái)源，使用了關(guān)鍵詞“Sound Identity”進(jìn)行文獻(xiàn)搜尋。在Pro Quest Academic Research Library（ARL）數(shù)據(jù)庫(kù)中搜到27篇，從中選取近年相關(guān)領(lǐng)域?qū)W術(shù)論文4篇；在EBSCO host數(shù)據(jù)庫(kù)中搜到196篇，從中選取近年相關(guān)領(lǐng)域?qū)W術(shù)論文58篇。這62篇文章均以聽(tīng)覺(jué)識(shí)別為主題，本人將其作為分析研究對(duì)象。按照主題域狀況，對(duì)這些論文進(jìn)行理論分析，概括出近年來(lái)品牌聽(tīng)覺(jué)識(shí)別的研究動(dòng)向和熱點(diǎn)。
五、主題域分析
從論文所涉及的主題來(lái)看，本人將這些論文分為：聽(tīng)覺(jué)識(shí)別構(gòu)建與企業(yè)文化的初步研究、廣告音樂(lè)對(duì)于消費(fèi)者的影響探究以及專(zhuān)業(yè)學(xué)科分類(lèi)研究三個(gè)方面。
（一）聽(tīng)覺(jué)識(shí)別構(gòu)建與企業(yè)文化研究
如果說(shuō)第一次工業(yè)革命時(shí)期的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是數(shù)量上的競(jìng)爭(zhēng)，第二次工業(yè)革命時(shí)期的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是質(zhì)量上的競(jìng)爭(zhēng)，那么第三次工業(yè)革命時(shí)期的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)則是文化上的競(jìng)爭(zhēng)，而企業(yè)文化的建立離不開(kāi)企業(yè)形象的建立，聽(tīng)覺(jué)識(shí)別亟待構(gòu)建。（此領(lǐng)域論文有19篇）
聽(tīng)覺(jué)識(shí)別在與視覺(jué)識(shí)別（Visual Identity）、行為識(shí)別（Behavior Identity）、理念識(shí)別（Mind Identity）的企業(yè)CI系統(tǒng)構(gòu)建中，相對(duì)處于弱勢(shì)地位。但隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，國(guó)內(nèi)外學(xué)者以及業(yè)界都已對(duì)其顯示了足夠的重視。Fordon Ann E的Sound Identities《聽(tīng)覺(jué)識(shí)別》與Gluck Robert J的Sounds of a community: Cultural Identity and Interactive Art《社區(qū)聲音：識(shí)別與互動(dòng)藝術(shù)》均有詳細(xì)描述。
（二）廣告音樂(lè)對(duì)于消費(fèi)者的影響探究
此領(lǐng)域在聽(tīng)覺(jué)形象的研究中占有43%的比重，可見(jiàn)國(guó)內(nèi)外學(xué)者基本對(duì)廣告音樂(lè)對(duì)于品牌建設(shè)的強(qiáng)勢(shì)作用取得肯定。（此領(lǐng)域論文有26篇）
1.廣告音樂(lè)的品牌價(jià)值對(duì)于消費(fèi)者的影響。聲學(xué)專(zhuān)家John Brown在其著作Music Acoustics中，將聲音定義為“可以聽(tīng)到的某種東西”。它通過(guò)響度、音色、音高三要素的巧妙組合，承載了極其豐富的信息。[1]在樹(shù)立形象的過(guò)程中，廣告音樂(lè)的品牌價(jià)值對(duì)于消費(fèi)者而言具有特殊影響。Robot Ary在Brand Value for music《廣告音樂(lè)的品牌價(jià)值》中闡述，廣告音樂(lè)的商業(yè)價(jià)值和文化價(jià)值相結(jié)合的特性決定了其代表商品品牌價(jià)值的特殊必要性。無(wú)論它采用的是簡(jiǎn)單的“表音符號(hào)”[2]， 還是特殊的“歌曲”方式，它是作為一種特殊的商品文化載體而存在的，并非根據(jù)音樂(lè)藝術(shù)的本質(zhì)規(guī)律反映其自身的客觀意義。
2.廣告音樂(lè)的音色設(shè)置對(duì)于消費(fèi)者的影響。Capps Brooke在More than just jingles：One shop uses sound to give brands voices《不僅僅是鈴聲：一個(gè)商店選用聲音來(lái)賦予品牌生命》中闡述：鈴聲帶給消費(fèi)者清脆、親近之情感，人們?cè)谝惶炱＞氲墓ぷ髦罂梢员M享它所攜有的美好感受。例如全球耳熟能詳?shù)摹禞ingle Bells》，單純的音色就賦以人愉悅之美。丹麥一著名公司的總裁Mr. Rupp提到：“We all have ears, but most brands don't have voices?！碑?dāng)Intel的四個(gè)單音在電視廣告上頻頻亮相時(shí)，消費(fèi)者從此再也無(wú)法對(duì)其忘懷。
3.廣告音樂(lè)的傳播與受眾心理分析。Joyce Kurpiers在Reality by design: Advertising Image, Music and Sound Design in the production of culture《設(shè)計(jì)的靈感：廣告形象、音樂(lè)與聲音設(shè)計(jì)在文化中的角色》中講到，受眾在接觸廣告信息時(shí)會(huì)產(chǎn)生信息加工的心理動(dòng)機(jī)(Psychological Motivation)[3]。這一點(diǎn)通常由受眾介入的程度來(lái)衡量，介入越深則心理動(dòng)機(jī)越強(qiáng)烈。例如，一個(gè)古典音樂(lè)愛(ài)好者（Classical Bird）在接觸音響廣告時(shí)，由于對(duì)音響器材有興趣，自然會(huì)積極地以自己的經(jīng)驗(yàn)衡量廣告中的各種信息， 但對(duì)于一些受眾對(duì)其作用尚不十分清晰的產(chǎn)品，則需要通過(guò)廣告中，音樂(lè)等形式因素拉近受眾與產(chǎn)品的距離，以廣告的外在形式因素來(lái)加深受眾的感性訴求，即受眾因?yàn)閷?duì)音樂(lè)、畫(huà)面等形式因素的熟悉與喜愛(ài)，而對(duì)廣告產(chǎn)品產(chǎn)生興趣動(dòng)機(jī)。在這里，音樂(lè)等形式因素有效充當(dāng)了受眾認(rèn)知與學(xué)習(xí)的橋梁， 進(jìn)而增強(qiáng)受眾對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。
（三）專(zhuān)業(yè)學(xué)科分類(lèi)研究
聽(tīng)覺(jué)識(shí)別涉及的學(xué)科十分廣泛。在各種類(lèi)型研究中，符號(hào)學(xué)、心理學(xué)與消費(fèi)者行為學(xué)這三方面的學(xué)科占據(jù)所有學(xué)科的79％之多。
1.符號(hào)學(xué)層面。從符號(hào)學(xué)角度探討的論文有7篇，其中又以近六年的文章居多。Philip H. Pollock在A measure of the Multiple self states Model of Identity disturbance in Cognitive Analytic Therapy《聽(tīng)覺(jué)識(shí)別模型在認(rèn)知分析治療中的自我表述性》中描述――（1）不同的能指可以表達(dá)同樣的所指。比如可口可樂(lè)（Coca Cola）公司的形象標(biāo)識(shí)，可用英文表達(dá)，漢字表達(dá)或者可口的經(jīng)典瓶身都指向同一個(gè)所指――飲料產(chǎn)品可口可樂(lè)。這些作用于我們感覺(jué)器官不同的刺激感受的物質(zhì)媒介都有一個(gè)唯一的和固定的所指。[4]（2）同一個(gè)能指系統(tǒng)在不同的語(yǔ)境下可能會(huì)產(chǎn)生不同的所指含義。比如早期的可口可樂(lè)是作為一種藥品來(lái)推向市場(chǎng)的，用來(lái)治療頭痛（Relieve Pain）。在那個(gè)年代，當(dāng)聽(tīng)到“可口可樂(lè)”這個(gè)品牌時(shí)，人們會(huì)聯(lián)系起它的藥用功效，也就是該符號(hào)的所指意義。而當(dāng)下這種飲料賦予的含義是年輕活力（Young Forever）。這種對(duì)同一個(gè)符號(hào)能指――飲料可口可樂(lè)經(jīng)廣告作用后在不同年代形成了不同的所指含義。
2.心理學(xué)層面。從心理學(xué)角度分析的論文有5篇，其中以近5年的文章居多。一項(xiàng)信息傳達(dá)的總效果二言詞7%+聲音38%+面部表情55%。其中38%的聲音即指音色、音高、力度、節(jié)奏等聲音特性，55%的面部表情我們可以理解為形體語(yǔ)言。Alain C, McDonald KL, Kovacevic N, McIntosh AR, Cerebral Cortex的Spatiotemporal analysis of auditory “what” and “where” working memory《對(duì)于聽(tīng)覺(jué)識(shí)別中介質(zhì)及渠道的記憶時(shí)空分析》與Argo JJ的 The sound of brands《聲音品牌化》中均有相關(guān)表達(dá)，聲音形象可以引發(fā)“通感”（Synaesthesia）的效果，這種聲音形象可以不依賴(lài)視覺(jué)形象而獨(dú)立發(fā)揮作用。
3.消費(fèi)者行為學(xué)層面。從消費(fèi)者行為學(xué)角度分析的論文有3篇，其中以近5年的文章居多。Elizabeth Burlingame, Harvey M. Sussman, Ronald B. Gillam, Jessica F. Hay在An Investigation of Speech Perception in Children With Specific Language Impairment on a Continuum of Formant Transition Duration《對(duì)一個(gè)連續(xù)的共振峰過(guò)渡期的長(zhǎng)短調(diào)查與特定言語(yǔ)兒童的語(yǔ)言感知》中提到：許多孩子選擇麥當(dāng)勞食物慶生，用“Auntie Mc Donald”扮演女主人，欣賞I’mlovin’ it的歌曲，它已成為消費(fèi)的偏好模式。另外，英國(guó)的一項(xiàng)實(shí)地研究探索了音樂(lè)節(jié)拍（Music Beat）對(duì)實(shí)際和感知的就餐時(shí)間、支出餐費(fèi)的影響。結(jié)果顯示：當(dāng)播放慢速音樂(lè)時(shí)，英國(guó)消費(fèi)者就餐的時(shí)間要比播放快速音樂(lè)長(zhǎng)得多，并且慢的節(jié)拍增加了消費(fèi)者在餐館里的飲食消費(fèi)。
根據(jù)上述統(tǒng)計(jì)分析，本人試得出以下結(jié)論：
1.聽(tīng)覺(jué)識(shí)別在企業(yè)文化的建設(shè)中一直處于弱勢(shì)的地位，現(xiàn)在情況有所好轉(zhuǎn)。聽(tīng)覺(jué)識(shí)別的研究出現(xiàn)在近10年內(nèi)，尤其是近5年來(lái)，作為企業(yè)文化一場(chǎng)前所未有的革命，越來(lái)越受到各界學(xué)者的重視。
2.主題域方面，廣告音樂(lè)對(duì)品牌塑造的研究是熱點(diǎn)。
3.在對(duì)國(guó)外文獻(xiàn)的研究過(guò)程中，本人發(fā)現(xiàn)國(guó)外學(xué)者大多會(huì)從訪談與實(shí)驗(yàn)的可操作層面來(lái)剖析聲音的內(nèi)涵，用第一手資料來(lái)把握其動(dòng)向。
4.在對(duì)品牌聽(tīng)覺(jué)識(shí)別的現(xiàn)狀及愿景研究中，多以IT行業(yè)及餐飲行業(yè)的知名品牌案例研究居多。
5.當(dāng)今，美澳學(xué)者對(duì)聽(tīng)覺(jué)識(shí)別的研究獨(dú)占鰲頭。然而，縱觀國(guó)內(nèi)外，聽(tīng)覺(jué)識(shí)別尚未形成鮮明體系，其前景不可估量。
從實(shí)際意義上來(lái)講，聽(tīng)覺(jué)識(shí)別的建立有利于重建企業(yè)文化，增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，并且有利于企業(yè)的多元化、國(guó)際化經(jīng)營(yíng)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)則可以更加容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。最后借用哲學(xué)家叔本華的話：聲音是對(duì)整個(gè)世界的‘摹仿’，是世界的‘副本’――這一事實(shí)的真實(shí)性極其深刻、無(wú)可置疑，而且著實(shí)令人驚訝：每個(gè)人都能在瞬息之間領(lǐng)會(huì)到它。
參考文獻(xiàn)：
[1] 約翰•布朗.音樂(lè)聲學(xué)[M].上海:上海音樂(lè)出版社,2007.
[2] 戴維.邁爾斯.社會(huì)心理學(xué)[M.北京:人民郵電出版社,2006.
論文摘要：赫茨伯格“雙因素論”原是就管理問(wèn)題而提出，但在廣告及營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的消費(fèi)者動(dòng)機(jī)方面．其價(jià)值并未受到重視。本文旨在強(qiáng)調(diào)它的廣告學(xué)研究意義。廣告?zhèn)鞑ピ谡T導(dǎo)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)時(shí)．應(yīng)分清主次．找出重點(diǎn)；同時(shí)不可對(duì)雙因素的任何一方有所偏廢，并注意適當(dāng)?shù)拇钆渑c組合。
著名心理學(xué)、傳播學(xué)者庫(kù)爾特·盧因(Kult 1.ewin)曾說(shuō):“沒(méi)有什么東西比好的理論更實(shí)用的了。”在廣告?zhèn)鞑?或稱(chēng)廣告宣傳)領(lǐng)域，當(dāng)探討受眾(或消費(fèi)者)動(dòng)機(jī)時(shí)，馬斯洛(Abraham Maslow)的“需要層次論”和弗洛伊德(Sigmud Freud)的“潛意識(shí)理論”受到人們的廣泛關(guān)注，這類(lèi)基于人類(lèi)本質(zhì)特性的理論雖未經(jīng)過(guò)嚴(yán)密的實(shí)證，但卻因其實(shí)用性而成為研究消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的主導(dǎo)理論。
馬斯洛理論對(duì)廣告?zhèn)鞑サ呢暙I(xiàn)在于使人們認(rèn)識(shí)到，消費(fèi)者動(dòng)機(jī)存在著由低到高的層次性，一個(gè)層次的需要一旦滿足，就趨向于更高一層的需要，廣告?zhèn)鞑フ咴趩酒鹣M(fèi)者動(dòng)機(jī)時(shí)應(yīng)有的放矢，隨時(shí)而變;弗洛伊德理論則揭示了消費(fèi)者潛在的、不甚明了的動(dòng)機(jī)，借以提醒廣告?zhèn)鞑フ卟豢珊鲆晫?duì)消費(fèi)者意識(shí)之外的潛意識(shí)動(dòng)機(jī)的激發(fā)，增強(qiáng)宣傳的含蓄性、暗示性。前者以發(fā)展的眼光來(lái)看待消費(fèi)者動(dòng)機(jī)，而后者則說(shuō)明動(dòng)機(jī)的潛藏性。理論雖不是直接就廣告?zhèn)鞑?wèn)題提出，但研究者很快就發(fā)現(xiàn)了它們的價(jià)值。
然而，西諺說(shuō):“條條大路通羅馬?！崩碚撘搽y免殊途同歸。赫茨伯格(Frederick Her- zberg)提出的“雙因素論”可以說(shuō)也是動(dòng)機(jī)理論，然而它在廣告、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的受重視程度遠(yuǎn)不如前兩者。它雖是基于管理問(wèn)題而提出的，但仔細(xì)辯析，對(duì)于研究廣告?zhèn)鞑?wèn)題也頗有價(jià)值，而且與前述兩論的旨趣稍有不同。
赫茨伯格的“雙因素論”即“激勵(lì)一保健理論”首先出現(xiàn)于50年代末，并在60年代和70年代得到了進(jìn)一步發(fā)展。赫茨伯格對(duì)與工作滿意度相關(guān)的文獻(xiàn)進(jìn)行了推理，歸納了有關(guān)造成工作滿意和不滿意因素的員工報(bào)告，而后提出了該理論。他曾對(duì)心理健康頗有研究，注意到心理疾病不僅僅是心理健康的對(duì)立面，他把這一發(fā)現(xiàn)運(yùn)用到組織活動(dòng)中，認(rèn)為工作滿意度也是如此—也就是說(shuō)，工作“不”滿意不僅僅是工作滿意的對(duì)立面。赫茨伯格理論的基本前提是，有一組工作特點(diǎn)能夠使員工感到快樂(lè)和滿意;另外一組特點(diǎn)則會(huì)使員工感到不滿和不快。他用“動(dòng)因”或“激勵(lì)因素”來(lái)表示員工滿意和快樂(lè)的工作因素;用“保健因素”來(lái)表示員工免于感到不滿或不快的工作因素。他最初的研究引出了一連串激勵(lì)與保健因素。在激勵(lì)因素一類(lèi)中，包括責(zé)任、成就、認(rèn)可、挑戰(zhàn)性的工作及在組織中的提升。他認(rèn)為，如果某項(xiàng)工作具備這些因素，個(gè)人會(huì)對(duì)這項(xiàng)工作感到快樂(lè)和滿意。保健因素一類(lèi)則包括了物質(zhì)工作條件、工資、福利、公司政策及管理技術(shù)水平。并且認(rèn)為，缺乏這些因素將導(dǎo)致員工感到不快和不滿。這就是“雙因素論”的基本觀點(diǎn)。
從管理或組織傳播角度來(lái)看，赫茨伯格的“雙因素論”與馬斯洛理論一樣，屬人際關(guān)系學(xué)派。與以往的古典組織理論不同，‘.人際關(guān)系理論家強(qiáng)烈反對(duì)把個(gè)人看作可預(yù)測(cè)的組織里一個(gè)能夠隨意替換、只受經(jīng)濟(jì)因素驅(qū)使的齒輪。相反，這些人際關(guān)系理論不約而同地把員工看作需要關(guān)心、社會(huì)互動(dòng)和個(gè)人成就的個(gè)人。人際關(guān)系理論描繪出的員工不僅是為經(jīng)濟(jì)所得所驅(qū)動(dòng)，而且也為滿足這些較高層次需要的欲望所驅(qū)動(dòng)”。馬斯洛從總體上分析了人類(lèi)不同層次的需求，指出動(dòng)機(jī)的層次性與趨向性，而赫茨伯格則具體指出在工作過(guò)程中、組織單位中，哪些是積極的滿意因素，哪些是消極的滿意因素，他們可能同時(shí)存在，也可能只存在一類(lèi)因素，但最根本的動(dòng)力是那些最積極的因素—激勵(lì)因素。
不論是組織單位中成員的行為動(dòng)機(jī)，還是廣告?zhèn)鞑ゼ盃I(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的受眾(或消費(fèi)者)動(dòng)機(jī)，其中的共性在于都是人的動(dòng)機(jī)。如果我們認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，自然會(huì)發(fā)現(xiàn)‘’雙因素論”對(duì)廣告?zhèn)鞑?、市?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)同樣具有一定意義。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)家科特勒(Philip Kotler)在《營(yíng)銷(xiāo)管理》一書(shū)中就利用“雙因素論”(科特勒稱(chēng)之為“不滿意因素”和“滿意因素”與赫茨伯格的“保健因素”與“激勵(lì)因素”相當(dāng))對(duì)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)作出解釋。他舉例說(shuō)明消費(fèi)者拉里在購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果牌計(jì)算機(jī)時(shí)的情況:“假使蘋(píng)果牌計(jì)算機(jī)不附有保單，也許就是一個(gè)不滿意因素。拉里喜歡的產(chǎn)品要有保單。然而，即使有了產(chǎn)品保單，也還不能斷定它就是購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的滿意因素或激勵(lì)因素。因?yàn)楸尾⒎鞘抢飳?duì)蘋(píng)果牌計(jì)算機(jī)真正滿意的本質(zhì)因素。而蘋(píng)果計(jì)算機(jī)那漂亮的色彩圖案也許是個(gè)滿意因素，能增強(qiáng)拉里對(duì)它的興趣?！本痛耸吕?，科特勒指出，“雙因素論”有兩層意義:‘一是銷(xiāo)售商應(yīng)該盡最大努力防止影響購(gòu)買(mǎi)者的各種不滿意因素，這些因素可能是不符合要求的使用訓(xùn)練手冊(cè)和不好的產(chǎn)品維修服務(wù)政策。盡管這些事情對(duì)計(jì)算機(jī)的出售不起促進(jìn)作用，但卻會(huì)起影響出售的作用。二是指在計(jì)算機(jī)市場(chǎng)上，生產(chǎn)廠商要仔細(xì)識(shí)別消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的各種主要滿意因素和激勵(lì)因素，并對(duì)此深加研究?？梢?jiàn)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，各種因素都可能成為激勵(lì)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的因素?？铺乩兆⒁獾搅舜龠M(jìn)消費(fèi)者行動(dòng)的各種因素，并對(duì)之有所區(qū)分，而且意在強(qiáng)調(diào)滿意因素對(duì)消費(fèi)者影響最大。科特勒是為數(shù)不多的將“雙因素論”用于說(shuō)明消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的學(xué)者，對(duì)我們?cè)趶V告、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域借鑒“雙因素論”很有啟發(fā)。
其實(shí)，在廣告?zhèn)鞑ゼ盃I(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，激勵(lì)消費(fèi)者的因素并不僅限于上面提到的保單和色彩圖案之類(lèi)，往往存在著眾多因素，有著各種不同類(lèi)型的動(dòng)機(jī)。從消費(fèi)者生理角度看，有生存動(dòng)機(jī)、安全動(dòng)機(jī)和繁衍動(dòng)機(jī)等;從消費(fèi)者個(gè)體心理角度看，有感情動(dòng)機(jī)、理智動(dòng)機(jī)和惠顧動(dòng)機(jī)等;從社會(huì)心理角度看，有求實(shí)動(dòng)機(jī)、求新動(dòng)機(jī)、求美動(dòng)機(jī)、求廉動(dòng)機(jī)、求名動(dòng)機(jī)、求同動(dòng)機(jī)和求異動(dòng)機(jī)等。那么，如何區(qū)分其中的保健因素和激勵(lì)因素?何者為其根本動(dòng)因?這其實(shí)很難一句話說(shuō)清楚，因?yàn)橄M(fèi)者并非鐵板一塊，其動(dòng)機(jī)可以說(shuō)千差萬(wàn)別，只有在一項(xiàng)促銷(xiāo)活動(dòng)之前根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查所得信息作具體分析從而確定。而在分析過(guò)程中，‘’雙因素論”關(guān)鍵在于提供了有用的分析思路，它可在一定程度上避免將消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)“眉毛胡子一把抓”，有利于分清主次，找出重點(diǎn)，在廣告?zhèn)鞑ブ袕?qiáng)化那些真正的激勵(lì)因素。
然而，從紛繁復(fù)雜的需求及動(dòng)機(jī)中，我們是否能看到大體一致的趨勢(shì)呢?回答應(yīng)該是肯定的。隨著社會(huì)的發(fā)展，商品極大豐富，消費(fèi)者收人增加，他們的消費(fèi)心理和觀念肯定會(huì)發(fā)生變化。當(dāng)今消費(fèi)者動(dòng)機(jī)較之以往多重視質(zhì)量、價(jià)格、優(yōu)惠甚至服務(wù)的承諾，已有著很大的不同?？梢哉f(shuō)，消費(fèi)動(dòng)機(jī)的信念化、精神化甚至符號(hào)化已成為一種趨勢(shì)?；蛘哒f(shuō)消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)已從偏重廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中的物質(zhì)實(shí)體性承諾轉(zhuǎn)向廣告及產(chǎn)品帶來(lái)的心理滿足上，而且其中的非理性成分明顯增加。前述科特勒所舉事例中，消費(fèi)者拉里在雙因素中，更看重產(chǎn)品的色彩圖案，已說(shuō)明了一些問(wèn)題。當(dāng)然，這只是就總體趨勢(shì)而言。關(guān)于消費(fèi)者真正的動(dòng)機(jī)，另一位心理學(xué)家帕卡德(Vance Pakard)的見(jiàn)解也具有很高的參考價(jià)值。帕卡德運(yùn)用心理分析的方法對(duì)推銷(xiāo)和消費(fèi)行為進(jìn)行了深入調(diào)查，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的行動(dòng)常是非邏輯、非理性的。在《隱藏的說(shuō)服者》一書(shū)中，他列舉了消費(fèi)者的八種心理需要，即安全感、價(jià)值感、自我滿足感、情愛(ài)感、力量感、創(chuàng)造欲、根基感和不朽感。它們是消費(fèi)者認(rèn)同、購(gòu)買(mǎi)商品的重要內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。環(huán)視當(dāng)今消費(fèi)行為實(shí)際，我們不難找到可供佐證的實(shí)例。這恐怕是消費(fèi)動(dòng)機(jī)帶有趨勢(shì)性的、共性的方面，盡管它有時(shí)不易被我們一眼看出。甚至不妨說(shuō)在目前的消費(fèi)者中，我們可以看到在消費(fèi)動(dòng)機(jī)上人性的回歸。
廣告大師奧格威(David Ogilvy)關(guān)于短期促銷(xiāo)與品形象關(guān)系的觀點(diǎn)也可以說(shuō)明問(wèn)題。奧格威在《一個(gè)廣告人的自白》中寫(xiě)道:..致力在廣告上樹(shù)立明確突出性格品牌形象的廠商會(huì)在市場(chǎng)上獲得較大的占有率和利潤(rùn)。同樣，目光短淺、只會(huì)抽挪廣告費(fèi)搞促銷(xiāo)活動(dòng)的機(jī)會(huì)主義廠商往往正是處境拮據(jù)的人。”他還引用一位公司經(jīng)理的話說(shuō):“銷(xiāo)售是生產(chǎn)價(jià)值和廣告的函數(shù)。促銷(xiāo)產(chǎn)生的只不過(guò)是銷(xiāo)售曲線上的一個(gè)靠不住的點(diǎn)?！保蚨貏e是對(duì)于塑造高檔次產(chǎn)品的品牌形象來(lái)說(shuō)，“經(jīng)常不斷地使用削價(jià)促銷(xiāo)會(huì)降低產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的聲譽(yù)?？偸谴蛘劭鄢鍪鄣臇|西會(huì)是好東西嗎?關(guān)于“促銷(xiāo)”，奧格威在這里的意思是依靠企業(yè)的一部分資金投人開(kāi)展的能使消費(fèi)者從速購(gòu)買(mǎi)的優(yōu)惠性活動(dòng)，比如打折、讓利、附贈(zèng)、抽獎(jiǎng)等等。他意在說(shuō)明，一個(gè)想長(zhǎng)期獲利的企業(yè)在廣告宣傳上投人關(guān)注最多的應(yīng)是品牌形象，品牌形象可以帶給消費(fèi)者信任感、滿足感、價(jià)值感等，這些因素不妨說(shuō)就是赫茨伯格雙因素說(shuō)的激勵(lì)因素，它的激勵(lì)價(jià)值從根本上說(shuō)超越了那些小恩小惠式的促銷(xiāo)讓利，不妨說(shuō)這些促銷(xiāo)讓利只是保健因素。
結(jié)合“雙因素論”，我們可以發(fā)現(xiàn)認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)極為重要。首先，它有助于改變?cè)趶V告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中的單純推銷(xiāo)的觀念。面對(duì)當(dāng)今的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)要想開(kāi)拓市場(chǎng)，占據(jù)一定的市場(chǎng)份額，保持長(zhǎng)期的品牌優(yōu)勢(shì)，寄望于短期的促銷(xiāo)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的?？梢哉f(shuō)，廣告活動(dòng)中的物質(zhì)實(shí)體性的促銷(xiāo)手段固然重要，而滿足消費(fèi)者潛藏于內(nèi)心的、不自覺(jué)的欲望，努力在消費(fèi)者心目中建立品牌的持久忠誠(chéng)則更為重要。其次，認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)對(duì)改進(jìn)現(xiàn)有的廣告?zhèn)鞑?nèi)容也有重要意義，它有利于在廣告表現(xiàn)上將“人文關(guān)懷”提升到新的層次，挖掘出新的動(dòng)機(jī)因素。
然而回過(guò)頭來(lái)，我們也要看到，廣告及產(chǎn)品之于消費(fèi)者不是僅靠心理滿足來(lái)‘.充饑”的“畫(huà)餅”。消費(fèi)者生活在充滿物質(zhì)利益的世界中，而不僅僅生活在包括廣告在內(nèi)的傳播所造成的虛幻滿足中。人類(lèi)的基本物質(zhì)需要應(yīng)盡力去滿足，物質(zhì)利益的追求將伴隨人類(lèi)始終。正如工人需要更高的工資報(bào)酬、福利待遇
一樣，通過(guò)廣告向消費(fèi)者許諾實(shí)惠同樣是必不可少的。這類(lèi)“保健因素”是通往那些“激勵(lì)因素”的必經(jīng)之地，不可將其隔斷，不可作絕對(duì)化的理解。“工作不滿意不僅僅是工作滿意的對(duì)立面”，同樣，廣告給消費(fèi)者提供的優(yōu)惠性條件一類(lèi)‘’不滿意因素”(確切地說(shuō)是“免于不滿意因素”)并非與深層的精神、心理滿足一類(lèi)的“滿意因素”勢(shì)如水火。因而我們可以說(shuō)，在廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中，為了激勵(lì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，廣告?zhèn)鞑フ咛峁╇p因素乃是最佳選擇，兩者不可偏廢。
當(dāng)然我們不能忽視產(chǎn)品因種類(lèi)不同產(chǎn)生的不同的消費(fèi)動(dòng)機(jī)特點(diǎn)，在設(shè)計(jì)誘導(dǎo)因素時(shí)應(yīng)該有所取舍。更何況，廣告?zhèn)鞑サ淖陨硪?guī)律也告訴我們，廣告的訴求點(diǎn)、承諾應(yīng)該單一、集中，廣告表現(xiàn)應(yīng)該簡(jiǎn)約、明了。因此我們不能指望廣告?zhèn)鞑?nèi)容包含過(guò)多的各類(lèi)激勵(lì)因素，而只能對(duì)其進(jìn)行合理有效的搭配與組合。這樣一來(lái)，廣告?zhèn)鞑フ呱钊苏{(diào)查研究，詳盡地占有動(dòng)態(tài)的消費(fèi)動(dòng)機(jī)資料并對(duì)之進(jìn)行雙因素分析就顯得十分重要。如果在廣告策劃、創(chuàng)意之前就有了更多基本穩(wěn)定的、可以參考的資料，就能使廣告在尋找消費(fèi)者動(dòng)機(jī)方面變得更為主動(dòng)。
論文摘要：以“多媒體”為代表數(shù)字公共藝術(shù)之所以能達(dá)到如此熱的程度，科技的進(jìn)步是關(guān)鍵，人們精神需求是謗因，情感回歸是動(dòng)機(jī)。
引言
伴隨著科技世博、生態(tài)世博的理念，“多媒體熱”早已成為不爭(zhēng)的事實(shí)。從極具震撼的《清明上河圖》，到夢(mèng)幻般的巨幕高清投影，再到各種動(dòng)態(tài)影像，令人新奇的多媒體技術(shù)鋪展開(kāi)來(lái)?？萍贾蜗碌亩嗝襟w藝術(shù)既展現(xiàn)了其炫夢(mèng)般的視昕體驗(yàn)又彰顯了科技創(chuàng)新的魅力。從設(shè)計(jì)心理學(xué)的角度分析，后技術(shù)時(shí)代其將繼續(xù)秉承“科技創(chuàng)新”“多元文化”等主題，搭建和完善城市多媒體創(chuàng)新服務(wù)平臺(tái)，深層次地挖掘數(shù)字時(shí)代公共藝術(shù)的趨勢(shì)和價(jià)值。
一、“多媒體熱”的成因
通過(guò)“多媒體熱”的表象去探究數(shù)字公共藝術(shù)的未來(lái)趨勢(shì)，應(yīng)從內(nèi)外因入手去量化分析。“多媒體”是不同媒介復(fù)合后與藝術(shù)結(jié)合而最終形成的綜合產(chǎn)物，它是為公眾服務(wù)的新興藝術(shù)個(gè)體。從設(shè)計(jì)心理學(xué)的內(nèi)在因果聯(lián)系分析，多媒體藝術(shù)隸屬服務(wù)行業(yè)。現(xiàn)代人們消費(fèi)行為的多樣化使從事行業(yè)多元化，具服務(wù)行業(yè)特質(zhì)的多媒體藝術(shù)也在消費(fèi)之列。消費(fèi)行為產(chǎn)生消費(fèi)主體和客體，多媒體藝術(shù)消費(fèi)的主體是參與公眾，客體就是多媒體藝術(shù)經(jīng)加工創(chuàng)作后展現(xiàn)的成果。進(jìn)一步延展，“多媒體熱”的問(wèn)題就轉(zhuǎn)化為消費(fèi)熱的問(wèn)題。因此，筆者從設(shè)計(jì)與消費(fèi)者需求方面尋找“多媒體熱”現(xiàn)象的成因則更深入、更直接。
二、從設(shè)計(jì)心理學(xué)的角度分析
1.消費(fèi)者的需要方面分析
消費(fèi)者的概念是相對(duì)的，多媒體藝術(shù)的消費(fèi)者多指參與的公眾，公眾是主體，起重要作用。研究公眾的需求與“多媒體熱”的關(guān)系，首先需要搞清楚公眾的需要——欲望——需求——滿意之間的關(guān)系，即NLDS。為挖掘“多媒體熱”現(xiàn)象的本質(zhì)，筆者曾針對(duì)世博多媒體項(xiàng)目做了一份滿意度調(diào)查問(wèn)卷。通過(guò)對(duì)有效問(wèn)卷的量化分析，得知多媒體藝術(shù)一定程度上能滿足公眾需求，即情緒上得到積極的回應(yīng)，并從感官體驗(yàn)上得到滿足。所以消費(fèi)的主體——公眾就會(huì)在接受度上與其達(dá)成一致，促其被設(shè)計(jì)到最終被消費(fèi)。需要形成消費(fèi)，有消費(fèi)才能有市場(chǎng)，市場(chǎng)最終促使“多媒體熱”的出現(xiàn)。這是從內(nèi)因找到適合其發(fā)展的土壤。根據(jù)人本主義心理學(xué)家馬思洛的需要層次論，人們已經(jīng)從早年的物質(zhì)需求上升到精神訴求。消費(fèi)者需求層次的提高意味著潛在需求能力的提高，也意味著市場(chǎng)與商機(jī)。
多媒體藝術(shù)是技術(shù)與藝術(shù)的完美結(jié)合，即通過(guò)藝術(shù)營(yíng)造人文氛圍和空間交互體驗(yàn)，讓公眾感受到虛實(shí)融合、亦真亦幻的奇妙世界。這既是對(duì)消費(fèi)者某種物質(zhì)需要的滿足，更是對(duì)其審美和求知需求的解讀。公眾需要解讀不同的歷史記憶、人文情懷，勢(shì)必借助技術(shù)和藝術(shù)手段，來(lái)實(shí)現(xiàn)文化資源的回歸。多媒體藝術(shù)兼具的特質(zhì)正好與公眾的深層次需求找到契合點(diǎn)，因此從外因考慮，多媒體藝術(shù)能在滿足消費(fèi)者需求的前提下蓬勃發(fā)展。
2.從消費(fèi)者動(dòng)機(jī)方面分析
后科技時(shí)代有更多受眾、群體或機(jī)構(gòu)樂(lè)于欣賞或接受以多媒體為代表的數(shù)字公共藝術(shù)形式。類(lèi)似行為的產(chǎn)生與需求驅(qū)使、預(yù)期刺激、目標(biāo)誘導(dǎo)等動(dòng)機(jī)要素是緊密聯(lián)系的。把握數(shù)字公共藝術(shù)的未來(lái)的趨勢(shì)，需要了解公眾其形成動(dòng)機(jī)。以“多媒體熱”為例，可將其動(dòng)機(jī)解構(gòu)為：非主導(dǎo)動(dòng)機(jī)和主導(dǎo)動(dòng)機(jī)。非主導(dǎo)是多媒體藝術(shù)潛在的特性，它是誘發(fā)消費(fèi)動(dòng)機(jī)的前提。與傳統(tǒng)信息媒介相比，多媒體藝術(shù)在視覺(jué)、觸覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等方面的特質(zhì)，以及時(shí)空性和場(chǎng)域性的特點(diǎn)使其具備誘發(fā)消贊的可能。同時(shí)“多媒體”充分利用網(wǎng)絡(luò)資源對(duì)接的特點(diǎn)，通過(guò)其非主導(dǎo)動(dòng)機(jī)的提升，為數(shù)字公共藝術(shù)的實(shí)施和推廣創(chuàng)造條件。 轉(zhuǎn)貼于
主導(dǎo)動(dòng)機(jī)，指消費(fèi)者本身被激發(fā)出來(lái)的動(dòng)機(jī)。因消費(fèi)者產(chǎn)生動(dòng)機(jī)需要經(jīng)歷對(duì)多媒體認(rèn)識(shí)，到情感的產(chǎn)生和意識(shí)形成這一過(guò)程，最終產(chǎn)生應(yīng)用與消費(fèi)的行為。主導(dǎo)動(dòng)機(jī)既可是感性的也可是理性的，是由消費(fèi)者的自身特色決定的。消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)的激發(fā)與時(shí)代背景緊密聯(lián)系，即世博前后大的社會(huì)環(huán)境促成了“多媒體熱”。
3.從消費(fèi)者所處的時(shí)代背景分析現(xiàn)狀
時(shí)代背景分為科技背景和商業(yè)背景。世博會(huì)展示了人類(lèi)文明生活狀態(tài)、社會(huì)生態(tài)發(fā)展的理念和科技進(jìn)步的趨勢(shì)，尤其是對(duì)現(xiàn)代科技成果的更大限度的展示與運(yùn)用。世博開(kāi)幕式上出現(xiàn)的燈光、激光、超大屏幕、噴泉、煙火等多媒體表演，場(chǎng)館建設(shè)中多媒體藝術(shù)的立面墻，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和多媒體技術(shù)共同打造的網(wǎng)上虛擬平臺(tái)等都印證了時(shí)下科技發(fā)展?fàn)顩r。后技術(shù)時(shí)代更是基于科技力量，依靠聲、光、電的數(shù)字公共藝術(shù)以及一系列的創(chuàng)新技術(shù)和集成手段來(lái)演繹全新的生活方式，營(yíng)造更加美好的城市生活。
多媒體熱與消費(fèi)需要相聯(lián)系，需求激發(fā)市場(chǎng)，市場(chǎng)需求產(chǎn)生商機(jī)，商機(jī)最終能轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益，可見(jiàn)多媒體藝術(shù)的發(fā)展和商業(yè)背景有連鎖關(guān)系。據(jù)一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)顯示，在22家上海世博會(huì)展覽策劃設(shè)計(jì)類(lèi)服務(wù)供應(yīng)商中，僅多媒體企業(yè)就占了半數(shù)以上。時(shí)下多媒體的行業(yè)發(fā)展前景可見(jiàn)一斑。
三、數(shù)字公共藝術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)
數(shù)字公共藝術(shù)是多媒體技術(shù)和藝術(shù)的結(jié)合，并在當(dāng)今條件下賦予其公共性特質(zhì)的一門(mén)藝術(shù)。數(shù)字公共藝術(shù)的全新概念為未來(lái)設(shè)計(jì)帶來(lái)新契機(jī)，它融娛樂(lè)、信息、觀念、藝術(shù)于一體，使空間媒介變成有生命的生物體，向每位來(lái)訪者講述關(guān)于空間的虛擬故事，除享受虛擬世界帶來(lái)的愉悅外，公眾還能身臨其境地享受藝術(shù)的交互體驗(yàn)。通過(guò)對(duì)多媒體為代表的數(shù)字公共藝術(shù)滿意度調(diào)查問(wèn)卷的量化分析，數(shù)字公共藝術(shù)所展現(xiàn)出的虛擬性、時(shí)效性、互動(dòng)性，都將成為藝術(shù)發(fā)展的趨勢(shì)和潮流。
結(jié)語(yǔ)
以“多媒體”為代表數(shù)字公共藝術(shù)之所以能達(dá)到如此熱的程度，科技的進(jìn)步是關(guān)鍵，人們精神需求是誘因，情感回歸是動(dòng)機(jī)。后技術(shù)時(shí)代正為多媒體藝術(shù)行業(yè)發(fā)展提供了一個(gè)契合點(diǎn)，所以數(shù)字公共藝術(shù)的“熱”是理所當(dāng)然。但是無(wú)論技術(shù)多么發(fā)達(dá)，都是為人服務(wù)的。數(shù)字公共藝術(shù)的目的不是炫耀高科技手段，而是展示給世界一種新的可能——人們?nèi)绾稳グl(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造一種新型的人和自然之間和諧共生的相處方式。
參考文獻(xiàn)
[1]李彬彬.設(shè)計(jì)心理學(xué)[M].北京：中國(guó)輕工業(yè)出版社，2007.9.
[2]王洪義.公共藝術(shù)概論[M].杭州：中國(guó)美術(shù)學(xué)院出版社，2007.1.
論文關(guān)鍵詞：奢侈品；合理行為理論；購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)
合理行為理論是分析影響行為意向因素的理論，經(jīng)常被應(yīng)用到對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向的研究中，是研究消費(fèi)者行為的有效工具。本研究將結(jié)合合理行為理論對(duì)我國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品的動(dòng)機(jī)進(jìn)行理論分析，為奢侈品動(dòng)機(jī)研究提供一個(gè)全新的視角。
一、文獻(xiàn)回顧
奢侈品是那些通過(guò)使用或展示某個(gè)特定品牌的產(chǎn)品而使擁有者受到尊重的產(chǎn)品，奢侈品與其使用價(jià)值沒(méi)有必然聯(lián)系奢侈品使消費(fèi)者得到心理上和功能上的滿足，而奢侈品給消費(fèi)者帶來(lái)心理上的滿足是奢侈品與非奢侈品、奢侈品與假冒品相區(qū)別的主要原因。奢侈品往往是與相應(yīng)的品牌相聯(lián)系的，品牌是奢侈品與非奢侈品相區(qū)別的最直接標(biāo)志。Nueno和Quelch將奢侈品牌定義為那些功能性效用與價(jià)格比較低，而無(wú)形效用和情景性效用與價(jià)格比較高的品牌。
對(duì)于消費(fèi)者獲得奢侈品動(dòng)機(jī)的研究最初認(rèn)為人們購(gòu)買(mǎi)奢侈品是為了給他人留下深刻的印象，消費(fèi)者希望通過(guò)其消費(fèi)行為營(yíng)造出受歡迎的社會(huì)形象。也就是說(shuō)，人們購(gòu)買(mǎi)奢侈品是出于社會(huì)目的，一方面得到社會(huì)的認(rèn)可，另一方面突出其在社會(huì)中的突出位置，這種觀點(diǎn)得到了炫耀性消費(fèi)理論的支持。在1899年出版的《有閑階級(jí)論》中，凡勃倫講到，“要獲得尊榮，并保持尊榮，僅僅保有財(cái)富或權(quán)力還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，有了財(cái)富和權(quán)力還必須能夠提供證明，因?yàn)樽饦s只是通過(guò)這樣的證明得來(lái)的。凡勃倫區(qū)別了炫耀性消費(fèi)的兩種動(dòng)機(jī)。一種是歧視性對(duì)比，一種是金錢(qián)競(jìng)賽。前者指財(cái)富水平較高的階層通過(guò)炫耀性消費(fèi)來(lái)區(qū)別于財(cái)富水平較低的階層；而后者則指財(cái)富水平較低的階層力圖通過(guò)炫耀性消費(fèi)來(lái)效仿財(cái)富水平較高的階層以期被認(rèn)為是其中一員。奢侈品一方面具有價(jià)格昂貴的特征，另一方面是一定社會(huì)地位的象征，所以對(duì)奢侈品的消費(fèi)往往能夠達(dá)到炫耀的目的。無(wú)論是為了區(qū)別于特定群體的歧視性對(duì)比，還是為了從屬于特定群體的金錢(qián)競(jìng)賽，都是一種社會(huì)目的。消費(fèi)者這種區(qū)別于特定群體和從屬于特定群體的心理不僅表現(xiàn)在對(duì)財(cái)富的炫耀上，而且表現(xiàn)在對(duì)稀缺產(chǎn)品的渴求上。產(chǎn)品的稀缺會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好。忉當(dāng)一個(gè)奢侈品因?yàn)槠洫?dú)特性而更難獲得時(shí)，其對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)更有吸引力，產(chǎn)品的稀缺使產(chǎn)品擁有者與非擁有者相區(qū)別，而從屬于其他產(chǎn)品擁有者所構(gòu)成的群體。
之后，學(xué)者們從更為廣泛的視角研究了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品的動(dòng)機(jī)，這種觀點(diǎn)認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品不僅出于社會(huì)目的，而且出于個(gè)人目的，應(yīng)該從社會(huì)導(dǎo)向和個(gè)人導(dǎo)向兩個(gè)方面研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品的動(dòng)機(jī)。從個(gè)人導(dǎo)向研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)主要從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品后會(huì)獲得的情感利益、象征利益和使用利益三個(gè)方面出發(fā)，從而消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品牌的個(gè)人原因包括：自我享樂(lè)；自我獎(jiǎng)勵(lì)；與內(nèi)在自我相一致；質(zhì)量保證。理論上說(shuō)，奢侈品能夠給消費(fèi)者帶來(lái)兩方面的利益，一方面是個(gè)人導(dǎo)向的，另一方面是社會(huì)導(dǎo)向的。這些潛在利益的滿足情況是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌奢侈程度的衡量標(biāo)準(zhǔn)。由于中國(guó)在文化上與西方文化有所不同，中國(guó)文化更為注重人與人、人與社會(huì)的關(guān)系，所以，中國(guó)消費(fèi)者和西方國(guó)家的消費(fèi)者對(duì)奢侈品牌的理解可能有所不同。
二、理論模型建立
1967年Fishbein以Dulany的理論為基礎(chǔ)，提出了合理行為理論。合理行為理論假設(shè)在社會(huì)心理學(xué)中大部分行為是在意志控制范圍內(nèi)的，而且是在特定的情境之下的，一個(gè)人具體行為意向會(huì)影響其隨后的行為。在合理行為理論中，行為意向是指在既定情境下執(zhí)行某一特定行動(dòng)而得到預(yù)期表現(xiàn)的意愿。合理行為理論通過(guò)分析影響行為意向的因素來(lái)解釋人們行為意向的原因，該理論是消費(fèi)者行為研究的一個(gè)有效理論。
根據(jù)合理行為理論，有兩個(gè)主要因素決定特定行為意向，即個(gè)人的態(tài)度的因素和社會(huì)的規(guī)范的因素。其中個(gè)人的態(tài)度的因素即行為態(tài)度，指一個(gè)人對(duì)在既定環(huán)境下執(zhí)行特定行為的態(tài)度，該變量取決于這個(gè)人對(duì)各行為結(jié)果的評(píng)價(jià)以及對(duì)結(jié)果產(chǎn)生可能性的預(yù)期。而社會(huì)的規(guī)范的因素即主觀規(guī)范，指一個(gè)人認(rèn)為對(duì)他來(lái)說(shuō)重要的人認(rèn)為他應(yīng)該或不應(yīng)該執(zhí)行特定行為可能性的信念，主觀規(guī)范涉及社會(huì)環(huán)境對(duì)行為意向的影響。合理行為理論可以概括為圖1。
盡管合理行為模型對(duì)美國(guó)樣本有很好的預(yù)測(cè)和解釋能力，但是有些學(xué)者認(rèn)為這個(gè)模型中存在西方文化偏見(jiàn)。韓國(guó)一些學(xué)者對(duì)合理行為模型進(jìn)行了跨文化的研究，結(jié)果表明，雖然以韓國(guó)消費(fèi)者為調(diào)查對(duì)象的數(shù)據(jù)不能否定合理行為模型，但是經(jīng)過(guò)跨文化修正的模型對(duì)數(shù)據(jù)的解釋力更好。婦李東進(jìn)等考慮到中國(guó)文化受儒家思想影響較大，與西方文化在多方面有著極大的區(qū)別，因而根據(jù)中國(guó)文化特點(diǎn)對(duì)合理行為模型進(jìn)行了修正，用面子意識(shí)和群體一致意識(shí)兩個(gè)變量替換了主觀規(guī)范這個(gè)變量，提出了更為適合中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向的模型。如圖2。
通過(guò)對(duì)奢侈品購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)研究的回顧，筆者認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品主要有兩大動(dòng)機(jī)：一是出于社會(huì)動(dòng)機(jī)。首先，購(gòu)買(mǎi)奢侈品可以滿足消費(fèi)者炫耀財(cái)富的需求，奢侈品價(jià)格昂貴，只有少數(shù)人可以負(fù)擔(dān)得起，而這部分人往往具有較高的社會(huì)地位或擁有較多的財(cái)富，所以對(duì)奢侈品的消費(fèi)也就成了地位和財(cái)富的象征，奢侈品本身也成了一種社會(huì)符號(hào)；其次，購(gòu)買(mǎi)奢侈品可以滿足消費(fèi)者獵奇的需求，奢侈品往往是潮流的引領(lǐng)者，而且相同款式數(shù)量極少，從而使對(duì)奢侈品的消費(fèi)成為品位的象征，同時(shí)對(duì)奢侈品的占有具有排他性和獨(dú)占性，可以表現(xiàn)出其在社會(huì)中的優(yōu)越感。二是出于個(gè)人動(dòng)機(jī)。首先，購(gòu)買(mǎi)奢侈品可以滿足消費(fèi)者的享樂(lè)需求，享樂(lè)性反應(yīng)消費(fèi)者通過(guò)對(duì)奢侈品消費(fèi)而獲得感官上的滿足和樂(lè)趣；其次，所購(gòu)買(mǎi)的奢侈品是擁有者的一個(gè)組成部分，消費(fèi)者可以通過(guò)對(duì)奢侈品的消費(fèi)來(lái)增強(qiáng)自我概念，再次，是購(gòu)買(mǎi)奢侈品可以滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的高質(zhì)量需求，消費(fèi)者感知奢侈品牌有更高的價(jià)值可能是因?yàn)槠涮峁┝烁叩钠放瀑|(zhì)量和信譽(yù)。學(xué)者們也是從這五個(gè)角度來(lái)衡量一個(gè)品牌的奢侈程度的，只有一個(gè)品牌在這五個(gè)方面的得分較高，才可以稱(chēng)其為奢侈品牌。
由合理行為理論可知，行為意向受行為態(tài)度和主觀規(guī)范兩個(gè)方面因素影響，其中行為態(tài)度是個(gè)人方面的因素，而主觀規(guī)范是他人方面因素。對(duì)行為的態(tài)度取決于行為對(duì)個(gè)人可能帶來(lái)的結(jié)果，而消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品期望帶來(lái)的結(jié)果主要包括三個(gè)方面，分別是得到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、享樂(lè)和表現(xiàn)內(nèi)在自我。所以本研究認(rèn)為奢侈品的優(yōu)質(zhì)性、奢侈品的享樂(lè)性和奢侈品的自我延伸分別與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品這一行為的態(tài)度正相關(guān)。另外，奢侈品炫耀性和稀缺性這兩個(gè)方面是他人影響的基礎(chǔ)，本研究用面子意識(shí)代替合理行為理論的主觀規(guī)范這個(gè)變量，而且本研究認(rèn)為奢侈品的炫耀性和稀缺性與消費(fèi)者面子意識(shí)正相關(guān)。通過(guò)以上分析，可以將奢侈品購(gòu)買(mǎi)意向模型概括為圖3。
三、數(shù)據(jù)收集與分析
本研究以問(wèn)卷調(diào)查的方式收集數(shù)據(jù)，主要調(diào)查消費(fèi)者對(duì)奢侈品以及購(gòu)買(mǎi)奢侈品行為的一些看法。問(wèn)卷由五部分組成，第一部分是關(guān)于購(gòu)買(mǎi)奢侈品動(dòng)機(jī)的量表，該量表主要由五個(gè)方面構(gòu)成，分別是優(yōu)質(zhì)性、自我延伸、炫耀性、稀缺性、享樂(lè)性，每個(gè)方面由四個(gè)問(wèn)項(xiàng)組成，共20個(gè)問(wèn)項(xiàng)。第二部分是面子意識(shí)，由四個(gè)問(wèn)項(xiàng)構(gòu)成。第三部分是購(gòu)買(mǎi)奢侈品的行為態(tài)度，由三個(gè)問(wèn)項(xiàng)構(gòu)成。第四部分是奢侈品購(gòu)買(mǎi)意向，由三個(gè)問(wèn)項(xiàng)構(gòu)成。第五部分是關(guān)于被調(diào)查者樣本的個(gè)人信息，由四個(gè)問(wèn)題構(gòu)成。本研究共發(fā)放問(wèn)卷300份，回收285份，其中有效問(wèn)卷266份。被調(diào)查者中，男士128人，占4＆1％；女士138人，占51．9％。
本研究利用SPSS15．0對(duì)問(wèn)卷中的項(xiàng)日進(jìn)行了探索性子分析。分析結(jié)果表明KMO指標(biāo)為0．846，Bartlett’s檢驗(yàn)的著性為0．000，這說(shuō)明數(shù)據(jù)適合作因子分析。旋轉(zhuǎn)后因子荷載和累積方差貢獻(xiàn)率如表1所示。
從旋轉(zhuǎn)后的因子荷載上看，題項(xiàng)A14、A19、A5三個(gè)題項(xiàng)旋轉(zhuǎn)后因子荷載沒(méi)有達(dá)到0．6，所以本研究將這三個(gè)題項(xiàng)刪除，在后面的研究中不包括這三個(gè)問(wèn)項(xiàng)。信度分析結(jié)果見(jiàn)表2。
五個(gè)變量的Cronbach0t值均大于0．7，所以可以認(rèn)為問(wèn)卷中這五個(gè)變量的測(cè)量結(jié)果是可靠的。
在刪除了AI4、A19、A5三個(gè)題項(xiàng)后再次做探索性因子分析后，以?xún)?yōu)質(zhì)性、自我延伸、享樂(lè)性三個(gè)因子的因子得分為自變量，行為態(tài)度做因變量，進(jìn)行回歸分析，分析后模型整體的解釋力即調(diào)整的一0．827，顯著性水平為0，說(shuō)明數(shù)據(jù)適合做回歸分析。優(yōu)質(zhì)性、自我延伸、享樂(lè)性的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)分別是0．417、0．337、0．392，并且通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)，說(shuō)明優(yōu)質(zhì)性、自我延伸、享樂(lè)性分別與購(gòu)買(mǎi)奢侈品行為態(tài)度顯著相關(guān)。
以炫耀性、稀缺性?xún)蓚€(gè)因子的因子得分為自變量，面子意識(shí)做因變量，進(jìn)行回歸分析，分析后模型整體的解釋力即調(diào)整的R2—0．785，顯著性水平為0，說(shuō)明數(shù)據(jù)適合做回歸分析。炫耀性、稀缺性的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)分別是0．396、0．308，并且通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)，說(shuō)明炫耀性、稀缺陛分別與消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)奢侈品時(shí)的面子意識(shí)正相關(guān)。
以行為態(tài)度、面子意識(shí)為自變量，行為意向?yàn)橐蜃兞窟M(jìn)行回歸分析，分析后模型整體的解釋力即為一0．876，顯著性水平為0，說(shuō)明數(shù)據(jù)適合做回歸分析。面子意識(shí)、行為態(tài)度的標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)分別是0．343、0．451，系數(shù)都通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)，說(shuō)明面子意識(shí)、行為態(tài)度分別與購(gòu)買(mǎi)奢侈品意向顯著相關(guān)。
四、結(jié)論與啟示
本研究結(jié)果表明，對(duì)購(gòu)買(mǎi)奢侈品這一行為的態(tài)度與奢侈品的優(yōu)質(zhì)性、自我延伸、享樂(lè)性三個(gè)變量顯著相關(guān)，而炫耀性、稀缺性這兩個(gè)變量與消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)奢侈品這一行為上的面子意識(shí)顯著相關(guān)。另外，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)奢侈品意向方面既會(huì)考慮個(gè)人態(tài)度，又會(huì)考慮他人的看法。
開(kāi)展實(shí)證項(xiàng)目分析的第一個(gè)問(wèn)題就是選題，即確定“怎么開(kāi)始，亦或如何開(kāi)始”的問(wèn)題。選題是一個(gè)不斷探索、逐步深化認(rèn)識(shí)的過(guò)程，一般而言，需要從兩個(gè)層面進(jìn)行考慮：首先應(yīng)該確定自己感興趣的研究領(lǐng)域；然后是在所感興趣的研究領(lǐng)域中選題感興趣的具體題目。顯然，這是兩個(gè)不同的層面，前者是對(duì)擬研究問(wèn)題的一個(gè)總框架或總領(lǐng)域的確定，后者是要明晰一個(gè)具體的、真正的研究問(wèn)題。當(dāng)然，研究領(lǐng)域的確定要依據(jù)我們所學(xué)專(zhuān)業(yè)，亦或結(jié)合在諸多經(jīng)管類(lèi)課程學(xué)習(xí)過(guò)程中，自己所掌握到的知識(shí)來(lái)確定擬研究的科學(xué)領(lǐng)域。在對(duì)課程論文選題時(shí)可以從以下方面著手：第一，重點(diǎn)選擇我們?cè)诮?jīng)濟(jì)、社會(huì)等領(lǐng)域中給予廣泛關(guān)注的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。這就要求我們選擇的問(wèn)題一定是具體化的問(wèn)題，而不是空洞泛泛、言之無(wú)物的問(wèn)題。第二，明確研究范圍。研究的范圍可以是宏觀領(lǐng)域，也可以從微觀層面來(lái)探討。第三，題目的選擇不應(yīng)太大。我們應(yīng)綜合考慮實(shí)證項(xiàng)目研究的條件和現(xiàn)實(shí)可能，如：個(gè)人理論水平層次、數(shù)據(jù)可獲得性、完成項(xiàng)目或課題的人力資源、物質(zhì)成本及時(shí)間條件等。作為本科生課程論文，題目不能選得過(guò)大而無(wú)重點(diǎn)，否則工作量太大，建議選擇具體的切實(shí)可行的“小題目”。第四，數(shù)據(jù)的可獲得性。數(shù)據(jù)來(lái)源是進(jìn)行計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)建模及研究的基礎(chǔ)，若不能獲得具體的觀測(cè)變量數(shù)據(jù)，將無(wú)法進(jìn)行具體的計(jì)量研究。另外，選題過(guò)程中也應(yīng)充分借鑒已有研究成果，如圖書(shū)、報(bào)刊、電子圖書(shū)館和網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)等。有效利用資料和文獻(xiàn)，可避免做已有學(xué)者已做過(guò)的學(xué)術(shù)研究。對(duì)收集到的文獻(xiàn)資料進(jìn)行梳理、綜述和評(píng)價(jià)，指出現(xiàn)有研究成果中存在的不足，也可從中發(fā)現(xiàn)自己論文寫(xiě)作可能的創(chuàng)新。文獻(xiàn)綜述和回顧是研究論文中一個(gè)重要的組成部分，很多人會(huì)將文獻(xiàn)綜述部分作為文章的引言，以保持整個(gè)課程論文結(jié)構(gòu)上的連貫性。
二、模型設(shè)定與數(shù)據(jù)處理
1.模型設(shè)定。課程論文研究題目選定之后，就要考慮模型的設(shè)定和建立問(wèn)題。一般來(lái)說(shuō)，模型優(yōu)良的判別標(biāo)準(zhǔn)有：第一，構(gòu)建模型的基本準(zhǔn)則與所得數(shù)據(jù)表現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)相統(tǒng)一和一致。第二，模型構(gòu)建應(yīng)與經(jīng)濟(jì)理論一致。第三，構(gòu)建的模型需要外生變量構(gòu)成回歸變量，且構(gòu)建模型中含有明確因果關(guān)系。第四，參數(shù)應(yīng)具有相對(duì)穩(wěn)定性。第五，模型必須具有對(duì)數(shù)據(jù)的代表性和優(yōu)良的擬合性。第六，模型應(yīng)具有盡可能大的包容性。最后，模型的簡(jiǎn)潔性。設(shè)定模型首先要確定模型中的變量，其選擇的依據(jù)要根據(jù)研究目的，以經(jīng)濟(jì)理論為指導(dǎo)，抓住其主要影響因素和特征，同時(shí)根據(jù)研究需要，對(duì)所選變量進(jìn)行取舍并加以檢驗(yàn)，以確保避免對(duì)變量設(shè)定的誤差。當(dāng)變量選擇好之后，就要對(duì)回歸模型的函數(shù)形式進(jìn)行設(shè)定，使所設(shè)定的變量間函數(shù)形式能夠體現(xiàn)變量間的基本關(guān)系。
2.數(shù)據(jù)收集與處理。在計(jì)量經(jīng)濟(jì)研究中使用的數(shù)據(jù)，包括：統(tǒng)計(jì)年鑒數(shù)據(jù)、對(duì)外公報(bào)、實(shí)地調(diào)查數(shù)據(jù)和人為構(gòu)造數(shù)據(jù)?？捎糜诠烙?jì)參數(shù)的數(shù)據(jù)主要有時(shí)間序列數(shù)據(jù)、截面數(shù)據(jù)、面板數(shù)據(jù)和虛擬變量數(shù)據(jù)。如何取得用于實(shí)際計(jì)量的適合的樣本數(shù)據(jù)，是計(jì)量經(jīng)濟(jì)研究成敗的關(guān)鍵。計(jì)量經(jīng)濟(jì)研究中所用數(shù)據(jù)，要力求真實(shí)、可靠、完整，數(shù)據(jù)的質(zhì)量直接關(guān)系到所估計(jì)參數(shù)的可靠性，對(duì)明顯失真的數(shù)據(jù)，應(yīng)當(dāng)予以剔除。收集數(shù)據(jù)工作結(jié)束后，需要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)先處理，可進(jìn)行一些初步查驗(yàn)與分析，這樣可得到調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)特征。
三、計(jì)量經(jīng)濟(jì)分析
當(dāng)設(shè)定的計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型確定之后，就可利用所獲得的數(shù)據(jù)來(lái)估計(jì)模型中的參數(shù)。所采用的方法主要有普通最小二乘法、WLS法、廣義差分法、工具變量等方法估計(jì)模型中的參數(shù)。接著，還需要進(jìn)行模型檢驗(yàn)，主要從其經(jīng)濟(jì)意義、統(tǒng)計(jì)推斷、模型預(yù)測(cè)等方面進(jìn)行。此外還有模型診斷性檢驗(yàn)，主要包括變量檢驗(yàn)、殘差檢驗(yàn)和穩(wěn)定性檢驗(yàn)。模型檢驗(yàn)不存在通行的模式，每個(gè)階段的檢驗(yàn)需要大量地判斷和驗(yàn)證，不同學(xué)者使用的檢驗(yàn)方法也不可能完全相同。因此，我們要避免在沒(méi)有對(duì)模型進(jìn)行更多深入分析之前就倉(cāng)促地下結(jié)論，也需要對(duì)其進(jìn)行一系列的診斷和檢驗(yàn)。最后，利用我們選取的統(tǒng)計(jì)量數(shù)值對(duì)諸多模型的優(yōu)劣程度做出判斷。經(jīng)過(guò)檢驗(yàn)和調(diào)整后的估計(jì)模型是符合要求的，接著就要對(duì)模型所提供的數(shù)量信息做具體的分析。根據(jù)研究目的，可能是經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)、結(jié)構(gòu)分析、政策評(píng)價(jià)或驗(yàn)證理論。對(duì)實(shí)證分析結(jié)果做出說(shuō)明：如回歸系數(shù)正負(fù)符號(hào)、大小、經(jīng)濟(jì)意義、檢驗(yàn)結(jié)果解釋、不同估計(jì)方法的差異性等角度。
四、課程論文范例
1.題目：消費(fèi)者對(duì)新疆特色農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行為的實(shí)證研究。
2.前言：農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問(wèn)題一直是全社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的研究也已成為目前社會(huì)科學(xué)關(guān)注的焦點(diǎn)之一。我國(guó)對(duì)于食品質(zhì)量安全研究起步較晚，但近年來(lái)，國(guó)內(nèi)學(xué)者開(kāi)展了消費(fèi)者無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)食品、地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品和轉(zhuǎn)基因食品等認(rèn)知、支付意愿和購(gòu)買(mǎi)行為的研究，且成果頗豐。區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品極具濃厚的地域特性，它們?cè)谏a(chǎn)后被營(yíng)銷(xiāo)到當(dāng)?shù)?，?huì)發(fā)生如何的意義？與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的互動(dòng)如何？這成為了值得關(guān)注和研究的問(wèn)題。本研究在對(duì)鄭州市240位消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查基礎(chǔ)上，從微觀層面探討消費(fèi)者對(duì)新疆特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平的認(rèn)知狀況、需求動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)行為及影響因素。
3.數(shù)據(jù)來(lái)源與樣本特征：我們以面談形式填寫(xiě)調(diào)查問(wèn)卷，調(diào)查人員為高校研究生。在正式調(diào)查之前，先于2011年3～4月、6～8月進(jìn)行預(yù)調(diào)查，并于2012年1～3月進(jìn)行了正式、全面調(diào)查。調(diào)查內(nèi)容包括消費(fèi)者基本情況、對(duì)新疆特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平的認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)等內(nèi)容，獲得240份有效問(wèn)卷。根據(jù)所調(diào)查數(shù)據(jù)，對(duì)消費(fèi)者基本情況統(tǒng)計(jì)。
4.描述性統(tǒng)計(jì)分析：本文主要在以下幾個(gè)方面對(duì)其進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，消費(fèi)者對(duì)新疆特色農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)、了解渠道、購(gòu)買(mǎi)及目的、消費(fèi)者對(duì)新疆庫(kù)爾勒香梨的鑒別、質(zhì)量安全性和價(jià)格水平的評(píng)價(jià)。
5.計(jì)量經(jīng)濟(jì)分析：模型采用以下函數(shù)形式表示。Y=F（X1，X2，X3…X11）+μ式中，X1，X2，X3…X11分別表示年齡、文化程度、職業(yè)、個(gè)人月均收入、對(duì)健康的關(guān)注、對(duì)原產(chǎn)地的關(guān)注、銷(xiāo)售推廣介紹、親朋好友的推薦、個(gè)人喜好、對(duì)質(zhì)量安全水平的評(píng)價(jià)和對(duì)價(jià)格的評(píng)價(jià)，μ表示隨機(jī)擾動(dòng)項(xiàng)。本研究擬采用二元邏輯斯諦（BinaryLogistic）回歸模型實(shí)證分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為，回歸模型可表述為：logP（Y1）P（Y0）--=b0+b1x1+…+b11x11+μ式中，Y1為購(gòu)買(mǎi)過(guò)新疆庫(kù)爾勒香梨，Y0沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)過(guò)新疆庫(kù)爾勒香梨；b0為常數(shù)項(xiàng)，
6.結(jié)果分析：利用SPSS13.0統(tǒng)計(jì)軟件，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行回歸分析，由于本研究構(gòu)建模型主要目的不在于預(yù)測(cè)，而是定量分析與檢驗(yàn)自變量對(duì)因變量的影響，故在回歸處理過(guò)程中，采用向后逐步剔除法（回歸結(jié)果略）。主要研究結(jié)論：影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)主要顯著性變量有年齡、文化程度、職業(yè)狀況、對(duì)原產(chǎn)地關(guān)注、銷(xiāo)售推介、個(gè)人喜好和價(jià)格水平評(píng)價(jià)等7個(gè)因素，另外可知它們的顯著性水平不盡相同。結(jié)合實(shí)際調(diào)研結(jié)果（描述統(tǒng)計(jì)部分），進(jìn)一步可知：新疆特色農(nóng)產(chǎn)品有著較高的認(rèn)知度，相比較而言，新疆庫(kù)爾勒香梨和阿克蘇“冰糖心”蘋(píng)果的市場(chǎng)認(rèn)知度有待提高；消費(fèi)者對(duì)新疆特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平有著較高的評(píng)價(jià)，同時(shí)也認(rèn)為價(jià)格較高；消費(fèi)者對(duì)新疆特色農(nóng)產(chǎn)品需求動(dòng)機(jī)存在多樣性。
五、總結(jié)
論文關(guān)鍵詞：奢侈品；合理行為理論；購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)
合理行為理論是分析影響行為意向因素的理論，經(jīng)常被應(yīng)用到對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向的研究中，是研究消費(fèi)者行為的有效工具。本研究將結(jié)合合理行為理論對(duì)我國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品的動(dòng)機(jī)進(jìn)行理論分析，為奢侈品動(dòng)機(jī)研究提供一個(gè)全新的視角。
一、文獻(xiàn)回顧
奢侈品是那些通過(guò)使用或展示某個(gè)特定品牌的產(chǎn)品而使擁有者受到尊重的產(chǎn)品，奢侈品與其使用價(jià)值沒(méi)有必然聯(lián)系奢侈品使消費(fèi)者得到心理上和功能上的滿足，而奢侈品給消費(fèi)者帶來(lái)心理上的滿足是奢侈品與非奢侈品、奢侈品與假冒品相區(qū)別的主要原因。奢侈品往往是與相應(yīng)的品牌相聯(lián)系的，品牌是奢侈品與非奢侈品相區(qū)別的最直接標(biāo)志。Nueno和Quelch將奢侈品牌定義為那些功能性效用與價(jià)格比較低，而無(wú)形效用和情景性效用與價(jià)格比較高的品牌。
對(duì)于消費(fèi)者獲得奢侈品動(dòng)機(jī)的研究最初認(rèn)為人們購(gòu)買(mǎi)奢侈品是為了給他人留下深刻的印象，消費(fèi)者希望通過(guò)其消費(fèi)行為營(yíng)造出受歡迎的社會(huì)形象。也就是說(shuō)，人們購(gòu)買(mǎi)奢侈品是出于社會(huì)目的，一方面得到社會(huì)的認(rèn)可，另一方面突出其在社會(huì)中的突出位置，這種觀點(diǎn)得到了炫耀性消費(fèi)理論的支持。在1899年出版的《有閑階級(jí)論》中，凡勃倫講到，“要獲得尊榮，并保持尊榮，僅僅保有財(cái)富或權(quán)力還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，有了財(cái)富和權(quán)力還必須能夠提供證明，因?yàn)樽饦s只是通過(guò)這樣的證明得來(lái)的。凡勃倫區(qū)別了炫耀性消費(fèi)的兩種動(dòng)機(jī)。一種是歧視性對(duì)比，一種是金錢(qián)競(jìng)賽。前者指財(cái)富水平較高的階層通過(guò)炫耀性消費(fèi)來(lái)區(qū)別于財(cái)富水平較低的階層；而后者則指財(cái)富水平較低的階層力圖通過(guò)炫耀性消費(fèi)來(lái)效仿財(cái)富水平較高的階層以期被認(rèn)為是其中一員。奢侈品一方面具有價(jià)格昂貴的特征，另一方面是一定社會(huì)地位的象征，所以對(duì)奢侈品的消費(fèi)往往能夠達(dá)到炫耀的目的。無(wú)論是為了區(qū)別于特定群體的歧視性對(duì)比，還是為了從屬于特定群體的金錢(qián)競(jìng)賽，都是一種社會(huì)目的。消費(fèi)者這種區(qū)別于特定群體和從屬于特定群體的心理不僅表現(xiàn)在對(duì)財(cái)富的炫耀上，而且表現(xiàn)在對(duì)稀缺產(chǎn)品的渴求上。產(chǎn)品的稀缺會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好。忉當(dāng)一個(gè)奢侈品因?yàn)槠洫?dú)特性而更難獲得時(shí)，其對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)更有吸引力，產(chǎn)品的稀缺使產(chǎn)品擁有者與非擁有者相區(qū)別，而從屬于其他產(chǎn)品擁有者所構(gòu)成的群體。
之后，學(xué)者們從更為廣泛的視角研究了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品的動(dòng)機(jī)，這種觀點(diǎn)認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品不僅出于社會(huì)目的，而且出于個(gè)人目的，應(yīng)該從社會(huì)導(dǎo)向和個(gè)人導(dǎo)向兩個(gè)方面研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品的動(dòng)機(jī)。從個(gè)人導(dǎo)向研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)主要從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品后會(huì)獲得的情感利益、象征利益和使用利益三個(gè)方面出發(fā)，從而消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品牌的個(gè)人原因包括：自我享樂(lè)；自我獎(jiǎng)勵(lì)；與內(nèi)在自我相一致；質(zhì)量保證。理論上說(shuō)，奢侈品能夠給消費(fèi)者帶來(lái)兩方面的利益，一方面是個(gè)人導(dǎo)向的，另一方面是社會(huì)導(dǎo)向的。這些潛在利益的滿足情況是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌奢侈程度的衡量標(biāo)準(zhǔn)。由于中國(guó)在文化上與西方文化有所不同，中國(guó)文化更為注重人與人、人與社會(huì)的關(guān)系，所以，中國(guó)消費(fèi)者和西方國(guó)家的消費(fèi)者對(duì)奢侈品牌的理解可能有所不同。
二、理論模型建立
1967年Fishbein以Dulany的理論為基礎(chǔ)，提出了合理行為理論。合理行為理論假設(shè)在社會(huì)心理學(xué)中大部分行為是在意志控制范圍內(nèi)的，而且是在特定的情境之下的，一個(gè)人具體行為意向會(huì)影響其隨后的行為。在合理行為理論中，行為意向是指在既定情境下執(zhí)行某一特定行動(dòng)而得到預(yù)期表現(xiàn)的意愿。合理行為理論通過(guò)分析影響行為意向的因素來(lái)解釋人們行為意向的原因，該理論是消費(fèi)者行為研究的一個(gè)有效理論。
根據(jù)合理行為理論，有兩個(gè)主要因素決定特定行為意向，即個(gè)人的態(tài)度的因素和社會(huì)的規(guī)范的因素。其中個(gè)人的態(tài)度的因素即行為態(tài)度，指一個(gè)人對(duì)在既定環(huán)境下執(zhí)行特定行為的態(tài)度，該變量取決于這個(gè)人對(duì)各行為結(jié)果的評(píng)價(jià)以及對(duì)結(jié)果產(chǎn)生可能性的預(yù)期。而社會(huì)的規(guī)范的因素即主觀規(guī)范，指一個(gè)人認(rèn)為對(duì)他來(lái)說(shuō)重要的人認(rèn)為他應(yīng)該或不應(yīng)該執(zhí)行特定行為可能性的信念，主觀規(guī)范涉及社會(huì)環(huán)境對(duì)行為意向的影響。合理行為理論可以概括為圖1。
盡管合理行為模型對(duì)美國(guó)樣本有很好的預(yù)測(cè)和解釋能力，但是有些學(xué)者認(rèn)為這個(gè)模型中存在西方文化偏見(jiàn)。韓國(guó)一些學(xué)者對(duì)合理行為模型進(jìn)行了跨文化的研究，結(jié)果表明，雖然以韓國(guó)消費(fèi)者為調(diào)查對(duì)象的數(shù)據(jù)不能否定合理行為模型，但是經(jīng)過(guò)跨文化修正的模型對(duì)數(shù)據(jù)的解釋力更好。婦李東進(jìn)等考慮到中國(guó)文化受儒家思想影響較大，與西方文化在多方面有著極大的區(qū)別，因而根據(jù)中國(guó)文化特點(diǎn)對(duì)合理行為模型進(jìn)行了修正，用面子意識(shí)和群體一致意識(shí)兩個(gè)變量替換了主觀規(guī)范這個(gè)變量，提出了更為適合中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向的模型。如圖2。
通過(guò)對(duì)奢侈品購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)研究的回顧，筆者認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品主要有兩大動(dòng)機(jī)：一是出于社會(huì)動(dòng)機(jī)。首先，購(gòu)買(mǎi)奢侈品可以滿足消費(fèi)者炫耀財(cái)富的需求，奢侈品價(jià)格昂貴，只有少數(shù)人可以負(fù)擔(dān)得起，而這部分人往往具有較高的社會(huì)地位或擁有較多的財(cái)富，所以對(duì)奢侈品的消費(fèi)也就成了地位和財(cái)富的象征，奢侈品本身也成了一種社會(huì)符號(hào)；其次，購(gòu)買(mǎi)奢侈品可以滿足消費(fèi)者獵奇的需求，奢侈品往往是潮流的引領(lǐng)者，而且相同款式數(shù)量極少，從而使對(duì)奢侈品的消費(fèi)成為品位的象征，同時(shí)對(duì)奢侈品的占有具有排他性和獨(dú)占性，可以表現(xiàn)出其在社會(huì)中的優(yōu)越感。二是出于個(gè)人動(dòng)機(jī)。首先，購(gòu)買(mǎi)奢侈品可以滿足消費(fèi)者的享樂(lè)需求，享樂(lè)性反應(yīng)消費(fèi)者通過(guò)對(duì)奢侈品消費(fèi)而獲得感官上的滿足和樂(lè)趣；其次，所購(gòu)買(mǎi)的奢侈品是擁有者的一個(gè)組成部分，消費(fèi)者可以通過(guò)對(duì)奢侈品的消費(fèi)來(lái)增強(qiáng)自我概念，再次，是購(gòu)買(mǎi)奢侈品可以滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的高質(zhì)量需求，消費(fèi)者感知奢侈品牌有更高的價(jià)值可能是因?yàn)槠涮峁┝烁叩钠放瀑|(zhì)量和信譽(yù)。學(xué)者們也是從這五個(gè)角度來(lái)衡量一個(gè)品牌的奢侈程度的，只有一個(gè)品牌在這五個(gè)方面的得分較高，才可以稱(chēng)其為奢侈品牌。
由合理行為理論可知，行為意向受行為態(tài)度和主觀規(guī)范兩個(gè)方面因素影響，其中行為態(tài)度是個(gè)人方面的因素，而主觀規(guī)范是他人方面因素。對(duì)行為的態(tài)度取決于行為對(duì)個(gè)人可能帶來(lái)的結(jié)果，而消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品期望帶來(lái)的結(jié)果主要包括三個(gè)方面，分別是得到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、享樂(lè)和表現(xiàn)內(nèi)在自我。所以本研究認(rèn)為奢侈品的優(yōu)質(zhì)性、奢侈品的享樂(lè)性和奢侈品的自我延伸分別與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品這一行為的態(tài)度正相關(guān)。另外，奢侈品炫耀性和稀缺性這兩個(gè)方面是他人影響的基礎(chǔ)，本研究用面子意識(shí)代替合理行為理論的主觀規(guī)范這個(gè)變量，而且本研究認(rèn)為奢侈品的炫耀性和稀缺性與消費(fèi)者面子意識(shí)正相關(guān)。通過(guò)以上分析，可以將奢侈品購(gòu)買(mǎi)意向模型概括為圖3。
三、數(shù)據(jù)收集與分析
本研究以問(wèn)卷調(diào)查的方式收集數(shù)據(jù)，主要調(diào)查消費(fèi)者對(duì)奢侈品以及購(gòu)買(mǎi)奢侈品行為的一些看法。問(wèn)卷由五部分組成，第一部分是關(guān)于購(gòu)買(mǎi)奢侈品動(dòng)機(jī)的量表，該量表主要由五個(gè)方面構(gòu)成，分別是優(yōu)質(zhì)性、自我延伸、炫耀性、稀缺性、享樂(lè)性，每個(gè)方面由四個(gè)問(wèn)項(xiàng)組成，共20個(gè)問(wèn)項(xiàng)。第二部分是面子意識(shí)，由四個(gè)問(wèn)項(xiàng)構(gòu)成。第三部分是購(gòu)買(mǎi)奢侈品的行為態(tài)度，由三個(gè)問(wèn)項(xiàng)構(gòu)成。第四部分是奢侈品購(gòu)買(mǎi)意向，由三個(gè)問(wèn)項(xiàng)構(gòu)成。第五部分是關(guān)于被調(diào)查者樣本的個(gè)人信息，由四個(gè)問(wèn)題構(gòu)成。本研究共發(fā)放問(wèn)卷300份，回收285份，其中有效問(wèn)卷266份。被調(diào)查者中，男士128人，占4＆1％；女士138人，占51．9％。
本研究利用SPSS15．0對(duì)問(wèn)卷中的項(xiàng)日進(jìn)行了探索性子分析。分析結(jié)果表明KMO指標(biāo)為0．846，Bartlett’s檢驗(yàn)的著性為0．000，這說(shuō)明數(shù)據(jù)適合作因子分析。旋轉(zhuǎn)后因子荷載和累積方差貢獻(xiàn)率如表1所示。
五個(gè)變量的Cronbach0t值均大于0．7，所以可以認(rèn)為問(wèn)卷中這五個(gè)變量的測(cè)量結(jié)果是可靠的。
在刪除了AI4、A19、A5三個(gè)題項(xiàng)后再次做探索性因子分析后，以?xún)?yōu)質(zhì)性、自我延伸、享樂(lè)性三個(gè)因子的因子得分為自變量，行為態(tài)度做因變量，進(jìn)行回歸分析，分析后模型整體的解釋力即調(diào)整的一0．827，顯著性水平為0，說(shuō)明數(shù)據(jù)適合做回歸分析。優(yōu)質(zhì)性、自我延伸、享樂(lè)性的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)分別是0．417、0．337、0．392，并且通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)，說(shuō)明優(yōu)質(zhì)性、自我延伸、享樂(lè)性分別與購(gòu)買(mǎi)奢侈品行為態(tài)度顯著相關(guān)。
以炫耀性、稀缺性?xún)蓚€(gè)因子的因子得分為自變量，面子意識(shí)做因變量，進(jìn)行回歸分析，分析后模型整體的解釋力即調(diào)整的R2—0．785，顯著性水平為0，說(shuō)明數(shù)據(jù)適合做回歸分析。炫耀性、稀缺性的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)分別是0．396、0．308，并且通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)，說(shuō)明炫耀性、稀缺陛分別與消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)奢侈品時(shí)的面子意識(shí)正相關(guān)。
以行為態(tài)度、面子意識(shí)為自變量，行為意向?yàn)橐蜃兞窟M(jìn)行回歸分析，分析后模型整體的解釋力即為一0．876，顯著性水平為0，說(shuō)明數(shù)據(jù)適合做回歸分析。面子意識(shí)、行為態(tài)度的標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)分別是0．343、0．451，系數(shù)都通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)，說(shuō)明面子意識(shí)、行為態(tài)度分別與購(gòu)買(mǎi)奢侈品意向顯著相關(guān)。
四、結(jié)論與啟示
本研究結(jié)果表明，對(duì)購(gòu)買(mǎi)奢侈品這一行為的態(tài)度與奢侈品的優(yōu)質(zhì)性、自我延伸、享樂(lè)性三個(gè)變量顯著相關(guān)，而炫耀性、稀缺性這兩個(gè)變量與消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)奢侈品這一行為上的面子意識(shí)顯著相關(guān)。另外，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)奢侈品意向方面既會(huì)考慮個(gè)人態(tài)度，又會(huì)考慮他人的看法。
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)市場(chǎng)，投資收益率，評(píng)價(jià)
1 引言
房地產(chǎn)投資經(jīng)濟(jì)效益的靜態(tài)評(píng)價(jià)是不考慮資金時(shí)間價(jià)值的評(píng)價(jià)方法，因其計(jì)算簡(jiǎn)單、方便，在房地產(chǎn)投資機(jī)會(huì)研究階段有廣泛的應(yīng)用。一般地，投資收益率是房地產(chǎn)投資經(jīng)濟(jì)效益的靜態(tài)評(píng)價(jià)的主要指標(biāo)之一。它通過(guò)房地產(chǎn)投資估算得來(lái)的，主要參照了投資所在區(qū)域目前同類(lèi)型房地產(chǎn)的收益水平、當(dāng)?shù)氐幕A(chǔ)設(shè)施條件、區(qū)域的房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況以及當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)價(jià)格水平。
2 房地產(chǎn)市場(chǎng)的細(xì)分
由于房地產(chǎn)市場(chǎng)的特殊性和復(fù)雜性，投資者只能將房地產(chǎn)市場(chǎng)劃分為具有某種明顯特征的細(xì)分市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分一般從消費(fèi)者的需求差異性出發(fā)，并從差異性中尋找具有共同消費(fèi)需求的消費(fèi)群，然后劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)的行為。市場(chǎng)細(xì)分是投資者選擇目標(biāo)市場(chǎng)的前提和基礎(chǔ)，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分可以分析每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中消費(fèi)者的需求和偏好，市場(chǎng)中房地產(chǎn)滿足消費(fèi)者需求的程度。論文參考，房地產(chǎn)市場(chǎng)。凡是消費(fèi)需求尚未滿足的市場(chǎng)，或者滿足消費(fèi)者需求的程度很低的市場(chǎng)，都可以形成有利的投資機(jī)會(huì)。房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)可以如下表2.1[1]
表2.1 房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分
細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 細(xì)分市場(chǎng) 地理 因素 城市規(guī)模 區(qū)位地段 特大城市、大城市、中等城市、小城市 市中心、次中心、城郊、衛(wèi)星城區(qū) 產(chǎn) 品 用 途
居 住 檔次 低檔、中檔、高檔、別墅 房型 X房X廳X衛(wèi)X陽(yáng)臺(tái) 層高 高層、多層、小高層 商用 商場(chǎng)、酒店、賓館等 寫(xiě)字樓 甲級(jí)、乙級(jí)、丙級(jí)等 廠房
關(guān)鍵詞：奢侈品；效用；效用函數(shù)
中圖分類(lèi)號(hào)：F752 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2014）09-00-01
一、奢侈品的概念及特殊性介紹
奢侈品一般被定義為一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍惜等特點(diǎn)的消費(fèi)品。以尼爾.菲斯克為代表的觀點(diǎn)認(rèn)為，奢侈品指的是這樣的一些產(chǎn)品或服務(wù)，它們比同類(lèi)商品中的其他產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量更好，品位更高，也更讓消費(fèi)者們心馳神往，這些商品價(jià)格不菲，但是還不至于昂貴得讓人們可望而不可及。奢侈品具有以下特征：高價(jià)格和高品質(zhì)特征、稀有性特征、炫耀性特征、地域性特征、文化特征。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品包括炫耀性動(dòng)機(jī)、領(lǐng)先動(dòng)機(jī)、從眾動(dòng)機(jī)、社交動(dòng)機(jī)、追求品質(zhì)精致動(dòng)機(jī)、自我享樂(lè)動(dòng)機(jī)、自我贈(zèng)禮動(dòng)機(jī)、表現(xiàn)內(nèi)在動(dòng)機(jī)。正是由于奢侈品的種種特征，造就了各種消費(fèi)動(dòng)機(jī)，同時(shí)使得奢侈品的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其實(shí)際生產(chǎn)價(jià)格，使得奢侈品成為經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中一種特殊商品。
二、奢侈品的特點(diǎn)
綜觀奢侈品消費(fèi)行為及消費(fèi)心理，可以看出，奢侈品消費(fèi)具有以下兩個(gè)特點(diǎn)：一是具有較強(qiáng)的需求收入彈性。與日常生活所需必需品不同，奢侈品的需求收入彈性大于1，即其需求增長(zhǎng)速度大于收入增長(zhǎng)速度。EX=（dX/dL）*（L/X）>1，EX為奢侈品的需求收入彈性；X表示奢侈品；L表示收入。二是特殊的效用函數(shù)。對(duì)于購(gòu)買(mǎi)奢侈品的消費(fèi)者而言，其效用函數(shù)不僅與購(gòu)買(mǎi)數(shù)量有關(guān)，同時(shí)受到奢侈品價(jià)格影響。用U=UX（Y，PX）（其中X、Y指兩種奢侈品，P是奢侈品X的價(jià)格）表示奢侈品的效用函數(shù)。本文將以經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析方法對(duì)奢侈品進(jìn)行分析。
三、相關(guān)經(jīng)濟(jì)概念
在消費(fèi)者理論中首當(dāng)其沖的問(wèn)題是消費(fèi)者面臨市場(chǎng)如何選擇商品，為此引入了消費(fèi)者偏好和效用的概念。簡(jiǎn)單地說(shuō)，消費(fèi)者偏好是指消費(fèi)者對(duì)商品或勞務(wù)的喜好程度。效用是衡量消費(fèi)者對(duì)某種商品或勞務(wù)的偏好程度，是消費(fèi)者的一種主觀感受，消費(fèi)者認(rèn)為某商品的效用高即該商品能夠給消費(fèi)者帶來(lái)高程度的滿足感。效用函數(shù)，為定義在n維商品空間上的實(shí)函數(shù)，U=U（x），其中U（x）表示消費(fèi)者對(duì)商品x的效用值。
四、奢侈品與普通商品
經(jīng)濟(jì)學(xué)中講求效用最大化原理。經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本假設(shè)就有人們都是理性經(jīng)濟(jì)人追求效用或收益最大化的假設(shè)。理性人對(duì)商品的選擇是在能夠擁有的信息條件下對(duì)成本和收益的比較。但是奢侈品市場(chǎng)中，消費(fèi)者在同樣的實(shí)用價(jià)值的情況下會(huì)選擇比普通商品價(jià)格高出幾十倍的奢侈品，這在表面上看來(lái)是不符合理性經(jīng)濟(jì)人的假設(shè)的。但是在實(shí)際生活別是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，奢侈品市場(chǎng)日益繁榮，究其原因是消費(fèi)者通過(guò)奢侈品消費(fèi)可以獲得消費(fèi)普通產(chǎn)品無(wú)法獲得的效用。
運(yùn)用數(shù)學(xué)的分析方法可以得到加入奢侈品，消費(fèi)者效用最大化公式變?yōu)镸axU（X1，X2）；s.t.P1X1+P2X2
五、奢侈品的精神利益
效用是一個(gè)與消費(fèi)者的內(nèi)心主觀感受相聯(lián)系的概念，可以說(shuō)內(nèi)在心理機(jī)制是效用形成的根本原因，由此我們可以建立一個(gè)與消費(fèi)者心理相聯(lián)系的，重點(diǎn)分析偏好的效用模型，將商品產(chǎn)生的效用分解為物質(zhì)層面的效用和精神層面的效用。由佛洛依德的精神分析的相關(guān)理論和人格構(gòu)成存在差異的理論分析我們可以得出，商品物質(zhì)層面的效用與精神層面的效用所占效用比重大小是不同的，同時(shí)不同的消費(fèi)者精神層面的效用也是存在較大差異的。為了描述商品對(duì)消費(fèi)者精神層面的效用差異，定義消費(fèi)者對(duì)某一商品精神利益的心理敏感程度為精神指數(shù)，用θ表示。以此為基礎(chǔ)，我們來(lái)分析，關(guān)于奢侈品的消費(fèi)選擇模型。
為了簡(jiǎn)化問(wèn)題，同時(shí)使問(wèn)題的分析更具有針對(duì)性，我們作出如下假設(shè)：一是假設(shè)消費(fèi)者的收入、產(chǎn)品價(jià)格以及產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的物質(zhì)利益點(diǎn)為外生變量。二是假設(shè)理性經(jīng)濟(jì)人追求物質(zhì)利益與精神利益總和的最大化。
根據(jù)以上假設(shè)與分析，構(gòu)建基于精神偏好的消費(fèi)選擇模型。
物質(zhì)層面的效用受到商品數(shù)量q的影響，且效用隨著商品數(shù)量的增加而增加，物質(zhì)效用函數(shù)為：u1=u（q）且du1/dp≥0
精神利益通過(guò)精神指數(shù)的強(qiáng)度來(lái)影響消費(fèi)者效用的大小，且精神指數(shù)與精神效用是單調(diào)增函數(shù)關(guān)系，強(qiáng)度為零時(shí)，精神效用為零，精神效用函數(shù)為：
u2=u（θ）且du2/dθ≥0，u2（0）=0
現(xiàn)有兩種同類(lèi)商品i和j，消費(fèi)者偏好取決于i、j的精神利益和物質(zhì)利益和的效用的大小。所以i和j的總效用差為：
ΔU=[u1（qi）+u2（θi）]-[u1（qj）+u2（θj）]
其中，ΔU為商品i與j的總效用差，qi、qj分別為i、j商品的數(shù)量，θiθj分別為i、j商品的精神指數(shù)。
假設(shè)u1（qi）=u1（qj），則：ΔU=u1（θi）-u1（θj）
由上式可知，消費(fèi)者偏好取決于精神指數(shù)的大小。根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品i和j的精神利益敏感度的不同，對(duì)消費(fèi)者行為的分析可得出下列三個(gè)結(jié)論：
第一，兩種商品僅滿足消費(fèi)者物質(zhì)利益的需求，消費(fèi)者對(duì)i、j的精神利益均不敏感或者完全感受不到，精神指數(shù)為零。
第二，商品i滿足消費(fèi)者精神利益需求且消費(fèi)者對(duì)精神利益敏感，消費(fèi)者對(duì)商品j的精神利益完全不敏感，即θi0，θj=0，則有ΔU=u2（θi）。偏好完全取決于商品i的精神指數(shù)。
第三，當(dāng)商品i和j的精神指數(shù)均不為零時(shí)，即θi≠0，θj≠0，消費(fèi)者選擇取決于二者精神指數(shù)的大小。
六、結(jié)束語(yǔ)
奢侈品是社會(huì)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的產(chǎn)物，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)的相關(guān)理論和數(shù)學(xué)的相關(guān)方法我們能夠?qū)ι莩奁肥袌?chǎng)進(jìn)行深度的剖析，分存在的問(wèn)題，提出相應(yīng)的對(duì)策。
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[2]劉松柏，于力.消費(fèi)者精神偏好視角下消費(fèi)選擇的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析.北京市經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院學(xué)報(bào)，2012，9.
